Cap 1.

Analiza preliminar a brandului

1.1.Conjunctura de pia a produsului
Piaa autohton de ciocolat este deinut n proporie de 93% de cinci mari
productori multinaionali, care concureaz cu 11 branduri. Romnii nu sunt consumatori
mofturoi de ciocolat. !onsumul ne plaseaz cu mult sub cel nre"istrat n rile din #$.
%ei consumul este redus n comparaie cu alte ri, concurena dintre mrcile de ciocolat
este acerb. &nteresant de remarcat c cel mai a"lomerat 'raft' este cel Premium, pe care
concureaz nu mai puin de ase branduri.
(n timpul )erii, )nzrile i promo)rile i ncetinesc ritmul. %aniel *a)ril,
directorul firmei de consultan n comunicare *lue, obser) c 'n Romnia, ca mai peste
tot n $uropa, domin ciocolata cu lapte'. *a)ril precizeaz c n se"mentul 'economic'
sunt produse care 'nu au dreptul s foloseasc denumirea de ciocolat pentru c sunt
fabricate fr unt de cacao'.
*rosul ofertei de ciocolat pe piaa romneasc este reprezentat de produsele sub
form de tablete. Romnii continu s rmn fideli ciocolatei prezentate sub aceast
form. +proape ,-% din pia este deinut de brandurile de ciocolat tablete. !onform
studiilor .$.R/, cota de pia a )olumului de )nzri pentru tablete a sczut cu cinci
procente fa de perioada precedent. +ceste scderi arat c tabletele ncep s piard teren
n faa altor sortimente, cum ar fi batoanele i pralinele.
0 alt problem pentru productorii de ciocolat o reprezint criza economic care a
dus la o scdere a )nzrilor. 1una ianuarie nu a adus rezultatele ateptate, dei, spun
productorii, fiind fri" i oamenii stnd mai mult n case, consumul de ciocolat ar fi
trebuit s fie destul de mare. %at fiind c anul economic 2--9 este deocamdat o mare
necunoscut, productorii ateapt s contureze, cu a3utorul companiilor de cercetare
specializate, principalele tendine de consum pentru cate"oriile pe care acti)eaz, pentru a
putea ncerca s i defineasc strate"iile.
Reticena unor consumatori care prefer s fie precaui i s consume mai puin sau
mai ieftin din cauza problemelor financiare nu )a putea fi tratat de productori cu un pre
mai atracti), ci dimpotri). +cetia accept c, asemeni ma3oritii productorilor din
industria alimentar, )or fi ne)oii s creasc preurile, pe fondul scumpirii materiei prime
i al fluctuaiei )alutare.
1
Nonconsumatorii de ciocolat sunt acele persoane aler"ice la ciocolat sau la unele
in"rediente componente, diabeticii i unele persoane cu diferite boli crora doctorul le4a
interzis consumul de ciocolat. 0 alt cate"orie de nonconsumatori o reprezint
persoanele preocupate de cure de slbire ce au tendina s se fereasc de ciocolat pn la a
o elimina definiti).
Consumatorii sunt toate acele persoane care cumpr i mnnc acest produs i
care se ncadreaz n diferite cate"orii sociale. (n principal femeile ntre 25 i 3- de ani,
mai precis 9 femei la un brbat ntre aceeai )rsta, sunt mari iubitoare de ciocolata. $6ist
i mptimite care consum i dou tablete de ciocolat pe zi. +matorii, cei care consum
ciocolata ocazional, de plcere, sunt tot femei n proporie mai mare dect brbaii 7, femei
la un brbat8.
1.2.Concurena
!oncurena direct este reprezentat n acest caz de brandurile care ofer aceleai
a)anta3e ca i 9inder :o;. (n concurena indirect, se ncadreaz produsele substituente
pentru acest produs 7 ciocolat sub form de tablet8, iar concurena de soluii este dat de
pr3ituri, fursecuri.
Principalii concureni ai brandului 9inder :o; sunt<
Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost
cumprat n 19== pentru 12,9 miliarde > de Philip .orris !ompan; 7astzi +ltria *roup8.
