El caso de la empresa Open English: un emprendimiento global a travs de

la innovacin

The case of the company Open English: a global entrepreneur through the
innovation

Mara Antonia Cervilla de Olivieri*


We are in the midst of a silent revolution, a triumph of the creative and entrepreneurial spirit of
humankind throughout the world. I believed that its impact on the 21st century will equal or
exceed that of the Industrial Revolution in the 19th and 20th.

Jeffry A. Timmons The Entrepreneurial Mind, 1989



























Contenido

1. Introduccin. Innovacin y emprendimiento en un contexto global

2. Marcos conceptual y metodolgico

2.1. Aspectos metodolgicos de la investigacin

2.2. Marco conceptual: el modelo de emprendimiento de Timmons

3. El proceso emprendedor en el caso de Open English

3.1. La oportunidad de negocio

3.2. El equipo emprendedor

3.3. Los recursos

4. El papel de la innovacin en la propuesta de valor de Open English

5. Conclusiones

Referencias bibliogrficas

Notas
















RESUMEN:

Este trabajo constituye una parte de una investigacin exploratoria ms amplia basada en un
estudio de casos mltiple sobre la creacin de empresas de base tecnolgica. El proyecto se
propone estudiar las caractersticas de iniciativas empresariales innovadoras desarrolladas por
emprendedores venezolanos. El propsito del presente artculo es discutir el proceso de
emprendimiento haciendo nfasis en los tres elementos clave sealados por Timmons y Spinelli
(2007): la oportunidad, el lder y el equipo emprendedor, y el acceso a los recursos; a travs de
estudio del caso de Open English. Se trata de un proyecto empresarial con un enfoque novedoso
de aprendizaje del idioma ingls como segunda lengua, basado en la personalizacin como
elemento diferenciador, lo cual es posible gracias a una tecnologa sofisticada (FoxyP2)
desarrollada por ingenieros de la USB, tratndose de una de las pocas iniciativas empresariales
venezolanas que ha participado y ganado competencias de inversionistas en Silicon Valley, en
California, Estados Unidos. En el trabajo se destaca el papel de la innovacin como un factor clave
en emprendimientos de base tecnolgica con alto potencial de crecimiento.
Palabras clave: emprendimiento global, empresa de base tecnolgica, innovacin e iniciativa
empresarial.

ABSTRACT:

This article constitutes a part of an exploratory research supported in a multiple cases study about
the creation of technological base enterprises. The projects objective is to study the
characteristics of innovative business ventures created by Venezuelan entrepreneurs. The purpose
of this paper is to discuss the process of entrepreneurship based on three key elements presented
by Timmons and Spinelli (2007): the opportunity; lead entrepreneur and the entrepreneurial team,
and the resources, using the case of Open English, a young innovative venture created in 2006
within a global perspective. It is an innovative business venture directed to learning English as a
second language through personalized learning programs, which is possible because of the smart
personalization technology (FoxyP2) developed by Venezuelan engineers. This venture has
looked for and has got resources from investors in the Silicon Valley, California, U.S.A. The article
addresses the role of the innovation as a key factor in technological base enterprises with a high
growth potential.
Key words: global entrepreneurship, technological base enterprise, innovation and venture
management.














1. Introduccin. Innovacin y emprendimiento en un contexto global

El emprendimiento (traduccin del trmino anglosajn entrepreneurship) es el proceso de
iniciar, concebir y construir una empresa u organizacin, ms all de solamente observarla,
analizarla y describirla. Es una manera de pensar, razonar y actuar, con un enfoque holstico,
obsesionada con la identificacin de nuevas oportunidades y orientada por un liderazgo claro y
eficaz (Timmons, 1989) Para Drucker (1985) emprender es un acto que hace uso de los recursos
con una capacidad especial para la creacin de riqueza.

Segn Schumpeter (1982) la esencia del emprendimiento es la innovacin, donde las
oportunidades emergen, en un proceso de destruccin creativa, de la disposicin interna del
emprendedor para iniciar cambios en la economa y en la sociedad. La innovacin es la
herramienta especfica de los emprendedores por medio de la cual ellos explotan el cambio como
una oportunidad para crear un negocio o un servicio diferente, con potencial de crecimiento.

En el presente artculo se analizan las implicaciones del emprendimiento a travs de la innovacin
utilizando el caso de Open English, una iniciativa empresarial creada el ao 2006 por un joven
venezolano con una perspectiva global.

El propsito del trabajo es discutir el proceso de emprendimiento en el siglo XXI, haciendo nfasis
en los tres elementos clave sealados por Timmons y Spinelli (2007): la oportunidad, el equipo
emprendedor y el acceso a los recursos, a travs de estudio del caso de una empresa innovadora
de enseanza en lnea del idioma ingls: Open English, destacando el papel de la innovacin como
un factor clave en emprendimientos de base tecnolgica con un alto potencial de crecimiento
(Stevenson, 2006). Los fundadores de esta empresa cuya misin es: hacer el ingls accesible a
todas las personas y ayudar a la gente a alcanzar sus sueos visualizaron su proyecto
empresarial siguiendo un enfoque novedoso de aprendizaje del ingls como segunda lengua
(English as a Second Language: ESL) basado en la personalizacin como elemento diferenciador,
lo cual es posible gracias a una tecnologa sofisticada (FoxyP2) desarrollada por ingenieros
venezolanos.

2. Marcos conceptual y metodolgico

2.1. Aspectos metodolgicos de la investigacin

El presente trabajo forma parte de un estudio exploratorio de naturaleza cualitativa acerca de
creacin de empresas de base tecnolgica desarrolladas por emprendedores venezolanos, en el
que se sigue el enfoque del estudio de caso como estrategia de investigacin (Yin, 1998)

Quizs la caracterstica ms destacada del estudio de caso es el empleo de variadas fuentes de
informacin (Maxwell, 1996). En esta investigacin, las entrevistas en profundidad realizadas a las
personas involucradas en el proceso de creacin de la empresa -en especial a su lder fundador
Andrs Moreno- fueron las fuentes de informacin ms importantes para la investigacin; siendo
complementadas con informacin secundaria obtenida a partir de diversos documentos,
presentaciones realizadas por el equipo emprendedor e informacin recabada en la Web.

