70 Escuela de Negocios

/ /
71 Escuela de Negocios
//
Los grupos focales son una tcnica de recoleccin
de datos muy usada en la investigacin de merca-
dos. La tcnica es sencilla y verstil. Consiste en
reunir a varias personas para discutir en grupo un
tema predeterminado que interesa al investigador.
Escuchando lo que hablan las personas reunidas se
escriben mejores nales de telenovela, se elige el
diseo ms adecuado de la etiqueta de una cerve-
za y se toma la decisin de retirar o mantener un
comercial al aire, entre otras aplicaciones. La tcni-
ca no es exclusiva de la investigacin de mercado.
Los grupos focales tambin se usan para evaluar
programas de desarrollo econmico (Vias, 1995),
conocer las razones personales que dividen a la po-
blacin en temas polmicos (Ramos, 1981), disear
campaas de prevencin de riesgos (Melgar-Qui-
nez, Kaiser, Martin, Metz y Olivares, 2003), mejorar
la calidad de la enseanza (Feast y Anderson, 2003),
adelantar el efecto de un argumento legal en el ani-
mo del jurado de un juicio en proceso (Odesky y
Kerger, 1994; Kagehiro y Frediani, 2000), etctera.
Es una tcnica de fcil manejo. Se invita a varios vo-
luntarios o se contratan personas de caractersticas
similares (nios, jvenes, mujeres, ancianos), se les
pide que hablen del tema que interesan al investi-
gador, se les escucha, se toma nota de sus dichos y
se sacan las conclusiones que procedan.
En el mundo anglosajn se conoce como focus
groups y en el mundo hispano grupos focales o gru-
pos de discusin. Segn una denicin estndar, un
grupo focal es un conjunto de personas reunidas
por un investigador para escucharlos hablar sobre
un tema. Tres aspectos de esta denicin importan
destacar para mejor comprensin de la tcnica.
En primer lugar, los grupos focales son grupos de
personas que discuten un tema predeterminado en
presencia de un moderador. Se recomienda dejar
en libertad de discutir a los participantes, pero no
se discute sin gua. El investigador es quien propo-
ne el tema inicial, mantiene el foco de la discusin
evitando que el grupo divague en temas secunda-
rios y reinicia la discusin cuando llega a decaer o
Miguel ngel Ramrez///CESUN Universidad
maramirez@cesun.edu.mx
GRUPOS FOCALES
Alejandro Zacaras Casa otante
70 Escuela de Negocios
/ /
71 Escuela de Negocios
//
estancarse en un punto muerto. El tema objeto de
discusin es, obviamente, uno del cual se conoce
poco (Stewart y Shandasani, 1998:505). Menos ob-
vio es algo que muchas veces se olvida, la informa-
cin obtenida es de carcter cualitativo y se reere
a las actitudes, percepciones y opiniones de los par-
ticipantes (Krueger, 1988:15 y 19). Lo importante es
recordar que el verdadero uso de los grupos foca-
les es obtener informacin de fenmenos ocultos al
sentido comn.
En segundo lugar, los grupos focales son grupos ar-
ticiales creados a partir de un diseo experimental
o cuasiexperimental. Los grupos focales no tienen
un equivalente en la vida cotidiana. No son grupos
reales que existan antes de la reunin de discusin:
no son una familia, un grupo de amigos o un equipo
de trabajo. Sus participantes no se conocen antes
de la reunin y probablemente no vuelvan a ver-
se despus (Krueger, 1988:13). Con esta tcnica
se lleva a un grupo de personas representativas de
la sociedad (o el mercado objetivo) a conversar en
una situacin de laboratorio; es decir, un espacio
cerrado al exterior, que puede ser un saln de un
hotel, una sala de reuniones o cualquier otro sitio
aislado y confortable (Russi Alzaga, 1998). Por si-
tuacin de laboratorio, me reero a que los grupos
focales estn diseados como un experimento. El
principio de parsimonia que rige las ciencias ex-
perimentales es que observando la interaccin de
unos pocos elementos se explican complejos fen-
menos de causa-efecto. En el caso de los grupos
focales el formato del experimento es sencillo: el
investigador rene a un pequeo nmero de indivi-
duos, los hace interactuar y los observa. Uno de los
primeros ejemplos de esta forma de investigar los
fenmenos sociales ocultos al sentido comn es el
experimento de Sherif sobre la inuencia del grupo
en los juicios individuales. En 1935, Sherif reuni a
un pequeo grupo de individuos cuya percepcin
sobre un fenmeno ptico era muy diferente y les
