Lect. Dr. Oana BARBU Universitatea de Vest din Timisoara Facultatea de stiinte Politice, Filosofie si Stiinte ale Comunicarii
Publicitatea nu este o tiin. Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o art. (William Bernbach)
2
Cap. I Cadrul teoretico-metodologic al identificarii, studiului si evaluarii fenomenului publicitar. Istoria publicitatii
1.1 Societatea plcerii. De la homo aestheticus la homo consumericus Atunci cnd se pune problema identitii contemporane, teoreticienii se pun dintr-o dat de acord: Trim viaa secolului XXI n lumina unei societi a vzului i a dorinei! Avem de-a face cu o societate care ncearc s fac lumea ct se poate de transparent pentru a o asemna siei, pentru a o privi asemeni unei vitrine din care i poate alege coninutul dorit sau la care alege doar s priveasc. Conform poziiei lui Boris Groys 1 ntreaga cultur contemporan se bazeaz pe proiecte individuale n interiorul crora se petrece un joc complicat; autorii acestor jocuri schimb i fac nego ntre ei, astfel nct cultura devine inevitabil un soi de comercializare a gustului. Aparent nc mai suntem o societate a plcerii, n care sinele se confrunt cu un individ n permanent cutare de experiene emoionale n lumea real, ct i n hiper-realitile construite dinadins. Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a informaiilor n mod rapid i direct dinspre i ctre ceea ce odat se numeau emitor i receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicrii, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional 2 . Aceast opoziie dintre raional (lingvistic) i emoional (vizual) continu nelegerea funcionrii culturii actuale: asistm la un consum intimizat al produselor (chiar si al celor culturale) de ctre un individ din ce n ce mai informat, mai reflexiv i mai estetic.
1.2 Faza I: Democratizarea produselor Conform lui Gilles Lipovetsky, asupra societii de consum planeaz concomitent dou modele interpretative, fiecare dintre ele vznd o jumtate a paharului. Primul insist asupra revoluiei din tehnologia informaiei i a comunicrii, anunnd instaurarea unui nou tip de societate, cea a reelelor i capitalismului informaional. Cel de-al doilea pleac de la schimbrile de atitudini i
1 Boris Groys (2003), Despre nou, ed. Ideea design & Print, Cluj. 2 Pierre Martineau (1971), Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, Ed. McGraw-Hill, p.5. 3
valori care anim societatea contemporan i dau prioritate calitii vieii, exprimrii sinelui i preocuprii pentru bunstarea individual i de grup. n opinia aceluiai autor, secolul XXI este contemporan cu noua societate care, paradoxal, funcioneaz cu hiperconsum, i nu cu reducerea consumului 3 . n definirea noului tip de societate post-post-modern (sau hiperconsumerist), Lipovetsky enun trei etape istorice ale civilizaiei de consum, considernd c mutaiile socioculturale sunt cantitativ si calitativ legate de consumul de orice tip asociat acelor perioade istorice. Aadar, prima faz este caracterizat de democratizarea consumului i accesul maselor la ct mai multe produse. Enunnd zorii unei societi restructurate valoric, aceast perioad se remarc prin libertinajul artelor, prin sinestezia conceptelor i, totodat, individualizarea produselor prin marc, ambalaj i publicitate. Ne situm astfel la nceput de secol XX, cnd frenezia abundenei informaionale aduce n prim plan arta perisabil (afiele publicitare) i bunurile de larg consum (pn n 1934, aparatura de uz casnic era asociat luxului: n 1932, existau 120 aspiratoare, 850 fiare de clcat i 8 plite electrice la 10.000 de locuitori n Frana). Faza I este, prin urmare, responsabil pentru libertinajul consumului, dar i pentru identitatea produselor. Nu doar subiectul are nume ci, de acum ncolo, i obiectul: Coca-Cola, American Tobacco, Kodak, Procter & Gamble. Iar o dat cu reinventarea obiectului n produs de marc, acesta e ales mai curnd dup nume dect dup textur cumparnd astfel o semntur n locul unui lucru 4 .
1.3 Faza II: Hommo aestheticus societatea abundenei Caracterizat de o cretere a nivelului consumului, precum i de trecerea de la o orientare futurist la orientarea spre prezent, de revoluia confortului, a cotidianului i a sexualitii, cea de-a doua faz poate fi echivalat cu o societate a abundenei ce triete relativizarea realitii. Libertatea aparent nelimitat, dar dirijat, enunat nc din anii `60 de reprezentanii French Theory 5 , invazia informaiei i dezagregarea conceptelor, fascinaia mainii i interfaadarea realitii
3 Gilles Lipovetsky (2007), Fericirea paradoxal, Ed. Polirom, p. 19. 4 Ibid p. 23 5 Apud Magazine littraire, numrul 457 , French Theory este apelativul sub care este cunoscut gndirea francez de avangard a anilor '60-'80 n Statele Unite. Din 2003, este i titlul unei cri de referin i reeditat n variant de buzunar doi ani mai trziu, a lui Franois Cusset: un best seller teoretic. French Theory cuprinde pe de o parte ceea ce Luc Ferry i Alain Renaut au numit n urm cu douzeci de ani n La Pense: Foucault, Derrida, Lyotard, Baudrillard, Bourdieu etc.. Pe de alt parte, French Theory desemneaz structuralismul i post-structuralismul: o gndire dezvoltat n jurul lingvisticii i care acioneaz decisiv n zona producerii i mai ales a receptrii literaturii. 4
realizat de aceasta (calculatorul) au adus subiectul ntr-o stare de nesiguran total i de infidelitate fa de manifestri de orice fel. Formele realitii sale s-au schimbat, reperele nu mai sunt aceleai, creatorul a devenit instrument: subiectul s-a trezit prins n melodrama propriei sale dispariii el nu mai poate s se dezmeticeasc, s se contracte pe propriile sale baze, s caute un gentlemans agreement cu obiectul su. 6
Pentru civilizaia dorinei, enunat de postmodernismul francez, universul este destabilizat" pozitiv, adic i lipsete orice nclinaie nspre autoritate sau pentru orice alt form de manifestare vizibil a puterii sensului. n absena unui centru reproductiv", imaginile devin nlnuiri de referine semnificative doar contextual, copii lipsite de substrat care se exprim doar pe ele nsele. Sistemul de referin este mereu ndeprtat sau un altul, niciodat recuperabil i, prin urmare, cutarea lui este abandonat. Aceasta este civilizaia postmodern civilizaia imaginii, cum o numea Barthes 7 , civilizaia morii autorului i a autoritii, civilizaia disoluiei centrului n care, totui, privirea rmne un element primordial. n Homo Aestheticus, Luc Ferry consider, la rndul su, c problema teoriei estetice este fundamental legat de problema individualismului democratic. Respingnd propunerea postmodern a gradului zero al culturii, Ferry militeaz pentru un postmodernism ce rectig valoric intersubiectivitatea prin judecata de gust, iar imaginea devine astfel ocazia prielnic pentru a vorbi la plural despre realitate! Acesta ar putea fi considerat drept un prim pas n afirmarea unui univers estetic n care imaginea, rupt de orice determinr,i s-a autonomizat i i ateapt interpretrile. Exist, n opinia lui Luc Ferry, o form suprem de manifestare a specificitii istorice, care caracterizeaz omul modern: atitudinea estetic asupra lumii. De la semnificaia de percepie, simire, respectiv aciunea celor cinci simuri prin intermediul crora suntem n permanent contact cu lumea interioar i exterioar, Aesthesis dobndete sensul de a face vizibil i cunoscut n practica vieii noastre cotidiene. Fenomen abordat anterior i de Lyotard, estetizarea lumii nseamn, practic, s abordezi lumea ca o transparen a informaiilor cu multiple sensuri de interpretare. De aici decurge un fapt de-a dreptul surprinztor, care e n masur s explice tolerana post-modernului fa de fenomenele marginale, populare: criteriul valorii este nlocuit cu criteriul gustului. Interpretarea lumii i
6 Jean Baudrillard (1996), Sistemul obiectelor ed. Echinox, Cluj, p. 48. 7 Roland Barthes (1977), Image, Music, Text, ed. Fontana, London, p. 146-148. 5
relaionarea cu aceasta se face, aadar, pe criterii intenionale, individuale, ce constau n cultul, mai mult sau mai puin elaborat, al unei idiosincrazii 8 . Omul post-modern este, mai presus de toate, homo aestheticus, o fptura ale crei relaii cu lumea din jur sunt marcate ntr-un mod esenial de jocul alunecos al aparenelor i de logica punctului de vedere convenabil (plcut, auto-magulitor etc). Ceea ce conteaz acum nu e att cum sunt lucrurile n ele nsele, ct modul precis n care lucrurile i se arat celui ce le observ: Dac la Moderni opera nu capat semnificaie dect prin referire la subiectivitate, la Contemporani ea devine expresia pur i simpl a individualitii: stil cu totul particular ce nu se mai vrea n nimic o oglind a lumii, ci creaie a unei lumi, o lume n care se mic artistul, lume n care ne este fr ndoial permis s intrm, dar care nu ni se impune n nici un fel drept un univers a priori comun 9 . Ceea ce Lipovetsky va numi Faza II a consumului uman, i anume cea a consumului de mas, Baudrillard enun n Societatea de consum ca fiind echivalarea fericirii cu plcerea consumului individual: pentru ceteanul modern, consumatorul, nu se pune problema s se priveze de aceast constrngere la fericire i plcere, echivalentul, n noua etic, al constrngerii tradiionale la munc. Omul modern i dedic tot mai puin timp produciei prin munc i din ce n ce mai mult producerii i reinventrii nencetate a propriilor sale nevoi i bunstri. () Daca uit, i se va reaminti amabil i prompt c nu are dreptul s nu fie fericit 10 . Imperativul acestei faze socio-culturale const n valorizarea experienelor din orice loc, in orice clip i de la orice vrst, libertinajul produselor din prima etap fiind nlocuit de libertinajul consumatorului, de o ntreag economie a cumprtorului sedus de marc. Potrivit acestor consecine, societatea de consum ar fi mai de grab o societate vitrin, o societate transparent, estetizat, n care fiecare i poart i i arat urmele obiectelor care l-au sedus. Obiectele care ne seduc determin clasa din care fac parte indivizii i poziia lor social.
8 Luc Ferry (1997), Homo aestheticus, Editura Meridiane, Bucuresti, pg. 19 9 , ibid pp. 16-17 10 Jean Baudrillard (2005), Societatea de consum. Mituri si structuri, traducere de Alexandru Matei, Comunicare.ro, Bucuresti, p. 101. 6
1.4 Faza III: Hommo consumericus Din ceea ce putem observa astzi, n zorii societii hiperconsumeriste, cum o numete Lipovetsky, nu mai trim n febra seduciei obiectelor i a descoperirii lor, ca pe vremea lui Baudrillard. Astzi este vorba mai mult de un consum intim al produselor i o comunicare valoric a brandurilor, cu un mare accent pe publicul consumator. De la consumatorul supus nc constrngerilor sociale, ntlnit n faza a doua, s-a trecut deja la un consum intimizat i un hiperconsumator avid mai degrab de experiene emoionale i de bunstare, preocupat de calitatea vieii sale, de sntatea corpului su, de autenticitatea mrcilor folosite, de imediat i de comunicare. Hiperconsumul nu mai e doar despre bunstare material, el apare ca exponent al confortului psihic, al armoniei interioare i al aspiraiilor subiective ctre mplinirea personal, fapt dovedit de sporirea interesului pentru NLP, nelepciunea oriental sau pentru turism, ca nou form de consum individualizat. Hiperconsumul e, prin urmare, doar o consecin a interiorizrii valorice, a nevoii de experiene pe care o resimt subiecii n afirmarea tot mai pregnant a stimei de sine, a confortului i a expansiunii pieei sufletului. * Astzi ns, ordinea consumului, ca principal pion n discuia noastr, nu mai e dictat de opoziia dintre elita dominatoare i masele consumatoare. n prezent dinamica consumului i a comunicrii implicate de acesta se bazeaz pe cutarea unei fericiri personalizate, pe dobndirea de noi spaii individualizate care s ne ofere satisfacii. Dac pn acum produsele ofereau imaginea unei identiti economice i sociale a persoanelor, astzi ele exprim diferene de gusturi sau identiti culturale n cele mai banale produse. n hiperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea acestor mesaje. Cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s radieze ctre ceilali. Enunm n aceast parte unul dintre conceptele care se bucur astzi de o mare simpatie din partea teoreticienilor spaiului socio-cultural: consumul emoional. Ne referim aici la teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitar sau de opinie public ce permite consumatorilor s triasc experiene afective ntr-un mix senzorial. Aceste activiti sensibile i experimentale, reperabile cel mai uor la nivelul activitilor BTL, pun n valoare faptul c senzitivul i emoionalul au devenit noi factori comunicaionali pe de-o parte, iar pe de alt parte funcioneaz ca motiv diferenial al mrcilor ntr-un univers hiperconcurenial. 7
Gilles Lipovetsky consider c acest consum emoional nu corespunde ns dect parial mrcilor; el desemneaz cu mult mai mult dect efectele unui curent de marketing, conturndu-se ntr-o logic intimizat, axat pe cutarea senzaiilor i a mai-binelui subiectiv. 11 Acest lucru coincide, dup cum remarc teoreticianul, cu o schimbare a semnificaiei individului i a raportului su cu obiectele, dar i cu ceilali; nu se mai caut produsul, nu se mai dorete obiectul, ci viziunea i imaginarul mrcii. Economia experienei i jocul au luat locul consumului excesiv din perioada lui homo aestheticus. n 2001 turismul a devenit prima industrie mondial, iar parcurile de distracii nregistreaz profituri record, ceea ce i face pe unii analiti s vad n preponderena activitilor n aer liber un nou capitalism, centrat nu pe producia material, ci pe mrfurile culturale 12 . Nici imaginile nu mai au acelai sens astzi, iar evoluia publicitii este edificatoare n acest sens. n lucrarea sa intitulat Visual Persuasion. The Role of Images n Advertising, Paul Messaris adopt o atitudine ncurajatoare fa de uzul vizualului, mai ales n afiul publicitar contemporan. Astzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabilete o relaie iluzorie i ficional ntre obiect i reprezentarea lui. Mai degrab imaginile au un rol social integrator benefic, susinnd procesele integrrii i dezvoltrii unei identiti sociale, genernd coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistent i nu indus: ns imaginile, aa cum am ncercat s art, sunt reprezentri analogice substaniale ale lucrurilor pe care le simbolizeaz, iar aceast distincie are o importan crucial. Semnific faptul c, n principiu, imaginile sunt capabile s reprezinte ntregul spectru de variaii dintr-un cadru al experienei, fr a fi nevoite s nchid acest spectru ntr-un numr limitat de categorii 13 . Calitatea vieii i preocuparea pentru propria persoan (propriul corp, propriul cmin, propriul sine, propriul cerc de prieteni) rezum ntr-un fel aceast revoluie de expresie: fericirea nu mai e neleas ca iluminare ci ca bunstare prin confort, experien emoional i sntate fizic. Transformarea lumii, activitile productive menite s uureze necazurile, ncrederea n fericirea terestr, dar i n raiunea i aciunea de a transforma oameni, reprezint ci de atingere a fericirii n hiperconsum. Consumul emoional, manifestat att n nevoile hedoniste ale jocului, mitului i povetii, ct i n etica grijii fa de sine i de cellalt, l conduc pe Lipovetski la afirmaia c avem de-a face doar cu o diferen de grad ntre homo aestheticus i homo consumericus. Cel dinti a experimentat totul
11 Gilles Lipovetsky, Fericirea Paradoxal, p. 37 12 Ibid pg. 52 13 Paul Messaris (1994), Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, ed. CO: Westview, Boulder. 8
n a doua faz a consumului, s-a intoxicat cu informaie, s-a amgit cu produse, diseminri valorice i realiti alternative, pentru a ajunge acum s triasc o maturitate a post-modernismului, selectndu-i singur coninuturile, mrcile i activitile la care s ia parte: Homo consumericus nu s-a preschimbat miraculos ntr-un nelept: pur i simplu haosul dionisiac a fost delegitimat, detronat de <<atitudinea zen>>. 14
Acestei noi raportri la calitatea vieii printr-un consum n ntregime individualizat, rezultat din emanciparea lui homo aestheticus, i corespunde astzi un individualism de protecie, astfel nct idealul hiperindividului nu e s se bucure de ceva (acest lucru tie c e liber s-l fac) ci pur i simplu de bunstarea i sntatea sa. Lipovetsky consider c de aceea trebuie s combatem cu orice pre sociologiile care interpreteaz cultura contemporan ca fiind o ncununare a plcerilor trite de pe o zi pe alta, a frivolitilor i excesului n consum. Homo consumericus nseamn cu totul altceva: nseamn un consum intimizat, responsabil, valorizat pe mrci i experiene ce-i definesc i exprim personalitatea individual; nseamn consum emoional cu accent pe dimensiunea senzitiv- valorizatoare a produselor; i nseamn, n primul rnd, victoria lui Narcis asupra lui Dionisos. Un Narcis mai puin nepstor i mai vigilent, mai puin repliat asupra sa i mai atent cu informaiile selectate, cu imaginea sa, cu timpul su liber i cu calitatea experienelor sale, cu mediul su social: Narcis nu mai e doar homo aestheticus, ci homo medicus, nu mai e pasiv si hipnotizat, ci un actor informat care i poart de grij, se supravegheaz, i schimb att aspectul fizic, ct i igiena de via 15 .
