1 | P a g e

UNIVERSITATEA POLITEHNIC DIN BUCURETI

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i Managementul Afacerilor
Master profesional AMIA







ANALIZA DE SITUAIE PENTRU STARBUCKS ROMNIA


Proiect la disciplina Management strategic



Coordonator proiect:
l. Dr. Ing. Cristian Popescu


Student:
Constantinescu Victor-George


BUCURETI
2013
2 | P a g e




CUPRINS


1. Introducere..3
2. Analiza extern..8
3. Analiza intern..20
4. Matricea SWOT25
5. Matricea de evaluare a factorilor externi.26
6. Concluzii finale27
7. Bibliografie.30



















3 | P a g e


1. INTRODUCERE


ntr-adevr, cafeaua este bun la Starbucks, dar ea reprezint doar mijlocul, nu i
finalitatea. Romana cafelei, povestea de dragoste, ocazia, socializarea este ceea ce Starbucks
vinde de fapt.
1


Starbucks Coffee Company este o companie global de cafea din America i lan de
cafenele cu sediul n Seattle, Washington. Starbucks este liderul mondial n comercializarea i
prjirea cafelei, dar i o marc de cafea de renume, cu mai mult de 18.000 de cafenele n peste 60
de ri din America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latin i Coasta Pacific.
Starbucks este cel mai mare lan de cafenele din lume, existent n peste 55 de state, fiind
lider mondial n prjirea cafelei i vnzarea sa cu amnuntul
2
i are ca obiect de activitate: baruri i
alte activiti de servire ale barurilor, cu codul CAEN 2009:5630. Pe lng cafea mcinat, i toate
buturile ce au la baz cafea, localurile Starbucks s-au extins i cu produse de patiserie sau
sandwishuri, dar i cu ceaiuri i buturi gata mbuteliate, astfel domeniul de activitate fiind unul
larg i bine mbinat
Istoria Starbucks a nceput n 1971, cu o singur cafenea n Seattle. Astzi, misiunea
companiei depete calitatea cafelei comercializate, viznd dorina de a inspira i a hrni
spiritual: to inspire and nurture the human spirit one person, one cup and one neighborhood at a
time. Astfel, locaiile Starbucks nu reprezint doar un loc n care se gsete cafea bun,
remarcndu-se prin ambiana oferit. Compania Starbucks i-a creat brand-ul din perspectiv a
trei elemente: cafea, oameni i magazine. Controlul riguros asupra calitii i prelucrrii boabelor
de cafea a asigurat cea mai nalt calitate posibil
3
.
Starbucks a ptruns pe piaa din Romnia pe 17 aprilie 2007, prin inaugurarea primei
cafenele din Europa Central i de Est, la Bucureti, ca rezultat al unui joint venture dintre
Starbucks Coffee Company i partenerul su european Marinopoulos Holding. Compania are n
prezent 8 cafenele n ar : 6 cafenele n Bucureti, una n Cluj- Napoca i una n Timioara.

1
Presedinte Starbuck International -
http://www.mi.rei.ase.ro/Site%20MI/MI%202013/Studiu%20de%20caz%203_Starbucks%20RO.pdf
2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks ^ Starbucks: Scadere de 96% a profitului trimestrial
3
http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement
4 | P a g e

n Romnia, dupa cum am specificat si mai sus, dezvoltarea mrcii Starbucks se face
printr-un contract de joint- venture al firmei mame cu partenerul su din Grecia, Marinopoulos
Brothers. mpreun au nfiinat Marinopoulos Coffe Company III SRL, firm responsabil cu
derularea operaiunilor din Romnia. Aadar dei afacerea este format exact ca o fraciz, totui
Starbucks Romnia aparine acestui joint- venture, i nu unor francizani
4
.
Scopul cafenelei Starbucks este de a oferi produse i preparate speciale de cafea la o
calitate superioar, dar i alte produse precum cele de patiserie, sandwish-uri sau accesorii
inscripionate cu logo-ul Starbucks, toate mbinate cu o atmosfer optimist i relaxant.
Starbucks este o cafenea care pune foarte mare accent pe calitate, dar i pe relaia cu
consumatorii si, aceasta fiind perceput ca spaiu primitor i relaxant pentru cteva minute de
rsf (misiunea) -
5
Our mission is toinspire and nurture the human spirit one person, one cup,
and oneneighborhood at a time.
Ca obiective, Starbucks urmrete: meninerea dar i atragerea de noi clieni;, adaptarea la
cerinele consumatorilor, oferind tot timpul i produse noi; dezvoltarea unei relaii de ncredere,
astfel promovarea sa se realizeze n primul rnd prin recomandri etc.
Importana cafelei n economia mondial nu poate fi evaluat n totalitate, fiind unul dintre
produsele primare cele mai valoroase n comerul mondial. Cultivarea, prelucrarea, transportul i
comercializarea acestui produs creeaz locuri de munc pentru milioane de oameni din ntreaga
lume. Din acest motiv, cafeaua este crucial pentru economiile multor ri n curs de dezvoltare, n
rile cel mai puin dezvoltate, veniturile provenite din exportul de cafea ajungnd pn la 50% din
totalul ctigurilor din export The Company's objectiveis to establish Starbucks as the most
recognised and respected brand in the world
6

n prezent cafeaua este consumat n multe ri din lume, ultimul raport al ICO (Organizaia
Internaional a Cafelei)
7
estimnd cantitatea recoltat pe perioada 2009/2010 la aproximativ 120 -
122 milioane de saci, cu 4,8% mai puin dect cea recoltat cu un an n urm. Acelai raport
evalueaz cantitatea exportat n luna februarie a anului 2010 la 7,1 milioane de saci, nregistrnd o
scdere de aproximativ 18%, fa de cantitatea exportat n aceeai perioad, n anul 2009 (8,7
milioane de saci).

4
http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/
5
http://sites.cdnis.edu.hk/students/001771/2011/09/21/starbucks-objectives/
6
ibidem
7
http://dev.ico.org/documents/cmr-0310-e.pdf
5 | P a g e

n topul celor mai mari ri productoare de cafea, din lume se numr: Brazilia, Vietnam,
Indonezia i Columbia. Brazilia este de departe ara cu cea mai mare producie de cafea din lume,
n anul 2009, cantitatea recoltat fiind evaluat la 39,47 milioane de saci, urmat apoi de Vietnam
cu doar 18 milioane de saci. La nivel mondial, sunt aproape 80 de specii i varieti de cafea, din
care se cultiv in scopuri indrustiale cafeaua arabica, cea robusta i cea liberica. Cele mai
cunoscute sunt ns cafeaua arabica i cea robusta
8
.
Potrivit unui studiu realizat de Nielsen Company n 2011, romnii prefer n continuare,
cafeaua prjit i ambalat, aceasta reprezentnd aproximativ 70% din consumul total de cafea la
nivelul ntregii ri. Aceeai concluzie se desprinde i din datele unui studiu continuu realizat de
Eurodata Management - membr a Daedalus Group i furnizate de Brand Express. Astfel, in
primele nou luni ale anului trecut, incidena de consum a cafelei mcinate a rmas aproape
constant, dac se elimin efectul sezonalitii care se observ mai pregnant n lunile de var.
Potrivit datelor, din perioada iulie 2010-februarie 2011, consumul a crescut de la 57,1% la 60,7%,
dupa care a sczut uor la 59,1%.
9