A partir de la investigacin documental de la literatura pertinente al tema objeto de estudio se
identificaron los tres elementos clave del modelo de emprendimiento del Profesor Jeffry A.
Timmons, a fin de elaborar una gua para las entrevistas semi-estructuradas a partir de las cuales
se analizaran: la naturaleza de la oportunidad de negocio, las caractersticas del equipo
emprendedor y los procesos seguidos para obtener los recursos y activos, tanto de capital como
de conocimiento, necesarios para convertir una idea en una empresa innovadora.

2.2. Marco conceptual: el modelo de emprendimiento de Timmons

A pesar de la gran variedad de negocios, emprendedores y tecnologas, han sido identificadas tres
fuerzas motoras que dominan y orientan el proceso emprendedor (Timmons and Spinelli, 2007): i)
la oportunidad; ii) un emprendedor lder y un equipo emprendedor y iii) los recursos. Las tres
fuerzas no son independientes entre s, sino que debe existir un balance entre ellas y, adems, el
proceso es integrado, holstico y debera ser sostenible (Ver Figura 1)

Tanto los emprendedores como los inversionistas se enfocan en esos componentes durante el
proceso de gestacin y puesta en marcha del negocio para analizar los riesgos y determinar los
cambios que pudieran ser realizados para mejorar las probabilidades de xito de la iniciativa
empresarial. A continuacin se analiza cada una de las fuerzas motoras caracterizadas en el
modelo de los profesores Timmons y Spinelli para el caso de la iniciativa empresarial Open
English.

Figura 1. El modelo Timmons del Proceso Emprendedor


Fuente: Timmons y Spinelli (2007)





3. El proceso emprendedor en el caso de Open English

3.1. La oportunidad de negocio

En el corazn del proceso emprendedor se encuentra la oportunidad. Los emprendedores exitosos
estn conscientes de que una buena idea no necesariamente puede ser una buena oportunidad.
Algunas caractersticas importantes que definen su potencial para la creacin de valor son: la
demanda de mercado subyacente, debido a las propiedades de agregacin de valor del producto o
servicio; el tamao del mercado y su potencial de crecimiento, y la economa del negocio, en
particular un margen de ganancias robusto.

Para construir su comprensin de la oportunidad de negocio, en primer lugar el emprendedor
debe enfocarse en estudiar el mercado potencial y evaluar cun preparado est ste para adoptar
su producto. Ello significa: analizar las tendencias y conductas de los consumidores que buscan
nuevos productos y servicios; desarrollar un concepto del producto y concebir el sistema de
entrega del producto o del servicio (Timmons y Spinelli, 2006)

Tendencias del mercado y conductas del consumidor

La globalizacin ha puesto en evidencia la riqueza de la diversidad cultural mundial. La necesidad
para una comunicacin efectiva ha crecido en la medida en que las personas han llegado a estar
ms interconectadas. Aunque no se considera que un idioma determinado podra reemplazar la
riqueza de la diversidad de lenguas, se ha reconocido que el ingls ha llegado a constituirse en un
lenguaje global, es decir, una forma primaria de dilogo para que ha permitido enlazar diferentes
culturas. De esta manera, el idioma ingls ha dejado de ser el lenguaje de un pas especfico y se
ha convertido en un idioma que permite comunicarse y desarrollar relaciones a todo lo largo y
ancho del globo terrqueo.

El mercado de adquisicin de una segunda lengua (SLA, por sus siglas en ingls) creci 15,4 por
ciento entre los aos 2004 y 2006. Para el ao 2007 el mercado de SLA estaba alrededor de los
12 mil millones de dlares, mientras que para 2009 el tamao del mercado se proyecta en 17 mil
millones de dlares, en trminos del gasto total de estudiantes, donde el ingls representa el 65
por ciento (1). Se ha sealado que para el ao 2010 habr casi dos mil millones de personas
aprendiendo ingls en el mundo.

Varias tendencias han tenido impacto en el crecimiento del mercado del aprendizaje del idioma
ingls como una segunda lengua; entre ellas cabe destacar la creciente aceptacin del e-learning
y el incremento de la importancia poltica de este idioma (Ver Figura 2)










Figura 2 La Oportunidad: tendencias en la industria de enseanza del ingls


Notas:
(1) Crecimiento del mercado de aprendizaje del idioma ingls.
(2) Tasa de aceptacin del e-learning.
(3) Crecimiento de la poblacin de los estudiantes del idioma ingls.
(4) Incremento de la importancia poltica del idioma.
Fuente: World Wide Learn. E-learning Growth Trends (2006) (www.worldwidelearn.com)

Un factor importante a considerar para comprender la oportunidad del negocio de enseanza de
idiomas desde una perspectiva global es la demanda creciente del aprendizaje en lnea (on line)
Durante el ao 2006, la penetracin de Internet y la conectividad global crecieron 208,7 por
ciento, para llegar a incluir 1,1 mil millones de personas conectadas. World Wide Learn, una
organizacin dedicada a la educacin en lnea, asegura que esta industria ha crecido de forma
exponencial en los Estados Unidos durante la ltima dcada y afirma que continuar creciendo a
una tasa proporcional a la conectividad a Internet (2). Para el ao 2006, en ese pas haba 12,2
millones de hispanos con acceso a Internet (3).

