Apostila de Marketing by Prof. Emanuel Ponciano - FPU - SI - 2011

Marketing
Uberlndia MG
2011

S SI I S ST TE EM MA A D DE E I I N NF FO OR RM MA A E ES S

P Pr ro of f. .: : A Ad dm m. . E Em ma an nu ue el l P Po on nc ci i a an no o
Esp. Marketing, Vendas, Comunicao.
emanuel.ponciano@hotmail.com

+ 55 (34) 8812-1212/8838-1938
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FPU Prof. Emanuel Ponciano
Educador / Palestrante /Consultor
Foco de atuao Profissional:
Marketing - Vendas - Comunicao
Processos-Qualidade-Estratgias
Gesto de Projetos - Consultoria

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MSN: emanuel.ponciano@hotmail.com
(34) 8812 - 1212 / 8838-1938

Ficha Catalogrfica
Emanuel Soares Ponciano Marketing
Empresarial

Uberlndia 2011.
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REGRAS DO JOGO

HORRIOS:

I N CI ODA AULA SER FEI TA A CHAMADA.

TOLERNCI A: 10 MI NUTOS SEM DI REI TO A VOLTA DA EXPLI CAO PERDI DA. O
PROFESSOR ESTAR DI SPOSI O DO ALUNO ATRASADO, EM HORRI OS A
COMBI NAR, PARA A REPOSI O DO ASSUNTO PERDI DO, DESDE QUE O MESMO
APRESENTE J USTI FI CATI VA PLAUS VEL.

CASO NECESSI TE CHEGAR MAI S TARDE OU SAI R MAI S CEDO, AVI SE ANTES AO
PROFESSOR, POR EDUCAO.

CHAMADA:

NOI N CI ODA AULA SER FEI TA A CHAMADA E O DI RI OFI CA EM ABERTOPARA OS ATRASADOS.

OS ALUNOS QUE CHEGAREM ATRASADOS, AT 30 MI NUTOS, DEVEM AGUARDAR O FI NAL DA AULA E A
CHAMADA SER COMPLETADA.

ALUNOS QUE CHEGAREM APS 30 MI NUTOS RECEBER FALTA.

DEPOI S DE FECHADA A CHAMADA NOHAVER RASURA DO DI RI O.

SEMPRE QUE PRECI SAR PROCURE O PROFESSOR ANTES, PARA QUE VOC NO CORRA O RI SCO DE PERDER
A FREQNCI A M NI MA.

EM SALA DE AULA

PROCESSO: AVALI AODE POSTURA E PARTI CI PAODOALUNO ( CONCEI TO, CR TI CA, VI VNCI A E AO)

ENTRADA E SA DA: PEOO M NI MODE RESPEI TO, POR FAVOR AVI SE.

CONCENTRAO: SE VOC ESTI VER CANSADO OU DI SPERSO, ESTAREI ATENTO E PROCURAREI RETOMAR A
ATENO, PORTANTO, ENTENDA QUE MEU PAPEL COORDENAR O GRUPO PARA ATI NGI RMOS UM ALTO
GRAU DE APRENDI ZADO.

SE SENTI R QUE HOUVE FALTA DE RESPEI TO OU EXCESSO, EXPONHA SEU PONTO DE VI STA E ESTAREI
ABERTOA MUDAR O QUE FOR NECESSRI O.

OBJ ETIVO DA DI SCI PLI NA:

I NTERPRETAR CRI TICAMENTE OS CONCEI TOS DE MARKETI NG; ANALI SAR O MERCADO E OAMBI ENTE
DE MARKETING; APLICAR FERRAMENTAS E MTODOS PARA ESTIMAR E SEGMENTAR O MERCADO;
POSI CI ONAR UM PRODUTO OU SERVI O NO MERCADO, ANALI SAR CRI TICAMENTE OS ASPECTOS
TTICO-OPERACI ONAI S E ESTRATGI COS DE MARKETI NG; J ULGAR E DECIDI R AS AES DO
MARKETING MI X, ANALISAR CRI TI CAMENTE O POSI CIONAMENTO DE UM PRODUTO OU SERVIO;
DESENVOLVER UM PLANO DE MARKETI NG.

PROCESSO DE ENSINO/ APRENDIZAGEM:

CONCEITO:

LEITURA DE LIVROS E ARTIGOS, SEGUIDA DE EXPOSIES CONCEITUAIS DIALOGADAS COM OS
ALUNOS, UTILIZANDO EXEMPLOS, CASES E EXERCCIOS.

CRTICA:

AMBI ENTES PROP CI OS AO DI LOGO, SO ESTI MULADAS CR TI CAS FUNDAMENTADAS EM CONCEI TOS
QUE AUMENTEM A RI QUEZA DA DI VERSI DADE DE OPI NI ES.

VIVNCIA:

ESTUDOS DE CASOS, E TRABALHOS EM EQUI PE ONDE OS ALUNOS SO ENCORAJ ADOS A CONTRI BUI R
COM SUAS PRPRI AS EXPERI NCI AS PARA O APRENDIZADO EM GRUPO DAS PRTI CAS DE NEGCI OS.
EXERCI C OS DE SENSIBI LI ZAO, DI SCUSSES E DEBATES, J OGOS EMPRESARIAI S PARA DAR DI NMI CA AOS
CONTEDOS, ENVOVENDOSI TUAES PROFI SSI ONAI S.

AO:

PROJ ETO APLI CADO REALI DADE EMPRESARIAL, AGREGANDO VALOR E APONTANDO NOVAS FORMAS
DE ATUAO.

ndice

REGRAS DO JOGO 3

METODOLOGIA DE ENSINO

Conceitos Bsicos 10
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA 10
PRODUTOS 10
UTILIDADE, VALOR E SATISFAO 11
TROCA, TRANSAES E RELACIONAMENTO 11
MERCADOS 12
MARKETING E PROFISSIONAIS DE MARKETING 13
O OBJETIVO DE MARKETING 13
Evoluo do Conceito de Marketing 14
O CONCEITO DE PRODUO 14
O CONCEITO DE PRODUTO 14
O CONCEITO DE VENDAS 15
O CONCEITO DE MARKETING 15
O CONCEITO DE MARKETING SOCIAL (SOCIETAL) 17
ANALISE DO AMBIENTE DO MARKETING 18
AMBIENTE EXTERNO 18
A AMEAA AMBIENTAL 18
1 - MICROAMBIENTE DE MARKETING 19
CARACTERSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS ENVOLVIDOS NO
MICROAMBIENTE 20
MERCADO CONSUMIDOR 20
OS INTERMEDIRIOS DE MARKETING 20
OS PRODUTORES 21
COMPETIDORES 21
AMBIENTE INTERNO 22
ATIVIDADES DE MARKETING 22
2 MACROAMBIENTE DE MARKETING 22
RENDA DISPONVEL: 22
GASTOS EFETIVOS 22
LEIS DE ENGEL 23
A SITUAO MONETRIA 23
Sistema de Informao e Pesquisa de Marketing 26
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING 26
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS 26
SISTEMA DE INTELIGNCIA DE MARKETING 27
SISTEMA DE APOIO DECISO DE MARKETING 27
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING 27
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 27
PESQUISA DE MARKETING VERSUS PESQUISA DE MERCADO 29
PESQUISA FORMAL VERSUS PESQUISA INFORMAL 29
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING 30
INFORMAES PARA DECISES DE MARKETING 30

ANLISE DA DEMANDA 30
CONCORRNCIA 30
MACROAMBIENTE 30
AMBIENTE INTERNO 31
VARIVEIS DE DECISO EM MARKETING 31
MEDIDAS DE DESEMPENHO 31
Segmentao de Mercados e Seleo de Mercados Alvo 32
ESTRATGIAS ALTERNATIVAS RELACIONADAS COM OS SEGMENTOS DE MERCADO 32
MARKETING INDIFERENCIADO 32
MARKETING DIFERENCIADO 33
MARKETING CONCENTRADO 33
REQUISITOS DE SEGMENTAO 35
VARIVEIS DE SEGMENTAO 35
PADRES DE SELEO DE MERCADOS-ALVO 37
CONCENTRAO EM SEGMENTO NICO 37
ESPECIALIZAO SELETIVA 37
ESPECIALIZAO POR PRODUTO 38
ESPECIALIZAO POR MERCADO 38
COBERTURA AMPLA DE MERCADO 38
EXEMPLOS DE SEGMENTAO DE MERCADOS 38
Posicionamento e Composto de Marketing 39
O PRODUTO 40
O PONTO 41
A PROMOO 41
O PREO 41
COMPOSTO MERCADOLGICO E PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING 41
PRODUTO 42
CARACTERSTICAS, TIPOS, QUALIDADE, DESIGN E SERVIOS 42
EMBALAGEM 42
TAMANHO 43
MARCA 43
PRODUTOS TANGVEIS VERSUS PRODUTOS INTANGVEIS 44
OS DIVERSOS NVEIS DE PRODUTO 45
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 47
AMPLITUDE, PROFUNDIDADE E UNIFORMIDADE DE COMPONENTE DE PRODUTO 56
A MARCA 56
MARCAS X NO MARCAS 57
ESTRATGIAS PARA MODIFICAO DO PRODUTO 59
FASES DO PROCESSO INOVATRIO 60
ESTOQUES E SORTIMENTO 65
LOCALIZAO 65
FRANCHISING 65
VAREJO SEM LOJA 66

PRODUTOS DE CONVENINCIA 66
PRODUTOS DE ESCOLHA HOMOGNEOS 66
TIPOS DE INTERMEDIRIOS 69
CARACTERSTICAS DO CLIENTE 73
CARACTERSTICAS DO PRODUTO 73
CARACTERSTICAS DOS INTERMEDIRIOS 74
CARACTERSTICAS DA CONCORRNCIA 74
CARACTERSTICAS DA EMPRESA 74
CARACTERSTICAS AMBIENTAIS 74
INTRODUO 75
DEFINIO 76
TRANSPORTE 76
ARMAZENAGEM 76
TIPOS DE VENDAS 78
VENDA PESSOAL 78
JRI DE EXECUTIVOS 81
PROMOO 83
OBJETIVOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL 83
VENDA PESSOAL 84
VENDA DE MASSA 84
PROMOO DE VENDAS 85
MODELO SIMPLIFICADO DO PROCESSO DE COMUNICAO 85
MODELOS DE PERSUASO 86
MODELO RETRICO 86
MODELO PROPAGANDSTICO 87
MODELO DE NEGOCIAO 87
AMOSTRA 89
OFERTA DE DEVOLUO DE DINHEIRO 89
PROMOO DE DESCONTO 90
PRMIO 90
COMPETIO 90
CUPONS 90
DEMONSTRAES 90
O COMPOSTO PROMOCIONAL 92
ORAMENTO 92
CICLO DE VIDA 92
ESTGIO DE INTRODUO 92
ESTGIO DE CRESCIMENTO DO MERCADO 93
ESTGIO DE MATURIDADE DO MERCADO 93
ESTGIO DO DECLNIO DE VENDAS 93
ALVO DA PROMOO 93
PROMOO PARA CONSUMIDORES FINAIS 93
PROMOO PARA CLIENTES INDUSTRIAIS 94
PROMOO PARA VAREJISTAS 94
PROMOO PARA ATACADISTAS 94
A NATUREZA DO PRODUTO 94

NATUREZA DA SITUAO DO MERCADO 94
PRODUTOS DE CONVENINCIA 95
MARKETING ON-LINE 96
FIXAO DE PREOS ORIENTADA PARA CUSTOS 98
FIXAO DE PREOS VOLTADA PARA A CONCORRNCIA 99
FIXAO DE PREOS EM CONCORRNCIAS 100
PRINCPIOS DAS ALTERAES DE PREOS 100
PREO DE LISTA E DESCONTOS 101
REDUO DE PREOS 102
FINANCIAMENTO E CONDIES DE CRDITO 102
OBJETIVOS DE PREO 102
ESTRATGIAS DE PREO 102
PREOS BASEADOS NO MERCADO VERSUS PREOS BASEADOS NOS CUSTOS 103
Implementao e Controle 103
TIPOS DE CONTROLE DE MARKETING 104
Estratgias de Posicionamento 105
POSICIONAMENTO POR CONCORRENTES 105
POSICIONAMENTO POR ATRIBUTOS 105
POSICIONAMENTO PELO USO OU APLICAO 105
POSICIONAMENTO POR USURIO 106
POSICIONAMENTO POR CLASSE DE PRODUTO 106
Ferramentas para a Diferenciao Competitiva 107
DIFERENCIAO DE SERVIOS 107
DIFERENCIAO ATRAVS DE FUNCIONRIOS 108
DIFERENCIAO ATRAVS DA IMAGEM 108
H Prticas Vencedoras de Marketing? 109
VENA OFERECENDO MAIOR QUALIDADE. 109
VENA OFERECENDO MELHOR SERVIO 109
VENA OFERECENDO PREOS BAIXOS 109
VENA OBTENDO MAIOR PARTICIPAO DE MERCADO (MARKET SHARE) 110
VENA ATRAVS DA ADAPTAO E CUSTOMIZAO 110
VENA ATRAVS DE MELHORIA CONTNUA DOS PRODUTOS 110
VENA ATRAVS DA INOVAO DE PRODUTOS 110
VENA PARTICIPANDO DE MERCADOS COM MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO 110
VENA EXCEDENDO AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES 111
O QUE CONSTITUI UMA ESTRATGIA VENCEDORA DE MARKETING? 111
As Leis Consagradas do Marketing 112

Marketing On-Line 114
BENEFCIOS DO MARKETING ON-LINE 114
O QUE VENDE ATRAVS DO MARKETING ON-LINE 114
OS MAIORES ERROS QUE AS EMPRESAS COMETEM AO INGRESSAR NO CIBERESPAO 115
PROMOVENDO SEU SITE 115
Contedo de um Plano de Marketing 117
INTRODUO 117
ANLISE DA SITUAO 117
DEFINIO DE OBJETIVOS 118
DESCRIO DA(S) ESTRATGIA(S) 119
DEMONSTRATIVOS DOS RESULTADOS ESPERADOS E CONTROLES A SEREM ADOTADOS
121
Bibliografia 122

Marketing Prof. Emanuel Ponciano.
10
C Co on nc ce ei it to os s B B s si ic co os s

Marketing um processo social e administrativo pelo qual os
indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da
criao e troca de produtos e valor com outras pessoas (Kotler, Philip.
Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993, p. 32)
Para melhor compreendermos esse conceito, faz-se necessrio que
vejamos outros conceitos relacionados, de acordo com a figura abaixo:

Necessidades, Desejos e Demanda

O ponto de partida da disciplina Marketing baseia-se nos desejos e
necessidades humanas. Uma necessidade humana um estado de privao
de alguma satisfao bsica (alimento, vesturio, moradia, segurana, afeio,
estima . . .). Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou pelos
homens de marketing. Elas fazem parte da biologia e da condio humana.
Desejos so vontades para satisfaes especficas das
necessidades profundas. Enquanto as necessidades das pessoas so poucas,
os desejos so muitos. Os desejos humanos so constantemente mudados pelas
foras e instituies sociais como igrejas, escolas, famlias e empresas.
Demanda so desejos de produtos especficos apoiados na
habilidade e vontade de compr-los. Desejos se tornam demanda quando so
respaldados pelo poder de compra.
Essas distines ilustram a frequente crtica de que os homens de
marketing criam necessidades, ou induzem as pessoas a comprar o que elas no
necessitam. Na verdade, os homens de marketing, juntamente com outros
influenciadores da sociedade, influenciam os desejos, tentando influenciar a
demanda, tornando o produto atrativo, acessvel e fcil de ser encontrado.

Produtos

As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos,
aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a algum para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idia
de objeto fsico, como um automvel, aparelho de TV ou refrigerante, e
geralmente se utiliza a expresso produtos e servios para distinguir objetos
Necessidades,
Desejos e
Demanda
Produtos
Utilidade,
Valor e
Satisfao
Troca,
Transaes
Relaciona-mento
Mercados
Marketing e
Homens de
Marketing

11
fsicos de objetos intangveis. Mas, ao pensarmos em produtos fsicos, sua
importncia no est em possu-los e sim em utiliz-los para satisfazer nossos
desejos.
As pessoas no compram apenas objetos fsicos, mas algo mais, ou
seja, compra-se um batom para suprir o servio de ajudar uma pessoa a ficar mais
bonita, compra-se uma furadeira para desempenhar o servio de fazer o buraco
desejado. Um objeto fsico o meio de embalar o servio.

Utilidade, Valor e Satisfao

Cada produto possui uma capacidade diferente de satisfazer as
diversas necessidades do cliente. O cliente far uma estimativa da utilidade de
cada produto em satisfazer suas necessidades. Ele pode classificar os produtos
do maior ao menor grau de satisfao de suas necessidades. Utilidade a
estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades. O cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, prevendo
se o produtos podem realmente satisfazer suas necessidades.
Diferentes produtos apresentam diferentes nveis de satisfao das
necessidades humanas, e ao mesmo tempo diferentes nveis de preo. Nessa
relao custo-benefcio, surge o conceito de valor, que a utilidade
apresentada proporcionalmente a cada centavo aplicado no produto. Quando
se diz que um produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais
em relao ao seu preo.

Troca, Transaes e Relacionamento

O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem
colocar valor nos produtos no define completamente marketing. Marketing surge
quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos pela
troca. A troca um dos quatro meios pelos quais o ser humano consegue obter o
que necessita:

Produo Prpria;
Coero;
Splica; e
Troca.

Marketing surge deste ltimo modo de adquirir produtos. A troca o
ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo alguma coisa em
troca. Troca o processo de criar valor, que deixa ambas as partes melhor do
que antes da prpria troca.

12
Uma transao envolve vrios aspectos:

pelo menos duas coisas de valor;
condies acordadas;
tempo e lugar do acordo; e
em geral h o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte
envolvida na transao.

No sentido mais genrico, o homem de marketing procura encontrar
alguma resposta comportamental da outra parte: uma empresa de negcios quer
uma resposta chamada compra, um candidato poltico quer a resposta chamada
voto, uma igreja quer a resposta fiis, um grupo social quer a resposta adoo
de uma idia . Marketing consiste em tomar aes para obter respostas
desejadas a algum objeto por parte do pblico-alvo. Para obter trocas vantajosas,
o homem de marketing analisa o que cada parte espera receber e dar.
Os profissionais de marketing hbeis tentam desenvolver um
clima de relacionamento confivel a longo prazo com os clientes,
distribuidores, vendedores e fornecedores. Isto feito prometendo e realizando
alta qualidade, bons servios e preos razoveis outra parte ao longo do tempo.
As duas partes crescem mais confiantes, conhecidas e interessadas em se
ajudarem mutuamente. Marketing de Relacionamento diminui os custos de
transao e tempo e, na melhor das hipteses, as transaes deixam de ser
negociadas a cada vez para se tornarem rotineiras.

Mercados

O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade
ou desejo e esto aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende
do nmero de pessoas que tm necessidades, tm recursos que interessam aos
outros e esto querendo oferecer esses recursos em troca do que elas
necessitam.
Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos
de classificaes:

Mercado Consumidor
Mercados Empresarial
Mercados Governamental
Mercado Sem fins lucrativos
Mercado Global

Alguns autores trazem tambm a classificao em mercado
consumidor, composto por consumidores finais como ns (marketing de

13
consumo), e mercado industrial, compostos por empresas, que normalmente
utilizam os produtos que adquirem para fabricar novos produtos (marketing
industrial ou marketing business-to-business).

Marketing e Profissionais de Marketing

Se uma parte busca mais intensamente uma troca do que a outra,
essa o profissional de marketing, e a outra um comprador potencial.
Profissional de marketing algum que busca um recurso de outrem e quer
oferecer algo de valor em troca. Ele est procurando resposta da outra pessoa
para vender ou comprar algo, ou seja, profissional de marketing pode ser um
vendedor ou comprador. Suponha que vrias pessoas estejam querendo comprar
uma linda casa: cada provvel comprador buscar o mercado por si mesmo para
ser um dos escolhidos pelo vendedor, ou seja, esses compradores esto fazendo
marketing.

O Objetivo de Marketing

O objetivo de marketing influenciar o nvel, o tempo e a
composio da demanda de modo a ajudar a organizao a alcanar seus
objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da
demanda. A organizao certamente forma uma idia do nvel desejado de
transaes com seu mercado - alvo e, s vezes, o nvel atual de demanda pode
ser menor, igual ou maior do que o nvel de demanda desejado, ou seja, pode no
haver nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao
marketing enfrentar essas situaes distintas. O quadro abaixo apresenta oito
situaes de demanda e as tarefas correspondentes de marketing:

Estado de Demanda Tarefa de Marketing
1. Demanda Negativa (mercado no
gosta do produto, e pode at pagar
para evit-lo)
Analisar o porque o mercado no
gosta do produto e criar um programa
de marketing para reverter a situao
2. Demanda Inexistente (clientes
desinteressados e indiferentes ao
produto)
Encontrar alternativas de associar os
benefcios do produto s
necessidades naturais das pessoas
3. Demanda Latente (existe uma
necessidade por parte de um grande
nmero de clientes, mas no existe
um produto que as satisfaa)
Medir o mercado potencial e
desenvolver produtos e servios
eficientes capazes de satisfazer essa
demanda
4. Demanda Declinante (resultante do
produto se encontrar em declnio -
ciclo de vida do produto)
Reverter a demanda declinante via
inovaes e novas propostas de
benefcios para o produto
5. Demanda Irregular (varia por
estao, dia, ou mesmo horas)
Encontrar alternativas de alterar o
horrio da demanda atravs de preo

14
flexvel, promoo e outros incentivos
6. Demanda Plena (empresas
satisfeitas com o volume de
negcios)
Manter o nvel atual de demanda
frente concorrncia acirrada e s
mudanas na preferncia do
consumidor
7. Demanda Excessiva (nvel de
demanda maior do que o normal ou
do que as organizaes podem
atender)
Demarketing, ou seja, encontrar
alternativas para reduzir a demanda
temporria ou permanentemente,
visando desencorajar a demanda
total
8. Demanda Indesejada (produtos
indesejados vo atrair esforos
organizados para desencorajar o
consumo)
Fazer com que as pessoas que
gostam de alguma coisa deixem de
gostar, usando ferramentas, tais
como: comunicaes que
atemorizam, preos elevados e
escassez de produtos

O profissionais de Marketing devem se preocupar com o tipo de
demanda existente, tomando as medidas necessrias para corrigir situaes
indesejveis, buscando o melhor resultado possvel dentro da realidade da
organizao.
E Ev vo ol lu u o o d do o C Co on nc ce ei it to o d de e M Ma ar rk ke et ti in ng g

O Conceito de Produo

Os clientes daro preferncia aos produtos que forem amplamente
encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizaes
orientadas para a produo buscam atingir alta eficincia produtiva e ampla
cobertura de distribuio.

A demanda pelo produto excede a oferta,
O custo do produto elevado e tem que ser reduzido via aumento de
produtividade para expandir o mercado.

As organizaes vencedoras, nesse contexto, sero aquelas que se
especializarem em produo a baixo custo e distribuio em larga escala.

O Conceito de Produto

Os clientes daro preferncia aos produtos que oferecem a melhor
qualidade, desempenho e benefcios. Os profissionais de marketing das
organizaes orientadas para o produto enfatizam o esforo em produzir
bons produtos e melhor-los ao longo do tempo.

15
Esses profissionais crem que os clientes admiram produtos bem feitos,
podem avaliar qualidade e desempenho e esto dispostos a pagar por algo a
mais no produto. Muitos desses administradores se afeioam a seus produtos e
deixam de avaliar que o mercado pode ser menos generoso e pode at estar
caminhando para uma direo contrria.
As organizaes orientadas para o produto muitas vezes continuam
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva
miopia em marketing (Levitt, Theodore. A Imaginao de Marketing. So Paulo:
Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupao com o produto e no
com a necessidade do consumidor. Essas organizaes, frequentemente, esto
mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.

O Conceito de Vendas

Os consumidores, se depender deles, simplesmente no iro comprar o
suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um
agressivo esforo de vendas e promoo.

Bens de difcil venda.
Grande capacidade de produo.

O objetivo delas vender o que fazem, e no fazer o que podem vender.

Vendas agressivas trazem srios riscos.

Pressupem que os clientes que so estimulados a comprar o produto gostaro
dele e, se no gostarem, no vo falar mal dele aos amigos ou se queixar junto s
organizaes de proteo ao consumidor. E que eles provavelmente esquecero
seu desapontamento e vo compr-lo de novo.

O Conceito de Marketing

O conceito de marketing uma filosofia empresarial que surgiu para
desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa histria, seus
pontos bsicos s se tornaram slidos nos meados da dcada de 1950.

O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da
organizao consiste em determinar as necessidades e os desejos dos
mercados alvo e satisfaz-los mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes.

16
Baseia-se em quatro pilares:

Mercado;
Marketing integrado; e
Orientao para o cliente;
Lucratividade.

Mercado:

Ponto de Foco Meios Fins
Partida

Fbrica Produtos Vendas e Lucro atravs
Promoo do
Volume de Vendas

a) O Conceito de Vendas

Mercado Necessidades Marketing Lucro atravs
do Consumidor Integrado da Satisfao
do Consumidor

b) O Conceito de Marketing
As empresas agem melhor quando definem os limites de seus
mercados com cuidado e preparam um plano de marketing especfico para cada
mercado-alvo (nfase no mercado).

Orientao para o Cliente:

A orientao para o cliente requer que a empresa defina bem as
necessidades do cliente, a partir do prprio cliente e a partir de si mesma, pois
todo produto envolve dificuldades e a administrao no vai saber isso sem falar
com os clientes e pesquis-los.

muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;
As vendas da empresa, a cada perodo, vm de dois grupos: novos e
antigos clientes.
Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais.


17

A chave para manter um cliente satisfaz-lo, pois um cliente satisfeito:

1. Compra de novo;
2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
3. Presta menos ateno s marcas e propaganda do concorrente; e
4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.

Marketing Integrado:

Significa duas coisas:

As vrias funes de marketing (fora de vendas, propaganda, pesquisa de
marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas
mensagens;
Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da
empresa: marketing no funciona se for um mero departamento: s
funciona quando todos os funcionrios reconhecem a importncia da
satisfao do consumidor.

Lucratividade:

O objetivo do conceito de marketing ajudar as organizaes a
atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta a sustentao
de lucratividade. No caso de organizaes pblicas e sem fins lucrativos,
sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o
segredo no almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho
bem feito.

O Conceito de Marketing Social (Societal)

A tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e
interesses dos mercados-alvo e atender s satisfaes desejadas mais
eficazmente e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar
ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.

O conceito societal de marketing prope aos profissionais de
marketing equilibrar trs consideraes, ao estabelecer as polticas de marketing,
ou seja, os lucros da empresa, a satisfao dos desejos do cliente e o interesse
pblico.

18
Analise do Ambiente do Marketing

Ambiente de marketing composto pelo conjunto de influncias externas
(ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de deciso
de marketing e que tm um impacto em seu desempenho.

AMBIENTE EXTERNO
No Ambiente externo de marketing esto contidos os fatores relativamente
incontrolveis externamente empresa, que influenciam seu processo de tomada
de deciso. Pode-se entender o ambiente externo, atravs de dois nveis de
abstrao (um envolvendo o outro, como as camadas de uma cebola): o
Macroambiente de Marketing e Macroambiente de Marketing.

Variveis externas que influem no Marketing

O meio ambiente externo empresa envolve um grande nmero de variveis que,
normalmente, no esto sujeitas ao controle da mesma. O ritmo de mudanas do
ambiente externo supera o ritmo de mudanas da organizao, deixando, assim, a
organizao em um estado de desajuste. Uma empresa passiva defronta-se com a
extino; uma empresa adaptativa sobreviver, provavelmente, com um
crescimento modesto; uma empresa criativa prosperar e chegar a contribuir
para as mudanas que ocorrem no ambiente externo.
O estudo do Marketing dedicado ao ambiente externo denominado de
MACROMARKETING. O ambiente estudado dentro do prisma da empresa
conhecido como MICROMARKETI NG.

A Ameaa Ambiental

um desafio apresentado por uma tendncia desfavorvel ou por um distrbio
especfico ao ambiente e que, na ausncia de uma ao intencional de Marketing,
conduziria estagnao ou morte de uma empresa, produto ou marca. medida
que o ambiente muda, ele requer uma adaptao criativa ou uma reao por parte
dos organismos que integram com ele.
A ameaa provocada pelas variveis externas so de difcil avaliao. Como
exemplo para mostrar estas dificuldades cita-se a previso que foi feita de que,
com o advento do rdio, os jornais seriam conduzidos estagnao.
Subseqentemente, foi previsto que o advento da televiso levaria estagnao
do rdio. Estas predies foram errneas, porque estes outros veculos de
comunicao demonstraram ter caractersticas que no eram totalmente
substituveis pelo veculo de comunicao mais novo.