1.5 Publicitatea prometeic Istoria publicitii i dezvoltrile ei structurale, aa cum le putem observa astzi, sunt strns legate de dezvoltarea societii industriale i de proliferarea consumului de mas. Am putea spune chiar c, datorit ei, societatea spectacolului a trecut succesiv prin fazele de homo aestethicus i mai apoi de homo consumericus, implicnd i nglobnd n aciunile ei domenii sociale i culturale dintre cele mai diverse. Am putea spune ntr-un sens metaforic c publicitatea a ndeplinit pentru societatea de consum (cea a fazei a II-a descris de Lipovetsky) un rol cu adevrat prometeic. La fel ca i eroul mitologic care s-a revoltat mpotriva zeilor (autoritii), dnd oamenilor focul, publicitatea s-a
instaurat ca reprezentant a celor muli si dornici de a cunoate, sub forma consumului, ct mai mult. Adulat la nceput drept cel mai important fenomen media, ce reuea s-i comunice coninuturile unor culturi i grupuri sociale tot mai diversificate, publicitatea este acum nlnuit pe muntele propriilor ei acte: criticii consumului o acuz de cele mai dezastruoase efecte la nivelul societii actuale, prin alienarea identitii actorilor sociali i preferina ei pentru aparen, n defavoarea esenei. Din punct de vedere al comunicrii, publicitatea este analizabil din multiple perspective, ncepnd cu canalele i suporturile utilizate de aceasta i pn la limbaj, la relaia mijloc-mesaj pe care o genereaz receptarea publicitar sau cmpurile informaionale deschise de aceasta. n cadrul comunicrii publicitare, abordat frecvent dintr-o perspectiv structural- lingvistic, analizele semiotice se desfoar mai ales prin descrierea i analiza intrinsec a mesajului, considerat ca fiind purttor n sine al sensului, semnificnd prin el nsui. Aceast analiz are rolul de a pune n eviden semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, ns rmne incomplet dac se face abstracie de contextul social i cultural n care are loc comunicarea, comunicarea publicitar fiind de asemenea contextual prin excelen, un rol foarte important avndu-l chiar publicul receptor care nu doar decodific mesajul, ci, dup cum vom putea observa mai trziu, i instituie propriile semnificaii. Ca funcie primar a activitilor sale, dimensiunea informativ a mesajului publicitar a deschis pentru prima oar gustul publicului de a fi informat asupra consumului i obiectelor ce l inconjoar. n cel mai comun sens al su, publicitatea se nfieaz ca prezen discursiv drecionat nspre publicul su. Ea nseamn a atrage atenia asupra a ceva ntr-un dublu sens iconic - vizual i textual a face public un beneficiu material, social sau cultural ce nu a fost dezvluit pn atunci. Tocmai de aceea, criticii fenomenului publicitar argumenteaz c apariia ei a dus la crearea falselor nevoi, ncurajnd astfel producia i consumul unor obiecte ce nu au nimic n comun cu o existen autentic. Din perspectiva lor, publicitatea e vzut ca un sistem iraional (mpotriva alegerii raionale, mai exact) care apeleaz la emoiile noastre, argumentndu-se prea mult c achiziiile individuale sunt singurele ci spre succesul social i fericire, susinnd individualismul i concurenialitatea ca obiective principale. Economia social e acuzat c ne face lacomi, materialiti i risipitori. Pe de alt parte, de-a lungul timpului, o dat cu deschiderea ei ctre tot mai muli, publicitatea a devenit tot mai interesat de schimbarea valorilor i atitudinilor sociale i mai puin preocupat de comunicarea informaiilor despre produse. Cei care o apr, o consider, de aceea, o achiziie economic necesar ce a adus numeroase beneficii la nivel social, devenind un 10
veritabil liant ntre diferite grupri sociale, ridicnd nivelul de trai al indivizilor, deschiznd oportunitatea exprimrii unor noi nevoi i, automat, diversificnd lumea n ansamblul ei. Suntem deintorii unui tipar cultural n care obiectele nu ne sunt de ajuns, ele trebuie validate de fantezie, prin asocierea lor cu sensuri personale i sociale, astfel nct, dac societatea de hiperconsum ar fi una doar materialist, atunci: berea ar fi doar bere, ne-ar fi suficient i fr promisiunea adiional c prin consuul ei ne vom simi mai brbai sau mai tineri la suflet. O main de splat ar fi doar o main util si necesar pentru confortul splatului rufelor, mai degrab dect un obiect ce strnete invidia vecinilor 16 . Analiznd funcia sa social, tot mai muli autori consider c publicitatea ndeplinete astzi rolul avut odat de art sau religie, opernd cu coninuturile sale valorice ntr-un fel asemntor miturilor, oferindu-ne poveti simple prin care sunt transmise valorile i idealurile i propunnd, n acelai timp, indivizilor un model pentru a-i organiza sensul experienelor. Varda Langolz Leymore, n The Hidden Myth 17 , argumenteaz c, la fel ca mitul, publicitatea ntrete modelele comportamentale, acionnd asemeni unui mecanism mpotriva anxietii pentru a rezolva contradicii dintr-o societate complex i confuz cum e cea de azi. Conform acestei autoare, dilemelor constante i scitoare ale condiiei umane, publicitatea le ofer o soluie simpl provocnd anxietate, dar n acelai timp rezolvnd-o. Att publicitatea ct i mitul respect aceleai reguli de construcie i aceleai legi ale clasificrii valorice. Ambele depun eforturi pentru a rezolva ambiguitile inerente i dihotomiile de baz ce caracterizeaz condiia uman, polaritile via-moarte, pace-rzboi, fericire-tristee. Sistemul publicitar este considerat a fi, n acest sens, o form simplificat i uor degenerat a mitului, care se confrunt cu absena temporalitii i uneori a detaliului, mai ales n publicitatea considerat static (afiul publicitar). Publicitatea poate fi considerat un mit modern i pentru faptul c mediaz ntre abstract i concret, ntre simboluri sociale, valori culturale i comportamente de consum. Mai mult, folosindu-se de un dialog al semnelor preponderent al celor vizuale publicitatea ntrete efectul schimbului de valori dintre culturi diverse. Leymore consider c publicitatea are dou fee prin care comunic la nivel social: o manifestare de suprafa familiar oricui i o manifestare ascuns, aflat la baza celei de suprafa, cu care se mpletete, nzestrnd-o cu sens.
16 Raymond Williams (1989), Our television, ed. Routledge, London, p. 185. 17 Varda L. Leymore (1975), The Hidden Myth. ed. Heinemann, London, Apud Gillian Dyer (1982), Advertising as Communication, ed. Routledge, London. 11
Pe de alt parte, comunicarea publicitar, n special cea dinamic (spotul publicitar, de exemplu) manifest att un aspect sincronic, ct i unul diacronic vis--vis de sensul comunicat; fiecare produs este ilustrat de mai multe versiuni diferite, la fel cum fiecare poveste mitic cunoate mai multe variante. Considerat un mit modern n travesti, publicitatea actioneaz la fel ca acesta din urm n societile arhaice. Miturile consolideaz comportamentele acceptate prin scanarea tuturor soluiilor alternative i dovedind c cel care predomin este, n orice societate, n circumstanele date, cel mai bun 18 , iar publicitatea acioneaz, conform autoarei, n acelai sens, ca o for conservatoare, hotrt s pstreze ordinea lucrurilor. ntr-un mod asemntor, Raymond Williams numete publicitatea sistemul magic al timpurilor prezente: un sistem extrem de organizat al convingerilor magice i al satisfaciilor generate de acestea, foarte asemntor din punct de vedere funcional cu credinele magice ale societilor arhaice, dar coexistnd, n acelai timp, cu tehnologia de ultim generaie 19 . Publicitatea apare astfel ca un tipar cultural care rspunde nevoii noastre de a valida obiectele ntr-un sistem fantastic (celebra hiperrealitate a lumii contemporane enunat de Baudrillard), prin asocierea lor cu sensuri sociale, culturale, personale, i care nu sunt vizibile direct sau uor de descoperit n rutina noastr zilnic. Cum nicio societate nu poate exista fr miturile sale, odat ce acest lucru e realizat, nu e deloc surprinztor faptul c o societate care se bazeaz pe o economie de producie n mas i de consum i va construi i modela propriul mit, n forma discursului publicitar. Cert este, aa cum observ Williams, c nimeni nu d un sens att de aproape de modelul existenial actual sens care s fie ascultat i acceptat precum publicitatea. Ptrundem n aceast faz a analizei noastre pe un teren i mai alunecos: criticilor manifestrilor externe ale publicitii (frenezia consumului, mercantilizarea existenei, risipa resurselor) li se adaug acum altele, de factur intern, nscute din promisiunea publicitii de a oferi prin hiperrealitile ei paradisul satisfaciei i bunstrii:
18 Ibidem. 19 Raymond Williams, op.cit. pg. 185 12
Lumea mrfii nu nceteaz s orchestreze lipsurile i decepiile majoritii oamenilor. Opulen material, deficit de fericire? 20
Problema care apare tot mai frecvent n rndul teoreticienilor societii actuale este dac nu cumva magia publicitar nu ascunde de fapt adevratele resurse ale satisfaciei generale, i cu ct consumm mai mult, cu att exist un mai mare risc de a atinge insatisfacii individuale. Aa cum avea s sugereze i Raymond Williams, un univers magic poate s ne agraveze suferina, producnd nemulumire continu. Trim constant cu iluzia superioritii publicitare i a paradisurilor la cutie, cu promisiunea mntuirii dupa 3 Tatl Nostru sau cu experiena sublimului trecnd prin substane psihotrope. Bunstarea material i accesul la aceasta nlesnit de publicitate pare, de fapt, c ne-a indus doar o foame constant de experiene i achiziii care ne dezamgesc constant. n una dintre tezele sale, citate de Lipovetsky, Tibor Scitovsky 21 afirm c una dintre sursele noastre constante de satisfacie e reprezentat de dorina de a ncerca o varietate de experiene i nevoia de schimbare. E un fapt ct se poate de cunoscut c banalul plictisete, iar pentru a ne bucura ct mai mult de lucruri avem nevoie de ceva care ne ine n expectativ, n ateptarea unui ceva surprinztor. Astfel, ct timp individul resimte din exterior aceast noutate, entuziasmul lui rmne treaz. Scitovsky face de asemenea diferena dintre plcere ca bun pozitiv i confort ca bun negativ rezultat din eliminarea disconfortului, considernd c societatea de azi confund, n prea multe rnduri, plcerea cu simplul confort dat de banalitatea obiectelor. Din aceast perspectiv, lipsa confortului ar reprezenta un pas premergtor plcerii, un fel de trebuie s-i fie frig ca s poti aprecia o sob bun, ca i cum individului i-ar fi imposibil s triasc ntr-un confort complet i, n acelai timp, s se bucure de maximum de plcere. El e mereu n expectativa plcerii promise de publicitate, de confort, i atunci apare plictisul! Pentru c e n natura omului s fie nemulumit i imposibil de mulumit, i pentru c un ntreg ansamblu de bunuri materiale se dovedesc a fi incapabile s aduc genul de satisfacii ateptate i promise de ele, experienele de consum se afl la originea a numeroase decepii 22 .
20 Lipovetsky, Gilles, op. Cit. p. 136 21 Tibor Scitovsky (1978), Leconomie sans joie, ed. Calmann-Levy, Paris, 1978. 22 Tibor Scitovsky, apud Lipovetsky, Gilles, op. cit. p. 139. 13
Analiznd modelul dezvoltat de Hirshman n lucrarea Bonheur priv, action publique 23 , putem afirma c bunurile cu adevrat perisabile (bunurile de larg consum, de exemplu) au ns o trstur remarcabil, aceea de a procura o plcere repetabil la nesfrit, ceea ce le face deosebit de rezistente la decepie. E uor pentru individ s renune la un anumit fel de salam sau lapte, fr a simi dezamgire, rmnnd n acelai timp fidel consumului de produse. n schimb, numeroasele bunuri de folosin ndelungat, mai cu seam serviciile publice (sntatea, educaia, divertismentul .a.) provoac decepii ndeosebi prin degradarea calitii vieii, prin nelarea ateptrilor, prin dezamgirea la nivel social. Prin urmare, nu produsele publicitare dezamgesc, ci valorile asociate lor. Acest lucru nu ne convinge dect de importana consumului n viaa individului; suntem fcui pentru a consuma, a asimila i a consuma din nou. Orict de mult va anatemiza ideologia dominant fetiul actual al mrcilor, consumul i va vedea singur de drum, de data aceasta modelnd socialul, istoria, culturalul, omul Marlboro i cowboy-ul american de care aminteam mai devreme, Lara Croft sau detergentul minune. S lum un exemplu: cnd i-a lansat cartea n Romnia, celebrul brandolog Wally Ollins a fcut o declaraie de-a dreptul cinic, afirmnd c Brandurile sunt un cadou pe care comerul l-a fcut culturii 24 , i a exemplificat citnd un paragraf din cartea Darul lui Humboldt de Saul Bellow, n care personajul principal purta geant Luis Vuitton i pltea cu cri de credit Visa Gold. El voia, de fapt, s spun c brandul este capabil s mbogeasc expresia artistic ntruct reprezint, asemeni metaforei, lucruri, imagini, valori, emoii i filosofii de via ntr-o form ultraconcentrat, chiar i ntr-un singur cuvnt. Privit n ansamblu, era consumerist nu nceteaz s ofere stimulente prin intermediul experienelor noi i permanenta tendin de nnoire a produselor. Astzi produsele s-au diversificat att de mult, s-au individualizat n interiorul consumului, nct nu mai putem s le situm doar pe poziia unor bunuri de consum. Chiar dac nu sunt ntotdeauna spectaculoase, inovaiile tehnologice de nuan pe care le percepem astzi ne ofer satisfacia de a asista n direct la transformri succesive ale modurilor noastre de via, datorate schimbrii tabieturilor noastre de consum n strans legatur cu cele dinti.
23 Albert Hirshman, Bonheur priv, action publique, Fayard, Paris 1983. 24 Surs online: http://www.iqads.ro/revistapresei_7301/literatura__noul_el_dorado_al_marketerilor.html 27.05.2010, ora 00:16. 14
La drept vorbind, aa cum remarc i Lipovetsky, decepia indivizilor e prezent mai degrab n experienele de consum din spaiul public, dect n consumul individual (trafic, locaii turistice aglomerate, transport public etc). Satisfacia privat i disconfortul public, asta l ncearc din ce n ce mai mult pe homo consumericus. Cu ct nevoile de apropiere emoional i de comunicare sunt mai intense, cu att decepiile din existena individual sunt mai frecvente 25 , la fel ca ntr-o relaie interuman. Obiectivul publicitii, aa cum am nceput s-l schim la nceputul acestei pri, nu mai poate fi nchis n strategia mercantil ce dirijeaz mecanic nevoile indivizilor, ci devine o oportunitate de a se juca cu publicul (i a lsa publicul s se joace), crend legturi emoionale complicitare cu consumatorii, ncepnd cu nivelul limbajului i al structurilor argumentative pe care le vom analiza mai jos. * Trebuie ns s fim ateni la denumirea de trendsetter social dat publicitii n condiiile actuale. Rolul acesta, ndeplinit n faza a doua a consumului descris de Lipovetsky, este abolit de individul educat de consum, devenit selectiv deja cu formele consumate. Publicitatea hipermodern apare mai degrab ca o cutie de rezonan dect ca un agent de transformare social. Dei critica publicitii denun exact nzuina acesteia de a difuza mesaje i valori semnificative pentru consumatorul hipermodern, acuznd-o de practici ideologice totalitare, noi vom susine contrariul. Aa cum am artat la nceputul acestei analize, e greu s mai vorbeti de totalitarism n faza a III-a a consumului unde, oricare ar fi puterea mijloacelor de convingere, homo consumericus rmne un subiect activ, ale crui interese, gusturi i valori filtreaz tot mai mult mesajele primite, sau se las contient prad reelei globale de informaie. Educaia consumului ne ofer ansa de a lupta mpotriva persuasiunii obsesive: Unde e de gsit dominaia despotic, atunci cnd marketingul valorilor nu face dect s se alinieze la ideologia triumftoare a drepturilor omului, a moralitii minimale sau ecologiei? 26
Dei prezente n toate inseriile existenei, niciodat pn acum mrcile nu au fost mai fragile n faa indivizilor consumatori, vzndu-se puse n situaia de a-i ntineri constant imaginea pentru a se ralia consumatorilor. Contrar asteptrilor, publicitatea este cea care se adapteaz astzi sensibilitii sociale, i nu invers. Asistm, astfel, la o schimbare ce pare s privilegieze din nou
25 Gilles Lipovetsky, op. cit. p. 147 26 ibid p. 158 15
suveranitatea subiectului, permindu-i acestuia s vad n discursul publicitar mai degrab o alternativ dect o paradigm atotputernic. La fel cum afirma Varda Langolz Leymore, astzi comunicarea publicitar deservete nite interese mult mai umane, hrnind sensibilitatea i nevoia de realitate alternativ a subiectului fr a mai avea pretenia de a o impune. Publicitatea devine atunci acea poveste care ni se spune seara pentru a dormi frumos, un registru al realitii ce particip la multiplicarea mesajelor prin ambivalena text-imagine. Considerm aadar c dimensiunea comunicaional a publicitii e susinut de perspectiva teoretic enunat mai sus, prin descrierea cadrului actual n care aceasta intr n contact cu socialul reprezentat de publicul int, i cu fiecare individ n parte din acest grup. Odat cu faza a treia a consumului descris de Lipovetsky, publicitatea devine clar social-intenional, ea e pentru cineva i ntr-o anumit direcie. Dac odat cu coala de la Palo Alto putem considera c orice act de interaciune reprezint un act de comunicare prin simplul fapt c interaciunea e purttoare de mesaj, putem descifra mesajul comunicrii publicitii n interaciunea acesteia cu hiperconsumatorii int. Dac n faza a II-a a consumului, publicitatea ca dimensiune comunicaional a educat masele cu exigenele noii societi de consum, instaurndu-se ca un veritabil trendsetter, astzi fluxul e invers direcionat, publicitatea dnd glas feedback-ului primit din partea unui grup int, pentru care ea funcioneaz ca oglind. Nu mai credem n mrci dect n msura n care ele ne comunic propria imagine i propriile aspiraii ca ntr-un mare ecran global, hrnind nevoia noastr tot mai mare de vizualizare a emoiilor, a consumului intimizat i a individualismului experimental. Iat fericirea paradoxal a hiperconsumatorului i rspunsul publicitii la aceast provocare. Mai puternici i mai fragili ca niciodat, ajungem s iubim mrcile ca ntr-o relaie n care ne ateptm s ne oglindim pe noi nine, bucurndu-ne de ceea ce vedem, credem i sperm, dincolo de angoasa dezamgirii i plictisul cotidian.
16
1.6 Originile si scopul publicitatii Este greu s ne imaginm astzi c romanii, egiptenii, sumerienii sau babilonienii, toate mari popoare de negustori, nu s-au folosit de beneficiile promovrii produselor. Romanii aveau atuul retoricii care, a jucat dintotdeauna un rol important n promovarea unui produs, iar printre ruinele de la Pompei s-au gsit urmele primelor materiale publicitare constand in insemne pictate pe pereti si nume de negustori btute n mozaic. Egiptenii exploatau din plin arta simbolurilor si a desenelor colorate, iar babilonienii marcau rutele comerciale cu nsemne specifice i uor de memorat. Mai mult dect att, ultimele lucrri n domeniu 27 atest c publicitatea exist de cnd omul a descoperit bunuri de vnzare i modaliti de a le face vizibile; Drumul Mtsii, cea mai important legtur comercial ntre China i Europa abunda de semne cioplite n piatr cu diverse simboluri de produse comerciale. Necesitatea de a face ceva vizibil, de a anuna, e parte din natura uman i dateaz, aadar, din cele mai vechi timpuri. Primele forme ale publicitii, despre care am spus c i-au fcut pentru prima dat apariia n Antichitate, au fost iniial de tip informativ. Cei care doreau s-i fac cunoscute produsele ofereau doar informaiile necesare, fr a se folosi de alte artificii care s-i ajute s-i fac mai vizibile produsele i, automat, s i vnd mai bine produsele. Abia ulterior procesulul de promovare i s-au adugat elemente estetice i emoionale, care au avut drept scop mrirea anselor ca reclama s fie recepionat i reinut de ctre publicul int. nceputurile publicitii outdoor au fost asociate cu Egiptul antic, unde comercianii amplasau de-a lungul drumului public buci de piatr pe care erau sculptate i colorate mesaje informative despre produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.
