Decisiones Gerenciales

Caso: Refrescante S.A

Ttulo: Prepotencia empresarial?
Personajes:
Pedro Alicante, Presidente de la compaa Refrescante S.A
Gerente General de la empresa Refrescante S.A
Juan Basto, Gerente Comercial de la planta de Barcelona de la empresa Refrescante S.A
Gerentes de plantas de Barcelona, Sevilla y Cdiz; de la empresa Refrescante S.A
Manuel de la Vega, Gerente de Mercadeo de Refrescante S.A
Alejandro Buenda, Gerente de Distribucin de la empresa Refrescante S.A
Pedro Pablo Prez, Gerente de Produccin de la empresa Refrescante S.A
Pablo Lorenzo, Gerente de Finanzas de la empresa Refrescante S.A
Departamento de Mercadeo: Incluye al Equipo de Mercadeo de la empresa Refrescante
S.A
Departamento de Distribucin de la empresa Refrescante S.A
Departamento de Logstica de la empresa Refrescante S.A
Ejecutivos de segundo nivel de cada departamento de la empresa Refrescante S.A
Zummomana, Empresa Competidora

Problemtica Macro
El Desconocimiento sobre el nuevo nicho de mercado a explorar, haciendo nfasis en las
caractersticas y necesidades de su consumidor clave: los nios; ha conllevado de forma
sistemtica a falencias dentro de las estrategias planteadas por los departamentos de Produccin,
Distribucin, Finanzas y Mercadeo.
Problemtica Micro
La orientacin hacia el mercado resulta poco clara y confusa. El nicho de mercado objetivo
fue definido como nios menores entre los 6 y 10 aos con madres preocupadas por la
nutricin; no obstante las herramientas de promocin realizadas durante el primer
semestre estuvieron dirigidas a satisfacer las necesidades de las madres (A travs de
ganchos de cabello y abanicos) envs de fijarse en el consumidor final inicialmente
establecido (menores), dejando de lado estrategias que podan acoplarse a los gustos y
caractersticas de los nios. . Por tanto hay falta de claridad sobre como la marca se est
posicionando sobre el mercado de consumo de los menores.

Inversin en publicidad reducida y poco eficiente. La alta inversin en medios de
comunicacin son una herramienta de gran ayuda para las empresas y sueles resultar
beneficiosas durante el proceso de posicionamiento de la marca dentro de la mente del
consumidor, no obstante la transmisin de informacin poco clara, inadecuada e incluso a
travs de medios poco consultados por nuestros consumidores pueden desencadenar en
altos costos irrecuperables. En el caso de los nios resultara muy poco probable que ellos
consultaran revistas o escucharn la radio el suficiente tiempo para verse expuesto a los
mensajes de publicidad contratados.

Elevados costos por concepto de inventario, almacenaje en bodega y baja rotacin de
producto, derivado a las cadas aceleradas en las ventas de Rexol y la sobreproduccin
desencadena por lo mismo.

SOLUCIN MACRO

Realizacin de una investigacin de mercado profunda, en las cual logren identificarse las
oportunidades reales dentro del mercado, as como adquirir un conocimiento ms slido
sobre las caractersticas que interesan a nuestro mercado objetivo.

SOLUCIN MICRO

Orientacin de Mercado confusa: Se debe establecer una conexin entre las estrategias y
el mercado objetivo, de tal manera que satisfaga las necesidades del consumidor final: Los
nios. Aqu cabe aclarar que si bien el nio no es quien compra el producto, influye de
forma directa sobre la eleccin final realizada por el comprador que es la Madre. Aqu se
establece por tanto:

*Restructuracin de las estrategias promocionales de la bebida Rexol: se har nfasis en
valores infantiles importante para el pblico, esto bsicamente requerir el ingreso de
incluso una nueva imagen, la incorporacin de beneficios para los menores como
juguetes, juegos en el empaque y estructuras llamativas, as como una promocin dirigida
directamente a ellos, haciendo nfasis en el valor nutricional como un plus que incentive
la compra de las madres.

Inversin en publicidad reducida y poco eficiente: Es necesario conocer claramente
cules son los medios de promocin ms llamativos para nuestro pblico.

*A travs de una evaluacin sobre la relevancia de cada tipo de medio de comunicacin
para nuestro pblico objetivo (basada en informacin secundaria como investigaciones
sobre el nicho, o primarias como encuestas, focus groups y entrevistas) debern
replanteares la estructura de la misma y su transmisin. En el caso de los nios resulta
poco probable que hagan uso de los medios actuales utilizados por la empresa: radio y
revista.

Elevados costos de inventario: La sobreproduccin genera por la retencin de producto
dentro de los canales de distribucin es un problema de gran magnitudes, en donde los
costos se elevan y las prdida comienzan a generarse.

*Tomando en consideracin la etapa en la cual se encuentra la empresa, se propone la
incorporacin de un sistema de produccin diferente, que puede ser adquirido por
Outsourcing, denominado como JIT (Just-In-Time), el cual es bsicamente una produccin
exacta de unidades necesarias en el mercado, con este modelo se busca eliminar por
completo el concepto de costos por almacenamiento, los cuales suelen ser altamente
significativos dentro el valor final del producto. Actualmente dicho modelo es utilizado por
otras empresas dentro de dicho sector, quienes han encontrado en esta alternativa una
opcin confiable.