Pe 3- martie 2--?, compania a fost separat de +ltria *roup. !ompania are dou uniti
situate n oraul /rao) iar firma este o societate pe aciuni 7@.+8. 9raft Aoods Romnia
este o filial a 9raft Aoods &nc., a doua mare companie pe plan mondial din domeniul
produselor alimentare. 9raft Aoods comercializeaz, n peste 15- de ri, mrci de renume
internaional, cum ar fi brnz 9raft, !afeaua :acobs i .a6Bell Couse, biscuiii Dabisco,
crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne 0scar .a;er, cerealele Post i ciocolata
.ilEa. 9raft Aoods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a
ciocolatei, n special marca FPoianaG, care este cunoscut de 9= % dintre consumatorii
romni.
Heidi i are ori"inile n +lpii el)eieni, la productorul de praline !onfiseur
1aderach +*. +ici se produc de dou "eneraii praline de cea mai buna calitate. +stzi
ciocolata 1aederach este prezent n hoteluri, restaurante i cofetrii din ntrea"a lume.
Heidi Chocolats uisse @.+. a fost nfiinat n Romnia n 199H i este primul productor
strin de ciocolat din Romnia, reprezentnd una dintre cele mai importante in)estiii din
2
Romnia. &n 2--=, ciocolata Ceidi deinea, n Romnia, o cot de pia de ,,5%, iar pentru
anul 2--9 se estimeaz c )a a3un"e s acopere circa =% din piaa ciocolatei din Romnia.
Cadbur! ch"eppes plc este o companie de dulciuri i buturi din .area /ritanie,
cu o cifr de afaceri de peste ?,H miliarde I i un profit de 1,1,5 miliarde I. !ompania i
desfoar acti)itatea n peste ,- de ri. !adbur; a intrat pe piaa din Romnia n anul
2--? i are n prezent aproape ?-- de an"a3ai. !ompania deine n Romnia brandurile
R0., 9andia, .a"ura, 1aura, @il)ana i @u"us
#ars $ncorporated este o companie cu sediul central n .c1ean, Jir"inia. 1a ni)el
mondial, )nzrile companiei depesc 21 miliarde de dolari anual. !ompania are peste
1-- de uniti de producie n ntrea"a lume, 23- de locaii n peste ,5 de ri i
apro6imati) H-.--- de asociai care lucreaz n ntrea"a lume. (nfiinat n 1911,
portofoliul companiei numra pe se"mentul batoane de ciocolata branduri precum .ars,
@nicEers, KBi6, /ount;, .ilE; La;, pe se"mentul petfood, unde este de asemenea lider,
mrcile LhisEas, Pedi"ree, !haapi i 9iteEat, ct i sosurile #ncle /enMs sau %olmio.
!ompania americana .ars i4a unificat n 2--? brandurile de corporaie sub numele .ars,
ceea ce a dus la redenumirea .asterfoods Romnia n .ars Romnia.
Nestl%& liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul 1=,, de ctre
Cenri DestlN i este astzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu
apro6imati) 253.--- an"a3ai i 511 uniti operaionale n aproape fiecare ar a lumii.
DestlN a ptruns pe piaa romneasc n 1995, n momentul de fa a)nd peste ,-- de
an"a3ai< 35- la fabrica din Kimioara i 25- la sediul din /ucureti. Portofoliul DestlN
Romnia n 2--9 e reprezentat de cafea, buturi calde, cacao instant, sirop cu "ust de
ciocolat, napolitane, batoane de ciocolat, produse culinare, alimente pentru su"ari,
cereale pentru mic de3un, batoane de cereale i hran pentru animale de companie.
1.'. Comunicarea actual a brandului Kinder (o!
9inder :o; este cea mai nou specialitate 9inder, lansat internaional n 2--1 cu un
foarte mare succes n ntrea"a lume. $ste un produs unic, o alt ino)aie 9inder < o
combinaie ntre crem de lapte, alune i cacao, ornat cu 2 specialiti de napolitane.
