Sunteți pe pagina 1din 197

Cybermarketing

- curs introductiv -
Mihai Orzan
mihai.orzan@ase.ro
miercuri, 15:00 16:30, sala 1406
Chestiuni organizatorice
Nota:
Examen final: 50%
Activitate seminar: 50%
Proiect critica: 5%
Proiect brief: 10%
Website: 35%
Suport curs:
Orzan, G. si Orzan, M. - Cybermarketing", Ed. Uranus,
2007
Suport semiar (recomandat):
Plotkin, David, Microsoft FrontPage 2002, Ed. Teora,
2004.
Ce este marketingul?
Kotler:
un proces social i managerial prin care indivizi sau
organizatii obin ceea ce le este necesar i doresc prin
crearea, oferirea i schimbul de bunuri i servicii avnd o
anumit valoare
AMA (2004):
o funcie organizationala i un set de procese menite a
creea, comunica i furniza valoare clienilor, ca i meninerii
relaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i al
proprietarilor acesteia;
AMA (2007):
o activitate, un set de institutii si procese de creare,
comunicare, livrare si schimburi ce aduc valoare adaugata
consumatorilor, clientilor, partenerilor si societatii in
ansamblul ei;
Ce este cybermarketingul?
Keller (1995):
folosirea puterii reelelor de computere i de
comunicaie online i a mediului digital interactiv
pentru a atinge obiectivele de marketing
(2007):
procesul de creare i meninere a relaiei cu
clienii, furnizorii i partenerii prin activiti online
de facilitare a schimbului de idei, produse i
servicii n scopul atingerii obiectivelor
organizaionale;
Ce este cybermarketingul?
Ce s-a schimbat?
Modul in care se produc interactiunile intre
diferitele entitati implicate in procesele de
marketing:
1. mediu de tip multi-la-multi;
2. consumatorii pot interactiona direct cu mediul,
modificandu-i proprietatile;
3. consumatorii pot oferi continut comercial (valoare
adaugata) produselor si serviciilor.
Cybermarketing
Termeni asociati:
e-marketing
web marketing
marketing pe Internet
marketing online
m-marketing
Ce face marketingul?
1. investigarea pieei i a nevoilor de consum.
2. conectarea dinamic a ntreprinderii n mediul
economico-social.
3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
consumatorilor.
4. maximizarea eficienei economice (profit).
Ce face cybermarketingul?
Scop: crearea de valoare adaugata pentru
actionari, clienti, parteneri, salariati si pentru
societate in ansamblul ei.
- Transformarea strategiilor de marketing, pentru a creste
valoarea adaugata pentru cumparatori prin strategii de
segmentare, tintire, diferentiere si pozitionare ce tin seama
de realitatile Societatii Informationale.
- O planificare si implementare interactiva a conceptiei,
distributiei, promovarii si stabilirii preturilor pentru bunurile,
serviciile si ideile aduse pe piata.
- Realizarea de schimburi care satisfac nevoile si asteptarile
individualizate ale cumparatorilor.
Cybermarketing scurt istoric
- 1984 1992: transmisie de date, e-mail,
gopher, newsgroups.
- 1993 2001: WWW HTML, CSS,
comunicare, tranzactii, aplicatii distribuite
(CRM, SCM, Intranet, Extranet, ERP, cookies,
chat & ICQ, ).
- 2001 prezent: Web 2.0 XML, blog-uri,
RSS, VR, podcast, retele sociale
Avantajele cybermarketingului
1. Identificarea si atingerea rapida si eficienta a
segmentelor tinta de consumatori.
2. Crearea unor legaturi permanente cu comunitatea
consumatorilor si cu partenerii.
3. Costuri semnificativ reduse.
4. Noi oportunitati (oportunitati pentru noi produse si
servicii).
5. Avantaje competitive (ca rezultat al fructificarii de
noi oportunitati).
Cybermarketing
Elemente ce influenteaza adoptarea cybermarketingului:
- Hello world!
- Cresterea notorietatii;
- Valoare adaugata pentru clienti (punct de contact, servicii,
informare, ex.: comunicate de presa);
- Managementul relatiilor cu clientii;
- Gestiunea fortelor de vanzare;
- Augmentarea canalelor de distributie (accesul la noi piete,
cresterea disponibilitatii);
- Cercetari de marketing online (informatii despre consumatori,
despre micro si macromediu).
Cybermarketing
Influente asupra micromediului:
- Furnizori: accesul la noi piete/furnizori, o crestere
semnificativa a gradului de conectare EDI, Extranet, SCM,
JIT.
- Distribuitori: disparitia unor clase de intermediari
(dizintermediere), aparitia de noi canale de distributie.
- Organisme publice: e-mail, website, newsletter-e, Extranet si
Intranet pentru o comunicare mai eficienta.
- Competitie: cresterea atomicitatii pietei, informatii disponibile
facil si rapid (transparenta mixului de marketing), cercetari de
piata online, cercetari de marketing sindicalizate.
- Consumatori: putere crescuta de alegere noi ofertanti,
disponibilitatea informatiilor, tehnologii prietenoase,
comunitati online.
Cybermarketing
Influente asupra macromediului:
- Factori sociali si demografici: adoptarea oricarei tehnologii este
legata de acceptarea la nivel social a beneficiilor si a schimbarilor
implicate (ex.: cash rich, time poor servicii bancare online,
imbatranirea societatii, aparitia continua de noi tehnologii).
- Factori economici: Internet bubble, Societatea Informatica,
cresterea presiunilor concurentiale, accesul la o piata globala,
scaderea costurilor promotionale, dezintermediere, angajari online,
scaderea importantei localizarii geografice.
- Factori tehnologici: EDI, data mining, crawlers, WiFi, GUI, FTP,
SSL, ISDN, 3G.
- Factori politici: e-guvernare.
- Factori ecologici: pentru moment nu exista o influenta semnificativa.
Cybermarketing
n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se diferenieaz de
marketingul tradiional prin urmtoarele aspecte:
Costurile;
Timpul ;
Interactivitatea;
Globalizare ;
Disponibilitate;
Cybermarketing-ul este in principiu digital, nu tine seama de spatiu
si timp, este interactiv si orientat catre dialog, puternic relational cu
faptele iar proiectarea oricarei strategii de marketing este centrata
permanent si im mod direct asupra clientilor individualizati, la nivelul
piatei globale;
Cybermarketing-ul este puternic relational, locul confruntarii il ia
cultivarea relatiei de parteneriat, asimetria de informatii va fi
abandonata in favoarea dialogului deschis;
Cybermarketing
- VIITOR -
Web 3.0
Tim Berners-Lee (creator HTML si presedinte W3C)
Cred ca urmatorul pas in evolutia internetului va fi dat de
incorporarea unui Web semantic peste capabilitatile
actuale ale Web 2.0, integrand un volumurias de date
direct accesibile.
Eric Schmidt (CEO Google)
Urmatorul pas pentru WWW il constituie aplicatiile virale.
Acestea vor fi relativ mici, datele vor fi prezente sub forma
de nori, vor fi perfect portabile, foarte rapide si cu un grad
ridicat de personalizare. Cel mai important vor fi
distribuite prin retele sociale si vor fi ajustabile de catre
utilizatori.
Web 3.0
Jerry Yang (fondator si presedinte Yahoo!)
Web 3.0 va reprezenta o revenire la conceptul de sat global,
va fi cu adevarat un mediu comunional. Afacerile si
aplicatiile vor fi deschise, distinctia dintre profesionisti,
entuziasti si simplii utilizatori fiind din ce in ce mai dificila.
Reed Hastings (fondator si CEO Netflix)
Cred ca va fi pur si simplu o chestiune de viteza: Web 1.0 a
fost dial-up, cu o viteza de acces de 50k/s, Web 2.0 este
de mare viteza, cu pana la 1M/s, in timp ce Web 3.0 va
avea 10M/s, ceea ce va insemna o imersiune virtuala
totala si, probabil, existenta serviciilor full video.
Web 3.0
In mod evident, nimeni nu stie care vor fi schimbarile
de paradigma ce vor apare dupa 2010 sau 2015, insa
toata lumea are dorinte si asteptari cu privire la
aceasta:
web semantic;
conectivitate generalizata, de mare viteza, mobila;
portabilitatea si interoperabilitatea tuturor aplicatiilor;
tehnologii deschise (OpenSource, Open Data Licence);
identitate deschisa (OpenID), posibilitatea de a asocia
nume, reputatie, profesie, etc., la nivelul intregii experiente
Web;
tehnologii inteligente (procesarea limbajului natural,
regasirea de informatii, agenti autonomi);
Interfata si imersiune 3D.
Web 3.0
Tim Berners-Lee: Web-ul semantic are in vedere
capacitatea computerelor de a analiza si interpreta
intregul continut al unei pagini Web.
