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MANGO
Original de los profesores Jos Esteves y Fernando Aparicio del IE Business School.
Versin original de 24 de Noviembre de 2010. (R.L.).
Publicado por IE Business Publishing, Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2010 IE. Prohibida la publicacin total o parcial de este documento sin el permiso explcito y por escrito del IE.



A mediados de 2009, el sector de la moda empezaba a desterrar el mito de que en Internet era
muy difcil vender ropa. El xito de empresas de referencia en el sector como GAP, Victorias
Secret o los grupos de compra privados (Vente Privee, BuyVip, Privalia, Ofertix, etc.) dejaba atrs
el reguero de frustraciones e incertidumbres de la crisis .com de principios de dcada. La direccin
online de MANGO se enorgulleca de contarse entre las pocas excepciones que haban
perseverado en su estrategia en Internet, hasta el punto de convertirse en el referente de la venta
online en el sector de la moda espaol y en uno de los mayores competidores a nivel mundial. Y el
anuncio de Inditex, a mediados de septiembre de 2009, de que Zara vendera sus productos online
en el ao 2010
1
, era la confirmacin de una tendencia que muchos negaban tan slo cinco aos
atrs.

Los responsables de mango.com recuerdan con cierta nostalgia todos los esfuerzos que, desde la
primera web lanzada en 1995, haban propiciado los frutos que estaban siendo recogidos en los
ltimos aos
2
. La base construida era la mejor garanta para una exitosa continuacin de su
estrategia online. Sin embargo, eran conscientes de las exigencias del nuevo canal y de que el
futuro inmediato exiga afrontar retos en lo que an eran slo los inicios de una larga travesa.


EL GRUPO MANGO

MANGO abri su primera tienda en 1984 en el Paseo de Gracia, en Barcelona. Un ao ms tarde,
ya contaba con cinco puntos de venta y a partir de ah se inicia su expansin por el territorio
nacional, con la apertura de una tienda en Valencia.

Lo que en un principio era un pequeo equipo de colaboradores empez a crecer y en 1988 la
empresa ya contaba con 13 puntos de venta en Espaa, plantendose como necesidad una
mejora en el sistema de gestin de stocks, as como en la logstica y la distribucin del producto.
Es en este momento cuando se empieza a desarrollar un sistema de produccin basado en la
filosofa "just-in-time" y se definen los conceptos de producto, interiorismo de tienda, calidad,
precio e imagen de marca, consolidando el posicionamiento de MANGO como una marca lder del
sector textil.

En 1992, se inaugura la tienda MANGO nmero 99 en Espaa y a partir de ah se inicia la
expansin internacional con la apertura de dos tiendas en Portugal. Dos aos ms tarde, se
implant con xito el sistema de informacin de gestin empresarial que sigue vigente en la
actualidad, basado en equipos de trabajo especializados y coordinados entre s. La alta
competitividad del mercado textil espaol y el esfuerzo de MANGO por conquistarlo han sido las
claves que han contribuido a su xito fuera de nuestras fronteras. En 1997, el volumen de negocio
generado en el extranjero super por primera vez al nacional, y en 2006 ascendi al 76% del total.

1
http://www.elmundo.es/mundodinero/2009/09/16/economia/1253082629.html
2
Ver Anexo V.
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2

En la actualidad, MANGO cuenta con ms de 7.800 empleados, de los cuales ms de 1.850
trabajan en su sede de Palau-solit i Plegamans (Barcelona). La sede central ocupa una superficie
de 150.000 m
2
. El equipo humano se sita en una media de edad en torno a los 28 aos y est
formado en su mayora (un 85%) por mujeres.

A pesar de su gran crecimiento, el espritu original de empresa dinmica contina vigente. Nadie
que trabaje en MANGO, incluido su fundador, es llamado de usted y todo el mundo es accesible.
La empresa basa su cultura en las relaciones humanas, en el trabajo en equipo y en la formacin
continua. Es por ello que a menudo es calificada como una empresa humana, en la que se
combinan un fuerte crecimiento internacional con un trato prximo y familiar.

Su filosofa est basada en un concepto muy definido: el concepto MANGO nace de la
interrelacin entre un producto de diseo propio, de calidad y con una imagen de marca coherente
y unificada. Vestir a la mujer moderna y urbana en sus necesidades diarias es la frmula
analizada, adecuada y aplicada en todos los pases en los que MANGO est presente: ha sido y
es una de las claves de su xito comercial y de su prestigio internacional.

En cuanto a cifras
3
, al cierre del ejercicio 2008, el grupo estaba presente en 90 pases a travs de
1.228 tiendas, de las cuales 489 eran propias y 739 franquicias. El volumen de negocio
consolidado ascendi, para el ejercicio 2008, a 1.100.705 miles de euros. Asimismo, el beneficio
solidado para este mismo periodo fue de 143.258 miles de euros. Cabe sealar que, del total del
volumen de negocio, el 77% corresponde a venta en mercados extranjeros. El nmero de
empleados del grupo a 31 de diciembre de 2008 era de 8.425 personas.