27 Mark Tungate (2012), ADLand: Istoria Universal a publicitii, ed. Humanitas, Bucureti 17
Rezumat: ISTORIA PUBLICITATII IN IMAGINI 28
28 http://www.incont.ro/companii/istoria-publicitatii-de-la-mesajele-dinaintea-erei-noastre-la-promovarea- online-infografic.html (accesat la 20,01,2013, ora 18:50) 18
SCOPUL PUBLICITII Dac v ntrebai de ce exist publicitatea? i cum de a rezistat ea ca una dintre cele mai vechi ndeletniciri din lume, aflai c aceasta are n primul rnd un scop comercial, destinat vnzrii (i deci profitului), dar i unul de informare cu un profund impact social, dup cum am artat i vom vedea n continuare. Aadar, publicitatea exist: Pentru ca oamenii s tie de unde pot cumpara anumite produse Pentru ca oamenii s tie ce fel de produse pot cumpara Pentru ca oamenii s tie care sunt caracteristicile sau avantajele produselor existente Pentru ca oamenii s cumpere (castig financiar pentru firme) produsele respective (n perspectiva apariiei concurenei, a crearii unei imagini etc.)
19
Secolul XX n istoria Publicitii 20
21
22
Anii 2000 si extinderea publicitii n online
23
24
Cap. II Tipuri de publicitate I
Publicitatea este floarea vieii contemporane: ea constituie o afirmare a optimismului i veseliei, bucur ochiul i spiritul. *...+ Da, ntr-adevr, Publicitatea este cea mai frumoas expresie a epocii noastre, cea mai mare noutate a zilei, o art. O art care face apel la internaionalism, la poliglotism i care bulverseaz toate tehnicile statice sau dinamice cunoscute, utiliznd intens i ntr- un mod mereu rennoit i eficient materii noi i procedee inedite. Blaise Cendrars (1927)
2.1 Delimitri conceptuale Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici fenomene i procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o definiie publicitii s ntmpine mari dificulti; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Cu toate acestea, ne vedem nevoii s trasm cteva delimitri conceptuale fr de care, publicitatea poate fi uor confundat (cum se ntmpl n attea cazuri) cu alte forme de aducere n atenia publicului al unui produs sau a unei persoane. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii). (Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6). Dei la prima vedere publicitatea pare c ine mai mult de marketing i tiinele Economice, tot mai muli cercettori apropie publicitatea de tiinele Comunicrii, dar i de sociologia comunicrii sau de Psihologie aplicat. Acest lucru se ntmpl datorit faptului c produsele publicitare au devenit cu timpul vehicule de mass media, dar i a faptului ca astzi folosesc un aparat conceptual solid, precum i multiple abordri strategice. Datorit complexitii discursului su i a multiplelor faete de analiz pe care le presupune, publicitatea trebuie difereniat de:
25
1. Publicitatea NU e Publicity Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Este adesea tradus greit n limba romn ca publicitate. desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscuta si ca publicitate gratuita, concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri (newsworthness) si de aceea publicate fara a fi platite. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaza reclame (publicitarii) platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile. In cazul publicity, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt scazute, proprietarii de media putand modifica mesajele fara a fi acuzati de aceasta.
2. Publicitatea NU e Relatii Publice Relatiile Publice au fost definite de Rex Harlow ca fiind funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. (Rex Harlow , Public relations definitions through the years, Public Relations Review, 1977) Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, a programa consecintele acestora, a consilia liderii organizatiilor si a implementa programe de actiune planificate care sa slujeasca in acelasi timp si organizatiile si interesul public(Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.) 26
Acest lucru nseamn c, Relaii Publice reprezint un proces de comunicare strategic prin care se urmrete construirea unor relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicuri, scop susinut i de Societatea American de Relaii Publice (PRSA), din martie 2012 29 . Unde e confuzia? O prima confuzie ntre PR si Publicitate se face cu referire la scopul acestora. Dup cum spuneam, publicitatea are un scop social, dar unul comercial-informativ (destinat vnzrii prin informarea asupra produselor), pe cand Relaiile Publice au scopul de a atrage bunvoina publicului asupra unei situaii i, prin statutul lor, nu au voie s influeneze decizia de cumprare. Asadar, obiectivul Relaiilor Publice nu are voie s fie unul de profit, ci, prin discursul lor, s menin sprijinul grupurilor sociale cu care interacioneaz pentru ca o companies i ating scopurile/obiectivele. Ceea ce se ntmpl ns n realitate este ns cu totul altceva. n ultima vreme se poate observa un schimb reciproc de mijloace de atragere a bunvoinei i ateniei ntre Relaiile Publice si Publicitate. Campaniile publicitare de tip CSR (Corporate Social Responsibility)promoveaz grija unei corporaii fa de mediu sau grupuri sociale defavorizate. Nu se promoveaz direct un brand, ci se folosesc unelte de PR menite s sporesc vizibilitatea brandului prin aciunile sociale ntreprinse. Pe de alt parte, campaniile politice (un tip special de campanii de RP) folosesc tot mai mult suporturi, strategii i tehnici publicitare pentru a influena decizia publicului, indeprtndu-se de activitile de lobby. Bannere si bilboard-uri electorale prin ora, cadouri constnd n obiecte promoionale, slogane electorale ce fac uz de arsenalul metaforic al pblicitii, toate acestea ne duc cu gndul la branduri, nu la atragerea bunvoinei publicului. 3. Publicitatea NU e Promotion Promovarea vnzrilor Promotions sau Promovarea vanzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vanzarilor presupune o actiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice strategiilor de vnzare aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material. ex. Mai mult la un pre mai mic; 2+1 gratis! activiti de sampling etc.
29 http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/ (accesat la 20.01.2014, ora 21:30) 27
Caracteristici de difereniere: Promovarea vnzrilor include toate activitile de ofertare folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului i n convingerea acestuia s l cumpere. Ca o concluzie putem spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea ofera un stimulent pentru a cumpara. 4. Distincia Publicitate-reclam Poate cea mai mare confuzie care se face n publicitate e legat de distincia publicitate- reclam. Publicitatea desemneaz totalitatea aciunilor ntreprinse pentru promovarea unui produs, n timp ce reclama desemneaz doar o unealt de promovare, un produs finit al publicitatii. Putem spune ca publicitatea este domeniul, iar reclama este unul dintre rezultatele ei. Nu este greit ns s spunem facem reclam la X ns, trebuie subliniat faptul c reclama e doar rezultatul unei activiti publicitare. 2.3 Delimitari ale tipurilor de publicitate 30
n domeniul publicitii se depun continuu eforturi susinute de clasificare i tipologizare a activitilor, produselor sau strategiilor folosite, eforturi care trdeaz nevoia tot mai mare de a pune ordine n acest ansamblu complex de activiti dinamice. Dorim s menionm de pe acum c aceste tipologizri sunt doar parial valabile, ele fiind tributare, fie perspectivei din care privim produsele publicitii, fie destinatarul lor, fie procesului strategic caruia sunt supuse. n orice caz, avand o puternic component social-comunicaional, aceste criterii descrise n cele ce urmeaz sunt supuse unor infinite transformri datorate mediului social extrem de dinamic, schimbrilor ce au loc n pieele de consum, precum i dezvoltrilor noilor tehnologii de comunicare. Orice ncercare de a stabili tipurile principale de publicitate este dependent de criteriile pe care le stabilim n judecarea produselor publicitare. Astfel, putem stabili criterii pentru definirea tipurilor de publicitate pornind de la: obiectul publicitii, scopul publicitii, aria geografic de distribuie a produsului publicitar, tipul mesajului publicitar, suportul mesajului publicitar etc.. n funcie de aceste criterii vom putea avea mai multe genuri i subgenuri de tipologii i produse publicitare. A. n funcie de Obiectul publicitii. n ceea ce privete obiectul publicitii putem distinge trei tipuri majore de publicitate:
30 conform delimitarilor prezentate de Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005 28
a) Publicitatea de produs (serviciu) este acel gen de publicitate ce ncearc s transmit, de cele mai multe ori, un mesaj despre un produs considerat principal in activitatea firmei, despre un produs inexistent pn atunci pe pia, sau asupra unui produs czut din atenia publicului. n acest sens, un asemenea tip de publicitate trebuie preferat atunci cnd sunt ntrunite o serie de condiii economice precise: i. Accentul este fixat pe nevoia unui astfel de produs pe piaa de consum i n casele consumatorilor; ii. s induc ideea cu nu exist alte produse pe pia capabile s satisfac nevoia potenialului cumprtor pe care dorete s o satisfac ACEL produs. Mesajul unui asemenea produs publicitar trebuie s se concentreze fie pe declanarea unei nevoi latente pn n acel moment n potenialii consumatori, fie pe demonstrarea faptului c o anumit nevoie existent ar putea fi satisfcut superior prin noul produs. Pe de-o parte, publicitatea de produs trebuie s transmit ideea c este absolut normal i firesc ca oamenii s posede nevoia X ( Ai simit vreodat c pielea dumneavoastr nu e ndeajuns de hidratat?), pe de alt parte, trebuie s se transmit cu claritate mesajul c nevoia X poate fi satisfcut n cel mai nalt grad de produsul care face obiectul publicitii. Dup Michele Jouve, emitorul, produsul sunt prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu tri frustrarea (frustrare ca va fi fost, de altfel, exacerbat anterior); lipsa este generat pentru a putea *+ fi mai bine satisfcut. n aceasta const dublul rol al publicitii: ea relev, analizeaz i orchestreaz ateptrile existente sau latente; ea iniiaz tendine care servesc interesul marketingului 31 . Cele mai importante nevoi care pot fi exploatate sau luate n calcul n construirea publicitii de produs sunt urmtoarele: nevoia de dominare (ex: Kylie Minogue parfume - Couture Dare to wear!; nevoia de recunoatere ( ex: Chanel no. 5 Every women alive loves Chanel no. 5.); nevoia de respect; (ex: Chevrolet Cruze
31 Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 33. 29
Who`s your Daddy? nevoia de expunere (ex: autoturisme, ceasuri, smartphones); nevoia de autonomie (ex: automobilul, bijuterii de lux, cltorii exotice etc.);
nevoia de agresiune (ex: jocuri video, parfumuri, masini, colectii de haine); nevoia de ordine; nevoia de joc (ex: Coca Cola Open the Happiness); nevoia de securitate; nevoia de relaionare (Ex: Nokia, Connecting people; reelele de telefonie mobil) 32 .
b) Publicitateade brand este acel tip de publicitate utilizat pentru promovarea identitii unei mrci, a elementelor intangibile valoroase pe care le ofer societii. Prin aceasta se atrage atenia asupra reputaiei mrcii i nu a produselor sale; conferindu-se valoare brandului, fiecare produsal brandului respectiv va nprumuta din calitile acestuia. Mesajul publicitar nu va mai fi conceput n direcia crerii unei nevoi generale vizavi de acel produs, ci n direcia diferenierii a ceea ce ofer n plus brandul respectiv (ex. Coca-Cola susine valorile tradiionale, familia, srbtorile; Pepsi pune accent pe tnra generaie i valorile lor, pe tehnologia nou i pe distracie). Trebuie precizat c, fa de publicitatea de produs, publicitatea de brand are nevoie de dou elemente importante pentru a putea fi realizat: atributul timpului (un brand nu se face, ci devine astfel), atributul reputaiei (oamenii recunosc despre cine se vorbete, exist elemente de identificare clare i cunoscute prin care difereniem un brand de altul). Acest lucru face ca n realizarea publicitii de brand s trebuiasc a fi ndeplinite cteva criterii importante: singularizarea i unicizarea: spre deosebire de produsele oferite de concuren, produsele oferite de X, prin calitile lor intrinseci i nivelul nalt de satisfacere a nevoilor, valorile pe care le promoveaz i aciunile socio-culturale n care se implic,
32 Ibidem, pp. 33-44. 30
sunt unice i de nenlocuit; trebuie s i se creeze potenialului cumprtor impresia c orice alt marc ar cumpra, aceast plus-valoare 33 nu poate fi achiziionat dect n cazul produsului x; ( autenticitatea brandului oferit; fr ndoial, publicitatea i mrcile care sunt propuse prin publicitate s-au bucurat i se mai bucur nc de tristul renume c sunt afaceri oneroase, necinstite, care vor s induc n eroare cumprtorul; deseori publicitatea i produsele oferite au fost percepute drept arlatanii sau modaliti de a trage n piept cumprtorul. Tocmai din acest motiv publicitate fcut unui brand trebui s insiste asupra faptului c acesta este absolut autentic, produs n baza unor reete tradiionale, vechi de sute de ani, folosind ingrediente naturale (ecologice, bio etc.), c este exponentul unei tradiii ndelungate, c este recomandat de cunosctori (ex: anumite branduri de uic, brnza franuzeasc sau elveian, salamul de Sibiu etc.). Din perspectiva multor teoreticieni ai publicitii, acesta este genul cel mai important de publicitate la care orice companie trebuie s aspire. Conform lui Catheat, publicitatea ne modeleaz, ne ofer imagini, satisfacii, vise, ne educ, ne culturalizeaz, ne transform, constituindu-se ntr-un fenomen social i cultural. Publicitatea ni se ofer prin toate tipurile de media pentru c ea nsi a devenit o supra-media, i-a adaptat forma, pstrndu-i n acelai timp omogen mesajul. E prezent n multe din formele de via social dar mai ales e prezent n casele noastre, n minile noastre. Cathelat spune: "publicitatea nu este doar discurs comercial, ci i discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodat. " (Cathelat 2005). c) Publicitate instituional este un tip de publicitate orientat ctre construirea i susinerea unui brand de instituie; n aceast situaie, identitatea brandului se concepe insistndu-se pe nevoia de a exista a unei astfel de instituii n societatea n care funcioneaz. Mesajul publicitar se construiete pornind de la modul n care instituia respectiv nelege s rezolve un anumit gen de probleme, pe filosofia i valorile pe care le apr i le promoveaz, pe tradiia sa ndelungat, pe invocarea figurilor ilustre din trecutul instituiei.
33 Bernard Cathelat (2005), Publicitate i societate, ed. Trei, Bucureti 31
Spre exemplu, Apple insist pe revoluia n design i tehnologie pe care au creat-o, pe comunitatea elitist a consumatorilor produselor lor, pe cultul creat n jurul filosofiei Apple asupra lumii, dar i pe figura ilustr a lui Steve Jobs. Modul integrator n care i-au comunicat valorile instituionale a fcut ca acest brand s beneficieze, de-a lungul timpului, de una dintre cele mai bine cldite reputaii, nu att din pricina calitii produselor (incontestabil i aceasta), ct, mai mult, datorit cultului creat n jurul mesajelor lor transmise publicului int. Campania Think different din 1997 ( cunoscut si pentru motto-ul Here`s for the crazy ones? a revoluionat modul n care o companie se promoveaz, accentund importana i rolul comunitii n construirea i propagarea unui mesaj. 34
B. Mesajul publicitar poate fi tipologizat i n funcie de aria geografic de rspndire a publicitii. Conform acestui criteriu, putem distinge ntre: (1) publicitatea local (de pild, lipirea de afie ntr-un sat cu privire la organizarea unei adunri a cultivatorilor de prune la primrie); (2) publicitate regional (de pild, publicitatea pe care o face Coca-Cola n regiunile locuite n majoritate de populaia hispanic din SUA); (3) publicitatea naional; (4) publicitatea internaional. C. n funcie de vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea. Stabilirea vrstei produsului este, mai degrab, o component esenial n planificare activitii publicitare ntr-o campanie. Oricum, vrsta produsului poate funciona i drept criteriu pentru a distinge tipul de mesaj construit pentru un produs sau serviciu: a) Publicitatea de informare se realizeaz n cazul unui lansrii unui nou produs sau a unei mrci noi; obiectivul: a face vzut, perceput i preuit noua marc, a crea consumatori poteniali.
34 http://www.youtube.com/watch?v=tjgtLSHhTPg 32
b) Publicitatea de susinere se realizeaz atunci cnd o anumit marc este deja cunoscut i se dorete meninerea unui anumit nivel atins de vnzri; obiectivul: meninerea loialitii fa de o marc, nlturarea posibilitii ca un consumator odat ataat de o marc a unui anumit produs, s prefere la un moment dat o alt marc a aceluiai produs. c) Publicitatea de reamintire. n acest caz, scopul publicitii este acela de a reaminti cumprtorilor despre o marc ce a fcut obiectul unor campanii anterioare; obiectivul, redeteptarea interesului pentru acea marc, reamintirea importanei virtuii fidelitii etc. D. n funcie de canalele media utilizate pentru distribuirea unui produs de publicitate e un criteriu de distincie ntre mai multe tipuri de suporturi publicitare. Astfel, putem distinge ntre: a) publicitatea realizat prin presa scris (ziare, reviste, etc.); b) publicitatea prin radio; c) publicitatea prin televiziune; d) Publicitatea outdoor (bannere, bilboards, mesh-uri, diverse suporturi si totemuri din orae etc.) e) publicitatea online i toate sub-genurile sale, de la retelele de socializare la site- uri dedicate si aplicaii mobile (ex. Site-ul Campaniei Dove www.manifestpentrufrumuseteaadevarata.ro) ; f) publicitatea prin intermediul cinematografelor si plasarea de produse n cadrul diverselor evenimente, etc. Evident, canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul crora un produs publicitar poate ajunge la publicul int; n funcie de aceste canale non-media, distingem alte cteva genuri de publicitate: a) publicitatea prin tiprituri (pliante, prospecte, cataloage etc.), b) publicitatea prin marketing direct sau tele sales; c) publicitatea prin pot; d) publicitatea prin diverse tipuri de promoii, targuri, evenimente, concerte, expoziii etc. cunoscute ca i activiti publicitare BTL 35
35 Publicitatea poate fi mprit ntre ATL (Above the line) considerata promovarea clasica prin tv, presa, outdoor; BTL (Bellow the line) organizarea de evenimente, lansri, trguri, expoziii, recepii, baluri, concerte, aciuni de caritate i alte mijloace de promovare care se pot reduce pn la brichete sau chibrituri personalizate. 33
2.4 Funciile publicitii Pornind de la rolul ocupat n societate, de la mesajul su i de la importana sa ca i agregator n stimularea creterii economice, putem distinge cteva funcii importante ale publicitii 36 : A. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii 1. A informa piaa in legtura cu apariia unui anumit produs. 2. A sugera noi utilizri ale unui produs. 3. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. 4. A explica cum funcioneaz produsul. 5. A descrie serviciile disponibile. 6. A corecta impresiile false. 7. A reduce temerile cumprtorilor. 8. A oferi date privind potenialul firmei.
