Sunteți pe pagina 1din 65

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR


SPECIALIZAREA: MARKETING

PLANUL DE MARKETING PRIVIND LANSAREA UNUI NOU


PRODUS PE PIA PE EXEMPLUL SC VEL PITAR SA

Conductor tiinific :
Conf. univ. dr. Liviu Crciun

Absolvent :

CRAIOVA
- 2008 -

CUPRINS
INTRODUCERE................................................................................................................................3
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND PLANUL DE
MARKETING PENTRU PRODUSELE NOI.................................................................................4
1.1 INOVAREA CONCEPT, NECESITATEA, FORME I PROCES .........................................................................................4
.......................................................................................................................................................................................5
1.1.1 Noiuni generale despre inovare.......................................................................................................................5
1.1.2 Cauzele care determin inovarea la nivelul ntreprinderii...............................................................................6
1.1.3. Tipologia inovaiilor.........................................................................................................................................7
1.1.4. Fazele inovrii.................................................................................................................................................9
1.2. POLITICI I STRATEGII DE MARKETING FOLOSITE N FAZA DE INTRODUCERE A UNUI NOU PRODUS PE PIA........12
1.2.1 Politica i strategia de produs.........................................................................................................................13
1.2.1.1 Politica de produs ....................................................................................................................................................13
1.2.1.2 Strategii de produs...................................................................................................................................................16

1.2.2 Politica i strategia de pre..............................................................................................................................20


1.2.2.1 Politica de pre.........................................................................................................................................................20
1.2.2.2 Strategii de pre........................................................................................................................................................24

1.2.3. Politica i strategia de distribuie...................................................................................................................28


1.2.3.1 Politica de distribuie...............................................................................................................................................28
1.2.3.1 Strategii de distribuie..............................................................................................................................................28

1.2.4. Politica i strategia de promovare.................................................................................................................30


1.2.4.1 Politica de promovare..............................................................................................................................................30
1.2.4.2 Strategii de promovare.............................................................................................................................................32

1.3 PLANIFICAREA PRODUSULUI: CARACTERUL I CONINUTUL PLANULUI DE MARKETING........................................34


1.3.1 Funciile planului de marketing.......................................................................................................................34
1.3.2 Tipologia planurilor de marketing..................................................................................................................35
1.3.3 Etapele de realizare i coninutul unui plan de marketing..............................................................................36

CAPITOLUL 2. PLANUL DE MARKETING PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI .......44


FRENCH ROLLS PRODUSE PRECOAPTE............................................................................44
2.1. ISTORICUL FIRMEI SC VEL PITAR SA.....................................................................................................................44
2.2. ORGANIZAREA STRUCTURAL A NTREPRINDERII...................................................................................................46
2.3. PLANUL DE MARKETING PRIVIND LANSAREA PRODUSULUI FRENCH ROLLS PRODUSE PRECOAPTE.....................48

CONCLUZII.....................................................................................................................................62
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................................64

INTRODUCERE
n cadrul mediului de marketing, accentuarea tulburenei pieelor n ultimul sfert al secolului
al XX-lea, trstura prezentnd o tendin vdit de prelungire n continuare, este conturat de
fenomene cum ar fi: nevoi i dorine eterogene, incerte i n schimbare rapid conducnd la niveluri
instabile i greu prognozabile ale cererii; piee afectate de fluctuaii economice, ocuri i
incertitudini, puternic fragmentate i saturate, cu granie neclare i interconectate la nivel global
ntr-o vast reea prin care se transmit toate undele de oc; produse cu nalt rat de schimbare
tehnologic, cicluri de via scurte i nepredictibile, pronunat difereniate i concurate de
nlocuitori; consumatori care contientizeaz profund calitatea, preul , stilul i moda, nivelul
serviciilor, dar i drepturile lor de a fi protejai; concurena intens, cu schimbarea caracteristicilor
ei de manifestare de la aciunea n baza unor reguli, n general cunoscute i acceptate de toi, la
utilizarea unor mijloace neconvenionale.
n aceste condiii, pentru a reui s creasc sau chiar s se menin doar, ntreprinderile au la
dispoziie soluii clasice n esen, dar utilizate n forme noi. ntre ele, inovarea domin, pentru c
ea nseamn reacie rapid i flexibilitate, ctigarea cotei de pia prin ntmpinarea mai bun a
dorinelor consumatorilor i invadarea pieelor strine cu produse special adaptate acestor nevoi,
strpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizri alternative ale produselor
existente i creterea ratei de lansare a produselor noi n scopul comprimrii timpului de nlocuire.
Toate acestea i multe altele demonstreaz faptul c principala confruntarea a managerilor antrenai
n procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea c genereaz, deopotriv, oportuniti i
ameninri. Nesesizarea la timp a schimbrii se soldeaz cu pierderi pentru ntreprindere.
Lansarea de produse noi care s cunoasc succes pe pia constituie, fr ndoial, o
permanent provocare pentru managementul afacerilor n firmele inovatoare moderne. De aceea, se
poate spune, pe bun dreptate, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasi-totalitii i ca form a
creativitii umane inovarea nseamn, nainte de toate, schimbare.
Confruntat cu mediul de marketing n care evolueaz, ntreprinderea se afl permanent n faa
unei dileme: pe de o parte, n faa perspectivei profitului, ea este tentat s inoveze, dar i obligat
la aceasta pentru a-i diminua vulnerabilitatea fa de concuren; pe de alta parte, starea de
incertitudine ce caracterizeaz mediul, ca i eforturile investiionale importante, o fac s anticipeze
riscul care greveaz orice demers n inovare. Soluionarea inteligent i eficient a unei asemenea
contradicii este posibil prin managementul inovrii, conceput ca set complex de decizii
secveniale, tiinific fundamentate, care vizeaz, prin permanenta raportare la mediul n care
evolueaz, orientarea ntreprinderii de-a lungul ntregului traseu legat de lansarea produsului nou pe
pia.
Ultima jumtate a secolului a fost marcat, n studiul inovrii, de dou tendine doar aparent
contradictorii: intensificarea abordrilor dintr-o perspectiv specializat (tehnic, economic dar i
psihologic, sociologic i, mai nou, managerial i de marketing), pe de o parte, i accentuarea
demersurilor interdisciplinare n domeniu, viznd managementul interfeelor specifice care se
instituie, de natur s confere sinergia ansamblului de activiti inovaionale la nivelul
ntreprinderii, pe de alt parte.

Privit din perspectiva marketingului, inovarea reprezint procesul pe care noul produs l
strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia,
nsoit de urmrirea comportrii n consum, n timp ce inovaia desemneaz produsul nou ca
materializare a eforturilor de inovare sau, ntr-un sens mai larg, orice este perceput de ctre
consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este vzut ca o iteraie continu prin care se asigur
corespondena deplin ntre dezvoltarea tehnic a unui produs nou i dezvoltarea sa comercial.
Inovaia = Invenie + Exploatare
Se constat deci c invenia precede inovaia sau, altfel spus, inovaia este o invenie aplicat
pentru prima dat. Legtura dintre invenie, ca idee inovatoare iniial, i inovaie, ca rezultat final
destinat pieei, o constituie inovarea, adic procesul prin care o invenie este pentru prima oar
transformat ntr-un produs comercial, proces sau serviciu.
Este de sesizat faptul c procesul de inovare, ca drum de la invenie la lansarea produsului pe
pia; nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul marketingului de a asigura ansa
de reuit a produsului nou, iar strategia, conceput ca prim pas al procesului de inovare,
ndeplinete exact aceast funcie.
Multe firme nu opereaz pe baza unor planuri propriuzise. La firmele noi, managerii sunt
uneori prea ocupai ca s mai aib grij i de planificare. La firmele mici, managerii pot crede c
numai marile companii au nevoie de planificare. La firmele mature, cu o cretere stabil, muli
manageri susin c s-au descurcat i fr o planificare oficial, aa nct aceasta nu este un lucru
foarte important. Ideea de a-i ocupa timpul cu redactarea unui plan s-ar putea s le displac,
argumentnd c piaa evolueaz prea repede pentru ca un plan s poat fi aplicat cu succes.
Cu toate acestea, planificarea oficial poate aduce mari avantaje tuturor firmelor, fie ele mari
sau mici, nou nfiinate sau mature. Ea stimuleaz gndirea sistematic, oblignd firma s-i
perfecioneze politicile i obiectivele, determinnd o mai bun coordonare a eforturilor sale i
oferind criterii operative mai clare pentru controlul activitii. Afirmaia conform creia planificarea
este mai puin util ntr-un mediu economic extrem de dinamic nu poate fi acceptat. Dimpotriv, o
planificare sntoas ajut firma s anticipeze i s reacioneze rapid la schimbrile mediului,
precum i s se pregteasc mai bine pentru evenimente neateptate. Firmele cu cel mai mare succes
apeleaz la planificare, dar ntr-un mod care s nu nbue iniiativa ntreprinztorilor.

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE


PRIVIND PLANUL DE MARKETING PENTRU PRODUSELE NOI
1.1 Inovarea concept, necesitatea, forme i proces

1.1.1 Noiuni generale despre inovare


Lansarea de produse noi care s cunoasc succes pe pia constituie, fr ndoial, o
permanent provocare pentru managementul afacerilor n firmele inovatoare moderne. De aceea, se
poate spune, pe bun dreptate, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasi-totalitii laturilor vieii
societii. Privit ca un fenomen contemporan marcant, ct i ca form a creativitii umane,
inovarea nseamn, nainte de toate, schimbare1.
Ea nsi schimbare, inovarea este generat, la rndul su, de schimbare, adic de o modificare,
mai mult sau mai puin ampl, mai mult sau mai puin profund, cu o localizare diferit n timp i
spaiu, n grade diferite de impact asupra mediului de marketing.
n cadrul acestei paradigme de gndire, un loc central l ocup sistemul inovaional al
ntreprinderii, cuprinznd ansamblul curent de resurse materiale, informaionale, financiare i
umane, privite sub aspectul lor cantitativ i calitativ, care concur la conceperea, fabricarea i
comercializarea produselor noi. n acest mecanism complex, marketingul joac un rol decisiv,
pentru c activitile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbrii prin scanarea continu a
mediului de marketing; evaluarea i interpretarea schimbrilor sesizate; sugerarea de idei utile n
inovare; armonizarea sinergetic a relaiilor ntre consumatori, tehnologie, ntreprindere i societate;
prin feedback-ul pe care l alimenteaz.
Confruntat cu mediul de marketing n care evolueaz, ntreprinderea se afl permanent n faa
unei dileme: pe de o parte, n faa perspectivei profitului, ea este tentat s inoveze, dar i obligat la
aceasta pentru a-i diminua vulnerabilitatea fa de concuren; pe de alt parte, starea de
incertitudine ce caracterizeaz mediul, ca i eforturile investiionale importante, o fac s anticipeze
riscul care greveaz orice demers de inovare. Soluionarea inteligent i eficient a unei asemenea
contradicii este posibil prin managementul inovrii, conceput ca set complex de decizii secveniale,
tiinific fundamentate, care vizeaz, prin permanent raportare la mediul n care evolueaz,
orientarea ntreprinderii de-a lungul ntregului traseu legat de lansarea noului produs pe pia.
Conducerea prin inovare reprezint un sistem modern, dinamic, care se bazeaz pe atitudinea
receptiv a conducerii la inovri, axat pe stabilirea i aplicarea consecvent a unor strategii
inovaionale i imprimnd ntreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dac inovarea cere
tiin prin precizia, acurateea cu care trebuie s se opereze, i art prin intuiia, creativitatea i
experiena necesare, managementul inovrii realizeaz sinteza acestor dou componente, iar
obiectivul su final este acela de a oferii pieei produse noi superioare celor existente, pe care
consumatorii s le perceap i aprecieze ca atare.
n vocabularul modern al afacerilor, termenul a inova i familia sa de cuvinte (inovare,
inovaie, inovator) sunt frecvent ntlnite. n literatura de specialitate i n utilizarea practic a
termenilor, confuziile sunt ns prezente, vorbindu-se chiar despre un adevrat turn Babel.
Privit din perspectiva marketingului, inovarea reprezint procesul pe care noul produs l
strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia,
1

Rodica A. Boier Inovare i succes strategii de marketing pentru produsele noi, editura Sedcom Libris, Iai, 1997,
pag 17

nsoit de urmrile comportrii n consum, n timp ce inovaia desemneaz produsul nou ca


materializare a eforturilor de inovare sau, ntr-un sens mai larg, orice este perceput de ctre
consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este vzut ca o iteraie continu prin care se asigur
corespondena deplin ntre dezvoltarea tehnic a unui produs nou i dezvoltarea sa comercial.
Sorgintea inovaiei este foarte divers, ea putndu-se regsi n puncte din ce n ce mai
neateptate. Astfel, inovaiile interne, decurgnd dintr-o afacere, industrie sau pia, apar atunci
cnd se exploateaz: neprevzutul, sub forma unui succes sau, dimpotriv, a unui eec neateptat;
neconcordana ntre diferitele componente ale realitii economice, ntre realitatea concret i cea
perceput, n valorile i ateptrile productorilor/furnizorilor i cele ale clienilor, ntre ritmul i
logica unui proces; o nevoie specific din cadrul unui proces, cum ar fi o legtura mai slab sau chiar
absena; schimbri petrecute n structura industriei sau a pieei.
Inovaiile externe provin din afara zonei economicului, cum ar fi mediul social, filosofic,
politic, cultural, i pot avea drept surse: demografia, n sensul mutaiilor n cadrul i ntre diferitele
segmente ale populaiei, ca i n sistemul de valori existent la un moment dat; schimbrile n modul
de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sntate, alimentaie, statutul i rolul diferitelor
grupuri sociale etc.; cunotinele noi aprute n tiin, tehnic, tehnologie, convergena acestora, ca
i receptivitatea fa de ele2.
Este de sesizat faptul c procesul de inovare, ca drum de la invenie la lansarea produsului pe
pia, nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul marketingului de a asigura ansa
de reuit a produsului nou, iar strategia, conceput ca prim pas al procesului de inovare,
ndeplinete exact aceast funcie.

1.1.2 Cauzele care determin inovarea la nivelul ntreprinderii


ntr-o lume aflat n dinamic constant i rapid, dei pune multiple probleme, inovaia apare
ca o necesitate. Chiar dac exist produse nemuritoare, chiar dac apare mai avantajos s
strluceti pe locul al doilea n raport cu liderul, chiar dac pare mai uor s copiezi dect s
inventezi, ntreprinderile nu pot, totui, nesocoti imperativele inovaiei.3
Presiunea concurenial oblig ntreprinderile s caute permanent soluii care s le permit o
ct mai bun poziionare pe pia, politic ce constituie politica esenial a firmei. O privire mai
atent ne arat c nu toate ntreprinderile promoveaz noul cu tot att entuziasm.
ntre factorii principali care determin o ntreprindere, la un moment dat, s i diversifice
producia i mai ales s promoveze noul, se pot reine urmtorii patru4:
1) Nevoia imperativ de a dezvolta sau mcar pstra poziia ocupat de ntreprindere pe
pia; acesta este fr ndoial factorul cel mai important, practic toate ntreprinderile se ocup de
pstrarea poziiei ocupate i lrgirea segmentului deinut de pia
2) Cererea pieei de a-i diversifica producia; de fapt, majoritatea ntreprinderilor se ocup
de diversificare n domeniul pe care l stpnesc i arareori este vorba de o schimbare a profilului. n
2

Rodica A. Boier Inovare i succes strategii de marketing pentru produsele noi, editura Sedcom Libris, Iai,
1997,pag 18-20
3
Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu Bazele Marketingului, editura Economic, pag 159-160
4
Liviu Mihail Bloiu Managementul Inovaiei, viitorul ntreprinderii, ntreprinderea viitorului, ed. Eficient,
Bucureti, 1995,pag 24

general, ntreprinderile par mai tentate s i diversifice produsele dect s-i diversifice tehnologiile
de realizare a produselor. Sub aspectul cilor pe care ntreprinderile le aleg pentru diversificare, cel
mai adesea se apeleaz la forele interne pentru o diversificare a produselor i la achiziii externe n
rest, mai ales atunci cnd este vorba de o schimbare a profilului ntreprinderii.
3) Obligativitatea de a se alinia la normative impuse de guvern, legislaie, cerine sociale;
Normele cel mai frecvent modificate n ultimii ani sunt cele referitoare la protecia mediului. Pe
planul produselor oferite pe pia, normele de protecia mediului nu afecteaz toate ramurile
industriale.
4) Nevoia de a face fa unei scderi a ofertei sau scumpiri a materiilor prime. Este vorba n
primul rnd de scumpirea energiei, care a obligat ntreprinderile s i schimbe att tehnologiile ct i
s i reproiecteze produsele.
Factorii care determin ntreprinderea s se angajeze ntr-o activitate de inovare sunt att
factori interni ct i factori externi.
ntre factorii interni pe primul loc se situeaz serviciul R&D (Cercetare-dezvoltare) care vine
adesea cu propuneri pertinente de mbuntire, att n domeniul produselor ct i n domeniul
procedeelor de fabricaie.
Factorii externi care pot determina schimbarea sunt cei de tip concurenial, sugestii sau chiar
cereri din partea beneficiarilor sau schimbri de ofert din partea furnizorilor, evoluia firmelor
concurente, faciliti oferite de guvern n schimbul producerii unei anumite categorii de produse sau
din contr penalizri n cazul producerii altor categorii.