El aprendizaje del ingls como segunda lengua (ESL, por sus siglas en ingls) tambin ha
adquirido importancia poltica en los Estados Unidos en los ltimos aos. La poblacin de
inmigrantes contina creciendo en este pas junto con la necesidad de hablar y comunicarse en
ese idioma. En EE.UU. hay ms de 35 millones de inmigrantes que admiten tener dificultad para
comunicarse en ingls o que desean mejorar su manejo del idioma. Un proyecto de Ley de
inmigracin, ahora en manos del Senado, requerir que los 12 millones de inmigrantes ilegales
demuestren competencia en ingls a fin de calificar para un permiso de residencia legal o para la
tarjeta de residencia (Green Card). Se cree que la mayora de los inmigrantes indocumentados
tienen un nivel limitado o nulo de ingls. La comunidad hispana representa la mayor porcin de
dicho grupo; muchos de estos individuos carecen del conocimiento necesario de ingls para
alcanzar nuevas oportunidades y lograr el sueo americano, como resultado, recurren a mtodos
de enseanza costosos, que no los llevan a la fluidez. (Moreno, 2008)

Segn Cristal (2003), la onda actual del aprendizaje del ingls en el mundo no tiene precedentes;
histricamente no ha existido un idioma que haya sido hablado por ms personas como una
segunda lengua. En este contexto, pareciera existir una oportunidad de negocios muy interesante
en el mercado de adquisicin del ingls como una segunda lengua (ESL) que el equipo
emprendedor de Open English fue capaz de identificar y que ha sabido explotar a travs de una
estrategia de negocios innovadora.

Tamao del mercado y crecimiento potencial

El tamao del mercado y su estructura ayudan a definir una oportunidad de negocios. Como se
mencion anteriormente, para el ao 2007 los estudiantes de ingls representaban 65 por ciento
del mercado total de SLA y se proyectaba que consumiran 9,8 mil millones de dlares en
productos para aprender ingls en el 2009. El pronstico del mercado para el ao 2009 es superior
a US $ 17 millardos en cuanto al total del consumo de los estudiantes; el mercado potencial de
aprendizaje del ingls como una segunda lengua (ESL) ha sido estimado en US $ 11mil millones.
Timmons & Spinelli (2007) indican que es atractivo un tamao de Mercado de al menos US $ 100
millones en ventas, ya que es posible alcanzar un volumen de ventas significativo por capturar
cinco por ciento o menos de participacin, lo cual no constituye una amenaza para los
competidores existentes. Una desventaja de un mercado grande es que podra ser demasiado
maduro y estable, con empresas competidoras bien establecidas, pero, como se ver a
continuacin, se no es el caso del mercado de enseanza de ingls como segunda lengua (Ver
Figura 3)

Figura 3 Mercado Global de Enseanza de una Segunda Lengua


Nota: (*) Valor proyectado
Fuente: Moreno (2008)

El mercado de ESL puede ser definido como un mercado fragmentado que permite crear nichos
de mercado no explorados en los que pueden desarrollarse ventajas competitivas diferenciadoras
basadas en la innovacin. Una iniciativa empresarial innovadora tiene el potencial de convertirse
en lder del mercado, con una participacin importante y una creacin de valor muy alta para la
compaa.

Varias empresas especializadas en la enseanza de idiomas, tales como, por ejemplo, Ingls Sin
Barreras y Rosetta Stone ofrecen productos especficos para una audiencia selecta de
estudiantes de ingls. Por ejemplo, Ingls Sin Barreras provee un producto de US$ 2.000 para
hispanos de bajos ingresos que residen en los EEUU en una combinacin de CDs de audio y videos,
mientras que Rosetta Stone proporciona un software para viajeros y ejecutivos por medio de
revistas de aerolneas y kioscos en aeropuertos norteamericanos. Otro competidor es Englishtown
el cual, a un precio de 60 dlares mensuales, ofrece contenido en lnea y tutoriales. Sin embargo,
ninguna empresa ha desarrollado una marca de enseanza del ingls que pueda consolidar el
mercado; existiendo as la oportunidad de construir una marca global que ofrezca una solucin
innovadora con un alto valor agregado para el usuario (Moreno, 2008)

Otra seal de la existencia de una oportunidad es un mercado trabajando a capacidad plena en
una situacin de crecimiento; en otras palabras, una demanda que los proveedores existentes no
pueden satisfacer. En tal situacin, la estrategia de entrada al mercado tiene una importancia
fundamental.

La estrategia de entrada al mercado de Open English

La estructura de la industria tiene un impacto en el desempeo de las empresas establecidas, pero
segn Kunkel y Hofer (1993) no tiene una influencia tan significativa en el desempeo de una
iniciativa empresarial. El impacto de la estructura de la industria en nuevos negocios puede ser
mitigado por otros factores que incluyen la estrategia de entrada escogida por el equipo
emprendedor.

La empresa Open English dise una estrategia para asegurar posicionarse como lder en el
mercado de enseanza de ingls como segunda lengua (ESL) que le permitiera cumplir con la
misin de: hacer la educacin personalizada y la adquisicin del idioma ingls accesible, con un
enfoque centrado en los clientes y un plan de mercadeo en lnea que permitiera lograr un bajo
costo de adquisicin de los mismos. La estrategia de entrada formulada por la iniciativa
empresarial Open English contempl abarcar un segmento objetivo inicial amplio que defini
como: un adulto-global, de ingreso medio a alto; persona de negocios o estudiante de educacin
superior, que posea una computadora con banda ancha, con disposicin a aprender en lnea (e-
learner)

El tamao del segmento objetivo inicial fue de nueve millones de personas en EE.UU y 50 Millones
de personas en Mjico y Sur Amrica. Estos casi 60 Millones de hispanos pueden ser atendidos con
la misma lnea de productos y alcanzados con estrategias similares de mercadeo y ventas. Sin
embargo, debido a la naturaleza global del Internet y el nmero creciente de usuarios de Open
English en pases como India, China y Japn, los productos y servicios de la compaa estn
disponibles para casi 400 millones de personas a nivel mundial con edades comprendidas entre los
15 y los 55 aos de edad, que no dominan el ingls y que tienen conexin a Internet.

