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A COMPETITIVIDADE DO CAF NO MERCADO INTERNO BRASILEIRO:

A QUALIDADE COMO FATOR DE CRESCIMENTO

Autor: Prof. Ms. Justino Salguero.
Centro Universitrio das Faculdades Metropolitanas Unidas FMU.
So Paulo SP. Brasil.
e-mail: justino@jsconsulting.com.br

RESUMO
Este artigo examina a competitividade e sua relao com a qualidade do caf industrializado no Brasil por meio
de estudos de caso entre as empresas Caf Caneco, Torrefaes Noivacolinenses e Torrefao e Moagem de
Caf Serra da Grama, que utilizaram a melhoria dos seus produtos como estratgia de crescimento. Dentro do
atual cenrio competitivo, que teve a desregulamentao do mercado do caf, a mudana de hbitos dos
consumidores, a segmentao e a diferenciao dos produtos, elas optaram pela estratgia de diferenciao,
atravs do incremento da qualidade, realizando alteraes nas atividades que compem a cadeia de valores. Este
trabalho foi fundamentado no Diamante de Porter, que estabeleceu os quatro determinantes: condies de
fatores; condies de demanda; indstrias correlatas e de apoio; estratgia, estrutura e rivalidade entre as
empresas; e ainda, as variveis: o acaso e o governo. A verificao do Diamante de Porter foi conduzida por
meio do confronto de dez enunciados tericos, abrangendo os quatro determinantes, bem como o papel do
governo. O resultado foi validado a partir dos dados obtidos por meio de entrevistas nas empresas mencionadas,
alm de dados secundrios do mercado. A pesquisa mostrou que mesmo tendo havido melhorias na qualidade e
crescimento do mercado, o setor do caf ainda no alcanou a competitividade preconizada pelo Diamante de
Porter.

ABSTRACT
This paper examines the competition and relation with the quality of the coffee produced in Brazil, through the
case studies among Caf Caneco, Torrefaes Noiva Colinenses. and Torrefao e Moagem de Caf Serra da
Grama, which used the increasing quality as strategy of growing. Inside the current competitive scenario, with
the lack of rules in the coffee market, the changes in consumers habits, the segmentation and product variety,
these companies chase the quality as a differentiation strategy, making changes in the activities that means the
value chain. This project was based in the Porters Diamond, which established four determinations: conditions
of factors; conditions of demand; correlated industries and support; strategy, structure and rivalry among
companies; and two other factors: the incident and the govern. The Porters Diamond was verified using the
confront of ten theoretical proposes, covering the four determinations as well as the government roles. The
result was validated since the data obtained from the interviews with the mentioned companies, and secondary
data obtained in the market. The research showed that even though the quality improvement and the market
rising, the coffee market does not reach the competition recognized by Porters Diamond.

Palavras-chave: Diamante de Porter, caf, estratgia, competitividade.

1. INTRODUO
O Brasil o maior produtor e o segundo maior consumidor mundial de caf, atrs apenas dos
Estados Unidos da Amrica (EUA), (PINO; VEGRO, 2008). Para Ribeiro (2002), a espcie
arbica detm 31% da produo mundial com maior participao nas Amricas do Sul e
Central, que juntas somam aproximadamente 75% da produo mundial. No entanto,
tratando-se da oferta de caf robusta, os lderes mundiais so a sia, frica e Oceania que,
juntas, representam aproximadamente 83% da oferta mundial do produto.
O consumo per capita do caf no mercado interno brasileiro comeou a declinar a partir de
1971. Ao contrrio de outras categorias teve o consumo per capita em decrscimo at 1990, o
ano da retomada do crescimento per capita.
Em 1952 foi criado o Instituto Brasileiro do Caf (IBC), formado principalmente por
cafeicultores, que definiu as diretrizes da poltica cafeeira at 1989. Conforme Saes e Nunes
(2001), nos anos 90 importantes mudanas no ambiente institucional brasileiro e no mercado
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internacional do caf passaram a definir uma nova dinmica no tradicional sistema
agroindustrial do caf, com impactos imediatos na indstria de torrefao e moagem. Tais
mudanas foram desencadeadas pela desregulamentao do setor cafeeiro, marcada por trs
acontecimentos: (i) Quebra dos Acordos Internacionais do Caf (AICS) em 1989, que
regulavam a oferta do caf no mercado internacional; (ii) A extino do IBC em 1990, rgo
nacional que definia a poltica para o setor, orientando e coordenando as estratgias do
sistema, desde a produo agrcola at a comercializao do produto, e (iii) O fim do
tabelamento de preos no mercado brasileiro em 1992.
Ainda segundo Saes e Nunes (2001), as regras do jogo definidas pelos AICS, tinham como
objetivo sustentar os preos do caf, o que no plano nacional podia ser traduzido em captar a
maior quantidade de dlares por saca de caf exportado. Isto implicava que, dada a
importncia do caf para a economia nacional, principalmente como fonte de renda cambial,
as polticas implementadas pelo IBC estavam atreladas s decises macroeconmicas e de
poltica comercial. Desta forma, a indstria torrefadora nacional restava o papel secundrio de
absorver o caf no exportvel por questes de qualidade ou os excedentes gerados quando
havia oferta abundante no mercado interno.
Conforme Ribeiro (2002), aps o fim do IBC iniciou-se um perodo conturbado para o
sistema agro alimentar do caf. A desregulamentao do setor do caf em 1990 possibilitou
pela primeira vez na histria da indstria de torrefao a liberdade para definir o seu prprio
caminho. Segundo Leme (2007), o consumo interno havia declinado aos menores patamares
da histria, pois a poltica do setor favorecia a produtividade e no a qualidade do caf. O que
era ofertado ao mercado eram cafs de baixa qualidade, quando no eram adulterados com
impurezas, como cascas e paus, milho e cevada. O consumidor passou a identificar o caf
como tudo igual e, pior, de baixa qualidade. Apesar do caf de melhor qualidade ser
exportado, a viso do caf brasileiro no exterior era tambm a de um caf de baixa qualidade.
Entretanto, aes voltadas para a qualidade comearam a mudar este cenrio. No mercado
interno, a partir da dcada de 1990, com aes da Associao Brasileira da Indstria de Caf
(ABIC). A poltica estatal de concentrar a comercializao do caf verde e privilegiar o
mercado externo pode ter sido a causa da estagnao do consumo, numa poca em que
surgiram inmeros substitutos ao tradicional cafezinho.
Os principais fatores que podem ter influenciado favoravelmente para o crescimento so: a
melhoria da qualidade, maiores investimentos em comunicao e o aumento da renda mdia
do brasileiro. Mesmo afetado pela mudana de hbito entre os jovens, que por vezes trocam o
caf por chs, sucos prontos e derivados do leite, o mercado continua crescendo, deslocando-
se do consumo caseiro para fora do lar, em bares, restaurantes, escritrios e etc. Aliado a isto,
o consumidor mais esclarecido encontra nesta bebida um grande atributo, que o sabor,
resultado dos cuidados havidos desde o plantio, colheita, armazenagem, classificao, torra e
acondicionamento.
Para se obter um produto final com qualidade necessrio cuidados em todas as etapas do
caf, desde a escolha das variedades de plantas, terreno, adubao, processo de colheita,
beneficiamento, estocagem dos gros, seleo e descarte dos defeitos, torra homognea e
embalagem hermtica.
Campanhas de esclarecimento e normas de padronizao tm sido divulgadas pelas
associaes do setor do caf numa tentativa de elevar a qualidade do produto consumido
internamente. As aes dos rgos de classe e o exemplo das grandes marcas internacionais
tm motivado muitas empresas a buscarem melhorias na matria-prima, processo e
acondicionamento.
Para Pino e Vegro (2008) a ABIC foi pioneira na criao de um selo certificador no Brasil, ao
lanar em 1989 o selo de pureza ABIC, que atesta a pureza do caf. Para os autores, o selo de
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pureza foi um dos fatores responsveis pelo progressivo aumento do consumo de caf por
parte dos brasileiros.
A ABIC instituiu em 2004 um novo selo chamado de PQC (Programa de Qualidade do Caf),
que orienta o consumidor quanto categoria do produto numa escala de tradicional, superior e
gourmet, aps a anlise dos atributos aroma, sabor, corpo, torra e moagem. Segundo Leme
(2007), as discusses em torno do PQC possibilitaram levantar a questo do que a qualidade
na cadeia do caf industrializado no Brasil. Embora a ABIC venha trabalhando a questo da
qualidade desde a dcada de 1990, encarando este fator como primordial para o aumento do
consumo de caf no mercado nacional, a determinao do que um caf industrializado de
boa qualidade to complicada quanto so variadas as definies acerca da qualidade.