1.1.3. Tipologia inovaiilor


Clasificarea inovaiilor reprezint un element important al statisticii inovaiilor, care e bazat
pe abordri i standarde internaionale unice, instituite n 1989 de Organizaia de Colaborare i
Dezvoltare Economic (OCDE). La sesiunea comitetului pentru politica tehnico-tiinific a OCDE,
n 1991, a fost aprobat prima variant a standardelor internaionale n statistica inovaiilor. Aceste
standarde (Familia Frascati) reprezint un complex de recomandri, elaborate de organizaii
internaionale de prestigiu, inclusiv un grup de experi autohtoni n domeniul indicatorilor tiinei i
tehnicii ai OCDE, serviciul statistic al Uniunii Europene Eurostat, i ali specialiti n statistica
tiinei i inovaiilor, care asigur o metodologie unic de descriere sistemic a lor n condiiile
economiei de pia.
Inovaia este tratat ca un proces complex de elaborare i nsuire a produciei de noi mrfuri i
servicii, de producere i implementare a tehnologiilor avansate, a metodelor progresiste de
organizare a muncii i produciei, a gestiunii i, totodat, ca rezultatul realizrii acestui proces, cu
condiia ca angajatul sau organizaia respectiv s-i schimbe abilitile i deprinderile profesionale,
modele comparative de administrare, comportamentul economic, etc.
Complexitatea noiunii de inovaie, multitudinea de tipuri i sfere de utilizare a inovaiilor
fac destul de dificil clasificarea lor5:

Eugeniu Hricev Managementul inovaional, editura A.S.E.M., Chiinu, 2001, pag 35

Tabelul 1.1
Tipologia inovaiilor
CRITERIUL DE
CLASIFICARE

1. Rezultatul
inovaiilor

2. Originea
inovaiilor

3. Gradul de
noutate

4. Tipul
predominant al
efectului

5. Domeniul
prioritar de
implementare

6. Formele de
protecie juridic

TIPURILE INOVATIILOR
(CATEGORIILE DE CLASIFICARE)
1.
Productive (introducerea unor mrfuri sau produse noi);
2.
Tehnologice (implementarea unor noi metode de
producie);
3.
Organizaionale (modificarea organizrii i structurii
producie, muncii i gestiunii);
4.
De pia (crearea unei piee noi de desfacere,
valorificarea noilor surse de materie prima, semifabricate, materiale,
accesorii, energie);
5.
Complexe.
1. tiinifice (rezultatele muncii de cercetare tiinific);
2. De proiectri;
3. Tehnice (rezultatul valorificrii utilajului nou);
4. Tehnologice (rezultatul elaborrilor tehnologice);
5. De producie (rezultatul acumulrii experienei);
6. Informaionale (utilizarea informaiei exterioare).
1. Radicale (produse, tehnologii principal noi, restructurarea
complex a ntreprinderii);
2. Ameliorative sau incrementale (mbuntirea simitoare a
calitii sau reducerea costului produsului ori al procesului deja existent
pe seama utilizrii unor materiale, componeni, utilaje, metode mai
economicoase;
3. Raionalizare ( o ameliorare parial pe baza modificrilor
efectuate ntr-una sau mai multe ramuri)
1. Economice;
2. Sociologice;
3. Ecologice;
4. Informaionale;
5. Complexe.
1. Tehnologice i de producie;
2. Organizatorico-adminstrative;
3. Sociale i de comportament (mbuntirea condiiilor de munca
i de trai, care, la rndul lor, influeneaz comportamentul oamenilor);
4. tiinifice (crearea unui nou sistem de informaie tiinific).
1. Brevete de baza ( un complex de brevete protejeaz ideea de
baza)
2. Brevete particulare ( brevetul de invenie protejeaz unul din
elementele inovaiei)
3. Protecie nebrevetat (emblema comercial)

7. Etapa lansrii

4. Know-how (secret comercial, neprotejat de brevet)


5. Inovaie neprotejat, accesibil tuturor
1. De pionerat n ramura dat, la scar mondial;
2. Pentru prima dat este implementat n ara dat;
3. Pentru prima dat este implementat la ntreprinderea dat.

Pentru ntreprinderile actuale sunt deosebit de importante inovaiile complexe mbinarea


tuturor tipurilor de inovaii: productive (crearea unor mrfuri sau servicii, care s ndeplineasc
funcii noi sau s necesite cheltuieli mai mici, dar s fie de o mai bun calitate), tehnologice
(utilizarea utilajului nou sau modernizat, implementarea unor metode de producie mai eficiente),
organizaionale (sporirea calitii produciei n serie, organizarea ct mai raional a locurilor de
munc, folosirea optim a fluxurilor materiale, informaionale, a metodelor de administrare) i de
pia (valorificarea noilor segmente de pia, inclusiv externe, pe calea identificrii i ocuprii
nielor libere, nlturrii concurenilor ori cooperrii cu acetia n condiii reciproc avantajoase).

1.1.4. Fazele inovrii


nainte ca un produs nou sa fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul marketingului n
crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a.Identificarea i colectarea ideilor de produse noi;
b.
Selecionarea i trierea acestora;
c.Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d.
Analiza economic
e.Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum;
f. Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a procesului de
producie;
g.
Testele de pia;
h.
Lansarea n producie i pe pia.
n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie, care poate fi: de
continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele
obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate.
a. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi
Prima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se refer la explorarea
surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Principalele surse de idei provin din
interiorul ntreprinderii, de la departamentul (compartimentul):6
Cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice;
Producie motivate de procesul fabricaiei;
Design motivate de posibilitile estetice sau ergonomice;
Marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor;
Conducerea superioar motivate de oportunitile strategice;
Ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti.
6

Sic Stanciu Bazele generale ale marketingului (www.central.ucv.ro)

Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu


scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele,
analiza morfologic, Delphi, matricea descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
Consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii;
Distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi;
Furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor;
Concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit;
Publicaii tehnice;
Agenii de publicitate;
Universiti i institute de cercetri;
Agenii guvernamentale;
Inventatori.
b. Selecionarea i trierea ideilor
A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea i trierea
proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care sunt evaluate ideile
de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaia
produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a noului produs n profilul de specialitate al
ntreprinderii, la amploarea investiiilor necesare pentru introducerea noului produs i la mijloacele
financiare ale ntreprinderii.
O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii idei:
aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale pieei de care
poate fi legat noul produs, preul antecalculat, cile de distribuie, metodele de marketing adecvate
noului produs i finanarea acestora etc.
Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii.
c. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei privind produsul
nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este necesar ca, n strns
legtur cu sectorul de marketing, s se dezvolte cercetrile tehnice pentru adaptarea ideii produsului
nou la cerinele pieei, sub forma unui proiect concret, care va trebui s obin performanele
obligatorii necesare acceptrii lui de ctre consumatori.
Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru
introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot
de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se
refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea
palier al procesului de creare a noului produs.
d. Analiza economic

10

Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa
urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte:
de marketing i financiare.7
Analiza de marketing se va ocupa cu:
descrierea pieelor inte.
prognoza vnzrilor.
poziionarea produsului.
estimarea reaciilor concurenilor.
calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul
produs).
specificarea trsturilor calitative ale produsului.
strategia distribuiei.
estimarea necesitilor promoionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a
volumului vnzrilor, a profiturilor etc.
Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la
crearea singular n forma fizic a acestuia.
e. Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum
n aceasta faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale ale noului
produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele ulterioare, nu ns i
natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe alternative de proiecte de produs n
laboratoare, sub forma unor mici cantiti, analizndu-se utilizarea acestora. Aceste eantioane pot fi
predate unor consumatori selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului
la exigentele cererii.
Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante probleme ale
ntreprinderii, ca, de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale
noului produs; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfcute, pe care le poate acoperi
noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindere?; cum pot fi determinai consumatorii ca s
cumpere un model nou al unui produs pe care l posed?

f. Perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a


procesului de producie
n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie, care, n etapele anterioare, a fost
elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu operaiile preliminare produciei pe
scar larg.
Se determin specificaiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice
constructive.
7

Sic Stanciu Bazele generale ale marketingului, (www.central.ucv.ro)

11

Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub form de desene,
formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere i precizie eficient.
La ncheierea fazei perfecionrilor tehnice, noul produs este experimentat din nou n staii
pilot sau de ncercare, mai ales atunci cnd acesta este destinat unei producii de serie mare.
g. Testele de pia
Testele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest dezavantaj nu
este nici pe departe aa de mare ca primejdia lansrii unui produs pe piaa fr un test prealabil.
Produsele noi necesit efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate,
un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscut pe
piaa respectiv.8
Vnzrile experimentale numite i teste de pia ale produselor noi trebuie s ncununeze
cercetrile de produs. Importana vnzrilor experimentale provine din faptul c ele dau indicaii
reale, n timp ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu ofer certitudinea c, efectiv,
consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au exprimat o preferin. n timpul testului nu
trebuie s acioneze nici un factor de natur a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie s
fie destul de lunga, pentru a da cumprtorilor posibilitatea de a cumpra din nou produsul respectiv
i de a-i manifesta astfel concret preferinele pentru acesta.
Vnzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele cu frecven
de cumprare redus.
h. Lansarea n producie i pe pia
n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre ntreaga
ntreprindere. Programele calendaristice de producie trebuie s asigure cantitile necesare
campaniei de introducere a produsului pe pia. Ptrunderea pe pia se poate face potrivit unui
marketing mix specific privind un nivel anumit al preului, aspectul fizic al produsului, inclusiv
ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de
vedere teritorial, ptrunderea pe pia se poate face simultan n ntreaga ar sau mai lent i
progresiv, pornind iniial numai de la anumite centre i zone.
n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de distribuie
existente sau prin crearea unor canale speciale.
n domeniul produselor de consum productiv, o cale foarte eficient pentru lansarea unui
produs nou este utilizarea expoziiilor i trgurilor de mostre.

1.2. Politici i strategii de marketing folosite n faza de introducere a unui


nou produs pe pia

Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN Marketing (www.biblioteca.ase.ro)

12

1.2.1 Politica i strategia de produs


1.2.1.1 Politica de produs
Lupta cea mai eficienta mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin diversificarea
acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei, majoritatea produselor au o
vechime sub 5 ani, datorit faptului c apar modificri permanente, att n domeniul nevoilor
consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s
se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse. Introducerea noilor
produse este legat de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui
s existe garania unui succes asigurat.
Lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup cum observa M.J.Baker
consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la
dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n
a-i ndrepta preferinele ctre aceasta.
Procesul de creare a noilor produse are la baz o multitudine de motivaii, ntre care cele mai
importante, din perspectiva ntreprinderii i a pieei, sunt considerate a fi urmtoarele:
uzura (ndeosebi moral ) a produselor similare care exist pe pia;
modificarea elementelor mediului de marketing i manifestarea, ntr-o form nou,
distinct, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor i preferinelor consumatorilor;
schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare;
maturizarea pieei pe care ntreprinderea acioneaz;
apariia unor noi piee;
utilizarea capacitilor de producie existente la ntregul lor potenial, atunci cnd acestea
sunt subutilizate;
posibilitatea contracarrii concurenei, atunci cnd aceasta lanseaz pe pia noi produse
sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor existente etc.
modificri n domeniul legislaiei ce oblig la restrngerea produciei (ex. tutun).
Valorificarea adecvat a informaiilor oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o
mare parte din risc, reducndu-l la proporii acceptabile. Numeroase cercetri au fost efectuate
pentru a evidenia cauzele eecului unor produse noi pe pia. n majoritatea lor, cauzele insuccesului
noilor produse provin dintr-o slaba analiz a pieei, deficiene ale produsului respectiv, depirea
costurilor prevzute, nerespectarea regulii c marfa potrivit s fie disponibil la timpul i locul
potrivit pentru consumatorul potrivit, concurena, eforturi insuficiente de marketing, comercializare
nepotrivit, reele slabe de distribuie.
Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit de
nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor existente.
Noiunea de produs nou este folosit pentru a descrie situaii foarte diverse. Astfel, produsul
nou poate fi nou pentru pia sau nou pentru fabricant. Cel nou pentru productor poate s nsemne
lansarea unei linii noi sau lansarea unei nouti n cadrul unei linii existente.
Pentru a lmurii ce nseamn noutatea, n cele ce urmeaz sunt enumerate contextele n care
este folosit:

13

Noutate absolut; este produsul care deschide piee absolut noi


Linie nou de produse; sunt produsele cu ajutorul crora o firm ptrunde pentru prima
oar pe o pia deja existent
Nouti n linia curent; sunt produsele care lrgesc o linie existent
mbuntiri sau revizuiri ale produselor existente; sunt de fapt generaii noi cu
performane superioare, care vin s nlocuiasc pe cele uzate moral
Repoziionri; constau n pstrarea aceleiai forme a produsului, dar care este orientat
spre segmente noi
Reproiectri; sunt produse care au aceleai performane cu cele curente, dar sunt realizate
cu o compoziie diferit la un cost i un pre mai redus.9
Importana procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborat cu rata ridicat a eecurilor
clasice pentru aceast activitate, reclam necesitatea utilizrii unor metode, instrumente i procedee,
de natur sistematic, prin intermediul crora s se reduc riscul acestei activiti. n acest context,
ntreprinderea va trebui s determine, cu exactitate, care este principala funcie a noului produs i n
ce msur aceast funcie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, att a obiectivelor
generale, ct i a obiectivelor specifice, care se pot concretiza n:
modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau reformularea unui
produs, pentru a rspunde obiectivelor ce vizeaz creterea vnzrilor, la nivelul liniei respective; n
mod concret, se poate apela fie la mbuntirea calitii produselor;
extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi produse, cu caracteristici
diferite, care, ntr-o anumit msur, le nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse
se poate cuceri, de exemplu, un nou segment de pia, prin atragerea clienilor concurenei sau, se
poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor;
introducerea unor produsele complementare produse care se utilizeaz mpreun cu cele
existente deja pe pia; aceste produse sunt lansate pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele
pe care le completeaz;
diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee. Diversificarea se
realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a unor oportuniti care se manifest pe pia i
se poate concretiza n: diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt sau
combinat.10
Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii poteniali,
nu se realizeaz dintr-odat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent. Dac
structurm ntreprinderile potenial consumatoare ale unui produs, n funcie de rapiditatea cu care
ele adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:
Inovatorii (sau Entuziatii);
Acceptaii timpurii (sau Vizionarii);
Majoritatea timpurie (sau Pragmatici);
Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii);
Acceptaii ntrziai (sau Scepticii).
9

tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena marketing plus, editura Polirom 2004, pag.130;
Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN Marketing (www.biblioteca.ase.ro)

10

14

Figura 1.1

Volumul vnzrilor

Reprezentarea grafic a tipurilor de adoptani

Inovatori

Acceptanii
timpurii

Majoritatea
timpurie

Majoritatea
ntrziat

Acceptanii
ntrziai

Timp

Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi doresc s
identifice anumite modaliti prin care s le sporeasc ansele de reuit, atunci cnd lanseaz noi
produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificare produselor noi de succes i
determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
timpului au fost identificai mai muli factori.
Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s
aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din
cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs,
nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii
poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s
le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor
(standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a
procesului productiv precum i potenialul de absorbie a pieei.11
Firmele care se ocup s realizeze produse noi se expun unui pericol foarte mare. Produsele
lor existente sunt vulnerabile la schimbarea nevoilor i gusturilor clienilor, la apariia unor
tehnologii noi, la scurtarea ciclurilor de via ale produselor i la intensificarea concurenei
autohtone i strine. Noile tehnologii reprezint cea mai mare ameninare. Majoritatea firmelor
consacrate pe pia se concentreaz pe inovare incremental. Firmele mai noi creeaz tehnologii
disruptive, care sunt mai ieftine i mai susceptibile s modifice spaiul concurenial. Firmele
consacrate ezit s reacioneze n faa acestor tehnologii disruptive sau s investeasc n ele, fiindc
le amenin investiiile deja fcute. Dup ce se trezesc brusc confruntate cu concureni noi i
formidabili, n faa crora multe din ele eueaz. n acelai timp, ns, realizarea de produse noi este
o treab riscant.
11

Conf. Univ. dr. Laureniu-Dan Anghel Business to business marketing (http://www.ase.ro/biblioteca)

15

Principalele motive pentru care eueaz produsele noi pot fi: un director de rang superior
insist s se aplice o idee pe care o susine el, n ciuda concluziilor negative ale cercetrii de pia;
ideea este bun, dar se supraestimeaz mrimea pieei; produsul nu este bine proiectat; produsul este
incorect poziionat pe pia, nu i se face o publicitate eficace sau i se aplic un pre prea mare;
costurile de dezvoltare sunt mai mari dect s-a estimat iniial; concurenii riposteaz mai dur dect se
anticipase12.
Mai exist i civa factori care ngreuneaz dezvoltarea de produse noi:
Criza de idei importante n anumite domenii. Este posibil s fi rmas prea puine
posibiliti de a mbuntii unele produse de baz (cum ar fi oetul);
Piee fragmentate. Firmele trebuie s-i direcioneze produsele spre segmente de pia
mai mici, ceea ce poate nsemna vnzri i profituri mai sczute pentru fiecare produs;
Restricii sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s respecte condiiile de
protecie a mediului i sigurana consumatorilor;
Costul dezvoltrii. De regul, o firm trebuie s genereze foarte multe idei, pentru a
ajunge la una singur care s merite s fie materializat, iar adesea se confrunt cu costuri mari de
cercetare dezvoltare, de producie i de marketing;
Capital insuficient. Unele companii care au idei bune nu pot s obin fondurile necesare
pentru a le aprofunda i pentru a le pune n aplicare;
Scurtarea timpului de dezvoltare necesar. Firmele trebuie s nvee cum s comprime
timpul de dezvoltare, apelnd la metode de proiectare i producie asistate de calculator, parteneri
strategici, testri timpurii ale conceptului i planificarea avansat de marketing. Firmele
prevztoare utilizeaz metoda dezvoltrii concurente, crendu-i echipe interdepartamentale care
colaboreaz pentru a promova mai repede produsele noi prin etapele procesului de dezvoltare i apoi
pe pia;
Scurtarea cilului de via al produsului. Cnd un produs nou se bucur de succes, rivalii
se vor grbi s-l copieze.
Ce poate face o firm pentru a realiza produse noi cu care s aib succes? Cooper i
Kleinschmidt au costata c factorul de succes numrul unu n reprezint caracterul de unicat i de
superioritate al produsului. Produsele de acest tip se bucur de succes n 98 la sut din cazuri,
comparativ cu produsele care au un avantaj moderat (58 la sut rat de succes) sau un avantaj minim
(18 la sut rat de succes). Un alt factor hotrtor al reuitei este existena unui concept bine definit,
nainte de a se trece la realizarea produsului. Firma definete i analizeaz atent piaa int, cerinele
n privina produsului i avantajele pe care le ofer acesta, nainte de a merge mai departe. Ali
factori ai succesului ar fi sinergia tehnologic i de marketing, calitatea execuiei n toate etapele i
atractivitatea pieei.