9inder :o; a fost creat pentru a4i pstra calitile, chiar i n cele mai clduroase zile de
)ar. +mbala3ul este practic i i"ienic iar lin"uria ataat l face uor de ser)it n orice
mpre3urare.
#n plus adus de 9inder o reprezint lansarea n fiecare an a cte 2 colecii de
surprize, care de care mai trsnite i mai amuzante. +stfel pe parcursul a celor = ani de
3
cnd produsul este pe pia au fost lansate urmtoarele colecii< A)uasho"72--28, *ulpoii
*icleni72--242--38, +estoasele ,n -acan72--38, C!bertop72--342--H8, .oone! /unes
,n 0recia Antic72--H8, #isiunea C1rtia72--H42--58, Asteri272--58, #onster
Hotel72--542--,8, 3poca de 0hea 245ez6heul72--,8, #a6ic chool72--,42--?8,
hre7 al /reilea 72--?8, 8colarii Nzdr-ani72--?42--=8, #a6ic sport72--=8, #on9tri
9i :irai72--=42--98, .oone! /unes Acti-e72--98.
%atorit coleciilor lansate, 9inder :o; i4a asi"urat un se"ment important, respecti)
copiii care cumpr acest produs. $i au urmrit fidelizarea acestor clieni. Prin lansarea n
fiecare an a cte 2 colecii ei s4au asi"urat de faptul c le )or capta interesul copiilor i )or
cumpra n continuare produsul lor.
1.;. Acti-itatea promoional anterioar a brandului
9inder :o; a dus o intens acti)itate de promo)are a produsului, prin diferite
acti)iti. (ncepnd cu 15 septembrie 2--?, timp de o lun, n fiecare BeeEend, 1- orae au
primit )izita unor mesa"eri 4 opt Ocolari Dzdr)ani, persona3e hazlii ntruchipnd una din
coleciile de surprize din oule de ciocolat 9inder :o;. !ara)ana a fost promo)at local,
prin spoturi radio i prin construcii speciale 4 imense ou "onflabile 9inder :o; amplasate
n locurile de desfurare ale e)enimentelor ce au anunat )enirea cara)anei. %e asemenea,
e)enimentele au fost structurate n ase zone de acti)iti, fiecare supra)e"heat de una sau
dou dintre cele opt mascote. Prinii au beneficiat, la rndul lor, de o zon special unde
au primit informaii despre creterea armonioas a copiilor, despre dez)oltarea acestora n
funcie de )rst. (n plus, un psiholo" le4a stat la dispoziie pentru a e)alua tendinele i
talentele prichindeilor.
(n anul 2--=, de Paste, 9inder :o; n colaborare cu &nspectoratul Ocolar al
.unicipiului /ucureti a lansat proiectul '%e Paste, 9inder :o; )ine la )oiP' !opiii din 5-
de "rdinie bucuretene au pictat 5- de oua supradimensionate. #n ou 9inder :o; a fost
nalt de 1,1- m i cu un diametru de ,- de centimetri. Aiecare "rdini i4a ales o tem
care s4a re"sit i n picturile copiilor. !ele mai bune desene au fost premiate cu diplome i
cadouri surpriz. %e asemenea, "rdiniele au primit premii de participare. (n perioada 124
19 aprilie 2--=, oule 9inder au fost e6puse n holurile teatrelor Qndric i &on !rean".
$le s4au donat fundaiei '!opii in dificultate', care le4a licitat n cadrul unui e)eniment
caritabil. $)enimentul de strn"ere de fonduri a a)ut loc pe 19 aprilie. 1a el au participat
personaliti din Romnia i membri ai unor companii importante. /anii obinui au a3uns
la cei 1.--- de copii aflai n "ri3a fundaiei '!opii n dificultate'. +ceast fundaie este o
H
or"anizaie non4profit din .area /ritanie care spri3in copiii abandonai sau care sufer de
anumite boli.
0 alt acti)itate de promo)are o reprezint promoia realizat n luna septembrie
2--=, mai e6act n perioada 2423 septembrie, la sfrit de sptmn, n ma"azinele !ora,
+uchan i Real. Premiile acordate a)eau n centrul persona3ele coleciei #on9trii 9i :irai,
i anume< bandane de pirai, hublouri personalizate pentru camerele copiilor i sticEere
pentru caiete cu toate persona3ele coleciei.