pidi que emitieran su opinin en voz alta uno tras
otro. En vista de que los sujetos tendieron a coin-
cidir, Sherif interpret la reduccin de las diferen-
cias entre los juicios como una prueba de que en
situacin social, se tiende a establecer una coinci-
dencia de las respuestas individuales por inuencia
recproca (Montmollin, 1972:41). Robert K. Merton,
a quien se le reconoce haber creado la tcnica, co-
noca muy bien esta clase de experimentos, pues
el primer grupo focal que estudi tena un diseo
muy similar. En 1941, en el marco de una investi-
gacin sobre audiencias de radio que diriga Paul
Lazarsfeld en la Universidad de Columbia, Merton
reuni a un grupo de personas que escucharon un
programa de radio grabado y fueron instruidos para
que presionaran un botn rojo cuando oyeran algo
que les provocara una reaccin negativa, y un botn
verde cuando esa reaccin fuera positiva. Cuan-
do termin el programa la audiencia fue instruida
para que focalizaran los eventos positivos y nega-
tivos que ellos recordaran y discutieran las razones
de esas reacciones (Stewart y Shandasani, 1990:9).
Con esta informacin, Merton y su equipo de cola-
boradores obtuvieron una mejor comprensin de la
forma en que una audiencia interpreta los mensajes
de los medios masivos de comunicacin.
En tercer lugar, la composicin y el tamao del gru-
po focal estn pensados para favorecer la conversa-
cin y facilitar la creacin de una dinmica grupal. Si
bien el grupo focal es un grupo tericamente arti-
cial, su xito depende de que pueda convertirse en
uno real durante el tiempo que dure la sesin. Para
hacerlo basta la tarea de discutir, pero para facilitar
la discusin es necesario cumplir con dos precon-
diciones. Una es su composicin y otra el tamao
del grupo. Por su composicin, los grupos focales
son grupos de iguales, es decir, son grupos de per-
sonas de igual jerarqua. Los autores consultados
recomiendan seleccionar individuos que compartan
una o ms caractersticas comunes. Los individuos
seleccionados son categoras sociales, en el sentido
que le da Merton a ese trmino: son agregados
en situaciones sociales cuyos ocupantes no estn
en interaccin social. Tienen caractersticas sociales
idnticas de sexo, edad, situacin matrimonial,
ingreso, etctera (Merton, 1984:381). En investi-
gacin de mercados los grupos focales se forman
con categoras sociales que identican tipos de
consumidores diferentes como nios, teens (nios,
adolescentes y jvenes de 10 a 19 aos de edad),
adultos jvenes, mujeres maduras y baby bommers
(nacidos entre 1946 y 1952), por citar slo algunos
ejemplos. Segn Krueger, en vista de que lo que
interesa obtener con esta tcnica es informacin
sobre los estados mentales de los participantes, es
importante que stos tengan algo en comn, pues
se ha comprobado que revelar nuestras ideas y sen-
timientos depende de la apariencia de las personas
72 Escuela de Negocios
/ /
73 Escuela de Negocios
//
con las que interactuamos. Para Canales y Peina-
do (1994) la razn estriba en que la conversacin,
para ser libre y uida, requiere de la igualdad de los
interlocutores. Colocar en un mismo grupo a per-
sonas de diferente poder social puede entorpecer
la conversacin al inhibir a los peor situados en la
escala social. sta es la razn de que se evite usar
grupos previamente constituidos: en un grupo as,
es decir, en un grupo de personas que se relacio-
nan regularmente, existe una jerarqua que limita la
posibilidad de expresarse a los de menor poder, a
riesgo de ser reprimidos por los de mayor poder,
tanto en la sesin como despus de ella. Krueger
menciona como ejemplo la situacin de un grupo
de trabajo puesto a discutir sobre sus problemas.
Los de menor jerarqua evitan dar cualquier juicio
que pueda ser usado en su contra despus de que
el investigador d por concluida la sesin. En cuan-
to a su tamao, los grupos focales y los grupos de
discusin son grupos pequeos. Los grupos foca-
les varan de cuatro a 12 personas. Kruger da la si-
guiente razn: cuando el grupo focal es demasiado
grande se subdivide y es difcil manejarlo, y si es
demasiado pequeo la discusin se empobrece. En
el rango recomendado el grupo da oportunidad a
que todos se expresen y provee una gran diversi-
dad de percepciones.
