SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de

relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de
marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:
- El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo
examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.
- El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos
aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.
- El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no
se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Algunas caractersticas de un sistema de informacin de marketing (5):
1. Debe poder:
a. Determinar qu datos necesita para la toma de decisiones.
b. Generar la informacin.
c. Procesar los datos.
d. Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos.
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin.
Representa en la marketing lo que la medicina preventiva para el hombre.
3. Debe operar constantemente no de una forma espordica ni intermitente.
4. Para que sea rentable la informacin debe ser utilizada.
Elementos componentes de un Sistema de Informacin de Marketing
Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado entre el
medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin de datos
desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Informacin.
Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente
lo que origina una nueva corriente de informacin que permite controlar las
decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como se apunt en el
apartado anterior es una de las funciones del sistema".
Un sistema de Informacin se compone de:
1. SISTEMA DE INFORMES INTERNOS: Que consiste en la tenencia de su propia
informacin sobre las ventas, costos, inventarios, flujos de caja, cuentas por
cobrar y cuentas por pagar. Esta informacin ha de permitir a los gerentes tomar
sus ms importantes decisiones. Los subsistemas de informacin interna tienen
como misin fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento
presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su funcin es controlar y comprobar
que la informacin interna cumple las misiones para las cuales est pensada, tales
como, artculos sobre los que informar, tipo y cantidad de informacin, as como
agilidad y desfase de la informacin tanto por exceso como por defecto.
Toda esta informacin se encuentra en la empresa de diferentes maneras
presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y rapidez
de tal informacin.
2. SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MERCADEO: Es un grupo de fuentes y mtodos
con los cuales los ejecutivos obtienen diariamente su informacin sobre los
cambios del ambiente comercial. Este mtodo se aplica al leer libros, peridicos,
publicaciones, al platicar con clientes, proveedores, distribuidores y otras
personas como cuando se intercambian impresiones con los otros gerentes de la
empresa.
Puede adiestrarse a la fuerza de ventas, distribuidores y detallistas para que
transmitan datos de utilidad; puede comprarse informacin a ciertas compaas
que ofrecen este servicio de inteligencia o establecer una oficina propia que se
encargue de reunir y transmitir a todos los departamentos los datos relacionados
con la mercadotecnia.
El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la
empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente.
Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las ms clsicas, el Instituto
Nacional de Estadstica, Estadsticas de Asociaciones, de Bancos, de Cmaras de
comercio etc.
Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a que
han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de
informacin a los responsables de marketing. Frente a stos estn los datos
primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos
considerando.
Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de los
puntos siguientes:
- La imparcialidad: no es extrao que en algunas ocasiones se publiquen datos
con determinados fines propagandsticos que nada tienen que ver con una
investigacin seria, frecuentemente el responsable de marketing se alegra
tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de verificar si
realmente son datos independientes.
- La validez: plantea la cuestin de si los datos constituyen una medida adecuada
y til para los fines del ejecutivo.
- La credibilidad: plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista de
que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la
poblacin de la que se han extrado.

3. SISTEMA ANALITICO DE MARKETING: Son tcnicas muy refinadas sobre
el anlisis de datos y problemas de mercadotecnia. Est formado por un banco de
datos estadsticos (conjunto de complejos mtodos estadsticos con los que se
profundiza la relacin entre una serie de datos y su contabilidad estadstica, entre
ellos el anlisis de regresin, correlacin , anlisis factorial, etc.) y por un banco
de modelos (compuesto por un conjunto de modelos matemticos que
ayudarn al gerente a tomar mejores decisiones en el mbito de la
mercadotecnia, entre ellos se cuenta con el diseo de la fijacin de precios, la
seleccin de la ubicacin , la mezcla de medios publicitarios, el establecimiento de
presupuestos promocionales, etc.).

4. SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Los gerentes de mercadotecnia
necesitan estudios sobre situaciones especficas y muchas veces no pueden
esperar a que la informacin llegue paulatinamente. Es aqu cuando se recurre a la
investigacin de mercados la cual definiremos de la siguiente forma: "Es el diseo
para la obtencin completa y objetiva y el anlisis y
comunicacin sistemticos de los datos y hallazgos relacionados con un problema
especfico de mercadotecnia que afronte la empresa."