Sunteți pe pagina 1din 3

Campanie de PR McCann Romania: Noul ROM

1. Definirea problemei

Batonul de ciocolat ROM a fost lansat n 1964, avnd steagul romnesc pe ambalaj. Acesta se
adresa insa unui segment de consumatori nostalgici, cu vrsta naintat. ntr-o categorie n care
succesul presupune atragerea tinerilor, valorile naionaliste asociate ciocolatei ROM constituiau
un dezavantaj.

Prin contrast, tinerii romni preferau branduri cool, americane precum Snickers liderul
segmentului. Cum putea aadar ROM, un baton de ciocolat afind steagul romnesc, s
prezinte atracie printre tinerii cu att de puine valori naionale?

Strategia a fost bine gndit, iar dup cteva zile, ca urmare a unui masiv fenomen de renatere
patriotic, btrnul ROM a fost adus napoi, la fel de romnesc ca ntotdeauna.

2. Analiza situaiei

Ideea schimbrii ambalajului a aprut n urm unui studiu prin care McCann Erickson urmrea
s afle ce e autentic romnesc pentru tinerii din Romnia.

Rezultatele studiului, format din 6 focus grupuri i 2 chestionare online, au artat c, atunci cnd
vine vorba despre Romnia, majoritatea au tendina s vorbeasc doar despre prile negative.
Singurele aspecte pozitive menionate n research au fost isteimea romnilor, simul umorului i
capacitatea lor de a se descurc.

3. Stabilirea obiectivelor

Prima etap a campaniei a fost cea de teasing o sptmn n care Rom a aprut pe rafturi i n
comunicare (TV, print, Internet, OOH) nvelit n steagul american.

Campania prin care ciocolata Rom i-a pus pe ambalaj steagul american a fost o cascadorie de
PR, menit s trezeasc patriotismul reactiv al romnilor.

Partea a dou a campaniei a constant n etapa de revealing, n care se dezvluia faptul c ROM
i pstreaz ambalajul, gustul (ara, steagul, productorul ) neschimbate.


4. Audiena

Studii independente (realizate de Ministerul Muncii i Mercury Research) arat c 80% din tineri
vor s plece mcar temporar din ar i mai mult de o treime (1 milion) i doresc s plece
defintiv. Noile generaii tind s se refere la aspectele negative atunci cnd vorbesc despre ei
nii i au un tip de patriotism reactiv au nevoie de un stimul c s se manifeste.

5. Alegerea mesajului

Ciocolata Rom, unul din cele mai longevive branduri
romneti, a nlocuit steagul romnesc de pe ambalaj
cu cel american i a trecut la sloganul The taste of
coolness. Ideea de la care a pornit mesajul a fost
aceea de a stimula sentimentul naional n rndul
tinerilor din Romnia.

6. Instrumentele de relaii publice folosite

n prima sptmn Rom a aprut pe rafturi i n media nvelit n steagul american. n 7 zile s-au
strns 3.700 de comentarii pe site (dintre care circa 90% negative), au fost create cauze pe
Facebook (cea mai popular a avut 11.300 de adereni), precum i o petiie online.

Acum cinci ani dac am fi fcut aceast campanie n-am fi avut aceleai reacii pentru c
oamenii n-aveau un mediu unde s se manifeste, declara Adrian Botan, creative partner
McCann Erickson, referindu-se la Internet.

7. Strategii i tactici de relaii publice

Strategia ageniei (una direct, a efectului imediat) a fost s actualizeze imaginea brandului, s
provoace o dezbatere public despre valorile naionale printre tineri i s ctige favorabilitate
pentru brandul ROM. Astfel, ego-ul naionalist a fost provocat prin nlocuirea steagului
romnesc cu cel american i anunarea faptului n mass-media. Scopul a fost s se creeze un oc
care s trezeasc patriotismul oamenilor. S nceap o dezbatere patriotic n jurul Rom.


8. Calendar de lucru, buget

Perioada de execuie a campaniei a durat 4 luni, au lucrat in total la aceasta 10 oameni, bugetul
fiind de 200.000 .

9. Evaluare rezultate

Reprezentanii companiei nu au furnizat date legate de
valoarea vnzrilor, dar, potrivit estimrilor ZF, acestea
s-au ridicat la cteva milioane de euro.

Campania Noul Rom a generat o acoperire media n
valoare de 300.000 . n primele 6 zile, pe site-ul Rom
au fost nregistrai 75.000 de vizitatori unici, iar numrul
fanilor brandului de pe reeaua de socializare Facebook
a crescut cu 300%. Consumatorii au creat peste 10
cauze pe Facebook, printre care au cerut Rom-ul
autentic napoi. Cea mai popular cauz a atins 20.000 de membri ntr-o sptmn mai mult
dect a strns ntr-un an cauza pentru crearea unei autostrzi naionale n Romnia.

Campania a ctigat 9 premii, dintre care 2 Grand Prix-
uri, la cel mai important festival de publicitate din lume,
Cannes Lions. Performana a fost cu att mai mare cu
ct acest rezultat a plasat Romnia pe harta celor mai
cunoscute, creative i performane ri din industria
publicitii internaionale.

McCann Romnia a reuit s ia mai multe premii dect
toate rile din regiunea CEE cumulat. n plus, obinerea
unei distincii Titanium Lion a reprezentat o nou
premier, premiul fiind acordat celor mai avangardiste
campanii la nivel mondial. n aceast categorie, ROM i-a
btut n creativitate pe cei de la Nike i Volkswagen.





Surse:

http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-brand/1040-senzatii-tari-romanesti-la-cannes-
marca-mccann-erickson.html

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/105715/ROM-Povestea-unei-campanii-de-aur-la-
Cannes.html

http://www.zf.ro/companii/cum-a-resuscitat-visul-american-autenticul-romanesc-povestea-
batonului-de-ciocolata-care-a-batut-la-vanzari-bounty-twix-sau-mars-8502051