En Mxico, donde ms aplicacin ha tenido esta
tcnica es en la investigacin de mercados. De he-
cho, sus practicantes han exagerado la nota olvi-
dndose de otras tcnicas que para ciertos casos
pudieron haber sido ms adecuadas. Por dcadas,
al hablar de investigacin cualitativa de mercados,
se evocaba a la sesin de grupos y sus derivados,
como el nico mecanismo o proceso para poder
profundizar en la experiencia del consumidor y as
lograr descifrar el acto mismo del consumo (De la
Riva y Carballo, 2004:17). Depender en exclusiva de
esta tcnica, ha terminado por producir una especie
de hartazgo y una andanada de crticas, la mayora
de ellas injustas. Las tres ms frecuentes son parti-
cularmente injustas.
Primera crtica: Los grupos focales estn pasados de
moda. Esta primera crtica ms que injusta es ab-
surda. Decir que los grupos focales estn pasados
de moda es tan absurdo como decir que el dlar
es una moneda anticuada. Las tcnicas de recolec-
cin de datos son adecuadas o inadecuadas para
al problema que trata, nada ms. Si tienen pocos o
muchos aos de uso es irrelevante, una tcnica no
es una mquina con una vida til fatalmente prede-
terminada. El error es usar una tcnica para todo, y
lo que es peor, sin considerar las adaptaciones que
cada caso requiere. Los grupos focales sirven para
obtener informacin cualitativa de prcticamente
cualquier clase de consumidor, pero no es la nica
tcnica disponible; hay muchas otras, como la en-
cuesta (preguntar lo mismo a una muestra de per-
sonas seleccionadas al azar), la entrevista (conversar
con informantes claves) o la etnografa (observar y
registrar lo que hacen consumidores reales). Apli-
car grupos focales en casos que no lo ameritan es
el verdadero problema. Cada caso es diferente y
cada tcnica puede servir o no. En investigacin
de mercados, los grupos focales son bien usados
en pre-tests publicitarios y para evaluar el tiempo
de agotamiento (wearout) de un anuncio (Ramsdell,
2007). Para otros casos, lo ideal es complementar
y validar la informacin obtenida por esta va con
otras fuentes de informacin, incluyendo tcnicas
cuantitativas y registros apoyados en tecnologas
de informacin, como Internet y lectura de cdigos
de barras en tiendas. Considerar la moda como un
criterio de validez es confundir la innovacin (nue-
vas soluciones a viejos problemas) con la populari-
dad (aceptacin de pares). En la investigacin de
mercados, los grupos focales no son ahora tan po-
pulares como antao, lo cual es algo bueno porque
en el pasado se usaron ms de lo necesario, con
propsitos inadecuados. Pero en otros campos de
investigacin ms sosticada, como la medicina, los
grupos focales son bien valorados. En este cam-
po, dominado por los enfoques cuantitativos, los
grupos focales comienza a usarse, en combinacin
con otras tcnicas, para una mejor comprensin de
fenmenos tan complejos como el cncer (Solbjor,
sterlie, Skolbekken, Rudinow Stnan y Forsmo,
2007). Cuando anuncian el n de los grupos focales,
sus detractores revelan ignorancia. Con las nuevas
tecnologas de informacin han hecho aparicin los
llamados grupos focales virtuales, con participantes
de locaciones remotas que discuten a distancia. Son
muy populares en aplicaciones de un rango de te-
mas y problemas diverso (Orignderff, 2004; Turney
y Pocknee, 2005).
Segunda crtica: el ambiente del grupo es articial e
induce las respuestas. Esta crtica revela confusin.