2. O DIAMANTE DE PORTER
O Diamante de Porter (1989) apresenta-se como uma soluo esquemtica na forma de um
diamante lapidado, que une fatores responsveis pela criao de vantagens competitivas para
uma indstria, uma nao, ou uma regio.
A competio e as fontes de vantagem competitiva diferem muito entre as indstrias e, at
mesmo entre segmentos da mesma indstria. Desta forma, devem-se analisar segmentos
especficos da indstria, que atuam com estratgias definidas e no em setores amplos que
podem depender dos custos de mo-de-obra ou de economias de escala.
Em razo da globalizao existe o papel do pas sede na vantagem competitiva de um
determinado setor da indstria. Torna-se importante discutir o porqu de um pas ser uma boa
base para um determinado setor da indstria. Esta base nacional tambm complementada
pela capacidade de um determinado setor industrial concorrer numa posio de fora frente
aos concorrentes internacionais.
Nos seus estudos dos determinantes da vantagem competitiva nacional, Porter (1989)
estabeleceu que estes determinantes esto relacionados diretamente com a capacidade da
industria em inovar e aperfeioar, no justo tempo, numa resposta s mudanas do mercado,
muitas vezes afetado pela interferncia dos governos.
O ato de inovar considera tanto a tecnologia como os mtodos, abrangendo novos produtos,
novos mtodos de produo e novas maneiras de comercializar, identificao de novos grupos
de clientes, etc. As inovaes que conduzem vantagem competitiva so conseqncia de
inmeras etapas e esforos continuados, bem como descobertas inovadoras.
As empresas podem obter a vantagem inicial pela modificao das bases da competio, com
a condio de manterem-se atualizadas para permanecer na frente dos demais concorrentes.
Os quatro principais determinantes da vantagem competitiva nacional foram chamados de
Diamante de Porter (PORTER, 1989), e destacam quais ambientes favorecero ou
dificultaro a criao da vantagem competitiva, So eles: Condies de fatores; Condies de
demanda; Indstrias correlatas e de apoio; Estratgia e rivalidade entre empresas. Tais
atributos trabalham interligados e so os determinantes da vantagem competitiva,
individualmente e como um sistema.
O modelo do Diamante (figura 1) com os quatro amplos atributos pode responder por que um
pas obtm xito numa determinada indstria. Estes atributos modelam o ambiente no qual as
empresas competem e promovem ou impedem a criao da vantagem competitiva.

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Figura 1 - O Diamante sistema completo.
Fonte: Porter (1989, p.146).