LA ESTRATEGIA ONLINE DE MANGO

La visin de la empresa sobre Internet estaba alineada desde el principio con su filosofa de
internacionalizacin; el departamento de Internet, formado por dos personas, se cre en 1995, a
resultas de un consenso de la Direccin General, la Presidencia, y los Departamentos de
Operaciones y de Expansin, que vean como en mercados como el estadounidense lo que
prometa Internet se estaba convirtiendo en realidad y, por consiguiente, debera constituir una
apuesta estratgica de la organizacin.

En un principio, el departamento de Internet se centr en la promocin de la marca y puso su foco
en la aportacin de valor a franquicias. Por aquel entonces ya era MANGO una empresa
internacional que priorizaba su desarrollo de negocio en la apertura de franquicias; la web se vea
como un medio idneo para canalizar toda la informacin ofrecida al potencial franquiciado. Con
un cuidado diseo que priorizaba el texto y la imagen sobre el catlogo de productos, la primera
web se cre en 1996 con carcter de escaparate B2B y de transmisin de los valores
fundamentales de MANGO.

Fue la Direccin General quien sent las bases de lo que era entonces un descubrimiento con
elevado potencial de crecimiento. Al mismo tiempo, Internet conjugaba bien con el espritu
internacional y era una herramienta ideal para captar franquiciados en otros pases, con lo que se
ali de manera natural con la estrategia de exportacin, desarrollando un canal nuevo de
comunicacin con EE.UU, Europa, Oriente Medio y Asia.

En una siguiente fase, y a medida que la web iba creciendo en visitas e interacciones con los
usuarios, el call center empez a recibir comunicaciones de clientes finales interesados en los
productos de MANGO y la web corporativa fue girando progresivamente a un modelo B2C, a
travs de la versin online de su catlogo impreso, manteniendo la intensidad visual, pero ya
enfocada al cliente final. Vendemos moda, no ropa, apuntan desde MANGO. Fue la propia
demanda de los clientes la que nos abri las puertas del comercio electrnico.

3
Ver Anexos I, II, III y IV.
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3

El nmero de visitantes creca por todo el mundo y en el ao 2000 se decidi lanzar una tienda
online enfocada a la Europa de los 15, con una seleccin bsica de productos (tanto ropa como
complementos) que pareca a priori lo ms fcil para la venta a distancia. Se trataba de una pgina
totalmente diferenciada de la web corporativa. Enseguida se dieron cuenta de que esta
aproximacin conservadora era un error, ya que la gente buscaba moda en MANGO, no bsicos ni
ropa que pudiera encontrar en otras empresas. Para el ao 2003, todo el surtido de MANGO
estaba disponible online, incluidos productos como los zapatos, inicialmente desechados en la
primera seleccin de surtido.

En la actualidad se vende a 35 pases desde las distintas estructuras de servicio: la estructura de
Europa sirve a los 27 pases de la UE ms Suiza, Canad, Japn, Noruega, Andorra,
Liechtenstein y Mnaco; existiendo otra estructura para el mercado americano, otra para China y
otra para Turqua. La presencia en Latinoamrica queda pendiente de un desarrollo posterior. Ya
desde finales de 2004 se venda a otros pases europeos fuera de la UE, en 2006 se empez a
vender en USA, en 2008 Canad y, finalmente, en 2009 se ha incorporado Japn. Tambin en
2009 se lanz el outlet virtual, con la misma cobertura que la tienda online de temporada
exceptuando Japn y Canad. Se prev el inicio de la venta online en 2010 en pases como
Turqua y China, que contarn con estructuras propias.

El paso del comercio electrnico fue un avance importante en nuestra estrategia y un salto de
calidad y de madurez. Mientras nuestros competidores ofrecan meros escaparates virtuales
nosotros ya estbamos vendiendo en muchos pases con transacciones reales. En definitiva,
desde el punto de vista de negocio, consista en convertir un centro de coste en un centro de
beneficio, constituyendo el germen de la unidad de negocio en la que se ha convertido en la
actualidad.

La estructura operativa es centralizada, respondiendo al funcionamiento habitual de la empresa:
todas las operaciones se encuentran concentradas en la sede de Barcelona, salvo el almacn en
USA, donde existe una responsable de la tienda online que depende jerrquicamente de la
responsable de Ecommerce. Las dimensiones del mercado chino hacen que se prevea una
estructura independiente para este mercado similar a la existente en USA y dependiente de la
central en Barcelona.

La decisin de montar una estructura especfica requiere de un cuidado anlisis previo para
determinar la rentabilidad del modelo: los factores crticos son el transporte y la gestin de aduana,
cuya complejidad atena las distancias o las amplifica, segn los casos
4
. La rentabilidad de la
estructura depende de obtener el nivel de ventas suficiente para compensar los costes de
transporte, as como el mantenimiento de un nivel de servicio de entrega al cliente (lead time),
aspecto crtico en la venta online, de un mximo de una semana. Si se logra mantener un nivel de
costes de transporte reducidos, combinada con una ptima gestin aduanera, no hay necesidad
de una estructura especfica. Para la extensin geogrfica de la estrategia online la gestin
logstica es un factor fundamental: la estrategia de IKEA, slo disponible online desde finales de
2006, se limita por el momento a la venta en pases limtrofes, debido a las complicaciones
logsticas de su producto, que le obliga de disponer de centros de distribucin en cada uno de los
pases. En el caso de la moda, el impacto del transporte no es tan importante, al no ser una
mercanca pesada y, por tanto, implicar un coste adicional mnimo el envo a uno u otro de, por
ejemplo, los pases europeos.