19
Exemplo de alguns produtos e servios que se defrontam com srias ameaas
ambientais:
Fabricao do sabo em barra, devido ao incremento do uso da mquina
de lavar roupa e a conseqente utilizao do sabo emp;
Fabricao das fraldas de pano, devido fabricao das fraldas
descartveis.

1 - MICROAMBIENTE DE MARKETING
O microambiente de marketing compe-se de fatores que tm influncia sobre
uma empresa em particular, e sobre o qual a mesma tambm pode exercer um
certo grau de influncia. Agindo adequadamente sobre o ambiente-tarefa, a
organizao pode estabelecer diferenciais competitivos atravs dele. Fazem parte
desse ambiente:
1.1 Mercado consumidor, empresarial, governamental, sem-fins lucrativos, e
mercado global, constitudo de clientes atuais e potenciais.
1.2 Intermedirios de Marketing, composto de atacadistas, varejistas,
distribuidores, representantes etc. encarregados pelo fluxo de mercadorias e
transaes, desde o produtor at o consumidor final.
1.3 Produtores, constitudo pelo conjunto de empresas envolvidas na
produo de bens e servios.
1.4 Fornecedores (de matrias-primas, de fora de trabalho, de recursos
financeiros, de tecnologia). Muitas empresas atualmente tm criado diferenciais
competitivos atravs do domnio que exercem sobre o mercado fornecedor.
1.5 Competidores, composto por aquela parte do ambiente externo da companhia
que consiste em outras firmas lutando pelo comando do mesmo mercado.
Competidores podem ser atuais, potenciais e substitutivos.
1.6 Agncias reguladoras. rgos governamentais encarregados de executar
a legislao regulamentadora sobre determinados segmentos de negcio,
como a Vigilncia Sanitria sobre Restaurantes, por exemplo.
1.7 Impulsionadores. Entidades ou eventos, no diretamente ligados ao
negcio da empresa, mas que ao existirem podem funcionar como
impulsionadores do negcio.
1.8 Entidades similares. Empresas do mesmo setor de atividade,
eventualmente atuando em mercados diferentes, que funcionam como modelo
para a organizao (benchmark).

20

CARACTERSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS ENVOLVIDOS NO MICROAMBIENTE

MERCADO CONSUMIDOR
O mercado consumidor consitui-se de consumidores atuais, pessoas que j se
utilizam de um produto (bem ou servio) e consumidores potenciais (tm as
necessidades e as condies de adquirir os produtos, mas no tm o desejo de
adquir-los).
A competio de mercado pode se dar na disputa por mercados atuais ou pela
construo de novos consumidores, nos mercados potenciais.

OS INTERMEDIRIOS DE MARKETING
Com mercados cada vez mais amplos e uma diversidade crescente de gostos e
necessidade, a relao entre produtores e consumidores depende cada vez de
intermedirios de marketing.
Os atacadistas tm como funo bsica a regulao da produo, comprando
dos produtores e mantendo estoques reguladores para atender os varejistas nas
suas necessidades regulares e nas variaes sazonais da demanda. Em
quantidade crescente, os atacadistas esto desenvolvendo marcas prprias.
Os varejistas constituem-se no elemento de maior visibilidade no conjunto de
intermedirios de marketing. Dentro de um processo de modernizao e

21
consolidao, o mercado varejista compe-se atualmente de grandes cadeias, de
mbito multinacional, nacional, regional e local, convivendo com cadeias mdias e
pequenas a nvel local e empresas independentes.
Os grandes varejistas tm acesso direto aos produtores, dispensando assim a
ao dos atacadistas, que abastecem o varejo de menor porte.
OS PRODUTORES
Os produtores de bens e servios normalmente se utilizam de intermedirios de
marketing para levar seus produtos at o consumidor final. Esses intermedirios
de marketing compem o que se denomina a cadeia de distribuio.
Ao fluxo de bens e servios que vo desde as fontes at o consumidor final,
denomina-se fluxo real; ao fluxo de remuneraes que vai dos consumidores
atravs dos intermedirios de marketing para os produtores e suas fontes,
denomina-se fluxo nominal.
Na cadeia de distribuio destacam-se os atacadistas e varejistas, responsveis
pela maior parte das operaes de logstica e comercializao no sistema
econmico como um todo. As grandes cadeias de varejo tm assumido papel
preponderante nesse contexto: no por acaso que a maior empresa do mundo
atualmente um varejista (Wal-Mart), com vendas anuais de 256,3 bilhes de
dlares norteamericanos (ano de 2004), quantia maior que o Produto Nacional
Bruto da maioria dos pases do mundo.
Os produtores buscam criar diferenciais para obter um posicionamento de
mercado. A construo desses diferenciais se d atravs de diferentes caminhos:
exercendo algum tipo de controle sobre suas fontes de suprimento; construindo
uma reputao de prestgio para a empresa; investindo na inovao tecnolgica;
difundindo sua marca; promovendo seus produtos, entre outros.
As empresas produtoras que no tm capacidade de pereservar sua marca no
mercado, tm recorrido cada vez mais utilizao de marcas prprias de
atacadistas e, principalmente, de varejistas
COMPETIDORES
O conceito de competidor muito amplo: considera-se como competidores no
apenas aquelas empresas que disputam o mercado consumidor, mas tambm
aquelas que disputam o mercado das fontes de recursos.
Os competidores podem ser classificados como:
atuais: compreendendo o conjunto de empresas que disputam uma
determinada rea de mercado;
potenciais: aqueles que tm os recursos, tecnologia e conhecimento do
mercado, mas ainda no consideram apropriado o momento para entrada
no negcio;

22
substitutivos: aqueles cujos produtos satisfazem as mesmas
necessidades e desejos dos clientes atuais de forma diferente, tornando os
produtos atuais obsoletos ou desnecessrios.

AMBIENTE INTERNO

ATIVIDADES DE MARKETING
Com relao ao ambiente de marketing, a empresa desenvolve trs atividades de
natureza distinta, de modo a garantir um mnimo de controle sobre as variveis
mais importantes no seu relacionamento com o mercado.
Controle: consiste no conjunto de atividades voltadas para correo de
desempenho, nos aspectos de processos, produtos e obteno de
resultados de vendas.
Acompanhamento: consiste no monitoramento sistemtico da ao dos
competidores (atuais, potenciais e substitutivos), de modo a balizar sua
prpria ao no mercado.
Pesquisa: o controle pode medir a realizao de vendas e indietamente
sua insatisfao (atravs do registro de reclamaes etc.) mas no pode
medir sua satisfao. Aspectos como satisfaes, desejos e motivaes
somente podem ser conhecidos atravs da pesquisa.

2 MACROAMBIENTE DE MARKETING
O ambiente geral compe-se de fatores que influenciam indistintamente o conjunto
das empresas atuantes em um determinado mercado. Em outras palavras: as
influncias desses fatores pesam igualmente sobre todos os agentes envolvidos,
tais como:
1. O Ambiente econmico, composto de fatores da economia, como
inflao, Renda, Custo de vida, Grau de poupana, Nvel de desemprego,
taxas de juros etc., que influenciam as decises de compra de
consumidores e as organizaes.
Renda Disponvel:
a parte da renda que o consumidor pode gastar.

Gastos Efetivos
a parte da renda disponvel que realmente gasta, uma vez que parte da
renda pode ser poupada.


23
Leis de Engel

1. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta
em alimentao diminuir.
em moradia e manuteno domstica manter-sede um modo geral,
constante (com exceo dos gastos com combustvel e luz, que
diminuiro).
em todas as outras categorias e o montante poupado aumentaro (com
exceo das despesas com tratamentos mdicos e cuidados pessoais,
que se mantero em nvel constante).

Nota-se que nas leis de Engel est implcito o fato de que, medida que a renda
de uma famlia cresce, maior quantidade de dinheiro ser gasta no total, em todas
as categorias. As diminuies ou acrscimos ocorrem como percentagens do total.
As leis de Engel so de utilidade apenas para a previso do comportamento de
uma famlia individual ou grupos de famlias que estejam passando de uma
categoria de renda para outra.

A Situao Monetria

A situao monetria de um pas influi, de forma preponderante, no ambiente
de Marketing. Uma situao de inflao, de depresso, de grandes variaes de
taxas cambiais atua, de forma decisiva, no composto mercadolgico e exigem
constantes adaptaes nova situao existente.
2. Ambiente Demogrfico, composto por variveis que precisam ser
acompanhadas como crescimento demogrfico, composto etrio da populao,
mercados tnicos , grupos educacionais, mudanas o padro de moradia,
mudanas geogrficas.
3. O Ambiente de poltico-legal, composto pelo conjunto da legislao
que normalmente exercem efeitos restritivos sobre a ao (e a lucratividade) das
organizaes. Esto tambm neste contexto organizaes da sociedade, como
sindicatos, rgos de defesa do consumidor, ONGs, que atuam sobre temas
controvertidos, como meio-ambiente, igualdade racial etc. Esses fatores podem
ter influncia no processo de tomada de deciso da firma ou um impacto no seu
desempenho.
4. O Ambiente scio-cultural: Cultura todo o complexo que inclui
conhecimento, convico, arte, moral, lei, costumes e quaisquer aptides e
hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. A cultura
compreende a maneira pela qual as pessoas fazem as coisas, como as v, as usa
e as julga. Isto varia de uma sociedade para outra.

24
A cultura costuma mudar vagarosamente, pois exprime a reao em longo prazo
das pessoas ao seu ambiente fsico e s suas experincias. No passado, esta
mudana era realmente muito lenta. Em algumas sociedades extremamente
fechadas isto ainda ocorre nos dias atuais. Este fato ocorre, s vezes, por razes
religiosas, outras, devido a radicalismos ideolgicos e, ainda, em razo do
isolamento geogrfico. Nas sociedades modernas, as mudanas culturais tm
ocorrido, a cada dia, com maior velocidade. I sto decorrncia do avano cientfico
e tecnolgico. O aumento da velocidade dos meios de transportes, a incrvel
evoluo das telecomunicaes e a fantstica velocidade em que progride a
tecnologia, introduzem novos hbitos e costumes, pela mudana do meio ambiente
em que vivem estas sociedades.
Os valores caractersticos da cultura brasileira so:
I ndividualismo
Adaptabilidade
I mprovisao
Vocao pacfica
Cordialidade
I ndisciplina
Emotividade
De um modo geral, poderia se descrever o povo brasileiro como um complexo
tnico de cultura relativamente homognea, paradoxalmente condicionada por
culturas heterogneas. amante da liberdade e da natureza, lrico, nostlgico,
superficial, autodidata, abstrato, idealista, tolerante. Respeita o seu semelhante no
que diz respeito s opinies, crenas e religies, mas exerce o senso crtico e faz
humorismo irreverente. instvel, por vezes, satrico e sutil. Cuida antes de si
mesmo, mas gosta de ajudar o prximo. No tem pressa para resolver seus
problemas, mas o faz, quando as circunstncias o exigem, ainda que muitas vezes
de surpresa e de improviso. Prefere sempre acomodar, pacificar, mas saber
defender o que seu, preservando as suas conquistas sociais e polticas.
A esto ligadas as principais caractersticas do povo brasileiro. Cabe ao diretor de
Marketing analisar estas caractersticas e estabelecer o seu composto
mercadolgico, particularmente, no aspecto que diz respeito promoo.
O ambiente sociocultural e composto por aquela parte do ambiente de marketing
externo da firma em que mudanas sociais ou culturais (isto , mudanas no
sistema de valores de uma sociedade) agem de modo a afetar o esforo de
marketing da firma; variaes no ambiente scio-cultural podem apresentar
ameaas ou oportunidades.

5. Ambiente tecnolgico: A fora mais dramtica de transformaes e de
ampliao da capacidade do homem para melhorar sua sorte os conhecimentos
cientfico e tecnolgico e o capital acumulados de uma sociedade. A cincia e a
tecnologia produziram maravilhas como o avio, as telecomunicaes, a
informtica, o fax, etc.

25
A nossa poca se caracteriza por uma mudana tecnolgica a um ritmo sem
precedentes, pela qual todos os setores so afetados. Este desenvolvimento tem
sido obtido graas extraordinria ampliao dos oramentos dedicados
pesquisa e ao desenvolvimento e a nova concepo da pesquisa cientfica feita a
partir da 2 Guerra Mundial, em equipes, realizada de forma permanente, com
objetivos bem definidos.
Em conseqncia deste quadro, a empresa e o Marketing no podem ficar
estticos e impassveis, enquanto os concorrentes procuram novas e melhores
maneiras de fazer as coisas. Os executivos de Marketing tm a responsabilidade de
sempre estar a par das principais oportunidades que so abertas pela mudana
tecnolgica.

6. Ambiente Natural:

O Processo de Marketing

A prtica do Marketing um processo contnuo, que recomea sempre que possa
ser possvel avaliar o resultado de um perodo.

1. O ponto de partida do Marketing a pesquisa. O Marketing envolve
cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de
Marketing dever identificar oportunidades de marketing, possibilidades de
oferecer produtos e servios de modo a explorar uma necessidade latente
ou mal atendida;
2. Aps a identificao dos segmentos de mercado (segmentao), e a
seleo do mercado alvo, a empresa dever se posicionar ao(s)
segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheam os
benefcios oferecidos pela empresa;
3. Para tal, desenvolve uma estratgia de Marketing, nica ou diferenciada,
que utilizar diversas das variveis controlveis de Marketing, denominadas
Marketing Mix;
4. Ao final do processo (Implementao e Controle), sero avaliados os
resultados, e realizadas as correes necessrias. Sem o controle, as
empresas estaro dando tiros no escuro, agindo de forma pouco
profissional e de grande risco.
5. O processo, ento, recomea...
Pesquisa
Segmentao
Seleo
Posicionamento
Marketing
Mix
Implementao
e Controle

26
S Si is st te em ma a d de e I In nf fo or rm ma a o o e e P Pe es sq qu ui is sa a
d de e M Ma ar rk ke et ti in ng g

Sistema de Informao de Marketing

Um Sistema de Informao de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes de
marketing que sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de
decises em marketing.


Sistema de Registros Internos

O sistema de informaes mais bsico usado pelos administradores de marketing
o sistema de registros internos. So os relatrios sobre pedidos, vendas,
preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao
analisar essas informaes, os administradores de marketing podem detectar
oportunidades e problemas importantes.

Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Inteligncia
de
Marketing
Sistema de
Apoio
Deciso de
Marketing
Sistema de
Pesquisa de
Marketing

27
Sistema de Inteligncia de Marketing

um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter
informaes dirias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de
marketing, em especial, as informaes relativas concorrncia.

Sistema de Apoio Deciso de Marketing

Sistema de apoio deciso de marketing um conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e tcnicas de apoio pelos quais uma organizao rene e
interpreta informaes relevantes da empresa e do meio ambiente, transformando-
as em base para a ao de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao
marketing atravs da informao informao usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de
marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento
de marketing como um processo.

Pesquisa de marketing especifica a informao necessria destinada a estes fins;
projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.
(American Marketing Association)

Processo de Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo:

1. Definio do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus
objetivos, a pesquisa de marketing pode ser exploratria tipo de pesquisa
cuja meta reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do
problema e sugerir possveis hipteses ou novas idias descritiva, cujo
objetivo apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os nmeros
envolvidos em determinado problema de marketing ou causal cujo
objetivo testar uma relao de causa e efeito.
2. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de
pesquisa exige decises sobre fontes de dados secundrios, dados
primrios, ou ambos, instrumentos de pesquisa, mtodos de tratamento das
informaes.

28
Fontes Primrias de Informao

Dados primrios so aqueles reunidos para um propsito ou para um
projeto de pesquisa especfico. A empresa realiza o levantamento das
informaes por conta prpria, in loco.

Fontes Secundrias de Informao

Dados secundrios so os coletados para outros propsitos e j esto
disponveis. A empresa tambm pode se utilizar de levantamentos
realizados por outras empresas, normalmente j publicados em algum
peridico, congresso, encontro ou por uma instituio de pesquisa (IBGE,
FIPE etc.).

Instrumentos de Pesquisa

o Questionrios
o Entrevista
o Observao
o Pesquisa bibliogrfica
o Pesquisa documental
o Pesquisa On-Line
o Etc.

Abordagens de Pesquisa

Os dados primrios podem ser coletados de quatro maneiras: observao,
grupos-foco, levantamentos e experimentao.

o Pesquisa por Observao

Dados recentes podem ser obtidos por observao de agentes e grupos
relevantes.

o Pesquisa de Grupo-Foco

Grupo-foco consiste na reunio de seis a dez pessoas convidadas a passar
algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto,
servio, organizao ou outra entidade de marketing. O moderador precisa
ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as tcnicas de dinmica de grupo
e o comportamento do consumidor.


29
o Pesquisa de Levantamento

Enquanto a observao e o grupo-foco so melhor ajustados pesquisa
exploratria, os levantamentos so mais recomendados para a pesquisa
descritiva.

o Pesquisa Experimental

a pesquisa mais vlida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa
causal, exige a seleo de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a
tratamentos diferentes, controlando as variveis externas e checando se as
diferenas das respostas observadas, so, estatisticamente, significativas.

3. Coleta de Informaes: Geralmente, a fase de coleta de dados da
pesquisa de marketing a mais cara e mais sujeita a erro. a etapa
quando se vai a campo, se for o caso, de modo a obter as informaes
necessrias, ou, caso contrrio, onde se obtm as informaes necessrias
atravs da leitura dos documentos ou peridicas apropriadas.

4. Anlise das Informaes: A etapa seguinte do processo de pesquisa de
marketing extrair resultados a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e desenvolve as anlises necessrias para que seja
possvel cumprir os objetivos da pesquisa.

5. Apresentao dos Resultados: Como ltima etapa da pesquisa de
marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos principais
interessados. Ele no deve sobrecarregar a Administrao com grande
quantidade de nmeros e tcnicas estatsticas extravagantes. Ao contrrio,
os resultados devem ser relevantes para as principais decises de
marketing a ser tomadas pela Administrao.

Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um
produto seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o
tipo de dado que diz respeito atividade de Marketing da empresa, incluindo os
elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.

Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal

Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo
formal, cheio de rigores cientficos, moroso e caro. Isso nem sempre verdade.
Em verdade, quando se realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns

30
cuidados metodolgicos que previnem erros de pesquisa, como erros em
amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experincia e conhecimento,
possvel realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo,
de maneira menos formal. Pode-se, ainda, adquirir relatrios resumidos de baixo
custo, atravs de empresas especializadas. Essa a nica opo para pequenas
e micro empresas.


Um Sistema de Informao de Marketing um sistema que associa informaes
de desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um
fluxo contnuo de informaes aos executivos de Marketing de uma organizao.
Tal sistema se utilizar de computadores, software, redes e outros meios de
reunir, armazenar, processar e disseminar a informao de Marketing, fazendo
com que seja ampliada significativamente a eficcia da empresa.

Informaes para Decises de Marketing

Anlise da Demanda

Comportamento, necessidades, desejos e caractersticas do consumidor
(Quem , o que compra, razes de compra e no compra, como, onde, quando
e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.)

Caractersticas do mercado
(Tamanho e potencial do mercado, sua evoluo, segmentao, descrio da
demanda, diferenas regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de
mercados)

Concorrncia

Quem so os concorrentes
(Concorrncia da empresa, concorrncia de produto, concorrncia de
necessidade)
Caractersticas dos concorrentes
(Porte, participao de mercado market share, resultados, programas de
marketing, investimentos programados, estilo de administrao, pontos fortes e
pontos fracos)

Macroambiente

Condies da economia e tendncias
Legislao e tendncias

31
Tecnologia e tendncias
Demografia e tendncias
Valores scio-culturais e tendncias
Clima poltico-ideolgico e tendncias
Ecologia e consumerismo
Oportunidades em outros pases

Ambiente Interno

Recursos e capacitaes em marketing
Recursos e capacitaes em produo
Recursos e capacitaes em finanas
Recursos e capacitaes tecnolgicas
Recursos e capacitaes gerenciais e humanas
Clima organizacional
Experincias anteriores de Marketing bem e mal sucedidas
Tendncias do ambiente interno

Variveis de Deciso em Marketing

Produtos
(Que atributos e benefcios so importantes, como diferenciar o produto,
servios de ps-venda, necessidades de alteraes, desempenho
percebido, comparao com os concorrentes)
Preo
(Elasticidade, conseqncias da elevao ou reduo de preos, polticas
de desconto, preos de linha de produtos, reao a preos de concorrentes,
importncia do preo na deciso do consumidor)
Pontos de Distribuio
(Intermedirios, novas formas de distribuio, como ganhar exclusividade
por parte dos intermedirios, prazos de entrega, novas reas de mercado,
onde localizar escritrios, lojas e depsitos)

Medidas de Desempenho

Vendas por linhas de produto, produtos, regies, e sua evoluo
Participaes de mercado market share
Lucros por linhas de produto, produtos, regies, e sua evoluo
Imagem da empresa junto aos consumidores
Nveis de recordao das marcas (Recall)
Eficcia de Marketing

32
S Se eg gm me en nt ta a o o d de e M Me er rc ca ad do os s e e
S Se el le e o o d de e M Me er rc ca ad do os s A Al lv vo o

Estratgias alternativas Relacionadas com os Segmentos de
Mercado
H trs alternativas possveis para se conduzir a estratgia de segmentao de um
mercado.
Marketing Indiferenciado
Marketing Diferenciado
Marketing Concentrado

Marketing I ndiferenciado

A empresa oferece somente um produto e tenta atingir todos os compradores com
um nico programa de Marketing.
Historicamente, a maioria das empresas sempre tendeu a seguir uma poltica de
Marketing indiferenciado. Dois exemplos so o da Coca Cola e o dos cigarros.
Durante muitos anos, a Coca Cola significou somente uma coisa para os
consumidores: Era uma bebida patenteada oferecida somente em um sabor e um
tamanho de garrafa. Era anunciado segundo um tema nico. A pausa que
refresca.
A mesma homogeneidade tendia a caracterizar os cigarros. Qualquer que fosse a
marca, todos tinham 75 mm, eram embrulhados em papel branco e no mesmo tipo
de mao. Toda a propaganda era baseada somente no prazer de fumar.
No Marketing indiferenciado a empresa escolhe no reconhecer as diferentes
curvas de demanda que compe o mercado. Trata o mercado como um agregado,
focalizando-se sobre o que mais comum s necessidades de todos e no no que
diferente. Tenta projetar um produto e um programa mercadolgico que atraia
maior nmero de compradores. Apoia-se emcanais de massa e temas universais
para a sua propaganda. Procura dotar o produto com uma imagem superior na
mente da populao, quer haja ou no alguma diferena real.
A principal vantagem do Marketing indiferenciado o menor custo. Isto porque:
Facilita a padronizao e a fabricao em massa na indstria;
Como a linha de produo mantida estreita, minimiza os custos de
produo, de estocageme de transporte.
O programa de propaganda permite descontos de mdia pelo uso da
massa;
A ausncia de pesquisa e planejamento de segmentao de mercado
baixa os custos das pesquisas de mercado e as despesas com executivos
indiretos.

33
Marketing diferenciado

A empresa projeta produtos separados e/ou programas de Marketing diferentes
para cada segmento.
Ele se caracteriza quando uma empresa decide operar em vrios ou em todos os
segmentos do mercado, mas projeta compostos mercadolgicos separados para
cada um deles. Atualmente, as fbricas de automveis fabricam, de um modo
geral, carros para cada uma finalidade de uso, para cada gosto e para cada
possibilidade financeira do cliente. Pela oferta de variaes de produto e
Marketing, ela espera alcanar melhores vendas e uma posio mais profunda em
cada segmento do mercado. Espera que uma posio profunda em diversos
mercados fortalea a identificao da empresa com o campo do produto, aos olhos
do comprador. Espera maior fidelidade e compras repetidas, j que as ofertas
foram subordinadas aos desejos do comprador e no a busca do comprador por
uma oferta vantajosa.
A Coca-Cola atualmente vendida em diversos tamanhos de garrafa, em
tambores, etc, e todos em vrias verses.
Os cigarros, agora, so feitos em vrios tamanhos, com vrios tipos de filtro, em
cores de embalagens e envoltrios diferentes. Exploram-se outra motivaes alm
do prazer de fumar.
As principais vantagens do Marketing diferenciado so:
Cria maiores vendas totais
Obtm maior fidelidade s compras repetidas.
A principal desvantagem do Marketing diferenciado aumentar os custos no
negcio.
De forma resumida, pode-se dizer que o Marketing diferenciado tem maior
probabilidade de produzir maiores lucros, pois, em princpio, resulta em maiores
lucros, pois, emprincpio, resulta em maiores vendas, pormcom maiores custos.
Entretanto, no se pode garantir que o Marketing diferenciado ir em qualquer
caso garantir maiores lucros. Isto vai variar, inclusive, com o ciclo de vida do
produto. Quando do lanamento de um produto, totalmente novo no mercado, o
normal que se adote a poltica do Marketing indiferenciado. Somente, quando a
concorrncia comear a se acirrar, deve-se passar ao Marketing diferenciado.
importante que seja estudado, antes do lanamento do Marketing diferenciado, se
ele ir produzir maiores lucros ou, somente, maiores custos adicionais, diminuindo,
em decorrncia, os lucros.

Marketing Concentrado

Neste caso, a empresa concentra todos os esforos em um ou mais segmentos
lucrativos do mercado.
Tanto o Marketing diferenciado quanto o indiferenciado implicam em que a
empresa procure todo o mercado. Muitas empresas vem uma terceira posio,

34
que especialmente atraente, quando seus recursos so limitados. Em vez de
procurar uma participao pequena em um grande mercado, a empresa procura
uma grande participao em um ou em alguns submercados.
Exemplos de Marketing Concentrado:
A Volkswagen, aps a segunda Guerra Mundial, com a Alemanha
destruda e tendo que enfrentar a concorrncia dos carros norte-
americanos, optou por concentrar seus recursos no mercado de
automveis pequenos, com mecnica simples, de qualidade e
econmicos. Anos mais tarde, conseguiu ganhar uma importante parcela
do mercado de automveis dos Estados Unidos.
A Adidas concentrou-se no mercado de roupas esportivas, para pessoas
que desejam produtos de boa qualidade com uma apresentao
moderna. Foi pioneira neste setor. Somente muitos anos aps, outras
empresas conseguiram se firmar no mercado e a um custo muito
elevado.
Por intermdio do Marketing concentrado a empresa consegue uma forte posio
de mercado no segmento particular a que serve, devido a seus grandes
conhecimentos das necessidades do segmento e da reputao especial adquirida.
Goza de muitas economias operacionais, devido especializao da produo,
distribuio, e promoo. Se o segmento do mercado for bem escolhido, a
empresa poder ganhar taxas de retorno sobre o seu investimento bastante
compensadoras.
Como principais desvantagens do Marketing Concentrado pode-se citar:
Envolve o crescimento futuro da empresa a um segmento do mercado e
isto tem riscos evidentes.
Outro risco envolvido est relacionado como fato que a demanda pode
continuar, porm outras empresas podem entrar no mesmo segmento,
causando uma queda nos lucros.
Devido a existncia de bons e maus segmentos, tambm pode-se esperar maior
taxa de variao entre as taxas de lucros das empresas que concentram seu
Marketing, do que nas empresas que se diversificam, por todo o mercado, atravs
da diferenciao do Marketing ou no. A busca do mercado como um todo traz
uma taxa de lucros mais normal, j que se estabelece uma mdia entre os bons e
os maus segmentos.

A segmentao de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e
vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no
qual apia-se essa estratgia a de que as empresas podem maximizar seus
lucros desenvolvendo produtos que vo de encontro a necessidades de
segmentos especficos ao invs de introduzir um nico produto para um mercado
de massa. Os produtos, suas estratgias de preo, propaganda e distribuio so
desenvolvidos de acordo com as necessidades e caractersticas de segmentos
especficos.


35
Cada empresa poder optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing No
Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prtica de desenvolver
estratgias de Marketing especficas para um ou poucos segmentos especficos
de mercado. Por Marketing No Diferenciado, entende-se a prtica de
desenvolver uma nica estratgia de Marketing, indiferente a quantos segmentos
de mercado atua a empresa. No ltimo caso, a empresa apresentar uma nica
imagem para todos os consumidores, independente de suas caractersticas
pessoais.

