UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicaes e Artes Curso de Ps-Graduao Lato Sensu de Especializao em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas
So Paulo 2006 1 GISELE MARIA COLOMBINI
Planejamento Estratgico em Comunicao
Monografia apresentada Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do Curso de Ps-Graduao Lato Sensu, para obteno do ttulo de Especialista em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, sob orientao da Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch.
UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicaes e Artes
Aos meus pais, Wagner e Izildinha, por toda a dedicao, compreenso e ensinamentos.
4 AGRADECIMENTOS
Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, professora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, pela orientao. Pessoa extremamente humana. Sem ela eu no teria xito neste trabalho. Possui competncia marcante.
Aos meus pais, irmos e tia Ize, pela colaborao, apoio e torcida.
Aos meus prezados amigos do curso de Ps-Graduao Lato Sensu Gesto Estratgica de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas pelos bons momentos que vivenciamos juntos.
5 RESUMO
Esta monografia tem como proposta demonstrar que a comunicao integrada de excelncia prescinde de um planejamento estratgico em comunicao bem elaborado. Para isto, apresenta os principais conceitos deste tema e suas etapas, tudo com base no estudo bibliogrfico do assunto.
Para completar a pesquisa e avaliar como o tema se d no dia-a-dia de uma empresa, escolheu-se como estudo de caso a Daslu reconhecida empresa no ramo do mercado de luxo para se ilustrar um verdadeiro plano de aes em comunicao.
This monograph has the proposal to demonstrate that the integrated communication of goodness goes of a strategic planning in communication. For this, it gives the main concepts of this subject and its phases, everything based in bibliographic about the subject.
The Daslu is a recognize company in the luxury market and was chose to illustrate a planning of actions in communication.
Key words: Communication, Strategic Planning, Public Relations, Daslu. 6 RESUMEN
Esta monografa tiene el propsito de demostrar que la communicacin integrada de excelencia viene de un planificacin estratgico en comunicacin bien elaborado. Para esto, presenta los principales conceptos del asunto y sus fases, todo basado en el estudio bibliogrfico del asunto.
La Daslu s una empresa reconocida en el mercado de lujo y fue escogida para ilustrar un plano de accines en communicacin.
Palabras claves: Communicacin, Plano Estratgico, Relacines Pblicas, Daslu.
7 SUMRIO
INTRODUO ......................................................................... 09 Objetivos da monografia .................................................................... 10 Metodologia ...................................................................................... 11 Estrutura da monografia .................................................................... 11
CAPTULO 1 Planejamento Estratgico em Comunicao ......... 13 1.1. Planejamento ............................................................................. 13 1.2. Planejamento estratgico ............................................................ 18 1.3. Planejamento estratgico em comunicao .................................. 21 1.4. Importncia do planejamento estratgico em comunicao ........... 24
CAPTULO 2 Elaborao do Planejamento Estratgico em Comunicao ........................................................................ 27 2.1. Princpios bsicos do planejamento estratgico em comunicao ... 27 2.2. Fases da elaborao do planejamento estratgico em comunicao 29 2.2.1. Pesquisa e construo de diagnstico estratgico da organizao .............................................................................. 30 2.3. Planejamento estratgico da comunicao organizacional .............. 36 2.4. Gesto estratgica da comunicao organizacional ....................... 38
CAPTULO 3 Plano de aes de comunicao para Daslu ........ 41 3.1. Diagnstico estratgico ............................................................... 43 3.1.1. Ameaas ......................................................................... 44 3.1.2. Oportunidades ................................................................. 45 3.1.3. Pontos Fracos .................................................................. 46 3.1.4. Pontos Fortes .................................................................. 46 3.2. Misso da empresa ..................................................................... 49 3.2.1. Misso ............................................................................. 49 3.2.2. Viso ............................................................................... 49 8 3.2.3. Valores ............................................................................ 50 3.2.4. Misso, viso e valores da comunicao ............................. 50 3.2.5. Poltica de comunicao .................................................... 51 3.3. Instrumentos prescritivos e quantitativos ..................................... 52 3.3.1. Determinao de objetivos e metas ................................... 53 3.3.2. Estratgias gerais ............................................................. 54 3.4. Controle e Avaliao ................................................................... 58 3.4.1. Divulgao ....................................................................... 59 3.4.2. Implementao (cronograma) ........................................... 59 3.4.3. Controle das aes ........................................................... 63 3.4.4. Avaliao ......................................................................... 64
CONSIDERAES FINAIS .......................................................... 65
Organizaes preocupadas com uma boa imagem para a conquista e manuteno de novos clientes iniciam, no atual momento, processos de implementao e/ou aperfeioamento da comunicao. Estas organizaes j esto se familiarizando com o conceito da comunicao integrada e sua importncia para o bom desempenho dos negcios.
A atividade de Relaes Pblicas j vista como instrumento de gesto estratgica e suas tcnicas como essenciais para a excelncia na administrao da comunicao de maneira padronizada, objetiva e transparente, capaz de informar e harmonizar expectativas 1 entre a organizao e seus diversos pblicos.
Dentro deste assunto, o planejamento estratgico em comunicao de uma organizao uma das partes mais importantes na administrao da comunicao. Na viso de Margarida M. K. Kunsch o planejamento importante para as organizaes porque permite um redimensionamento contnuo de suas aes presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforos para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratgia adequada e uma aplicao racional dos recursos disponveis 2 .
No campo empresarial, muito se fala sobre a importncia deste processo como forma de garantir o sucesso e a eficincia das empresas modernas. H uma infinidade de livros publicados sobre o assunto, com diferentes abordagens sobre as vantagens de se planejar o futuro de uma companhia, com base na anlise de seu presente e no estabelecimento de seus objetivos.
1 MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: a arte de harmonizar expectativas. So Paulo: ABERJE Editorial, 2004, pg. 01. 2 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 1986, pg. 54. 10 Sabe-se que, desde grandes empresas, como pequenos negcios, enfrentam inmeros desafios no presente momento econmico. Os problemas apresentados pelo cenrio brasileiro impactam os negcios de maneira parecida, independentemente do tamanho da empresa e do seu ramo de atuao. Toda empresa que participa do mercado competitivo est sujeita a ver seus produtos e/ou representantes e/ou sua marca envolvidos em exposies negativas. 3
Tendo um grande interesse a respeito do tema planejamento em comunicao, e, neste momento, atuando profissionalmente numa empresa de grande porte que est passando por um momento de recuperao de sua imagem, a autora do presente trabalho optou por desenvolver uma monografia na qual pudesse obter mais conhecimento em planejamento estratgico e contribuir, de alguma forma, com a empresa na qual trabalha. Assim sendo, este trabalho apresenta de maneira simplificada o que um planejamento estratgico diferenciando-o de outro tipos de planejamento , as fases de um planejamento e, ao final, traa um esboo de plano de relaes pblicas para auxiliar na reconstruo da imagem e reposionamento da marca.
Objetivos da monografia
O desenvolvimento desta monografia tem dois objetivos principais:
ampliar o conhecimento sobre o planejamento estratgico em comunicao;
esboar um plano de ao que possa ser implementado na prtica e que justificar a pesquisa feita para o desenvolvimento da monografia.
3 JUNIOR, Waldomiro Carvas. Relaes Pblicas no gerenciamento de crises. In: Kunsch, Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 205. 11 Metodologia
Este trabalho se trata de um estudo de caso e escolheu-se a Daslu para esboar um plano de aes em comunicao.
O desenvolvimento do plano embasado conceitualmente pela anlise de literatura disponvel sobre a importncia do planejamento estratgico, a importncia do planejamento em comunicao e sobre as caractersticas de funcionamento do mercado de luxo no Brasil.
Para completar, foi realizada junto administrao da Daslu uma ampla coleta de dados para anlise.
Seguindo a recomendao de especialistas da rea do planejamento estratgico, a autora desta monografia atuou apenas como catalisadora no processo de elaborao do plano de ao, j que a participao da administrao da empresa determinante para o sucesso dessa metodologia: fazer o planejamento estratgico pela empresa, e no para a empresa 4 .
Estrutura da monografia
O primeiro captulo desta monografia trata do planejamento, desde sua definio, passando pelos diferentes tipos de planejamento e sua importncia para a comunicao integrada. fundamentado por argumentos tericos, reunidos da anlise de literatura disponvel sobre esses temas.
O captulo dois descreve o processo de planejamento estratgico, detalhando, conceitualmente, cada uma de suas fases e os elementos que devem ser considerados para um trabalho completo: o diagnstico da empresa, a definio
4 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 289.
12 de seus objetivos, pblicos, estratgias, aes, cronograma, oramento e a avaliao, que deve ser constante em todo o processo.
O terceiro captulo trata de esboar um plano de aes em comunicao para a empresa Daslu, seguindo os passos sugeridos nos captulos anteriores. Apenas com as informaes prticas e o plano a ser seguido pela empresa. Em outras palavras, o projeto na forma como dever ser apresentado ao cliente.
Tambm traz nas consideraes finais a justificativa da importncia de um bom planejamento de aes para a comunicao nas organizaes, que desta maneira garantir a boa imagem institucional e competitividade no mercado.
Os termos organizao, instituio, corporao e empresa assumem, neste estudo, o mesmo significado. A expresso pblico estratgico refere-se aos pblicos conexos razo de ser e aos negcios da organizao, comunidade do seu entorno, s diversas instituies de representatividade social e aos chamados formadores de opinio.
Por fim, espera-se que este estudo possa permitir uma reflexo sobre o tema, o qual considera-se um desafio para a estratgia de negcios e de comunicao das organizaes diante das novas realidades e da fora da comunicao.
13 CAPTULO 1 Planejamento Estratgico em Comunicao
A excelncia na administrao da comunicao integrada tem seu primeiro passo na elaborao de um bom planejamento da mesma, juntamente com o comprometimento da administrao superior. J de conhecimento da maioria das empresas que o planejamento organizacional aumenta as chances de sucesso e reduz substancialmente as surpresas e improvisaes no decorrer do processo.
Como nos lembra Kunsch:
O tema tem sido tratado em profuso no campo acadmico e profissional da rea de administrao. De que forma a rea de relaes pblicas poder apropriar-se dos ensinamentos, dos conceitos e do processo do planejamento estratgico e da gesto estratgica para planejar e gerenciar a comunicao organizacional? 5 .
sobre este assunto que o primeiro captulo desta monografia discorrer, apresentando o que planejamento, os diferentes tipos e como transp-lo a rea da comunicao. E ao final, indicar sua importncia para a simetria da comunicao integrada.
1.1. Planejamento
Conceituar planejamento no uma tarefa fcil. Tendo em vista a bibliografia consultada, os autores mencionam esta dificuldade e apresentam os aspectos bsicos que devem estar presentes em um bom planejamento.
5 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 231. 14 Sobre a conceituao do planejamento, Kunsch nos adverte:
Antes de apresentar definies do planejamento, preciso consider-lo, sobretudo, como um ato de inteligncia, um modo de pensar sobre determinada situao ou realidade, enfim, como um processo racional- lgico, que pressupe estudos, questionamentos, diagnsticos, tomadas de decises, estabelecimento de objetivos, estratgias, alocao de recursos, curso de aes etc. 6
O planejamento capaz de nos mostrar os benefcios e os objetivos alcanados, alm de justificar os gastos em dinheiro, pessoal, material e tempo. No simplesmente fazer projees ou previses, solucionar problemas ou preparar mecanicamente planos e projetos.
Planejar um processo. Processo este que envolve um modo de pensar, de questionar: o que fazer, como, quando, quanto, para quem, por que, por quem e onde, que provocar o estabelecimento de um conjunto de providncias a serem tomadas por todos os profissionais envolvidos. Por este motivo que, tambm, pressupe a necessidade de um processo decisrio que ocorre antes, durante e depois de sua elaborao e implementao.
