FORMA DE OPERAR EL MARKETING DE CAUSAS

Segn Smith las estrategias de marketing de causas sociales se deben implementar por medio de una de
las tres siguientes formas de apoyo o patrocinio:

1. Como medio de apoyo: es la ms comn de las formas de apoyo o de patrocinio. De acuerdo
con esta modalidad, se integran en la estrategia los apoyos a programas masivos como el
Teletn, evento donde las empresas aprovechan el momento de la donacin para darse a
conocer y a sus productos. Las organizaciones pueden comprar cierto tiempo de publicidad en
el evento para que el pblico relacione las marcas con el apoyo a la causa social.
2. Como medio de apoyo en la publicidad y promocin de la causa social: comprende las
estrategias promocionales especficas para la causa social, pero estas se basan en la
asociacin mental de las actividades del consumidor (la respuesta) con la donacin de la
empresa del sector privado.
3. Como medio de apoyo a travs de donaciones ms un incentivo extra: la motivacin para
ayudar se presenta de dos formas, una porque la organizacin no lucrativa recibir el apoyo
econmico y la otra porque el consumidor estar satisfecho de comprar el producto integrado
en el marketing de causas sociales. Esto puede llevarse a cabo a travs de cupones, con los
cuales el consumidor apoyar a la causa social.

La finalidad y la motivacin de todo programa de marketing de causas debe ser el bienestar de la
comunidad. Por ello es esencial detectar las necesidades o causas de los malestares sociales que
funcionen como detonadores para la formulacin de los objetivos sociales e identificar a los adores
sociales y sus respectivas funciones. Todo esto tendr como resultado la materializacin de los objetivos
sociales, estrategias, programas, esquemas de implementacin y diseo de los sistemas de evaluacin
del impacto en el bienestar de la comunidad.


Los puntos esenciales a estudiar son:
Bienestar de la comunidad: el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber de toda
persona fsica y moral, el cual no debe ser, ni es responsabilidad exclusiva del sector
gubernamental, antes bien, es corresponsabilidad de todos los que cohabitan en una misma
localidad. Bajo esta premisa es importante identificar los factores que contribuyen al bienestar
de la poblacin en general como lo es el nivel educativo, el cultural, el socioeconmico, tipo de
religin, filiacin poltica, creencias, actitudes y valores, entre otros.

En este apartado es muy importante definir las ideas y creencias que prevalecen entre la
poblacin en torno a los diversos problemas sociales, como la pobreza, la corrupcin, el aborto,
la violencia intrafamiliar, la impunidad, la desigualdad de oportunidades, etctera, ya que stas
sern de gran ayuda en la identificacin de las necesidades sociales. Es importante mencionar
que 83% de los estadounidenses estaran dispuestos a cambiar la marca de los productos que
normalmente compra por una marca que patrocine proyectos sociales, siempre y cuando se
mantenga la calidad y precio.

Deteccin de la necesidad social o "causa social": los efectos sociales son evidentes pero pocos
pueden adivinar sus verdaderas causas. Por ejemplo, el efecto de la hambruna en varios pases
etopes o latinoamericanos son problemas en los que difcilmente se pueden ver las causas. La
causa de la hambruna se debe a que la gente es floja para trabajar en esas zonas geogrficas?, o
habr sido la causa el atraso en la tecnificacin agroindustrial?, la poltica neoliberal de los
gobiernos ha llevado a crecimientos y desarrollos desiguales, hasta el grado tal de ocasionar la
muerte de algunas poblaciones? Como se puede observar, la identificacin de la causalidad ser
siempre muy controvertida, pero no por ello hay que ser observadores pasivos, por lo que se
debe comenzar con la identificacin de las ideas, creencias, actitudes y valores que se relacionen
con los efectos sociales.

Es de trascendental importancia observar que el momento de la identificacin de ideas y
creencias entre la poblacin, puede ser un gran detonador de ideas para desarrollar programas
de marketing social a mediano y largo plazo. En el captulo acerca del producto social se
analizar con mayor profundidad este apartado.