Studiile realizate la consumator de ctre compania de cercetare a pieei GfK arat c primii
trei mari juctori pe segmentul cafelei mcinate sunt Kraft Foods, Strauss i Amaroy, acetia
acoperind la momentul actual peste 80% din pia. "Amaroy este exponentul pieei negre - este o
marc adus din Germania pn acum ceva timp doar pe ci neoficiale, iar n ultima perioad a
aprut i pe rafturile ctorva retaileri, ajungnd totui s aib o cot mai mare de 10% n volum"
10
,
a precizat celor de la Ziarul Financiar, Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK
Romnia.
Piaa cafelei are un vizibil potenial de exploatat chiar i ntr-o perioada ca aceasta, n care
economia trece printr-o perioad de criz greu de nvins. De menionat este c ntreprinderea
urmrete atragerea dar i fidelizaarea clienilor, n special a celor din clasa mijlocie, oferindu-le
produse de o calitate superioar la preuri accesibile.
Pentru c fiecare pia are nevoi specifice i un comportament de cumprare diferit,
Starbucks este nevoit s ia decizii strategice cu privire la produsele sale, ctigarea avantajului
competitiv sau crearea de oportuniti i exploatarea celor existente. Pentru aceasta exist o
diviziune a ntreprinderii care are o misiune i obiective separate, condus de un manager care
rspunde de evoluia pe pia. De aceea managerii trebuie mai nti s identifice avantajele

8
http://www.ico.org/botanical.asp
9
http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/mai-putin-zat-in-ceasca-de-cafea.html
10
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-
jucatorii-mari-6064959/
6 | P a g e

concureniale pentru fiecare unitate strategic n parte iar mai apoi s le menin. Aceast unitate
strategic poate fi o marc sau un produs, n cazul Starbucks-ului- o linie de produs sau mai multe
produse asociate n consum care satisfac o anumit nevoie.
Starbuks se adreseaz n principal consumatorilor cu venituri medii i peste medie,
femei i brbai, dinmediul urban, cu vrsta cuprins ntre 20-50 de ani, persoane cu un stil
de via activ i dinamic, celor care i ncep ziua cu o cafea bun i celor care de-a lungul
unei zile istovitoare gsesc i timp pentru o scurt relaxarea alturi de prieteni ntr-un ambient
plcut i primitor. Cel mai mare trafic de clieni se nregistreaz n weekend, deoarece
majoritatea cafenelelor Sturbucks sunt localizate n centre comerciale (mall-uri). Pe teritoriul
Romniei doar una dintre cafenele nu este amplasat n mall, cea din Bucureti, aflat n Piaa
Victoriei. n rest toate celelalte cafenele sunt localizate n marile centre comerciale Plaza
Romnia, Bucureti Mall, BneasaShopping City, AFI Palace Cotroceni, Sun Plaza n
Bucureti, iar n Timioara i Cluj-Napoca sunt amplasate cafenele n centrele comerciale Iulius
Mall.


Segmente de consumatori:




Aduli


inta principal a Starbucks este segmentul de aduli, de barbai i femei cu vrste
curprinse ntre 25 i 40. Acestea reprezint aproape jumtate 49%, din veniturile totale ale
Starbucks la nivel mondial. Atractivitatea Starbucks pentru acest grup de vrst a consumatorilor
const n design-ul contemporan, atrgtor i eforturile depuse pentru a pstra produsele curente
ca simboluri ale statutului. Clienii tind s aparin mediului urban, avnd venituri relativ
ridicate, cariere profesionale i un accent asupra bunstrii sociale. Acest publicul int crete la
nivel mondial cu o rat de 3% anual.


Tinerii


Adulii tineri, cu vrste ntre 18 i 24 de ani, nsumnd un total de 40 de procente din
vnzrile Starbucks. Starbucks se poziioneaz astfel ca un loc unde studenii petrec timp,
studiaz, scriu lucrri, se ntlnesc i socializeaz. Atractivitatea Starbucks la acest segment de
consumatori este meninut prin introducerea tehnologiei de ndat ce este disponibil,
7 | P a g e

concentrndu-se pe crearea de reele sociale i cultivarea n mod activ a imaginii "cool".
Publicul tnr adult crete 4,6 la sut n fiecare an.


Copii i adolesceni


Copiii i adolescenii sunt, de asemenea, o parte din publicul int Starbucks. mpreun,
clienii cu vrste ntre 13-17 ani realizeaz doar 2% din vnzrile Starbucks, dar cele mai multe
articole pentru copii sunt achiziionate de ctre prini. Adolescenii folosesc Starbucks ca un loc
unde s stea cu prietenii sau de studiu. Ei prefer n special buturile cu coninut ridicat de lapte,
cu fric, cu arome, buturile reci, Frappucinos. Starbucks nu se poate adresa direct copiilor din
cauza riscul de critici cu privire la coninutul ridicat de calorii i de cafein a buturilor sale.
Totui, Starbucks comercializeaz i produse child-friendly, potrivite pentru copii, oferind
dimensiuni speciale sau acele Babycinos pe baz de lapte i fric.


Produse complementare


Buturi de specialiti de cafea reprezint aproximativ 75% din vnzrile Starbucks, dar o
parte considerabil din afacere este centrat pe vnzarea de cafea boabe ntregi i mrfuri.
Produsele Starbucks sunt mai nou n strintate disponibile pentru comand on-line i direct n
supermarket-uri, oferind anumitor magazine de produse alimentare selectate ansa de a le
comercializa. Aceste produse ofer consumatorilor o ans de a avea parte de experienta
Starbucks la domiciliu. Aceasta este o zon pe care Starbucks o dezvolt n prezent.
n concluzie, activitatea firmei Starbucks trebuie privit ca un proces de satisfacere a
consumatorilor , nu ca un proces de producie: produsul e trector, consumatorul i nevoile sale
exist ntotdeuna.

8 | P a g e

2. ANALIZA DE SITUATIE

In cadrul acestui capitol o sa fie prezentate mai multe informatii (analiza macro-mediului,
analiza ciclului de viata, analiza forteleor concurentiale, analiza VRII, analiza SWOT etc) ce tin
atat de analiza externa cat si de analiza interna din cadrul companiei Strabuck.

2.1 Analiza externa

In cadrul analizei mediului extern vor fi analizate trei aspecte importante: analiza macro
mediului, analiza ciclului de viata al industriei si analiza situatiei concurentiale.

2.1.1 Analiza macro- mediului analiza PESTLE

Factorii politici: Odat cu aderarea la UE au fost implementate i o serie de reglementari n
ceea ce privete domeniul alimentaiei publice. Promulgarea i abrogarea unor legi, decrete,
ordonane, hotrri pot genera att oportuniti ct i constrngeri pentru firm, pentru furnizorii
sau pentru clienii si. Starbucks nu se poate abate de la nici o regula, astfel nct, prin calitatea
produselor/ serviciilor oferite clienilor, se ridic la standarde europene.