As cinco dimenses do planejamento apresentadas por Steiner 7 permite visualizar a amplitude do assunto. So elas correspondentes: ao assunto abordado (pesquisa, novos produtos etc.); aos elementos do planejamento (propsitos, objetivos, estratgias etc.); dimenso de tempo do planejamento; s unidades organizacionais onde o julgamento elaborado; s caractersticas do planejamento (complexidade, simplicidade etc.).
Com estas informaes, Oliveira conclui:
6 idem, pg. 203. 7 STEINER apud OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 34. 15 o planejamento pode ser conceituado como um processo, considerando os aspectos abordados pelas dimenses apresentadas, desenvolvido para o alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa. 8
Esta concluso bem ampla, os enfoques mudam de acordo com a rea da organizao que est fazendo o planejamento, e pode ser elaborado em nvel macro e em nvel micro.
Existem tambm alguns princpios bsicos e especficos, apresentados por Oliveira 9 , que devem ser levados em considerao:
Bsicos contribuio aos objetivos mximos da empresa visar aos objetivos mximos da empresa e hierarquiz-los; precedncia do planejamento planejar uma funo administrativa que deve vir antes das outras (organizar, dirigir e controlar); maior penetrao e abrangncia pode provocar vrias modificaes nas caractersticas e atividades da empresa; maior eficincia, eficcia e efetividade procurar maximizar os resultados e minimizar as deficincias.
Sendo este ltimo o princpio mais importante de um bom planejamento, faz-se necessrio um esclarecimento da diferena entre eficincia, eficcia e efetividade. Para isto, recorreu-se a Kunsch, que diz o seguinte:
Eficincia significa fazer bem-feito, de maneira adequada, com reduo de custos, desempenho competente e rendimento tcnico. Eficcia liga-se a resultados em funo dos quais preciso escolher alternativas e aes corretas, usando para tanto conhecimento e criatividade para fazer o que mais vivel e certo. Efetividade relaciona-se com a permanncia no
8 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 35. 9 Idem, pg. 37-40. 16 ambiente e a perenidade no tempo, no contexto da obteno dos objetivos globais. 10
Retomando os princpios do planejamento:
Especficos participao as reas pertinentes ao processo almejado devem se envolver e trabalharem juntas na busca do benefcio principal; coordenao todos os aspectos envolvidos devem ser projetados de forma que atuem interdependentemente; integrao os vrios escales de uma empresa devem ter seus planejamentos integrados; permanncia atualizar com freqncia imprescindvel em tempos to turbulentos e instveis.
Ainda sobre as caractersticas que devem ser levadas em conta ao elaborar um planejamento, no se pode deixar de ter em vista a filosofia do mesmo. Kunsch e Oliveira, com base nos estudos de Russell L. Ackoff, apresentam trs diferentes filosofias que direcionam e orientam o planejamento. So elas:
satisfao considerada uma atitude mais conservadora, designa esforos para atingir um mnimo de satisfao, mas no necessariamente para exced-lo. No se interessa em buscar desafios; otimizao segundo esta filosofia o planejamento no feito apenas para realizar algo suficientemente bem, mas para faz-lo to bem quanto possvel. Predomina o uso de modelos matemticos e estatsticos; adaptao tambm conhecida como filosofia da inovao, procura equilbrio da empresa, aps a ocorrncia de uma mudana qualquer, j que o desequilbrio pode afetar a eficincia do sistema-empresa.
10 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 205. 17
importante ressaltar que as trs filosofias no acontecem na sua forma pura, ao planejar o profissional dever balancear quais filosofias devem ser aplicadas nas devidas partes do planejamento, ou seja, na prtica ocorre a mistura das trs modalidades mencionadas acima.
Outro aspecto do planejamento de grande importncia que deve ser mencionado a existncia de diferentes tipos. Aqui tambm se recorreu a Kunsch e Oliveira para tratar deste aspecto, so eles:
planejamento estratgico proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguida. responsvel pelas grandes decises estratgicas que envolvem as organizaes como um todo. (ser abordado com mais profundidade no prximo item deste captulo) planejamento ttico tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo. Busca dar respostas s demandas mais imediatas, por meio de aes administrativas e tcnicas eficientes. planejamento operacional pode ser considerado como a formalizao das metodologias de desenvolvimento e implantao estabelecidas. Controla toda a execuo e procura corrigir os desvios em relao s propostas sugeridas.
At o momento, este captulo deteve-se em apresentar o tema planejamento e suas diversas caractersticas. Para dar continuidade e atingir o objetivo exposto na introduo desta monografia, dedica-se a partir de agora aprofundar conhecimentos com relao ao objeto planejamento estratgico.
18 1.2. Planejamento estratgico
Parece ser unanimidade, atualmente, que o planejamento estratgico tornou-se indispensvel a qualquer empresa, independentemente do setor em que atua. Tendo em vista as informaes expostas anteriormente, o planejamento a nica maneira de se desenhar um futuro desejado, desenvolver mecanismos para alcan-lo e identificar os eventuais desvios durante esse percurso.
O processo de planejamento estratgico nas empresas privadas teve incio nos anos que se seguiram II Guerra Mundial 11 . Nessa poca, algumas empresas americanas criaram sistemas de controle de fluxo de receitas e despesas, os quais, em pouco tempo, transformaram-se em projees financeiras de longo prazo.
Foi nos anos 1950 que grupos da Harvard Business School comearam a trabalhar com os primeiros conceitos de administrao integrada, defendendo a adoo de estratgias globais para harmonizar os diferentes setores de uma empresa. No entanto, logo se notou a fragilidade desses sistemas, uma vez que, elaborados exclusivamente pela alta administrao, no levavam em conta as realidades externas e se afastavam daqueles que iriam efetivamente aplic- los na prtica.
Vinte anos mais tarde surgiram novas formas de se pensar o planejamento de uma empresa tais como as ferramentas desenvolvidas pelo Boston Consulting Group: a Matriz BCG as quais evoluram constantemente e mudaram definitivamente a estrutura do planejamento das empresas.
Historicamente, o processo de planejamento estratgico tem sido empregado nas organizaes para responder a algumas questes bastante importantes para a conduo dos negcios, conforme Luiz Fernando Hartmann:
11 GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 2001, pg. 20. 19 em quem acreditar, o que realmente valorizar e o que efetivamente respeitar? Quais os seus desejos e as suas conseqentes aspiraes? Onde pretendem chegar, at quando, como e para quem? Como so e como esto em relao aos concorrentes? Precisam sobreviver, manter-se, retirar-se ou podem crescer e se desenvolver? Qual a tendncia de certas coisas que as cercam, no futuro? O que fazer para realizar o que querem e quais as orientaes condicionantes?
12
Aps anos de evoluo e estudos nessa rea, e as mudanas no mercado atual desde aspectos econmicos, como a reduo de barreiras no comrcio internacional e a liberalizao do mercado, at aspectos como desregulamentao dos mercados financeiros, privatizao das empresas pblicas, novas tecnologias da informao e da comunicao, desregulamentao jurdica, entre outros , o planejamento estratgico se apresenta hoje com duas dimenses essenciais:
Est voltado para o ambiente externo e visa conciliar a dinmica do mercado com os recursos da empresa; Procura estimular o raciocnio estratgico em todos os nveis da empresa. 13
certo tambm que para a sobrevivncia das organizaes, ser necessrio o aperfeioamento e adequao das escolhas de tcnicas com as inevitveis mudanas que esto por vir.
Pelas consideraes apresentadas, pode-se deduzir que o planejamento estratgico permite s organizaes encontrar o melhor caminho para o direcionamento de suas atividades. Ou seja, quando executado de maneira
12 HARTMANN, Luiz Fernando. Planejamento estratgico para o gerenciamento total. Lajeado: Grafocem, 1999, pg. 144. 13 GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 2001, pg. 21. 20 correta e com o comprometimento de toda a empresa, o planejamento estratgico capaz de trazer uma srie de benefcios para as organizaes. Entre outros, de acordo com Gracioso e Oliveira, o planejamento pode:
permitir que a empresa responda com mais rapidez aos desafios do mercado e dos concorrentes; forar a uma anlise detalhada sobre os ambientes interno e externo das empresas; identificar eventuais mudanas organizacionais durante a execuo das aes; envolver e direcionar os esforos de uma empresa na busca de objetivos e metas; facilitar a tomada de decises e a alocao de recursos; possibilitar maior consenso e comprometimento; permitir maior interao da empresa com o meio ambiente; transformar a empresa reativa em pr-ativa; possibilitar melhores resultados operacionais; agilizar o processo oramentrio. 14
, 15
Enfim, o planejamento estratgico imprescindvel ao bom desempenho de uma organizao no mercado atual. Alm disso, ele pode guiar as tomadas de decises, em face das incertezas, dos conflitos e dos riscos que as organizaes tm de enfrentar.
Quanto ao processo do planejamento estratgico, este deve ser planejado, interativo e contnuo, sendo repetido ao longo do tempo. Uma empresa s poder conseguir implementar um planejamento se ele for adaptado, evoludo, testado, entendido e avaliado continuamente, criando assim, consolidao e credibilidade do processo.
14 GRACIOSO, Francisco. Marketing estratgico. So Paulo: Editora Atlas, 2001, pg. 44. 15 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 284-285. 21 O sucesso do planejamento estratgico est intimamente ligado com a forma de conduo do processo de preparao. Em linhas gerais, pode-se dizer que o planejamento deve envolver todas as reas da companhia, interligando-as por seus diferentes aspectos de planejamento ttico e operacional. Como resultado, os executivos tero diferentes planos de ao, os quais sero desenvolvidos pelas vrias reas da empresa, de forma perfeitamente interligada.
De nada adiantar a conduo de todo esse processo se o resultado final no for conhecido e compartilhado por toda a empresa. Para isso, fundamental que haja, um sistema de divulgao das informaes de forma ampla e consistente. Se essa comunicao no ocorrer, corre-se o risco de que os funcionrios passem a encarar o planejamento estratgico como um trabalho exclusivo de um pequeno nmero de pessoas, tornando-se cada vez mais difcil se conseguir o comprometimento dos demais.
1.3. Planejamento estratgico em comunicao
Em comunicao social, a necessidade do planejamento estratgico incondicional, j que a atividade busca sempre agregar valor s atividades de negcio das organizaes. Nesse campo, normalmente, o planejamento envolve programas de consolidao da imagem institucional, de integrao dos funcionrios, de interao com a comunidade local, de relacionamento com clientes, governos, imprensa, entre outros. No importa qual seja o produto, o objetivo final ser sempre projetar um futuro desejado, considerado os meios efetivos para se alcan-lo.
Sobre este atual contexto da comunicao, Kusnch diz:
As organizaes modernas assumem novas posturas na sociedade atual. A velocidade das mudanas que ocorrem em todos os campos impele as organizaes a um novo comportamento institucional perante a opinio 22 pblica. Elas passam a se preocupar mais com as relaes sociais, com os acontecimentos polticos e com os fatos econmicos mundiais. E, nesse contexto, a atuao de relaes pblicas ser fundamental, pois caber a essa atividade a funo de abrir canais de dilogo com os diferentes segmentos da sociedade, administrando estrategicamente a comunicao. 16
O primeiro passo em direo ao planejamento estratgico em comunicao o reconhecimento da importncia deste processo. Independentemente da filosofia da comunicao de uma empresa preventiva, ofensiva ou defensiva a elaborao de planos indispensvel para a soluo de problemas ou para a explorao de oportunidades de comunicao 17 .
Para se alcanar os objetivos comunicacionais de uma empresa, o planejamento de relaes pblicas deve estar totalmente alinhado com seu planejamento estratgico, corroborando a misso, os valores, os objetivos, as metas e as polticas organizacionais definidas 18 . Em outras palavras, no deve ser algo definido isoladamente. Somente se for encarada dessa maneira que a comunicao ser vista como recurso estratgico de uma organizao.