Requisitos de Segmentao

Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratgias de
Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos
de segmentao:

Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de
compra dos segmentos podem ser medidos
Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos so
suficientemente amplos e / ou lucrativos
Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser
efetivamente buscados e atendidos
Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes
podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos

Para realizao da segmentao de mercado, pode-se utilizar diversas variveis
diferentes, que diferenciam os hbitos de consumo:

Variveis de Segmentao

Variveis Geogrficas
Regio Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
Populao da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 19.999; 20.000 49.999;
50.000 99.999;
Concentrao Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente
Variveis Demogrficas
Faixa Etria abaixo de 6 anos de idade; 6 11; 12 19; 20 34;
Tamanho da famlia 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Famlia Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem
com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem
com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia
idade com filhos; casal de meia idade sem filhos

36
menores; solteiro de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda Faixas de renda: 1, SM, 2 SM, 3 SM, 4 SM, Mais 5 SM.
Ocupao Profissionais liberais; tcnicos; gerentes; funcionrios
pblicos; proprietrios; operrios; fazendeiros;
aposentados; estudantes; donas de casa;
desempregados
Formao Escolar 1
o
. Grau Incompleto; 2
o
. Grau Incompleto; 2
o
. Grau
Completo; Superior Incompleto; Superior Completo;
Ps-graduado
Religio Catlica; esprita; protestante; judaica; muulmana;
hindu;...
Raa Branca; negra; asitica
Gerao Ps Guerra; Gerao X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britnica; francesa;
alem; italiana; japonesa
Classe Social Miserveis; pobres; classe operria; classe mdia;
mdia alta; alta; alta-alta

Variveis Psicogrficas
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade Compulsiva; gregria; autoritria; ambiciosa
Variveis Comportamentais
Ocasies Normais; especiais
Benefcios Qualidade, servios, economia, rapidez
Status de Usurio Pequeno, mdio, grande
Status de Lealdade Nenhum, mdio, forte, completo
Estgio de Aptido de
Compra
Inconsciente, consciente, informado, interessado,
desejoso, disposto a comprar...
Atitude relativa ao
produto
Entusistica, positiva, indiferente, negativa, hostil


37
Padres de Seleo de Mercados-Alvo

Aps avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos
deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa
pode considerar cinco padres de seleo de mercados alvo.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

Concentrao em Segmento nico

Atravs de um Marketing Concentrado, a empresa alcana uma forte posio de
mercado no segmento em que possui mais conhecimento de suas necessidades e
obtm reputao especial. Entretanto, marketing concentrado envolve riscos alm
dos normais. Um segmento especfico de mercado pode no ser mais atraente.
Pode ocorrer, tambm, de um forte concorrente invadir o segmento.

Especializao Seletiva

A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e
apropriados. Esta estratgia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.
Concentrao em um
nico Segmento
Especializao
Seletiva
Especializao
Seletiva
Especializao de
Mercado
Especializao de
Produto
Cobertura Ampla

38

Especializao por Produto

A empresa concentra-se na fabricao de um produto vendido a diversos
segmentos. Por meio desta estratgia, a empresa desenvolve forte reputao na
rea especfica do produto.

Especializao por Mercado

A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo
especfico de consumidores. A empresa obtm maior reputao ao especializar-se
no atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os
novos produtos que forem lanados.

Cobertura Ampla de Mercado

A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os
produtos que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem adotar uma
estratgia de cobertura ampla de mercado.

Exemplos de Segmentao de Mercados

Segmento
de Benefcio
Fatores
Demogrficos
Fatores
Comportamentais
Fatores
Psicolgicos
Marcas
Favorecidas
Econmico
(preo baixo)
Homens Grandes usurios Autonomia alta,
orientados para
valor
Marcas em
promoo
Medicinal
(preveno
cries)
Famlias
maiores
Grandes usurios Hipocondracos,
conservadores
Crest
Cosmtico
(dentes
brilhantes)
Adolescentes,
adultos jovens
Fumantes Sociabilidade
elevada e ativa
Macleans,
Ultra Brite
Sabor (gosto
agradvel)
Crianas Apreciadores de
hortel
Auto-
envolvimento
elevado,
hedonstico
Colgate, Aim
Segmentao do Mercado de Creme Dental por Benefcio

Segmentos
Nome Sem Cafena Com Cafena Bsico
Tamanho 35% 33% 32%
Benefcios
Desejados
No deixa nervoso
Preparo Instantneo
Frmula concentrada
Deixa acordado
Embalagem
apropriada
Preparo no
instantneo
Sem embalagem

39
No deixa acordado Fcil preparo
Marca conhecida
apropriada
Algum trabalho de
preparo
Equipamento
adequado
Frmula no
concentrada
Freqncia de Uso Pequenos usurios
(Light users)
Usurios mdios
(Medium users)
Grandes usurios
(Heavy users)
Tipo de Uso Instantneo Ambos Bsico
Marcas Sanka
Brim
Tasters Choice
Nescaf
High Point
Maxwell House
Folgers
Hill Bros.
Todas as demais
Caractersticas
Demogrficas
Mais velhos
Vivos
Renda mais baixa
Minorias raciais
Idade Mdia
Divorciados
Renda Mdia
Minorias raciais
Mais jovens
Casados
Renda mais elevada
Poucas minorias
raciais

Segmentao do mercado de caf (USA)

Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a
empresa dever selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um
ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-
Alvo, ou target de marketing. Todo o esforo de Marketing dever ser direcionado
a seu(s) mercado(s)-alvo.

O prximo estgio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da
empresa. Para tal, ser necessrio desenvolver uma Estratgia de Marketing,
utilizando-se de variveis controlveis de marketing, tambm denominadas
Composto de Marketing, conforme ser visto a seguir.

P Po os si ic ci io on na am me en nt to o e e C Co om mp po os st to o d de e
M Ma ar rk ke et ti in ng g

Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, necessrio desenvolver o
esforo de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforo de
Marketing da empresa dever ser adequado ao seu target.

Posicionamento refere-se criao de uma percepo favorvel do produto em
relao aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do
posicionamento a viso dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparao com outras alternativas.

40

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam
conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso
envolve uma comunicao eficiente com o mercado alvo, tornando o produto
disponvel por meio de canais que dem suporte estratgia de posicionamento e
definindo um preo que combine com a posio do produto e com o valor atribudo
a ele pelo mercado alvo.

O COMPOSTO MERCADOLGICO (MARKETING MIX)

Uma anlise dos problemas enfrentados tanto pelas grandes como pelas pequenas
empresas, mostra que possvel a reduo do nmero de variveis no composto
mercadolgico a linhas bsicas:
PRODUTO;
PONTO (DI STRI BUI O E VENDAS);
PROMOO; e
PREO
O desenvolvimento de um composto mercadolgico deve ser feito tendo em vista
um enfoque de mercado alvo especfico. Isto , todos os elementos de uma
estratgia de Marketing devem levados em conta simultaneamente.

Para a realizao do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma
combinao de algumas variveis controlveis de Marketing, denominadas de
Composto de Marketing ou Marketing Mix, que so:

Produto
Preo
Ponto ou Distribuio (Place)
Promoo

A combinao dessas variveis proporcionar um esforo integrado que, no longo
prazo, resultar no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de
seus produtos e servios. Tais variveis podero ser decompostas em uma srie
de outras variveis participando no processo de Marketing.

O PRODUTO
Este ttulo abarca os aspectos de:
1. Seleo de produtos ou linha de produtos;
2. Acrscimo ou eliminao de componentes de uma linha de produtos;
3. Marcas;
4. Embalagem; e
5. Padronizao e Classificao.
Em resumo, a rea de produto diz respeito ao desenvolvimento do produto certo
para o mercado alvo.

41

O PONTO
Um produto ou servio no tem muita utilidade para o consumidor se no estiver
disponvel onde e quando ele desejar. Tem-se que considerar onde, quando e por
quem devem os produtos ser oferecidos venda. Sob o ttulo ponto esto todos
os problemas, funes e instituies envolvidas na tarefa de colocar o produto
certo no mercado alvo.

PROMOO
Diz respeito a qualquer mtodo que comunique ao mercado-alvo, a respeito do
produto certo a ser vendido no lugar certo, pelo preo certo. Promoo abrange:
1. Promoo de Vendas;
2. Propaganda; e
3. Vendas Pessoais.
Todos so mtodos complementares de comunicao com os consumidores.

O PREO

Enquanto o gerente de Marketing estiver resolvendo sobre produto, ponto e
promoo, deve tambm resolver sobre o preo adequado para o produto, que
dever completar seu composto mercadolgico e torn-lo to atraente quanto
possvel. Ao estabelecer o preo, deve considerar a natureza da competio no
mercado em perspectiva, bemcomo a possibilidade da existncia de prticas tais
como: vendas emliquidao, comdesconto ou sob condies especiais.
Quando se selecionam os compostos mercadolgicos, todas as decises sobre os
quatro P devem ser tomadas ao mesmo tempo, isto , eles so interdependentes.
As necessidades do mercado a conquistar determinam, virtualmente, a natureza
do composto mercadolgico. Se as necessidades dos mercados-alvos potenciais
forem inteiramente identificadas, delas sero, rapidamente, deduzidos os
compostos mercadolgicos adequados.
De um modo geral, um mercado-alvo nico requer um nico composto
mercadolgico. Em decorrncia, imperativo que se considere antes as
necessidades do consumidor do que as caractersticas do produto.

Composto Mercadolgico e Planejamento Estratgico de
Marketing

Fazendo-se uma reviso dos conceitos listados anteriormente, constata-se uma
norma geral. O planejamento estratgico de Marketing consiste, basicamente, em
duas etapas inter-relacionadas:
A seleo de mercados alvos; e
O desenvolvimento do composto mercadolgico para atingir o mercado.

42
Na seleo dos mercados-alvos, verifica-se que necessrio, principalmente,
definir a rea de interesse da firma, isto , a empresa deve determinar seus
objetivos e selecionar que tipo de negcio pretende comele realizar. Em seguida,
deve estimular as necessidades existentes na rea e relacion-las com as
caractersticas sociais e econmicas, se possvel, a fim de verificar o tamanho
potencial do mercado. Depois disso, desenvolver os compostos mercadolgicos
alternativos para este mercado-alvo e estudar, por intermdio de uma anlise, qual
o composto capaz de produzir maiores lucros para a empresa.
Ressalta, desta forma, a importncia da seleo cuidadosa de um composto
mercadolgico, para atingir um mercado-alvo, uma vez que nele esto contidos
todos os fatores fundamentais que determinaro o sucesso ou fracasso da
iniciativa da empresa. Esta a razo pela qual ser dedicada muita ateno aos
quatro P no programa de Marketing.

Produto

O primeiro grupo de ferramentas de marketing so aquelas relacionadas
configurao do produto ou linha de produtos que a empresa utilizar para atingir
seus objetivos de mercado. Dentre as decises relacionadas ao produto das
organizaes, encontram-se as seguintes:

Decises de Produto
Caractersticas Tipos
Qualidade Design
Servios Garantia
Embalagem Tamanhos
Marca Devolues

Caractersticas, Tipos, Qualidade, Design e Servios

O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o
esforo de marketing subseqente ser uma conseqncia do tipo de produto que
a empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas
caractersticas, qualidade, design e servios adjacentes so fundamentais para o
desenvolvimento da estratgia de marketing da empresa. Pode-se considerar que,
o bom produto j nasce vendido. No h estratgia mgica de Marketing que
faa vender um produto ruim.

Embalagem

A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe,
tambm exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o
produto, facilitando e estimulando sua venda. Vrios fatores tm contribudo para

43
o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto Servio;
2)Afluncia dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4)
Oportunidade de inovao.

Tamanho
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1
KG de farinha destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG
destinado a uma padaria.

Marca
A utilizao de Marca tambm faz parte do composto de marketing, trazendo
alguns benefcios para as empresas:

Valor de
Marca

Smbolo do
Nome
Lealdade
Marca
Conscincia
do Nome
Qualidade
Percebida Associaes
da Marca
Outros Ativos
da Marca
Proporciona Valor ao
Cliente por Aumentar:

Interpretao /
Processamento de
Informaes
Confiana na deciso
de compra
Satisfao de uso
Proporciona Valor para
a empresa por
Aumentar:
Eficincia e eficcia
dos programas de
Marketing
Lealdade Marca
Preo/Margens de
lucro
Extenses de Marca
Alavancagem
Comercial
Vantagem
Competitiva

44
Elementos de Valor da Marca

Produtos Tangveis versus Produtos Intangveis

Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda,
que um produto corresponde, na verdade, a um bem fsico destinado prestao
de um servio ao consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um
consumidor est comprando uma ferramenta para a realizao de buracos em
madeira, cimento e metal. Ao adquirir um veculo, um consumidor est adquirindo
uma ferramenta que prestar a ele um servio de locomoo.

Pode-se concluir, portanto, que um produto tudo aquilo que pode ser utilizado
para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto
tangvel ou intangvel. Produtos tangveis so aqueles que podem ser vistos,
tocados, experimentados e avaliados antes de sua produo, como sal,
refrigerante, detergentes, automveis e cosmticos.

Produtos Tangveis versus Produtos Intangveis

Produto intangvel (servios), no podem ser vistos, tocados ou experimentados
antes de serem produzidos, como agncias de publicidade, companhias areas,
administradoras de investimentos, consultorias e instituies de ensino.


45
Os Diversos Nveis de Produto

PRODUTO TANGVEL, AMPLIADO E GENRICO.

A idia de produto parece ser intuitiva, mas existe um problema real no conhecimento
exato do que esta idia abarca. Considere uma mquina fotogrfica. Examinada
fisicamente, uma montagem cheia de ar, composta de peas de metal ou plsticos que
rodeiama lente. Pode vir acompanhada de um estojo, de acessrios ou instrues, tudo
isto empacotado em uma caixa atraente, com uma marca, tambm atraente. Para o
comprador, o produto da empresa composto por esses elementos, mais os servios que
o fabricante pem sua disposio, como parte da compra.
Mas a mquina fotogrfica mais do que o conjunto das partes fsicas e dos servios da
empresa. O comprador v a mquina como um prazer, nostalgia, uma forma de
imortalidade. Pode der um meio de expressar seus instintos artsticos ou artesanais. Pode
ser umsmbolo de status e um meio de se relacionar com outras pessoas.
Por intermdio do exemplo da mquina fotogrfica, pode-se distinguir trs conceitos de
produto:

* o produto tangvel;
* o produto ampliado; e
* o produto genrico.
O produto tangvel a entidade ou servio fsico oferecido ao comprador. aquilo que
imediatamente se reconhece como a coisa vendida. Batons, sopas, computadores,
mquinas fotogrficas, servios datilogrficos e seminrios educacionais so exemplos de
produtos tangveis.
O produto ampliado o produto tangvel com todo o conjunto de servios que o
acompanha. O produto ampliado da I BM no somente o computador, mas todo o
conjunto de servios associados, incluindo instrues, programas, servios de
programao, manuteno e reparos, garantias e assim por diante. A destacada posio
da I BM no campo da Informtica , em parte, devido ao fato da sua diretoria reconhecer,
desde de o incio das suas atividades, que o comprador quer todas essas coisas, quando
da compra de um computador. O reconhecimento deste fato leva noo de vendas de
sistemas: a empresa esta vendendo um sistema (produto ampliado), no somente um
computador (produto tangvel). Como resultado, os vendedores podem reconhecer muitas
oportunidades, para aumentar a ofertado produto como manobra competitiva. A firma
que desenvolve o produto ampliado correto vai ser bemsucedida na disputa do mercado.
O produto genrico o beneficio essencial que o comprador espera obter do produto. A
dona de casa que compra batom no est comprando um conjunto de atributos qumicos
e fsicos. Ela est comprando beleza. Quando os fabricantes de cosmticos reconheceram
este fato, passaram a projetar o produto, a embalagem e os apelos publicitrios de
maneira fortificar e estimular tais sentimentos. importante que o produto genrico seja
corretamente identificado. As firmas de computadores, originalmente, definiram seu
produto genrico como capacidade calculatria. Depois, expandiram a noo para o

46
manejo das informaes. Mais tarde, definiriam seu produto genrico como soluo de
problemas. O exemplo demonstra que nada h de esttico a respeito do produto
genrico.

Um produto, na essncia, no composto somente pela coisa rstica, pelo
material que o compe, em si. Na verdade, um produto um aglomerado de
benefcios que podem satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor.

A coisa bsica em si, o produto fsico, tangvel, denominada de Produto
Genrico.

Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, esto esperando alguns
benefcios complementares, que aumentem sua satisfao de compra. Quando
um consumidor adquire material de construo, ele espera que o material seja
entregue em sua obra, at porque os consumidores em geral no possuem
veculos apropriados para transporte desses materiais. A esses benefcios
obrigatrios d-se o nome de Produto Esperado.

Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os
clientes. Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna
diferentes das outras empresas. Uma loja de material de construo que oferece
um arquiteto, por exemplo, discutindo aspectos das obras de seus clientes,
gratuitamente, est oferecendo um Produto Ampliado.

H produtos e servios que podero ser inventados no futuro, e faro o diferencial
para tais lojas de materiais de construo, como, por exemplo, ... ???? A esses
produtos e servios, d-se o nome de Produto Potencial. Quando algum
descobrir esses benefcios e oferec-los aos consumidores, eles passaro a
compor o produto ampliado.


47
Os Diversos Nveis de Produto

Pode-se perceber, claramente, a importncia dos produtos no desenvolvimento
das estratgias de Marketing das empresas.

Ciclo de Vida do Produto

Outro aspecto muito importante a ser levado em considerao, no
desenvolvimento da estratgia de Marketing de uma empresa, o estgio do ciclo
de vida em que se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um
ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou at mesmo dcadas (Coca-
cola, Maisena, Bombril).

O primeiro estgio desse ciclo a fase de Introduo do produto no mercado.
Nesse estgio, os consumidores ainda no conhecem o produto, e ser
necessrio um grande investimento em promoo e propaganda para torna-lo
conhecido e procurado (criar demanda). Essa uma fase onde as empresas,
normalmente, no apresentam lucro.

O estgio seguinte o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas
crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passaro a cair. o
momento que a concorrncia tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto,
com ou sem modificaes.

Introduo Crescimento do
Mercado
Maturidade do
Mercado
Declnio das
Vendas

Vendas
Tempo
$
Lucro

48
O Ciclo de Vida do Produto

O prximo estgio o estgio de Maturidade do Mercado. Nesse estgio o
crescimento se estabiliza, e a concorrncia se acirra. A nica possibilidade de uma
empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras
empresas. Para tal, as empresas faro uso de promoo ainda mais intensiva.
Nesta fase, comum haver declnio nos lucros, decorrentes da competio
excessiva, exceto em casos de monoplios ou oligoplios (Maisena, BomBril, Leite
Ninho).

O ltimo estgio do ciclo de vida de produtos e mercados o estgio de Declnio das
Vendas. Nesse estgio, novos produtos substituiro o antigo. A concorrncia ainda
intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciao de seus produtos podem
obter lucro at o abandono completo das operaes com tais produtos ou servios.
Nesse estgio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos, inovando-os, e
criando um novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).

O produto no s um elemento fsico. Inclui acessrios, instalao, instrues sobre o
uso, embalagem. Talvez algum nome, que tenha relao com algumas necessidades
psicolgicas, e a certeza de que estaro os servios de assistncia tcnica indispensveis
para que as necessidades do consumidor se mantenham satisfeitas aps a compra. A esta
concepo de produto, denomina-se de PRODUTO TOTAL. O produto total pode at no
incluir o produto fsico. O produto de um barbeiro ou de um cabeleireiro a sua
habilidade, para cortar ou pentear cabelos. Na verdade, o produto total pode ser quase
confundido com o composto do produto, pois cada umdos quatro P contribui, de algum
modo, para o todo que oferecido ao consumidor.

VISO MERCADOLGICA DA OFERTA E DA PROCURA

LEI DA PROCURA DESCENDENTE.

Faz-se necessrio recordar alguns conhecimentos de economia, a fim de aplica-los s
diversas situaes do produto no mercado. De acordo com a lei descendente, se o
preo de um artigo elevado, uma quantidade menor ser procurada; em
contrapartida, se o preo de um artigo abaixa, uma quantidade maior ser
procurada.

A relao preo quantidade procurada em um mercado mostrada na figura que se
segue:


49

CURVA DE PROCURA DE UM ARTIGO

P 0,80

R 0,65

E 0,5

O 0,35

S 0,20
0

10 20 30 40

Como se pode observar, trata-se de uma curva descendente, indicando, assim,
que se os preos baixarem, a quantidade procurada pelos consumidores crescer.
interessante que, durante algum perodo, cada mercado tenha uma curva de
procura. Estas relaes gerais de procura so caractersticas de todos os produtos,
porm, cada produto possui seu prprio esquema de procura e sua curva de
procura emcada mercado potencial. Em outras palavras, uma determinada curva
de procura tem sentido unicamente com referncia a um determinado mercado.

Elasticidade

A elasticidade pode ser definida da seguinte forma: se a receita total
aumentar, quando o preo baixar, diz-se que a procura elstica. Se a
receita total diminuir quando o preo baixar, diz-se que a procura
inelstica.
Em uma situao de procura elstica, a receita total diminuir se o preo for
aumentado, enquanto que, em uma situao de procura inelstica, a receita
total aumentar se o preo for aumentado. Se a receita total permanecer
inalterada, quando o preo for modificado, tem-se um caso especial
denominado de elasticidade de procura unitria.
A
B
C
D
E

QUANTIDADES POR MS

50
A possibilidade de elevao simultnea do preo e da receita seria de especial
interesse para os especialistas de marketing. Isto ocorre somente quando a
curva de procura inelstica.
primeira vista, difcil visualizar-se porque um produto teria uma curva de procura
elstica e outro uma curva de procura inelstica. Muitos fatores influem na procura de
um determinado produto: - a disponibilidade de substitutos, a importncia do
produto no oramento do consumidor, a urgncia da necessidade e a sua
relao como outras necessidades.
Substitutos so bens ou servios que oferecem ao consumidor uma opo ou
alternativa. Quanto maior for a quantidade de substitutos disponveis, tanto maior ser
tambm a elasticidade da procura. Em contraste com o hambrguer, que possui muitos
substitutos, pode-se considerar o sal que possui pouco ou nenhum substituto. Ningum
em uma famlia usa grandes quantidades de sal, assim, se o preo do mesmo fosse
alterado, improvvel que a quantidade de sal comparada venha a sofrer alterao
pondervel.

Tipos de situaes de mercados de produtos

A procura no o nico determinante do nvel de preo. O custo deve tambm ser
considerado por intermdio da curva de oferta. A elasticidade da procura e da oferta e a
interao das curvas de oferta e de procura ajudam a explicar a natureza das situaes de
mercado: concorrncia pura e concorrncia monopolstica. O monoplio ocorre to
raramente que no ser abordado. A compreenso da natureza destas situaes de
mercado importante, pois algumas situaes reduzem, consideravelmente, a liberdade
do gerente de Marketing. Por exemplo, se a procura por um determinado produto de uma
firma completamente elstica - a curva de procura , completamente, horizontal e o
gerente de Marketing no poder exercer controle sobre o preo. Isto significa que o seu
trabalho com os outros P no seria fcil, uma vez que os consumidores alvos,
aparentemente, no achariam seu produto diferente dos outros. Se a curva de procura
inelstica pode-se dispor de muito mais liberdade nas variaes dos outros P.
A concorrncia pura se desenvolve nos mercados caracterizados por muitos
compradores e muitos vendedores, oferecendo produtos muito semelhantes ou
homogneos. Admitindo-se que no se verifiquemcoalizes entre as firmas, h em cada
uma delas, uma tendncia para expandir a produo e a atuao de todos os produtores
fora para baixo o preo do mercado. fcil de compreender por que as firmas procuram
evitar as situaes de concorrncia pura. Um mercado sobre o qual possamexercer maior
controle , francamente, prefervel.
Toda esta recordao dos princpios de Economia tem por finalidade mostrar que os
gerentes de Marketing devem desenvolver um produto diferenciado ou heterogneo,
preferencialmente, de especial interesse para certos segmentos do mercado. Quando
esses esforos obtm xito, a firma pode vir a situar-se, efetivamente, como a indstria
para esse produto. Uma vez que os consumidores alvos reconhecem o produto como
diferente, a firma no tem que partilhar essa procura com os demais concorrentes. Essa
situao de mercado denomina-se concorrncia monopolstica.

51
CLASSIFICAO DOS PRODUTOS

De forma global, os produtos podem ser classificados em:
Consumo;
Industriais; e
Prestao de servios

PRODUTOS DE CONSUMO

Produtos de consumo so os destinados ao consumidor final. Contrastam com os
produtos industriais, que so os destinados produo de outros produtos e
servios. Alguns produtos usualmente considerados como de consumo podem ser
classificados como produtos industriais, uma vez que se destinam ao uso de
compradores intermedirios. Embora o mesmo produto possa estar envolvido nas
duas situaes, os dois tipos de consumidores podem necessitar de compostos
mercadolgicos completamente diferentes.
Exemplo de produtos de consumo e industriais simultaneamente:
microcomputadores, papel de computador, material para limpeza, etc.
Os produtos de consumo podem ser classificados em:
De convenincia;
De escolha;
Especiais; e
No procurados.

Produtos de convenincia

So aqueles que o consumidor deseja, sem estar disposto a perder muito tempo
coma sua procura. I ncluemartigos como cigarro, remdios, jornais, revista, balas,
muitos produtos de mercearia e padaria, etc. Estes produtos so comprados com
freqncia e facilidade. Requerem pouco servio ou pouca atividade de venda,
podendo, mesmo, ser comprados por fora de hbito. Os produtos de
convenincia podem ser ainda classificados em trs substitutos, tendo-se por base
o modo pelo qual os consumidores pensam sobre os produtos e os compram, no
sendo consideradas, neste caso, as caractersticas dos prprios produtos. Os
substitutos so:

Bsicos;
Comprados por impulso; e
De emergncia

52
PRODUTOS BSICOS

So, em geral, comprados com freqncia e rotineiramente, sem que se pense muito,
aps a deciso inicial da compra. Neste caso, as marcas so importantes, pois o
reconhecimento da marca ajuda o consumidor a despender menos tempo e esforo na
compra. Ex.: alimentos, remdios e os demais usados, regularmente, em todas as
unidades familiares, considerados como de uso indispensvel.
Os produtos bsicos so postos venda nos locais convenientes, como mercearias,
supermercados, farmcias, drogarias e armazns especializados. Os consumidores no
desejam perder tempo comprando-os. Alguns do tanto valor convenincia que
preferem receber em casa produtos como leite, po, jornal, etc. isto pode custar um
pouco mais, porm os consumidores esto dispostos a pagar pela convenincia.

Produtos comprados por impulso
So artigos cuja compra no planejada. So aqueles que o consumidor decide adquirir
no momento em que os v, por desej-los imediatamente e, provavelmente, j os tenha
comprado antes. Se uma pessoa passa por umvendedor de esquina e sente uma urgente
necessidade de tomar sorvete e compra um, por impulso, este artigo seria classificado
como comprador por impulso.

Produtos de emergncia
So aqueles comprados somente quando a necessidade premente. O consumidor deseja
o produto imediatamente: o preo e, talvez, a qualidade tm importncia secundria. A
demanda por tais produtos pode ser extremamente inelstica. Exemplos: ambulncia para
transporte de doentes, guarda-chuva em dia de temporal sbito. O ponto parte
importante para estes tipos de artigo.

Produtos de escolha
So aqueles cuja compra o consumidor acha que compensa o tempo e trabalho aplicados
na visita a vrias lojas, no exame dos produtos e na comparao com os concorrentes. Os
produtos de escolha podem ser divididos em duas classes:

Homogneos; e
Heterogneos.

Produtos homogneos

So aqueles que o consumidor consideram essencialmente similares.
Refrigeradores, receptores de televiso, mquinas de lavar e, mesmo, automveis
so essencialmente similares. Os consumidores preocupam-se, principalmente, em
especular por melhores preos. Cada fabricante procura enfatizar as diferenas de
seus produtos e todos os varejistas empenham-se em promover melhores servios.


53
Produtos heterogneos

So os produtos que o consumidor considera como no padronizado e deseja inspecionar
para verificar a qualidade e a adequabilidade s suas necessidades. Exemplos: os mveis,
as cortinas, a loua e a roupa. O estilo importante e o preo secundrio. O preo
totalmente ignorado nessa faixa de compras. preciso considerar que, para as
mercadorias no padronizadas, existem poucas bases para a comparao de preo.
Usualmente, esses produtos so vendidos sob marcas, porm, via de regra, os
responsveis esforam- se muito pouco para divulg-las.

