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AVANCINI JEANS
Preparado por Daniel Kamlot, ESPM-RJ
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente
ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades
da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Junho 2011
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AVANCINI JEANS
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RESUMO
O mercado de confeces vem crescendo e elevando cada vez mais a competitividade
entre as empresas que dele fazem parte, em particular no Rio de Janeiro, cujos players
competem no somente entre si, mas tambm com empresas advindas de So Paulo, do
Nordeste brasileiro e com concorrentes internacionais, principalmente originrios da China.
Esse o caso percebido pela direo da Avancini Jeans, uma empresa atuante no ramo
de confeces fuminense que divisou a necessidade de realizar um planejamento de ma-
rketing visando ao seu futuro e seu posicionamento no mercado.
Uma empresa que perceba a necessidade de modifcaes no mercado ou em sua pr-
pria estrutura deve realizar um planejamento a fm de colocar em prtica modifcaes
adequadas quilo que facilite a obteno de vantagens competitivas. A ideia e elaborao
de um plano de marketing para a Avancini Jeans o ncleo do presente estudo de caso,
baseado em dados reais e recentes do mercado nacional txtil e de confeces, em parti-
cular do mercado fuminense.
PALAVRAS-CHAVE
AVANCINI JEANS, CONFECO, VAREJO, PLANO DE MARKETING, MERCADO TXTIL.
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INTRODUO
Vernica acabara de concluir seu curso de Administrao de Empresas, para seu orgulho
e de seus familiares. O prximo passo, planejava ela, era terminar o curso de Medicina, ao
qual com muito afnco passou a se dedicar j nos ltimos perodos do curso de Administra-
o. Para o Sr. Vander, seu pai e dono da Avancini Jeans, alm de uma poca de saborear
a felicidade pela (primeira) formatura da flha, era tambm possvel vislumbrar a participa-
o dela na empresa da famlia, atuante no setor de confeces desde 1986.
A Avancini Jeans surgiu a partir da unio de dois primos, Jos Roque Ferrari e Vander
Luiz Ferrari, com o objetivo de prestar servios para a empresa Ferrari, que, na poca,
pertencia famlia de mesmo nome. No ano de sua fundao, somente 12 pessoas traba-
lhavam na empresa. Aps alguns anos, em 1991, Jos Roque decidiu que era hora de sair
da parceria e vendeu sua parte para Vander. Pouco depois, em 1993, a empresa atuava
no mercado com uma equipe constituda por Vander, um cortador, uma passadeira e uma
faco de roupas (empresa que presta servio a outras companhias).
No ano de 2009, quando Vernica se formou, a Avancini Jeans contava com 50 funcionrios
trabalhando internamente na fbrica, duas faces de roupas independentes e um nmero em
torno de 20 costureiras individuais, trabalhando em suas prprias residncias. Vander era (e con-
tinua sendo) o principal gestor e a empresa produzia de 8.000 a 20.000 calas jeans por ms.
Entretanto, a empresa no estava operando da melhor forma possvel havia uma forte
concorrncia no setor, mudanas vinham ocorrendo e era necessrio que a empresa rea-
valiasse suas prioridades, resultados e o planejamento para o futuro, a fm de no fcar para
trs das rivais. Assim, o Sr. Vander props um desafo a Vernica: agora que ela era uma
administradora de empresas, poderia encarregar-se de organizar um plano de marketing
para a Avancini Jeans, para defnir ou reavaliar objetivos, diretrizes e estratgias para a
empresa, e fornecer maior suporte s decises empresariais, considerando que esse fator
preponderante para empresas do ramo de confeco. Vernica, ao ser confrontada com
o desafo proposto pelo pai, mostrou-se animada; seria um modo de colocar em prtica os
ensinamentos obtidos na faculdade. Porm, teria que fazer tudo com muito cuidado e con-
tando com o apoio do restante dos funcionrios da empresa, pois no desejava descuidar
do curso de Medicina, que se aproximava de seu trmino.
O MERCADO E A EMPRESA
O mercado de confeces segmentado de acordo com idade, gnero, produto e classe
social (NUNES, 1998). Uma caracterstica marcante do setor possuir uma indstria de
mo de obra intensiva, porm bsica, j que a costura amplamente difundida e manifes-
tada nas diferentes regies brasileiras. Portanto, de extrema importncia que haja organi-
zao, motivao e controle, alm de treinamento, sendo que este de responsabilidade
das prprias empresas atuantes no mercado.
O mercado de confeces (analisado juntamente com a cadeia txtil) faturou aproximada-
mente US$ 34,6 bilhes em 2009, apresentando um crescimento de 4,85% em relao ao
ano anterior. No setor h 1.650.000 funcionrios, com 75% de mo de obra feminina, con-
forme dados da Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco ABIT (2008). Esse
segmento o segundo maior empregador da indstria de transformao nacional, sendo
constitudo por aproximadamente 30 mil empresas. Representa 17,5% do PIB da Indstria
de Transformao e 3,5% do PIB brasileiro. As exportaes do setor em 2007 totalizaram
US$ 2,4 bilhes e as importaes, US$ 3,0 bilhes. Vale ressaltar, ainda, que o Brasil ocupa
o sexto lugar em produo txtil e o segundo em produo de denim do mundo (ABIT, 2008).
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A Avancini Jeans, atuante nesse mercado h mais de duas dcadas, ainda uma em-
presa familiar. De acordo com o ciclo de vida das organizaes (ADIZES, 1993, apud NU-
NES, 1998), a maior parte das empresas deixa o mercado em poucos anos de existncia,
quando ainda so empresas jovens. Isto normalmente se d devido falta de experincia
empresarial dos dirigentes, o que ocasiona uma srie de falhas estratgicas. Para a Avan-
cini, que no dispe de um planejamento estratgico de marketing claramente difundido
e detalhadamente esquematizado, a precoce extino das empresas do ramo de confec-
es algo que merece ateno e preocupao. Isto sem dvida algo que Vernica e o
Sr. Vander tero que levar em considerao.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
A fm de realizar o plano de marketing para a Avancini Jeans, ou seja, colocar em palavras e
esquemas o planejamento proposto, Vernica tomou a iniciativa de buscar referncias a respeito
do tema e informaes quanto s etapas necessrias para o desenho de um plano de sucesso.
O planejamento de marketing realizado a partir da sequncia lgica e de uma srie de
atividades que levam determinao de objetivos de marketing e formulao de planos
para atingi-los, conforme explicitado por McDonald (2004). Na Figura 1 esto retratadas as
etapas a serem seguidas para um plano completo de marketing.
Figura 1 Processo de planejamento de marketing