4
Por ejemplo, el mercado japons se atiende desde Europa, no as el chino, que requiere de una estructura especfica,
dada su complejidad.
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4
CREACIN DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Organizativamente, el departamento de Ebusiness depende de Operaciones y se divide en tres
reas: Ebusiness Intranet/Extranet, dirigida por Carles Bou, responsable involucrado desde el
principio en procesos internos, que se ocupa tanto de la Intranet corporativa, que incluye
aplicaciones para las tiendas y central, como de la Extranet para franquiciados y proveedores,
adems de responsabilizarse de las aplicaciones de diseo. Otra rea se dedica a Internet, como
medio para transmitir la marca y se centra en la gestin de las diferentes webs corporativas:
mango.com, company.mango.com, quemepongobymango.com o mangofashionawads.com,
actualizando sus contenidos acorde con los diferentes cambios de temporada y campaas de
marketing de la marca.

Por ltimo, la tercera rea es la de Ecommerce, centrada en la venta B2C y la gestin de las
diferentes tiendas virtuales: mango.com y mangooutlet.com. En el ao 2008, mango.com factur 8
millones de euros, representando el 0,7% de la facturacin consolidada del grupo
5
. La previsin
para 2009 es de 11 millones de euros. La expansin mundial del comercio electrnico hace que el
objetivo sea alcanzar este ao el 1% de la facturacin y el 3% a tres aos, tomando como
referencia competidores lderes en el mercado americano como GAP o Victorias Secret, cuyas
cifras online giran en torno al 5% de la facturacin total.

Las tres reas de que consta el departamento de Ebusiness dependen de la Direccin de
Operaciones, que reporta directamente a Direccin General.

El entorno competitivo ofrece estrategias dispares: mientras GAP o Victorias Secret llevan aos
vendiendo online, otros grandes del sector se han mostrado ms reactivos al impacto de Internet
en general y al del comercio electrnico en particular. Inditex inici su andadura en Internet en
octubre de 2007, como punta de lanza de su reciente anuncio para la extensin de sus actividades
online a Zara en 2010. H&M, originalmente muy presente en pases nrdicos, ha anunciado su
entrada en el jugoso mercado britnico para otoo de 2010.

Esta actitud reactiva hacia Internet de sus competidores ms cercanos debera ser una mala
noticia para MANGO aunque, en su opinin, no lo es: En nuestro sector, la oferta crea demanda.
Tenemos el ejemplo del centro comercial offline, que rene en un mismo espacio fsico a todas las
marcas. Lo mismo sucede en Internet: cuanta ms oferta exista se crear ms demanda, con lo
cual crecer la expectativa de venta online y se estimular al sector en su conjunto. Esta situacin
de falta de oferta se reconoce como uno de los principales hndicaps en el mercado espaol del
comercio electrnico, donde la escasez de la misma hace que el trfico de los compradores online
se redirija a tiendas de otros pases
6
, con un mayor nivel de madurez que el mercado nacional
7
.


MANGO.COM: LA TIENDA ONLINE

Despus de teclear www.mango.com y de pinchar en acceder a tienda, tenemos ante nosotros
todo un despliegue de moda. Podemos filtrar un poco las prendas limitando la bsqueda por
ESTILO, PRENDA, PRECIO O TALLA. Tambin podemos acceder a los nuevos modelos que se
van aadiendo todas las semanas, a travs de la seccin NEW, o incluso podemos acceder al
CATLOGO virtual, a travs del cual llegamos a las prendas que forman diferentes conjuntos y a
toda la informacin sobre cada producto. Una vez seleccionado un producto, haciendo click en l
podemos ver el nombre, la referencia, el precio, los tallajes existentes y los colores disponibles.
Adems, en la parte inferior del producto tenemos unos iconos para poder ampliar ms la imagen
del producto (LUPA) y acceder a otras imgenes del mismo (detalles y fotos de catlogo), para
acceder a la composicin y normas de lavado de la prenda (ETIQUETA, SOBRE).


5
Ver Anexo V
http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Internet/desperdicia/clientes/elpepisoc/20091007elpepisoc_1/Tes
7
Ver Anexo VIII.
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Una vez que hemos escogido prenda, color y talla, slo nos queda aadirlo a la bolsa de la
compra. En la bolsa de la compra se van aadiendo todos los productos que compremos, y una
vez que haya finalizado nuestro afn consumista, an podemos rectificar borrando algunos
productos, pinchando en la papelera.

Para comprar es muy fcil, simplemente facilitamos nuestros datos de facturacin y envo,
hacemos una revisin final del pedido y procedemos al pago. Otra opcin es registrarnos y slo
necesitaremos identificarnos con nuestro email y contrasea para llegar a la pgina resumen y
proceder al pago.


LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DEL CANAL ONLINE

El Departamento de Ebusiness lidera la estrategia tecnolgica relativa al canal online. La reflexin
sobre la adecuada eleccin del proveedor tecnolgico para el canal B2C fue uno de los aspectos
ms duros del proyecto. La primera tienda online fue un producto de mercado, inadecuado a las
necesidades de la compaa, hasta el punto de que se decidi cambiar a los 2 meses de estar en
produccin. A partir de ese punto se decidi internalizar todo el desarrollo y de los 100
desarrolladores informticos actualmente trabajando en MANGO, 3 se dedican ntegramente al
canal de venta online: adicionalmente, el equipo tcnico se completa con un diseador grfico y 2
maquetadores/fotgrafos dedicados en exclusiva al canal online, tanto tiendas online como sites
corporativos. El front-end se realiz en Java, sobre una base de datos Oracle integrada con el
back-end de la empresa, que es un ERP tambin desarrollado internamente en lenguaje Cobol. La
plataforma online es un mero presentador de la informacin que procesa el ERP en dos
direcciones: hacia el cliente y desde el cliente.

Una peculiaridad del sistema de MANGO online es su proceso de recepcin de los pagos: si el
pago se realiza con tarjeta, se reserva el stock en el momento de la compra pero el cargo al cliente
no se produce hasta el momento de la expedicin; el motivo es dar una garanta adicional al
cliente, ya que, en el improbable caso de que se produjera una rotura en el stock, la transaccin
no se cargara en su cuenta. Esto supone una garanta de que el cargo se produce slo cuando la
prenda ya ha salido del almacn. Si el pago es por transferencia bancaria, se reserva tambin el
pedido al cliente, aunque, en este caso, el stock se libera una vez transcurrido un tiempo
determinado sin recibir la transferencia. En la actualidad, se estn incorporando otros medios de
pago al proceso de venta online (por ejemplo, PayPal que ya est operativo), con el fin de dar una
mayor libertad a los clientes para que paguen con su medio de pago preferido.

En cuanto al grado de priorizacin de la actividad de sistemas en el canal online, las decisiones se
toman caso por caso. Es habitual en grandes estructuras offline que la rama online se vea como
un proyecto de futuro pero sin el peso suficiente en la facturacin general para que se prioricen
adecuadamente sus necesidades. Esta realidad suele ser un grave escollo con el que se enfrentan
los directores de ecommerce en organizaciones brick-and-mortar. En el caso de MANGO, cada
iniciativa de cambio/actualizacin de sistemas se discute y se analiza para decidir finalmente qu
tipo de proyecto tiene un carcter ms estratgico para la empresa. Con carcter general, son los
proyectos que responden a un imperativo legal y los ligados a desarrollo de negocio los que
alcanzan un nivel de prioridad ms alto. La propia estructura organizativa de MANGO hace que
sea la Direccin de Operaciones quien decida qu iniciativas offline tienen prioridad sobre el
departamento online y viceversa, en funcin de su carcter estratgico.


SISTEMAS DE PAGO

El uso de los medios de pago se intenta adaptar a las preferencias de los consumidores en los
distintos mercados. Dichas preferencias variaban bastante segn los mercados: en pases como
Espaa o Reino Unido el medio de pago mayoritario era la tarjeta de crdito, pero en otros como
Francia el usuario prefera la tarjeta de dbito, mientras que la transferencia bancaria o el cargo en
cuenta eran los mayoritarios en mercados como el alemn. El principio fundamental era facilitar al
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usuario el proceso de compra, ofreciendo todos los medios de pago posibles, de manera que el
usuario tuviera la mayor posibilidad de eleccin. Se pensaba, asimismo, implantar medios de pago
nacidos por y para Internet y de gran difusin mundial, caso de PayPal, o incluso sistemas de
pago con gran implantacin en mercados locales como Ideal (www.ideal.nl) en Holanda.

La gestin de fraude online estaba en gran medida ligada al uso de los diferentes medios de pago,
en especial en los casos de pago por tarjeta: la extensin del modelo securizado
8
(Verified by Visa
y Mastercard Secure Code, en los sistemas Visa y Mastercard, respectivamente) aportaba un
mayor nivel de seguridad, al ser el banco emisor del titular de la tarjeta el que asume los costes de
fraude en pago por tarjeta en caso de producirse
9
. La alternativa sera tener un batalln de gente
revisando pedidos, apuntan desde Mango. Sin embargo, la escasa extensin de este modelo en
determinados mercados obliga a que tambin se siga el modelo tradicional no securizado a fin de
no perjudicar las ventas
10
. Por ello, han desarrollado su propio sistema de gestin de fraude con
unos patrones de riesgo internos que complementan los sistemas de los bancos intervinientes en
las pasarelas de pago o los proveedores de sistemas de pago alternativos. Sin vigilancia manual
las tasas de fraude se situaran entre el 10% y 20%, tasa inaceptable para cualquier tipo de
negocio online. La combinacin de ambas tcnicas ha sido clave para disminuir las tasas de
fraude aunque no descartan continuar la batalla en el futuro mediante la contratacin de servicios
especializados de proveedores expertos en la gestin del riesgo online.


CONFLICTO DE CANAL?