1a sfritul anului 2--=, 9inder :o; )ine cu o premier n Romnia, punerea pe
scen '.ontrii i Piraii', care a oferit o soluie alternati) de petrecere a timpului liber i
trezirea interesului pentru cultur a copiilor. '+)enturi la Ocoala Pirailor' este un
spectacol interacti), cu o durat de apro6imati) o or, care i ncura3eaz pe copii s fie
mai mult dect simpli spectatori. S-au dat reprezentaii n /ucureti, &ai, !lu3, Kimioara
i !onstana. (n !apital '+)enturi la Ocoala Pirailor' a intrat n decembrie n repertoriul
K&! unde s4a 3ucat pn la sfritul lunii ianuarie 2--9.
Pe ln" aceste acti)iti, 9inder :o; a lansat i diferite campanii KJ de promo)are a
coleciilor de 3ucrii i a produsului, reduceri de pre.

Cap. 2. tabilirea obiecti-elor
2.1. <biecti-e promoionale directe
/randul 9inder :o; i propune ca obiecti) direct creterea )nzrilor cu 25% n
urmtoarele , luni.
2.2. <biecti-e promoionale adiacente
!a obiecti)e secundare se are n )edere mbuntirea recunoaterii, acceptrii i
meninerii mrcii pe pia, mrirea numrului de clieni, atra"erea unui numr ct mai mare
de clieni noi.
Cap. '. 5efinirea strate6iei promoionale
Kehnica promoional aleas este pachet ofert i anume pachet cuplu. Ja a)ea loc pe
ntre" teritoriul Romniei i )or participa supermarEet4urile 9aufland i !arrefour. @e )a
desfura n perioada 25 mai 4 ? iunie.
5
Pachetul cuplu )a fi format din 3 ou 9inder :o; i o 3ucrie de plu ce reprezint un
persona3 din noua colecie lansat 1oone; Kunes +cti)e. +cest pachet )a a)ea un ambala3
mai special pentru a mpiedica aciunile unor detailiti de a sustra"e 3ucria de plu i de a
comercializa oule n mod normal. +stfel cele 3 ou )or fi aezate ntr4un cofra3 special
realizat, iar deasupra lor )a fi pus 3ucria. Pe folia ce )a conine acest pachet )a fi lipit o
etichet promoional cu detalii despre promoie.
1a diferite inter)ale orare )or a)ea loc controale n ma"azine pentru a )erifica
desfurarea promoiei.

Cap. ;. :lan operaional
,
Acti-itate 5urata =esponsabili =esurse
!umprarea 3ucriilor 21 mai Personal
departament
marEetin"
financiare
Aabricarea cofra3elor speciale
pentru ou
21 mai Airm specializat financiare
*rafica i mulplicarea etichetei
promoionale, a pliantelor i
afielor
22 mai *rafician, tipo"rafie umane, financiare
+plicarea etichetelor pe
ambala3ele e6terioare
23 mai Oef secie ambalare tehnolo"ice
+mbalarea pachetului cuplu 23 mai Oef secie ambalare tehnolo"ice
Ridicarea de ctre distribuitori a
materialelor promoionale i a
pachetelor
2H mai Ooferi de distribuie umane
%istribuirea materialelor i a
pachetelor cuplu
2H mai Ooferi de distribuie umane
+mena3area pe raft a pachetelor
si a pliantelor promoionale
25 mai .erchandiser umane
!ontrol periodic pentru a
)erifica stadiul pachetelor
2?, 29 maiR
2, H iunie
Reprezentant
9inder :o;
umane
Reapro)izionarea cu pachete, n
cazul epuizrii stocului
25 mai 4 ?
iunie
Ooferi de distribuie umane
:ucriile rmase donate unui
centru de copii
= iunie Reprezentant firm
9inder
#mane,financiare
$)aluarea post4promoie 9 iunie .ana"er
departament
marEetin"
umane
?