Web semantic: capacitatea aplicatiilor de a
interpreta comenzi verbale si continutul logic al
acestora.
Google: filme Bucuresti / restaurant mancare
chinezeasca Bucuresti
Google 3.0: Maine seara vreau sa vad o comedie
si dupa aceea sa ies la un restaurant cu mancare
chinezeasca. Ce optiuni am?
Web 3.0
In plus, browser-ul va putea actiona ca un
asistent personal, invatand din preferintele si
asteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile
vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.).
Tehnologiile web-ului semantic includ:
RFD (Resource Description Framework) o noua
metodologie W3C (metadata) ce permite descrierea
relatiilor lexicografice si gramaticale;
OWL (Web Ontology Language) descrierea formala a
relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;
Web 3.0
In plus, browser-ul va putea actiona ca un
asistent personal, invatand din preferintele si
asteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile
vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.).
Tehnologiile web-ului semantic includ:
RFD (Resource Description Framework) o noua
metodologie W3C (metadata) ce permite descrierea
relatiilor lexicografice si gramaticale;
OWL (Web Ontology Language) descrierea formala a
relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;
Web 3.0
Nori de date (cloud data/computing):
un numar de server-e impresionat (peste un milion), ce
lucreaza grupat, folosind IOS (Internet Operation System),
pentru a oferi servicii la nivel de aplicatie si transport;
Corolar: disparitia produselor software din rafturile
magazinelor (distributie totala online);
Internet-ul va fi perceput nu doar ca o retea de computere
interconectate, ci ca un singur supercomputer!
proiectul Blue Cloud (IBM si Google + universitati din
SUA);
proiectul M45 (Yahoo! si Carnegie Mellon University);
Web 3.0
Identitati online:
desi existente, semnaturile digitale actuale nu fac decat sa
certifice identitatea unei anumite persoane in situatii
exceptionale (incheierea unor tranzactii comerciale);
OpenID - universale si portabile;
Corolar: lipsa nevoii de a stabili conturi (cookie-uri) pe
fiecare site vizitat sau de fiecare data cand se fac
tranzactii;
solutii de plata, folosite ca suport pentru viitoarele OpenID-
uri: PayPal, Google Checkout, Yahoo! Wallet.
primul pas: unificarea sistemelor de log-are (Yahoo!,
Google, MSN, etc.).
Realizarea siturilor Web
Web 3.0
Identitati online:
capacitatea de sincronizare a informatiilor
(integrare) despre utilizatori la nivel de Internet;
OpenSocial identificatori extinsi, care vor
permite portarea grupurilor de pe o retea sociala
pe alta (rezultand grupuri independente, care se
vor manifesta la nivel de Web, nu de serviciu
(site));
IBM si Linden Lab (dezvoltatorii Second Life)
lucreaza la realizarea unor avatari portabili la
nivelul tuturor aplicatiilor 3D din Internet (va
amintiti de My Virtual Model?);
Realizarea siturilor Web
Web 3.0
3D si video Web:
actuala forma de prezentare a informatiilor este
restrictionata de lungimea de banda disponibila
pentru transferul informatiilor;
grafica vectoriala si streaming (ex.: Netflix) duce
la disparitia paginilor imobile (HTML);
ex.: Wii este un succes nu doar printre gamer-i,
dar si printre pensionari!
touchscreen PDA
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Web 3.0
Convergenta Web + tehnologie mobila:
telefonul mobil (al 3-lea ecran) va fi integrat
complet cu aplicatiile Internet;
Ex: telefoane mobile cu cititoare de coduri de
bare (pentru a cauta pe Internet cel mai mic pret
din regiune pentru anumite produse).
Carti de credit integrate cu tehnologia mobila,
permitand plati wireless;
GPS marketing;
Internet2
Internet2 (revolutia hardware):
o retea cu mare viteza de transfer (100 G/s) ce leaga la
acest moment 210 universitati, 70 de corporatii si 45 de
agentii guvernamentale;
Aplicatii I2:
DVI (Digital Video Initiative): videoconferinte, tutoriale
video, lectii, accesul de la distanta;
VRVS (Virtual Rooms Videoconferencing System) un
serviciu mondial de videoconferinta;
QoS (Quality of Service): garantarea calitatii transmiterii
de date;
USHER (U.S. Higher Education Root) reprezinta un
sistemde educatie online cu clase (interactiuni) virtuale;
Realizarea siturilor Web
Cybermarketing
- Elemente de tehnologia comunicatiilor in
mediul digital -
Din cursul anterior
AMA (2007):
o activitate, un set de institutii si procese de
dezvoltare, comunicare, livrare si schimburi ce
aduc valoare adaugata consumatorilor, clientilor,
partenerilor si societatii in ansamblul ei;
Cybermarketing (2007):
procesul de creare i meninere a relaiei cu
clienii, furnizorii i partenerii prin activiti online
de facilitare a schimbului de idei, produse i
servicii n scopul atingerii obiectivelor
organizaionale;
Din cursul anterior
Ce s-a schimbat?
Modul in care se produc interactiunile intre diferitele
entitati implicate in procesele de marketing
Scopul cybermarketingului: crearea de valoare adaugata
pentru actionari, clienti, parteneri, salariati si pentru
societate in ansamblul ei, prin transformarea
strategiilor de marketing, prin includerea de elemente
de personalizare si interactivitate a schimbului de
produse, servicii si idei.
Societatea Informationala
Societatea Informationala (Societatea
Cunoasterii) este societatea n care:
1. producerea i consumul de informaie este cel
mai important tip de activitate;
2. informaia este recunoscut drept resurs
principal;
3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele
productive;
4. mediul informaional reprezint un mediu de
existen a omului
Internet
Internet = interconnected network;
reeaua mondial unic de computere
interconectate prin protocoalele (regulile) de
comunicare TCP/IP;
mediu de comunicare de mas, mpreun cu
informaia i serviciile care sunt oferite
utilizatorilor prin intermediul su.
Internet: utilizari frecvente
e-mail;
World Wide Web (HTTP, URL, Gopher);
acces la distanta (VPN, WiFi);
instrumente colaborative (chat, IRC, ICQ,
VoIP);
transfer de fisiere (FTP, P2P
streaming (video, podcast, webcam, posturi TV
si radio online).
Internet: principii de functionare
Arhitectura Client/Server;
Utilizarea de protocoale de comunicatie
(TCP/IP, HTTP, SMTP, SMIL, DNS, FTP, etc.);
Internet-ul este un internet bazat pe Internet
Protocol (IP)!
Accesul la Internet este intermediat de
organizatii ISP (Internet Service Providers).
Internet: IP si DNS
IP (Internet Protocol) modalitatea prin care fiecare
calculator din Internet este identificat in mod unic;
IPv4: 192.168.100.1
IPv4 extins: 192.168.100.1/16
IPv6: 2001:db8:0:1234:0:567:1:1
DNS (Domain Name Server) reprezinta un sistem
ierarhic distribuit de adresare literara, ce traduce
adresele IP in adrese literare, usor de inteles si
memorat de utilizatori (ex.: www.ase.ro);
Cine administreaza Internet?
ISOC (Internet Society), organzatie publica, non-profit,
care a preluat administrarea Internet de la ARPA
IETF (Internet Engineering Task Force) sub-unitate ISOC ce se
ocupa de aspectele tehnice legate de dezvoltarea Internet
IRTF (Internet Research Task Force): cercetare asupra directiilor
viitoare de evolutie ale retelei.
ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and
Numbers), care administreaza:
IANA (Internet Assigned Numbers Authority);
RIR (Regional Internet Registries);
W3C administrarea si dezvoltarea WWW.
ICANN
Internet Corporation for Assigned Names and
Numbers (Compania pentru gestiunea numelor
si numerelor in Internet) reprezinta autoritatea
care coordoneaza alocarea de nume si
numere pentru identificarea unica a serviciilor
si clientilor in Internet, incluzand:
nume de domenii DNS (ex.: www.ase.ro);
adrese IP (ex.: 193.226.34.67);
utilizarea porturilor de acces
Internet O scurta istorie
1968: ARPA (Advanced Research Projects Agency) ofera
contractul pentru dezvoltarea ARPANET catre BBN;
1969: ARPANET devine operationala (UCLA, Stanford SRI, UC
Santa Barbara si University of Utah).
1972: primul program e-mail (Roy Tomlison).
1973: TCP (Transmission Control Protocol) implementat de Vint
Cerf si Bob Kahn.
1976: aparitia tehnologiei Ethernet (dr. Robert Metcalfe), cruciala
pentru dezvoltarea LAN-urilor.
1983: aparitia IAB (Internet Activities Board). TCP/IP a devenit
obligatoriu pentru toate sistemele conectate la Internet;
1984: aparitia DNS, dezvoltat de catre Universitatea Wisconsin.
Internet O scurta istorie
1984: ARPANET este desfacuta in doua retele distincte:
INTERNET si MILINET (utilizata in scopuri militare).