Factorii economici: Odat cu venirea crizei economice i nivelul de trai a scazut
considerabil. Evoluia vieii economice se regseste n puterea de cumprare i modul de cheltuire a
veniturilor. Un studiu realizat n 2011
11
arat c 64% din venituri sunt alocate cheltuielilor de
consum, iar un buget mediu lunar alocat petrecerii timpului liber n oras se situeaza ntre 100-500
RON.

Factorii sociali: Societatea romneasca se afla ntr-o continu efervescen, iar viata
social se afla n plin proces de dezvoltare. Unul din factorii care contribuie n mod pozitiv la acest
proces este schimbarea constrant a stilului de via i a comportamentului de consum al romnilor,
astfel cele dou duc n timp la maturizare, att din perspectiva obiceiurilor, ct i din punct de
vedere economic. Odat cu aceasta, oamenii devin tot mai interesati i pun pre tot mai mult pe
calitate.

11
http://www.infomass.ro/studii-de-piata-si-sondaje-de-opinie-politice-sociale-articole/
9 | P a g e


Factorii tehnologici: Tehnologia este n prezent cea care are cel mai mare impact asupra
vieii oamenilor. Ritmul dezvoltrii economice depinde n totalitate de numarul descoperirilor
tehnologice. Astfel, pentru a depsi cerinele clienilor acest aspect este ntr-o evoluie continu,
inovaia fiind factorul de difereniere.

Factorii demografici. Conform unui studiu de piata
12
, romanii achizitioneaza cu
predilectie cafeaua din market-uri,supermarket-uri intr-un procent de aproximativ 70%, conform
studiului de piata. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de
cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.
In general, cei care aleg sa-si bea cafeaua in cadrul unui restaurant, terasa sunt cei din categoria
25- 40 de ani (categorie de oameni tineri, care lucreaza).

Factorii legali si de mediu. Cei mai important factori ai mediului legal sunt reprezentati de
protejarea firmelor locale, sarbatori nationale (calendaristice, sarbatori religioase), contracte de
munca, conditii de munca, legile locale etc. In ceea ce priveste factorii de mediu, se pot sublinia
prezenta organizatiilor ecologice, problemele legate de mediul inconjurator, impactul asupra
mediului, ambalaje biodegradabile etc.

Concluziile analizei privind macro mediu (oportunitati si amenintari):


Oportunitati: dorina romnilor de socializare, creterea ponderii clienilor care iau, cafeaua la
pachet, evoluia gustului pentru cafea,, consumatorii pun tot mai mult accent pe calitate, lipsa
timpului, oamenii tind spre comoditate, astfel prefer cteva minute de relaxare ntr-o cafenea,
canale noi de distributie, explorarea noilor piete, tehnologia avansata.
Ameninri: concurenii direci/ indireci din zon, apariia unor concureni noi direci n zon, a
unor cafenele cu tradiie n strintate, ce ofer produse superioare, culturalizarea romnilor n
privina cafelei i a ceea ce nseamn cafeaua de calitate, scderea veniturilor consumatorilor,
condiii de creditare aspre, din cauza crizei, devalorizarea monedei naionale, sistemul financiar
romnesc (impozite, taxe, TVA etc.), cresterea costurilor pentru produsele lactate etc.

12
ibidem
10 | P a g e



2.1.2 Analiza ciclului de viata al industriei

In cadrul acestui subcapitol, o sa prezint o scurta descriere privind piata cafelei (atat la nivel
mondial cat si la nivel national privind mai multi indicatori. Industria alimentara joaca un rol
essential in viata consumatorului in ziua de astazi, oferindu-i o gama cat mai larga de alternative.
Este foarte important sa se aleaga faza corecta din ciclul de viata din cadrul indistriei de
alimentative (de cafea), aceasta ducand la orientarea strategic care sa permita ameliorarea
Starbucks in raport cu concurentii.
Importana cafelei n economia mondial nu poate fi evaluat n totalitate, fiind unul dintre
produsele primare cele mai valoroase n comerul mondial. Cultivarea, prelucrarea, transportul i
comercializarea acestui produs creeaz locuri de munc pentru milioane de oameni din ntreaga
lume. Din acest motiv, cafeaua este crucial pentru economiile multor ri n curs de dezvoltare, n
rile cel mai puin dezvoltate, veniturile provenite din exportul de cafea ajungnd pn la 50% din
totalul ctigurilor din export
Piaa local a specialitilor de cafea a crescut anul trecut n volum cu 23%, iar n valoare,
cu 30%, conform datelor furnizate de Nielsen, un rol important in aceast evoluie avndu-l
segmentul 3n1. De exemplu, pentru produsele Cappuccino la Festa i 3in1 compania Tymbark
Maspex Romnia a nregistrat, n perioada ianuarie-martie 2009, comparativ cu aceeai perioad a
anului 2008, o cretere de aproximativ 15%.
13

O pia relativ nou dar care ncepe s ctige consumatori, este cea a cafelei gata preparate,
bautur care are n componen un procent considerabil de cafea. Conform datelor Nielsen,
vnzrile au crescut, n perioada decembrie 2010-martie 2011, la 3,1 milioane RON, aproximativ
700.000 de Euro. Primele astfel de produse au fost aduse n ara noastr de Rauch, prezent cu
brandul Cafemio i Whiteland Distribution, care ulterior a renunat la distribuia lui. n general,
aceste buturi se consum la volan, n drum spre serviciu. Fiind un produs on the go, benzinriile
reprezint principalul loc de achiziie, urmate de supermarketuri i de hipermarketuri.
14
La ora
actual, companiile prezente n cadrul acestui segment de pia sunt Coca-Cola, cu marca Illy i
Nestl, cu Nescaf Express.

13
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-
jucatorii-mari-6064959/
14
ibidem
11 | P a g e

La nivelul tuturor formatelor de comer, conform datelor oferite de INS (Institutul Naional
de Statistic) piaa a nregistrat tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romnia fiind de
37.616 tone in 2009, ntr-o uoar cretere, de 2%, fa de nivelul din 2008.
n valoare, importurile de cafea, care includ att materii prime, ct i produse ambalate, au
fost n anul 2009 de 97,7 mil. Euro, pe o pia estimat la 250-300 mil. Euro. Cele mai mari
volume de cafea au fost aduse anul trecut din Germania, Indonezia i Bulgaria, conform datelor de
la INS.
15

Acest volum al importurilor mai este ilustrat i n raportul ICO (Organizaia Internaional a
Cafelei), cantitatea importat fiind exprimat n numr de saci, pe perioada anului de recolt
2009/2010. Se poate observa aadar o amplitudine destul de mic a variaiei, volumul maxim fiind
nregistrat n luna iulie (75905 saci), iar cel minim n luna decembrie (50892 saci). Potrivit datelor
publicate n Ziarul Financiar, n urma unui studiu realizat de The Nielsen Company, piaa cafelei
din Romnia a nregistrat o cretere de 6,2% n ceea ce privete valoarea vnzrilor n anul 2009,
fa de anul precedent, volumul vnzrilor rmnnd totui aproximativ la acelai nivel. Studiul nu
a inclus magazinele discounter i nici unitile cash & carry.
Raportat la pieele altor produse, cafeaua ocup locul 5 n topul celor mai mari categorii de
bunuri de larg consum, n funcie de valoarea vnzrilor n anului 2008. Astfel, cu o valoare a
vnzrilor de 983,6 milioane de RON
16
nregistrat, cafeaua se situeaz n urma igaretelor, a berii,
a rcoritoarelor carbogazoase i a ciocolatei, iar n acelai timp ntrece alte categorii precum apa
mineral, uleiul i detergenii.
Pe o pia estimat la 250-300 mil. euro, dependena de brand scrie de mai muli ani acelai
clasament al companiilor mari, dei sunt n joc bugete anuale de promovare de peste 10 milioane de
Euro. Cafeaua, precum n cazul igaretelor, creeaz dependen de marc (consumatorii rmn
fideli unor mrci chiar daca sunt operate modificri de preuri), ceea ce face ca piaa de profil s fie
lipsit de micri spectaculoase n vrful piramidei. Jocurile pe pia sunt fcute de ani buni de
ase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestl, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care
realizeaz mpreun peste 90% din vnzrile totale de cafea la nivel local