La empresa se registr en los Estados Unidos a mediados de 2006. La estrategia de entrada de
Open English al mercado de enseanza de ESL fue diseada cuidadosamente por el equipo
emprendedor, comenzando el primer trimestre del ao 2007 con el lanzamiento de una versin
Beta, la cual contemplaba un plan de aprendizaje gratis en lnea con ms de 200 lecciones
interactivas, con el objetivo de probar su contenido de enseanza y obtener retroalimentacin de
parte de los usuarios. La empresa invirti un par de miles de dlares en AdwordsTM (la
plataforma publicitaria de Google, mecanismo tambin conocido como enlaces patrocinados) y
utiliz su portal para recolectar informacin. La prueba result altamente exitosa y a los pocos
meses haba 20.000 usuarios registrados mejorando sus conocimientos del idioma ingls. Para ese
momento el staff de la empresa estaba integrado por diez personas.

El pre-lanzamiento, a travs de un servicio de suscripcin Beta, se planific para el segundo
trimestre del ao 2008. Para ese momento la plataforma contaba con ms de 250 lecciones
interactivas y coaching en vivo. El staff de la empresa haba crecido para llegar a agrupar a unas
veinte personas.

Despus de ms de dos aos de desarrollo y de varios meses de prueba de la versin Beta, la
empresa Open English estuvo lista para lanzar comercialmente su servicio. El lanzamiento se
planific para el mes de Septiembre de 2008. Para poder cumplir con las metas el equipo de
emprendedores debi manejar durante los dos primeros semestres de ese ao casi una docena de
proyectos de desarrollo paralelos. Para esa fecha la pgina contaba con un nmero de usuarios
registrados superior a 30.000, de ms de 150 pases, cifra alcanzada sin hacer un esfuerzo de
mercadeo activo ya que el lanzamiento marc el comienzo de los esfuerzos de mercadeo de Open
English, dirigidos a diferenciarse de sus competidores con dos elementos claves: personalizacin y
educacin con entretenimiento (llamado por la empresa edu-tainment) En ese momento ya se
contaba con una plataforma mltiple, que inclua ms de 300 lecciones interactivas, 60 episodios
de televisin, 60 revistas electrnicas, coaching en vivo, entre otros productos. Para ese
momento en el equipo de trabajo haba ms de treinta personas.

El concepto del producto y el sistema de entrega del servicio

Dado que la forma en que los estudiantes de idiomas tienen acceso al conocimiento de la lengua
de inters ha cambiado en los ltimos aos con el surgimiento de Internet y de un conjunto de
equipos electrnicos novedosos, Open English decidi adoptar una estrategia de plataforma
mltiple para la entrega de su producto y servicio.

En la actualidad, los medios de enseanza son utilizados de formas nuevas mediante distintas
plataformas; por ejemplo, los estudiantes no solamente compran libros de texto tradicionales o
CDs de audio, sino que tambin descargan sesiones de video de audio que son escuchadas en los
nuevos equipos de reproduccin (MP3, MP4, IPods, etctera). Las empresas tradicionales de
enseanza de idiomas no han podido mantener el ritmo de esta base de clientes tecnolgicos, por
lo que existe la oportunidad de que un proveedor de enseanza del ingls ejecute una estrategia
de plataforma mltiple para ofrecer una solucin total para aprender el idioma. Una estrategia de
plataforma mltiple une medios educativos tales como: comunidades en lnea de estudiantes y
profesores; sesiones amenas en DVD; mensajes de texto diarios a celulares; contenido de video a
telfonos celulares; cpsulas de TV para aprender ingls; lecciones de video a peticin; segmentos
en lnea de TV en ingls; CDs de audio, cuadernos de ejercicios y otros tipos de medios de
enseanza interactivos emergentes (Moreno, 2008).

La adopcin de un enfoque de plataforma mltiple permite a Open English ofrecer una lnea de
productos amplia y variada, ayudando a la empresa a adaptarse a los distintos mercados meta y a
los nuevos clientes, brindndole la oportunidad de capturar un segmento significativo del mercado
de la enseanza del idioma ingls. El producto es descrito de la siguiente manera: se trata de un
programa personalizado que combina tecnologa, educacin y entretenimiento, para proporcionar
entretenimiento educativo (edu-tainment), una mezcla de programacin televisiva original,
adiestramiento en vivo, software interactivo, revistas electrnicas; juegos virtuales y seguimiento
del progreso en tiempo real, componentes nunca antes disponibles en el sector educativo. (Open
English, 2008)

Open English tiene varios canales de distribucin, incluyendo el canal en lnea por suscripcin
(B2C), el canal para escuelas de idiomas (B2B2C) y el canal offline a travs de acuerdos de
distribucin con aliados estratgicos en educacin y entretenimiento, a fin de promover una
entrada ms rpida al mercado, aumentar el reconocimiento de marca, facilitar el crecimiento y
crear barreras competitivas a la entrada.

La estrategia de operaciones

Para implementar su estrategia la estructura corporativa de la compaa se dividi en dos oficinas
con dos grupos separados de responsabilidades. La oficina central ubicada en Los ngeles,
California, en los Estados Unidos se enfoca en la estrategia, finanzas y desarrollo de negocios;
mientras que la oficina de I&D en Caracas, Venezuela, se dedica a la creacin de contenido
educativo y al desarrollo de la plataforma tecnolgica. En la capital venezolana laboran los
ingenieros de computacin que desarrollaron la plataforma de Open English. Para su lder
fundador: Es un orgullo para la gente de la compaa que seamos una de las pocas empresas
venezolanas que comenzaron con una oficina en un apartamento y llegaron a Silicon Valley, donde
hemos competido exitosamente por financiamiento y socios estratgicos con las iniciativas de
negocios ms prometedoras a nivel global. En Caracas tambin se ubica la sede de la central
telefnica de Open English desde noviembre de 2007.