B. Funcia de convingere i susinere a convingerii (persuasiunea publicitar) 1. A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca; 2. A poziiona un anumit brand; 3. A schimba convingerile potenialilor consumatori cu privire la calitile unei mrci; 4. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca din centru mesajului publicitar; 5. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului; 6. A convinge cumprtorii sa achiziioneze imediat produsul; 7. A convinge cumprtorii sa primeasc vizita unui agent de vnzri;
C. Funcia de reamintire 1. A reaminti cumprtorilor ca s-ar putea sa aib nevoie de respectiva marc in viitorul apropiat; 2. A reaminti cumprtorului c produsul care i-a oferit attea satisfacii n trecut se mai gsete pe pia (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc); 3. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat marca preferat; 4. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.
36 cf. Nicola Mihaela, Dan Petre (2009), Introducere n Publicitate, Editura: Comunicare.ro, Bucureti pp 12-13; 34
5. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
D. Funcia social 1. publicitatea e unul dintre factorii care influeneaz semnificativ indivizii i instituiile sociale. 2. Publicitatea a devenit un puternic liant social 3. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate imens de informaie tacit privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; 4. Ofer modele de comportament social 5. Stabilete tabieturi de consum 6. Poate s propun reguli de conduit i conducere a vieii la nivelul comunitilor targetate 7. Faciliteaz diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice;
E. Funcia politic 1. Publicitatea a fost adesea folosit ca i unealt ideologic pentru a educa, a influena, a propune i chiar de a impune modele; 2. Prin modificarea echilibrului de fore la nivel economic ( creterea puterii de vnzare, motivarea aciunilor de cumprare) publicitatea are repercusiuni asupra echilibrului politic
F. Funcia cultural 1. Prin comunicarea de tip vizual-estetic, publicitatea modeleaz sensibilitatea estetic a publicului larg 2. Publicitatea rspunde nevoii de frumos a publicului, deciziile de cumprare fiind influenate adesea de prezentarea estetic a ambalajului sau reclamelor produselor publicitare 3. Publicitatea i construiete mesajul pornind adesea d ela specificul cultural al zonei de desfurare, fiind un motor de multiculturalitate, toleran (prezena unor categorii defavorizate n reclame) i polivalen valoric (promovarea de valori multietnice, multirasiale, trans-culturale etc.)
35
Mesajul tolerant transmis adesea prin campaniile publicitare a transformat fenomenul publicitar ntr-un principal promotor al factorilor integratori si de incluziune social. Unul dintre cele mai bune exemple a fost dat de catre brandul United Colors of Benneton ( a se vedea si campaniile realizate de Oliviero Toscani pentru ei). De-a lungul timpului, s-au pozionat ca promotori ai toleranei rasiale i etnice printr-o serie de campanii oc. n loc de a-i promova produsele de mbrcminte, ei folosesc filosofia companiei lor pentru a convinge consumatorul de autenticitatea inteniilor lor prin plus-valoarea mesajelor lor. Ei folosesc o combinaie de emoie, elemente raionale i un puternic limbaj vizual pentru a atrage atenia. In reclama prezentat mai sus, mesajul este simplu, noi toi suntem la fel pe interior, indiferent de ce culoare avem la exterior. Cap III Tipuri de publicitate II
Una dintre tipologizrile integratoare ale publicitii ca fenomen social n direct legtur cu pulicul cruia i se adreseaz a fost ntreprins de ctre Michele Jouve 37 . Conform autorului francez, n funcie de schemele de explicare a personalitii umane, a raiunii, a nvrii, a statutului social i a afectelor, putem defini patru tipuri de consumatori: de consumatori: consumatorul raional, consumatorul condiionat, consumatorul conformist i consumatorul egocentric. Acestor tipuri de consumatori le corespund patru tipuri de publicitate, construite i dezvoltrate de-a lungul timpului tocmai pentru a obine un rspuns pozitiv (concretizat n aciunea de cumprare) din partea publicului int (target). Este vorba de patru tipuri publicitare dup cum urmeaz: Publicitatea raional (sau persuasiv, economic), Publicitatea mecanicist (sau behaviorist sau comportamental ),
37 Michle Jouve (1992), La communication publicitaire, ed. Bral, Rosny, 1992, pp.10-59 36
Publicitatea integrativ(sau proiectiv), Publicitatea sugestiv (sau psihodinamic)
A. Publicitatea raional Asa cum am vazut n istoria publicitii, primele reclame au fost raionale, mesajul publicitar fiind adesea orientat nspre ce se vinde?. Emile de Girardin, reputatul inventator al presei moderne, spunea la mijlocul secolului XIX c un anun trebuie s spun ce se vinde,la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici omasc, s mearg drept la int, cu fruntea sus 38 . De-a lungul timpului, publicitatea raional a reuit s se diferenieze net fa de alte tipuri publicitare prin coninutul informativ clar si concis pe care l ofer. Este considerat este o publicitate de tip informativ, iar interesul pe care l trezete este de ordin economic. Reclamele de acest tip pun accent pe o nevoie a consumatorilor (ex. nevoia de a hidrata mai bine tenul) i un produs n stare s-o satisfac n cel mai nalt grad (ex. Produsele Dove conin crem hidratant). Calitatea superioar a produselor promovate astfel produsului rezid n materialele din care sunt fabricate, din utilizrile care i se dau, din caracteristicile obiective. Aceste elemente reprezinta tocmai informaia pe care o transmit mesajele publicitare de tip raional. Tipul de mesaj folosit n publicitatea raional: CARACTERISTICI: Mesajele indic: variantele n care e realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de garanie, invit la achizitie,
38 Henri-Jean Martin (1995), The History and Power of Writing, University of Chicago Press, US, pp. 421-422 37
promit documentare suplimentar si rambursarea banilor n caz c produsul nu satisface Rationalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale produciei, ale pietei, ale vietii socio-culturale a societii: grad redus de standardizare, diversitate redusa a produselor; putere de cumprare sczut; categorii sociale cu venituri modeste n perioadele de abunden de produse, apelurile raionale din publicitate sunt mai greu auzite si urmate de potenialii cumprtori, dar apelul la procente, cifre, statistici si coparatii constituie o metod eficient de consolidare a poziiei pe pia i difereniere fa de concuren.
3.1.2 Stategii persuasive in publicitatea rational Audiovizual: tehnica demonstraiei, tehnica nainte-dup, tehnica referinei (se face referire la ceva care ne e familiar). Ex. PERSIL Referina la 38
situaii din via n care ne confruntm cu pete pe haine. Presa scris: fotografii care expun scheletul produsului, tehnica nainte-dup
Se detaliaz beneficiul produsulul, se utilizeazacifre, procente, marturii fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular, tabele cu valori ale caracteristicilor produsului etc. Titlul, imaginea i/sau textul reclamei folosesc informaii interpretabile raional, n termeni de randament, raport calitate/pre etc. utilizat adesea pentru servicii bancare, automobile, computere si IT, copiatoare, produse cosmetice si de uz casnic, servicii de telefonie mobil etc.
39
B. Publicitatea mecanicist Acest tip de publicitate acioneaz pe sistemul stimul-rspuns, ncercnd s creeze gesturi reflexe la nivelul publicului int asemntoare cinelui lui Pavlov. n acelai fel n care animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetulclopoelului pe care se nvaser s-l asocieze cu servirea mesei, tot aa destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-medii. Exemplul cel mai potrivit sunt reclamele care asociaz sloganelor lor o melodie usor de fredonat, repetat adesea n pauzele publicitare. Efectele unui astfel de tip publicitar pot rmne adnc nrdcinate n mintea consumatorului, nct acesta i poate aduce aminte de un produs, chiar daca privete o alt reclam ce i amintete doar de cea dinti. Ex. Farmacia inimii, Catena, Always Coca-Cola etc.
CARACTERISTICI: i propune s transforme membrii publicului-int n caini ai lui Pavlov: destinatarii mesajelor ajung s aleag un produs rememornd reclamele difuzate ct se poate de des prin mass-media. (Conceptul de USP unique selling proposition) Ctig campania care i poate asigura o anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare, are un mesaj mai simplu de reinut, asocierea cu ceva se face foarte uor, fiind folosite cuvinte banale etc. Efectele bombardamentului publicitar: o condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie. Behaviorismul - fenomenele psihice se exprim n termenii raportului stimul-rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care s ceara Coca Cola fr s gndeasc de ce doresc acest pordus. 40
Experii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, inerte, prea puin favorabile pentru a da natere unei atitudini stabile, echilibrate i loiale fa de produs 39 . Nu putem vorbi n acest caz de o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtorul su, ci de un gest reflex dezvoltat pe o perioad scurt. Pe de alt parte, este practic imposibil realizarea pe termen lung a automatismelor psihice la care rvnete publicitatea mecanicist. Ea fiind folosit, mai mult ca metod ntr-o strategie publicitar. Cnd se folosete? Pentru produse n a cror cumprare indivizii se implic slab sau trebuie s li se aminteasc mereu de ele: gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete, medicamente etc. Eficient n creterea vnzrilor odat cu dezvoltarea supermarketurilor: n faa standurilor, e cumparat acel produs al crui nume este repetat mai des. Impune publicului comportamente pasive, nefavorabile crearii unei atitudini stabile, echilibrate fa de produs. Nu exista o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtor. RISC: bombardamentul publicitar e amenintat de riscul respingerii la nivelul publicului prin suprasaturarea expunerii la mesajul transmis. Astfel, excesul de difuzare a reclamelor mecaniciste poate crea atitudini negative fa de produse.
Stategii persuasive in publicitatea mecanicist Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt bazate pe o schema simpl. Cea mai frecvent strategie pare s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu variaiuni care s nu creeze senzaia de monotonie, de sfresc n uniformitate (aceasta fiind necesar pentru ndeplinirea strategiei). Rimele, asocierile de cuvinte scurte i simple, chiar copilreti, si usor memorabile: Dalin cel mai bun si cel mai fin, Qfort proiectate s reziste, s reziste, s reziste... Culorile vii, contrastele cromatice:
39 Bernard Cathelat, Andr Cadet (1976), Publicit et socit, Payot, Paris, p. 101 41
caracterele mari pentru a atrage atenia si a impune mesaje uor de reinut. hiperbole vizuale (bannere imense pe care apare un dop supradimensionat de Coca- Cola):
Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer asupra publicului. su, ncercnd adesea s compenseze repetitivitatea mesajului lor cu elemente comice, usor de reperat la nivelul publicului int, cum e i cazul reclamelor Qfort. Urmarii spotul Dragostea trece, QFort rezista i identificai elementele de repetiie i pe cele de familiaritate prezente.
C. Publicitatea integrativ 42
este evidentaceea a societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsuluii se poate conferi o valoare ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n public. 40
Publicitatea integrativ se caracterizeaz prin includerea categoriilor sociale targetate n procesul de promovare; categorii sociale sunt targetate prin adresare direct, considerndu-se c beneficiile produselor promovate astfel exist tocmai PENTRU acele personae. ex. L`Oreal Pentru c meritai! Atunci cnd dorete s comunice individului semnificaii sociale asociate unui produs, publicitatea integrativ apeleaz la dou strategii principale: ori i subliniaz excelena individual (excelena implic o poziie ct se poate de nalt n ierarhia social, Tu esti cea care conteaz), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic: Reuim mpreun!). Produsul devine, astfel, fie instrumentul capabil s releve excelena i statusul social, fie factorul care unific un grup sau asigur apartenena la un grup. Ex. Apple Think different! CARACTERISTICI: Se adreseaz laturii sociale a indivizilor; Acest tip de publicitate este considerat o caracteristic a societtii de consum contemporane: produsului i se poate conferi o valoare adugat produsul este mijlocul prin care ne vom afia n public: nu este vorba doar de bogie si rafinament; stilul de via cuprinde o problematic social mai bogat, cu elemente de distincie social mai diverse se folosete de dorina de a achiziiona un produs pentru a afia un statut social sau o apartenen la un grup; Consumul devine o form privilegiat a comportamentului social ce angajeaz categorii sociale care doresc s se afirme sau s i reafirme statusul social Stategii persuasive in publicitatea integrativ
40 M.Jouve, op.cit., p.41 43
Mai diverse si mai subtile dect ale celorlalte tipuri de publicitate Imagini suggestive si evocatoare: produsul e prezentat ntr-o lumin glorificatoare, evocatoare, sau e detasat de orice context, pe un fond cel mai adesea neutru, Asocierea cu un personaj celebru cu sau fr produsul respectiv destinatarii reclamelor sunt invitai s se identifice cu personajul, produsul servind drept suport al identificrii (CRBL vs. Smiley) Prezena unui grup printre membrii cruia destinatarul si poate gsi ct mai usor un loc, se poate integra (ex. Pepsi vs. Coca-Cola) Textele publicitare sunt argumentative Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evideniaz un nalt grad de excelen; Invocarea unui model celebru invit la identificare Evidenierea armoniei dintre grup i membrii si alimenteaz un optimism senin, o ncredere linititoare E folosit din abunden umorul, realismul, comparaia de tipul i tu poi face parte din... Publicitatea integrativ se folosete cu preponderen de dou strategii principale: (i) subliniaz (chiar insist pe) excelena individual (excelena implic sau insinueaz o poziie nalt n ierarhia social); (ii) ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic); Folosind aceast abordare, produsul este fie instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul care unific grupul. Slogane cu adresare direct Ex. When you know your worth - ceasuri Omega; You never stop being the best - Panasonic; Daewoo Nubira este Creat dup chipul i asemnarea ta 44
Se sugereaz tabieturi de consum: igarile Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni; Golden Bru, Amstel, Bergenbier se beau intotdeauna cu prietenii; produsele alimentare se consuma impreuna cu familia etc Se evit amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase; Grupurile sunt percepute ca structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri - medic, so, tat, skater, publicitar etc. Ideea excelenei individuale i mpinge spre construirea unui destin alternativ, in vreme ce grupul le ofer satisfacia mprtirii acelorai valori (fiecare se simte mai puternic ct vreme persoane apropiate i ofera sprijin). Publicitatea integrativ are un mecanism simplu de aciune: fiecare calitate integreaz individul n grupuri diferite: medici, prini, indivizi cu pasiuni artistice, artiti, creativi etc. n reclame, individul targetat i va recunoate unul sau altul dintre roluri i va constata cu satisfacie importana lui pentru buna funcionare a sistemului social. Publicitatea integrativ se bazeaz pe o solid cercetare sociologic i a comportamentului de consum ale publicului int. Acest tip de publicitate induce impresia adesea de creteren ierarhia social cu ajutorul produselor: un nou automobil, o nou pereche de skate shoes - semnal c ai trecut/vrei s treci ntr-o nou categorie social.
D. Publicitatea sugestiv Publicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman: incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii. Este considerat de ctre Jouve tipul de publicitate utilizat cel mai frecvent, cu precdere pentru c presupune sugestia, aluzia sau impresia. Avnd puternice rdcini n mecanismele psihanalitice descrise de Sigmunf Freud, publicitatea sugestiv se bazeaz pe raporturile dinamice dintre dou principii: Principiul plcerii i Principiul realitii. Caracteristici i strategii Noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident 41 . Principiul realitii presupune o ntreag serie de
adaptri ale aparatului psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur obinerea de satisfacii n real. Pornind de la aceste observaii, publicitatea sugestiv construiete un ntreg arsenal de sugestii i metafore pentru dorinele indivizilor targetati. n reclame, individul trebuie s recunoasc, mai mult sau mai puin incontient, o schem de obinere a satisfaciei, de la acceptarea pentru cteva minute a unei realiti alternative de tipul ce ar fi dac? i pn la accederea la un alt statut social prin achiziia de obiecte (ceasul Rolex nseamn un anumit statut). Folosete asocieri prin simboluri, concretizri ale unor entiti abstracte (porumbelul: simbolul pcii, coroana e simbol al puterii, trandafirul e simbol al pasiunii etc.) Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri de stil (mai ales metafora), manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.
Ex.: O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror constrngeri, beia micrii libere ntr-un spaiu nemrginit, libertatea de a fi tu nsui. Formele sunt plasate n partea inferioar a imaginii, dominate de cerul nesfrit. Iat i textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home. Marlboro Country.
Un anun pentru parfumul J`Adore de la Dior, , pune personajul feminin (Charlize Theron) s i declaredragostea pentru brandul de parfumuri, contopindu-se cu imaginea parfumului si decorul luxuriant al reclamei. 46
Femeia are alturi flaconul de parfum, care pare, la rndul su, o siluet feminin stilizat mbrcat n aur. Amndou formele amintesc de eternul feminin cu forme rotunde idealizate, nvluite de luxul aurului i bogiei; Decorul e predominat de culoarea aurului, hainele personajului feminin mimnd decorul regsit pe ambalajul parfumului. Sugestia regsirii esenei feminitii n sticla de parfum este amplureluat n fiecare campanie pregtit pentru J`adore de firma Dior, rochia purtat de Charlize Theron devenind deja un simbol-cult pentru feminitate. Toate aceste elemente abstracte i concrete conduc la ideea mbietoare a unei supreme seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund echilibru. Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a publicitii sugestive sau psihodinamice. Prin construcia mesajului su pare s fie cea mai apropiat de dinamica ascuns a vieii noastre psihice, s rspund cel mai bine nevoilor i dorinelor noastre ascunse. Este i motivul pentru care cei mai muli dintre publicitari produc mesaje ce pot fi subsumate acestui tip. Tipurile publicitare descrise de Jouve scot n eviden imensul impact pe care mesajul publicitar l poate avea la nivelul publicului targetat, i, totodat nevoia noastr, de multe ori neasumat de realiti alternative, precum cele oferite de publicitate. Considerm, pe aceast cale, c trebuie s relativizm orice abordare excesiv de moralizatoare a discursului publicitar. Dup cum spunea Jaques Seguela prin nsi natura ei, publicitatea nu poate informa fr s deformeze, astfel c toate bruiajele i abaterile argumentative sunt cosubstaniale naturii publicitare, care deschid lectura mesajului su. Mai mult dect att, suntem de prere c, fiind vorba de o structur ce nu poate sta sub semnul relaiei adevrat-fals, avnd de-a face astzi cu un public educat n ale consumului i cu o frecven tot mai mare a anunurilor publicitare, atunci cnd citim un afi pubicitar nu ne mai ateptm s gasim n el 47
descrierea obiectiv a produsului/serviciului prezentat, ci admitem contient traseul ntre lumea real i cea imaginar pe care ni-l propune el.