1986: este creat IETF ca forum tehnic de coordonare a eforturilor
de dezvoltare a Internet-ului.
1987: se depaseste bariera a 10,000 de server-e conectate.
1988: Internet Worm, primul virus din Internet afecteaza 6000 de
server-e.
1989: Tim Berners-Lee de la CERN implementeaza HTML si
HTTP pentru trasferul documentelor hipertext in retele de
calculatoare.
1990: 100,000 de server-e conectate in Internet.
1991: este oficializata Sociatatea Informationala.
Internet O scurta istorie
1992: CERN lanseaza conceptul de World Wide Web. Apare
ISOC (Internet Society); este depasita cifra de 1,000,000 de
server-e conectate in Internet.
1993: Marc Andreessen dezvolta Mosaic, primul browser grafic
adaptat WWW.
1993: Romania se conecteaza la Internet prin ICI.
1994: Primele aplicatii comerciale: comenzi online la Pizza Hut,
First Virtual (prima cyberbanca); primul spam: Canter & Siegel.
1994: aparitia primelor banner-e in Internet (Zima si AT&T).
1995: Netscape intra pe piata extrabursiera, cu a 3-a cea mai
mare capitalizare din istoria NASDAQ.
Internet O scurta istorie
1995: aparitia primului motor de cautare (WebCrawler).
1996: este lansat Yahoo!, cel mai mare portal web.
1997: AltaVista este cel mai utilizat motor de cautare.
1998: sunt lansate Internet2 (Abilene) si Google.
2000: Google devine cel mai utilizat motor de cautare si cel mai
utilizat site din Internet (aproximativ 70% dintre utilizatorii Internet
il viziteaza saptamanal).
2001: Napster este fortat sa-si opreasca activitatea; bula dot-com
pe piata NASDAQ.
2002: termenii de blog si Web2.0 lanseaza o noua optica, mai
comerciala, asupra Internet.
Internet O scurta istorie
2003: primele alegeri desfasurate online, in Anires, Elvetia.
2004: Google este lansat pe piata, cu o capitalizare initiala de 23
miliarde USD ($80 per actiune, in septembrie 2008 - $716 per
actiune).
2005: este lansat YouTube si conceptul de podcast.
2007: aproximativ 100 de milioane de pagini Web.
21 septembrie 2008:
1,5 miliarde de utilizatori Internet in lume, cu o rata de penetrare
de 22% (73,6% in America de Nord, 48% in Europa);
12 milioane de romani au acces la Internet (6 milioane de
conexiuni independente), o rata de penetrare de 53% (60%
media pentru tarile din Uniunea Europeana).
Web 2.0 (Tim OReilly, 2005)
Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
Societatea Informationala (Societatea
Cunoasterii) este societatea n care:
1. producerea i consumul de informaie este cel
mai important tip de activitate;
2. informaia este recunoscut drept resurs
principal;
3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele
productive;
4. mediul informaional reprezint un mediu de
existen a omului
Internet
Internet = reeaua mondial unic de
computere interconectate prin protocoalele
(regulile) de comunicare TCP/IP i mediu de
comunicare de mas.
Servicii Internet: e-mail, WWW, acces la
distan (VPN, telnet), instrumente de
colaborare, transfer de fiiere i streaming.
Utilizeaz arhitectura Client/Server i
protocoale de comunicaie (HTTP, FTP,
SMTP, etc.).
Mixul de marketing
1953: Neil Borden (presedinte AMA)
propune sintagma de mix de marketing.
1960: Jerome McCarthy propune
utilizarea celor 4P:
Produs;
Pret;
Distributie (plasament);
Promovare.
Mixul de cybermarketing
Elemente specifice:
Individualizarea clientilor;
Comunicare interactiva, bidirectionala;
Concurenta la nivelul pietei globale;
Componentele mediului sunt intr-o continua schimbare
(agregare, dezagregare, transformare).
4P+2D (4P+2I):
Dialog (interactivitate);
Baze de date de marketing (suport pentru
individualizare);
Mixul de cybermarketing: Produsul
Kotler (2006): Un produs este reprezentat de orice
lucru care poate fi oferit unei piete, satisfacand o
dorin sau o nevoie (Kotler et al., 2006).
Politica de produs: conduita pe care o adopta o firma
referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de
produse si servicii, in raport cu cerintele mediului.
Elemente corporale:
Elemente acorporale:
Obiectul politicii de produs pe Internet:
Bunuri materiale (tangibile);
Servicii (actiuni intangibile, simultane, eterogene, perisabile);
Idei (informatii intangibile, dar pot fi tangibilizate, duplicabile).
Mixul de cybermarketing: Produsul
Valoare (beneficiu) fundamental
Caracteristici de baza
Caracteristici
suplimentare
Diferentiere
Mixul de cybermarketing: Produsul
Niveluri ale politicii de produs pe Internet:
1. Valoarea fundamentala este asociata utilizarii TIC (produse
online sau digitale) asociate informatiilor (ex. bilete de
avion online, ziare, informatii despre segmente de
consumatori pe piata produselor electrocasnice);
2. Produse livrate (distribuite) offline, celelalte elemente ale
mixului fiind realizate online;
3. Produse diferentiate (caracteristici suplimentare) prin
servicii online.
Mixul de cybermarketing: Produsul
Definirea clara existenta intre bunuri materiale,
servicii si informatii in mediul traditional este
estompata in mediul online:
intangibilitate redusa (tururi virtuale, video-clip-uri, forum-
uri). Ex.: www.outsidemag.com, Lonely Planet TV
simultaneitate crescuta (disponibilitate permanenta online).
scaderea nivelului de perisabilitate (Priceline.com).
eterogenitate ridicata (personalizarea de masa -
Amazon.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul
Diferentierea produselor utilizandu-se
caracteristicile mediului online.
Servicii pre-vanzare (ex.: facilitati de comparare a
produselor, ghiduri de cumparare, demonstratii ale
functionalitatii, simulcasting). Ex.: My Virtual Model
(Landsend.com).
Optiuni de finalizare a tranzactiei (transmiterea prin posta,
e-mail, curierat rapid, posibilitatea de a trimite produse la
adrese multiple).
Servicii post-vanzare (contacte bidirectionale, ce duc atat
la cresterea satisfactiei, cat si la obtinerea de informatii
utile din piata). Ex.: calendar garantie, informatii despre
garantie, FAQ.
Mixul de cybermarketing: Produsul
Individualizarea produselor online.
Consumatorii pot re-modele produsele, pentru a satisface nevoile
si preferintele fiecaruia (www.lab21.com, Reflect.com).
Companiile pot oferi produse adaptate nevoilor fiecarui mini-
segment de consumatori (jurnale de acces, cookies).
Cresterea nivelului de dependenta (si loialitate) a consumatorilor,
pe masura ce acestia investesc timp si efort in personalizarea
produselor (ex.: My Yahoo!, My Virtual Model).
Personalizare de masa (ex.: Dell Computers,
eBags, AirPegasus la Nike.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul
Interactivitatea produselor online.
Permite adaugarea de caracteristici suplimentare pentru
diferentierea produselor..
Permite companiilor sa adune informatii cu valoare ridicata
despre consumatori (ex.: preferinte).
Consumatorii pot fi implicati direct in procesul de
dezvoltare a noilor produse.
Produse in mediul online
O organizatie care doreste sa paseasca in
mediul online trebuie sa raspunda catorva
intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au
importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a
consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul
online?
2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali
/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin
intermediul internetului?
3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor
comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate
mediului online?
Mixul de cybermarketing: Produsul
In acceptiunea de cybermarketing, produsele
trebuie sa dovedeasca o flexibilitate ridicata,
individualizare si sa aduca o valoare adaugata
pietei.
Marcile produselor pot emigra din mediul
offline sau pot fi create in mediul online
(Shapiro, 2006: crearea unei marci puternice in
mediul online necesita investitii de 50-100 m$).
Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
Mixul de cybermarketing:
1. 4P + 2I (interactivitate si individualizare);
2. 4P + 2D (dialogi si baze de date de marketing);
Politica de produs in mediul online:
bunuri materiale / servicii / informatii;
elemente corporale si acorporale asociate
produselor;
Beneficiu fundamental / caracteristici de baza /
caracteristici de diferentiere;
produse digitale / comercializate online /
diferentiate online
Din cursul anterior
Valoare (beneficiu) fundamental
Caracteristici de baza
Caracteristici
suplimentare
Diferentiere
Utilizarea marcilor in mediul online
Marca: nume, termen, simbol sau desen (ori o
combinatie a acestora) menit sa desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant (grup
de comercianti) si sa le diferentieze de cele ale
concurentei).
Marci traditionale care au emigrat in mediul online, partial
sau total: P&G, BN.com, Nike.com(13% din buget destinat
promovarii marci).