Fonte: McDonald (2004).
1 Misso
2 Objetivos Corporativos
3 Auditoria de Marketing
4 Anlise Swot
5 Premissas
6 Objetivos e Estratgias de Marketing
7 Estimar Resultados Esperados
8 Identificar planos/mixes alternativos
9 Oramento
10 Programa detalhado de
implementao para o primeiro ano
Fase 1:
Determinao
de Metas
Fase 2:
Reviso da
Situao
Fase 3:
Formulao
da Estratgia
Fase 4:
Alocao de
Recursos e
Monitorao
Medio e
Reviso
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Estruturar um plano de marketing til para a empresa reconhecer onde seus esforos
devem estar concentrados e observar as eventuais oportunidades que se desenham no
mercado, conforme Churchill e Peter (2005). Para os autores, um plano de marketing bem-
-sucedido deve conter um exame do plano estratgico organizacional, a conduo de uma
anlise ambiental, o desenvolvimento de objetivos e estratgias de marketing e a determi-
nao dos custos e benefcios fnanceiros decorrentes.
Para Kotler (2006), o plano de marketing um instrumento que consegue direcionar e
coordenar o esforo de marketing da organizao, funcionando em dois nveis:
Planejamento estratgico: estabelece mercados-alvo e propostas de valor
baseadas nas oportunidades de mercado.
Planejamento ttico: descreve tticas de marketing, como por exemplo os
4 Ps do marketing (conhecidos como composto de marketing ou mix de ma-
rketing, e que levam em considerao caractersticas do produto, determi-
nao de preos, promoo, distribuio, localizao, canais de vendas e
servios, entre outros atributos).
Visando obter insumos relevantes para organizar o plano de marketing da Avancini Jeans,
Vernica organizou-se de modo a agrupar informaes e dados que lhe permitiriam com-
por seu planejamento. Depois de organizadas, as informaes seriam discutidas com o Sr.
Vander para que houvesse certeza de que o plano poderia ser confeccionado.
ANLISE DO AMBIENTE
MACROAMBIENTE
A primeira tarefa de Vernica consistiu em uma anlise ambiental, ou seja, ela se dedicou a
investigar tudo o que poderia impactar a Avancini Jeans, mas que no estivesse sob con-
trole da empresa. Para isso, analisou informaes do ambiente externo empresa. Depois,
focou em seu ambiente interno.
Inicialmente, o foco recaiu nos ambientes poltico, legal e econmico. Uma das ameaas
mais relevantes refere-se carga tributria existente no Brasil, extremamente alta, quando
comparada de outras naes, o que acaba inibindo a atuao de pequenas e micro
empresas, maioria no setor em questo. Nota-se que, ainda que exista considervel valori-
zao da moda brasileira no exterior, a capacidade de competir, seja no mercado nacional
ou no internacional diminui, uma vez que os empresrios do setor de confeces sofrem
com um sistema tributrio desfavorvel.
Outro fator poltico que difculta a performance das empresas brasileiras de pequeno e
mdio portes, dentre as quais a Avancini Jeans, refere-se a aspectos macroeconmicos. As
leis brasileiras interferem intensamente no oramento organizacional, pois as empresas do
setor txtil, como citado, dependem de mo de obra especializada, em especial feminina
cerca de 75% do total de funcionrios, como antes exposto e as leis trabalhistas e fscais
no Brasil so consideravelmente complexas (JUS NAVIGANDI, 2009). A burocracia existente
nas leis brasileiras inibe o desenvolvimento mais clere da cadeia produtiva txtil, desde as
importaes de mquinas e equipamentos at a concretizao das vendas do produto fnal.
Analisando em termos nacionais, mesmo sem contar com vantagens tributrias, o setor
emprega mais de 1,6 milho de trabalhadores, gerando produtos usados no vesturio de
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quase 200 milhes de brasileiros e outros tantos no exterior (IEMI, 2006).
O comrcio interno tem padecido com a concorrncia de produtos advindos de pases
asiticos, cujas indstrias so bem mais competitivas do que a brasileira. A indstria chi-
nesa, por exemplo, j vem se destacando e ganhando mercado a ponto de preocupar os
produtores brasileiros em grande escala.
Alm disso, h um problema considerado grave, relacionado ao comrcio internacional
da cadeia txtil e de confeces. Trata-se da proteo tarifria estabelecida por diversos
pases, sendo intensamente elevada nos mais desenvolvidos. As alquotas de importao
praticadas por pases economicamente mais desenvolvidos, tais como Estados Unidos e
Canad, alargam-se com o grau de processamento do bem, o que impacta de forma lesiva
a exportao de produtos mais elaborados com maior valor agregado, como os artigos de
vesturio (IPEA, 2008).
O cenrio internacional demonstra uma tendncia de liberalizao no setor. Esto previs-
tas quedas de tarifas e de algumas barreiras, como cotas de comrcio, que so um em-
pecilho considervel entrada de rivais globalizados ou internacionais. Assim, de acordo
com o IPEA, desse panorama deriva uma perspectiva adversa s empresas, sobretudo
as pequenas e mdias do setor, devido ao impacto negativo nas atividades internas. Em
termos gerais, percebe-se que a liberalizao pode elevar o comrcio em si, mas a posio
brasileira, mesmo assim, desfavorvel (IPEA, 2008).
Em termos econmicos, sabido que uma crise econmica mundial, como a ocorrida
em 2008, pode gerar oportunidades para companhias brasileiras, em particular as que
compem a cadeia produtiva txtil e de confeccionados, pois os produtos asiticos, nesse
caso, seriam forados a elevar seus preos em resposta provvel valorizao do dlar,
assim diminuindo a concorrncia. Alm disso, deve-se considerar que o setor nunca foi
dependente de crdito para o consumidor fnal e que a produo local tem tudo para ser
valorizada (ABIT, 2008). Uma situao de crise, entretanto, obrigaria os empresrios de
confeces (e tambm a Avancini Jeans) a repassar o aumento do preo de matrias-
-primas para os consumidores, o que nunca recebido de forma cordial.
Uma dos insumos mais importantes para a produo de roupas o tecido, composto
basicamente de algodo. Tendo em mente que a agricultura dos Estados Unidos constitui
a maior produtora de algodo do mundo, graas ao Cotton Belt (Cinturo do Algodo),
localizado no sul e sudeste do pas, e que o preo do dlar americano pode variar diaria-
mente, valorizando-se ou se desvalorizando, o repasse do aumento do preo do algodo
torna-se, portanto, inevitvel no caso de uma conjuntura de confito (EMBRAPA, 2008). O
mais relevante perceber que a indstria txtil repassa o preo pago pelo algodo s con-
feces, que o encaminham para o consumidor fnal.
Em termos demogrfcos, percebe-se que o poder aquisitivo da populao de baixa ren-
da apresentou crescimento na ltima dcada proporcionado principalmente pela maior
estabilidade do real e sua valorizao. O poder de compra da populao em geral tambm
vem apresentando crescimento, e a busca por suprfuos elevou-se em tempos recen-
tes. Em decorrncia disso, muitos consumidores de roupas passaram a se preocupar em
adquirir produtos de marcas de renome, muitas vezes importadas. A moda internacional
tambm tem infuenciado diversos fabricantes nacionais no que se refere ao desenho de
produtos, a cores oferecidas e a outros detalhes. Fora do pas, percebe-se que os seg-
mentos de confeco mais bem recebidos so a chamada moda praia, jeans, lingeries de
determinados tipos e acessrios esportivos.