1.2.1.2 Strategii de produs


Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz
profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin
utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau
servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
12

Philip Kotler Managementul marketingului, ediia a IV-a, editura Teora, Bucureti, 2005, pag 534

16

Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la Boston
Consulting Group (o important firm american de consultan) i are n vedere gruparea
activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-se cont de dou
criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de pia deinut de
ntreprindere n cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia dintre cele dou criterii se consider urmtoarele
valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse nonlider).
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv).13
Figura 1.2
Matricea BCG (Boston Consulting Group)
20%

Rata de cretere a pieei

18%

????

16%
14%

Stele

Dileme

12%
10%
8%
6%
4%

Pietre de moar

Vaci de muls

2%
10x

4x

2x

1,5x

1x

0,5x

0,4x

0,3x

0,2x

0,1x

Cota relativ de pia

Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare
nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare

13

Conf. Univ. dr. Laureniu-Dan Anghel Business to business marketing (http://www.ase.ro/biblioteca)

17

este incert. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s
le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui
profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac
nu intervin alte interese strategice ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de
activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului
BCG i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe
pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i
produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu
mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit
inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe
pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec
comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care
firma are tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele
dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s
ia decizii care s asigure alegerea unor variante strategice optime.
Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i
dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.14
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe
obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i
promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i
poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie
urmtoarele strategii de produs:
strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai
numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse;
strategia perfecionrii produselor presupune mbuntirea permanent a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia;
strategia nnoirii produselor este cea mai riscant alternativ strategic i presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din
urmtoarele variante strategice:
strategia stabilitii sortimentale presupune meninerea dimensiunilor gamei de
produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea
prestigiului n rndul clientelei deservite;

14

Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag 264

18

strategia de selecie sau de restrngere sortimental const n simplificarea gamei ca


urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de
uzur moral ridicat;
strategia diversificrii sortimentale se concretizeaz n posibiliti suplimentare de
satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse.
Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii:
diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei,
pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru
brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii);
diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care
erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte
ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe);
diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii
n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n
domeniul turismului).
Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziionarea
produsului pe pia. n funcie de acest criteriu, pot fi delimitate, n mod concret, strategii de
poziionare a produselor n funcie de:
nevoile i avantajele cutate de consumator;
caracteristicile produsului;
modul de utilizare a produsului;
utilizatorii produsului;
concurena care se manifest pe pia.
n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n
funcie de modalitatea concret de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza n:
meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse;
simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.
Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct
exista profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza
meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de
noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigur si uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale
consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile
unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau
chiar a modalitii de prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic
msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou
ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea
unui produs complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin
cutate dintr-o linie.

19

Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau la o


ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care
ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea
avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se
difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie.
Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi
piee, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc.
Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii,
a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de
vedere al ntreprinderii.
n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care
necesit i informaii suplimentare, n special n ceea ce privete elementele externe necontrolabile
(mediul de pia, concurena, instituiile i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde
pe o pia extern (introducerea produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de
produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de
rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice
de produs: extinderea direct a produsului; presupune comercializarea aceluiai produs existent pe
piaa intern (strategia domestic extensiv); adaptarea produsului presupune modificarea produselor
existente n funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multidomestic); invenia solicit
proiectarea de produse noi pentru piaa extern.

1.2.2 Politica i strategia de pre


1.2.2.1 Politica de pre
Preurile n marketing reprezint o variabil major pentru formarea i influenarea cercetrii,
pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor ntreprinderii, precum i a mrimii veniturilor
brute i nete ale acesteia. Preurile influeneaz toate cheltuielile i rezultatele ntreprinderii.
Beneficiul rezult ca diferena dintre veniturile realizate i costuri. O parte din costuri sunt direct
legate de volumul produselor vndute, iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor.
La rndul ei, cererea este n funcie de nivelul preului care determin puterea de cumprare,
astfel nct, preul afecteaz mrimea segmentului de pia care constituie inta eforturilor de
marketing ale ntreprinderii. ntruct puterea de cumprare este strns legat de celelalte
caracteristici social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei,
ca i limitele cantitative ale acesteia.15
Ca instrument de marketing, preurile sunt expresia unei concepii sau politici bine structurate,
cu anumite obiective determinate, care urmeaz a fi realizate prin deciziile luate n domeniul
preurilor. Astfel de obiective pentru preuri pot fi: sporirea beneficiilor companiei, asigurarea
rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora, ptrunderea pe o pia i apoi meninerea i
dezvoltarea poziiei obinute, rezistena fa de concurena sau descurajarea acesteia.
15

Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag. 379

20

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag,
de regul, un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de
marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere.
Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i
dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei
conduceri a ntreprinderii.
Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i
calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie
n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct
la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz
preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din
scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma:
preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.
preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.
preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.
preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al
afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate,
siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii
corespunztoare i tactici asociate.
S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana
intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
n literatura de specialitate, se remarc, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele
politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, sunt considerate urmtoarele:16
1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de
rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective
ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena
ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct
poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni
pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.
Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe
o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest
caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.

16

Philip Kothler Managementul marketingului, ediia a II-a, ed. Teora, Bucureti, 1996, pag. 482

21

n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad
ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire,
ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de
cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab
generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil,
numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate.
b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i
dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se
planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividendele obinute i pe
managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus.
n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot
stabili i alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l
are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas
i a mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul
pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri
unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste
obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe
termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru
multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s
culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea
unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul
imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs
sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea
sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac
firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de lider de pre poate s
influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei
folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier
mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent
mai defavorabil.

22

Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre
trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de
alt firm.
Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect
cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale
preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei
4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea
firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren.
Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor,
profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental.
5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului.
Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei
loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important
cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor
semnificative.
6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe
produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.
n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie
s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate
duce la eliminarea productorului.
n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune,
desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul
ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i
permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei
imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil,
prosper a firmei.
8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista,
soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de
rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea
costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.
9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n
viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.
Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este
mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii
trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea
organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.
n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil
social.

23

10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau
se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii
unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite,
n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul
obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt
uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea
managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au
incidene asupra lor.
Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe elemente tangibile
(calitatea produsului, avantaje oferite) ct i pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul
pentru produsele de lux). Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre
au fost grupai n factori interni si externi ntreprinderii.17
Figura 1.3
Factorii ce influeneaz decizia de pre

Factori interni

Obiective
organizaionale i de
marketing;
Obiective de pre;

Factori
exte

Cererea estimat;

DECIZIA DE
PRE

Competiia;
Percepia
cumprtorului;

Strategia de pre;
Membrii canalului
de marketing;

Costurile;
Alte variabile ale
mixului de marketing

Ali factori de
mediu (economici,
tehnologici, etc.)

1.2.2.2 Strategii de pre


Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu, avnd un
rol determinant n desfurarea etapelor planificrii strategiei de pre. Este necesar ns discutarea
anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etap sau alta a acestui proces de elaborare a
strategiei. n cele mai frecvente cazuri ntreprinderile obinuiesc s porneasc de la costuri pentru
fixarea preurilor de vnzare, ceea ce n aparen este un demers logic. Marketingul a introdus un alt
17

Philip Kotler Managementul marketingului, ediia a IV-a, editura Teora, Bucureti, 2005, pag 437

24

punct de vedere, conform cruia trebuie pornit de la cerere pentru a ti la ce pre consumatorul este
dispus s cumpere i n ce cantiti. Cunoscnd acest pre, numit pre psihologic sau de
acceptabilitate, se calculeaz marja pe care o conine, innd seama de costul de producie. Dac
aceast marj este negativ sau insuficient, va trebui s acioneze asupra costului sau se va renuna
la comercializarea produsului. n realitate, cele dou abordri, prin cost i prin cerere, nu sunt
contrapuse, ci complementare i, n plus, trebuie s in cont de politica de cost a concurenei.18
Costurile reprezint un element esenial al determinrii preului. Un produs sau un serviciu
care ar fi vndut sub costul su ar conduce ntreprinderea la faliment. Chiar dac ntreprinztorul
stabilete preurile pornind de la rezultatele unui studiu efectuat n rndul cumprtorilor sau alege
calea alinierii la concuren, este necesar s calculeze costul pentru a verifica dac se afl n situaia
obinerii de profit de pe urma vnzrii produselor sale i nu n situaia acumulrii de pierderi. Pentru
a realiza acest lucru el dispune de diferite metode:
Metoda costului complet (full-cost). Aceasta const n nsumarea cheltuielilor directe
i indirecte ocazionate de producerea i de vnzarea unui bun.
Cheltuielile directe privesc un singur produs i deci pot s-i fie repartizate direct; cheltuielile
indirecte se refer la mai multe produsei datorit acestui fapt trebuie s fie analizate n prealabil
pentru a fi repartizate asupra costurilor diferitelor produse.
La costul complet, astfel calculat pentru un produs, se adaug o marj de profit pentru a obine
preul de vnzare. Problemele legate de repartizarea cheltuielilor indirecte fiind, fie suprimate,
atunci cnd ntreprinderile comercializeaz doar un singur produs, fie foarte simplificate, cnd
produsele sunt puin numeroase.
Metoda costului complet prezint totui un inconvenient pentru ntreprinderile a cror activitate
lunar este neregulat; mrimea costului este afectat de nivelul activitii.
Metoda costului variabil (direct costing). Aceast metod presupune difereniere nu
numai ntre cheltuielile direct i indirect, ci i ntre cheltuielile fixe i variabile.
Cheltuielile variabile sunt dependente de volumul activitii ntreprinderii. Atunci cnd
producia sau vnzrile cresc, cheltuielile variabile cresc i ele.
Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activitii. Fie c cifra de afaceri crete sau
scade ele rmn constante. Marja aplicat la costul variabil va trebui s acopere toate cheltuielile
fixe i s genereze profit. n consecin, preul de vnzare se obine adugnd la costul variabil
unitar o marj calculat asupra acestui cost.
Dac este destul de uor de calculat costul variabil este mai dificil de fixat mrimea sau
indicele de marj asupra costului variabil, deoarece acest indice trebuie s fie n acelai timp
suficient pentru a acoperii cheltuielile fixe i s nu fie prea ridicat pentru a permite ntreprinderii s
rmn competitiv i s capteze o cerere suficient.
Metoda costului suplimentar (cost-plus).
Pentru obinerea costului produsului se adaug la costul variabil o marj forfetar, care acoper
cheltuielile fixe. Aceast marj este determinat pornind de la un nivel de activitate judecat ca
normal.
Aceast metod servete la calculul preurilor n comerul cu amnuntul. n schimb, la firmele
care fabric mai multe tipuri de produse foarte diferite, metoda nu este satisfctoare, deoarece
18

Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu Bazele Marketingului, editura Economic, Bucureti, pag 192-193

25

repartizarea costurilor comune ntre diferitele produse este laborioas.


Metoda pragului de rentabilitate (punctul mort)
Pragul de rentabilitate sau punctul mort reprezint acel nivel de activitate al ntreprinderii,
exprimat n cifr de afaceri sau n numr de uniti, la care se acoper totalitatea cheltuielilor sale,
fr s se obin profituri sau pierderi. Se poate astfel calcula pentru fiecare pre alternativ, numrul
de uniti de producie, care prin vnzare atinge punctul critic.19
Pe lng metodele bazate pe determinarea preului n funcie de cost specialitii n marketing
pot s se foloseasc n determinarea preurilor i de nivelul cererii sau de evoluia concurenilor.
Cererea nu se confund cu achiziionarea i nici cu consumul. n sens restrns, este vorba de o
relaie ntre cantitatea pe care este dispus s o cumpere un client i pe care este capabil s o
plteasc, pe de o parte, i preul de vnzare al produsului considerat, pe de alt parte.
Se observ c cererea este, n general, o funcie descresctoare a preului; cu ct se micoreaz
preul cu att crete cererea. Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmri
preurile vandabile, preurile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmnd s compare apoi preul
vandabil reinut i costul de producie n scopul fixrii preului de vnzare definitiv.
Tehnicile de stabilire a preurilor acceptabile presupun un anumit demers. Se ncepe prin
constituirea unui eantion reprezentativ al pieei noului produs. Fiecare persoan interogat este
invitat s indice paleta de pre n interiorul creia se situeaz preul produsului studiat. Dei la
prima vedere metoda pare satisfctoare, totui ea comport anumite limite i trebuie s fie folosit
cu pruden. Preul astfel determinat este denumit optim din perspectiva existenei unei pri de
pia. Acesta nu este n mod obligatoriu un pre care s maximizeze profitul. Nu trebuie s se
confunde indicele maxim de acceptabilitate al pieei, care corespunde preului optim, cu partea de
pia pe care sper s o ating ntreprinderea.
Atunci cnd se determin preurile pe baza costurilor se ignor prezena firmelor concurente pe
pia. Or, n anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi constrni s in seama de concuren,
ba chiar sa-i alinieze preurile produselor lor la preurile concurenilor. Sunt practicate trei metode:
a) Fixarea preului la nivelul preului mediu al pieei. Este vorba de situaia n care se
stabilete un pre mediu al pieei, n urma unui consens implicit sau explicit. Diferiii ageni au
tendina s-i fixeze preurile la niveluri foarte apropiate de nivelul mediu al pieei. Acest model
prezint avantaje n urmtoarele circumstane:
Cnd costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenei unui sistem de
contabilitate analitic suficient de perfecionat;
Cnd preul mediu practicat pe ramur conduce la o rentabilitate apreciat ca suficient;
Cnd exist teama de modificare a preurilor din parte concurenilor.
b) Fixarea preului sub sau peste preul pieei. Pot fi luate n considerare dou
posibiliti:
Fixarea preului sub preul pieei, practicat de ctre anumii detailiti care procedeaz
la reduceri de 10-30% n raport cu concurenii, oferind clienilor lor servicii mai restrnse;
Uneori, dar acestea sun cazuri rare, preurile sunt fixate peste preul pieei de ctre
productori sau detailiti, care vnd produse de lux i care posed o imagine de marc prestigioas.

19

Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu Bazele Marketingului, editura Economic, Bucureti, pag 193-198

26

c) Fixarea preurilor pe pieele publice care fac obiectul adjudecrilor. n acest caz,
preul poate fi fixat foarte bine pornind de la reaciile posibile ale concurenilor, deoarece
responsabilii comerciali ai firmelor interesate nu au alt preocupare dect s-i propun un pre uor
inferior fa de rivali, fr s coboare totui sub costul marginal.
Strategiile de stabilire a preurilor de obicei se modific pe msur ce produsul parcurge
diverse faze ale ciclului su de via. Stadiul iniial de lansare este, n mod deosebit, destul de
provocator. Se poate face distincia ntre stabilirea preurilor n cazul unui produs ce prezint
similitudini cu unele produse existente i stabilirea preurilor n cazul unor produse inovatoare care
sunt protejate prin brevete.
O firm care dorete s creeze un produs nou, similar cu unele existente deja pe pia, se
confrunt cu problema poziionrii acestuia. Ea va trebui s decid cum s-i poziioneze produsul
n raport cu produsele concurente, n termeni referitori la calitate i la pre.
Companiile care lanseaz pe pia produse inovatoare, protejate de brevete, se confrunt cu
problema stabilirii preurilor pentru prima oar. Ele pot s aleag una din urmtoarele strategii:
luarea caimacului pieei i stabilirea preurilor de penetrare a pieei.
Numeroase firme care creeaz noi produse n faza iniial stabilesc preuri ridicare pentru a
acapara venituri, nivel dup nivel, de pe piaa respectiv. Firma i stabilete un pre care face
produsul rentabil la limit pentru anumite segmente ale pieei care doresc folosirea noului produs. n
momentul n care vnzrile iniiale au o tendin de scdere, iar concurenii amenin cu introducerea
pe pia a unor produse similare, firma reduce preurile pentru a trage nivelul urmtor de clieni
sensibili la preuri.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raiuni:20
Luarea caimacului se bazeaz pe observaia conform creia vnzrile sunt mai puin
sensibile la pre n faza de lansare. Este perioada n care toate eforturile de dinamic comercial
(promovarea vnzrilor, publicitate, stimularea echipei de vnztori) prezint cel mai mare efect
asupra cifrei de afaceri;
Luarea caimacului pieei permite s se profite de un segment de pia care accept
preuri ridicate, nainte de a ncerca alte grupuri de consumatori mai sensibile la preuri.
Cu aceast politic de pre responsabilii comerciali sondeaz cererea. ntr-adevr,
este judicios s se nceap printr-un pre ridicat i s scad mai trziu, cnd primul segment de pia
a fost n ntregime prospectat i satisfcut, dect s se nceap prin oferirea produselor la un pre
sczut, care s fie ridicat ulterior, pentru a acoperii unele costuri neprevzute;
Preurile ridicate, pentru o cerere care se arat a fi favorabil produsului, antreneaz
un volum mai mare de vnzri dect ar putea face o politic de preuri joase.
Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieei se refer, pe de o parte, la
frnarea evoluiei vnzrilor, iar, pe de alt parte, la incitarea concurenilor n a se instala pe pia,
atrai de sperana unor marje substaniale.
n loc s stabileasc un pre iniial ridicat pentru a acapara segmente de pia mici, dar
profitabile, unele firme utilizeaz stabilirea unor preuri de penetrare a pieei. Aceste firme stabilesc
un pre iniial mic, pentru a penetra piaa ct mai rapid i ct mai n profunzime pentru a trage
20

Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu Bazele Marketingului, editura Economic, Bucureti, pag 206-207

27

rapid un numr mare de cumprtori i pentru a ctiga un segmente de pia important. Volumul
mare de vnzri se va traduce prin reducerea costurilor, permind firmei s i micoreze n
continuare preurile.21
Alegerea unei asemenea politici este preferabil n urmtoarele patru cazuri:22
Cnd volumul vnzrilor este foarte sensibil la pre, chiar n faza de lansare a
produsului;
Cnd se pot realiza economii la costurile unitare de producie i de distribuie, prin
lansarea unor cantiti mari;
Cnd se tie c produsul va fi ameninat de o vie concuren nc de la lansarea pe
pia;
Cnd nu exist pia de elit, altfel spus, cnd nu exist segmente de clientel care s
accepte plata unui pre ridicat pentru achiziionarea ultimei nouti.
Avantajele politicii de penetrare constau n punerea barierelor contra rivalilor poteniali.
Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare, prezint anse mari de frnare a
concurenilor sau chiar descurajarea lor definitiv. Inconvenientul politicii de penetrare const n
caracterul su costisitor, ntruct necesit mari investiii i presupune un volum mare de stocuri.