72 Escuela de Negocios
/ /
73 Escuela de Negocios
//
Decir que el grupo focal es articial es como decir
que un experimento no es totalmente real, lo cual
es cierto, pero, precisamente, en eso radica su uti-
lidad. En un experimento se reproduce la realidad
simplicndola (modicando o manteniendo cons-
tantes fuentes de variacin que se juzgan impor-
tantes), para observar mejor ciertas causas y ciertos
efectos que generalmente aparecen mezclados con
muchos otros factores. As por ejemplo, se puede
observar el efecto de la edad (el nivel de ingreso o
el gnero) en la forma de recordar una marca pu-
blicitaria reclutando a los participantes de acuerdo
a ese criterio. De esta forma, si los de menor edad
recuerdan la marca ms que los de mayor edad,
podemos entonces suponer que lo mismo suce-
de en el mundo real. Bsicamente, as funciona la
imputacin de causas y efectos del producto en el
mercado objetivo (target). Igualmente equivocado
es criticar a los grupos focales de permitir que una
o dos personas dominantes inuyen en los dems
participantes. En la vida real, todos somos inui-
dos por una o ms personas. Nuestra vida social se
organiza y transcurre en pequeos grupos (familia,
compaeros, amigos, vecinos, etctera) y es bien
conocido que el grupo es una unidad orgnica o
un campo de fuerzas que inuye sobre la conducta
de los individuos que lo constituyen (Lewin, 1988).
Precisamente, la utilidad de un grupo articial es si-
mular la dinmica de un grupo natural, y esta din-
mica, como bien se sabe, supone que sus miembros
interacten y se inuyan mutuamente, tanto en lo
que se reere a su desempeo como a sus juicios.
Que una o dos personas inhiben y callan a los de-
ms participantes, no es problema de la tcnica, es
problema del investigador que selecciona y modera
al grupo. Si selecciona a personas situadas en los
polos opuestos de la escala social es natural que
unos callen en presencia de otros. Lo mismo suce-
de si no sabe conducir la reunin poniendo diques
a los extrovertidos y dando la palabra a los intro-
vertidos que nunca podr, por si solos, arrebatar el
micrfono a quienes acostumbran monopolizarlo.
En realidad, la queja apunta en otra direccin. Se
subraya la articialidad de los grupos focales para
justicar el uso de la etnogrca; una tcnica ms
realista que por otra parte, para determinados ca-
sos, se justica sola, sin necesidad de recurrir a la
descalicacin de otras tcnicas. Sus promotores,
arma que la observacin etnogrca es una tcni-
ca no intrusiva, en la que el investigador no intervie-
ne ni interere en la vida de los consumidores que
observa, logrando con ellos datos ms limpios,
ms realistas. Pero esta armacin no tiene sus-
tento real. No es totalmente cierto que el observa-
dor no inuya en el consumidor observado, un in-
vestigador experimentado y bien entrenado puede
minimizar su presencia pero nunca desaparece del
todo.
Tercera crtica. No se pueden tratar temas delica-
dos. S se puede. Es difcil, pero se hace todo el
tiempo. De nuevo aqu la queja habla mal del cr-
tico, no de la tcnica. Si se pueden tratar temas
delicados, incluso polmicos y altamente conicti-
vos (Jordan, Lynch, Moutray, OHagan, Orr, Peake y
Power, 2007). El problema es que es difcil hacerlo y
no todos saben como logarlo. Pero abundan reco-
mendaciones y consejos prcticos de quienes han
experimentado con soluciones creativas. Un ejem-
plo es Elizabeth Peterson y Kevin Barron, quienes
recomiendan usar post-its (recortes de papel con
pegamento en el reverso usados en trabajos de o-
cinas para escribir notas) para alentar la discusin
en personas reacias a hablar en grupo, como los
adolescentes (Peterson y Barron, 2007). Estos auto-
res reportan que este material es til para precisar
mejor los temas de discusin, agruparlos y enmar-
carlos en contextos ms amplios, todo lo cual facili-
ta la conduccin del grupo.
Si algn problema tiene los grupos focales es el ol-
vido frecuente de sus verdaderas limitaciones, que
s las tiene. La principal de todas es el carcter auto-
referenciado de la informacin que con ellos se ob-
tienen. Un productor o comerciante no puede basar
toda su estrategia de mercado en lo que dicen de
s mismos una muestra de consumidores. Los gru-
pos focales no son, ni pueden ser la nica forma de
obtener todos los datos. El estudio del consumidor,
como una variable que determina el xito del co-
mercio de productos dirigidos a mercados espec-
cos, utiliza una gran diversidad de tcnicas. Lo im-
portante para el investigador de mercado es elegir
bien qu tcnica utiliza en cada caso y problema
concreto.
74 Escuela de Negocios
/ /
75 Escuela de Negocios
//
Alzaga, R. (1998). Grupos de discusin. En J. Galindo (coordi-
nador), Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comu-
nicacin. Mxico: CNCA y Longman.