Nota-se ainda, atualmente, um envelhecimento da populao brasileira, o que, nas pala-
vras de um especialista do setor, pode trazer oportunidades, considerando que h certos
tipos de roupa e de tecido que nunca saem de moda.
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A indstria de confeces, ao contrrio da indstria txtil, utiliza como processo produti-
vo bsico a chamada ferramenta humana, tendo em vista que costurar um mesmo m-
todo utilizado h centenas de anos e que permanece at os tempos atuais praticamente
sem alteraes. No Brasil antigo, saber costurar era, em especial para as mulheres, algo
de suma relevncia, sendo um ensinamento passado frequentemente de me para flha.
Entretanto, costurar uma tcnica antiga (ou antiquada, diriam alguns), que apresentou
poucas inovaes ao longo dos tempos.
A forte competio existente no mercado, conjugada aos avanos tecnolgicos recentes
e ao processo de globalizao, demandou, e ainda vem exigindo, uma modernizao ur-
gente dos concorrentes no mercado. Aqueles que no puderem se adaptar s requisies
percebidas no ambiente competitivo, mesmo em segmentos cuja caracterstica mais mar-
cante a presena de mo de obra intensiva e de tarefas tradicionais, como no caso das
confeces, certamente tero problemas no curto e mdio prazos.
O setor atualmente vem apresentando variadas novidades quanto a mquinas e produ-
tos. Porm, por ser um ramo da economia de grande competitividade, frequentemente
inexequvel s empresas obter tais maquinrios, por se tratar de um investimento vultoso,
que demanda uma disponibilidade relevante de recursos e isso pode tornar-se invivel no
oramento.
A absoro e o uso de tecnologia moderna algo inevitvel, alm de fundamental para
a competio, mesmo exigindo emprego de vasto capital. Devido a tais circunstncias, as
empresas utilizam como fator decisivo para a competitividade, alm da adequao tecno-
lgica, a capacidade de distinguir produtos e de atender de maneira fexvel s mudanas
de preferncia dos consumidores e potenciais consumidores.
mandatrio, ento, que haja preocupao em atender s mudanas necessrias e per-
cebidas ao se traar uma estratgia ou um planejamento. Outros aspectos a serem con-
siderados envolvem escala de produo, utilizao adequada do capital, mercado onde
atuar, um bom acabamento do produto, textura, aparncia e qualidade, entre outros itens.
A Avancini Jeans passou por mudanas ao longo de sua existncia, buscando uma ade-
quada adaptao s variaes tecnolgicas. A empresa implantou sistemas de estocagem
e fez investimentos encorpados no chamado cho de fbrica. Alm disso, a alta gerncia
busca frmemente por dados e informaes atuais sobre o estado da arte no setor, princi-
palmente em feiras e eventos especializados, em que possvel um primeiro contato com
as mais recentes inovaes do setor (UNICAMP, 2008).
MICROAMBIENTE
Vernica, ento, dedicou-se a avaliar a posio dos atores que compem o microambiente
em que a Avancini Jeans atua. Percebeu alguns dados interessantes, mostrados a seguir:
Fornecedores: Pelo fato de que so necessrios, para elaborar uma roupa de jeans, di-
versos materiais, Vernica montou um quadro com os principais fornecedores diretos com
os quais a Avancini Jeans costuma trabalhar, visando fabricao de produtos de qua-
lidade, confortveis e bem percebidos pela clientela. O Quadro 1 contm o resultado do
levantamento realizado:
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Quadro 1 - Fornecedores
Fornecedor Caractersticas e Comentrios
Santista Txtil
Atua em dois segmentos do setor txtil, produzindo tecidos para jeanswear
e para workwear. a primeira multinacional brasileira deste setor, sendo
tambm lder global em denim. Possui capacidade de produo em torno
de 150 milhes de metros/ano e receita que supera US$ 500 milhes
anuais. As fbricas da Santista Txtil esto instaladas, em territrio
nacional, nos Estados de Pernambuco, So Paulo e Sergipe. A empresa
conta ainda com unidades fabris na Argentina e no Chile (Santista, 2008).
Vicunha Txtil
Alm de ser considerada a maior indstria txtil latino-americana,
tambm uma das maiores produtoras mundiais de brins e ndigos. H mais
de 40 anos no mercado, a Vicunha produz e comercializa ndigos, brins,
tecidos mistos e tecnolgicos, malhas sintticas e naturais, fibras e
filamentos. Possui unidades nos Estados do Cear, Rio Grande do Norte e
So Paulo (Vicunha, 2008).
Txtil Canatiba
No segmento denim h mais de 40 anos, uma das maiores indstrias
txteis da Amrica Latina. Atua globalmente, com matriz e unidades
instaladas em So Paulo.
Cedro Cachoeira
a empresa mais tradicional do setor, e est no mercado h mais de 130
anos. Sua produo engloba os tecidos denim, brim e telas que so
destinados linha moda, profissional e tambm aos tecidos tcnicos. A
Cedro Cachoeira uma empresa com capital 100% brasileiro e produz 168
milhes de metros quadrados de tecido por ano. Suas unidades encontram-
se em Minas Gerais.
Covolan Indstria Txtil
Foi fundada na dcada de 1960 e situa-se no Estado se So Paulo, o maior
polo txtil da Amrica Latina. Dispe ainda de uma unidade em
Pernambuco. Opera no segmento de fiao at o acabamento final do
produto. Tem capacidade produtiva mensal de 2 milhes de metros de
denim e 750 toneladas de fio.
Nicoletti Indstria Txtil
Empresa existente desde 1967, instalada na regio de Americana (So
Paulo). considerada uma das maiores empresas na fabricao de tecidos,
principalmente denim.
Fontes: websites das empresas (2008)
Vernica estruturou ainda um quadro referente aos aviamentos, sem os quais a Avan-
cini Jeans no poderia operar. Alguns exemplos so zperes, linhas para costura, botes,
etiquetas, rebites e enfeites em geral. No Quadro 2 esto expostas as empresas com as
quais a Avancini Jeans trabalha visando aquisio desses materiais e produtos.
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Quadro 2 - Aviamentos
Empresa
Insumo(s) fornecido(s)
Avancini Jeans:
Caractersticas e Comentrios
Coats Corrente
Linhas para costura e
zperes
O grupo Coats est no mercado desde o sculo XIX. No Brasil,
instalou-se no Estado de So Paulo no ano de 1907 e hoje conta
com unidades fabris nas regies Sudeste e Nordeste do pas.
Seus principais produtos so: linhas para costura, bordado,
croch, tric, zperes, entretelas e acessrios.
YKK do Brasil Zperes
Presente no Brasil desde 1975, sediada no Estado de So Paulo,
a YKK a maior fbrica de zperes da Amrica Latina.
tambm lder mundial na produo de zperes e atende mais de
60% da demanda interna do produto. Os principais produtos por
ela fabricados so zperes, botes, rebites e colchetes.
Linhas Trich Linhas de costura
Atuante no Brasil desde 1981, possui variada gama de produtos
relacionados linha de costura.
Eberle Botes e enfeites em geral
Possui 70% do mercado nacional. Produz em torno de 400
milhes de peas ao ms, incluindo botes, ilhoses, enfeites e
fivelas. A Eberle conhecida no Brasil e no exterior pelos
componentes de fixao para moda.
Bonor Botes
Atua no ramo de botes e acessrios desde 1966, sendo uma
das maiores empresas da Amrica Latina.
Haco Etiquetas
Presente no mercado interno desde 1928, na regio Sul do
Brasil, a lder mundial em etiquetas. Tem como principais,
produtos, alm de etiquetas tecidas, estampadas e sintticas,
cadaros, cordes, tecidos, fitas, transfers, rtulos e tags de
papel e sintticos.
