Sunteți pe pagina 1din 149

1

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I


ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE
MASTER COMUNICARE I RELAII PUBLICE







SUPORT DE CURS

RELAII PUBLICE N MEDIUL ONLINE




Autori: Conf. univ. dr. Diana-Maria Cismaru
Drd. Raluca Silvia Ciochin






2
RELAII PUBLICE N MEDIUL ONLINE
MASTER COMUNICARE I RELAII PUBLICE ANUL II

Conf. univ. dr. Diana-Maria Cismaru
Drd. Raluca Silvia Ciochin

1. Premise sociale pentru construirea i meninerea reputaiei/4
1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul public/5
1.2 ncrederea ca fundament al construirii reputaiei/6
1.3 Credibilitatea i autenticitatea ca valori asociate ncrederii/8
1.4 ncrederea social n interiorul spaiului romnesc/9
2. Imaginea i reputaia: repere teoretice/16
2.1 Definiia i formarea imaginii organizaiilor/17
2.2 Componente ale imaginii organizaiilor/19
2.3 Imagine, reputaie, identitate: asemnri i diferene/21
2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual/24
3. Procesul de construire i meninere a reputaiei/31
3.1 Managementul reputaiei ca proces/32
3.2 Reputaia ca resurs strategic/33
3.3 Evoluia reputaiei n timp i factori de influenare/34
3.4 Categorii de cazuri n construirea i meninerea reputaiei/36
3.5 Erori strategice i crizele de imagine ascunse/38
4. Social media ca instrumente n comunicarea organizaional/45
4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc/46
4.2 Caracteristicile site-ului ca mediu de reprezentare i interaciune/47
4.3 Blogul ca instrument de comunicare/50
4.4 Clasificarea blogurilor/53
4.5 Reele sociale online: specific i caracteristici actuale/57
4.6 Oportuniti i riscuri n folosirea social media n comunicarea organizaional/64
5. Strategii de comunicare n mediul online/67
5.1 Etape i componente ale strategiei de comunicare/68
5.2 Analiza de imagine ca fundament al construirii strategiei/68
3
5.3 Elementele strategiei de comunicare n mediul online/71
6. Gestionarea canalelor de comunicare n mediul online/80
6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online/81
6.2 Principii n gestionarea canalelor de comunicare social media/82
6.3 Recomandri pentru forma i structura mesajelor/83
6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online/85
7. Randamentul investiiei (ROI- return of investment) n comunicarea online/91
7.1 Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online/94
7.2 Randamentul investiiei (ROI) n social media/96
7.3 Tehnici de msurare a activitii social media/97
7.4 Un model de analiz ROI n social media/101
8. Un model de evaluare a reputaiei online/105
8.1 Sisteme de msurare a reputaiei/106
8.2 Componente ale reputaiei/106
8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic/108
8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online/110
8.5 Avantajele aplicrii sistemului de evaluare a reputaiei online/112
9. Specificul gestionrii crizelor n mediul online/116
9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare in mediul online/117
9.2 Elemente de prevenirea crizelor de comunicare i imagine/119
9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor/121
9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz/122
9.5 Echipa online pentru gestionarea unei crize: funcii n ansamblul echipei/124
9.6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online/125
10. Practici neetice n comunicarea online/133
10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual/134
10.2 Etica n comunicarea prin social media/134
10.3 Ghostwriting-ul i astroturfingul ca practici cu impact la nivel colectiv/135
10.4 Comportamente individuale negative n spaiul virtual/136
10.5 Cadrul de analiz al practicilor i comportamentelor negative/138
10.6 Efectul practicilor i comportamentelor negative n spaiul public/139
4

Unitatea de nvare nr. 1
PREMISE SOCIALE PENTRU CONSTRUIREA REPUTAIEI
ACTORILOR PUBLICI I ORGANIZAIILOR




1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul
public/5
1.1.1 Consecine ale dezvoltrii spaiului online asupra reputaiei
organizaiilor/6
1.2 ncrederea ca fundament al construirii reputaiei/6
1.2.1 Termeni asociai ncrederii/7
1.3 Credibilitatea i autenticitatea ca valori asociate ncrederii/8
1.3.1 Condiii pentru construirea ncrederii/9
1.4 ncrederea social n interiorul spaiului romnesc/9
1.4.1 Erodarea ncrederii sociale n interiorul spaiului romnesc/10
1.4.2 Rezultate recente ale barometrelor de ncredere social /11
Rezumat i aplicaii/13









Obiective
Coninutul unitii de nvare ofer suportul necesar pentru:
a) nelegerea contextului n care se realizeaz relaiile publice n mediul
online;
b) realizarea distinciei ntre ncredere i alte concepte asemntoare ca
sens;
c) nsuirea unor particulariti ale spaiului social romnesc, necesare
pentru dezvoltarea abilitilor de comunicare;
d) aplicarea unor concepte de baz din domeniul psihologiei sociale.
5
1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul public

ncepnd din 2007 s-au nregistrat schimbri accelerate i evidente n ceea ce
privete impactul noilor media asupra spaiului public. Dezvoltarea exploziv a
spaiului online i a tipurilor de servicii media pe care le ofer a produs efecte
complementare asupra rolului i funciilor media. Practic, ntre media din spaiul real
i media din spaiul online s-a declanat un rzboi inegal, n care media tradiionale
se afl n pierdere continu.






Audiena
mass-media




Primele efecte s-au situat la nivelul audienelor, care devin din ce
n ce mai segmentate i mprite ntre cele dou tipuri de spaiu:
audienele cu nivel mai ridicat de instruire s-au transferat n mediul
virtual, n timp ce audienele cu nivel sczut de instruire prefer n
continuare televiziunea. Dintre mainstream media, cel mai puin
afectat de expansiunea Internetului este radioul, care este destinat
unui alt tip de utilizare (nu solicit simul vizual, ci pe cel auditiv,
deci nu este implicat n rzboiul ntre televiziune i Internet).
ns, n ceea ce privete competiia ntre presa scris i online, se
poate ntrevedea clar finalul disputei: ziarele tiprite scad ca numr
din ce n ce mai mult n ultima vreme, pentru c nu mai ofer
suficient profit comparativ cu publicaiile online (costurile sunt
mai mici n cazul acestora din urm, iar actualizarea informaiei se
face rapid i flexibil).

Funciile mass-
media


















Pe fondul dezvoltrii societii informaionale i a societii de
consum, ponderea funciilor mass media s-a modificat:
Ca importan relativ, funcia de informare a cptat o
pondere din ce n ce mai mare la unele categorii de audien.
Receptorii devin, n consecin, fie foarte specializai, fie
indifereni fa de instanele care realizeaz funcia de
informare.
Funcia de informare a devenit din ce n ce mai specializat
(structurat pe canale specifice i adecvat audienelor), iar
selecia i sinteza au devenit eseniale. De asemenea, din
cauza bombardamentului receptorilor cu informaii,
interpretarea a cptat o pondere mai mare n ultimii ani, se
prefer informaia prelucrat fa de cea brut (informaia
este servit audienelor n form preparat).
Cea de-a doua funcie a mass-media, legtura social, ea s-a
nuanat difereniat pe categorii de audien, la unele
predominnd interpretarea, iar la alte categorii, selecia




6












Funcii
actuale ale
social media







(comunitile virtuale au ca baz de constituire modul n care
opereaz selecia informaiilor). n acelai timp, pe fondul
disponibilitii informaiilor online, disponibilitate care a modificat
modelele de nvare, funcia educativ a media a sczut ca
importan i frecven, iar funcia de socializare s-a transferat n
medii i nie sociale nguste.
Evoluia n paralel a funciilor pentru media mainstream i new
media duce la diferenieri evidente. Mediul online a adus
rapiditatea transmiterii i posibilitatea actualizrii permanente, deci
media tradiionale nu i-au pstrat funcia de informare: ncearc s
pstreze doar o parte din ea, cea de prevenire i supraveghere a
mediului. n ceea ce privete funcia de interpretare, aceasta este
mprit ntre media online i media mainstream: media online i-
o asum, n timp ce media tradiionale o mascheaz sub prima
funcie (angajamentul declarat este cel de obiectivitate). n
continuare, funcia de socializare este mprit pe dou segmente
de consumatori, dup nivelul de instruire, conform observaiei
fcute ntr-un paragraf anterior. n cazul funciei culturale, new
media se impun fa de toate publicurile prin accesibilitate i
posibilitate de selecie. n fine, funcia pe care o dezvolt i o
poteneaz media tradiionale este cea de divertisment (aspect
demonstrat prin analiza chiar superficial a grilelor de programe de
televiziune).

1.1.1 Consecine ale dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii
organizaionale strategice

Dezvoltarea spaiului online a nsemnat, pe lng multiplicarea posibilitilor i
schimbarea obiectivelor i modurilor de lucru n comunicarea strategic, i o imens
provocare. Pn la extinderea planetar a spaiului virtual, profesionistul n comunicare
avea misiunea de a controla un mediu familiar, prin prghii (canale i mesaje) accesibile.
Odat cu explozia audienei poteniale la scar planetar, s-au diversificat att sursele
posibile de risc, ca i actorii interesai de evoluia unei probleme (ca exemplu, n
comunicarea politic au aprut ca membri activi ai audienei diasporele, emigranii, care
sunt legai de o problem prin identitate i nu prin locaie). Aadar, cerinele la adresa
unui profesionist n comunicare care gestioneaz spaiul online au devenit extrem de
complexe. Termenul de imagine ncepe s fie nlocuit de termenul reputaie, aceasta
din urm reprezentnd partea cea mai vizibil a imaginii, n ipostaza n care publicurile
nu mai recepteaz imaginea pe dimensiunile ei multiple, ci recepteaz numai aspectele
cheie i cele mai vizibile (audienele devin din ce n ce mai superficiale, n condiiile
abundenei informaionale). Aadar, sintagma construirea imaginii este nlocuit din ce
n ce mai mult de expresia managementul reputaiei, ca reflectare nu numai a
ndeprtrii i complexificrii audienelor, ci i a dinamismului construciei simbolice.
n condiiile actuale, reputaia este purttoarea unei informaii simplificate i a devenit
extrem de fragil. n deceniile trecute, imaginea se construia cu dificultate, ns
reprezenta o construcie cu o oarecare soliditate. n zilele noastre, construcia reputaiei a
7
devenit mai greu de realizat (ea trebuie precedat de multe ori de strategii de percepie i
de creare a notorietii adecvate) i, prin multiplicarea liderilor de opinie i combinarea
influenelor din mediul real cu cele din mediul online, mult mai expus riscurilor i
schimbrilor.

1.2 ncrederea ca fundament al construirii reputaiei

ncrederea este definit ca disponibilitatea unei pri de a fi vulnerabil la aciunile
unei alte pri, bazndu-se pe ateptarea c cealalt parte va avea un anumit
comportament important pentru partea care acord ncredere, indiferent de posibilitatea
de control a acesteia din urm (Mayer R.C. et al., n Kramer, 2006, 84).
Vulnerabilitatea, ca trstur important adus n discuie, presupune c exist elemente
importante care pot fi pierdute, i c partea care acord ncredere i asum un oarecare
risc.
Ca o aplicaie a acestei definiii pe spaiul romnesc, putem observa c vulnerabilitatea
grupurilor sociale este foarte mare, ntruct nu exist prghii alternative care s
controleze anumite aspecte de decizie social (de exemplu, odat aleas o anumit
formaiune care s asigure guvernarea, sistemul de justiie nu are suficient independen
ca s constituie o prghie alternativ de control pentru grupurile sociale).


1.2.1 Termeni asociai ncrederii





Cooperarea i
predictibilitatea












Termenii asociai frecvent ncrederii sunt cooperarea i
predictibilitatea (ibidem, 84-86). Dup cum subliniaz autorii
interesai de subiect, cooperarea i ncrederea au fost adesea
confundate. Dei ncrederea conduce adesea la un comportament
de cooperare, nu este o condiie necesar pentru producerea
cooperrii, pentru c nu ridic neaprat riscuri pentru una dintre
pri. n al doilea rnd, comportamentul cooperant nu reflect deloc
nivelul de ncredere existent ntre pri, pentru c poate fi efectul
unei situaii de constrngere. n ceea ce privete confuzia (sau
presupunerea implicit) ntre ncredere i predictibilitatea
comportamentului, aceasta este de asemenea nentemeiat. Dei o
anumit doz de predictibilitate este consecina ncrederii, totui
aceasta nu poate fi folosit ca diferen specific n definiia
ncrederii (pentru c ntr-o relaie pot exista o serie ntreag de
comportamente predictibile, inclusiv cele negative, i acestea nu
definesc ncrederea). Vulnerabilitatea i disponibilitatea de
asumare a riscului sunt mai semnificative n cadrul definiiei,
subliniaz autorii citai.





8












De asemenea, n literatura de specialitate american se face o
distincie (imposibil n limba romn) ntre termenii trust i
confidence (ibidem, 85). Ambele au sensul de ncredere dar
primul presupune un angajament asumat i recunoaterea riscului,
iar cel de-al doilea este mai difuz i exclude alternativele. Din
aceast distincie de sensuri se poate prelua ideea de angajament, i
aceasta este i explicaia pentru care o serie de persoane publice se
bucur de un capital pozitiv n spaiul public romnesc, ns nu se
bucur de ncredere pentru c au un comportament de retragere
i de evitare a angajamentelor politic-instituionale (efect al
maculrii unanime a clasei politice i al stigmatizrilor n spaiul
mediatic).








1.3 Credibilitatea i autenticitatea ca valori asociate ncrederii




Determinanii
credibilitii














Credibilitatea este condiia construirii ncrederii ntr-o relaie, i a
fost ndelung discutat, ca fiind o caracteristic de interes pentru
actorii publici (individuali sau colectivi) n relaia cu publicurile i
cu stakeholder-ii. Dei literatura de specialitate inventariaz o serie
larg de termeni considerai ca precedent pentru construirea
ncrederii, determinanii credibilitii sunt considerate cel mai
frecvent trei elemente (Mayer et al., 2006, 90-92):
expertiza (capacitatea de a produce sau nu influen ntr-un
domeniu);
benevolena (bunele intenii, dorina de a face bine
celeilalte pri);
integritatea (percepia c persoana sau grupul evaluat ader
la un set de valori dezirabil).
n privina integritii, s-a mai folosit i termenul, mai
restrictiv, de congruen de valori, i s-a subliniat c, dei
consistena intern (congruena aciunilor cu valorile) poate avea
un efect semnificativ asupra nivelului perceput al integritii, nu
este singurul factor de influen.






De reinut! Cooperarea i predictibilitatea sunt consecine ale ncrederii, mai
degrab dect condiii pentru construirea sau ntrirea acestei valori. Nici unul dintre
termeni nu se condiioneaz reciproc, i nu putem folosi nici unul din aceti doi
termeni pentru a defini ncrederea.
9



Caracteristici
ale auten-
ticitii








Iar n privina autenticitii, pentru construirea acestei valori
asociate s-a enumerat o list destul de lung de caracteristici
(Harquail, 2010, 249): claritatea, eficiena, consistena,
accesibilitatea, sinceritatea, empatia, respectul pentru
interlocutori i oferirea de feed-back.
Spre deosebire de alte caracteristici, autenticitatea este un aspect
care poate fi construit numai prin comunicare. Autenticitatea este
i o dimensiune intercultural, nu numai interuman: cu ct este
mai intens conformismul ca norm social, cu att orientarea
pentru autenticitate n comunicare va fi mai redus. n spaiul
romnesc, comunicarea autentic a evoluat destul de lent n planul
manifestrii, dezvoltndu-se mai vizibil n ultimii zece ani.





1.3.1 Condiii pentru construirea ncrederii

innd cont de aceste elemente asociate, care sunt condiiile sau posibilitile pentru
construirea ncrederii n interiorul unui grup (drept cale de urmat att n interiorul
organizaiilor, ct i n spaiul public)? Meyerson et al. (2006, 429-431) rein o serie de
aspecte eseniale n construirea ncrederii:
(a) indivizii aflai ntr-o ni profesional vor fi mai expui la afectarea ncrederii i n
consecin a reputaiei, pentru c au anse mai mari de a interaciona continuu n viitor;
(b) interaciunile de tip profesional conduc la o dezvoltare mai rapid a ncrederii
dect interaciunile personale, pentru c sunt mai stabile i mai standardizate;
(c) schimbarea de roluri i rolul profesional ambiguu conduc la o construire mai lent
a ncrederii;
(d) evaluarea de grup este mai degrab de tip categorial dect de tip raional
demonstrativ, ceea ce duce la o reducere rapid a incertitudinii dar la un risc mai mare de
eec n aciune, cu afectarea nivelului de ncredere;
(e) stabilizarea ncrederii se produce mai curnd n cazul unor interdependene
moderate, dect n cazul unor interdependene prea slabe sau prea puternice (pentru c i
nivelul ateptrilor este prea nalt sau prea sczut).

1.4 ncrederea social n interiorul spaiului romnesc

ncrederea este indispensabil pentru viaa social societatea nu ar putea funciona
fr creditul pe care indivizii i grupurile i-l acord unii altora: Fr ncrederea pe care
indivizii o au n general unii n alii, societatea s-ar dezintegra, pentru c foarte puine
relaii sunt construite pe ceea ce este cunoscut cu certitudine despre o alt persoan, i
foarte puine relaii ar putea s se menin dac ncrederea nu ar fi la fel de puternic,
dac nu mai puternic, dect dovezile raionale sau observaia personal.(Simmel, 1978,
apud Meyerson et al., 2006, 429).
De reinut! Determinanii credibilitii sunt expertiza, benevolena i integritatea.
La rndul su, autenticitatea este o dimensiune comunicaional i intercultural, n
construirea creia au fost identificate opt caracteristici.
10










La nivel social, se poate vorbi despre propensiunea spre ncredere a unui individ sau
grup (disponibilitatea de a avea ncredere ntr-un grup sau ntr-un individ) exemplul
extrem este cel calificat sub termenul de ncredere oarb. Naiunile, colectivitile i
grupurile pot avea niveluri diferite ale acestui parametru n funcie de diferenele ntre
experienele de dezvoltare, tipurile psihologice i predispoziia cultural.
Construirea ncrederii ntr-o companie, instituie sau actor politic se realizeaz mai
greu sau mai uor n funcie de fundalul de ncredere social, altfel spus, de capitalul de
ncredere general existent ntr-o societate. Sondajele i anchetele din ultimii zece ani
realizate n spaiul romnesc au demonstrat erodarea acestui capital de ncredere, ceea ce
face din ce n ce mai dificil construirea unor programe de comunicare viabile.

1.4.1 Erodarea ncrederii sociale n interiorul spaiului romnesc





Cercetrile sugereaz exist c exist, n relaiile nou formate, o predispoziie
accentuat de a percepe cellalt termen al relaiei ca fiind competent, onest, cu bune
intenii i comportament predictibil (McKnight et al., 2006, 116-117). Rezultatele acestor
cercetri sugereaz c, cu att este mai nou i mai ambiguu contextul n care se
construiete o nou relaie, cu att investirea termenului opus care solicit ncredere n
cadrul relaiei va fi mai pozitiv. n aceast ipotez, relaia pe care poporul romn a
construit-o n 1989 cu solicitanii de ncredere, primele guverne i grupri politice
generate dup Revoluie, a fost marcat de un nivel foarte nalt de atribuire al acestor
caliti noilor personaje de pe spaiul public (ntruct contextul era extrem de inedit i de
ambiguu).





Revoluia din 1989 a fost asociat cu o renatere, iar climatul care s-a manifestat n
anii urmtori a fost unul nou, n care propensiunea spre ncredere a fost foarte mare
(vrsta colectiv a poporului romn putnd fi asociat cu cea a copilriei, n aceste
condiii). De aici, naivitatea, credulitatea i ateptrile foarte ridicate care au nsoit
primele evoluii n spaiul public. Pornind de la aceast disponibilitate foarte pronunat,
contrastul ntre ateptri i realizri a fost foarte mare, astfel nct de-a lungul anilor s-a
convertit n reversul su, suspiciunea generalizat. Climatul actual este caracteristic unui
n literatura de specialitate (Rotter, 1967, apud Mayer et al., 2006, 87) ncrederea
social este definit ca fiind ateptarea unui individ sau a unui grup c promisiunea,
declaraia verbal sau scris a unui alt individ sau grup va fi inut. n aceast abordare,
n spaiul romnesc, erodarea pronunat a capitalului de ncredere poate fi
explicat prin paradoxul nivelului nalt de ncredere n nceputul relaiei.
O alt explicaie a erodrii capitalului de ncredere, care o completeaz pe cea de
mai sus, se refer la vulnerabilitatea psihologic pronunat dup 1989 i la vrsta
psihologic a poporului romn.
11
spaiu social nc primitiv, n care structurile statului democratic, dei stabile,
funcioneaz cu devieri i marcate nc de complexul puterii i centralizrii. Libertatea
nc nu este asociat cu elemente fundamentale precum respectul pentru om i lege, iar
unele mecanisme eseniale de limitare a abuzurilor nu funcioneaz, nici la nivel
individual nici la nivel statal.
Repetarea, de-a lungul ultimelor mandate, a dezamgirilor provocate de clasa politic
i instituional, a dus la cronicizarea acestei trsturi i la o fundaie psiho-afectiv care,
prin fragilitatea ei, face ca opinia public s fie vulnerabil la demagogie i promisiuni
electorale mai degrab dect la procese de comunicare susinut.
Aceleai modele de cercetare a fragilitii/robusteii credibilitii ntr-o relaie social
sugereaz condiiile n care intenia iniial de a acorda ncredere unui actor public este
sczut: comportamentul antecedent neadecvat, fundamentarea numai pe afirmaii (nu pe
comportamente) i riscul nalt perceput n relaie. Dac aplicm aceti factori la realitatea
social romneasc, se pot identifica toate cele trei condiii care fragilizeaz relaia
iniial cu anumite categorii de actori publici, ncepnd cu clasa politic.

1.4.2 Rezultate ale barometrelor de ncredere social recente






Companii,
ONG,
Bnci

















Barometrele de ncredere social
1
publicate n ultimii ani au
evideniat o scdere tot mai accentuat a ncrederii n instituii, dar i
n ali actori ai democraiei (care teoretic nu ar trebui s aib acest
fundal de ncredere eronat pentru c au aprut dup Revoluia din
1989). De exemplu, companiile private beneficiaz de un nivel
cumulat de ncredere (cumularea procentelor pentru foarte mult i
mult) de doar 27%, comparativ cu nivelul cumulat de nencredere
de 48%. ONG-urile, de asemenea, dei desfoar un efort
considerabil pentru a rezolva probleme comunitare i sociale de care
statul romn nu se preocup, beneficiaz de un nivel de ncredere de
doar 25%, n timp ce nivelul de nencredere este de 46%. Bncile, un
actor esenial ntr-o societate liber, au un nivel de ncredere erodat
pn la 25% cel pozitiv i 47% pe palierul negativ. Sindicatele au de
asemenea un nivel de ncredere foarte sczut (29%) i un nivel de
nencredere cumulat de 48%. n acelai timp, asociaiile patronale
(dei se presupune c sunt un factor pozitiv i necesar) beneficiaz de
unul din cele mai sczute niveluri de ncredere, de 18%. La aceast
situaie a contribuit destul de mult educaia pasiv i clieele
comuniste dinainte de 1989, prin care s-a construit o imagine negativ
a antreprenorilor n cazul generaiilor colare. Aceast imagine
negativ a fost potenat de anii capitalismului slbatic 1990 1995
n care au existat puine reguli pe piaa privat i cu att mai puin
comportamente morale.


1
Datele au fost preluate din studiul Institutului Romn pentru Evaluare Social,
http://www.ires.com.ro/articol/68/barometrul-increderii-romanilor, studiu publicat
n 2010 i accesat pe 5.01.2011.

12



Instituii















Profesii













Climat de
suspiciune






n ceea ce privete nivelul de ncredere n instituii, nu este un
element nou faptul c palierul administraiei de stat beneficiaz de cel
mai mic capital n ochii publicurilor. Ministerele au un nivel de
ncredere pozitiv cumulat de 16% (cel mai sczut, mpreun cu cel al
ageniilor guvernamentale) i un nivel de nencredere cumulat de
57%. Judectoriile sau tribunalele, un nivel comparativ de sczut,
22% cel pozitiv cumulat i 55% cel negativ cumulat (nu este de
mirare c actul de justiie n sine nu este respectat). Instituiile media
au un capital sczut de ncredere, dei alte sondaje indic faptul c
nc sunt considerate surse majore de informare despre viaa public.
Televiziunea public i radioul public beneficiaz de nivelul cel
mai pronunat de ncredere (49% i respectiv 61%) comparativ cu
televiziunile private (29%) sau radiourile private (32%). Majoritatea
instituiilor sondate, cu excepia colii (61%) a universitilor de stat
(56%) i a armatei (70%) sau a unor instituii inofensive precum
Pompierii, Salvarea i Pota Romn (care nregistreaz maximul
ncrederii pozitive) orice alte entiti colective se situeaz sub pragul
de 50% la palierul pozitiv al ncrederii.
Un aspect corelativ n aceast analiz l constituie nivelul de
ncredere al profesiilor (date din sondajul citat anterior). Profesiile de
prestigiu nainte de 1989, cum ar fi medic, profesor, preot, inginer,
nc pstreaz un nivel al ncrederii semnificativ (ntre 45%-56%)
ns unele categorii nregistreaz i o cretere simultan a nivelului de
nencredere (medici 29% sau preoi 31%). n schimb, toate
profesiile din domeniul justiiei nregistreaz un nivel sczut de
ncredere (22 24%) la fel i antreprenorii (17%). Cel mai sczut
nivel de ncredere corelat cu nivelul cel mai ridicat de nencredere l
au parlamentarii (6% pozitiv, 82% negativ), minitrii (9% pozitiv,
76% negativ) i prefecii (12% pozitiv, 68% negativ). Cu alte cuvinte,
este extrem de dificil de construit reputaia unei persoane publice n
Romnia n condiiile n care aceast construcie poate porni cu
stigmatul unei profesii neapreciate n plan public.
De asemenea, mai trebuie observat nivelul pronunat de suspiciune
general. O medie de peste 60% dintre romni cred c oamenii din jur
ncearc s profite de pe urma lor, iar intolerana i naionalismul
indic nc valori foarte ridicate. Societatea este nc perceput ca
riscant, nesigur i lipsit de mijloace de aprare mpotriva
agresivitii. Oamenii cred c este bine s fie prudeni n relaia cu
alii n proporie de 85%, i c se poate investi ncredere doar n
oamenii cunoscui personal (37% din respondeni). Vecinii i
persoanele de alt religie sunt persoane care trebuie evitate, cred
46%, respectiv 51% din respondenii sondajului citat. Oamenii
ntlnii pentru prima dat trebuie n special evitai, spun 76% dintre
respondeni.


13










n concluzie, suspiciunea este la un nivel foarte pronunat i
mpiedic nu numai reuita oricrui program de comunicare, ci a
oricrei aciuni desfurate n plan public (din moment de persoanele
publice nu sunt cunoscui personal). Cu deosebire, aceste rezultate
privesc clasa i aciunea politic, care nregistreaz un eec total la
nivel de credibilitate. Totodat, aceast caracteristic explic parial
succesul i expansiunea social media, care dau iluzia sau pretextul
acestei cunoateri personale.




Concepte cheie
cheie

ncredere
Credibilitate
Integritate
Autenticitate
ncredere social







ntrebri de verificare

1. Cum se definete ncrederea?
2. Care sunt cei doi termeni asociai frecvent cu ncrederea, i care adesea sunt
confundai cu aceasta?
3. Care este relaia ntre credibilitate i ncredere, care dintre termeni este baza
celuilalt?
4. Pe lng claritate i eficien, care sunt trei alte caracteristici de comunicare
pentru construirea autenticitii?
5. Ce tip de interaciune duce mai degrab la construirea ncrederii, cea personal
sau cea profesional?
6. De ce este ncrederea indispensabil pentru desfurarea vieii sociale?
7. Care este definiia ncrederii sociale?
8. Ce se poate spune despre ncrederea social n spaiul romnesc?



Rezumat
ncrederea este valoarea esenial pentru
construirea reputaiei. Cooperarea i predictibilitatea,
termeni asociai ncrederii, sunt necesare dar sunt mai
degrab efecte dect condiii pentru construirea
ncrederii n cadrul unei relaii.
Ali termeni asociai ncrederii i care adesea se
confund cu aceasta sunt credibilitatea i
autenticitatea. Integritatea, o condiie pentru
construirea credibilitii, este adesea invocat i
asociat cu ncrederea.
ncrederea social este un parametru indispensabil
desfurrii vieii sociale. n Romnia, sondajele de
opinie arat un nivel al ncrederii sociale destul de
sczut.
14
Aplicaie rezolvat

1. Identificai principalele schimbri la nivelul publicurilor romneti, schimbri
provocate de transformrile socio-economice n ultimii ani, i funciile spaiului online n
acest context.

ncepnd cu 2009, criza economic i financiar a generat o acutizare a conflictelor i
tensiunilor ntre grupuri, o suspiciune generalizat alimentat de mass media tradiionale,
i o responsabilizare exagerat a politicienilor i membrilor administraiei centrale. Dup
o perioad ndelungat n care s-a meninut ca tonalitate distinct n planul social fr a
primi un rspuns (cu un vrf n protestele din februarie 2012, respectiv n criza demiterii
preedintelui din iulie 2012), paroxismul emoional a intrat n declin i i-a gsit
mecanisme de transfer i compensare.
Criza valorilor a degenerat n criz de identitate colectiv, accentuat de tabloul
reflectat n mass media (violen, incompeten, incultur, modele false de succes). Lipsa
elitelor i caricaturizarea tuturor personajelor aflate n plan public a fcut ca elitele
veritabile s se retrag din prim planul vieii publice, pentru evitarea confuziei cu falsele
modele sau maculrii. n consecin, are loc o rsturnare a piramidei valorice, n care
adevratele modele se pot prea puin replica, pentru c persoanele care ar putea compune
o elit sunt dispersate i nu sunt vizibile, iar prim-planul vieii publice este ocupat de
exponente ale unor antivalori (promovate de tendina de spectacularizare a mass-media
tradiionale). Alienarea mediatic prin promovarea violenei i sexului ca valori i
infestarea cu modele culturale artificiale a dus la retragerea unor segmente largi de public
din spaiul mediatic tradiional ctre spaiul real i Internet.
n continuarea celor de mai sus, efectul caracteristic al exacerbrii culturii populare
este segregarea i polarizarea publicurilor: ntre mediul de business (antreprenori i
manageri de companii autohtone) i publicurile fr iniiative (angajaii de la stat/patron);
ntre adepii i oponenii partidelor politice; ntre activi politic i inactivi politic; ntre
diaspora i public romnesc intern; ntre consumatori de televiziune i consumatori de
Internet; ntre materialiti i spiritualiti, sau ntre spiritualiti i practicani ortodoci (se
pot face mai multe dihotomii de genul acesta, important este s se observe polarizarea i
radicalizarea acestor segmente). Aadar, n comunicarea organizaional strategic a
devenit mai important ca oricnd segmentarea i cunoaterea publicurilor, ca i a
canalelor de atingere (ntruct acestea s-au multiplicat, iar evoluia publicurilor este
nsemnat chiar i pe segmente scurte de timp, de dimensiunea a doi-trei ani).
n ceea ce privete piaa de munc, sfera privat i sfera public mpart aproximativ o
jumtate din volum. Sfera privat (n special antreprenorii) manifest atitudini favorabile
ctre: schimbare dup modele europene, flexibilizare n plan economic i fiscal,
eliminarea birocraiei i politici sociale reduse ca volum. Ca element de polarizare, exist
un public de mrime comparabil, pasiv ca iniiativ i dependent de msurile de
protecie social (cu orientare politic de stnga). Pentru acest public se menine
paternalismul ca atitudine, tendina de a se simi ca neajutorat i dezorientat, fr
control asupra situaiei proprii, care este perceput ca fiind n declin. Responsabilizarea
accentuat a factorilor de decizie din planul instituional a dus, pentru o vreme, la
idealizarea Uniunii Europene i la formarea unor ateptri n privina salvrii - n timp
ce atitudinile active i proactive, de cutare a unor soluii proprii, sunt slab conturate.
15
Angajaii declar, pe fondul temerii de pierderea locului de munc, o satisfacie foarte
ridicat fa de condiiile n care lucreaz, chiar dac sunt dezavantajoase pentru ei, i
manifest disponibilitate mare de a lucra n poziii i condiii financiare inferioare
pregtirii lor.
Dup creionarea acestui context, se evideniaz dou funcii spontane ale spaiului
online: pe de o parte, canal de deversare a frustrrilor i nemplinirilor colective i
personale, i pe de alt parte, un spaiu de proiecie al unor imagini false (n ambele
sensuri: accentuat pozitive i cosmetizate n cazul emitorilor, accentuat critice i
polemice n cazul receptorilor, cu polarizri intensificate n diferitele puncte ale spaiului
virtual).

Teme pentru aplicaii

1. n cazul unui partid politic la alegere, investigai existena celor trei premise
pentru construirea credibilitii, i exemplificai diferena ntre credibilitate i ncredere.
2. Alegei un grup social care reprezint o minoritate i identificai nivelul de
ncredere manifestat n plan public fa de acest grup, dup care analizai cauzele acestei
situaii.
3. Pentru o minoritate care prezint un nivel foarte sczut de ncredere social,
elaborai un proiect de plan de msuri pentru creterea cu 25% a acestui nivel.
4. n cazul unui actor public la alegere, analizai existena celor opt caracteristici
asociate cu autenticitatea.
5. Cum a evoluat ncrederea social n spaiul romnesc n ultimii doi ani? Folosind
date ale ultimelor barometre de opinie la care avei acces, realizai o paralel ntre datele
prezentate n curs i datele actuale. Exist vreo schimbare la nivelul ncrederii n instituii
i companii? Dar la nivelul ncrederii n profesii?

Bibliografie

Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L.(eds.) (2011). Corporate Reputation - Managing
Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing
Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic
Kramer, R.M., (editor), 2006, Organizational trust, New York: Oxford University
Press









16
Unitatea de nvare nr. 2
IMAGINEA I REPUTAIA ORGANIZAIILOR: REPERE
TEORETICE



2.1 Definirea i formarea imaginii organizaiilor/17
2.1.1 Formarea imaginii prin experiena stakeholderilor/18
2.1.2 Formarea imaginii prin discurs n spaiul public/19
2.2 Componente ale imaginii organizaiilor i metoda de analiz/19
2.3 Imagine, reputaie, identitate: asemnri i diferene/21
2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual/23
Rezumat i aplicaii/26


















Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a) nsuirea definiiilor reputaiei, imaginii i identitii;
b) nelegerea similaritilor i diferenelor dintre concepte;
c) asimilarea metodei de analiz a imaginii organizaiilor;
d) cunoaterea condiionrilor i a relaiei reciproce ntre
imagine, reputaie i identitate organizaional;
e) nelegerea avantajelor care decurg din construcia strategic
a celor trei aspecte la nivelul organizaiilor.
17
2.1 Imaginea organizaiilor: definiie i formare

n sens profesional, imaginea organizaiilor este ceea ce majoritatea publicului
percepe drept reprezentarea organizaiei (Marconi, 2007, p. 83). n aceast definiie,
imaginea se poate confunda cu reputaia (i ntr-adevr, autorul le utilizeaz n sens
sinonim) ns nu este corect, exist asemnri dar i diferene ntre cele dou concepte.
Imaginea organizaiilor se poate defini n mai multe moduri, dar principala teorie la
care un analist de imagine i un expert n comunicare trebuie s se raporteze este teoria
reprezentrilor sociale. Astfel, imaginea fizic se definete ca reflectarea senzorial a
unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri, definiia
imaginii organizaiilor se poate defini prin analogie i abstractizare. Conform unor autori
cunoscui n domeniul imaginii organizaiilor (Chiciudean & one, 2010, p. 140), n
procesul de formare, aceasta se prezint ca o succesiune de reprezentri sociale care se
cristalizeaz despre aceasta.
Serge Moscovici (1997, pp. 15-72) descrie mecanismul prin care
reprezentarea social (i implicit, imaginea organizaiilor) se formeaz n imaginarul
social, prin aciunea unor mecanisme mediatice i colective:
a) ntre indivizi i grupuri, informaiile circul n mod inegal cu privire la actorul sau
organizaia reprezentat, iar acetia se vor concentra i vor reine anumite aspecte, n
funcie de interese i de intensitatea implicrii lor;
b) exist o interdependen ntre corpusul de cunotine care se formeaz i condiiile
sociale n care se formeaz imaginea organizaiilor i actorilor publici;
c) la nivel social, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de
difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea
stereotipurilor).
Aadar, comunicarea public reprezint instrumentul prin care se construiete
imaginea organizaiilor, i totodat reprezint condiia de existen i determinare a
acesteia. Att comunicarea interpersonal ct i cea mediatic au un rol n construirea i
influenarea reprezentrilor/imaginilor organizaiilor sau persoanelor publice.
Dac studiile lui Moscovici se refereau cu precdere la modul n care se formeaz
reprezentrilor sociale/imaginea organizaiilor, teoria nodului central (Abric, 1996, pp.
107-122) descrie elementele componente al acestora:












a. Nodul central, care are dou funcii:
- o funcie generativ: determin semnificaia celorlalte elemente ale
reprezentrii, le confer sens i valoare;
- o funcie organizatoric: determin legtura i poziia relativ a celorlalte
elemente pe care le unific.
b. Elementele periferice, care asigur mai multe funcii:
- concretizarea: ancorarea imaginii n realitate, n termeni inteligibili i
transmisibili;
- reglarea permite adaptarea reprezentrii la evoluia contextului social, i
protejarea nodului central.
18
Teoria nodului central atrage atenia asupra posibilitilor de modelare a imaginii unei
organizaii/persoane publice: spargerea n dimensiuni permite i msurarea imaginii i
evaluarea, fiind o operaionalizare. Pe de alt parte, distincia dintre nodul central i
elementele periferice ofer informaii i direcii n care se poate modifica imaginea
respectiv: elementele periferice sunt cele asupra crora se poate interveni (spre potenare
sau eliminare) prin strategiile de comunicare.
De reinut!
Imaginea organizaiilor se formeaz ca reprezentare social, n urma contactului
direct sau mediat al publicurilor cu acestea. Procesul de formare al imaginii cuprinde
elemente de comunicare mediatic i interpersonal. Imaginea este format din nod
central i elemente periferice.

2.1.1 Formarea imaginii prin experiena stakeholderilor





Imaginea i
experiena









Cultura
organiza-
ional









Abordnd imaginea din perspectiva marketingului, o serie de
cercettori sugereaz c percepiile clienilor cu privire la o
organizaie pot fi influenate de o serie de factori: identitatea,
reputaia, serviciile oferite, climatul n care i desfoar activitatea
(LeBlanc & Nguyen, 1996, p. 31). Astfel, att imaginea ct i
reputaia sunt rezultatul experienei anterioare a indivizilor n raport
cu acea organizaie. n acest context, dac reputaia se refer la
garania serviciilor (unde credibilitatea joac un rol important),
atunci managementul devine principalul factor care o poate influena
(prin leadership, personalitate, climat organizaional etc.) (LeBlanc
& Nguyen, 1996).
n aceeai perspectiv, Hatch i Schultz (1997, p. 357) consider
c aciunile membrilor organizaiei pot afecta att imaginea, ct i
identitatea organizaional, iar identitatea i imaginea se influeneaz
reciproc, mai ales pe msur ce crete permeabilitatea granielor
ntre organizaie i mediul extern. Cultura organizaional devine, de
asemenea, relevant n ecuaia propus mai sus, deoarece artefactele
pot deveni simboluri componente ale imaginii organizaiei (idem).
ntruct membrii organizaiei fac parte din grupuri externe, este
posibil ca imaginea i identitatea s fie comparate i aceste
comparaii s fie comunicate n contextul simbolic al organizaiei
(Hatch & Schultz, 1997, p. 362). Mai mult dect att, imaginea, cu
toate c vine din exterior, poate influena identitatea, mai ales atunci
cnd membrii organizaiei se regsesc n proieciile externe sau cnd
managementul dorete s gestioneze imaginea organizaiei.





19
2.1.2 Formarea imaginii organizaiilor n spaiul public




Personificarea
organizaiei
















Tipuri de
atribute





Bromley (2000) a observat tendina indivizilor de a personaliza,
atunci cnd vorbesc, entiti colective precum organizaiile, i de a
le atribui anumite caliti sau defecte umane atunci cnd le
caracterizeaz (de exemplu utilizarea atributelor agresiv, moral,
ambiios etc). Existena unei personaliti corporative (prin care
organizaia poate fi tratat ca un individ, i nu o entitate colectiv),
ar putea implica i o aparent subiectivitate (Bromley, 2000, p. 241).
Analogia dintre persoane i organizaii este, mai degrab implicit,
prin limbajul utilizat, nefiind clarificat la nivel cognitiv. Limbajul
utilizat n descrierea organizaiilor difer n funcie de persoan,
organizaia nsi, scopul caracterizrii, context (Bromley, 2000).
Mai departe, autorul observ c, dac impresiile individuale sunt
reprezentri de ordinul nti, reprezentrile sociale (precum
identitatea i reputaia) sunt de ordinul al doilea, fiind fenomene
colective care presupun aciunea de a cuta informaia i de a ajunge
la un consens sau o unanimitate n formarea opiniei (Bromley, 2000,
p. 245). Autorul atrage atenia c exist un flux continuu al
reprezentrilor colective aadar, exist o natur dinamic a
reputaiei, care trebuie tratat ca un proces n sine, i investigat n
timp.
Reputaia poate fi omogen (caracterizat prin consensul n
spaiu public) sau neomogen (fiind diferit la nivelul diverselor
grupuri sociale). De asemenea, pot exista schimbri n funcie de
cum este perceput organizaia de diverse grupuri din diverse reele
sociale, manifestndu-se modificri la nivelul numrului de indivizi
(care formeaz o impresie colectiv) i al gradului de consens
(Bromley, 2000). n fine, un aspect pe care autorul l subliniaz este
acela c organizaiile prezint mai multe tipuri de nsuiri:
atribute cheie, definitorii, eseniale (care le permit includerea
ntr-o anumit categorie sau domeniu);
atribute concrete (vizuale- cldiri, produse);
atribute abstracte (integritate, fiabilitate).