Dupa cum se poate observa din cele mentionate mai sus, o sa prezint in tabelul de mai jos

15
http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-de-neclintit-din-top-
jucatorii-mari-6064959/
16
http://www.revista-piata.ro/articole/special/top-vanzari---martie-2009.html
12 | P a g e

fiecare factor si pozitionarea acestuia in etapele ciclului de viata din cadrul industriei (vezi Tabel
Numarul 1)

Tabel Numarul 1 Principalii factorii privind ciclul de viata din cadrul industriei

ELEMENT STADIU
EVOLUTIA VANZARILOR MATURITATE (cele mai mari niveluri)
PRETURILE MATURITATE (se declanseaza razboil
preturilor)
RITMUL DE CRESTERE AL CERERII MATURITATE (Stagnat)
TEHNOLOGIILE MATURITATE (stabile)
COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE MATURITATE (bine cunoscute si stabile)
BARIERE DE INTRARE SI IESIRE MATURITATE (se stabilizeaza)
STRUCTURA SI STABILIREA
INDUSTRIEI
MATURITATE (stabile)
CONCURENTA MATURITATE (foarte acuta cu concurenti
puternici si stabili)

Sursa : Suport curs Cristian Popescu, 2013

Concluzii

Dupa cum se poate observa din tabelul de mai sus, industria de alimentative restauratie se
afla in etapa de maturitate. Aceasta industrie ofera posibilitatea consumatorului de a alege locul
dorit unde sa mearga sa-si bea cafeaua, astfel incat sa fie multumit. Raportul calitate/prt joaca si el
un rol essential in decizia de alegere a locului, acesta influendandu-l destul de mult de consumator.
Factorii cheie de success reprezinta mai multe activitati care denota determinantii
principali ai succesului in cadrul industriei de alimentative restauratie
17
. In cazul de fata, in ceea
ce priveste factorii cheie de succes, se pot sublinia: portofoliu diversificat de produse, loialitatea
privind publicul tinta (clientii), inovarea continua de produse, campanii agressive de expansiune.


17
Popescu, Cristian Suport Curs, Bucuresti, 2013
13 | P a g e

2.1.3 Analiza situatiei concurentiale

Piaa cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dup bere
i buturi rcoritoare carbonatate. Conform cercetrilor, numrul consumatorilor de cafea din
Romnia este mai redus dect cel nregistrat n celelalte ri europene, o cretere a procentajului
fiind posibil n condiiile creterii puterii de cumprare i a eliminrii accizelor. Romnia este
una dintre rile cu cele mai mari accize pentru cafea. Consumul de cafea din Romnia este
aproape de cinci ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat de institutul de
cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, n Romnia, un romn consum anual circa 1,83 kg de
cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Principalele cauze identificate
de reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv
pentru mare parte din consumatorii romni. n Romnia Starbucks vinde anual aproximativ 2
milioane de cafele, n cele 8 cafenele din ar.





Modelul lui Porter cuprinde urmtoarele elemente
18
:

Pericolul noilor intrati

Ameninarea produselor de substituie

Puterea furnizorilor

Puterea clienilor

Rivalitatea



Pe piaa romneasc cei mai importani concureni direci ai Starbucks sunt Gloria Jean's
Coffee i Mc Donalds Mc Cafe. (concurentii directi- rivalitatea)

nfiinat acum mai bine de 30 de ani, Gloria Jean's Coffees a devenit o emblem la nivel
global n comercializarea cafelei cu peste 1000 de magazine n peste 40 de ri. Lanul Gloria
Jean's este prezent i n Romnia din anul 2005, cnd a fost deschis prima cafenea n centrul
comercial Plaza Romnia. Lanul de cafenele este operat n Rommnia de compania Gourmet
Products Servicii, care este deinut de grupul turc Ener Holding, care mai are n Romnia i
hotelul Ramada-Majestic din Bucureti. n februarie 2011, compania deinea n Romnia opt

18
Popescu, Cristian op.cit.
14 | P a g e

cafenele sub brandul Gloria Jean's, dintre care 6 n Bucureti i dou la Piteti i Brila. n anul
2010 a avut vnzri de circa 1,5 milioane de euro.

Gloria Jean's Coffees este dedicat crerii unei experiene unice pentru fiecare client
ncepnd de la procesarea bobului de cafea i pn la produsul final, cafeaua i derivate ale
acesteia. Modul prin care Gloria Jean's iese n eviden este implicarea acestora n procesarea ct
mai natural a cafelei, de la culegerea celor mai potrivite boabe de cafea i pn la
manufacturarea fiecrei ceti de cafea n parte
19
.
McDonalds a deschis primul McCafe n 1993 n Australia, creat ca un concept menit a
extinde varietatea de produse pe baza de cafea oferite de lanul de restaurante de tip fast-food. n
prezent, n Germania exist cea mai mare reea de cafenele McCafe, numarnd peste 600 de
locaii, n timp ce Frana numr peste 100 de cafenele. Astfel de locaii sunt prezente i n
Austria, Cehia, Ungaria, Rusia si Suedia. n cifre, o cafenea McCafe aduce 5-10% din cifra de
afaceri a unui restaurant McDonalds din Germania. Planurile pentru deschiderea primului
McCafe in Romania au demarat la inceputul verii anului 2010, locatia aleasa fiind si primul
restaurant deschis de McDonalds in urma cu 15 ani in Unirea Shopping Center. Investiia total
s-a ridicat la 120.000 de euro, suma alocat achizitionrii echipamentelor i redecorrii
restaurantului. Mc Cafe reprezint un competitor puternic pentru Starbucks ce se difereniaz n
primul rnd prin preurile sczute practicate.

Analiza de fata cuprinde mai multe elemente, i anume:

a) Calitatea: este una net superioar, recent Starbucks primind premiul pentru cel mai
etic comportament n industria cafelei;
b) Serviciile: ofer o gam larg de servicii la o calitate cel puin egal cu ceea a
concurenei;
c) Nivelul de inovabilitate: e ridicat, Starbucks aducnd pe pia n permanen produse
noi, adaptnd produse special pentru clieni







19
http://www.gloriajeans.ro/ro/main.html
15 | P a g e

Ameninarea produselor de substituie


Printre produsele de substituie pentru cafea se numr ceaiurile cu coninut ridicat de
cofein, ceaiurile negre sau verzi, produse de asemenea comercializate de Starbucks. Substituirea
serviciului de servire a cafelei ntr-o cafenea Starbucks este repezentat de cafeaua solubil
preparat la domiciliu, de automatele de cafea sau cafea la cutie comercializat de exemplu de
Illy.
Avantajul serviciului oferit de Starbucks este reprezentat n primul rnd de calitatea
produselor oferite, iar apoi de ambiana oferit, de mediul n care este savurat cafeaua, devenind
un loc de socializare, de petrecere a timpului liber cu prietenii, de gzduire a unor ntlniri de
afaceri sau de lucru efectiv n afara biroului. Astfel, Starbucks adreseaz o serie de nevoi
secundare, pe lng nevoia de a consuma o butur cu coninut ridicat de cofein.