Produtos especiais
So aqueles que um grupo pondervel de consumidores deseja e se esfora para adquirir.
O comprador sebe que deseja o produto. Em geral, os produtos especiais no so
categorias de produtos, e sim marcas especficas, que ultrapassam o estgio de
preferncia e atingiram o de insistncia pela marca. Como de se esperar, a procura para
os produtos especiais inelstica, pelo menos em razoveis limites de preos.

Produtos no procurados
Referem-se aos que os consumidores desejam ou no sabem que podem comprar e,
assim no os procuram. Provavelmente, no comprariam esses produtos, mesmo que
esbarrassem neles, a menos que uma promoo adicional fosse usada para mostrar - lhes
o valor dos produtos ou servios.

Concluso

O modo pelo qual os consumidores vem os produtos pode criar para a empresa
oportunidades para iniciativas proveitosas. Em conseqncia, os gerentes de Marketing
devem desenvolver compostos mercadolgicos para eles, de forma a satisfazerem,
realmente, os consumidores.

PRODUTOS INDUSTRIAIS

A caracterstica marcante dos produtos industriais a procura derivada, isto ,
a procura para os produtos industriais se deriva da procura final para os produtos de
consumo.
Nenhuma reduo de preos ou outros ajustamentos introduzidos nos compostos
mercadolgicos pelos produtores de ao influiro para que se aumente a quantidade total
de ao procurada pelo fabricante de automveis. Cada produtor poder esforar-se para
conseguir uma parcela maior de negcios disponveis, desenvolvendo compostos
mercadolgicos para conquistar uma parcela maior do mercado total.

54
CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

A posio de um produto e at mesmo seu conceito mudam com o tempo. Isto leva a
outro conceito extremamente importante: O CICLO DE VI DA DE UM PRODUTO. O ciclo
de vida de um produto uma tentativa de reconhecimento de estgios
distintos na histria das vendas do produto. Correspondendo a estes estgios de
vendas, h oportunidades e problemas distintos com respeito estratgia de Marketing e
potencial lucrativo. Presume-se que seja possvel formular melhores planos de Marketing
comidentificao do estgio em que se encontra o produto.
A vida de um produto pode ser dividida em quatro estgios principais:

Introduo do produto;
Crescimento de mercado;
Maturidade de mercado; e
Declnio de vendas.

O composto mercadolgico do produto deve mudar durante estes estgios
porque:

As atividades do consumidor podem mudar durante o ciclo de vida do produto;

Durante os diferentes estgios do ciclo de vida, o esforo pode dirigir - se para
mercados alvos inteiramente diferentes; e a natureza da concorrncia evolui
para a concorrncia pura.

Histrico das vendas do produto varia em cada um dos quatro estgios, e, o que mais
importante, a configurao do lucro se modifica. Os lucros podem declinar, enquanto as
vendas aumentam.
Na introduo, o produto necessita de promoo para abrir caminho para a sua
aceitao pelo mercado. Os consumidores potenciais precisam ser informados da
existncia do produto, das vantagens que oferece e das utilidades do seu uso.
Normalmente, este estgio introdutrio caracteriza-se pelas perdas, com muito dinheiro
sendo gasto no desenvolvimento do composto mercadolgico do produto. Na verdade,
dinheiro investido na expectativa de lucros futuros.
No crescimento de mercado, o produto inovador, usualmente, comea a realizar lucros
substancias. Os competidores copiam os produtos que obtm sucesso. A concorrncia
monopolstica caractersticas dos perodos de introduo do produto e crescimento de
mercado.
Durante este estgio, as vendas da indstria total esto crescendo combastante rapidez,
medida que mais e mais consumidores participam do mercado comprador. Esse
segundo estgio pode prolongar-se por vrios dias, vrios anos, dependendo do tipo do
produto, que pode ser, por exemplo, um bambol, um carto de crdito ou um receptor

55
de televiso. o perodo em que os lucros chegamao pice, tambm, o incio do declnio
dos lucros.
Na maturidade de mercado, muitos competidores j entram no mercado. A competio
acirrada, com o comeo do declnio dos lucros. A promoo enfatiza as vantagens de
determinadas marcas, mas os produtos, na verdade, diferenciam-se mito pouco, pois a
maioria das empresas descobriu os tipos de apelo mais eficientes e existe uma tendncia
imitao entre os competidores. Marcas comerciais e industriais so freqentemente
,lanadas neste estgio, intensificando a competio. A similaridade bsica entre os
produtos leva as firmas a se esforarem para diferenciar os produtos. Nesses perodos
tornam-se comuns os apelos emocionais, como ultimo recurso para o acrscimo de valor
ao produto. Os lucros industriais declinam ao longo do perodo de maturidade de
mercado, porque os custos de promoo aumentam, e alguns competidores comeama
reduzir os preos, para atrair consumidores. Embora cada uma das firmas possa ainda ter
sua prpria curva de procura ,as curvas tornam-se crescentemente elsticas. O perodo
de maturidade de mercado pode estender-se por muitos anos, at que o surgimento de
uma idia, basicamente nova para um produto substituto, modifique, completamente, a
situao do mercado.
No declnio, novos produtos substituem os antigos. A competio de preos por parte
dos produtos antigos pode tornar-se vigorosa, mas isto no impede que produtos que
disponham de fiis consumidores realizem o lucro at o fim.
A extenso do ciclo de vida pode variar de noventa dias a, possivelmente, noventa
anos ou mais. A extenso provvel do ciclo deve figurar no planejamento
estratgico, para que sejam traados planos realsticos em relao aos estgios
futuros. Poucos produtos surgidos h cem anos escaparam a uma mudana
substancial, no caso daqueles que conseguiram sobreviver. I sto significa que uma
firma deve estar, continuamente, desenvolvendo novos produtos e procurando
trabalhar com um composto mercadolgico que obtenha o mximo de resultados
nos primeiros estgios do ciclo de vida do produto, quando o lucro mais elevado.

POLTICA DO PRODUTO

Aps examinar os conceitos mais importantes sobre o produto, pode - se estudar
as diversas decises que compe a poltica do produto.
A maioria das empresas da atualidade composta por organizaes que produzem
vrios produtos. As decises de poltica de produto so fitas em trs nveis
diferentes:
item de produto - uma verso especfica de um produto que tem uma
designao separada na lista do vendedor;
linha de produto - grupo de produtos que so estreitamente relacionados,
porque satisfazem a um tipo de necessidade, so usados juntos, so vendidos aos
mesmos grupos de clientes, so comercializados por intermdio dos mesmos tipos
de pontos ou entram nas mesmas faixas de preos.

56
Componentes de produtos - a composio dos produtos oferecidos venda por
uma firma ou unidade empresarial. Por exemplo, uma mquina fotogrfica um
item de produto. Os demais modelos de mquinas fotogrficas da mesma fbrica
se constituem em uma linha de produtos; estas mquinas fotogrficas mais os
suprimentos fotogrficos (produtos qumicos, plsticos, e fibras) so os
componentes dos produtos

Amplitude, profundidade e uniformidade de componente de
produto

A amplitude de componente de produto refere-se ao nmero de linhas de
produto encontrado na empresa. A amplitude da linha depende das definies de
limites de linha de produtos.
A profundidade do componente de produto refere-se ao nmero mdio de itens
oferecidos pela empresa dentro de cada linha de produto.
A uniformidade do componente de produto refere-se proximidade das diversas
linhas de produto, quanto ao seu uso final.
Aumentando a amplitude do componente de produto, a empresa espera capitalizar
sobre o seu nome e habilidade nos mercados existentes. Pelo aumento da
profundidade de seu componente de produto, a empresa espera obter a clientela
de compradores de gostos e necessidades, grandemente, diferentes. Pelo aumento
de uniformidade de seu componente de produto, a empresa espera adquirir uma
reputao incomparvel em uma rea de empreendimento particular.

A marca

Alm de decidir sobre o componente de produto, o profissional de Marketing ainda
enfrenta um conjunto de difceis decises quanto poltica de marca. Sua primeira
deciso sobre a extenso do uso de marcas em seus produtos (marca x no
marca). Sua segunda deciso a escolha entre usar suas marcas ou as marcas
de fornecedores (marca de fabricante x marca de distribuidor). Sua terceira
deciso entre o uso de um, alguns ou muitos nomes para as suas marcas
(marcas de famlia x marcas individuais).
Marca um nome, termo, sinal, smbolo, desenho ou uma combinao
destes que pretenda identificar os bens ou servios de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenci-los dos bens e produtos da
concorrncia. O nome a parte da marca que pode ser pronunciada.
Entre os mais conhecidos nomes de marca esto: CI CA, COCA-COLA, DECA, ETC.
Um logotipo a parte da marca que reconhecvel, mas no
pronuncivel, como um smbolo, desenho ou cores e formato de letras
distintas, marcantes. Bem conhecidos entre os logotipos esto o elefante da
CICA, a esfera da rede Globo, o coelhinho da PLAYBOY e o leo da Metro.

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Finalmente, uma marca registrada uma marca que recebe proteo legal
por ser de uso exclusivo. Assim sendo, uma marca registrada ,
essencialmente, um termo legal que protege os direitos do revendedor ao uso da
marca ou logotipo.

marcas x no marcas

Os mais antigos exemplos de marca ocorreramna arte. Escultores como Fdias e
teatrlogos como Aristfanes no se esqueciam de fazer seu nomes figurar em
seus trabalhos. Na idade mdia, a tradio das marcas desapareceu. Na
Renascena, a assinatura individual foi renovada por artistas como Rubens e
Michelangelo. Produtos comuns como o acar, o lcool, o sal e tecido no tinham
marcas durante grande parte da Histria. A mudana comeou na ltima dcada
do sculo dezenove, com o aparecimento de firmas e da mdia que, hoje, cobrem a
nao inteira.
Por que o produtor se apressa em marcar seus produtos, j que a marca,
claramente, envolver em custo - embalagem carimbo, proteo legal e o risco,
no caso do produto no satisfazer o usurio? H, pelo menos, quatro objetivos
que podem faz-lo tomar esta deciso:
1 - para fins de identificao e para simplificar o trfego ou a
localizao;
2 - protege, legalmente, as caractersticas peculiares de seu produto
contra imitaes;
3 - conotar certa quantidade que estiver oferecendo, de modo que os
compradores satisfeitos possam, facilmente, obter seu produto,
novamente, pelo reconhecimento da marca;
4 - uma oportunidade para dotar seu produto de uma histria e carter
mpares, que podem criar uma base para a diferenciao de preos.

Marcas de fabricante versus marcas de distribuidor

Na marcao de seus artigos, o produtor pode usar seu prprio nome (marca de
fabricante) , os nomes de seus distribuidores (marcas de distribuidores), ou
seguir uma poltica de marca combinada, com parte de sua produo levando
seu prprio nome e parte usando os nomes dos distribuidores. Historicamente,
as marcas de fabricantes dominam o mercado brasileiro. Nos Estados Unidos, no
entanto, grandes varejistas e atacadistas comearama descobrir vantagens no
desenvolvimento e oferecimento de suas prprias marcas. O distribuidor pode
conseguir comprar e vender seus produtos a preos inferiores aos das marcas de
fabricantes (porque as marcas privativas no tm as despesas de promoes dos
fabricantes e devido s compras em volumes grandes) . A prpria marca d ao
consumidor maior controle dos preos e tambm algum controle sobre a
empresa produtora, j que o distribuidor pode ameaar trocar de fornecedor.

58
No Brasil, os principais exemplos de marcas de distribuidores so as autopeas.
Elas so vendidas com a marca do fabricante do veculo e com a marca do
fabricante da autopea. Hoje, os supermercados tambm apresentam muitos
produtos com marcas prprias.

MARCAS DE FAMLIA X INDIVIDUAIS.
Os fabricantes que preferem ter a produo sob seu prprio nome, ainda tm
diversas decises a tomar:
Marcas individuais;
Marcas para famlias de produtos; e
Marca nominal da empresa ,combinada com nomes individuais.

A vantagem do nome individual que a empresa no compromete sua
reputao como sucesso do produto. A estratgia da marca individual permite
que a empresa procure o melhor nome para o novo produto, sem interferncia
de nenhuma conotao negativa dos nomes de famlia ou de empresa. Uma
fbrica de alimentos para cachorro no tem muita probabilidade de querer usar
seu nome em alimentos para bebs.
Um nome geral de famlia para todos os produtos tambm tem algumas
vantagens, desde que o fabricante esteja disposto a manter a qualidade de
todos os produtos de sua linha. O custo de introduo do produto ser inferior.

A deciso de modificao do produto

A deciso de modificao do produto relaciona-se, primariamente, com os
produtos no estgio de maturidade do seu ciclo de vida, que necessitam
rejuvenescimento por meio de mudana de projeto de produto. A deciso de
eliminao de produto relaciona-se , principalmente, com produtos no estgio de
declnio do seu ciclo de vida , cuja gradual eliminao precisa ser seriamente
considerada. A deciso de novo produto relaciona-se , principalmente, com os
produtos que devem ser desenvolvidos e como devemser introduzidos.
Uma modificao de produto qualquer alterao deliberada nos atributos fsicos
de um produto ou de sua embalagem. diferente das alteraes do composto do
produto.
O fabricante deve revisar periodicamente a possibilidade de algumas vantagens
nas alteraes de seus produtos.

Fatores que podem levar o fabricante a alterar o seu produto:
I NOVAO TCNICA - TI RAR VANTAGEM DE INOVAES TCNI CAS;
CONCORRENCIA - PARA SE MANTER DENTRO DA CONCORRENCIA.


59
Estratgias para modificao do produto

Melhoria da qualidade - Procura aumentar a durabilidade do produto e a
confiana que nele se possa depositar. A finalidade alcanar uma posio de
dominncia no segmento do mercado mais preocupado comquestes de qualidade
.O produto de mercadorias com qualidade extra priva-se de parte da sua
flexibilidade de mercado. A empresa no fica livre para reduzir a qualidade do
produto, a fim de reduzir os custos . Ela tem que continuar investindo em melhoria
da qualidade , para manter a liderana. Se o mercado interessado em qualidade
no crescer com velocidade suficiente ou for invadido por novos concorrentes, a
empresa ficar em uma posio vulnervel.

Melhoria das Caractersticas - objetiva aumentar o nmero de benefcios ao
consumidor, reais ou imaginrios. Envolve o reprojeto do produto, de maneira que
oferea maiores convenincias, segurana, eficincia ou versatilidade. um dos
meios de melhor construir uma imagem extremamente flexvel, porque pode ser
adaptada ou abandonada rapidamente e, muitas vezes, apresentada como
opcional com despesas muito pequenas. Traz empresa grande propaganda
gratuita .Garante grande quantidade de entusiasmo na fora de venda e nos
distribuidores. A principal desvantagem est relacionada com o fato das melhorias
das caractersticas serem altamente imitveis.

Aprimoramento do Estilo - procura aumentar o apelo esttico do produto, em
contraste com seu apelo funcional. A maior parte das modificaes anuais dos
automveis mera concorrncia de caractersticas funcionais. A principal
vantagem que cada empresa pode conseguir refere-se a sua identificao
individual e visa a assegurar uma parcela durvel de mercado com base nessa
identificao.

A DECISO DE ELIMINAO DE PRODUTO.

As pessoas de negocio Tendem a desprezar a questo da eliminao do produto,
em comparao com a ateno que do as modificaes e desenvolvimento de
novos produtos. Muitos produtos doentes nunca morrem; permanecem na linha de
produtos da empresa at que eles desapareampor total inviabilidade de mant-
los em produo. Nesse meio tempo, consomem considerveis recursos que
poderiam ser mais teis se empregados em outros esforos.

LANAMENTO DE NOVO PRODUTO.

A cada dia que passa, os empresrios esto reconhecendo que a chave da sua
sobrevivncia e progresso pode estar no desenvolvimento de produtos novos e
aperfeioados. A certeza de que os produtos tradicionais continuaro mantendo,

60
indefinidamente, boas posies de mercado j no existe. A experincia mostra
que os clientes no so to leais nem so insensveis s investidas da
concorrncia. Os consumidores e os clientes industriais anseiam por uma
enxurrada de produtos novos aperfeioados. A concorrncia, certamente, envidar
esforos para evitar a absolescncia de uma linha de produtos.
Ao mesmo tempo extremamente dispendioso e arriscado inovar. As razes
principais so:
MUITAS IDIAS SOBRE NOVOS PRODUTOS NO CHEGAM A ATINGIR O
MERCADO;

MUITOS PRODUTOS QUE SO LANADOS NO OBTEM XITO; E MESMO
OS PRODUTOS QUE SO LANADOS COM SUCESSO TENDEM A TER UMA
VIDA TIL MAIS CURTA DO QUE ANTIGAMENTE.

FASES DO PROCESSO I NOVATRIO

CRIAO DE I DIA
Todo novo produto comea a existir como uma idia. Mas muitas idias nem
chegam a transformar-se em produtos. Um grande nmero de idias deve ser
fomentado, a fimde assegurar o surgimento de algumas idias.
Pode-se alinhar como principais fontes de idias para a criao de novos produtos:
Consumidores - muitas empresas esto se voltando para a sua clientela, a fim de
conseguir novas idias:
Cientistas- Os progressos tecnolgicos so outras importantes fontes de idias de
produtos:
Concorrentes- A empresa deve tambm analisar os novos produtos que esto
sendo lanado por seus concorrentes:
Vendedores da Empresa - O quadro de vendedores da empresa uma tima
fonte de idias sobre produtos. Eles adquirem em primeira mo a informao
sobre as necessidades insatisfeitas dos clientes e suas queixas:
Alta Administrao - A alta administrao esta bem posicionada para definir que
espcies de idias a empresa necessita.

ANLISE DO NEGCIO

O objetivo deste estgio projetar as vendas futuras, lucros e a taxa de retorno e
determinar se eles so compatveis com os alvos da empresa. Se estiverem, a
empresa prosseguir com o desenvolvimento do novo produto: caso contrario,
ser eliminado. A anlise de negcio no ocorre apenas neste estgio, mas
durante todo o transcurso do desenvolvimento, quando se forem acumulando
informaes sobre o produto e o mercado.


61
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

As idias de produto que parecerem slidas do ponto de vista empresarial
podero, agora, ser levadas ao departamento de pesquisa e desenvolvimento. Este
um passo importante em, pelo menos trs sentidos. Marca a primeira tentativa
de desenvolver o produto de uma forma concreta. At agora, ele apenas existiu
como uma idia ou talvez, como um esboo ou modelo muito imperfeito. Em
segundo lugar, representa um investimento muito grande, que tem probabilidade
de sobrepujar os custos de avaliao das idias da primeira fase. A tentativa de
desenvolvimento de um produto, tecnicamente, praticvel implica em muito tempo
e muito dinheiro. E finalmente proporciona uma soluo sobre a possibilidade de a
idia ser transformada em umproduto tcnica e comercialmente vantajoso.

DENOMINAO DE MARCA

A empresa deve descobrir um nome de marca eficiente para o produto. DENTRE
AS QUALIDADES DESEJ VEIS DE UM NOME ESTO:
DEVE SUGERIR ALGO SOBRE AS VANTAGENS DO PRODUTO - KIBON,
DURATEX,ETC:
DEVE SUGERIR QUALIDADE DO PRODUTO, COMO AO, COR OU
QUALQUER OUTRA - Q LUSTRO, BOM BRIL, ETC:
DEVE SER FCIL PRONNCIA, RECONHECIMENTO E LEMBRANA. OS
NOMES PEQUENOS SO BONS- OMO, VIVA, ETC:
DEVE SER DISTINTIVO- KODAK, SCORT, ETC:

EMBALAGEM

Outra parte importante a ser decidida a embalagem. Este projeto deve ser
distinto do projeto do produto, embora ambos tenham muitas coisas em comum.
At recentemente, a embalagem era considerada um dos elementos menos
importantes no composto de vendas para um produto. Os dois interesses
tradicionais dos fabricantes, quanto embalagem so a proteo do produto e
a economia.
O fabricante deseja uma embalagem que proteja o produto durante sua longa
passagem da fbrica at o consumidor final. Ao mesmo tempo deseja manter
baixos os custos da embalagem, porque ela vista , por muitos como um gasto
direto, sem substanciais conseqncias de vendas.
Um terceiro objetivo da embalagem, que chega mais perto da considerao do
consumidor, a convenincia. Significa coisas como opes de tamanho e
pacotes que sejam fceis de abrir. H alguns anos, um quarto objetivo de
embalagem vem recebendo considerao dos industriais, particularmente daqueles
no campo dos bens de consumo. a funo promocional. Vrios fatores

62
concorrem para o crescimento da embalagem como uma potente e independente
arma de venda, como, por exemplo, o crescente nmero de produtos vendidos na
base do auto-servio.
O desenvolvimento da embalagem para um novo produto exige um grande
nmero de resolues, nas quais os representantes de vendas e de produo
tomam parte. A primeira tarefa estabelecer um conceito de embalagem.
Este conceito uma definio do que a embalagem deve ser ou fazer, para
determinado produto. Uma vez que o conceito de embalagem esteja definido,
necessrio tomar inmeras decises sobre os elementos componentes do projeto
da embalagem:
Tamanho;
Cor;
Formato;
Texto; e
Logotipo.

Todos os elementos da embalagem devem ser desenvolvidos em harmonia entre
si. O tamanho sugere o material, o material sugere a cor e assim por diante. Os
elementos da embalagem devem, ainda, ser conduzidos por decises sobre preo
e outros elementos de venda.

TESTE DE MERCADO

At agora, a reao dos compradores potenciais, em relao ao novo produto, no
foi testada sob as condies normais de Marketing. O teste a fase onde todo
produto e o planejamento de Marketing so colocados prova, pela primeira vez,
em um pequeno nmero de mercados, bem escolhidos e autnticos. A deciso do
teste de mercado depende do grau de confiana que o fabricante tem no novo
produto. Quando a empresa se decide pelo teste, ela est pagando uma pequena
soma em dinheiro, para proteger seu interesse em um investimento maior. O teste
de mercado uma forma de controlar os riscos.
O teste de mercado usado, mais freqentemente, pelos fabricantes de bens de
consumo do que pelas empresas que produzem bens industriais. Estas ltimas
obtm as informaes sobre seus novos produtos de maneira mais informal.
Quando uma empresa que produz bens industriais est interessada emfabricar um
novo produto, seus representantes de vendas, geralmente, o apresentam a uma
amostragem de compradores provveis para sentir suas reaes. Freqentemente,
eles colhem idias e sugestes, que levam empresa para que ela refaa o
produto. Quando, finalmente, a empresa est segura que um nmero suficiente de
provveis consumidores gostou do produto em sua final, adiciona-o a seu catlogo
e se prepara para vend-lo.
Espera se que o teste de mercado produza vrios benefcios. O motivo primrio do
teste aperfeioar o conhecimento das vendas potenciais dos produtos . Se as

63
vendas do produto carem abaixo das expectativas do ponto de equilbrio do
mercado teste, ento, a empresa re-estudar o lanamento, podendo vir a
suspend-lo. Com isto, uma quantia relativamente pequena evitou gastos maiores
e embarao.
Um segundo motivo para o teste de mercado pr-testar os planos alternativos de
Marketing.
Embora possam ser considerados muitos fatores, quanto durao de um teste
de mercado, trs se sobressaem:

Perodo mdio de reposio;
Concorrncia; e
Custos.

O perodo mdio de reposio do produto refere-se ao tempo que,
normalmente, decorre antes que o comprador se reabastea do produto.
A empresa deseja que o teste de mercado dure o suficiente para conseguir
informaes teis, mas no tanto que os concorrentes possam ter a
possibilidade de alcan-la.
Os custos totais do teste de mercado variam de acordo com a durao do teste.

COMERCIALIZAO
O produto, geralmente, no introduzido em escala nacional. Ao invs disto,
lanado, primeiramente, nos mercados principais e, gradualmente, nos secundrios
e tercirios. O ndice da expanso do mercado planejado depende de vrios
fatores. Se os resultados do teste de mercado forem encorajadores e parecer que
o produto produzir muito dinheiro, a empresa tentar, sem dvida, introduzi-lo
coma maior urgncia. Um incentivo a mais poder existir no caso de um produto,
altamente, imitvel se a concorrncia estiver concorrendo para mercado.

O PONTO

INTRODUO

Um produto pode ser o melhor do mundo, mas ser de pouca utilidade para o
consumidor se no estiver onde ele desejar. Usa - se o termo PONTO para
referncia a todos os fatores que compem o complexo de tempo, lugar e
instituies, coordenados para proporcionar a satisfao das necessidades dos
consumidores, tal como foi usado o termo PRODUTO para designar o PRODUTO
TOTAL oferecido.
As decises do gerente de Marketing sobre PONTO concernem ao posicionamento
dos servios de Marketing e seleo e ao uso de especialistas de Marketing,
incluindo-se os servios de transporte e armazenagem, os atacadistas e os
varejistas. A venda tambm ser estudada neste captulo.

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As decises sobre Ponto podem ser as mais importantes que se tenha que tomar.
Elas tero implicaes em longo prazo e no podero ser modificadas com
facilidade. So mais difceis de alterar do que as decises sobre os demais
componentes do composto mercadolgico. complexa a modificao do
dispositivo de atacado e varejo, depois de firmados os acordos e ajustados os
servios aos padres de movimento dos consumidores. As decises sobre Ponto
podem enquadrar-se nas decises estratgicas.
Como foi visto, h quatro espcies de utilidade: forma, lugar e posse. Quando se
estuda o desenvolvimento do produto, considera-se somente a forma. Neste
captulo do Ponto, abordar-se a outras 3 utilidades. Umconsumidor s poder usar
o produto se estiver em sua posse ao tempo certo. E para que o consumidor
possua o produto, este deve estar em um local conveniente, onde possa adquiri-lo.
Uma das funes do Marketing proporcionar a posse da utilidade forma de um
produto, conjugando as utilidades tempo e lugar. Assim, o gerente de Marketing,
por meio da administrao do Ponto, deve adequar as capacidades de oferta s
procuras dos diversos mercados alvos, enviando os produtos para onde forem
necessrios.

OBJ ETIVOS DO PONTO

Todos os objetivos de Marketing, inclusive o do Ponto, devem ser compatveis com
os objetivos da companhia. E naturalmente, todos os quatro P do composto
mercadolgico tmque trabalhar em conjunto.

Nvel Objetivo
N
o
.Intermedirios
na rea
Comercial
Exemplos
Exclusiva
Trabalhar com um nico
intermedirio para um produto que
demande recursos ou
posicionamentos especiais
Um
Automveis
Importados, Lojas Mc
Donalds
Seletiva
Trabalhar em ntima associao
com intermedirios que satisfaam
certos critrios; distribuir produtos
de compra comparada com
eficincia
Alguns
Computadores
Compaq, Produtos
Boticrio, Roupas
Zoomp
Intensiva
Dar suporte a venda de massa;
distribuir bens de convenincia
com eficincia
Muitos
Coca-Cola, canetas
Bic, creme dental
Colgate


65
Estoques e Sortimento

Outra importante deciso do composto de distribuio relativa aos estoques a
serem mantidos. O volume e a composio (sortimento) do estoque possuem
grande importncia no composto de marketing, uma vez que uma vez que um
consumidor procurar um produto em uma loja e no encontr-lo, ser grande a
possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poder causar a perda de
um cliente.

Por outro lado, estoque representa custos, e um nvel excessivo de estoque pode
representar perda de lucratividade. Uma loja dever apresentar o sortimento
necessrio para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.

Localizao

A localizao do ponto de venda tambm uma importante deciso do composto
de distribuio. Uma loja dever considerar diversos aspectos na determinao de
sua localizao. Uma indstria na precisa, necessariamente, estar localizada
prxima dos consumidores finais. J um estabelecimento comercial ou de
servios, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em
uma regio. Diversos aspectos devem ser levados em considerao ao definir o
ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de servios, de acordo com as
variveis de segmentao (Geogrficas, demogrficas, psicogrficas?? e
comportamentais ??).

Franchising

Um sistema de distribuio bastante utilizado atualmente o chamado sistema de
Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere outra (franqueado), por
meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a
utilizao de sua marca registrada e outros aspectos de negcio. Esse sistema
pode trazer diversos benefcios potenciais a ambas as partes.

Por parte do Franqueador, ele permite expanso rpida em todo o territrio
nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de
funcionamento dos negcios franqueados.

Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negcio, adquirindo
a experincia acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca j
conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricao. Entretanto,
esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um
franqueado sem condies de criatividade e desenvolvimento de sua prpria loja.