Uno de los aspectos crticos de una estrategia de comercio electrnico es lograr su ptima
combinacin con los canales de venta offline. En numerosos sectores, la percepcin de Internet
tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un canal eficiente
en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio fsico. En MANGO, la filosofa
fue, desde el principio, la integracin de ambos canales, de manera que los procesos fueran
compartidos, y procesos clave, como la devolucin de las prendas, se pudieran efectuar en la
tienda fsica. El valor aadido para la tienda era la generacin de trfico y la posibilidad de que el
comprador comprara prendas adicionales en la tienda fsica. Se decidi igualmente que no hubiera
diferencia de precios entre ambos canales, a fin de evitar competencia desleal y considerar as a
la tienda online como una tienda ms dentro de la red comercial. La comprensin de esta
filosofa por parte del canal tradicional ha sido mayor en los mercados ms maduros del comercio
electrnico pero, en general, se ha producido sin especial incidencia. En todo caso, una fuerte
presencia en Internet es un intangible de gran importancia para el canal tradicional, ya que se
crea un conocimiento y unas expectativas sobre la marca que redundan en un mayor
reconocimiento de la compaa, lo que incide positivamente en las ventas de la tienda fsica; con
independencia de las ventas del canal online, Internet es siempre una poderosa herramienta de
marketing y comunicacin.

La estrategia de venta online se centra en un doble objetivo: ser un punto de venta ms y un rea
de servicio al cliente. Una posible integracin con un modelo ROPO
11
en aquellos casos en los
que el cliente que no desea completar la transaccin online la termine en la tienda fsica, es una
opcin clara de futuro. Uno de los grandes beneficios de una estructura centralizada es que no hay

8
En el modelo llamado de Comercio Seguro el comprador ha de disponer de una tarjeta que lleva asociado un PIN
adicional. En el momento de la compra, el usuario ha de introducir los datos de tarjeta de crdito, la fecha de caducidad
y el PIN adicional (sistema similar al de los cajeros automticos, al producirse la autenticacin slo si se dispone
fsicamente de la tarjeta y si conocemos el PIN). En el modelo de Comercio no seguro, el comprador slo ha de
introducir el nmero de tarjeta y la fecha de caducidad y funciona con tarjetas sin PIN adicional.
9
A diferencia del modelo no securizado, el ms extendido en la actualidad, en el que en caso de fraude con, por
ejemplo, tarjeta robada es el vendedor online el que asume en la mayora de los casos los costes de retrocesin. (link a
mi artculo en el blog).
10
Los ratios de conversin de las ventas en el proceso de pago sufren cadas de hasta el 50% en el proceso de pago, al
exigir a los compradores un medio de pago securizado del que no disponen, con lo cual se aborta el proceso de
compra.
11
El llamado efecto ROPO Research online, Buy offline es una de las notorias contribuciones de Internet al incremento
de las ventas del canal fsico. Este efecto hace que muchos usuarios acudan a la web para informarse
exhaustivamente de las caractersticas del producto para completar la transaccin en el canal tradicional.
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competencia entre los canales dado que todos se ayudan entre s. Adems de la propia tienda
online, existe tambin un outlet virtual, que a diferencia de los grupos de compra privados
12
,
funciona de manera similar al outlet offline tradicional. En l se venden los restos de la temporada
anterior y, aunque puntualmente puede haber ofertas, no se vende por campaas referenciadas a
descuentos en periodos concretos. En el caso de USA y por la singularidad del mercado, en la
misma tienda conviven la tienda de temporada con la venta outlet.

La distribucin de ventas online responde al mismo patrn internacional de las ventas offline:
mango.com vende el 80% entre Espaa, Francia, Alemania e Inglaterra, predominando la venta
internacional, al igual que su estructura de venta offline, en la que el 77% de las ventas van
destinadas a la exportacin
13
. Del desarrollo de negocio internacional offline se encarga el
departamento de Expansin, mientras que el Departamento de Import-Export se encarga de la
gestin operativa (transportes, gestin de aduanas, cobros internacionales, etc). Todo se gestiona
en grupo: la estructura no se duplica, cualquier negociacin en el proceso de expansin
internacional tambin negocia la faceta online y slo existen estructuras independientes en el rea
estratgica y de operaciones. No existen, por ejemplo, estructuras comerciales independientes,
gracias a la centralizacin. El departamento de Internet trabaja en conjunto con el departamento
de Expansin, y todos los responsables mundiales se encuentran en la misma sede de Barcelona.
Si existe conflicto de intereses se habla y se decide qu es lo mejor para los intereses del grupo,
con lo que no existe la autocompetencia.

La logstica se encuentra, asimismo, centralizada, no existiendo un espacio de almacn para servir
pedidos online en las tiendas fsicas. Se pretende con ello gestionar desde un nico sistema de
almacn la tienda online y no obligar a las tiendas fsicas a incorporar un almacn especfico
dentro de las propias tiendas. Desde el punto de vista de la gestin de almacn, exista stock
especficamente dedicado a la venta online. Una de las grandes causas del crash de las .com a
principios de la dcada fue que las empresas vendan humo; muchos vendedores no tenan stock
reservado, simplemente esperaban que se concretara el pedido para trasladrselo al mayorista,
distribuidor o fabricante que, para entonces, poda ya no disponer de stock del producto en
cuestin; esto causaba un tremendo impacto en los niveles de servicio de entrega al cliente, y la
lgica decepcin ante un problema logstico mal diseado y peor resuelto. En las empresas
tradicionales se publicaban los catlogos online sin un aseguramiento del stock por detrs, con lo
que no podan garantizarse los pedidos y tampoco se informaba al cliente de los tiempos
esperados de reposicin del producto.