2.2 Tipuri i componente ale imaginii organizaiilor i metoda de analiz

Analiza de imagine este o metod frecvent aplicat n departamentele de comunicare
ale instituiilor publice din Romnia. Halic i Chiciudean (2004, p. 24) disting trei tipuri
de imagine, n funcie de etapa i de modul de formare:
(a) Imaginea indus este cea creat prin aciunile i mesajele persoanei publice sau
companiei, i reprezint singurul aspect care poate fi controlat (practic, prima verig n
lanul comunicrii cu publicurile);
(b) Imaginea difuzat: imaginea creat n mass-media, prin modul n care prezint
mesajele i aciunile persoanei publice sau companiei analizate;
20
(c) Imaginea reflectat: imaginea creat prin preluarea i fixarea imaginii difuzate de
ctre publicul int.
Analiza imaginii se poate realiza la un moment dat, pe mai multe segmente de public
sau medii de comunicare, sau n momente diferite), ceea ce permite suprinderea
aspectului dinamic (modificarea imaginii n timp, pentru o persoan public sau
companie.
Raportndu-se la triunghiul realitate perceptibilitate- dezirabilitate, Libaert (2009, p.
121) introduce un sistem de categorii cu patru componente:
imaginea real (cea mai obiectiv , apropiat de identitatea firmei),
imaginea perceput de ctre publicuri (diferit de cea real);
imaginea dezirabil, ideal (stabilit n funcie de obiectivele companiei);
imaginea posibil (care trebuie s ia n calcul posibilitile de realizare a
obiectivelor, presiunile pieei i ale concurenilor i aspectele neprevzute).
Acelai autor (Libaert, 2009, p. 94) atrage atenia asupra necesitii de clarificare a
unor aspecte: definirea clar a rezultatului ateptat i decalajul ntre imaginea perceput i
activitate; iar n plan operaional, trebuie stabilite foarte clar: parametrii care vor fi
msurai, componentele imaginii care se iau n considerare, i factorii determinani ai
imaginii.
Iacob, Cismaru & Pricopie (2011, pp.162-163) prezint o variant uor modificat a
analizei de imagine. n modalitatea clasic aplicat n instituiile publice, analiza de
imagine presupune descompunerea profilului de imagine al organizaiei n atribute
definitorii care devin indicatori de imagine. Fiecare indicator este descompus la rndul
su n atribute pozitive i negative (spre exemplu, pentru analiza activitii unui om
politic se poate considera indicatorul activitate politic i subindicatorii promoveaz
partidul, comunic cu alegtorii, are prestigiu intern) . Apoi, materialele colectate se
analizeaz dup tehnica analizei de frecven i se ncadreaz n sistemul de indicatori
construit. n funcie de metoda de calcul, rezult mai multe tipuri de profiluri (Halic &
Chiciudean, 2004, p. 47):
- cumulativ (proporia din total a referirilor cu privire la indicatorii/subindicatorii
de imagine),
- dihotomic (ponderea din total a referirilor pozitive/negative) i
- structurale (ponderea fiecrui subindicator din indicator, i a indicatorilor din
total).
Fiecare tip de profil din cele trei enumerate mai sus poate fi primar (valoarea
procentual brut) sau ponderat (n care ponderile calculate ale frecvenelor se nmulesc
cu coeficieni care corespund audienei sau tirajului publicaiilor).
Profilurile pot fi analizate i ca profil polar care poate fi realizat n dou variante
(Stancu et al., 1998) pentru care s-a propus urmtorul tip de codare:








21


















Folosind criteriile de mai sus se face o analiz de coninut a materialelor aprute n
pres, obinndu-se o evaluare sincron a imaginii organizaiei/ purttorului de imagine
n corpusul de materiale (compus de obicei din articole de pres, tiri de televiziune etc.).
Media aritmetic a coeficienilor de imagine nregistrai zilnic determin coeficienii de
imagine sptmnali (Stancu et al, 1998):
coeficient sptmnal = (coeficient zilnic) / numr articole sptmnal.
Pentru o analiz diacronic Stancu et al. (1998) propun ca, respectnd criteriile de
cuantificare, s se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad mai lung
de timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic
a preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia; evaluarea pote fi corelat cu
evenimente politico-economice sau culturale.

2.3 Reputaie, imagine, identitate: asemnri i diferene








Identitate-
imagine





Dowling realizeaz distincia ntre imagine i identitate, evideniind i
relaia dintre cele dou concepte n plan strategic. Imaginea
organizaional reprezint percepia unei persoane despre organizaie,
iar identitatea se refer la atributele folosite pentru descrierea unei
organizaii (Dowling, 2004, p. 21).
Centralitatea conceptului de identitate pentru constructul reputaiei
este subliniat de ctre Fombrun (1996) care propunea urmtoarea
definiie identitatea influeneaz comportamentul unei companii,
modul n care ia decizii, cum se comport cu angajaii si, cum
reacioneaz la crize. Managementul i angajaii se comport n
consonan cu identitatea companiei. Astfel, identitatea este coloana
vertebral a reputaiei (p. 111).

(-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem de
critic la adresa unor fapte sau declaraii ale purttorului de imagine, conflicte interne;
(-3) comentarii negative, relatri despre implicri ale subiectului n scandaluri
publice, fr a fi centrul evenimentului; opinii de genul corupie general;
(-2) evaluri negative sau prezentarea unor aciuni cu consecine negative asupra
publicurilor, relatri despre presiuni i suspiciuni asupra organizaiei;
(-1) aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacana parlamentar,
relatri umoristice, caricaturi;
(0) tiri informative, relatri obiective;
(1) articole care conin aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului;
(2) relatri despre aciuni ale organizaiei cu impact pozitiv sau succes;
(3) - comentariu pozitiv asupra unor aciuni ale purttorilor de imagine ai
organizaiei sau asupra rezultatelor acesteia, aprecieri pozitive;
(4) aprecieri la superlativ privind eficiena i competena; articole care relateaz
despre contribuia organizaiei la rezolvarea unor probleme de interes social sau
naional;
22







Rolul comu-
nicrii orga-
nizaionale


















Avantajele
reputaiei
pozitive












n viziunea lui Balmer i Gray (1999), n cazul n care comunicarea
organizaional i identitatea sunt integrate la nivel strategic, se poate
obine un avantaj competitiv important pentru organizaie. Aceast
interdependen dintre identitate, comunicare, imagine i reputaie
ajut organizaiile n strategia de difereniere pe pia (Balmer &
Gray, 1999). Construirea imaginii i reputaiei unei organizaii se
fundamenteaz pe identitate, iar comunicarea organizaional joac un
rol important n acest sens, asigurnd relaionarea dintre identitate,
imagine i reputaie, fiind procesul prin care stakeholderii percep
formarea identitii, imaginii i reputaiei. Comentnd modelul Gray
i Balmer, Chiciudean & David (2011, pp. 24-25) observ c relev
interaciunile multiple dintre identitatea organizaiei, factorii interni i
externi care influeneaz coninutul identitii, factorii interni i
externi care influeneaz percepia realitilor organizaionale de ctre
publicurile-int i determin imaginea i reputaia acesteia.
n continuare, n planul efectelor unei reputaii pozitive, Gray &
Balmer (1998) consider c supravieuirea unei organizaii poate
depinde de imaginea i de reputaia favorabil. Imaginea este
fotografia mental imediat pe care o au publicurile despre o
organizaie (Gray & Balmer, 1998), iar reputaia este valoarea
atribuit pe care o dau stakeholderii unei organizaii, evolund de-a
lungul timpului, comunicarea organizaional avnd un rol
considerabil n proiectarea imaginii, aa cum au identificat i ali
autori.
Identificnd granie distincte ntre conceptele de identitate,
imagine, reputaie i capital reputaional, Barnett et al.(2006) au
explicat ideea de identitate drept esena organizaiei, nsumnd acele
caracteristici pe care angajaii le consider centrale, distinctive i de
durat, n timp ce imaginea reprezint suma impresiilor interne i
externe asupra organizaiei (Barnett et al., 2006, p. 33); simultan,
capitalul reputaional reprezint bunul calitativ economic i
intangibil care i este atribuit reputaiei (ibidem, p. 34).
Davies, Chun, Vinhas da Silva i Roper (2003) au abordat relaia
ntre reputaie, identitate i imagine, observnd c identitatea este
perspectiva intern a angajailor, imaginea se refer la percepia
stakeholderilor externi, iar reputaia este o agregare a tututor
percepiilor (att interne, ct i externe). Prin urmare, valoarea
reputaiei const, mai degrab, n atractivitatea pe care o prezint
organizaia pentru potenialii candidai (sau orice stakeholderi externi)
i climatul intern dezvoltat pentru angajai care s i determine s
depun eforturi nspre binele companiei (mai ales dac admitem
faptul c identitatea este interdependent cu imaginea, influenndu-se
reciproc). Aceast investiie poate rezulta n colaborri eficiente,



23





Efectele
reputaiei
negative



























oneste cu stakeholderii externi, care pot oferi o garanie a ncrederii
atunci cnd organizaia trece sau poate trece printr-o criz (idem). n
plus, o reputaie favorabil poate prezenta numeroase avantaje,
precum o relaie de ncredere cu stakeholderii, influen asupra
politicilor locale, costuri de tranzacie reduse, atractivitate pentru
angajai de calitate, toate aceste aspecte rezultnd n ateptri ridicate
fa de organizaie (idem). n ceea ce privete varianta opus, o
reputaie vulnerabil, aceasta poate determina creterea numrului de
aciuni competitive ale altor organizaii care pot sesiza slbiciunea
acesteia. Cu toate acestea, exist i cazuri de organizaii care prezint
o imagine negativ, dar sunt favorizate de situaia pieei, iar
prosperitatea financiar nu le este afectat (idem).
Avnd ca fond de referin psihologia social, Bromley (2001,
p.317) definete imaginea organizaional drept starea intern
colectiv care st la baza eforturilor de comunicare (reuite sau nu) n
vederea prezentrii n faa altora, definind astfel imaginea prin
intermediul unor variabile interne. Autorul subliniaz c identitatea se
refer la acele elemente distinctive eseniale n domeniile intens
concureniale, unde diferenierea este anevoioas la nivelul
stakeholderilor. Reputaia este att un produs, ct i un proces
(Bromley, 2001, p. 320), fiind independent de entitile pe care le
reprezint (p. 320). De aici deducem att pluralitatea influenelor
asupra reputaiei, ct i potenialul reputaiei de a fi afectat i
dificultatea de a o conserva.
Cu scopul conceptualizrii identitii, imaginii i reputaiei,
Whetten & Mackey (2002) au introdus noiunea de actor social al
identitii organizaionale, construind definiii, justificri i explicaii
ale reputaiei pe baza acestui punct de referin. Dac identitatea.
organizaional reprezint rspunsul la ntrebarea cine suntem noi,
atunci trebuie clarificat diferena ntre noi care se refer la ceea ce
membrii unei organizaii mprtesc la nivel perceptiv despre
organizaia lor i noi ca identitate instituionalizat. Dac distincia
ntre sine i cellalt este central pentru conceptul de identitate,
imaginea i reputaia sunt tratate drept componente ale unui proces
comunicaional simetric ntre organizaie (sine) i stakeholderii
relevani (cellalt) (Whetten & Mackey, 2002, p. 400). Aadar,
imaginea organizaional, conform lui Whetten i Mackey (2002),
este imaginea proiectat, adic ceea ce membrii organizaiei vor ca
stakeholderii sa perceap ca fiind distinctiv, central i de durat
despre organizaie. n acest context, credibilitatea este unul din
factorii care pot influena reputaia, care devine feedback specific,
primit de ctre organizaie de la stakeholderii si, avnd n vedere
credibilitatea afirmaiilor legate de identitatea organizaional (p.
401).


24

2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual

n ciuda rspndirii i folosirii tot mai frecvente a conceptului de reputaie n contextul
actual, lipsete n continuare o definiie unanim acceptat n mediul academic. Abordarea
interdisciplinar a conceptului de reputaie a oferit o viziune de ansamblu a importanei
acestei resurse simbolice pentru organizaie, ns nu a avut ca rezultat o definiie unanim
acceptat.










n 2002, Fombrun i van Riel au identificat perspectivele care fuseser elaborate pn
atunci n domeniu:
(a) perspectiva economic ngloba conceptul de reputaie la nivelul semnalelor i
atributelor (percepii ale observatorilor externi);
(b) perspectiva strategic propunea reputaia ca element distinctiv al unei organizaii;
(c) perspectiva de marketing se concentra asupra imaginii dezvoltate n mintea
publicului n urma contactului direct sau mediat cu un produs sau cu organizaia nsi;
(d) perspectiva organizaional vedea reputaia ca avnd un punct de origine
definitoriu n experienele angajailor;
(e) n fine, perspectiva sociologic lua n considerare i criteriile pe baza crora se
fceau evalurile.
Lange, Lee & Dai (2011) sistematizeaz cercetrile realizate n trecut, ordonnd
perspectivele n funcie de trei axe majore:
a) Prima ax se refer la gradul de cunoatere al organizaiei (notorietatea sau being
known);
b) A doua ax se refer la nivelul ateptrilor pe care le au indivizii cu privire la
rezultatele i la comportamentele organizaiei (a fi cunoscut pentru ceva anume sau
being known for something);
c) A treia ax se refer la impresii despre gradul de favorabilitate cu care este privit
organizaia: reputaia ca agregare a percepiilor pozitive, atractive sau adecvate ale
organizaiei (favorabilitatea generalizat).





n acest sens, Rindova, Williamson, Petkova i Sever (2005) abordau conceptul de
reputaie multidimensional, distingnd dou componente: msura n care publicurile
Reputaia este un produs (asset) al organizaiei, cercetrile empirice demonstrnd
faptul c exist o relaie pozitiv ntre reputaia ca predictabilitate perceput (sau
identificarea specific) i rezultatele economice (Lange et al, 2011, p. 180).
Cercetrile care au investigat conceptul de reputaie n ultimii zece ani s-au mprit n
dou coli de gndire: cea bazat pe resurse, n care reputaia reprezint un bun menit
s influeneze beneficiile financiare, crescnd sau meninnd performana organizaiei
(Roberts & Dowling, 2002; Rindova et al. 2005; Boyd, Bergh & Ketchen, 2010) i
perspectiva instituional care afirm c formarea reputaiei este un fenomen care se
bazeaz pe interaciunea social i pe agregarea cunoaterii collective cu privire la o
organizaie (Fischer & Reuber, 2007).
25
implicate (stakeholderii) percep capacitatea unei organizaii de a produce bunuri de
calitate (calitatea perceput) i gradul de cunoatere (proeminen) al organizaiei, cea
din urm nlesnind dezvoltarea unei reputaii favorabile. Ambele dimensiuni sunt deduse
din semnale informaionale diferite. Notorietatea/proeminena, spre exemplu, este
influenat de sprijinul unor pri tere, precum intermediarii instituionali i actori publici
cu influen (Rindova et al., 2005, p. 25), dar i validarea poate fi un factor important al
proeminenei organizaionale (Rindova et al. 2005). Calitatea perceput, pe de alt parte,
este direct relaionat cu atributele organizaiei, ca de exemplu calitatea intrrilor, de care
depinde produsul sau rezultatele finale.
Perspectiva componenial asupra reputaiei (Fischer & Reuber, 2007) propune
aprecierea unei anumite caracteristici a acesteia, fiind evaluat n funcie de
comportamentul din trecut. Reputaia organizaiei este evaluat de ctre stakeholderi, de
ctre toi acei actori i grupuri ale cror interese se intersecteaz sau converg cu interesele
organizaiei (Fischer & Reuber, 2007; Barnett et al., 2006). Aceast
evaluare extern este factorul care difereniaz reputaia de identitatea
organizaional (Fischer & Reuber, 2007, p. 55) i variaz n funcie de
relaia pe care o are organizaia cu un anumit public, ateptrile
publicurilor fiind diferite (Lange et al, 2011). Grupurile de stakeholderi
pot avea ateptri diferite de la organizaii n funcie de propriile interese
(Fischer & Reuber, 2007); aadar, modul n care organizaia i gestioneaz reputaia
trebuie s in cont de ateptrile i interesele publicurilor proxime (stakeholderii).
n aceeai ncercare de a evalua definiiile emise de ctre cercettori despre conceptul
de reputaie, Barnett, Jermier i Lafferty (2006) au identificat trei arii de interes majore:
(a) reputaia drept expunere (awareness) care se refer la cunoaterea unei organizaii,
fr evaluarea acesteia;
(b) reputaia ca proces de evaluare (assessment) care se refer la opiniile i credinele
stakeholderilor despre o organizaie;
(c) reputaia drept capital (asset) indicnd potenialul acesteia de a deveni resurs
financiar, n general, intangibil.
Prin urmare, ei au definit reputaia organizaional drept ansamblul judecilor
colective ale observatorilor unei organizaii deduse din impactul financiar, social i
asupra mediului atribuit organizaiei de-a lungul timpului (Barnett et al., 2006, p. 34):
aadar, reputaia reprezint o judecat, o evaluare la adresa organizaiei.

De reinut!
Factori care au o influen asupra reputaiei corporative: calitatea mediului de lucru,
calitatea produselor i serviciilor, leadership-ul i viziunea, atrgnd atenia asupra
diferenelor dintre reputaie, responsabilitate social corporativ (CSR) i comportament
etic.





26

Concepte cheie

reputaie;
imagine indus;
imagine difuzat;
imagine reflectat;
identitate organizaional;
notorietate












ntrebri de verificare

1. Cum se poate defini imaginea i ce tipuri de imagine pot fi identificate?
2. Cum se calculeaz un profil cumulativ i unul structural, n analiza de imagine?
3. Cum poate fi folosit teoria nodului central n strategia de construire a imaginii?
4. Care sunt diferenele ntre imagine, identitate i reputaie?
5. Cum se manifest influena experienei directe a stakeholderilor n formarea
imaginii?
6. Ce avantaje ofer o reputaie favorabil pentru o organizaie?
7. Care sunt cele trei axe pe care se pot ordona perspectivele academice n domeniul
reputaiei?
8. Care este rolul identitii organizaionale n construirea reputaiei?


Aplicaii rezolvate

1. ntr-un proiect real de comunicare strategic pentru mbuntirea imaginii unui
actor politic, comparai imaginea indus, imaginea difuzat i imaginea reflectat.








Rezumat
Imaginea organizaiei este reprezentarea
social a acesteia, format n urma contactului
direct sau mediat a publicurilor cu aceasta.
Analiza de imagine const n fixarea unui
sistem de indicatori i subindicatori i n
calculul frecvenelor cu care apar acetia n
temele (coninuturile) analizate. In funcie de
faza de transmitere, imaginea poate fi indus,
difuzat sau reflectat.
Reputaia organizaiei este evaluarea
comparativ a performanelor i serviciilor
acesteia, i se constituie pe baza identitii,
aciunilor i comportamentelor organizaiei ca
entitate colectiv. Perspectivele asupra
reputaiei sunt cea economic (reputaia ca
efect al semnalelor transmise de organizaie) i
cea instituional (reputaia ca efect al
interaciunii, construct social).
27
Grafic 1. Imaginea indus, pe dimensiuni

Dimensiuni imagine %
2
2
.
4
2
1
2
1
.
5
1
8
3
0
.
5
6
.
4
1
5
.
5
9
.
6
0 10 20 30 40
manageriala
institutionala
publica
politica
umana
negativ
pozitiv

Pe exemplul concret de mai sus, accentuarea dimensiunilor politic i instituional
nu este avantajoas: dimensiunea politic este negativ (datorit conflictelor cu gruprile
politice concurente) iar dimensiunea instituional, dei pozitiv, nu poate aduce
susinerea publicurilor n contextul n care nencrederea n instituii este att de mare.
Prin urmare, strategia de imagine i-a propus ca obiective pentru imaginea indus:
(a) Diminuarea cu 20% a ponderii totale a referirilor pe dimensiunea instituional;
(b) Obinerea unei ponderi pozitive de 75% pe dimensiunea politic;
(c) Eliminarea mesajelor negative cu cel puin 50% pe toate dimensiunile;
(d) Protejarea i conservarea reputaiei fa de eventuale schimbri majore n
contextul social, prin monitorizarea spaiului online i urmrirea permanent a
indicatorilor vulnerabili (exemplu credibilitate, corectitudine).


Grafic 2. Profilul dezirabil pe dimensiuni (imagine indus)
Dimensiuni imagine %
1
1
.
2
1
6
1
1
9
2
4
.
8
1
5
1
6
1
5
0 10 20 30
manageriala
institutionala
publica
politica
umana
negativ
pozitiv


n urma implementrii strategiei de managementul reputaiei, profilul indus s-a
schimbat n mod semnificativ. Dimensiunile sunt mai echilibrate, iar ponderea mesajelor
care aveau ca rezultat ntrirea indicatorilor negativi s-a redus (s-a reuit eliminarea total
a mesajelor negative pe dimensiunea uman, public i managerial). Modificarea
28
profilului indus este cea mai accesibil i uor de controlat ns efectele asupra imaginii
reflectate se pot constata doar n timp.

Grafic 3. Profilul de imagine indus, dup implementarea programului de MR

Dimensiuni imagine %
0
0
.
7
0
5
.
5
0
1
6
.
9
2
6
1
8
.
8
1
7
1
6
0 5 10 15 20 25 30
manageriala
institutionala
publica
politica
umana
negativ
pozitiv



Teme pentru aplicaii

1. Pe cazul unei organizaii, realizai descompunerea elementelor imaginii n nodul
central i elementele periferice (cu dou pri ale imagini, partea negativ i partea
pozitiv). n urma rezultatului, ce ai recomanda pentru comunicarea strategic?
2. Exemplificai pe mai multe cazuri de organizaii romneti modul n care
experiena direct a stakeholderilor a avut influen direct asupra reputaiei organizaiei.
3. Analizai influena pe care o are identitatea organizaional asupra imaginii i
reputaiei acesteia.
4. Analizai cazul unei organizaii cu reputaie proast care are totui succes pe pia,
evideniind factorii care contribuie la meninerea acestei situaii.
5. Pentru cazul unei organizaii la alegere, analizai modul n care este personificat
n articolele de pres. Care atribute i sunt mai des asociate, i ce tip de potret se
contureaz?
6. Pentru patru articole la alegere care trateaz cazul unui actor public, aplicai
dicionarul de coeficieni expus n curs.
7. Stabilii sistemul de indicatori i subindicatori i realizai analiza de imagine a
unei organizaii, aa cum rezult din trei publicaii centrale, conform modelului prezentat
n curs.
8. Realizai un chestionar care urmrete s identifice imaginea reflectat a unei
organizaii, i stabilii condiiile de aplicare.

Bibliografie

Abric, J.-C. (1996). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n coord. Adrian Neculau
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1996, pp. 107-122.
29
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The
Definitional Lanscape. Corporate Reputation Review. 9 (1), 26-38.
Boyd, B. K., Bergh, D. D. & Ketchen, D. J. Jr. (2010). Reconsidering the reputation
performance relationship: A resource-based view . Journal of Management , 36(3),
588-609.
Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation.
Corporate Reputation Review, 3: 240-252.
Bromley, D.B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation,
European Journal of Marketing, 35 ( ), 316.
Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Editura
Tritonic
Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation
and Competitiveness, Routledge, London, UK.
Dowling, G. (2004). Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, California
Management Review, 46: 19-36.
Fischer, E. & Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of
reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31(1),
53-75.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston:
Harvard Business School Press.
Fombrun, C. & Van Riel, C. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies
Build Winning Reputations, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate
reputation.Long Range Planning. 31 (5), 695-702.
Halic, B.A.; Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and
image. European Journal of Marketing, 31, 5/6, pp. 356-365.
Iacob, D.; Cismaru, D.M., Pricopie, R. (2011). Relaiile publice-coeziune i eficien prin
comunicare, Bucureti: Editura Comunicare.ro
Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of
Management, vol. 37 (1), 153-183.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in
service firms. Corporate Communications, 1(2).
Libaert, T. (2009). Planul de comunicare cum s-i organizezi i s-i defineti strategia
de comunicare, Iai: Editura Polirom
Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice, Iai: Editura Polirom
Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (coord.),
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, pp. 15-72.
Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or
being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and
30
consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal , 48(6),
1033-1049.
Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior
Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093
Stancu, V., Stoica, M. & Stoica, A. (1998). Relaii publice, succes i credibilitate,
Bucureti: Editura Concept Publishing
Whetten, D. A. & Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational
identity and its implications for the study of organizational reputation. Business &
Society, 41 (4), 393-414




























31
Unitatea de nvare nr. 3
Procesul de construire i meninere a reputaiei






3.1 Managementul reputaiei ca proces/32
3.2 Reputaia ca resurs strategic/33
3.3 Evoluia reputaiei n timp i factori de influenare/34
3.3.1 Relaia organizaiei cu stakeholderii/34
3.3.2 Impactul crizelor asupra reputaiei/35
3.3.3 Rolul de reprezentare al managerilor/36
3.4 Categorii de cazuri n construirea i meninerea reputaiei/36
3.5 Erori strategice i crizele de imagine ascunse/38
3.5.1 Repararea i meninerea reputaiei/40
3.5.2 Factorii care genereaz o criz reputaional/41
Rezumat i aplicaii/42














Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a) nelegerea avantajelor managementului reputaiei.
b) Asimilarea teoriilor care susin c reputaia este o resurs strategic
c) nelegerea mecanismelor de influenare a reputaiei (relaia cu
stakeholderii, crizele, reputaia managerilor).
d) nsuirea erorilor strategice care pot genera o criz reputaional.
e) Asimilarea tipurilor de factori care pot genera o criz reputaional.
32


3.1 Managementul reputaiei ca proces

Managementul reputaiei este procesul care are ca scop construirea i gestionarea
capitalului de imagine i reputaie n cazul unei organizaii, a unui grup sau a unui actor
public. Demararea acestui proces i construirea unei strategii de comunicare nseamn
trecerea de la o atitudine pasiv (caz n care reputaia este un rezultat al aciunilor,
calificativelor i afirmaiilor exprimate n spaiul public de ctre stakeholderi sau experi)
la o atitudine activ, n care actorul public (individual sau colectiv) devine un agent activ
n constituirea i meninerea propriei reputaii.










n spaiul virtual evenimentele se desfoar dup legi specifice, diferite de cele care
acioneaz n spaiul real, iar influena i statusul se construiesc ca urmare a unor factori
complementari celor similari din mediul real. Dei n aparen creat i determinat de
evenimentele din spaiul real, spaiul virtual are nu numai funcia de oglind, ci i de
generator i determinant al spaiului real. Realitatea virtual, relaiile i informaiile din
spaiul virtual au devenit din ce n ce mai importante, astfel nct sunt considerate, att de
cei activi ct i de cei non-activi n mediul online, drept factori cheie pentru reputaia i
succesul unei organizaii. Acest capitol prezint tipurile diferite de cazuri care au nevoie
de aciuni pentru meninerea reputaiei, ca i cteva elemente de care trebuie s se in
seam la generarea unor programe cu acest scop n mediul online.
n urma construirii unui program de management al reputaiei n mediul online,
beneficiile sunt multiple, cele mai importante fiind:
(a) consolidarea brandului personal i de organizaie prin reliefarea unor trsturi
eseniale care corespund ateptrilor publicului la un moment dat, i construirea unui
personaj public n care trsturile i ideile reale ale personajului politic sunt prezentate
astfel nct s se intersecteze cu interesele publicului i stakeholder-ilor;
(b) construirea proactiv a canalelor de comunicare controlat (site i conturi de
reele sociale) i popularizarea acestora, din timp, drept surs de informaie att pentru
media, ct i pentru publicul extern dar i intern;
(c) crearea unui capital de simpatie i o tendin de apreciere pozitiv din partea
publicurilor, foarte util n mediul comunicaional ostil din prezent;
(d) supravegherea mediului online pentru urmrirea schimbrilor la nivelul percepiei
publicurilor (schimbrile n profilul perceput de publicuri), i pentru prevenirea crizelor.


Managementul reputaiei subliniaz c succesul unui personaj public sau companii
este direct proporional cu calitatea reputaiei (renumele) de care se bucur. Reputaia
este cuvntul cel mai caracteristic care se leag de numele unui personaj public/
companie. Notorietatea i reputaia devin factori cheie i predictori ai succesului
public i n afaceri. n mod aplicat, managementul reputaiei nu se limiteaz doar la
construirea i plasarea de mesaje conform unor obiective de imagine, ci i pe
gestionarea interaciunii cu publicurile, care a devenit deosebit de important n
ultima vreme.
33
De reinut! Reputaia devine una din principalele componente care condiioneaz
succesul n afaceri. Beneficiile unui program de managementul reputaiei n mediul
online sunt: consolidarea brandului, construirea unor canale de comunicare integrat,
crearea unui capital de simpatie i supravegherea mediului online.

3.2 Reputaia ca resurs strategic







Avantajul
competitiv









Relaia
reputaie-
performan








Teoria
semnalelor



O serie de autori au argumentat faptul c reputaia asigur avantaj
competitiv pentru organizaii, aadar trebuie considerat ca o resurs
strategic. Conform lui Barney (1991), exist o diferen ntre
avantajul competitiv i avantajul competitiv susinut. Astfel, n timp
ce avantajul competitiv se refer la o strategie bazat pe
dezvoltarea valorilor, fr ca aceasta s fie implementat simultan de
ali competitori cureni sau poteniali (Barney, 1991, p. 102), cel
de-al doilea concept implic i unicitatea beneficiilor, care nu pot fi
imitate de alte organizaii. Avantajul competitiv susinut nu se
raporteaz la durata de timp n care organizaia se bucur de avantaj,
ci, mai degrab, la posibilitatea ca avantajul s fie multiplicat.
Valoarea unei resurse const n capacitatea organizaiei de a concepe
sau implementa strategii pentru mbuntirea eficienei i a
eficacitii, n viziunea lui Barney (1991, p. 106). n acest context,
caracteristicile unei organizaii pot deveni resurse doar cnd
exploateaz oportuniti sau neutralizeaz ameninri, iar reputaia
pozitiv a unei organizaii poate deveni avantaj competitiv susinut
doar atunci se construiete pe un fond al raritii, competitorii
nedispunnd de posibilitatea replicrii avantajului respectiv.
Perspectiva bazat pe resurse, n care reputaia reprezint
avantajul competitiv oferit de valoarea organizaiei, a fost adoptat
i de ctre Roberts i Dowling (2002, p. 1077) care subliniau c
bunurile intangibile precum reputaiile pozitive sunt critice
datorit potenialului de valoare, dar i datorit faptului c principala
caracteristic, a intangibilitii, este dificil de imitat de ctre
competitori. Astfel, examinnd rezistena, n timp, a performanei
financiare superioare n raport cu reputaia, autorii descompun
reputaia n dou componente: cea financiar i cea rezidual
(Roberts & Dowling, 2002). Reputaia rezidual nu are efecte asupra
performanei financiare, ns genereaz beneficii pe termen lung i
influeneaz persistena profitului n timp.
Una din cele mai influente teorii n domeniul reputaiei, teoria
semnalelor (signalling theory), a fost formulat de Fombrun i
Shanley (1990) pentru a explica modul n care publicurile formeaz
percepii i iau decizii pe baza informaiilor expuse. Reputaia se
construiete pe baza unor semnale: performana financiar, semnale
instituionale i strategice, ntre care vizibilitatea media (sau
acoperirea media) ocup un rol important, de agent activ n
34








prelucrarea i evaluarea informaiilor. n perspectiva celor doi autori,
expunerea media are un efect negativ asupra reputaiilor din cauz
c se produce doar atunci cnd managementul este criticat, unele
publicuri nu agreeaz publicitatea, i favorizeaz evalurile
nefavorabile (evaluatorii negative i caut sursele de informaie din
media). Pe de alt parte, autorii subliniaz c reputaia nsi este un
semnal: reputaiile semnaleaz publicurilor modul n care se
compar produsele, locurile de munc, strategiile i prospeciile unei
firme n raport cu o alt firm competitoare (p. 233), influennd, la
rndul lor, aciunile stakeholderilor.

3.3 Evoluia reputaiei n timp i factori de influenare

3.3.1 Relaia organizaiei cu stakeholderii






Caracteristici pe
baza crora se
construiete
reputaia
















Stakeholderii i schimb impresiile despre o organizaie n timp,
reconstruind reputaia acesteia n mod semnificativ, motiv pentru
care este important s identificm care sunt mecanismele
responsabile de schimbarea reputaional. Dei reputaia pare c
aparine unei organizaii, realitatea schimbrii reputaionale
demonstreaz faptul c aceasta trebuie s fie confirmat de ctre
audienele externe n mod constant (Love & Kraatz, 2009).
Reputaiile sunt rezultatul unor semnale lansate de organizaii, ns
efectele negative sau pozitive pe care le au acestea asupra
percepiilor receptorilor sunt nc dificil de evaluat. Cei doi autori au
identificat trei caracteristici pentru a identifica mecanisme posibile
ale schimbrii reputaionale: caracterul organizaiei, care se refer la
ncredere i fiabilitate, conformitatea simbolic (favorabilitatea
general) i eficacitatea technic.
A. Caracterul organizaiei implic evaluarea comportamentului
organizaional ca indicator al caracterului, stakeholderii atribuind
caracteristici pe baza aciunilor ntreprinse de organizaie (Love &
Kraatz, 2009). Prin urmare, dac organizaiile ntreprind aciuni care
prezint credibilitate i corectitudine, evalurile vor corespunde
acestor atribute: cnd firmele iau decizii care sunt compatibile cu
valorile mbriate i angajamentele trecute, audienele le-ar
aprecia (Love & Kraatz, 2009, p. 316), nspre deosebire de deciziile
oportuniste i lipsite de integritate, care au efectul opus.
B. Conformitatea simbolic, n schimb, se refer la consensul i
conformitatea organizaiei n raport cu structurile i practicile locale,
acest comportament afectnd evalurile stakeholderilor. n acest
context, stakeholderii fie resping organizaiile care nu se adapteaz
la contextual cultural, sau contribuie la formarea reputaiilor pozitive
pentru cele rspund la presiunile mediului unde i desfoar


35











Angajaii ca
ageni reputa-
ionali




activitatea, manifestnd aciuni simbolice (care vor fi evaluate de
stakeholderi) ale adaptrii culturale (Love & Kraatz, 2009).
C. Eficiena tehnic implic, dup cum explic cei doi autori,
tangibilitatea produselor i capacitatea de a rspunde la nevoile
stakeholderilor, care, odat lezat, va determina schimbri la nivelul
reputaiei. Evalund consecinele reputaionale ale restructurrilor
corporative, autorii au identificat efectele negative puternice asupra
reputaiei, concordante cu caracterul organizaiei. Pe de alt parte,
pagubele reputaionale care rezult din violarea angajamentelor pot
fi mbuntite considerabil doar dac aciunea respectiv rezult
ntr-un produs de valoare pentru evaluator (Love & Kraatz, 2009,
p. 330).
Stakeholderii (clieni, distribuitori, furnizori, comerciani,
parteneri, instituii, angajai etc) sunt cei care au control asupra
reputaiei, ntruct modul n care organizaia este perceput de ctre
acetia determin comportamentul suportiv n viitor (Gray &
Balmer, 1998).). Pornind de la modelul lui Balmer i Gray, Cravens
& Oliver (2006) argumenteaz c att reputaia, ct i angajaii
reprezint surse unice care stimuleaz performana financiar i
asigur avantaj competitiv. Angajaii reprezint una din cele mai
importante resurse n managementul reputaiei, avnd un rol esenial
mai degrab n meninerea acesteia de-a lungul timpului, fiind sursa
principal n transmiterea mesajelor spre exterior.

3.3.2 Impactul crizelor asupra reputaiei

Capitalul reputaional poate fi lezat cu uurin de crize sau evenimente negative, ns
existena n istoria organizaiei a contribuiei la evenimente pozitive (contribuii la
dezvoltarea comunitii, fapte de binefacere care au fost aduse la cunotin publicului)
poate ajuta la restabilirea balanei reputaionale (Alsop, 2004). Costurile i pagubele
reputaionale n urma unor evenimente neprevzute cu potenial negativ sunt, adesea,
foarte mari, necesitnd resurse valoroase pentru restaurarea pozitiv a reputaiei, proces
ce poate dura ani de zile.
n aceeai problematic a crizelor, Rhee i Valdez (2009) propun ideea conform creia
efectele negative ale unei crize pot fi anulate dac ntre componentele reputaiei
predomin dimensiunile pozitive comparativ cu cele negative. ns, dac relevana unui
eveniment negativ este consistent, reputaia devine mai dificil de reparat datorit
expunerii/vizibilitii externe (Rhee & Valdez, 2009, p. 158). Aceeai dimensiune, a
proeminenei, are n cazul crizelor un potenial negativ, ntruct ateptrile ridicate
referitoare la asumarea rspunderii i fiabilitatea organizaiilor mature ofer proeminen
erorilor pe care le fac (idem), i, prin urmare, reputaia devine dificil de reconsolidat n
cazul organizaiilor proeminente (acestea fiind expuse cel mai mult la distrugerea
reputaiei).
Pagubele reputaionale apar ca urmare a unor factori organizaionali i
interorganizaionali, n urma unui eveniment duntor pentru reputaie i reaciile
constituenilor (Rhee & Valdez, 2009, p. 150). Astfel, reconsolidarea devine condiionat
36
de evoluia elementelor interne i externe care constituie reputaia n contextul apariiei
unui eveniment duntor.







Cei doi autori subliniaz c atunci cnd o organizaie risc daune reputaionale n
urma erorilor fcute, acei factori afecteaz percepiile stakeholderilor despre abilitile
organizaiei i vizibilitatea extern a greelilor acesteia, care se mbin influeneaz
reconsolidarea reputaiei (Rhee & Valdez, 2009, p. 162).


3.3.3 Rolul de reprezentare al managerilor

Identificnd factorii care influeneaz meninerea sau schimbarea
reputaiei organizaiei, Deutsch i Ross (2003) cerceteaz rolul de reprezentare al
managerilor pentru reputaia organizaiei. Pentru a trimite semnale credibile, managerii
trebuie s dein un anumit capital reputaional, adic s aib o anumit notorietate. ns,
desemnarea unor manageri generali cu reputaie pozitiv din exterior nu este
recomandabil, mai ales atunci cnd acetia nu au suficient informaie despre afacere
(Deutsch & Ross, 2003). Conform autorilor, exist patru parametri relevani care au
efecte asupra reputaiei managerilor generali: proporia de firme implicate n noua
afacere, calitatea informaiei deinute de manageri, veniturile anuale ale firmelor negative
(n acest context), rezervarea veniturilor managerilor generali (Deutsch & Ross, 2003, p.
1012). Eforturile de a trimite semnale ctre pia ale managerilor generali sunt importante
mai ales pentru sectorul antreprenorial, iar direcionarea acestora ctre stakeholderii
importani (ex. investitorii) poate s le mreasc firmelor nou-deschise ansele de
supravieuire.

3.4 Categorii de cazuri n construirea i meninerea reputaiei










Pentru a analiza rolul reputaiei n planul organizaional (cazul
companiilor i instituiilor) este nevoie s se observe, mai nti,
evoluia pieelor. De la capitalismul nedirecionat al anilor 90, n
care comunicarea avea loc ntr-un singur sens (dat fiind c cererea
de produse i servicii era foarte mare, nu exista o segmentare atent,
iar publicurile nu aveau un cuvnt important de spus n evoluia
afacerii) situaia a evoluat n douzeci de ani. Afacerile nu se mai

n procesul de reconsolidare a reputaiei exist anumii factori care pot exercita
influene precum: multidimensionalitatea conceptului de afacere, vrsta organizaiei,
diversitatea segmentelor de pia n care activeaz organizaia, reelele de afiliere i
entitile tere (precum media) (Rhee & Valdez, 2009).
37









Companiile


















coli i
universiti







proiecteaz aleatoriu, n sperana c vor prinde oricum, pe fondul
unei cereri de pia nedifereniate; este nevoie de o analiz atent a
pieei i a nevoilor ei, i de proiecte de afaceri realiste. Pe acest fond,
segmentele de public i opinia lor au nceput s ctige importan
(att pentru c un segment de consumatori, odat pierdut, nu se mai
poate nlocui uor cu un altul, ct i pentru c organizaiile
concurente adopt o politic destul de agresiv). n acest context,
reputaia a devenit unul din factorii care condiioneaz succesul unei
afaceri i rmnerea pe pia.
Companiile prospere din sfera privat par s fie mai puin
expuse la riscul pierderii reputaiei, majoritatea avnd investite
bugete mari n comunicarea de marketing pentru publicitatea
produselor/serviciilor, i pentru meninerea brandurilor pe care au
reuit s le lanseze. Totui, exist i n cazul companiilor mai multe
argumente pentru ntreinerea unor canale de comunicare formale
dezvoltate pe spaiul social media i gestionate printr-o strategie
unic: liberalizarea comunicrii online a dus la lipsa controlului
informaiilor care se scurg din interior ctre exterior. Angajaii
companiei pot s emit i s comenteze informaii dintre cele mai
variate prin canale de comunicare personale i anonime (i, cum
companiile romneti investesc rareori n programe de comunicare
intern, aceste informaii pot fi negative). Pe de alt parte, att
concurena, ct i ali actori publici interesai de un eec pot
ntreprinde aciuni de comunicare la care compania, n lipsa unor
canale care s fi ctigat statutul de canale formale n comunicarea
cu mass-media i publicul, nu are cum s rspund. Nu n ultimul
rnd, mass-media, n lips de subiecte sau criza global pot genera
crize cu efecte la nivelul companiei, la care comunicarea de
marketing sau publicitatea s nu mai fac fa. Iar n ceea ce i
privete pe oamenii de afaceri vizibili, ei s-ar putea transforma n
inte mai accesibile pentru cei care doresc insuccesul unei companii,
prin aspectele umane care pot deveni destul de uor subiecte ale
decredibilizrii.
Alte organizaii pentru care reputaia este un factor cheie i care
pot fi date ca exemplu sunt cele educaionale (colile i
universitile) din sfera privat. Aceste afaceri se construiesc n
ntregime pe principiul calitii, ca alternativ la nvmntul de
stat; n consecin, reputaia este factorul principal de atragere a
clienilor. Dei nceputurile pe piaa colilor private sunt nc timide
n Romnia, istoria recent a acestui sector este relevant. Un caz de
discutat n acest sens este cel al universitii Spiru Haret. Dei
distribuia agresiv n plan teritorial i practicarea unor politici de
acces anormal de largi preau c i asigur Universitii Spiru Haret
un loc important pe piaa educaional, evoluia sa n ultimii ani


38












Actori politici









demonstreaz posibilitatea prbuirii pe motivul proastei reputaii,
ale crei efecte s-au adugat celor ale crizei. Bazinul de recrutare al
acestei organizaii se situa n zona unei false cereri de educaie
superioar (absolveni de liceu de nivel foarte sczut, care voiau o
diplom de cumprat) dar, ca urmare a crizei economice,
numrul de nscrieri a sczut ca urmare a scderii puterii de
cumprare. i ca urmare a campaniei intense realizate de alte
instituii i de pres mpotriva universitii. Prin urmare,
universitatea n cauz nu se mai poate repoziiona pe alte segmente
de poteniali studeni - i pe viitor se va restrnge considerabil.
Actorii politici au nevoie mai mult ca oricnd de un program de
managementul reputaiei, avnd n vedere c fac parte dintr-o
categorie considerat ntinat astfel nct sfera potenial a
integritii i sfera politic au devenit disjuncte. Realitatea electoral
recent a demonstrat c integritatea ca fundament al ncrederii este
calitatea necesar pentru a atrage voturi (calitatea cea mai cutat de
publicuri).
Din pcate, muli oameni politici i consilieri nu reuesc s
genereze i s urmeze o viziune strategic pe termen cel puin
mediu. Aciunile politice i de comunicare electoral se realizeaz
ntr-un mod conjunctural i puternic reactiv, iar muli oameni
politici au credina c prin conexiunile din sferele de influen
mediatic vor rezolva problema insolubil a ctigului de voturi.
Evoluia publicurilor din mediul online i a celor apolitice
demonstreaz c genul acesta de calcule vor deveni total ineficiente
n urmtorii ani. n perioada urmtoare vor ctiga dou tipuri de
personaje politice (cu posibilitatea apariiei unor actori politici noi
pe scena public): cele care i orchestreaz comunicarea din timp
(cu minim un an naintea campaniei electorale) i cele care reuesc
s gestioneze aspectul dificil al construirii i meninerii reputaiei pe
fundalul crizei.
De reinut! Att companiile prospere din sfera privat, ct i bncile sau alte tipuri de
organizaii din aceast sfer (precum colile i universitile private) se bazeaz pe o
reputaie pozitiv. De asemenea, actorii politici i instituionali evolueaz ntr-un mediu
plin de presiuni i ntr-un climat de nencredere.