66
Varejo sem Loja

Uma grande tendncia em distribuio o chamado varejo sem loja. As empresas
distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participao de
intermedirios. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicao promocional,
como a venda atravs da Internet, catlogos de produtos (mala direta) ou at
mesmo a venda direta distncia, utilizando a televiso como canal de promoo
e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residncias dos
consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo
adequado, uma vez que o crescimento das vendas distncia, em especial
atravs da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.

As facilidades de Ponto que devem ser promovidas esto relacionadas com o tipo
de produto, as necessidades e preferncias dos consumidores.
Para os produtos de consumo so os seguintes os objetivos ideais do Ponto.

Produtos de Convenincia

ESSENCIAI S
O mximo de exposio e extensa distribuio a baixo custo

DE COMPRA POR IMPULSO
O mximo de exposio e extensa distribuio, com a garantia de exposio
preferencial ou posicionamento em balces.

DE EMERGNCIA
Extensa distribuio perto dos provveis pontos de consumo.

Produtos de escolha Homogneos

Exposio suficiente para facilitar a comparao de preo.

HETEROGNEOS

Representao adequada nos principais centros comerciais, perto de outros
produtores similares.

ESPECIAIS
Podem ter disponibilidade limitada, porm, de um modo geral, devem ser tratados
como produtos de convenincia ou de escolha, para a motivao das pessoas
ainda no conscientizadas, quanto a seu status de consumidores especiais.


67
NO PROCURADOS
Ateno dirigida para o produto e promoo agressiva em pontos de venda ou de
venda ou disponibilidade em locais onde produtos similares sejam procurados.
Os objetivos do Ponto devem ser estudados cuidadosamente, uma vez que
constituem a estrutura para o assentamento de todo o dispositivo de distribuio.
Se alguns consumidores alvos consideram um determinado eletrodomstico como
um produto heterogneo de escolha, o gerente de Marketing da indstria
produtora no precisar distribuir o produto por todas as lajas do pas. Seria
suficiente a sua distribuio pelos pontos que sero freqentados pelos
consumidores em questo. Porm, se este mesmo produto se constituir, para
outros consumidores, em um produto de compra por impulso, mais dispositivos de
venda sero necessrios, particularmente os que permitiam colocao especial
para a exibio do produto.

NATUREZA E TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO
Os bens e servios movimentam-se ao longo dos canais de distribuio, onde se
realiza grande quantidade de trabalho de Marketing. As entidades componentes de
um canal podem ou no manipular os produtos. Algumas podem ter a propriedade
desses produtos e atuar como transferidoras de propriedades, proporcionando,
ainda, servios de troca e devoluo, estocagem e transporte e transferindo
dinheiro e informaes.
A seqncia de instituies de Marketing existente entre o produtor e o
consumidor final, a includo todos os intermedirios, denomina-se canal de
distribuio.

Fabricante ou Produtor

Atacadista Atacadista

Atacadista

Varejista Varejista Varejista

Consumidor

As muitas variaes bsicas possveis no devem ser encaradas como canais
concorrentes. Cada uma deve ser considerada como umpossvel canal separado.
Um gerente de Marketing pode ter em mente muitos mercados alvos diferentes.
I sto pode exigir que ele use vrios canais ao mesmo tempo, para atingir as
diferentes partes do mercado potencial.

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As principais razes para que um produto utilize os intermedirios para a colocao
no mercado dos seus produtos so:
* Muitos produtores no tm recursos financeiros para se envolver em um
programa de Marketing direto.
* O Marketing direto exigiria que muitos produtores se tornassem
intermedirios para produtos complementares de outros produtores, a fim de
conseguir eficincia na distribuio em massa.
Os produtores que tm capital necessrio para desenvolver seus canais prprios
podem muitas vezes, obter maior lucro, aumentando seu investimento em outros
setores.
As funes principais dos intermedirios so reunir as linhas de muitos produtores
em um sortimento de interesse para compradores potenciais e ajust-las, de
maneira a satisfazer a escala e a necessidade dos clientes.
Pode-se distinguir trs sistemas bsicos de canais de distribuio:
Canais individualistas;
Canais verticais;
Canais horizontais
Os canais individualistas de Marketing so constitudos pelos fabricantes,
atacadistas e varejistas frouxamente alinhados que pechincham reciprocamente,
negociam agressivamente emtermos de venda e, fora disto, se comportam com
autonomia. O exemplo tpico o fabricante que procura atacadistas que queiram
trabalhar o seu produto, os quais, por sua vez, procuram varejistas.
Os sistemas verticais de Marketing so redes profissionalmente administradas e
fundamentalmente programados, pr-estudadas para alcanar economias
operacionais e o mximo de impacto de Marketing. Estes sistemas oferecem
competio eficiente aos sistemas individualistas porque atingem economias de
escala notveis em razo do seu tamanho, poder de barganha e eliminao de
servios idnticos. H vrios tipos de canais de Marketing verticais. Umexemplo
em uma nica fbrica os fornecedores de autopeas e a montadora e possui uma
extensa rede de distribuidores exclusivos dos seus veculos.
Certas cadeias de supermercados brasileiros empacotam gneros alimentcios com
marcas prprias. No mercado de livros comuma integrao, onde o editor tem
seu parque industrial, inclusive produzindo para terceiros, e seus pontos de venda,
onde tambm vende livros de terceiros.
Nos canais de distribuio horizontais, duas ou mais empresas constituem alianas
temporrias o permanentes para explorar, conjuntamente, uma oportunidade de
mercado que surja. Nenhuma dessas empresas, no caso, suficientemente capaz
de reunir capital, know-how, produo ou instalaes para se aventurar sozinha no
mercado. H muitas razes para se promoverem estes acordos, como, por
exemplo, mercados incertos, intensificao da concorrncia, ameaas de avanos
tecnolgicos, recursos mal utilizados, inabilidade ou relutncia de financiar sozinho
o empreendimento, esforo paralelo por parte de outra empresa, demanda cclica

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temporria ou incerta ou a necessidade de recursos tcnicos ou mercadolgicos
que os outros possuem.
Ultimamente, a globalizao do mercado mundial vem provocando uma imensa
movimentao de empresas no sentido de horizontalizar a distribuio e a at
mesmo a produo, esta por meio da terceirizao. As presses da concorrncia
tm sido compelidas a buscar associao, para no serem sufocadas ou engolidas
pela concorrncia de novos produtores.

Tipos de Intermedirios

A seguir, so descritos os principais tipos de intermedirios.

AGENTE DE FABRICANTE (REPRESENTANTE)
Agente que, geralmente, trabalha sob um contrato em longo prazo, vende dentro
de um territrio exclusivo e opera com uma linha de correlatos, mas no
concorrentes entre si. Tem autoridade limitada quanto determinao de preos e
condies de vendas. Pode ser autorizado a vender uma parcela definida da
produo do seu representado.

ATACADISTA

Comerciante intermedirio que vende para varejistas e outros comerciantes e
consumidores industriais, institucionais e comerciais, mas que, em geral, no
vende para consumidores finais. So tambm conhecidos como distribuidores,
quando negociam com matrias-primas, produtos semi-acabados, ferramentas e
maquinarias. Geralmente, esses comerciantes prestam uma grande variedade de
servios aos seus clientes.

CASA FILI AL
Estabelecimento mantido por um fabricante ou por um atacadista, separado da
sede e utilizado, principalmente, para manter estoques, vender e entregar
produtos.

COMISSRIO
Agente que negocia em seu prprio nome e que exerce controle fsico sobre as
mercadorias a ele designadas.

CORRETOR
Agente que no exerce controle fsico direto sobre os produtos com os quais
negocia, mas que representa o comprador ou o vendedor e faz negcios para o
seu representado.

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VAREJ I STAS
Comerciante ou estabelecimento comercial que vende, principalmente, para o
consumidor final. O varejista pode ser caracterizado pelas condies que envolvem
a venda e no pelas condies que envolvem a compra.

CADEIA DE LOJ AS
Grupo de lojas de varejo, essencialmente do mesmo tipo, de uma empresa e com
o controle de operaes centralizado at certo grau.

COOPERATI VA DE VAREJ ISTA
Grupo de varejistas independentes, organizado para fazer compras em
cooperao, por intermdio de um armazm de propriedade comum ou de uma
associao de compras. Suas atividades cooperativas incluem propaganda
conjunta e superviso administrativa em cooperao.

COOPERATI VA DE CONSUMIDORES
Associao de consumidores finais organizada para adquirir produtos e servios e
servios, principalmente para utilizao dos seus associados.

LOJ A DE DEPARTAMENTOS
Loja que atua com grande variedade de linhas de produtos, tais como roupas
feitas e artigos para senhoras, roupas para homens e crianas, tecidos, miudezas e
guarnies, tapearia e ornamentos de casa, eletrodomsticos, peas para
automveis, etc. organizada em departamentos, para efeito de promoo de
vendas, servios e controle.

LOJ A DE FBRICA
Loja varejista de propriedade de um fabricante e por ele dirigida.

LOJ A DE VARIEDADES
Loja varejista que vende uma grande variedade de produtos, em geral de preo
baixo ou limitado. Ex: Lojas Americanas e Lojas Brasileiras.

MAGAZINE
Loja varejista que atrai fregueses na base de uma classe restrita de bens de
consumo. Os grandes magazines, quando organizados em departamentos, so
chamados de lojas de departamentos. O magazine uma loja de departamentos
menor, dedicada a uma variedade menor de artigos.

LOJ A GERAL
Loja varejista que vende uma variedade de artigos no correlatos, usualmente
incluindo produtos alimentcios, ferragens, louas, utenslios, tecidos, etc.


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O ATACADISTA

FUNES

A primeira funo de um atacadista ser umconcentrador. I nveste mais dinheiro
nas operaes de compra do que de venda. Ele tem de se abastecer em diferentes
fontes, na maioria das vezes fora da cidade onde est localizado, utilizando-se,
para tanto, de um grande e dispendioso nmero de agentes compradores.
Enquanto isto, a maioria das suas vendas feita por telefone, quando no
procurado pelo varejista, que ali vai apanhar o produto. O atacadista aplica de
duas a quatro vezes mais na venda do que na compra.
Apesar do atacadista ser o elo entre o produtor e o varejista, este ltimo vem
tornando to forte que, em muitos casos, passou a abastecer-se diretamente do
produtor. Firmas como Po de Acar, Carrefour, Pes Mendona, etc procuram
seus produtos nas fontes de produo, para vend-los a preos mais baixos, fato
que anunciam, comnfase, na propaganda. Mas, somente, os grandes varejistas,
pelo volume de compras que realizam, podem comprar dessa maneira. Para o
pequeno varejista independente, o atacadista ainda indispensvel como
concentrador.

TI POS DE ATACADISTAS

Os atacadistas podem ser classificados de acordo com o tipo de produto que
vendem. Um atacadista de transaes generalizadas se dedica a muitos ramos de
negcios, tais como ferragens, produtos alimentcios, tecidos e maquinarias. Este
tipo de atacadista tende a desaparecer, uma vez que a diversidade de produtos
existentes no mercado conduz a tendncia da especializao. J o atacadista
especializado trabalha com o sortimento completo de um s ramo. A vantagem
principal deste tipo de atacadista a facilidade da compra de estoques e uma
maior procura nas vendas.
H ainda, os varejes que atuam como atacadistas e varejistas ao mesmo tempo.
Tm escritrio central de compras por atacado e uma srie de lojas de varejo
espalhadas pela cidade, onde colocamsuas compras diretamente ao pblico.
H um tipo que est ainda ensaiando seus primeiros passos no Brasil - o atacadista
cooperativo ou consorciado. Ele surge da unio de vrios varejistas que abrem um
atacado para seu prprio uso e benefcio.
Para enfrentar a evoluo que os supermercados desencadearam no comrcio
varejista, j est se desenvolvendo no Brasil um processo de modernizao do
comrcio atacadista. I nmeras so as empresas que se estabelecem ao longo do
pas comgrandes lojas atacadistas, de modo a proporcionar conforto aos varejistas
e atendimento do tipo auto-servio. O Makro foi o precursor deste tipo de
atacadista no Brasil. Neste tipo de atacado, as compras so feitas diretamente dos
grandes fornecedores agrcolas de manufaturados. Devido ao grande volume de

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compras e o baixo custo operacional, pode-se obter preos menores. O transporte
feito pelo comprador e todas as vendas so pagas a vista. Este tipo de empresa
atacadista foi criada tendo em vista atender a pequenos varejistas, hotis,
hospitais, escolas, presdios, quartis, rgos governamentais e lojas em geral.
No vende diretamente ao pblico.
O varejista que adquiriu seus produtos em um superatacado ter condies de
operar, praticamente, sem estoque, comprando o necessrio para as vendas do
dia. Comessa vantagem, poder utilizar o espao ocupado pelo estoque emrea
de vendas e ampliar a variedade dos produtos vendidos.

O VAREJ ISTA

O comrcio varejista teve 5 fases.
As duas primeiras so remotas e no interessam ao nosso estudo (o comrcio com
os ndios e os mascates). As outras trs so:
A era das casas de comrcio geral;
Os estabelecimentos especializados em ums ramo;
O perodo moderno de vendas a varejo em massa, com as lojas de
departamento, as cadeias de lojas, os supermercados, os shopping
centres, os hipermercados, etc.
Todas as trs fases ainda existem em algumas partes do pas.
As casas de comrcio em geral so aquelas onde se pode encontrar produtos de
todas as classes concebveis, para satisfazer as necessidades de uma comunidade
pouco povoada. o principal canal de distribuio varejista nas pequenas cidades
do pas.
Provavelmente, o maior benefcio da criao dos estabelecimentos especializados
em um s ramo foi o aumento resultante da eficincia das vendas. Os
comerciantes adquiriram experincia individual sobre produtos e os desejos dos
seus clientes.
Depois da Segunda Guerra Mundial, comearam a aparecer os grandes
estabelecimentos varejistas no Brasil, com o aparecimento das grandes lojas de
departamentos, shopping centres, as cadeias de lojas, os supermercados e,
finalmente, os hipermercados.

GESTO DO CANAL DE DISTRIBUIO

Os principais passos para se estabelecer um sistema de canal eficiente so:
Determinao dos objetivos e restries;
Distino das principais alternativas factveis;
Avaliao das alternativas.


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DETERMINAO DOS OBJ ETIVOS E RESTRIES

O ponto de partida para o planejamento eficiente do canal a determinao clara
dos mercados que vo ser a meta do esforo de Marketing da empresa.
Os principais fatores que influem neste aspecto so as caractersticas do (a):
Cliente
Produto
I ntermedirio
Concorrncia
Empresa
Ambientais.

Caractersticas do cliente

O projeto de canal grandemente influenciado por caractersticas de clientes, tais
como nmero, disperso geogrfica, freqncia de compras, quantidades mdias
adquiridas e suscetibilidade a diferentes mtodos de venda.
Quando o nmero de clientes grande, os produtores tendem a usar grandes
canais, com muitos intermedirios em cada nvel. A importncia do nmero de
consumidores sofre a influncia do seu grau de disperso geogrfica. menos
dispendioso para o produtor vender a 500 clientes concentrados emuma pequena
rea geogrfica do que a um mesmo nmero de clientes espalhados por 500
localidades. Mesmo o nmero e a disperso geogrfica ainda so qualificados pelos
padres, mas, freqentemente, os canais mais longos se tornam desejveis. O alto
custo dos pequenos e freqentes pedidos leva os fabricantes a se apoiarem ,
principalmente, em atacadistas. No entanto, podem contornar os atacadistas e
vender para clientes maiores, que podem colocar pedidos mais significativos e
menos freqentes.

Caractersticas do produto

Cada produto um conjunto de atributos. Alguns, como cor e resistncia, podem
no ter influncia sobre o projeto de canal; outros, como a perecibilidade,
dimenses, grau de padronizao, necessidade de servios e valor unitrio, muitas
vezes, tm importantes implicaes para esse projeto.
Os produtos perecveis, como as hortalias, os laticnios ou o po, geralmente,
exigem distribuio direta, devido aos riscos associados com atrasos provocados
por manuseio excessivo. Os produtos volumosos (pesados ou grandes em relao
ao seu valor), como materiais de construo ou refrigerantes, geralmente, exigem
arranjos de canal que minimizamas distncias e o nmero de manipulaes entre
o produtor e o consumidor final.
Os produtos no padronizados, como a maquinaria feita sob encomenda, de um
modo geral, so vendidos diretamente, j que difcil encontrar intermedirios

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comos conhecimentos tcnicos necessrios. Recentemente, coma ampliao de
mercado para esse tipo de produto tem sugerido, no pas, empresas especializadas
em transportar do produtor diretamente para o consumidor este, no entanto, elas
atuam somente na rea da Logstica, no exercendo o papel de intermedirio. Os
produtos que exigem servios de instalao e/ou manuteno, como diversos tipos
de mquinas, so vendidos pelo fabricante diretamente ao consumidor e dele
recebem manuteno direta.
Em alguns casos, so utilizados revendedores exclusivos que recebem do produtor
treinamento para vendas e manuteno.

Caractersticas dos intermedirios
O projeto do canal ainda leva em conta os pontos fortes e fracos dos diversos
intermedirios no desempenho de diversa tarefas. Por exemplo, os representantes
podem pr em contato clientes a um custo baixo, j que o custo rateado entre
os diversos compradores.

Caractersticas da concorrncia
O projeto de canal do produto tambm influenciado pelos canais que os
concorrentes usam. Os produtores, em algumas indstrias, querem que seus
produtos concorram dentro ou prximo dos pontos que oferecem os produtos
concorrentes. Algumas vezes, os canais usados pelos concorrentes definem o que
o produtor quer evitar em vez de imitar. Por exemplo, a Avon decidiu no
concorrer com os outros fabricantes de cosmticos, por posies escassas e frgeis
em lojas de varejo e estabeleceu uma operao muito lucrativa de vendas
domiciliares.

Caractersticas da empresa
O tamanho total da empresa ano ramo determina a extenso de seus mercado e
magnitude de suas maiores contas. Tambm determina a capacidade para
conseguir a cooperao dos intermedirios.
A solidez financeira determina quais as tarefas de Marketing que ela pode manejar
e quais as que deve delegar a intermedirios. Uma empresa financeira fraca, por
exemplo, tende a aplicar mtodos de comisso para a distribuio e tenta alistar
intermedirios que estejam dispostos a absorver alguns custos de estoque,
transporte e financiamento de clientes.

Caractersticas ambientais
O projeto de canais influenciado por fatores ambientais, como condies locais e
legislao. Quando h depresso econmica, os produtores querem levar seus
produtos ao mercado da maneira menos dispendiosa para o consumidor final. I sto
implica em, muitas vezes, usar os canais mais curtos e prescindir de servios no
essenciais que aumentam o preo final das mercadorias.

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O gerente de Marketing deve avaliar os diversos fatores enunciados e, aps
cuidadosa anlise, deve levantar quais as alternativas de canal mais adequadas
para o produto.
O passo seguinte ser avaliar as alternativas melhores para o produto. Cada uma
das alternativas uma rota bem concebida e especfica que pode tomar para
atingir o comprador final. Seu problema decidir qual das possibilidades
mutuamente exclusivas e plausveis melhor satisfaz os objetivos em longo prazo.
Nesta avaliao, deve levar em conta, basicamente, os fatores econmicos, o
controle e a adaptao da empresa, para enfrentar novos desafios competitivos e
de distribuio.
Aps a empresa decidir qual o canal ou canais que sero utilizados, ser
necessrio selecionar, motivar e, periodicamente, avaliar os intermedirios.

DISTRIBUIO FSICA

Introduo

Recentemente, vrios acontecimentos despertam os interesses da Gesto
empresarial pelo problema do transporte e armazenageme levaram-na a imaginar
se no estava deixando escapar muitas oportunidades, no s de economizar
custos, como, tambm, de melhorar os estmulos demanda. Verificou-se que a
conta de fretes de armazenagens est aumentando, devido ao aumento de custos
de mo-de-obra e equipamento. A conta de estocagemest crescendo porque os
compradores tendem a colocar pedidos menores com maior freqncia e os
industriais esto tentando ampliar suas linha, tanto vertical quanto
horizontalmente. Muitos executivos ficam chocados quando constatam que os
custos totais de armazenagem esto entre 15 e 30% das vendas. Este fenmeno
induziu a criao do conceito do J ust in Time, onde se evita a criao de estoques
tanto no produtor quanto no vendedor. Para que esta nova metodologia possa ser
aplicada, decorrem, no entanto, duas necessidades. A interao dos sistemas de
informtica das firmas que esto no processo a primeira condicionalmente. O
surgimento de empresas especializadas em logstica, que so especializadas em
transporte e armazenagem de produtos com alto grau de eficcia, de modo a
colocar o produto certo no local certo, na quantidade correta e em bomestado de
conservao a Segunda exigncia. Na maioria dos casos, os prprios
fornecedores e compradores criam seus prprios rgos de logstica para se
adaptarem s novas circunstncias.

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Definio

A distribuio fsica a atividade de Marketing responsvel pela colocao dos
produtos ao alcance do maior nmero de consumidores potenciais, englobando,
apenas, as operaes de transporte e armazenagem.
As decises de canal so tomadas antes das decises sobre distribuio fsica. Para
qualquer escolha de canais, pode-se tomar uma deciso subseqente sobre
polticas de distribuio fsica. No entanto, quando da anlise da avaliao de
canais, os custos de transporte e armazenagem devem ser levados em
considerao.

TRANSPORTE

O transporte geralmente definido como o movimento de produtos ou pesos por
meio de um mtodo de deslocamento sistemtico e regular. , portanto, parte
necessria e integral da distribuio fsica.
A funo de transporte em Marketing permite a distribuio de riquezas mais
equilibrada. o meio de reunir o produtor e o consumidor em determinado ponto
do espao. Sua adequada utilizao importante em Marketing, porque os seus
custos so incorporados aos produtos.
Preocupados com esse ngulo do problema, os especialistas em Marketing vm
tentando encontrar processos que facilitam os transportes e economizem custos,
tais como embalagens mais leves, uso de containeres, etc.

Armazenagem

a funo mercadolgica que compreende a guarda e a proteo dos bens entre o
momento da sua produo e o da sua venda final.
por intermdio da operao da armazenagem que a produo e o consumo se
equilibram e que alguns imprevistos do processo de Marketing so anulados. Ela
serve para conservar, preparar, amadurecer, envelhecer os produtos que sero
vendidos em diferentes pocas do ano.
At pouco tempo, e ainda hoje em alguns mercados, um grande volume de
armazenagem tem sido realizado pelos atacadistas sendo esta uma das suas
funes principais. Gradativamente, porm surgiram organizaes que se
especializaram no setor de armazenagem. O prprio governo vem ampliando a
rede de silos e armazns, prprios ou por aluguel a terceiros, com o objetivo de
auxiliar os produtores e assegurar que a produo no se perca.
Alm de assegurarem a existncia do produto no momento em que dele se
precisa, os armazns tornam possvel a obteno de adiantamentos financeiros por
conta da mercadoria armazenada. Os certificados negociveis de depsitos em
armazm (warrant) desempenham papel importante em muitas transaes

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comerciais, pois so oferecidos como garantias para emprstimos financeiros.
Tambm como o uso de Warrant, para garantias, possvel transferir a
propriedade dos produtos sem transferi-los fisicamente. Os certificados se
transferem de vendedor a comprador e o produto fica no armazm, at que o
ltimo comprador o retire.
Dentre as principais utilidades dos armazns ser destacadas:
Guarda e proteo de produtos alimentcios e artigos perecveis;
Guarda de produtos de importao e produtos sobre os quais existem
impostos internos a seremcobrados;
Guarda de excesso de estoque, seja de matria-prima, seja de produtos
acabados;
Guarda de pertences individuais como mveis, utenslios domsticos,
caixotes, etc;
Os principais tipos de armazns se encontram dentro da seguinte classificao:
Gerais
Frigorficos
Especializados
Nos armazns gerais so guardados indistintamente produtos de natureza diversa
e so importantes sob o ponto de vista do Marketing porque servem, em sua
maioria, aos industriais e aos comerciantes.
Os armazns frigorficos poderiam ser enquadrados entre os armazns
especializados. feita esta separao pela sua importncia no conjunto das
atividades de distribuio fsica. De um modo geral, o armazm frigorfico est
mais ligado abastecimento de gneros alimentcios, altamente perecveis tais como
carne, peixes, aves, ovos, laticnios e qualquer outro produto que precise ser
conservado a baixa temperatura. empregado, tambm, para a conservao de
peles de certos animais.
O problema transporte armazm solucionado, com excelentes resultados, pela
Pesquisa Operacional.

VENDAS

Toda a atividade de Marketing de um produto ou servio tem por objetivo final a
venda com lucro. Foi partindo das experincias adquiridas por meio das vendas
que surgiu o conceito global de Marketing.
Descobriu-se, porm, que a venda s se realiza repetidamente se o produto ou
servio oferecido satisfaz uma necessidade ou um desejo bsico do comprador - e
isto levou os homens de negcios a compreenderemque vendas e Marketing so
duas coisas, conceitualmente, diferentes. Enquanto as atividades de vendas
procuram um comprador, para simplesmente transferir uma propriedade com
lucro, as atividades de Marketing tm por objetivo satisfazer as necessidades e
desejos dos compradores. O lucro, dentro do conceito de Marketing, uma
conseqncia e no um fimem si mesmo.

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Se o produtor s se preocupar com o lucro, ter, forosamente, emmuitos casos,
de sacrificar a qualidade do que fabrica, para assegurar o lucro e, rapidamente,
perder o mercado para o concorrente mais inteligente, menos ambicioso e mais
interessado na satisfao dos seus consumidores.
Em decorrncia dessa filosofia empresarial, no moderno conceito de Marketing, a
atividade vendas ficou restrita organizao, ao comando e ao controle da equipe
de vendedores. I nclui o recrutamento, a seleo, o treinamento, a superviso e a
avaliao dos vendedores, a previso de vendas, os estabelecimentos das quotas
de vendas, de acordo com o potencial de cada rea ou mercado e roteiro dos
vendedores.
As tcnicas de vendas variam de acordo com a empresa e de produto para
produto. H livros especializados sobre a tcnica de vender, que focalizam os
aspectos relacionados com o que se convencionou classificar com a sigla AIDA,
mtodo mnemnico para lembrar as fases por que deve passar uma venda:
- ATENO - INTERESSE
- DESEJ O - AO
I sto significa que o vendedor deve procurar atrair a ateno do potencial
comprador para o produto. A seguir, deve manter o interesse emtorno dele. Em
seqncia, tem que despertar o desejo do comprador em potencial para adquirir o
produto. Finalmente, a fase que caracteriza a transferncia da propriedade,
transformando o comprador em potencial no comprador, levando-o a ao da
compra.

Tipos de vendas
Basicamente, existem dois tipos de vendas:
Venda pessoal;
Venda impessoal.

Venda pessoal
Pode ser dos seguintes tipos:
Venda de balco;
Venda do fabricante ao distribuidor;
Venda do atacadista ao varejista;
Venda tcnica;
Venda de porta em porta;
Venda de auto-servio;
Venda pelo reembolso postal; e
Venda por meio de mquinas automticas.


