Eventos Sociais e Culturais

Atividade 1: As Ferramentas do Marketing Cultural

e a sua Importncia no Meio Corporativo
Desumanizar a atividade humana esquecer que
seres humanos no so apenas os agentes da atividade,
mas seus beneficirios e sua razo de ser."
Robert C. o!omon
"" p#b!ico que se dane. $u traba!ho para os meus acionistas."
%i!!iam &anderbi!t
$!iane Costa, gerente de patroc'nio da (etrobras at )*+), define o mar,eting cu!tura!, com
uma certa !iberdade potica t'pica dos profissionais do meio art'stico, como a economia da cu!tura.
$sta maneira como as empresas podem divu!gar sua marca apoiando pro-etos que beneficiem a
sociedade atravs de iniciativas cu!turais, abre novas oportunidades para os profissionais de
mar,eting e de cu!tura atingirem ob-etivos -unto a contratantes, artistas, co!aboradores e inc!uindo,
principa!mente, as comunidades nas quais atuam. $screveu o e./ministro da Cu!tura 0i!berto 0i!, em
)**12
3as h ainda outra dimenso da cu!tura, to importante quanto as demais. 4 produ5o
cu!tura! tambm uma e.ce!ente ferramenta de comunica5o e mar,eting, um amp!ificador de
marcas e produtos, uma forma inte!igente de conquistar cora56es e mentes e uma fonte de
imagem !impa, rica e positiva para empresas em busca de constru5o, conso!ida5o ou
renova5o de marca.7
4 tend8ncia das empresas serem cobradas por posicionamentos responsveis - se faz presente
na sociedade brasi!eira h a!gumas dcadas. 4 gera5o de empregos e o pagamento de ta.as e
impostos - no so mais as #nicas formas de compensa5o, que uma empresa pode se va!er, pe!a
uti!iza5o dos recursos de uma comunidade. 4s a56es de difuso de bens imateriais, como
conhecimento, sa#de e cu!tura, so ferramentas fundamentais para obter um re!acionamento mais
pr9.imo com a sociedade. "b-etiva a cria5o de um v'ncu!o com um p#b!ico espec'fico, a!m de
agregar va!or :s empresas e a seus produtos.
Definies de Marketing Cultural
3ar,eting cu!tura! o con-unto de a56es de mar,eting que se uti!iza da cu!tura para pro-etar e;ou
fi.ar a imagem, nome ou produto de uma organiza5o. < um instrumento qua!ificador uti!izado pe!a
comunica5o empresaria!, por se associar a e.press6es e manifesta56es art'sticas cu!turais.
a
Recurso do mar,eting instituciona! que consiste em patrocinar ou apoiar atividades cu!turais e
art'sticas.
b
=niciativas visando : obten5o de ganhos institucionais para a imagem da empresa atravs da
promo5o ou patroc'nio de atividades de cunho cu!tura!.
c
3ar,eting Cu!tura! uma ferramenta de comunica5o que, se ap!icada com critrio e seriedade, s9
oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, a!vo maior, o cidado brasi!eiro.
d
$ntende/se por 3ar,eting Cu!tura! o desenvo!vimento de um con-unto diversificado de a56es,
estratgias e produtos com o ob-etivo de estimu!ar a produ5o e a difuso da cu!tura, entendida no
seu sentido mais amp!o.
e
3ar,eting cu!tura! toda a5o de mar,eting que usa a cu!tura como meio de comunica5o para
difundir o nome, produto ou fi.ar a imagem de uma empresa patrocinadora.
f
A Importncia do Marketing Cultural no Meio Corporativo
>ue o mar,eting cu!tura! agrega va!or aos produtos e a imagem de uma empresa, - um fato
percebido por uma parte significativa do empresariado brasi!eiro. ?o a #nica estratgia para se
a!can5ar esse fim, mas continua uma tend8ncia crescente nas companhias. =sso comumente
atribu'do a caracter'stica do mar,eting cu!tura! que permite, :s empresas, associarem diversos
va!ores como criatividade, responsabi!idade socia!, divu!ga5o da marca, etc., : sua imagem em uma
#nica a5o.