Helvetia Etiquetas
Presente no mercado desde 1947, uma das empresas txteis
mais tradicionais na fabricao de etiquetas. Sua capacidade
produtiva ultrapassa mensalmente 3 milhes de metros de
etiquetas. Como principais produtos, apresenta etiquetas e fitas
bordadas.
Fontes: websites das empresas (2008)
O acabamento do produto o ltimo estgio da fabricao, e um dos mais importantes
de todo esse processo. Em relao aos servios de benefciamento do jeans, estes so
realizados por lavanderias industriais especializadas em lavagens diferenciadas, as quais
aditam um maior valor pea produzida. A Avancini Jeans tenciona sempre trabalhar com
empresas que priorizam no s a qualidade, mas tambm as tendncias de moda. As-
sim, estabelece relaes comerciais praticamente exclusivas com as seguintes lavanderias,
como a mineira Cinco Estrelas, e as fuminenses Ferreira, Cilave e LavJeans.
A maioria dos fornecedores da Avancini Jeans de empresas de grande porte, e o bom
relacionamento conquistado ao longo dos anos fez com que a Avancini Jeans fosse re-
conhecida pelos seus fornecedores como uma empresa idnea, tica e que cumpre suas
responsabilidades.
Pode-se dizer que a relao comercial existente entre os fornecedores e a Avancini Je-
ans amistosa, pois a Avancini Jeans cumpre rigorosamente todos os compromissos fr-
mados. Por isso, a empresa consegue obter certas regalias em negociaes, em particular
referentes a datas de vencimento de pagamentos, descontos especiais, prazos de entrega,
entre outros.
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Clientes
Hoje a Avancini Jeans detm aproximadamente 200 clientes organizacionais (lojistas) ati-
vos, localizados por todo o Estado do Rio de Janeiro. Tais clientes assemelham-se por
possuir seus estabelecimentos no comrcio de rua.
De fato, o foco da Avancini Jeans recai no estabelecimento de relaes comerciais com
as chamadas lojas de rua; apenas em casos especfcos ela atende clientes organizacio-
nais com lojas em shopping centers. Mas Vernica, em conversas com o Sr. Vander, per-
cebeu que interessante Avancini Jeans atingir novos mercados, a fm de aumentar a
quantidade de clientes atendidos e manter esse relacionamento, reforando sua lealdade
empresa e sua marca.
Concorrentes
Antes da anlise da rivalidade no setor e dos concorrentes propriamente ditos, Vernica
estudou a teoria relacionada a este tema. Ela percebeu que ao confrontar a concorrncia, a
empresa no deve apenas adaptar-se s necessidades dos consumidores, mas sim estabe-
lecer vantagens estratgicas para posicionar agressivamente o produto ofertado, em relao
aos da concorrncia, na mente do seu pblico-alvo (KOTLER, 2007).
Alm disso, apesar de a Avancini Jeans situar-se no Rio de Janeiro, Vernica identifcou uma
situao relevante, que diz respeito ao crescimento urbano ocorrido no Estado de So Paulo.
H alguns anos, So Paulo passou por um intenso fenmeno migratrio, que fez eclodir
uma acelerao da urbanizao e, principalmente, da industrializao. A regio que mais
contribuiu para a ocorrncia desse processo migratrio foi o Nordeste do pas, de onde se
estima que tenham descendido (ou migrado) 35% da populao paulista (OTTAIANO, 2010).
Com o desenvolvimento de So Paulo, em particular da capital, a regio do Brs se
destacou e se tornou conhecida como a capital brasileira no comrcio de roupas. Hoje, o
Brs constitui um distrito direcionado quase integralmente indstria de confeces, o que
acarretou grande competio na regio. Esta, por ter se tornado referncia no segmento
de roupas, costuma atrair grande nmero de compradores, que distribuem os produtos
adquiridos por todo o Pas.
A Avancini Jeans, por atuar quase exclusivamente no Estado do Rio de Janeiro, isto ,
na regio Sudeste brasileira, preocupa-se fortemente com a grande concorrncia oriunda,
especialmente, da regio do Brs.
Assim, a Avancini Jeans, conforme a pesquisa de Vernica, tem como principais concor-
rentes as marcas Dardak Jeans, Dinhos Jeans, UVX Jeans e Nexus Jeans. De todas essas,
a Nexus Jeans a nica que no originria do Brs, em So Paulo instalada no Rio
de Janeiro, mas a conjuntura justifca a preocupao da empresa com a concorrncia ad-
vinda do Brs. Os concorrentes citados atuam no mercado de jeanswear, oferecendo seus
produtos tanto para o pblico jovem quanto para o clssico-conservador.
O Sr. Vander, no entanto, chamou a ateno de Vernica para o fato de que as lojas re-
vendedoras de mercadorias da Avancini Jeans muitas vezes tambm vendem produtos de
outras marcas, inclusive as concorrentes anteriormente citadas.
Como se percebe, no h, no segmento de confeces, muitas diferenas quanto forma
de se fabricar os produtos. As marcas concorrentes mencionadas, assim como a Avancini Je-
ans, possuem produtos muito similares, e com as mesmas aptides competitivas. Todas es-
sas empresas se assemelham em atributos como qualidade, preo, conforto, design e outros.
O que acaba sendo realmente importante, ou seja, algo que pode ser percebido como
um diferencial, so aspectos relativos estratgia interna dos players do mercado. Al-
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gumas empresas dispem de uma estrutura fsica que suporta a fabricao de volumes
superiores em relao a outras; h tambm aquelas que se diferenciam no acabamento do
produto apresentado, no atendimento ao cliente ou mesmo na distribuio.
A fm de planejar novas estratgias de mercado, necessrio que se compreendam as
caractersticas, pontos fortes e fracos da concorrncia, bem como as tendncias do mer-
cado em que se atua ou se pretende atuar. O market share da Avancini Jeans tem variado
com o passar dos anos, e uma das causas diz respeito concorrncia acirrada que se
formou no mercado fuminense. Devido a isso, a empresa precisa traar estratgias para
alcanar dois principais objetivos simultneos: no perder participao do mercado (ma-
rket share) e tambm obter novas reas de atuao.
Com base nos dados obtidos no mercado, nos websites das empresas e com informa-
es fornecidas pelo Sr. Vander, Vernica conseguiu montar o Quadro 3, que se refere aos
concorrentes principais da Avancini Jeans.
Quadro 3 Concorrentes principais
Empresa Caractersticas e Comentrios
Dardak
Jeans
Atua no mercado h mais de 40 anos, estando sua pronta entrega instalada na regio do Brs, em So
Paulo. Com distribuidores em todo o Brasil, o acesso a eles simples.
A Dardak Jeans fabrica roupas de jeans tanto para o segmento jovem quanto para o clssico-
conservador. um fortssimo concorrente da Avancini Jeans, por possuir uma das maiores
confeces do Pas, com produo acelerada e volume bastante elevado.
A Dardak Jeans oferece produtos com custos inferiores aos da Avancini Jeans graas ao investimento
efetuado em tecnologia. As roupas oferecidas costumam seguir as ltimas tendncias de moda e
possuem boa qualidade. A empresa apresenta alta rotatividade em sua produo, o que permite que
venda produtos diferentes a cada semana, sendo essa venda realizada por meio de kits, em que o
cliente compra um conjunto de mercadorias, o que visto como um diferencial da empresa.
A Dardak e a Avancini atuam com foco no mesmo nicho, com produtos e preos similares. Alm
disso, os produtos das duas marcas podem ser encontrados praticamente nas mesmas lojas em todo o
Rio de Janeiro.
Dinhos
Jeans