Braniff, B. y L. Pablos (2004). Por qu seguir haciendo focus
groups? Revista AMAI, nm. 41 (2da. poca), ao 11, julio, pp.
19-21.
Canales, M. y A. Peinado (1994). Grupos de discusin. En J.
M. Delgado y J. Gutirrez (editores), Mtodos y tcnicas cua-
litativas de investigacin en ciencias sociales. Madrid: Editorial
Sntesis.
De la Riva, G. y D. Carballo (2004). Descifrando el consumo:
sesiones de grupo vs etnogrca. Revista AMAI, nm. 39 (2da.
poca), ao 11, enero, pp. 16-18.
Feast, V. y J. Anderson (2003). A Case Study of Online Support
for International Students in a Doctoral Program. International
Education Journal. Vol 4. No. 2, pp. 78-88.
Ibaez, J. (1992). Ms all de la sociologa. El grupo de discu-
sin: tcnica y crtica. Madrid: Siglo XXI.
Jordan, J. U., Lynch, M. Moutray, M. OHagan, J. Orr, S. Peake
y J. Power (2007). Using Focus Groups to Research Sensitive Is-
sues: Insights from Group Interviews on Nursing in the Northern
Ireland Troubles. International Journal of Qualitative Methods.
December, 6 (4), pp. 1-19.
Kagehiro, D. K. y D. S. Frediani (2000). Do I Need Jury Re-
search?. The New York Law Journal. June 26.
Krueger (1988). Focus Group: a principal guide for applied re-
search. Newbury Park CA: Sage.
Lewin, K. (1988). La teora del campo en ciencias sociales. Bar-
celona: Paids.
Melgar-Quionez, H., L. l. Kaiser, A. C. Martin, D. Metz; y A.
Olivares (2003). Inseguridad alimentaria en latinos de Califor-
nia: observaciones de grupos focales. Salud Pblica de Mxico,
vol. 45, No. 3, mayo-junio de 2003.
Merton, R. (1984). Teora y estructura sociales. Mxico: Fondo
de Cultura Econmica.
Montmollin, G. (1972). La interaccin social en los grupos peque-
os. En Montmollin, Lambert, Pages, Flament y Maisonneuve.
Psicologa Social. Vol. 9 de la serie Sicologa Social, compilada
por Paul Fraise y Jean Piaget, Buenos Aires: Paids, pp. 9-74.
Odesky, S. y R. Kerger (1994). Using focus groups for a simula-
ted trial process. Quirks. Marketing Research Review, April.
Peterson, E. R. (2007). How to Get Focus Group Talking: New
Ideas That Hill Stick. International Journal of Qualitative Me-
thods, 6 (3), pp. 140-144.
Ramsdell, E. (2007). Diagnstico de la investigacin cualitativa
despus de 40 aos en Mxico. Revista AMAI, Nm. 11 (2da.
poca), ao 14, abril-junio, pp. 28-32.
Ramos, R. (1981). Informe-Resumen de los resultados de una
investigacin sociolgica sobre el aborto mediante discusiones
de grupo. Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas,
nmero 21, enero-marzo, pp. 243-254.
Stewart, D. y P. N Shandasani (1990). Focus Group. Theory and
practice, Newbury Park CA: Sage.
Stewart, D. y P. N Shandasani (1998). Focus Group Research.
Exploration and Discovery. En L. Bickman y D. J. Rog (ed.), Han-
dbook of Applied Social Research Methodos. Newbury Park
CA: Sage.
Solbjor, M. H. sterlie, J. Skolbekken, A. Rudinow Stnan y S.
Forsmo (2007). Focus Groups in a Medicine-Dominated Fleid:
compromisos of Quality Improvements? International Journal
of Qualitative Methods. September, 6 (3), pp. 45-56.
Turney, L. y C. Pocknee (2005). Virtual Focus Groups: New Fron-
tiers. Research, International Journal of Qualitative Methods.
June, 4 (2), pp. 1-10.
Vias, V. E. (1995). El uso de tcnicas cualitativas en la evalua-
cin de programas. Los programas de desarrollo regional nan-
ciados por la Unin Europea. Revista Espaola de Investigacio-
nes Sociolgicas, nmero 1, pp. 155-177.
BIBLIOGRAFA