A maior vantagem que se pode obter com um processo de planejamento estratgico das relaes pblicas se fazer com que o programa resultante seja um auxlio importante na busca dos objetivos da empresa, por meio de caminhos que permitam uma interao com todos os pblicos estratgicos e uma motivao que ajude a atingir as metas desejadas por cada participante do processo e pela empresa como um todo.
Mas como o conceito de estratgia pode ser inserido no campo da comunicao?
16 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento estratgico e excelncia da comunicao. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 27. 17 ALBUQUERQUE, Ado Eunes. Planejamento das relaes pblicas. Porto Alegre: 1981, Acadmica, pg. 65. 18 KUNSCH, Margarida M. K.. op cit., pg. 29. 23 Para esta questo, Corrado tem a expor o seguinte:
A estratgia de comunicao consiste no plano da empresa para transmitir as notcias para seus pblicos. A estratgia define quem so esses pblicos, por que importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicao deve acontecer, quem responsvel pelas comunicaes, o que deve ser dito e qual o vnculo com as metas comerciais. Porm a parte mais importante da estratgia de comunicao o ambiente de comunicaes que a administrao superior cria. Para ser eficiente, a administrao superior precisa liderar o planejamento das comunicaes. 19
Sobre a participao da alta administrao, Kunsch tambm pondera a este respeito. Para ela a primeira etapa do processo de planejamento da comunicao a sensibilizao da alta administrao da empresa 20 . Desta maneira, facilita para que a comunicao seja encarada como um fator estratgico na divulgao da misso e disseminao dos valores da empresa, demonstrando seu valor na busca dos objetivos organizacionais e na formao de sua imagem.
Tal como para o planejamento estratgico da administrao, o planejamento estratgico em comunicao requer uma anlise detalhada da empresa, a qual deve avaliar seus aspectos internos e sua interao com o ambiente. Para isso, pode-se lanar mo de ferramentas como a pesquisa institucional, por meio de auditorias internas e externas.
As informaes levantadas nessa fase permitiro que se elabore um briefing detalhado sobre as condies e necessidades da empresa, o qual permitir se identificar os problemas existentes, como se d o relacionamento da organizao com seus diferentes pblicos e seus pontos fortes e fracos. A partir dessa anlise ser possvel determinar a misso da comunicao para essa
19 CORRADO, Frank M.. A fora da comunicao. (traduo Brbara Theoto Lambert). So Paulo: Makron Books, 1994, pg. 34. 20 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento estratgico e excelncia da comunicao. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 32. 24 empresa, as filosofias e polticas a serem erguidas e os objetivos que devem ser perseguidos para alavancar os negcios da companhia.
Sobre os objetivos, Oliveira afirma:
uma adequada administrao comea com o estabelecimento ou, pelo menos, com a compreenso ntida dos objetivos e desafios a serem alcanados. Para serem teis, os objetivos devem ser mais do que palavras; devem ter significado concreto para o executivo, com a finalidade de obter participao ou dedicao de forma real. 21
Independentemente do processo a ser seguido, todo planejamento estratgico em comunicao organizacional deve ter como premissa estabelecer as grandes diretrizes, orientaes e estratgias para a prtica da comunicao integrada. Caso no esteja focado nestes objetivos gerais, qualquer planejamento no servir para contribuir com o alcance das metas de uma organizao.
1.4. Importncia do planejamento estratgico em comunicao
Num passado prximo, o programa de relaes pblicas era mais ttico do que estratgico. O trabalho tinha entre suas funes: apoiar atividades de relaes humanas e criar um sentimento de boa vontade, dando valor aos talentos pessoais dos empregados. A funo do departamento de relaes pblicas era reativa proteger executivos contra a imprensa, produzir o relatrio anual, escrever um discurso ocasional e publicar o boletim informativo mensal 22 , segundo Corrado.
Neste perodo poucas das responsabilidades do departamento de comunicao eram destinadas a realizar a misso da empresa. Mas com o passar do tempo
21 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 164. 22 CORRADO, Frank M.. A fora da comunicao. (traduo Brbara Theoto Lambert). So Paulo: Makron Books, 1994, pg. 32-34. 25 as empresas tiveram que aprender a se comunicar melhor com seus pblicos, as empresas perceberam que precisavam mudar e comearam a ser mais ativas em suas comunicaes. Isso coincidiu com o crescimento da mdia de massa e com a maior visibilidade dessas questes.
Foi ento que as organizaes tiveram que ter mais cuidado com seus departamentos de comunicao e aprenderam que o relacionamento com seus diferentes pblicos precisava se dar de maneira integrada. A comunicao no estava mais direcionada apenas misso econmica de uma empresa. Hoje em dia, a questo de percepo: como a empresa percebida por seus stakeholders.
a partir deste momento que as aes de comunicao passam a ter uma viso estratgica e necessitam de um planejamento. Ao planejar, as aes de comunicao no so mais executadas ao acaso, sem qualquer preocupao com a eficincia, a eficcia e a efetividade para o alcance dos resultados. Sobre o assunto, Kunsch diz:
As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contempornea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao. No basta pautar-se por aes isoladas de comunicao, centradas no planejamento ttico, para resolver questes, gerenciar crises e gerir veculos comunicacionais, sem uma conexo com a anlise ambiental e as necessidades do pblico, de forma permanente e estrategicamente pensada. Para tanto, elas no podero prescindir de polticas, estratgias e aes de relaes pblicas. 23
Com as afirmaes recolhidas para esse estudo, fica evidente o valor de se planejar de forma estratgica a comunicao integrada de uma organizao.
23 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 245. 26 somente com aes bem pensadas e metas traadas de forma clara, que, numa sinergia, se alcanar uma comunicao excelente e simtrica.
Este captulo tratou de apresentar a discusso sobre o que planejamento e suas caractersticas (princpios, filosofias e tipos). Depois se aprofundou no objeto planejamento estratgico e abordou a importncia deste na comunicao integrada. Agora, dar continuidade ao tema no captulo seguinte, ao discorrer sobre as fases e o processo de elaborao de um planejamento estratgico em comunicao.
27 CAPTULO 2 Elaborao do Planejamento Estratgico em Comunicao
Apesar de no haver uma metodologia universal de planejamento estratgico devido s diferenas entre empresas, no que se refere ao seu tamanho, tipo de operao, filosofia e estilo administrativo; os livros que foram estudados para esta monografia e que tratam deste tema, em geral, apresentam metodologias bastante parecidas para o desenvolvimento do planejamento estratgico. H, no entanto, pequenas diferenas na forma apesar de, conceitualmente, todos os autores pesquisados apresentarem basicamente as mesmas definies.
Para o desenvolvimento deste trabalho, foi usada uma combinao entre as propostas de dois autores: Djalma de Pinho Rebouas de Oliveira e Margarida Maria Krohling Kunsch. O primeiro autor discorre sobre conceitos, metodologias e prticas do planejamento estratgico num mbito geral, enquanto Kunsch, apresenta como o pensamento estratgico e seu planejamento podem e devem ser utilizados no campo comunicao integrada.
Assim, neste segundo captulo, sero descritas as fases que devem ser consideradas para o desenvolvimento de um planejamento estratgico em comunicao e as justificativas sobre a necessidade de se pensar em cada uma destas etapas.
2.1. Princpios bsicos do planejamento estratgico em comunicao
Antes de falar sobre as fases necessrias a elaborao de um bom planejamento estratgico em comunicao, faz-se necessrio apresentar os 28 quatro princpios 24 , apresentados por Kunsch, que devem ser levados em considerao:
1. Cultura de valorizao do planejamento estratgico a organizao deve ter conscincia da importncia de fazer o planejamento estratgico como uma metodologia gerencial ou tcnica administrativa capaz de direcionar suas atividades, como um todo, com vistas em resultados eficazes. No adianta fazer um planejamento estratgico de comunicao isoladamente;
2. rea de comunicao subordinada cpula diretiva e participante da gesto estratgica se o setor de comunicao for apenas uma rea de suporte ou apoio, no poder planejar e administrar estrategicamente a comunicao numa perspectiva empreendedora;
3. Capacitao profissional o responsvel pela comunicao deve estar preparado e deter conhecimentos tcnico-cientficos sobre planejamento estratgico, cincias da comunicao, relaes pblicas e marketing;
4. Valorizao de uma cultura organizacional corporativa criar possibilidades efetivas de participao das pessoas, envolvendo-as no processo de formulao do planejamento estratgico.
Caso a empresa no tenha claro, e no coloque em prtica, os quatro princpios apresentados, o planejamento estratgico em comunicao dificilmente trar os resultados esperados.
24 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 244-45. 29 2.2. Fases da elaborao do planejamento estratgico em comunicao
Como j foi dito, no existe um padro de metodologia para a preparao de um planejamento estratgico em comunicao. Mesmo assim, identificam-se algumas fases recorrentes em toda a bibliografia consultada. Segundo Oliveira, as fases bsicas 25 para elaborao e implementao do planejamento estratgico podem ser as seguintes:
Fase I Diagnstico estratgico: identifica as expectativas e desejos dos acionistas, conselheiros e elementos da alta administrao; as ameaas e oportunidade que esto no ambiente da empresa; os pontos fortes, fracos e neutros da empresa e a anlise dos concorrentes;
Fase II Misso da empresa: estabelece o motivo central do planejamento estratgico, os propsitos atuais e potenciais, a postura estratgica, as macroestratgias e as macropolticas;
Fase III Instrumentos prescritivos e quantitativos: definem como chegar na situao desejada com o estabelecimento dos objetivos, metas, estratgias e polticas funcionais, projetos e planos de ao;
Fase IV Controle e avaliao: avaliao do desempenho; comparao do desempenho real com os objetivos e metas estabelecidos; anlise dos desvios e tomada de ao corretiva.
Esta uma maneira bem simplificada do processo de preparao do planejamento estratgico. Dentro de cada fase, h inmeros itens que precisam ser conhecidos e estudados atentamente.
25 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 68. 30 Assim sendo, com base nos ensinamentos de Kunsch 26 , que em sua obra discorre com profundidade sobre os processos e itens do planejamento estratgico na comunicao integrada, d-se continuidade a esta monografia explicando com mais detalhes cada item indispensvel para a realizao de um bom trabalho.
2.2.1. Pesquisa e construo de diagnstico estratgico da organizao 27
Alguns autores consideram esta etapa a mais importante de um planejamento, uma vez que dela depende toda sua eficcia. Essa fase envolve uma anlise profunda e detalhada sobre toda a organizao, seu ramo de atividade e o contexto econmico. Normalmente, renem-se as pessoas que dispem dos mais diferentes tipos de informao dentro de uma empresa e se faz um grande levantamento sobre a situao naquele momento.
Especificamente para o diagnstico da empresa no campo das Relaes Pblicas, o planejador pode utilizar diversas ferramentas, as quais incluem: pesquisas de opinio, pesquisa de resultados de programas anteriores, pesquisa de clippings, plano estratgico da organizao, perspectivas futuras, oportunidades e ameaas externas, anlise dos veculos de comunicao, tendncias dos pblicos e suas expectativas, anlise do relacionamento da empresa com esses pblicos, visualizao dos conflitos existentes, entre outros.
No planejamento estratgico como um todo, o diagnstico de uma empresa passa por diversas subfases em que se identifica misso, viso e valores, e se analisa o ambiente externo, setorial e interno.
26 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003. 27 Idem, pg. 248-76. 31 Misso
Este o objetivo central do planejamento estratgico onde a empresa quer ir 28 . Esta definio est ligada s oportunidades identificadas no ambiente externo e aos rumos que a empresa pretende tomar. Para Kunsch:
A misso expressa a razo de ser de uma organizao e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negcios. Explicita seus propsitos e suas realizaes, descrevendo os produtos ou servios que se empenha em produzir e oferece. (...) ... a misso de uma organizao no deve se restringir aos propsitos com vistas nas realizaes de negcios e nas estratgias competitivas, mas deve contemplar os valores, a cultura corporativa, expressa em padres e comportamentos dos indivduos nas organizaes. S assim ter sentido e razo de existir. 29
Viso
Pode-se dizer que o destino onde uma organizao quer chegar em longo prazo, o qual expressa e sintetiza o conjunto das aspiraes da mesma. Est sempre relacionada com o futuro. Pode ser considerada como os limites que os principais responsveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um perodo de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla 30 .