4 op5o por esse tipo de divu!ga5o muito mais estratgica do que financeira. $stas empresas
se preocupam em transmitir uma boa imagem a seu p#b!ico/a!vo e no somente atingir as metas de
vendas no fim do m8s. Contudo, mesmo sendo a comunica5o e a gera5o de va!ores os ob-etivos da
empresa no primeiro momento, essas a56es, consequentemente, geraro resu!tados e vendas.
(ortanto, ho-e nas empresas, o mar,eting cu!tura! t8m sido visto como um a!iado para a gesto
empresaria!. er competitivo requer diferencia! e as organiza56es que no visam apenas o !ucro de
seus acionistas, mas buscam a va!oriza5o do seu ambiente interno e e.terno, esto ganhando o
prest'gio do p#b!ico com a56es neste campo.
" mar,eting cu!tura! acess've! a companhias de todos os tamanhos, sendo portanto uma
oportunidade tambm para pequenas e mdias empresas. @eandro Anopfho!z, criador e diretor do
Bestiva! de Curitiba, produtor internaciona! da Companhia Deborah Co!,er e diretor de 45o Cu!tura!
da Bunda5o Cu!tura! de Curitiba, afirma que o Bestiva! de Curitiba conta com apro.imadamente C1D
dos recursos provenientes de patroc'nio de mais de cinquenta empresas de pequeno e mdio portes e
dos mais variados segmentos. E nas grandes empresas o mar,eting cu!tura! est a!inhado ao
p!ane-amento estratgico da companhia. $stas empresas com atitudes positivas e responsveis -unto
a sociedade, inc!usive no campo da cu!tura, forta!ecem sua imagem e aceita5o ao !ongo do tempo e
todas essas quest6es ref!etem no va!or da marca, pois as empresas que praticam atividades
responsveis correm um menor risco de sofrerem uma re-ei5o dos consumidores. ?o caso da
(etrobras, por e.emp!o, a!m da veicu!a5o da marca e do benef'cio fisca!, tambm h o compromisso
com o crescimento do pa's e a sintonia com as po!'ticas p#b!icas da cu!tura, sa!ienta $!iane Costa.
Conc!uindo2 a questo da diminui5o de conf!itos com a comunidade !oca!, va!oriza5o da
imagem perante a sociedade, busca da !ea!dade do consumidor, maior sustentabi!idade da marca,
acesso a uma maior fatia do mercado, entre outros, so os motivos pe!os quais os empresrios buscam
atuarem com o mar,eting cu!tura!.
A Importncia do Marketing Cultural no Meio Social
$m um mercado cada dia mais competitivo, as empresas enfrentam progressivamente mais
dificu!dades para manter/se em destaque, em re!a5o aos seus concorrentes, frente aos consumidores.
Frge um traba!ho de fide!iza5o destes consumidores. $ uma das formas de conquista desta
fide!iza5o se d -unto ao carter socia! do mar,eting cu!tura!.
4s pessoas possuem uma e.tensa gama de necessidades, destacando/se a a!imenta5o, a sa#de,
a educa5o, a moradia, o transporte e a seguran5a. (orm, o acesso a bens cu!turais tambm se
apresenta como um componente primordia! para a rea!iza5o p!ena do indiv'duo. 4 cu!tura um forte
agente de identifica5o pessoa! e socia!, enquanto mode!o de comportamento que integra os mais
diversos segmentos e gera56es da sociedade a que pertence, e um fator essencia! na promo5o da
cidadania, na medida em que o indiv'duo em contato com a cu!tura se rea!iza como pessoa e !he
proporcionado uma e.panso das suas potencia!idades.
(ortanto, o patroc'nio de a56es cu!turais uma forma de suprir essa necessidade da sociedade
em contrapartida da divu!ga5o de uma marca em uma estratgia de crescimento e competitividade.