A Dinhos Jeans, apesar de j atuar h mais de 30 anos no mercado de moda jeanswear, somente h
alguns anos passou a produzir e fornecer roupas direcionadas ao mesmo pblico-alvo da Avancini
Jeans. A empresa situa-se em So Paulo, na regio do Brs, mas sua distribuio realizada para todo
o Brasil, e h pouco mais de 5 anos comeou a conquistar uma parcela significativa do mercado
fluminense.
UVX
Jeans
A UVX Jeans pode ser vista como uma novidade enquanto concorrente da Avancini Jeans. Em
pesquisas, ambos os tipos de consumidores (organizacionais e finais) fizeram referncia marca
UVX Jeans. A empresa comercializa produtos assemelhados aos da Avancini Jeans, mas com
variados detalhes e acessrios, tais como enfeites abundantes, o que determina que o produto
apresente um preo um pouco mais elevado. Um detalhe relevante refere-se ao fato de que alguns
consumidores organizacionais da Avancini Jeans (lojistas) esto comeando a experimentar a venda
de produtos fabricados por essa concorrente, o que causou certa apreenso na Avancini.
Nexus
Jeans
Trata-se de uma concorrente atuante no mercado h muitos anos, e de todas as marcas a mais
parecida com a Avancini Jeans. Um detalhe importante diz respeito localizao: a nica situada no
Estado do Rio de Janeiro. Oferece uma linha de produtos diversificada e, dada a experincia que
possui nesse mercado, caracteriza-se pela destreza em distinguir precisamente as necessidades do
cliente, alm de oferecer produtos de qualidade reconhecida.