A viso estabelecida por uma organizao como um norte, orientando como a empresa deve agir no presente para alcanar o que deseja para o seu futuro. Conforme Mauro Calixta Tavares:
28 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 76. 29 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 249-52. 30 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 69. 32 a viso uma inteno sobre onde desejamos que a organizao esteja amanh em seu ambiente e uma orientao sobre quais aes devemos adotar hoje para que isso ocorra. Em suma, viso refere-se a onde desejamos colocar a organizao, dotando-a de uma forma que permita incorporar as inovaes necessrias para seu atingimento. A viso inclui o cenrio de atuao da organizao. Inclui ainda, intuio e imaginao. semelhante a um sonho, ela diz respeito realidade. A viso estabelece o foco na direo rumo ao futuro 31
Valores
Neste item vale a pena lembrar que as razes tericas das relaes pblicas 32
esto nas cincias sociais puras, tais como a sociologia, a psicologia social, a antropologia, a histria, entre outras.
Tendo em vista que a Comunicao as cincias sociais aplicadas 33 , fundamental ter em vista que o profissional desta rea lida sobretudo com os valores humanos das organizaes. E que valores bem expressos so os atributos mais importantes de uma eficiente ao de comunicao.
De acordo com Kunsch:
Os valores expressam as crenas, os atributos ou as convices filosficas dos fundadores e dirigentes das organizaes. tica, inovao, qualidade, segurana, proteo ao meio ambiente, diversidade cultural ou tnica, valorizao das pessoas so exemplos possveis de valores. Cada organizao opta por determinados valores, de acordo com o pensamento e a filosofia do seu fundador. O importante cultiv-los e fixa-los, tornando-os pblicos para um maior comprometimento. 34
31 TAVARES, Mauro Calixta. apud. KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 252. 32 KUNSCH, Margarida M. K.. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997, pg. 105-9. 33 Idem, pg. 105. 34 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 253. 33 Com isso, muito importante ter claro o que so valores e o cuidado que se deve ter ao lidar com eles em uma organizao. Afinal, o profissional de comunicao tem como finalidade melhorar as relaes entre um indivduo, um grupo ou uma idia e o pblico em geral.
Anlise do ambiente externo
A anlise externa engloba um estudo do mercado como um todo para se conseguir um levantamento de todos os fatores externos ou variveis, no controlveis por parte da organizao, que podem interferir na vida da mesma. Estas variveis 35 , em sntese, podem ser:
Variveis econmicas inflao, variao do PIB, taxa de juros etc; Variveis polticas estruturas polticas e ideolgicas conduzidas pelos poderes Legislativo, Judicirio e Executivo, poltica internacional etc; Variveis sociais emprego, violncia, desigualdade social, sade etc; Variveis legais leis reas tributrias, trabalhistas, criminalistas etc; Variveis tecnolgicas cincia, pesquisa, inovao tecnolgica etc; Variveis culturais diversidade cultural, tradies, lngua etc; Variveis demogrficas taxa de crescimento, densidade populacional, distribuio geogrfica, processo migratrio etc; Variveis ecolgicas poluio sonora, atmosfrica, hidrolgica e visual; leis de proteo ambiental etc.
35 Idem, pg. 260-62. 34 As variveis acima citadas devem ser consideradas em trs dimenses: internacional, nacional e regional.
A partir de todos estes dados recolhidos, a empresa pode identificar as oportunidades e ameaas presentes no ambiente em que est inserida, e as maneiras de se evitar ou usufruir dessa situao.
Anlise do ambiente setorial
O ambiente operacional, como este item denominado por alguns autores, o local onde se do as relaes com os pblicos relevantes da organizao, conhecidos por stakeholders (pblicos estratgicos). Estes podem ser 36 :
36 Ibidem, pg. 264. 35 entre outros, que iro variar de acordo com o ambiente especfico de atuao da instituio.
Estes pblicos influenciam de maneira significativa as organizaes. muito importante que se faa um mapeamento dos stakeholders e, posteriormente, uma avaliao sobre a maneira como se do as relaes e comunicao entre organizao e seus pblicos estratgicos. Para cada diferente pblico necessrio planejar estrategicamente e administrar os relacionamentos, tendo em vista a eficcia organizacional.
Anlise do ambiente interno
Etapa fundamental para se conhecer a fundo a empresa considerada, e habitualmente iniciada com a caracterizao dos pblicos internos (diretoria, empregados, familiares) da organizao.
Nessa fase do planejamento tambm se estudam os pontos fortes e os pontos fracos da organizao, considerando seus produtos ou servios, sua imagem institucional, estrutura organizacional, estilo de administrao e recursos financeiros.
Este estudo aliado a um amplo conhecimento sobre a concorrncia, permite empresa determinar sua vantagem competitiva, o que ser fundamental para a definio de seu posicionamento no mercado.
Diagnstico
Seguindo as etapas apresentadas at agora, foi possvel fazer um mapeamento consistente sobre uma organizao: dados gerais, caractersticas estruturais, abrangncia territorial, mbito de atuao, negcios, misso, viso, valores, produtos, servios etc.
36 Num segundo momento, faz-se necessrio relacionar os pontos fortes e fracos, definir e caracterizar pblicos e eleger os prioritrios, e finalmente aglutinar todas as informaes levantadas num dossi com um resumo executivo.
Terminada essa primeira fase do planejamento estratgico de uma empresa, os executivos enfim possuem uma fotografia da organizao. Essas informaes sero determinantes para o trabalho das prximas etapas, na medida em que serviro como justificativas a todo o planejamento proposto. De acordo com Oliveira: o conjunto das informaes externas e internas empresa forma seu sistema de informao global. Naturalmente, desse total o executivo dever saber extrair as informaes gerenciais, que, realmente, a empresa precisa para ser eficaz. 37
Deste modo, podemos afirmar que a pesquisa e construo do diagnstico estratgico de uma organizao a fase na qual se evidenciam os eventuais conflitos existentes, suas causas e o qu, quando e como deve ser feito para minimiz-los.
2.3. Planejamento estratgico da comunicao organizacional
O planejamento estratgico em comunicao como uma continuidade do planejamento estratgico organizacional da empresa, mas tendo como propsito principal agregar valor e contribuir para que a organizao alcance a viso estabelecida para o futuro, cumpra sua misso, fixe e consolide seus valores 38 por meio da comunicao realizada pela organizao.
A partir da anlise e estudo do ambiente organizacional, o comunicador deve conhecer por escrito todas as informaes sobre a imagem da organizao
37 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 17. ed. So Paulo: Atlas, 2002, pg. 90. 38 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 272. 37 frente a seus pblicos. Somente assim o profissional e a organizao tm como repensar e analisar a situao e, em seguida, redefinir misso, filosofias, polticas, estabelecer objetivos, propor aes, elaborar oramento e implantar as aes.
Segundo Kunsch, as fases 39 nesta etapa devem ser:
Definio da misso, da viso e dos valores da comunicao imprescindvel definir a misso e viso da comunicao da empresa e estabelecer seus valores. Determinar de que maneira a comunicao ir agregar valor empresa, aos seus produtos e servios.
Estabelecimento de filosofias e polticas Especificar a filosofia e polticas que nortearo a comunicao da organizao algo fundamental, pois so elas que direcionam as aes da rea.
Determinao de objetivos e metas A definio dos objetivos combina o que se espera e, conseqentemente, que resultados as ferramentas de comunicao pretendem buscar nesse processo. Para facilitar o desenvolvimento de todo o processo e posterior avaliao sobre os resultados alcanados, os objetivos devem ter algumas caractersticas bsicas: devem ser claros, consistentes, realistas, mensurveis, motivadores e utilitrios.
Esboo das estratgias gerais As estratgias devem ser tanto globais, quanto especficas para planos e programas. Seu papel tornar a comunicao o mais eficiente possvel, por meio da determinao das mensagens, dos
39 Idem, pg. 272-74. 38 veculos, dos pblicos e do momento mais oportuno para essas aes.
Relacionamento dos projetos e programas especficos Inserir de projetos e programas desenvolvidos especificamente para suprir necessidades detectadas no diagnstico.
Montagem do oramento geral O oramento deve ser um plano completo e detalhado, descrito em valores, considerando todos os gastos diretos e indiretos envolvidos nas atividades propostas. uma etapa de suma importncia para garantir que os recursos disponveis sero alocados da forma mais adequada e racional possvel. 40
O oramento em Relaes Pblicas no diferente de qualquer outro tipo de oramento. Deve incluir os materiais, os servios, recursos humanos, dirias, despesas gerais e especficas, em clculos que se aproximem o mximo possvel da realidade.
2.4. Gesto estratgica da comunicao organizacional
A implementao de um plano de comunicao organizacional , das etapas do plano de comunicao, uma fase que deve receber grande ateno. Segundo Kunsch: no adianta elaborar sofisticados planos estratgicos se eles no forem executados 41 . E para a execuo das aes de comunicao necessrio envolvimento, todos os integrantes do processo tm de participar do processo de implementao da comunicao.
40 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento estratgico e excelncia da comunicao. In: KUNSCH, Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997, pg. 34. 41 KUNSCH, Margarida M. K.. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual. e ampl. So Paulo: Summus, 2003, pg. 274. 39 Alm disso, a implantao das aes promove uma mudana de cultura. Caso contrrio, se no houver o engajamento de toda a organizao, todo o trabalho no ter razo de ser. A mudana de comportamento dos indivduos e da instituio determinante para o sucesso ou fracasso da implantao de um plano estratgico de comunicao.
Segundo Kunsch, as principais fases 42 nesta etapa so:
Divulgao do plano Para se conseguir a participao efetiva dos colaboradores imprescindvel tornar pblico o planejamento estratgico de comunicao a todos, de maneira a motiv-los e envolv-los por completo no processo de implementao do plano. Nesta fase, gerentes e supervisores so timos facilitadores da comunicao, se bem treinados.
Implementao Passadas todas essas etapas descritas at agora, o planejamento entra em sua fase de implementao, na qual o plano desenhado passa da esfera das idias para o terreno das aes.
Controle das aes O controle das aes um mecanismo contnuo, que permite ao planejador estabelecer parmetros (indicadores que permitem a medio) e instrumentos (cronogramas, check-lists, fluxogramas, entre outros) para sua aplicao. Os atos de controle auxiliam a corrigir os desvios detectados at o momento (reatividade) ou, at mesmo, servem para evitar que os desvios ocorram (proatividade).
42 Idem, pg. 274-76. 40 Avaliao dos resultados Analisar e verificar se as estratgias usadas foram corretas e eficazes, listar quais os pontos positivos e negativos dos programas de comunicao, avaliar se a comunicao ocorreu de forma simtrica entre a fonte (organizao) e os receptores (pblicos envolvidos); estas so algumas das maneiras de se avaliar um plano de comunicao. Para isso, podem-se adotar algumas ferramentas de mensurao especficas e bastante efetivas como pesquisas, auditorias de imagem e de opinio, anlise de clippings, entre outras.
Este captulo tratou de discorrer a respeito da elaborao do planejamento estratgico em comunicao e suas fases, procurando apresentar os conceitos e itens considerados relevantes a um planejamento em comunicao eficiente e eficaz. No prximo captulo, ser dada continuidade ao tema da presente monografia ao descrever um esboo de plano de aes em comunicao para a empresa Daslu, seguindo os passos descritos neste captulo e tendo como orientadoras as idias apresentadas no captulo anterior.