Es una discusin tradicional del sector de la distribucin: el almacn dedicado supone disminuir
radicalmente las roturas de stock en la venta online. MANGO decidi desde el principio contar con
su propio almacn especfico de la venta online. La mayor frustracin del cliente proviene de la
falta de servicio una vez completado el pedido; despus de haber superado las barreras
psicolgicas asociadas a la compra online
14
, como la seguridad de los datos de mi tarjeta de
crdito, la falta de contacto directo con el vendedor, no poder tocar ni probar el producto, etc., la
decepcin se produce porque el pedido no llega a su destino, o llega con un retraso
desproporcionado.

MANGO basa su logstica en un sistema propio que se ha ido desarrollando progresivamente,
desde la apertura de la primera tienda en el ao 1984 hasta la actualidad. En el ao 2006,
MANGO reform todo su sistema logstico, adquiriendo y adaptando las ltimas tecnologas en sus
instalaciones, lo cual posibilita la clasificacin y distribucin de 30.000 prendas por hora.

El SLM (Sistema logstico MANGO) se basa en la velocidad, la informacin y la tecnologa, y su
objetivo es conseguir que cada uno de sus puntos de venta tenga en cada momento el gnero que
se merece en funcin de la velocidad de rotacin y previsin de ventas. Se garantiza as la
renovacin constante de la mercanca y una produccin al ritmo que marca la demanda del

12
Detallar el formato de BuyVip y Privalia, en cuanto a grandes descuentos ocasionales en determinados momentos del
mes.
13
Ver Anexos IV y V.
14
Ver Anexo X
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8
mercado, tanto en volumen como en variedad. MANGO funciona con un stock centralizado en la
central de Barcelona, aunque tambin hay almacenes en China, Hong Kong y USA para pedidos
iniciales

A este respecto, la tienda online es una tienda ms. Cada tienda recibe una cantidad de stock
determinada en funcin de unos histricos de venta y se va reponiendo segn la evolucin de las
ventas. Si una mercanca no est en stock, simplemente no se publica en la web. De hecho, la
presencia de stock va ligada a la filosofa de MANGO. Nos diferenciamos de la competencia en el
diseo, el estilismo, incluso en la propia imagen de la tienda, que, a pesar de formar parte de una
cadena, tiene un look de boutique exclusiva: aunque dispone de un pequeo almacn, no es una
tienda-almacn, as que es necesaria una reposicin continua.

El modelo de franquicias se apoya en la misma filosofa win-win, ya que el producto sigue siendo
de MANGO y no se le vende a la tienda, simplemente se deja en depsito y no se paga hasta que
no se produce la venta. No hay obligacin por parte del franquiciado de pagar la mercanca: la
venta en depsito facilita que si determinado stock no se vende se devuelve al almacn central sin
obligar al franquiciado a ningn desembolso.

Por tanto, la presencia de la tienda online ha sido asumida sin mayores preocupaciones y su
impacto (0.7% de la facturacin) queda diluido en el volumen total de MANGO. Tenemos el
control de la red al ser una empresa vertical; tampoco hay posibilidad de que mi red de distribucin
pueda vender en Internet por su cuenta, al existir ya una tienda online que aglutina todos los
esfuerzos de promocin y difusin de la marca por medio de un equipo profesional. El control
central de la red de distribucin se establece desde el principio en el contrato de franquicia.


LA PROBLEMTICA DE LAS DEVOLUCIONES

En un mundo multicanal complejo, Mango ha sabido aprovechar la amenaza de las devoluciones
(un 19%), en una oportunidad: el 70% de las devoluciones es en tienda, lo que retroalimenta
claramente la estrategia multicanal y favorece una experiencia de marca exquisita, no slo en la
comunicacin y en el punto de venta, tambin en el picking-packing y en la atencin al cliente.


GRADO DE EXTERNALIZACIN

El debate sobre la externalizacin no parece, por el momento, impactar en la filosofa centralizada
e interna del modelo MANGO. Todas las actividades relativas a la venta online se desarrollan
internamente, incluida la atencin al cliente, o la logstica referida a operaciones, para la gestin
de los envos, se trabaja con couriers internacionales. As, la gestin del almacn online para
Europa se encuentra en Barcelona, existiendo un almacn en USA para este mercado en las
instalaciones de un operador logstico. La decisin sobre la externalizacin de las actividades de
almacn vara segn los mercados: tan delicado equilibrio de coordinacin se facilita por el hecho
de que una misma rea de negocio es la responsable tanto de la venta online como de las
operaciones totales de la compaa. En cualquier caso, no estamos cerrados a la externalizacin
de determinadas actividades en caso de que se nos garantice al menos el nivel de servicio actual
y nos ofrezcan un precio competitivo.