2.1 As condies de fatores
O determinante das condies de fatores propicia a anlise da sofisticao, modernidade,
eficincia e especializao de um setor industrial em particular (PORTER, 1989). O autor
enfatiza que uma nao ou setor no herda os importantes fatores da produo, mas sim cria
os fatores diferenciadores, tais como os recursos humanos habilitados ou uma base cientfica
importante. Focaliza a posio da regio ou do pas em relao aos fatores de produo, como
os recursos humanos especializados, quantidade de instituies com nvel superior; infra-
estruturas principalmente portos, aeroportos, ferrovias, hidrovias e estradas modernizados
para escoamento adequado da produo, disponibilidade de energia eltrica,
telecomunicaes, todos necessrios competio global. Os fatores mo-de-obra e matria
prima bsica deixaram de ser os mais importantes. Os fatores escassos, aqueles que so de
difcil imitao, e que precisam de altos e sustentveis investimentos para sua criao, so os
mais importantes.
Porter (1989), para explicitar a dificuldade inicial na prpria definio do conceito fatores,
agrupa os fatores em diversas categorias:
Recursos humanos: entende-se como a quantidade de trabalhadores disponveis, suas
habilidades, seus nveis salariais, tica da formao, e fatores motivacionais, religiosos,
culturais e pessoais. Considera-se tambm as formas possveis para a distino das vrias
categorias de empregados.
Recursos fsicos: a facilidade de se ter acesso aos recursos fsicos, abundncia, qualidade e
custo de terra, gua, minrios ou madeiras, fontes de energia eltrica e outras
caractersticas fsicas do pas. Devem ser consideradas alm dos recursos fsicos, as
condies climticas, tamanho geogrfico e a localizao em relao a fornecedores ou
potenciais compradores. Esses fatores so importantes fontes de vantagens ou
desvantagens para as indstrias dependentes de recursos naturais.
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Recursos de conhecimentos: a quantidade de conhecimento disponvel, criado por meio de
pessoas, quer seja ele cientfico, tcnico ou de mercado, relativos a bens e servios. Estes
recursos so organizados e mantidos em universidades, centros de pesquisa e
desenvolvimento, governos, bibliografia de comrcio e cientfica, relatrios de bancos de
dados sobre pesquisas de mercado, associaes comerciais e outras fontes.
Recursos de capital: As fontes de financiamento disponveis para a indstria e o custo deste
capital. Estas fontes podem ter diversas denominaes e caractersticas, porm devem ser
considerados recursos de capital. O estoque de recursos de capital de um pas afetado
diretamente pelo ndice nacional de poupana e pela estrutura dos mercados nacionais de
capital.
Infra-estrutura: A qualidade, quantidade, tipo e valor do uso da infra-estrutura de
transportes, comunicaes, correios, entrega de encomendas, custo logstico, pagamentos
ou transferncia de fundos, assistncia mdica, etc. A infra-estrutura inclui, tambm,
aspectos como a disponibilidade de moradias e instituies culturais, que influenciam na
qualidade de vida e nos atrativos de um pas, o lugar adequado para se viver e morar.

2.2 As condies de demanda
Conforme Porter (1989), as naes ou setores ganham vantagem competitiva quando a
demanda local proporciona a suas empresas um quadro mais claro e mais antecipado das
necessidades latentes dos compradores e at onde os compradores exigentes pressionam as
empresas para inovar mais rapidamente e alcanar vantagens competitivas mais sofisticadas
que seus rivais estrangeiros. Quanto mais sofisticada for a demanda interna mais
possibilidades ter a indstria local de satisfazer s necessidades futuras dos compradores de
outros pases.
Para Porter (1989), a influncia mais importante da demanda interna sobre a vantagem
competitiva se faz atravs da combinao e do carter das necessidades do comprador do pas
produtor. Caso a empresa tenha uma base de clientes exigente e sofisticada, poder, tambm,
antecipar a procura externa. Este processo provoca inovaes e que pode garantir vantagem
contra os rivais. As condies de demanda local auxiliam a criao de vantagem
competitiva, quando um segmento particular do setor maior ou mais visvel no mercado
domstico do que nos mercados estrangeiros.
Os pases tambm passam a ganhar vantagem competitiva quando os compradores internos
pressionam as indstrias locais a inovar com rapidez e a obter vantagens competitivas mais
sofisticadas, em comparao com os concorrentes do exterior.
Os compradores internos, caso sejam sofisticados e exigentes em relao ao produto ou
servio daro uma excelente amostra do que necessitam os compradores mais adiantados. Esta
proximidade fsica e cultural auxiliar no entendimento das tendncias e oportunidades. Os
compradores sofisticados e exigentes levam as empresas a trabalhar em patamares altos de
qualidade, fazendo que estas empresas mantenham sua vantagem competitiva pela atualizao
ou criao de novos produtos ou servios. Os compradores sofisticados e exigentes
pressionam as empresas locais a atender em altos nveis em termos de qualidade,
caractersticas do produto e servios. Em certos casos, o papel de compradores exigentes e
sofisticados feito pelos canais de distribuio, bem como pelos usurios finais, fato comum
nas grandes economias, onde o porte e poder de negociao das grandes cadeias de lojas
suplantam, em muito, as indstrias locais e internacionais. Em resumo, as empresas de um
pas tero vantagem competitiva, quando as necessidades dos compradores nacionais forem
um prenuncio das necessidades dos compradores de outros pases.
O tamanho da demanda interna de um pas pode representar uma vantagem competitiva pelos
ganhos de escala de produo. Esta condio ter que ser confirmada pela composio dos
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compradores internos, que devem ser sofisticados e exigentes, pois no basta o tamanho do
consumo se no houver seletividade pelos compradores.

2.3 Indstrias correlatas e de apoio
Uma estrutura competente de fornecedores e distribuidores depende do que Porter (1989)
chama de indstrias correlatas e de apoio, que sejam internacionalmente competitivos. a
presena no pas, de indstrias de abastecimento ou indstrias correlatas, que sejam
internacionalmente competitivas. Por que produzem insumos amplamente usados e
importantes para a inovao ou internacionalizao. No pertencem necessariamente ao
mesmo setor industrial, so complementares, podendo tambm atender a outros setores
industriais.
Na viso de Porter (1989), fornecedores internacionalmente competitivos, instalados no pas,
criam vantagens para a operao de indstrias de diversas maneiras. A presena de indstrias
fornecedoras internacionalmente competitivas em um pas cria vantagens nas outras indstrias
ligadas.
Os fornecedores internacionalmente competitivos, acabam desenvolvendo matrias primas
mais econmicas em termos de custos e de um modo diferente, rpido, antecipado e algumas
vezes indito e preferencial. O relacionamento prximo entre os setores industriais e de apoio
acabam por fornecer inovao e modernizao alm dos componentes e maquinrios mais
atualizados. Estas indstrias acabam se beneficiando da concorrncia global entre um mesmo
grupo de fornecedores.
De acordo Keegan (2005), uma nao tem vantagem quando a origem de indstrias
internacionalmente competitivas em campos relacionados a outras indstrias, ou de apoio a
elas. As indstrias fornecedoras internacionalmente competitivas fornecem insumos para
indstrias, que esto frente delas na cadeia produtiva e que sejam internacionalmente
competitivas em termos de inovao tecnolgica, preo e qualidade. O acesso se d em
funo da proximidade, tanto em termos de distncia fsica, como de similaridade cultural.
No so os insumos em si que proporcionam vantagem, mas sim, o contato e a coordenao
com os fornecedores que permitem empresa estruturar a cadeia de valores de modo que os
elos com os fornecedores sejam otimizados. Essas oportunidades podem no estar disponveis
para empresas estrangeiras.