Puterea furnizorilor


Capacitatea acestora de negociere e sczut, Starbucks avnd reguli stricte dup care
acestia sunt nevoii s se muleze, tocmai pentru a ncuraja producia durabil i calitatea. n
noiembrie 2001, Starbucks a introdus un set de reguli fr precedent pentru
achiziionareavcafelei cu scopul de a ncuraja producia durabil de cafea de foarte bun calitate.
Puse n aplicare cu ajutorul Conservation International, prin centrul Environmental Leadership in
Business, regulile recompenseaz cultivatorii i furnizorii care ntrunesc criteriile foarte
importante de calitate, mediu nconjurtor, sociale i economice cu stimuli financiari i statut de
furnizor preferat. Furnizorii trebuie s aplice la acest program avnd documente doveditoare
alemsurilor durabile pe care le-au pus n practc. Candidatura trebuie s fie verificat de o ter
parte independent i este posibil s fie auditat.


Puterea clientilor


De obicei oamenii sunt fideli unei mrci. n cazul produselor i serviciilor de calitate,
care au i un pre mai ridicat n raport cu piaa, acetia nu exercit o putere de negociere foarte
mare. Exist dou tipuri de clieni: cei care pun pret pe calitate i sunt dispui s plteasc orict,
i cei care manifest snobismul pentru care calitatea vine mpreuna cu creterea stimei de sine.


16 | P a g e


Pericolul noilor intrati


Barierele de intrare pe piaa cafenelelor nu sunt neglijabile, ns nivelul lor este unul
mediu. Investiia n restaurant este destul de ridicat, adugndu-se costurile cu produsele
comercializate, atragerea celor mai buni furnizori, etc. ns, principalul avantaj al Starbucks este
brandul mondial deinut. Astfel, un competitor nou pe pia nu reprezint o ameninare real
pentru Starbucks datorit notorietii sale i a fidelitii clienilor pentru brand.

Harta grupurilor strategice

Aceasta indica diversele poziii concureniale ocupate de firmele concurente; un grup
strategic const din acele firme rivale care au abordri concureniale i se poziioneaz similar (au
modele de afaceri similare sau combinaii similare de strategii); firmele din acelai grup strategic
au una sau mai multe caracteristici commune
20
.
Pentru realizarea hrii am fol osit datele din urmtoarele tabele, stabilite pe baza unei
cercetri de pia, lund n considerare cei mai mari doi competitori Starbucks, Gloria Jean's i
McCafe.
Tabelul 2 Frecvenele de apariie ale caracteristicilor i unghiurile corespunztoare:



Caracteristica
Frecvena de
apariie a
caracteristici
Unghi corespunzator
frecvenei exprimate in
grade
Gust 23.00% 82.
8
Pret 17.50% 6
3

Ambalaj 15.50% 55.
8
Ambienta 14.00% 50.
4
Servicii 13.00% 46.
8
Localizarea cafenelelor 10.00% 3
6

Varietate de produse 7.00% 25.
2
Tabelul 3 Notele corespunztoare fiecrei caracteristici

Caracteristica Starbucks Gloria Jean's Mc Caf
Gust 8 9.5 6
Pret 8 7 6.5
Ambalaj 7.65 8 7
Ambienta 9 8.5 8
Servicii 8 6 4
Localizarea cafenelelor 6.45 8.5 7
Varietate de produse 7 7.75 8


20
Popescu, Cristian op.cit
17 | P a g e






























Figura 1 : Harta grupurilor strategice
Sursa : contributie proprie (programul Excell)

18 | P a g e



Se poate observa faptul c n ceea ce privete gustul, Starbucks se situeaz ntre Gloria
Jean's i McCafe, iar n ceea ce privete preul, Starbucks este peste cei doi competitori. Lund n
considerare c preul este invers proporional celorlalte caracteristici, putem spune c Starbucks
are cele mai mari preuri.
Ambalajul este o alt caracteristic ce situeaz Starbucks ntre Gloria Jean's i McCafe, n
schimb ambiana i serviciile oferite sunt caracteristici ce aduc compania pe primul loc. Totui
localizarea punctelor de vnzare este considerat ca fiind sub cei doi competitori, Starbucks
alegnd n general centrele comerciale, pe cnd McCafe i Gloria Jean's au spaii i n zone
centrale.
De asemenea, varietatea produselor este o alt caracteristic ce situeaz compania pe

ultimul loc, ofert fiind deocamdat mai mic dect concurenii i dect Starbucks din alte ri.




Matricea de evaluare a concurentilor principali


Factor cheie de succes Pondere FIRMA
PROPRIE
GLORIA JEANS McCAFW
NOTE SCOR
NOta SCOR NOTA SCOR
Inovarea continua de
produse
0,3 4 1,2 3 0,9 5 1,5
Loialitatea privind publicul
tinta (clientii)
0,4 4 1,6 4 1,6 4 1,6
Campanie agresiva de
expansiune
0,3 4 1,2 3 0,9 5 1,5
TOTAL 1,0 4,0 3,4 4,6


Nota:
- Prima coloana : factorii cheie de success
- Coloana doi : acordarea unei pondere pentru fiecare factor (de la o la 1)
- Acordare note (prima coloane de la 1 la 5, coloana 2 produsul dintre pondere si nota)



19 | P a g e



Concluzii

Dupa cum se poate vedea si din tabelul de mai sus scorul final al firmei Starbucks s-a clasat
intre cei doi mai competitor (Gloria Jean si Mc Cafe), cu un punctaj de 4,0 spre deosebire de 4,6 si
3,4.
Modelul lui Porter reflecta cel mai bine principiul de baza atunci cand se doreste intrarea
unei firme noi pe o piata cat si mentinerea pozitiei celorlalte firme existente deja. Conform acestui
model trebuie luate n considerare cele cinci fore care guverneaz contextul concurenial. De
asemenea, mentinerea pe pozitia castigata este in stransa legatura cu posibilitatea continua de
inovare, de prospectare a pietei, cu alte cuvinte de analiza mediului concurential.
Alte oportunitati identificate : canale noi de distributie, explorarea noilor piete, tehnologia
avansata.
Alte amenintari identificate: bariere culturale, competitia, cresterea pretului la cafea,
saturatia pietei din SUA.


2.1.4 Concluzii generale ale analizei externe



Oportunitati: creterea consumului zilnic de cafea, dorina romnilor de socializare,
creterea ponderii clienilor care iau, cafeaua la pachet, evoluia gustului pentru cafea,,
consumatorii pun tot mai mult accent pe calitate, lipsa timpului, oamenii tind spre comoditate,
astfel prefer cteva minute de relaxare ntr-o cafenea, canale noi de distributie, explorarea noilor
piete, tehnologia avansata.