An!lise das "eis de Incentivo # Cultura
?o Grasi! a principa! forma de viabi!iza5o do mar,eting cu!tura! o mecenato. Hambm
chamado de patroc'nio, quando o captador de recursos para o pro-eto tem fins !ucrativos, ou doa5o,
quando o captador de recursos para o pro-eto no tem fins !ucrativos. Diversas !eis regu!amentam
esta pratica. &amos nos focar na mais uti!izada e abrangente2 a @ei Bedera! de =ncentivo : Cu!tura
I@ei nJ K.L+L;M+N, conhecida como @ei Rouanet. $sta !ei institui o (rograma ?aciona! de 4poio :
Cu!tura O (ronac, que possui tr8s mecanismos para o fomento da atividade cu!tura!2 o Bundo
?aciona! de Cu!tura O B?C, o Bundo de =nvestimento Cu!tura! e 4rt'stico O B=C4RH e o =ncentivo
Bisca!, tambm chamado de Ren#ncia Bisca!. E que nosso foco o mar,eting cu!tura!, deta!haremos
apenas este #!timo mecanismo.
" =ncentivo Bisca! se d da seguinte maneira2 o proponente apresenta uma proposta cu!tura!
ao 3inistrio da Cu!tura / 3inC e, caso se-a aprovada, autorizado a captar recursos, para a e.ecu5o
do pro-eto, -unto : pessoas f'sicas e -ur'dicas pagadoras de =mposto de Renda O =R, que chamaremos
de patrocinadores. "s proponentes que podem apresentar propostas cu!turais so as pessoas f'sicas
com atua5o na rea, como2 artistas, produtores cu!turais, tcnicos da rea cu!tura!, etc.P pessoas
-ur'dicas p#b!icas de natureza cu!tura! da administra5o indireta, como2 autarquias, funda56es
cu!turais, etc.P e pessoas -ur'dicas privadas de natureza cu!tura!, com ou sem fins !ucrativos, como2
produtoras, cooperativas, funda56es, "?0s, organiza56es cu!turais, etc.
Compreendidos entre a apresenta5o de proposta e a entrega do re!at9rio fina! de
cumprimento do ob-eto do pro-eto, no istema de 4poio :s @ei de =ncentivo O a!ic, os proponentes
pessoa f'sica podem deter at dois pro-etos ativos e os proponentes pessoa -ur'dica podem dispor at
de cinco pro-etos. 4cima deste !imite, at o n#mero m.imo de quatro pro-etos para pessoa f'sica e
dez pro-etos para pessoa -ur'dica, somente sero admitidas mais propostas para o proponente que
tiver !ibera5o da movimenta5o dos recursos captados em pe!o menos LLD das propostas
apresentadas nos #!timos tr8s anos.
" apoio a um determinado pro-eto pode ser revertido, no tota! ou em parte do va!or
desembo!sado pe!o patrocinador, em dedu5o no =mposto de Renda dentro dos percentuais
permitidos pe!a !egis!a5o tributria, que so2 para pessoas -ur'dicas at QD do imposto devido e para
pessoas f'sicas at RD. e o pro-eto cu!tura! for enquadrado no artigo +K da @ei Rouanet
+
, o
patrocinador poder deduzir at +**D do va!or investido, se-a patroc'nio ou doa5o, desde que
respeitados os !imites apresentados acima. " patrocinador que apoia um pro-eto que no se enquadra
no artigo +K, automaticamente est enquadrado no artigo )R, que contemp!a diversas fai.as de
dedu5o no =mposto de Renda, da seguinte forma2 no caso de patroc'nio, L*D para pessoa -ur'dica e
R*D para pessoa f'sica, e no caso de doa5o, Q*D para pessoa -ur'dica e K*D para pessoa f'sica. "utro
pormenor da !ei est na forma de dec!arar este va!or investido. e o pro-eto estiver enquadrado no
1
Projetos enquadrados no artigo 18:
a) artes cnicas
b) livros de valor artstico, literrio ou humanstico
c) msica erudita ou instrumental
d) exosi!"es de artes visuais
e) doa!"es de acervos ara bibliotecas blicas, museus, arquivos blicos e cinematecas, bem como treinamento de essoal e aquisi!#o de
equiamentos ara a manuten!#o desses acervos
$) rodu!#o de obras cinematogr$icas e vdeo%$onogr$icas de curta e m&dia metragem e reserva!#o e di$us#o do acervo audiovisual
g) reserva!#o do atrim'nio cultural material e imaterial
h) constru!#o e manuten!#o de salas de cinema e teatro, que oder#o $uncionar tamb&m como centros culturais comunitrios, em municios com
menos de cem mil habitantes
artigo +K, no poss've! abater o investimento como despesa operaciona!. (orm, se estiver
enquadrado no artigo )R poder ser abatido como despesa operaciona!, o que amp!ia para o
patrocinador o va!or de abatimento em cerca de )1D.