2.4 Estratgia, estrutura e rivalidade
O determinante da estratgia, estrutura e rivalidade entre as empresas atua como o grande
elemento de presso ou de motivao para a constante modernizao entre as empresas. A luta
intensa pela participao de mercado as capacita para a disputa do mercado internacional.
Assim como as diferenas em estilos de gerenciamento, habilidades organizacionais e
perspectivas estratgicas criam vantagens e desvantagens para empresas que concorrem em
diferentes tipos de indstria.
O Diamante pode ser entendido como um sistema que se auto-refora, uma vez que a
presena de players fortes estimula o desenvolvimento de grupos especializados, em
particular se todos os concorrentes estiverem localizados na mesma cidade ou regio.
A competitividade de determinado setor de um pas a resultante das condies e formas
como as empresas so criadas, organizadas e dirigidas, enfim, so dependentes dos modelos
organizacionais adotados, das prticas gerenciais, dos objetivos empresariais, da qualidade, do
comprometimento dos trabalhadores e de uma forte concorrncia. A rivalidade domstica
permite menores custos, maior qualidade, resultando em inovao, novos processos e novos
produtos. A rivalidade tambm anula as vantagens tradicionais da localizao de uma
determinada regio ou pas gerando vantagens sustentveis. Mesmo no sendo uma atitude
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fcil, nem tampouco natural as indstrias que dispem de vantagem competitiva devem
acolher a rivalidade domstica como forma de manterem-se atualizadas e motivadas para a
disputa do mercado.
A rivalidade domstica e a maneira pela qual as empresas so dirigidas e optam pela
competio afetada pelas circunstncias nacionais. Mesmo sabendo-se que nenhum pas
afeta uniformemente todos os setores da indstria, o contexto nacional cria tendncias que so
bastante fortes e claramente entendidas pelos administradores que pesquisam os mercados
alvo.

2.5 O acaso e o governo
Na viso de Porter (1999), o papel mais elementar que cabe ao governo o de assegurar a
estabilidade macroeconmica e poltica. Desta forma, so imprescindveis o desenvolvimento
de instituies governamentais slidas, a consistncia da estrutura econmica bsica e a
sensatez das polticas macroeconmicas, alm da prudncia nas finanas pblicas e de baixos
nveis de inflao. O segundo papel do governo melhorar a capacidade microeconmica
geral da economia; atravs do aumento da eficincia e da qualidade dos insumos bsicos das
empresas, esquematizados no Diamante (mo-de-obra educada, infra-estrutura fsica
apropriada e informao econmica precisa e oportuna); e fomentar as instituies que
fornecem esses elementos. Estes insumos so necessrios em toda a economia e se constituem
nos pilares sobre os quais se ampara todo o resto. O terceiro papel do governo a definio
das regras microeconmicas gerais e a criao dos incentivos que regem a competio, de
modo a encorajar o crescimento da produtividade.
Ao governo tambm cabe o papel de catalisar, desafiar, encorajar, ou mesmo forar as
empresas a crescerem seus objetivos e a se deslocarem para nveis mais altos de desempenho
competitivo, muito embora esse processo possa ser inerentemente desagradvel e difcil.
Para Keegan (2005) embora seja comum afirmar que o governo um determinante da
vantagem competitiva nacional, o fato que ele exerce uma influencia sobre os determinantes
do modelo do Diamante. O governo influencia os determinantes em virtude de seu papel
como comprador de produtos e servios, alm de ser o gerador das polticas de educao,
trabalho, formao de capital, recursos naturais e padres de produtos. Tambm pode
influenciar os determinantes do modelo por seu papel como regulador do comrcio e bancos,
por meio das leis que regulam e restringem sua atuao. Como fator positivo, o governo pode
reforar ou melhorar a posio competitiva das empresas de uma nao, nos casos, quando
existem incentivos tarifrios e leis que exigem a contratao de mo-de-obra local. Desta
forma, o governo pode melhorar ou diminuir a vantagem competitiva, mas no pode cri-la.