MARKETING ONLINE

La promocin de la tienda online recae tambin en el equipo de Ecommerce. Actividades como el
posicionamiento en buscadores (SEO) o las campaas de marketing en buscadores (SEM) son
actividades tradicionales del marketing online y se localizaron en el equipo de Ecommerce, al
requerirse un conocimiento especializado diferente al del marketing tradicional. De hecho, la
filosofa, las mtricas y la forma de medicin son muy diferentes: mientras que la visin del
departamento de marketing offline se ha enfocado tradicionalmente al reforzamiento del branding,
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las posibilidades del marketing online en cuanto a su personalizacin, segmentacin y medicin
hacen de l una disciplina independiente. No obstante, existe una comunicacin muy fluida con el
departamento de marketing y determinadas actividades ligadas a la reputacin de marca se
gestionan conjuntamente.

La aproximacin presupuestaria al marketing del canal online estuvo siempre muy basada en
resultados y en concordancia directa con el nivel de ventas. A nivel operativo, el modelo de
contratacin de publicidad es CPA (Coste por adquisicin)
15
privilegiando, por tanto, las acciones
con un alto ratio de conversin
16
. El modelo CPC tambin se trabaja por medio del sistema
Adwords y se desarrollan otras acciones de promocin online como la realizacin de mini-sites en
portales especializados, acciones de email marketing y todo lo relacionado con marketing en redes
sociales (SMO), como la presencia en Facebook. Las acciones descritas de marketing online se
complementan con otras asociadas a actividades promocionales ms caractersticas del marketing
tradicional, como incentivos a la primera compra mediante descuentos, por ejemplo.

Otra de las cuestiones crticas de posicionamiento online es la posibilidad de desarrollo de negocio
a travs de otros canales distintos de la propia web. Al igual que en el mundo fsico, donde una
tienda situada en una calle comercial de mximo trfico no descarta la participacin en un corner
de un centro comercial, la estrategia online permite amplificar la visibilidad de mis productos
mediante su promocin en canales especializados, que garantizan trfico y pblico segmentado
como, por ejemplo, los grupos de compra virtuales (BuyVip, Privalia y Ofertix como principales
ejemplos en Espaa, siguiendo el modelo que marc Vente Privee en Francia) o gigantes
tradicionales como eBay o Amazon. La percepcin de la imagen de marca es, sin embargo, una
prioridad para MANGO, y se ha descartado la participacin en canales como eBay por la
proteccin de la marca, preservando siempre el carcter de posicionamiento alto y centrndose en
el diseo-estilismo como valor diferencial de la compaa. Asimismo, los recientes ejemplos de
denuncias de marcas internacionales reconocidas contra eBay
17
por motivo de la falta de
proteccin antifraude no han ayudado a disipar las dudas sobre la conveniencia de su
participacin.

La obsesin por el diseo queda reflejada en numerosos aspectos de su filosofa online: cuidado
especial por el packaging (entrega en bolsa de tela), 30 das de devolucin en lugar de los 7
requeridos legalmente, mismas garantas de la tienda fsica, misma preocupacin por un excelente
nivel de servicio de atencin al cliente, etc. No por cambiar de canal vamos a cambiar la marca;
necesitamos preservar el carcter exclusivo, con una creacin de un intangible en cuanto al valor
de la marca, para que el pblico te identifique tambin como exclusivo en el mundo online.

La apuesta del mundo online es ms crtica de lo que parece: no es slo abrir un punto de venta
ms sino garantizar que el nivel de servicio y la percepcin de la marca por parte del cliente son
exactamente los mismos, con lo que una mala estrategia online puede perjudicar seriamente la
marca offline y ese era un riesgo que no queramos correr bajo ningn concepto, apuntan con
vehemencia desde MANGO.


ASPECTOS LEGALES

Todo proceso de ejecucin de una estrategia online requiere de conformidad con un marco legal
de complejidad creciente. El departamento legal de MANGO participa activamente en la
introduccin del producto en cada nuevo mercado y el cumplimiento de requisitos como proteccin
de datos, contratacin online, proteccin de la propiedad intelectual o comunicaciones publicitarias
electrnicas formaban parte del briefing legal a completar en cada accin online.

15
Ver Anexo XI
16
Los modelos de contratacin publicitarios son, fundamentalmente cuatro: CPM (coste por mil impresiones), CPC (coste
por clic), CPL (coste por lead) y CPA (coste por adquisicin). Cada uno responde a una necesidad del anunciante,
oscilando desde el reforzamiento del branding (CPM) hasta la prioridad por la conversin de visitas en ventas (CPA). El
coste tambin es mayor segn se va requiriendo una mayor conversin en ventas.
17
http://www.fashionunited.es/News/Leads/eBay_deber%E1_indemnizar_a_Herm%E9s_por_falsificaci%F3n_200806062833/
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NALISIS DEL RENDIMIENTO WEB

En cuanto a la medicin de los resultados, MANGO contemplaba una doble ptica: el ROI de
negocio y la medicin analtica de la pgina web. Por un lado, los responsables disponan de un
cuadro de mando de negocio en el que se inclua una cuenta de resultados online, con el mismo
tratamiento de cualquier unidad de negocio. Por otro lado, se efectuaba una medicin analtica
18

para evaluar el rendimiento de la propia pgina web y los ratios de conversin, indicador clave
para la medicin de los resultados y que pone de manifiesto el grado de usabilidad de la web,
posibles flujos de compra mal diseados, la influencia de los diferentes medios de pago en el
proceso de compra y, en definitiva, cualquier otra informacin relevante que ayudara a optimizar el
proceso de conversin de visitas en compras.