En las oficinas de Venezuela hay aproximadamente veinte personas trabajando a tiempo completo
y de diez a quince trabajando en proyectos especiales y como consultores. Un aspecto clave de la
estrategia de operaciones es que ha aprovechado la ventaja que representa la baja estructura de
costos en este pas, lo que le ha permitido conformar un equipo numeroso de ingenieros jvenes
altamente capacitados.

Con el fin de crear contenidos multimedia de alta calidad, la empresa ha establecido sociedades
estratgicas con actores consolidados. La primera de estas alianzas estratgicas fue con uno de los
conglomerados ms grandes de Sur Amrica en las ventas detalladas y la radiodifusin, el Grupo
Cisneros (4). Una empresa de este Grupo, Cl@se, es el primer canal de TV educativa en Amrica
Latina y fue elegida para ser socia de produccin de Open English para la creacin de English
Highway, una combinacin de episodios originales para TV, audio e impresos diseados para
facilitar el aprendizaje de ingls. Open English y Cl@se tienen un acuerdo de reparticin de
beneficios derivados de la venta de los productos coproducidos.

En junio de 2008, la empresa Open English se uni a Microsoft, VACE (Ventura Adult and
Continuing Education) y a la organizacin sin fines de lucro LISTA (Latinos in Information
Sciences and Technology Association) y en una campaa para promover el aprendizaje del idioma
ingls y el manejo de la tecnologa entre los hispanos (5). La empresa Open English tambin
anunci la creacin de una alianza estratgica con la Cmara Metropolitana Hispana de Comercio
de Los ngeles (LAMHCC, por sus siglas en ingls) para proporcionarle acceso a ese idioma a la
comunidad hispana de Los ngeles, la cual asciende a casi cinco millones de personas (6).

Entre los planes que tiene la empresa para el futuro cercano estn previstas otras alianzas, entre
las que destacan acuerdos con varias instituciones de educacin superior en los Estados Unidos.
Para este fin, la empresa disen e implement un portal para educadores con la visin de llegar a
ser el estndar de aprendizaje de ingls en universidades, colegios e instituciones educativas a
nivel mundial. El lanzamiento de esta plataforma se llev cabo a travs de tres conferencias en
Estados Unidos: TESOL (Teachers of English to Speakers of Other Languages, en Nueva York),
CaTESOL (California Teachers of English to Speakers of Other Languages) y Tech-ED, en el primer
semestre de 2008. Asimismo, la empresa Open English est estructurando alianzas con la
Asociacin de Egresados de la Universidad Simn Bolvar en Venezuela y el Programa de
Asesoramiento Laboral de la Direccin de Desarrollo Estudiantil, para que su plataforma de
aprendizaje de ingls llegue a la comunidad uesebista (Pilato, 2008).


3.2. El equipo emprendedor

En la actualidad existe un alto grado de consenso alrededor del planteamiento de que el equipo
emprendedor, as como las caractersticas de su lder, constituyen ingredientes clave en una
iniciativa empresarial de alto potencial de crecimiento.

El equipo fundador de Open English tiene una experiencia de ms de 25 mil horas de enseanza
del ingls y ha desarrollado una lnea de productos y servicios nica en esa industria. La idea de
comenzar una plataforma global de aprendizaje de ingls surgi de la experiencia de trabajar en
Optimal English, la primera empresa fundada por su lder Andrs Moreno, cuando tena apenas 20
aos de edad. Optimal English desarroll un sistema de aprendizaje con el objetivo de ayudar a los
ejecutivos globales a hablar ingls con fluidez en poco tiempo, llegando a trabajar con grandes
empresas multinacionales que operan en Latino Amrica como: Procter & Gamble, Colgate
Palmolive, Deloitte, Sun Microsystems y Cargill, entre otras, para proveer entrenamiento
individual a sus directores y gerentes.

El caso objeto de estudio, el proyecto empresarial Open English, comenz en Venezuela en junio
del 2006. Fue iniciado por Andrs Moreno, estudiante de ingeniera de produccin en la
Universidad Simn Bolvar y su amigo de la universidad Wilmer Sarmiento, en ese entonces
estudiante de ingeniera de computacin, quien hoy en da lidera el equipo de Desarrollo Web de
la empresa. El lder del equipo emprendedor de la iniciativa Open English tiene una gran pasin
por los idiomas, que viene de la experiencia de vivir en ocho pases durante su infancia.

Un emprendedor exitoso tiene la capacidad para ensamblar un equipo con talentos y
competencias esenciales para el negocio. Andrs Moreno ha tenido la habilidad de atraer y unir a
su proyecto a diferentes personas que se han convertido en miembros clave del staff y del cuadro
gerencial, para llegar a construir un equipo de trabajo altamente competente, compenetrado,
dinmico y muy motivado.




Cuadro 1. Equipo de Open English


Fuente: Entrevistas y Blog de Open English ( http://www.openenglish.com/blog/)

El equipo de gerentes y profesionales de Open English est conformado por venezolanos y
norteamericanos con know-how y experiencia.

Entre los venezolanos, cabe mencionar, adems de Wilmer Sarmiento, uno de los miembros
fundadores, a Kenny Vivas y Ciro Duran (ambos ingenieros de computacin egresados de la USB),
quienes fueron los primeros programadores en unirse al equipo de desarrolladores de la
plataforma inicial de aprendizaje; en la actualidad son Desarrolladores Senior de la empresa, as
como a Beatriz Lpez, quien trabaj como Lder de Equipo en Optimal English con Andrs Moreno
antes de comenzar Open English, se uni al equipo poco despus, y actualmente dirige el rea de
CRM desde la oficina de Caracas.