Cap IV Structura agentiei de publicitate si rolul departamentelor in constructia mesajului publicitar
Nu sunt muli cei care nteleg faptul c producia unui spot publicitar care s nsoeasc o campanie publicitar pe diverse suporturi media, este o munc titanic i rezultatul colaborrii a 48
multiple departamente ale unei agenii cu o structur asemntoare unei corporaii. Publicitatea s-a transformat, de-a lungul timpului, dintr-o simpl ndeletnicirie secundar a pictorilor, ntr-o adevrat industrie specializat pe servicii de consultan o promovare a diverse produse i servicii. Agenia de publicitate reprezint aadar un organism structurat responsabil cu producerea i implementarea de servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media. Conform AAAA American Association of Advertising Agencies: Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru producatori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor. Fr aceast afacere ns, multe dintre campaniile pe care le admirm pe diverse suporturi, nu ar putea fi posibile. Fie c vorbim de o agenie full service (cu o o gam complet de angajai specializai n domenii specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor), buticuri de creaie ( care ofer cu preponderen servicii creative de consultan, concepere i creare de mesaje publicitare), agenii de media (specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale), sau agenii interactive (specializate n ultima vreme tot mai mult pe filonul online), fiecare dintre acestea particip la construcia i mbogirea mesajului publicitar. Organizarea ageniilor de publicitate difer de la un caz la altul, dar se poate observa existena unor diviziuni funcionale standard dup cum urmeaz: corespund funciilor de baz ale oricrei agenii de servicii. Ierarhizarea lor serveste unor scopuri manageriale i funcionale n cele ce urmeaz vom descrie cteva dintre departamentele de baz ntlnite n structura unei agenii, cu precizarea c atribuiile exemplificate n acest curs sunt axate pe atribuiile de baz, n Romnia, din pcate, munca unui publicitar fiind adesea mix-ul mai multor departamente. Departamentul de Cercetare (Research department) Acest departament are rolul de a stabili o directie de dezvoltare a agentiei Studiul oportunitatilor de dezvoltare a busuness-ului 49
Studiul trendurilor si tendintelor de comunicare Studiul concurentei si al performantelor Studiul tehnologiilor si inovatiilor Departamentul Account planning Departament dezvoltat pe doua directii interdependente: 1. Departamentul Planificare i Strategie Rspunde de: culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor despre comportamentul consumatorului int Stiluri de via Tabieturi de consum trenduri i interese ale publicului int acumularea i implementarea de cunotine cu privire la comunicarea eficient planific strategia de comunicare alturi de departamentul de creaie 2. Departamentul de Account Management Este departamentul care are drept obiect de activitate legtura permanent cu clienii ageniei, activnd ca o interfa comunicaional. Gestionare a conturilor de clienti Intermedierea si negocierea proiectelor mediu de comunicare inte client si agentie Previziunea si prospectarea proiectelor Analiza feed-back-urilor Account manager, Account executive, customer service 50
OBS Unii autori compar acest departament cu activitatea post-vnzare a unei firme comerciale, n mod eronat, deoarece aceasta din urm este o activitate integrat de PR. Departamentul Financiar (Finance and Accounting) Departament ce se ocupa de gestionarea resurselor financiare ale ageniei Gestionarea bugetelor Managementul personaluli salariat Prospectarea investitiilor Intocmirea planurilor de dezvoltare PR Department Are rolul de a gestiona situatiile de PR intern ale agentiei. Are rolul de a gestiona actiunile de PR extern ale agentiei, precum si proiectele de PR implicate de campaniile de comunicare anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului; consilierea conducerii; stabilirea si implementarea programelor de relatii publice monitorizarea presei si relatia cu mass-media; coordonarea comunicarii interne; organizarea evenimentelor; identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe; Gestionarea situatiilor de criza. Depatamentul de creaie Este departamentul care se ocup cu conceperea i execuia reclamelor, att textual ct i grafic. 1. Creative director 51
Este responabil cu generarea conceptelor creative, dezvoltarea ideilor centrale ale strategiei de comunicare si asigura directia de comunicare creativa a proiectului. Are in subordine copywritterul si Art directorul 2. Copywritter Este responsabil cu tot ceea ce inseamna text si continut informational (content) ce trebuie produs ntr-o agenie d epublicitate 3. Art Director Este responsabil cu implementarea vizuala a conceptului creativ si gestionarea echipei de design Uneori ntlnim o separare ntre departamentul de creaie i un departament de producie. La rndul ei, producia poate fi divizat n producie audio-video respectiv producie tiprit (Print). Departamentul media Rspunde de planificarea, selecia i optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. Activitile de baz sunt: Documentarea asupra audienei mass-media Achiziionarea celor mai avantajoase spaii media Prospectarea pietei mass-media Obinerea de preuri competitive Monitorizarea aparitiilor Raportarea rezultatelor OBS. Sondajele realizate n ultima vreme n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare parte a clienilor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaie i client service. Departamentul de Project management are sarcina de a controla i coordona diversele activiti realizate de agenie , ca i supervizarea comunicrii intre departamente. 52
Principala sarcin a departamentului ,este s asigure respectarea termenelor limit convenite cu clienii.
Cap V Constructia Mesajului publicitar De la Aristotel pn la apariia psihologiei sociale moderne, disciplina retoricii a fost principalul repozitoriu al gndirii vestice n ceea ce privete persuasiunea (R. Barthes 1970/1988). Studiile asupra acestei discipline au scos n eviden c preocuparea central a retoricii au fost ntotdeauna metoda i maniera n care se poate descoperi cel mai eficient mod de a exprima o idee ntr-o anumit situaie, i apoi modificarea expresiei pentru a se potrivi cu diferite situaii. Din pcate, multe tehnici catalogate de ctre teoreticieni nc din antichitate (de exemplu, rim, antimetabol, joc de cuvinte, hiperbol) au rmas n mare msur nefolosite i fr influen n teoria publicitar. Tocmai de aceea considerm c putem identifica cel puin trei motive pentru care cercetarea argumentrii publicitare trebuie s aib n vedere figurile retorice. n primul rnd, noile analize de coninut au scos n eviden o dimensiune persuasiv tipic discursului publicitar, caracterizat prin accentul pe exodiu. Cel de-al doilea motiv provine din observaiile utilizrii neadecvate tot mai frecvente a figurilor retorice clasice la nivelul discursurilor persuasive publicitare (falsa legtur 53
cauzal, presupusa autoritate sau argumentum ad populum) 42 fr a aprecia distinctivitatea sau istoria lor. n al treilea rnd, apariia noilor paradigme argumentative asociate cu postmodernismul, abordrile semiotice i perspectivele textuale (vezi Hirchman i Holbrook, 1992) favorizeaz atenia nspre fenomenul retoric n publicitate. Poate tocmai acum cnd cercettorii consumului i pot permite s vorbeasc despre sens, informaie, interpretare i simulare n acelai timp, fenomenul retoric poate fi neles i integrat n societatea de consum. Dup Edward Corbett 43 , o figur retoric poate fi definit tradiional ca o abatere viclean. Mai formal spus, o figur retoric se produce atunci cnd o expresie deviaz de la sensul su ateptat n comunicarea cu un auditoriu. Expresia nu este respins ca absurd sau defect deoarece deviaia are loc la nivel de form mai degrab dect la nivel de coninut, iar abaterea se face n conformitate cu un model invariabil ntr-o varietate de coninuturi i de contexte 44 . Exigenele impuse retoricii de ctre actul comunicaional n variant modern scot n eviden legtura structural dintre emitor mesaj receptor. Dac pentru Platon i Aristotel, retorica sau argumentarea unei poziii n vederea obinerii consensului era considerat superioar limbajului, determinnd n acelai timp forma celui din urm, astzi publicitatea se nscrie uor n rndul formelor argumentative ale comunicrii. n ceea ce privete structura actului comunicaional, observm c pentru publicitate, destinatarul mesajului ocup un loc privilegiat. Pentru c emitorul mesajului nu urmrete o demonstraie sau o fundamentare, ci doar obinerea consensului asupra unei realiti propuse, acesta trebuie s i focalizeze atenia asupra modului de construcie a mesajului i asupra meninerii interesului receptorului, prin condimentarea mesajului publicitar. Reiterarea publicitar se bazeaz, de aceea, pe o puternic component patetic (gr. pathos, suferin, patim). Conform analizei lui Dorin Popa 45 , modalitatea de realizare a acestor cerine o reprezint folosirea alternativ a celor trei tehnici de discurs: narativizat, reprodus, transpus. Din punct de vedere al dezideratului mesajelor publicitare, observm c acestea sunt nclinate astzi mult mai mult nspre emoionarea publicului, ceea ce face ca discursul publicitar s fie mult mai aproape de patosul peroraiei dect de etosul exordiului. Extrema concizie a textului publicitar face ca sloganul s funcioneze ca un rezumat al ntregului mesaj, ca peroraie sau plasarea la sfrit a ceea ce dorim s
42 Dorin Popa (2005), Comunicare i publicitate, ed. Tritonic, Bucureti. 43 Edward Corbett (1990), Classical Rhetoric for the Modern Student, ed. New York: Oxford University Press. 44 Edward McQuarrie (martie 1996), David Glen Mick, Figures of Rhetoric in Advertising Language, Journal of Consumer Research.
45 Dorin Popa (2005), op. cit. p. 43 54
serveasc drept fundament al argumentrii: Pentru c meritai!, Cheia e la tine, Frumuseea ncepe cu o piele frumoas,sau invariabilele Dare for more, Just do it! etc. Astfel, dominana patetic a mesajului publicitar explic i dimensiunea figurativ a mesajului su, predilecia spre mit, simbol i construcii vizuale ce trezesc emoia, scopul acestor tertipuri fiind sincronizarea individual cu reperele lumii contemporane, sau mai precis, globalizarea mesajului publicitar. Cum imaginile sunt de cele mai multe ori sortite echivocului, claritatea mesajului publicitar depinde implicit de claritatea limbajului su. Datorit conciziei sale, mesajul publicitar solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului su, i n acelai timp, mesajul e comunicat scurt, n forme repetitive, pentru a se evita orice confuzie la interpretare. Probabil cea mai important caracteristic a discursului publicitar i cea care o difereniaz de alte tipuri de mesaje comunicaionale este structura sa repetitiv. Un consumator poate fi expus la acelai mesaj de mai multe ori pe zi, chiar dac mijloacele de comunicare difer, iar aceeai intensitate a repetabilitii poate s dureze mai multe luni. Tocmai de aceea, teoreticienii fenomenului studiaz tot mai mult impactul repetitivitii mesajelor publicitare, ncepnd cu recunoaterea, amintirea, schimbarea atitudinii sau actul cumprrii i terminnd cu cenzura, blocajul sau sistemele defensive dezvoltate n faa repetitivitii publicitare. Concluzia general, cel puin n ceea ce privete schimbarea atitudinii consumatorilor i poziionarea, este c un mesaj publicitar are nevoie de un anumit numr de expuneri nainte de a fi primit n viaa consumatorilor, i de un alt numr de expuneri pentru ca mesajul s ajung la stadiul de eroziune i sa nu mai genereze efect n mintea consumatorilor 46 . Tot datorit repetitivitii se observ, pe de-o parte, c fiecare component a discursului publicitar comunic conceptul mesajului cu mijloace specifice, fie c vorbim de antonimie atenuat (titlu), hiperbol n imagini sau juxtapunere de argumente la nivelul textului i, pe de alta, c beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei componente, titlu, imagine i text. Dei exist puine studii axate pe potenialele efecte ale expunerii repetate la mesajele unui brand transmise prin mijloace diferite, aceste observaii ne pot conduce la concluzia c relaia dintre repetiie i eficiena publicitii are forma unui U ntors, recurena mesajului facilitnd educarea pulicului dar, n acelai timp, pot genera efecte diferite ce depind de varietatea mesajelor la care publicul a fost expus.
46 R. Batra, and Ray, M.L. (1986), Situational Effects of Advertising Repetition: TheModerating Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond, Journal of Consumer Research 12(4) (March) pp. 432445. 55
Despre metafora publicitar
Unul dintre cele mai des ntlnite subiecte asupra discursului publicitar e reprezentat de folosirea metaforei la nivelul comunicrii publicitare, att textual, ct mai ales vizual. Cercettorii cad de acord asupra faptului c metafora este figura de stil cea mai uzitat n discursul publicitar. Cu toate acestea, Richards 47 nu este de acord cu ideea c metafora este un dispozitiv pur stilistic pentru care indivizii au nevoie de aptitudini speciale. El observ c oamenii folosesc frecvent metafore de-a lungul conversaiilor lor zilnice. Prin urmare, el nainteaz o concluzie conform creia metafora este un principiu omniprezent n limbaj. Mai mult dect att, el susine c o metafor este rezultatul unei interaciuni a dou gnduri n acelai timp, iar aceast interaciune poate varia de la congruen la disonan. Considerm de aceea, c n ceea ce privete folosirea recurent a metaforei n comunicarea publicitar, aceasta nu mai strnete uimirea publicului consumator ci, din contr, rspunde unei nevoi existeniale, aceea a alternanei realitilor, a hiperrealitilor. Folosind o metafor n procesul comunicrii, individul este contient de nclcarea conveniilor lingvistice. Dac utilizarea cuvintelor se face, n general, pentru interaciune, transmitere de sens i feedback-ul unui anumit neles, acest lucru se face prin transmiterea unuia dintre sensurile date de dicionar. Ori, o metafor ncalc aceast convenie, propunnd o hiperrealitate n care sensurile sunt inversate. Iat, de exemplu, acest slogan pentru bandajele Johnson & Johnson: Salut-l pe noul bodyguard al copilului dumneavoastr, nsoit de o imagine a bandajului reprezentat de personaje din desene animate. Abaterea este folosit aici n sensul unei deplasri neutre de sens, culminnd cu schimbarea semnificaiei cuvntului bodyguard (trad. gard de corp). Cognitivismul lingvistic contemporan consider aadar c metafora este omniprezent n viaa de zi cu zi, susinnd c sistemul nostru conceptual obinuit *...+ este fundamental metaforic n natura sa 48 . Astfel, metaforele literare ar fi doar un subset al metaforelor exprimate n vorbirea curent, un caz stilistic special al operelor literare, ce provine ns din metaforele vieii de zi cu zi. George Lakoff consider c aceste metafore pot fi clasificate n diverse categorii, dintre care amintete metaforele structurale, orientaionale i ontologice. Exemplele folosite de autor scot n
47 I. A. Richards, The Philosophy of Rhetoric. New York. OUP. Lecture V., pp. 89-112. p. 89. 1936 apud Marga E. van Gent- Petter (2008), THE OMNIPRESENCE OF METAPHOR AS A TOOL FOR COMMUNICATION PURPOSES, Analele UVT Vol III. 48 George Lakoff (2003), Metaphors we Live by, ed. Chicago University Press, Chicago, p. 3. 56
eviden modul n care o metafor de forma ARGUMENT IS WAR poate declana n vorbire un real bombardament (chipurile!) asupra vocabularului celor ce interacioneaz. Din pcate, traducerea n limba roman a exemplului dat de Lakoff nu ne-ar permite s pastrm sensurile originale, de aceea ne vom mulumi s-l ilustrm n limba sa natal: ARGUMENT IS WAR Your claims are indefensible. He attacked every weak point in my argument. His criticisms were right on target. I demolished his argument. Ive never won an argument with him. You disagree? Okay, shoot! If you use that strategy, hell wipe you out. He shot down all of my arguments 49
Exemple de metafore structurale cum sunt argumentul este rzboi, Dragostea este o cltorie, i, probabil, preacunoscutul religia e opiu pentru popor, sunt situaii ale limbajului de zi cu zi care ilustreaz c noi nu doar vorbim despre anumite subiecte ntr-un fel metaforic, ci chiar intrm n rolul propus de metafor i ne formm ntreg discursul dup aceasta; noi nu doar discutm despre argumentare comparnd-o cu razboiul, ci ne comportm ca atare, introducem n discuiile (argumentrile) noastre un ntreg set de cuvinte ce au legtur cu razboiul, intrm efectiv n lumea descris de metafora rzboiului, ca i cum ar fi real. Astfel, conceptul este structurat metaforic, activitatea este structurat metaforic, i, n consecin, limbajul este structurat metaforic. Esena metaforei este nelegerea i experimentarea unui lucru n termenii altuia 50 . S analizm relaia dintre termeni:
(A) ARGUMENT is (B) WAR
49 Ibid p. 104 50 ibidem 57
n structuri metaforice precum cea de mai sus, primul termen (A) este domeniul int, iar cel de-al doilea termen (B) este domeniul surs. (A) va reprezenta conceptul mai abstract care este legat metaforic de un concept mai concret (B), cartografiind trsturile importante din B aplicabile lui A, pe baza experienei. Ne permitem de aceea s avansm premisa conform creia recurena metaforei n publicitate, precum i faptul c aceasta nc place att de mult se datoreaz urmtoarelor motive eseniale: n primul rnd avem de-a face cu o familiaritate a limbajului comun, familiaritate metaforic, aa cum am artat, pe care o vom ilustra mai jos prin exemplele de slogane celebre folosite n comunicarea publicitar. Pe de alt parte, relund raionamentul de mai sus, folosirea metaforei n comunicarea publicitar rspunde unei nevoi existeniale a publicului, aceea a alternanei realitilor, n care el i dorete s se piard i s se regseasc! Tocmai n acest sens, pentru exemplele date de Lakoff pentru metaforele orientaionale sau ontologice, noi am gsit cte un corespondent n sloganele publicitare. Un exemplu de metafor orientaional dat de Lakoff este happy is up, sad is down. Cu referire la aceeai valorizare, cu accent pe progres, pe ascendent, repertoriul publicitar propune slogane la fel de fascinante din punct de vedere metaforic, nsoite de un vocabular i o atitudine de brand foarte asemntoare comunicrii interpersonale. Iat de exemplu sloganul LG, care propune o asociere textual a evoluiei tehnologice (obiectul lor de activitate fiind electrocasnicele) cu orientarea spre calitatea vieii. Cu LG, life's good. Pe de alt parte, Philips, alt brand al elecronicelor, comunic acelai mesaj al calitii vieii prin supradimensionarea mesajului progresului, Let's make things better, i s nu uitm, Bigger is better!. n cazul metaforelor ontologice, printre exemplele oferite de autor se numr time is money sau Life is a journey . Dac analizm fugitiv o metafor literar cum e Time is Money, ne vom raporta desigur la timp ca limit a resurselor, la timpul ca un bun valoros, avnd de fiecare dat de-a face i n explicaii tot cu constructe metaforice. Ele sunt metaforice din moment ce noi folosim experienele noastre de zi cu zi cu banii, cu resursele limitate, sau cu bunurile de valoare pentru a conceptualiza timpul. n plus, o astfel de viziune nu este un model necesar al fiinei umane de a conceptualiza timpul, ceea ce nseamn c metafora este legat cultural de noi i apare n contexte bine stabilite, existnd culturi pentru care timpul nu este desemnat de niciuna dintre metaforele descrise. Publicitatea abund n metafore ontologice, tocmai datorit dimensiunii hiper-reale pe care o promite discursul su. Atunci cnd o companie de telecomunicaii se raporteaz la viitor prin nsui numele brandului, cu referire la culoarea portocalie, a bunei dispoziii i toleranei, dar i la fructul 58