3.5 Erori strategice i crizele reputaionale ascunse

Majoritatea actorilor publici nu sesizeaz nevoia de construire i meninere a reputaiei
i n special a implementrii unui program de relaii publice n mediul online, cu
precdere n cazul n care nu sunt deosebit de activi n mediul online i nu l neleg.





Prima eroare strategic este aceea c inta principal pe care actorii publici i-o
fixeaz n comunicare este notorietatea, i aceasta obinut n principal prin canalele
media tradiionale (ignorndu-se mediul online i transformarea televiziunilor n medii
de interpretare, n detrimentul informrii).
39

Numai c, aa cum arat numeroase exemple, notorietatea (mai ales cea supralicitat,
prin supraexpunere mediatic) nu numai c nu aduce succesul public, ci reprezint i un
pericol prin reacia de respingere care se creeaz i prin vulnerabilizarea profilului de
imagine.






n acest al doilea caz, actorii publici fie nu contientizeaz amploarea comunicrii i
mediatizrii n cazul unei persoane publice, fie nu contientizeaz partea negativ a
reflectrii n spaiul public pe cazul propriu. O bun parte din actorii publici actuali ar
considera aspectele nedorite ale reputaiei mai mult un efect al aciunilor adversarilor
dect un defect al strategiei proprii de comunicare, cu toate c varianta a doua este mai
probabil. n lipsa specializrii n comunicare, foarte puini actori sociali cu notorietate
contientizeaz riscurile comunicrii n spaiul public. Doar n eventualitatea existenei
unor crize sau situaii de risc n istoria personal a comunicrii recente, pot avea
amintirea unor experiene de comunicare dificil de gestionat.






Aadar, o ultim greeal, fcut de multe ori i de echipele de consiliere
ale unor actori publici, este credina c reputaia/profilul de imagine al unui actor public
se poate reproiecta i redesena ori de cte ori este nevoie, fcndu-se apel la memoria
scurt i la predispoziia publicului romnesc de a recepta mesaje emoionale. Chiar
dac aceast reet a fost folosit
uneori cu succes, n alte cazuri s-a dovedit riscant i cu un succes limitat, fie din cauza
forrii registrului de expresie, fie din cauza proastei interpretri a actorului public. Cu
alte cuvinte, chiar dac orchestrarea evoluiei unui personaj n spaiul public poate fi
privit ca o punere n scen cu scenariu, regie i secvene distincte, imaginaia fr
rdcin n contextul social i n rolurile anterioare nu poate avea succes. n plan
reputaional, consecinele unei atitudini de acest tip se regsesc, n ultim instan, n
ambiguitatea profilului construit i n lipsa reputaiei dorite (reputaia reprezentnd acele
aspecte clare, solide i unice atribuite unui personaj public).




O alt greeal strategic o reprezint presupunerea c reputaia este reprezentat
de feed-back-ul din mediul proxim (adesea ocupat de colaboratori i cunoscui, care
ofer un feed-back favorabil) iar din spaiul public sunt percepui n special
fanii/admiratorii i presa favorabil
A treia greeal strategic se refer la credina n plasticitatea imaginii i reputaiei
(credina c aspectele negative sau daunele reputaionale se pot repara n termen scurt
sau cu ajutorul unor artificii de comunicare).
40

3.5.1 Repararea i meninerea reputaiei















Feed-back-ul
negativ

















Ca urmare a acestor abordri greite, o serie larg de cazuri de
actori publici au nevoie de repararea reputaiei, nu de meninerea ei.
Analiza de imagine n multe cazuri de actori publici ale cror echipe
au impresia c au comunicat satisfctor reveleaz crize de imagine
ascunse, care nu au fost identificate i tratate la timp,
cronicizndu-se la nivelul unei reputaii negative. Iar repararea
reputaiei este una din cele mai dificile sarcini (fiind mult mai greu
de eliminat atribute negative dintr-un nucleu de imagine dect
meninerea unor atribute pozitive, n cazul unui profil de imagine
corespunztor). Diagnosticul de criz de imagine sau reputaional
trebuie s se fac difereniat pe categorii de publicuri (s nu fie pus
dect dac se identific mai multe segmente de publicuri cu acelai
tip de reflectare). Repararea reputaiei beneficiaz de strategii
specifice (stabilite n funcie de tipurile de public alese ca int)
dintre care se pot enumera: promovarea pe segmentele de public
neutre, constituirea de nuclee de adereni n publicurile ostile i apoi
transformarea lor voluntar n ambasadori pentru actorul public-
subiect al programului. O alt strategie se refer la fidelizarea unui
numr de adereni i la furnizarea unor avantaje simbolice, care
urmeaz apoi s mreasc nucleul dur. innd cont de polarizarea
publicurilor romneti, alegerea i aplicarea acestor strategii trebuie
s se fac cu discernmnt.
Un alt caz specific este cazul crizelor de imagine ascunse ale
companiilor, manifestate prin feed-back-ul negativ la nivelul
clienilor/publicului intern. Prezente n numr mare i adeseori n
format anonim pe bloguri sau pe forumuri, comentariile negative au
potenialul de a afecta imaginea, reputaia i cifra de afaceri a unei
companii. Feed-back-ul negativ are capacitatea de a ndeprta
candidaii talentai de ofertele de locuri de munc sau pe unii
poteniali clieni de serviciile companiei; de asemenea, are i
proprietatea de a semnala concurenei o zon de vulnerabilitate n
relaia cu proprii clieni sau angajai (teren pe care concurena poate
da lovituri de pia). Acest aspect, aparent fr importan atunci
cnd este singular i izolat, capt o pondere mare atunci cnd
devine colectiv. Deschiderea, prin instrumentele online, a spaiului
public ctre actorul individual i anonim a adus i acest risc care
face compania responsabil n faa evalurilor negative, fie c sunt
ntemeiate, fie c nu. Singurul mod n care compania poate
contracara acest aspect este pe de o parte proiectarea unor canale de
comunicare proprii, pe de alt parte construirea unei rspunsuri
adecvate pentru mediile necontrolate (att n spaiul real ct i n
spaiul online).
41



3.5.2 Tipuri de factori care genereaz o criz reputaional

Persoanele publice din majoritatea domeniilor triesc, aparent, ntr-un mediu n care
reputaia se constituie natural i nu este ameninat. Tendina de stimulare a scandalului
din zona mediatic pare s indice faptul c reputaia este puin important (sau cel puin,
c un scandal nu ar afecta-o). Totui, exist mai multe cazuri de experi i companii care
au suferit pagube prin afectarea reputaiei (n mediul online, n principal) i au luat
decizia de a-i gestiona strategic aceast resurs.












Aadar, chiar i pentru cei care construiesc o carier profesional solid i bazat pe
talent (nu pe construcie mediatic), relaia cu segmentele de stakeholderi este un element
complementar succesului public i are nevoie s fie meninut (trebuie depuse eforturi
contiente chiar dac reputaia este pozitiv). Meninerea relaiei cu categorii att de
variate i dispersate de publicuri se poate face numai printr-o gestionare a canalelor de
comunicare din mediul online i n mod particular a canalelor de social media.
n fine, un ultim fenomen dar legat de cel anterior se refer la invazia
virtual. Exist cazuri, rare dar din ce n ce mai prezente, n care au loc invazii virtuale
din conturi anonime, sub mai multe forme (fie au form asumat i determinat -
personaje reale care trimit mesaje anonime folosind tactica picturii chinezeti; fie sub
forma unor identiti multiple generate de un singur personaj, cu scopul de a da impresia
c este un ntreg grup implicat). Invazia poate fi intern, cu scopul de a perturba
coeziunea companiei i de a scdea moralul angajailor sau extern, cu scopul de a
vulnerabiliza poziia companiei n planul relaiei cu clienii. Aceste aciuni pot fi
contracarate cu succes numai prin canale de comunicare controlate i construite solid i
care au, n momentul declanrii atacurilor, valoare de surse oficiale de informare n
ochii publicurilor.


Se pot reine mai multe tipuri de factori care au acionat n mediul online cu
implicaii negative asupra reputaiei:
(a) persoanele publice/organizaiile sunt atacate de stakeholders care au interesul
de a le afecta imaginea;
(b) lideri de opinie care atac, intenionat sau neintenionat, o persoan public;
(b) jurnaliti din presa de scandal (sau actor public oponent) care afecteaz
intimitatea personal sau pe cea a familiei unui actor public sau unui purttor de
imagine al unei organizaii;
(c) cazurile de criz de comunicare care, dei nu sunt legate direct de atributele sau
aciunile proprii, le pot afecta nu numai reputaia, dar i cariera.
42

Concepte cheie

reputaie
stakeholderi
avantaj competitiv
resurs strategic
criz reputaional












ntrebri de verificare

1. Care sunt beneficiile construirii unui program de managementul reputaiei?
2. Care este diferena ntre avantajul competitiv i avantajul competitiv susinut?
3. Cum se poate formula sintetic teoria semnalelor?
4. Care sunt cele trei caracteristici pe baza crora se poate construi reputaia
organizaiilor?
5. Cum influeneaz relaia cu stakeholderii reputaia organizaiei?
6. Care sunt erorile strategice care se fac de obicei n construirea reputaiei?
7. Ce tipuri de factori provoac mai frecvent crizele reputaionale?


Aplicaie rezolvat

1. Analizai impactul climatului social actual asupra unor cazuri de persoane publice
i necesitatea programelor de managementul reputaiei n mediul romnesc.

Climatul actual din Romnia se remarc prin mai multe trsturi: radicalizarea
climatului social (exacerbarea tensiunilor, pe fondul incertitudinii, al schimbrilor i
ameninrilor financiare i economice), transformarea media tradiionale din factor
potenial de echilibru n factor de dezechilibru, i vulnerabilizarea actorilor colectivi
datorit comunicrii online. Prin aglomerarea unor indivizi anonimi i care pot transmite
mesaje de orice tip (ntemeiate sau nu) la adresa unor actori colectivi, acetia devin
extrem de vulnerabili att la atacuri strategice din partea adversarilor sau concurenilor,
ct i la opinii negative singulare i spontane, care n mod accidental se pot amplifica. Cu
alte cuvinte, climatul actual i multiplicarea canalelor de producere a informaiei legitime
Rezumat
Succesul unui personaj public sau companii este direct
proporional cu calitatea reputaiei (renumele) de care se
bucur. Exist numeroase beneficii n construirea unui
program de managementul reputaiei n mediul online,
ntre care construirea unor canale de comunicare
controlat este cel mai important.
Reputaia este o resurs strategic, construit pe baza
semnalelor pe care organizaia le trimite spre mediul
exterior, i asupra creia i exercit influena o serie de
factori: relaia cu stakeholderii, crizele, reputaia
managerilor.
Exist mai multe tipuri de erori strategice n abordarea
reputaiei: mai multe persoane publice sau organizaii au
nevoie mai degrab de refacerea reputaiei dect de
construirea ei. ntre factorii ostili care pot afecta reputaia
unei organizaii, stakeholderii critici i liderii de opinie
oponeni sunt printre cei mai frecveni.
43
au creat necesiti de asisten n comunicare mult mai mari dect n secolul XX pentru
orice actor care evolueaz pe scena public (persoan public, companie sau instituie).
Pe acest fond, reputaia persoanelor publice (categorii variate: interprei de muzic,
sportivi, actori, regizori, scriitori), ca i a companiilor care depind de relaiile cu clieni
individuali, este foarte fragil. n cazul primei categorii, fragilitatea a fost produs de
nclinaia mass-media actuale ctre cultivarea violenei i a scandalului. n practica mass-
media actual, calomnia, lansarea de zvonuri i campaniile negative au devenit arme
obinuite cu care un personaj public notoriu poate fi atacat. Managementul reputaiei
ofer ansa conservrii renumelui construit prin aciuni profesionale, ca i aprarea pentru
practicile lipsite de onestitate din partea mass-media sau concurenilor, care pot distruge
cariera unei persoane publice. n cazul celei de a doua categorii, companiile (dei apetitul
media de scandal este mai sczut n sectorul de afaceri) fragilitatea vine de la problemele
tot mai pronunate n zona relaiei cu clienii individuali. Pe de o parte, exist lacune de
informare ale clienilor de ctre angajaii care i asist, iar pe de alt parte clienii sunt din
ce n ce mai revendicativi, tinznd s ignore contractele i regulile. Problemele unor
clieni se amplific n spaiul online (ntruct n general clienii nemulumii tind s se
exprime, nu cei mulumii) astfel nct efectul asupra reputaiei companiei poate fi extrem
de vizibil, dei nemulumirea celor care se exprim poate s fie exagerat, legat de
motive minore.
Un caz particular asupra cruia i pune amprenta climatul actual l reprezint oamenii
politici i partidele politice. Suspiciunea i etichetele care mbrac viaa politic
romneasc au devenit att de puternice nct simpla apartenen la un partid politic
confer o reputaie ndoielnic. Legitimitatea pentru o aciune politic sau existena
bunelor intenii sunt extrem de greu de dovedit, pe fondul unei prezumii de vinovie
din oficiu care se aplic tuturor membrilor clasei politice romneti.
Aadar, n mediul real, este nevoie de gestionarea unui spaiu public care a devenit
exagerat de alert i de dinamic i din care apar provocri pentru orice entitate cu
vizibilitate public. Cerinele sunt foarte mari la nivelul persoanelor publice i a
companiilor, pe de o parte de aciuni i iniiative distincte (aici, pe lng dificultatea
alegerii, apare i problema popularizrii unei iniiative) i pe de alt parte de rspunsuri la
aciunile altor actori sociali (individuali sau colectivi). Dialogul teatral i adeseori retoric
care se desfoar n plan public are efecte directe asupra reputaiei unei persoane publice
i, chiar dac n esen aduce o cretere a notorietii, nu poate fi considerat n mod
automat benefic. Gestionarea acestui dialog poate aduce puncte n plus, dac se
ndeplinesc cteva condiii: promptitudinea n rspunsuri i luri de poziie, claritatea
mesajelor i consecvena pe luri de poziie. Din aceste sublinieri se observ ct de
important este existena unei strategii, prin imprimarea unei linii de aciune, i asistena
specializat din partea unui consilier. Multitudinea factorilor implicai este prea mare ca
prezena n spaiul public s poat fi gestionat corespunztor

Teme pentru aplicaii

1. Identificai cazul unui actor public care a comis cel puin o eroare strategic n
construirea reputaiei, i propunei msuri de remediere care s se bazeze n
principal pe spaiul online.
44
2. n cazul unei organizaii la alegere, folosii informaiile pe care le putei gsi n
spaiul online i descifrai semnalele pe care le trimite organizaia ctre
stakeholderi (performana financiar, vizibilitatea media, semnalele strategice), i
consecinele pe termen lung ale acestor semnale.
3. Analizai, n urma unei cercetri n spaiul online, relaia negativ ntre o
organizaie multinaional i stakeholderi, explicnd consecinele acestei relaii
asupra performanei organizaiei pe viitor.
4. Investigai, studiind patru-cinci organizaii de mrime comparabil din domenii
diferite, relaia ntre reputaia managerului general i reputaia organizaiei. Exist
cazuri n care reputaia managerului general este negativ i reputaia organizaiei
este pozitiv?
5. Identificai, n spaiul online, influena unuia din cei patru factori din subcapitolul
7.5.2 n generarea unei crize reputaionale.


Bibliografie

Alsop, R. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation, Free Press: New York.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of
Management, 17: 99 120.
Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation
management. Business Horizons, 49 (4), 293302.
Deutsch, Y., & Ross, T. W. 2003. You are known by the directors you keep: Reputable
directors as a signalling mechanism for young firms. Management Science, 49: 1003-
1017.
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What`s in a Name? Reputation Building and
Corporate Strategy. Academy Management Journal, 33 (2), 233-258.
Love, E. G., & Kraatz, M. S. 2009. Character, conformity, or the bottom line? How and
why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal,52:
314-335
Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage
with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review ,
34(1), 146-168.
Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior
Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093






45
Unitatea de nvare nr. 4
Specificul social media ca instrumente n comunicarea strategic




4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc/46
4.2 Caracteristicile site-ului ca mediu de reprezentare i interaciune/47
4.2.1 Avantajele promovrii i comunicrii prin intermediul site-
ului/48
4.2.2 Funciile site-ului ca mediu de comunicare/49
4.3 Blogul ca instrument de comunicare/50
4.4 Clasificarea blogurilor/53
4.5 Reelele sociale online: specific i caracteristici actuale/57
4.5.1 Caracteristici generale ale reelelor sociale online/57
4.5.2 Principalele reele sociale online active n spaiul social
romnesc/58
4.6 Oportuniti i riscuri n folosirea social media n comunicarea
organizaional/64
Rezumat i aplicaii/65










Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a) Cunoaterea principalelor etape n evoluia social media n spaiul romnesc;
b) nelegerea caracteristicilor specifice fiecrui tip de social media (site-uri, bloguri,
reele sociale online);
c) Cunoaterea stadiului actual pentru principalele reele sociale online din Romnia;
d) nsuirea unei clasificri a blogurilor i a criteriilor de ncadrare;
e) Cunoaterea criteriilor de evaluare n cazul unui site de organizaie.
46

4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc
















Extinderea
blogosferei






Ascensiunea
reelelor
sociale online














Definiiile date noilor media n general i media sociale n special
sunt extrem de diverse i controversate (Guu, 2007). Prin social
media se nelege ansamblul format din toate tipurile de comunicare
i interaciune realizate prin intermediul mediului virtual. n
capitolul de fa referirile se vor face n special la bloguri i reele
sociale (i se vor considera inclusiv cazurile n care interaciunea are
loc pe un portal sau platform electronic). ntregul mediu virtual
tinde s se transforme n social media, ntruct interaciunea devine
trstura definitorie a mediilor de comunicare online: de exemplu,
site-urile (care aveau iniial doar o funcie de reprezentare) sunt din
ce n ce mai interactive, iar template-urile i funciile site-urilor s-au
diversificat, astfel nct diferena ntre site-uri i bloguri se
estompeaz progresiv.
Evoluia formelor de agregare i a mediilor de comunicare n
spaiul online romnesc a fost una rapid. Forumurile, att de
vizitate i de utilizate ntre anii 2000 2007, au intrat n declin n
anii 2007-2008, odat cu explozia blogosferei (care permitea
dezvoltarea unor reele virtuale deschise dar i conturarea unor
poziii proprii n mediul online). n Romnia, blogosfera s-a dublat
ntre anii 2008 (30.000 bloguri, aproximativ) i 2011 (peste 70000
de bloguri). Apoi, blogurile au fost abandonate (cel puin ca
preferin a marii majoriti a utilizatorilor) n favoarea reelelor
sociale online. Pe parcursul anului 2010 a avut loc o ascensiune de
influen a reelei sociale online Facebook, tendin care a devenit
decisiv pe parcursul anului urmtor. Explicaia rsturnrii de locuri
n preferinele utilizatorilor se bazeaz pe facilitile oferite de
platforma Facebook, posibilitatea de interconectare ntr-o reea fr
a produce coninut actualizat (condiie absolut necesar pentru
autorii de bloguri), precum i posibilitatea de a urmri mesajele
postate n reea fr nici un efort (news feed pe Facebook
presupunea primirea automat pe pagina personal de tiri,
comparativ cu necesitatea accesrii paginilor din blogroll, n
blogosfer). Aadar, participarea n cazul reelelor sociale este mult
mai facil, interfaa reelelor sociale online ofer posibilitatea
filtrrii de tiri personale aproape fr efort, iar participarea
indivizilor cu coninut original este minim. Din punct de vedere
calitativ (ca valoare adugat i originalitate a coninutului) reelele
sociale reprezint un pas napoi fa de bloguri, ns sunt preferate
pentru c permit integrarea n rol de actor, utilizator activ a unui
numr mult mai mare de indivizi. Ulterior, a existat o rentoarcere la
blogosfer a unui public mai cultivat, care caut informaie de
calitate i/sau specializat n diferite domenii.

47








Specializarea
blogurilor i
reelelor




Un element de care trebuie inut seam este c, dei societatea
romneasc este decalat ca vrst i nivel de dezvoltare, aflndu-
se n urma unor societi europene, n ceea ce privete comunicarea
electronic se afl n pas cu cele mai moderne tendine, spaiul
online romnesc fiind la fel de matur astzi, ca form de
manifestare, precum cel din alte ri.
n 2012 i 2013, numrul blogurilor se menine, ns fenomenul
de specializare al blogosferei a devenit evident: publicurile s-au
stabilizat (comportamentul acestora nu mai este de explorare, ci este
de afiliere). Cu toate c Facebook se manifest n continuare ca o
reea dominant, exist semne ale declinului acesteia n preferinele
consumatorilor. Totui, exist n continuare deschidere i potenial
pentru dezvoltarea altor reele social media, iar apetitul utilizatorilor
de a primi tiri din reeaua online personal pe telefonul mobil face
ca interconectarea comunicrii mobile cu reelele sociale online s
fie n continuare o oportunitate.
4.2 Caracteristicile site-ului ca mediu de reprezentare i interaciune

Paginile web au fost considerate iniial un mijloc de prezentare i de cretere a
notorietii pentru o organizaie. Organizaia putea folosi prezena pe Internet ca o ocazie
de a-i crea identitatea n primul rnd la nivel vizual, de a-i face cunoscute
serviciile/produsele i elementele de contact.






Paginile web au nceput s se transforme n platforme electronice, n cadrul crora
membrii organizaiei s comunice efectiv cu membri ai publicurilor importante pentru
organizaie. Paginile web au devenit, din carte de vizit disponibil oricnd celor
interesai, un mediu activ de promovare i comunicare cu publicurile, de ctigare i
fidelizare a clienilor. Un element de interes de prim plan pentru manageri i pentru
directorii de marketing i comunicare a devenit creterea relevanei site-urilor, ca i
interconectarea cu restul lumii virtuale. A nceput s se acorde din ce n ce mai mult
atenie structurrii i lansrii mesajelor pe cale virtual, ca i conceperii site-ului nu ca un
canal de comunicare izolat, ct mai ales ca element cheie n ansamblul mediilor de
reprezentare petnru organizaie.





Dezvoltarea i extinderea vertiginoas a Internetului au determinat
diversificarea utilizrii acestei tehnologii: paginile web au devenit nu numai un
canal de comunicare unidirecional asimetric (iniial s-a insistat pe funcia) ci mai
cu seam un instrument de comunicare bidirecional simetric.
48
4.2.1 Avantajele promovrii i comunicrii prin intermediul site-ului













Funcia de
informare













Comunicare
funcional











Interactivitatea n cretere n mediul organizaional,
reciprocitatea comunicrii n mediul social, fac ca relaiile publice
virtuale s fie un domeniu destul de greu de abordat. Consecvena n
comunicare, spontaneitatea, abilitatea de exprimare concis i clar
n scris constituie abiliti necesare experilor n comunicare
nsrcinai s gestioneze aceast parte a comunicrii strategice.
Pe de alt parte, e-PR-ul este o parte integrant a strategiei de
ansamblu de relaii publice: avantajul const n posibilitatea de a
informa publicurile importante pentru organizaie despre activitile
acesteia i eventualele schimbri (n special publicurile externe, care
sunt mai greu de contactat).
Pagina web constituie o surs de informare pentru unul din cele
mai importante publicuri, mass-media, deci textele afiate pe pagina
de web trebuie s fie concepute respectnd regulile de redactare, iar
informaiile difuzate trebuie atent formulate i supravegheate ca
form, pentru c ele pot fi n orice moment preluate de media i
difuzate la o mas mult mai mare de comsumatori media dect
vizitatorii paginii de Internet. Pe scurt, prezena n mediul virtual
prezint avantaje ns prezint i riscuri, este nevoie de receptarea
permanent a feed-back-ului, actualizarea i adaptarea continu a
textelor i modului de comunicare, astfel nct organizaia s se
menin n starea de organizaie comunicant.
Din punctul de vedere al comunicrii operaionale, paginile web
pot fi privite i prin aceast perspectiv, i din nou reiese avantajul
acestui tip de comunicare n comparaie cu formele de comunicare
clasice. Avantajul este n acest caz posibilitatea de a ine la curent
angajaii cu modificrile de ultim or sau cu anumite aspecte din
viaa organizaiei despre care nu a existat o informare suficient.
Pentru organizaiile de mari dimensiuni care pot avea sedii situate n
locaii diferite, sau pot avea centre teritoriale, s-a dovedit c
mijloacele de comunicare clasice nu au acoperit necesitile de
comunicare funcional. Pe de alt parte, organizaiile de mari
dimensiuni (cu rspndire geografic mare i cu numr mare de
membri) au i o stratificare pe msur a categoriilor de angajai i
beneficiari, astfel nct exist nevoi multiple de comunicare cu
publicurile interne i externe. Partea privat a paginii web poate
satisface aceste nevoi difereniate de informare i comunicare, att
ale publicurilor interne ct i externe. Aadar, membrii vor fi
informai indiferent de distana la care se situeaz, de deciziile
importante i cu impact asupra activitii lor. Informarea nu se
realizeaz ns n maniera clasic adoptat de reelele de informare,
ci n mod activ, prin ajustare permanent la nevoile receptorului
(publicului intern).

49







n cazul organizaiilor romneti, n ceea ce privete site-urile,
exist o mare diferen ntre domenii: cele din domenii competitive
i care au o component de desfacere n mediul online sunt
concepute extrem de inventiv, atractiv i diversificat la nivel de
funcii, n timp ce n mediile nc patrarhale din punct de vedere al
comunicrii (avocatura sau firmele industriale i agricole), site-urile
se pstreaz n limita unei reprezentri convenionale.

De reinut! Site-ul are multe avantaje n comunicarea organizaional, n special
pentru organizaiile de dimensiuni mari i cu rspndire teritorial mare. Exist o
diferen n dezvoltarea i actualizarea site-urilor n domeniile competitive, comparativ cu
domeniile mai tradiionale.

4.2.2 Funciile site-ului ca mediu de comunicare

Paginile web tradiionale, denumite site-uri de reprezentare, au o serie
de caracteristici care permit integrarea lor n aceast categorie:
a) ies n eviden elementele de identitate: sigla, denumirea, identitatea vizual,
serviciile, eventual date despre domeniul i locaia organizaiei, precum i date generale);
b) structura, denumirea i dispunerea paginilor este standard, cu mici variaii: home,
membri, servicii, contact;
c) coninutul este relativ convenional, formal, nepersonalizat, fr adaptare specific
pentru anumite segmente de public;
d) n multe cazuri nu exist canale care s permit feed-back-ul (nu exist o parte
privat a paginii web);
e) informaiile nu sunt actualizate (adeseori ramn informaii vechi de ani de zile i
care nu mai au valabilitate, iar pstrarea lor n spaiul virtual respectiv este inutil i d
impresia de site prsit).









Variabilele conform crora se construiete i evalueaz un site sunt:
a. Arhitectura i designul. Construcia site-ului este strns legat de ierarhia
funciilor dorite (n funcie de obiectivele organizaiei, poate s predomine o funcie sau
alta). Pentru mult timp, acest aspect a fost lsat n sarcina webdesignerilor, iar managerii
aveau preferine mai mult de aspect i culoare. n realitate, este un aspect cheie, care
n prezent, un site competitiv ndeplinete mai multe funcii dect funcia de
reprezentare: informaie structurat i actualizat pentru publicurile cheie ale
organizaiei, dezvoltarea i precizarea informaiei (coninut specializat i exhaustiv),
instrument operaional (actualizarea de informaii funcionale i utile pentru
consumatori/clieni/angajai), i, de asemenea, de promovare n mediul profesional
specific.
50
trebuie precizat n funcie de identitatea organizaiei i care trebuie proiectat n acord cu
concepia site-ului ca instrument de comunicare.
b. Organizarea informaiei n limbaj tehnic, redat prin termenii de layout
(dispunerea seciunilor pe prima pagin i pe urmtoarele) i structur. Layout-ul
influeneaz modul n care utilizatorii acceseaz informaia i componentele site-ului. Un
termen utilizat de asemenea foarte des n legtur cu layout-ul este uzabilitatea, sau
accesibilitatea tehnic a informaiei (studiile de comportament ale utilizatorilor spun c
informaia accesibil este la 2 click-uri distan, altfel utilizatorii nu vor insista pentru a
o accesa).
c. Coninutul. La acest capitol, elementele importante se refer la stilul adoptat i la
modul n care este structurat i prezentat informaia (textele scrise). Cu toate c pare
simpl i plcut, activitatea de a scrie texte pentru un site nu poate fi realizat dect de
experi n comunicare, marketing sau publicitate. Numeroase firme de mici dimensiuni au
impresia c oameni din interior, care cunosc bine firma, vor putea scrie i actualiza
textele pentru site, aspect care se dovedete profund greit.
d. Actualizarea informaiei. Dinamica site-ului din punct de vedere al coninutului i
paginilor este un aspect important, ntr-o epoc n care informaia este foarte perisabil.
Informaiile nu mai sunt valabile pentru perioade de timp de ordinul anilor i nici mcar
al lunilor. Din fericire, interfeele de administrare ale site-urilor au devenit din ce n ce
mai accesibile i mai prietenoase, i nu mai este nevoie s fie gestionate exclusiv de ctre
programatori.
e. Interaciunea. Un alt aspect important al site-ului ca mediu de comunicare pentru
organizaii l reprezint interaciunea cu stakeholderii (posibilitatea de a posta comentarii
i/sau de a solicita informaii, sau, n cazul angajailor, existena unei pri private de
unde se poate afla informaia intern important sau se pot gestiona aspecte de
comunicare utile). Din nou, instrumentele recente au devenit complexe i destul de
accesibile pentru a permite dezvoltarea acestei funcii particulare a unui site.
Aadar, dei rmne un mediu costisitor i nc destul de greoi, website-ul nc i
menine valoarea, utilitatea i necesitatea ntre instrumentele i mediile de comunicare
organizaional.
De reinut! Arhitectura i designul, layoutul i structura, coninutul, interaciunea i
dinamica informaiei sunt principalele elemente prin care este evaluat un site n prezent
ca instrument de comunicare.

4.3 Blogul ca instrument de comunicare

Blogurile pot fi privite, ca mediu de comunicare, din perspectiva audienei, i n
consecin pot fi comparate cu alte medii de comunicare, cum ar fi radioul sau
televiziunea. Din aceast perspectiv, blogurile au anumite trsturi, se adreseaz unui
anumit tip de public (mai ngust sau mai larg), beneficiaz de strategii de promovare, iar
metodele de distribuie sunt variate.
a. Profilul general al blogului este prima grup de criterii de caracterizare, i
cuprinde mai multe aspecte:
n primul rnd, tipul de identitate al autorului (identitate personal versus
identitate profesional sau de ni) care se reflect n categoria n care se
ncadreaz blogul;
51
n al doilea rnd, specializarea (domeniul n sfera cruia se ncadreaz
coninutul), iar n acest sens extremele sunt: (a) blogurile care exploateaz mai
multe domenii i care atrag mai multe segmente de cititori n calitate de surs
pertinent sau bloguri care atrag un singur segment de cititori, dar reuesc s l
fidelizeze prin perspectiv i aprofundarea informaiei de un anumit tip (de
exemplu, blogurile politice de o anumit orientare).
b. Organizarea i prezentarea coninutului, n legtur cu care blogul ca instrument
de comunicare presupune multiple aspecte:
Un aspect relevant n caracterizarea blogului ca produs este diversificarea n
aria tematic (numrul de categorii utilizate). Exist bloguri care exploateaz o
singur arie tematic, dar descoper permanent puncte de vedere neobinuite i
date noi, care acioneaz ca un factor cu valoare de tire. Acestea au fost
considerate bloguri specializate dar destul de puine bloguri reuesc s rmn
n aria unei singure problematici;
n continuare, actualizarea coninutului (numr de postri, frecvena lor pe
unitatea de timp): pentru blogurile cu numr mare de cititori (de la rangul 1500 n
sus) numrul mediu de postri este de minim dou pe sptmn. Aceast rat
crete direct proporional cu rangul ocupat n ierarhia blogurilor, cu toate c nu
este singura trstur care contribuie la ascensiunea unui blog n ierarhia relativ.
Frecvena postrilor este de fapt argumentul care convinge cititorii s revin sau
s acceseze pentru prima dat blogul (prin afiarea n motoarele de cutare pe
anumii termini cheie).
Un alt element care definete blogul ca produs de comunicare este accesibilitatea
(prezentarea atractiv, accesul la postri, varietatea i posibilitatea de a opta ntre
materialele publicate pe prima pagin, accesul la arhive). n ceea ce privete
interfaa vizual, exist o palet larg de strategii (care corespunde ideii de
package, ambalaj, de la blogurile care nu prezint inovaii vizuale la cele la
care se proiecteaz template-uri originale).
c. Vrsta online sau stadiul n ciclul de via al produsului: exist bloguri abia
lansate, cele care sunt n stadiul de informare - promovare, bloguri n dezvoltare (cele
n cazul crora exist o activitate intens n reeaua conex i ncearc s creasc audiena
prin toate mijloacele acestea sunt active n ctigarea i meninerea de noi cititori),
bloguri adulte, mature (cele la care s-a atins maximul i autorii tind s exploateze
ideea beneficiilor unice pe care le prezint blogul) i bloguri n declin n cazul crora
autorii scad frecvena postrilor i nu mai fac eforturi de networking sau de introducere
de inovaii. Acest aspect este unul dinamic, care trebuie luat n considerare n dezvoltarea
oricrei strategii sau n adaptarea mesajelor.
d. Distribuia. Aceast parte a asimilrii cu o strategie de marketing vizeaz n special:
Aspectele de agregare pe care le ntreprinde autorul, n special formarea unei
reele proprii prin intermediul blogroll-ului i ntreinerea contactelor cu
aceast reea. Exist regula reciprocitii n cazul blogroll-ului ns n anumite
cazuri, n care exist o autorul este o vedet cu notorietate n spaiul real,
relaia este univoc.
n al doilea rnd, activitatea pe alte bloguri din reea (comentarii realizate prin
identitatea virtual, care promoveaz de fapt produsul n alte puncte ale
reelei). Prezena pe alte bloguri are nu numai funcia de supraveghere a
52
mediului i de evaluare a concurenei dar reprezint un mod informal de a
promova produsul (de altfel, exist i ncercri de a posta comentarii fr
substan n ideea de a lsa ct mai multe link-uri care sporesc ansele de
accesare).
n al treilea rnd, se evalueaz postura activ sau inactiv n legtur cu
comentatorii care intervin regulat pe blog: moderare sau ignorare. Exist trei
tipuri de atitudine: moderarea personal (activitate cronofag n cazul
blogurilor cu audien mare) moderarea prin intermediar (angajarea unor
moderatori specializai n social media care s gestioneze acest aspect de
comunicare), sau moderarea ntmpltoare (practicat pe unele bloguri la care
numrul de comentarii este prea mare).
n fine, subscrierile de tip RSS (abonamentele pentru primirea de tiri n mod regulat,
la actualizarea blogului), reflect proporia de cititori fidelizai, dar care nu vor s
participe prin comentarii.
e. Promovarea are dou dimensiuni relevante: audiena poate fi construit pe baza
notorietii n mediul real (mai rar, n cazul vedetelor sau actorilor publici) sau poate fi
construit prin tehnici caracteristice mediului virtual (promovarea n motoare de cutare,
activitatea pe alte bloguri, citrile fcute pe alte bloguri, citrile altor bloguri pe blogul
propriu).
f. Publicul blogului, care include segmentele de vizitatori cu un anumit profil (nou
venii sau repetivi, distribuii pe anumite zone geografice, i evoluia lor n timp), este o
variabil important, la fel ca i grupurile agregate n jurul blogului, comunitatea online.
Exist aici mai multe tipuri de comuniti: cele formate din identiti constante cu o
atitudine constant, ntre care se ncheag relaii informale de multe ori fr o
coresponden n mediul real. Exist ns i comuniti instabile, n care utilizatorii fac
ntmpltor comentarii i nu sunt dintre vizitatorii regulai.












De reinut! Principalele elemente prin care se caracterizeaz un blog ca produs de
comunicare sunt: profilul general, organizarea i prezentarea coninutului, vrsta online,
distribuia, promovarea, publicul blogului.





Exist mai multe tipuri de beneficii intangibile pe care le pot avea utilizatorii i pe
care strategia de marketing le ia cel puin intuitiv n considerare: beneficii legate de
rezultatele n exploatare (sociale: aflu ultimele nouti din domeniul; de
identificare i stim de sine: pentru c merit s m relaxez); beneficii legate de
produs n exploatare: (sociale: citesc cel mai bun blog n domeniul; de
identificare: blogul tinerilor motivai s se dezvolte profesional); beneficii legate
ntmpltor de utilizare (sociale: m ntlnesc cu bunii mei prieteni virtuali; de
identificare: are o muzic minunat i filme interesante).
53

4.4 Clasificarea blogurilor

















Uniformizarea
mediilor de
reprezentare
















Blogosfera. Ca volum, blogosfera romneasc nregistreaz
68.664 de bloguri
2
n prezent, cu o frecven de activitate zilnic de
10% n medie. Pe msur ce blogosfera s-a dezvoltat, profilul
utilizatorilor s-a schimbat rapid, de la segmentul tnr (care s-a
implicat n blogosfer n prim instan pentru c n primii ani
aceasta era bastionul inovaiei n comunicarea online) la
segmentul de vrst imediat urmtor (25-33 de ani) i dup aceea la
segmentul peste 33 de ani. n prezent, blogosfera prezint ca
segment principal de utilizatori pe cei de vrst medie, preponderent
din mediul urban. Un segment secundar este alctuit de cititorii de
bloguri (segmentul 25-33 de ani dar i cel de peste 50 de ani).
Motivaia utilizrii este variat pentru autori (de la autocunoatere
la construirea unui profil public) n timp ce pentru cititori, varietatea
informaiei i lipsa de cenzur constituie principalele atracii.
n ceea ce privete riscurile gestionrii prii interactive a
blogurilor, din momentul n care dialogul s-a transferat pe conturile
de reele sociale i n special pe Facebook au disprut i o parte
dintre problemele comunicrii pe bloguri (anonimitatea
comentatorilor fcea posibile fenomene precum terorismul i
parazitismul virtual).
n ceea ce privete tendinele, dup cum s-a precizat n prima
parte a capitolului, n mediul online evoluia mediilor de
comunicare-reprezentare este ctre uniformizare. Site-urile i
blogurile ncep s se confunde: site-urile prezint o parte de
interaciune dezvoltat, iar platforma de content management system
care asigur o gestionare dinamic a site-ului i posibilitatea de
adaptare continu este de multe ori adaptat de pe una din
platformele din blogosfer (wordpress este cea mai popular
platform, preluat n gestionarea site-urilor). Prin urmare, avantajul
blogului este multiplu, n primul rnd pentru c poate fi considerat
un site gratuit; n al doilea rnd, specificul blogului permite postarea
de informaii complexe, de actualizri i precizri care exclud
ambiguitatea i deformarea, caracteristici foarte des ntlnite n
comunicarea online.




2
Conform site-ului www.zelist.ro/bloguri, consultat n 23.12.2013.
54

Dac se consider patru criterii (identitatea autorului, autor individual/colectiv, tipul
de selectare i tratare a informaiei, durata de via a blogului) prin combinare, se pot
identifica urmtoarele categorii de bloguri:
1. Bloguri personale: cu o amprent subiectiv evident, bloguri care
prezint autorul, personalitatea i preocuprile sale. Aceast categorie, poate cel mai des
reprezentat, are o serie de subcategorii:
a. bloguri narative: experiena de zi cu zi e povestit (jurnal online) posturile sunt
scurte, interpretarea este minim.
b. bloguri filosofie de via: nu sunt prezentate aproape deloc experienele cotidiene,
nu se povestete nimic concret, nu exist personaje din viaa autorului, se prefer
fragmentele de tip literar sau interpretrile de tip moral sau filosofic.
c. bloguri comentariu personal: exist experiene din prezent sau trecut pe fundal dar
numai ca pretext pentru interpretare, amprenta subiectiv este puternic
d. bloguri comentariu de via public: elemente din viaa public (tiri, lecturi,
evenimente) sunt prezentate, evaluate i interpretate prin perspectiva proprie.
e. bloguri utilitare: autorii preiau fr modificri articole i materiale audio-video (o
revist a presei personal).
ntre 2008 i 2010, aceast categorie s-a meninut ca pondere, reprezentnd aproape
jumtate din total (tabel 1), cu meniunea c blogurile narative s-au micorat ca frecven,
n favoarea blogurilor tip comentariu de via public.
2. Bloguri profesionale: autorul folosete identitatea sa profesional, cea personal
este destul de puin prezent. Sunt prezentate elemente de interes pentru domeniul
respectiv: de exemplu, un blog n domeniul relaii publice comenteaz elemente
precum campanii, prestaii n spaiul public, pagina web a unei companii. ntre 2008 i
2010 acestea s-au triplat ca numr (tabel 1), dar se poate remarca aria profesional
redus: marketing, relaii publice, publicitate, social media,
3. Bloguri individuale de ni (care s-au dublat ca pondere ntre 2008 i 2010) s-au
transformat din bloguri hobby n produs cu int i identitate clar. n acest caz, autorul
nu folosete nici identitatea personal nici identitatea profesional pentru c este o
ipostaz a sa mai puin cunoscut (o identitate parial, prin care valorific o pasiune
colateral sau un alt domeniu de interes: de exemplu, bloguri care comenteaz numai
evenimente sportive sau evenimente sau lagre din muzica de un anumit gen).
Subcategoriile sunt urmtoarele:
(a) Bloguri artistice: blogul reprezint o metod util pentru a promova forme de art
care supravieuiesc cu dificultate n lumea actual (poezie, pictur).
(b) Bloguri de loisir/divertisment, care ncorporeaz o varietate mare de produse, de la
sport, muzic modern, mod, desene animate i bancuri, pn la turism, muzee, cultur
local.
(c) Bloguri militante/de idei, este n dezvoltare i exploateaz potenialul blogului ca
instrument de comunicare strategic pentru influenarea atitudinilor i opiniilor sociale.
(d) Blogurile umanitare urmresc s fac cunoscute cazuri medicale disperate i s
strng fonduri;
(e) Blogurile religioase urmresc n special promovarea unor orientri religioase
minoritare (din sfera cretin protestant sau a unor culte mai puin cunoscute sau
practicate n Romnia).
55
4. Bloguri colective de ni: bloguri construite n jurul unei idei, produse de un grup
de autori, i care se adreseaz unei categorii distincte de cititori. Ca evoluie, au disprut
produsele gratuite care nu atrag audiena, i au rmas produsele care i justific
existena fir prin existena unui public, fie prin utilitatea ideii. Aceasta este zona
asociaiilor/ONG-urilor care doresc s promoveze anumite idei, iar promovarea unei idei
se realizeaz mai uor prin autori colectivi.
5. Bloguri corporative: exist organizaii care folosesc blogul ca form de promovare
n spaiul virtual, este un blog cu mai multe username-uri plasat sub identitatea
organizaiei respective. Aceast categorie nregistreaz o pondere foarte mic i o cretere
modest n cei doi ani analizai, dar n fapt multe companii aleg s aib un blog integrat
n site i nu o platform online gratuit.
6. Blogurile revist online: bloguri colective care nu aparin unei organizaii i nu
sunt versiunea electronic a unei publicaii tiprite. Aceste produse online sunt mai
complexe i mai bogate n coninut comparativ cu blogurile colective de ni, sunt
actualizate cu o frecven clar (fie zilnic, fie sptmnal) dar interactivitatea i
coninutul informal i prietenos le pstreaz n categoria blogurilor. Ca proporie, acestea
ocup un sector mic n blogosfera gratuit (analizat n cercetarea exemplificat mai jos)
din motivul c multe reviste online constituie de fapt business-uri media, cu bugete de
promovare de sine stattoare.
7. Bloguri temporare: constituite numai pentru a pregti i prezenta unele evenimente:
conferine, evenimente, ntlniri profesionale, coli de var etc. (bloguri ntreinute numai
pn la desfurarea evenimentului respectiv). Aceastea au tendina de a rmne la o
pondere constant (tabel 1), dar s-au diversificat de asemenea: s-a multiplicat varietatea
categoriilor: au fost identificate bloguri pentru: coli de var, concursuri literare,
campania electoral
n tabelul de mai jos sunt prezentate rezultatele unei cercetri realizate prin analiz de
coninut de tip tematic, pe un eantion de 270, respectiv 300 de bloguri de pe platforma
Wordpress. Designul cercetrii a fost de tip panel, prin metoda analizei de coninut.
Panelul a presupus realizarea cercetrii n dou etape, ianuarie 2008 i ianuarie 2010, i
comparaia ntre datele succesive ale etapelor. Comparaia a permis evidenierea
tendinelor n evoluia blogosferei romneti n ceea ce privete structura i specializarea.
ncadrarea n categorii s-a fcut prin analiza materialelor de pe prima pagin a blogului.