2.6 Aglomerados e clusters
Para Keegan (2005), pode-se definir clusters como centros de vantagem competitiva, quando
num pas h indstrias internacionalmente competitivas e relacionadas, que coordenam e
compartilham atividades da cadeia de valores. So concentraes geogrficas de empresas e
instituies interconectadas em certo campo ou setor, que constituem uma massa crtica. As
oportunidades de compartilhamento de insumos entre fabricantes constituem um exemplo de
cluster. Um aglomerado ou cluster pode funcionar como um sistema vivo, que passa a
trabalhar como uma espcie de apoio mtuo. Os benefcios podem percorrer as indstrias
horizontalmente, trazendo inovao e eficincia.
Porter (1989), ressaltou que as firmas espacialmente concentradas tendem a apresentar um
desempenho competitivo superior, porque conseguem obter acesso a servios e informaes
que esto disponveis para os diversos produtores localizados.
H um interesse crescente no estudo dos clusters, ligado diretamente s transformaes
sofridas por todos os setores econmicos dentro da denominada economia do conhecimento e
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das recentes transformaes pelas quais passa o Brasil. importante que se defina o que
cluster. Para Porter (1989), um cluster um aglomerado, um grupo geograficamente prximo
de organizaes interconectadas e instituies associadas, em um campo particular,
vinculadas por caractersticas comuns e complementares. O alcance geogrfico dos
aglomerados vai desde um estado, ou inclui uma s cidade, podendo cobrir um pas como um
todo ou mesmo pases prximos.
Conforme Joo e Cavalcanti (2005), os aglomerados adotam formas variveis, dependendo de
sua profundidade e sofisticao, mas a maioria inclui organizaes de produtos ou servios
finais, fornecedores de insumos, componentes, mquinas e servios especializados,
instituies financeiras e empresas em indstrias conexas. Os aglomerados tambm podem
incluir empresas que cuidam das ltimas fases de um processo (canais de distribuio,
clientes), fabricantes de produtos complementares, fornecedores de infra-estrutura
especializada, assim como instituies (inclusive as instituies do governo), que oferecem
capacitao, educao e informao.
Para Cassiolato, Lastres e Maciel (2003), atualmente, amplamente aceito que as fontes
locais da competitividade so importantes, tanto para o crescimento das firmas, quanto para o
aumento da sua capacidade inovativa. A idia de aglomerados ou clusters est explicitamente
associada ao conceito de competitividade, principalmente a partir do incio dos anos 1990, o
que parcialmente explica seu forte apelo para os formuladores de polticas
desenvolvimentistas. Dessa maneira, os distritos industriais, clusters, arranjos produtivos
locais tornaram-se tanto unidade de anlise, como objeto de ao de polticas industriais.
Muitas organizaes, tais como, centros de pesquisas, organismos governamentais e
consultorias realizam estudos sobre aglomeraes em que a especializao e competitividade
econmicas so reinterpretadas dentro de uma perspectiva de interaes.
Para Porter (1999), a produtividade dos aglomerados ou clusters pode ser melhor estudada se
dividida em: 1) Acesso a insumos e a pessoal especializado; 2) Acesso a informao; 3)
Complementaridades; 4) Acesso a instituies e a bens pblicos; 5) Os incentivos e a
mensurao do desempenho.

3. ESTUDO DE CASO MLTIPLO
Foi empregado o mtodo de estudo de caso mltiplo e anlise do setor segundo o Diamante de
Porter (1989) a partir das entrevistas. Foram feitas entrevistas do tipo aberta e fechada, em
que o pesquisador solicita ao entrevistado a declarao de fatos e opinies relacionadas ao
tema do estudo, alm de perguntas fechadas, onde o entrevistado responde a um questionrio
especfico.
A pesquisa respeitou um planejamento inicial que previa respostas estruturadas e observaes
diretas, coletadas no local de trabalho dos entrevistados. Os questionrios foram elaborados
de modo a permitir a anlise dos 10 enunciados tericos (apresentados na sesso 4 desta
pesquisa) e baseados, parcialmente, pelos estudos de Avrichir e Caldas (2001); Silva, Martins
e Joo (2003) e Natrio Neto (2006).
De acordo Yin (2001), o estudo de caso um recurso vlido para diversas situaes em
Administrao, uma vez que permite o estudo de diversas questes na rea da Administrao,
que no seriam estudadas com facilidade atravs de outros mtodos.
As trs empresas analisadas, Caf Caneco, Torrefaes Noivacolinenses e Torrefao e
Moagem de Caf Serra da Grama so empresas tradicionais no setor de torrefao de caf e
pouco concorrem entre si, uma vez que atuam em regies circunscritas as fbricas. Sendo
empresas regionais, competem com outras torrefadoras regionais, alm das grandes empresas,
presentes em todas as regies.
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Mesmo mantendo a liderana regional de vendas, estas empresas tm sofrido uma forte
concorrncia por parte das empresas internacionais instaladas no Brasil, alm das pequenas
indstrias torrefadoras que utilizam o preo baixo como estratgia de negcio.
As trs empresas analisadas participam, anualmente, como compradoras nos leiles de lotes
de caf premiados no Concurso Nacional ABIC de Qualidade do Caf. Com os cafs
premiados lanam, anualmente, edies limitadas dos Melhores Cafs do Brasil ou Safra
Premiada.
importante destacar que para a as marcas regionais ganham terreno nas vendas dos
supermercados (Revista Cafeicultura, 2008). Mais da metade das marcas novas, apontadas
como as mais lembradas pelos supermercados, so regionais. A descentralizao do
crescimento econmico, que ampliou as venda dos pequenos supermercados localizados no
interior do pas, a deciso estratgica das grandes redes de preservar os fornecedores locais ao
expandir para fora do Sudeste e a ascenso das classes de menor renda explica o avano das
marcas regionais.
Em relao s certificaes, Souza e Saes (2000) apud Oliveira (2008), enfatizam que estas
consideram aspectos, como caractersticas fsicas, origem, variedades, cor e tamanho e at
preocupaes de ordem ambiental e social, como os sistemas de produo e as condies da
mo-de-obra sob os quais o caf produzido. No entanto, o consumidor no consegue
distinguir, mesmo aps saborear a bebida, se ela possui os atributos por ele desejados. Nesses
casos, o fortalecimento da confiana no organismo certificador estimula a comprovao dos
atributos contidos no selo impresso na embalagem. Para isso, necessrio criar uma
reputao, ou seja, relaes de confiana que se estabelecem no longo prazo. preciso
monitorar ou rastrear todo o caminho do produto ao longo do sistema produtivo, para reduzir
perdas de informao ao longo do processo.

4. A ANLISE DO DIAMANTE PARA O SETOR DO CAF
A verificao do Diamante de Porter foi conduzida por meio do confronto de dez enunciados
tericos abrangendo os quatro determinantes, bem como o papel do governo no processo de
vantagem competitiva do setor do caf industrializado no Brasil. Est assim dividida:
Enunciado terico, questes e sua anlise.