41 CAPTULO 3 Plano de aes de comunicao para Daslu
sabido que a imagem de uma organizao e a pertinncia de sua comunicao em relao ao posicionamento adotado imprescindvel para continuidade de uma empresa no mercado atual.
Esclarecer a si e a seus pblicos estratgicos a prpria razo de ser da organizao implica na necessidade de se formular programas de ao que compreendam as formas e os elementos a serem considerados para a sua identificao e posicionamento no mercado.
Alm disso, deve-se atentar para o fato de que, quanto mais fortes forem os alicerces que sustentam a identidade de uma organizao, maior ser a chance de administrar com xito as possveis crises e enfrentar um pblico insatisfeito ou at mesmo a opinio pblica negativa.
Neves 43 elucida a diferena em lidar com uma opinio pblica negativa num momento de crise, por exemplo, tomando por base dois tipos de empresa A e B. A do tipo low profile e assim esclarece: ... low profile no tem estrutura de Relaes Pblicas, no participa de programas comunitrios, no fala com a imprensa, no se relaciona com autoridades, etc. Quanto ao tipo B de empresa assim expressa: B aberta, transparente, fala com todo mundo, faz obras sociais, visita as autoridades regularmente, seus executivos do entrevistas, etc. E continua: Se algo acontecer com A, por exemplo, uma acusao de estar contaminando o meio ambiente, a galera vai cair de pau antes de checar se a acusao procede ou no. J se a acusada for B, a boa cidad, de sada, ter como bnus o benefcio da dvida: Ser verdade? perguntaro. Isto o incio da boa vontade.
43 NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizaes (e as pessoas) podem proteger e tirar partido de seu maior patrimnio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998, pg. 62. 42
Mesmo no sendo o estudo da administrao de crises tema deste trabalho, considerou-se importante registrar esta exposio, pois a empresa estudo de caso desta monografia, Daslu, acaba de passar por um momento de crise e de estremecimento de sua imagem junto opinio pblica.
Ao mesmo tempo aproveita-se para ressaltar o quanto se deve levar em conta, ou melhor, em alta conta, o trabalho de construir relacionamentos durveis, que transcendam os muros da organizao. Se isso importante para alicerar a identidade de uma organizao, tanto mais ser para projetar e avivar a imagem pblica de uma organizao.
Portanto, considera-se que a atividade de planejar a comunicao e a divulgao da identidade organizacional da maior importncia e sempre com o intuito do engajamento e efetiva participao dos seus diversos pblicos estratgicos, e aqui se reitera: o pblico interno, a comunidade, os pblicos atrelados aos negcios e, principalmente, com os formadores de opinio, dentro dos segmentos de interesse da organizao.
Assim sendo, este captulo tem o propsito de demonstrar como o estudo que foi feito at o momento sobre o planejamento estratgico em comunicao pode ser empregado em uma organizao.
Daslu breve histrico
Fundada em 1958 pelas scias Lucia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos Santos, a boutique Daslu nasceu da vontade de suas donas de arrecadar fundos para as obras de caridade de instituies filantrpicas, e teve seu crescimento pautado no respeito ao funcionrio e desenvolvimento scio- econmico positivo do seu meio.
43 Ao longo de sua histria (vide Linha do Tempo em anexo), a Daslu foi reconhecida como responsvel por inovaes genunas no mercado internacional. Entre ttulos e reconhecimentos a loja foi eleita pela renomada revista inglesa Wallpaper como prestadora do melhor servio em 2004, e em 2005 como a mais importante boutique do planeta.
Um momento de importante transformao da histria da empresa acontece em 2005 quando a Daslu leva seu estilo de negcios para uma nova estrutura, agregando novas marcas de prestgio nacional, abarcando novos segmentos do varejo como automobilstico e imobilirio, alm de um espao de servios que disponibiliza aos clientes da loja, no apenas uma experincia de consumo, mas de gastronomia, entretenimento, cultura e cuidados com a sade e o bem estar.
Atualmente, a Daslu a boutique e marca brasileira de maior visibilidade no mercado internacional da moda.
3.1. Diagnstico estratgico
Desde junho de 2005, quando foi inaugurado seu novo espao no bairro da Vila Olmpia em So Paulo, a Daslu vem passando por um momento muito turbulento.
A partir daquele momento, fizeram-se necessrios inmeros ajustes, desde a adaptao a nova estrutura fsica, at o remodelamento nas formas de relaes com seus recursos humanos, operaes de loja, logstica, dentre outros segmentos. Mesmo sendo referncia no mercado de luxo no Brasil, a Daslu, desde ento, vem empenhando-se na busca de um bom e novo posicionamento de mercado, j que o seu negcio aumentou consideravelmente com a mudana.
44 Alm disso, em meados de julho de 2005, a Polcia Federal invadiu a Daslu e seus proprietrios foram indiciados por crimes de formao de quadrilha, fraude em importaes e falsidade ideolgica. A repercusso do escndalo na mdia foi muito negativa para a imagem da empresa, que tendo que pagar diversas despesas devido s acusaes, foi obrigada a demitir centenas de funcionrios.
Com todos estes acontecimentos, instalou-se uma crise na empresa. Circunstncia esta que gera ameaas e oportunidades, que se bem trabalhadas pelos profissionais de comunicao em parceria com a alta administrao, podem render bons proveitos.
Levantadas e analisadas essas informaes, conclui-se que o futuro da Daslu depender da relao que esta estabelecer com seus pblicos-alvos, a qual determinar, em larga medida, a relao que seus pblicos manter com a empresa.
Para tanto, a Daslu ter que definir qual a sua misso, viso e valores para que suas aes de comunicao sejam eficazes.
3.1.1. Ameaas
Invaso da Polcia Federal em julho de 2005 Devido a acusaes por crimes de formao de quadrilha, fraude em importaes e falsidade ideolgica, a Polcia Federal invadiu a Daslu em julho de 2005. Desde ento, a empresa responde a um processo judicial, de grande repercusso na imprensa, conduzido pelo Ministrio Pblico.
Cidade de So Paulo: riqueza versus pobreza Na megalpole So Paulo fica evidente um dos principais problemas da sociedade contempornea: a desigualdade social. Em um mesmo quarteiro pode-se ver riqueza e pobreza lado-a- 45 lado. So poucos ricos e muitos pobres. A nova sede da Daslu e a grande exposio de suas aes comerciais acabam por salientar tal problema social e pode gerar revolta em alguns cidados.
Entorno da Daslu Apesar da Daslu estar localizada em uma regio de fcil acesso devido s avenidas conhecidas, h alguns fatores que influenciam negativamente em sua localizao: seu entorno composto pela presena de crianas de rua e a favela Coliseu.
Shoppings: opo mais divulgada para a classe A Opes como shoppings, principalmente o Shopping Iguatemi, possuem mais apelo e divulgao por parte das diversas mdias, o que faz com que essa opo seja mais aceita e explorada pela classe A.
3.1.2. Oportunidades
Investimento em marketing Nos ltimos anos o marketing das empresas vem trabalhando estrategicamente a fim de destacar a empresa frente concorrncia, gerando maior visibilidade. Empenhando-se em transmitir uma imagem que confere credibilidade e simpatia.
Captao de recursos Os contratos de parcerias tm se mostrado um bom negcio. Grandes organizaes privadas aproveitam essa tendncia para divulgar o seu nome. Essa permuta de ganhos patrocnio versus divulgao do nome representa uma oportunidade para a empresa. A Daslu j possui um departamento de Novos Negcios estruturado que estabelece parcerias com organizaes privadas. 46 3.1.3. Pontos Fracos
Ausncia de comunicao integrada Marketing, Site, Assessoria de Imprensa Corporativa, Assessoria de Moda e Comunicao Interna so departamentos que pouco interagem entre si. A comunicao ineficiente e dispersa acaba produzindo rudos no fluxo de comunicao.
Inexistncia de uma poltica de cargos e salrios A falta de uma poltica de cargos e salrios gera descontentamento entre os funcionrios, pois em muitos momentos, cargos e salrios acabam no sendo iguais.
Ausncia de aes de endomarketing A ausncia de aes de incentivo para com o pblico interno faz com que funcionrios fiquem desmotivados, contribuindo para a improdutividade.
Aes de responsabilidade social pouco trabalhadas A Daslu possui vrias aes de responsabilidade social (vide Perfil Social Daslu em anexo) que so pouco divulgadas para mdia, clientes e funcionrios. Se bem trabalhadas podem contribuir com a imagem da Daslu. Para tanto, faz-se necessrio uma reestruturao na rea de Responsabilidade Social.
3.1.4. Pontos Fortes
Localizao da Daslu Apesar da ameaa do entorno mencionado anteriormente, a localizao da Daslu, em termos de acesso, privilegiada, pois cercada por avenidas conhecidas e renomadas, como a Avenida Juscelino Kubtischek. 47 Daslu: marca consagrada A marca Daslu consagrada mundialmente. Isso lhe confere status, credibilidade e legitimidade para ousar, encarar desafios, propor novas idias.
Existncia de pblico fiel A Daslu possui um pblico fiel que freqentemente desloca-se at o local para fazer compras. um pblico que gosta e se identifica com a Daslu. Este pblico pertence classe A.
Atendimento personalizado Somente atendimento personalizado aos clientes em todos os segmentos da Daslu (feminino, masculino, teen e casa). Vendedores e vendedoras bem treinados e informados quanto aos produtos da marca.
Local para eventos: Terrao Daslu O Terrao Daslu, localizado no ltimo andar da boutique, possui uma vista magnfica de So Paulo. O Terrao conta com dois sales, dois jardins e reas tcnicas de apoio e servios. Trata-se de um espao multiuso que foi pensado nos mnimos detalhes para atender as necessidades de qualquer evento a ser realizado. Importantes nomes do setor de eventos se unem a Daslu nesse espao para oferecer servios de alta qualidade.
Espao para exposies: Ncleo Vivo de Arte O Ncleo Vivo de Arte um espao para exposies de arte dentro da Daslu. Localiza-se no trreo, prximo a entrada de clientes. A cada trs meses, o espao conta com uma exposio distinta. Os artistas convidados a expor no precisam locar o espao.
48 Segurana A segurana terceirizada, treinada e uniformizada, estando bem distribuda por toda rea administrativa e loja, principalmente na entrada e sada de veculos de clientes. Tambm h cmeras instaladas em locais estratgicos.
Cafs Presentes em grande quantidade em toda boutique, sendo bastante acessveis. Suficientes para o dia-a-dia e para os dias de eventos. So servidos, como cortesia, cafs, chocolates, bolachas, refrigerantes etc.
Local para alimentao A Daslu possui trs locais para alimentao dentro da loja (Leopoldina, Koshushi e Champagne Bar), o que facilita a permanncia dos clientes por um longo perodo. Para os funcionrios administrativos h um restaurante muito bom dentro da empresa (GR).
Assessoria de Imprensa Corporativa Conta com o auxlio de uma assessoria de comunicao terceirizada - MVL. o canal exclusivo de contato com as mdias. Possui uma postura pr-ativa, pois busca espao nos veculos de comunicao. E tambm tem uma postura reativa, pois muito procurada pelos veculos.
Assessoria de Imprensa de Moda Tambm conta com uma assessoria de moda terceirizada - MKT MIX. o canal exclusivo de contato com os veculos voltados moda. Tem postura tanto pr-ativa quanto reativa.
49 3.2. Misso da empresa
Esta etapa do planejamento estratgico em comunicao o que comumente se conhece como traar o perfil corporativo da empresa. Ou seja, preciso levantar e classificar os atributos bsicos de identificao que permitiro que a empresa seja identificada por seus pblicos, de maneira diferenciada, para ento servir de referncia e, finalmente, alcanar a preferncia dos pblicos- alvos.