4 @ei Rouanet I@ei nJ K.L+L;M+N est vincu!ada a =nstru5o ?ormativa I=?N nJ +, de *M de
fevereiro de )*+), que regu!a os procedimentos para a apresenta5o, recebimento, an!ise, aprova5o,
e.ecu5o, acompanhamento e presta5o de contas de propostas cu!turais, re!ativos ao mecanismo de
incentivos fiscais. (or serem e.tensos e no acrescentarem nada a!m de informa56es tcnicas no
sero debatidos aqui.
$ %ue & um 'roduto Cultural(
o vrias as defini56es de produto cu!tura! e eng!obam uma serie de possibi!idades.
Comecemos pe!os que so mais comumente re!acionados a produto cu!tura!, pois so os bens de
consumo diretamente associados ao uso e usufruto da obra art'stica em todas as suas manifesta56es,
que so os !ivros, CDs, D&Ds, sites, etc. $m outras pa!avras, as m'dias de transporte e apresenta5o
de obras de arte.
Hambm poss've! definir como produto cu!tura! os resu!tados da cria5o, se-am e!es tang'veis
ou intang'veis, provenientes de processos de produ5o art'stica, entre e!es se destacam as cria56es
p!sticas, musicais, c8nicas, etc. (odemos dizer que so as obras de arte em si.
4s e.ibi56es de obras art'sticas inc!uem/se no ro! de produto cu!tura!. < um dos momento de
contato do p#b!ico com a produ5o art'stica, e se d em festivais, mostras, espetcu!os, etc. o,
portanto, a apresenta5o das obras de arte.
$ por fim, tambm podemos abarcar como produto cu!tura! a infraestrutura necessria para a
produ5o, apresenta5o, disponibi!iza5o, guarda e conserva5o dos produtos cu!turais e.postos
anteriormente, como museus, teatros, centros de documenta5o, !aborat9rios, etc. o os espa5os
dedicados as obras de arte.
E)emplo de um 'ro*eto Cultural
" (ro-eto (9!en tem a proposta de incentivar o hbito da !eitura por meio de conta5o de
hist9rias. < uma iniciativa do =nstituto Cu!tura! &asco Carmano, que recebeu o recurso de RS
+**.KM*,** da empresa 4ng!o 4merican, por meio a @ei de =ncentivo : Cu!tura I@ei RouanetN, para
pTr a iniciativa em prtica. "s contadores de hist9ria do (ro-eto (9!en - rea!izaram )1 apresenta56es
em C esco!as de Cubato, com p#b!ico de mais de cinco mi! crian5as desde o in'cio de suas atividades,
em novembro de )**K. 4!m das apresenta56es, o pro-eto rea!izou tambm o = $ncontro de
Contadores de Uist9rias da cidade, que teve a participa5o de educadores da cidade, que trocaram
e.peri8ncias com re!a5o : abrang8ncia e : uti!iza5o dos contos como ferramenta para o sucesso da
re!a5o ensino/aprendizagem. ?a terceira fase do (ro-eto (9!en esto sendo rea!izadas oficinas de
capacita5o para educadores, apresenta56es no Uospita! 3ode!o de Cubato, a!m de Q*
apresenta56es nas institui56es de ensino da cidade, beneficiando mais cinco mi! crian5as. $.p!ica
DanV hauer, gerente de Desenvo!vimento ustentve! da 4ng!o 4merican2
< um e.emp!o do tipo de traba!ho que a 4ng!o 4merican tem apoiado. < uma iniciativa que
promove o incentivo : educa5o e cu!tura, e consequentemente aumenta as oportunidades
destes -ovens no futuro7.