Marci aparute in Internet: Yahoo!, Google, Amazon, eBay
(76% din capital dedicat investitiilor in promovarea marcii).
Marci compozite: apar atunci cand marci complementare
fac aliante pentru un acces mai facil in mediul online
sportsillustrated.cnn.com.
Utilizarea marcilor in mediul online
Pasii necesari dezvoltarii unei marci online:
1. Identificarea contextului (conditiilor de mediu) marcii;
2. Stabilirea obiectivului si a mesajelor marcii;
3. Stabilirea caracteristicilor specifice marcii;
4. Dezvoltarea design-ului marcii;
5. Crearea website-ului si a celorlalte instrumente de
comunicare specifice mediului online;
6. Lansarea si promovarea website-ului.
7. Construirea unei experiente specifice marcii.
Utilizarea marcilor in mediul online
Monitorizarea performantelor si valorii marcii in
mediul online se realizeaza mult mai facil,
presupunand activitati precum:
Construirea de comunitati de utilizatori/cumparatori, ce pot
influenta perceptia asupra marcii si deciziile de cumparare.
Monitorizarea comunicatiilor pozitive/negative cu privire la
marca.
Identificarea loialitatii fata de marca, plecand de la traficul
pe site si comportamentul cumparatorilor online.
Eficienta mesajelor comunicationale prin intermediul
instrumentelor online (SEM, e-mail, newsletter).
Cota de piata a marcii la nivelul Internet (www.nielsen-
netratings.com, www.trafic.ro).
Valoarea marcilor online
Conceptul de valoare a marci are in vedere efectul de
diferentiere pozitiva pe care recunoasterea numelui de
marca il are asupra reactiei clientilor la produsul sau
serviciul in cauza (Kotler, 2005).
O caracteristica intangibila a produselor (Valoare =
Beneficii Costuri asociate).
Criterii de evaluare a valorii unei marci:
nivelul de loialitate fata de marca
notorietatea numelui
calitatea perceputa
asocierile puternice cu marca respectiva
alte active aflate in proprietatea marcii: patente, marci
inregistrate, relatii in interiorul canalelor de distributie etc.
Valoarea marcilor online
Instrumente de crestere a valorii marcilor in mediul
online:
testimoniale,
premii,
liste de parteneri/cumparatori,
garantii,
returnarea produselor.
Instrumente de masura a valorii marcilor:
Pretul (marcile puternice isi pot permite sa vanda la preturi mai
mari ex.: Amazon.comare preturi cu 7%-12% mai mari decat
ale competitorilor mai putin cunoscuti).
Produse gemene caracteristici identice vandute sub marci
diferite.
Cota de piata obtinuta, din perspectiva investitiilor in promovare.
Produse in mediul online
O organizatie care doreste sa paseasca in
mediul online trebuie sa raspunda catorva
intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au
importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a
consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul
online?
2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali
/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin
intermediul internetului?
3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor
comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate
mediului online?
Dezvoltarea noilor produse pe Internet
Reprezinta unul dintre principalele
modalitati prin care organizatiile se
adapteaza la mediu de marketing.
Mediul online este intr-o transformare
continua, ceea ce duce la necesitatea
adaptarii permanente a ofertei.
Faciliteaza realizarea de proiecte
colaborative de dezvoltare a noilor produse.
Dezvoltarea noilor produse pe Internet
1. Ideea:
mediul online permite interconectarea unor colective
distribuite geografic;
utilizarea retelelor sociale si a produselor de tip crawler
pentru identificarea de noi idei de produse (ex.: burse
futures pe idei).
2. Testarea conceptelor:
instrumente flexibile si ieftine de testare (ex.: prototipuri
virtuale);
cercetari de piata online.
3. Analiza pietei:
determinarea costurilor interne si externe, prin implicarea
entitatilor participante la dezvoltare, procurare, productie si
marketing (ex.: licitatii britanice inverse).
Dezvoltarea noilor produse pe Internet
4. Dezvoltarea si testarea produsului:
mediul online util doar in cazul produselor digitale sau cand
este utilizat impreuna cu instrumente de testare offline (ex.:
www.virtualsurveys.com);
5. Testarea instrumentelor de promovare:
modelarea si simularea raspunsului consumatorilor pentru
diferite instrumente (ex.: prototip website, masura in care
utilizatorii raspund campaniilor de marketing direct prin e-
mail, etc.);
6. Comercializare:
Individualizarea ofertei de produse, livrare flexibila.
Testul de Kare
Aptitudinea unui produs de a fi comercializat
online trebuie analizata din perspectiva:
1. Caracteristicilor fundamentale ale produsului (Este nevoie
experimentarea sa directa inaintea comercializarii?)
2. Gradul de standardizare (masura in care consumatorii
recunosc un produs si masura in care acesta este supus
cumpararilor repetate) utilizarea marcilor.
3. Atribute de diferentiere (care sunt motivele pentru care
este achizitionat un anumit produs?) Ex.: produse de nisa
(www.htfr.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul
In acceptiunea de cybermarketing, produsele trebuie
sa dovedeasca o flexibilitate ridicata, individualizare si
sa aduca o valoare adaugata cumparatorilor;
Marcile produselor pot emigra din mediul offline sau
pot fi create in mediul online;
Shapiro (2006): crearea unei marci puternice in mediul
online necesita investitii de 50-100 m$.
Principii de valorificare a marcilor in mediul online;
Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Mixul de cybermarketing: Pretul
Pretul exprima punctul de echilibru intre cerere si oferta,
demonstrand disponibilitatea cumparatorilor de a plati
pentru valoarea adaugata oferita de un anumit produs.
Internetul a creat un mediu fluid si puternic concurential la
nivelul preturilor.
Cumparatorii au acces rapid nu doar la o gama variata de
preturi pentru produse similare, ci si la servicii de integrare
si comparatie a preturilor (ex.: www.kelkoo.com).
Conceptul de preturi dinamice.
Mixul de cybermarketing: Pretul
Strategiile de pret traditionale isi mentin valabilitatea in
mediul online, insa interactiunile dintre consumatori si
producatori s-au modificat, atat la nivel B2C cat si la
nivel B2B.
determinarea precisa a preturilor alternative
(transparenta).
comunicarea eficienta a preturilor.
adaptarea in timp real a preturilor la modificarea
structurii cererii.
individualizarea preturilor, ca rezultat al multiplelor
surse de informatii despre comportamentul online al
cumparatorilor.
Mixul de cybermarketing: Pretul
Interactivitatea preturilor in mediul online.
numar mult mai ridicat de ofertanti si cumparatori in
piata.
preturile pot fi modificate in timp real.
cumparatorii au acces rapid la informatii despre preturi
si despre structura ofertei.
opiniile cumparatorilor despre preturi sunt mult mai usor
de recoltat.
Individualizarea preturilor in mediul online.
companiile ajusteaza preturile pe baza datelor despre
nevoile si posibilitatile de achizitie ale consumatorilor.
consumatorii sunt implicati in procese de stabilire
dinamica a preturilor.
Mixul de cybermarketing: Pretul
Relatia dintre pret si cantitatea vanduta este
influentata de:
existenta produselor substituente si pretul
acestora;
pretul produselor complementare;
venitul cumparatorilor;
dimensiunea pietei;
perceptia consumatorilor asupra nevoilor
proprii si asupra gradului de satisfactie
oferit de produs;
Strategii de pret in mediul online
Strategia de preturi promotionale
(ciclice).
permite discriminarea prin pret / timp;
presupune promovarea intensa in momentul
reducerii preturilor, atragand consumatori
sensitivi la pret.
Strategia preturilor scazute (EDLP)
presupune identificarea unei modalitati de
comunicare eficienta a strategiei;
Strategia magazinelor de periferie
segmentarea consumatorilor prin vanzarea in
locatii diferite a unor produse similare.
Strategii de pret in mediul online
Preturi bazate pe costuri (contabile)
simpla adaugare a unei marje de profit la costul
de productie (costuri variabile specifice, la care
se adauga o aproximare a costurilor fixe);
costuri suplimentare in mediul online: distributie,
promovare online (SEM, parteneri afiliati,
publicitate), dezvoltarea si actualizarea site-ului,
masuri fiscale si anti-competitive (TVA);
costuri reduse in mediul online: costuri
tranzactionale, CRM, marketing direct, stocare,
distributie online si cercetari online.
Strategii de pret in mediul online
Preturi psihologice
utilizate in special in comertul cu amanuntul (duc la aparitia
cinismului si a confuziei printre cumparatori);
Wilson (2004): in mediul online preturile finalizate in 7,
fara zecimale, sunt mult mai eficiente.
Preturi asociate vanzarilor grupate
utila in special in cazul consumatorilor doritori de preturi
mici si lipsiti de timp pentru cumparatori (ex.:
www.Pixmania.com);
Preturi de penetrare
utilizate de catre companii la abordarea unei noi piete
(online), pentru realizarea unei mase critice de
consumatori;
eficienta redusa in mediul online.