El primer miembro del equipo gerencial el Estados Unidos, fue Nicolette Rankin (Nov 2006), quien
previamente estaba trabajando con el Banco Mundial y WorldVision y ahora es VP de Desarrollo
de Productos. James Pickell se uni a la empresa en Noviembre de 2007, pero debido a su gran
contribucin al proyecto (es inversionista, Chief Operating Officer y parte importante del equipo
americano) lleva el ttulo de Fundador en los Estados Unidos. Previ a unirse a Open English,
James Pickell se destac como un catalizador en la convergencia de tecnologa, y entretenimiento
en empresas como Sony, donde tena el cargo de Senior Vice President. Otros talentos claves que
forman parte del cuadro gerencial son: Jim Berridge, Director de Desarrollo de Negocios, quien
tambin trabaj como Senior Director en la empresa Sony en la gerencia de relaciones Business
to Business (B2B); Wendy Worcester (CPA/CFA CFO) con amplia experiencia en la gerencia
financiera en empresas como Rent.com (Adquirida por eBay), y Peter Anton (SVP CRM), ejecutivo
con aos de experiencia en el campo del entretenimiento y la tecnologa digital. El lder del equipo
est permanentemente buscando gente brillante y motivada a trabajar en un ambiente dinmico y
retador. Si bien no existe una receta para construir y retener un equipo emprendedor fuerte,
Moreno ha demostrado tener la capacidad para identificar individuos con know-how,
experiencia y capital relacional que le ha permitido ensamblar un equipo emprendedor robusto
del cual todos se sienten muy orgullosos.

3.3. Los recursos

Los recursos necesarios para llevar adelante una iniciativa empresarial exitosa incluyen: i) gente:
tal como el equipo gerencial, el staff, los asesores y consultores, el personal; ii) recursos
financieros, que pueden ser propios y de terceros; iii) activos, y iv) plan de negocios.

Los emprendedores exitosos comprenden la necesidad de conseguir y gerenciar estos recursos
para el aprovechamiento de una oportunidad de una forma diferente a como lo ven los gerentes
en muchas organizaciones grandes (Stevenson, 2006). Las decisiones sobre cules son los recursos
necesarios, cundo se necesitan y cmo obtenerlos, son decisiones estratgicas que deben ir en
sintona con las otras dos fuerzas motoras del emprendimiento (Timmons y Spinelli, 2007).

Un emprendimiento de base tecnolgica necesita mucho ms que dinero, necesita activos de
conocimiento. Con respecto a los recursos humanos, adems del equipo emprendedor y fundador
descrito en la seccin anterior, Open English ha incorporado a su personal a un grupo de
educadores y personal especializado en disear contenidos de entretenimiento para la enseanza
(pelculas, videojuegos, videos, etctera. Adems de esto, debido a que la empresa considera que
en la enseanza del idioma a distancia el contacto humano es fundamental; Open English tiene
profesores trabajando en la plataforma que dan clases en vivo a los estudiantes en lnea a travs
de salones virtuales.

Los emprendimientos de base tecnolgica tienen caractersticas especiales y factores crticos del
xito que cambian de manera significativa a lo largo de las diversas fases de su desarrollo. Es
importante tanto para los emprendedores como para los inversionistas de capital de riesgo
comprender esa dinmica, pues contribuye a alinear sus intereses y apoya el desarrollo exitoso y
conjunto, es decir sinrgico, de un negocio (Lara y Snchez, 2003)

Uno de los aspectos clave en un emprendimiento es el diseo de un proceso de inversin que
aporte la cantidad y la variedad de recursos necesarios en cada fase del desarrollo del negocio, es
decir, la infusin de capital por etapas en determinados momentos crticos para el desarrollo del
negocio (Timmons y Spinelli, 2007), dado que se ha sealado que en un emprendimiento dinmico
demasiado dinero, en ciertas etapas del desarrollo del negocio, puede magnificar los errores y
disponer de muy pocos recursos puede frenar el crecimiento e incluso comprometer la
sostenibilidad de la iniciativa.

Todo el proceso va dirigido a lograr progresivamente las metas de rentabilidad, tanto de los
emprendedores como de los capitalistas de riesgo. Con este enfoque los emprendedores y los
inversionistas buscan gerenciar el riesgo inherente a todo nuevo negocio, en particular si ste es
de base tecnolgica.

Los emprendimientos tecnolgicos difcilmente pueden acceder a financiamiento bancario dado
los altos niveles de riesgo que involucran. Adems, las herramientas y tcnicas financieras clsicas
aplicadas por un inversionista genrico no especializado en el sector- casi nunca logran capturar y
dimensionar adecuadamente el valor de los activos intangibles que posee la organizacin (Lara y
Snchez, 2003). Por ello es necesario apuntar a inversionistas con la suficiente tolerancia al riesgo,
que apuestan al potencial de las oportunidades detectadas por los emprendedores, entre los que
se incluyen los llamados inversionistas ngeles y, en fases posteriores del emprendimiento, los
capitalistas de riesgo.

En sus inicios, Open English cont con el financiamiento de inversionistas ngeles (8), algunos de
los cuales formaban parte del equipo fundador. Otros fueron amigos cercanos, quienes creyeron
en su visin.

El equipo emprendedor de Open English planific la bsqueda de recursos de manera cuidadosa, a
lo largo de cuatro fases fundamentales del crecimiento de su negocio: descubrimiento,
consolidacin, expansin y explotacin (Lara y Snchez, 2003), planteando hitos importantes para
el desarrollo de la iniciativa. As, a principios del ao 2007 se recibi el primer aporte de US $
250.000 en capital de arranque mediante inversionistas ngeles y prstamos, para continuar el
desarrollo de la plataforma educativa de Open English.com.