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Apesar dos principais competidores, existem ainda os concorrentes indiretos, e aque-
les que comeam a surgir como ameaas.
No Brasil, o mercado interno formado por abundantes produtos de diversas origens
sejam estas nacionais ou internacionais. Assim, alm dos concorrentes citados, a Avancini
Jeans impactada por produtos comercializados tanto pela China quanto pelo Nordeste
brasileiro. sabido que a maioria desses produtos, em especial os chineses, apresentam
padres de qualidade inferiores, contudo, ainda assim competem, mesmo que indireta-
mente, com os fabricados pela Avancini Jeans.
No setor da confeco de roupas de jeans, os produtos nordestinos seguem estratgias
agressivas de venda. Os preos so extremamente inferiores aos do mercado em geral (sem
considerar os produtos chineses, que no focam na qualidade, mas sim no volume vendido).
A introduo dos produtos chineses no mercado domstico causou uma perceptvel re-
duo no market share de muitas empresas. De acordo com uma pesquisa realizada pela
CNI (Confederao Nacional da Indstria, 2007), uma em cada quatro empresas nacionais
j disputa espao com os artigos chineses, e o setor de vesturio um dos mais afetados
na indstria. Foi identifcado ainda que a magnitude com que a concorrncia chinesa afeta
os negcios varia de acordo com o porte da empresa, o que prejudica em maior intensi-
dade as empresas de pequeno porte, mesmo havendo a exposio de aproximadamente
45% das grandes empresas concorrncia no mercado interno.
Outro fator de destaque est ligado ao trmino do acordo do setor txtil com a Organiza-
o Mundial do Comrcio (OMC), que estabelecia cotas de importao para vrios pases.
O trmino de tal proteo deixa as indstrias mais vulnerveis s importaes, em parti-
cular na indstria de vesturio.
Em termos gerais, a Avancini Jeans no compete diretamente com os dois grupos men-
cionados, uma vez que a estratgia competitiva de ambos foca na liderana em custos.
Entretanto, a importncia da anlise relaciona-se ao fato de que tais concorrentes se apos-
sam de uma parcela expressiva do mercado, desencadeando sucessivas redues no
faturamento da empresa.
Ao mostrar o resultado de seu trabalho at o momento para o Sr. Vander, Vernica acha-
va que receberia elogios e o trabalho estaria praticamente completo. Acertou nos elogios,
mas ouviu de seu pai, cuja experincia no mercado tinha grande valor para direcionar as
aes a tomar, que no adianta apenas uma pesquisa em fontes secundrias para ter cer-
teza do que deve ser feito no sentido de obter sucesso em um mercado to competitivo.
A ideia era de que, sem ouvir os consumidores, nenhuma empresa, inclusive a Avancini
Jeans, poderia ter convico do que oferecer, pois a percepo da qualidade atual dos pro-
dutos, de suas cores, variedade, modelos, preos e durabilidade que fornece empresa
um retrato fel da satisfao do consumidor e do que este deseja para o futuro. E isto s
obtido com dados primrios.
Assim, o prximo passo de Vernica foi realizar uma pesquisa de campo. Para isso, fez
contato com seu ex-professor da faculdade de Administrao, Prof. Daniel, e lhe solicitou
uma ajuda que permitisse a obteno dos dados necessrios. Daniel forneceu a Vernica
um material extenso sobre formatao e anlise de pesquisas, e ajudou-a a organizar os
questionrios usados com os consumidores. Os resultados dessa pesquisa de campo
esto mostrados a seguir.
RESULTADO DE PESQUISA DE CAMPO
A pesquisa de campo, realizada no Rio de Janeiro, por ser o local onde a Avancini Jeans
opera, iniciou analisando a satisfao do pblico-alvo com a variedade de tamanhos de
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roupas oferecida pela Avancini Jeans. Quanto parte inferior do vesturio, como calas e
bermudas, a numerao varia do manequim 34 ao 64. Estes so, tambm, subdivididos
em dois grupos: no primeiro deles, trata-se da moda mais jovial, que apresenta numerao
variando do 34 ao 52; no segundo grupo, que o de maior sada, direcionado ao pblico
mais tradicional, a numerao varia do 36 ao 64. A parte superior do vesturio oferece
tamanhos variando do muito pequeno ao muito grande, sendo tratados (do menor para o
maior) como PP, P, M, G, GG e EXGG.
O resultado da satisfao com a variedade de tamanhos oferecidos est mostrado na
Tabela 1:
Tabela 1 Satisfao com a variedade de tamanhos das roupas
Estou satisfeito(a) com a variedade de tamanho das roupas Respostas:
Concordo plenamente 74%
Concordo em parte 18%
Nem concordo nem discordo 6%
Discordo em parte 2%
Discordo totalmente 0%