Strategii de pret in mediul online
Preturi de smantanire (skimming)
simpla adaugare a unei marje de profit la costul de
productie (costuri variabile specifice, la care se adauga o
aproximare a costurilor fixe);
Preturi premium
adresate consumatorilor care vor sa se diferentieze prin
achizitionarea unor produse greu accesibile (asociate
marcilor de prestigiu);
Preturi dinamice
Una dintre cele mai semnificative contributii ale mediului
online;
preturile sunt fluide (schimburi si licitatii).
Licitatii online
Licitatii britanice
cunoscute si sub denumirea de licitatii verbale (TradeMe.com,
eBid.com);
pretul creste succesiv, pana ce un singur cumparator isi asigura
produsul licitat.
pot fi deschise sau inchise.
Licitatii britanice inversate
utilizate in special pe piata B2B;
sunt initiate de cumparator, castigand ofertantul cu pretul cel mai
mic (ex.: FreeMarkets.com, Imadi.com).
Licitatii olandeze traditionale
debuteaza prin anuntarea unui pret foarte mare, apoi ofertantul
scade pretul succesiv, pana cand un cumparator se anunta
dispus sa il achite;
nu permit cresterea ulterioara a pretului;
Licitatii online
Licitatii olandeze online (eBay)
un vanzator ofera un numar de produse identice,
iar cumparatorii liciteaza pe produse individuale;
Licitatii in plic
vanzatorii fac o oferta de pret fixa, fara sa stie
pretul concurentilor, iar cumparatorul accepta
oferta cu pretul cel mai mic (licitatii
guvernamentale);
Licitatii in plic online
cumparatorul ofera un pret si vanzatorul accepta
sau nu vanzarea la pretul propus (Priceline.com);
Mixul de cybermarketing: Pretul
Mediul online a dus la aparitia unor noi modele
comerciale, carora le sunt asociate strategii de pret
online:
Servicii care permit consumatorilor sa-si
stabileasca propriile preturi (Priceline.com).
Licitatii si licitatii inverse.
Tehnologii pentru stabilirea sensitivitatii la pret a
cyberconsumatorilor (ex.: dupa un numar de
vizite repetate catre o anumita pagina este
generat automat un cupon online).
Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Mixul de cybermarketing: Distributia
Conceptul de distributie:
1. Traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana la
momentul in care ajung in consum, pe canale de
distributie.
2. Ansamblul operatiunilor de transfer al dreptului de
proprietate.
3. Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile
(distributia fizica a marfurilor).
4. Aparatul tehnic si infrastructura utilizate.
Obiectul distributiei: asigurarea fluxurilor de marfuri de
la producator la consumator.
Mixul de cybermarketing: Distributia
Ponderea distributiei in costul marfurilor este
ridicata si in crestere.
Canalul de marketing: un ansamblu de
organizatii independente implicate in procesul
de asigurare a disponibilitatii pentru consum
ori utilizare.
Sistemul logistic: facilitarea circuitului bunurilor
si serviciilor de la producator la consumator /
utilizator
distributia fizica;
activitate de sustinerea a productiei (management
operational);
aprovizionare (managementul lantului de aprovizionare).
Mixul de cybermarketing: Distributia
Organizatiile orientate spre marketing sunt
responsabile sa livreze produsele consumatorilor la
momentul si locul potrivite (Petitt, 2003);
Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei
tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;
Internetul reprezinta un canal de distributie nativ
pentru produsele digitale;
Disparitia unei categorii de intermediari
(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii
(reintermediere);
Mixul de cybermarketing: Distributia
Problemele de distributie au stat la baza majoritatii
esecurilor in lant de la nivelul pietei online de la
inceputul noului mileniu (dot-com bubble);
Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o
presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de
distributie, datorita aparitiei unor noi modele,
incluzand:
personalizarea de masa,
scurtarea ciclului de viata al produselor,
aparitia stocurilor just in time.
Mixul de cybermarketing: Distributia
Facilitarea relatiilor in timp real intre participantii in
procesele de distributie au avut un impact semnificativ
asupra eficientizarii acesteia, cu rezultat direct in
scaderea nivelului stocurilor si a timpului de raspuns la
fluctuatiile pietei;
Modificarea modului in care consumatorii
interactioneaza cu vanzatorii si cu produsele:
control complet asupra naturii, momentului si frecventei relatiilor
cu vanzatorii sau producatorii;
acces permanent la serviciile de management al relatiilor cu
acestia sunt disponibile permanent;
Mixul de cybermarketing: Distributia
Interactivitatea activitatilor de distributie in mediul
online:
facilitarea relatiilor directe intre verigile canalelor de
distributie;
facilitarea comunicatiilor intre participantii in procesele
distributive (ex.: SCM, Extranet).
Individualizarea activitatilor de distributie in mediul
online:
companiile isi ajusteaza oferta de distributie pe nevoile
segmentelor de consumatori in timp real.
managementul relatiilor cu clientii se realizeaza
personalizat, la nivel de canal (integrare).
Mixul de cybermarketing: Distributia
Eficienta unui canal de distributie se bazeaza pe
relatiile functionale la nivelul partenerilor de pe canal
(mutual benefice, nu conflictuale);
Factori de succes in procesul de distributie:
co-operarea dintre parteneri (strategii si tactici de piata comune),
roluri bine definite.
co-marketing (in general in domeniul cercetarilor comune de piata
si al campaniilor de promovare comune);
eliminarea factorilor conflictuali de pe canal (modificarile
comisioanelor de distributie, servicii de calitate scazuta, modificari
in acoperirea canalelor).
Mixul de cybermarketing: Distributia
DezIntermedierea reprezinta procesul de
eliminare a unor intermediari traditionali ca
urmare a includerii internetului (Hollerson,
2004).
valoarea adaugata suplimentara (viteza, timp, convenienta,
pret) prin canale directe/scurte duc la imbunatatirea
imaginii si a loialitatii consumatorilor (ex.: bilete de avion);
ReIntermedierea reprezinta procesul de
includere a unor noi categorii de intermediari la
nivelul distributiei online (Starkov, 2004).
valoarea adaugata suplimentara prin reducerea numarului
de contacte pentru finalizarea tranzactiei (ex.: industria
hoteliera);
Mixul de cybermarketing: Distributia
Distribuitorii aduc valoare adaugata produselor
distribuite:
informatii despre piata (ex.: tendinte, nivelul stocurilor,
comportamentul cumparatorilor si al competitorilor);
activitati promotionale pe canal (ex.: banner-e, vanzari
promotionale, forte de vanzare proprii);
facilitati tranzactionale (ex.: negocieri asupra preturilor si
termenilor vanzarilor, procesarea tranzactiilor, creditare);
stocare si depozitare (ex.: receptia, pastrarea, protectia, sortare,
manipulare, constituirea loturilor);
transport si pregatire pentru transport;
servicii post-vanzare (service si asistenta tehnica, instalare,
managementul relatiilor cu clientii, stocarea pieselor de rezerva);
Mixul de cybermarketing: Distributia
Intermediari specifici mediului online:
detailisti din Internet (firme care vand produse
direct catre consumatorii finali prin Internet
Cisco Systems);
Infomediari: firme care faciliteaza interactiunile
dintre detailisti si cumparatori, facilitand
activitatile tranzactionale:
portaluri (ex.: Yahoo!, Lycos, Afterhours.ro),
comunitati virtuale (ex.: Facebook, Hi5),
servicii de agregare a ofertelor (Travelocity,
Autovit.ro),
mall-uri virtuale (ex.: InternetMall.com).
Mixul de cybermarketing: Distributia
Strategii de distributie online:
Strategii exclusive offline (ex.: RomanoExportImport);
Strategii exclusive online (ex.: www.EasyJ et.com);
Strategii de migrare spre Internet (ex.: www.BN.com);
Strategii multicanal (ex.: Nike.com):
produse noi, cu pret ridicat, prin magazine specializate (online si
offline);
produse cu pret mediu, prin hypermarket-uri;
direct (magazine proprii si Nike.com).