1.2.3. Politica i strategia de distribuie


1.2.3.1 Politica de distribuie
n proiectarea canalelor de marketing, productorii pun n balan ceea ce este ideal cu ceea ce
este real. O firm ncepe, de obicei, s-i desfac produsele noi pe o pia restrns, beneficiind de
puini ageni de vnzri, de un numr redus de angrositi, detailiti. n acest caz, alegerea celui mai
bun canal ar putea s nu fie o problem prea complicat: problema este cum s convingi un numr
redus de intermediari s aib o conduit avantajoas pentru produsul tu.
Dac firma va obine succese cu noul produs ea se va ndrepta i spre alte piee. Din nou,
productorul va avea tendina s lucreze cu intermediarii existeni, dei aceast strategie ar
presupune utilizarea unor canale de marketing hibrid. Pe piee mai mici, firma se poate decide s
vnd direct prin detailiti, pe piee mai mari va vinde prin distribuitori.
Sistemele canalelor de distribuie evolueaz spre acomodarea cu condiiile i oportunitile
locale. Totui, pentru o eficien maxim, analiza i deciziile legate de canalele de distribuie trebuie
s fie mult mai aprofundate. Proiectarea sistemului unui canal de distribuie presupune:
analiza nevoilor de servire a consumatorilor;
definirea obiectivelor i strategiei de distribuie;
identificarea principalelor variante ale distribuiei;
evaluarea acestor variante.

1.2.3.1 Strategii de distribuie

21
22

Philip Kotler Principiile marketingului ediia european, editura Teora, Bucureti, pag. 475
Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu Bazele Marketingului, editura Economic, Bucureti, pag 207-208

28

n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o distribuie intensiv, o distribuie
selectiv i o distribuie exclusiv.23
a) Distribuie intensiv se recomand, n mod deosebit, pentru bunurile obinuite, de consum
curent pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice moment, n aproape toate punctele de
vnzare. Toate categoriile de detailiti expun aceste articole, fie c este vorba de marile suprafee
sau de micile magazine. Societile comerciale care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop
s satureze cel mai rapid posibil piaa potenial; obiectivul lor este "maximizarea cifrei de afaceri".24
Productorii de bunuri de consum sper c aceast orientare se va materializa ntr-o puternic
cifra de afaceri i o parte de pia ct mai ridicat. Totodat aceti productori/ importatori trebuie s
fac fa anumitor inconveniente , dintre care :
un cost de distribuie mare, justificat de ntreinere de relaii de parteneriat cu foarte
muli intermediari;
riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs "de marc" este cumprat de marea
mas de cumprtori, el devine banal);
riscul pierderii controlului mix-ului de marketing propriu (cauza poate fi identificat
prin atacurile membrilor din propriul sistem);
costuri importante de comunicaiile cu publicul.
Distribuia intensiv folosete de regul canale de distribuie lungi i foarte lungi, uneori
combinate i cu alte sisteme de distribuie .
b)
Distribuia selectiv. Iniiatorul acestui tip de distribuie (productor, importator,
exportator, grosist, grup de detailiti etc.) va selecta dintr-o zon/segment de pia precizat , un
numr limitat de intermediari cu ajutorul crora va realiza distribuia produselor proprii (importate /
exportate / achiziionate). Limitnd numrul intermediarilor (detailitilor) productorul sper s
stabileasc relaii mai puternice / strnse / de cooperare cu fiecare dintre ei, fortificnd astfel canalul
de distribuie propriu.
Distribuia selectiv permite iniiatorului de canal de distribuie s aleag selectiv intermediarii
si n funcie de criteriile selectate de el: putere financiar, imaginea i dinamismul su, dimensiunea
sau fora de vnzare, calitatea serviciilor oferite clienilor, produsele complementare / similare pe
care le vnd, etc.
Distribuia selectiv este bine aleas atunci cnd iniiatorul unui canal de distribuie dorete o
rentabilitate nalt bazat pe vnzri "limitate" i pe o marj comercial confortabil, dar nu se poate
realiza dect cu produse/servicii de "marc" i cumprri pentru re-dotare.
n cadrul unei distribuii selective se realizeaz o cooperare efectiv ntre autorii membrii ai
canalului de distribuie: fabricantul contribuie puternic la promovarea produsului / canalului, iar
intermediarii depun eforturi pe msur pentru mpingerea produsului spre utilizatorul final sau
lansarea de noi produse n canalul de distribuie.
Aceast strategie de distribuie selectiv presupune utilizarea de canale scurte; este greu de
acceptat c un intermediar grosist s-i limiteze funcia esenial la alegerea clienilor si detailiti
(canalele scurte limiteaz la maximum existenta grositilor). Distribuia selectiv este riscant pentru

23
24

Gheorghe Meghian, Tudor Nistorescu Bazele Marketingului, editura Economic, Bucureti, pag 226
Prof.univ.dr. Victor Manole, Lector univ.dr. Mirela Stoian - marketing (www.biblioteca.ase.ro)

29

productor n msura n care aceasta poate frna penetrarea pe pia a produselor sale: insuficienta
cumprtorilor/clieni ai detailitilor selecionai.
c)
Distribuia exclusiv este opus distribuiei intensive pentru c nu autorizeaz dect un
comerciant, ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul iniiatorului de
canal.
Acest tip de distribuie este folosit de productorii de bunuri de "marc" (de lux) care acord
intermediarului dreptul de vnzare exclusiv, cu excluderea vnzrii produselor sau mrcilor
concurente.
Productorul, acordnd privilegiul exclusivitii unui intermediar pe un anumit segment de
pia, are att avantaje (un foarte bun control al distribuiei pe planul calitii, serviciilor, preului i
al prestigiului) ct i dezavantaje (poate sacrifica o parte a pieii, fcnd mai dificil accesul la
produsele sale).
Ct privete intermediarul, beneficiar al contractului comercial de exclusivitate, interesul su
ine de cota de beneficiu confortabil stabilit de firma productoare, chiar dac activitatea sa se
restrnge conform coninutului contractului (o unitate de prezentare i desfacere, beneficiar a unui
contract de exclusivitate, reprezint firma cu care a ncheiat acest contract; este deci obligat s nu
comercializeze produsele altor firme concurente pentru partenerul su). De exemplu contractul de
franchising este o form particular de distribuie exclusiv. Un productor, denumit franchiseur
ofer unui detailist, denumit franchizat / franchises o colecie de produse /servicii (inclusiv un
"savoir faire" i o marc nregistrat) pe care s le comercializeze exclusiv ntr-o raz de aciune.
Dup identificarea sistemelor de distribuie posibile de aplicat productorul (importatorul)
i/sau iniiatorul sistemului de distribuie este obligat s fac o evaluare a acestora pentru a alege
unul sau mai multe canale de distribuie, n funcie de obiectivele prestabilite.

1.2.4. Politica i strategia de promovare


1.2.4.1 Politica de promovare
Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului,
rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la
utilizarea - n literatura de specialitate - a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Cu o frecven
mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul
comunicaional al ntreprinderii; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura
astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e)
manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente
beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.25
Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se
deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care,
n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb,
promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul
25

Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag. 432

30

lor, tehnicile cuprinse n acest grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care
pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control
riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe
plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea
mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de
produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea
consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice
notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar
i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv
calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i
aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc
o serie de tehnici, n general eterogene prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de
contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i
legate de formarea imaginii ntreprinderii.
Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe
care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc.,
ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de
pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic
promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n
acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur
nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a ntreprinderii, ca i
de maniera n care se realizeaz/coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale
mixului de marketing.
n momentul n care productorii creeaz noi produse revoluionare, ar putea crede c oamenii
se vor ngrmdii s le cumpere. De multe ori productorilor le-a fost foarte greu s accepte c, n
pofida tuturor banilor cheltuii cu cercetarea-dezvoltarea i, ulterior, cu promovarea produsului lor,
consumatorii i acord puin atenie sau deloc. Nu exist nici o garanie c acetia vor ntrevedea o
nevoie pentru produs. n primul rnd, consumatorii s-ar putea s nu se fi gndit niciodat c au
nevoie sau c doresc produsul i, ca urmare, ei nu se simt obligai s-l cumpere. Pn cnd oamenii
recunosc faptul c au nevoie de produs, aceasta este etapa de pionierat26.
Etapa de pionierat reprezint etapa publicitar a unui produs n care nevoia pentru un asemenea
produs nu este recunoscut i trebuie identificat, sau etapa n care nevoia a fost identificat, dar
succesul unui bun n satisfacerea acestor cerine trebuie stabilit.
Publicitatea n etapa de pionierat introduce o idee care face conceptele anterioare s par
nvechite. Trebuie artat c modelele care erau o dat acceptate ca singurele posibile au fost
mbuntite i c limitele ndelung tolerate ca normale sunt n prezent depite. Publicitatea n
aceast etapa trebuie s fac mult mai mult dect simpla prezentare a produsului trebuie s creeze
un obicei nou, s schimbe deprinderile, s elaboreze o nou utilizare sau s caute s dezvolte noi
standarde de via. Pe scurt, publicitatea n etapa de pionierat a ciclului de via a unui produs
trebuie s instruiasc consumatorul despre produs sau serviciu.

26

J. Thomas Russel, W. Roland Lane Manual de publicitate, editura Teora, Bucureti, 2002, pag 83-85

31

Obiectivul etapei de pionierat a ciclului de via a unui produs, redus la cei mai simpli termeni,
este:
s instruiasc consumatorii despre noul produs sau serviciu;
s arate c oamenii au o nevoie pe care nu o recunoscuser pn atunci i c produsul la
care se face reclam ndeplinete acea nevoie;
s arate c acum exist un produs pe care este, ntr-adevr, capabil s satisfac o nevoie
care a fost identificat deja, dar nu a putut fi satisfcut nainte. Publicitatea din etapa de pionierat
accentueaz, n general, ceea ce poate face, oferi sau furniza un produs i care nu a putut fi fcut,
oferit sau furnizat de nici un alt produs anterior.
Un adevrat produs original ofer mai mult dect o mbuntire minor. Pentru firmele
implicate n publicitate este important s nu uite c ceea ce determin etapa publicitar este percepia
consumatorului despre produs. n etapa de pionierat, consumatorul ncearc s rspund la
ntrebarea La ce folosete produsul?. Nu conteaz cu adevrat ce gndete productorul.
Consumatorul este de prere c mbuntirile produsului sunt semnificative? Sau, este aceasta ntradevr o cale mai bun de a face lucrurile?
De obicei, la nceputurile introducerii unui nou produs, sunt necesare cheltuieli mari de
publicitate i de promovare pentru a crea contientizarea i a familiariza consumatorii int cu
avantajele produsului. Pentru a se extinde, productorul trebuie s ctige o nou distribuie, s
determine consumatorul s ncerce produsul i s mreasc pieele geografice. n acest moment,
produsul n etapa de pionierat nu este, de regul, profitabil. Cu alte cuvinte, pot exista un numr de
factori implicai n acceptare i cumprare.
De obicei, avantajul principal de fi n etapa de pionierat este acela de a deveni lider cu un
avans substanial fa de ceilali. Aadar, un efort pentru a fi n etapa de pionierat poate s asigure
clieni nainte chiar de apariia concurenei. Dup aceea, secretul este s i pstrezi cota de pia.

1.2.4.2 Strategii de promovare


Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne, n cadrul relaiilor de pia, a
unei ample activiti promoionale sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n
legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i, mai ales, la realizarea unui dozaj
corespunztor (de dorit, optim) al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s
conduc la rezultatele economice cele mai bune. n aceast privin, se cer analizate atent att
caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n
parte (n cadrul acestora, a, fiecrui instrument specific de aciune), ct i efectele interaciunii lor.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiena i
credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul
asupra rezultatelor.27
Desigur, nu se pune problema alegerii i utilizrii exclusive a acelei componente
promoionale care furnizeaz cele mai nsemnate rezultate, ntruct nici una dintre acestea nu prezint
avantaje categorice pe toate planurile, n raport cu celelalte. Din aceasta cauz, elaborarea politicii
promoionale constituie un proces complex, de maxim responsabilitate pentru organele de decizie,
27

Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag. 454-459

32

deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (adesea importante)
fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, n aceast
privin, reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia
global a ntreprinderii.
Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie,
elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces
complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n detaliu a mediului
economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de
consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente ca i a specificului i
efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale.
Dup cum s-a vzut n capitolele anterioare, fiecrei componente a mixului de marketing i sunt
caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de
marketing prin care ntreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei.
Aceleai coordonate strategice intervin i n cazul activitii promoionale; aceasta poate fi
difereniat pornind de la cteva nivele i criterii, n funcie de care vor fi formulate variante strategice
specifice.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale,
ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n
cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit
pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea n vedere dou variante distincte:
strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. n cadrul strategiei de extindere a
imaginii, ntreprinderea, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia,
poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul
consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi, n
continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare
a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor etc. Se poate observa, chiar i numai din
enunarea lor, c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun
obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii.
Modul de desfurare n timp a activitii promoionale constituie un alt criteriu de
difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii. n acest caz, se pot avea n vedere fie
desfurarea unei activiti promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante
fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de
anumite situaii conjuncturale etc. Acestea din urma iau, uneori, forma campaniilor promoionale (de pild,
pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul
unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale etc.).
Natura i condiiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i
interesele imediate sau de perspectiv pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie
activitii promoionale. Astfel, n situaiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee
ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv, ce
presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea
strategie este specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n
msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. n situaiile n care evoluia pieei

33

indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei) iar condiiile de concuren ale
pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea poate concepe o strategie promoional de aprare
(defensiv), cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile,
opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei

1.3 Planificarea produsului: caracterul i coninutul planului de marketing


Fiecare nivel al produsului (linie de produs, marc) trebuie s conceap un plan de marketing
pentru ndeplinirea obiectivelor sale. Planul de marketing este unul dintre cele mai importante
rezultate ale procesului de marketing.
Planurile de marketing devin mai orientate asupra clienilor i concurenilor, mai bine gndite
i mai realiste dect n trecut. Planurile nglobeaz mai multe informaii de la toate funciunile i
sunt concepute n echip. Directorii de marketing se percep ntr-o msur din ce n ce mai mare mai
nti ca manageri profesioniti, iar apoi ca specialiti. Planificarea devine un proces continuu pentru
a rspunde condiiilor pieei care se schimb rapid.
n acelai timp, procedurile i coninutul planificrii de marketing variaz considerabil de la o
firm la alta. Planul este denumit n diverse feluri: plan al firmei, plan de marketing, i uneori
plan de btaie. Cele mai multe planuri de marketing acoper un an. Planurile variaz n lungime,
avnd de la sub 5 pagini pn la peste 50 de pagini. O serie de firme i iau planurile foarte n serios,
n timp ce latele le percep ca pe un ghid general de aciune.

1.3.1 Funciile planului de marketing


Rezultat al contribuiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing ndeplinete
anumite funcii n cadrul organizaiei. Printre cele mai importante se nscriu:
identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe pieele pe care opereaz;
orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern;
diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;
stabilirea clar, n termeni financiari, cantitativi i calitativi, a obiectivelor viitoare;
coordonarea eforturilor depuse de serviciile /compartimentele /departamentele
organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale ntreprinderii;
creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor
ndeplini i a intervalelor de timp aferente;
alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la
ndeplinirea obiectivelor stabilite;
asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii ntreprinderii, a
obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune;
oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea
adoptrii msurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor
negative.

34

Planul de marketing este o component important a planului de afaceri, alturi de planurile


corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare, producie, personal i
financiar. El va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizaiei, unitate strategic de activitate,
categorie de produs, produs i pia int. La rndul lor, planurile de afaceri sunt pri integrante ale
planului strategic al ntreprinderii.

1.3.2 Tipologia planurilor de marketing


Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar dou dintre criteriile cele mai
importante de clasificare a lor, i anume: metodologia de elaborare i scopul urmrit.
Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing se poate regsi sub
una din urmtoarele forme: plan prealabil; proiect de plan; plan de marketing.
Planul de marketing este un document complet, stabilit n perioada premergtoare celei pentru
care se elaboreaz. n multe ntreprinderi, elaborarea planului presupune parcurgerea a dou etape:
ntocmirea unui plan prealabil pregtit de eful de producie sau de managerul de produs i naintat
spre aprobare directorului general i elaborarea planului final.
Planul prealabil conine opiunile principale ce urmeaz a fi urmate n viitor, i anume:
obiectivele, mijloacele de realizare a acestora i resursele antrenate, selecia coordonatelor
publicitare i evaluarea cererii.
Planul prealabil, dac este aprobat de directorul general, servete drept baz de fundamentare
pentru nceperea colaborrii cu agenia de publicitate i cu diverse alte uniti care furnizeaz servicii
ntreprinderii, n vederea stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse n planul
prealabil, la care se mai adaug:
elementele necesare dosarului de negociere a condiiilor generale de vnzare;
planul aciunilor publi-promoionale pentru anul viitor;
planul de vnzare;
previzionarea detaliat a evoluiei cifrei de afaceri, necesar pentru previzionarea activitilor
productive;
bugetul cheltuielilor de marketing.
Proiectul de plan, odat aprobat, devine aplicabil. Totui, trebuie precizat c planul de
marketing se ntocmete pornind de la proiectul de plan, dar i de la situaia de pe teren i ajungnd,
treptat, ctre factorii de decizie superiori. Aa cum s-a putut observa i n cazul strategiei, planul de
marketing nu trebuie s sufere schimbri profunde pe parcursul perioadei la care se refer, excepie
fcnd cazurile de for major.
Din punctul de vedere al scopului urmrit, planul de marketing poate fi regsit sub form de:
plan de marc. Fiecare manager de produs pregtete un plan de marketing n fiecare an,
pentru fiecare marc;
plan de produs. nainte ca managerul de produs s elaboreze planul de marketing al fiecrei
mrci, el face presupuneri i stabilete obiective distincte, pentru fiecare marc. Dup ce au fost
elaborate planurile aferente mrcilor, acestea sunt agregate ntr-un plan de produs;
plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marc nou) presupune un plan
detaliat de lansare i dezvoltare. n faza de lansare, este necesar descrierea amnunit a activitilor

35

ce urmeaz a fi realizate;
plan de marketing pe segmente de pia. Dac produsul sau marca sunt vndute pe segmente
diferite ale pieei, este necesar un plan de aciune distinct pentru fiecare segment;
plan de marketing zonal (regional). n funcie de aria pieei ntreprinderii, planul de
marketing poate fi detaliat pe regiune, ora, sector, chiar cartier;
plan al clientului. ntreprinderea pregtete pentru fiecare client important un plan de aciune.
Exist o regul unanim acceptat, care se aplic i n marketing (regula 80/20) conform creia 80%
din profituri provin de la 20% din clieni.
Pentru fiecare tip de plan este necesar s consultm strategia stabilit pe termen lung, care
cuprinde urmtoarele elemente: conjunctura pieei, factorii care o influeneaz, diferitele scenarii ce
pot fi realizate, poziia ntreprinderii pe pia, n viitor i etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge
la acea poziie.