Em uma empresa como a Daslu, que j atua no mercado desde o ano de 1958 e referncia em sua rea de negcios, observa-se que existe uma cultura corporativa clara, mas infelizmente, ainda pouco utilizada nos processos de comunicao da empresa.
A seguir, os dados do perfil corporativo da Daslu, como Misso, Viso, Valores, Misso da Comunicao e Poltica de Comunicao que iro nortear todas aes de comunicao estratgica que sero propostas no item seguinte.
3.2.1. Misso
Compreende o conceito da Daslu em si, sua razo de ser, de existir.
Atuar competitivamente no mercado da moda, consolidando a proposta de produtos e servios que prezam pelo luxo, promovendo a permanente satisfao dos clientes, funcionrios e acionistas, contribuindo decisivamente para o desenvolvimento e o bem-estar da sociedade.
3.2.2. Viso
o posicionamento futuro que a Daslu quer assumir, isto , como quer ser vista aos olhos dos pblicos a ela vinculados. 50
Ser reconhecida como a principal referncia no setor da moda nacional e internacional pela qualidade de seus produtos e servios, pela competncia de seus funcionrios e pelos valores que pratica.
3.2.3. Valores
Traduzem as convices dos principais dirigentes e os atributos que acreditam que a Daslu deve ter como princpio para direcionar suas atividades.
Presteza e cortesia com os clientes; Tratamento digno e respeitoso com todas as pessoas, no admitindo preconceitos sociais, raciais, religiosos ou de sexo; Busca permanente da excelncia e do crescimento organizacional; Comportamento tico e transparente; Orgulho profissional; Responsabilidade Social.
3.2.4. Misso, viso e valores da comunicao
Levantadas e clarificadas as caractersticas principais da Daslu, fez se necessrio traar a misso, viso e valores da comunicao que iro direcionar todas as aes deste setor para o bom entendimento da organizao com seus pblicos estratgicos.
Misso da comunicao Ter um discurso comum, integrado, que d significado organizao. Assessorar todos os departamentos da Daslu em suas mais distintas realizaes.
51 Viso da comunicao Manter canal de comunicao aberto com seus clientes, funcionrios, rgos governamentais ou no, mdia, comunidades vizinhas, dentre outros pblicos.
Valores da comunicao Presteza com os pblicos estratgicos da Daslu; Respeito com todas as pessoas; Busca permanente da excelncia da comunicao; Comportamento tico e transparente; Agilidade.
3.2.5. Poltica de comunicao
A falta de diretrizes para a comunicao da Daslu fez com que as aes deste setor atuassem de maneira desarticulada, enfraquecendo a imagem e comprometendo a identidade da empresa.
Para construir uma postura mais transparente, gil e orientada para o mercado, recomenda-se a normatizao das aes de comunicao, que teve seu primeiro passo no traar a misso, viso e valores da comunicao da Daslu. A segunda etapa do processo consiste em definir as diretrizes das aes de comunicao, ou seja, determinar a poltica de comunicao da empresa.
Poltica de comunicao Os princpios da Daslu em relao a sua poltica de comunicao so: No que diz respeito s aes de comunicao interna, nunca dever haver qualquer discriminao entre funcionrios contratados, parceiros e terceirizados; Quaisquer realizaes da Daslu devero ser informadas primeiramente ao seu pblico interno; 52 Deve-se manter a homogeneidade e transparncia entre as mensagens destinadas ao pblico interno e externo; A assessoria de imprensa da Daslu dever manter canal aberto com lderes das comunidades vizinhas, mdia, rgos governamentais ou no, entre outros, transmitindo e concedendo informaes sobre a Daslu; A cada nova gesto, a direo dever apresentar o direcionamento de suas aes, para que sejam conduzidas, de maneira uniforme, as atividades de todos os departamentos da Daslu; A misso, viso e valores da Daslu devero ser de conhecimento de todos os seus pblicos estratgicos, principalmente, do pblico interno, pois acredita que assim d significado organizao; A poltica de comunicao dever ser de conhecimento do pblico interno desde o ato da admisso.
3.3. Instrumentos prescritivos e quantitativos
Depois de reunidas as informaes a respeito do perfil corporativo da organizao, alcana-se a fase de definio dos objetivos, metas, pblicos-alvos e, finalmente, delineamento das aes e estratgias de comunicao.
O trabalho de comunicao e relaes pblicas direcionado a cada segmento indicado neste item do plano deve gerar como resultado o fortalecimento da identidade da organizao e a melhora de sua imagem institucional.
53 3.3.1. Determinao de objetivos e metas
a) Objetivos da Daslu - 2006-2008 Defender-se em juzo, com transparncia e objetividade, pelas acusaes por crimes de formao de quadrilha, fraude em importaes e falsidade ideolgica; Adquirir nova posio no mercado; Intensificar o volume de vendas nacional e internacionalmente; Tornar mais ativa a exportao de produtos da marca Daslu.
b) Objetivos gerais do plano de comunicao Avivar a imagem positiva da Daslu estremecida com a invaso da Polcia Federal e a repercusso do ocorrido na mdia; Propagar os alicerces da Daslu (Misso, Viso e Valores), fortalecendo a empresa para enfrentar a crise; Estabelecer e manter relacionamento mais prximo e constante com a imprensa nacional; Reconquistar a credibilidade do pblico interno; Tornar mais prximo e constante o relacionamento da Daslu com os parceiros (lojistas); Fortalecer a rea de Responsabilidade Social.
c) Pblicos-alvos do plano de comunicao Pblico interno; Parceiros (Lojistas); Pblicos ligados responsabilidade social, como organizaes no governamentais (ONGs), instituies do terceiro setor etc.; Imprensa; Instituies de ensino; Clientes.
54 3.3.2. Estratgias gerais
a) Aes de comunicao dirigidas ao pblico interno Criao de uma equipe, formada por profissionais de comunicao, responsvel pela comunicao interna da empresa. Ou treinamento da equipe de recursos humanos (que j foi responsvel pela comunicao interna da Daslu) para o ajuste desta ferramenta to importante para o desenvolvimento do planejamento estratgico a comunicao interna; Reformulao dos murais, atualmente dispersos pela empresa e sem padronizao. A proposta fazer um jornal mural que ser constitudo por 4 sees: - aniversariantes do ms; - classificados (seo reservada aos funcionrios para anunciar vendas, trocas e compras); - eventos Daslu para clientes (seo que contar o que anda acontecendo na empresa lanamentos, exposies, eventos etc.); - Daslu informa (comunicar aos funcionrios sobre qualquer mudana interna de pessoal ou de estrutura fsica, projetos em andamento, visitas importantes, inscries de cursos no PEC Programa de Educao Continuada Daslu , procedimentos internos etc.). Tem o intuito de ser transparente para evitar murmrios; Integrao dos novos funcionrios no ato da admisso para contribuir com a melhoria dos relacionamentos interpessoais e interdepartamentais, apresentao das instalaes e benefcios, bem como deixar claro para o novo funcionrio a Misso, Viso e Valores da Daslu; Locao de uma quadra poliesportiva (uma vez por semana) prxima empresa para realizao de jogos (futebol, basquete, vlei, handball etc.) que integrem os funcionrios; Criao de uma sala de convivncia para os funcionrios descansarem aps o almoo e/ou durante o caf. Esta sala 55 poder ter mesas, cadeiras, sofs, televiso, mesa de ping-pong e alguns computadores com livre acesso internet; Avaliao de desempenho semestral em todos os departamentos. O gestor de cada departamento conversar abertamente com os funcionrios de sua equipe e recolher as idias e sugestes dos mesmos. Tanto o gestor como o funcionrio ter a chance de expressar-se livremente em relao funo que vem desempenhando. Com isso, o gestor preencher um formulrio Avaliao de Desempenho (a ser elaborado), conversar com o seu superior imediato e dar um feedback ao funcionrio. Esta ao auxiliar muito na elaborao da poltica de Cargos e Salrios; Reformulao do contedo do jornal interno (Daslu Notcias), de periodicidade bimestral, por meio de matrias e informaes que atraiam mais a ateno dos funcionrios e estimulem o esprito de equipe. Durante a pesquisa, constatou-se que nem sempre o jornal publicado na periodicidade correta. Regularizando este fato, o fluxo da comunicao poder manter-se constante com todos os nveis hierrquicos e departamentos da Daslu; Aplicao de uma Auditoria de Opinio Interna para avaliao das aes dirigidas ao pblico interno e, se necessrio, implementao de novas aes.
b) Aes de comunicao dirigidas aos parceiros (lojistas) Criao de um Newsletter mensal, contendo a cobertura de todos os eventos realizados por parceiros na Daslu e informaes do negcio de cada parceiro (lanamentos, movimentao/promoo de pessoal, etc.). O Newsletter ser enviado pelo departamento de Novos Negcios (responsvel pela comunicao com os parceiros) via e-mail para todos os parceiros que trabalham na empresa e funcionrios Daslu. Com a publicao eletrnica no haver grande gasto com impresso e esta nova ferramenta 56 ajudar a manter o fluxo de comunicao constante com os parceiros; Elaborao de um clipping de matrias dos parceiros para deixar disponvel no departamento de Novos Negcios. Sempre que for divulgada matria a respeito de algum parceiro, o departamento de Novos Negcios entregar uma cpia ao parceiro em questo. Este clipping tambm ficar a disposio para consultas; Criao de uma relao com os contatos da assessoria de imprensa de cada parceiro. Esta relao ficar disponvel nos departamentos de Novos Negcios e de Marketing da Daslu, em funo da procura externa para reportagens e editoriais de moda.
c) Aes de comunicao dirigidas ao setor de Responsabilidade Social da Daslu e aos pblicos ligados a esta esfera Reestruturao da rea de responsabilidade social da Daslu; Documentao e avaliao de todos os projetos sociais da Daslu (Creche, Alfabetizao Projeto Renovar, Menor Aprendiz, Reciclagem, doaes mensais a instituies diversas etc.); Elaborao do Balano Social Daslu 2007; Implantao do Projeto Daslu de Empreendedorismo Social comunidade da favela Coliseu; Evento de lanamento do Projeto Daslu de Empreendedorismo Social convidar imprensa; Fazer e manter contato com instituies referncia em responsabilidade social (Instituto Ethos, Programa FGV de Responsabilidade Social no Varejo, Gife, Unicef etc.); Fazer e manter contato com empresas que possuem aes srias de responsabilidade social; Inscrio de cases de responsabilidade social da Daslu em prmios que reconhecem aes no setor.
57 d) Aes de comunicao dirigidas imprensa Media Training de porta-vozes da Daslu (Eliana Tranchesi e diretores) para garantir que as informaes, tanto as transmitidas pela assessoria de imprensa como pelos dirigentes da empresa, tenham uma s verso, sejam divulgadas sucintamente e com transparncia; Desenvolvimento de press kit para a imprensa nacional, contendo matrias de destaque sobre a Daslu, perfil social, release institucional, biografia da Eliana Tranchesi e fotos da loja; Elaborao e divulgao de press releases sobre exportao da marca Daslu e importao de mercadorias; Elaborao e divulgao de press releases sobre o investimento da Daslu em responsabilidade social; Aps concluso das obras do Projeto Daslu de Empreendedorismo Social, elaborao e divulgao de press release sobre o lanamento do projeto; Fazer e manter contato com veculos especializados em moda para estabelecer possveis parcerias como anunciar, fazer editorial de moda, reportagem etc.; Criao de uma agenda de visitas para jornalistas. As visitas podero ser conduzidas por Eliana Tranchesi ou pelo responsvel pela assessoria de imprensa da Daslu aproximao com jornalistas.
e) Aes de comunicao dirigidas a Instituies de Ensino Atendimento a estudantes de graduao e ps-graduao; Aprovao do material institucional da Daslu para envio a estudantes que pretendam elaborar trabalhos acadmicos e pesquisa; Concesso de palestras ministradas pelo presidente e/ou diretores da Daslu em cursos relacionados moda, luxo e responsabilidade social. 58 f) Aes de comunicao dirigidas aos Clientes Exposio institucional Memria Daslu a ser realizada no aniversrio de 50 anos da empresa, em 2008. A exposio ficar por 3 meses (maio, junho e julho) no Ncleo Vivo de Arte. Esta exposio contar com informaes a respeito do trabalho da Daslu em responsabilidade social, como tudo comeou e aonde chegou (Balano Social Daslu 2007) o objetivo principal da exposio fortalecer a identidade da empresa e reforar vnculos, j que a mesma possui um pblico muito fiel; Envio de convite a todos os clientes sobre a exposio institucional; Organizao de coquetel de abertura da exposio.