4.1 Condies de fatores
4.1.1 Condies de fatores especializados
Enunciado terico 1: Fatores especializados oferecem uma base decisiva e sustentvel para a
vantagem competitiva.
Questes para anlise: 1) O pas conta com eficientes centros de qualificao de profissionais
para o setor do caf, bem como laboratrios e institutos de pesquisa?; 2) H interesse das
empresas no sentido de capacitar os profissionais para atuar em processos e tecnologias de
ltima gerao, inclusive com expatriao; 3) Procura-se a troca de know how ou parcerias
com empresas estrangeiras do setor?.
Anlise: As empresas pesquisadas no mantm acordos de desenvolvimento com laboratrios,
centros de pesquisas ou entidades de ensino locais. No entanto, estas empresas tm utilizado
os servios do Centro de Preparao de Caf (CPC) do SINDICAFESP e da Fundao Carlos
Alberto Vanzolini por ocasio do desenvolvimento de produtos candidatos ao selo do PQC,
institudo e mantido pela ABIC. Quanto capacitao do corpo tcnico, as empresas
pesquisadas possuem em seu quadro de funcionrios classificadores e provadores de caf
experientes, e treinados no SINDICAFESP, bem como na ABIC. Contudo, no tem sido
praticado o intercambio destes profissionais ou viagens a outros centros de industrializao do
caf. Tambm, no foi confirmado o interesse em desenvolver dentro das empresas
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especialistas em novas tecnologias de recepo de matria-prima, armazenamento ou
automao do processo produtivo. A troca de know-how ou parcerias com empresas
estrangeiras no tem sido praticada, nem faz parte do planejamento estratgico.

4.1.2 Condies de fatores adiantados
Enunciado terico 2: Fatores adiantados so os mais significativos para a vantagem
competitiva e fazem parte integral do projeto e desenvolvimento de produtos e processos de
uma empresa..
Questes para anlise: 1) O setor do caf trabalha com metodologia de desenvolvimento de
projetos na linha de engenharia do caf simultaneamente, envolvendo todas as reas nesse
processo?; 2) O setor mantm investimentos de risco na pesquisa de novos produtos ou
processos inovativos?
Anlise; As empresas pesquisadas no praticam nenhuma metodologia de desenvolvimento de
projetos. Os poucos projetos nascem da observao da diretoria das empresas pesquisadas,
por ocasio das visitas tcnicas a fornecedores, viagens ao exterior, por meio dos programas
de qualidade da ABIC e pela presso das grandes cadeias de supermercados. Como
justificativa para a falta de projetos na cadeia de valores do caf as empresas pesquisadas
comentaram as baixas margens do setor. No foram confirmados investimentos de risco na
pesquisa de novos produtos ou processos, que venham a inovar o setor do caf no Brasil.

4.2 Condies de demanda
4.2.1 Consumidores internos sofisticados e exigentes
Enunciado terico 3: Compradores sofisticados e exigentes pressionam as empresas locais a
inovar mais depressa e a obter Vantagem Competitiva em comparao com rivais
estrangeiros e fazem parte integral do projeto e desenvolvimento de produtos e processos de
uma empresa.
Questes para analise: 1) O mercado interno exigente e sofisticado?; 2) As empresas de
caf promovem algum processo de inovao para atender as exigncias dos consumidores
locais?; 3) Com a entrada de produtos importados, bem como a abertura de cafeterias
internacionais, houve mudana significativa no nvel de exigncia dos consumidores?.
Anlise; O consumidor brasileiro ainda pouco exigente, sobretudo se comparado ao
consumidor europeu, no entanto, nos ltimos dez anos tem havido um crescimento no
mercado brasileiro dos cafs especiais, sobretudo os gourmet e as marcas premium, resultado
de campanhas de qualidade, voltadas aos fabricantes e consumidores. O mercado interno
brasileiro vem demonstrando um movimento de segmentao do caf, impulsionado pelas
vendas de cafs especiais, na maioria em gros, mais rentveis que o tradicional caf torrado e
modo. No entanto, a varivel preo ainda exerce forte influncia na deciso de compra. Os
processos de inovao esto restritos ao lanamento dos cafs especiais, sobretudo o gourmet
em gros, destinado as cafeterias de expresso. A partir do caf expresso de boa qualidade
servido nas principais cafeterias o consumidor brasileiro tem tido a percepo dos atributos
organolpticos de um bom caf.

4.2 Compradores de outros pases
Enunciado terico 4: As empresas de um pas adquirem vantagens quando as necessidades
dos compradores nacionais se antecipam s necessidades dos compradores internacionais.
Questes para anlise: 1) O crescimento da demanda interna trar vantagens na concorrncia
internacional do caf industrializado?; 2) O tamanho da demanda interna pode representar
ganhos de escala de produo?; 3) Com a globalizao da indstria exportadora de caf, os
fornecedores e prestadores de servios tm interesse em direcionar suas aes para o
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desenvolvimento de tecnologias para mercados emergentes, podendo alcanar os pases mais
industrializados?.
Anlise: As empresas pesquisadas trabalham com ociosidade nos respectivos parques
industriais, informao que pode ser relacionada para a maioria das empresas brasileiras. O
crescimento do consumo interno e a possibilidade de vendas na exportao representaro uma
diluio dos gastos fixos e a melhoria das margens. As trs empresas tiveram experincias na
exportao do produto industrializado, mesmo com volumes pouco expressivos. A empresa
Torrefaes Noivacolinenses declarou ter exportado para o Chile e a empresa Torrefao e
Moagem de Caf Serra da Grama exportao para a Frana, por meio de divulgao em feiras
internacionais. Apesar da boa receptividade, os custos relativos exportao tem impedido a
continuidade nos negcios.

4.3 Indstrias correlatas e de apoio

Enunciado terico 5: A presena de indstrias fornecedoras internacionalmente competitivas
cria vantagens em outras indstrias ligadas.
Questes para anlise: 1) Os fornecedores locais esto plenamente qualificados?; 2) Normas
internacionais de qualidade so aplicadas?; 3) Existe sinergia entre fornecedores e
torrefadores visando a exportao para pases mais industrializados?
Anlise: A exportao do caf industrializado tem sido insignificante, cerca de 0,5% dos
volumes de caf verde (in natura), conforme dados da ABIC (2009). Alguns projetos isolados
de exportao de produto acabado tm sido viabilizados por empresas brasileiras. No ano de
2008 exportou-se um total de 7.920 toneladas de caf torrado industrializado versus 1.567.000
toneladas de caf verde (in natura), sendo que, nestes dados no esto includas as
exportaes de caf solvel. Para Herskowicz (2009) o Brasil tem ficado para trs na
competio por itens que no sejam a matria prima em si. No entanto, no se trata de falta de
qualidade do produto nacional. Deve-se considerar que o caf industrializado pouco
competitivo internacionalmente porque acaba exportando os impostos, uma vez que no
consegue reaver os crditos por ocasio da exportao.