Strategii de diferentiere online (depinzand de valoarea si de
asteptarile consumatorilor, pot fi oferite canale preferentiale ex:
mobile banking):
Mixul de cybermarketing: Distributia
Dezvoltarea canalelor de distributie:
1. Identificarea si evaluarea preferintelor diferitelor segmente de
consumatori in ceea ce priveste distributia;
2. Identificarea modalitatilor de satisfacere optima a nevoilor
consumatorilor;
3. Operationalizarea modalitatilor de satisfacere a nevoilor
consumatorilor din perspectiva obiectivelor organizationale;
4. Identificarea si recrutarea partenerilor de pe canal;
5. Stabilirea sistemului de distributie si de distributie inversa.
Mixul de cybermarketing: Distributia
Gary Lapidus (analist online la Goldman Sachs), in
1999:
Internet-ul va avea asupra dealer-ilor auto acelasi efect pe care l-a
avut cometa de la sfarsitul Cretacicului asupra dinozaurilor)
Motive pentru care distributia (vanzarea) prin Internet
nu a ajuns la nivelurile asteptate la inceputul anilor 00:
frica de canibalizare;
conflictul (concurenta) intre canale;
probleme (si costuri) legate de managementul canalului;
probleme de logistica (dimensiunea loturilor);
bariere ridicate de pionieri;
bariere rezultate din caracteristicile produselor supuse proceselor
de distributie.
Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei
tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;
Internetul reprezinta un canal de distributie nativ
pentru produsele digitale;
Disparitia unei categorii de intermediari
(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii
(reintermediere);
Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o
presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de
distributie
detailisti online;
infomediari
Mixul de cybermarketing: Promovarea
Comunicatie: preocuparea intreprinderii de a atenua natura,
uneori divergenta, alteori contradictorie, a mesajelor emise de
intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, conjugat, cu
o tinta precisa.
Sistem de comunicatie:
Emitator (sursa de comunicatie);
Media (suportul), care traduce ideile mesajului in simboluri, semne sau
imagini;
Mesaj: ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de catre emitator;
Receptor (audienta, destinatar): cel care primeste mesajul;
Decodificare: semnificatia atribuita mesajului de catre receptor;
Raspuns: ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului;
Feedback: raspunsul receptorului adresat emitatorului;
Zgomot (elemente perturbatoare): orice poate genera o distorsiune a
mesajului;
Mixul de cybermarketing: Promovarea
Activitati promotionale:
1. Publicitate;
a. Presa;
b. Radio;
c. Televiziune si cinematografe;
d. Pubicitatea exterioara;
e. Tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, etc.);
2. Promovarea vanzarilor;
a. Reducerea preturilor;
b. Vanzari grupate;
c. Concursuri promotionale;
d. Publicitate la locul vanzarii (auditiva si vizuala);
e. Merchandising;
f. Cadouri promotionale.
Mixul de cybermarketing: Promovarea
Activitati promotionale:
3. Relatii publice;
a. Tehnici de primire;
b. Tehnici utilizate in relatia cu mass-media;
c. Evocarea unor evenimente speciale;
4. Utilizarea marcilor;
5. Manifestari promotionale;
a. Participarea la manifestari cu caracter expozitional;
b. Sponsozirarea;
6. Forte de vanzare.
Mixul de cybermarketing: Promovarea
Interactivitatea activitatilor de promovare in mediul
online:
facilitarea comunicatiei in ambele sensuri (catre si
dinspre receptori);
raspunsurile receptorilor pot fi identificate mult mai
simplu;
relatii de comunicare de tip multi-la-multi;
comunicare in timp real.
Individualizarea activitatilor de promovare in mediul
online:
receptorii au posibilitatea de a controla fluxul
informational (inlaturare zgomot);
permite comunicari bine segmentate (tintite);
comunicari personalizate;
Mixul de cybermarketing: Promovarea
Principalele instrumente de promovare online:
Website-ul organizational;
Informeaza, reaminteste si diferentiaza compania si produsele sale.
Banner-e;
vizibile, usor de masurat si de personalizat.
Motoare de cautare;
Credibilitate ridicata, garantia afisarii, o audienta semnificativa;
E-mail;
disponibilitate demografica ridicata, flexibil, rata ridicata de
raspunsuri, ieftin;
Sponsorizare;
desi studiile arata ca sponsorizarea are un efect mai redus asupra
receptorilor, au avantajul de a nu fi intruzive;
afisate de regula ca banner sau link (grafic sau text) la sfarsitul paginii
/ textului;
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Publicitatea prin banner-e este cea mai utilizata forma
a publicitatii online.
La 14 ani dupa aparitia primului banner online (1994),
publicitatea prin banner-e nu este inca total
regularizata si standardizata;
Modele de plata:
CPM(cost per mia de impresii) o impresia este echivalenta unei
persoane care a vizualizat banner-ul intr-o pagina web;
CPC (cost per click) emitatorul plateste pentru expunere doar daca
receptorul a folosit hiperlegatura asociata banner-ului, pentru a vizita site-
ul in cauza;
CPA (cost per actiune) asociat cu marketingul prin afiliati, presupune
plata catre media (afiliat) doar daca receptorul a facut o anumita actiune
pe site-ul emitatorului (a cuparat, si-a creat un profil, etc.).
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Unde gasimpublicitate (banner-e sau texte) online?
Portaluri (51% din piata, in termeni financiari);
Site-uri informative (ex.: Wikipedia, Ase.ro, Apropo.ro);
Site-uri de stiri (ex.: CNN.com, GSP.ro, Mediafax.ro);
Retele sociale (ex.: FaceBook, LinkedIn, Hi5, etc.);
Motoare de cautare (ex.: AskJ eeves, MSN).
Infomediari comerciali (ex.: Kelkoo, Autovit.ro, Price-Guide.co.uk);
Servicii de chat si forum (ex.: Meebo);
Blog-uri;
Podcast-uri (ex.: virginatlantic.loudish.com);
Agregatori RSS (Rich Site Summary)
Aparate mobile;
E-mail;
Newsletter-e.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Nume site Tip site Proprietar Audienta Nr. impresii lunare
CPM ($)
Yahoo! Home
page
Portal Yahoo! Toti
utilizatorii
web
100 milioane 50 - 150
New Musical
Express
Nisa
(muzica)
IPC
Magazines
barbati, 18
30 de ani
8 milioane 80
Virgin Radio Nisa (radio
online)
Ginger OnLine 20 44,
65% barbati
1,3 milioane 50 (run-
of-site)
Vogue Nisa (moda) Conde-Nast 18 34,
femei
700 000 80
CNN Stiri AOL
TimeWarner
18 35,
barbati
2,5 milioane 70
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Tipuri de banner-e:
Statice (simple si universale);
Dinamice (animate);
Interactive (rich media): angajarea utilizatorilor in activitati diverse in
spatiul banner-ului;
Banner-e video (de regula de 10-30 de secunde).
Banner-ele animate atrag atentia, insa
animatiile complexe, la fel ca si cele rapide, au
efecte adverse asupra gradului de reamintire si
asupra perceptiei mesajului.
Banner-ele sunt utilizate pentru:
construirea (reamintirea) imaginii marcii;
solicita raspunsuri directe (ex.: Apasa aici!);
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Dimensiuni standard pentru banner-e:
468 x 60 dimensiunea standard;
234 x 60 jumatateastandardului;
120 x 60 sau 125 x 125 butoane
120 x 600 sau 160 x 600 skyscaper, verticale;
728 x 90 leaderboard (mari si agresive);
Tipuri speciale de banner-e:
insule pozitionate in interiorul textului, nu pe laturi,
precummajoritatea banner-elor;
banner-e extensibile a caror dimensiune variaza (mouse
over, roll over si click over);
Overlay Ad banner-e care ocupa pentru cateva secunde
intreaga suprafata a ecranului, apoi se retrag intr-un
format standard.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Tipuri speciale de banner-e:
banner-e lipicioase (sticky ads) isi pastreaza
pozitia relativa pe ecran atunci cand utilizatorii
efectueaza scroll-uri orizontale sau verticale;
banner-e plutitoare (floating ads) mesajul
apare deasupra paginii, parand a nu fi direct fixat
in formatul acesteia pot ocupa pana la 100%
din ecran;
banner-e indraznete (shoshkels) pot fi extrem
de deranjante pentru utilizatori, defiland pe ecran
fara a putea fi inchise.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Tipuri speciale de banner-e:
Interstitial: un banner care apare intr-o fereastra
distincta, deschisa automat pe perioada de
incarcare a unui site / pagini;
Pop-Up: apar deasupra continutului unei pagini,
facandu-l invizibil / greu lizibil;
70% dintre utilizatorii Internet le gasesc enervante, dar 84% le-au
folosit cel putin o data pentru a accesa un site nu reprezinta decat
3,5% dintre impresiile de pe Internet;
Pop-Under: un banner care se incarca intr-o
fereastra separata, care se incarca fara a afecta
fereastra curenta, fiind vizibila doar cand
browser-ul este inchis;
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Marketing viral: activitatea de marketing prin
care o companie recruteaza consumatori
(receptori) pentru a retransmite mesajele
organizatiei.
Steve J urvetson: marketing interpersonal dopat prin
Internet.
Buzz marketing: o campanie virala de succes.
Premisele marketingului viral:
Emitatorul recrutat primeste o recompensa pentru
retransmiterea mesajului;
Receptorii trebuie sa perceapa o valoare adaugata
semnificativa din mesajul in cauza;
Emitatorul original trebuie sa beneficieze din propagarea
mesajului.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Publicitate contextuala: banner-e si
mesaje text promotionale afisate in
concordanta cu continutul informational
al site-urilor sau cu termenii de cautare
utilizati pe motoare de cautare.