solar, portocala, se pune n prim plan aspiraia spre mai mult, ncrederea ntr-o promisiune asumat: The future is orange. Pe de alt parte imaginea metaforic a unei nuci nsoit de sloganul Insurance is a walnut i comentariile: Ca o comoar de pre, miezul de nuc este ascuns n coaj. Aceasta este o armur solid care protejeaz fructul, ca i cum te-ai proteja cu o casc. Noi oferim clienilor notri o casc simbolic, care s protejeze de impactul unor incidente i a unor mprejurri neprevzute, adaptate la nevoile dumneavoastr personale de asigurare ne ofer o lecie existenial. Se induce clar senzaia de metaforizare a mesajului. Textele ajuttoare indic diferitele aspecte care sunt mapate de ctre domeniul surs (miezul de nuc) dinspre domeniul int (asigurarea). Miezul de nuc reprezint metaforic clienii care au nevoie de protecie, iar coaja de nuc reprezinta atitudinea protectiv a companiei de asigurri. Ca orice obiect estetic n general, n accepiunea lui Berlyne, o figur retoric de genul metaforei ofer un mijloc de a face cunoscutul necunoscut i firescul nefiresc 51 . Abaterea, este, n acest sens, o modalitate de a crea ceea ce cercettorii societii de consum numesc disonan la nivel contextual. Astfel, disonana retoric ar putea explica modul n care anumite tipuri de structuri de tip text, metafore, de exemplu, pot produce deplasri sau decalaje de sens n textele publicitare. S-a concluzionat ns c, dei metaforele sunt foarte utile pentru strategiile de publicitate, rezultatele acestora, neputnd fi uor cuantificate, pot varia pn la a produce efecte adverse. Pentru a preveni astfel de situaii, ar trebui s fie luat n considerare ntregul context. Este important s se recunoasc faptul c o anumit expresie figurativ poate devia ntr-o mai mare sau mai mic msur i, prin urmare, s fie mai mult sau mai puin disonant fa de realitate. Acest lucru se aplic corolar la doua niveluri: acela al fiecrui individ n parte (n special apariia rimei sau a metaforei, de exemplu), i la nivelul grupului int (unele date, cum ar fi grupurile de cuvinte sau anagramrile mergnd pn la aliteraie - repetarea aceluiai sunet sau a unui grup de sunete n cuvinte care se succed). ns de fiecare dat cnd comparm figurile retorice i gradele lor de deviaie, operm cu referire la mediul ipotetic asociat lor. Mai mult dect att, n cazul n care abaterea trece mai jos de un anumit prag, s-ar putea s nu mai avem de-a face cu o figur retoric. Acest lucru se produce, de exemplu, n cazul metaforelor care au devenit statice sau convenionale, de exemplu: maina sport, care mbrieaz drumul (reclama BMW) sau podeaua care sclipete de curenie (reclama Pronto) . Pentru c abaterea poate fi temporar, ceea ce a fost o dat o figur retoric nu trebuie s i rmn aa, iar multe dintre metaforele de odinioar au intrat astzi n vorbirea curent. Exemplele de mai sus, mpreun cu metafora bodyguard-ului, servesc ca un
51 Daniel E. Berlyne (1971), Aesthetics and Psychobiology, ed. Appleton, New York. 59
memento c structura retoric rezid i funcioneaz ntr-o reea complex a semnelor i sensurilor socio-culturale 52 . Dincolo de apelul la metafore, discursul publicitar pare ns liber de orice constrngeri, iar datorit absenei criteriului adevr-fals, el poate abuza de subiectivitate, lirism, expresivitate, metafore. Chiar dac la nivelul discursiv ntlnim doar cuplul text-imagine, spectrul larg al formelor de organizare a discursului persuasiv publicitar are la baz, n primul rnd, marea disponibilitate a fiecrei componente de a-i pune coninuturile n forme foarte diverse. Chiar i n ceea ce privete nivelul lexical, discursul publicitar pare s nu se supun vreunei reguli. Deschiderea ctre categorii tot mai variate de termeni, predilecia pentru polisemie, aluzie i subneles fac din scriitura publicitar un discurs contemporan al originalitii i dinamismului. Mai mult dect att, ceea ce lingvitii numesc abateri de la regulile limbii, cum ar fi modificrile metaplastice sau onomatopeice ale cuvintelor, au devenit cu timpul trsturi distinctive ale acestui tip de discurs. Adaugarea de sunete (Mirindaaaaa), folosirea onomatopeelor (Galina Blanca, bul-bul), nlocuirea sunetelor sau mixajele de cuvinte (Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit ) sunt procedee uzuale de obinere a patosului publicitar. Din punct de vedere pragmatic, textele publicitare sunt mai mult sugestive dect explicite; ele transmit celorlali nu o informaie brut ci un sens i rareori comunic beneficii directe. Cel mai adesea textul se construiete ca o fuziune ntre un beneficiu, o valoare oferit i un dat senzorial, cu promisiunea senzorialului n prim plan. Un slogan de forma Sans parfum, la peau est muette (Fr parfum, pielea e mut) dezvolt o ntreag ideologie simbolist, mai ales dac textul e nsoit de un vizual sugestiv, ce deschide perspectivele interpretrii, iar familiarizarea cu produsul se realizeaz cu att mai uor odat ce ne familiarizm senzorial. Revenind la concepia lui Lakoff, bazndu-ne pe ideea fundamental c metaforele sunt conceptuale mai degrab dect pure fenomene lingvistice, s-a susinut c acestea nu trebuie s fie, i ntr-adevr, nu se limiteaz la expresii verbale. Metafora poate fi, de asemenea, exprimat ntr-un mod vizual, prin imagini, fie statice, la fel ca n revist i pe panourile publicitare, fie n micare, la fel ca n spoturi publicitare i filme. Aceste moduri de exprimare pot fi combinate cu toate cele cinci simuri (vedere, auz, atingere, miros, gust), care fac posibil ca metaforele s poat fi construite i s interpretate pictorial i chiar multimodal. La fel cum Lakoff explic contextul lingvistic creat de folosirea unei metafore n limbajul de zi cu zi, putem afirma c astzi sloganele publicitare funcioneaz pe post de adevrate metafore
52 Umberto Eco (1979), The Role of the Reader, ed. Indiana University Press, Bloomington. 60
transculturale. Dac, aa cum am argumentat anterior, structura retoric a metaforelor rezid i funcioneaz ntr-o reea complex a semnelor i sensurilor socio-culturale, sloganele publicitare reuesc s transmit concepte i idei dincolo de aceste bariere, liberaliznd sensurile. Nu de puine ori, n vorbirea curent folosim slogane pe post de metafore pentru a exprima o idee ce dorim s fie receptat de ctre partenerii de discuie; ajungnd la un public larg, folosirea lor n interaciune faciliteaz nelegera coninuturilor comunicate, astfel nct, dac dorim s exprimm curajul, o putem face uor prin apelul la sloganul Just do it! (Nike). Ceea ce merit ns discutat n continuare este puternica legtur dintre text i imaginea publicitar ca generatoare de metafore. Discursul publicitar ni se prezint iniial ca o structur hibrid i instabil n care dozarea textului i a imaginii se face necontrolat. Aflat pe locul al doilea din punct de vedere al influenei la nivelul consumatorilor, dar extrem de prezent la nivelul discursului comun, semnificantul lingvistic apare n interiorul discursului publicitar sub forma mai multor constructe textuale: logo-ul, sloganul i textul de baz, fiecare dintre ele tributare ntr-un fel discursului vizual, prin simplul fapt c orice argumentare publicitar ncepe odat cu vizibilitatea ei. De la aranjarea textelor n pagin, menit captrii ateniei, i pn la construcia estetic a logo-ului i sloganului, destinat memorabilitii mrcii, caracteristica pragmatic a majoritii textelor publicitare e aceea de a induce virtual parcurgerea textul, atenia fiind canalizat asupra ansamblului vizual-figurativ. Acest lucru nu nseamn dect c pn i construcia textului publicitar se supune construciilor vizualului i unei metafore vizuale generatoare de sensuri noi: caractere specifice pentru logo i slogan, culori i texturi pentru litere, orientarea diferit a textelor n pagin, spaierea mesajelor, toate acestea atrag atenia asupra importanei retoricii vizualului publicitar, pe care vom ncerca s o argumentm n cele ce urmeaz.
Vizual, textual si sonor in mesajul publicitar
Pentru a nelege mai bine modul n care se construiete sensul n cadrul unei comunicri vizuale, Gunther Kress i Theo van Leeuwen ofer n lucrarea lor Reading Images analiza a dou exemple vizuale a unei imagini realiste cu text i a unei cri cu ilustraii pentru copii 61
realizat de Bruna pe baza crora s explice demersul citirii imaginilor. Imaginile sunt percepute ca mesaje structurate deschise la o analiz constitutiv. n momentul n care analizm o fotografie a unui spaiu familiar cum este cel al camerei de baie, citirea acestuia se face pe baza unor structuri socio-culturale, nicidecum pe baza unor convenii impuse de un cod vizual. Imaginea unei bi e neproblematic, citibil i absolut transparent pentru cel care tie cum arat o baie. Aceasta este direcia pe care semioticieni ai colii franceze precum Barthes sau Metz au dezvoltat-o ncepnd cu anii `60 mai sus amintii. Comentnd asupra fotografiei, Barthes consider c: Pentru a trece de la realitate la fotografie nu e n nici un caz necesar s divizm aceast realitate n uniti i s structurm aceste uniti n semne substanial diferite de obiectul pe care ele l comunic n mod cert, imaginea nu e realitate, dar ea e cel puin analogon-ul ei perfect i, tocmai prin aceast analogie perfect se definete fotografia simului comun. n acest fel putem observa statutul specific al imaginii fotografice: ea este un mesaj fr cod 53 . Imaginea din cartea pentru copii a lui Bruna e mai puin naturalist, mai puin detaliat i mult mai simplist n detalii dect imaginea reprezentnd cada de baie. E stilizat i convenional, astfel c Gunther Kress i Theo van Leeuwen o consider aproape sigur o imagine codificat. Structura imaginii de ansamblu, cu o imagine central i patru imagini marginale, nu poate reproduce nimic din lumea real; sunt doar ready-made-uri ntr-un aranjament vizual convenional. Drept urmare, componentele ntregului apar ca separate n uniti distincte. n alt ordine de idei, imaginea cu baia e nsoit de cuvinte. Limbajul scris apare n prim plan impunnd sens imaginii: BATH desemneaz faptul c e vorba despre o baie. Drept urmare, imaginea de fa ar putea fi nlocuit de altele reprezentnd mai mult sau mai puin explicit o sal de baie. Limbajul verbal acord similaritate i ordine n diversitatea imaginilor vizuale, impunnd o ordine de citire a imaginilor. n cartea lui Dick Bruna ns, nu avem cuvinte prin care s impunem un sens semnificaiei imaginilor i nici un cod de relaionare a lor, ceea ce nseamn c aici cuvintele sunt pe locul al doilea. Cei care citesc imaginile lui Bruna pot spune mai multe poveti: O imagine,
53 Roland Barthes (1999), Image, Music, Text, ed. Fontana/Collins, London, p. 17. 62
mai multe texte verbale 54 . Apare astfel nevoia unor noi consideraii asupra modului n care comunic aceast imagine i a felului n care se transform ntr-un limbaj public mult mai puternic. Citirea acestei imagini poate fi diferit, ns vom avea n mod necesar aceleai elemente implicate n interpretare. Orice poveste s-ar spune despre o pasre ntr-un copac, va trebui s fie una care s fac legtura ntre o pasre i un avion sau o pasre i o pisic elemente care apar n cadranele anexe imaginii centrale. Va fi deasemenea o poveste n care pasrea este personaj central dar, pentru c nu avem de-a face cu o construcie liniar, cei ce citesc imaginea i pot alege singuri ordinea n care relaioneaz elementele. Ceea ce se pstreaz - i n asta const noutatea comunicrii vizuale este acel nivel al simului comun, enunat de Barthes, n care pisica simbolizeaz prdtorul, iar pasrea prada. Dac e o poveste a vntorii (accent pe pisic) sau a supravieuirii (accent pe pasre) rmne la latitudinea povestitorului. Exemplul dat de Gunther Kress i Theo van Leeuwen pune accent, n acest sens, pe modul n care imagini ready-made pot construi texte vizuale (n lipsa textului scris) care corespund limbajului text. Pentru ca un mesaj s ajung la un grup ct mai mare de subieci, trebuie s fie adaptabil la o varietate de construcii culturale i ideologice. n acest sens, noutatea pe care o aduce comunicare vizual const n universalitatea codurilor pe care le implic, universalitate care l determin pe Barthes s o considere ca fiind o absen. Prelund discuia despre natura reprezentaional a comunicrii vizuale, Ernst Gombrich 55
consider lumea contemporan drept una a a accesibilitii maxime i a semnelor vizuale. Calitile i valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor, iar acestea din urm, ca metafore, funcioneaz prin atribuirea unor caracteristici suplimentare i nu prin alterarea semnificaiei. Din momentul n care este produs, limitele imaginii fotografice sunt compensate de momentul interpretrii ei. Avem pe de-o parte universalitatea mesajului vizual i de cealalt parte, libera interpretare a ei, la nivel individual. Tot ce putem cunoate este modul n care se produce interaciunea dintre reprezentare, obiectul reprezentat i subiectul receptor. Aceeai premis este utilizat i n Retorica imaginii a lui Roland Barthes 56 , unde se enun
54 Gunther Kress, Theo van Leeuwen (1996), Reading Images, ed. Routledge, New York.
55 Ernst Hans Gombrich (1960), Art and illusion; a study in the psychology of pictorial representation, ed. Pantheon Books, New York.
56 Roland Barthes (1964), Rhtorique de l'image, in Communications, n. 4. 63
dou niveluri de analiz a imaginii, percepute simultan de ctre ochiul omenesc: nivelul denotativ care este strict teoretic pentru analiza imaginilor, deoarece este greu s ne imaginm vreo imagine fr conotaii, i nivelul conotativ. Cnd vorbete despre sistemul modei, Barthes identific un limbaj specific al combinaiilor dintre culori i dimensiuni, care ofer subiectului o semnificaie suplimentar prin modul de prezentare. La nivelul simbolic, al conotaiei lectura variaz n funcie de receptor i de codurile pe care acesta le asociaz mesajului. Acesta din urm se produce la nivelul interpretrii, adic n zona n care se activeaz inteligena perceptiv a subiectului n acord cu semnificaiile socio-culturale. Stratul denotativ are un rol important, de vreme ce acest prim nivel este suportul dimensiunii conotative. Exemplul reclamei la pastele Panzani, folosit de Barthes, vine s argumenteze cele dou niveluri de analiz ale unei imagini, obiectivul su fiind acela de a enuna o retoric a imaginii i caracterul comunicaional al construciei vizuale. Altfel spus, Barthes ncearc s argumenteze c dincolo de seducia cuvintelor, caracterul intenional este un atribut aplicabil ntregului univers specific imaginii fotografice: n publicitate, semnificarea imaginii este mai mult ca sigur intenionat 57 , ceea ce o transform n exponenta unei persuasiuni clandestine. Primul nivel sesizabil este cel de ordin lingvistic care numete pastele: PANZANI. Lsnd deoparte acest nivel, Barthes analizeaz imaginea vizual pur; n reclama la pastele Panzani, avem de-a face cu pachete de paste finoase, un scule, roii, cepe, ardei, o ciuperc, toate ieind dintr-o plas ntredeschis, n tente de alb, galben i verde pe fond rou. Aparent de o simplitate firesc comercial, afiul nu pare s conin n el alt mesaj dect simpla promovare a produselor Panzani. ns Barthes recunoate n afi simboluri cu semnificaie socio-cultural care ofer practic cheia citirii imaginii i a identificrii cu aceasta. Asocierea de roii cu alte legume albe i verzi face trimitere la steagul Italiei, simboluri care au deci conotaia italienicitii. n acelai fel, plasa ntredeschis din care se revars legumele i pastele sugereaz ntoarcerea de la cumprturi i astfel, prospeimea produselor, iar ingredientele reprezentate n compoziie (roiile, cepele, ciuperca, ardeii, pastele) sugereaz autenticitatea specific mediteranean. Astfel, conform teoriei lui Barthes, asemenea semne vizuale ar putea fi citite de ctre reprezentanii unor culturi diferite deoarece elementele ultime n care se poate descompune imaginea vizual (prospeime, autenticitate, chiar i italienicitate) in de ceea ce autorul numete cunotine aproape antropologice. Acestea depesc graniele, fiind transculturale, manifestndu-
64
se la nivelul umanului, ceea ce-l determin pe Barthes s considere c odat cu imaginea publicitar semnificaia este cu siguran intenional 58 . Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere al informaiilor n mod rapid i direct dinspre ceea ce odat se numea emitor spre ceea ce odat se numea receptor. Imaginea este un cadou gratuit, pe care cel vizat l accept fr mpotrivire. Spre deosebire de nivelul logico-lingvistic al comunicrii, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile acionnd direct la nivel emoional 59 . ntr-o lume n care ceea ce se vede se i crede, cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se folosesc de imagini, exprimarea verbal beneficiind de mai puin for dect exprimarea vizual. Dup cum sugereaz Messaris, scopul comunicrii vizuale nu este interaciunea personajelor, ci forarea limitelor nelegerii i cunoaterii lumii - abordarea sa devenind uneori prea mult dependent de retorica publicitii i de efectele tropilor n teoria formelor literare. n opinia sa, figurile retorice se pot descrie pe o ax a devierii de la ceea ce este considerat a fi obinuit nspre ceea ce este ieit din comun, iar cu ct ne ndeprtm de punctul zero al semnificaiei fixate cultural, apar noi sensuri n imaginaia receptorului a se vedea modul n care imaginile din crile lui Bruna nlocuiesc limbajul text. Toate argumentele evolueaz n aceast direcie: primul principiu al captrii ateniei publicului este spargerea realitii, violarea regulilor experienei vizuale. n acest context, limbajul vizual al publicitii, aa cum a fost intuit de Barthes, nu poate fi resimit doar ca o stratagem, ci i ca joc al decriptrii (n unele cazuri chiar facil). Jocul limbajului publicitar se adreseaz unui public cruia, datorit componentei n principal vizuale, i cere participarea; n faa unei imagini publicitare, potenialul cumprtor devine interpret, limbajul n care i se adreseaz publicului int antrenndu-l pe acesta din urm ntr-o interpretare vie, stimulat vizual. n cele ce urmeaz vom detalia modul n care teoria lui Roland Barthes se aplic costructiei efective a unui produs publicitar: afiul publicitar, detaliind fiecare moment al creaiei mesajului su.