Ameninri: concurenii direci/ indireci din zon, apariia unor concureni noi direci n
zon, a unor cafenele cu tradiie n strintate, ce ofer produse superioare, culturalizarea romnilor
n privina cafelei i a ceea ce nseamn cafeaua de calitate, scderea veniturilor consumatorilor,
condiii de creditare aspre, din cauza crizei, devalorizarea monedei naionale, sistemul financiar
romnesc (impozite, taxe, TVA etc.), cresterea costurilor pentru produsele lactate, bariere culturale,
competitia, cresterea pretului la cafea, saturatia pietei din SUA.


20 | P a g e


Factorii cheie de success: Factorii cheie de success reprezinta mai multe activitati care
denota determinantii principali ai succesului in cadrul industriei de alimentative restauratie
21
. In
cazul de fata, dupa analza efectuata mai sus, in ceea ce priveste factorii cheie de succes, se pot
sublinia mai multi factori de success, printer care: portofoliu diversificat de produse, loialitatea
privind publicul tinta (clientii), inovarea continua de produse, campanii agressive de expansiune.


2.2 Analiza interna

In cadrul analizei interne o sa prezint analiza competentelor firmei Starbuck cat si punctele
forte si punctele slabe, avantajele concurentiale, testarea avantajelor concurentiale prin metoda
VRII.

Clienii: n funcie de statutul lor, clienii crora le sunt adresate produsele Starbucks sunt
n genere persoanele care pun pre pe calitate i sunt dispusi s plteasca orict, dar i cei care
manifest snobismul pentru care calitatea este sinonim al creterii stimei de sine.
Produsele Starbucks acoper o varietate mare a gamei de produse, fiind destinate unui
public larg de consumatori, att din punct de vedere al vrstei, ct i din punct de vedere al
preferinelor.

Concurenii: n ceea ce privete concurena aceasta poate fi: concuren direct (care
analizat n profunzime denot faptul c Starbucks dispune de o calitate net superioar, n 2011
primind premiul de cel mai etic comportament n industia cafelei, serviciile oferite cuprind o gama
larg la o calitate cel putin egala cu cea a posibilei concurene, i nivelul de inovabilitate este unul
foarte ridicat, Starbucks aducnd pe pia n permanen produse noi adaptate la diferitele tipuri de
consumatori) sau concuren indirect/potential (cum ar fi Illy Caf, Gloria Jeans sau chiar
lanurile de fast food KFC ori McDonalds ).

Furnizorii: Datorit gradului ridicat al calitii Starbucks, acetia au reguli foarte stricte de
contractare, pe care sunt nevoii s le respecte. Asadar, furnizorii sunt ateni selectai, n jur de 20
din toata lumea, alei dup standarde foarte ridicate (acesta fiind unul dintre cele mai importante
procese ale companiei).

21
Popescu, Cristian Suport Curs, Bucuresti, 2013

21 | P a g e

P
a
g
e
2
1

Concluzii
Puncte tari : poziionarea cafenelei n centrele comerciale, cu trafic intens,personalul
bine ales, cu experien, notorietatea mrcii, calitate, experienta, promovarea evenimentelor
cultural, varietatea produselor, existena diferitelor produse pentru numeroase segmente de
consumatori (Ex. produse cu soia, produse light, produse decofeinizate)

Puncte slabe: preuri mari pentru unele produse, ora de deshidere prea trzie, nu se
poate fuma, n Romnia, numrul fumtoriloreste destul de ridicat, produsele sunt de tip fast-
food, cafeaua nu este extrem de calitativ, iar modul de preparre nu este cel mai bun din
cauza aglomerailor din perioadele de vrf, angajaii nu fac fa, iar caliatea produselor i a
serviciilor are de suferit, spaiile n genral prea mici, nu ai unde s te aezi

Competenta distinctiva reprezinta o component mai buna decat cea a concurentei. In
cazul de fata este reprezentata prin calitatea cafelei.

Avantajul concurential este o component distinctive durabila a unei afaceri prin care
Starbucks ofera mai multa valore clientilor decat concurenta. Concurena Starbucks, la nivel
naional i internaional, este una aprig, ns calitatea produselor/ serviciilor i originalitatea
sa , reuesc s menin n topul preferinelor consumatorilor de cafea acest brand de renume.
Pentru c fiecare pia are nevoi specifice i un comportament de cumprare diferit,
Starbucks este nevoit s ia decizii strategice cu privire la produsele sale, ctigarea
avantajului competitiv sau crearea de oportuniti i exploatarea celor existente. Pentru
aceasta exist o diviziune a ntreprinderii care are o misiune i obiective separate, condus de
un manager care rspunde de evoluia pe pia. De aceea managerii trebuie mai nti s
identifice avantajele concureniale pentru fiecare unitate strategic n parte iar mai apoi s le
menin. Aceast unitate strategic poate fi o marc sau un produs, n cazul Starbucks-ului- o
linie de produs sau mai multe produse asociate n consum care satisfac o anumit nevoie.
Activitatea firmei trebuie privit ca un proces de satisfacere a consumatorilor , nu ca un
proces de producie: produsl e trector, consumatorul i nevoile sale exist ntotdeuna.

Analiza lantului valoric cuprinde analiza tuturor activitatilor in care se genereaza
valoare examinand costurile associate fiecaruia. Prin analiza de fata, se va evidential valorea

22 | P a g e

P
a
g
e
2
2

adaugata si costurile associate fiecarui element din lantul valoric, se compara si se analizeaza
cum difera si respective de ce difera aceste costuri fata de cele ale competitorlor.

Activitile principale
Logistica interna. Starbucks- implic ageni- companii aleg cafea boabe de
productori n principal pe continentul african, comunicarea standardelor legate de calitatea
boabelor de cafea, stabilirea unor relaii strategice cu furnizorii i cu privire la gestionarea
lanului de aprovizionare.
Operaiuni. Operaiunile Starbucks se desfoar n peste 50 de ri n dou moduri:
exploatarea direct de magazine de companie i de acordare a licenelor. n prezent, exist
8870 de magazine de companie operate la nivel global, n timp ce 8139 de magazine
funcioneaz pe baz de licen..
Logistica de ieire. Logistica pentru Starbucks este implicata n mod tradiional,
vinde produsele sale prin intermediul magazinelor sale, fr nici intermediari. Cu toate
acestea, pornind de la recenta o gama de produse, cum ar fi Starbucks 3-in-1 de cafea n
plicuri sunt vndute printr-un set de supermarketuri conducere.
Marketing i Vnzri. Starbucks nu investeste masiv n marketing bazandu-se pe
calitatea nalt a produselor i un nivel ridicat de servicii pentru clieni.
Serviciu. Asigurarea nivel superior de servicii pentru clieni este una din principalele
obiective ale Starbucks "i este condus de la declaraia de misiune a companiei. n consecin,
angajatii companiei sunt ncurajai s mearg la lungimi mari, n scopul de a asigura un nivel
ridicat de satisfacie a clienilor.