MIRANDO HACIA EL FUTURO

En definitiva, en todo su proceso de desarrollo online, MANGO ha abrazado una estrategia de
integracin de canales que ha demostrado ser uno de los factores de su xito. La utilizacin de la
marca en el canal online es en s misma una herramienta de apoyo a la exportacin. La clave del
xito a futuro es lograr la perfecta integracin con el canal tradicional. Insistimos en el mensaje de
que nosotros no vendemos prendas, vendemos moda. En nuestro sector es muy difcil vender slo
online cuando nos estamos introduciendo en nuevos mercados, ya que estamos vendiendo moda,
con lo que siempre hablamos de estrategias complementarias. De hecho, lo ideal es definir una
estrategia integral offline online que permita llegar a los mercados con una visin de marca lo
ms completa posible. La ventaja de MANGO es que nuestro cliente quiere comprar nuestra
marca, no es una .com tradicional. Incluso el propio servicio de atencin al cliente podra estar
apoyado en la red de 1.300 tiendas.

Nuestra visin es que el cliente que quiera comprar MANGO lo pueda comprar donde quiera;
parte de nuestro xito hasta el momento ha sido estar en el justo medio en la aventura online: ni
se invirti alocadamente en lo que se prevea como futuro pero an no era presente ni nos
quedamos atrs en el desarrollo en Internet, que siempre tuvimos claro era una prioridad
estratgica en el largo plazo. Esta filosofa de ir creciendo de manera acompasada ha sido la base
de nuestro xito hasta ahora en el mundo online. La inmersin en Internet ha sido
cuidadosamente planificada para responder a un patrn de rentabilidad desde el principio:
inversiones comedidas, incremento de presupuesto de marketing ligado al crecimiento de las
ventas, poltica de stocks garantizados para asegurar un ptimo servicio al cliente, etc.

Para el futuro cercano, el crecimiento en mercados como Turqua y China son las prioridades en el
terreno online. China tiene ms compradores que EE.UU, y a pesar de las dificultades
administrativas, MANGO es la primera empresa europea que se adentra en el mercado chino con
una presencia de 5 tiendas propias y 48 franquicias. Y como siempre, la estrategia online ir de la
mano de su crecimiento offline, cerrando un crculo virtuoso necesario para la armoniosa
coexistencia de ambas estrategias.








18
La analtica web trata de optimizar la rentabilidad de la pgina web mediante la medicin del trfico y su conversin en
ventas. Analiza los flujos de visitas para detectar reas de mejora o puntos en los que el usuario abandona el proceso
de compra. Pero ms all de esta visin operativa, puede tambin aportar otras aplicaciones prcticas, tales como la
reduccin de los costes de adquisicin de clientes, la reduccin de los costes operacionales o aportar pistas para
aumentar la venta cruzada de productos.

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PREGUNTAS

1.- Ventajas e inconvenientes de un desarrollo interno vs. la externalizacin total de la plataforma
tecnolgica.

2.- Pensis que es correcta la decisin de no participar en canales adicionales tipo eBay o
Amazon? Por qu?

3.- Qu aspectos juzgis crticos en la rentabilidad del modelo online de MANGO vs. su modelo
offline?

4.- Perfiles habituales en una estructura de comercio electrnico. Cules son susceptibles de
externalizar y cules deberan mantenerse internos?



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ANEXO I

EVOLUCIN DE LA FACTURACIN. CIFRAS DEL GRUPO MANGO

























ANEXO II

NMERO DE PASES Y NMERO DE TIENDAS


























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ANEXO III

EVOLUCIN EN EL NMERO DE TIENDAS



























ANEXO IV

PORCENTAJE DE VENTAS INTERNACIONALES. VENTA EN MERCADOS EXTRANJEROS



















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ANEXO V

EVOLUCIN DE LA FACTURACIN ONLINE
























ANEXO VI

ORGANIGRAMA DEL GRUPO MANGO



























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ANEXO VII

MERCADOS PRIORITARIOS DE CRECIMIENTO





















ANEXO VIII

EVOLUCIN DE LA FACTURACIN DE COMERCIO ELECTRNICO DE LOS PRINCIPALES PASES EUROPEOS Y PREVISIN A 5
AOS





















Fuente: Forrester Online Report, February 2009


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ANEXO IX

MEJORAS ESPERADAS POR LOS COMPRADORES ONLINE






















Fuente: ONTSI


ANEXO X

RAZONES PARA NO COMPRAR ONLINE























Fuente: ONTSI
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ANEXO XI

MODELOS DE CONTRATACIN DE PUBLICIDAD ONLINE

CPA
CPL
CPC
CPM
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CPA
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CPC
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