79
A venda de balco utilizada pelas organizaes varejistas e atacadistas.
A venda do fabricante ao distribuidor feita por vendedores, representante, etc.
A venda do atacadista ao varejista feita por meio dos vendedores viajantes.
Excetuam-se os modernos atacados aonde o varejista vai ao atacadista e utiliza o
auto-servio.
A venda tcnica feita por especialistas, envolvendo os mais diferentes tipos de
materiais que, devido sua complexidade, exigem pessoal altamente treinado,
para executar a venda. Como exemplos podem ser citados os materiais cirrgicos
e os equipamentos industriais.
Venda de porta em porta, tambm conhecida como Marketing direto. muito
utilizada para a venda de livros e cosmticos.
Venda impessoal
A venda impessoal se caracteriza pela ausncia fsica do vendedor. Vem crescendo
de importncia a cada dia e a tendncia que, em mdio prazo, tenha uma
preponderncia muito grande sobre a venda pessoal. As facilidades oferecidas pelo
telemarketing e a rpida expanso da Internet e das Intranets iro revolucionar as
vendas.
As vendas impessoais podem ser dos tipos:
Venda de auto-servio;
Venda pelo reembolso postal;
Venda por meio de mquinas automticas;
Venda pelo telemarketing; e
Venda por redes de informtica.
A venda de auto-servio aquela em que o consumidor escolhe, livremente, a
mercadoria desejada.
A venda pelo reembolso postal aquela em que o comprador toma conhecimento
do produto por catlogos, propaganda em revistas ou outra mdia e solicita a
remessa do mesmo por via postal.
As vendas por mquinas automticas tiveram sua introduo muito retardada no
Brasil devido aos longos anos que o pas esteve envolvido com altas taxas de
inflao o que, de certo modo, inviabilizava o investimento neste tipo de vendas.
Com o lanamento do plano real e a possibilidade de conviver com uma moeda
mais estvel, as vendas em mquinas automticas tende a crescer. No entanto, o
seu crescimento estar sempre ligado estabilidade da moeda, para que possa ter
uma participao realmente expressiva, como j acontece no Estados Unidos.
As vendas pelo telemarketing tendem a crescer. J existem vrias estaes de TV
dedicadas s vendas deste tipo. Com a crescente expanso das redes a cabo e por
satlite, a tendncia que o telemarketing venha a ter um crescimento
significativo.
As vendas por redes de informtica tambm tendem a crescer vertiginosamente. A
velocidade de crescimento depender da rapidez com que a infra-estrutura de
telecomunicaes progredir no pas. No est longe o tempo em que a
necessidade de ir ao supermercado ser coisa do passado. Por meio de intranets

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ser possvel tomar conhecimento de todos os artigos que esto disponveis, saber
o seu preo, poder compar-lo como de outras lojas, fazer o pedido de compras,
tudo isto semsair de casa.
As vendas pela Internet j so uma realidade no Brasil. Entretanto, as limitaes
dos custos dos equipamentos de I nformtica e a deficiente infra-estrutura de
telecomunicaes mantm este tipo de vendas reduzido a uma minoria da
populao.
A organizao de vendas
A venda no um ato isolado. Para sua efetivao, so necessrios produtos,
recursos, vendedores, tcnicos, etc. Alm disto, tudo tem que ser utilizado de
forma coordenada.
Para realizar esta tarefa, o setor de vendas necessita, evidentemente, de uma
infra-estrutura e de uma organizao. Essa estrutura varia de empresa para
empresa, podendo ser funcional (por funes), por produtos, por tipo de negcio,
por fregus ou por rea geogrfica.
De acordo com o tipo de empresa, tem-se os seguintes nveis de responsabilidade
na rea de vendas:
Gerente Geral;
Supervisor de vendas; e
Vendedores.
A gerncia de vendas se situa entre a gerncia de Marketing e a atividade dos
vendedores. Transforma os planos globais em planos parciais, em objetivos
quantificveis e em aes definidas. O gerente de vendas serve de ligao entre os
planos globais estratgicos e os planos tticos. a primeira pessoa da hierarquia
de vendas.
O supervisor atua na chamada rea de vendas. Distribui as quotas de vendas,
controla os custos de vendas, aloca recursos especficos, verifica o andamento das
atividades paralelas s vendas, tais como a distribuio e a propaganda, de forma
a satisfazer, plenamente, os compradores. o responsvel pelos resultados
obtidos pela equipe que supervisiona, bem como, pela circulao eficiente das
informaes e da administrao para os vendedores.
O vendedor o responsvel final pela operao de vendas. Ele que persuade o
cliente a adquirir o produto ou o servio. Ele atua dentro de influncia chamada de
zona de vendas.
Planejamento de vendas
O planejamento de vendas visa a antever as variaes e mudanas, determinar
objetivos e recursos para ultrapassar essas mudanas e tirar proveito disso.
O planejamento deve estar entrosado com um plano maior, que o plano de
Marketing. Objetivando atender s necessidades do presente e do futuro, divide-se
o planejamento emcurtssimo, curto, mdio e longo prazos.
No planejamento em longo prazo, deve-se levar em considerao as variaes
conjunturais na economia do pas, em geral muito complexas, e, quase sempre,
fora do alcance do setor de vendas da empresa.

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Nos planos em mdio prazo, leva-se em conta as vrias tendncias do mercado e
da concorrncia num perodo de 3 a 5 anos.
Nos planos em curto prazo considera-se, geralmente, o perodo do ano fiscal ou do
calendrio.
Em curtssimo prazo, fazem-se as previses trimestrais ou semestrais do
planejamento em curto prazo.
Por meio do planejamento, estabelecem-se as estratgias de crdito, de venda por
classe de negcio, determinando-se o nmero de fregueses que tero de ser
visitada, a freqncia das visitas para uma venda ser efetuada. Desses elementos
pode-se formar uma idia do dinheiro a ser gasto coma funo de vendas. O que
se obtm, finalmente, so os valores a serem gastos com as vendas e as despesas
correspondentes a ela e uma previso da receita gerada por essas vendas.
Previses de vendas
A atividade mais importante do planejamento das vendas , sem dvida, a
previso de vendas, pois dela dependem todas as decises que afetam
diretamente a empresa. I sto porque no resultado das vendas esto baseados
todos os planos, entre os quais se incluem, especificamente, os de produo,
compras, despesas gerais e administrativas ou, mesmo, investimentos futuros.
A seo de vendas, dentro do Departamento de Marketing, ao fazer a previso de
vendas, decide o futuro da empresa ou dos produtos que esta fbrica pretende
produzir, pretende comprar o servio que deseja fornecer.
Os principais mtodos de previso de vendas usados pelas empresas so:
J ri de executivos;
Levantamento da equipe de vendas;
Pesquisa junto ao consumidor; e
Mtodos estatsticos.

J RI DE EXECUTIVOS

Consiste em obter dos principais executivos da empresa uma estimativa de
vendas, cada um levando em conta suas experincias e os fatores influenciados na
sua rea de atuao.
Levantamento da equipe de vendas
Os vendedores, por estarem em contato direto com a freguesia, so mais sensveis
s tendncias do mercado. Algumas empresas adotam o mtodo de consultar a
equipe de vendedores sobre as previses que cada um acredita serem viveis de
atingir.

Pesquisa junto ao consumidor
Um terceiro mtodo de previso baseia-se na pesquisa de mercado realizada junto
ao consumidor daquele tipo de produto. Uma estimativa do consumo obtida por
esse meio poder fornecer empresa uma idia aproximada das vendas num
perodo determinado.

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Mtodos estatsticos
Quando uma empresa j se encontra no mercado h algum tempo, possvel, com
base nas vendas passadas, estabelecer uma previso para o futuro, fazendo-se
uma anlise estatstica das tendncias de vendas.

P R O M O O

INTRODUO

A promoo a comunicao entre o vendedor e comprador. uma das quatro
principais variveis com as quais trabalha o gerente de Marketing. Algumas
pessoas acreditam que o Marketing comea e acaba com a promoo, mas , como
foi visto anteriormente, a promoo no constitui todo o bolo, apesar de ser,
vitalmente , importante para o Marketing. Tampouco a propaganda e a promoo
de vendas se constituem no todo da promoo. O gerente de Marketing dispe,
ainda de outras ferramentas: relaes pblicas, e vrias outras formas promoo.
O que deve ser comunicado determinado, basicamente, quando as necessidades
e preferncias dos consumidores alvos so conhecidas. Neste contexto, o plano
promocional , claramente, apenas uma parte do planejamento estratgico. Mas
uma parte importante, pois, a promoo que atrai a ateno do consumidor,
dizendo-lhe o que o produtor tem para vender, e deve convenc-lo que o produto
promovido o desejado pelo consumidor.

OBJ ETIVOS

Os objetivos bsicos, gerais, da promoo so: informar, persuadir e lembrar aos
consumidores sobre o composto mercadolgico do produto ou firmar uma imagem
da empresa ou marca.
A fixao especfica dos objetivos promocionais deve determinar, exatamente, o
que se deseja informar e o que quer fazer em termos de persuaso e de
lembrana. Os objetivos da promoo devem ser estabelecido como parte da
estratgia de Marketing, levando-se em considerao as necessidades e
preferncias do mercado alvo. A estratgia deve especificar o que deve ser
alcanado com o esforo promocional.
A empresa que esteja vendendo um distintamente novo pode no precisar fazer
mais do que informar aos consumidores sobre a existncia do produto e mostrar
como ele funciona melhor do que todos os outros produtos existentes. A novidade
e a singularidade de um produto podem simplificar o processo de informao e,
mesmo, proporcionar ao vendedor publicidade gratuita.
Quando os concorrentes oferecem produtos similares, como usualmente o caso,
a empresa no s tem que informar aos consumidores sobre a existncia do

83
produto, mas, tambm persuadi-los a compr-lo. So, na verdade, duas tarefas
diferentes.
Mesmo depois do consumidor ter sido atrado e convencido por uma vez, ele ainda
est sujeito a influncias da competio. Isto fora a empresa a continuar
persuadindo e lembrando. medida que se multiplica o nmero de competidores,
a tarefa de persuadir e lembrar torna-se mais necessria e mais difcil.
Normalmente, uma precisa usar vrios mtodos profissionais, simultaneamente,
para informar, persuadir e lembrar.

Promoo

Uma vez configurado o contexto dentro do qual ser oferecido um
produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais,
oferecendo um motivo justo (s vezes racional, s vezes emocional) para fazer
com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou
de comunicao) das organizaes, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:

Decises de Promoo
Propaganda Publicidade
Promoo de Vendas Merchandising
Venda Pessoal Relaes Pblicas
Marketing Direto Marketing On-line

Objetivos do Composto Promocional

Dentre os diversos objetivos possveis do composto de promoo esto:

Objetivo Descrio
Criar Conscincia Informar o pblico sobre produtos, marcas,
lojas ou organizaes
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliaes
positivas sobre produtos
Identificar possveis clientes Descobrir nomes, endereos e possveis
necessidades de compradores potenciais
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperao entre membros do
canal
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade

84
MTODOS E TIPOS BSICOS DE PROMOO

H trs tipos bsicos de promoo:
- Venda pessoal;
- Venda em massa; e
- Promoo de vendas.

Venda pessoal

A venda pessoal evolve o relacionamento direito entre os vendedores e os
consumidores potenciais. O vendedor, freqentemente, parte muito importante
de um composto mercadolgico, pois pode adapt-lo composto mercadolgico s
circunstncias de cada pequeno mercado alvo, e, em ltima instncia, de cada
consumidor em potencial . A flexibilidade proporcionada pela venda direta
absolutamente necessria para certos produtos, como, por exemplo, a venda de
imveis. A venda pessoal apresenta, assim, com principal caracterstica a
flexibilidade.

Venda de massa

A venda de massa tem por finalidade a comunicao com grande nmero de
consumidores ao mesmo tempo. Obviamente, esse mtodo tem menor
flexibilidade do que a venda pessoal, que pode utilizar imediatamente um material
de retroalimentao para o reajuste da proposio, de acordo com cada umdos
consumidores em perspectiva. Entretanto, quando o mercado alvo grande e
disperso, a venda em massa pode menos dispendiosa do que a venda pessoal.
A propaganda a forma principal da venda de massa.
Propaganda qualquer forma de apresentao impessoal de idias, produtos ou
servios feita por umpatrocinador identificado.
A propaganda tem que ser paga pelo anunciante. Existe, entretanto, outra forma
de venda emmassa que gratuita: a publicidade
Um eficiente trabalho de publicidade e relaes pblicas pode contribuir para a
venda em massa a umcusto relativamente baixo.
Os gastos com propaganda podem criar um clima favorvel para a publicidade. As
revistas comerciais, por exemplo, podem publicar notcias e artigos sobre produtos
de seus anunciantes regulares. Essa publicidade pode gerar mais interesse pelos
produtos do que o despertado pelos anncios da empresa.


85
Promoo de vendas

A promoo de vendas complementa o trabalho desenvolvido pelos vendedores e
pelos responsveis pela propaganda e relaes pblicas. A promoo de vendas
um instrumento da promoo. Refere-se a atividades especficas (como exibio
de displays em pontos de venda, a distribuio de livretos e folhetos, o envio de
mala direta, etc.), que podem tornar mais efetivas tantos as vendas pessoais como
as vendas em massa, coordenando e suplementando ambos os esforos.
O pessoal que trabalha em vendas pode criar, confeccionar e promover a
distribuio de novidades, material de pontos de venda, brindes, letreiros para
lojas, catlogos, listas referenciais e circulares. Prestam assistncia para o
desenvolvimento de exposies de produtos, demonstraes de vendas,
exposies e feiras de amostras. As feiras de amostras se constituem, tanto no
pas quanto no exterior, em importantes instrumentos de promoo de vendas.
Podem criar recursos destinados a fazer o consumidor experimentar o produto.
A imagem que ser dada a seguir serve para caracterizar os diversos mtodos
adotados para a promoo. A venda de massa a artilha que prepara o terreno, o
vendedor trava a luta corpo a corpo, prestando informaes especficas e fechado
venda. O apelo geral da venda de massa pode custar apenas uma frao do
custo de umcontato pessoal.

PROCESSO DE COMUNICAO

A promoo deve atrair a ateno do pblico alvo ou, ento, ser um esforo
perdido.
Entretanto, o que bvio nem sempre fcil de ser realizado.
Pblicos diferentes percebem as informaes de formas diferentes. As mesmas
palavras podem ser interpretadas, tambm de modos diversos. Os problemas
semnticos devem ser reconhecidos e resolvidos para que se evitem erros
grosseiros. H palavras que tem sentidos completamente diferentes nas diversas
regies do Brasil. Bid significa mesinha de cabeceira no Rio Grande do Sul. Ali,
tambm, varanda compreendida como mveis de sala e cachecol conhecido
como manta. No Rio Grande do Norte, bica tem o significado de calha de guas
pluviais. Estes so alguns parcos exemplos das diversidades semnticas existentes
em nosso pas. Estes fatores devem ser cuidadosamente estudados pelos
elementos encarregados da divulgao da promoo das empresas e dos produtos.

M MO OD DE EL LO O S SI I M MP PL LI I F FI I C CA AD DO O D DO O P PR RO OC CE ES SS SO O D DE E C CO OM MU UN NI I C CA A O O

O processo de comunicao pode ser visto mais claramente com o auxlio do
diagrama anterior. A fonte est tentando fazer chegar uma mensagem a um
receptor, talvez um usurio potencial. A fonte pode transmitir a mensagem de
vrios modos. O vendedor pessoal pode transmiti-la com a sua voz e os seus atos,

86
enquanto que a propaganda tem que fazer o mesmo por intermdio da mdia de
massa - jornais, revistas, cartazes, volantes, rdio, televiso, cinema, Internet, etc.
Uma das vantagens da venda pessoal prende-se ao fato da fonte (vendedor), em
termos de empresa, poder receber um feedback imediato. Os mtodos de venda
de massa necessitam, para receber o feedback de uma pesquisa de Marketing. O
rudo, mostrado na figura, refere-se aos vrios fatores que reduzem a eficincia do
processo de comunicao.
A dificuldade fundamental existe no processo de comunicao ocorre durante a
codificao e a decodificao. A fonte precisa decidir sobre o que deseja dizer e,
depois, tentar transmitir em termos que sejamdecifrados com o mesmo sentido
pelo pblico alvo. I sso pode exigir muita habilidade, pois os sentidos atribudos a
diversas palavras e smbolos podem diferir, dependendo dos quadros de referncia
e das experincias dos dois grupos. Muito freqentemente, a fonte - que est
familiarizada com os detalhes tcnicos sobre o produto - inclina-se a falar sobre
eles e ignora as caractersticas que o pblico alvo deseja conhecer. O resultado
uma comunicao pouco eficiente.

Modelos de persuaso

A comunicao persuasiva quando umemitente, conscientemente, dispe suas
mensagens e escolhe os canais, para conseguir um efeito calculado sobre a atitude
ou o comportamento de um receptor especfico. Pode-se distinguir tr6es modelos
bsicos de persuaso:
- Retrico;
- Propagandstico; e
- Negociao.

Modelo retrico

O modelo retrico recebeu a sua formulao original das mos de Aristteles, h
mais de vinte sculos, em sua Retrica. um modelo destinado situao de um
orador que se dirige platia. Aplica-se ao poltico que dirige a palavra a uma
assemblia, a um advogado falando a um jri, um vendedor a um cliente em
potencial. Aristteles distinguiu trs mtodos de persuaso viveis a um orador:
- O uso do carter para tornar seu discurso fidedigno;
- O estmulo da emoo desejada na audincia;
- a prova ou prova aparente.
Vrias colocaes modernas da persuaso, no campo do Marketing, ainda se
fundamentam nesses princpios bsicos. No mundo da propaganda, so vistos
anncios que se baseiam ou tiram partido do carter da empresa, so destinados a
estimular as emoes da audincia e anncios demonstrando a superioridade do
produto. No mundo da venda pessoal, encontram-se alguns vendedores que
enfatizam a reputao da sua empresa, outros que estimulam e se amoldam s

87
necessidades emocionais dos clientes e outros, ainda, que procuramdemonstrar
as qualidades tcnicas dos seus produtos. Todos estes meios so ramificaes do
modelo retrico bsico.

Modelo propagandstico

O modelo propagandstico formulado para a situao em que a instituio
(I greja, Estado, Organizao de negcios) esteja tentando ganhar partidrios
potenciais para a sua causa. O processo de persuaso visto, neste caso, em
termos muito mais amplos que o simples uso das palavras. Os mais antigos
profissionais eram nobres e lderes religiosos que viam a tarefa de conseguir
adeptos como uma manipulao das palavras (retrica) , sentimentos
(atmosfera) e experincias (eventos), de modo a conseguir a adeso de
algum. Assim, o estado e a Igreja faziam amplo uso das palavras, da arquitetura,
das cerimnias e dos smbolos, a fim de desenvolver e fortificar sentimentos de
lealdade. Mais recentemente, a empresa moderna comeou a lutar pelo apoio de
vrios grupos e voltou-se para as empresas e se expressa no projeto dos edifcios,
dos escritrios dos executivos, na simbologia da identificao da empresa, no
projeto do produto e da embalagem, na aparncia do vendedor, etc. o
reconhecimento de que nossas impresses so derivadas de todos os smbolos da
empresa ou do produto. Portanto, a atmosfera a administrao das impresses.
A administrao dos eventos , ainda, mais nova na empresa moderna. Ela
significa a organizao de acontecimentos calculados para levar os adeptos
potenciais a sentimentos emocionais. Os polticos usam a administrao de
eventos todo o tempo - comcios, reunies, exibies do candidato - para fazer
notcia. Ultimamente, a empresa moderna, por intermdio do seu pessoal de
relaes pblicas, cria fatos para fazer notcias. O presidente da empresa faz
discursos para vrios grupos influentes, lanam novos produtos e novas lojas com
fanfarras e cerimnias, etc. O modelo propagandstico deve possuir todos estes
passos.

Modelo de negociao

O modelo de negociao examina a persuaso no que diz respeito a um
negociante procurando conseguir melhores condies. Nota-se este modelo nas
relaes de trabalho da administrao, na diplomacia internacional, no processo
legislativo e na negociao direta de vendas.
Cada negociante tenta ganhar o que h de melhor da sua clientela neste processo,
o que um ganha, o outro perde. Poder-se- chegar a um acordo, quando se
consegue chegar a uma situao em que as condies permitem que cada parte
alegue uma vitria parcial. O negociante tem dois instrumentos de persuaso. Os
induzimentos, que so motivadores positivos e concesses oferecidas outra parte
- incluem bajulao, promessas, suborno, etc. Nas situaes de Marketing, a

88
empresa moderna prefere uma estratgia de incentivos s ameaas, embora haja
muitos exemplos desta ltima situao.

MDIA

A mdia convencional compe - se de dois tipos principais: a impressa e a
eletrnica. A mdia impressa inclui primordialmente os jornais, revistas e os meios
externos, tais como os cartazes, os psteres e circulares. A mdia eletrnica inclui o
rdio, a televiso e, mais modernamente, as redes de computadores.
A mdia impressa tem a vantagem de ser durvel, tangvel, lida com calma e
velocidade que melhor para o leitor. A mdia eletrnica mais passageira e
insistente. Exige maior ateno, por condicionar o andamento, e pode ser vista em
circunstncias mais sociais.
Os jornais so uma mdia impressa respeitvel, que coloca as massas de cidados
em contato dirio com as notcias locais e mundiais. Visto que os jornais so mais
locais do que nacionais, o emitente pode preparar mensagens para comunidades
particulares. Ao mesmo tempo, a qualidade transitria e abundante de notcias
dirias significa que muito pouco lido em profundidade ou lembrado por muito
tempo.
As revistas so consideradas mais durveis, preparadas com mais cuidado e
exigncias do que os jornais. O leitor da revista escolhe suas revistas, mas l jornal
por necessidade. Ele se identifica mais fortemente com suas revistas. Ele tende
mais a confiar nas propagandas por elas veiculadas. A revista pode apresentar
propagandas de melhor qualidade, de pgina inteira e com vrias cores, que o
leitor pode ver com ateno e apreciar.
O rdio tem a caracterstica de ser a nica mdia que atinge um grande nmero de
veculos em qualquer momento. uma mdia de baixo custo e d aos comerciantes
locais a oportunidade de us-la, o que proporciona cor local.
A televiso a que mais se destaca no quadro da mdia, como a mais dramtica e
atrativa. Seu poder est na combinao da viso, movimento e som. Proporciona
uma oportunidade para a arte na propaganda - algumas pessoas acham os
comerciais mais interessantes que os prprios programas. O emitente pode atingir
audincias extremamente grandes por intermdio desse meio e, tambm, dirige-se
a vrias populaes especficas. a mais poderosa mdia de massa.
As mdias externas so meios mais subsidirios que principais para se atingir as
pessoas. Os cartazes proporcionam oportunidades para a exposio repetida de
uma mensagem bem feita, porm esttica. Os psteres so cartazes em miniatura,
cujas principais vantagens so o baixo custo e a maior versatilidade de colocao.


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MENSAGEM

A mensagem eficiente exige, primeiramente, uma identificao da audincia e, em
segundo lugar, a determinao dos principais canais a utilizar. O passo seguinte
o planejamento da mensagem sobre o produto, apropriada audincia e aos
canais.
A mensagem o meio pelo qual o emitente tenta tornar o produto significativo e
atraente para o comprador.
A escolha da mensagem, seu planejamento e a sua divulgao requerem do
emitente um grande conhecimento da audincia. Para que a mensagem recebida,
ela deve ser codificada de maneira a ser significativa para o receptor. O emitente
deve selecionar os smbolos que sejam familiares ao receptor.
Um emitente no deve se satisfazer em somente obter a correta recepo da sua
mensagem pelo receptor. Deve escolher uma mensagem que tenha umestmulo,
de forma a obter um impacto mximo.
A mensagem deve possuir as caractersticas preconizadas pela sigla AIDA, j
expostas anteriormente, no estudo de vendas.

PROMOO DE VENDAS

Consiste nas atividades de Marketing que no estejam relacionadas coma venda
pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetculos, shows e exibies,
demonstraes e vrios esforos de vendas fora da rotina ordinria.
Os principais instrumentos da promoo de vendas ao consumidor so:
- Amostra;
- Oferta de devoluo de dinheiro;
- Promoo de desconto;
- Prmio;
- Competio;
- Cupons; e
- Demonstraes.

Amostra
Considere na oferta de uma amostra grtis ou da experimentao do produto pelo
consumidor.

Oferta de devoluo de dinheiro
uma oferta, geralmente feita na embalagem, na qual o produtor dever, dentro
de um prazo declarado, o dinheiro do comprador, parcial ou totalmente, caso o
comprador no fique satisfeito com o produto. Tambm comum o fabricante
oferecer a devoluo de uma parcela do dinheiro pago pelo comprador. Este
ltimo tipo de promoo de vendas conhecido, nos Estados Unidos, como
Rebate.

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promoo de desconto
Trata-se de uma certa reduo no preo regular de um produto, com o montante
da reduo exposto, em estaque, no rtulo ou embalagem

Prmio
Trata - se de um item oferecido ao preo de custo ou a um custo baixo aos
compradores de umcerto produto.

Competio
Consiste em dar uma oportunidade ao consumidor de participar de um sorteio,
concurso ou jogo, com alguns deles, geralmente uma percentagem bem baixa,
ganhando prmios em dinheiro, viagens ou bens.

Cupons
So prmios, em forma de selos, que as lojas do aos consumidores, em troca das
compras feitas. Estes cupons (selos), de acordo com a quantidade acumulada pelo
cliente, permitem retirar bens preestabelecidos.

Demonstraes
Considere no uso de demonstradores que distribuem amostras do produto ou
demonstram como us-lo.

PUBLICIDADE

o estmulo impessoal da procura de um produto, servio ou negcio, pela
semeadura de notcias comercialmente significativas, por meio de uma mdia, de
forma a obter uma apresentao favorvel e que no seja custeada pelo
patrocinador.
Uma empresa ou seus produtos podem cair na ateno do pblico por serem
notcia. Neste caso, o vendedor nada paga pela divulgao do que recebe. Os
resultados da publicidade, algumas vezes, podem ser espetaculares.
Devido ao potencial de vendas da boa publicidade, muitos vendedores aparelham -
se para fazer um deliberado uso da publicidade. I sto significa preparar relatos e
reportagens de notcias da empresa ou do produto, tentando interessar a imprensa
em us-los. Este tipo de atividade exige especializao, por isso, as empresas
contratam jornalistas e relaes pblicas para se descobrirem destas tarefas. Por
isso, devido aos custos envolvidos nesta soluo, a publicidade, neste caso, acaba
no sendo grtis.


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PROPAGANDA

Consistemem qualquer forma paga de apresentao impessoal e idias, bens ou
servios por um patrocinador identificado.
uma das quatro mais importantes atividades pela qual a empresa transmite
informaes persuasivas aos mercados alvos. Ocorre sob grande variedade de
formas.
O propsito da propaganda fazer com que o comprador em potencial reaja mais
favoravelmente s ofertas da empresa. Ela procura fazer isto fornecendo
informaes aos clientes, tentando modificar seus interesses e fornecendo razes
para que prefiram os produtos de determinada empresa.
Uma propaganda eficaz no capaz de compensar os produtos ruins ou outras
falhas no composto mercadolgico. Com efeito, ela pode at acelerar a queda de
um produto ruim. Se a oferta da empresa segura, entretanto, a propaganda
pode oferecer uma importante contribuio ao processo de Marketing.
A definio objetivo o requisito chave para um plano de propaganda eficaz e
para a mensurao dos resultados. O objetivo deve ser estabelecido to
especialmente quanto possvel. Quanto mais especfico o objetivo, mais capaz ser
de orientar a equipe criadora no desenvolvimento de uma mensagem e texto
eficazes. O mesmo ocorrer com a equipe de mdia, na escolha de veculos, e a
equipe de pesquisa na avaliao dos resultados.
Exemplos de objetivos de propaganda:
Anunciar uma razo especial para comprar agora (preo, prmio, etc.);
Criar familiaridade e um fcil reconhecimento da embalagem ou marca
registrada;
Colocar o anunciante em posio de selecionar os distribuidores e
revendedores preferidos;
Persuadir o comprador em perspectiva a visitar uma exposio e pedir uma
demonstrao;
Criar moral na fora de vendas da empresa.
As principais decises a serem tomadas na propaganda so:
* Quanto deve ser gasto na propaganda;
* Mensagem e modo de apresentao que devem ser usados;
* Qual a mdia a ser usada;
* Distribuio da promocional elaborada de modo a atingir os objetivos
gerais da firma.
Mas a combinao selecionada depende de uma srie de fatores:
- Oramento disponvel para a promoo;
- Estgio do produto em seu ciclo propaganda durante o ano;
- Determinao dos melhores mtodos para se saber o que a propaganda
est realizando.
- Definio do objetivo da propaganda. a deciso mais importante.

92
O composto promocional

A maioria das firmas desenvolve um certo tipo de combinao promocional, pois os
vrios mtodos so complementares. A combinao promocional adequada deve
ser determinada para cada situao.
Cada combinao de vida;
- Alvo da promoo;
- Natureza da situao do mercado; e
- Natureza do produto.

Oramento

O rdio, a televiso e os jornais, em mbito local, podem ser mais econmicos do
que os veculos secundrios ou os contatos pessoais diretos. Porm os custos
mnimos para algumas alternativas podem forar as firmas menores a usar
alternativas como a distribuio de volantes, por no terem verbas para outro tipo
de mdia.

Ciclo de vida

Um novo produto, raramente, obtm sucesso espetacular da noite para o dia.
Usualmente, o produto tem que passar pelos vrios estgios descritos
anteriormente quando foram estudados os ciclos de vida de um produto. Durante
estes estgios, as combinaes promocionais podem ser mudadas, acompanhando
a transformao dos objetivos promocionais, inclusive, para a cobertura de novos
grupos de usurios nos vrios estgios do processo de adoo.