Tabel 1. Categorii i subcategorii de bloguri, rezultate 2008 i 2010


Categoria Subcategoria Rezultate 2008 Rezultate 2010
1. Personale 41,3% 45%
1a.narative 7% 2,6%
1b.filosofic-literare 4% 5,3%
1c.comentariu personal 20,7% 21,3%
1d.comentariu via public 6,6% 11%
1e. Utilitare 3% 4,6%
2. Profesionale 4,4% 13,6%
3. De ni 12,2% 27,3%
3a. Art - 4%
3b. Loisir - 7,6%
3c. idei (militante) - 7,3%
3d. umanitare (fundraising) - 2%
56
3e. Religioase 3,7% 6,3%
4. Colective de ni 13,5% 6%
5. Corporative 1,4% 3%
6. Reviste online 4% 2%
7. Temporare 2,2% 3%

Colateral, se poate face o observaie cu privire la comportamentul bloggerilor: acetia
i-au asumat dou elemente importante n comunicarea virtual, consecvena i
responsabilitatea. Astfel, ntre cei doi ani considerai n cercetarea de mai sus, a sczut
numrul blogurilor n prsire i al blogurilor alimentate sporadic: blogurile nu mai
sunt abandonate (sunt nchise sau terse de ctre autorii lor).
Un alt element care a reieit din analiza ponderilor dar i a materialelor de pe bloguri a
fost integrarea blogosferei n mediul online de ansamblu i strngerea legturilor cu
reelele sociale. Astfel, majoritatea bloggerilor i folosesc profilul dar i conexiunile de
care dispun n reelele sociale pentru a-i promova postrile de pe bloguri (reelele sociale
prezentnd o audien mai mare precum i posibilitatea de transmitere cu o vitez mai
mare a mesajelor, prin reelele mai largi formate i prin instrumentele puse la dispoziie).
Dup cum a reieit din analiz, au de ctigat bloggerii care folosesc aceste medii n mod
combinat i alternativ (cei care au reuit s se instituie ca lideri de opinie i n cadrul
reelelor sociale). La aceast integrare a dou medii de comunicare care au evoluat iniial
paralel (blogosfera i reelele sociale) a contribuit i dezvoltarea unor instrumente care
permit conexiunea (shortcut-uri care permit realizarea legturii, care acum sunt accesibile
oricrui autor).

4.5 Reelele sociale online: specific i caracteristici actuale

Reelele sociale online actuale (social networks) reprezint platforme de comunicare
online care, utiliznd instrumente software, funcioneaz n mod similar reelelor sociale
naturale, bazate pe contacte interpersonale directe. Reelele cele mai ample ofer, prin
declaraiile lor de misiune, promisiunea unei lumi deschise i mai interconectate, n care
utilizatorii au posibilitatea de a mprti din viaa, experienele i interesele lor
(Facebook)
3
. n mod similar, este adus n prim plan promisiunea comunicrii eficiente,
dedicate n funcie de interese clare, n timp real, depind limitrile de spaiu i timp
(Twitter)
4
.









3
Misiunea Facebook, n original: Giving people the power to share and make the world more open
and connected, http://www.facebook.com/facebook#!/facebook?sk=info, 5.01.2012.
4
Declaraia de identificare a Twitter, n original: Twitter is a real-time information network that
connects you to the latest information about what you find interesting. Simply find the public streams you
find most compelling and follow the conversations, http://twitter.com/about, 5.01.2012.
57
4.5.1 Caracteristici generale ale reelelor sociale online







Trsturi ale
reelelor sociale
online













Majoritatea reelelor sociale sunt construite pe un cadru specific
care include profilul (pagina personal), prietenii, postrile
(posts/tweets), grupurile i un set de instrumente care difereniaz
reeaua i constituie elementul de atracie pentru public. Profilul
conine informaii concise despre utilizator, variabile de la caz la caz
(identitate, locaie geografic, vrst, educaie, preocupri
profesionale i de timp liber, stare civil etc.). Prietenii (Facebook),
conexiunile (LinkedIn) sau sursele (Twitter) reprezint membri ai
reelei crora titularul le acord ncredere, i prin urmare accept
informaii sau interaciunea cu acetia. ntreaga raiune de a activa
ntr-o reea social online este dat de constituirea i extinderea
permanent a reelei personale, pe baza mprtirii intereselor sau a
similaritii. Postrile reprezint mesajele transmise de ctre
utilizatori, care apar pe pagina de profil i sunt diseminate
instantaneu ntregului grup de prieteni, acetia avnd, la rndul lor,
instrumente variate pentru a participa.
Prezena unui actor instituional, politic, non-profit sau comercial
n reelele sociale online este judecat n funcie de calitatea
interaciunii i de valoarea adugat n comunicarea cu publicul.
Acest fapt se datoreaz unei abordri pragmatice a relaiei cu un
personaj public: reacia instantanee la mesaj este direct proporional
cu beneficiile estimate n urma mesajului. Doar n condiiile n care
emitentul comunicrii reuete s propun ceva interesant, util,
distractiv pentru utilizator, acesta va deveni relevant i va beneficia
de atenia i, eventual, de disponibilitatea acional a publicului.
Diferenele ntre reelele sociale online i mediile online clasice
(din care site-ul a rmas cel mai tradiional) nu sunt deloc de neglijat,
att la nivelul concepiei ct i la nivelul funciilor. Acestea sunt
sintetizate mai jos, n tabelele 2 i 3.
Tabel 2. Comparaie site-reele sociale online, din punct de vedere al coordonatelor de proiectare

Reele sociale online Site
Arhitectur Fluid, n perpetu curgere Fix, pe un schelet ramificat
Organizare informaie Flux Complex (seciuni cu
dinamic paralel)
Frecvena de actualizare 4-5 postri sptmnale pe
acelai flux
Ritm inegal (seciuni fixe i
seciuni cu actualizare
variabl, precum anunuri)
Stil de comunicare Informal Formal
Sens de comunicare Bidirecional (asimetric, n
cazul unei instituii)
Unidirecional
Tratarea informaiei Interactiv: comunitate Noninteractiv
Dinamica informaiei Perisabil Conservare
58

Tabel 3. Comparaie ierarhie funcii pagina de Facebook - site ntr-o strategie de dezvoltare a
comunicrii organizaionale (n ordine descresctoare, ncepnd cu cea mai important)

Facebook Site
(1) Interaciune cu publicurile cheie (1) Reprezentare n raport cu toate
publicurile, principale sau secundare
(2) Promovare (2) Informare structurat i actualizat
pentru toate publicurile
(3) Informare adaptat la nevoia
publicurilor cheie i prioritizat
(3) Dezvoltare informaie (coninuturi
bogate i exhaustive)
(4) Coagularea unei comuniti (4) Instrument operaional (orare,
programe, admitere etc.)
(5) Fidelizarea i nchegarea publicului
intern
(5) Promovare

4.5.2 Principalele reele sociale online active n spaiul social romnesc

Analiza specificului reelelor online se va face innd cont pe mediul online romnesc
(orice mediu prezint trsturi specifice n dezvoltarea social media: spre exemplu,
Twitter i Skype sunt medii de comunicare intens folosite n Statele Unite, ns n
Romnia ele au o utilizare redus). n evaluarea de ansamblu a unui canal de comunicare,
este important: care este numrul curent de utilizatori, ce profil social au utilizatorii, care
este motivaia de consum de informaie ntr-o asemenea reea, care sunt instrumentele
prin care se livreaz informaia ctre utilizatori, care sunt oportunitile pentru
practicienii care gestioneaz contul de social media, care sunt limitele i ameninrile.
















Facebook. Cea mai popular reea social din Romnia i din lume
nregistreaz 6.600.000 de utilizatori n prezent
5
. Comentatorii
extinderii Facebook i amintesc prea puin nceputurile acestei reele,
care au nregistrat multe tatonri i ncercri. Cu ani n urm,
Facebook a fost proiectat ca o reea personal (cu username-uri
potenial anonime), cu o interfa static i preponderent de prezentare,
i care nu rivaliza cu alte reele personale (precum, n Romnia, Netlog
i Hi5). nceputul expansiunii sale a avut loc odat cu instalarea
design-ului actual al platformei i cu multiplicarea instrumentelor. n
acea etap, particularitatea utilizatorilor era aceea de a dori sau a avea
un statut profesional mai ridicat dect media. n ultimii doi ani, prin
extinderea reelei, profilul acesta de utilizator a nceput s se dilueze.
Informaia din reea nu poate fi consultat dect din interior (spre
deosebire de blogosfer). Exist dou tipuri de utilizatori (la fel ca n
cazul blogosferei) cei care produc coninut i interpretare (accentul
cade pe comentariu i interaciune, comparativ cu blogosfera) i cei
care produc retransmitere sau doar consum informaia. Prima
categorie este foarte important pentru practicienii care proiecteaz

5
Conform www.facebrands.ro, accesat n 23.12.2013.
59









Motivaia
utilizatorilor













Tools









Dezavantaje









programe de comunicare, ntruct ei sunt de obicei lideri locali de
opinie (i prin influenarea lor se influeneaz un public mai larg dect
cel contorizat n reeaua online). Treptat, profilul utilizatorilor s-a
extins pe toate palierele de vrst, segmentele dominante rmnnd
cele tinere, 18-33 de ani i 33-40 de ani (aproape egal). Reeaua ofer
i posibilitatea diferenierii conturilor de persoane publice i
companiilor prin conceperea unui Fan Page, cu opiuni, configurare i
setare diferite de paginile obinuite ale utilizatorilor.
Atractivitatea reelei provine din multitudinea instrumentelor oferite
pentru a participa la selectarea i evaluarea coninuturilor: competena
utilizatorilor este mai sczut (feed-back-ul poate fi constituit de un
simplu like, fr necesitatea de a redacta un comentariu). Dar trebuie
menionat c dezvoltarea unor instrumente multiple pe Facebook a
produs o cretere recent a motivaiei utilizatorilor. Reeaua este
folosit att n interes profesional ct i n interes personal, pentru
dezbaterea unei multitudini de teme (n partea public) dar i pentru
meninerea legturii cu o serie larg de conexiuni personale (prin
intermediul prii private). n ceea ce privete persoanele publice i
companiile, o bun parte din cele romneti nu folosesc aceast reea
la ntreaga ei capacitate, managerii contientizeaz cel mult utilizarea
ei n e-marketing, cu toate c potenialul principal se situeaz la nivelul
construirii i meninerii reputaiei.
Popularitatea n cretere a reelei a fcut ca i administratorii
acesteia s lucreze continuu pentru a rafina posibilitile oferite de
platform (exemple: eliminarea restriciei de 420 de caractere pentru
nsemnri n toamna anului 2011, posibilitatea de a posta fiiere Word
n zona privat a conturilor personale, nuanarea seleciei informaiilor
pe pagina de News, de la Hide la Unsubscribe, cu posibilitatea de a
anula o relaie prin Unfriend). Un alt avantaj l reprezint securitatea
interaciunii: nick-name-urile au fost treptat eliminate, identitatea
utilizatorilor este cunoscut n mod informal, astfel nct se
diminueaz o serie de patologii pe larg prezente n alte zone ale
spaiului virtual unde este permis anonimatul: limbajul obscen,
gratuitile, frustrrile, exagerrile, deviaiile sexuale i
comportamentale.
Dezavantajele comunicrii pe Facebook se refer n principal la
cronofagie i la limitarea impactului extern. Consumul de timp se
datoreaz interactivitii (factorul principal de atracie, dar care
produce i un consum de energie i uneori chiar i dependen).
Aparent, news feed-ul, principalul instrument de distribuire a
informaiei i mediu interactiv n acelai timp, economisete timp prin
selecia eficient a coninuturilor. De fapt, atrgnd utilizatorul n
conversaie (iar grupul care converseaz poate fi mult mai numeros
dect pe bloguri) se creeaz un model de revenire continu care poate
afecta chiar i eficiena la locul de munc.
60












Caracteristici












Profilul
utilizatorilor















Twitter. Numrul de utilizatori actuali ai acestei reele din Romnia
se limiteaz la 68.940
6
. Dintre toate reelele sociale online dezvoltate
n Romnia, Twitter este cea mai specializat i poate de aceea, cu
numrul cel mai mic de utilizatori. Distincia fa de alte reele se
regsete att n specificul reelei (este o reea mai mult informaional
dect comunicaional, volumul informrii prevaleaz) ct i n
limitarea instrumentelor. Principala trstur a reelei o reprezint
concizia (este singura reea care are o limit sever la coninuturile
transmise 140 de caractere pe un status) i orientarea spre dou
aspecte: informaia (valoarea de noutate elementele transmise sunt
nouti, tiri n spaiul personal i public) i audiena. Cu alte cuvinte,
pagina de Twitter este un canal personal de tiri n care utilizatorul
livreaz ceea ce consider a fi o tire celorlali utilizatori, cu care se
afl n contact. Chiar dac instrumentul news feed de pe Facebook este
prin definiie tot un canal de tiri, acesta din urm are o dimensiune
pronunat social (mai bogat n coninut i interpretare, prin lungimea
mesajelor care pot ajunge la dimensiunea unui articol obinuit) iar
interaciunea i interpretarea receptorilor este ntotdeauna n centrul
ateniei. n schimb, pagina de Twitter este mult mai sobr la nivelul
coninutului, interaciunea fiind vizibil n mesaje separate sau private
i se limiteaz la comunicarea unu-la-unu (se pot constitui grupuri cel
mult n receptarea aceluiai tip de informaii). Scopul i totodat
motivaia utilizatorilor n aceast reea este de a ctiga audien (de a
forma o reea ct mai larg de difuzare a informaiilor de pe canalul
personal) dar i de a afla informaii dintr-o sfer de tiri informal i
mai diversificat dect canalele media tradiionale.
Profilul utilizatorilor nu se mai situeaz ca n alte cazuri ntr-un
anumit mediu profesional sau spaial, i nici ntr-un anumit interval de
vrst. Competena informaional este singura variabil care
orienteaz prezena n reea, iar calitatea de lider de opinie (existent
sau ca aspiraie) este de asemenea singura care iese n eviden n
segmentul particular de utilizatori. Aa cum este conceput, reeaua
prezint un interes particular pentru sfera politic, instituional i
guvernamental (care poate folosi eficient acest canal pentru
transmiterea unor informaii de interes colectiv). Din pcate, ptura
politic i instituional din Romnia nu acord atenie suficient
potenialului acestei reele (n mare parte, considernd c expunerea n
reele sociale este o cheltuial inutil de timp i energie). De
asemenea, sfera organizaiilor non-profit poate face popularizare
domeniilor de activitate, care au ansa de a ctiga audiena dorit n
contextul ignorrii de ctre mass-media a problematicilor de ni.



6
Conform www.zelist.ro/zetweety, consultat pe 23.12.2013.
61










Dimensiunea
vizual
















Motivaia
utilizrii










Ca limit principal a comunicrii pe Twitter se poate meniona
specializarea i ermetismul (muli utilizatori nu particip n aceast
reea pentru c nu o neleg). O alt limit specific mediului romnesc
vine dintr-o trstur cultural: concizia i eficiena n comunicare,
valorizat n culturile anglo-saxone, n culturile latine pare restrictiv.
Youtube. Fiind o reea global (neseparat n funcie de limb)
statisticile privind utilizarea Youtube n Romnia sunt mai puin
cunoscute. Surse de pres indicau o cifr de 5,1 milioane de utilizatori
n Romnia
7
, n 2010. Pornind la nceput ca un site de videosharing,
Youtube a manifestat n ultima vreme tendina de a se transforma n
reea social. Acest mediu de comunicare prezint o trstur foarte
important n comunicarea online: accentul pe dimensiunea vizual.
Nu numai c aceast dimensiune este mult mai uor receptat, dar
elimin necesitatea competenei de informare i de interpretare sau
chiar i cea mai vag participare. Profilul se alctuiete pe baza
istoricului i seleciei materialelor video preferate. Aceast simplitate
duce la lrgirea profilului de utilizatori ceea ce face din aceast reea
un mediu cu audien foarte mare dar potenial nestructurat (deci,
greu de conceput i calibrat mesajele). n ciuda acestei ambiguiti, se
poate spune c informaiile de tip vizual sunt preferate de audienele
cu nivel sczut de instruire (care pot consuma informaii din mediul
digital fr s fac efortul de a comunica n scris, ca n celelalte reele).
Un alt element distinct fa de alte reele este audiena internaional
(dat fiind c limbajul nu mai este o condiie n comunicare i accentul
cade pe dimensiunea vizual). Aceasta lrgete i mai mult audiena
potenial (depinde de modul n care sunt structurate mesajele).
Reversul acestui avantaj (i totodat limita comunicrii n aceast
reea) este i lipsa de constan, fluiditatea a utilizatorilor.
Motivaia utilizrii Youtube este n principal divertismentul.
Materialele cele mai vizionate sunt fiierele media, filmele sau
secvenele din filme, videoclipurile muzicale. Pe locurile urmtoare se
plaseaz filmele informative (tutorialele care ofer o anumit reet
vizual). n continuare, sunt destul de urmrite i filmele postate de
utilizatori nespecializai, cele care fac dezvluiri pe subiecte de
anvergur redus i nediscutate n media; iar comentariile sunt
opionale, aadar au un volum variabil. Reeaua ofer instrumente
relativ clasice (dar i aici exist posibilitatea de a subscrie la profilul
unui utilizator pentru a primi anunuri despre noutile postate). La
nivel de operare exist mbuntiri semnificative n ultima vreme:
personalizarea paginii, introducerea unor opiuni de like i dislike
i posibilitatea interconectrii care prefigureaz o reea social de
dimensiuni foarte mari.




7
Conform www.money.ro, iunie 2010.
62






Trilulilu.ro












Reea
profesional







Limita
LinkedIn














n Romnia exist varianta autohton , www.trilulu.ro, care arat
prin preferinele de accesare (1.542.118 de vizitatori unici n
octombrie 2013
8
) orientarea utilizatorilor romni ctre acest tip de
reele de divertisment. Totui, siteul romnesc are, n ciuda
popularitii, un profil mai ambiguu i mai puine instrumente
caracteristice unei reele, ceea ce l face practic imposibil de utilizat n
comunicarea strategic.
Aceast reea este destul de puin abordat n cadrul strategiilor de
comunicare, fiind considerat o reea spontan i mai puin
controlabil. Totui, audiena i capacitatea de afiare n motoarele de
cutare sunt raiuni solide pentru a include reeaua n programul de
comunicare organizaional strategic.

LinkedIn. Reea iniial european care s-a extins i n Statele Unite
i numrnd n prezent zeci de milioane de utilizatori, LinkedIn a
nregistrat i n Romnia aproximativ 660.000 de utilizatori
9
la
nceputul anului 2013. Aceast reea s-a definit ca un mediu de
recrutare i selecie i n secundar, de reclam i servicii prin
abonament. Totui, evoluia extern a social media a fcut ca pn la
un punct Facebook s fie utilizat mai mult pentru recrutare, n timp de
LinkedIn era folosit mai mult pentru crearea de contacte profesionale
i pentru realizarea de parteneriate.
Profilul utilizatorilor de LinkedIn (al celor care posteaz dar i
consum informaiile din reea) este definit doar prin statutul
profesional relativ ridicat i eventual prin mediul de provenien
(urban). Motivaia pentru inserarea i prezena ntr-o astfel de reea
este crearea de contacte profesionale, care se pot dovedi utile n
gestionarea proiectelor din mai multe domenii (reelele de lucru au
devenit delocalizate, interdisciplinare i flexibile).
Una dintre limitele importante ale LinkedIn, depit recent, a fost
concepia sa static. Pn recent, pagina a fost folosit ca un
instrument de prezentare a profilului profesional, de conectare cu o
reea profesional preferenial, i (cea mai avansat utilizare) de
marketing online, prin intermediul mesajelor. n ciuda definirii
LinkedIn ca o reea preponderent profesional, analizele recente
sugereaz c Facebook este considerat inclusiv de profesioniti drept
o surs mult mai complex de informaii, folosit inclusiv de
angajatori ca mediu de recrutare i selecie.
Diferena fa de Facebook se regsete n instrumentele mai reduse
de interaciune i comunicare pe care le-a furnizat aceast reea pentru
o perioad de ani de zile. ncepnd cu sfritul anului 2011, setrile
reelei s-au diversificat (s-au adugat n primul rnd

8
Conform SATI, accesat n noiembrie 2013.
9
Conform http://www.business24.ro/articole/utilizatori+romani+linkedin
63






opiunile de actualizare de status/postare de mesaje n timp real,
asemntor altor reele, i inventarierea mesajelor de pe Twitter ale
utilizatorilor conectai n grupul profesional personal) iar pagina este
mai bogat i mai atractiv, oferind posibiliti de gestionare complex
a paginii de profil.

4.6 Oportuniti i riscuri ale folosirii social media n comunicarea
organizaional

Apariia i dezvoltarea canalelor social media reprezint o oportunitate pentru
relaiile publice, n varianta comunicrii bidirecionale simetrice. Utilizatorii implicai n
comunicare sunt uneori din exterior (legai de organizaie prin anumite interese) iar
alteori din interior (un tip de public intern care ns e extrem de dependent de informaie
i de actualitate).






n al doilea rnd, pentru publicurile externe, aparena destins i lipsa elementelor
media formale (actualitile, liderii de opinie, publicitatea) fac ca mediul respectiv sa fie
receptat ca o agora agreabila n care se schimb opinii n consecin receptorii vor putea
primi mesajele cheie ale organizaiei n aceast ipostaz, va lipsi reacia defensiv n faa
publicitii i saturarea informaional care face ca i mesajele de relaii publice n
variant clasic s ajung greu la public. n plus, informaia poate fi personalizat i, nu
n ultimul rnd, exist posibilitatea unui feed-back rapid. Moderatorii i transmitorii de
informaii pot fi nu numai persoane nsrcinate oficial s comunice cu publicurile externe,
cum se ntmpla nainte de dezvoltarea mediului virtual, dar i persoane cu funcii
executive din interior (aspect care implic i necesitatea unei instruiri prealabile pe tema
comunicrii n mediul virtual).
Pentru organizaii, pot fi i riscuri n comunicarea n mediul virtual, n aceeai
msur ca i avantaje: pot exista situaii n care cu mesajele lansate pe bloguri colective
pot antrena dezbaterea virtual n direcii nedorite i pot amplifica probleme sau chiar se
pot genera crize (mai rar), anulnd ntregul efort al construirii imaginii. n continuare,
protecia sub anonimat a utilizatorilor permite i lovituri sub centur adic eventuale
participri concertate ale concurenei, cu scopul de a lansa mesaje ruvoitoare sau ostile,
prezentate ca venind din partea clienilor. Un alt exemplu de practic este plasarea de
informaii negative la adresa organizaiei (situaie care trebuie supravegheat i
prevenit), sau transmiterea de informaii false: dac informaiile greite rmn vizibile i
nu se corecteaz, ideea respectiv se poate propaga la ali clieni/jurnaliti sau publicuri
interesate (acest aspect se va dezvolta n ultimul capitol al cursului).



Fie c se adreseaz unui public intern, fie unui public extern, comunicarea
organizaional are de ctigat prin folosirea canalelor social media pe baza feed-
backului extrem de prompt pentru solicitanii de informaie i a interaciunii n timp
real. Interactivitatea, stilul informal de comunicare, fac ca mediul virtual sa constituie
64
Concepte cheie

Site
Blog
Blogosfer
Reele sociale online
Mediu de comunicare online
Interaciune











ntrebri de verificare

1. Ce schimbri s-au petrecut n spaiul online romnesc n ultimii cinci ani?
2. Care sunt criteriile de construcie i evaluare a unui site?
3. Cte categorii i subcategorii conine clasificarea blogurilor?
4. Ce reele sociale online sunt n principal active n Romnia?
5. Care este diferena ntre mediile online tradiionale (site, blog) i reelele sociale
online?
6. Care sunt avantajele pe care le-a oferit Facebook astfel nct a ajuns n poziia de reea
social online dominant?
7. Care sunt oportunitile i ameninrile comunicrii organizaionale prin intermediul
social media?

Aplicaie rezolvat

1. Analizai distribuia categoriilor expuse n curs pentru cazul primelor 100 de
bloguri i evideniai factorii succesului n blogosfer.

Analiza a fost realizat n 2010 prin investigarea primelor 100 de bloguri listate n
Zelist, o platform care ierarhizeaz blogurile dup mai multe criterii (numrul de
vizitatori, frecvena postrilor i citrilor pe alte bloguri, numrul de link-uri care trimit
spre blogul respectiv, influena blogroll-urilor n care este listat blogul respectiv, etc.).
Scopul a fost de a identifica att specializarea ct i ponderea categoriilor n cazul
blogurilor de succes, a acelor bloguri care s-au conturat ca produse media i ca
rezultate a unor strategii de afaceri uneori. n analiz au fost utilizate cele patru criterii
ale clasificrii blogurilor (identitatea autorului, numrul autorilor, durata n timp a
blogului, organizarea i tratarea coninutului).
Rezumat
n Romnia, a existat o evoluie distinct a
tipurilor de social media. Site-urile au
evoluat de la funcia de reprezentare i de la
o form static la interactivitate, varietate i
pluralitatea administrrii. Astfel, blogurile au
cunoscut o extindere ntre 2006 i 2008 i o
specializare accentuat ntre 2008 i 2010.
Dup 2010, reelele sociale online au atras
majoritatea utilizatorilor. Reelele sociale
online ofer avantajul participrii printr-un
efort minim, i selecia eficient a informaiei
din reeaua online personal.
Pentru comunicarea organizaional,
exist o serie de oportuniti i de avantaje n
utilizarea social media, dar i riscuri care
trebuie gestionate cu atenie.
65

Rezultate pentru top 100 de bloguri
1. bloguri personale 42% (1c: 28%; 1d: 10%).
2. bloguri profesionale 20%.
3. bloguri individuale de ni 18% (majoritatea sunt bloguri de divertisment, 3b: 13%)
4. bloguri colective de ni 10%.
5. reviste online 9%.

n ceea ce privete primele 100 de bloguri analizate, s-a observat destul de clar c de
fapt toate produsele sunt plasate destul de clar pe segmente de utilizatori, fie dup vrst,
fie dup nivel de instruire, fie dup valori. Astfel nct blogurile din categoria 3 s-ar
denumi mai degrab tematice pentru c se plaseaz pe domenii clare.
Comparaia celor dou categorii analizate n 2010 (bloguri din top 100 i bloguri
obinuite, cele din eantionul aleator selectat) permite identificarea unor factori care
determin creterea statusului unui blog:
(1) Notorietatea n mediul real reprezint un criteriu foarte important care difereniaz
strategia de promovare a blogului. Notorietatea are un impact att n ceea ce privete
notorietatea online (citri pe alte bloguri i includere n reele) ct i asupra numrului de
vizitatori (mai mare dect n cazul eantionului comparat) i asupra fidelizrii acestora
(rata de revenire sensibil mai mare).
(2) Factorii care s-au detaat fa de alii se refer la specializare, actualizare de
coninut i vechime. Toate blogurile cu status mai ridicat (poziie mai bun n top 100)
au prezentat o specializare ridicat, un profil foarte consecvent. De asemenea,
actualizarea coninutului egal i constant (rat medie de o postare/zi, cu variaii destul
de mari de la caz la caz). n fine, toate blogurile cu vechime n blogosfer mai mare dect
media au avut asigurat ptrunderea pe o pia proaspt.
Analiza primelor 100 de bloguri permite identificarea factorilor care faciliteaz
succesul unui produs social media de acest tip. Factorii acioneaz n fiecare caz n
proporii diferite: (a) Frecvena postrilor: postri zilnice, n unele cazuri mai multe
postri pe zi. (b) Vechimea: primii venii au ctigat adereni i audien, intrnd pe o ni
neocupat. (c) Notorietatea n offline: n cazul n care bloggerul este o persoan public,
identitatea din mediul virtual apare ca o completare nou a identitii din real. (d) Profilul
clar i consecvent: autorii de bloguri se bazeaz fie pe diversitatea informaiei (mai multe
domenii, miz pe surprinderea cititorilor cu subiecte noi) fie pe specializare (un singur
domeniu, dar exploatat n mod creativ). (e) Organizarea i prezentarea informaiei. Site-
urile personale n care informaia este prezentat complex i atractiv ies de sub marca
individualului, autorii se redefinesc n ochii cititorilor sub formula de 5 n 1 sau mcar
3 n 1. (f) Comunitatea format n jurul blogului. Acest proces de formare a unei
comuniti este destul de lent n cazul unui autor de blog care nu este persoan public.
Exist deja anumite cutume despre modul n care se formeaz o comunitate mic de acest
gen (ncrederea degajat prin stil i familiaritatea cu problematica i cu viziunea autorului
jucnd aici rolul principal).




66
Teme pentru aplicaii

1. Evaluai site-ul unei organizaii la alegere, prin aplicarea celor cinci criterii
considerate n curs.
2. Identificai cinci bloguri pe care le urmrii i ncadrai-le n clasificarea cu apte
categorii expus n curs.
3. n cazul unui blog cu numr mare de vizitatori (eventual din top 100 identificai
factorii succesului i motivaia predominant de vizitare.
4. Caracterizai un blog ca produs de comunicare (analiznd profilul general,
organizarea coninutului, vrsta, promovarea, distribuia i publicul).
5. Comparai ntre ele dou reele sociale online aa cum sunt prezentate n momentul
actual i evideniai avantajele i dezavantajele participrii, din punctul de vedere
al unui simplu utilizator.
6. Pentru o reea social online pe care ai frecventat-o, identificai schimbrile n
timp la nivelul instrumentelor de selecie a informaiei i interaciune oferite
utilizatorilor, i comentai oportunitatea lor.
7. Observai o diferen important n dezvoltarea reelelor sociale online n Romnia
fa de tendina global (de exemplu Twitter, o reea de mare succes n Statele
Unite care n Romnia nu are un succes comparabil) i oferii o explicaie.
8. Comentai un caz n care riscurile de comunicare online au fost prost gestionate i
au dus la declanarea unei crize de comunicare.

Bibliografie

1. Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Tritonic
2. Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic
3. Meerman, D.S. (2010). Noile reguli de marketing i PR, Bucureti: Publica



















67

Unitatea de nvare nr. 5
Strategii de comunicare n mediul online






5.1 Etape i componente ale strategiei de comunicare n mediul online/68
5.2 Analiza de imagine ca fundament al construirii strategiei/68
5.2.1 Diagnoza cazului/70
5.3 Elementele strategiei de comunicare n mediul online/71
5.3.1 Profilul dezirabil/71
5.3.2 Public int i obiective/72
5.3.3 Ax, strategii i tactici/73
5.3.4 Calendar i buget/75
5.3.5 Monitorizare i evaluare/75
Rezumat i aplicaii/76

















Obiective
Parcurgerea unitii de nvare asigur:
a) nsuirea modului n care se realizeaz diagnoza unui caz.
b) nelegerea diferenei ntre tipurile de profiluri de imagine i a specificului
analizei de imagine n mediul online
c) Asimilarea principalelor componente ale unei strategii de relaii publice n
mediul online.
d) nelegerea etapelor de realizare ale strategiei i recomandri pentru fiecare
etap.
68

5.1 Etape i componente n strategia de relaii publice online

Programul de relaii publice n mediul online se realizeaz pe trei direcii de aciune,
sub care se grupeaz demersurile strategice:
(a) construirea acelor aspecte i elemente de imagine absolut necesare i care lipsesc,
i ajustarea celorlalte (reducerea sau eliminarea elementelor negative);
(b) meninerea aspectelor pozitive sau a aspectelor noi, prin prezen proactiv i
atitudine distinct n probleme de interes politic sau public;
(c) repararea aspectelor negative prin: prevenirea situaiilor de criz, pregtirea n
vederea gestionrii lor prin elaborarea de planuri de criz, i reconstruirea post-criz, prin
repararea nivelului pozitiv al acelor indicatori afectai.







n al doilea rnd, avantajul abordrii convergente este c gestionarea tuturor aciunilor
se realizeaz ntr-o perspectiv unic (fie c are loc pe spaiul real sau pe cel online, n
relaia cu un public specific sau cu o larg audien). Mesajele transmise i obiectivele de
imagine urmrite vor fi aceleai, independent de context.
Etape de realizare pentru programul de relaii publice n mediul online:
Elaborarea strategiei va avea n vedere: o diagnoz complet a cazului, elementele de
construcie simbolic (publicurile int, obiectivele, direciile de aciune i ponderea lor
strategic, mesajele cheie care vor structura aciunile ulterioare), termenele de realizare
pentru activiti i metodele de evaluare. n ceea ce privete bugetul realizat n aceast
etap, el exclude costuri de producie pentru eventuale materiale, pentru c nu stabilete
detaliile de aciune (mai mult direciile).
Implementarea strategiei include cu evaluare periodic i ajustare a obiectivelor, n
funcie de obiectivele persoanei publice sau companiei asistate, evoluia mediului
profesional i a contextului politic i social. n cazul unei companii sau client persoan
public, implementarea poate fi externalizat complet (poate fi realizat de cei care
propun strategia) sau poate fi realizat de echipa intern, iar o variant mixt este
implementarea cu asistare din partea autorilor strategiei. Cu alte cuvinte, realizarea
strategiei nu condiioneaz i implementarea. Cu toate acestea, putem observa c
implementarea este o etap la fel de dificil ca i proiectarea.

5.2 Analiza de imagine ca fundament al construirii strategiei

5.2.1 Diagnoza cazului

Diagnoza complet a cazului este cheia reuitei n managementul comunicrii
strategice. Chiar dac este o etap laborioas, pe care unii experi sau beneficiari ar fi
tentai s o elimine din ecuaie, este singura care poate furniza o cale sigur de urmat
Ca principii, relaiile publice n mediul online nu se concentreaz doar pe
construirea i plasarea de mesaje conform unor obiective de imagine, ci i pe
gestionarea interaciunii cu publicurile, care a devenit deosebit de important n
comunicarea virtual datorit interactivitii.
69
singura care poate arta ce s-a greit sau ce a lipsit pn ntr-un punct anume al
gestionrii imaginii unui personaj public. Prezena sau absena unor conturi de social
media nu este garania gestionrii comunicrii pe cazul unui personaj public; nici mcar
atingerea unor obiective de notorietate sau audien nu nseamn c reputaia a fost corect
gestionat, ntr-o direcie dezirabil. Aceasta pentru simplul fapt c de multe ori
practicienii de relaii publice presupun c o anumit direcie ar fi indicat, fr s ncerce
s o confrunte cu ateptrile publicului ntr-un anumit moment. Att circumstanele, ct i
publicurile se schimb de la un moment la altul, i o strategie viabil este numai aceea
care reuete s potriveasc n acelai cadru dou piese complexe: ateptrile publicului
i proiecia imaginii personajului public. Sau, existena unei reete de succes poate crea
tentaia replicrii ntr-un alt caz presupunere greit, pentru c nici un caz public nu
seamn cu un altul (nu numai c personalitile i aciunile n plan public vor fi diferite,
dar i proieciile dezirabile de personaje vor fi diferite) o mulime de date care vor fi
sensibil diferite, de la segmentele de public int pn la inteniile i obiectivele
profesionale ale personajului gestionat.











Cu alte cuvinte, n prim faz se caut materialul care poate fi folosit ulterior n
comunicare. A doua component (studiul personalitii i aciunilor) are ca scop plierea
strategiei pe particulariti general-umane i profesionale ale actorului public sau ale
purttorilor de imagine, pentru a genera construirea unui personaj public verosimil i
apropiat de cel real, astfel nct aciunile ulterioare desfurate de clientul asistat s nu
contrazic tabloul general care se dorete a fi creat. Tot ca punct de pornire important, se
analizeaz mediile de reprezentare (canalele pe care clientul comunic deja cu publicurile
sale): volumul i frecvena comunicrii, interactivitatea, tipul de mesaje emise,
comunitatea de admiratori sau de fani (n cazul n care exist) .a.m.d.






Analiza de imagine este unul din domeniile complexe ale
comunicrii, ns modelul clasic, aa cum a fost elaborat ntr-o serie
de departamente instituionale din Romnia, are i o serie de
dezavantaje: modul laborios de realizare, i complexitatea
dimensiunilor i indicatorilor. Ponderarea rezultatelor este o
problem, pentru c formulele de ponderare sunt valabile pentru
mediul real, n timp ce n mediul online este dificil de estimat
impactul real al unei publicaii (numrul de accesri, convertit n
cote de pia pe site-urile specializate, fiind o cifr artificial care nu
reflect influena real, mai ales n contextul subterfugiilor tehnice).
Diagnoza cazului va cuprinde, ca etape preliminare de analiz, cel puin patru
componente:
analiza de imagine;
personalitatea, aciunile i istoria imaginii persoanei publice/organizaiei;
analiza mediilor de comunicare existente;
i investigaia ariei tematice a personajelor de succes n plan public.
Aceasta din urm nu se refer la personajele reale care au avut succes ntr-un
domeniu sau altul, ci la tipologii i caracteristici care ar putea servi drept cadru
pentru construirea unui personaj public.
70








Una din soluiile care se pot da la dilema cotelor de pia
neautentice este abandonarea formulelor de ponderare, i pentru
a rmne totui corect metodologic i furnizoare de date
furnizarea unei imagini compuse din imagini distincte, realizate pe
segmente de medii i publicuri. Omogenitatea mediului de cercetare
reprezint singura garanie a corectitudinii analizei, n acest caz;
dezavantajul major este lipsa unor indicatori sintetici i lipsa
criteriilor de comparaie, precum i dificultatea evalurii
rezultatelor. Iar n ceea ce privete mediul real comparativ cu mediul
online, tot din lipsa criteriilor de comparaie, analizele de imagine
trebuie s fie realizate separat.

5.2.2 Tipuri de imagine i posibilitatea de influenare

Ca punct de pornire n elaborarea strategiei, cele trei tipuri de imagine trebuie
analizate n mod distinct:
(a) Imaginea indus este cea creat prin aciunile i mesajele persoanei publice sau
companiei, i reprezint singurul aspect care poate fi controlat 100% i a crui calitate
depinde n mod direct de calitatea strategiei i a mediilor de comunicare;
(b) Imaginea difuzat (imaginea diseminat de ctre canalele mass-media) prezint
importan pentru c ofer o idee despre modul n care interesele convergente n spaiul
public se acordeaz sau nu cu intenia de proiectare a imaginii. Cadrajul i amorsajul, ca
practici uzuale n media n perioada actual, joac un rol deloc de neglijat n deformarea
aciunilor i mesajelor emise astfel, un subiect poate fi total schimbat de cadrul n care
este prezentat i de selecii/sublinieri de mesaje, care s prezinte materialul dintr-un punct
de vedere editorial, deviind astfel cu totul inteniile originare);
(c) Imaginea reflectat (imaginea creat prin prin preluarea i fixarea imaginii difuzate
de ctre publicul int) este de cel mai mare interes pentru c reprezint imaginea n
modul n care s-a cristalizat la publicuri. Exist o varietate larg a tipurilor de public,
fiecare cu particulariti care depind n mod direct proporional de distana i de capitalul
de simpatie pe care l are o persoan public. Cel mai uor de influenat sunt publicurile
cu capital ridicat de simpatie, acei fani la care va lipsi atitudinea defensiv n receptarea
mesajelor. La polul opus, cel mai dificil de influenat va fi publicul ostil, cel care are
deja formate etichete sau stereotipuri despre o persoan public. Acest tip de public este
cel mai refractar i mai suspicios n receptare, imaginea manifestnd o rigiditate ieit din
comun. O problem la acest capitol o reprezint disponibilitatea datelor pe anumite
segmente de public n cazul n care nu pot fi gsite date relevante n social media, se
recurge la anchete prin chestionar i focus grup.
De reinut! Imaginea indus este singura care poate fi controlat.Imaginea difuzat
poate fi influenat doar n condiiile nelegerii modului n care funcioneaz mass-media
i a integrrii mesajelor pentru a facilita preluarea lor. Imaginea reflectat obinut va fi
ct mai aproape de cea dezirabil n condiiile n care se cunosc foarte bine publicurile
int i planul de comunicare a fost realizat adecvat.



71



Atingerea
publicurilor



















Totodat, la analiza acestui aspect al imaginii, practicianul va fi
surprins de efectele care se manifest la nivel macrosocial: datorit
redundanei informaiei, aciunile de comunicare sunt primite
superficial chiar i de ctre publicurile situate n plan mediu ca
distan afectiv, astfel nct sintagma public int, dei disputat n
prezent n mediul academic, devine pretenioas (ntruct pentru
imaginea final cel mai fericit rezultat l reprezint lovirea lng
int, cea mai bun aproximare). Astfel nct proiectul de adaptare a
imaginii va avea un rezultat care s se ncadreze riguros n parametrii
stabilii dect pe un singur tip de imagine: cea indus. Imaginea
difuzat i reflectat vor ngloba n mod variabil imaginea indus.
Avantajul i totodat argumentul pentru care programele de
comunicare strategic online trebuie realizate, n ciuda distorsiunilor,
este acela c permit realizarea i gestionarea unor canale media
proprii, astfel nct imaginea indus i imaginea difuzat pot
coincide n mare msur pe acest segment, al social media.

Ca mod de colectare a datelor pentru analiza de imagine, social
media ofer particulariti care lipsesc pe spaiul real. De exemplu,
imaginea indus este mai uor de analizat, pe baza datelor nregistrate
n scris n mediile de comunicare online. Imaginea difuzat pe mediul
online este i ea destul de facil, ntruct colectarea informaiei cu
ajutorul motoarelor de cutare se realizeaz destul de uor (o
disponibilitate i manipulare a suportului de date mai uoar dect pe
cazul analizei din mediul real). n ceea ce privete imaginea
reflectat, ea poate fi calculat la fel de facil doar pentru segmentele
care au o practic a comunicrii n mediul online (segmentele cu
vrsta sub 35 de ani i nivel mediu/ridicat de instruire) n timp ce
pentru alte segmente trebuie s se recurg la alte metode de culegere
a datelor (cele din tiinele sociale clasice ancheta prin sondaj,
interviul, focus grupul).

De reinut! Analiza imaginii se poate realiza transversal (la un moment dat) pe mai
multe segmente de public sau medii de comunicare, sau longitudinal (n momente
diferite), ceea ce permite suprinderea aspectului dinamic (modificarea imaginii n timp) i
conturarea unei istorii a imaginii i reputaiei unei persoane publice sau companii.