Activiti de sprijin

Infrastructura. Infrastructura Starbucks include o serie de activiti de sprijin generale,
cum ar fi "de management, planificare, finane, contabilitate, asisten juridic i relaiile
guvernamentale, care sunt necesare pentru a sprijini activitatea ntregului lan de valori
Managementul Resurselor Umane. Fora de munc este perceput n mod
corespunztor pentru a fi cea mai valoroasa resursa de Starbucks. n consecin, o gam larg
de programe de formare i de dezvoltare sunt disponibile pentru ei i ei sunt motivai de
ambele, stimulente corporale i necorporale. n mod specific, n Marea Britanie Starbucks
personal are dreptul la buturi gratuite n timpul schimbare.

23 | P a g e

P
a
g
e
2
3


Dezvoltarea tehnologiei. Starbucks se bazeaz pe tehnologia in scopuri de
economisire a costurilor, precum, asigurarea coerenei calitatea produselor si oferind un nivel
ridicat de experien clienilor, n general. De exemplu, cu introducerea de producatori de
cafea computerizate a fost asigurat gustul consistent de cafea Starbucks i acest lucru a
contribuit la nivelul de retentie a clientilor pentru compania.
Achiziii. Acest lucru presupune achizitionarea de obiecte care sunt necesare pentru
fabricarea de produse finale sau oferirea de servicii. Pentru Starbucks ar fi boabe de cafea i
produse prime alimentare, precum i active fixe, cum ar fi cldiri, utilaje etc

Metoda VRII VALOROASA, RARA, IMITABILA, INLOCUIBILA.

1. Valoroas: competena ajut firma s fructifice oportunitile sau s neutralizeze punctele
slabe?
2. Rar: aceast competen este deinut de mai muli concureni?

3. Imitabil: este imposibil pentru concureni s copieze sau s imite aceast competen?
4. nlocuibil: exist echivalente strategice care s nlocuiasc aceast competen?


Tabel 3 Matircea VRII

RESURSE
VALOROASA RARA? INIMITABILA? DE
NEINLOCUIT?
CONSECINTELE
CONCURENTILE
IMPLICATIILE
ASUPREA
PERFORMANTEI
REPUTATIE DA DA DA DA AVANAJ
CONCURENTIAL
RENTABILITATE
PESTE MEDIE
RESURSE
INOVATIVE
DA NU DA NU AVANTAJ
CONCURENTIAL
TEMPORAR
RENTABILITATE
MEDIE SI PUTIN
PESTE MEDIE
RESURSE
MATERIALE
DA NU DA NU AVANTAJ
CONCURENTIAL
TEMPORAR
RENTABILITATE
MEDIE SI PUTIN
PESTE MEDIE
RESURSE
UMANE
DA DA DA DA AVANTAJ
CONCURENTIAL
RENTABILITATE
PESTE MEDIE
MARKETING DA DA DA DA AVANTAJ
CONCURENTIAL
RENTABILITATE
PENSTE MEDIE




24 | P a g e

P
a
g
e
2
4



Figura 2 : Analiza ALC
Sursa: adoptare personala dupa tabelul de mai sus

Analiza noastr VRII pe baza lanului de valori ilustrat mai sus indic faptul c
Starbucks are de baz competene n domeniul managementului resurselor umane, marketing,
i n retail.
Managementul Resurselor Umane: Starbucks a creat un mediu i o organizaie n jurul
su angajati, unul dintre activele cele mai importante i surse de avantaj
durabil.responsabilizarea culturii corporative, industria beneficiile angajailor de mai sus
standard si programele de proprietate stoc angajat au ajutat n realizarea unei forte de munca
de exceptie, care se mndrete n activitatea sa. Cultura este evident n toate nivelurile de
organizare de barmanii i manageri, Angajaii sunt mputerniciti de ctre conducere pentru a
lua decizii fr sesizare de management i sunt ncurajai s se gndeasc la fel ca directorii,
ei nii facand parte din afaceri.
Marketing: Starbucks a creat un brand care emana o nelegere a valorilor oamenilor,
stilul de via, i nevoi. Atenia companiei de a factorului experimental a fost esenial pentru
succesul acestuia.












25 | P a g e

P
a
g
e
2
5

2.3. MATRICEA SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

poziionarea cafenelei n centrele

comerciale, cu trafic intens

personalul bine ales, cu experien

notorietatea mrcii

varietatea produselor, existena
diferitelor produse pentru numeroase
segmente de consumatori (Ex. produse
cu soia, produse light, produse
decofeinizate)
experieta
calitate
autoservire (tinerii nu au suficienta
rabdare sa astepte comandanda)

preuri mari pentru unele produse

ora de deshidere prea trzie

nu se poate fuma, n Romnia,

numrul fumtoriloreste destul de
ridicat

produsele sunt de tip fast-
food, cafeaua nu este extrem de
calitativ, iar modul de preparre nu
este cel mai bun
din cauza aglomerailor din
perioadele de vrf, angajaii nu fac
fa, iar caliatea produselor i a
serviciilor are de suferit
spaiile n genral prea mici, nu ai

unde s te aezi


OPORTUNITI AMENINRI
creterea consumului zilnic de cafea

dorina romnilor de socializare

creterea ponderii clienilor care iau

cafeaua la pachet

evoluia gustului pentru cafea,

consumatorii pun tot mai mult
accent pe calitate
lipsa timpului, oamenii tind spre
comoditate, astfel prefer cteva minute
de relaxare ntr-o cafenea


concurenii direci/ indireci din
zon
apariia unor concureni noi direci
n zon, a unor cafenele cu tradiie n
strintate, ce ofer produse superioare
cresterea pretului cafelei
publicitate negativa din partea
producatorilor locali
scderea veniturilor consumatorilor,

condiii de creditare aspre, din
cauza crizei
cresterea costurilor pentru
produsele lactate
devalorizarea monedei naionale

sistemul financiar romnesc

26 | P a g e

P
a
g
e
2
6


3. Matricea de evaluarea a factorilor externi


MEE este o tehnica care permite rezumarea si evaluarea felului in care strategiile
curente ale companiei Startbuck raspund factorilor important identificati in mediul extern.

FACTORI IMPORT NOTE SCOR PONDERAT
OPORTUNITATI
1. cresterea consumului de
cafea
2. creterea ponderii
clienilor care iau cafeaua
la pachet
3. evoluia gustului pentru
cafea
4. explorarea noilor piete


0,1


0,1




0,2


0,1

4

3


3

3


0,4

0,3


0,6

0,3
AMENINTARI
1. apariia unor concureni
noi direci n zon, a unor
cafenele cu tradiie n
strintate, ce ofer
produse superioare
2. scderea veniturilor
consumatorilor
3. publicitate negativa din
partea producatorilor
locali
4. cresterea costurilor pentru
produsele lactate