4.4. Estratgia, Estrutura e Rivalidade
4.4.1 Prticas administrativas

Enunciado terico 6: O xito da indstria nacional depende das prticas administrativas e da
organizao das empresas participantes, e so diretamente afetadas pelo contexto do pas, que
cria fortes tendncias.
Questes para analise: 1) A cadeia da indstria do caf est passando ou passar por
significativas transformaes estruturais?; 2) uma caracterstica do ambiente nacional onde
se insere?; 3) Pratica um modelo de organizao piramidal, com distncias bem definidas
entre o topo e a base?
Anlise: O setor do caf industrializado no Brasil tem passado por um processo de
concentrao, por meio da aquisio de torrefadoras por empresas internacionais. Como em
outros setores da economia brasileira, a concentrao no setor do caf uma realidade. O
processo de concentrao do setor tem sido decorrncia da compra de empresas torrefadoras
locais por organizaes internacionais como: Sara Lee, Strauss Elite, Melitta, Segafredo
Zanetti, Marubeni, Lavazza, etc. Na opinio dos entrevistados, mesmo sendo uma ameaa, a
concentrao do setor poder ser uma oportunidade de profissionalizao, j que a maioria
das empresas torrefadoras brasileiras tem controle e organizao familiar. Ao contrrio das
brasileiras, as empresas internacionais trazem como experincia processos de administrao j
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testados nos pases de origem. A estrutura organizacional do setor na maioria familiar,
divida em departamentos e com poucos nveis entre o topo e a base da empresa.

4.4.2. Metas
Enunciado terico 7: Os pases tm xito na indstria quando as metas das empresas esto
alinhadas com as fontes da vantagem competitiva.
Questes de analise: 1) Os valores investidos no desenvolvimento do setor so expressivos, se
comparados a outros setores da economia?; 2) Os indicadores de qualidade, produtividade
anual, rentabilidade e lucro demonstram vantagens competitivas frente a outros pases
exportadores?; 3) O processo adiciona valor ao produto?.
Anlise: O setor do caf tem trabalhado com margens baixas, apesar de estar
desregulamentado desde 1989 e volumes per capita crescentes desde 1992 (ABIC, 2009).
Segundo Herskowicz (2009) a forte concorrncia entre as indstrias e a fora das redes de
supermercados tem deprimido os preos do setor, que no tem conseguido recuperar as
margens. A poltica de baixa qualidade e preos baixos por parte de pequenas empresas
regionais tem levado o setor a uma quase autofagia. Apesar de ser o maior produtor mundial
de caf verde (in natura), o Brasil no faz frente a outros pases exportadores de caf
industrializado, mesmo aqueles no plantam caf. Na viso das empresas entrevistadas,
mesmo tendo qualidade e boa produtividade, o pas no competitivo frente a outros pases
exportadores, em decorrncia dos altos impostos por ocasio das exportaes.

4.4.3. Inovao
Enunciado terico 8: Na competio global as empresas bem sucedidas competem
vigorosamente no seu pas, e se pressionam mutuamente para melhorar e inovar.
Questes de anlise: 1) Nos ltimos anos o cenrio competitivo local ampliou ou reduziu sua
rivalidade?; 2) Foram lanados produtos inovadores com maior valor agregado?; 3)Foram
desenvolvidos e exportados produtos com maior valor agregado?.
Anlise: Neste aspecto, o setor do caf brasileiro comeou a despertar para a necessidade de
um padro de qualidade apenas na ultima dcada. At ento, mesmo liderando o mercado de
matria-prima atravs de uma poltica de comercializao agressiva, a qualidade e a
uniformidade do caf industrializado brasileiro ficava muito aqum das grandes marcas
internacionais. Os cafs especiais tm representado as inovaes do setor, mesmo que
voltados a uma classe de consumidores mais restrita e de maior poder aquisitivo. Vrias
iniciativas tm surgido com a inteno de desenvolver este segmento. Os cafs especiais
comercializados no mercado interno so: os aromatizados, ecolgicos, de origem,
descafeinados, fair trade, gourmets e orgnicos. As empresas entrevistadas comercializam no
mercado interno os cafs gourmet nas verses em gro para expresso, bem como o torrado e
modo.

4.5 O papel do governo
Foram verificados os enunciados tericos Polticas e Clusters apoiados por questes para
anlise.
4.5.1 Polticas
Enunciado terico 9: A vantagem competitiva depende mais de polticas governamentais
bem sucedidas ao invs do envolvimento direto do governo no processo.
Questes para Analise: 1) Os governos tm atuado de forma a alavancar o processo da
vantagem competitiva do setor exportador de caf?; 2) Investimentos e legislao de impostos
esto beneficiando o setor?; 3) Para ampliar o potencial das exportaes esto sendo fechados
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acordos internacionais importantes?; 4) O governo d incentivos para a indstria? Quais so
os incentivos?.
Anlise: No houve consenso por ocasio das entrevistas, uma vez que duas das empresas
entrevistadas declararam a falta de apoio do governo, e uma declarou estar plenamente
satisfeita, inclusive citando os financiamentos para a indstria atravs do Banco Nacional do
Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES). A poltica agrcola tem alcanado toda a
cafeicultura, desde o plantio, a colheita, processos e comercializao. No Brasil, o Ministrio
da Agricultura, Pecuria e Abastecimento tem financiado ou refinanciado a produo atravs
do FUNCAF, um fundo destinado ao financiamento anual aos produtores. O Ministrio do
Desenvolvimento, Indstria e Comercio Exterior tem a prerrogativa de presidir o Conselho de
Desenvolvimento do caf (CDPC) e a Agencia Brasileira de Promoo de Exportaes e
Investimentos (APEX- Brasil) tem a misso de divulgar o caf do Brasil em feiras e eventos
internacionais, bem como em encontros com importadores internacionais.