5.3 Elementele strategiei de relaii publice n mediul online

5.3.1 Profilul dezirabil

Odat stabilite datele de plecare, se poate ncepe proiectarea strategiei. Toate cele trei
tipuri de imagine rezultate n urma analizei se folosesc la dou aspecte importante din
cadrul strategiei: construirea profilului dezirabil i analiza imaginii n timp.
72
a. Construirea profilului dezirabil (format din dou tipuri de indicatori, cei considerai
pozitivi, a cror meninere se dorete - i noii indicatori, a cror realizare se propune
pornind de la un nivel zero); n acest profil dezirabil lipsesc indicatorii considerai
negativi, care vor fi evideniai n datele de cercetare, pentru scderea nivelului lor ctre
zero. Cu alte cuvinte, profilul dezirabil trebuie s fie realist.
b. Comparaia ntre cele trei tipuri de imagine (indus, difuzat, reflectat) furnizeaz
date importante despre dinamica transversal a imaginii: dac au existat mesaje corect
transmise dar au fost complet deformate de ctre media, atunci relaia cu media este un
punct slab pe care strategia va trebui s lucreze. Dac, dimpotriv, imaginea difuzat este
relativ corect, dar imaginea reflectat nu a rspuns la aciunile realizate anterior,
nseamn fie c publicul int ales este foarte rezistent la aciunile de comunicare
(imaginea nu este maleabil) fie c au existat factori n modelul implementat care au
sczut ansele de succes (cum ar fi centrarea pe mesaje ideologice n cazul unui om
politic, ntr-un moment n care nevoile publicurilor sunt altele).

5.3.2 Publicul int i obiectivele









Greeli n
fixarea
publicurilor



Dup construirea profilului dezirabil (sau mai degrab simultan cu
acesta) se fixeaz celelalte elemente: segmentele de public int i
obiectivele. Primul element devine unul din ce n ce mai vag fixat de
ctre practicienii n comunicare, dei ar trebui s fie unul din
elementele aprofundate n strategie. Segmentarea ct mai adecvat a
publicurilor i fixarea segmentelor adecvate este una din condiiile
succesului strategiei. n acest sens, dac persoanele publice din sfera
artistic au o audien mai clar (alegerea publicurilor se face conform
statisticilor de vnzri de produse culturale) n sfera comunicrii
politice i a companiilor aceast etap reprezint o piatr de ncercare,
pentru c evantaiul de posibiliti este foarte larg. Aici, necunoaterea
problemei i face pe unii practicieni s comit erori importante pe baza
unor inferene fr suport de cercetare (de exemplu, preferina din
oficiu pentru segmente de public feminine pentru un om politic de
genul feminin). O alt eroare o reprezint necunoaterea segmentelor
alese (etapa de caracterizare, peste care se trece adesea foarte
superficial) iar n lipsa acestor elemente, comunicarea este
unidirecional (trstur care atrage eecul programului).


Dup V. Stancu (1998, 261-264), se pot institui o serie de reguli dup care se
formuleaz un obiectiv de relaii publice:
1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza
comportamentul, atitudinea, opinia dorite;
2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va
exterioriza comportamentul dezirabil;
3) de asemenea n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va
materializa comportamentul dorit;
73
4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele
nregistrate vor cpta sens;
Jerry Hendrix (1995) mparte obiectivele n dou mari categorii:
a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii
publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri
informative etc.);
b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii:
informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o
organizaie, produs, lider de organizaie, etc.;
atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele
sau serviciile ei;
comportamentale: vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n
sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.










Din celelalte puncte de vedere (precizarea unei aciuni, caracterul cuantificabil i
precizarea nivelului de plecare) obiectivele de imagine trebuie s respecte condiiile de
corectitudine formulate n teoria general a relaiilor publice.

5.3.3 Axa de comunicare, strategia i tacticile

Urmtorul element important n cadrul strategiei l reprezint axa de comunicare.
Construirea axei de comunicare poate fi cea mai grea etap a elaborrii acesteia, pentru c
aceasta concentreaz cele dou noiuni infuzate din domeniul marketingului,
poziionarea i diferenierea. Axa de comunicare include situarea produsului
comparativ cu poteniala concuren n planul imaginii, ca i specificarea diferenelor
eseniale fa de ali actori individuali sau colectivi cu care poate exista o confuzie n
planul conturrii imaginii. Este o etap dificil nu numai din cauza densitii de
semnificaie, dar i din cauza consecinelor care decurg ulterior (toate celelalte elemente
ale programului de management al reputaiei vor fi influenate de axa de comunicare).





Strategia sau modul de aciune. Modul de aciune cuprinde un
ntreg repertoriu de posibiliti, extrem de creativ. Direciile de
aciune pot merge n dou sensuri: identificarea i contracararea
mesajelor i canalelor care afecteaz reputaia, sau promovarea
acelor actori i canale care pot sprijini construirea profilului
dezirabil. Deci o cale important este cea pozitiv (construcie de
profil, prin adugare de mesaje pe un canal/profil/mediu constrolat)
n ceea ce privete obiectivele de imagine, acestea sunt diferite de cele de
comunicare i au ca trstur specific prezena n enun a unor indicatori i dimensiuni
din modelul de imagine stabilit. Aadar, dac obiectivele de comunicare se refer la
aciuni de comunicare, cele de imagine i vor propune fixarea, meninerea sau
eliminarea unor elemente din imaginea persoanei publice sau a companiei. O alt
diferen fa de obiectivele de comunicare este pragul mai modest pe care l propun
(pot propune praguri ambiioase doar pentru imaginea indus) aceasta din cauz c, pe
termen scurt, plasticitatea imaginii difuzate i reflectate este redus pe termen scurt.
74

Inventarierea
stakeholderilor








dar o cale la fel de important este i cea defensiv, prevenirea i
replica atacurilor, care pot veni din cele mai neateptate surse.
Conceperea unui mod i ritm de aciune presupune inventarierea
i evaluarea stakeholder-ilor, a acelor persoane publice sau entiti
care pot influena, n bine sau n ru, reputaia unei persoane publice
sau companii. Acest exerciiu nu este unul decorativ, pentru c ia n
calcul toi pionii implicai n dinamica realitii. O strategie
creativ nu va considera numai pilonii de sprijin pentru un actor
public, ci i opozanii, care pot fi folosii, n mod paradoxal, pentru
promovare i creterea notorietii, prin punerea reflectoarelor pe
un anumit personaj public.
Tacticile. n mediul online, se va aciona preponderent ctre construirea i meninerea
unor canale proprii de comunicare n blogosfer sau n reelele sociale. Atenia se va
ndrepta ctre (n primul rnd) scrierea unor mesaje care, respectnd parametrii de
imagine stabilii, s trezeasc i interesul publicurilor, ctre (n al doilea rnd) extinderea
i meninerea audienei (i a interactivitii cu audiena) i, n fine (n al treilea rnd) ctre
meninerea legturilor cu ali actori similari din mediul online i construirea unui model
de interaciune prin canalele de comunicare online care s economiseasc timp dar s fie
satisfctor pentru publicurile implicate.









Reelele sociale online ofer ambele trsturi necesare: posibilitatea crerii unor canale
sigure i reprezentative n acelai timp. n calitate de canale de transmitere de mesaje,
reelele sociale au particulariti. Astfel, Twitter reprezint un canal de emitere de tiri
controlate, iar Facebook un canal prin care simultan se gestioneaz relaia cu publicurile
int i se transmit tiri. Pentru un om politic/partid politic, acestea reprezint o
oportunitate n crearea notorietii, dar i modaliti de transmitere a punctului de vedere
propriu, de aceea sunt extrem de necesare. Pentru persoane publice din domeniul artistic,
ns, mai important dect Twitter poate fi crearea unui canal video pe Youtube, care
ofer ansa comunicrii cu un public cu nivel mai sczut de instruire, i transmiterea unor
mesaje vizuale fr coninut specializat. De asemenea, pentru companii, poate fi mai
important i mai util folosirea aplicaiilor dintr-o reea profesional cum este LinkedIn.

n consecin, care sunt opiunile pentru crearea i mai ales (n mod particular pentru
mediul romnesc) refacerea imaginii i reputaiei? Acestea reies ntotdeauna din
concluziile analizei iniiale asupra reputaiei online. Dac o persoan public (actor
instituional sau companie) este atacat n special ntr-un anumit mediu de comunicare
Alegerea canalelor de comunicare. Principalele canale pentru aplicarea strategiei
trebuie s fie ct mai sigure pentru transmiterea mesajelor. Alegerea unor canale
nesecurizate (cum ar fi forumurile ad-hoc din publicaiile online, mai ales din
publicaiile online ostile) nu este recomandat. De asemenea, nu sunt o alegere bun
canalele fr reprezentativitate pentru personajul sau compania a crei reputaie este
obiectivul programului.
75
(de exemplu, se posteaz filme pe Youtube pentru discreditare) atunci acel mediu de
comunicare poate fi primul canal inclus n programul de comunicare. Dac se urmrete
n principal construirea unui anumit profil reputaional n mediul online (i nu exist
conturi n prealabil) atunci primele care se vor include n program vor fi canalele cele mai
adecvate publicurilor int. Din acest proces de selecie va rezulta o mixtur de canale,
fiecare cu specificul su, a crei gestionare va aduce un rezultat concertat n final.

De reinut! Strategia de comunicare online cuprinde elemente extrem de variabile, n
funcie de diagnoza cazului, de caracteristicile organizaiei/purttorilor de imagine i de
istoria anterioar de comunicare.

5.3.4 Calendarul i bugetul

Calendarul pentru un program de management al reputaiei este relativ simplu,
cuprinde activiti continue i destul de rar se schimb cursul activitii, datorit evoluiei
evenimentelor din spaiul real sau al aciunilor neprevzute din spaiul online. Iar n ceea
ce privete bugetul, acesta este avantajos n comparaie cu activitile de comunicare din
mediul real, ntruct implic relativ puine costuri de producie (canalele social media se
pot crea foarte uor, adesea n mod gratuit). Costurile principale se refer la numrul de
oameni implicai pentru implementarea programului, care depinde de: complexitatea
aciunilor incluse n plan i de stadiul n care se gsete reputaia (stadiul de construcie,
care implic mai mult efort, stadiul de reparare care este dificil i cere un nivel mai
ridicat de expertiz, sau stadiul de criz acut, care este cel mai solicitant).

5.3.5 Monitorizarea i evaluarea

O alt component important care trebuie prevzut n program este monitorizarea.
Aceasta este o component continu a evalurii, care ofer o imagine a implementrii
programului pe tot parcursul su (implementarea trebuie s dureze minim ase luni pentru
a nregistra rezultate).





Pentru monitorizare poate fi gsit o formul flexibil, care poate ngloba statistici pe
tema audienei blogului personal i a paginilor din reelele sociale, calitatea receptrii n
media scrise i audio-vizuale, i alte aspecte. O ultim precizare la capitolul monitorizare
este c imaginea i reputaia nu pot fi evaluate parial, i nici de ctre persoane care nu
sunt experi n domeniul comunicrii. Chiar i n contextul generrii unor instrumente
online extrem de puternice (i de care unele firme de servicii online deja dispun) pentru
selecia informaiei la zi privind o persoan public sau companie, reputaia are nuane
calitative care nu se pot calcula automat - deci, intervenia orict de sumar a unui analist
nu poate fi evitat.
n ceea ce privete evaluarea, dup Cutlip i colab. (2010, 415-430), evaluarea trebuie
s se desfoare pe trei niveluri:
Principala funcie a monitorizrii este de a releva reaciile imediate ale publicurilor
la implementarea programului, existnd i posibilitatea de adaptare din mers a unor
elemente ale programului de comunicare.
76
(1) evaluarea planului de campanie se urmrete n primul rnd dac informaiile
au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd calitatea i oportunitatea
strategiilor alese, i n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte
componente ale planului;
(2) evaluarea implementrii planului n primul rnd se contabilizeaz cantitativ
mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se
identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost
identificat la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de
persoane care au receptat mesajul;
(3) evaluarea impactului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important
a evalurii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis
de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se
stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de
persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de
persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n
sens ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul
sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament
i n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.

n fine, evaluarea strategiei se poate face prin repetarea metodelor de cercetare
folosite n timpul etapei de concepie a programului. Analiza de imagine este o metod
standard care reflect realizarea obiectivelor de impact, iar flexibilizarea modelului
permite repetarea periodic (odat la ase luni). Alturi de imagine i de stadiul reputaiei
(care sunt rezultatele de ansamblu) exist i ale niveluri care trebuie evaluate. Astfel, n
cazul social media are sens introducerea noiunii de impact extern i impact intern, unde
impactul intern este efectul pe care l produce gestionarea comunicrii pe cont n reeaua
social respectiv, iar impactul extern este efectul mesajelor n afara reelei. De
asemenea, are sens i diferenierea efectelor ia impactul n mediul online i offline.

De reinut! Evaluarea se face pe trei direcii: evaluarea realizrii planului, evaluarea
modului n care a fost implementat i evaluarea impactului (msura n care au fost atinse
obiectivele de comunicare i imagine.














77
Concepte cheie

diagnoza
canale de comunicare
strategii
tactici
obiective de comunicare
obiective de imagine
monitorizare










ntrebri de verificare

1. Care sunt etapele strategiei de relaii publice n mediul online?
2. Ce cuprinde diagnoza cazului?
3. Care sunt particularitile analizei de imagine n mediul online?
4. Ce tipuri de obiective poate s cuprind o strategie de relaii publice?
5. Care sunt condiiile formulrii unui obiectiv de comunicare corect?
6. Cum se constituie mixul de canale de comunicare n mediul online?
7. Care este diferena ntre monitorizare i evaluare?
8. Care sunt cele trei niveluri ale evalurii?

Aplicaie rezolvat

1. Prezentai o secven dintr-un plan de implementare a unei strategii de relaii
publice n mediul online.












Rezumat
Elementele strategiei de comunicare trebuie
adaptate la mediul online. Astfel, analiza de
imagine are caracteristici specifice. Mixul de
canale de comunicare rezult din diagnoza cazului,
care cuprinde analiza de imagine i a canalelor de
comunicare existente, studiul purttorilor de
imagine, istoria anterioar de comunicare i analiza
cazurilor de succes n spaiul public. Obiectivele de
comunicare i obiectivele de imagine difer ca
specific i prag de realizare, ambele tipuri respect
ns condiiile de formulare a obiectivelor.
Monitorizarea este una din cheile succesului n
implementarea strategiei de comunicare online,
pentru c permite adaptarea din mers a planului la
rezultatele intermediare din teren.
78
Tabel 4. Aciuni i etape n planul de comunicare online (secven)

ACIUNI ETAPE OBIECTIVE PE ETAPE PERIOADA DE
REALIZARE
A1. Adaptarea siteului personal A1.1 Proiectarea modificrilor de structur mbuntirea uzabilitii i aspectului februarie
A1.2 Implementare modificri Funcionalitate i interactivitate sporit martie
A1.3 Formularea unor mesaje tip Acordarea mesajelor la schimbri aprilie
A2. Gestionarea contului Twitter A2.1 Analiz teme importante n reea Cercetarea factorilor de succes 1-20 februarie
A2.2 Testarea pe un profil anonim Controlul opiunilor contului 20 februarie 1 martie
A2.3 Lansarea mesajelor Construirea profilului Twitter martie
A2.4 Popularizarea contului Creterea audienei aprilie
C2. Construirea reelei de sprijin C2.1 Identificarea stakeholderilor Obinerea listei reelei martie
C2.2 Realizarea reelei online Stimularea discuiei unor probleme; 20 martie 1 aprilie
C2.3 ntreinerea legturii prin comunicare Inserarea activ n mediul online aprilie
D1. Prevenirea crizelor n mediul
online
D1.1 Realizarea inventarului de crize posibile Componentele manualului de criz 1-20 februarie
D1.2 Realizarea unui plan pe un caz de criz Elaborarea unui etalon de plan 20 februarie 15 martie
D1.3Realizarea canalelor de comunicare Obinerea unui instrument de gestionare 15 martie- 1 mai
D1.4 Testarea echipei Evaluarea rapiditii i corectitudinii 15 martie 15 aprilie
D1.5 Monitorizarea spaiului online Identificarea factorilor de perturbare februarie aprilie

79
Teme pentru aplicaii

1. Pentru un actor public sau organizaie, fixai scopul unui program de relaii publice
n mediul online, prin raportare la problemele constatate n urma diagnozei.
2. Realizai analiza de imagine pentru imaginea indus, pe canalele proprii de
comunicare online ale unui actor public/purttor de imagine al unei organizaii.
3. Pentru un actor politic, alegei trei publicuri pe care le-ai prefera n cazul lansrii
unui program de comunicare n mediul online i motivai alegerea.
4. Formulai cinci obiective de comunicare i trei obiective de imagine pentru un caz
la alegere (actor public sau organizaie) n cazul cruia ai realizat deja diagnoza
cazului.
5. Realizai evaluarea n cazul unei strategii de comunicare n mediul online pe care
ai implementat-o.
6. Propunei o schem de monitorizare a unei strategii de relaii publice n mediul
online care se implementeaz, i propunei modaliti concrete de mbuntire a
planului n urma monitorizrii.

Bibliografie

Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti:
Comunicare.ro
Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company
Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien
prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro
Stancu, V. Stoica, M., Stoica A. (1998). Relaii publice - succes i credibilitate,
Bucureti: Concept Publishing
















80
Unitatea de nvare nr. 6
Gestionarea canalelor de comunicare n mediul online







6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online/81
6.1.1 Cazul n care nu exist canale online de comunicare/81
6.1.2 Cazul n care exist unul sau mai multe canale online de
comunicare/82
6.2 Principii n gestionarea canalelor de comunicare social media/82
6.3 Recomandri pentru formularea i structurarea mesajelor/83

6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul
online/85
Rezumat i aplicaii/87


















Obiective
Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur:
a. Cunoaterea abordrii strategice n cazul n care exist/nu exist
canale de comunicare social media la demararea planului.
b. nsuirea principiilor de gestionare ale canalelor de comunicare
online.
c. Asimilarea regulilor i recomandrilor de elaborare a mesajelor
pentru mediul online.
d. nelegerea nivelurilor de evaluare a implementrii planului de relaii
publice n mediul online.
81

6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online

Atingerea obiectivelor strategiei de relaii publice n mediul online depinde de mai
muli factori. O serie de factori sunt strategici i se refer fie la mediul real (cum ar fi
imaginea i notorietatea din spaiul public, tipul de aciuni ntreprinse de personajul
public) fie la mediul online (existena prealabil a unor medii de reprezentare, existena
unor stakeholders notorii n mediul online care pot ajuta la integrarea canalelor de
comunicare ntr-o reea). Ali factori sunt operaionali i se refer la: frecvena aciunilor
i informaiilor despre aciunile subiectului, eficiena circulaiei informaiei n interiorul
echipei de comunicare, respectarea principiilor stabilite i a unitii de aciune ntre
mediul real i mediul online.

6.1.1 Cazul n care nu exist canale online de comunicare














Canale oficiale
de diseminare












n ceea ce privete aciunile importante de construire i/sau meninere
a reputaiei, cazul cel mai rspndit este cel n care personajul public
nu are medii de reprezentare proprii caz n care acestea trebuie
construite. O acoperire complet a social media presupune lansarea n
paralel a unui site personal sau blog, a canalelor de comunicare n
reelele sociale cele mai potrivite pentru tipul de activitate a
subiectului programului. Dup caz, actorii politici au la ndemn i
posibilitatea de lansare de platforme care s susin teme politice
oportune pentru c se regsesc i pe agenda social, folosind n modul
acesta mediul online pentru construirea unui profil favorabil i
construirea unei relaii durabile cu publicurile. Construirea reputaiei
de la zero, dei mai laborioas prin activitatea de proiectare, execuie
i lansare a acestor canale de comunicare, ofer ca avantaj posibilitatea
de a urmri parametrii dezirabili nc de la nceputul programului, i
de a menine consecvena att n linia general a mesajelor ct i n
gestionarea conturilor de social media. n etapa de construire, o
atenie special va fi acordat relaiei cu media tradiionale. Unul
dintre obiectivele generale ale oricrui program de acest tip va fi
impunerea canalelor de comunicare construite drept canale oficiale de
diseminare pentru un public primar, mass-media tradiionale i online.
De atingerea acestui obiectiv va depinde eficiena general a
programului, pentru c este elementul principal care va lega mediul
online de mediul real, reflectarea online de aciunile din mediul real i
de interpretarea acestor aciuni de ctre mass-media. Firete,
retransmiterea mesajelor va suferi efectele obinuite ale interpretrii,
decuprii i ncadrrii de informaie obinuite n mass-media n
perioada actual. ns practica spune c, pe fondul produciei din ce n
ce mai sczute de coninut original, presa va prelua articolele din
social media ntr-o form foarte apropiat de cea original, ceea ce va


82
ajuta la atingerea obiectivelor programului prin retransmiterea i
multiplicarea influenei mesajului.

6.1.2 Cazul n care exist unul sau mai multe canale online de comunicare












Transformarea
canalelor




Un alt caz se refer la actorii publici care au deja canale de
comunicare proprii: exist un site sau un blog personal i canale de
comunicare n reelele sociale. n acest caz (n care nu mai este
nevoie de eforturi pentru proiectarea i executarea acestor canale, ca
i pentru ctigarea segmentului iniial de audien, segment cel mai
dificil de ctigat) se pornete de la o analiz a mai multor aspecte:
activitatea actorului public n mediul real, imaginea n mediul
online, starea i eficiena mediilor de reprezentare i corelaia dintre
aciuni i mediile de reprezentare. Rezultatul analizei sesizeaz de
obicei distorsiunile att ntre mediul real i mediul online, ct i
necesitatea interveniei pe profilul de imagine (diferenele ntre
profilul real i profilul dezirabil, vulnerabilitile i lipsurile
imagologice).
Odat stabilite direciile de aciune i obiectivele, principala
dificultate o reprezint translaia ctre noile obiective i noua
strategie. Transformarea stilului i mesajelor trebuie s se fac
treptat, astfel nct receptorii tradiionali (segmentele fidelizate ale
canalelor, audiena ctigat n prealabil) s nu sesizeze modificarea.
De asemenea, gestionarea profilului de imagine existent presupune o
modulare atent a mijloacelor de expresie (meninerea reputaiei
presupune meninerea atributelor favorabile deja ctigate,
diminuarea palierelor negative i construirea unor dimensiuni noi
identificate ca necesare).

6.2 Principii n gestionarea canalelor social media











Extinderea
publicurilor
Gestionarea conturilor social media a fost pn de curnd
aleatoare i supus capriciilor inspiraiei unor comunicatori de
regul fr experien. Motivul principal pentru o asemenea
abordare a fost ideea c spaiul social media este dedicat unui
anumit segment de vrst, cel sub 30 de ani, iar cele care depesc
acest prag pot fi atinse doar n mediul real. Motivul secundar a fost
deosebirea n planul jurnalistic ntre social media i mainstream
media. Social media, prin selecia subiectelor din centrul ateniei
i diversitatea extrem de redus a subiectelor de prim plan, ca i prin
rularea accentuat n timp, preau extrem de perisabile i prin
urmare, mult prea costisitor de gestionat i de considerat la nivel de
eficien.
ns, n planul motivelor expuse, situaia a evoluat ntr-un timp
scurt (ultimii patru-cinci ani) pe de o parte prin extinderea
segmentelor de utilizatori ai reelelor sociale pe alte paliere de
83








vrst, pe de alt parte prin extinderea instrumentelor pe care le
ofer social media (n special reelele sociale) i prin clarificarea
funciilor lor ca mijloace de comunicare n mas. Att comunicatorii
ct i publicurile s-au adaptat la perspectiva mai alert a reelelor
sociale cu privire la tratarea informaiei, precum i cu privire la
posibilitatea de selecie mai mare din partea utilizatorilor (ca s
enumerm doar dou dintre noile trsturi impuse de social media n
comunicarea de mas).

Pot fi formulate mai multe principii de gestionare a canalelor de comunicare social
media, ns trei dintre ele sunt mai importante:
(a) ntreinerea unui mediu 100% pozitiv i n partea de interaciune a acestor canale
controlate (de exemplu, evitarea polemicilor deschise n seciunile de comentarii, care
imprim un climat deosebit de neplcut i ndeprteaz pe utilizatorii bine intenionai);
(b) gestionarea tuturor canalelor de comunicare online dintr-o perspectiv unitar (de
dorit ca aceeai echip s gestioneze simultan aceste canale de comunicare);
(c) conceperea mesajelor din perspectiva media i a publicurilor (acesta este un
principiu clasic n relaiile publice, ns adesea att clienii ct i experii social media
care gestioneaz conturi nu percep aceast activitate ca pe una de relaii publice ci o
percep ca pe o activitate tehnic).







O activitate paralel i secundar, dar deloc lipsit de importan, o reprezint
culegerea datelor pentru evaluarea periodic a implementrii programului. Forma de
evaluare a impactului comunicrii prin conturile de social media trebuie stabilit de la
bun nceput (forma raportului i indicatorii care vor demonstra impactul acestor
profiluri). Asocierea dintre comunicarea perisabil pe conturile de social media i
construirea i meninerea reputaiei poate s nu fie evident, de aceea evaluarea are un rol
important.

6.3 Recomandri pentru formularea i structurarea mesajelor

n materialele pentru pres
Spre fiecare public int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca
specialistul n relaii publice s priveasc problema din mai multe puncte de
vedere:
unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic:
specialistul n relaii publice trebuie s conceap mesajele pe o
tem de interes jurnalistic i ntr-o modalitate adecvat pentru
publicare, care s presupun un efort minim i o ct mai mare
eficien;
Aceste principii par de la sine nelese, ns sunt nclcate adesea, fie prin
neglijen sau nesiguran (de exemplu, publicarea sau tolerarea unor comentarii
injurioase pe blogul propriu) fie prin lips de unitate (exemplu, actorul public
administreaz singur unul dintre canale, iar echipa de comunicare celelalte canale)
fie prin mesaje redundante sau scrise fr obiective clare.
84
un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: n social
media relaia cu mass-media rmne important, dar atingerea
audienei se realizeaz n mod direct, deci cu alte cuvinte mesajul,
dei e compus ntr-o form concentrat, trebuie s ajung s fie
neles i nsuit de publicurile organizaiei.
Este de dorit s se creeze o linie de mesaje unitare. Dincolo de
individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj
cheie pentru ntreg programul de relaii publice online, mesaj care s aib
legtur i cu identitatea/imaginea anterioar a organizaiei. n cazul n care
acest mesaj cheie nu exist, pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu
consecine negative asupra aplicrii planului de relaii publice:
Diluarea inteniei de comunicare (publicuri care doar fac
conversaie pe o anumit tem, dar nu neleg mesajele cheie care
se doresc a fi plasate);
Erorile de nelegere (frecvente n mediul online) care se pot
ntmpla datorit lipsei contextului, limiteloir comunicrii scrise
sau predispoziiilor receptorilor;
Ignorarea mesajelor de ctre poteniala audien: de multe ori se
ntmpl ca un mesaj bine scris s fie ignorat de audien pentru c
a fost plasat ntr-un moment nepotrivit, pe un fond de comunicare
divergent sau n contextul unei alte dezbateri online;

Recomandri de instruire i training pentru membrii organizaiei










Promovare
implicit






Mesajele din mediul online trebuie s fie unificate cu cele
din mediul real. Aceast unificare e destul de greu de realizat
(mediul online fiind puternic informal) i depinde exclusiv de
abilitile de comunicare ale purttorilor de imagine ai organizaiei
(care, n mediul online, se multiplic). n afara discursurilor i a
lurilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi
regizat), celelalte tehnici de comunicare, att oral ct i online,
sunt tehnici interactive i necesit plasarea mesajului prin
intermediul unor tactici de comunicare (diferite n mediul online
fa de mediul real). Acesta este motivul pentru care conturile i
canalele de comunicare trebuie gestionate de experi n social
media.
Avnd n vedere c orice angajat devine purttor de imagine
n mediul virtual, e necesar o instruire prealabil cu toat echipa
pentru nsuirea politicii de social media a organizaiei. Angajaii
trebuie s neleag c ceea ce afirm ntr-o reea social online se
petrece n spaiul public i trebuie s se supun anumitor reguli, n
legtur cu care conducerea companiei i angajaii au czut de
acord n prealabil (de exemplu, s nu denigreze compania, s nu
divulge aspecte confideniale, s nu se comporte, avnd asumat
identitatea profesional, ntr-un mod reprobabil, .a.).

85



Purttori de
imagine virtuali






n aplicarea strategiei de comunicare online nu trebuie
neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, angajaii organizaiei
pot avea acces la materiale promoionale pe care le pot transmite
stakeholderilor ori de cte ori vin n contact cu mediul exterior
organizaiei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru
planul de relaii publice cu costuri minime.

De reinut! Dup cum reiese din aceste recomandri, dac n fazele anterioare ale
procesului de relaii publice un rol important l au simul social i analitic, precum i
creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n relaii publice, n faza de
execuie rolul decisiv l are cunoaterea tehnicilor de relaii publice, n special
tehnicile de scriere, de concepere i de lansare a unui mesaj.


6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online








Wilcox i colab. (1992, 211-227) sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare, pe
care le vom particulariza pentru mediul online:
a) Msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice
realizate i puse n circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar
aceasta este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al
activitii de relaii publice;
Pentru mediul online, este relativ uor s se contabilizeze mesajele. Tipul mesajelor
difer fa de cele diseminate n mediul real (n social media i reele sociale online
nu vor fi niciodata publicate comunicate, de exemplu) ns mesajele trebuie reinute
ntr-o eviden.
b) Msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale
informative i publicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast
metod se limiteaz ns la studiul receptrii mass-media, ea nu poate spune nimic
despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor;
n mediul online, acest aspect este mai greu de msurat. Spre exemplu, unele reele
sociale online ofer instrumente pentru a afla distribuia (care uneori este
exponenial, i nu aritmetic precum n mediul real). Facebook, de exemplu, oferp
posibilitatea de a afla distribuirea mesajului mai departe, prin share; Twitter ofer i
el instrumente pentru a afla cte mesaje au fost retweeted dar nu mai mult.
Evaluarea presupune analiza sistematic a desfurrii activitilor prevzute n
plan i a rezultatelor obinute. Planul de relaii publice (n mediul online, la fel cu
cel din mediul real) trebuie s fie evaluat n primul rnd prin gradul de ndeplinire al
obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar i prin analiza modului de
desfurare a tuturor activitilor prevzute n calendar.
86
c) Msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct
de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou ns, prin aceast
metod nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au receptat
mesajul sau despre reacia fa de mesaj;
Pentru acest aspect mediul online ofer instrumente chiar mai bune dect n mediul
real: dac n mediul real nu se poate afla cu siguran ci oameni au citit un ziar pe
suport fizic, n mediul online se poate afla ci vizitatori unici a avut o pagini ce
comportament au avut (ce seciuni au vizitat din site, unde au lsat comentarii sau
like-uri, etc.). Un aspect care poate fi cunoscut destul de greu este dac vizitatorii au
consultat efectiv pagina, n lipsa altui comportament martor (o pagin poate fi lsat
deschis n browser sau vizitat paralel cu alte activiti).
d) Msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale
mesajului aa cum au fost concepute de specialiti se regsesc n forma publicat.
Social media ofer un avantaj foarte mare n implementarea programelor de relaii
publice, pentru c mesajele au ansa s ajung la publicuri exact n forma n care au
fost concepute. O selecie i eventual deviere a sensului apare atunci cnd mesajele
de pe conturile social media sunt preluate de ctre media mainstream.
e) Msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai
semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care
planul de relaii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor;
Din nou, social media ofer multe posibiliti n a msura aciunea audienei i astfel
de a evita cheltuielile sau eforturile generate de realizarea unui sondaj de opinie. Pe
de alt parte, nici un instrument nu poate msura exact intenia i schimbarea de
comportament a audienei. n acest sens, evaluarea este doar etapa final a
monitorizrii (care n cazul relaiilor publice online poate furniza mai multe date
despre aciunea audienei dect evaluarea final).
n ce privete raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix (capitolul
anterior), evaluarea produciei se realizeaz prin numrarea efectiv a statusurilor,
spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informaionale include trei
dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i
naional, de obicei de ctre instituii specializate), nelegerea mesajului (ct din
coninutul mesajului a fost neles de ctre public) i internalizarea mesajelor (se
urmrete constatarea elementelor din mesaj care au fost reinute de ctre public, dup
expunerea la mesaj). Din nou avantajul social media este de a putea observa, din
comentarii i declaraiile primite ca rspuns la statusuri, att nivelul de nelegere al
mesajului, ct i reacia propriu-zis (schinmbarea opiniei sau a comportamentului).
Reversul este faptul c social media sunt nite medii mai degrab consensuale i o
schimbare real a opiniei i comportamentului se realizeaz greu, ntruct publicurile
selecteaz acele medii pe care le consider prietene sau cel puin cu un grad nalt de
similaritate.
De reinut! Evaluarea este un element important al planului de relaii publice i n
mediul online, n consecin nu trebuie neglijat sau realizat superficial, ntruct
superficialitatea determin, n acest caz, repetarea greelilor.

87
Concepte cheie

Canale social media
Conturi social media
Mesaje online
Evaluarea implementrii
online













ntrebri de verificare

1. Cum se procedeaz strategic n cazul n care actorul public/organizaia nu are
canale de comunicare online?
2. Ce se ntmpl atunci cnd exist canale de comunicare la lansarea unui program
de relaii publice online?
3. Care sunt cele trei principii mai importante n gestionarea canalelor de comunicare
social media?
4. Ce recomandri importante se pot face pentru structurarea i lansarea mesajelor?
5. Care sunt cele cinci niveluri ale evalurii implementrii planului de relaii publice
n mediul online?


Aplicaie rezolvat

1. Evaluai impactul intern i extern al unei pagini de Facebook.

Impactul intern se refer la indicatori privind audiena i calitatea receptrii mesajelor
n interiorul reelei. Acetia pot fi descrcai i interpretai din seciunea statistics n
partea de administrare a paginii de Facebook. Statisticile puse la dispoziie sunt variate,
de la comparaia ntre like-uri i comment-uri pe postri la volumul vizitatorilor i la
audiena global n interiorul reelei.





Rezumat
Strategia de relaii publice n mediul online
difer n funcie de existena sau nonexistena
canalelor de comunicare n momentul lansrii
planului.
Exist trei principii importante care trebuie
respectate n gestionarea canalelor de comunicare
social media, care vizeaz generarea i
ntreinerea unui climat pozitiv pentru
organizaie/actorul public. Mesajele trebuie
concepute ntr-o perspectiv unitar cu cele din
mediul real.
Evaluarea implementrii planului de relaii
publice n mediul online are loc pe mai multe
niveluri: msurarea produciei, a distribuiei
mesajelor, a expunerii la mesaje, a acurateei
receptrii i a aciunii audienelor.
88

Grafic 4. Exemplu de cretere a numrului de utilizatori de Facebook prin programul


Grafic 5. Exemplu de variaie sptmnal a audienei generale a unei pagini de Facebook


Grafic 6. Exemplu de utilizare zilnic a unui cont de Facebook



Tabel 5. Exemplu de monitorizare a impactului intern al paginii de Facebook

Data Tip Tema postrii Nr. like-uri Nr.
Comentarii
Expunere
(audien)
2.07 Notes Participare la conferin 82 27 12.088
4.07 Notes Eveniment de promovare 91 91 11.502
6.07 Notes Sondaje n domeniu 94 94 11.379
7.07 Album Deplasare n ar 131 49 20.334
Foto Deplasare n ar 91 33 13.752
11.07 nsemnare Impactul mass-media 110 43 15.339
12.07 nsemnare Agend CEO 94 70 15.881
89

Impactul extern se refer la indicatorii privind efectul mesajelor n mediul extern (n
ce msur sunt citate n afara reelei, preluate pe bloguri dar mai ales n pres). Acesta nu
poate fi cuantificat i evaluat dect prin activitate continu de monitorizare, cu ajutorul
motoarelor de cutare. Aici, echipele de monitorizare pot construi rapoarte sptmnale i
lunare cu privire la: volumul de preluri ale postrilor, receptarea global a contului de
Facebook (cantitativ i calitativ).

Grafic 7. Preluri ale postrilor de pe contul de Facebook n mass-media
18
13
4
20
4
4
25
0 5 10 15 20 25 30 35
Sptmna 1
Sptmna 2
Sptmna 3
Sptmna 4
Sptmna 5
Sptmna 6
Sptmna 7
Total postri
Reluri media

Tabel 6. Centralizarea prelurilor de tiri de pe Facebook n mass-media

nsemnare Data nsemnrii
............. 11.06
tirea Media online Nr
preluri
Procent
preluare
Data prelurii
......... gandul.info http://bit.ly/mujKFD
ziarero.antena3.ro http://bit.ly/kl8o6O
realitatea.net http://bit.ly/ml8nJA
cotidianul.ro http://bit.ly/iWu9ghi
bizchannel.com http://bit.ly/iVhyuc
infoziare.ro http://bit.ly/kyD9jz
ziare.com http://bit.ly/lnpP4ST
academiacatavencu.ro http://bit.ly/kn50B90
cliqz.ro http://clz.co/jYtMEjk

10 100% 12.06


Teme pentru aplicaii

1. Formulai acelai mesaj n cinci moduri, innd cont de canalul social media pentru
care l formulai i de publicul cruia v adresai.
2. n cazul unui actor public care nu are medii online de reprezentare (site sau conturi
social media) propunei-i un plan de lansare al acestor canale, incluznd ordinea de
lansare, i argumentai ierarhia propunerilor.
3. Pentru un caz cunoscut de organizaie cu imagine negativ, propunei msuri de
gestionare i mbuntire a conturilor social media.
90
4. Pentru un plan de relaii publice n mediul online, concepei mesajele adecvate
strategiilor alese i categoriilor de public vizate.
5. Pentru un canal de comunicare online dintr-o reea social, evaluai distribuia
mesajelor.

Bibliografie

Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti:
Comunicare.ro
Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company
Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien
prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. (1992). Public Relations Strategy and Tactics, New York:
Harper Collins,
























91
Unitatea de nvare nr. 7
Randamentul investiiei (ROI: Return of investment) n
comunicarea online




7.1. Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online/92

7.1.1 Tendine n msurarea comunicrii n mediul online/92

7.2. Randamentul investiiei (ROI) n social media/94

7.2.1 Avantajele msurrii rezultatelor comunicrii n mediul online/96

7.2.2 Miturile msurrii activitilor de comunicare n mediul online/96

7.3 Tehnici de msurare a activitii social media/97

7.3.1 Msurarea comportamentului publicurilor/98

7.3.2 apte pai pentru msurarea activitii social media/99

7.4 Un model de analiz ROI n social media/101
Rezumat i aplicaii/102














Obiective
Coninutul unitii de nvare ofer suportul necesar pentru:
a. nelegerea contextului identificrii ROI al comunicrii n mediul online;
b. Capacitatea identificrii indicatorilor relevani pentru evaluarea comunicrii n
mediul online;
c. nelegerea importanei msurrii activitilor de comunicare n social media i a limitelor
acestui proces
d. Aplicarea unui model de analiz a activitilor social media.
92

7.1 Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online

Randamentul acceptabil al investiiei (ROI) a devenit unul din cele mai dezbtute
subiecte n mediul online, cu precdere n social media. ntruct majoritatea specialitilor,
att n mediul academic ct i n mediul profesional, abordeaz potenialul mediului
virtual n ceea ce privete interaciunea cu publicurile, preluarea feedback-ului i
construirea viitoarelor strategii menite s asigure comunicarea bidirecional, este evident
c problema msurrii acestor aciuni capt din ce n ce mai mult pondere n dezbateri.
Dei o serie de instrumente sunt construite cu scopul de a evalua randamentul acceptabil
al investiiei n social media, se observ faptul c majoritatea organizaiilor abordeaz
aceast problem dintr-o perspectiv de marketing sau al managementului proiectelor, de
unde acest concept i are sursele.








Dei, iniial, relaiile publice erau poziionate ca practic intangibil, responsibilitatea
financiar a investiiilor n astfel de aciuni a devenit din n ce n ce mai pregnant odat
cu dezvoltarea managementului modern bazat pe modele ale sustenabilitii.

7.1.1 Tendine n msurarea comunicrii n mediul online















Conform lui Blanchard (2011), ROI nu poate fi estimat, cel mult
se poate discuta despre tendine i anumite ateptri n funcie de
alte programe implementate. Cheia succesului n identificarea ROI
const n conexiunea fcut ntre investiia iniial i profitul final.
Watson i Zerfass (2011) observau faptul c ROI n relaiile
publice rmne n continuare un concept confuz, existnd anumii
practicieni din Europa care adopt perspectiva financiar (dificil de
msurat, ntruct nu exist date relevante i valide care s ateste
foarte clar contribuia comunicrii planificate la performana
financiar a organizaiei), i o a doua categorie de practicieni, care
adopt ideea de cvasi-ROI, cu obiective i rezultate non-financiare.
Maestas (2009) avertiza, ns, c termenul ROI (Return on
Investment) este adesea confundat cu cel de ROO (Return on
Objectives), cu vizibilitatea n media i cu analiza valorii pieei.
Rentabilitatea investiiei (ROI) este un termen folosit n mod
obinuit i non-specific de ctre practicienii de relaii publice atunci
cnd este pus n discuie valoarea obinut din activitile de
comunicare (Watson & Zerfass, 2011).
Ideea de Return on Investment se refer la performana aciunilor de marketing,
mai exact, la evaluarea eficienei investiiei ntr-o resurs, o anumit aciune care are
loc la nivelul organizaiei. Ecuaia care definete ROI este urmtoarea:
ROI = (profitul rezultat n urma unei investiii costul investiiei) / costul
investiiei (Blanchard, 2011).
93

Jim Macnamara (2003), profesionist i specialist n practici de comunicare, relaii
publice i marketing, susine c relaiile publice nu pot fi evaluate strict dintr-o
perspectiv financiar ntruct sunt o serie de factori care mpiedic aceast abordare
limitat:
1. Organizaiile din sectorul public/guvernele i majoritatea asociaiilor nu au
obiective de vnzare
2. Diversitatea activitilor de marketing sau comunicare corporativ- multe
campanii nu sunt direct asociate cu vnzarea, chiar dac acestea pot contribui la
luarea deciziei
3. Durata campaniilor campaniile de relaii publice sunt proiectate pe termen lung
i integrate cu alte forme de comunicare, astfel nct impactul financiar final este
dificil sau aproape imposibil de atribuit unei forme de comunicare.