1.3.3 Etapele de realizare i coninutul unui plan de marketing


nainte de a pregti planul de marketing, este necesar s fie nelese etapele planificrii de
marketing. Etapele procesului de marketing sunt urmtoarele:28
1. Stabilirea obiectivelor firmei (cuprinse n planul de marketing)
2. Realizarea analizei situaiei prezente a firmei:
a. Efectuarea cercetrii de pia pe plan extern (cercetarea propriu-zis a pieei);
b. Efectuarea cercetrii de pia pe plan intern (cercetarea datelor istorice ale firmei comenzi, vnzri, marje, profit, un studiu detaliat al mix-ului de marketing, al organizrii de
marketing, al serviciilor pre- i post-vnzare, etc.);
c. Extragerea prezumiilor;
d. Analizarea situaiei vnzrilor;
e. Analizarea produselor cheie;
f. Analizarea pieelor strategice;
g. Analizarea zonelor cheie pentru vnzri;
h. Analizarea elementelor analizei situaie prezente conform metodei SWOT;
3. Stabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor ateptate
4. Stabilirea strategiilor de marketing i a planurilor de aciune
5. Stabilirea bugetelor planului de marketing
6. Stabilirea unui sistem de control al implementrii planului de marketing
7. Stabilirea metodelor de revizuire i actualizare a planului de marketing
8. Scrierea planului de marketing
9. Comunicarea planului de marketing
n practic, structura detaliat a planului de marketing nregistreaz o serie de diferene de la o
ntreprindere la alta, n funcie de particularitile activitii sale. Elaborarea planul de marketing
debuteaz cu o retrospectiv a situaiei anterioare, o analiz a celei existente i o previziune a
situaiei viitoare.29
28

http://www.rubinian.com/marketing.php
Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag 532-534
29

36

n general, componentele de baz care trebuie s se regseasc n orice plan de marketing sunt
prezentate n figura 1.4.
Figura 1.4
Componentele planului de marketing

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Rezumatul;
Analiza mediului;
Analiza SWOT;
Ipotezele;
Obiectivele planului de
marketing;
Strategii de marketing;
Programul de marketing;
Bugetul;
Sistemul de control;

Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o prezentare


succint a coninutului planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid de ctre cadrele de
conducere, a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing cuprinse n plan. Se recomand ca
rezumatul s nu de peasc 2-3 pagini, ca amploare.
Analiza mediului intern i extern este realizat prin intermediul unui audit de marketing.
Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni i endogeni care
influeneaz activitatea de marketing a ntreprinderii i impactul lor favorabil sau nefavorabil.
Pentru a analiza situaia existent, este necesar culegerea sistematic a unor informaii precise.
Sursele de informaii pot fi interne, care se refer la ageni, canale, preuri, contabilitate, forme de
vnzare, clieni etc. sau externe, care, la rndul lor, pot fi surse primare i surse secundare.30
Sursele primare de informaii sunt individualizate prin observarea direct a realitii mediului
ntreprinderii agroalimentare i transpunerea ei n informaii necesare descrierii situaiei existente.
Metodele utilizate pentru culegerea informaiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul
i ancheta.
Pentru ntreprinderea agroalimentar, recurgerea la metoda observrii presupune aprecierea
aciunilor agenilor economici cu care aceasta interacioneaz n procesul comercial. ntreprinderea
agroalimentar intr n relaie cu:

30

Westwood John, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, pag 94

37

furnizorii, despre care trebuie s obin informaii cu privire la preurile resurselor materiale,
modalitile de livrare, seriozitatea respectrii termenelor de livrare etc.;
distribuitorii. ntreprinderea trebuie s obin informaii referitoare la canalele de distribuie,
adaosul comercial practicat, seriozitatea n efectuarea plilor, solvabilitatea etc.;
alte ntreprinderi agroalimentare. n cazul acestora, informaiile vizeaz produsele lor,
sistemele i formele de vnzare practicate, canalele de distribuie, preurile produselor etc.;
consumatorii finali, despre care trebuie s obin informaii cu privire la obiceiurile de
consum, exigenele de calitate, segmentarea pieei n diferite categorii de consumatori, pentru a
rspunde fiecrui segment cu o ofert diferit etc.
n general, aceast metod const n observarea direct a comportamentului i aciunilor altor
ageni economici. Deciziile cuprinse ntr-un plan de marketing trebuie, ns, fundamentate tiinific.
De aceea, rezultatele metodei observrii sunt completate cu cele furnizate de metoda experimental,
respectiv de metoda anchetei.
Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a unei strategii de marketing
la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare
a acestei strategii pe scar larg.
De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scar redus, o strategie bazat pe adoptarea
unui produs nou, a unui nou sistem de vnzare sau utilizarea unui nou canal de distribuie. n funcie
de rezultatele obinute, se deci de adoptarea sau neadoptarea strategiei.
Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea unui numr determinat de
persoane. Aceast metod se caracterizeaz prin rigoare tiinific, rezultatele permind
fundamentarea deciziilor de marketing, prin descrierea obiectiv a situaiei existente.
Pentru agricultorul individual, ancheta este o metod scump i complex. Este posibil ns ca
mai muli agricultori, asociai pe baze contractuale, s apeleze la instituii specializate n organizarea
anchetelor.
Unitile de prelucrare a produselor agricole, n funcie de resursele financiare de care dispun,
aplic cu succes metoda anchetei.
Sursele secundare de informaii cuprind cri, reviste, statistici i alte documente care pot s
conin date utile ntreprinderii, n demersul acesteia de caracterizare a situaiei existente.
n Romnia, ntreprinderile agroalimentare apeleaz la informaii transmise de urmtoarele
surse secundare: legislaie; buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii; statistici
elaborate de diferite instituii: Institutul Naional de Statistic (Anuarul Statistic al Romniei),
Organizaia Naiunilor Unite (Anuare Statistice, Anuare privind producia agricol, Anuare privind
comerul agricol, Buletine lunare); alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate
etc.
ntreprinderea consult mai nti sursele secundare, deoarece sunt uor accesibile i relativ mai
ieftine comparativ cu cele primare.
Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Termenul SWOT provine de la iniialele
urmtoarelor cuvinte din limba englez: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportuniti) i Threats (ameninri).31
31

Westwood John, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, pag 96

38

Managerul de marketing trebuie s nceap cu lista oportunitilor i a ameninrilor (lista OT).


Oportunitile vizeaz aspectele favorabile pentru ntreprindere ale conjuncturii pieei: slbiciunile i
deficienele concurenilor, punctele forte ale produsului, tendinele favorabile ale conjuncturii etc.
Ameninrile se refer la aspectele nefavorabile, cum ar fi: intensificarea concurenei, slbiciuni i
deficiene ale produsului, tendine nefavorabile ale conjuncturii pieei etc.
Motivul pentru care se examineaz mai nti oportunitile i ameninrile este acela c ele pot
oferi indicii despre punctele forte i punctele slabe ale ntreprinderii. De exemplu, n situaia n care
concurenii i-au creat un site pe Internet pentru vnzarea produselor i dac ntreprinderea n cauz
nu i-a creat nc o astfel de pagin, acest fapt semnaleaz un punct slab.
O ntreprindere trebuie s identifice att oportunitile, ct i ameninrile i s evalueze
ctigurile, respectiv pierderile induse de acestea. Ea poate, de asemenea, s acorde o atenie sporit
unei oportuniti sau unei ameninri i, astfel, s realizeze o ierarhie a acestora.
n marketing, problemele urgente, de tipul ameninrilor, nu sunt niciodat prea costisitoare
pentru a fi rezolvate, dar multe oportuniti foarte interesante sunt considerate a fi prea costisitoare
pentru a fi valorificate. Aceast logic este fondat pe decizia de alocare a resurselor, care acord
prioritate rezolvrii problemelor grave i apoi valorificrii oportunitilor interesante.
Odat stabilite ameninrile i oportunitile, se identific punctele forte i punctele slabe ale
activitii ntreprinderii. Stabilirea punctelor forte i a celor slabe este cuprins ntr-o metod de
management numit metoda diagnosticrii.
Anumite ntreprinderi sunt copleite de mulimea problemelor cu care se confrunt, ele
nereuind s le identifice i, n consecin, s le rezolve; ele caut doar punctele forte, ncercnd s
obin profit n urma fructificrii acestora. n optica de marketing, este la fel de necesar att
identificarea punctelor forte, ct i a celor slabe.
Ipotezele planului de marketing se refer la evoluia viitoare a componentelor majore ale
mediului. Ele reprezint estimri referitoare la factorii cheie de care depinde succesul ntreprinderii.
Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor ce vor fi propuse. Se recomand ca la elaborarea
planului de marketing s se considere un numr ct mai mic de ipoteze care s se refere la aspectele
critice. n situaia n care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele aplicate, acestea devin
inutile.32
Obiectivele planului de marketing reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor generale ale
ntreprinderii, la nivelul funciei de marketing. n esen, obiectivele precizeaz poziia pe care
ntreprinderea intenioneaz s o dobndeasc pe piaa int. Obiectivele sunt formulate n mod
concis, sub form cantitativ sau calitativ. Este necesar ca fiecare obiectiv s fie stabilit n deplin
concordan cu aspectele cheie evideniate de analiza SWOT. Totodat, specialitii de marketing
urmresc implicaiile pe care le au obiectivele asupra alocrii resurselor ntreprinderii.
Obiectivele ce urmeaz a fi ndeplinite n perioada urmtoare se pot referi la creterea cotei de
pia, intrarea pe o anumit pia, creterea cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea
riscurilor, mbuntirea satisfacerii clienilor etc.33
Exemple de obiective de marketing:
32

Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag 533
33
Westwood John, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, pag 96-97

39

1. Cota de pia, exprimat sub form procentual, exprimnd ponderea vnzrilor


ntreprinderii agroalimentare n vnzrile totale de pe pia, este nelipsit din planurile de
marketing, deoarece indic, de o manier precis amploarea participrii ntreprinderii la
tranzaciile de pe piaa produselor agroalimentare.
2. Cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii i cota de
pia a celui mai important concurent de pe piaa respectiv. Pentru liderul pieei, cota relativ se
calculeaz n raport cu firma situat pe locul doi i are o valoare supraunitar. Aceast cot se
utilizeaz n planurile de marketing deoarece permite compararea poziiei ntreprinderii cu cea a
altor concureni de pe piaa respectiv.
3. Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul de informare a
consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De exemplu, 70% din segmentul de pia
int cunoate marca ntreprinderii.
4. Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa vizat. De
exemplu, o ntreprindere productoare de produse zaharoase i propune ca obiectiv sporirea
gradului de acoperire a pieei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu
obiectivul de cretere a cotei de pia la 70%: o cot de pia de 70% indic realizarea a 70% din
vnzrile totale de produse zaharoase, iar un grad de acoperire de 70% nseamn c ntreprinderea
este prezent n 70% din numrul total al unitilor cu amnuntul ce comercializeaz produse
alimentare.
Obiectivele trebuie s fie corelate cu rezultatele cercetrii desfurate n faza anterioar, aceea
a analizei situaiei existente. Ele trebuie s fie fezabile i compatibile ntre ele. n funcie de
obiectivele generale, ntreprinderea agroalimentar stabilete obiectivele concrete ale activitii de
marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de vnzri. De asemenea,
obiectivele de marketing trebuie stabilite ntr-un anumit context, determinat de mixul de marketing.
De exemplu, campania publicitar pentru lansarea unui produs, nsoit de o strategie a preului nalt,
trebuie fundamentat pe o imagine a calitii produsului respectiv i completat de o strategie a
distribuiei selective.
Un element important de care ntreprinderea agroalimentar trebuie s in seama n elaborarea
obiectivelor planului de marketing se refer la segmentarea pieei. mprind piaa n segmente
distincte de consumatori, ntreprinderea trebuie s stabileasc strategii diferite, implicit obiective
diferite pentru fiecare segment.
Strategiile de marketing constituie o component important a planului. Spre deosebire de
obiective care indic poziia la care aspir ntreprinderea, strategiile vor preciza direciile de aciune.
Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de pia a ntreprinderii i strategiile
corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i
promovarea.
Aceste strategii sunt elaborate astfel nct s fie coerente, s se completeze reciproc i s se
ncadreze n strategia de ansamblu. Unele ntreprinderi apeleaz la o agenie pentru alctuirea
mesajului publicitar, sau la o firm de PR pentru dezvoltarea relaiilor publice, la distribuitori
specializai pentru fora de vnzare etc. Aceste instrumente de marketing risc ns s fie utilizate
neproporional i incoerent, iar mesajul transmis s nu fie unitar i bine definit. Alte ntreprinderi se

40

bazeaz, n campania promoional, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, cnd, de


fapt, este nevoie de o campanie complex. Este necesar ca instrumentele promoionale s fie astfel
combinate nct s cucereasc piaa pas cu pas, la un cost minim. Nu numai aceste instrumente
trebuie integrate, ci i celelalte componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un pre nalt
pentru un produs de calitate ndoielnic sau pentru un produs de calitate medie, dar pentru care
serviciile logistice nu se ridic la nivelul distribuiei moderne.34
Numrul mare de interdependene ce se stabilesc ntre elementele mixului de marketing
impune o planificare riguroas a activitii de marketing.
Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge ntreprinderea pentru
ndeplinirea obiectivelor i aplicarea strategiilor sale. Programul prezint succesiunea de aciuni pe
care le va desfura organizaia, persoanele implicate, scadenele i costurile aferente.35
Planul de marketing trebuie transpus n aciuni concrete, ncadrate ntr-un calendar de termene.
Acest demers const n:
stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitar, vnzrile promoionale,
lansarea de noi produse;
trasarea sarcinilor individuale i monitorizarea performanelor;
editarea planului i aducerea la cunotina actorilor principali a aciunilor cuprinse n plan.
Programul de marketing este acea component a planului de marketing care stabilete
succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd, totodat, resursele necesare de
timp, umane i financiare. Este momentul n care se elaboreaz bugetul planului de marketing.
Acesta cuprinde dou componente: venituri i cheltuieli. La venituri se nscrie volumul vnzrilor la
preul estimat, iar la cheltuieli costurile de producie i de marketing.36
Bugetul planului se stabilete n funcie de programul de marketing elaborat. Pentru planul de
marketing, numeroase ntreprinderi utilizeaz tehnica planificare-programare-buget, ca form a
metodei de stabilire detaliat a bugetului. Alocarea resurselor are loc n funcie de obiectivele care
trebuie s fie atinse i sunt specificate n program. Nu se pornete de la premisa c repartizarea
resurselor pe activitile din perioada anterioar de planificare este valid i c aceeai structur a
cheltuielilor trebuie s fie respectat i pentru urmtoarea perioad. O tehnic recomandat este
baza zero, conform creia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat i corelat cu obiectivele
generale ale ntreprinderii.37
Planurile de aciune permit managerilor s conceap un buget de marketing suficient de mare.
El este, de fapt, o situaie a veniturilor i cheltuielilor planificate; la venituri, se prezint valoarea
unitar a vnzrilor previzionate i preul mediu net, iar la cheltuieli, costurile de producie,
distribuie i marketing. Diferena reprezint profitul planificat. Conducerea superioar a firmei va
analiza bugetul i va decide fie aprobarea, fie modificarea lui. Odat aprobat, el st la baza
activitilor de aprovizionare cu materii prime, de planificare a produciei, planificare de personal i
34

Westwood John, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, pag 97
Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag 534
36
Westwood John, Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, pag 98-99
37
Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc... ; Virgil Balaure (coord.) Marketing, ed. Uranus, Bucureti,
2000, pag 534
35

41

marketing. Elaborarea bugetului poate fi extrem de dificil metodele de calcul fiind foarte variate,
ncepnd cu cele empirice, simple, i ajungnd pn la modele complexe executate pe calculator.38
Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la mrimea bugetului promoional? Exist
patru metode cunoscute de care aceasta se poate folosi pentru a stabili bugetul respectiv: metoda
posibilitilor, metoda procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor
i sarcinilor.39
Metoda posibilitilor
Una din metodele empirice folosite de multe firme este metoda posibilitilor: ele i
stabilesc bugetul promoional la nivelul pe care cred c i-l pot permite. Din pcate, aceast metod
de stabilire a bugetului nu ine seam de loc de efectul promovrii asupra volumului vnzrilor.
Folosind-o, se ajunge la un buget promoional anual incert, care face dificil planificarea pe termen
lung. Dei n urma aplicrii ei este posibil ca publicitii sa i se aloce o sum de bani mai mare dect
ar fi necesar, de cele mai multe ori aceast sum ajunge s fie mai mic dect cea necesar.
Metoda procentajului din vnzri
Numeroase firme apeleaz la metoda procentajului din vnzri, reinnd pentru bugetul
promoional un anumit procent din valoarea vnzrilor efective sau planificate ori din preul de
vnzare. Firmele productoare de bunuri de consum cu circulaie rapid rein, de regul, pentru
aciunile promoionale un procent din vnzrile efective sau anticipate.
Metoda procentajului din vnzri are o serie de avantaje. n primul rnd, cheltuielile cu
promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza
relaia dintre cheltuielile cu promovarea, preul de vnzare i profitul unitar. n fine, se presupune c
aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei, deoarece firmele tind s aloce promovrii
aproximativ acelai procent din vnzrile lor.
n ciuda acestor avantaje, puine lucruri justific utilizarea metodei procentajului din vnzri.
Vnzrile sunt considerate n mod eronat drept cauza aciunilor promoionale, nu rezultatul acestora.
Bugetul se bazeaz pe disponibilitatea fondurilor i nu pe oportuniti. El poate reprezenta o piedic
n calea creterii cheltuielilor necesare nviorrii vnzrilor aflate n scdere. Nu se ine seama de
posibilitatea ca reducerea sau creterea cheltuielilor de promovare s duc la creterea profiturilor.
Deoarece mrimea bugetului variaz de la an la an, n funcie de desfaceri, planificarea pe termen
lung este dificil de nfptuit. n sfrit, metoda nu permite stabilirea unui anumit procent, ea
bazndu-se numai pe ceea ce s-a fcut n trecut sau pe ceea ce fac concurenii.
Metoda paritii competitive
Alte firme folosesc metoda paritii competitive, stabilindu-i bugetele promoionale n funcie
de cheltuielile de promovare fcute de concurenii lor. Ele urmresc activitatea de publicitate a
concurenei sau solicit de la publicaiile sau asociaiile comerciale date estimative cu privire la
cheltuielile de promovare efectuate la nivel de ramur, dup care i stabilesc bugetul pe baza mediei
acestor cheltuieli.
Utilizarea acestei metode este susinut de dou argumente. n primul rnd, bugetele
concurenilor reprezint nelepciunea, cunotinele dobndite la nivel de ramur. n al doilea
rnd, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate prentmpina izbucnirea unor rzboaie
promoionale. Din pcate, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nimic nu ne
38
39