4.5.2 Clusters
Enunciado terico 10: A concentrao geogrfica importante para a Vantagem
Competitiva porque amplia as foras que aprimoram e mantm essa vantagem.
Questes para anlise: 1) Existem clusters desenvolvidos que tragam sinergias para o plantio
e comercializao do caf?; 2) Os clusters tem servido para disseminar inovaes em produtos
ou processos?; 3) H a necessidade da interveno do governo para melhoria da infra-
estrutura?.
Anlise: As regies norte de So Paulo, Sul de Minas Gerais, Cerrado Mineiro e Esprito
Santo tornaram-se clusters da matria-prima por concentrarem a maior parte do caf
destinado exportao e ao mercado interno. H uma prevalncia no plantio do caf tipo
arbica nos estados de So Paulo e Minas Gerais, e do tipo robusta no estado do Esprito
Santo. Ao contrrio dos produtores da matria prima, as empresas torrefadoras de caf esto
distribudas por todo o territrio nacional, com maior concentrao no estado de So Paulo
(ABIC).
Dos dez enunciados desta anlise cinco no foram confirmados (enunciados tericos 2, 3, 4, 7
e 8), sendo que apenas trs foram plenamente confirmados (enunciados tericos 5, 6 e 10) e
outros dois parcialmente confirmados (enunciados tericos 1 e 9).

CONCLUSO
A pesquisa revelou que o setor representado pelas trs empresas pesquisadas ainda no atingiu
a competitividade declarada pelo Diamante de Porter, pois no preencheu plenamente os dez
enunciados tericos relativos aos quatro determinantes. Os resultados mostraram
inconsistncias entre as previses do Modelo do Diamante de Porter e algumas das respostas
dos entrevistados. Como visto, dos dez enunciados, cinco no tiveram aderncia ao modelo,
sendo que dois deles foram parcialmente confirmados.
Desde a desregulamentao do setor cafeeiro em 1989 muito se evoluiu em termos de
qualidade, com ganhos na produtividade industrial. As campanhas de conscientizao da
qualidade, Selo de pureza e PQC, patrocinados pela ABIC, bem como o aumento da renda per
capita do brasileiro fizeram com que o mercado crescesse em termos per capita e total.
No entanto, se nos compararmos com o mercado europeu, resta um longo caminho a ser
percorrido. As indstrias torrefadoras brasileiras podem utilizar como benchmarking
empresas instaladas na Itlia e Alemanha, que tradicionalmente agregam valor ao caf
industrializado. Estas empresas, mesmo sediadas em pases no produtores so bem sucedidas
ao agregar valor, por meio de blends bem equilibrados, embalagens eficientes e modernas,
bem como pelo apoio s marcas.
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Uma das caractersticas do mercado brasileiro a forte concorrncia exercida por pequenas
empresas que utilizam a estratgia do preo baixo e um produto de qualidade inferior. O
Brasil tem cerca de 1500 empresas torrefadoras, sendo que apenas 500 delas esto associadas
ABIC. As demais empresas no associadas e que representam cerca de 30% do volume
comercializado, caracterizam-se tambm por serem tradicionais, pouco profissionalizadas,
com controle familiar e lideres de mercado na regio de atuao.
Para Oliveira (2008), apesar dos avanos recentes, a mdia da indstria ainda caracterizada
pelo atraso tecnolgico e gerencial. Conforme observam Viana e Leite (1997), apud Oliveira
(2008), existem vrios fatores desfavorveis que afetam a indstria torrefadora de caf no
Brasil, tais como: elevado uso de equipamentos obsoletos, capacidade ociosa, gerncia
precria de custos, desconhecimento de novas tecnologias, baixa motivao para
modernizao, baixa preocupao com a logstica de distribuio, e desorganizao do
sistema de informaes ligado ao marketing do produto.
Por outro lado, o setor apresenta aspectos muito favorveis, como disponibilidade de matria-
prima em quantidade e variedade para atender segmentao do mercado; valorizao e
exigncia de qualidade do caf por grande parte dos consumidores das reas metropolitanas;
heterogeneidade dos consumidores e respostas destes ao marketing do produto.
A concentrao do varejo de supermercado e das empresas torrefadoras (por meio de
aquisies) mostra que os cafs especiais (gourmet, de origem, orgnicos, descafeinados, fair
trade, etc.) podem ser o caminho para a sobrevivncia das pequenas empresas, que se tornaro
especialistas nos nichos de mercado. As parcerias com empresas internacionais para troca de
tecnologia, sobretudo as da Europa, bem como a comercializao em redes de varejo
internacionais, podero ser alternativa para a expanso das marcas brasileiras.
At o momento, a exportao do caf industrializado tem esbarrado nos altos impostos, falta
de incentivos exportao, barreiras alfandegrias nos pases de destino e a falta de um plano
de marketing inovador. O Brasil tem se mostrado competente no plantio e exportao da
matria-prima, contudo, as iniciativas para exportao do produto industrializado ficaram
restritas a vendas isoladas por ocasio das feiras internacionais.
O consumidor brasileiro reconhece e remunera o valor dos melhores cafs. Um bom exemplo
disto a vinda das redes internacionais Starbucks e Nespresso. Os indicadores da vantagem
competitiva verificados pela pesquisa mostram um amadurecimento do setor do caf a partir
da desregulamentao do setor do caf em 1989. Isso fez com que muitas empresas
produzissem produtos com melhor qualidade. Contudo, o setor sofre com a falta de
investimentos, sobretudo em tecnologia industrial, pesquisas e desenvolvimento e lanamento
de novas marcas ou produtos.
Ao final das entrevistas trs aspectos sobressaram como crticos para o setor do caf, a
rentabilidade, o aumento do consumo e a melhoria contnua da qualidade.
A rentabilidade do setor vem sendo comprometida pela elevao dos custos de produo,
alm da presso por descontos e condies comerciais, exigidas pelo varejo supermercadista.
Outro fator que tem restringido a reposio dos preos a concorrncia regional por marcas
que muitas vezes utilizam a baixa qualidade e preos baixos.
A melhoria contnua da qualidade tambm um dos principais desafios da indstria. Um
pacto pela pureza e qualidade do caf, entre as indstrias e o varejo supermercadista, poder
significar um estimulo para a melhoria contnua.

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