Indicatori
intangibili














n zilele noastre, succesul organizaional depinde de o serie de
factori precum performana financiar, a comunitii i a mediului,
organizaia fiind afectat de reputaie. Cercetri efectuate de MASS
Communication Group arat faptul c, n viitor, organizaiile vor fi
evaluate n funcie de percepia financiar (de ctre acionari, analiti
etc), percepia clienilor (incluznd potenialii clieni), percepiile
interne (angajai, parteneri de afaceri, furnizori etc), percepiile
comunitii (guvernul, organizaiile non-guvernamentale, activitii
etc), percepiile media (care reflect i influeneaz alte percepii).
Phillips & Phillips (2007) sugerau c percepiile trebuie s fac parte
din lucrurile greu de msurat ntruct majoritatea deciziilor sunt
luate n funcie de acestea n zilele noastre, determinnd schimbri
att n interiorul organizaiei, ct i la nivel extern. Acetia pun n
discuie importana msurrii indicatorilor intangibili care reprezint
acele beneficii sau efecte negative legate direct de un proiect i care
nu pot sau nu trebuie s fie convertite n valori bneti (p. 193).
Aadar, indicatorul este intangibil atunci cnd conversia nu poate fi
efectuat cu minimum de resurse printr-o manier credibil,
exemple concrete ale acestor indicatori fiind, printre altele, imaginea
i reputaia. Toate aceste percepii pot fi influenate prin aciuni
susinute de relaii publice, demonstrnd, aadar, faptul c
rentabilitatea acestei activiti nu poate fi exprimat doar din
perspectiva financiar.
Macnamara (2003) prezint cteva metode pentru msurarea
rentabilitii activitilor de comunicare, specificnd claritatea
obiectivelor de relaii publice care nu trebuie s se suprapun cu cele
de advertising, marketing sau alte strategii, deoarece rezultatele
finale ar putea fi difuzate i confuze. Msurarea activitii de relaii
publice trebuie s aib loc att pe termen scurt, ct i pe termen
lung, autorul segmentnd acest proces n micro-msurare i macro-
msurare. Micro-msurarea se refer la msurarea rezultatelor unor
94



evenimente
specifice
(precum publicitatea prin media i numrul de vizualizri, numrul
de participani de la un eveniment, numrul de indivizi care au testat
un produs la o lansare etc), fiind important ntruct reflect
atingerea anumitor obiective (mai mici) i ofer un feedback asupra
planului de campanie. Macro-msurarea se refer la msurarea
awareness-ului general, a percepiilor, valorii brand-ului, a
vnzrilor etc a unei companii sau organizaii (Macnamara, 2003,
p. 4), i se poate realiza prin identificarea sursei care a dus la aceste
rezultate. n Figura 1. putei observa un exemplu al celor dou
obiective n spaiul online, adaptat dupa exemplul propus de
Macnamara (2003).

Figura 1.

7.2. Randamentul investiiei (ROI) n social media

ROI n social media este unul din cele mai discutate subiecte la momentul actual.
Fisher (2009) observa argumentele aduse n favoarea ROI, preciznd faptul c un client
valoreaz mult mai mult dect investiia iniial a organizaiei, avnd n vedere influena
pe care acesta o poate avea n social media. Valoarea unui client nseamn mai mult dect
o simpl vnzare, aciunile acestuia trebuie msurate i observate pe termen lung.
95
Dei social media ncurajeaz fluidizarea i propagarea rapid a
informaiei n mediul online prin WOM (Word of Mouth), exist n continuare
incertitudini cu privirea la influena pe care o au aceste informaii asupra opiniilor,
atitudinilor, experienelor, deciziilor pe care le iau stakeholderii n relaia lor cu
organizaia.
n contextul actual, se vorbete din ce n ce mai des despre o serie de indicatori de
msurare precum ROI (return on influence) sau ROE (return on engagement). ns,
dificultatea msurrii acestor indicatori vine tocmai din variaiile definirii acestor
termeni, dar i a instrumentelor necesare pentru evaluarea activitilor n mediul online.

SMM (Social Media Monitoring)

Monitorizarea social media este descris de Sponder (2011) drept
un proces holistic de colectare i organizare a conversaiilor din mediul online pentru a
vizualiza modul n care acestea sunt interconectate.
Social media Ad metrics definition, publicat de IAB (Internet Advertising Bureau)
n 2009, definea indicatori de msurare specifici pentru fiecare platform social:
Site-uri de social media: vizitatori unici, cost per vizitator unic, numrul de pagini
vizualizate, vizite, vizite de rentoarcere, rata interaciunii, timpul petrecut, aciuni
relevante ntreprinse
Bloguri: mrimea conversaiei (numrul site-urilor, link-urilor i influena unei
conversaii al crei coninut include ideea relevant pentru client), relevana site-
ului (densitatea conversaiei, credibilitatea autorului, noutatea coninutului)
Widgets i aplicaii social media: numrul instalrilor aplicaiilor, utilizatorii
active, profilul audienei, raza de aciune, influena, numrul de instalri per
utilizator.

Katie Delahaye Paine (2011) n cartea sa Measure What Matters: Online Tools for
Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships susine c
cel mai important rezultat al proceselor de comunicare organizaional l reprezint
consolidarea relaiilor cu publicurile. n medul online, unde iluzia i lipsa controlului
ngreuneaz aciunile ntreprinse de practicieni, succesul nu mai poate fi msurat n
termeni de raz de aciune a mesajelor sau influen a acestora, ci prin intermediul
rezultatelor (ce anume vrem s obinem de la un program de comunicare). Pe de alt
parte, disponibilitatea informaiilor i volumele mari de date pe care spaiul online le
pune la dispoziie nu ajut practicienii n comunicare, ntruct doar informaiile relevante,
care au sens pentru un anumit program de comunicare i, respectiv, pentru un anumit
obiectiv, sunt cele mai valoroase.

96
De reinut! Implementarea programelor de msurare constituie una din cele mai
solicitante provocri pentru practicianul de relaii publice. Monitorizarea n social media
este un process holistic de colectare, organizare i evaluare a conversaiilor din mediul
online.

7.2.1 Avantajele msurrii rezultatelor comunicrii n mediul online

Practicienii de relaii publice i comunicare au datoria de a monitoriza constant
comunitile virtuale, ascultnd ceea ce publicurile discut i abordnd subiectele care
sunt relevante pentru acestea prin comunicare deschis, sincer i autentic.







Paine (2011) menioneaz cteva avantaje n ceea ce privete implementarea unui
program de msurare:
Deciziile bazate pe date exacte economisesc timp i bani, asigurnd creterea
credibilitii n faa managementului;
Ajut la alocarea unui buget i a resurselor umane;
Ajut la evaluarea competiiei, mai exact, care sunt punctele forte i punctele
slabe ale acesteia;
Ajut la setarea clar a obiectivelor de social media;
Ajut la identificarea propriilor puncte slabe i forte prin experimentarea a
ceea ce funcioneaz i ce nu funcioneaz n social media;
Ajut la luarea deciziilor i la setarea prioritilor.

7.2.2 Miturile msurrii activitilor de comunicare n mediul online

Dei msurarea asigur o serie de beneficii pentru managementul
strategic al relaiilor publice, exist n continuare cteva mituri care mpiedic, adesea,
aceast practic:
1. Msurarea programelor este privit ca pedeaps. Dei msurarea activitilor
pare a fi o modalitate de a justifica existena unui program sau a unui buget, cei
care construiesc procese de msurare sunt, mai degrab, avantajai deoarece au
posibilitatea s identifice slbiciunile unei aciuni de comunicare i pot
redireciona resursele mult mai eficient
2. Msurarea programelor nseamn creterea volumului de munc. Din contr,
odat ce este implementat programul de msurare, evaluarea activitilor de relaii
publice devine mult mai facil.
Procesul msurrii nu implic o simpl numrtoare, are o funcie analitic,
presupune culegerea datelor i utilizarea acestora pentru optimizarea i mbuntirea
practicilor organizaionale, ajut la setarea prioritilor, la alocarea resurselor i la
luarea deciziilor (Delahaye Paine, 2011, p. 5).
97
3. Msurarea este scump. Din moment ce msurarea duce la creterea eficienei,
organizaiile nu i mai permit luxul s o neglijeze.
4. ROI nu poate fi msurat, deci msurarea nu i are sensul. Majoritatea
programelor pot fi msurate n ceea ce privete rentabilitatea investiiilor, chiar
dac este un proces mai dificil. Depinde de modul n care este interpretat ROI i
obiectivele programelor de comunicare.
5. Msurarea este strict cantitativ. Pentru justificarea i percepia corect a
succesului unei campanii, este foarte important s se utilizeze i metode calitative.
Delahaye Paine (2011) menioneaz importana msurrii revenuetionships- un
mix dintre profitul, relaiile i reputaia construit cu publicurile.
6. Msurarea are loc la finalul programului. Din contr, procesul msurrii trebuie
s fie implementat nc de la nceputul programului.
7. Managerii consider c nu este nevoie de msurare, ntruct ei tiu deja ce se
ntmpl. Dei majoritatea organizaiilor au un sistem de eviden a contabilitii,
asta nu ajut la explicarea schimbrilor din reputaie, relaiile cu stakeholderii etc.

7.3. Tactici de msurare a activitii social media















nainte de dezvoltarea social media, succesul organizaiilor era
msurat lunar, n special prin numrul vnzrilor. Ageniile de
marketing i firmele de relaii publice raportau reach-ul (raza de
influen) i impresiile (vizualizrile) estimate, bazndu-se pe media
asupra crora aveau controlul, suplinind datele cu instrumente din
mediul real: chestionare i caiete de comentarii. Internetul a adus,
evident, posibilitatea colectrii datelor n timp real, volumul acestor
informaii crescnd exponenial, fiind, aadar, dificil de gestionat i
interpretat pentru a i se da un sens n ceea ce privete proiectarea sau
reproiectarea planurilor de aciune n mediul online. Odat cu
apariia reelelor sociale, sute de milioane de utilizatori din ntreaga
lume i afiau (din propria voin) informaii demografice cu privire
la statutul lor social, vrst, sex, comuniti i interese, abordnd
aproape zilnic subiecte n funcie de preferine i elabornd coninut
(de cele mai multe ori, personal).

Delahaye Paine (2011) propune 5 modaliti de msurare a ROI:
1. Vnzrile sau profitul. Acestea pot fi identificate prin utilizarea datelor analitice
web i a programelor CRM (customer relationship management) care fac
conexiunea direct dintre vnzri i activitatea social media (ROI poate fi simplu
de indentificat n special n cazul site-urilor e-commerce i a organizaiilor care
urmresc strngerea donaiilor)
2. Reducerea costurilor. Discuiile online asigur eficiena n rezolvarea rapid a
problemelor clienilor.
3. Poziia n motoarele de cutare. Activitatea din social media ajut la creterea
poziiei din motoarele de cutare.
98
4. Evitarea costurilor. n cazul unei crize, costurile diminurii extinderii i duratei
desfurrii n planul social media pot fi mult mai reduse dect cele care implic
aciunile legale.
5. Capitalul social. n cazul unei organizaii, capitalul social nseamn ca
informaia se propag mai uor, nivelele inovaiei i ale eficienei cresc, iar
costurile legale scad (Delahaye Paine, 2011, p. 42)

7.3.1 Msurarea comportamentului publicurilor n spaiul online

Publicurile vorbesc despre organizaii pe diferite platforme, n funcie de propriile
interese: pe reelele sociale, bloguri, microbloguri sau n comuniti virtuale. Pentru
msurarea acestor conversaii este folosit tehnica de analiz a coninutului media
(Delahaye Paine, 2011). Dei exist programe care pot evalua volume mari de coninuturi
generate de consumatori n spaiul online, acestea sunt limitate: nu permit identificarea
corect a influenatorilor, nu pot determina tonul discuiei, sau nu au capacitatea de a
identifica mesajele subtile sau complexe, sarcasmul sau ironia, regionalismele sau
elementele de jargon.
Vizibilitatea. Avnd n vedere varietatea canalelor unde publicurile pot aborda orice
subiect despre o organizaie, vizibilitatea brand-ului devine att o oportunitate, ct i
motiv de ngrijorare pentru practicianul n relaii publice, mai ales datorit faptului c
aceast expunere semnific i recurena subiectului i memorarea acestuia de ctre public.

Astfel, Delahaye Paine (2011) definete proeminena ca poziionarea
primei meniuni a companiei ntr-un item (p.51), practicianul fiind obligat s urmreasc
unde este poziionat numele brandului:
Titlu
Prima parte de 20% din coninut
A doua parte de 80% din coninut
Memorabilitatea brandului crete n funcie de numrul de meniuni, autoarea
propunnd o clasificare n acest sens:
Memorabilitate exclusiv (doar organizaia sau brand-ul sunt incluse n articol)
Memorabilitate dominant (numele organizaiei este subiectul principal, dar sunt
i alte nume menionate)
Memorabilitate medie (organizaia este menionat n conversaie/articol, dar n
aceeai msur n care sunt menionate i altele)
Memorabilitate minim (dac meniunea organizaiei ar disprea, nu s-ar observa)
Tonul, care exprim atitudinea asupra unui subiect, poate fi evaluat drept: pozitiv
(demonstrnd o atitudine favorabil la adresa organizaiei), neutru (coninutul nu este
nclinat spre oferirea unei viziuni pozitive, nici negative), echilibrat (conine att
elemente pozitive ct i negative), negativ (coninutul determin un comportament i o
atitudine nefavorabile fa de organizaie).

99
De reinut! Printre aspectele importante n msurarea comportamentului publicurilor
sunt: vizibilitatea, memorabilitatea brandului i tonul sau atitudinea n privina unui
subiect.n ciuda importanei lor, aceste elemente nu pot fi evaluate prin instrumente
tehnice (programe sau aplicaii).


7.3.2 Un model n apte pai pentru msurarea activitii social media



















Msurarea activitii n social media se poate face urmnd un
algoritm n apte pai:
1. Definirea scopului. Prezena n social media trebuie s aib o
justificare foarte clar. Doar pentru c aproape toi competitorii au o
prezen n social media, nu nseamn c deschiderea unor noi
canale de comunicare cu publicurile vor garanta succesul.
2. Definirea publicului. Cea mai important etap n msurarea
succesului este cunoaterea publicului int: cine sunt ei, ce interese
au, pe ce platforme interacioneaz i care este traseul acestor
interaciuni.
3. Definirea unor etaloane. Ce reprezint 50 de comentarii
pozitive pe lun pentru organizaie? Unde apar aceste conversaii: pe
un canal pe care l controlai sau pe unul neoficial? Indicatorii de
referin se stabilesc n funcie de obiectivele propuse i de
competitori, dac este cazul.
4. Definirea unor indicatori specifici pentru evaluarea
succesului programelor de comunicare. Indicatorii se stabilesc n
funcie de obiective i se pot referi la: vnzri, donaii, numr de
membri, conversii, procentaj de click-uri etc.
5. Alegerea unui instrument de msurare. Analiza statistic,
instrumente online, chestionare online, analiza de coninut
6. Colectarea datelor, analiza rezultatelor, recomandri.
Practicienii de relaii publice trebuie s identifice ceea ce
funcioneaz i ceea ce nu funcioneaz, ce tendine apar de-a lungul
timpului, corelnd activitile de pe canalele controlate cu cele de pe
canalele necontrolate care menioneaz organizaia.
Msurarea engagement-ului
Dei exist o serie de instrumente care ajut la msurarea i controlul propriilor canale
de comunicare (Google Analytics pentru site-uri, Facebook insights, Alexa.com etc),
practicienii n relaii publice i specialitii n comunicare caut din ce n ce mai mult s
identifice msura n care un blog/site/reea social ajut la engagement-ul cu publicul
int i la dezvoltarea unei relaii cu acesta.





Engagement-ul este important din trei motive (Delahaye Paine, 2011):
1. Reprezint primul pas n construirea relaiei dintre clieni i brand
2. Ajut la promovarea i protejarea brandului n condiii nefaste
3. Pot contribui la mbuntirea produselor.
100
Dac unul din obiectivele programelor de comunicare este creterea engagement-ului,
atunci cel mai important element n procesul de msurare este definirea clar a ceea ce
reprezint engagement pentru organizaie la momentul respectiv. Astfel, engagement
poate nsemna i numrul de click-uri sau download-uri, comentarii sau redistribuirea
coninutului, like-uri sau generarea unor articole etc.
Dac obiectivul se refer la mbuntirea relaiilor cu publicurile sau la reputaie,
atunci practicienii se vor folosi de chestionare, analize de coninut sau indicatori ai
relaiei (cu efectele aferente acestora).
n Figura 3 putei observa un exemplu al indicatorilor i al instrumentelor necesare n
funcie de obiectivele alese.


Figura 2

101

7.4 Un model de analiz ROI n social media

Blanchard (2011) propune analiza ROI printr-o succesiune de evenimente care are loc
ntre invesiia iniial i rezultatul final.Autorul sugereaz c rezultatul non-financiar al
unei aciuni n social media funcioneaz ca un precursor tranzacional al ROI. Mai jos
este prezentat un exemplu al secvenelor procesului ROI, al lansrii unei pagini de
Facebook cu un buget de 25,000$.














Figura 3
Dei apare ca un model simplificat, ilustrarea secvenelor care duc la ROI n spaiul
online n viziunea lui Blanchard (2011) ofer o perspectiv narativ a modului n care
aciunile de relaii publice se pot converti n profit pentru organizaie. Corelarea
aciunilor i a datelor nu este att de evident precum n modelul prezentat, de cele mai
multe ori nu exist relaii de cauzalitate att de simple nct s demonstreze performana
financiar. Practicianul trebuie s investigheze i s analizeze toate datele ntr-o manier
etic, chiar dac asta poate nsemna i identificarea unor rezultate care nu susin planurile
sau convingerile acestora.

Activitatea de relaii publice n mediul online necesit un proces
continuu de msurare i evaluare care ar trebui s aib loc pe parcursului campaniilor i
Primul pas al modelului l reprezint lansarea paginii. Odat cu lansarea paginii de
Facebook, publicul manifest anumite reacii: meniuni pozitive, atitudine de
ncurajare i susinere. Urmtoarea secven se refer la aciunea efectiv a publicului
(impactul non-financiar): numrul de fani (cine a dat like paginii), creterea
numrului de vizitatori ai website-ului, creterea numrului de meniuni ale
brandului, i o cretere n abordarea pozitiv a acestuia. n ultima secven apare
creterea numrului de vnzri n trimestrul n care a fost lansat pagina de Facebook,
ceea ce poate duce la concluzia c aceast aciune a avut un impact real asupra
veniturilor organizaei.
102
programelor. Att cercetarea formativ (cercetarea dinainte de planificarea campaniilor
de comunicare), ct i cercetarea evaluativ (care are loc dup oprirea activitilor de
comunicare), se completeaz, fiind iminente pentru succesul unei campanii de relaii
publice n mediul online.
Ceea ce este important de reinut este faptul c ROI se poate referi att la rezultate
financiare, ct i la rezultate nonfinanciare. n ceea ce privete proogramele de
comunicare n spaiul online, rezultatele non-financiare pot fi: creterea numrului de
vizitatori unici ai unui website, schimbri la nivelul meniunilor pozitive, schimbri la
nivelul meniunilor negative, creterea numrului de fani/follower-i, creterea numrului
de membri etc.
De reinut! Identificarea ROI a programelor social media este un proces complex, care
necesit o ntreag echip preocupat cu gestionarea aciunilor de comunicare.
Rezultatele financiare i costurile asociate programelor trebuie s fie conectate cu
rezultatele non-financiare (precum numrul fanilor, numrul utilizatorilor etc) pentru
observarea unui impact evident al eforturilor de comunicare n spaiul online.



Concepte cheie:
ROI
Msurare
Indicatori
Vizibilitate
Engagement










ntrebri de verificare

1. Ce reprezint ROI n relaiile publice din mediul online?
2. Care este diferena dintre rezultatele financiare i cele non-financiare ale
programelor de comunicare n social media?
3. Care este cel mai important aspect al msurrii activitilor de comunicare n
spaiul online?
4. Ce dificulti pot ntmpina practicienii de relaii publice n alegerea i utilizarea
instrumentelor de msurare a aciunilor online?
5. De ce este necesar implementarea unui program de msurare nc de la nceputul
aciunilor de comunicare?
6. n ce const valoarea unui client n mediul online?
Rezumat
Chiar dac msurarea activitilor de comunicare n
mediul online se afl n proces de cristalizare, este esenial
monitorizarea constant a ceea ce se discut despre
organizaie, pe ce canale au loc aceste discuii, cine le
poart i ce impact au asupra organizaiei. Viitoarele
programe i campanii de comunicare depind de aceste
informaii care trebuie sintetizate strategic i abordate critic.
Dei, conform unor autori, randamentul acceptabil al
investiiei (ROI) poate fi corelat cu activitile de
comunicare doar n condiiile n care obiectivele sunt foarte
bine definite i tangibile, nu exist nc tactici foarte bine
conturate pentru concepte cheie n practica relaiilor publice
n mediul online (vizibilitatea, engagement-ul, influena
etc).
103

Aplicaie rezolvat

Dai un exemplu de campanie n spaiul social media i menionai: obiectivele, paii
implementrii, rezultatele campaniei.


Campania #Pintermission a companiei Honda


Figura 4
Obiective: poziionarea noului Honda CR-V ntr-un stil unic, menit s reflecte
mesajul Iei din cas i triete-i viaa.
Honda a abordat 5 utilizatori cu influen pe platforma Pinterest (influenatori
care aveau follower-i de peste 100,000)
Influenatorii au lansat o activitate intitulat #Pintermission, care dura 24 de ore,
pentru a genera o activitate rvnit pe board-urile lor
on one of their boards to life.
Bugetul utilizat a fost de $500 per influenator pentru a-i ajuta s implementeze
campania #Pintermission.

Implementarea
Honda a urcat postere personalizate pe board-uri individuale n cadrul propriului
profil, denumindu-i colaboratori pe cei 5 influenatori astfel nct engagement-ul s
capete amploare pe board-uri, cu setup reciproc pe board-urile #Pintermission;
Honda a creat postere inspiraionale pentru a promova evenimentul pe Pinterest

Rezultate
Peste 4.6 milioane de oameni au fost expui la boardurile #Pintermission, 5,000
repin-uri i aproape 2,000 de like-uri. Peste 16 milioane de impresii media au fost
generate prin aceast campanile. Hashtag-ul #Pintermission pe Twitter a obinut sute de
tweet-uri care fceau legtura dintre profilul Pinterest Honda sau articole care abordau
subiectul Pintermission
Ctigarea premiului Daily`s Digital PR and Social Media.
104

Teme pentru aplicaii

1. Asemntor aplicaiei rezolvate, dai un exemplu de campanie n spaiul social
media i menionai: obiectivele, paii implementrii, rezultatele campaniei.
2. Alegei o campanie de comunicare online i identificai care sunt principalele
criterii de msurare n funcie de obiectivul campaniei i canalul utilizat.
3. Alegei un public int asupra cruia vrei s v orientai eforturile de comunicare
n mediul online, n cazul lansrii unui software de CRM (Customer Relationship
Management). Care sunt canalele utilizate de ctre acest segment de public? Ce
indicatori de msurare vei utiliza?
4. Utilizai schematic cei 7 pai pentru msurarea social media n cazul unui
program de comunicare la alegere

Bibliografie

Blanchard, O. (2011), Social media ROI. Managing and Measuring Social Media Efforts
in Your Organization, Pearson Education Inc., Boston, USA
Delahaye Paine, K (2011), Measure What Matters. Online Tools for Understanding
Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, John Wiley & Sons,
Inc., New Jersey, USA.
IAB.(2009) Social media ad metrics and defi nitions ,http://www.iab.net/media/fi
le/Social-Media-Metrics-Defi nitions-0509.pdf , accessed 7 May 2009 .
Macnamara, J. R. (2003). Return on Investment (ROI) of Public Relations and Corporate
Communication. Lucrare de cercetare accesibil la http://amecorg.com/wp-
content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf
Maestas, A. J. (2009). Guide to sponsorship return on investment. Journal of
Sponsorship, 3(1), 98-102. Fisher, T. (2009).ROI in social media: A look at the
arguments. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16,
189-195.
Phillips, J. J. & Phillips, P. P. (2007). Arat-mi banii! Cum se determin randamentul
investiiilor n oameni, proiecte i programe. Ediie publicat n limba romn n
colaborare cu Berret-Koehler Publishers prin agenia literar Sun. Meteor Press:
Bucureti.
Sponder, M. (2011). Social Media Analytics, McGrawHill, New York, US.
Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of
concepts used by practitioners from communication and management sciences
perspectives. PRism 8 (1): http://www.prismjournal.org/homepage.html





105
Unitatea de msurare nr. 8
Un model de evaluare a reputaiei online







8.1 Sisteme de msurare a reputaiei/106
8.2 Componente ale reputaiei/106
8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic/108
8.3.1 Reputaia online ca resurs pentru companii/108
8.3.2 Trsturile reputaiei online/108
8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online/110
8.4.1 Codificarea pentru msurarea reputaiei online/110
8.4.2 Sistemul de indicatori pentru msurarea reputaiei online/110
8.5 Avantaje ale aplicrii sistemului de indicatori de msurare a reputaiei
online/112
Rezumat i aplicaii/113









Obiective
Studiul acestui capitol asigur atingerea urmtoarelor scopuri:
a. Asimilarea perspectivelor diferite n studiul reputaiei
b. nelegerea componentelor reputaiei aa cum au fost definite de
autorii consacrai.
c. nelegerea reputaiei online ca o component a reputaiei.
d. Asimilarea sistemului de indicatori ai reputaiei online.
e. Deprinderea modului de calcul i a aplicaiilor posibile ale
sistemului de indicatori ai reputaiei online.
106
8.1 Sisteme de msurare a reputaiei
















Reputation
Quotient






Diversitatea definiiilor i perspectivelor provoac dificultatea de
a msura reputaia. Guido i van Riel (2004) identificau trei
perspective n msurarea reptuaiei: prima se baza pe ateptrile
sociale, adic ateptrile pe care stakeholderii le au fa de
comportamentul organizaiilor, a doua se baza pe personalitatea
corporativ, adic atributele oferite de stakeholderi, i a treia pornea
de la conceptul de ncredere, adic de la percepia onestitii,
fiabilitii i bunvoinei unei organizaii (Guido & van Riel, 2004,
p. 162). n ceea ce privete prima perspectiv, clasamentele Fortune
au fost cele mai utilizate instrumente, reputaia fiind msurat n
funcie de opt caracteristici: sigurana financiar, valoarea
investiiilor pe termen lung, utilizarea bunurilor, inovaie, calitatea
managementului, calitatea produselor i serviciilor, capacitatea de a
atrage angajaii i de a-i reine. La aceast clasificare se poate
aduga i evaluarea directorilor generali, prezentat n revista
Financial Times, unde s-au folosit criterii diferite: strategia,
satisfacia i loialitatea consumatorului, leadership-ul, performana
financiar, cultura organizaional, managementul schimbrii,
globalizarea (Chun, 2005).
n 2000, Fombrun et al. au construit un instrument pentru
msurarea reputaiei, numit RQ (Reputation Quotient), care
cuprindea indicatori similari cu cei utilizai n sondajul Fortune, ns
repartizai n factori de ordin secundar, precum apelul emoional,
care cuprindea itemi referitori la sentimentul, respectul i ncrederea
n organizaie, i factorii raionali (restul itemilor, regsii i la
Fortune, cu referire la produse, servicii, leadership, climat,
responsabilitate social, performan financiar).
8.2 Componentele reputaiei

Multidimensionalitatea reputaiei a fost evideniat de Rhee i Valdez (2009), care
observau faptul c reputaia se bazeaz pe componente organizaionale i
interorganizaionale n cadrul unui mediu competitiv (Rhee & Valdez, 155), unele
dimensiuni contribuind la reputaia pozitiv, altele la cea negativ. i ali autori, precum
Lange, Lee i Dai (2011) consider c orice evaluare sau investigaie asupra reputaiei ar
trebui fcut lund n considerare valoarea multidimensional i dinamic a conceptului.
Cei trei autori clasific perspectivele n funcie de trei axe (notorietatea, identificarea
specific, i favorabilitatea generalizat). Totodat, cei trei autori realizeaz o
sistematizare a indicatorilor folosii pentru a msura reputaia.
Deephouse (1997) a subliniat distincia dintre reputaia favorabil, care influeneaz
pozitiv performana financiar (care a fost denumit reputaie financiar) i alte
componente ale reputaiei.


107
















Reputaia media
ca resurs




















Evalund problemele de msurare n utilizarea datelor din revista
Fortune, n 2000, Deephouse a explorat conceptul de reputaie
media, definit ca evaluarea general a organizaiei aa cum e
prezentat n media (p. 1091), fiind o resurs strategic care
determin avantajul competitiv. Pornind de la teoriile comunicrii de
mas, Deephouse (2000, p. 1098) subliniaz c acoperirea media
(fluxul de reportaje i articole din media) influeneaz opiniile
publicului, mai ales al acelora care sunt mai puin implicai, fr o
opinie clar conturat. Acoperirea media, observ autorul, conecteaz
firma, angajaii instituiilor media, sursele de tiri ale stakeholderilor
i cititorii de tiri, i se dezvolt n timp printr-un proces social
complex ce include att firma, ct i stakeholderii. Datorit faptului
c prezint caracteristici unice precum raritatea, valoarea, unicitatea
i proprietatea de a fi de nenlocuit, demonstreaz Deephouse,
reputaia media este o resurs pentru organizaie. Aadar, avnd
potenialul de a influena performana, aceast component a
reputaiei trebuie gestionat cu atenie, prin stimularea evalurilor
pozitive de ctre media.
Dup cum observ ali autori (Carroll, 2011), exist i situaia n
care asocierile negative realizate de media pot avea un impact asupra
reputaiei. Efectele negative ale vizibilitii media asupra reputaiei
pot aprea prin asociere, tonul evaluativ proiectndu-se asupra unui
obiect (precum organizaia) care nu este neaparat inta direct a
articolelor de tiri. Prin urmare, dac o serie de articole n care este
menionat o firm prezint 80 la sut coninut negativ fr a avea
legtur cu firma, audienele pot dezvolta sentimente negative
despre firm, chiar dac 20 la sut din coninut era pozitiv, cu
referire direct la firm (Carroll, 2011, p. 204).
n 2009, Carroll a fcut distincia dintre favorabilitatea media
central (focal media favourability) i favorabilitatea media
periferic. Prima se refer la evaluarea general a organizaiei prin
fluxul de tiri din media, n timp ce a doua se refer la tonul general
rezultat din fluxul de tiri, independent de poziia central ocupat
de organizaie n coninutul media. Astfel, coninutul media negativ
(ce poate rezulta n favorabilitatea media periferic) poate avea



Deephouse (1997, p. 69) a introdus conceptul de reputaie media, care se refer la
favorabilitatea expunerii media, sugernd faptul c reputaia media poate fi un
indicator important pentru msurarea reputaiei de ansamblu a unei organizaii i
totodat este o component care influeneaz performana acesteia.
108



impact asupra percepiilor indivizilor care nu au o relaie direct cu
organizaia, iar favorabilitatea media central poate influena
respectul publicului care este implicat n domeniul de activitate sau
cunoate mai multe detalii despre organizaie (Carroll, 2009).

8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic

8.3.1 Reputaia online ca resurs pentru companii






Caracterul de resurs strategic al reputaiei online. Demonstraia lui Deephouse
asupra faptului c reputaia media este o resurs este aplicabil i n cazul reputaiei
online: aceasta din urm are acelai rol ca i reputaia media de a semnala calitatea
serviciilor companiei, i de a aduga valoare. Coninutul din spaiul online este produs
prin interaciune complex cu stakeholderii organizaiei i nu poate fi imitat de
competitori. Mai departe, n aceeai logic, reputaia online este diferit de alte
angajamente sau bunuri simbolice ale companiei (precum contractele formale) i nu poate
fi nlocuit cu alte resurse. i, n cele din urm , reputaia online este o resurs rar,
pentru c nu poate fi controlat sau creat cu uurin. n final, putem translata n
domeniul reputaiei online o afirmaie a lui Deephouse (2000, p. 1096): reflectarea
media nregistreaz i influeneaz cunoaterea i opinia public (...) pentru c este un
indicator rezonabil a ceea ce publicul cunoate i crede despre o anumit firm.
Coninutul afiat prin Google Search la cutarea cu numele firmei este acelai pentru
categorii de public extrem de variate, ceea ce ntrete necesitatea de a evalua i
monitoriza evoluia reputaiei online.

8.3.2 Trsturile reputaiei online






Dinamic i
stabil simultan


Reputaia online prezint mai multe caracteristici care se pot
dovedi importante att pentru evaluare, ct i pentru programele de
management al reputaiei. O subliniere necesar este c spaiul web
a devenit o prezen i o necesitate n viaa public i de afaceri,
chiar dac unii actori sociali o refuz.
Reputaia online este dinamic. Poziiile diferitelor intrri se
schimb de la o zi la alta i chiar de la o cutare la alta, conform
click-urilor, vizitelor, ponderilor diferite ale surselor, sau dinamicii
cutrilor: chiar algoritmul dup care Google afieaz diferitele
intrri ca urmare a cutrilor se schimb de la un an la altul. Aceasta
nseamn c reputaia online se evalueaz i se gestioneaz sub


Aplicnd definiia lui Deephouse pe o component a evalurii, se definete
reputaia online ca fiind evaluarea de ansamblu a unei companii sau actor public
prezent la un moment dat n spaiul web.
109


















Necesar








aceast presiune, a schimbrii, care prezint avantaje sau
dezavantaje pentru managerii de comunicare social media.
Reputaia online este relativ stabil. Necunosctorii spaiul
web cred adesea c rezultatele cutrilor prezint o variabilitate att
de puternic, nct nu poate sau nu merit s fie gestionat. n
realitate, exist o stabilitate relativ pe parcursul unei zile, iar pe
ansamblul unei luni, exist tendine de meninere a anumitor intrri,
cu precdere n prima pagin din Google Search. Aadar, exist i o
parte rezidual a profilului reputaional online, pe care managerii
social media ar trebui s o cunoasc pentru a putea interveni n
sensul conservrii ei.
Reputaia online este construit n concuren cu alii.
Experiena cutrilor relev c pot exista similitudini de nume care
afecteaz reputaia online a firmei sau actorului public respectiv. De
asemenea, atunci cnd numele firmei coincide cu un nume de
domeniu, atunci va fi dificil s i construiasc sau s i controleze
profilul reputaional online, pentru c acesta (rezultatul cutrii cu
numele domeniului) va deveni inta simultan a mai multor
companii din domeniul respectiv (de exemplu, numele unei firme
care ar conine web-design). Pe de alt parte, la actorii publici
intervin frecvent similitudini de nume. Fr s se considere neaprat
situaia n care concurentul ar putea avea aciuni negative care s
rmn consemnate n spaiul online, o similitudine de nume face ca
reputaia online s fie dificil de gestionat.
Reputaia online exist oricum, prin urmare gestionarea ei
este absolut necesar, chiar i pentru actorii publici sau companiile
a cror activitate nu are nici o legtur cu mediul online. Lipsa de
gestionare a prezenei n spaiul online nu face dect s creeze o
vulnerabilitate: dac actorul public respectiv nu afirm nimic despre
el nsui, atunci alii o vor face, iar exprimarea acestora poate s nu
fie fcut cu cele mai bune intenii.


De reinut! Reputaia online este dinamic, dar prezint i tendine reziduale, de
stabilitate. De asemenea, reputaia online este construit n concuren cu ali actori
semnificativi dintr-un anumit domeniu i cu actorii individuali sau colectivi care prezint
similitudini de nume. Reputaia online exist oricum i este neaprat necesar s fie
gestionat.








110
8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online

8.4.1 Codificarea pentru msurarea reputaiei online






Alegerea motorului de cutare s-a fcut pentru c Google este principalul motor de
cutare folosit de ctre utilizatorii de Internet. Practica de a cuta informaii pe Google
despre o persoan sau organizaie este foarte rspndit, dup cum arat i unele cercetri
recente (Madden & Smith, 2010). n al doilea rnd, aceasta este practica de folosit n
mediul de afaceri, n domeniul Search Engine Optimization: pentru a realiza vnzri, se
consider c un canal de promovare ajunge la publicuri doar dac este afiat n primele
dou pagini, la cutarea folosind cuvinte cheie.
















Pentru analiza profilului reputaional online, s-a folosit un
coeficient de favorabilitate:
(3) intens favorabil; (2) favorabil; (1) meniune neutr; (0) n afara
subiectului, referiri la altcineva sau la o alt firm; (-1) uor
nefavorabil; (-2) articole nefavorabile; (-3) articole intens
nefavorabile.
Un alt coeficient ajuttor a fost ratingul online (care depinde n
mod direct de audiena lunar a unei surse media online, i care este
exprimat iniial n procente). Pentru a afla acest procent al audienei,
s-au folosit date de pe site-ul romnesc trafic.ro sau cel internaional
Alexa.com. Apoi, ca exemplu, un rating online de 5% se convertete
n valoarea 5 a coeficientului de importan a sursei. Sursele mai
mici, care nu sunt listate pe site-urile menionate, primesc un
coeficient convenional (de la 0,5 la 2). Reelele online, la nivelul
anului 2012, au fost considerate cu coeficienii: Youtube (10),
Facebook (8), Wikipedia (5), Twitter (2). Aceti coeficieni au fost
acordai innd cont de audiena reelelor online respective la nivelul
anului 2012 n Romnia.

8.4.2 Sistemul de indicatori pentru msurarea reputaiei online








Profilul reputaional online se definete ca fiind acel eantion de intrri (articole,
postri, conturi de reele sociale) rezultat pe primele dou pagini ca urmare a tastrii
n Google Search a numelui actorului sau organizaiei.
Sistemul de indicatori cuprinde apte indicatori, din care ase descriu acoperirea
online i potenialul de criz: vizibilitatea, controlul, balana, intensitatea,
amplitudinea, rankingul, iar al aptelea este un indicator sintetic (scorul reputaiei
online).
111
Primul indicator este vizibilitatea online, definit ca proporia intrrilor afiate de
motorul de cutare Google ca rezultat al cutrii cu numele actorului public sau
organizaiei. Indicatorul este sczut atunci cnd actorul public are competitori cu
acelai nume, sau atunci cnd nu exist canale social media proprii de comunicare.
Nivelul dezirabil este de minim 80% pentru acest indicator.
Controlul online se refer la proporia de intrri generat direct de actorul
public/organizaia n cauz, prin canalele de comunicare proprii, n profilul online
reputaional. Un bun nivel de control variaz ntre 25% (5 intrri din cele 20) i 35% ( 7
intrri).
Un al treilea indicator este balana reflectrii negative (proporia intrrilor negative n
primele dou pagini din Google, profilul online reputaional), sau proporia informaiei
negative despre o entitate public la un anumit moment. O valoare peste 50% indic o
reflectare predominant negativ.
Un al patrulea indicator este intensitatea acoperirii nefavorabile, proporia dintre
suma coeficienilor negativi i suma coeficienilor pozitivi (coeficieni acordai conform
dicionarului analizei de imagine, vezi cap. 2). Acest indicator nu ia n considerare
importana sursei, i reflect climatul general al evalurilor din mediul online cu privire la
entitatea public n cauz. Intensitatea este un indicator calitativ, pe cnd balana este un
indicator cantitativ. O valoare peste 1 a acestui indicator semnific faptul c reflectarea
negativ este mai intens la nivel de calificative comparativ cu cea pozitiv.
Al cincilea indicator este amplitudinea, media importanei surselor (ratingul online)
pentru toate sursele care genereaz intrrile n profilul reputaional. Valorile peste 4 la
acest indicator se nregistreaz atunci cnd profilul reputaional online este construit prin
intervenia unor surse media centrale.
Al aselea indicator, rankingul, reflect poziia intrrilor negative pe prima pagin.
Evidena empiric arat c, cu ct poziia intrrii negative este mai sus, cu att cresc
ansele de a fi citite i de a avea impact asupra cititorilor online. Aadar, ranking-ul se
calculeaz (doar pentru prima pagin) dup formula:
(p * i)/10, unde
p- coeficient poziional, (de la 10 to 1, ncepnd cu 10 pentru prima poziie n profilul
online reputaional)
i-coeficient de favorabilitate pentru fiecare intrare de pe prima pagin.
Intervalul de variaie al acestui nidicator este ntre 0 i 15.

Scorul reputaiei online. Formula scorului reputaiei online (ORS) a inclus the
principiul coeficientului de ponderare conform audienei surselor (Halic & Chiciudean,
2004).









Formula pentru scorul intermediar al reputaiei online este:

ORSI = [ (i1 * n) x 2 + (i2 * n)]/3
i1, i2 coeficieni de favorabilitate pentru fiecare din cele zece intrri afiate pe
prima, respectiv a doua pagin din Google Search, ca rezultat al cutrii folosind
numele actorului public/ organizaiei;
n coeficientul de rating online rating sau coeficient de importan (calculat
conform explicaiilor din subcapitolul anterior)
112

Intervalul pentru coeficienii de favorabilitate este uzual de la -3 la +3, iar al
coeficienilor de rating online este de la 1 la 10. Aadar, scorul maxim pentru ORSI este
de la -300 la +300, dar scorurile foarte nalte se ntlnesc rar n practic. Valorile uzuale
pentru ORSI sunt plasate pe o scal de la -100 la +100.








n aceeai logic, valorile uzuale ale scorului reputaiei online se ncadreaz n
intervalul -100/+100.

8.5 Avantaje ale aplicrii sistemului de evaluare a reputaiei online

Sistemul de evaluare a reputaiei online poate fi aplicat n cazuri i domenii
variate i poate aduce multiple beneficii managerilor de comunicare social media:
Ca prim avantaj, ofer o cuantificare i privire sintetic asupra principalelor
caracteristici ale unui profil reputaional online (tipul de reflectare, tipul de
surse care l genereaz, ponderea controlului i posibilitatea de influenare de
ctre actorul public sau compania n discuie);
n al doilea rnd, ofer posibilitate monitorizrii potenialului de criz i al
raportrii numrului i caracterului/poziiei intrrilor negative, n comparaie
cu intrrile pozitive;
Permite o evaluare n timp a evoluiei profilului reputaional online, oferind o
privire asupra dinamicii i stabilitii relative a acestuia, prin intermediul
valorilor indicatorilor;
Permite realizarea unei comparaii cu principalii actori semnificativi dintr-un
domeniu sau o ni, prin compararea nivelului indicatorilor la un moment dat;
Ofer posibilitatea evalurii impactului unei crize de comunicare n spaiul
online, precum i o evaluare a reconstruciei reputaiei/ remanenei tirilor
negative n spaiul online.

Cu alte cuvinte, sistemul de evaluare a reputaiei online este un instrument extrem de
util pentru managementul comunicrii social media, pentru c permite evaluarea
atingerii obiectivelor de comunicare n termeni reputaionali.




Formula pentru scorul final al reputaiei online consider de asemenea locurile
libere din cele dou pagini din Google Search i astfel include vizibilitatea online,
distingnd ntre actori publici vizibili i non-vizibili:

ORS = ORSI x V/100
V/100 scorul vizibilitii online, exprimat n procente (%)
113

Concepte cheie

Sisteme de msurare
Reputaie media
Reputaie online
Profil reputaional online
Indicatori














ntrebri de verificare

1. Ce perspective asupra msurrii reputaiei cunoatei?
2. Ce indicatori au fost folosii mai frecvent pentru msurarea reputaiei?
3. Cum se definete reputaia media?
4. Care este diferena dintre reputaia media i reputaia online?
5. Cum se obine profilul reputaional online?
6. Ci indicatori cuprinde sistemul de msurare a reputaiei online?
7. Cum se calculeaz scorul reputaiei online?

Aplicaie rezolvat

1. Calculai valoarea indicatorilor pentru mai muli actori publici instituionali, la un
acelai moment, i identificai categoriile de reputaie online din interiorul grupului.

S-au considerat europarlamentarii din partea Romniei, datele sunt culese pentru
octombrie 2012.