Google AdWords reprezinta principalul
instrument din piata la acest moment.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Optimizarea site-ului pentru motoare de
cautare (SEO):
desi majoritatea motoarelor de cautare isi schimba
algoritmi de afisare a rezultatelor periodic, exista o serie de
instrumente care permit obtinerea unei pozitionari
superioare in lista de rezultate, pentru termenii doriti:
1. Frecventa de aparitie a termenilor in pagina.
2. Numarul de site-uri care refera pagina in cauza.
3. Includerea in portaluri de specialitate (DMOZ.org).
4. Termenul de cautare se afla in titlul paginii (tag-ul <TITLE>).
5. Texte alternative pentru grafice si imagini.
6. Descrierea site-urilor prin tag-uri <META>.
Mixul de cybermarketing: Promovare
E-mail
Desi website-urile sunt cele mai bine cunoscute instrumente de
cybermarketing, e-mail-ul reprezinta instrumentul online cel mai
folosit.
Spam: e-mail-uri trimise fara acceptul receptorilor. In Romania
sunt ilegale, la fel ca si in UE!
Marketing direct prin e-mail:
1. Definirea obiectivelor campaniei;
2. Identificarea segmentelor tinta ale campaniei;
3. Dezvoltarea continutului e-mail-urilor;
4. Dezvoltarea raspunsurilor asteptate;
5. Testarea campaniei;
6. Trimiterea mesajelor;
7. Masurarea rezultatelor.
Marketing direct prin e-mail
Mixul de cybermarketing: Promovare
E-mail
Newsgroup: una dintre cele mai vechi metode de
comunicatie generalizata pe Internet;
utilizate de segmente tinta de utilizatori bine
diferentiate, cu preocupari si pasiuni specifice;
Inlocuite treptat de retelele sociale (online social
networks).
la momentul de maxima expansiune (1999) 50.000 de
grupuri (usenet);
Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor
Marketing prin afiliere
Partenerii afiliati pun pe site-urile proprii (si in e-
mail-urile trimise) banner-e si alte forme de
legaturi catre site-urilor comerciantilor, primind in
schimb o cota parte din valoarea vanzarilor
generate de consumatorii pe care i-au referit.
In Marea Britanie in 2006 20% dintre vanzarile
online s-au facut in urma recomandarilor
partenerilor afiliati.
Marketing prin afiliere
Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor
Alte tehnici de promovare a vanzarilor online:
esantioane gratuite, in special in cazul produselor digitale
(ex.: trial version, shareware, extrase din carti electronice);
e-cupoane, utilizate pentru acordarea de reduceri. Pot fi
digitale (un numar specific) sau imprimabile (in cazul in
care vor fi folosite offline).
promovarea incrucisata, utilizata in special in cazul
produselor digitale.
vanzari grupate prin magazinele online.
reduceri de pret promotionale pentru cumparaturile online.
Online Sampling
e-Cupoane
Mixul de cybermarketing: Relatii Publice
Tehnici de intampinare:
Brosuri electronice: utilizate de catre clientii potentiali
pentru a identifica produsele cautate, avantajele si
dezavantajele acestora.
pot fi trimise prin e-mail sau pot fi disponibile pe site.
spre deosebire de brosurile traditionale, pot fi interactive,
incluzand elemente video/audio si parcurgerea non-liniara.
Comunicarea prin evenimente:
evenimentele in mediul online sunt mai dificile, fiind de
regula doar promovate aici (ex.: FanFest.ro).
Webinarii: lecturi, ateliere sau seminarii de prezentare
realizate online, de regula gratuite (ex.: Cisco).
Mixul de cybermarketing: Relatii Publice
Tehnici specifice raporturilor cu media
de regula, comunicatele de presa sunt postate pe site sau
trimise prin e-mail sau newsletter.
utilizarea unor integratori specializati (ex.: PRNewsWire.com,
Comunicatedepresa.ro).
sectiunile de Intrebari Frecvente sunt utile atat utilizatorilor,
cat si jurnalistilor.
Blog-ul corporativ: evenimentele din viata unei companii
pot fi prezentate sub forma de blog, permitand angajatilor
si jurnalistilor sa intre in contact direct cu purtatorii de
cuvant (ex.: www.bbc.co.uk/feedfactory).
Utilizarea etichetelor RSS si a Podcast-urilor.
Urmarirea activa a mentiunilor (pozitive si negative) a
companiei sau paginii prin servicii de alerta (ex.:
GoogleAlert.com).
Infomediari in Relatiile Publice
Blog corporativ
Etichete RSS
Mixul de cybermarketing: Manifestari promotionale
Sponsorizari online
Avantajul asocierii marcii sponsorului cu un site
sau serviciu online cu care receptorii sunt
familiarizati si care le ofera o valoare adaugata
certa.
Co-branding-ul online este considerat o varianta
a sponsorizarii.
Sponsorizari online
Cybermarketing
Cybermarketing
2008
2008
Pregatit pentru: Academia de Studii Economice Pregatit pentru: Academia de Studii Economice Noiembrie 2008 Noiembrie 2008
Agenda
Web 2.0 si schimbarile fundamentale ale lumii afacerilor
Ramuri ale marketingului digital
Tribal marketing adresarea catre comunitati
Viral Marketing communication shift
Conversational Marketing Social Media branding
Gamevertising cucerirea lumilor virtuale
Mobile Marketing al treilea ecran
Concluzii
Ce este Web 2.0?
Web 2.0 este
O definitie?
Gasiti pe wikipedia
Web 2.0 este noua generatie de continut online, in care utilizatorii sunt
cei ce pot genera si edita continutul paginilor/resurselor Web.
Vechea schema cu emitator canal de propagare receptor nu mai este
valabila
Concepte precum User Generated Content, Social Media, Buzz, Word of
Mouth, tagging exprima de fapt esenta Web 2.0.
Web 2.0 este
Mai aproape de voi decat credeti:
international: Facebook, Hi5, Flickr, Twitter, Digg, Wikipedia, Linkedin
romanesc Noi2, colegi.ro, cirip.ro, alpinet.org, dexonline.ro, Trilulilu
Classic Media - 1.0 vs. New Media - 2.0
Britannica Wikipedia
Barnes&Noble Amazon
CPM (targeting) CPC (Search Engine Optimization)
Intrusive Relevant
Editorial, Dreamwaver Blogs, Wordpress
Pacman, Age of Empires WoW, Wii, Travian, Triburile
Cinema YouTube
Ramuri ale marketingului digital
Marketingul modern incepe sa inteleaga si sa transforme vechile concepte
intr-unele care sa tina pasul cu realitatile economiei virtuale
Advertiserii (si implicit plannerii din agentii) trebuie sa atinga o audienta
din ce in ce mai tehnologizata, mai ignoranta la publicitatea clasica, mai
erudita
Ok, cum reusesc marketerii moderni sa atinga acesti noi consumatori?
Tribal Marketing
Viral Marketing
Conversational Marketing
Mobile Marketing
Gamevertising
Tribal marketing
Definitie: ramura a marketingului digital ce speculeaza conectarea
indivizilor/consumatorilor la anumite comunitati online
Legatura dintre marketingul tribal si abordarea comportamentala
Studii de caz:
Autoitalia Fiat Panda 4x4
RenaultNissan Cei 7 magnifici
Autoitalia Honda CBR 1000
Viral marketing
Definitie: ramura a marketingului digital in care cosumatorii se transforma
din simpli receptori in emitatori ai mesajului publicitar
Ati fost si voi virusati (Prepelix, YouTube, Yahoo!Messenger)
Canale: mail, web, videosharing, sms, mms etc.
Poate fi folosit cu succes in cross-media campaigns
Studii de caz:
Clicknet E-card
Pepsi Mydadada.com
Pitch TicTac
Tatuagebardaboa
Conversational marketing
Definitie: ramura a marktingului digital axata pe intelegerea si exploatarea
retelelor sociale.
Tipuri de retele sociale:
Blogosfera (bloguri)
Wikis (wikipedia, mediapedia)
Videosharing (YouTube, Trilulilu)
Tagging (Digg, Del.icio.us, Blogoree)
Classic Social Networks (Classmates.com, Match.com)
Vertical Networks (Linkedin, Blackplanet.com, Bebo.com)
Instant Statuses (Twitter, cirip.ro)
Mobile marketing
Definitie: ramura a marketingului digital care utilizeaza telefoanele mobile
ca platforma de comunicare cu consumatorii
ramura a permission marketingului
Telefonul mobil este al treilea ecran (dupa televizor si monitor)
Telefonul mobil este in 90% din timp la mai putin de 1 metru de utilizator
Tehnologia mobila evolueaza mai repede decat intreaga industrie IT
De 5 ori mai multi utilizatorii de telefoane mobile decat internauti.