4 fun5o primordia! do =nstituto Cu!tura! &asco Carmano ser parceiro do poder p#b!ico e da
iniciativa privada em a56es de treinamento e incentivo a cu!tura, por meio do teatro e da conta5o de
hist9rias. " presidente do =nstituto Cu!tura! &asco Carmano, 4!e.andre Cami!o, afirma que2
4!m de atuar como importante ferramenta esco!ar, a arte de contar hist9rias envo!ve as
crian5as com magia e encanto no resgate das tradi56es de um povo, suas origens, seus
costumes e seus va!ores. 4!m disso, promove tambm o resgate da ora!idade, to esquecido
nos #!timos tempos7.
(or meio de a56es art'sticas contundentes, com pro-etos como Hransform4rte, (9!en,
Contadores de Uist9rias, entre outros, o =nstituto Cu!tura! &asco Carmano potencia!iza significativas
me!horias no re!acionamento entre as pessoas e o meio em que vivem, ao rea!izar espetcu!os,
performances e interven56es teatrais -unto :s comunidades, empresas e cidados, indistintamente. "
=nstituto Cu!tura! &asco Carmano, sempre procurando aprimorar o traba!ho desenvo!vido e fazendo
parcerias com os poder p#b!ico, a iniciativa privada e o terceiro setor, tambm desenvo!ve cursos de
prepara5o voca! e corpora! e au!as de interpreta5o, que resu!tam em in#meros desdobramentos
sociais e propicia :s pessoas o af!oramento de suas habi!idades art'sticas e, consequentemente, a uma
maior e me!hor inser5o socia!.
Conclus+o
4 responsabi!idade socia! tem sido considerada, na rea da administra5o, um dos temas mais
re!evantes. $ um dos meio pe!o qua! e!a se d, a a5o socia! atravs do mar,eting cu!tura!. (orm,
ainda h ressa!vas a esse tipo de investimento. "s resu!tados reve!am que, embora os gestores das
empresas ana!isadas este-am propensos a considerar que o mar,eting cu!tura! um meio de gera5o
de imagem positiva para as organiza56es e que prticas desta natureza tendem a inf!uenciar os
consumidores do momento da compra, os patroc'nios a pro-etos cu!turais ainda so rea!izados de
forma espordica. =sso porque a prtica de mar,eting cu!tura! ainda no massivamente disseminada
no meio empresaria! e muitos gestores apresentam dificu!dades de entender a diferen5a entre
atividade de patroc'nio e fi!antropia. 4 questo agora saber como traba!har estes e outros temas
re!acionados ao assunto, que possam contribuir com o desenvo!vimento organizaciona!, tanto no
aspecto econTmico quanto no cu!tura!.
ites
a
WWW.pt.Wi,ipedia.org;Wi,i;3ar,etingXcu!tura!
b
WWW.vendedorautonomo.com.br;dicionario.php
c
WWW.geocities.Ws;mbaXmar,eting)**+;termosXm,t.htm
d
WWW.mar,etingcu!tura!.com.br;oquem,tcu!tura!.aspYur!Z"D)*queD)*D$MD)*3,t.D)*Cu!tura!
e
WWW.comunicacaoempresaria!.com.br;comunicacaoempresaria!;conceitos;mar,etingcu!tura!.php
f
WWW.administradores.com.br;artigos;administracao/e/negocios;mar,eting/cu!tura!;QQ)LC;