Tabel 7. Membri n Parlamentul European din partea PSD (Partidul Social-Democrat)

Nume Vizibilitate
%
Control Balana Intensitate Amplitudine ORS
1. Corina Cretu 100 0,25 0,05 - 3,6 43
2. Sabin Cutas 95 0,25 0 - 2,1 26,6
3. Viorica Dancila 15 0 0 - 0,6 0.75
Rezumat
Numeroase perspective i sisteme de msurare
a reputaiei au fost iniiate, cum ar fi sistemul lui
Fombrun et al (2000) care propune un Coeficient
al Reputaiei cu opt componente.
Ali autori au subliniat multidimensionalitatea
reputaiei i au ncercat s identifice componente
ale acesteia. Deephouse a propus conceptul de
reputaie media, care influena performana
organizaiei i avea caracterul unei resurse.
n mod asemntor, reputaia online se
definete ca o component a reputaiei cu aceleai
caracteristici de resurs i care, prin generalitatea
accesrii Google ca motor de cutare de referin,
are potenialul de a influena performana
financiar a organizaiei.
Sistemul de indicatori pentru msurarea
reputaiei online cuprinde: vizibilitatea, controlul,
balana, intensitatea acoperirii nefavorabile,
amplitudinea, rankingul i scorul reputaiei online.
114
4. Adrian Severin 90 0,20 0,55 0,7 5,5 -69,3
5. Ioan Mircea Pascu 100 0,35 0,15 0,2 3,6 39,3
6. Silvia Ticau 75 0,20 0,05 - 1,6 10,2
7. Daciana Sarbu 100 0,20 0,15 0,2 5,4 54,6
8. Victor Bostinaru 90 0,30 0,1 0,3 4,7 62,3
9. Catalin Ivan 100 0,25 0,1 0,01 4,6 74,2
10. Ioan Enciu 95 0,15 0,1 0,1 3,5 34,1
11. Minodora Cliveti 100 0,35 0 - 2,1 32,7

Tabel 8. Membri in Parlamentul European din partea minoritilor, Partidului Romnia Mare, a Partidului
Naional Liberal i independeni
Nume Vizibilitate% Control Balana Intensitate Amplitudine ORS
1. Sogor Csaba 80 0,25 0,45 1,8 3,5 -19,3
2. Laszlo Tokes 100 0,15 0,5 2,3 4,1 -11
3. Iuliu Winkler 95 0,20 0,05 - 2,1 35,4
4. Elena Bsescu 100 0,25 0,25 0,1 4,8 58,5
5. Corneliu Vadim Tudor 90 0,15 0,60 2,1 4,7 -23,7
6. Gigi Becali 100 0,1 0,35 0,2 5,3 14,3
7. Cristian Tanasescu 80 0,2 0,05 - 1 12
8. Adina Valean 100 0,35 0,25 0,3 3,6 20
9. Cristian Busoi 95 0,2 0,05 - 3,8 39,9
10. Norica Nicolai 95 0,25 0 - 3,7 49,4
11. Renate Weber 95 0,3 0 0 3,1 28,4
12. Ramona Manescu 100 0,25 0,05 - 5 99

Tabel 9. Membri n Parlamentul European din partea Partidului Democrat-Liberal

Nume Vizibilitate% Control Balan Intensitate Amplitudine ORS
1. Monica Macovei 100 0,20 0,30 0,7 4,8 10
2. Theodor Stolojan 100 0,25 0,20 0,4 4,4 17,3
3. Traian Ungureanu 85 0,20 0,05 - 3,2 29,2
4. Cristian Preda 100 0,25 0 - 4,8 50,8
5. Marian-Jean
Marinescu
100 0,20 0 - 4,3 42,6
6. Iosef Matula 95 0,25 0 - 1,7 23
7. Sebastian Bodu 100 0,25 0,05 - 1,9 33,4
8. Petru Luhan 100 0,30 0,25 0,4 3,3 41
9. Rares Niculescu 100 0,15 0,45 1,2 4,5 0,3
10. Oana Elena Antonescu 90 0,30 0,15 0,1 2 11,5


Teme pentru aplicaii

1. Identificai, prin Search pe Google, profilul reputaional online personal. Ce putei
observa? Ct vizibilitate avei i ct control?
2. Identificai un caz n care dou profiluri reputaionale online se confund din
cauza similitudinii de nume. Ce ai propune persoanei n cauz pentru a se diferenia de
competitorii cu nume similare?
3. Dai exemple de profiluri reputaionale online constituite prin intermediul unor
surse media centrale, spre deosebire de profiluri reputaionale online constituite prin surse
media locale. Care sunt avantajele i dezavantajele n fiecare caz?
115
4. Calculai, n cazul unui actor public sau unei organizaii, valoarea indicatorilor n
prezent i n urm cu ase luni. Cum a evoluat reputaia online n cazul studiat? Ce
recomandri le-ai putea face?
5. n urma unei crize de comunicare, evaluai impactul asupra profilului reputaional
al unui actor public. Care a fost pierderea la nivelul scorului reputaiei online?
6. ntr-un domeniu la alegere, alegei cinci firme comparabile ca dimensiuni i, dup
ce calculai sistemul de indicatori, realizai comparaia ntre indicatorii reputaiei online
n cele cinci cazuri.

Bibliografie

Carroll, C. E. (2009). The relationship between firms` media favourability and public
esteem. Public Relations Journal, 4(4), 1-32.
Carroll, C. E. (2011). The Role of the News Media in Corporate Reputation Management,
in Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L. (eds) (2011). Corporate Reputation
Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, pp.
217-245.
Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal
of Management Reviews. 7 (2), pp. 91-109.
Cismaru, D.M. (2012). A Model for Assessing the Online Reputation of Public Actors,
Romanian Journal of Communication and Public Relations, vol 14, no 3 (27).
Deephouse , D . L . (1997). How do reputations affect corporate performance? The effect
of financial and media reputations on performance, Corporate Reputation Review, 1 ,
pp. 6872 .
Deephouse, D. (2000), Media reputation as a strategic resource: An integration of
masscommunication and resource-based theories, Journal of Management, Vol. 26,
pp. 1091-1112.
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M.(2000). The reputation quotient: a
multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management,
7(4), 241255.
Guido, B. & van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the academic literature:
Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature.
Corporate Reputation Review, 7 (2).
Halic, B.A. & Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti:
Comunicare.ro.
Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of
Management, vol. 37 (1), 153-183.
Madden, M.; Smith, A. (2010). Reputation management and social media, Washington
DC: Pew Internet and American Life Project. Research report, retrieved at
http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf
Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage
with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review ,
34(1), 146-168.


116
Unitatea de nvare nr. 9
Specificul gestionrii crizelor n mediul online





9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare n mediul online/117
9.2 Elemente pentru prevenirea crizelor de comunicare i reputaie/119
9.2.1 Gestionarea riscurilor/119
9.2.2 Formarea reelei de sprijin/120
9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor/121
9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz/122
9.5 Echipa pentru gestionarea unei crize n mediul online/124
9.6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online/125
9.6.1 Gestionarea crizei i monitorizarea mesajelor/128
Rezumat i aplicaii/129


















Obiective:
Aceast unitate de nvare asigur pentru cursani:
a) nelegerea trsturilor i particularitilor de manifestare ale
crizelor funcionale de comunicare n mediul online.
b) nsuirea unor elemente de prevenire a crizelor
organizaionale n societatea informaional i digital.
c) Deprinderea construirii i aplicrii unui plan de comunicare n
caz de criz (cu integrarea componentei online).
d) nelegerea modului n care funcioneaz o echip pentru
gestionarea unei crize n mediul online.
117

9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare n mediul online

Gestionarea cu succes a situaiilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil,
care implic dimensiuni precum capacitatea de prevedere a crizelor, realizarea cu
anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaie prevzut, dar i rspunsul prompt la
apariia ei, respectarea reetei de soluionare i a unei discipline ferme.
Comparativ cu crizele n mediul real, propagarea crizelor n mediul online este mult
mai rapid i mai greu de controlat. De asemenea, urmele crizelor sunt mai consistente
dect n spaiul real, informaiile i comentariile rmnnd n spaiul online (nregistrate
n scris) mult mai pregnant dect n spaiul real.


O definiie concret, din domeniul teoriei organizaiilor, este dat de Patrick
dHumires (1993, 272): O criz este o situaie neateptat, care pune n discuie
responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i
continua n mod normal activitatea.










Ca particulariti determinate de explozia comunicrii n mediul virtual, factorii
declanatori ai crizelor sunt diversificai, iar viteza de multiplicare i de propagare a
crizei este mult mai mare. Pentru aceste motive, manualul de criz trebuie s cuprind
att cazuri de crize generate i gestionate cu precdere n mediul online, ct i, pentru
cazurile clasice de crize, componente distincte de gestionare n mediul online





Niveluri de
manifestare





Alte implicaii n ceea ce privete dimensiunea online a unei crize
reies dac se consider toate nivelurile de manifestare: criza
organizaional (ca fiind nivelul cel mai complex), criza de
comunicare (nivelul care se refer la afectarea tuturor canalelor de
comunicare cu publicurile, cu posibila deformare a informaiilor i
efecte pe palierul superior, al funcionalitii), criza mediatic
(nivelul care se refer preponderent la mass media tradiional, un
factor activ n declanarea i amplificarea crizelor) i criza de).


Din lucrrile de referin n domeniu se pot desprinde cteva caracteristici ale
crizelor:
(a) declanarea relativ neateptat;
(b) existena unor efecte negative;
(c) impactul potenial asupra organizaiei ca ntreg, (chiar dac iniial se declaneaz
la nivelul unor seciuni - angajai, produse, servicii, public, etc.);
(d) efectele negative pot viza att planul material (vnzrile, producia, baza
material) ct mai ales planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizaiei.
118














Caracteristici n
mediul online












imagine/reputaie (nivelul profund, care reflect impactul unei
crize funcionale pe termen mediu i lung).
Ca diferene ntre mediul real i mediul online, se poate observa
complementaritatea ntre rolul social media i al media tradiionale
n criza mediatic: media tradiionale sunt cele care ncearc n mod
deliberat s provoace crize (cel puin aceasta este tendina pentru
spaiul romnesc) n timp ce social media au mai mult rolul de
extindere a unei crize. Urmrind criteriul de plasare al evenimentului
declanator, se pot identifica dou tipuri de crize: n mediul real cu
componenta online (crize care se desfoar n paralel, avnd
originea n spaiul real) i crize de comunicare online (crize cu
originea n mediul online care se transfer ulterior n spaiul real).
Procentual, numrul crizelor de comunicare declanate n mediul
online este mai redus dect al crizelor declanate n mediul real (din
argumente multiple, unul dintre ele fiind c multe crize de
comunicare sunt efectul unor crize organizaionale). Recomandrile
din aceast capitol vizeaz componenta online a gestionrii crizelor
pentru ambele tipuri de declanare.
Comparativ cu crizele n mediul real, propagarea crizelor n
mediul online este mult mai rapid, datorit delocalizrii. Ca msuri
de prevenire i monitorizare, criza online este mai greu de controlat
(ntruct actorii interesai sunt multipli i pe acest fond pot apare
elemente surpriz i categorii de public noi). Un element distinct l
reprezint focarele, acele centre care ntrein criza prin
alimentarea continu cu tiri i adugarea de elemente noi. n mediul
real aceste focare sunt reprezentate de anumite canale media
interesate n declanarea i meninerea crizei, n timp ce n mediul
online, aceste focare pot fi informale i uneori ascunse (bloguri de
planul doi sau forumuri i grupuri de discuie). n mediul online,
focarele informale pot fi contracarate prin apelul la surse receptate
ca formale sau ca avnd un status mai ridicat n mediul online
(bloguri din Top 100 sau promovarea site-ului propriu n mod con
stant n reele sociale).
n fine, ca ultim observaie comparativ, urmele crizelor sunt
mai consistente dect n spaiul real, informaiile i comentariile
rmnnd n spaiul online (nregistrate n scris) mult mai pregnant
dect n spaiul real. Aceast diferen permite ca efectele unei crize
la nivel de reputaie s poat fi foarte durabile, fiind nevoie de un
efort ulterior susinut pentru nlturarea elementelor din primul
plan al mediului online (prim plan care este reprezentat adesea de
primele dou pagini de cutare ale motorului Google).




119
De reinut! O criz trebuie identificat conform nivelului de manifestare: criz
organizaional/funcional, de comunicare, mediatic sau de reputaie/imagine. De
asemenea, n legtur cu manifestarea n mediul online, distingem ntre crize n mediul
real cu o component online i crize declanate n mediul online.

9.2 Elemente pentru prevenirea crizelor de comunicare i reputaie

9.2.1 Gestionarea riscurilor






Dezvoltarea
canalelor de
comunicare














Evaluarea
imaginii i a
riscurilor







Proiectarea i dezvoltarea adecvat a canalelor de comunicare
proprii n social media (blog i cont n reele sociale) reprezint un
element de prevenire implicit a crizelor, asigurnd un capital de
simpatie (care previne impactul unei crize) i, pe de alt parte i
mult mai important, un canal pe care se poate transmite versiunea
proprie, naintea promovrii altor versiuni n spaiul public.
Rapiditatea de intervenie i volumul mare al audienei pot, n aceste
condiii, ajuta la stingerea unei crize nc din faza acut (curnd
dup declanare). Social media, prin rapiditatea difuzrii tirilor, dar
i prin posibilitatea s se transmit versiunea proprie prin canale
controlate, reprezint un mediu particular i binevenit pentru
practicienii care gestioneaz o criz.
Dar, nainte de gestionarea unei crize, prevenirea este o activitate
important, creia i se acord prea puin atenie. Activitatea de
prevenire vizeaz dou niveluri de manifestare ale crizei: criza de
comunicare cu toate implicaiile ei (criza mediatic fiind aspectul cel
mai duntor) i criza de imagine. Al doilea nivel, criza de imagine,
poate fi corelat cu o criz de comunicare sau poate evolua singur, n
timp, aa cum s-a artat n subcapitolele anterioare. Pentru aceste
dou niveluri exist activiti specifice: pentru primul nivel,
monitorizarea, cu o frecven zilnic (cu rolul de a supraveghea
spaiul online i de a semnala eventualele crize) iar pentru al doilea
nivel, analiza periodic de imagine (frecvena la 3-6 luni) pentru
evaluarea mbuntirilor sau dimpotriv, afectrii profilurilor. Tot
n activitile de prevenire se nscriu i evaluarea riscurilor de
producere a crizelor de comunicare, a impactului potenial i
publicurilor afectate (parte a planului de gestionare a crizei, despre a
crui elaborare s-a vorbit n capitolul ase). Evaluarea riscului este
nsoit i de aciuni proiectate special pentru acest segment al
gestionrii riscurilor i situaiilor de urgen (de exemplu, dac
exist un risc ridicat s se produc o criz n viitorul apropiat, este
preferabil ca actorul public/instituional s pregteasc publicurile
prin aciuni i mesaje corespunztoare). Este bine de asemenea s se
disting ntre crizele individuale i cele instituionale (care au un alt
nivel de impact i moduri de gestionare diferite).
Relaia ntre situaiile de criz de comunicare i reputaia actorilor
publici implicai este una destul de complicat. Este adevrat c, n
120







multe situaii, actorii publici cu funcii instituionale (mai ales cei
din administraia central) nu au resurse pentru a preveni,
supraveghea sau reaciona eficient n caz de criz. Totui, evaluarea
public a reaciei lor pe fondul crizei este hotrtoare n a influena
evoluia reputaiei lor.

9.2.2 Formarea reelei de sprijin

Dac monitorizarea, semnalizarea, gestionarea riscurilor i intervenia precoce i au
locul lor bine definit n ansamblul prevenirii i gestionrii crizelor de comunicare,
prevenirea i gestionarea crizelor de imagine cronice reprezint o alt problem, pentru
care este util s se introduc conceptul de reea de sprijin.







Nu este necesar ca aceast reea de sprijin s fie articulat n mod formal (ar fi dificil
i incorect s se stabileasc nelegeri) - dar ntreinerea unor relaii stabile, constante i
cordiale poate avea ca efect intervenii liber consimite i declaraii de sprijin, n cazul
unor situaii dificile sau discutabile, n care nu se tie n care parte nclin balana opiniei
publice.







Practic, angajaii ca produse i reprezentani ai companiei sunt purttori de imagine i,
la fel cum pentru reputaia personal a unui individ n mediul apropiat conteaz prerea
membrilor familiei, la fel opiniile externe ale angajailor sunt elemente care, prin
acumulare, constituie unul din mediile de formare ale reputaiei. Aadar, angajailor
trebuie s li se acorde respect i s se discute cu ei deschis importana modului n care
comunic prin canalele personale n mediul virtual.
Pentru pregtirea comunicrii n caz de criz trebuie s existe materiale informative i
ntlniri de pregtire cu angajaii, n care s se urmreasc mai multe obiective:
(a) stabilirea canalelor de informare pe care trebuie s le urmreasc n caz de criz de
comunicare;
(b) modul n care s circule informaiile n plan intern i modul n care informaiile
ajung ctre management;
n economia reelelor de sprijin, angajaii ocup o poziie special. Adesea neluai
n seam i considerai ca fiind din oficiu de partea companiei, sunt prea puin
tratai ca interlocutori de ctre management. De asemenea, adesea nu se
contientizeaz rolul lor de ageni importani n constituirea i meninerea reputaiei.
Reeaua de sprijin este format din dou tipuri de membri: cei vizibili, cu
identitate distinct i notorii n spaiul public (lideri de opinie cu orientare sau idei
asemntoare cu actorul public/compania n discuie) ntr-un cuvnt, stakeholders
vizibili n spaiul online, i cei anonimi (angajai, clieni fideli, reprezentani ai unor
furnizori sau parteneri tradiionali etc.).
121
(c) categoriile de informaii confideniale pe perioada crizei i atitudinea angajailor
fa de reprezentanii media (extrem de rezervat, reprezentanii media trebuie s fie
direcionai spre responsabilul de comunicare sau spre managementul companiei).
Din pcate, destul de puine companii autohtone acord timp i atenie pregtirii
acestor detalii, care pot avea un rol hotrtor n evoluia crizei astfel nct n multe
cazuri angajaii se pot transforma din rolul logic de aliat n rolul de inamic al
organizaiei.
Rolul reelelor de sprijin devine extrem de important atunci cnd exist tendine de
decredibilizare a unui actor public. n corul public care se declaneaz cu ocazia unei
crize, predomin cu uurin vocile acuzatoare iar tirile negative iau o amploare forat
de obicei (fiind alimentate i de zvonuri necontrolate). n acest climat, ridicarea unor voci
n sprijinul actorului public sau pentru concilierea general a situaiei (ele nsele cu un
capital de ncredere public, n cazul liderilor de opinie din mediul real sau online) poate
avea un rol important n aplanarea situaiei sau minimizarea unor consecine (exemplu,
intervenia procurorului general ntr-o situaie n care un demnitar este acuzat public).
Exist numeroase exemple de crize n care corul vocilor negative i demonizarea,
fenomene obinuite n asemenea mprejurri, au sfrit prin a distruge definitiv reputaia
persoanelor publice chestionate, cu mult nainte chiar i de nceperea procesului care s
constate vinovia. n asemenea cazuri, nici scoaterea din culp juridic nu are nici un
efect de reparare a reputaiei, din moment ce se petrece dup ce opinia public a
deliberat. n unele cazuri, exist o legtur cu o tem naional (cum ar fi legtura cu
tema corupiei) i acuzatul culege toate acuzaiile simbolice ale audienei, indiferent dac
sentina juridic este pozitiv sau negativ (criza fostului ministru Decebal Traian Reme,
acuzat de trafic de influen n 2007).
n concluzie, mediul de comunicare modern, cu cele dou segmente complementare,
mediul real i mediul online, introduce factori de influen diversificai i numeroase
tipuri de actori, de la cei vizibili (lideri de opinie) la cei anonimi. Aciunile de prevenire
i de planificare n caz de criz trebuie s ia n considerare toi aceti factori, ca i
consecinele iremediabile pe care le poate avea o criz asupra reputaiei i implicit a
carierei unui personaj public sau supravieuirii unei companii.

De reinut! ntre activitile importante de prevenire a crizelor se nscriu: evaluarea
imaginii i reputaiei, dezvoltarea canalelor de comunicare proprii, gestionarea riscurilor,
monitorizarea i formarea unei reele de sprijin (format din stakeholderi vizibili i
angajai).

9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor

Monitorizarea i evaluarea faptelor i mesajelor se refer la analiza informaiilor care
circul n media online i identificarea unor riscuri i ameninri. Vor fi inute sub
observaie preponderent tirile cu efect negativ (cele care se pot transforma n crize n
anumite conjuncturi).




122








n cazul existenei unui diagnostic prezumtiv de criz, la indicatorii propui se
adaug i alte aspecte, cum ar fi complexitatea (adaosul de elemente adiacente care
mbogesc un eveniment iniial i l leag de alte evenimente trecute sau prezente n
spaiul public).
Pot fi considerate mai multe criterii pentru ncadrarea unei situaii cu diagnosticul de
criz:
iniierea de ctre persoane publice cu notorietate/canale media cu audien
mare; intensitatea mare a discuiilor n anumite zone ale spaiului online
(cicluri de articole pe siteuri cu audien);
viteza mare de rspndire a tirilor (numrul mare de reluri ale unei tiri pe
siteuri i n reele sociale);
existena unor dovezi despre fapte cu impact asupra publicurilor; existena
unui impact la nivel colectiv;
reluarea tirilor de ctre autori online influeni/siteuri importante;
numrul mare de comentarii pe siteurile importante i n reelele sociale;
tendina de deformare a tirii iniiale (zvonuri iniiate sau variante falsificate,
articole derivate din acelai subiect).

9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz









Construirea planului de criz este precedat de alctuirea unei liste cu cauze i modele
de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simulri); alctuirea listei se
face consultnd istoricul organizaiei, pentru a identifica asemenea evenimente nedorite
din trecut i se completeaz imaginnd crizele posibile. ntruct planul decurge din
modelele de criz, nu va fi un singur plan de criz, ci planuri alternative de criz
(Coman, 2009, 156-161) pentru fiecare tip de criz n parte, detaliindu-se strategiile,
mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie transmise i de ctre cine.
Un element important n construirea planului de gestionare l reprezint identificarea
stakeholders din mediul real i online. Se realizeaz o list cu persoane interesate de
evoluia, serviciile i produsele companiei (persoane ale cror interese se leag de
Ca indicatori pentru evaluarea unei crize de comunicare n mediul online, se vor
lua n considerare: intensitatea (numrul de articole pe o unitate de timp, pe anumite
canale), amplitudinea (numrul de canale/siteuri pe care circul tirile), durata
(persistena n timp a articolelor pe tema respectiv), i autoritatea (statusul celor care
fac afirmaii care pot leza organizaia). Acetia reprezint indicatori generali, care vor
fi urmrii att n perioadele de calm, n care nu exist semne pentru declanarea
crizei.
Cheia unei gestionri de succes a crizelor este planul, care se face cu mult nainte de
poteniala declanare, chiar cnd declanarea nu este nici mcar probabil (Coman,
2001, 130); de asemenea, este nevoie de: monitorizarea continu a potenialului de
criz i existena reelei de sprijin care s intervin la nevoie, cu scopul de a diminua
efectul crizelor incipiente sau declanate.
123
evoluia companiei): furnizori, distribuitori, parteneri, concureni, jurnaliti care scriu n
domeniu, persoane publice i sociologi. Aceast list va cuprinde i adresele lor de
contact, pentru trimiterea rapid a versiunii proprii asupra cazului. Lista se completeaz
cu lista canalelor mainstream i online de interes pentru problem: publicaii, site-uri din
domeniu, bloguri specializate, forumuri sau reele locale. De asemenea, lista cuprinde i o
evaluare a acestor canale, pentru posibilitatea alegerii unor canale n defavoarea altora.












Prototipul
de plan




















Spre deosebire de planul uzual de relaii publice (proiect care
urmeaz s fie pus n practic ntr-o perioad de timp stabilit din
viitorul apropiat), planul de criz este unul ipotetic; este posibil ca
evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul
(planurile) s fie pus n aplicare. Este esenial ns ideea c, pentru
o soluionare eficient a crizei, este nevoie ca planul de comunicare
n situaie de criz s se construiasc nc din perioadele de calm.
Planurile alternative pot fi colectate ntr-un manual de criz al
organizaiei. Acesta este o colecie de planuri, cte unul pentru
fiecare criz, realizate dup un anumit prototip. Prototipul trebuie s
cuprind, n partea introductiv (Coman, 2001, 130-136): modelul
de criz cruia i corespunde i data la care se elaboreaz planul;
principiile de aciune ale organizaiei n asemenea caz i politicile
prin care aceste principii urmeaz s fie atinse; evaluarea riscurilor
i factorilor poteniali de apariie; scopuri i obiective (generale i de
comunicare); lista publicurilor afectate i canalele de informare (liste
cu adrese de contact ale reprezentanilor media).
n afar de aceste elemente generale i obligatorii, planul de
comunicare n caz de criz trebuie s cuprind aspecte de coninut
precum:
msurile luate la nivel de organizaie i responsabilii
pentru realizarea lor (componena celululei de criz i
rolul fiecrui membru);
strategiile de comunicare adoptate;
locul centrului de informare,
dotarea acestuia i coordonatorii; purttorul de cuvnt pe
perioada crizei;
fiiere de pres actualizate i date la zi despre problema
respectiv;
mesaje n form brut (declaraie comun pentru toate
publicurile n care se precizeaz natura crizei, datele certe,
msurile luate de organizaie pentru limitarea/stoparea
crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra
mediului sau asupra altor organizaii; declaraia este
completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare
categorie de public).
Planificarea i gestionarea unei crize de comunicare se pot face
doar unificnd strategia pentru mediul real i pentru mediul online.
124

Componenta
online
















Acesta din urm, ns, va beneficia de o seciune specific din
plan. Centrul de informare trebuie nlocuit pe acest segment cu
mediile de reprezentare din comunicarea online (site-ul/blogul de
companie, paginile proprii din reelele sociale). Avantajul n
legtur cu aceste canale este c se poate controla mult mai uor
informaia comparativ cu mediul real (versiunea proprie a
organizaiei). Canalele de comunicare sunt deja acreditate i inclusiv
angajaii proprii le vor folosi ca surse. n cazul n care compania a
avut dezvoltate aceste canale i a avut un nucleu de utilizatori
constani, cresc ansele ca versiunea proprie a organizaiei s ajung
la publicuri, iar principiul one single voice s fie respectat (Cutlip
et al., 2010, 368).
Dezavantajul i implicit riscurile se refer la o posibil proliferare
de zvonuri pe canale personale i neoficiale ale angajailor (mail,
bloguri secundare mai puin vizibile, forumuri, chat-uri, grupuri de
discuie) iar aceste zone ascunse nu sunt controlabile. Aceste
zvonuri pot slbi pe nesimite poziia organizaiei i pot ajunge la un
moment dat n primul plan. Aadar, ar trebui incluse n politica de
confidenialitate i n pregtirea crizelor de ansamblu regulile de
comunicare online pentru angajai n situaie de criz.
9.5 Echipa pentru gestionarea unei crize n mediul online

Echipa de gestionare a crizei: cuprinde persoanele cele mai apropiate de problem,
care prin competen i nivelul de informare curent pot lua decizii cu privire la msurile
necesare pentru stoparea crizei.


Fig. 4 Organigrama integrat a echipei de gestionare a crizei

Experii n domenii legate de subiectul crizei analizeaz riscurile i implicaiile crizei
la nivel organizaional (financiar, economic, social-uman). Echipa de documentare
subordonat experilor, produce materiale i dovezi n sprijinul soluionrii crizei
(materiale din domenii i perspective diferite). Consilierii de comunicare prezint
alternativele de aciuni de comunicare (exemple de posibiliti: apariii la emisiuni

CEO
Director comu-
nicare online
Purttor de
cuvnt
Echip RP
mediul online
Experi
domeniu
Consilieri
comunicare
Documentare
Executiv
implementare
Echip RP
mediu real
125
televizate, realizarea de declaraii video, diseminarea simultan de declaraii pe mai multe
canale n mediul real/ online .a.); analizeaz desfurarea crizei n mediul real i n
mediul online; anticipeaz evenimente sau aciuni ale actorilor/canalelor acuzatoare; sau
explic impactul material i simbolic asupra publicurilor i posibiliti de reducere a
efectelor negative; estimeaz riscurile unor aciuni de comunicare i consecinele ntregii
crize n planul imaginii. Purttorul de cuvnt i directorul de comunicare online au
sarcina ca, dup luarea deciziilor, s le implementeze cu ajutorul echipelor de comunicare
(n paralel n mediul real i n mediul online).


9. 6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online

Pentru prezentarea succesiunii gestionrii crizelor n mediul online, am
ales tipologia lui Steven Fink n ce privete etapele de evoluie ale unei crize (Fink, 1984,
20-26):
(a) pregtirea crizei: este etapa n care anticiparea i evitarea crizei este posibil;
(b) criza acut: este momentul declanator, care poate fi depit doar dac exist un
plan de comunicare de criz care poate fi pus n aplicare;
(c) faza cronic a crizei: este o etap de reacie, n care au loc anchete oficiale i
dezbateri publice, iar organizaia ncearc s-i refac echilibrul i imaginea public;
(d) finalul crizei: dac se reuete s se in criza sub control (printr-o bun gestionare
a primelor dou faze) atunci e posibil ca organizaia s ating ntr-o perioad mai scurt
acest final al crizei care deschide drumul spre rentoarcerea la normalitate;










Etapa de declanare. Luarea deciziei cu privire la necesitatea rspunsului la o situaie
de criz (fie real i online, fie exclusiv online) vine ca efect al aplicrii criteriilor
menionate n monitorizare: decizia de a aciona se ia n identificarea a mai mult de cinci
din cele opt criterii de ncadrare considerate.
1. Consultarea planului de criz (elaborat cu mult dinainte de declanare) i adaptarea
la situaia curent: convocarea echipei de gestionare i recapitularea informaiilor
existente. Aplicarea la situaia curent presupune concretizarea acelor detalii care lipseau
din planul de criz (datorit faptului c era un plan ipotetic) i alegerea ntre alternativele
existente, finalizarea mesajelor brute din plan, repartizarea unor responsabiliti
Deosebirea n dezvoltarea crizelor n mediul online, indiferent originea, fa de
evoluia crizelor clasice (cu component numai de mediu real) o reprezint:
multitudinea surselor de declanare, explozia i intensitatea crizei acute, scurtarea
fazelor, ajungerea mult mai rapid n faza cronic i lipsa timpului necesar pentru a da
rspunsuri adecvate. Aadar, pregtirea gestionrii unei crize n mediul online trebuie
s fie mult mai detaliat i mai bogat n mesaje ct mai aproape de forma finit,
comparativ cu crizele clasice.
126
2. Adoptarea msurilor i a rspunsurilor avizate de ctre factorul de decizie superior
(directorul general al companiei). Consilierii i factorii de decizie discut despre situaia
prezent i msurile care trebuie luate. Se prezint impactul crizei la nivel: real (de
funcionare), mediatic (componenta mediatic a crizei), de comunicare (impactul asupra
altor publicuri dect media) imagologic (riscurile la adresa imaginii). Se discut
modaliti de stopare i factori care ar putea interveni, fie c sunt factori adversativi
(elemente sau persoane care ar duce la agravarea crizei) fie c sunt factori de sprijin
(persoane publice care ar putea interveni pozitiv, n stoparea crizei).
3. Adoptarea strategiilor de comunicare adecvate. Exist mai multe strategii de
comunicare n caz de criz (adaptare dup Benoit, 2005, 75-82):









Eludarea res-
ponsabilitii














Caracterul
periculos al
actului



a) Strategia negrii: se resping acuzaiile prin negarea oricrei
implicri n evenimentele menionate. Este cea mai puin productiv
strategie i se recomand s nu fie adoptat dect dac ntr-adevr
nu exist nici mcar o implicare vag n evenimente. Pentru mediul
online, dezminirile sunt de adoptat doar cu privire la afirmaii/luri
de poziie care ar putea s provoace sau s amplifice o criz de
comunicare.
b) Strategiile eludrii responsabiliti (minimalizarea
responsabilitii) prin mai multe forme: provocarea, prin care se
susine c aciunea n disput a fost un rspuns la o alt aciune
comis cu rele intenii de o alt persoan sau organizaie; bunele
intenii, prin care se susine c nu a existat bnuiala c aciunile
ntreprinse pot produce ru; caracterul accidental, prin care se
susine c faptele s-au produs ntmpltor; justificarea, prin care se
afirm c nu au existat suficiente informaii pentru a ine
evenimentele sub control;
ntre categoriile de strategii, aceasta este una dintre cele mai
folosite, numai c utilizarea ei este relativ liniar, cu puine
variaiuni. n climatul mediatic actual (extrem de subiectiv, cu o
amprent afectiv pronunat) se apeleaz cel mai des la provocare
(potrivit ca tem cu variantele de teoria conspiraiei care circul,
att de potrivite pentru inducerea unui sentiment colectiv de team)
i, n plan secundar ca frecven, la caracterul accidental. Bunele
intenii i justificarea, dei ar putea fi folosite pentru publicurile
apropiate de o organizaie, sunt foarte rar utilizate.
Mediul online ofer suficiente instrumente pentru a putea utiliza
oricare dintre aceste variante - i, ca observaie suplimentar,
permite nuanarea strategiilor folosite n funcie de publicuri (unul
din motivele pentru care o parte din strategii nu sunt folosite n
spaiul romnesc este insuficienta difereniere a segmentelor de
public afectate);
c) Strategiile reducerii caracterului periculos al actului: obinerea
sprijinului, prin care se ncearc atragerea simpatiei
127

















Corectarea








Umilirea












publicului prin sublinierea meritelor din trecut; reducerea
sentimentelor negative: ideea c personajul public nu este att de
vinovat precum se crede; diferenierea, prin care se reamintesc
evenimente asemntoare cu consecine mai grave; transcenderea:
faptele sunt plasate ntr-un context favorabil, care diminueaz
semnificaia negativ; atacul, prin care se arat slbiciunea poziiei
acuzatorilor.
Dintre variantele acestei categorii de strategii, obinerea
sprijinului este cel mai uor de aplicat prin intermediul social media,
n condiiile n care dezvoltarea unor conturi social media (care
constituie canale de comunicare controlat) asigur un teren pozitiv
din partea simpatizanilor, a audienei care frecventeaz conturile.
De asemenea, reducerea sentimentelor negative se poate aplica n
contextul existenei prealabile a unui climat favorabil. Diferenierea
i transcenderea cer experien i continuitate n practica relaiilor
publice, pentru a crea asemnri i diferene cu alte cazuri i
contexte (sunt variante mai puin folosite din cauza documentrii
insuficiente). Atacul a fost varianta cel mai des folosit n cadrul
acestei categorii, pe fondul orientrii spaiului public actual ctre
conflict.
d) Strategiile de corectare, prin care personajul public/organizaia
se oblig s ia msuri pentru remedierea daunelor produse
(compensarea), i fie se ncearc refacerea situaiei de dinainte de
evenimentele reproate (restaurarea), fie se iau angajamente c astfel
de situaii nu se vor mai repeta (promisiunea).
Dei poate avea efecte foarte bune, aceast categorie de strategii a
fost rar folosit, n parte datorit lipsei resurselor, n parte datorit
lipsei de disponibilitate pentru construirea unei relaii pe termen
lung cu publicurile afectate.
e) Strategiile de umilire, prin care personajul public/organizaia
i recunoate vinovia i cere public iertare celor afectai de
evenimentele produse.
Aceast strategie se recomand s fie adoptat doar n cazul n
care criza s-a soldat cu efecte grave, iar organizaia sau persoana
public implicat poart integral vina pentru evenimentele produse.
Avantajul social media, n cazul deciziei de a utiliza aceast
strategie, se regsete n posibilitatea de a o combina cu alte
variante, din categoriile anterioare (de a nuana mesajele i de a le
nsoi de precizri i lmuriri). Mai ales n cazul unor evenimente
controversate i cu daune majore, posibilitatea de a rspunde n timp
real la acuzaiile aduse n media tradiionale poate fi foarte preioas
pentru aprarea reputaiei unei persoane publice.


128
4. Compunerea i diseminarea mesajelor adecvate. Pentru elaborarea unui mesaj
corect, se adopt o atitudine de deschidere i de sinceritate, se explic cum au aprut
evenimentele, se comunic inteniile i msurile pentru a remedia situaia, se spune ce
pai se urmeaz pentru a preveni repetarea unui incident asemntor. Elemente care
trebuie evitate se refer la: emiterea de variante de mesaje n exces, transmiterea de
mesaje imprecise sau cu date greite, declaraiile neoficiale, formulrile de genul fr
comentarii, speculaiile i declaraiile publice fr acoperire. Ca element suplimentar n
mediul online este formularea mult mai atent a mesajului (cu includerea tuturor datelor
i a elementelor de contact) ntruct contactul direct prin mediul online este mult mai slab
i nu ofer posibilitate de feed-back i de corectare sau adaos de elemente suplimentare.

9.6.1 Gestionarea mesajelor i monitorizarea crizei de-a lungul etapelor

Etapa de criz acut. n etapa de criz acut se recomand o serie de msuri care
puteau fi prevzute nc din realizarea planului, i pregtite pentru aplicare:
(a) Publicarea unei pagini online pe tema crizei, ataat site-ului organizaiei, i
meninerea ei pe toat perioada crizei. Adaosul de postri fa de mesajele iniiale va
cuprinde fie comentarii proprii ale evenimentelor survenite ulterior izbucnirii crizei, fie
reluri de declaraii favorabile ale altor personaje i grupuri, i care intresc atitudinea
adoptat.
(b) Publicarea de mesaje pe tema crizei n reele sociale, ceea ce permite diseminarea
rapid a versiunii proprii la un numr mare de utilizatori i la un public cheie, care
include i un numr mare de lideri de opinie din spaiul real i online.
(c) Diseminarea unor mesaje de rspuns, a unor declaraii i dezminiri pe siteuri,
acolo unde este cazul. n paralel, diseminarea mesajelor de pe pagina crizei i pe alte
canale de comunicare.
Etapa de criz cronic. Diseminarea mesajelor i iniiativele de comunicare din
spaiul online se desfoar n paralel cu monitorizarea desfurrii crizei. Se pun n
paralel elementele pozitive i negative aprute n spaiul online ca urmare a aciunilor de
comunicare ntreprinse, urmrind tendinele i momentele n care se nregistreaz
schimbrile de balan.







.
Tabel 10. Exemplu de monitorizare pe un segment din evoluia unei crize ipotetice
Data Eveniment/tire
Pozitiv
Frecvena
reluri online
Eveniment/tire
Negativ
Frecvena
reluri
online
1. 26.03 Declaraie personaj public
neimplicat c acuzaiile nu
au temei
3
2. 27.03 Stenograma dialog care
aduce elemente noi
5
Schimbarea dezirabil este instalarea unei balane pozitive, n care intervin
mesaje i lideri de opinie n favoarea organizaiei, iar numrul i importana relativ a
acestora depesc cantitatea comentariilor i elementelor adiacente negative.
Activitatea celulei de criz i diseminarea mesajelor continu pn cnd se
nregistreaz descreterea numrului de articole i comentariilor
129
3. 27.03 Rspunsul purttorului de
cuvnt al companiei
7 Noi stenograme
(implicarea unui factor
de decizie al companiei)
9
4. 31.03 Declaraie procuror n
favoarea companiei
3
5. 3.04 Declaraii CEO pe un canal
TV public
7
6. 4.04 Amenda canalului care a
lansat zvonul
3

Etapa post-criz. Dup stingerea crizei, are loc evaluarea daunelor i a planului de
criz implementat. Planul se evalueaz pe trei niveluri: concepie (dac dimensiunea
echipei a fost adecvat, dac au fost identificate corect riscurile, implicaiile i msurile
posibile) implementare (adoptarea deciziilor i coordonarea membrilor echipei) i
rezultate (obiectivul planului fiind stingerea crizei cu minim de daune posibile). Pe
componenta online, ntrebrile de evaluare trebuie s vizeze n special promptitudinea
reaciei (care trebuie s fie chiar mai mare dect n spaiul real, avnd n vedere
posibilitatea de multiplicare mai mare a zvonurilor i informaiilor negative),
oportunitatea mesajelor i canalele folosite. Etapa urmtoare este mbuntirea planului
i adoptarea unor msuri de prevenire a unor situaii asemntoare, precum i elaborarea
unui plan de comunicare post-criz i de refacere a elementelor afectate ale reputaiei.

Concepte cheie

Criz funcional
Criz de comunicare
Canale de comunicare
Prevenirea crizei
Planul de comunicare
Monitorizarea mediului online












ntrebri de verificare

1. Care sunt trsturile crizelor i cum se manifest n mediul online?
2. Care sunt indicatorii i criteriile pe care le urmrim pentru caracterizarea evoluiei
unei crize n mediul online?
Rezumat
Crizele n mediul online pot fi reflecii ale
crizelor declanate n mediul real sau crize cu
originea n mediul online. Ca indicatori ai
evoluiei crizelor n mediul online, se vor lua n
considerare amplitudinea, intensitatea, durata,
autoritatea actorilor publici care intervin.
Activitile importante pentru prevenirea
crizelor includ gestionarea riscurilor i
formarea unei echipe de sprijin (format din
angajai i stakeholderi vizibili n spaiul
public).
Planul de gestionarea a crizei i echipa de
criz vor cuprinde o component distinct cu
privire la comunicarea n mediul online. Dup
faza de declanare a unei crize funcionale, se
consult planul, se adopt msurile prevzute,
se adopt strategiile de comunicare, se compun
i se disemineaz mesajele.
130
3. Ce conine planul de comunicare n caz de criz i care este locul componentei
online?
4. Ce rol au angajaii n cadrul reelei de sprijin i cum se recomand s fie pregtii?
5. Care sunt poziiile n organigrama echipei de gestionare a crizei?
6. Care sunt particularitile strategiilor de comunicare n caz de criz n mediul
online?
7. Ce tip de msuri se aplic n etapa acut, respectiv cronic i post-criz?

Aplicaie rezolvat

1. Construii un model prin care s se evalueze pregtirea n caz de criz a unei
organizaii.

Evaluarea pregtirii n caz de criz de comunicare se face pe mai multe componente:
canalele de comunicare proprii n mediul online, monitorizarea mediului extern,
pregtirea angajailor pentru un caz de criz, i pregtirea general a organizaiei pentru
un caz de criz.

Canalele de comunicare proprii n mediul online

Pentru evaluarea canalelor de comunicare proprii se acord coeficieni de la 1 la 5,
pentru fiecare canal de comunicare, i pentru fiecare component. Dac canalul de
comunicare propriu nu exist, se noteaz cu zero. Astfel, maximul pentru prezena n
mediul online este 20 pentru fiecare reea i 100 ca total.

Tabel 11. Model de evaluare a prezenei globale n mediile online

Itemi/Reele Site Blog Facebook Twitter Youtube Total
Design
Structur
Funcii
Audien
Total pe reea

Tabel 12. Model de evaluare a gestionrii canalelor de comunicare proprii

Itemi/Reele Site Blog Facebook Twitter Youtube Total
Originalitate coninut (%)
Frecvena actualizare
Calitate coninut
Moderare
Interactivitate
Total pe reea


Pentru evaluarea activitii n reele, se aplic acelai sistem de evaluare. De data
aceasta, fiind implicai mai muli itemi, maximul este de 25 pe fiecare reea i 125 pe
total. De obicei, rezultatul acestor evaluri arat rareori scoruri medii (scorul este ridicat
n cazul n care actorul individual sau compania este contient de importana mediilor
online i acord timp i efort pentru gestionarea lor).
131

Pregtirea pentru cazuri de criz de comunicare

Evaluarea pregtirii pentru cazuri de criz va include trei capitole: nivelul de ansamblu
(al pregtirii) al supravegherii mediului extern i al pregtirii angajailor organizaiei.
Pregtirea de ansamblu se va evalua la nivelul la care se afl, mai superficial sau mai
profund, pe componente (plan, echipa de gestionare, centru comunicare, canale). Punctele
se acord n funcie de nivelul pe care se gsete elementul respectiv (un punct pe
coloana contacte, cel mai slab nivel de pregtire, i cinci puncte pe coloana simulare,
acesta fiind cel mai avansat nivel de pregtire pentru gestionarea crizei).