Philip Kotler Managementul Marketingului, ediia a IV, ed. Teora, Bucureti, 2004, pag 318
Philip Kotler Principiile marketingului ediia european, editura Teora, Bucureti, pag 751

42

ndreptete s credem c rivalii notri tiu mai bine dect noi ct ar trebui s cheltuim cu
promovarea. Firmele difer n mare msur din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaz pe
pia i al marjelor de profit, fiecare din ele avnd nevoi proprii n privina promovrii. n fine,
nimic nu dovedete c bugetele elaborate pe baza acestei metode ajut la prentmpinarea
rzboaielor promoionale.
Metoda obiectivelor i sarcinilor
Cea mai raional metod de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor i sarcinilor.
Folosind-o, firma i elaboreaz bugetul promoional n funcie de ceea ce dorete s realizeze prin
activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing i definesc obiectivele specifice, stabilesc
sarcinile care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective i estimeaz costurile ndeplinirii
sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formeaz bugetul promoional propus.
Metoda obiectivelor i sarcinilor oblig conducerea s ia n calcul ipotezele referitoare la
relaia dintre suma cheltuit i rezultatele activitii de promovare. Aplicarea ei este ns cea mia
dificil. Conducerea va trebui s stabileasc obiectivele cu privire la mrimea vnzrilor i a
profitului, dup care va fi obligat s revin la sarcinile care trebuie ndeplinite pentru atingerea
acestora.
Principalul avantaj al acestei metode const n faptul c managerii sunt obligai s defineasc
obiectivele activitii de comunicare, s stabileasc msura n care fiecare obiectiv poate fi ndeplinit
folosindu-se instrumentele promoionale alese i s determine implicaiile financiare ale programelor
de comunicare alternative.
Odat stabilit bugetul promoional, ntreprinderea a mobilizat resursele necesare campaniei
promoionale. Urmeaz stabilirea perioadelor n care se vor desfura activitile promoionale. 40
Calendarul trebuie s fie o combinaie ntre publicitate i activitile promoionale. El cuprinde
aciuni programate s se ncurajeze una pe alta, n vederea propulsrii ntreprinderii spre succes.
Simplu de implementat datorit claritii, planul asigur continuitate procesului de comunicare a
ntreprinderii cu exteriorul.
Sistemul de control este componenta final a planului.
Periodic, se efectueaz o analiz a rezultatelor, pentru a identifica disfuncionalitile i a lua
msurile corective. Este foarte important s existe un sistem funcional de monitorizare i control,
pentru a msura performanele n atingerea obiectivelor planului de marketing, i pentru a
recomanda msuri corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare i control trebuie
inclus n plan, i trebuie s fie uor de utilizat; trebuie totodat s permit existena deviaiilor
normale de la standardele impuse.41
Procedurile de actualizare
Modificri planul de marketing nu este btut n cuie. Pe msur ce este implementat, se va
observa c vor aprea modificri ale condiiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu att de
eficiente cum s-au dorit iniial, i pot aprea ntrzieri n ducerea la ndeplinire a planurilor de
aciune. Uneori personalul va lsa de dorit, alteori unii se hotrsc s plece din firm.
40
41

Philip Kotler Principiile marketingului ediia european, editura Teora, Bucureti, pag 753
http://www.rubinian.com/marketing.php

43

Exist i situaia invers, cnd planul se poate dovedi mult prea de succes, i nivelurile estimate
pentru doi ani vor fi atinse ntr-unul singur.
Monitorizarea implementarea planului de marketing ar trebui monitorizat i, dac apar
deviaii importante, vor trebui modificate obiectivele, strategiile, va trebui s se revizuiasc
termenele i bugetele. O asemenea procedur de actualizare trebuie inclus n plan.
Scrierea si comunicarea planului de marketing
Scrierea. Planul scris trebuie s conin doar informaiile cheie care trebuie comunicate. Trebuie s fie
clar, concis, fr detalii excesive sau irelevante. Pentru fiecare capitol se va ncepe o pagin nou. Se vor ntri i mrii
dimensiunile titlurilor, capitolelor i subcapitolelor.
Comunicarea. Daca un plan nu este comunicat n mod corect celor care l vor duce la
ndeplinire, va eua. Un plan prost neles este mai ru dect inexistenta planului, deoarece fie va fi
realizat incorect, fie nu va fi realizat deloc.
O greeal poate fi distribuirea ntregului plan tuturor celor implicai. Distribuirea planului
complet trebuie s fie foarte controlat, chiar numerotat. Copii ale planului ntreg, evident, vor fi
nmnate superiorilor (dac exist), i efilor de departamente.

CAPITOLUL 2. PLANUL DE MARKETING PRIVIND


LANSAREA PRODUSULUI
FRENCH ROLLS PRODUSE PRECOAPTE
2.1. Istoricul firmei SC Vel Pitar SA

44

Denumirea societii comerciale pe aciuni este VEL PITAR S.A. Societatea este persoan
juridic romn, constituit ca societate comercial pe aciuni i i desfoar activitatea n
conformitate cu prevederile legii romneti ale actului constitutiv.
Sediul societii este n Rmnicu Vlcea, strada Timi nr. 22, judeul Vlcea.
Societatea comercial VEL PITAR SA are urmtoarele sucursale:
Sucursala Cluj-Napoca;
Sucursala Bucureti;
Sucursala Tecuci;
Sucursala Piteti;
Sucursala Trgu Jiu;
Sucursala Iai.
Principalele activiti ale companiei sunt n industriile de panificaie i morrit, Vel Pitar fiind
liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i
distribuiei de specialiti, biscuii i napolitane, paste finoase, specialiti de cofetrie i patiserie
i produse de morrit. Totalitate activitilor desfurate de SC Vel Pitar SA sunt prezentate detaliat
n Actul Constitutiv.
Cine este Vel Pitar?, aceasta este una dintre ntrebrile cele mai des ntlnite cnd vine
vorba despre aceast companie. Acest nume, dei uitat astzi, era plin de semnificaie cu sute de ani
in urma.
La sfritul secolului XIV este atestat documentar dregtorul Vel Pitar, care era pus peste
pitari si ngrijea sa se gseasc faina si sa se coac in fiecare zi pine proaspta pentru domn,
curteni si otire. Atribuiile sale le completau pe cele ale jitnicerului, responsabil cu strngerea si
depozitarea grnelor, dar si pe cele ale stolnicului, care degusta bucatele nainte de a le trimite la
masa domneasca. n acele vremuri domnitorii rilor Romane erau nconjurai de boieri cu roluri
importante n buna desfurare a activitii curii domneti i a otirii, pitarul avnd grija ca pinea
s fie ndestultoare i pe placul familiei domnitoare.
De dimineaa pn seara pitarul aproviziona Palatul Voievodal cu pine proaspta, care era
adus naintea lui Vod pe talgere i farfurii numai de aur i argint, acoperit cu ervete pentru a nu
se rci. Cnd se nfia la domnie, pitarul venea mbrcat n haine scumpe i se ncingea cu bru
de mtase, semn al preuirii de care se bucura.
SC Vel Pitar SA este noua denumire a societii Mopariv SA Rmnicu Vlcea, a crei
componen actual este rezultatul unui proces de fuziune prin absorie de ctre SC Mopariv SA
Rm Vlcea a unor societi comerciale din industria de morrit panificaie din diverse zone ale rii.
Este vorba de SC Berceni SA Bucureti, SC Granpan SRL Tecuci i SC Panegrano SA Cluj
Napoca.
Procesul de fuziune a fost demarat nc din august 2001. Denumirea de SC Vel Pitar SA a
fost nregistrat pe data de 18 septembrie 2001. Practic este vorba de a doua fuziune prin care trece
societatea, respectiv prima fuziune a avut loc la data de 1 decembrie 2000 cnd SC Mopariv
Rmnicu Vlcea a absorbit SC Panegro Cluj unde era acionar majoritar. Urmtoarea fuziune a
avut loc la data de 17 decembrie 2002, cnd au fost absorbite SC Berceni SA i Granpan SRL
45

Tecuci. n anul 2005 a fost preluat fabrica Spicul Arge cu sediul n Piteti. Astfel, SC Vel Pitar
SA a devenit lider naional n producia de pine proaspta, cele mai mari capaciti de producie
fiind la Rmnicu Vlcea i Bucureti.
n 2007 compania Vel Pitar S.A. s-a divizat n trei societi autonome care au ca obiect de
activitate panificaia S.C. Vel Pitar S.A., morritul S.C. apte Spice S.A. i retailul S.C. VP
Magassin S.A. Aceste activiti s-au dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaz
de condiiile necesare pentru a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii
fructific mai bine oportunitile oferite de pia n domeniile lor, gestioneaz mai bine resursele i
utilizeaz n mod direct veniturile obinute.
n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti i 10 judee din Romnia
(Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt i Dmbovia), uniti de morrit i o
reea de magazine n marile orae din Romnia.
Ca o confirmare a importanei pe care Vel Pitar SA o acorda calitii produselor sale, definit
prin prospeime, igien, controlul materiei prime i al ingredientelor, compania a primit certificarea
pentru standardul ISO 9001/2000 completat n semestrul I al anului 2004 cu obinerea certificrii
H.A.C.C.P. n domeniul siguranei alimentare pentru entitile Vlcea, Bucureti i Piteti.

2.2. Organizarea structural a ntreprinderii


Sediul Vel Pitar din Rmnicu Vlcea are urmtoarea forma organizatoric:
Tabelul 2.1
Director Executiv
Departament administrativ

Servicii Administrative
Paza
Administrarea transporturilor
Atelier mecanic auto

Service auto
Control intern gestiune
Departament Juridic

Administrator resurse umane


Arhiva personal
Cabinet medical
Asigurarea calitii panificatei
Asigurarea calitii morrit
Administrare mentenan
AMC Merceologie
ntreinere rspndire
Atelier mecanic Bujoreni
ntreinere Bujoreni
ntreinere Troianu
ntreinere M.Bujoreni
Transport asistenta tehnica

Resurse Umane
Asigurarea calitii
Mentenan

46

Marketing
Contabilitate

Administrare marketing
Serv. Contabilitate
Casierie
Arhiva contabilitate

6 Sigma
Informatica
Cumprri

Administrare IT
Administrare cumprri
Transport aprovizionare
Transport gru
Transport CF
Depozite cumprri
Brutria Bujoreni
Brutria Troianu
Brutria Specialiti
Brutria Climneti
Brutria Drgani
Brutria Govora
Brutria Horezu
Brutria Olneti
Brutria Blceti
Brutria Piteti
Brutria Spec.veche
Brutria Bal
Administrare vnzri panificaie
Dispecerat
Distribuie
Transport pine
Transport marfa
Ageni produse proaspete
Vnzri long life
Depozite panificaie
Splat navete
Facturare
Moara Bujoreni
Moara Drgani
Moara Bbeni
Moara Muncitorul
Moara Popeti
Moara Slveti
Administrare vnzri morrit
Ageni morrit
Depozite morrit
Transport morrit
Reea magazine
Transport monetar

Producie panificaie

Vnzri panificaie

Producie morrit

Vnzri morrit

Reea magazine

47

2.3. Planul de marketing privind lansarea produsului French Rolls


produse precoapte
Noua gam de produse de panificaie French Rolls vine n ntmpinarea cerinelor
consumatorului modern aflat n permanent cutare a unor soluii uoare i rapide pentru
satisfacerea nevoilor sale cotidiene.
Astfel, noua gama ofer o nou orientare n consum prin Produsele precoapte French Rolls
ce vin s completeze bucuria de a savura mpreun cu familia, n minunatele clipe petrecute
mpreun, a unei pini, calde, aburind.
i toate acestea avnd la baz tehnologia KEINETOUCH ce-i ofer sigurana n consum a
unui produs neatins dect de tine, a crui producie i ambalare sunt realizate cu instalaii automate
igiena perfect.
Gama cuprinde 5 sortimente: clasic, graham i 3 specialiti: mrar, ceap, msline n dou
variante de prezentare: chifle 4 buci la 200g i minibaghete 2 buci la 160g.
Clasic
Graham

48

Chifle precoapte
ceap

Chifle precoapte
mrar

Chifle precoapte
msline

I. Rezumat
Ca urmare a creterii cererii de produse de panificaie i a dorinei acionarilor ca firma SC
Vel Pitar SA s-i menin poziia de lider pe piaa de panificaie proaspt i ambalat se pune n
discuie lansarea pe pia a unui nou sortiment de produse i anume produsele precoapte French
Rolls. Se ateapt ca n urma lansrii produselor s creasc cifra de afaceri cu 10%. n acelai sens
se ateapt i o cretere a ncrederii consumatorilor n produsele Vel Pitar. n urma lansrii gamei
sortimentale SC Vel Pitar SA se ateapt la creterea numrului clienilor cu 25%.
II. Analiza mediului
Mediul extern al firmei reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s
influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.
I) Micromediul firmei este un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct firma
i asupra crora se poate exercita un anumit control. Componenii micromediului sunt:
a) Furnizorii de mrfuri, care sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care
asigur resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje.
n cazul ntreprinderii Vel Pitar, piaa de materii prime i materiale este att piaa romneasc
ct i piaa extern.
Printre principalii furnizori de materii prime i materiale enumerm:
furnizori de gru:
Comcereal Teleorman
Comcereal Giurgiu
Comcereal Galai
Nidera
Cargill

49

Productori agricoli individuali ce asigura societii stabilitatea


aprovizionrilor i certitudinea calitii materiei prime.
furnizori de materiale auxiliare
Lesaffre SRL
Agemod Crist Impex
Intermeridian S.R.L
Drim Daniel
Avicola Impex S.R.L.
Scavil S.A.
Slanic Prahova
MegaRoll SA
S.C. Puratos Prod SRL
S.C. Solaris SA
S.C. Vinalcool Arge

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz
o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din rndul lor
se detaeaz intermediarii ( firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc.).
Vel Pitar se ocup nu numai de panificaie, ci i de distribuie. Cu un volum al livrrilor
zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone, Vel Pitar acoper zone urbane ca Bucureti,
Rmnicu Vlcea, Giurgiu, Cluj Napoca, Tecuci, Iai, Trgu Jiu, Braov, Focani, Drgani,
Climneti, Panciu, ct i ntinse zone din judeele Arge, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galai,
Cluj, Iai, Gorj i Braov. Produsele sunt livrate direct ctre punctele de vnzare, utiliznd un parc
auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje. Societatea dispune de un lan de magazine
proprii ce nsumeaz n prezent 170 de uniti. n urma divizrii, VP Magassin se ocupa cu
desfurarea activitii de retail i cu administrarea unitilor comerciale.
Vel Pitar a colaborat cu agenia de publicitate Next Advertising pentru campania de
promovare a noilor produse French Toast.
c) Furnizorii forei de munca cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc,
precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Vel Pitar este o organizaie dinamic cu peste 4800 de angajai, care urmrete atragerea de
profesioniti orientai spre obinerea de rezultate. ncurajeaz iniiativa personal, oferind
oportuniti de nvare i cretere, ntr-un mediu ce recompenseaz performana individual.
d) Clienii alctuiesc cercul ageniilor economici (firme, instituii) i al persoanelor
individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii i constituie cea mai
important component a micromediului.
Societatea nu are un nivel de expunere semnificativ fa de un anumit client sau grup de
clieni, deoarece prin politica de marketing promovat se dezvolt afaceri cu clientela credibil i cu
un grad de dispersie n cifr de afaceri ridicat, ceea ce asigur un nivel de protecie corespunztor.
Clienii principali sunt VP Magassin, hypermarket-urile i locaiile de tip cash & carry.
Tradiia Vel Pitar este de a rsplti clienii fideli . Astfel, n perioada 10 mai 10 iulie 2007 a fost
iniiat campania Premii cu har de la Vel Pitar care i-a propus sa rsplteasc partenerii de

50

afaceri. A fost organizat o tombol cu premii n valoare de 6000 de RON oferite agenilor
economici care comercializeaz produsele Vel Pitar. Criteriul unic de selecie a fost realizarea a
unui volum zilnic de vnzri de cel puin 40 kg (magazine mici, bcnii) i 100 de kg
(supermarket-uri).
e) Concurenii sunt ntreprinderi similare care i disput aceiai categorie de clieni. Pe o
pia estimat la aproximativ 2 miliarde de euro, principalii competitori ai Vel Pitar sunt:

S.C.Boromir S.R.L ca principal competitor in domeniul produselor de


morrit i panificaie pe piaa judeului Vlcea i a judeului Sibiu.
S.C. Titan Bucureti SA
S.C.Dobrogea S.A
S.C. Bneasa S.A
S.C. Moara Baciu S.A. Cluj-Napoca
S.C. Mopan SA Suceava
S.C. Compan Trgovite
S.C. Anairo Trgu Jiu
S.C. Gerpen Trgu Jiu
S.C. Pambac Bacu
SC Pan Group SA Craiova
S.C. Rostar Bucureti
S.C. Propast Iai
S.C. Galmopan Galai
Societile de panificaie cu nivele de producie individuale mici,dar
semnificative ca nivel global pe produselor specifice.
f) Organismele publice sunt delimitate de Philip Kotler n 7 categorii: lumea financiar
(acionari, societi de investiii), mediile de comunicare n mas, grupuri de interese (micri
pentru protecia consumatorilor, ecologitii), administraia public, marele public, personalul
propriu al ntreprinderii.
Vel Pitar este deinut de fondul de investiii Broadhurst, care a aplicat la mai multe dintre
societile pe care le deine strategia de a scoate n afara companiilor activele care nu dein obiectul
principal de activitate.
Fondul de investiii Broadhurst este administrat de compania New Century Holdings (NCH),
care are o participaie de aproximativ 80% din toate cele zece firme rezultate n urma divizrii.
II) Macromediul reprezint ansamblul factorilor ce constituie climatul general n care i
desfoar activitatea ntreprindere i care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai
slab. Exist patru categorii de factori, cunoscui sub numele de factorii STEP:
a) Factorii socio-culturali se refer la modele de comportament ale consumtorilor pe o
anumit pia.
Conform Rompan, consumul anual de pine din Romnia a nregistrat o scdere
semnificativ, n ultimii ani, cu toate c n prezent este mai ridicat dect cel nregistrat n rile UE.
Obiceiurile de consum ale romnilor s-au schimbat destul de mult n ultimii 10 ani. Pe fondul

51

creterii preurilor n domeniul panificaie dar i al interesului tot mai vdit pentru produsele
sntoase i care nu ngra, romnii nu mai cumpr n fiecare zi pine, cum o fceau nainte. Pe
de alt parte, se prefer din ce n ce mai mult pinea ambalat, feliat, cu E-uri ct mai puine i cu
un aport caloric sczut. i obiceiurile privind locul de cumprare s-au schimbat. Romnii cumpr
mai mult din supermarket-uri i mai puin de la magazinele de cartier. n prezent, romnii se afl pe
locul III n Europa n privina consumului de pine, cu 108-110 kg pe locuitor pe an, dup Albania
i Bulgaria, n timp ce media european este de 78-80 kg/locuitor/an.
Conform unui studiu de pia prezentat de Rompan, franzela de 280-300 de grame este mai
cutat n zona Constana-Piteti, pinea de 500 de grame este consumat n zonele Teleorman,
Dolj, Olt, Vlcea, iar pinea de 500-600 de grame este preferat de consumatorii din zona
Moldovei. Franzela de peste 800 de grame i pn la patru kilograme este consumat n Ardeal i
Banat.
Principalii productori de pine din Romnia au trecut deja la dezvoltarea puternica a
produciei de produse premium, de la pinea feliat la cea cu minerale, fr E-uri i cu aport caloric
redus.
b) Factorii economici se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene economice i modaliti
de alocare a resurselor n societate.
n prezent, preul pinii din Romnia este apropiat de nivelul celui din Ungaria, Polonia,
Cehia, dar cu 40% mai mic dect media european. Cea mai ieftin pine este n Bulgaria, unde
preul este cu 60% sub media UE, iar cea mai scump n Suedia i Norvegia, cu 40-65% peste
media european.
Preul grului pe plan mondial a crescut cu circa 100 de euro pe ton n primele 8 luni ale
anului 2007. n edinele de tranzacionare de pe pieele de mrfuri din Londra i Paris preul
grului a realizat noi maxime istorice. La nivel global, creterea preului produselor agricole,
alimenteaz temerile privind creterea inflaiei. Temerile sunt de altfel fundamentate, deoarece,
dac n Statele Unite, ponderea produselor alimentare n calculul indicelui preurilor de consum este
de 14%, n China aceasta ajunge pn la 33%, iar n Romnia, ponderea alimentelor n indicele
preurilor de consum este de circa 41%.
c) Factorii tehnologici vizeaz amplificarea potenialului economic al societii.
n 2007, productorul de panificaie Vel Pitar a realizat investiii de 19 mil. euro, acestea fiind
direcionate att n construirea a dou noi mori n judeele Vlcea i Iai, ct i n achiziionarea
unor noi linii de panificaie i n modernizarea sistemului logistic. Societatea a derulat un program
investiional, fondurile fiind orientate spre activitile de cercetare-dezvoltare, realizarea de
produse noi (French Toast i Panissimo), perfecionarea produselor tradiionale. n 2008 se vor
aloca 2,5 milioane investiiilor n marketing, att pentru promovarea produselor, ct i pentru
promovarea companiei.
d) Factorii politico-juridici se refer la mijloacele de control menite s apere interesele
indivizilor i societii in ansamblu.
n prezent, piaa produselor alimentare din domeniul morrit i panificaie este acaparat n
procent de 40% de productorii i comercianii din aa numita economie subteran. n sectorul
panificaiei activeaz ilegal o mulime de firme, industria de pine fiind n topul evaziunii fiscale. A

52

fost lansat i campania Vreau pine curat care i propune s informeze populaia asupra
calitii produselor de panificaie i s creasc gradul de protecie al sntii populaiei.
Vel Pitar acord o mare importan calitii produselor sale definit prin prospeime, igien,
controlul materiei prime i al ingredientelor. Compania a primit certificarea pentru standardul ISO
9001/2000 completat n semestrul I al anului 2004 cu obinerea certificrii H.A.C.C.P. n domeniul
siguranei alimentare pentru entitile Vlcea, Bucureti i Piteti.
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigura obiectul de
activitate al acesteia. Structura mediului extern se constituie astfel: resurse materiale (cldiri,
echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur, terenuri), resurse financiare i resurse umane.
Societatea Vel Pitar deine capaciti de producie, cldiri, terenuri i o reea de distribuie de
190 de magazine n Rmnicu Vlcea, Cluj, Bucureti, Tecuci, Iai, Trgu Jiu, Piteti, Braov,
Giurgiu. n 2007 a realizat investiii pentru construirea a dou mori , achiziionarea unor noi linii de
panificaie i mbuntirea sistemului logistic.
Profitul operaional nregistrat n 2007 a fost de 7,5 mil. euro i s-a aflat sub estimrile iniiale
datorit investiiilor realizate. Cifra de afaceri a fost de 130 milioane de euro, n cretere cu 58%
comparativ cu 2006. Avansul se datoreaz creterii vnzrilor i creterii preului la produse finite.
n 2008, George Frncu, preedintele Cosiliului de Administraie, estimeaz o cifr de afaceri de
150 mil. euro i obinerea unui profit de 12 mil. euro.
Vel Pitar vizeaz pentru anul acesta afaceri de 150 de milioane de euro i obinerea unui profit
operaional de aproximativ 12 milioane de euro, n cretere cu 60% comparativ cu anul precedent,
pe fondul investiiilor realizate n 2007. Aceste investiii vor fi continuate n 2008, n prima parte a
anului urmnd a fi investite 9,8 milioane de euro, n timp ce n cel de-al doilea semestru compania
va ncepe un nou program investiional n valoare de 5,5 milioane de euro, care va fi finalizat n
2009.
n domeniul resurselor umane, raporturile managementului cu salariaii sunt de o manier care
poate fi apreciat ca armonioas prin definirea i delimitarea riguroas a responsabilitilor
partenerilor, acest fapt constituind o baza solid pentru grefarea unui climat de lucru n echip
n relaiile ntreprinderii cu mediul extern se pot delimita relaii de cooperare, de parteneriat
cu ageniile de publicitate, societile de comer i relaii de concuren cu firme avnd un profil
similar.
Potrivit reprezentanilor companiei, Vel Pitar deine aproximativ 15% din piaa de morrit i
9% din cea de panificaie, ns n localitile n care deine fabrici, cota de pia variaz ntre 35 i
70%. Pe o pia extrem de fragmentat, estimat la circa 2 miliarde de euro, cotele principalilor
juctori din morrit i panificaie variaz ntre 4-6%, n timp ce piaa neagr reprezint circa 40%
din total.
III. Analiza SWOT
Puncte tari
a) Societatea este deinut de fondul de investiii Broadhurst care este administrat de
compania New Century Holdings.

53

b) Societatea a fost divizat la nceputul lui 2007 n 10 firme distincte. Astfel a crescut
rentabilitatea i utilizarea activelor a devenit mult mai eficient n urma specializrii firmelor pe
parte de morrit, panificaie i retail.
c) Produsele sunt sigure din punct de vedere alimentar. Utilizarea tehnologiei Keine Touch
(produs neatins) impune un nou standard n panificaie: practic, pornind de la selectarea tipurilor de
fain i continund cu fragmentarea, dospirea, coacerea, rcirea i ambalarea, procesul este n
ntregime controlat de calculator. Panificaia ambalat este pus automat n pung sigilat, ntr-un
mediu igienic, astfel nct primul care atinge produsul este doar consumatorul final.
d) Notorietatea brand-ului corporate i a mrcilor de produse ambalate (French Toast,
Panissimo, Almadolce, Roll4Ever), obinut n primul rnd prin preocuparea de a iei n
ntmpinarea dorinelor clienilor.
e) Vel Pitar acord importan i clienilor care necesit o alimentaie special datorit
diverselor afeciuni i celor care i doresc o alimentaie bogat n substane nutritive i cu un aport
caloric redus. Vel Pitar a creat gama de produse ambalate Panissimo Silueta, Pine Bios, Pine
Dieta, Pine cu roii i busuioc.
f) Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea
urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant.
g) Societatea a investit 19 mil. de euro pentru achiziionarea unor noi linii de panificaie,
construirea a doua noi mori, modernizarea sistemului logistic, marketingului, promovarea
produselor i imaginii companiei.
h) Vel Pitar deine n Bucureti o cot de pia de 30-35% i 9% la nivel naional.
i) Reeaua de distribuie s-a extins la 170 de magazine proprii, adic aproximativ 10.000 de
metrii ptrai spaiu de retail. Din cele 170 de uniti, 151 au fost modernizate n ultimii 3 ani.
Puncte slabe
a) Compania New Century Holdings are o participaie de aproximativ 80% la toate cele 10
firme rezultate n urma divizrii
b) Infrastructura de distribuie este slab dezvoltat.
c) n urma divizrii aciunile firmei au fost retrase de la BVB Bucureti.
d) Materiile prime ale firmei provin att din ar ct i din import.
e) Datorit investiiilor realizate firma a nregistrat n 2007 un profit operaional aflat sub
estimrile iniiale.
f) A crescut preul produselor finite, cele din segmentul de morrit majorndu-se cu 60-70%
n cea de-a doua jumtate a anului trecut, iar cele din panificaie cu 23%.
g) Reeaua de magazine proprii nu cuprinde toat ara. Zonele deficitare din acest punct de
vedere sunt Dobrogea i partea de vest i de nord a rii.
Oportuniti
a) Ptrunderea cu succes pe noi piee, chiar i pe cele externe datorit aderrii Romniei la
UE.

54

b) Vel Pitar i dorete s se extind n regiunea balcanic prin achiziii de fabrici de pine cu
capaciti de producie de 50-60 de tone/zi. Pieele din Ucraina, Moldova, Serbia sau Bulgaria sunt
foarte interesante deoarece prezint aceleai particulariti ale pieei romneti de acum 10 ani.
c) Reorganizarea intern, restructurarea i retehnologizarea realizat n 2007 vor duce la un
management mai eficient i la mbuntirea calitii produselor i nu n ultimul rnd la creterea
vnzrilor.
d) n 2008, investiiile vor continua, fiind alocate 2,5 mil. de euro pentru activitile de
marketing i de promovare a produselor i a imaginii firmei.
e) Creterea rapid a pieei produselor de panificaie de la 1,3 mld de euro n 2005 la 2 mld
euro n 2007. n 2008 se previzioneaz o cretere a pieei de 20%.
f) Majoritatea sucursalelor Vel Pitar sunt amplasate n zone agricole, unde predomin cultura
de gru (Bucureti, Piteti, Iai, Tecuci, Giurgiu)
g) Realizarea campaniei Vreau pine curat care i propune eliminarea firmelor care i
desfoar activitatea la negru.
Ameninri
a) Existena unei economii subterane, a unor uniti care comercializeaz produse de
panificaie n mod ilegal, industria morritului i a panificaiei aflndu-se n topul evaziunii fiscale.
Aceste uniti dein o cot de pia de 40%.
b) Conform unui studiu de pia efectuat de ctre Rompan consumul de pine scade. n 2008
se estimeaz o reducere de 5 puncte procentuale.
c) Emanciparea consumatorilor care prefer produse cu un aport caloric sczut, bogate n
substane nutritive, pine ambalat i feliat.
d) Creterea preului la gru i totodat a produselor de panificaie i morrit.
e) Fenomenele de seceta care au redus recolta naional.
f) Degradarea solului n zonele de cultur a grului.
IV. Obiective
Un prim obiectiv se refer la o cretere cu 20% a cifrei de afaceri pentru anul 2008 fa de
2007. n ceea ce privete cota de pia S.C. Vel Pitar S.A. este lider pe piaa de panificaie
proaspt i ambalat.
n urmtorii trei ani, compania va crete numrul magazinelor specializate de panificaie pn
la 50% din numrul total de spaii de retail ale companiei, fa de doar 2%-3% n prezent.
Lansarea unor noi game de produse i sortimente specifice activitii pe care SC Vel Pitar SA
o desfoar.
Obiective urmrite ca urmare a lansrii noului produs French Rolls:
1. Se ateapt ca noile produse s descopere i s stimuleze un nou segment de pia,
2. Meninerea sau chiar mbuntirea imaginii ntreprinderii n rndul consumatorilor;
3. Meninerea sau creterea cotei de pia. n prezent Vel Pitar se bucur de poziia de
lider pe piaa de panificaie proaspt i ambalat.

55

4. Atragerea unui numr ct mai mare de nonconsumatori relativi i transformarea


acestora n consumatori fideli ai produselor Vel Pitar.
5. Dac noile produse se vor comporta conform ateptrilor atunci firma va propune
lansarea unor noi specialiti tot din gama de produse precoapte French Rolls.
V. Strategii le marketing
Oferta VEL PITAR este variata. Se adreseaz tuturor segmentelor de consumatori:
Persoanelor cu probleme alimentare ( pinea hipoglucidic pentru cei diabetici ;
pinea aclorid fr sare pentru cei care consum alimente nesrate) ;
Persoanele ce au grija de alimentaia lor : pine bogat n fibre, pine cu tre, pine
cu secara, pine cu semine ;
Persoanele care doresc s aib sigurana n alimentaie: pine ambalat ;
Persoanele care doresc s serveasc pine la prjitorul de pine sau la alte aparate
electrocasnice: pine French Toast ;
Persoanele care doresc pine sub forma de specialiti: chifle, baghete ;
Persoanele care doresc aperitive deserturi.
Produse: pine proaspt i ambalat; specialiti de panificaie, patiserie i cofetrie;
biscuii; napolitane i produse de morrit.
Panificaia ambalat are la baza utilizarea conceptului Keine Touch. KeineTouch - produs
neatins - este o tehnologie modern care impune un nou standard n panificaie. Pornind de la
selectarea tipurilor de fin i continund cu frmntarea, dospirea, coacerea, rcirea i ambalarea,
procesul este n ntregime controlat de calculator. Pinea este ambalat n pung sigilat, ntr-un
mediu igienic, oferind garania c primul care atinge produsul este doar consumatorul final.
Panificaie proaspt. Oferta Vel Pitar cuprinde, n funcie de specificul zonei deservite,
diferite variante de pine proaspt, produs din cele mai bune ingrediente - fin alb de gru,
finuri speciale i mixuri de cereale - cu gramaje i forme diverse, pornind de la Pine Alb Simpl
220g din Bucureti i pn la Specialitate Trnava 2000g din Cluj.
Pinile pentru nutriie special sunt prezente n toate locaiile Vel Pitar, ntr-o gam variat
ce corespunde celor mai diverse gusturi i nevoi nutriionale: pine neagr, pine integral, pine
neagr cu cartofi, pine fr sare, pine cu tre i multe alte asemenea sortimente.
Patiserie i cofetrie. Fiecare locaie Vel Pitar i-a dezvoltat o gam proprie de produse de
patiserie i cofetrie, n urma analizei preferinelor consumatorilor locali. Ruladele, cozonacii,
saleurile, trudele, rulourile i croissantele cu diverse umpluturi sunt numai cteva dintre produsele
Vel Pitar care i-au ctigat faima pe pieele locale. Vel Pitar este deja cunoscut ca un productor de
referin pe piaa de cozonac i chec.
Biscuii. Gama de biscuii i napolitane sunt produse de punctul de lucru Vel Pitar din Iai.
Biscuiii ambalai se adreseaz n special copiilor precolari (Clopoel, Poieni), colarilor i adulilor
care urmeaz o anumita diet (Tabiet digestivi, Tabiet graham, 5 minute).