0,1




0,2


0,1


0,1


4




3


2


2

0,4




0,6


0,2


0,2

TOTAL 1,00 3,0

27 | P a g e

P
a
g
e
2
7

4. CONCLUZII FINALE

Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmtorii ani, innd cont c piaa din
Romnia este nc subdezvoltat din perspectiva cafenelelor, romnii fiind printre
ultimele locuri la consumul de cafea din Europa.
n timp ce n ri precum Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor,
Germania 6,64 kg, n Romnia consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. rile
din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap delocuitor), Polonia (3,04kg) i
Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior rii noastre, conform Raportului Anual
- septembrie 2010 al International Coffee Organization (ICO). Venitul redus al romnilor,
accesul redus la informaii asupra beneficiilor cafelei menin consumul de cafea pe cap de
locuitor la o cot destul de redus fa de celelalte ri din Uniunea European.
n ceea ce privete comportamentul consumatorului romn de cafea, pentru
acetia cafeaua este mai mult decat un produs, respectiv mai mult o experien. Ei ies la
cafea pentru a se bucura nu numai de produsele pe care le gsesc acolo ci i de atmosfera
i ambiana acelui loc.
Starbucks Coffee Company este liderul mondial n comercializarea i prjirea
cafelei, dar i o marc de cafea de renume, cu mai mult de 18.000 de cafenele n America
de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America Latin i Coasta Pacific. Starbucks a intrat
pe piaa local n 2007, iar n prezent deine 8 cafenele n Bucureti, Cluj i Timioara,
ns prospecteaz n permanen piaa pentru identificarea unor noi locaii pentru
dezvoltarea reelei.
Dintre cele patru ri n care Marinopoulos Coffee Company este prezent,
companie cu care Starbucks coopereaz pentru extinderea reelei de cafenele in Europa,
piaa romneasc nregistreaz cea mai rapid cretere n ceea ce privete vnzrile de la
an la an i numrul de clieni care viziteaz fiecare cafenea n parte, tocmai de aceea
extinderea cu o nou locaie va aduce profit companiei.
Starbucks urmrete s i extind producia i unitile pentru a acapara noi cote de
pia. La nivel internaional Starbucks a deschis n 18 iunie 2012 primul bar de sucuri
naturale, numit Evolution Fresh, n Bellevue- Washington, prima sa investiie major n
afar de cafea, prin care sper s intre n piaa alimentelor sntoase, evaluate la 50 de mld
$. Acesta urmeaz a fi extins n toat lumea, genernd un nou curent la nivelul populaiei.
22


22
http://www.ziare.com/articole/afaceri+starbucks

28 | P a g e

P
a
g
e
2
8

Un rol foarte important in planificarea strategic in cadrul unei firme il are mix-ul de
marketing (mix-ul vechi, cei 4P). Mai jos o sa prezint cateva aspecte referitoare la produsul,
pretul, promovarea si plasamentul din cadrul Starbuck.
Strategii de produs
Cafeaua este principalul element care definete compania Starbucks, acetia
au pus ntotdeauna accent pe calitate, folosind boabe de cea mai buna calitate, importate din
toate zonele lumii. Activitatea acestora s-a realizat bazndu-se n mare parte pe relaia lor
cu clienii, oferindu-le acestora elita cafelelor la preuri accesibile. S-au eliminate produsele
cu cantiti mari de zahr, sare i s-au introdus ingredientele organice sau chiar cafeaua fr
cofein. De asemenea, s-au introdus accesorii pentru pregtirea i servirea cafelei, cu logo-
ul Starbucks inscripionate.
Strategii de promovare
Clienii Starbucks descoper cafeaua prin intermediul publicitii realizate n mare
parte cu ajutorul recomandrilor. Este o companie care investete cu mult mai puin dect
altele cu acelai renume. Ca forme de de publicitate ntlnim petrecerile organizate de
acetia, care nu dispun de buget sau au unul foarte redus, sau organizarea unor evenimente
mari. Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnzarea n mas, ci pe loialitatea i cumprarea
repetat.
Strategii de pre
Fcnd parte din categoria segmentului cu pre mediu, Starbucks reuete s se
menin n topul preferinelor consumatorilor de cafea. Meninnd preul uor ridicat acetia
imprim in mintea consumatorilor asocierea cu calitatea ridicat oferit.
Strategii de distribuie
Extinderea brand-ului Starbucks ntr-un nou canal de distribuie face parte din
strategia pe termen lung a companiei care presupune prezena n regiunile cu potenial de
cretere aa cum este Europa, mrimea acestora fiind adaptat la poziionarea geografic:
localuri mari n orae mari, localuri mici n orae mici.
Un alt concept pe care Starbucks urmeaz s l introduc la nivel internaional este
Concept-Store-ul, primul de acest gen deschis n Europa, n Amsterdam, ce vine ca o
ncercare de promovare a unor sortimente rare i exclusiviste de cafea, reete de patiserie i
chiar concepte de new food. Acesta urmeaz a fi extins pe toate pieele care se preteaz

29 | P a g e

P
a
g
e
2
9

pentru un astfel de Starbucks.
23

Poziionarea produselor oferite de Starbucks pe pia este o strategie prin care se
urmrete comunicarea beneficiilor produselor pentru a se adresa nevoilor acelor segmente
crora se adreseaz. Odat identificat segmentul, poziionarea pe pia devine relativ
uoar. n funcie de criteriile stabilite aceasta se ncadreaz peste nivelul mediu social,
datorit calitii sale superioare. Succesul strategiei de poziionare depende ns de felul n
care segmentul int reacioneaz la aciunile de marketing ntreprinse care i sunt adresate.
Alternative avute n vedere:
-marketing-ul de mas: Starbucks ofer originalitatea produselor sale realiznd o
comunicare n mas; o astfel de abordare a pieei este justificat prin faptul c genereaz
cele mai mici costuri i creeaz o pia potenial mare;
-marketing bazat pe varietatea produselor: Prin aceast varietate Starbucks dorete,
nu s atrag diferite categorii de cumprtori, ci s ofere cumprtorilor deja existeni un
sortiment mai variat;
-marketing int: Starbucks identific grupul consumatorilor de cafea, pe care
ulterior aplic mixul de marketing n concordan cu ateptrile acestuia.

















23
http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/primul-concept-store-starbucks-se-deschide-
in-amsterdam-4090.html


30 | P a g e

P
a
g
e
3
0

BIBLIOGRAFIE

1. Popescu, Cristian Suport Curs, Bucuresti, 2013
2. Presedinte Starbuck International -
http://www.mi.rei.ase.ro/Site%20MI/MI%202013/Studiu%20de%20caz%203_Starbucks%20
RO.pdf
3. http://ro.wikipedia.org/wiki/Starbucks ^ Starbucks: Scadere de 96% a profitului trimestrial
4. http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement
5. http://starbucksromania.ro/ro/_About+Starbucks/
6. http://sites.cdnis.edu.hk/students/001771/2011/09/21/starbucks-objectives/
7. http://dev.ico.org/documents/cmr-0310-e.pdf
8. http://www.ico.org/botanical.asp
9. http://www.revista-piata.ro/articole/analize--tendinte/mai-putin-zat-in-ceasca-de-cafea.html
10. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-
sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
11. http://www.infomass.ro/studii-de-piata-si-sondaje-de-opinie-politice-sociale-articole/
12. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-
sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
13. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-
sunt-de-neclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/
14. http://www.revista-piata.ro/articole/special/top-vanzari---martie-2009.html
15. http://www.gloriajeans.ro/ro/main.html
16. http://www.ziare.com/articole/afaceri+starbucks
17. http://ideideafaceri.manager.ro/articole/afaceri-de-pretutindeni/primul-concept-store-
starbucks-se-deschide-in-amsterdam-4090.htm