58 ibidem
59 Pierre Martineau (1971), Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, McGraw-Hill, p. 5. 65
Cap. VI Dimensiunea creativa a publicitatii. Activitatea de producie n publicitate
Dincolo de dimensiunea sa socio-cultural i caracterul su puternic comunicaional (a se vedea capitolul anterior i teoria lui Barthes), publicitatea este o industrie de promovarea a bunurilor, serviciilor, companiilor i persoanelor, de cele mai multe ori prin mesaje strategice i intite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i formarea de atitudini pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat. Pentru ca aceste mesaje de promovare s poat ajunge la audien, ele au nevoie de suporturi speciale prin care identitatea companiei s devin vizibil. n cele ce urmeaz vom ncerca s trecem n revist elementele componente ale identitii corporatiste. Identitatea Corporativ reprezint personalitatea sau imaginea publica a companiei 66
pentru care a fost proiectata pentru a facilita atingerea obiectivelor de afaceri si comunicare. Acesta este, de obicei vizibil manifestat prin o serie de elemente de design, aciuni de promovare i de filosofia corporatist (setul de valori n care crede i pe care l promoveaz compania). Identitatea Coporatista (conform lui Wally Olins) este managementul explicit al tuturor cailor prin care organizatia (firma) se prezinta publicurilor sale prin intermediul experientei si al perceptiei iar Imaginea Corporatista este ceea ce publicurile corporatiei percep din identitatea care a fost creata si proiectata. Identitatea vizual-corporatist (Corporate visual identity (CVI)) poate fi cruciala pentru modul in care o corporatie se prezinta atat actionarilor interni, cat si externi. CVI descrie valorile si aspiratiile unei organizatii, afacerile ei si trasaturile sale caracteristice. Exista trei segmente principale care creeaza Identitatea coporatista: Design-ul corporatist identitatea vizual (logo, culori, docmente de identitate, uniforme etc.) Comunicarea corporatista (reclame, relatii publice, campanii, etc.) Comportamentul corporatist (valori interne, norme, campanii i aciuni n care se implic compania etc.)
A. Designul corporatist Identitatea vizual 60
Identitatea vizual-corporatist joac un lol hotrtor n modul n care o companie se adreseaz publicului su i ncearc s se fac vizibil pe fa. De cele mai multe ori, primul impact cu orice produs este de ordin vizual, astfel nct design-ul, cromatica dispoziia elementelor grafice sunt cele care stabilesc tonul comunicrii cu publicul int.
60 Wally Olins Noul ghid de identitate ed. Comunicare.ro, 2006 67
De regul, un pachet minimal de identitate corporatist conine: numele, logo, sigla, sloganul, si tiparituri corporatiste (carte de vizita, foaie cu antet, model banner, rollup, macheta afi etc.). Alegerea Numelui La fel ca si simbolurile, numele companiilor sunt emoionale. Crearea si construirea unei identiti n jurul unui nume este un process laborious din mai multe motive. n primul rnd, numele unei companii nu are o semnificaie autentic pn nu e pus ntr-un context care s ofere sens att companiei, ct i publicului cruia I se adreseaz. Un exemplu elocvent ar putea fi cazulApple care a dat o total alt semnificaie mrului, transformndu-l ntr-un symbol-cult, o adevrat revoluie social i tehnic. Numele devine unic in masura in care il FACEM unic. n al doilea rnd, alegerea numelui unei companii ine de preferinele personale ale niiatorilor ei i nu corespunde, de multe ori cu cerinele pieei. De exemplu, ngerii galbeni nu e un nume comun pentru o firm de tractat maini (ca domeniu de activitate), e mult prea metaphoric i sofisticat. Cu toate acestea unicitatea lui i-ar putea garanta o identitate proprie uor de recunoscut pe pia. 68
n al treilea rnd, alegerea unui nume e anevoioas i pentru c foarte mult esunt deja luate, nregistrate, se afl n proprietate, coproprietate sau pot fi revendicate juridic. Cu toate acestea, Wally Olins ofer cteva criterii de baz pentru alegerea unui nume: S fie usor de citit S fie uor de pronunat, de preferin n orice limb S nu aib asocieri dezagreabile, de preferin n orice limb S fie potrivit pentru utilizare, pe masur ce compania i lrgete aria de activitate S fie nregistrabil sau cel puin protejabil S nu se perimeze Dac e posibil s fie legat de activitatea companiei* Sa fie ceva cu care sa se poata asocia un stil vizual puternic Sa aiba carisma * Tendinta ultimelor decenii este de a folosi pentru branduri nume care nu mai au legatura cu domeniul de activitate al companiei ci functioneaza pe post de titlu pentru suma de valori ale brandului. Alegerea stilului vizual Numele stilurilor vizuale alese pentru companie sunt strict legate de structura identitii de imagine. Dac de cele mai multe ori numele ales nu face referire direct la domeniul de activitate, stilul vizual ales pentru sigl i logo, e de dorit sa fie n stilul domeniului de activitate pe care l ntreprinde compania. Ex. n imaginea de mai sus, compania de logistic i transporturi Ocean (al crei nume nu are legtur direct cu activitatea) a ales s i personalizeze imaginea cu elemente ce in de domeniul de activitate. Sigla i elementele grafice prezente pe documentele de identitate sunt nspirate din domeniul tehnic (roata dinat, monocromie, stil minimalist de construcie), iar culoarea albastr predominant este asociat tot industriilor tehnice IBM, Intel, Windows, Obitech etc. Elemente grafice
69
Sigla functioneaz pe post de simbol grafic care identific marca; ea prescurteaz i reprezint identitatea de brand a companiei i produselor sale. Simbol vizual exclusiv, sigla devine manifest al brandului, al valorilor asociate cu acesta, iar pentru mrcile cunoscute simbol de identificare n lipsa numelul. Vezi Microsoft, Nike, Addidas etc.
Logo fixeaza directia in care se construieste identitatea vizuala a brandului, stilul si atitudinea prin care brandul se adreseaza si percepe lumea. E format din : o logotip (font-uri speciale ale numelui, culoare textura, dimensiuni specifice) o sigla (simbol grafic prin care se identifica marca in lipsa oricaror alte elemente) Slogan Reprezinta o propoziie scurt, concentrat i simbolic. Prin Slogan se ncearc concentrarea identitii unei companii la nivel textual. SLOGN, sloganuri, s. n. Formul pregnant, concludent care exprim, n chip lapidar, elurile politice, economice ale unor grupuri, organizaii etc. sau o problem de actualitate. [Pl. i: slogane] Din fr. , engl. slogan. 61
Un slogan de impact trebuie s realizeze concomitent urmtoarele lucruri (Wally Olins, Noul Ghid de Identitate) reine publicul asupra lui intrig i implic personal cititorul n subiect determin cititorul s parcurg ntregul text sugereaz o promisiune sau un beneficiu de interes
61 sursa DEX '09 (2009) 70
ntrete numele mrcii este armonic cu elementele vizuale
Stilul vizual este cuprins alturi de slogan, filosofia (misiunea i viziunea companiei) i valorile brandului ntr-un manual de identitate care funcioneaz pe post de ghid identitar-vizual n abordarea oricrei manifestri externe sau interne a brandului.
B. Comunicarea corporatista Elmente vizuale n comunicarea corporatist pot fi deduse cel mai bine prin analiza unui afi publicitar, construcie de baz destinat promovrii i care conine majoritatea elementelor de identificare a unei companii. Elementele vizuale ale publicitii tiprite sunt logo (logotip + sigl) imaginea produsului, ambalaj imaginea de fundal. Sigla: parte a patrimoniului clientului trebuie integrat ct mai creativ n tipritur uneori agenia de publicitate este n situaia de a crea sigle noi. Imaginea: un element grafic (desen, fotografie sau o compoziie din acestea) sigla logotip slogan LOGO 71
echipa artistic o alege sau o creeaz pentru a ilustra reclama se folosete o imagine a produsului O imagine care sugereaz o stare, un beneficiu, etc, legate de produs. Fotografia de fundal: are rolul de a agrega toate prile componente ale tipriturii ntr-un produs grafic unitar Scheletul unui produs publicitar de tipul afisului are ca rezultat macheta care reprezint compoziia tuturor elementelor enumerate ntr-un produs final, cu design complet i realizare grafic. Pe baza machetei echipa de producie realizeaz tipritura de prob.
Recunoatei elementele reclamei tiprite
Titlul (Headline) sloganul Paragraful de tranziie Blocul principal de text Elementele vizuale
Construcia afiului publicitar
Teoreticienii domeniului comunicrii se pun de acord asupra faptului c la baza funcionrii imaginilor n publicitate 72
se afl raportul dintre emoii i percepie, apelul la reacii primordiale prin intermediul stimulului vizual, foarte asemntor modului n care se face citirea unei opere de art. Stimularea vizual este cea care are puterea de a asocia forma i coninutul ntr-o manier convingtoare. Iconicitatea este implicit, iar imaginile transmit sensul prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei s spui (de fapt, aa cum demonstra Barthes, de a folosi conotaii). Pentru a putea discuta despre construcia afiului publicitar trebuie s pornim de la definiia acestuia, scopul su i elementele ce intr n componena sa, ca n cele din urm s putem extrage cteva reguli legate de modalitatea de realizare a acestuia astfel ca mesajul su s fie receptat de un procent ct mai mare din publicul int. n istoria afiului publicitar se pot distinge dou etape importante, sau, altfel spus, o etap incipient, care se lega mai mult de forma artistic a cunstruciei mesajului i o a doua etap, evoluia sa ulterioar n ceea ce cunoatem azi ca afi publicitar. Primul afi n culori a fost realizat de artistul Jules Cheret (Orphee aux Enfers, n stanga), n 1867. Curnd, comisionarea artistilor pentru schiarea unor afise de eveniment, opera, balet, cabaret sau piese de teatru a devenit ndeletnicirea preferat a burgheziei franceze. Pictori renumii precum Cheret, Thophile Steinlen, Albert Guillaume, Henri Thiriet au devenit extrem de apreciai prin modul sugestiv ( a se vedea publicitatea sugestiva din capitolul III) n care ilustrau un eveniment viitor, iar afiele pictorului Henri de Toulouse-Lautrec sunt i astzi considerate remarcabile opere de art. La sfritul secolului XIX i fcea loc curentul Art Nuveau cu ai si reprezentani Alphonse Mucha, Gustav Klimt sau Koloman Moser i afiele lor au devenit lucrri de detaliu ultra-elaborate, cu complexe influene din arta picturii combinat cu mesaje comerciale sau de propagand 62 . Abia odat cu apariia ideilor inovatoare ale lui Leonetto Cappiello (foto jos), care contrar ideilor vremii, lucra cu imagini indraznee, colorate, care captau atenia privitorului prin contrastul mare fa de fondul nchis la culoare, se poate spune c asistm la naterea afiului publicitar. Tot el este cel care a lansat ideea asocierii dintre marca unui produs i un personaj. Mai trziu, Raymond Savignac, a realizat importana identificrii spectatorului cu personajul din afi, dar i a componentei
Delimitri conceptuale i tipuri de afie Un afi (conform DEX 2009) este o ntiinare, de obicei imprimat, expus public prin care se anun ceva, sau se dau informaii n legtur cu ceva anume. Afiul publicitar este un gen de art grafic care are funcia de reclam. Scopul su este deci, prin definiie, de a promova n scop publicitar un produs (aici n sens larg, poate fi vorba de un produs n sine: ampon, past de dini etc., sau un film, un eveniment etc.). Acest lucru se realizeaz prin mesajul transmis de afi. Mesajul publicitar la nivel vizual este compus din imagine, text, dar la nivel intrinsec mai compune o serie de elemente, reprezentate de relaia textului i imaginii cu produsul, contextul cultural, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale emitorului, prejudecile destinatarului i implicaiile psihologice asupra acestuia. Toate aceste elemente au fost discutate n prima parte a acestui capitol (a se revedea teoria lui Barthes cu referire la vizualul publicitar si modul de citire al unui afi, precum cel la Pastele Panzanni). nainte de a discuta despre atributele afiului publicitar, despre elementele sale sau reguli de construcie, facem o scurt trecere n revist a tipologiei acestora: 1. In functie de tipul de publicitate practicat la un moment dat afisul publicitare se imparte in : a)afis destinat publicitatii informative: cauta sa duca la constietizarea existentei si la cunoasterea informata a unor produse noi sau a unor atribute noi ale produselor existente . b)afis destinat publicitatii persuasive:cauta sa creeeze simpatie, preferinta, convingere si actiune de cumparare. c)afis destinat publicitatii de reamintire: cauta sa stimuleze cumpararea repetata aprodusului. 74
d)Afis destinat publicitatii de intarire:incearca sa ii convinga pe cumparatorii curenti ca au facut alegerea potrivita. 2. In functie de mesajul publicitar utilizat afisul cauta o: a)pozitionare rationala (atunci cand mesajele publicitare conti cuvinte de genul:mai bine, mai rapid, mai usor. b)pozitionare emotionala (cand pot fi prezentate peisaje din natura, menite sa determineo asociere si o reactie de natura emotionala) 3. Afisul publicitar poate apela la o tehnica de asociere sau de prezentare directa. a)tehnica de asociere: atunci cand ocelebritate bine aleasa sau in cazul marlboro binecreata poate atrage atentia asupra unui produs asu a unei marci. b)tehnica de prezentare directa a produsului, atunci cand se apeleaza la simplitateaimaginii , si de asemenea la imaginatia si curiozitatea consumatorului. 4. In functie de momentul utilizari afisului publicitar se pot enumera urmatoarele circumstante: a) deschiderea unui nou magazin b) transformarea sau cresterea suparafetei de vanzare c) schimbarea proprietatii 5. In functie de locul amplasarii afisului publicitar: a) pe partea dreapta a autostrazii, soselei, arterei de intrare b) in oras pe suporti special destinati, pe fatadele diverselor cladiri, pe vitrine, stalpi sialti supori improvizai c)in interiorul institutiilor culturale pentru promovarea unui anumit eveniment (aici putem enumera cinematografe, teatr, opere, muzee, oficii postale, agentii bancare, agentii de turism, gari, aeroporturi etc). 6. Dup tipul de material din care este realizat: a)textil 75
b)hartie c)carton d)plastic 7. Dup textura materialului: a) lucioasa b) mata c) mixta (mata si lucioasa) 8. Dup cromatica utilizat: Cromatica afisului publicitar variaza in functie de destinatia si rolul pe care acesta va trebui sa ilindeplineasca, si putem avea afise: a) bicromatice b) pluricromatice 9. Dup gradul de umplerea a spatiului afisului publicitar: a) poate contine doar imagini legate de produs b) poate contine doar descrierea produsului si alte informatii ca de exemplu: locul in carese comercializeaza, sau oferta promotionala c) poate contine atat imagini legate de produs cat si informatii legate de acesta, sau doar un slogan. In general afisul publicitar se compune din urmatoarele elemente: a)forma afisului b)materialul din care este realizat afisul c)culoare\culorile de fundal d)imaginea produsului e)slogan 76
Scopul afiului publicitar este acela de a promova un produs. Pentru ca acest scop s se realizeze eficient trebuie s avem n vedere urmtoarele elemente: acoperire i o frecven ct mai mare; plasare strategic i selectiv care s fie aleas n funcie de obiective i de o comunicare eficient spre publicul int ales. evidenierea clar a relaiei dintre imagine/text i produsul promovat Avantajele utilizrii acestei forme publicitare (n care putem include i categoriile enumerate mai sus, dac sunt adresate corespunztor) sunt: eficiena, funcionalitatea, creativitatea, direcionarea potenialilor clieni ctre punctele de vnzare, impactul i flexibilitatea.