Studii de caz:
Vodafone Mobile Publishing Platform
Intact Interactive
Gamevertising
Definitie: ramura a marketingului digital ce se adreseaza comunitatilor de
gameri
Utilizarea adserverelor este posibila si in Counter Strike, World of Warcraft
Audienta ignora in proportie de 75% primul ecran, dandu-I o cu totul alta
intrebuintare
Studii de caz:
Second Life
World of Warcraft
Prepelix
Chio Heroes
Concluzii
Consumatorii se schimba, deci marketingul trebuie sa se schimbe
Adresarea trebuie sa se faca respectandu-se confortul social al indivizilor
Vechile bariere de comunicare sunt sparte de realitatile retelei globale
Si voi puteti fi actorii acestei noi lumi
Va multumesc!
http://www.dorupanaitescu.ro
http://www.twitter.com/Castronomicus
doru@marketeer.ro
Cybermarketing
- Realizarea siturilor Web -
Din cursul anterior
Principalele instrumente de promovare online:
Website-ul organizational;
Banner-e;
Motoare de cautare;
E-mail;
Sponsorizare;
Tipuri speciale de banner-e:
insule;
banner-e extensibile;
Overlay Ad;
banner-e lipicioase (sticky ads);
banner-e plutitoare (floating ads);
banner-e indraznete (shoshkels).
interstitiale;
Pop-up si Pop-under;
Din cursul anterior
Alte instrumente specifice promovarii
online:
Marketing viral;
Publicitatea contextuala;
Marketing prin afiliere;
Promovare prin esantioane gratuite, e-cupoane,
vanzari grupate, reduceri de pret promotionale,
etc.;
Tehnici specifice RPO (brosuri electronice,
webinarii, tehnici de realizare a siturilor, FAQ,
blog corporativ);
Realizarea siturilor Web
Etapele realizarii siturilor
1. Planificare
Stabilirea obiectivelor de marketing asociate sitului;
Identificarea costurilor asociate dezvoltarii si mentinerii site-
ului (spatiu pe server, numar de utilizatori, lungime de banda
necesara);
Stabilirea profilului utilizatorilor (demografic si
comportamental);
Selectarea instrumentelor utilizate pentru realizarea site-ului;
2. Pregatirea realizarii sitului
Stabilirea informatiilor care vor fi incluse in site;
Alegerea unui aspect al paginilor (logo, culori, slogan, grafice,
sunete si elemente video incluse, fonturi, etc.);
Realizarea siturilor Web
Etapele realizarii siturilor
3. Codificare (Crearea efectiva a paginilor web)
formularea texteleor;
crearea imaginilor;
crearea structurii de navigaie (hiperlegturi interne i
externe);
constuirea elementelor active (meniurile, butoanele,
formulare interactive)
4. Implementare
publicarea pe un server web;
utilizarea de tehnici de generare de trafic pe site
(promovare);
5. Re-Design
Realizarea siturilor Web
elementele de interfa simple i funcionale, utilizate
consistent;
elementele de interfa trebuie s aib o funcionalitate
evident;
nu este obligatorie ocuparea ntregului coninut al
paginii;
structura paginilor sitului trebuie s fie consistent:
n ecran elementele de importan maxim ar trebui s ocupe
partea superioar i central a acestuia;
elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea i mrimea
fontului, mprirea general a paginii sau tipul de butoane
trebuiesc folosite n mod consistent n ansamblul sitului i n
conformitate cu ateptrile utilizatorilor
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Activiti de mentenan:
Verificarea frecvent i complet a informaiilor i a
elementelor active din cadrul sitului;
paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate
greelile de ortografie sau exprimare;
Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv i
reprezentativ i alias-uri (ex.: www.marketing.ase.ro,
marketing.ase.ro i www.mk.ase.ro);
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Prezentarea informaiilor:
Informaii prezentate concis, simplu i obiectiv (nu intr-o
manier promoional);
este util introducerea de separatori grafici pentru a
distinge ntre diferitele seciuni ale textului;
utilizatorii regsesc cu dificultate informaiile n pagini
extrem de lungi;
deseori utilizatorii uit sau nu sunt dispui s fac efortul
de a folosi bara de scroll de pe pagin i astfel nu ajung la
informaiile aflate n afara ecranului principal;
n acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizeaz o
rezoluie de 1024 x 768 (40,5%) sau mai mare (36,2%);
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Instrumente de navigaie:
Hiperlegturile reprezint o asociere ntre un text sau o
imagine (vizibile pe ecran) i un URL;
3 reguli de realizare a hiperlegturilor:
1. Textul hiperlegturilor trebuie s aib sens n text i n afara
hiperlegturi. Nu trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea
URL-ului.
2. Textul trebuie s fie sugestiv n ceea ce privete desinaia.
3. Textul nu trebuie s fac referire direct la procesul de hiperlegtur
(exemplu negativ: >>>apas aici<<<).
este preferabil ca hiperlegturile, inclusiv cele active i cele
vizitate, s foloseasc culorile standard;
Realizarea siturilor Web
Instrumente de navigaie:
elementele care in de navigaia n interiorul
sitului sunt cutate de regul n zona din stnga
sau de sus a paginii;
motorul de cutare intern al sitului este de regul
cutat fie n partea din dreapta sus, fie n stnga
paginii, la jumtatea acesteia;
hiperlegturile ctre pagini din afara sitului sunt
de regul plasate n partea dreapt sau n partea
de jos a paginii;
hiperlegturile externe deschise n pagini noi si
nsoite de texte explicative
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea meniurilor:
68% dintre utilizatorii Internet afirm c n
general nu reuesc s identific informaiile pe
care le caut
vizitatorii folosesc mai uor meniurile orizontale;
sunt recomandate meniurile desfurate de tipul
Home>Produse>Televizoare>Sony, afiate ntr-
un loc vizibil din pagin;
meniurile ar trebui structurate pe baza unor
cuvinte cheie categoriale, mai simplu de navigat
decat cele alfabetice sau numerice;
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea meniurilor:
utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare i
relevante;
problema muzeului de art;
optimizarea numrului de nivele pe structura de
navigatie, undev ntre 3 i 6;
Realizarea siturilor Web
Scrierea textelor:
este recomandat utilizarea unui singur font n tot situl, sau
nu mai mult de 3.
informaiile de importan egal trebuie reprezentate
folosindu-se o mrime a caracterelor i o culoare
constante;
folosii fonturi comune (TrueType);
Times New Roman i Arial sunt citite mult mai rapid dect
Courier New, Century Schoolbook i Georgia;
se recomand rnduri cu o lungime de aproximativ 11
cuvinte, sau de 40 pn la 60 de caractere, n locul celor
lungi, care ocup ntregul ecran;
Realizarea siturilor Web
Scrierea textelor:
imagini sau culori existente n fundalul paginilor
Web pot cauza un efect negativ n ceea ce
privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor;
doar cele 24 de culori de baz sunt prezentate
identic pentru toate echipamentele hardware;
textele scrise cu caractere nchise la culoare pe
un fundal luminos sunt cu pn la 26% mai
lizibile dect cele scrise cu caractere luminoase
pe un fundal ntunecat;
evitai utilizarea textelor scrise exclusiv cu
majuscule;
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Imagini:
evitai efectul de supra-ncrcare dat de utilizarea unui
numr mare de imagini;
imaginile utilizate trebuie s fie asociate i relevante pentru
informaiile textuale prezentate n pagin;
imaginile care ies din ecran i pierd eficiena;
o bun parte dintre utilizatori nici mcar nu privesc la
imagini dect ncepnd de la a doua sau a treia vizit pe
pagin;
imaginile colorate sunt percepute mai frecvent i sunt
memorate mai uor dect imaginile n alb i negru;
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Surse de insatisfacie printre vizitatorii site-
urilor:
imaginile i meniurile care nu se ncarc (95%);
hiperlegturile nefuncionale (89%);
mesajele promoionale de tip pop-up (52%);
bannerele (50%);
paginile cu un coninut congestionat (35%);
paginile care nu ofer elemente de navigaie
(32%);
timpul mare de ncrcare (26%);
dificultatea identificrii informaiilor cutate (20%)
Realizarea siturilor Web
Este extrem de dificil realizarea unei pagini
web care s respecte toate aceste reguli i s
rmn funcional;
Cel mai important:
Planuii site-ul inainte de a ncepe s-l construii!
Realizai un site pentru a satisface nevoi ale utilizatorilor,
nu ale voastre sau ale companiei!
Elementele nefuncionale din site (hiperlegturi, imagini,
formulare) duc la pierderea de clieni i de imagine;
Actualizai periodic informaiile din site, ca si aspectul
acestuia!
Realizarea siturilor Web