*Obs.: esta ao tambm envolver o pblico interno.
3.4. Controle e Avaliao
Nem sempre esta etapa do planejamento estratgico recebe a ateno que merece. Algumas organizaes no acompanham de perto a implantao das aes estratgicas planejadas e, desta maneira, no possuem condies de verificar se os objetivos propostos foram alcanados ou no.
sabido que na rea de comunicao e relaes pblicas so escassos os meios para se mensurar resultados. Mas eles existem e devem ser utilizados. Neste item, sero apresentadas solues de simples elaborao e aplicao, mas que podem trazer dados reveladores a Daslu.
Esta uma etapa que indicar dados relevantes para em seguida averiguar se sero necessrias mudanas nos procedimentos das atividades, ou ainda, para preparar as futuras aes e ento dar continuidade ao processo.
59 3.4.1. Divulgao
A divulgao das aes de comunicao importante para envolver todos os pblicos no processo de implementao do plano. aconselhvel fazer reunies especficas entre gerentes e supervisores, pois eles sero multiplicadores e facilitadores da comunicao na empresa:
Reunio com a diretoria e convidados para a apresentao e debate dos dados obtidos no Diagnstico Estratgico (item 3.1) e na Misso da Empresa (item 3.2) aqui apresentados.
Acertadas as definies de Viso, Misso e Valores que a Daslu deseja difundir entre a equipe e as diretrizes gerais para orientao da comunicao da empresa, sugerem-se as seguintes aes:
Reunio para apresentao da Viso, Misso, Valores da empresa e Poltica de Comunicao da Daslu para gerentes, funcionrios e formadores de opinio; Reunio para apresentao da Viso, Misso e Valores da Daslu para parceiros (lojistas);
3.4.2. Implementao (cronograma)
Como j foi dito no captulo 2, este o momento no qual o plano desenhado passa da esfera das idias para o terreno das aes. Apresenta-se neste item uma sugesto de cronograma geral do plano para a implantao das aes propostas a Daslu.
60 a) Aes de comunicao dirigidas ao pblico interno
Ano 2007 Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Criao da equipe responsvel pela comunicao interna
Atuao da nova gesto responsvel pela com. interna
Reformulao dos murais
Implementao dos murais
Aes de integrao dos novos funcionrios
Locao de quadra poliesportiva
Criao da sala de convivncia
Avaliao de desempenho
Reformulao do jornal interno
Publicao do jornal interno
Aplicao e avaliao da auditoria de opinio interna
b) Aes de comunicao dirigidas aos parceiros (lojistas)
Ano 2007 Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Criao do Newsletter
Implementao do Newsletter
61
Recolhimento do clipping sobre os parceiros
Criao de relacionamento com assessorias de imprensa dos parceiros
c) Aes de comunicao dirigidas ao setor de Responsabilidade Social da Daslu e aos pblicos ligados a esta esfera
Ano 2006 Ano 2007 Aes Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Reestruturao da rea de responsabilidade social
Documentao e avaliao dos projetos sociais
Elaborao do "Balano Social Daslu 2007"
Lanamento do "Projeto Daslu de Empreendedorismo Social"
Implantao do "Projeto Daslu de Empreendedorismo Social"
Administrao do "Projeto Daslu de Empreendedorismo Social"
Criar e manter relao com instituies referncia em responsabilidade social
Troca de informaes com empresas atuantes na rea social
Inscrio de cases de responsabilidade social Daslu em prmios
62 d) Aes de comunicao dirigidas imprensa
Ano 2007 Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Media training com porta- vozes da Daslu
Desenvolvimento de press kit para imprensa nacional
Envio de press kit para imprensa nacional
Elaborao e envio de press release sobre os negcios da empresa
Elaborao e envio de press release sobre as aes de responsabilidade social
Contato com veculos especializados em moda
Visita de jornalistas ao Espao Daslu
e) Aes de comunicao dirigidas a Instituies de Ensino
Ano 2007 Aes Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Atendimento a estudantes de graduao e ps- graduao
Preparao de material institucional para os estudantes
Concesso de palestras em cursos superiores
63 f) Aes de comunicao dirigidas aos Clientes
Ano 2007 Ano 2008 Aes Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul
Pr-Produo da exposio institucional "Memria Daslu"
Produo da exposio institucional "Memria Daslu"
Lanamento da exposio institucional "Memria Daslu"
Exposio "Memria Daslu"
3.4.3. Controle das aes
Esta etapa dever ser feita de maneira contnua para o estabelecimento de parmetros comparativos da Daslu.
Ser feita atravs do levantamento de todos os resultados obtidos aps seis meses a implantao do plano. E este levantamento ser feito de acordo com avaliaes especficas propostas para cada ao.
Sugere-se a utilizao dos seguintes instrumentos:
Check-lists; Fluxogramas; Quadros de controle; Cronogramas especficos; Clipping; Pesquisas com stakeholders; Auditoria de opinio interna.
64 3.4.4. Avaliao
Realizada a etapa de Controle das Aes, agora possvel com os dados, ento obtidos, a comparao dos mesmos aos objetivos almejados que foram apresentados no item 3.3.1. (Determinao de objetivos e metas).
A partir desta ponderao, os profissionais responsveis pela implantao do planejamento estratgico em comunicao e a diretoria da Daslu podero verificar eventuais falhas e propor mudanas nas aes e/ou planejar aes para dar continuidade ao processo.
Este captulo tratou de apresentar o esboo de um plano estratgico em comunicao para a Daslu, empresa referncia do mercado de luxo e que passa por um momento de recuperao de sua imagem institucional junto opinio pblica.
A autora desta monografia acredita que objetivo de aliar a teoria prtica foi alcanado ao conseguir adotar os passos propostos pela literatura pesquisada para a elaborao de um planejamento estratgico em comunicao na produo deste esboo de plano para uma empresa real.
Por fim, traz um resumo de uma avaliao final e d continuidade a este trabalho com as consideraes finais.
65 CONSIDERAES FINAIS
As aes de comunicao em uma organizao vm sendo cada vez mais valorizadas, assumindo um posicionamento estratgico dentro das mesmas e, assim, tornando-se um diferencial competitivo importante.
Elaborar uma monografia cujo tema fosse o planejamento estratgico em comunicao permitiu que se fizesse uma anlise detalhada sobre o assunto e um estudo sobre a relevncia do planejamento, suas etapas e possveis benefcios.
Na pesquisa feita, fica claro como esta viso da funo estratgica da comunicao precisa ser partilhada pela alta administrao da organizao, para que ela comunicao traga bons resultados. Alm disso, fica evidente que o planejamento estratgico em comunicao necessita de estudo e anlise profunda a respeito da organizao, e isto se d por meios de tcnicas de comunicao e de relaes pblicas, geralmente mais especficas.
Apenas com base em todo o estudo e anlise minuciosa da organizao que o profissional de comunicao tem base para elaborar um plano de aes que busquem a excelncia e o alinhamento de suas atividades em prol dos objetivos da organizao, bem como fortalecer sua identidade e aprimorar sua imagem institucional.
O estudo de caso sobre a empresa Daslu acrescentou ao trabalho maior compreenso do cenrio e das questes determinantes para o sucesso da comunicao bem planejada ao evidenciar a importncia de fatores como a clareza, transparncia, objetividade, padronizao e abertura na comunicao.
A finalizao do estudo deste assunto apresentou-se com um plano realista, estrategicamente pensado e desenvolvido para atender s necessidades 66 especficas da empresa em questo Daslu e espera-se com isso demonstrar na prtica o valor, a utilidade e os benefcios do planejamento estratgico.
Faz-se necessrio tambm, registrar que o planejamento estratgico em comunicao de uma organizao deve ser um processo contnuo. O comunicador precisar estar sempre atualizado sobre as novas tcnicas do mercado e, desta forma, sempre inovar suas aes a fim de garantir a sobrevivncia da organizao.
Por fim, a autora desta monografia acredita ter alcanado seus principais objetivos. Primeiramente ao ampliar seu conhecimento sobre o planejamento estratgico em comunicao, a partir do qual traou o esboo de um plano de ao pertinente s necessidades da Daslu e que pode muito bem ser implementado.
A comunicao e seu planejamento de maneira estratgica sempre ser uma ferramenta para se alcanar o sucesso nos negcios.
67 BIBLIOGRAFIA
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PENTEADO, Jos Roberto Whitaker. Relaes pblicas nas empresas modernas. Lisboa: Editora Centro do Livro Brasileiro, 2 a edio, 1969.
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THOMPSOM, Arthur A. Planejamento estratgico: elaborao, implementao e execuo. So Paulo: Editora Pioneira, 2000.
PUBLICAES ELETRNICAS
Site http://www.aberje.com.br , mai / jun - 2006.
Site http://www.imagemempresarial.com , mai / jun - 2006.
ANEXOS
ANEXO 1 Linha do Tempo Daslu
Fazendo Histria Era uma vez uma boutique de amigas que ficou do tamanho do mundo. Nem conto de fadas, nem folie de grandeur. Na linha do tempo, a evoluo Daslu um festival de acontecimentos definitivos para o brazilian style.
1958 Lucia Piva de Albuquerque (aqui aos 17 anos) deu incio ao que seria a Daslu em 1958. Com sua scia Lourdes Aranha, ela recebia as amigas em casa para um bom papo, cafezinho e compras, claro. O negcio prosperou e logo havia uma fiel clientela para a exclusiva boutique "das-lu"
1980 1989
1980 A boutique deixou de ser um affair domstico quando, nos anos 60, passou a ocupar uma casa inteira na Vila Nova Conceio, em So Paulo. Com o tempo, incorporou as casas vizinhas. E manteve o ar de "residncia" com salas aconchegantes e gazebos iluminados.
1982 Aos vinte e poucos anos, a Daslu atrai uma nova gerao e estabelece seu estilo inconfundvel: sofisticado, jovial, "daslumbrante"...
1983 Na dcada das ombreiras e das mangas morcego, a Daslu vira referncia de moda. No primeiro convite para o lanamento de uma coleo, Tania Piva posou de top model.
1984 Depois da morte de Lucia, sua filha, Eliana Tranchesi, assume os negcios ao lado de Lourdes Aranha. Essa imagem do staff Daslu emblemtica: todas de culos escuros preparadas para um futuro brilhante.
1985 A boutique um fenmeno entre as elegantes de todo o pas. Uma edio especial da revista Vogue no deixava dvidas: Daslu, un affair des femmes.
1986 A Daslu cresceu tanto que virou tribo. Com vocs, as "dasluzetes", como foram
batizadas pela imprensa as integrantes do staff da "boutique mais chic da cidade". Com suas roupas, penteados e estilo de vida no apenas vendiam moda. Elas ditavam moda. Este portrait, no carto de boas-festas, comemorava tambm o lanamento da marca Giorno.
1987 moda da casa: a partir de 1987 a Daslu edita e divulga seus produtos em catlogos que hoje so verdadeiros collector's item. Clicadas por Bob Wolfenson, as colees tinham inspiraes sofisticadas e romnticas: Riviera, flores, jazz, anos 30, jet set... Estes catlogos se tornaram um guia para a cliente, referncia para a imprensa e o melhor carto de visita da marca. Enfim, fizeram escola.