Estgio de introduo

Durante este estgio, o objetivo bsico informar. Se o produto contm uma idia
nova, essa idia deve ser vendida e no apenas apresentada a verso da
companhia sobre ela. A promoo deve abrir caminho pioneiro para a adoo da
idia. Mquinas de secar roupa e mquinas de lavar pratos so exemplos de novos
produtos que passaram por longos perodos de introduo, pois representavam
novos conceitos.
Neste estgio, a venda pessoal pode ser muito til para os produtos industriais.
A promoo de vendas pode chamar a ateno para o produto.
Como existem, neste estgio, poucos concorrentes, a venda emmassa pode ser
concentrada na tarefa bsica de informar.


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Estgio de crescimento do mercado

Os competidores comeam a entrar no mercado e a nfase promocional deve
transferir - se do estmulo procura primria, para o estmulo preferncia
seletiva em favor da marca. O trabalho principal da promoo persuadir os
consumidores a comprar o produto e permanecer fiis a ele.
Agora que mais consumidores potenciais esto experimentando e adotando o
produto, a venda em massa pode ser mais econmica, mas os vendedores
precisam continuar trabalhando nos canais, expandindo a distribuio.

Estgio de maturidade do mercado

Os concorrentes adicionais j entraramno mercado. Os produtos diferenciam - se
apenas ligeiramente, pois, agora, quase todos os produtores esto aplicando
mtodos de produo similares e sabem, claramente, o que deve oferecer o
produto, para tornar - se atraente.
Neste estgio, a venda em massa pode dominar as combinaes promocionais dos
fabricantes de bens de consumo. Os produtos industriais podem exigir um esforo
de venda pessoal mais agressivo, completando, talvez, por mais propaganda.

Estgio do declnio de vendas

O total aplicado em promoo pode diminuir, na medida que a firma procura
reduzir os custos e se manter lucrativa . Como o produto pode ser aceito por
alguns mercados alvos, mais promoo especfica pode ser necessria para atingir
esses consumidores remanescentes. A venda pessoal pode ajudar. Os veculos de
vendas em massa devem ser escolhidos mais cuidadosamente. Firmas possuidoras
de um bomcapital de fidelidade por parte dos consumidores podem comear uma
promoo do tipo recordao.

Alvo da promoo

A promoo pode ser dirigida para quatro grupos diferentes: consumidores finais,
clientes industriais, varejistas e atacadistas. A combinao promocional pode variar
de grupo para grupo.

promoo para consumidores finais

O grande nmero de clientes potenciais fora, praticamente, os produtos de bens
de consumo e os varejistas a usarem a venda em massa na promoo destinada
aos consumidores finais, no deve obscurecer o sucesso espetacular de algumas
combinaes que enfatizama venda pessoal.

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Promoo para clientes INDUSTRIAIS

H justificativas para que seja enfatizada uma combinao promocional que incida
sobre a venda pessoal a esses usurios. Embora a venda pessoal domine as
combinaes promocionais de bens industriais, a venda em massa tambm
utilizada.

Promoo para varejistas

O pequeno nmero de varejistas torna prtica, para industriais e atacadistas, a
nfase da venda pessoal. As atividades promocionais e alguma venda em massa
por meio de revistas e jornais so valiosas. Mas o peso maior do esforo
promocional atribudo aos vendedores pessoais, que podem responder s
perguntas dos varejistas sobre que tipo de promoo que ser dirigida aos
consumidores finais, sobre a participao deles prprios, varejistas, nas vendas do
produto e outros importantes detalhes relativos a preos , remarcaes,
assistncia promocional e concesses.

Promoo para atacadistas

A promoo para atacadistas muito semelhante promoo para varejistas,
exceto quanto ao fato de que os atacadistas so menos numerosos e, talvez, ainda
mais conscientes da procura e dos custos. So , tambm, mais interessados na
promoo que o produtor tenciona dirigir aos varejistas e aos consumidores finais.

A natureza do produto

Um produto industrial extremamente tcnico pode requerer um vigoroso esforo
de venda pessoal, realizada, preferencialmente, por vendedores treinados
tecnicamente. Neste tipo de produto , no entanto, a venda em massa tambm
factvel, para diversos bens de consumo quando no existe uma estria tcnica
para contar. o caso dos automveis, cujos detalhes tcnicos podem ser houver
demonstrao de interesse por parte do usurio. fornecidos, quando

Natureza da situao do mercado

As firmas, nas situaes de concorrncia monopolstica, podem favorecer a venda
em massa, porque diferenciaram, de algum modo, seus produtos e ,
aparentemente, tem algo a dizer sobre eles.
A venda de massa pode ser, ento, mais econmica.

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medida que o mercado evolui para a concorrncia pura, torna - se difcil a
generalizao sobre o que ocorrer. Em alguns mercados, os concorrentes
procuram, agressivamente, vencer a batalha da promoo, usando a venda em
massa, a venda pessoal ou ambas. A nica maneira de um concorrente
permanecer a suspenso dos esforos promocionais dos rivais, a menos que o
seu composto mercadolgico possa ser de outro modo.
Nos mercados que esto evoluindo para a concorrncia pura, algumas empresas
podem recorrer baixa rpida de preos. Em tais situaes, o retorno do capital
empregado no negcio pode declinar, tendo que ser eliminada toda a promoo.

COMBINAES PROMOCIONAIS TPICAS

Produtos de convenincia
Neste caso, a combinao promocional de um fabricante enfatiza, usualmente, a
venda em massa.
Em geral, os varejistas no cooperam, voluntariamente, com exposies especiais
de produtos ou anncios, exceto para suas prprias marcas comerciais. Em
conseqncia, os vendedores dos produtores e dos atacadistas tm que promover
cada produto para os atacadistas e os varejistas e fornecer todos os dispositivos
especiais de exposio que forem necessrios. Os departamentos de promoo e
vendas dos industriais costumam preparar displays e peas promocionais para uso
em pontos de venda.
Os produtos de compra por impulso necessitam de bons dispositivos de exposio.
Sua colocao nos varejistas requer, usualmente, um esforo de venda pessoal
altamente persuasivo. A propaganda dirigida aos consumidores pode no ser
essencial, a menos que vrios produtos similares estejam competindo nos canais.
Os varejistas podem, tambmusar a propaganda informativa local pelo correio ou
telefone, para estimular o impulso do comprador.
Os produtos de emergncia necessitam de pouca promoo dirigida aos
consumidores, exceto a suficiente para lembrar a existncia do produto e a sua
disponibilidade no caso de emergncia. O principal trabalho de promoo para
esses produtos desenvolve-se nos canais comvistas distribuio. Um trabalho de
venda pessoal, especialmente persuasivo, pode tornar - se necessrio se existem
produtos competidores. A venda em massa pode ser utilizada para impressionar os
membros do canal, favoravelmente, em relao oferta da firma. O departamento
de promoo de vendas da empresa produtora pode desenvolver material para
utilizao em pontos de venda.
Os produtos homogneos de escolha so comprados, primordialmente, com base
no preo. Os consumidores em geral necessitam de pouco auxlio por parte dos
vendedores dos varejistas. Entretanto, o varejista pode utilizar a venda pessoal,
para fazer com que os consumidores potenciais se convenam de que o produto
total da loja oferece mais de que apenas o preo baixo.

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Os produtos heterogneos de escolha so comprados pelos consumidores de
acordo com padres mais amplos e no, apenas, com base no preo. A venda em
massa pode ser utilizada pelos fabricantes ou pelos varejistas, para informar aos
consumidores sobre as diferenas caractersticas dos produtos. A propaganda pode
influir no grau de compreenso de qualidade do consumidor, seja diretamente,
seja por intermdio dos lderes de opinio. Geralmente, a promoo de marca
menos importante para esses produtos.
No caso dos produtos especiais, os varejistas que anunciam esses produtos podem
usar as mdias de massa, como volantes e anncios em jornais . Esta divulgao
tem por finalidade lembrar aos consumidores os locais onde os produtos esto
venda. O status favorecido destes produtos torna, relativamente, fcil a sua
promoo junto aos atacadistas e varejistas, base do lucro potencial.
No caso dos produtos no procurados, todos os usurios potenciais devem ser
plenamente informados sobre eles. A venda em massa pode ser utilizada pelo
produtor, par atrair os consumidores finais, mas atacadistas e varejistas tero que
ser convencidos de que os produtos contmpotencialidades de lucro.

Marketing On-line

Marketing On-line o que atinge o cliente atravs do computador e de um modem.
O principal veculo de marketing on-line a Internet. Os principais benefcios
obtidos pela prtica de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, so a
convenincia, a informao e a menor exposio a vendedores e a fatores
emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite
adaptaes rpidas s condies de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento
de relacionamento com o cliente, e atinge uma audincia ampliada.

O PREO

CONCEITO E IMPORTNCIA

De todas as variveis de Marketing que podem influenciar as vendas de um
produto, o preo foi o que recebeu a maior ateno dos economistas profissionais.
Durante mais de 150 anos, eles enfatizaram a varivel do preo na descrio do
nvel de demanda.
H razes histricas tcnicas e sociais para a ateno predominante devotada
fixao de preos no passado. A razo histrica est no carter da economia,
quando economistas tais como Adam Smith e David Ricardo comearam a
desenvolver a teoria econmica sistemtica. A produo tpica consistia em
matrias-primas (incluindo alimentos) e bens de consumo. Itens como o trigo,
acar e artigos de vesturio eram altamente padronizados e pouco se fazia para
diferenci-los por meio de marcas, embalagemou propaganda. A principal varivel

97
que diferenciava as ofertas era o preo. O preo ainda adquiriu maior sensibilidade
como varivel de Marketing, devido ao baixo nvel de renda per capita.
A razo tcnica justifica-se porque o preo tem propriedades mais tratveis, do
ponto de vista de anlise. Os preos so quantitativos, inambguos e
unidimensionais, enquanto que a qualidade e a imagem do produto, os servios
aos consumidores, a promoo e outros fatores similares so qualitativos,
ambguos e multidimensionais.
Mais recentemente um grupo pequeno, porm, crescente de economistas,
comeou a prestar ateno, mais sistematicamente, ao papel desempenhado por
outras variveis na venda dos bens.
Com a evoluo das outras variveis de Marketing, a fixao de preos tornou-se
cada vez mais importante. A etiqueta com o preo no mais funcionava como
antes. A venda de certos produtos podia ser melhor estimulada por intermdio de
preos mais altos, em vez de mais baixos. I sto podia acontecer por razes
diferentes. Em alguns casos, o preo mais alto tornava a mercadoria mais atraente
para os esnobes. Em outros casos, o preo mais alto dava ao cliente a sensao de
que estava comprando qualidade.
O problema da fixao dos preos pode ocorrer em quatro situaes:
Quando uma empresa tem que estabelecer um preo pela primeira vez.
I sto acontece quando a empresa desenvolve ou adquire um novo
produto, quando introduz seu produto regular em um novo canal de
distribuio ou em uma nova rea geogrfica ou, ainda, quando entra,
regularmente, em concorrncia pblicas ou servios contratados.
Quando as circunstncias levama empresa a considerar a possibilidade
de alterar preos. Ocorre quando ela comea a duvidar que o seu preo
esteja correto em relao demanda e aos custos.
Quando a concorrncia inicia uma alterao de preos. A empresa tem
que decidir se deve mudar o seu prprio preo e, em caso afirmativo, em
quanto.
Quando a empresa produz diversos artigos que tm demanda e/ou
custos inter-relacionados. O problema determinar as relaes de preos
tima para os produtos da linha.

A FIXAO DE PREOS

O modelo terico da fixao de preos no ser abordado, pois se trata de assunto
exaustivamente estudado na cadeia de Microeconomia. A fixao de preos prtica
realizada segundo trs formas bsicas.
Fixao de preos orientada para custos;
Fixao de preos orientada para demanda;
Fixao de preos orientada para a concorrncia.

98
Fixao de preos orientada para custos

Um grande nmero de empresas estabelece seus preos, em grande parte,
baseadas em seus custos. Todos os custos so includos, com a distribuio,
normalmente arbitrria, de despesas indiretas, feitas com base nos nveis
operacionais esperados. Os mtodos mais adotados so:
Fixao de preos por margemfixa
Fixao de preos por metas
Os exemplos de fixao dos preos por margem fixa mais elementares esto no
custeio por margem fixa. So todos similares, por determinarem o preo somando
uma percentagem fixa ao custo unitrio. A fixao de preos por margem fixa
encontrada, com maior freqncia, no ramo varejista, onde so somadas margens
predeterminadas, pormdistintas, para os diversos artigos que oferece. Este tipo
de fixao de preo , tambm, usado, com freqncia, para fixar o preo de
servios que esto fora de rotina e so difceis de custear com antecedncia, como
construo e desenvolvimento de armas militares. Na fixao dos preos por
margem fixa, as margens variam consideravelmente de um artigo para outro. A
margem deve mudar medida que a elasticidade muda, como normalmente
ocorre sazonalmente, ciclicamente, ou durante a vida de um produto. Se a
margem permanecer como uma porcentagem rgida dos custos, ento, sob
condies normais, no levar a lucros mximos.
Uma orientao, bastante comum entre industriais, conhecida por fixao de
preos por metas. Nela, a empresa tenta determinar o preo que lhe daria uma
taxa alvo de retorno sobre seus custos totais a certo volume padro estimado.
Para isto, emprega o diagrama do ponto de equilbrio. Este mtodo tem uma
importante falha conceitual, uma vez que a empresa usa uma estimativa de
volume de vendas para calcular seu preo, mas o preo umfator que influencia
o prprio volume de vendas.

FIXAO DE PREOS ORIENTADA PARA A DEMANDA

As abordagens orientadas para custo se apiam na idia de uma margem padro
sobre os custos e/ou um nvel de preos convencional. As abordagens orientadas
para a demanda, por sua vez, atendem intensidade da demanda. Cobra-se um
preo alto, quando a demanda intensa, um preo baixo, quando a demanda
pequena, mesmo que os custos unitrios sejam os mesmos em ambos os casos.
Uma forma de fixao de preos orientada para a demanda aquela em que um
tipo de artigo vendido a dois ou mais preos. A discriminao de preos assume
formas, tendo como base o cliente, o tipo de produto, o lugar e o momento.
A fixao de preos baseada no cliente ilustrada pela venda a varejo de carros e
outros bens de consumo durveis. O comprador pode entrar no salo de vendas
do revendedor e pagar o preo de tabela pelo carro. Dez minutos depois, outro
comprador pode entrar no mesmo salo, fincar p em um preo menor e obter um

99
desconto. O automvel pode ser idntico, como tambm o custo marginal da
transao, entretanto, o vendedor conseguiu extrair um preo maior de um
comprador do que do outro. A cobrana de preos diferentes, para consumidores
diferentes, exige nervos fortes e considerveis habilidades por parte do vendedor,
pois um procedimento que pode prejudicar as relaes comos clientes.
A fixao de preos por meio da verso do produto ocorre quando diferentes
verses do mesmo produto tm preos fixados diferentemente, mas no
proporcionalmente a seus respectivos custos marginais. Um exemplo seria a venda
de uma lavadora eltrica de pratos, com tampa de frmica e outro modelo com
tampa de madeira, que, para a fbrica, teriam o mesmo custo de fabricao,
porm a de tampo de madeira tivesse o preo de venda bemmais alto. O maior
lucro em um modelo refere-se muito mais a demanda psicolgica do que aos
custos adicionais de produo. Os fabricantes, nem sempre, aplicam margens
desproporcionais maiores s verses mais caras. Em muitos casos, a discriminao
invertida, para encorajar o cliente a trocar seu produto por um melhor,
aumentando as vendas brutas.
A fixao de preos por critrio geogrfico tambm bastante comum, j que o
local uma forma de utilidade. A fixao de preos de cadeiras, em um teatro,
um caso tpico. Embora todas as cadeiras custem, virtualmente, o mesmo para
instalar, a gerncia do teatro cobra preos diferentes, em face da diferena de
demanda. Os preos diferentes existem para que cada cliente pague uma quantia
prxima daquela que estava disposto a pagar. O teatro fica cheio e a receita do
teatro maximizada.
Os preos que se discriminam no tempo tambm assumem vrias formas. A
demanda de um produto varia de intensidade dentro de um ciclo de negcios, de
uma estao para outra, de um dia para outro e, s vezes, de uma hora para
outra. As empresas de utilidade pblica, normalmente, cobram preos diferentes
nos dias de semana e nos fins de semana. O exemplo mais comum o das tarifas
telefnicas intermunicipais que tm um abatimento de acordo com a hora do dia e
como dia da semana.

Fixao de preos voltada para a concorrncia

Quando a empresa fixa seus preos, principalmente de acordo com o que seus
concorrentes esto cobrando, pode-se chamar sua poltica de fixao de preos
pela concorrncia. No necessrio cobrar o mesmo preo que os concorrentes,
embora este seja um dos principais exemplos desta poltica. A empresa com
preos orientados para a concorrncia pode procurar manter seus preos acima ou
abaixo dos da concorrncia em certa porcentagem. A caracterstica distintiva est
na empresa no procurar manter uma relao rgida entre os seus preos, seus
custos e a demanda. Os seus custos e a demanda podem mudar, porm a
empresa mantm seu preo, porque os concorrentes mantm os deles. Pelos

100
mesmos motivos, alterar seus preos, quando os concorrentes alterarem os deles,
mesmo que seus custos se mantenham inalterados.

Fixao de preos em concorrncias

A fixao competitiva de preos tambm domina nas situaes onde as empresas
concorrem por meio de concorrncia pblica, como na fabricao de equipamentos
originais ou de contrato de fornecimento de material s foras armadas. Este tipo
de preo proposto na concorrncia pblica um exemplo tpico de preo voltado
para a concorrncia e que se baseia em suposies sobre quanto as empresas
concorrentes vo cobrar e no em uma relao baseada em custos ou demanda. O
objetivo da empresa conseguir o contrato e isto significa que ela espera ter
fixado um preo menor do que qualquer um dos outros concorrentes.

Princpios das alteraes de preos

A fixao de preos uma deciso difcil, no s quando o preo est sendo
estabelecido pela primeira vez, como, tambm, quando se est prestes a iniciar
uma alterao. A empresa pode estar considerando uma reduo de preos, para
estimular a demanda, para tirar proveito de custos inferiores ou para abalar os
concorrentes mais fracos. Ou pode estar considerando um aumento de preos,
para tirar proveito de uma demanda maior ou para transferir para o consumidor os
aumentos nos seus custos.
A empresa que est pensando em alterar seus preos, normalmente, tem que
pensar tanto nas reaes da concorrncia, quanto nas reaes dos clientes. De um
modo geral, as reaes da concorrncia so importantes, quando o nmero de
firmas pequeno, o produto oferecido homogneo e os compradores so
exigentes e beminformados. Quando este fator importante, a empresa que est
pensando em alterar preos deve incorporar sua anlise uma estimativa das
reaes da concorrncia.
Outra questo que deve ser analisada como uma empresa, que acaba de ver seu
concorrente alterar os preos, deve orientar a sua ao. Em algumas situaes, a
empresa no tem escolha, a no ser a de fazer uma alterao igual. I sto
particularmente vlido, quando h corte de preos em um mercado de produto
homogneo. A no ser que a outra empresa faa uma reao idntica, a maioria
dos clientes preferir fazer negcios com a empresa que oferecer preos mais
baixos, emigualdade de condies.
Quando uma empresa que opera em um mercado de produto homogneo
aumenta seus preos, as outras empresas podem acompanh-la ou no. I ro
acompanh-la se o aumento lhes parecer de molde a beneficiar a indstria toda.
Mas se uma empresa no concordar e achar que ela ou a indstria ganhariam
mais, ficando com os preos que tm, poder forar as demais concorrentes a
reduzir seus preos de novo.

101
Nos mercados de produtos no homogneos, a empresa tem maior amplitude em
sua reao alterao de preos do concorrente. O fato essencial est nos
compradores escolherem o vendedor baseado em inmeros fatores, tais como o
servio, a qualidade, a fidedignidade, etc. Estes fatores dessensibilizam muitos
compradores, em face de preos menores. A firma que est reagindo tem diversas
opes, assim como nada fazer e perder muitos ou poucos clientes, dependendo
do nvel de lealdade dos clientes ou acompanhar a alterao de preos, total ou
parcialmente. Pode, tambm, reagir com modificaes em outros elementos do
composto mercadolgico.

Uma vez que os produtos certos estejam disposio dos clientes certos, haver
ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos atravs de preos atrativos
e justos. apropriado lembrar que a demanda a necessidade de um produto
respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preo no for consistente
com a estratgia genrica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca.
Dentro desse grupo (composto de preos), pode-se encontrar as seguintes
variveis:

Decises de Preo
Preo de Lista Condies de Crdito
Descontos Prazo de Pagamento
Redues

bom lembrar que o preo ajudar a desenvolver a imagem da empresa. Um
produto que possui elevada qualidade e prestgio dever, obrigatoriamente,
apresentar elevado preo de compra. Os clientes costumam associar qualidade a
preo e, caso esse produto possua preo baixo, poder ser percebido com
possuindo baixa qualidade.

Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala,
com baixo ndice de especializao, dever, obrigatoriamente, apresentar preo
reduzido. Isso est relacionado ao pblico alvo daquele produto ou servio
(target).

Preo de Lista e Descontos

Preo de Lista se refere ao preo a ser apontado para o cliente, ao incio de uma
negociao. Ao preo de lista, podero ser aplicados, ainda, descontos
promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos.

102
Reduo de Preos

Para estimular a demanda, em pocas de declnio de vendas, poder haver a
necessidade de reduo de preos, bem como poder haver a necessidade de
elevao de preos, em pocas de aquecimento de consumo.

Financiamento e Condies de Crdito

Empresas que comercializam produtos de preo elevado devero,
obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As
condies envolvidas na concesso de crdito podem, igualmente, estimular ou
desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, nmero de
parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.

Objetivos de Preo

Para fixar o preo de venda, devem ser levados em considerao os objetivos de
preo:
Objetivos de Preo
Orientado para o Lucro
Retorno-Alvo
Maximizao do Lucro
Orientado para Vendas
Crescimento das Vendas
Crescimento da Participao
de Mercado
Orientado para a Situao
de Mercado
Igual Concorrncia
Concorrncia No-Preo

Estratgias de Preo

Definidos os objetivos de preo, resta ainda a deciso de definir a estratgia de
preos adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratgias
existentes, destacam-se:

Preo Penetrao
Preo Desnatamento (skimming)
Preo Psicolgico
Preo Lder
Preo Isca
Preo por Pacote
Preos Sazonais
Preo por Faixa


103
Preos Baseados no Mercado versus Preos Baseados nos Custos

claro que o limite mnimo para a determinao de preos de uma empresa o
custo de fabricao ou de aquisio dos produtos ou mercadoria. H algum
tempo, era possvel determinar os preos baseando-se nos custos da empresa.
Alguns setores da economia ainda possuem esse privilgio, especialmente
setores monopolizados, como telecomunicaes e energia eltrica.

Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixao de
preos deve ser o valor que os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou
servio. Partindo desse valor, a empresa dever construir sua estrutura produtiva
de bens ou servios, comrcio ou indstria at chegar no custo ideal de
produo ou aquisio.
I Im mp pl le em me en nt ta a o o e e C Co on nt tr ro ol le e

Uma vez definido a composio do esforo de marketing, definido em um plano de
marketing, ser, ento, implementado o plano. Implementao o processo que
transforma os planos de marketing em aes especficas e assegura a execuo
dessas aes de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos.

Pode-se afirmar que h quatro tipos de habilidades relacionadas implementao
eficaz de programas de Marketing:

Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema
Habilidade em avaliar o nvel da empresa onde o problema existe
Habilidade em implementar planos
Habilidade em avaliar os resultados implementados

Como muitas surpresas ocorrem durante a implementao dos planos de
marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar
continuamente as atividades de marketing. Controle significa comprar resultados
desejados com resultados obtidos, identificar as fontes de erros e promover as
aes corretivas necessrias.

104

Processo de Controle

Tipos de Controle de Marketing

H basicamente quatro tipos de controle de marketing: controle do plano anual,
controle de rentabilidade, controle de eficincia e controle estratgico.

O propsito do controle do plano anual assegurar que a empresa alcance as
vendas, lucros e outras metas estabelecidas. As metas anuais podem ser
subdivididas em metas trimestrais ou mensais, que devem ser avaliadas com
freqncia. As abordagens mais freqentes so anlise de vendas, anlise de
participao de mercado, relao entre as vendas e as despesas, anlise
financeira e rastreamento do nvel de satisfao do consumidor.

evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vrios
produtos, territrios, grupos de consumidores, canais de distribuio e tamanhos
de pedidos. Estas informaes ajudaro a empresa a determinar se quaisquer
produtos ou atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou
eliminados.

Outra anlise importante a ser realizada a anlise da eficincia de Marketing,
que verifica se as atividades de Marketing podem ser realizadas de maneira mais
produtiva. importante verificar se a fora de vendas, a propaganda, a promoo
de vendas, a distribuio e outras ferramentas de marketing esto cumprindo seu
papel de maneira satisfatria.

Alm disso, periodicamente, as empresas precisam fazer uma reviso crtica de
suas metas globais e da eficcia de marketing. Marketing uma rea em que a
rpida obsolescncia de objetivos, polticas estratgias e programas representam
uma possibilidade constante. Periodicamente, cada empresa deve reavaliar sua
abordagem estratgica de mercado.

Fixao de Metas Mensurao do
Desempenho
Diagnstico do
Desempenho
Ao Corretiva

O que queremos
atingir?

O que est
acontecendo?

Por que est
acontecendo?

O que devemos
fazer a respeito?

105
O processo de marketing se reinicia, e a empresa, ao realizar o controle, est
realizando, na verdade, algum tipo de pesquisa interna ou externa de marketing.

E Es st tr ra at t g gi ia as s d de e P Po os si ic ci io on na am me en nt to o

Junto com informaes sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-
alvo, os profissionais de Marketing devem tambm considerar o posicionamento
do produto. Isso envolve uma percepo favorvel do produto em relao aos
concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado posicionamento
do produto a viso dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparao com outras alternativas.

Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores alvo.

H vrios tipos de posicionamento:

Posicionamento por Concorrentes

A maioria das estratgias de posicionamento inclui o posicionamento de um
produto em comparao com marcas concorrentes. Em outros casos, a
comparao com os concorrentes implcita, e tenta-se convencer os
compradores potenciais de que um produto melhor do que os lderes do
mercado em uma ou mais dimenses.

SBT : Liderana absoluta no segundo lugar
7-Up: A nmero 1 das no-cola

Posicionamento por Atributos

Os profissionais de Marketing podem posicionar um produto com base em seus
atributos, como caractersticas do produto. Uma farmcia 24 horas, por exemplo,
poderia anunciar a convenincia como seu principal atributo.

Posicionamento pelo uso ou aplicao

Um produto pode ser posicionado para um uso especfico. A Mastercard se
posicionou como o carto de crdito mais til para transaes do dia a dia, ou
seja, um modo de se pagar as finanas e pagar despesas rotineiras. Foi
desenvolvido um sistema de computador que lida fcil e rapidamente com
pequenas compras. Para informar os consumidores sobre o posicionamento da

106
Mastercard, a empresa veiculou anncios que mostravam o carto sendo usado
at para comprar verduras.

Posicionamento por Usurio

Os profissionais de marketing podem decidir posicionar os produtos como
destinados ao uso por determinado grupo. Como exemplo, pode-se pensar em
uma lmina de barbear para mulheres (Sensor for Women) ou um xampu para
homens.

Posicionamento por Classe de Produto

Um produto pode ser posicionado em relao a outras classes de produtos. O
sabonete Dove, por exemplo, foi posicionado como uma mistura de sabonete e
hidratante.

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam
conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso
envolve uma comunicao eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto
disponvel por meio de canais de dem suporte estratgia de posicionamento e
definindo um preo que combine com a posio do produto e com o valor atribudo
pelo mercado-alvo.


107
F Fe er rr ra am me en nt ta as s p pa ar ra a a a D Di if fe er re en nc ci ia a o o
C Co om mp pe et ti it ti iv va a

Uma empresa deve identificar maneiras especficas de diferenciar seus produtos
para obter vantagem competitiva.

Diferenciao o ato de desenvolver diferenas significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus competidores.