En mayo de 2008, el equipo fundador asisti al evento Ed Tech Industry Summit, de la SIIA
(Asociacin de la industria de software e informacin, por sus siglas en ingls) en San Francisco,
pues Open English fue escogida para participar en el programa Incubadora de Innovacin, que
promueve el desarrollo de productos o servicios educativos innovadores. Basados en estos logros
y progresos importantes, la iniciativa empresarial confiaba en su potencial de crecimiento a futuro.

Para el segundo trimestre de 2008 el levantamiento de fondos haba procedido tal como la
empresa haba planificado, asegurando casi US $ 1 Milln en su primera ronda de financiamiento.
Sin embargo, como para toda iniciativa empresarial (start-up), se trata de un proceso continuo,
para el cual el equipo emprendedor debe identificar y desarrollar permanentemente relaciones
que permitan impulsar el crecimiento del negocio. La empresa Open English ha continuado
recaudando fondos mediante rondas siguientes de inversin con capital de riesgo. El objetivo de la
empresa era obtener capital para expandir sus operaciones y acelerar sus esfuerzos en el rea de
mercadeo y ventas a fin de ganar participacin en el mercado.

La obtencin de recursos de terceros ha sido bastante exitosa gracias a que el modelo de negocios
de Open English es altamente rentable con un margen bruto proyectado de 66 por ciento. Con
base en la tipologa de modelos de negocios en Internet presentada por Lange (2006), el modelo
de Open English se basa principalmente en suscripciones y, en menor medida, en afiliaciones. Bajo
el modelo de suscripcin, el precio varan en funcin del tiempo y del plan escogido por el usuario,
con una inversin que va desde $99.99 por un mes hasta $249.99 por seis meses, con un plan para
alcanzar fluidez en el idioma con una inversin total de $399.99.

Otro mecanismo diseado por la empresa para atraer fondos ha sido la asociacin con
organizaciones educativas americanas (collages, universidades, escuelas de negocios; centros de
educacin para adultos) que deseen aliarse a Open English y ofrecer a sus estudiantes un
programa de ingls multimedia, que suplemente y extienda sus cursos con herramientas
novedosas de aprendizaje. Para ello se cre el Programa de Afiliacin de Escuelas, a travs del cual
la escuela recibe una comisin cada vez que un estudiante adquiere un programa. Por ltimo,
tambin ofrece un programa de enseanza en lnea para organizaciones, dirigido a ejecutivos de
corporaciones multinacionales, con descuentos en el precio sobre la base del volumen de usuarios
inscritos.
4. El papel de la innovacin en la propuesta de valor de Open English

Stevenson (2006), en su modelo contemporneo de desempeo emprendedor, ha propuesto que
la innovacin tiene una relacin positiva significativa con el crecimiento de un emprendimiento.
Open English ha innovado en la enseanza del idioma ingls de varias maneras, y en particular
desarrollando un concepto innovador de producto y un sistema de entrega novedoso que cambia
la forma en que la gente aprende ingls, ofreciendo un servicio personalizado y entretenido.

Los cursos de ingles tradicionales utilizan un mismo programa aprendizaje que de manera tpica se
entrega a cada estudiante a travs de libros o CDs. Se ha demostrado que este enfoque no ofrece
resultados ptimos al participante, debido a las diferentes necesidades y formas en que cada
persona aprende. Por ello, la siguiente generacin de enseanza de idiomas a distancia es
personalizada, tal como un traje hecho a la medida.

El concepto de producto de Open English es innovador, ya que de trata de una empresa educativa
y de entretenimiento que integra programas hechos a la medida para todas las necesidades de
aprendizaje, ofreciendo una mezcla de servicios on line y una lnea de productos off line
adaptada a las necesidades de cada cliente y a sus capacidades tecnolgicas.

Se trata de una solucin basada en tecnologa que responde eficazmente a las necesidades de
aprendizaje del idioma ingls, un segmento significativo de la poblacin y que a la vez maximiza el
uso de los ltimos avances tecnolgicos. En la opinin del Gerente de Tecnologa de la empresa, su
objetivo fue desarrollar un modelo de enseanza revolucionario que proporcionara interacciones
ms profundas con el usuario y de esta manera aumentara sus posibilidades de xito en el
aprendizaje del idioma. El sistema hace un anlisis detallado del usuario para identificar sus metas
y estilo de aprendizaje. Al registrarse en el sistema el usuario debe completar un perfil de
aprendizaje que recoge no slo su nivel de ingls, sino que tambin incluye aspectos sobre su pas
de origen, lengua nativa, nivel de estudios, edad, intereses, ocupacin y metas, entre otros.

El aspecto distintivo de la propuesta de valor de Open English es la personalizacin de su
programa de aprendizaje, ya que crea un programa de aprendizaje especfico para cada persona
que entre al sistema, lo que lo hace totalmente diferente a los mtodos tradicionales de
aprendizaje del idioma. Esto ha sido posible gracias a la tecnologa de personalizacin inteligente
desarrollada por el equipo de Open English: FoxyP2 (7), una tecnologa sofisticada que busca a
travs de cientos de lecciones para generar un currculo personalizado basado en los intereses y
metas de cada usuario, permitindole monitorear su progreso con una alta precisin.

Christensen y otros (2008) han sealado que las tecnologas disruptivas personalizarn y, como
resultado, revolucionarn el aprendizaje. La visin de Open English es servir como un catalizador
para el cambio por desarrollar tecnologas y soluciones que empoderen el aprendizaje al nivel
global. La plataforma de aprendizaje personalizada FoxyP2 representa un avance significativo en
esa direccin, ya que se trata de una tecnologa disruptiva que revolucionar la forma en que la
gente aprende ingls.