Actores sociales y sus funciones: es primordial identificar a cada uno de quienes intervienen en
las entidades privadas, pblicas y sociales que participan de manera conjunta en programas de
bienestar social, para poder sumar esfuerzos de manera planeada, organizada y bien dirigida. En
la prctica, la gran mayora de las empresas del sector privado, ha tomado la iniciativa de apoyar
a diversos programas sociales a travs de las OSC u ONGs bajo el esquema del marketing de
causas sin tomar en cuenta a las dems empresas privadas o pblicas ubicadas en la regin.

Objetivo social: consiste en definir el alcance y logros de bienestar social que se pretende
obtener en el corto, mediano y largo plazo, por lo que debe ser susceptible de medicin y
realista. Lo ms aconsejable en este apartado es invitar a las OSC u ONGs a que presenten sus
propuestas sociales, ya que son stas las que poseen el conocimiento y la documentacin
necesaria en torno al problema social en el que el sector privado desea incursionar.
Este objetivo social debe ser preciso, sencillo y sumamente entendible para todos los empleados
de la organizacin, ya que esto afectar de forma muy positiva el clima organizacional de la
empresa, porque har sentir a los empleados que estn contribuyendo mediante el esfuerzo de
su trabajo con los diversos programas sociales.

Estrategias: las estrategias deben estar estrechamente ligadas a las estrategias comerciales de
la organizacin, pero deben estar an ms relacionadas con la estrategia comercial de los
productos involucrados de manera directa con el programa social, previo anlisis de la
competencia, de las fortalezas, las debilidades, amenazas y oportunidades de la organizacin.
La estrategia de penetracin se puede beneficiar de manera importante del programa de
marketing de causas, ya que ste contribuye a la rpida penetracin de nuevos productos al
mercado; de igual forma es de gran utilidad para la estrategia de diversificacin de
productos/servicios, de posicionamiento, de reposicionamiento y para el desarrollo del
mercado.

Programas sociales: contemplan lodos los programas sociales, acciones concretas, con
indicaciones, tiempos y movimientos, es decir, quin har qu?, cundo y cmo lo harn?,
cunto costar? Por regla general, el sector privado deja esta actividad a las OSC u ONGs
responsables del proyecto social, a las que casi siempre se les pide al inicio el programa social y
por escrito la sustentacin del mismo ante los directivos responsables de la empresa privada.

Implementacin: se refiere directamente a la organizacin y ejecucin de los programas
sociales. Situacin que es responsabilidad absoluta de las OCS u ONGs y en la que el sector
privado participa como auditor de manera irregular en todo el transcurso del proceso de
ejecucin o con su presencia en actos pblicos, como en los momentos de la entrega de la
ayuda econmica, tcnica o en especie a la poblacin objetivo de los programas sociales.

Impacto: se debe medir de acuerdo con los indiciadores previamente sealados para el mismo,
es decir, segn las tasas oficiales de la Secretara de Salud o de las entidades gubernamentales
encargadas de evaluar constantemente los ndices de bienestar social. Es tambin muy
conveniente para la empresa privada y para las OSC y/o ONGs calcular el impacto de los
programas sociales con el personal de la organizacin. Los resultados han sido muy positivos ya
que un gran nmero de empresas privadas que han participado con programas de esta
naturaleza han visto su clima organizacional beneficiado, debido a que muchos empleados
sienten que estn colaborando con el bienestar de la comunidad. Fox public los resultados de
la encuesta realizada por Cone/Roper, segn la cual un 90% de las personas que trabajan en una
empresa que realiza programas de causas sociales, se encuentra comprometido con su trabajo y
siente que est colaborando con una causa social.


















Adaptacin:
Ing. Flix Paguay
DOCENTE DE LA UPEC
felixpaguay@hotmail.es