Analisando a citada pesquisa da CNI (2008), o Brasil apresenta grande carncia de mo
de obra qualifcada, visto que em torno de 60% das pequenas empresas so afetadas por
essa defcincia, sendo a rea de produo a mais atingida. Dos setores mais lesados por
causa da ausncia de mo de obra qualifcada, o vesturio ocupa o segundo lugar, com
75% das empresas apresentando problemas com essa falta.
Considerando que a carncia por mo de obra refete o baixo ensino bsico existente no
Pas, assim como a falta de cursos voltados para a capacitao dos profssionais, a Avan-
cini Jeans, ciente da grande difculdade de encontrar profssionais na rea, preocupa-se
em capacitar os funcionrios dentro da prpria empresa, pois isso se relaciona diretamente
a aspectos tais como qualidade do produto, reduo de desperdcios, e, em geral, ef-
cincia no trabalho. Considerando que o investimento para qualifcar um funcionrio gera
gastos muitas vezes elevados, a empresa usa como poltica de manuteno dessa mo
de obra j treinada e habilitada a chance de o profssional subir de cargo pela capacitao
continuada (uma forma de diminuir a rotatividade) e fornece benefcios adicionais ao salrio,
uma vez que este um fator crtico no setor, j que, mesmo reconhecendo um bom de-
sempenho, no vivel um grande aumento do valor-base salarial.
A percepo de qualidade das roupas da Avancini Jeans pode ser entendida como uma
identifcao dos consumidores quanto ao trabalho em geral da empresa e de seus fun-
cionrios. Na pesquisa de campo, ao serem perguntados sobre a qualidade percebida nos
produtos da Avancini Jeans, as respostas obtidas foram as resumidas na Tabela 2:
Tabela 2 Satisfao com a qualidade das roupas
Estou satisfeito(a) com a qualidade das roupas Respostas:
Concordo plenamente 61%
Concordo em parte 25%
Nem concordo nem discordo 7%
Discordo em parte 7%
Discordo totalmente 0%