Diferenciao de Produto (Design)
Caractersticas: Complementam o funcionamento bsico do produto
Desempenho: Nveis em que as caractersticas bsicas do produto operam
Adequao: Grau em que o design de um produto e suas caractersticas de
operao esto adequados ao mercado-alvo
Durabilidade: Tempo de durao previsto para o produto
Confiabilidade: o produto no apresentar defeito de fabricao ou de
funcionamento durante certo perodo de tempo
Facilidade de Conserto: a medida pela qual um produto que apresentar
defeitos de fabricao pode ser reparado
Estilo: Descreve como o comprador v e sente o produto

Diferenciao de Servios

Facilidade de Pedido: Vantagens oferecidas pela empresa para receber
pedidos de seus clientes
Entrega: Rapidez, preciso e cuidados no processo de entrega
Instalao: Colocao do produto em funcionamento no local e data previstos
Treinamento do Cliente: Ensinar os funcionrios do cliente a usar o
equipamento de forma adequada e com eficincia
Servios de Consultoria: Dados de mercado, sistemas d e informao e
servios de consultoria
Manuteno e Conserto: Qualidade dos servios de reparos disponveis aos
compradores do produto da empresa
Servios Diversos: Outras formas de acrescentar valor atravs de servios
diferenciados

108
Diferenciao Atravs de Funcionrios

Competncia: Os funcionrios possuem experincia e os conhecimentos
exigidos
Cortesia : So amigveis, respeitosos e ponderados
Credibilidade : So dignos de crdito
Confiabilidade : Desempenham o servio com conscincia e cuidado
Responsividade : Respondem rapidamente s perguntas e aos problemas
dos clientes
Comunicao : Esforam-se para compreender o cliente e para comunicar-
se com clareza

Diferenciao Atravs da Imagem

Smbolos: Um ou mais smbolos que disparam o reconhecimento da empresa
ou da marca
Mdias Escritas e Mdias Audiovisuais: Os smbolos escolhidos devem ser
trabalhados nos anncios que divulgam a personalidade da empresa ou da
marca
Atmosfera: O espao fsico no qual a organizao produz ou entrega seus
produtos ou servios torna-se outro poderoso gerador de imagem
Eventos: Uma empresa pode criar imagem atravs do tipo de evento que
patrocinar


109
H H P Pr r t ti ic ca as s V Ve en nc ce ed do or ra as s d de e
M Ma ar rk ke et ti in ng g? ?

(Fonte: Kotler, Philip. Kotler on Marketing. How to create, win and dominate markets. New York:
The Free Press, 1999. Traduzido por Joo Carlos de Aquino Teixeira)

Alm de prticas vencedoras de Administrao, h um conjunto de prticas
vencedoras de Marketing? Freqentemente, ouve-se frmulas que prometem
sucesso em Marketing. Aqui esto nove dessas frmulas:

Vena oferecendo maior qualidade.

Todos concordam que pouca qualidade ruim para os negcios. OS clientes que
foram premiados com baixa qualidade no voltaro empresa, e provavelmente
falaro mal dela. Mas que tal a falcia da vitria atravs da alta qualidade? H
quatro problemas.
Primeiramente, qualidade possui diversos significados. OS consumidores se
preocupam com coisas diferentes, portanto um apelo de qualidade sem maiores
definies no significa muito para o consumidor.
Segundo, as pessoas no conseguem avaliar qualidade somente ao observar um
produto.
Terceiro, a maioria das empresas est sendo capaz de acompanhar as outras em
qualidade, na maioria dos mercados. Quando isso acontece, qualidade no mais
um determinante da escolha do consumidor.
Quarto, algumas empresas so conhecidas pela sua elevada qualidade, como, por
exemplo, Motorola com a qualidade seis sigma. Mas ser que h consumidores
suficientes que necessitam de qualidade em tamanho nvel e pagaro por ela?

Vena oferecendo melhor servio

Todos ns desejamos bom servio. Mas os consumidores o definem de maneiras
diferentes. Cada servio pode ser desdobrado em uma srie de atributos: rapidez
cordialidade, conhecimento, soluo de problemas, preciso, tranqilidade. Cada
pessoa coloca um peso diferente em diferentes contextos em cada um dos
atributos de servio. Oferecer melhores servios no suficiente.

Vena oferecendo preos baixos

Estratgias de preos baixos tm funcionado para uma srie de empresas. At
que uma empresa com preos mais baixos entre no mercado. Preos baixos,
isoladamente, no so suficientes para construir uma empresa vivel. Uma

110
medida de qualidade e preo deve estar presente, para que os consumidores
sintam que eles esto comprando valor, e no somente preos.

Vena obtendo maior participao de mercado (market share)

De maneira geral, lderes de mercado produzem mais riqueza do que seus
competidores. Eles desfrutam de economia de escala e de reconhecimento de
marca. Entretanto, muitos lderes em participao de mercado no to lucrativos
assim.

Vena atravs da adaptao e customizao

Muitos compradores desejaro que os vendedores modifiquem sua oferta, para
que contenha aspectos ou servios especiais que eles necessitem. Tais
necessidades podem representar oportunidades para o vendedor. Entretanto, em
muitas empresas o custo de adaptar a oferta a cada consumidor pode ser alto
demais. Customizao em massa est funcionando para algumas organizaes,
mas muitas outras podem descobrir que esta uma estratgia que no produz
lucro.

Vena atravs de melhoria contnua dos produtos

Uma estratgia de melhoria contnua uma estratgia segura, especialmente se a
empresa pode liderar as melhorias no mercado. Mas nem todas melhorias so
valorizadas pelos clientes. Quantos clientes pagariam preos mais elevados por
um detergente melhor, uma lmina de barbear mais afiada ou um carro mais
rpido? Alguns produtos atingem o limite de suas possibilidades de melhoria, e as
ltimas melhorias no importam muito.

Vena atravs da inovao de produtos

Uma exortao freqente inove ou evapore. Realmente, algumas empresas
tm conseguido lucros substanciais atravs da introduo de produtos soberbos.
Mas as empresas tm em mdia, obtido taxa de fracasso na introduo de novos
produtos em torno de 80%. Se uma empresa no inova, ela evapora. Se ela inova,
ela pode perder muito dinheiro.

Vena participando de mercados com maiores taxas de
crescimento

Mercados que possuem elevadas taxas de crescimento, como eletrnicos,
biotecnologia, robtica e telecomunicaes possuem glamour. Alguns lderes de
mercado tm feito fortunas nessas indstrias. Mas, em geral, as empresas que
penetram em mercados de alto crescimento falham. Um grande problema

111
existente nessas indstrias o fato de que os produtos se tornam rapidamente
obsoletos. Uma empresa mal recuperou seu investimento, e j tem que investir na
sua substituio.

Vena excedendo as expectativas dos consumidores

Um dos clichs mais populares da atualidade que uma empresa vencedora
uma que freqentemente excede as expectativas dos consumidores. Ir de
encontro s expectativas dos consumidores somente ir satisfaz-los; exceder
suas expectativas ir encanta-los. Consumidores encantados com um fornecedor
possuem muito mais probabilidade de permanecer clientes desse fornecedor.
O problema que quando as expectativas de um consumidor so superadas, ele
ter maiores expectativas na prxima vez. A tarefa de exceder as expectativas
ampliadas do consumidor se torna mais difcil e mais cara. Por fim, a empresa
optar por satisfazer as ltimas expectativas.

O que constitui uma Estratgia Vencedora de Marketing?

Claramente, no h um nico caminho para o sucesso. No suficiente
desenvolver alguma coisa um pouco melhor do que seus competidores. O
Professor Michael Porter afirma que uma empresa no possui uma estratgia se
ela realiza as mesmas atividades que seus concorrentes, s que um pouco
melhor. Ela simplesmente um pouco mais eficiente, operacionalmente.

Para Porter, possuir uma estratgia robusta possuir poderosos diferenciais
estratgicos de seus competidores. A concorrncia poder imitar alguns aspectos
de sua estratgia, mas ela no ser capaz de imitar uma arquitetura estratgica
completa. As grandes estratgias consistem em uma configurao nica de aes
que desafiam a fcil imitao. O imitador no apenas ter custos maiores ao tentar
copiar todas as atividades do lder, e mesmo assim, no final, ele ter somente uma
tmida imitao, com retorno razovel.

112
A As s L Le ei is s C Co on ns sa ag gr ra ad da as s d do o M Ma ar rk ke et ti in ng g

Vdeo: As leis vencedoras de marketing All Ries

1. A Lei da Liderana: A questo bsica do marketing criar uma categoria onde
se pode ser o primeiro. melhor ser o primeiro do que ser o melhor. muito mais
fcil penetrar na mente primeiro do que tentar convencer algum a mudar para um
produto melhor do que aquele que penetrou primeiro na mente. Quase sempre a
marca dominante em qualquer categoria a primeira marca a ocupar a mente dos
consumidores. (Xerox, Gillete, Durex, Band-aid ...)

2. A Lei da Categoria: Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea
uma nova categoria e seja o primeiro. Se voc no chegou na mente primeiro, no
perca a esperana. Descubra uma nova categoria em que possa ser o primeiro.
Ao lanar um novo produto, a pergunta a ser feita no : "Este produto melhor
do que o da concorrncia?". A primeira pergunta a fazer : "Primeiro em qu?".
Depois de ter inventado a categoria, pode despender todos os esforos para
promover os mritos dessa categoria. Voc o lder e pode refastelar-se e gozar
todos os benefcios da liderana.

3. A Lei da Mente: melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no
mercado. A Lei da Mente modifica a Lei da Liderana. melhor ser o primeiro na
mente do que o primeiro no mercado. O que, se ocorrer, atenua a importncia de
ser o primeiro na mente. Ser o primeiro na mente tudo em Marketing. Ser o
primeiro no mercado importante apenas na medida em que lhe permite chegar
mente primeiro.

4. A Lei da Percepo: O Marketing no uma batalha de produtos, uma
batalha de percepo. No h nenhuma realidade objetiva. No h fatos. No h
melhores produtos. Tudo o que existe no mundo do Marketing so percepes nas
mentes dos clientes. A percepo a realidade. Tudo o mais iluso. S
estudando como as percepes se formam na mente e concentrando os
programas de Marketing nessas percepes possvel superar os instintos de
Marketing basicamente incorretos.

5. A Lei do Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito representar uma
palavra na mente. No uma palavra complicada. No uma palavra inventada. As
palavras simples so as melhores, palavras tiradas diretamente do dicionrio. As
palavras mais eficazes so orientadas para benefcios. Se a empresa estabelecer
um benefcio de maneira slida, provvel que o cliente em perspectiva lhe d
tambm uma poro de benefcios.

6. A Lei da Exclusividade: Duas empresas no podem representar a mesma
palavra na mente. Muitas vezes, os marketeiros empregam exrcitos de

113
pesquisadores, realizam reunies especficas, tabulam questionrios e o que volta
em um relatrio pesando quase dois quilos uma lista ilusria de atributos que os
usurios desejam em um produto ou servio. Assim, isso o que as pessoas
querem, isso que devemos dar-lhes. O que os pesquisadores nunca revelam
que outra empresa j dona da idia.. Preferem incentivar os clientes a
organizarem programas macios de marketing. A teoria : se gastar bastante
dinheiro, ficar dono da idia, certo? Errado.

7. A Lei do Sacrifcio: A fim de conseguir alguma coisa preciso desistir de
alguma coisa. O primeiro sacrifcio a linha de produtos. Onde est escrito que
quanto mais algum tem para vender, mais vende? O segundo sacrifcio o
mercado-alvo. Onde est escrito que preciso atrair todo mundo? O terceiro
sacrifcio a mudana constante. Onde est escrito que preciso mudar a
estratgia todo ano, por conta da reviso oramentria?

8. A Lei de Atributos: Para cada atributo, h um atributo oposto, igualmente eficaz.
Com demasiada freqncia a empresa tenta imitar o lder. Eles devem saber o
que d certo, o raciocnio, por isso vamos fazer algo semelhante. No uma
boa idia. Muito melhor buscar um atributo oposto que nos permita jogar contra
o lder. A palavra-chave oposto. Similar no serve. O Marketing uma batalha
de idias. Assim, para vencer, preciso ter uma idia ou um atributo prprio em
torno do qual concentrar esforos. Sem uma idia ou um atributo, o nico jeito
cobrar barato. Bem barato.

9. A Lei da Sinceridade: Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva
nos d um positivo. contra a natureza empresarial e humana admitir um
problema. Durante anos, venderam-nos o poder do pensamento positivo. Assim,
causa surpresa que um dos meios mais eficazes para entrar na mente primeiro
admitir um negativo e depois transform-lo em positivo. Toda informao negativa
a respeito de si prontamente aceita como verdade. Por outro lado, informaes
positivas, na melhor das hipteses, so consideradas duvidosas. Em especial, na
propaganda.

10. A Lei do Sucesso: Com freqncia, o sucesso leva arrogncia e a arrogncia
ao fracasso. O ego o inimigo do Marketing bem-sucedido. preciso ter
objetividade. Quando as pessoas alcanam o sucesso, tendem a ser menos
objetivas. Com freqncia, substituem o que o mercado deseja pelo que elas
prprias acham certo. Os marketeiros talentosos tm a capacidade de pensar
como pensa um cliente em perspectiva. Colocam-se no lugar dos clientes. No
impem situao a viso que tm do mundo.

114
M Ma ar rk ke et ti in ng g O On n- -L Li in ne e

Canal de Marketing On-line o que pode ser atingido por uma pessoa via
computador e modem. O modem conecta o computador a uma linha telefnica,
possibilitando ao usurio atingir vrios servios de informaes e compras on-line,
especialmente, pela Internet.

Benefcios do Marketing On-line

Convenincia: Os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por dia,
no importando onde estejam.
Informao: Os consumidores podem encontrar farta informaes
comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes, sem sair de casa ou
do escritrio.
Menor exposio a vendedores e a fatores emocionais: Com os servios
on-line, os consumidores podem contornar a persuaso de vendedores ou
evitar a influncia de fatores emocionais.
Adaptaes rpidas s condies do mercado: As empresas podem
acrescentar produtos a sua oferta e alterar preos e descries.
Custos Menores: As empresas de Marketing On-line evitam as despesas de
manuteno de uma loja e os custos de aluguel, seguro e instalaes.
Desenvolvimento de relacionamento com o cliente: As empresas de
Marketing On-line podem interagir muito mais com seus clientes.
Tamanho da Audincia: As empresas podem saber quantas pessoas
visitaram seus sites e identificar as pginas mais consultadas.

O que vende atravs do Marketing On-line

A caracterstica mais importante de vender no ciberespao oferecer produtos e
servios especficos e nicos. Sites que esto ganhando dinheiro no ciberespao
esto na vanguarda da especificidade e exclusividade. O ciberespao um meio
favorvel para que pessoas talentosas passem por cima dos canais de Marketing
tradicionais e ganhem pblico.

Bens difceis de achar: Itens difceis de se obter pelos canais de varejo
tradicionais so excelentes candidatos para venda por meio do ciberespao. Um
item pode ser difcil de ser obtido por diversas razes. O item pode se perecvel,
novo, disponvel apenas em quantidade limitada ou no ter demanda suficiente
para ser vendido em lojas varejistas padro. Itens apropriados para venda pelo
correio tambm so bons para lojas na Web.

Itens especficos ao ciberespao: Software, apostilas, msica, etc...


115
Itens vendidos a preos mais baixos: Itens comuns vendidos em outros lugares
tambm podem ser vendidos no ciberespao, se o cliente economizar dinheiro
comprando on-line. Como a Internet torna fcil aos consumidores comparar
produtos e servios, oferecer o menor preo pode fazer a diferena para as
vendas.

Servios de assinatura: Servios que cobram do usurio pelo acesso a
informaes de um site web ou por informaes fornecidas, normalmente
funcionam como servios de assinatura. Servios de assinatura podem ser difceis
de vender, j que existe muita informao gratuita na Internet. Entretanto, servios
que coletam uma quantidade ou tipo incomum de informao e organizam tais
informaes de forma personalizada para os clientes parecem ser os mais bem-
sucedidos.

Os maiores erros que as empresas cometem ao ingressar no
ciberespao

J que erros no ciberespao podem custar caro, faz sentido aprender com outros
como evitar os erros mais comuns.

Falta de coordenao
No fazer uma pesquisa de Marketing na internet
No ter um plano para promover seu site
No ter objetivos ou critrios para saber se os objetivos foram alcanados
Destinao inadequada de recursos
Deixar de fazer o design para o veculo
No se preparar para negociar em um mercado internacional

Promovendo seu site

Para fazer de seu site um sucesso, voc tem que conseguir que as pessoas o
visitem. Por causa de natureza da Internet, para promover seu site voc pode
fazer dentro dele tanto quanto voc pode fazer atravs de canais fora de seu web
site. Para tal, voc poder utilizar diversas ferramentas:

Mecanismos de busca: So as pginas amarelas da Internet. Enquanto estiver
construindo seu site, voc deve preparar para cataloga-los nos mecanismos de
busca. H diversas formas de fazer isso, e todas exigem que voc declare a
finalidade de seu site em uma ou duas frases. Estas frases devem conter as
palavras chave que vo atrair os visitantes que voc quer que visitem seu site.

Usando marcas meta: Uma marca meta um indicador do que trata um site,
para fins de indexao. Ao determinar suas marcas meta, mantenha os termos
que voc utiliza de forma mais especfica e descritiva possvel.

116

Melhore o ranking de seu site: Os mecanismos de busca hierarquizam sites com
base em um conjunto de critrios, e ento exibem os sites na ordem de ranking.
Ao fazer uma busca, a maioria dos internautas olha os primeiros vinte sites
listados, que geralmente so as duas primeiras pginas das listas criadas pelo
mecanismo de busca. Isso faz com que o ranking do seu site seja importante para
atrair visitantes.

Links recprocos: Fazer link para outros sites em troca de que eles faam link
para o seu outra forma de promover seu site na Internet. Um link uma
referncia em um site a outro site, que pode ser acessado diretamente clicando-se
em um texto colorido e sublinhado ou em uma figura.

Banners publicitrios: Um banner publicitrio um anncio, geralmente na
forma de uma figura retangular, que forma um link grfico com outro site. A idia
por trs de um banner fazer com que os usurios cliquem nele. Para tanto, os
banners incluem texto, figura, animao, som e at mesmo vdeo. Um banner
uma espcie de anncio on-line.

Patrocnio: Para promover seu site, voc pode ser um patrocinador de outros
sites ou de listas de discusso. Tais sites ou listas tratam de assuntos de
interesses gerais, e o seu endereo poder estar apresentado neles, de forma que
os participantes possam decidir visitar o seu site.

Malas diretas eletrnicas: H diversos meios de voc poder tirar proveito do
correio eletrnico, incluindo participao em listas de discusso, envio de correio
eletrnico a pessoas em seu site que lhe fornecem o endereo eletrnico e a
polmica prtica de enviar mensagens de correio eletrnico personalizado a
pessoas cujos endereos voc mesmo coleta.

Publicidade: Fazer publicidade de seu site por qualquer meio ao seu alcance no
s inteligente, necessrio. Voc deve tirar proveito das oportunidades de
divulgar.

Prmios: Uma ltima forma de promover seu site conquistar prmios de sites
famosos. Quando falamos em prmios, estamos nos referindo a obter
reconhecimento especial de sites e publicaes que j tenham um pblico.
Mecanismos de busca, publicaes on-line, grandes provedores de acesso e
outros sites conhecidos escolhem semanal, mensal ou anualmente os melhores
sites para apresentar aos seus visitantes.


117
C Co on nt te e d do o d de e u um m P Pl la an no o d de e M Ma ar rk ke et ti in ng g

O processo de planejamento proporciona maior objetividade no processo de
Marketing, pois fora a empresa a pensar sistematicamente quanto aos problemas
e oportunidades existentes bem como quanto aos resultados desejados,
adaptando os meios aos fins desejados. A ferramenta adequada para se
formalizar a Estratgia de Marketing de uma organizao o Plano de Marketing.

Um Plano de Marketing, na realidade, trata-se de um plano ttico, departamental,
normalmente de mdio prazo, componente de um plano mais amplo, o plano
estratgico, que aborda a organizao como um todo, normalmente visando a
resultados no longo prazo.

Veja, abaixo, como elaborar um Plano de Marketing para sua empresa.

1. Introduo (incluindo o sumrio e uma breve justificativa)
2. Anlise da situao (definio de problemas e oportunidades)
3. Definio dos Objetivos de Marketing
4. Descrio da(s) Estratgia(s)
5. Demonstrativos dos Resultados esperados e Controles a Serem Adotados

Introduo

Faa um breve resumo do Plano de Marketing, justificando a sua necessidade,
apresentando, brevemente, o seu contedo.

Anlise da Situao

O primeiro passo da elaborao de um plano de marketing a anlise da situao
atual, de modo que seja possvel identificar os principais problemas (fatos que
impedem um desempenho comercial satisfatrio) normalmente de origem
interna e oportunidades (fatos que proporcionariam condies que a empresa
possa explorar de modo a obter melhores resultados) normalmente de origem
externa.

Para analisar a situao atual da empresa sugere-se o cumprimento das seguintes
etapas:

Faa uma lista de problemas e oportunidades
Todos os fatos relevantes devem ser analisados
Cada problema importante deve constar da lista mesmo que parea ser
insolvel, porque assim poder ser analisado para se descobrir se no tem
soluo

118
Muitas vezes, onde existe um problema, existe tambm uma oportunidade
As melhores oportunidades surgem da percepo acurada das tendncias de
mercado, fraquezas da concorrncia e de seus prprios pontos fortes
Procure qualquer desvio de um resultado esperado
o Menor penetrao no mercado
o Menor nmero de clientes
o Diminuio da fatia de mercado
o Vendas ou lucros menores do que o desejado
Procure qualquer impedimento no funcionamento normal de marketing
o Falta de cobertura de vendas
o Distribuio irregular
o Propaganda insuficiente
o Incompetncia no atendimento ao consumidor
Procure qualquer obstculo na obteno de uma meta
o Escassez de materiais
o Qualidade e limitaes do produto
o Concorrncia (inclusive estrangeira)
o Incapacidade de atingir o pblico alvo
Onde procurar oportunidades
o Pontos fortes especficos de sua empresa
o Vantagens dos seus produtos/servios
o Tecnologias emergentes
o Mudanas nas necessidades dos consumidores
o Descoberta de novos empregos dos produtos/servios

Definio de Objetivos

Um objetivo deve identificar um resultado final real que ser obtido pelo
plano dentro de um perodo especfico. Os objetivos representam simplesmente a
soluo desejada de um problema ou a explorao de uma oportunidade.

H dois tipos de objetivos de Marketing, objetivos-fim e objetivos-meio. Objetivos-
fim so aqueles relacionados ao objetivo da organizao como um todo,
normalmente relacionados lucratividade, volume de vendas, imagem da
organizao. Objetivos-meio esto relacionados ao desempenho da empresa.
Sua realizao levar a realizao dos objetivos-fim.

Objetivos-fim, por exemplo, dizem respeito a:
o Aumento ou manuteno da lucratividade
o Aumento ou manuteno das vendas
o Aumento ou manuteno da participao de mercado
o Melhoria ou manuteno da imagem da empresa


119
Objetivos-meio dizem respeito a:
o Tornar seu produto disponvel a um nmero maior de compradores
o Oferecer maior satisfao s necessidades dos clientes
o Expandir a distribuio
o Obter aceitao de um produto por um cliente ou mercado novo
o Vencer a relutncia do comprador
o Preencher um vazio no mercado, que foi causado por nova
tecnologia
o Penetrar num mercado ou na rea mais forte de um concorrente
o Aumentar o valor de vendas por cliente (consumo per capita)

Os objetivos devem ser especficos
o Quantidades
o Espao de tempo
o Produto, mercado ou rea geogrfica

Um objetivo bem definido deve esclarecer, ao mesmo tempo, o que se pretende
atingir, em que nvel (quantidades) e em que espao de tempo. Os objetivos, ao
serem desdobrados, geraro as metas de marketing.

Descrio da(s) Estratgia(s)

A estratgia delineia a ao especfica de marketing recomendada
para atingir esses objetivos. Por isso, a estratgia deve abranger todas as armas
do marketing: linha de produto e qualidade, promoo, propaganda, distribuio,
servios ao cliente, embalagem, merchandising e vendas.

a disposio dessas armas que geralmente determina a eficincia
de seus programas de ao.

A estratgia de marketing engloba dois elementos bsicos:

Mercado-Alvo: Comprador Industrial, Comprador Comercial, Comprador
Consumidor, Regio Geogrfica, Segmento Demogrfico.

A definio do mercado-alvo fundamental para que se desenvolva uma
estratgia adequada.

O Composto de Marketing: Descreva como ser implementada a estratgia,
atravs da utilizao das ferramentas de Marketing:

Produto/Servio : Inove seu portflio de produtos, atravs de novas frmulas,
novos projetos, novos suprimentos, novas embalagens, novos compostos de
produtos.
Uma tcnica de planejamento que sempre funciona fazer uma lista de

120
produtos ou servios que voc tem a oferecer e transform-la num grande
quadro. Analise cada item. Encontre como voc pode diferenciar seus
produtos ou servios de sua concorrncia. Procure encontrar e oferecer valor
adicional que os concorrentes no possuem.
Lugar : Facilite a compra de seus clientes, venda por mala direta, oferea
experincias gratuitas aos seus provveis clientes, aumente sua fora de
vendas, crie uma linha de comunicao (0800) direta para seus clientes.
Esteja a disposio de seus clientes quando eles necessitarem de voc. Pode
no haver uma segunda chance.
Promoo : Crie conhecimento e preferncias pelos produtos, ganhe a
confiana do consumidor, melhore a embalagem e o merchandising, fornea
kits promocionais de produtos/servios, d descontos especiais, oferea
seminrios de treinamentos ou aulas grtis aos usurios.
Propaganda e promoo devem ter seu lugar assegurado em qualquer
programa de marketing. Alm disso, deve-se alocar recursos separados para
relaes pblicas, publicidade e atividades a servio da comunidade.
Os anncios, promoo e relaes pblicas produzem melhores resultados
quando voc usa diversos deles, uns apoiando os outros.
Preo : Oferea valor pelo dinheiro gasto, seja qual for o nvel de qualidade,
iguale-se ou vena a concorrncia, reduza os custos e torne seus produtos
mais competitivos e acessveis a maior parcela da populao, oferea prazos
mais longos, descontos por preos a vista, bonificaes, descontos sazonais,
elabore pacotes econmicos de produtos.

Encontre maneiras de ser diferente. Concentre-se na maneira pela qual suas
estratgias faro com que seus produtos, servios e empresas se destacarem dos
demais figurando na mente dos consumidores como nicos.

Uma das maneiras para concentrar seu raciocnio de marketing no caminho que
leva diferenciao parar de pensar logicamente. Se voc est vendendo
produtos e servios, os consumidores os escolhero mas com base na satisfao
de estilo de vida e sentimentos pessoais do que com base na anlise racional.

Ao apelar para o corao e para a cabea, voc descobrir a diferenciao,
estabelecer laos mais firmes com os consumidores e ganhar mais batalhas no
mercado.

Defina, tanto quanto possvel a sua estratgia de marketing. Posteriormente sua
implementao, avalie se os objetivos quantitativos ou qualitativos foram atingidos.
Reveja o processo de implementao. Procure por falhas que ocasionaram
desvios nos resultados obtidos. Repita o processo, corrigindo essas falhas,
prevendo novas possibilidades de erro, antecipando-se a elas.


121
Demonstrativos dos Resultados Esperados e Controles a
Serem Adotados

Elabore grficos e tabelas projetando os resultados desejados. Vendas por regio,
vendas por linhas de produtos, margens de lucro, aumento da taxa de recall,
aumento do ndice de satisfao dos consumidores.

Esses grficos e tabelas sero utilizadas, posteriormente, para permitir uma
avaliao do desempenho obtido, em comparao com o desempenho esperado,
bem como para vender a idia do plano de Marketing para a alta gerncia e para
os demais componentes da empresa.

O Planejamento de Marketing no representa a garantia de sucesso nas
empresas, mas sem dvida, fornece um guia mais seguro para todas as
decises tomadas nas empresas, reduzindo a incerteza.

122
B Bi ib bl li io og gr ra af fi ia a

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. So Paulo:
Saraiva, 2000.

EDWARDS, Paul e Sarah; ROHRBOUGH, Linda. Ganhando dinheiro da Internet.
So Paulo: Makron Books, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento,
implementao e controle. 5
a
ed. So Paulo: Atlas, 1998.

------------------------. Kotler on marketing: how to create, win and dominate markets.
New York: The Free Press, 1999.

MC CARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global.
So Paulo: Atlas, 1997.

PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Marketing best. So Paulo: Makron Books,
1999.

RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 leis consagradas do marketing. So Paulo:
Makron Books: Madia e Associados, 1993.


Apostila de Marketing by Prof. Emanuel Ponciano - FPU - SI - 2011

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