Una caracterstica innovadoras que se incluir en versiones futuras de Open English es hacer que
su plataforma evolucione y se adapte a cada usuario, reincorporando el aprendizaje que obtiene
de cada persona cuando sta toma sus lecciones. Por ejemplo, si un individuo ha tomado tres
lecciones y no ha obtenido los resultados esperados, el sistema automticamente reorganiza su
programa de aprendizaje; de igual forma, a medida que sus destrezas mejoran, el sistema se
adapta a su progreso.

Este sistema revolucionario ha sido producto de varios aos de investigacin y del aprendizaje de
cientos de horas de enseanza presencial a travs de Optimal English, la primera empresa creada
por el lder emprendedor de Open English. El equipo est convencido de que el futuro de la
educacin es la verdadera personalizacin. Una de sus metas es convertir a Open English una
empresa de enseanza de ingls dedicada a crear la mejor experiencia de aprendizaje para
estudiantes no nativos en ese lenguaje por medio de de la creacin de soluciones impulsadas por
la tecnologa que son escalables y replicables en el mercado global.


5. Conclusiones
El emprendimiento es un proceso de gestin, no una caracterstica individual. Se trata de un
proceso que asemeja un deporte de equipo, que es capaz de transformar ideas y tecnologas en
oportunidades de creacin de valor, pero no hay duda de que la habilidad del lder emprendedor
para gerenciar el proceso exitosamente y crear valor es una de los factores crticos del xito de
una iniciativa empresarial.
Las oportunidades de negocio superiores aaden valor de forma significativa a los clientes o
usuarios finales. Ellas son capaces de hacerlo resolviendo un problema o satisfaciendo una
necesidad por la cual el mercado est dispuesto a pagar un precio. Open English fue vista como un
negocio con un alto potencial de crecimiento debido a que sus fundadores pudieron identificar un
nicho del mercado para un producto innovador, intensivo en conocimiento, que atiende una
necesidad importante y que es capaz de proveer un beneficio con un alto valor agregado para los
clientes con un enfoque diferenciador.
El equipo fundador de Open English tuvo muy claro desde el comienzo que las habilidades
tecnolgicas deben complementarse con conocimientos y habilidades de negocios, incluyendo
tanto las capacidades que soporten la gestin diaria de la operacin, como aquellas capacidades
estratgicas que permiten fortalecer y hacer crecer el negocio en el mediano y largo plazo, para lo
cual fue capaz de conformar un equipo competente y con amplia experiencia y conocimiento,
adems de atraer al proyecto a inversionistas y otros aliados.
Emprender implica tener la voluntad y deseo de tomar riesgos calculados, tanto personales como
financieros y de hacer todo lo posible para volver favorables las desventajas. El equipo de Open
English asumi los retos que implicaba la entrada en un mercado global y en apenas dos aos y
medio la empresa se ha convertido en una plataforma nica en el aprendizaje del ingls en el
mundo. Sus fundadores expresan con orgullo el hecho de que fue hecho en Venezuela.
En el siglo XXI, el proceso emprendedor debe ser visto como un proceso enfocado en la gente,
donde la habilidad para gerenciar el cambio depende de la habilidad del emprendedor para
trabajar con gente a fin de identificar y explotar oportunidades, obtener y administrar recursos y
formar equipos de alto desempeo. El lder fundador de Open English destaca cinco elementos
clave para emprender un negocio exitoso: Perseverancia, pasin, motivacin, capacidad para
construir un equipo y capacidad para escuchar a los otros.
A partir de la experiencia descripta, se puede observar que el emprendimiento tecnolgico
presenta una serie de caractersticas que sin duda implican importantes desafos para Venezuela.
La buena noticia es que es posible aprender, poner en prctica y perfeccionar gran parte de las
habilidades requeridas. Quiere decir esto que cualquiera puede ser entrenado para convertirse
en un emprendedor exitoso? Ciertamente no. Pero s es muy probable que mientras ms personas
entiendan y pongan en prctica estos conceptos, se contribuir a generar un mejor entorno para
el emprendimiento tecnolgico, con profesionales que puedan apoyar a los emprendedores, con
inversionistas dispuestos a invertir en estas empresas y con instrumentos o programas pblicos
orientados a incentivar, en particular en los jvenes, la persecucin de las oportunidades que les
permitirn crear, con talento venezolano, las grandes empresas tecnolgicas del futuro.
Notas
(1) Second Language Acquisition Market Forecast, September 21st, 2006,
http://www.phrasebase.com/blog/second-language-acquisition-market-forecast. Citado en
Moreno (2008)
(2) World Wide Learn. E-learning growth Trends, 2006, http://www.worldwidelearn.com, citado
en Moreno (2008)
(3) Internet World Stats, en http://www.internetworldstats.com/stats, 2007.
(4) Las empresas del Grupo Cisneros poseen propiedades en ms de 39 pases y declaran ms de
US $ 4 millardos de ganancias anuales.
(5) Open English Joins with Microsoft, VACE & LISTA June 11, 2008,
http://www.openenglish.com/blog/?p=56
(6) Noticias Hispanic PR Wire, http://www.empresariosenaccion.us/news_pr.php?nid=12143,
consultado el 12 de agosto de 2008.
(7) FOXP2 : El nombre que se la ha dado a la tecnologa desarrollada por la empresa ha sido
adoptado del gen y protena FoxP2, descubierto en los aos noventa del siglo XX, est
directamente relacionado con el lenguaje humano: su mutacin determina trastornos especficos
del habla. Aunque se ha acuado la expresin gen del habla para caracterizarlo, se trata de un
factor ms entre los responsables de la competencia humana para el lenguaje.
(8) Un inversionista ngel es un individuo que invierte y apadrina emprendimientos en sus fases
iniciales. Los inversionistas ngeles han llegado a establecerse como jugadores importantes en el
mercado de capital de riesgo de pases desarrollados. En Amrica Latina, inversionistas privados
individuales han comenzado a explorar posibilidades para apoyar proyectos empresariales
nacientes, adaptando prcticas de otras economas (OHalloran y otros, 2005)
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