1988 De estudante de artes plsticas a locomotiva do comrcio de luxo na cidade, Eliana Tranchesi teve seu trabalho na Daslu reconhecido na capa da revista Veja So Paulo. No mesmo ano aconteceu o lanamento da linha Daslu Jeans.
1989 O famoso catlogo Jantar foi um sucesso com sua ambience "discreto charme da burguesia". Tinha roteiro e personagens estilo filme de mistrio. No catlogo de vero, a moda foi praia e apresentou a recm-lanada etiqueta infantil Daslu Teen.
1990 1999
1990 A bonequinha de luxo do catlogo fotografado no Teatro Municipal de So Paulo e o ar coquete da coleo desfilada no MUBE. A Daslu se une cena cultural da cidade.
1991 Um aroma Chanel percorria o at ento mais bem realizado desfile Daslu. No catlogo, a tnica eram os materiais nobres e o styling de luxe. O Brasil mudava, sinalizando a expanso que a boutique conheceria na dcada.
1992 Trs catlogos antolgicos: o vero estilo nouvelle vague, o inverno jam session, com a modelo alem Betina, e a primavera com flores by Vic Meirelles e o allure BCBG da ento modelo Rita Lobo.
1993 Clientes foram as estrelas do catlogo do ano. Em preto-e-branco, a inspirao do cenrio era italiana e a moda uma demonstrao do vitorioso estilo Daslu: silhueta fluda, valorizao do corpo e acessrios bem nascidos.
1994 A Daslu foi ao teatro e clicou sua moda em uma montagem de Molire no Teatro Municipal. Carolina Ferraz era a estrela do catlogo. Para a coleo de vero, bailarinos interagiam com as modelos em momento "corpo em evidncia".
1995 O catlogo trouxe um clima vanity fair. E entra em cena o homem Daslu. O irmo mais novo da clebre boutique feminina no faz por menos. Daslu Homem elegante, tradicional, sbrio, esportivo e muito antenado. Para o primeiro catlogo da marca, Bob Wolfenson fotografou, entre outros: Joo Paulo e Abilio Diniz, Bernardino Tranchesi e seu primognito, Dinho. E uma garrafa de champagne comemorativa marcou a abertura da loja masculina.
1996 Que delcia de vero! Jovem, fresh e com glamour selvagem. Uma prvia do look que em breve conquistaria o paladar fashion internacional.
1997 Eliana Tranchesi, orgulhosa, chez Chanel. No a da rue Cambon, em Paris, mas a primeira boutique da clebre marca no Brasil. Onde? Chez Daslu, claro. Em 1996, depois de anos de negociaes, a grife de mademoiselle Coco se rendeu aos encantos de suas agradecidas clientes tropicais. Enquanto isso, a estrela do catlogo da temporada era uma jovem do Sul que atendia pelo nome de Gisele Bndchen.
1998 A Daslu chega idade da razo e comemora 40 anos au grand complet. Os sales do Jockey Club de So Paulo foram vestidos com os tules, as flores e o dourado das maisons de couture para um desfile mpar. Dalma Callado, top model cone, foi importada especialmente de Roma. O catlogo teve a Pinacoteca de So Paulo como cenrio. E a Daslu Casa fez seu dbut.
1999 Depois dos catlogos de moda mais cobiados do pas, s mesmo uma revista. Em novembro de 1999, moda, arte, comportamento e high life passaram a ter encontro marcado na revista Daslu. Quatro vezes por ano.
2000 2005
2000 Daslu tudo! Eliana Tranchesi frente do pequeno exrcito formado pelas "apoios" Daslu. Uma imagem emblemtica. A empresria comandando um negcio que, depois de conquistar o Brasil, dava os primeiros passos para deixar sua marca tambm no mundo globalizado do sculo XXI. A imprensa internacional acompanhava atenta.
2001 Em dezembro de 2001 a Daslu se tingiu de vermelho para receber a alta-costura de mestre Valentino. Cac de Souza organizou o desfile e algumas das mais elegantes do pas exibiram modelos do precioso arquivo da casa italiana.
2002 De olho no futuro do pas, criada a creche destinada aos filhos dos funcionrios da empresa. Uma iniciativa para reescrever a histria de 150 crianas. Inevitvel: os clientes ganham sua prpria revista, Homem Daslu. Alm de moda, esporte, viagens e aventura tambm entram no cardpio. Abalou Paris!: o primeiro showroom no hotel Plaza-Athene. Mais do que nunca, Daslu uma cidad do mundo.
2003 O Brasil est na moda e a Daslu um de seus carros-chefe. A festa brasileira Daslu must da temporada em Paris. E jornalistas estrangeiros colocam a boutique sob os olhos do mundo. Vogues, Bazaar, W, Elles e at a sisuda Time... O guru fashion Andr Leon Talley posou com Eliana Tranchesi, Donata Meirelles e a estilista italiana Georgina Brandolini.
2004 A revista Daslu se transforma num importante veculo de moda e corre o mundo para clicar a moda da casa nas locaes mais bacanas. O especial Daslu in Britain exibiu todo o swing de um Brasil internacional.
2005 De ao entre amigas a centro internacional fashion do luxo. Em 2005 a Daslu abre as portas do futuro com suas novas instalaes. Roupas, acessrios, jias, decorao, gadgets, tecnologia, esporte, velocidade, cultura... A Daslu uma loja do tamanho dos desejos do mundo. Sant!
ANEXO 2 Perfil Social Daslu
PRTICAS SOCIAIS
PBLICO INTERNO
Centro Educacional Daslu (CEVIDA)
O projeto CEVIDA oferece aos filhos das funcionrias efetivas as melhores condies possveis para o seu desenvolvimento.
Em 2000, o Servio de Responsabilidade Social da Daslu percebeu que a maioria de suas funcionrias efetivas de baixa renda tinha dificuldades em encontrar berrios ou creches em seus bairros, outras reclamavam de que seus filhos no eram bem tratados nas instituies que estavam. Alm de ser difcil para muitas mes pagar um berrio, creche ou bab, tendo, muitas delas, que deixar seus filhos sozinhos em casa. Foi ento que, em maio/2001, surgiu a idia do CEVIDA.
O CEVIDA conta com um berrio (de 0 a 4 anos) e uma escola (de 4 a 14 anos) dentro da Daslu.
Este projeto se prope a conceder o melhor s crianas em todos os aspectos de seu desenvolvimento: educao formal, integrao emocional e social, arte, cultura, cidadania, esporte e sade. Para tanto, a Daslu est constantemente aperfeioando o seu programa pedaggico, analisando e aprendendo com prticas sociais similares de outras empresas.
Alfabetizao Daslu
O programa Alfabetizao Daslu teve incio em setembro de 2005. O objetivo deste projeto conceder ensino fundamental (da 1 a 4 srie), ensino mdio (da 5 a 8 srie) e segundo grau (do 1 ao 3 colegial) a todos os funcionrios adultos efetivos e terceiros, que no puderam iniciar ou no puderam concluir algum destes nveis de escolaridade.
O projeto contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional e estimula competncias tcnicas.
COMUNIDADE
Empreendedorismo Social
Em dezembro de 2005, a Daslu fechou uma parceria com a ONG CUFA - Central nica das Favelas - de MVBill e Celso Athayde para investir no empreendedorismo social em favelas atravs de projetos sustentados e focados em capacitao profissional e gerao de emprego e renda.
Foi quando surgiu o projeto EMPREENDEDORISMO SOCIAL da Daslu.
Uma das comunidades beneficiadas com o projeto a favela do Coliseu. Localizada na Rua do Coliseu - Vila Olmpia, a comunidade composta por aproximadamente 215 residncias precrias.
A primeira ao do projeto, em andamento desde janeiro de 2006, compreende a construo de uma estrutura incluindo quadra poli esportiva, rea de convivncia e salas de aula para abrigar as atividades esportivas, educacionais e culturais do projeto.
SOCIEDADE
Programas Sociais
Menor Aprendiz
O projeto Menor Aprendiz tem a misso de contribuir para o desenvolvimento profissional e pessoal do jovem brasileiro, visando garantir sua dignidade e cidadania, em funo da apropriao de valores referentes humanizao da vida, do trabalho e das relaes entre as pessoas.
O objetivo da Daslu incluir jovens no mercado de trabalho e permitir sua formao profissional sem comprometer os estudos e o seu desenvolvimento como pessoa.
Em maro de 2005, foram contratados 5 jovens, com idade mnima de 14 anos completos e mxima de 18 anos incompletos, cursando o ensino fundamental (da 1 a 8 srie) ou o ensino mdio (do 1 ao 3 colegial).
Os aprendizes fazem um rodzio pelas reas da Daslu, permanecendo 3 meses em cada rea, de modo que tenham oportunidade de conhecer de tudo, praticar e descobrir sua vocao.
Congregao Santa Cruz - Ncleo Voluntrio de Moda
uma entidade social, sem fins lucrativos, que tem por objetivo desenvolver obras de educao, de assistncia social e de ao religiosa, promovendo o bem de todos, sem preconceito de origem, raa, sexo, cor, idade ou quaisquer outras formas de discriminao.
O Ncleo de Moda foi criado em 2002, em parceira com o Senac. Concede s moradoras carentes da comunidade Vila Nova Jaguar formao profissional em Moda, com cursos gratuitos de costura bsica e avanada, em mquinas industriais, workshops em desenho tcnico e modelagem. O curso profissionalizante tem durao de 2 anos e meio.
A Daslu doa ao Ncleo de Moda tecidos, zperes, linhas, etc. desde a sua criao. E, desde 2004, concede estgio remunerado na costura a algumas mulheres formadas pelo Ncleo.
Incluso Social
Esta ao teve incio em setembro/2003 com a parceria da ADIDI Associao para o desenvolvimento Integral do Down.
Tem a finalidade de inserir pessoas com deficincia no mercado de trabalho, reduzindo as desigualdades sociais e estimulando o convvio social.
Hoje, a Daslu tem uma pessoa portadora da sndrome de down trabalhando 4 horas/dia.
Campanhas Sociais
Campanha do Agasalho
A Campanha do Agasalho realizada desde 1995. Ocorre anualmente nos meses de maio e junho e tem o intuito de incentivar os funcionrios a doar roupas, agasalhos, cobertores, etc.
As doaes so enviadas instituio Fundo Social da Solidariedade do Estado de So Paulo, rgo do governo que objetiva desenvolver projetos sociais para melhorar a qualidade de vida dos segmentos mais carentes da populao.
Natal sem Fome
A campanha Natal sem Fome teve incio em 2002. realizada anualmente nos meses de novembro e dezembro. A inteno arrecadar alimentos no perecveis por meio de doaes dos funcionrios.
Os alimentos arrecadados so doados para trs instituies, escolhidas por sugesto dos funcionrios: Obras Sociais So Mateus, Hospital Amparo Maternal e Centro Assistencial Dona Terezinha.
MEIO AMBIENTE
Daslu Reciclagem
O projeto Daslu Reciclagem visa orientar e conscientizar os funcionrios da Daslu e seus familiares quanto importncia da coleta seletiva, reciclagem e minimizao do lixo empresarial e domstico. Tem, portanto, um carter ambiental e social.
Sua misso promover e coordenar aes que visam o desenvolvimento sustentvel do planeta, modificando o comportamento do seu pblico interno quanto ao uso dos recursos naturais, por meio da educao ambiental e conscientizao da responsabilidade social de cada um.
No incio de 2004, o Servio de Responsabilidade Social da Daslu verificou que uma grande quantidade de papel e plstico poderia ser reaproveitada por todos os seus funcionrios e, posteriormente, separada para coleta seletiva. Foi ento que surgiu a idia de reaproveitar o que fosse possvel, reciclar e, conseqentemente, minimizar o lixo da empresa.
A Daslu, em parceria com o Instituto GEA tica e Meio Ambiente, implantou o projeto Daslu Reciclagem em julho/2004.