Tabel 13. Model de evaluare a componentelor n pregtirea pentru criz

Contacte Aciuni Respon-
sabiliti
Mesaje Simulare
Manual de criz/planuri
Echipa de gestionare
Centru de comunicare
Canale online de comunicare
Total

Monitorizarea mediului extern

Evaluarea funciei de supraveghere a mediului extern se va face tot global, de aceast
dat nu prin acordarea unor coeficieni, ci prin frecvena funciei (exemplu
continuu/discontinuu sau perioada: zilnic/sptmnal/lunar) la urmtoarele capitole:
activitatea departamentului de comunicare; monitorizarea conturilor; monitorizarea
mediului online extern; analiza reputaiei i imaginii.

Pregtirea angajailor organizaiei

n ceea ce privete pregtirea angajailor, exist cinci elemente urmrite, care
consider att existena unor specialiti n departamentul de comunicare propriu (sau
dup caz n agenia la care s-a externalizat serviciul de gestionare a crizelor) ct i nivelul
de informare i de disponibilitate al angajailor pentru comunicarea online.
Din nou, coeficienii care se pot acorda, n funcie de preocupare, frecven i
rezultate, sunt ntre 1 i 5 (total 20 pe fiecare element, sau 125 pe ntreaga dimensiune).

Tabel 14. Model de evaluare a pregtirii angajailor pentru situaii de criz

Itemi/Nivel Informare

Instruire Planificare Antrenare Total
Experi proprii disponibili
Aciuni n situaii de urgen
Aciuni de comunicare
Profiluri individuale n reele
Intervenia n caz de criz
Total

132
Teme pentru aplicaii

1. n cazul unei crize n evoluie n perioada actual, apreciai la componenta ei
online nivelul celor patru indicatori (amplitudinea, intensitatea, durata i
autoritatea factorilor implicai).
2. Dai dou exemple n care criteriile de criz nu sunt ndeplinite, iar diagnosticul de
criz nu este ndreptit.
3. n cazul unei organizaii cunoscute de dvs., realizai un inventar nominal al
posibililor membri ai reelei de sprijin i argumentai includerea lor n aceast
reea.
4. Realizai un plan de obiective i metode pentru antrenamentul angajailor n cazul
unei crize de comunicare. Cum i-ai instrui s intervin n spaiul online?
5. n cazul unei organizaii care v este familiar, elaborai un mesaj pentru
declanarea unei crize ipotetice pe care s l adaptai pentru toate canalele social
media.
6. Pentru o criz n desfurare, realizai monitorizarea evoluiei n mediul online
conform grilei prezentat n subcapitolul 9.6.1.
7. Pentru o organizaie cunoscut de dvs., realizai evaluarea pregtirii n caz de
criz, conform modelului construit n aplicaia rezolvat.


Bibliografie

1. Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image
Restoration Strategies, Albany, New York: Sunny Press
2. Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti:
Comunicare.ro
3. Coman, C. (2009). Comunicarea de criz tehnici i strategii, Iai: Polirom
4. Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York:
Amacom












133
Unitatea de nvare nr. 10
Practici i comportamente neetice n comunicarea online





10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual/134
10.2 Etica n comunicarea prin social media/134
10.3 Ghostwriting-ul i astroturfingul ca practici cu impact la nivel
colectiv/135
10.4 Comportamente individuale negative n spaiul virtual/136
10.5 Cadrul de analiz al practicilor i comportamentelor negative/138
10.6 Efectul practicilor i comportamentelor negative n spaiul
public/139
10.6.1 Aciuni de prevenire i rspuns la comportamentele
negative/140
10.6.2 Influena comportamentelor negative la nivelul reputaiei
online/141
Rezumat i aplicaii/141














Obiective
Parcurgerea acestui capitol ofer posibilitatea de realizare a obiectivelor:
a) nelegerea limitelor i efectelor negative ale liberalizrii nelimitate a
comunicrii online
b) Asimilarea tipurilor de practici i comportamente negative n mediul online.
c) Deprinderea unei metode de analiz a efectului acestora la nivelul utilizatorilor
individuali i a companiilor.
d) nelegerea efectelor comportamentelor negative asupra reputaiei online.
134

10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual















n spaiul public au loc dezbateri intense cu privire la
liberalizarea comunicarii, n special n spaiul online. Adepii
liberalizrii nelimitate (i, de asemenea, protestatarii de la ACTA)
au o perspectiv limitat asupra consecinelor unei liberti
necondiionate n comunicarea online. Social media au cunoscut n
ultimii ani apariia unor practici lipsite de etic, din cauza
reglementrilor insuficiente sau a lipsei de control sau a sanciunilor
n cazul nclcrii regulilor. Cu toate acestea, practicile lipsite de
etic ar trebui s fie un subiect de reflecie i de cercetare, pentru c
aceste practici ar putea schimba dramatic efectele comunicrii online
n spaiul public, cu toate c acest impact a fost perceput pozitiv la
nceput. Pentru practicieni, practicile lipsite de etic ar trebui s fie
un subiect de reflecie, de asemenea, astfel nct acetia sa fie
avertizai cu privire la caracteristicile lor, pregtind strategii de
prevenire i de rspuns din timp.

Capitolul identific mai multe tipuri de comportamente i practici
neetice i ofer ca exemple cazuri-prototip care s-au ntmplat n
spaiul virtual romnesc i nu numai. n paralel cu analiza
implicaiilor acestor practici asupra reputaiei organizatiilor i asupra
sferei publice, sunt prezentate i metodele legale ale organizaiilor i
persoanelor fizice de a se apra n astfel de situaii.

10.2 Etica n comunicarea prin social media










Utilizatorii
negativi


Importana comunicrii prin social media este nedisputat n
cercetarea academic recent. Astfel, Wright i Hinson (2010) au
constatat c cei mai muli dintre practicienii de relaii publice din
Statele Unite confirmau importana instrumentelor de social media
(77 % considerau c Facebook i LinkedIn sunt importante, iar 65%
vorbeau despre importana platformei de microblogging Twitter).
Dezvoltarea de bloguri i reele sociale a schimbat comportamentul
publicului online: de la un comportament pasiv la unul axat pe
contribuia i generarea coninutului online (Sweetser & Lariscy,
2008, p. 179), dar a determinat , de asemenea, efecte complexe cu
privire la echilibrul dintre strategi, experi i audiene nestructurate,
dar care i expun prerile foarte des. De asemenea , un fenomen nou
n acest plan se refer la expunerea n social media a utilizatorilor
negativi (cei care nu cunosc principiile etice, sau care utilizeaz n
mod intenionat spaiul virtual pentru interesele lor).
Cercetarea n etic s-a axat pe aspectele morale n practica
comunicrii strategice n mediul virtual. Astfel, Bowen (2005) a
identificat autonomia n comunicare ca un aspect necesar pentru
135

















directorii de comunicare, cu scopul de a le permite asumarea
rolurilor de consilieri de etic pentru top-manageri i pentru a crete
calitatea managementului strategic. De asemenea, un alt studiu
realizat de acelai autor (Bowen, 2006) a testat un model practic de
luare a deciziilor etice, comparnd procesul de management al
problemelor n dou organizaii. Astfel, autorul a demonstrat c
modele sofisticate de prevenire a problemelor corelate cu principii
etice individuale i informale nu nlocuiesc codurile deontologice n
cadrul organizaiilor. n concluzie, studiul arat c este necesar un
ghid coerent si fiabil de etic n procesul lurii deciziilor n cadrul
organizaiilor. De asemenea, avnd n vedere faptul c marketingul
etic este un termen umbrel pentru publicitate, relaii publice i
vnzri, Brinkman (2002, p. 159) a identificat patru domenii care
solicit consideraie n analiza eticii de afaceri: conflicte
profesionale, coduri, roluri i climate organizationale, n timp ce ali
autori (Tilley, 2005), consider c etica ar trebui s fie abordat n
acelai mod ca orice rezultat al procesului de relatii publice: aplicat
i evaluat la fiecare etap.

10.3 Ghostwriting-ul i astroturfing-ul ca practici cu impact la nivelul colectiv

Numeroase dezbateri profesionale i academice au identificat o serie de practici care
aveau loc n comunicarea social media, att printr-un comportament individual, ct i
colectiv (corporativ). Unele dintre ele continu s fie un subiect de dezbatere (ca
ghostwriting-ul), n timp ce altele sunt cu siguran considerate ca lipsite de etic.





Ghostwriting-ul n social media a fost asociat, iniial, cu tehnica de scriere a
discursurilor (speechwriting) (Einhorn, 1981), aceast ultim practic fiind des ntnit
ntre atribuiile specialitilor n relaii publice i considerat legitim de o serie de
cercettori i practicieni. ns, cum au artat o serie de practicieni (Fleet, 2009; Defren,
2010; Subveri, 2010; Terilli & Arnsdottir, 2011), scrierea sub o alt identitate pe un blog
sau un cont de reea social media online implic relaionare i interaciune cu cititorii
blogului, i o nuan mult mai personal (prin urmare, gradul de iluzionare i denaturare a
adevrului n acest proces de comunicare cu publicurile sub o alt este mai mare dect n
cazul scrierii de discursuri).
ns, atunci cnd practica ghostwriting-ului a nceput s se rspndeasc, a nceput o
dezbatere persistent n ceea ce privete aspectele sale etice, att n jurnale academice, ct
i n blogosfera englez. Totui, dup cum a reieit din cercetri, majoritatea
practicienilor aprobau practica ghostwriting-ului pe un blog organizaional, cu o singur
condiie: coninutul s vin de la executiv sau s fie aprobat n prealabil de ctre acesta,
Ghostwriting-ul se refer la publicarea de texte de ctre autori anonimi (de obicei,
practicieni n social media), sub numele titularului de cont (un CEO sau o figur
public).
136
aa cum arat un studiu recent (Gallicano, Brett, Hopp, 2012).

Dac ghostwriting-ul este o practic controversat, existnd o serie de dezbateri att
printre practicieni, ct i la nivel academic, alte practici sunt considerate, fr ndoial,
negative. Astroturfing-ul, care se refer la suportul online artificial pentru agenda politic
sau corporativ, avnd scopul de a crea iluzia aciunilor desfurate n mod natural, a fost
calificat ca o practic total negativ (Young & Cook, 2007). Din pcate, n democraiile
emergente (ca societi europene din Europa de Sud- Est), regulile sunt uor de ignorat
att n spaiul real ct i n spaiul online, iar ansele rspndirii acestui comportament n
spaiul virtual sunt relativ ridicate.






Astfel, comportamentul este folosit n comunicarea de marketing (cu scopul de a crea
o imagine pozitiv pentru un produs sau serviciu), i mai ales n comunicarea politic, n
timpul campaniilor electorale. Mai multe reele de voluntariat sau reele de astroturfers
pltite (cunoscute sub numele de postaci) sunt create n timpul acestei perioade de
concuren i lupt pentru a construi un climat pozitiv pe site-urile proprii sau un climat
negativ pe site-urile adversarilor. Dezvoltarea comportamentului a fost realizabil n
condiiile unor norme lipsite de claritate i de reglementri legale n ceea ce privete
comunicarea online. Efectele comportamentului asupra calitii comunicrii n spaiul
virtual sunt subestimate (percepia social a comportamentului fiind relativ), iar
jurnalitii i comentatorii au tendina de a tolera i de a ignora aceast problem. n viitor,
practica aceasta poate persista chiar n eventualitatea adoptrii unor reglementri legale,
pentru c protagonitii i responsabilii sunt identificai i trai la rspundere cu greu.

De reinut! Cel mai des ntlnite practici n comunicarea strategic online sunt
ghostwriting-ul i astroturfing-ul. ns, dac prima este o practic gri i acceptat cu
unele rezerve de ctre practicieni, cea de-a doua este considerat o practic neagrm
total incorect.

10.4 Comportamente individuale negative n spaiul online

Alte practici lipsite de etic nu au fost generate sub o identitate organizaional sau ca
urmare a comunicrii strategice. Unele au fost generate de actori izolai, care au observat
posibilitile oferite de spaiul online n ceea ce privete controlul, forarea sau
deteriorarea capitalului simbolic al unui individ sau al unei organizaii. Un motiv
important n dezvoltarea practicilor negative a fost legat de exploatarea identitilor
anonime, ceea ce a permis indivizilor s-i multiplice identitatea virtual, determinnd,
astfel, un efect de colectiv, crend o impresie pozitiv sau negativ, n funcie de
interesele acestora.

Astroturfing-ul, postarea de mesaje fals pozitive de ctre utilizatori partizani sau
pltii, este descris ca o form artificial de propagand n sprijinul unei agende
publice, politice sau instituionale, cu scopul de a crea impresia unei micri
nrdcinate".
137

Trolling-ul. Un comportament rspndit n comunicarea online este cunoscut sub
numele de trolling printre utilizatorii de social media i se refer la plasarea mesajelor
negative i eventual, distorsionate sau false, pe pagini personale (website-uri sau profile
de reele sociale), pentru a discredita un actor individual sau o organizaie. Trolling-ul are
mai multe variante i a devenit extrem de creativ n era reelelor sociale, ceea ce a
extins interaciunea i posibilitatea de a plasa mesajele duntoare. Astfel, unii utilizatori
creeaz profile temporare n mod intenionat cu scopul de a face trolling (spre exemplu,
un profil cu titlul mpotriva preedintelui B , Eliminarea partidului X sau Noi nu
trim bine), demonstrnd determinare i o strategie bine conturat n ceea ce privete
deteriorarea profilului unei persoane publice. Ali utilizatori se limiteaz la postarea unor
comentarii negative cu scopul de a crea zvonuri i un climat negativ. n cele din urm, ali
utilizatori mai subtili pun la ndoial, prin comentariile lor, opinia exprimat de autorul
blogului, i atac comentatorii pozitivi, avnd intenia de a inversa spirala de opinie n
sensul negativ.

Atacuri concentrate dintr-un profil anonim. Trolling-ul se referea la postarea de
comentarii pe site-uri personale (bloguri i conturi de reele sociale), cu scopul de a crea
conflicte i un climat negativ fa de proprietarul profilului sau al site-ului web. Atacurile
concentrate se refer la o strategie diferit, care const n crearea unui profil anonim ntr-
o reea social online, profil care se ocup n mod constant cu denigrarea sau atacarea
unui expert (sau a unei persoane publice). ntruct profilul este anonim, victima nu poate
rspunde i nu are mijloace n combaterea sau oprirea aciunii. n cazul n care canalul
este o reea social, de obicei, Google trimite informaiile distorsionate n prima pagin,
ceea ce face foarte dificil procesul responsivitii sau al combaterii din partea victimei.
Atacurile concentrate au, de asemenea, o variant intern n organizaii, fiind utilizat n
perioadele de tranziie a puterii, pentru distrugerea ncrederii angajailor ntr-un
concurent. Ea const n trimiterea de mesaje repetate de la un profil anonim ctre toi
membrii organizaiei, n scopul de a discredita un manager sau un lider bine poziionat.
Comportamentul prezint caracteristici similare cu campaniile politice negative, atunci
cnd un candidat ncearc s devanseze un concurent, atacndu-l prin comunicare i
mass-media, dar ntr-un mod nestructurat sau la o scar mai mic.
n ambele cazuri descrise, comportamentul este intenionat, menit s obin anumite
avantaje individuale sau colective clare. Aciunea este uneori folosit cu scopul
rzbunrii, alte di, cu scopul de a devansa un concurent.

Forme virtuale ale invaziei i ale parazitismului. Invazia virtual aprut pentru prima
dat ca o iniiativ individual, n gestionarea conflictelor interpersonale. Aceasta este
legat de conceptul identitilor multiple (un individ care creeaz mai multe adrese de e-
138
mail i conturi de utilizatori, pentru a crea impresia mai multor comentatori).
Identificarea paraziilor este un proces dificil, deoarece acetia joac multe ori roluri cu
scopul construirii identitilor multiple. Motivele pentru adoptarea acestui comportament
provin din patologii psihologice, ns efectele duneaz unui blog individual sau site.

Pentru toate practicile descrise exist o limit care le separ de un comportament
normal corespondent. Astfel, astroturfing-ul s-a dezvoltat din obiceiul exprimrii opiniei
colective pentru un actor sau un produs (comportament etic dac este sincer i nu este
derivat dintr -un plan ascuns). Trolling-ul s-a dezvoltat din obiceiul de a critica atitudinea
politic sau public a cuiva n spaiul virtual (care este n acelai timp legitim atta timp
ct nu este folosit un limbaj indecent sau nu apar acuzaii false). Grania dintre
comportamentul aprobat i comportamentul negativ este foarte subire, iar
comportamentele pot fi confundate, n cazul n care se manifest relativismul etic.
Comportamente lipsite de etic sunt ncurajate ntr-un climat social care neglijeaz la
modul general etica n spaiul public.

De reinut! Cele mai frecvente comportamente incorecte ntlnite la utilizatorii online
sunt trolling-ul, atacul virtual i invazia/parazitismul. Toate comportamentele sunt forme
extreme ale unor comportamente normale n spaiul online (critica sau exprimarea
colectiv a opiniei).

10.5 Cadrul de analiz al comportamentelor i practicilor negative

Cadrul de analiz ia n considerare mai multe criterii importante pentru analiza de practici
i pentru evaluarea efectelor n social media. De asemenea, punctajul de evaluare ia n
considerare prejudiciul real i prejudiciul potenial (atunci cnd practica se dezvolt ntr-o
manier acceptat sau organizat):

















(a)Tipul de identitate: anonim sau declarat (dar fictiv);
(b) Autorul aciunii: un nume de utilizator/ mai muli utilizatori/ un utilizator cu
identiti multiple;
(c) Locul de aciune: profilul victimei sau profilul/profilurile atacatorului ;
(d) Frecvena de dezvoltare: constant , repetat/ inconstant, trectoare;
(e) Scop: motiv individual sau colectiv;
(f) Tip de daune: funcionale / simbolice.
In analiza (tabelul de mai jos), fiecare criteriu va fi proiectat cu indicatorul (a1) sau
(a2) n funcie de prima, a doua sau a treia variant din dreptul fiecrui criteriu (dac
exist o a treia variant, numai n cazul criteriului b).
139


Tabelul 15. Caracterizare general a cazurilor


Identi
tatea
Auto
or
Locul Frec-
vena
Scop Efect

a1 a2 b1 b2 b3 c1 c2 d1 d2 e1 e2 f1 f2
Trolling-
ul
X X X X X X
Atacul X X X X X X
Astrotur-
fing-ul
X X X X X X X X
Invazia X X X X X X
Interpretare. Aplicarea criteriilor sugereaz anumite caracteristici comune, dar, de
asemenea, i unele diferene ntre practicile identificate. Toate practicile mprtesc o
identitate anonim sau fals, ceea ce ngreuneaz responsivitatea victimei. Autorul este
colectiv, cu identiti multiple n cazul astroturfing-ului i al invaziei/parazitismului.
Locul de desfurare a practicii este aproape ntotdeauna site-ul sau contul victimei, cu
excepia atacului, atunci cnd sursa este profilul atacatorului . Frecvena de aciuni se
repet n toate cazurile, cu excepia trolling-ului. Scopul (beneficiul destinat) este
individual n cazul trolling-ului, atacului i al invaziei/parazitismului, i colectiv n cazul
astroturfing-ului. Prejudiciul este simbolic i are impact asupra reputaiei, cu excepia
invaziei. Consecinele invaziei sunt funcionale deoarece oprete utilizatorii normali,
ocupnd spaiul cu comentarii, controlnd parial direcia de dezbatere online. n ceea ce
privete acest ultim criteriu, astroturfing-ul are consecinele cele mai grave, deoarece
pagubele sunt simbolice i funcionale n acelai timp.

10.6 Consecinele practicilor i comportamentelor lipsite de etic n spaiul public














Din convergena unora dintre practicile menionate mai sus s-au
produs o serie de comportamente complexe. De exemplu, extinderea
trolling-ului la un nivel colectiv a produs o idee pentru grupurile de
protest, de a muta proteste din spaiul real n spaiul online i de a
determina o blocare a site-urilor unor organizaii. ntrebarea este
dac aceasta este o form legal de protest, pentru c organizaia n
cauz nu s-ar putea apra, nici discuta sau negocia cu utilizatorii
anonimi. Un atac online colectiv nu este numai lipsit de etic, ci i
ilegal.
O problem care ar trebui dezbtut n viitoare cercetri este
poziia publicului, i dac acesta i d seama de impactul potenial
al acestor practici asupra calitii comunicrii i asupra percepiei
publice a actorilor i fenomenelor n general. Studiile publicate pana
acum demonstreaz ca anumii non-experi n comunicare au o
capacitate limitat de a evalua consecinele unei strategii de
comunicare n spaiul public. Astfel, etica n comunicarea social
media rmne o tem rezervat pentru oamenii de tiin sau pentru
practicienii cu experien, i, n acelai timp, una foarte actual i
necesar.
140


10.6.1 Aciuni de prevenire i rspuns la comportamentele negative










Reacia la
comportamente
incorecte



















Examinarea cazurilor- prototip prezentate n aceast lucrare a
subliniat necesitatea de prevenire a acestor comportamente, att pe
site-uri individuale, ct i corporative. Analiza daunelor a artat c
prevenirea comportamentului ar fi fost mai profitabil dect
rspunsul (ca n recomandarea pentru gestionarea situaiilor de
criz). Este mult mai problematic implicarea public n gestionarea
consecinelor unui comportament lipsit de etic dect prevenirea
acestuia. De asemenea, exist anumite raspunsuri la diferite
comportamente. Din moment ce trolling-ul ar putea fi eliminat prin
aplicarea regulilor de moderare, atacul concentrat ar putea fi
remediat numai n cazul n care victima a dezvoltat n prealabil
canale solide de comunicare social media (blog, profiluri de reele
sociale). Din moment ce exist canale oficiale, un rspuns oficial n
respingerea acuzaiilor este posibil. Atunci cnd nu exist canale
oficiale, doar cuvintele atacatorilor sunt singura surs n formarea
opiniei, astfel afectnd reputaia. Atacul concentrat nu este posibil n
toate reelele sociale, Facebook i Twitter permit plngeri cu privire
la reputaia dunt, sistnd utilizatorii care ncalc regulamentele
de utilizare.
Invazia i astroturfing-ul au consecine mai ales funcionale i ar
trebui s fie tratate prin mijloace tehnice (oprirea comentarii pentru
un timp, oferind un spaiu limitat pentru comentarii, moderaie,
interzicerea IP-urilor care prezint comportamentul neetic). Cu toate
acestea, eliminarea comportamentului ar putea fi o provocare pentru
administratorii conturilor de social media.
Observarea mai multor exemple n spaiul online sugereaz c
specialitii n comunicare care gestioneaz conturile de social media
ignor, de asemenea, consecinele acestor aciuni cu privire la
reputaia actorilor publici sau juridici pentru care lucreaz, oferind
motive pentru a le sprijini ca "libertatea de exprimare". Deoarece
funciile spaiului virtual difer de cele din spaiul real (fiecare
cuvnt spus de ctre utilizatori este nregistrat i ar putea fi luate n
considerare n aciune) norme i echivalen n comunicare (ca de
exemplu, divulgarea identitii), aceste funcii ar trebui
contientizate de toi actorii implicai n comunicare.






141
10.6.2 Influena comportamentelor negative la nivelul reputaiei online


















Cazurile discutate n lucrare au demonstrat o tendin n ceea ce
privete dezvoltarea strategiilor de putere n mediul online, cu
scopul de a sprijini interese individuale sau agende colective prin
mijloace necinstite. De asemenea, analiza a demonstrat o slab
cunoatere a interaciunii sociale a victimelor i o lips de msuri de
prevenire pentru situaii nedorite .
nainte de apariia social media, funcia de construire a reputaiei
a fost efectuat de ctre mass-media mainstream. Mass-media a
oferit spaiu pentru exprimarea opiniei i a supravegheat, de
asemenea, normele n negocierea social n procesul de construire
reputaie. De asemenea, atunci cnd aprea un conflict sau o opoziie
a opiniei, media mainstream oferea un spaiu supravegheat pentru
dezbaterile publice i ansa formulrii unei concluzii pentru opinia
public. n zilele noastre, funcia de construire i meninere a
reputaiei este dominat de social media. Normele de interaciune au
fost descentralizate i s-au rspndit comportamente lipsite de etic
alternative, deoarece nu exist un model unic sau o colecie de
principii care s guverneze asupra dezbaterilor publice n spaiul
online. Publicul i actorii corporativi ar trebui s ia n considerare
aceast schimbare i s pregteasc msuri prin: prevenirea
dezvoltrii comportamentelor nedorite, cunoaterea regulilor care
asigur interaciunea n social media, dezvoltarea canalelor formale
de comunicare. Ignorarea acestor realiti poate duce la afectarea
imaginii i performanei unor actori publici i a unor companii n
viitorul apropiat.
Concepte cheie

Etica comunicrii online
Astroturfing
Ghostwriting
Atacul virtual













Rezumat
Anonimatul i lipsa de responsabilitate n
mediul virtual pot duce la dezvoltarea unor
practici i comportamente neetice. Una din
practicile gri este ghostwriting-ul, folosirea
identitii unui actor politic sau manager de
ctre experi n comunicare, n scopul
gestionrii conturilor sale de social media. O
practic dezaprobat anonim, este
astroturfing-ul, practica de a posta comentarii
fals pozitive pentru a crea iluzia unui sprijin
organic pentru un actor public sau o idee.
ntre comportamentele negative, mai des
ntlnite sunt trolling-ul, atacul i invazia.
Dintre acestea, atacul are consecinele cele
mai puternice la nivelul reputaiei online a
celor vizai.
142
ntrebri de verificare

1. Care sunt consecinele liberalizrii nelimitate a comunicrii n spaiul online?
2. Care este diferena ntre practici i comportamente negatine n spaiul virtual?
3. Care sunt practicile discutabile sau sigur negative folosite de ctre unele grupuri i
organizaii?
4. Ce comportamente se identific la nivelul utilizatorilor individuali?
5. Care sunt aciunile de prevenire i rspuns fa de comportamentele negative n
spaiul online?
6. Ce efecte pot avea practicile i comportamentele negative la nivelul reputaiei
online?

Aplicaii rezolvate

1. Folosind un chestionar cu mai multe criterii, evaluai patru cazuri, cte unul
pentru fiecare practic i comportament negativ din cele identificate n curs.

Cele patru cazuri identificate au fost urmtoarele:
a. Fenomenul trolling ntr-un program de management al reputaiei. Exemplul de
trolling aparine unui program de gestionare a reputaiei pentru un actor guvernamental n
fostul guvern al Romniei, dezvoltat n reelele sociale online, n timpul primverii i
verii anului 2011. La nceputul implementrii, trolling-ul a fost extins la conturile de
reele sociale ale actorului guvernamental.
b. Atac concentrat de la un profil Youtube. Exemplul se refer la situaia unui
antreprenor de succes, care a fost ameninat de un fost client. n urma sistrii unui
contract, clientul a cerut napoi mai muli bani dect a pltit pentru ntregul contract la
nceput. Fiind refuzat, el a produs i a postat pe propriul canal YouTube videoclipuri cu
un coninut trivial, inclusiv multe acuzaii false i insulte.
c. Astroturfing-ul n sprijinul guverului n timpul protestelor de strad. Protestele din
ianuarie 2012 de la Bucuresti i din toate oraele din ar au avut ecouri mari n mass-
media i n social media. Partidul care conducea, Partidul Liberal - Democrat, a promovat
prin organele de tineret, o strategie persistent de astroturfing, pe site-urile mass-media
oponente. Spaiile de comentarii ale ziarelor erau adesea invadate de comentarii trimise
n sprijinul prim-ministrului, a minitrilor i a preedintelui, pentru a da iluzia sprijinului.
d . Invazia pe bloguri i pe site-uri prin intermediul identitilor multiple . Exemplul
este dat de experiena din 2010 a unui blogger al crui blog era activ din ianuarie 2008.
ncepnd cu vara anului 2009, au aprut unele identiti constante comentnd pe blog-ul
su, cu unele caracteristici evidente: personajele erau artificiale, scriau comentarii ciudate
(foarte lungi, i fr legtur cu tema postrii). Efectul a fost c ali comentatori oneti au
observat fenomenul i au fost eliminai implicit de ctre parazit.

n scopul de a evalua cele patru cazuri prezentate (tabelul 2), un chestionar cu cinci
scoruri pentru fiecare criteriu a fost realizat, n funcie de situaiile identificate n practic.
Situaiile au fost notate pe o scar de intensitate de cretere, dup cum urmeaz:

(a) Identitate:
143
(1) cunoscut;
(2)sugerat;
(3)presupus;
(4)fals;
(5)anonim;
(b) Numrul de utilizatori:
(1) un utilizator;
(2) puini utilizatori;
(3) unul sau mai puini utilizatori cu identiti multiple;
(4) mai muli utilizatori;
(5) mai muli utilizatori cu mai multe identiti;
(c) Locul producerii atacului virtual:
(1) atacatorii site-ului (fr protecie);
(2) profilul atacatorului n reelele sociale;
(3) site-ul slab/contul victimei;
(4) profilul sau canalul puternic al atacatorului;
(5)site-ul puternic/contul victimei;
(d) Frecven:
(1) spontan i izolat;
(2) spontan i repetat;
(3) repetat cu identiti multiple;
(4) planificat si repetat;
(5) coordonat i repetat n mai multe forme, adaptat la rspunsurile victimei;
(e) Scopul comportamentului:
(1) un beneficiu individual;
(2) beneficiul ctorva indivizi;
(3) beneficiul unui grup;
(4) beneficiul mai multor grupuri;
(5)beneficiul agendei corporative/politice;
(f) Efectul de distrugere asupra:
(1) funcionarea unui cont individual;
(2) reputaia individual i de funcionare;
(3) reputaia unui actor public, a unui cont corporativ sau a unei instituii media;
(4) funcionarea i reputaia unui actor public sau a unui site media;
(5) funcionarea i reputaia unui site corporativ sau politic.

Tabel 16. Evaluarea efectelor n cele patru cazuri prezentate
Identita
te
Numr Loc Frecvena Scopul Efectul Total/Media

Cazul 1
(Trolling)
4 4 5 2 1 3 19/3,3
Cazul 2
(Atacul)
2 1 4 4 1 2 14/2,3
Cazul 3
(Astroturfing)
3 5 5 4 5 4 26/4,1
Cazul 4
(Parazitismul)
4 3 3 5 1 1 17/2,8

144
Interpretare. Cazurile evaluate au caracteristici specifice, ceea ce face compararea lor
s nu fie foarte eficient. Astfel, cazurile de trolling i astroturfing (cazurile unu i trei)
au scoruri mari i arat faptul c daunele sunt considerabile, n special pentru c practicile
negative au avut loc pe site-uri i conturi puternice (canal puternic mass-media/cont
puternic al unui actor guvernamental). Cazul 2, un exemplu relevant, a avut un scor i o
medie mai mici, ntruct consecinele sunt la nivelul funcionrii i al reputaiei
individuale (afecteaz doar o mic firm n domeniul civil). Media mic a cazului
numrul 2 sugereaz nu numai c daunele sunt individuale sau mici, dar i faptul c
identificarea atacatorului pentru un potenial proces este mai uoar. Comparnd cazul 1
cu 2, se pare c trolling-ul este mai periculos dect atacul. Aceast interpretare nu este
corect, pentru c trolling-ul este periculos numai n acest caz, al contului guvernamental
n reelele sociale. Atacul rmne tehnica individual cea mai periculoas i distructiv,
pentru c, n cazul n care atacatorul este complet anonim, acesta nu poate fi gsit nici
mcar de agenii legali. De asemenea, dei cazul 4 nu pare important, deoarece doar un
site sau un blog este afectat, un asemenea incident ar putea fi dificil pentru persoane
fizice sau companii mici care au investit multe eforturi n dezvoltarea canalelor de social
media.

Teme pentru aplicaii

1. Identificai un caz de astroturfing i comentai implicaiile lui asupra credibilitii
grupului sau partidului care l-a realizat.
2. n reeaua social online Facebook, identificai zece conturi realizate n scop de
trolling i observai tipul de mesaj pe care l transmit. Care credei c este eficiena
acestor aciuni n spaiul online?
3. Observai, n spaiile de comentarii ale unor bloguri cu muli vizitatori, aciunile
de tip parazitism i rspunsurile sau reaciile din partea celorlali comentatori.
4. Cutai trei exemple de aciuni de denigrare n spaiul virtual, la adresa unor
indivizi sau corporaii, i comentai oportunitatea rspunsurilor i reaciilor victimelor.
5. n reele Facebook sau Twitter, identificai dou conturi de oameni politici sau de
CEO care sunt gestionate de ghostwriteri (evideniai elementele care trdeaz
ghostwriting-ul) i dou conturi de oameni politici care sunt gestionate chiar de titularii
conturilor (i de ce credei c nu sunt gestionate de ghostwriteri).
6. Oferii cinci argumente pro i cinci argumente contra ghostwriting-ului. Este o
practic corect sau incorect n spaiul romnesc actual?

Bibliografie

Brinkmann, J. (2002). Business and marketing ethics as professional ethics. Concepts,
approaches and typologies. Journal of Business Ethics, 41(1/2), 159-177.
Bowen, S. (2005). A practical model of ethical decision making in issues management
and public relations. Journal of Public Relations Research, 17(3).
Bowen, S. (2006) "Autonomy in communication: Inclusion in strategic management and
ethical decision-making, a comparative case analysis", Journal of Communication
Management, 10 (4), pp. 330 352. doi: 10.1108/13632540610714791
145
Defren, T. (2010, January 26) Tweeting under false circumstances: social media ethical
dilemmas http://www.pr-squared.com/index.php/2010/01/tweeting-under-false-
circumstances-social-media-ethical-dilemmas
Einhorn, L. J. (1981). The ghosts unmasked: A review of literature on speechwriting.
Communication Quarterly, 30(1), 41-47. Doi: 10.1080/01463378209369427
Fleet, D. (2009, February 24). Why ghost blogging is wrong [Web log message].
Retrieved from http://davefleet.com/2009/02/ghost-blogging-wrong/
Gallicano, T.D.; Brett, K.; Hopp, T. (2012). Is Ghost Blogging Like Speechwriting? A
Survey of Practitioners About the Ethics of Ghost Blogging, paper presented to
International Public Relations Research Conference 2012, University of Miami,
Florida
Riley, L. A., & Brown, S. C. (1996). Crafting a public image: An empirical study of the
ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15(7), 711-720. Retrieved at
http://www.springerlink.com/content/k80j757884ww3180/
Sweetser, K. D., & Lariscy, R. W. (2008). Candidates make good friends: An analysis of
candidates uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication,
2(3), 175-198.
Subveri, A. (2010, April). Is it right to ghostwrite? Tactics, PRSA, p. 6.
Terilli, S. A., & Arnorsdottir, L. I. (2008). The CEO as celebrity blogger: Is there a
ghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal, 2(4).
Tilley, E. (2005). The ethics pyramid: making ethics unavoidable in the public relations,
Journal of Mass Media Ethics, 20 (3). Doi: 10.1207/s15327728jmme2004_6
Young, P., & Cook, T. (2007, April 30). Antiastroturfing. Retrieved from
http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage
Wright, D & Hinson M.D. (2010) An Analysis of New Communications Media Use in
Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study, Public Relations Journal, 4(2).





146
Bibliografie

Abric, J.-C. (1996). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n coord. Adrian Neculau
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1996, pp. 107-122.
Alsop, R. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation, Free Press: New York.
approaches and typologies. Journal of Business Ethics, 41(1/2), 159-177.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications:
Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International
Journal, 4 (4), 171-176.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The
Definitional Lanscape. Corporate Reputation Review. 9 (1), 26-38.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of
Management, 17: 99 120.
Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration
Strategies, Albany, New York: Sunny Press
Blanchard, O. (2011), Social media ROI. Managing and Measuring Social Media Efforts
in Your Organization, Pearson Education Inc., Boston, USA
Bowen, S. (2005). A practical model of ethical decision making in issues management
and public relations. Journal of Public Relations Research, 17(3).
Bowen, S. (2006) "Autonomy in communication: Inclusion in strategic management and
ethical decision-making, a comparative case analysis", Journal of Communication
Management, 10 (4), pp. 330 352. doi: 10.1108/13632540610714791
Boyd, B. K., Bergh, D. D. & Ketchen, D. J. Jr. (2010). Reconsidering the reputation
performance relationship: A resource-based view . Journal of Management , 36(3),
588-609.
Brinkmann, J. (2002). Business and marketing ethics as professional ethics. Concepts,
Approaches and Typologies. Journal of Business Ethics, 41, 159-177.
Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation.
Corporate Reputation Review, 3: 240-252.
Bromley, D.B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation,
European Journal of Marketing, 35 ( ), 316.
Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L.(eds.) (2011). Corporate Reputation - Managing
Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing
Carroll, C. E. (2009). The relationship between firms` media favourability and public
esteem. Public Relations Journal, 4(4), 1-32.
Carroll, C. E. (2011). The Role of the News Media in Corporate Reputation Management,
in Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L. (eds) (2011). Corporate Reputation
Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, pp.
217-245.
Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Editura
Comunicare.ro
Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal
of Management Reviews. 7 (2), pp. 91-109.
147
Cismaru, D.M. (2012). A Model for Assessing the Online Reputation of Public Actors,
Romanian Journal of Communication and Public Relations, vol 14, no 3 (27).
Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Editura
Tritonic
Coman, C. (2009). Comunicarea de criz tehnici i strategii, Iai: Polirom
Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation
management. Business Horizons, 49 (4), 293302.
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti:
Comunicare.ro
Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation
and Competitiveness, Routledge, London, UK.
Deephouse , D . L . (1997). How do reputations affect corporate performance? The effect
of financial and media reputations on performance, Corporate Reputation Review, 1 ,
pp. 6872 .
Deephouse, D. (2000), Media reputation as a strategic resource: An integration of mass
communication and resource-based theories, Journal of Management, Vol. 26, pp.
1091-1112.
Defren, T. (2010) Tweeting under false circumstances: social media ethical dilemmas
http://www.pr-squared.com/index.php/2010/01/tweeting-under-false-circumstances-
social-media-ethical-dilemmas
Delahaye Paine, K (2011), Measure What Matters. Online Tools for Understanding
Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, John Wiley & Sons,
Inc., New Jersey, USA.
Deutsch, Y., & Ross, T. W. 2003. You are known by the directors you keep: Reputable
directors as a signalling mechanism for young firms. Management Science, 49: 1003-
1017.
Dowling, G. (2004). Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, California
Management Review, 46: 19-36.
Einhorn, L. J. (1981). The ghosts unmasked: A review of literature on speechwriting.
ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15(7), 711-720. Retrieved at
http://www.springerlink.com/content/k80j757884ww3180/
Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York: Amacom
Fischer, E. & Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of
reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31(1),
53-75.
Fleet, D. (2009, February 24). Why ghost blogging is wrong [Web log message].
Retrieved from http://davefleet.com/2009/02/ghost-blogging-wrong/
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What`s in a Name? Reputation Building and
Corporate Strategy. Academy Management Journal, 33 (2), 233-258.
Fombrun, C. & Van Riel, C. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies
Build Winning Reputations, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston:
Harvard Business School Press.
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M.(2000). The reputation quotient: a
multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management,
7(4), 241255.
148
Gallicano, T.D.; Brett, K.; Hopp, T. (2012). Is Ghost Blogging Like Speechwriting? A
Survey of Practitioners About the Ethics of Ghost Blogging, paper presented to
International Public Relations Research Conference 2012, University of Miami,
Floridaghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal, 2(4).
Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate
reputation.Long Range Planning. 31 (5), 695-702.
Guido, B. & van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the academic literature:
Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature.
Corporate Reputation Review, 7 (2).
Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic
Halic, B.A. & Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti:
Comunicare.ro.
Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and
image. European Journal of Marketing, 31, 5/6, pp. 356-365.
Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company
Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien
prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro
Kramer, R.M., (editor), 2006, Organizational trust, New York: Oxford University Press
Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of
Management, vol. 37 (1), 153-183.
LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in
service firms. Corporate Communications, 1(2).
Libaert, T. (2009). Planul de comunicare cum s-i organizezi i s-i defineti strategia
de comunicare, Iai: Editura Polirom
Love, E. G., & Kraatz, M. S. 2009. Character, conformity, or the bottom line? How and
why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal,52:
314-335
Macnamara, J. R. (2003). Return on Investment (ROI) of Public Relations and Corporate
Communication. Lucrare de cercetare accesibil la http://amecorg.com/wp-
content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf
Madden, M.; Smith, A. (2010). Reputation management and social media, Washington
DC: Pew Internet and American Life Project. Research report, retrieved at
http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf
Maestas, A. J. (2009). Guide to sponsorship return on investment. Journal of
Sponsorship, 3(1), 98-102.
Fisher, T. (2009).ROI in social media: A look at the arguments. Journal of Database
Marketing & Customer Strategy Management, 16, 189-195.
Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice, Iai: Editura Polirom
Meerman, D.S. (2010). Noile reguli de marketing i PR, Bucureti: Publica
Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (coord.),
Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, pp. 15-72.
Phillips, J. J. & Phillips, P. P. (2007). Arat-mi banii! Cum se determin randamentul
investiiilor n oameni, proiecte i programe. Ediie publicat n limba romn n
colaborare cu Berret-Koehler Publishers prin agenia literar Sun. Meteor Press:
Bucureti.
149
Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage
with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review ,
34(1), 146-168.
Riley, L. A., & Brown, S. C. (1996). Crafting a public image: An empirical study of the
ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15:7, 711-720
Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or
being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and
consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal , 48(6),
1033-1049.
Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior
Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093
Sponder, M. (2011). Social Media Analytics, McGrawHill, New York, US.
Stancu, V. Stoica, M., Stoica A. (1998). Relaii publice - succes i credibilitate,
Bucureti: Concept Publishing
Subveri, A. (2010, April). Is it right to ghostwrite? Tactics, PRSA, p. 6.
Sweetser, K. D., & Lariscy, R. W. (2008). Candidates make good friends: An analysis of
candidates uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication,
2(3), 175-198.
Terilli, S. A., & Arnorsdottir, L. I. (2008). The CEO as celebrity blogger: Is there a ghost
or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal 2(4), 1 21
Tilley, E. (2005). The ethics pyramid: making ethics unavoidable in the public relations,
Journal of Mass Media Ethics, 20 (3). Doi: 10.1207/s15327728jmme2004_6
Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of
concepts used by practitioners from communication and management sciences
perspectives. PRism 8 (1): http://www.prismjournal.org/homepage.html
Whetten, D. A. & Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational
identity and its implications for the study of organizational reputation. Business &
Society, 41 (4), 393-414
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. (1992). Public Relations Strategy and Tactics, New York:
Harper Collins,
Wright, D & Hinson M.D. (2010) An Analysis of New Communications Media Use in
Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study, Public Relations Journal, 4(2).
Young, P., & Cook, T. (2007, April 30). Antiastroturfing. Retrieved from
http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage




Surse online:
IAB.(2009) Social media ad metrics and defi nitions ,http://www.iab.net/media/fi
le/Social-Media-Metrics-Defi nitions-0509.pdf , accessed 7 May 2009 .