56

French Toast pine toast feliat, n patru sortimente (French Toast Clasic, French Toast
Secar, French Toast Semine, French Toast Graham). Lansat n noiembrie 2004 este primul brand
premium de pe piaa de panificaie i este produs sub tehnologia Keine Touch.
Vel Pitar are n prezent dou mrci naionale de rulade: Almadolce i Roll4Ever. Roll4Ever
este o gama de minirulade glazurate n 4 arome (cacao, cappuccino, cpuni, vanilie) ce se
adreseaz adolescentului aflat n pauza de mas sau studentului care vrea s scape rapid de foame.
Almadolce, gama de rulade decorate cu glazura de ciocolat, se poziioneaz ca rsful dulce de
dup serviciu sau ca un cadou dulce cu care biatul ctig inima iubitei.
Produse de morrit. Din gru atent selecionat Vel Pitar obine diferite tipuri de fin (480,
550, 650, 800, 1250, 1550, fin graham i gri). Pentru c dotarea tehnic permite acest lucru
firma Vel Pitar ofer spre comercializare i produse obinute din mcinarea grului, cum ar fi: mlai
extra i mlai superior. Pe lng aceste mai obine i un subprodus tre.
Produsele precoapte French Rolls
Motivaia cumprrii produselor precoapte French Rolls
Sunt chifle i minibaghete coapte n proporie de 80%, sub controlul unei tehnologii moderne
(temperatura i timpii bine controlai de dospire i coacere, ce confer garania c finalizarea
coacerii, de ctre oricare dintre noi, se realizeaz n condiii sigure de calitate gust, miros, aspect)
Avantaje n consum i comercializare:
Pentru consumatorul final:
Oricine poate avea o pinic foarte proaspt, cald, aburind, n maxim 8 minute;
Ambalarea n atmosfera modificat a produselor determin un termen de valabilitate
mare 21 de zile astfel c aprovizionarea se poate face o dat pentru un timp mai ndelungat;
oricnd i doreti ceva proaspt i bun, poi avea imediat!
Condiii de pstrare foarte simple temperatura mediului ambiant.
Pentru magazine:
Termenul mare de valabilitate uureaz munca de coordonare a stocurilor;
pstrarea la temperatura mediului ambiant elimin necesitatea existenei lanului
frigorific productor-consumator - uurarea logisticii.
Modalitatea de preparare a produselor din gama French Rolls precoapte:
Se nclzete cuptorul la foc potrivit (220 - 250C) nu este recomandat prepararea
produselor la cuptorul cu microunde;
Dup desfacerea ambalajului, se aeaz produsele pe tav;
Se stropesc cu puin ap i
Se introduc n cuptor conform timpului menionat pe ambalaj pentru fiecare sortiment
n parte ntre 6 i 8 minute.
Se recomand s se atepte 2-3 minute dup scoatere produselor din cuptor pentru a putea
savura gustul desvrit al acestora.

57

Strategia de distribuie
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reele de retail din Romnia, asigurnd,
prin echipa de vnzri, prezena produselor sale n peste 10 000 puncte de livrare din toat ara.
Produsele Vel Pitar S.A. ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine
de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distribuie (Vel
Pitar beneficiaz de un parc auto modernizat), fie prin intermediul partenerilor.
Cu un volum al livrrilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone, Vel Pitar acoper
zone urbane ca Bucureti, Rmnicu Vlcea, Giurgiu, Cluj Napoca, Tecuci, Iai, Trgu Jiu, Braov,
Focani, Drgani, Climneti, Panciu, ct i ntinse zone din judeele Arge, Vlcea, Ilfov,
Giurgiu, Vrancea, Galai, Cluj, Iai, Gorj i Braov. Produsele sunt livrate direct ctre punctele de
vnzare, utiliznd un parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje.
Vel Pitar dispune de o structur de distribuie naional a produselor ambalate: pine
ambalat, biscuii, napolitane, paste finoase i produse de morrit prin care asigur prezena
acestora la oricare din cele 7 locaii din ar, cu scopul declarat de a putea furniza comercianilor din
oricare col al rii toata gama de produse, de la oricare din fabrici, precum i de un lan de
magazine proprii ce nsumeaz n prezent peste 190 de astfel de uniti.
Fiind vorba de produse de consum curent, pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice
moment, n aproape toate punctele de vnzare ntreprinderea SC Vel Pitar SA a adoptat o strategie
de distribuie intensiv. Firma sper c aceast orientare se va materializa ntr-o puternic cifra de
afaceri i o parte de pia ct mai ridicat.
Tradiia Vel Pitar este de a rsplti clienii fideli . Astfel, n perioada 10 mai 10 iulie 2007
a fost iniiat campania Premii cu har de la Vel Pitar care i-a propus sa rsplteasc partenerii de
afaceri. A fost organizat o tombol cu premii n valoare de 6000 de RON oferite agenilor
economici care comercializeaz produsele Vel Pitar. Criteriul unic de selecie a fost realizarea a
unui volum zilnic de vnzri de cel puin 40 kg (magazine mici, bcnii) i 100 de kg
(supermarket-uri).
Strategia de pre
Cu ocazia lansrii gamei sortimentale French Rolls produse precoapte, societatea Vel Pitar a
hotrt folosirea unei politici de penetrare a pieei n ceea ce privete preul produselor. Acest lucru
nseamn c produsele vor fi comercializate iniial la un pre sczut, pentru a penetra piaa ct mai
rapid i ct mai n profunzime pentru a trage rapid un numr mare de cumprtori i pentru a
ctiga un segment de pia important. Volumul mare de vnzri se va traduce prin reducerea
costurilor, permind firmei s i micoreze n continuare preurile.
Pentru a stabili preul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiv direct, desfurat pe
un eantion reprezentativ de 2000 persoane.
Subiecii au fost solicitai s rspund la urmtoarele ntrebri deschise:
1. Care este preul minim sub care nu ai cumpra produsele precoapte French Rolls? (sub
care v ndoii de calitatea produsului).
2. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea noilor
produse precoapte French Rolls?

58

Rezultatele obinute n urma chestionrii sunt prezentate n tabelele de mai jos:


Pentru minibaghete 160 g
Pre minim
-leiNr.
persoane
Pre maxim
-leiNr.
persoane

1 RON

1,2 RON

1,4 RON

1,6 RON

Tabelul 2.2
1,8 RON

400

450

630

320

200

1,6 RON

1,8 RON

2 RON

2,2 RON

2,4 RON

420

450

500

380

250

Pentru preul maxim sunt prevzute dou limite 1,6 RON i 2,4 RON iar pentru cel minim 1
RON i 1,8 RON.
Se constituie un interval comun avnd limita inferioar egal cu 1,2 i superioar cu 2. Astfel
la alegerea preului se va opta pentru o varianta de mijloc acesta fiind de 1,4 RON\caserola 160 g.
Pentru chifle 200 g
Pre minim
-leiNr.
persoane
Pre maxim
-leiNr.
persoane

1,2 RON

1,4 RON

1,6 RON

1,8 RON

Tabelul 2.3
2 RON

300

490

530

390

290

2 RON

2,2 RON

2,4 RON

2,6 RON

2,8 RON

470

520

560

280

170

Pentru preul maxim sunt prevzute dou limite 2 RON i 2,8 RON iar pentru cel minim 1,2
RON i 2 RON.
Se constituie un interval comun avnd limita inferioar egal cu 1,4 i superioar cu 2,4.
Astfel la alegerea preului se va opta pentru o variant de mijloc acesta fiind de 1,8 RON\caserola
200 g.
Strategia de promovare
Activitatea de promovare propriu-zis, att a companiei ct i a bunurilor sale, va beneficia de
un buget de aproximativ trei milioane de euro.
Pentru promovarea gamei sortimentale French Rolls societatea Vel Pitar SA a ncheiat un
contract de colaborare cu Media Direction. Licitaia a avut loc n luna septembrie, fiind prezente
agenii ca Initiative Media, Starcom, Tempo, Grey sau Odyssey.
n condiiile n care Vel Pitar i dezvolt portofoliul de produse premium prin lansarea unui
produs inovativ, minibaghetele i chiflele French Rolls precoapte, parteneriatul cu o agenie media

59

era mai mult dect o necesitate. n colaborare cu Media Direction s-au realizat o serie de clipuri
publicitare.
Pe lng clipurile publicitare promovarea noului produs, French Rolls, se va realiza i prin :
anunuri publicitare: n Evenimentul zilei, reviste destinate gospodinelor
afie A4 i A3 color: plasate n centrele de distribuie n dreptul rafturilor
panouri publicitare amplasate pe marginea drumurilor naionale i oreneti
Promovarea vnzrilor se va realiza prin:
degustri vor exista persoane din partea companiei Vel Pitar care vor fi amplasate n
marile centre comerciale i vor oferi spre degustare noile produse potenialilor clieni. Aceste
persoane vor fi instruite astfel nct s poat oferi informaii detaliate despre noul produs French
Rolls. n magazinele proprii toi clienii vor fi servii cu noile produse French Rolls la intrarea n
incint i li se va indica cu precizie locul unde pot fi gsite acestea. n cazurile n care este vorba de
un supermarket clienii vor fi condui la locul unde sunt expuse noile produse precoapte.
demonstraiile n primele trei luni de la lansare, specialitii Vel Pitar vor fi prezeni
n reeaua de retail VP Magassin dar i n alte hypermarket-uri artndu-le potenialilor clieni ct
este de uor s i pregteasc acas noile produse precoapte French Rolls;
concursuri cu premii cu ocazia demonstraiilor publicul prezent va fi rugat s
participe la pregtirea produselor. n urma prezentrii produselor se vor adresa i ntrebri legate de
acestea iar cei care rspund corect vor primi premii din partea Vel Pitar, constnd n produse i
materiale promoionale
vnzarea direct ca urmare a participrii la diverse trguri de profil.
Specialitii n marketing ai Vel Pitar prezeni n diferite puncte comerciale vor superviza
modul n care noile produse vor fi expuse n rafturi, astfel nct acestea s fie puse n valoare ct
mai bine. Acetia vor aplica tehnici de merchandising pentru a gsi soluii la probleme precum:
alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii, mrimea suprafeei de vnzare
care i va fi atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezent n raionul de vnzare, modul de aranjare
a produselor.
VI. Programe de aciune
1. Aplicarea unei politici de pre mai eficient, raportul pre-calitate i preul pieei s fie atent
urmrit;
2. mbuntirea permanent a gamei de produse produsele vor fi promovate prin diferite
aciuni, la termen scurt dup apariia pe pia;
3. Creterea gradului de informare a clienilor despre firma Vel Pitar i produsele sale;
4. Campania de promovare pe mass-media naional;
5. mbuntirea logisticii prin introducerea unor programe de urmrire a vnzrilor pe ageni
i clieni i mrimea numrului acestora;
6. Continuarea promovrii produselor Vel Pitar att n magazinele proprii, ct i n
magazinele clienilor;
7. Continuarea evalurii satisfaciei clienilor prin diferite sondaje;

60

8. Organizarea de tombole n magazinele proprii de srbtorile de Pati i de Crciun cu


premii substaniale;
9. Participarea la expoziii de specialitate pentru a stabili cat mai multe contacte cu clienii;
10. Continuarea i extinderea colaborrii cu marile magazine i perfectarea de contracte cu
magazinele nou aprute;
11. Deschiderea de noi puncte de lucru n oraele care prezint interes pentru firma Vel Pitar.

61

CONCLUZII
Planul de marketing este un document care formuleaz un plan pentru vnzarea produselor i
serviciilor. Unele firme evit planificarea de marketing din cauza timpului i efortului necesar
pentru a concepe propria politic n form scris. Unii directori consider c timpul lor este prea
preios pentru a i-l cheltui cu altceva dect problemele operaionale de zi cu zi. Muli cred c
firmele lor pot supravieui i fr asemenea planuri de marketing.
Nu este posibil sa vinzi ceva fr s concepi - ntr-o forma orict de rudimentar - un plan de
marketing. n aceste timpuri, cnd pieele din ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este
necesar utilizarea marketing-ului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Ca document cu
o structur formal, planul de marketing l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i
aranjeze gndurile, cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii.
Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n
domeniul produciei de specialiti, biscuii i napolitane, paste finoase, specialiti de cofetrie i
patiserie i produse de morrit.
Ca o confirmare a importanei pe care Vel Pitar SA o acorda calitii produselor sale, definit
prin prospeime, igien, controlul materiei prime i al ingredientelor, compania a primit certificarea
pentru standardul ISO 9001/2000 completat n semestrul I al anului 2004 cu obinerea certificrii
H.A.C.C.P. n domeniul siguranei alimentare pentru entitile Vlcea, Bucureti i Piteti.
n urma unor studii de pia efectuate cu sprijinul unor firme specializate s-a observat c o
mare parte dintre consumatori nu sunt pe deplin mulumii de produsele de panificaie pe care le
cumpr. Un studiu efectuat de un grup de cercettori a artat faptul c mirosul cel mai plcut
pentru oameni este cel de pine fcut n cas. Pentru a veni n ntmpinarea dorinelor
consumatorilor compania Vel Pitar a conceput un nou produs de patiserie si anume produsele
precoapte. Aceste produse ofer posibilitatea consumatorilor s-i pregteasc singuri, acas n
intimitatea familiei o pine deosebit. Astfel ei vor avea n orice moment ansa s savureze un
produs proaspt, hrnitor i fcut n cas.
Acest produs este destinat tuturor persoanelor dar n special celor care sunt active, ntotdeauna
grbite i care nu au timp prea mult pentru prepararea alimentelor. Timpul de preparare al
produselor este de 6-8 minute ceea ce confer foarte multe avantaje.
Un alt avantaj al acestor produse este c sunt produse pe baza tehnologiei Keine Touch, ceea
ce nseamn c clientul este cel care atinge primul produsul. Aceast tehnologie ofer posibilitatea
companiei Vel Pitar s produc i s ambaleze n condiii de igien perfect.
Noul produs French Rolls este prezent n 5 sortimente i anume:
Clasic;
Graham;
Cu ceap;
Cu mrar;
Cu msline.
Fiecare dintre cele 5 sortimente este oferit consumatorilor sub dou forme: de chifle i
minibaghete.

62

Vel Pitar dispune de o structur de distribuie naional a produselor ambalate: pine


ambalat, biscuii, napolitane, paste finoase i produse de morrit prin care asigur prezena
acestora la oricare din cele 10 judee din ar, cu scopul declarat de a putea furniza comercianilor
din oricare colt al rii toat gama de produse, de la oricare din fabrici, precum i de un lan de
magazine proprii ce nsumeaz n prezent peste 190 de astfel de uniti.
Fiind vorba de produse de consum curent, pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice
moment, n aproape toate punctele de vnzare ntreprinderea SC Vel Pitar SA a adoptat o strategie
de distribuie intensiv. Firma sper c aceast orientare se va materializa ntr-o puternic cifra de
afaceri i o parte de pia ct mai ridicat.
Cu ocazia lansrii gamei sortimentale French Rolls produse precoapte, societatea Vel Pitar a
hotrt folosirea unei politici de penetrare a pieei n ceea ce privete preul produselor. Acest lucru
nseamn c produsele vor fi comercializate iniial la un pre sczut, pentru a penetra piaa ct mai
rapid i ct mai n profunzime pentru a trage rapid un numr mare de cumprtori i pentru a
ctiga un segment de pia important. Volumul mare de vnzri se va traduce prin reducerea
costurilor, permind firmei s i micoreze n continuare preurile.
Preul noilor produse precoapte French Rolls propuse de ctre SC Vel Pitar SA este de 1,4
RON\caserola 160 g i 1,8 RON\caserola 200 g.
n ceea ce privete promovarea noilor produse French Rolls, productorul a optat att pentru
publicitate, n acest sens ncheind un contract de colaborare cu o firm de profil ct i pentru diverse
alte tehnici de promovare a vnzrilor la locul de desfacere. n parteneriat cu firma de media s-a
realizat un clip publicitar care va fi difuzat la posturile de televiziune naionale. Pe lng clipul
publicitar s-au realizat i afie publicitare care vor fi plasate n centrele comerciale i n locurile
special amenajate din marile orae. Promovarea produselor se va face i pe paginile de internet ale
SC Vel Pitar SA i ale altor magazine de cumprturi on-line.
innd cont de gama sortimental lansat acum, productorul ar putea s ia n considerare i
introducerea unor noi tipuri de specialiti, cum ar fi: cu roii, cu ciuperci, cu usturoi. n acelai
context propun s se ncerce realizarea unor produse precoapte care s poat fi preparate i n
cuptorul cu microunde.
Preul produselor ar trebui s fie afiat pe etichete ct mai mari ca s poat fi observat de toi
clienii i s le rmn n memorie.
Produsele precoapte French Rolls vor fi distribuite n magazinele proprii i n marile centre
comerciale. Propunerea mea n acest sens este s se ncerce distribuirea produselor i ctre
magazinele mai mici, ctre supermarketuri. Pentru c se prepar rapid, ambalajul este sigilat
chiflele French Rolls vor fi ideale n prepararea mncrurilor fast-food. De aceea propun s se
ncerce colaborarea i cu lanuri de fast-food pentru c chiflele French Rolls pot s nlocuiasc cu
succes clasicele chifle.
Referitor la promovarea produselor precoapte French Rolls cred c ar fi bine dac
productorul va ncerca n primele luni de la lansarea produsului pe pia s trimit n marile centre
comerciale specialiti care s le arate consumatorilor ct de uor se pot prepara acas aceste
produse. O alt propunere este s se ofere i cte o brour cu reete n care pot fi folosite produsele
French Rolls. Personalul utilizat n promovarea produselor trebuie s fie dinamic, tnr i s fie
foarte bine pregtit ca s poat rspund la toate ntrebrile clienilor.

63

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, Dan Laureniu

2. Balaure, Virgil (coord);


Ctnoiu, I.

Bussines to bussines marketing


(http://www.ase.ro/biblioteca)
Marketing; editura Uranus, Bucureti, 2000

3. Bloiu, Mihail Liviu

Managementul inovaiei, viitorul ntreprinderii,


ntreprinderea viitorului; editura Eficient, Bucureti,
1995

4. Boier, A. Rodica

Inovare i succes, strategii de marketing pentru


produsele noi, editura Sedcom, Iai, 1997

5. Hricev, Eugeniu

Managementul inovaiei; editura A.S.E.M.,


Chiinu, 2001

6. Kotler, Philip

Managementul marketingului, ediia a II-a;


editura Teora, Bucureti, 1998

7. Kotler, Philip

Managementul marketingului, ediia a III-a;


editura Teora, Bucureti, 2002

8. Kotler, Philip

Managementul marketingului, ediia a IV-a;


editura Teora, Bucureti, 2005

9. Kotler, Philip

Principiile marketingului, ediia european;


editura Teora, Bucureti, 2001

10. Manole, Victor;


Stoian, Mirela

Marketing (www.biblioteca.ase.ro)

11. Meghian, Gheorghe;


Nistorescu, Tudor

Bazele marketingului, editura Economic,


Bucureti, 1998

12. Prutianu, tefan;


Munteanu, C.;
Caluschi, C.

Inteligena marketing plus; editura Polirom, Iai,


2004

13. Russel, Thomas J.;


Lane, Roland W.

Manual de publicitate; editura Teora, Bucureti,


2002

64

14. Stanciu, Sic

Bazele generale ale marketingului


(www.central.ucv.ro)

15. Westwood John

Planul de marketing pas cu pas; editura Rentrop


& Straton, Bucureti, 1999

16. * * *
17. * * *
18. * * *
19. * * *
20. * * *

www.rubinian.com/marketing.php
www.velpitar.ro
www.standard.ro
www.adevarul.ro
www.baniinostri.ro

65