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Na pesquisa de campo, Vernica e Daniel identifcaram que era relevante averiguar se
as modelagens das roupas e o respectivo conforto eram bem avaliados pelos usurios. O
sortimento oferecido, isto , a variedade de modelos e cores no varejo conhecidos como
profundidade (PARENTE, 2000) tambm foi apurado, e os resultados so mostrados
nas tabelas 3, 4 e 5:
Tabela 3 Satisfao com a modelagem das roupas
Estou satisfeito(a) com a modelagem usada nas roupas Respostas:
Concordo plenamente 44%
Concordo em parte 38%
Nem concordo nem discordo 6%
Discordo em parte 12%
Discordo totalmente 1%

Tabela 4 Satisfao com o conforto das roupas
Estou satisfeito(a) com o conforto das roupas Respostas:
Concordo plenamente 67%
Concordo em parte 25%
Nem concordo nem discordo 5%
Discordo em parte 2%
Discordo totalmente 1%

Tabela 5 Satisfao com as cores e os modelos das roupas
Estou satisfeito(a) com a variedade de cores e modelos das roupas Respostas:
Concordo plenamente 45%
Concordo em parte 42%
Nem concordo nem discordo 10%
Discordo em parte 4%
Discordo totalmente 0%

A durabilidade das roupas foi tambm avaliada, pois segundo informaes do Sr. Vander,
a durabilidade est diretamente associada qualidade observada da roupa.
A tendncia de moda um dos fatores que tambm impactam na escolha do cliente,
levando-o a optar pela compra de uma marca e no de outra. Em razo disso, foi colocada
no questionrio uma pergunta relacionada a este tpico. As respostas esto mostradas
nas tabelas 6 e 7, a seguir:
Tabela 6 Satisfao com a durabilidade das roupas
Estou satisfeito(a) com a durabilidade das roupas Respostas:
Concordo plenamente 77%
Concordo em parte 17%
Nem concordo nem discordo 4%
Discordo em parte 3%
Discordo totalmente 0%

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Tabela 7 Satisfao com o acompanhamento da Avancini em relao s tendncias da moda
Estou satisfeito(a) com o modo como a Avancini acompanha as tendncias da moda Respostas:
Concordo plenamente 33%
Concordo em parte 51%
Nem concordo nem discordo 6%
Discordo em parte 8%
Discordo totalmente 2%

O Sr. Vander chamou a ateno para um detalhe que no pde ser pesquisado, referente
a embalagens com a marca Avancini Jeans: como a empresa no possui loja prpria, as
embalagens que os lojistas utilizam levam o nome da loja revendedora, e no da marca
Avancini Jeans, portanto pode haver uma perda de identidade, ou uma confuso do fa-
bricante (Avancini Jeans) com a loja em que o produto oferecido ao pblico.
Vernica, por sua vez, advertiu que um item essencial no varejo o valor cobrado pelas
mercadorias venda, ou seja, o preo tem papel fundamental na atrao de clientes. A
Avancini Jeans prefere no interferir neste quesito, deixando os lojistas estabelecerem e
praticarem seus prprios preos.
A percepo dos preos mdios cobrados est mostrada na Tabela 8:
Tabela 8 Satisfao com o preo das roupas
Estou satisfeito(a) com o preo das roupas Respostas:
Concordo plenamente 39%
Concordo em parte 40%
Nem concordo nem discordo 9%
Discordo em parte 12%
Discordo totalmente 1%

Outros itens que foram pesquisados em campo por Vernica e Daniel incluam a satis-
fao com a localizao das lojas onde os produtos Avancini Jeans eram vendidos e a
promoo realizada (a includas tambm aes de merchandising). Os resultados esto
nas tabelas 9 e 10.
Tabela 9 Satisfao com a localizao das lojas
Estou satisfeito(a) com a localizao das lojas Respostas:
Concordo plenamente 46%
Concordo em parte 27%
Nem concordo nem discordo 19%
Discordo em parte 7%
Discordo totalmente 1%

Tabela 10 Satisfao com promoo e merchandising
Estou satisfeito(a) quanto promoo e ao merchandising Respostas:
Concordo plenamente 28%
Concordo em parte 14%
Nem concordo nem discordo 36%
Discordo em parte 10%
Discordo totalmente 13%

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Finalmente, os ltimos itens examinados na pesquisa (tabelas 11 e 12) foram a imagem
da Avancini Jeans no mercado, que pode indicar uma tendncia lealdade dos clientes
para com a marca, e a probabilidade de recomendao ou indicao da marca para pes-
soas conhecidas, uma vez que este um critrio muito valorizado por quem pretende
realizar uma compra (REICHHELD, 2003); em geral as pessoas consideram muito valiosa a
recomendao de pessoas em quem confam, pois estas no empenhariam suas palavras
em uma marca se a mesma no fornecesse qualidade ou satisfao a quem dela faz uso.
Tabela 11 Satisfao quanto imagem da empresa no mercado
Estou satisfeito(a) quanto imagem da empresa no mercado Respostas:
Concordo plenamente 69%
Concordo em parte 13%
Nem concordo nem discordo 14%
Discordo em parte 5%
Discordo totalmente 0%

Tabela 12 Tendncia de o consumidor indicar a marca Avancini Jeans
Indicao da marca, pelas pessoas pesquisadas Respostas:
Certamente indicaria 65%
Provavelmente indicaria 26%
Poderia indicar ou no 4%
Provavelmente no indicaria 3%
Certamente no indicaria 2%

Depois de todo o trabalho na obteno dos dados, agora era hora de interpretar os resul-
tados da pesquisa de campo e investigar de que maneira um plano de marketing poderia
ser proposto por Vernica, a fm de auxiliar a empresa a se desenvolver e ganhar mercado.
A situao poderia ser resumida da seguinte forma: a Avancini Jeans deveria obter um
plano de marketing que lhe permitisse ganhar participao de mercado e aumentar no s
a carteira de clientes, mas tambm o ticket mdio atual, por meio da eventual redefnio
de objetivos, diretrizes e estratgias; do fornecimento de apoio e embasamento s decises
empresariais; e de um incremento no poder da marca perante revendedores e consumidores.
Vernica agradeceu a ajuda do Prof. Daniel e marcou ento uma reunio para o dia seguinte
com o Sr. Vander, para discutirem juntos o que deveria ser feito para o sucesso da empresa.
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QUESTES PARA DISCUSSO
1 Faa uma anlise SWOT e uma SWOT Cruzada tendo como base o que oferecido pela
Avancini Jeans e as aes adequadas a tomar.
2 Faa uma anlise dos ambientes interno e externo que permita Avancini Jeans perceber
o que pode impactar no seu desempenho.
3 Projete um plano de marketing com base nas informaes obtidas de forma primria
e secundria, e com as consideraes feitas no texto sobre a Avancini Jeans e em seu
mercado de atuao.
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REFERNCIAS
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