Etapele proiectrii afiului publicitar 1. Pregtirea.Trebuie definite foarte bine liniile ghid ale campaniei publicitare. 2. Incubaia. O dat definite cerinele designerul apeleaz la imaginaia sa pentru realizarea de soluii originale. n cazul unui afi publicitar se va miza pe impactul vizual, ncercndu-se realizarea unuia ct mai puternic i de durat, dus pn la ocant. 3. Iluminarea. Apariia ideii, a conceptului care va prinde ulterior form. 4. Realizarea proiectului grafic. Designul grafic trebuie s ndeplineasc trei funcii: cea de identificare, cea de informare si cea de prezentare i promovare. Realizarea proiectului grafic este cea mai importanta etap, pentru c acesta va deveni produsul publicitar finit. De aceea trebuie inut seama de elementele designului i ale esteticii graficii publicitare. Astfel: Titlul - are functii de prezentare, identificare, evideniere, stimulare si captare al interesului. Trebuie s fie elementul care s atrag. Sloganul concis si usor de memorat. Textul informativ de asemenea concis, uor de neles, cu puine metafore i semne de punctuaie. 77
Marca ca element simbolistic este emblema care duce la recunoasterea produsului i trebuie s fie sugestiv, dar i armonioas, simpl, clar, concis. Logo-ul constituie o unitate de identificare a organizaiei, prin repetare identic faciliteaz memorarea i duce la constituirea identitii sponsorului de reclam in contiina consumatorilor. Dac este vorba de o firm cunoscut, acesta va asigura transferarea identitii acesteia asupra noilor produse care vor beneficia (prin asociere, n contiina consumatorului) de aceleai caliti. Ilustraia n afiul publicitar deine poate cel mai important loc i este in direct legtur cu impactul vizual. Astzi se recurge la procedee tehnice i spectaculozitatea a escaladat considerabil. Spaiul liber prin contrastul fa de aglomerri de text i imagine poate atrage atenia prin elementul supriz, a contrapunctului (consumatorul se ateapt s fie asaltat vizual, dar efectul este obinut prin simplitatea data de acest spaiu liber). Micarea (dinamica) este un element care declaneaz reacii i comportamente mimetice consumatorului ducnd la decizia de a cumpra. Forma se prefer cee simple, simetrice, pentru cp trebuie s fie agreabil, armonioas. Ordinea de preferare ar trebui s fie: cele matematice, cele naturale i abia la final cele fanteziste. Culoarea este unul dintre cele mai importante elemente ale unui afi. Contrastul, policromia sunt foarte folosite astzi, dar o revenire la monocromie sau a unei culori dominante poate deveni definitorie i distinctiv. La aceste elemente se adaug cteva principii din estetic: Principiul unitatii toate partile unui reclame trebuie sa formeze un intreg; unitatea poate fi perturbata de chenare, de prea multe tipuri de caractere, de culori distribuite necorespunzator sau de oincarcare a paginii; Principiul varietatii aspectul trebuie sa fie variat si contrastant pentru a invinge monotonia;se pot folosi caractere variate, spatiu alb si spatiu tiparit, blocuri cenusii de text inviorate de subtitluri; Principiul echilibrului 78
echilibrul este esential intre ilustratie, text, titlu; de exemplu,ilustratia sau titlul pot ocupa o treime din spatiu, iar textul poate ocupa doua treimi; Principiul ritmului - se poate obtine senzatia de miscare, chiar si in cazul unei reclametiparite care este statica; un mijloc simplu este identitatea paragrafelor, privirea fiind condusa de la un paragraf la altul; Principiul armoniei reclama nu trebuie sa contina elemente de contrast subite, suprtoare sau brute, dar aceasta tactic ocant poate fi folosita n mod deliberat n anumite situaii; Principiul proportiei se refer n special la corpul de liter folosit pentru diferite laimi ale textului: cu cat coloana de text este mai lata, cu att dimensiunea literei este mai mare i invers; Principiul gamei coloristice poate fi folosit n designul grafic, innd cont de efectele fiziologice i psihologice ale culorilor si de senzaiile pe care acestea ni le creeaza; Principiul accenturii conform cruia, dac se accentueaza totul, nimic nu mai iese n eviden; aceasta se ntampl cnd se abuzeaza, de pild, de literele aldine sau cnd se folosesc prea multe majuscule. Modalitile prin care afiul publicitar ofer bunurilor promovate o valoare simbolic sunt: Imaginea-oc. Fie agreabil, fie ofensiv sau descriere idealizate, are rolul de a schimba valorile i comportamentul. n cuprinsul ei poate fi prezent i paralimbajul, prin vestimentaie, gestic. Implicarea emoiilor. Imaginea poate crea un oc emotiv, respectiv o invitaie la cumprare, n funcie de ceea ce transmite aceasta (elementele componente ale imaginii pot conine idealizri, elemente utopice, umoristice, ludice sau antagonice) Scriitura incitant. Se face apel la inteligenta cititorilor prin jocuri de cuvinte, ghicitori, principiul contradiciei; se folosesc i intertextualitatea sau mijloacele stilistice, limbajul idiomatic, proverbe i alte referine culturale. 79
Reclama tiprit, i deci i afiul publicitar, pentru a fi de succes, i a i ndeplini scopul cu eficien are nevoie s ndeplineasc urmtoarele regului: Titlul trebuie s capteze atenia. Trebuie s introduc textul publicitar central si poate comunica un beneficiu, pune accent pe numele mrcii sau s reprezinte un apel ctre consumator. Trebuie s fie simplu i concis, s incurajeze parcurgerea ntregului text, s fac referire la beneficii sau promisiuni relevante, s ntreasc numele mrcii i s fie n armonie cu elementele vizuale. Limbajul utilizat n blocul principal de text (dac acesta exist) trebuie s fie simplu i concis, trebuie realizat co legtur spre consumator, care s simt c reclama i se adreseaz direct. Mesajul trebuie s fie specific, explimat n fraze ce alterneaz ca lungime i trebuie evitate clieele. Elementele vizuale trebuie s aib un impact memorabil. Imaginea trebuie s se integreze ntr-un ntreg, alturi de titlu i text, respectiv s aib legtur cu produsul (orict de ocant ar fi, dac nu se realizeaz legtura ntre ea i produs, este inutil). Aceasta poate fi i absent. Sfaturi practice Respectai regulile de design! inei minte i urmtoarele sfaturi: mai puin nseamn mai mult: nu ncrcai vizual spaiul. meninei simplitatea transmitei un mesaj unitar i succint imaginea se percepe in 1/5 secunde, iar publicitatea este un mesaj mixt, rezultat din simbioza imaginii cu textul. personajele (dac apar) trebuie s reprezinte stereotipuri reale, cu care consumatorul s se poat identifica, dar totodat purttori ale unor valori universale. imaginile pot avea un caracter internaional, universal (depinde de publicul int). Exercitii pentru auto-evaluare: 1. Explicai principiile folosite n construcia afisului urmtor : http://www.scritube.com/files/marketing/616_poze/image025.jpg 2. n funcie de mesajul publicitar comunicat, construii rezumatul unui afis publicitar 80
Cercetarea si planificarea in publicitate Cercetarea publicitar reprezint activitatea care furnizeaz datele necesare planificrii i creaiei produselor publicitare. In planul strategiei publicitare, aceasta e o etapa premergtoare planificrii i creaiei. Pe scurt, cercetarea publicitar este o aplicare a metodologiilor cercetrii din tiinele sociale, mai ales cele sociologice i psihologice, avnd ca obiect publicul i mass-media Cercetarea n publicitate are o serie de obiective care pot fi grupate n patru categorii: Cercetarea strategiei, Cercetarea conceptului creativ, Pretestarea i Post-testarea prin intermediul ei agenia de publicitate afl ce poate folosi i ce trebuie evitat n mesajul ctre consumatori cretere a gradului de siguran n luarea deciziilor Unele agenii de publicitate pun accent mai mare pe creaie n detrimentul cercetrii Cercetarea publicitar reprezint o tehnic specializat pe studiul comportamentului consumatorului i a tabieturilor sale de consum i se difereniaz de cercetarea de marketing prin urmtoarele caracteristici: cercetarea de marketing este o activitate de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz Marketing Mix-ul cercetarea publicitar o form specializat de cercetare, focalizat asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media Ca i activitate a departamentului de planificare i strategie, cercetarea publicitar poate fi efectuat de ctre un department intern al companiei (in house) sau externalizat, adic efectuat de companii specializate. Ambele variante prezint dezavantaje i avantaje pe care le vom ilustra in tabelul de mai jos: 81
Metode i tehnici de cercetare Metode i tehnici de cercetare de tip calitativ: Focus group-ul cea mai folosit tehnic Grupuri de ntlnire (asemntoare cu Focus group-ul dar cu metodologie proprie i orientat strict nspre un produs) Brainstorming cu consumatorii produsului Interviuri de profunzime, care pot fi structurate (direcionate) nestructurate (nedirecionate) Analiza de coninut a materialelor sociale Documentare, cercetare participativ (tehnic ce const n observarea direct a stilului de via al consumatorilor de ctre cercettorii aflai n teren, n mediul rezidenial al publicului)
Metode de cercetare de tip cantitativ 82
Studiul de pia (market research) Cercetarea comportamentului consumatorilor Sondajul de opinie (mai ales tip omnibus, n special pentru stabilirea valorilor i stilurilor de via) Aceste ativiti corespund fiecare cte unui moment specific din strategia publicitar sau de eveniment i se desfoar conform unui plan bine delimitat de la nceputul proiectului. 1) Dintre activitile de cercetare publicitar aferente unei pre-campanii, cea mai des ntlnit este Cercetarea conceptual. Aceasta reprezint o etap de acumulare a cunotinelor, elaborare a conceptelor (pregtirea i planificarea campaniei la sediul ageniei). Cercetarea conceptual are n general dou faze: 1. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development). stabilete o baz de cunotine despre comportamentul de consum al publicului int. precede etapa de creaie este o cercetare de tip proiectiv: identific credinele, atitudinile, valorile, stilul de via ale publicului vizat ; 2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution). dezvolt conceptul de creaie implementarea conceptului n planul proiectat al campaniei. etapa cea mai ampl din punct de vedere creativ pune bazele planificrii i conceperii campaniei n funcie de rezultatele cercetrii, rezult mai multe variante sau rute de campanie. Acestea vor trebui testate n vederea stabilirii unui concept de campanie unic i funcional. 83
La rndul su, cercetarea de dezvoltare a campaniei are mai multe etape de desfurare, fiecare dintre acestea exercitnd o funcie special n construcia strategiei generale. generarea de idei. Agenia creeaz moduri noi de a prezenta un produs sau serviciu contact permanent cu consumatorii aplicarea unor metode de cercetare calitativ: observarea participativ, brainstorming, interviuri de profunzime etc. analiza mediului, cu scopul de a obine informaii despre: influena tendinelor (trendurilor) sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului caracteristicile mediului social n care va fi plasat reclama modalitile de comunicare eficient cu grupurile int barierele de comunicare definirea audienelor sau segmentarea (identificarea grupurilor de poteniali consumatori). Se pun n eviden: relaionarea ofertei firmei cu nevoie sau dorinele publicului descoperirea de noi piee sau segmente de pia definirea profilului audienelor (determinarea profilului social, psihologic i cultural al grupurilor vizate). Presupune: dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de via, nivel de educaie), relevat prin studii privind stilurile de via (VALS - Values and Life Styles). Se lucreaz cu chestionare coninnd ntrebri privitoare la activiti, interese, opinii ale publicului. dimensiunea psihografic (profil psihologic i comportamental), evideniat prin studii privind comportamentul consumatorului. 2) Testarea (Advertising testing) 63
63 Hahn, Fred, John Caples(2008), Metode de publicitate testate, ed. Publica, Bucureti 84
Testarea reprezint un instrument primar prin care agenia de publicitate ncearc s determine eficiena metodelor de punere n aplicare a unei strategii publicitare. De-a lungul unei activiti publicitare, vor exista mai multe momente de testare, acestora fiindu-le alturate Etapa de pretestare i Etapa de post testare. Pe scurt, Etapa de pretestare reprezint testarea i vizualizarea conceptului de creaie, n acord cu cunotinele despre consumatori, nainte de dezvoltarea campaniei i nainte ca reclama s fie difuzat n media. Scopul acestei activiti este anticiparea efectului campaniei asupra publicului: verificarea mesajului publicitar elaborat la faza de creaie i modificarea sa analiza conceptelor de creaie i generarea unor concepte noi analiza grupurilor int identificarea de imagini i cuvinte cheie, cu impact maxim asupra grupurilor int. Se folosete de tehnici proiective i calitative. De regul, etapa de pretestare presupune angajarea unui eantion reprezentativ din publicurile int crora li se prezint mesajul campaniei nainte de a fi redat publicului larg. Esanionul ia parte la o serie de grupuri de discuii, completeaz chestionare sau liste de impresii 64 cu privire la impactul mesajului la care a fost expus, oferind feedback ageniei. Se pot evalua coninuturi diverse, de la afie de campanie, pn la spoturi publicitare sau ambalaje. Practic publicitarul verific dac mesajul transmite cu adevrat ceea ce se dorete (dac mesajul este clar, nu exist ambiguiti, contradicii, conotaii inadecvate, etc.). Tipuri de pre-testri n publicitate 1. listele de impresii reprezint nsemnri ale subiecilor care au fost expui unei reclame, acetia notnd la cald ceea ce simeau vis a vis de mesaj n timpul expunerii. Astfel de nsemnri (att pozitive ct i negative) sunt deosebit de valoroase pentru publicitari, ele putnd oferi rspunsuri-cheie despre modul n care targetul va recepta un mesaj publicitar la prima audiie. 2. studiile de modificare a atitudinilor au n vedere testarea un grup reprezentativ de subieci care i exprim atitudinile fa de marca testat nainte i dup expunerea la mesaj. Comparnd cele dou rezultate, se obin concluzii asupra felului n care reclama a modificat atitudinile subiecilor.
64 sunt nsemnri ale subiecilor care au fost expui unei reclame, 85
3. msurtorile fiziologice sunt asemntoare studiilor de modificare a atitudinilor, dar pun acent mai mare pe felul n care reacioneaz subiecii la mesaje, n funcie de simptomele fiziologice ale acestora. Se pot msura diveri parametri, de la micrile oculare, dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor puncte din reclam i pn la, inflexiunile vocii subiecilor dup expunerea la mesaj. 4. testele pilot sunt frecvent ntlnite n lumea publicitar i reprezint o anticipare a campaniei propriu-zise n care publicitarii realizeaz, de regul, dou variante ale aceleai reclame i le distribuie pe canale media paralele unor eantioane reprezentative de public int pentru o anumit perioad de timp. n final se msoar parametri cum ar fi gradul de persuasiune, gradul de reamintire, notorietatea, relativ la fiecare din cele dou versiuni i se va alege versiunea cea mai eficient. Pe de alt parte, Etapa de post testare evalueaz eficiena campaniei, att n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia. Se folosesc studii de urmrire (tracking): se stabilesc eantioane sau grupuri-martor reprezentative se msoar eficiena i impactul campaniei publicitare asupra acestor eantioane se compar rezultatele cu obiectivele stabilite n faza de planificare Tipuri de post-testri n publicitate 1. testele gradului de memorabiliate (recall tests) se realizeaz pe un eantion reprezentativ de subieci recrutai nainte de nceperea campaniei crora li se solicit s urmreasc un anumit canal TV (s citeasc o revis ori s urmreasc o pagin de facebook), fr s tie c este vorba despre un test. A doua zi dup expunerea la o reclam, subiecii sunt contactai telefonic i rugai s rspund la cteva ntrebri prin care se testeaz dac au urmrit reclama, ce au reinut din ea i cum a fost perceput mesajul ei. 2. teste de recunoatere sunt teste-interviu aplicate publicului larg de ctre operatori. Probabil ai fost oprii pe strad pentru a rsunde unor ntrebri dup ce vi s-a prezentat macheta reclamei despre care se va vorbi. ntrebrile de recunoatere au in vedere dac subiecii au remarcat reclama, dac le-a atras atenia n mod special, dac tiu sau au reinut numele produsului sau ce reacii le trezete execuia reclamei. 86
3. studiile de monitorizare a notorietii i a modificrilor de atitudini se desfoar sub forma unor sondaje de opinie prin care se msoar modificrile ce apar la nivelul notorietii unei mrci i a atitudinilor fa de acesta. 4. Evalurile comportamentale solicit feedback direct consumatorilor prin intermediul telefonului, a unor emailul, a unor sondaje de opinie online. Acestea au drept rol evaluarea cantitativ-dinamica a efectelor pozitive sau negative ale campaniei asupra consumatorilor. Dei reprezint o etap important n dezvoltarea i uneori chiar corectarea oricrei campanii publicitare, testarea presupune i unele dezavantaje, adesea legate de costurile suplimentare implicate de cercetare. Orice testare poate ntrzia termenele de livrare ale produselor dac se impun modificri de execuie i, nu n ultimul rnd, orice agenie publicitar poate suferi o scdere n prestigiu, n cazul n care testarea relev insuficiena conceptului sau execuiei iniiale. Companiile se feresc adesea s investeasc bani n acest proces, neluand n calcul sumele ce ar putea fi economisite n cazul depistrii din timp a unor erori de comunicare a mesajului. Cu toate acestea, datoria oricrui publicitar este de a propune metode de testare a mesajelor si produselor publicitare, testarea fiind fundamental pentru coerena mesajului, impactul i succesul efectiv al oricrei activiti publicitare.
Strategia publicitara. Strategia si obiectivele de media
Strategia publicitar este un instrument complex, care necesit documentare, efort susinut i o bun coordonare din partea departamentelor unei agenii publicitare. n funcie de specificul companiei, strategia publicitar va avea dou componente principale evideniate simultan sau alternativ: campania de promovare a identitii companiei (aciuni de branding, responsabilitate social, poziionare orientat ctre comunitate, etc.) i campania de promovare a produselor sau serviciilor comaniei. Cele dou urmeaz o linie clar, unitar fixat de identitatea companiei i de obiectivele ce se doresc atinse. 87
Etapele unei strategii publicitare sunt stabilite cu ajutorul unor documente menite s asigure continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul conceperii i realizrii unui mesaj publicitar, se ntmpl ca fora persuasiv a unei idei s fie att de mare, nct creatorii, fermecai de propria idee, s neglijeze cerinele economic-comerciale formulate de studiul de cercetarea publicitar i s uite adecvarea dintre aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea. Tocmai pentru a menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea publicitar i elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent. Unui brief reprezint un document elaborat de account manager i compania client, pus la dispoziia ageniei de publicitate in vederea elaborrii de idei (prezint date despre companie, clieni si public int, produsele pe care le realizeaz, principiile care i conduc activitatea, concuren, obiective etc.), i urmeaz planul de marketing (marketing plan) pus la dispoziie de companie, planul de publicitate(advertising plan) elaborat npreun cu agenia, strategia creatoare parte a planului de publicitate(creative/copy strategy) i planul mediatic(media plan)de distribuire a mesajului creat. Toate acestea nsumate reprezint primele documente ataate unei strategii publicitare. Pentru a construi o strategie publicitar, agenia trebuie s aib n vedere cteva moemnte principale: 1. Analiza situaiei i definirea problemei 2. Planificarea i stabilirea obiectivelor 3. Stabilirea tacticilor de implementare a strategiei 4. Aciunea de implementare a campaniei 5. Evaluarea rezultatelor Trebuie reamintit faptul c orice strategie publicitar este tributar celor trei actori implicati: companiei care ntreprinde campania, publicului int cruia i e adresat i ageniei publicitare care o realizeaz. n planul de strategie, cele trei identiti trebuie s se regseasc i s se disting pentru un grad n plus de autenticitate i recunoatere. Agenia trebuie s surprind ct mai mult din identitatea companiei pe care o promoveaz difereniind-o prin atribute specifice fa de concuren, campania publicitar trebuie adresat unui public int principal clar definit, bine delimitat prin tabieturi de consum, comportament i stil de via distincte, iar specificul creativ al ageniei trebuie s fie vizibil n produsul final (se pot recunoaste i diferenia uor campanii create de Satchi&Satchi sau Leo Burnett sau Ogilvy). 88
1. Analiza situaiei i definirea problemei reprezint o etap premergtoare definirii strategiei propriu-zise. Orice strategie trebuie s nceap cu o analiz a situaiei date, cu o analiza de tip SWOT a contextului viitoarei campanii. Analiza situaiei ne poate da detalii despre: a. puncte tari si puncte slabe ale companiei b. identificarea unei nevoi ce trebuie satisfacute, c. identificarea unei provocari sau a unei dificulti/piedici ce trebuie depit d. estimare a necesitii si oportunitii campaniei n funcie de cerinele pieei i caracteristicile produsului (ex. un asigurator poate identifica nevoia de asigurari de locuin datorit legiferrii acestora) Analiza situaiei ne poate oferi date valoroase ce pot fi ulterior folosite n compunerea noului mesaj strategic referitor la: Contextul social i economic tipul de valori comunitare, credine, valori identitare, etc schimbri sociale, evenimente majore care au avut loc recent reglementri legislative care pot influena marca Despre consumatori Studiul percepiei consumatorilor - Brand Audit, analiza opiniilor i atitudinii - Brand probe sinteza final a tuturor acestor studii iniiale - Brand Print cum triesc consumatorii i ce schimbri recente au avut loc n viaa acestora cum afecteaz viaa i obiceiurile consumatorilor marca atitudinea cumprtorilor fa de folosirea unui anumit produs (avantaje, riscuri, etc) limbajul i valorile consumatorilor procesul pe baza cruia consumatorii cumpr i folosesc diferitele mrci de pe pia ce consumatori poate avea marca pe pia cum percep consumatorii mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de folosire, scopul n care sunt folosite 89
relaia dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc Piaa volumul i structura pieei cum are loc distribuia, care este specificul reelelor care sunt preurile particulariti sezoniere sau regionale activitile de marketing, publicitate i PR care au loc pe pia ce mrci mai sunt pe pia i ce nsuiri i poziionare au acestea situarea mrcii noastre n raport cu mrcile competitive, pe pia i n mintea consumatorilor dac piaa conine mrci substitut i mrci-alternativ Marca promovat n contextul pieei sistemul de cumprare a mrcii de-a lungul timpului de ce se cumpr mrcile-substitut care sunt fazele procesului de cumprare (stimul, considerare, informare, decizie, cumprare, utilizare, experien); n ce faz a procesului de cumprare pot fi consumatorii influenai Competiia - Pentru a analiza piaa concurenial trebuie avute n vedere cteva detalii de tipul: cu ce mrci intrm n competiie direct n ce raport concurenial se afl marca noastr cu acestea cum sunt comunicate celelalt mrci pe pia (creaie, media) cum se difereniaz marca noastr fa de celelalte mrci conurente i fa demrcile substitut analiza SWOT a mrcii proprii n contextul competiional 90
politica companiei productoare a mrcii pe care o promovm limitri impuse planurile i viziunea companiei fa de marc Dup evaluarea situaiei se realizeaz cteva operaii pe baza crora se va desfura ntreaga campanie segmentarea pieei (divizarea pieei n segmente omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, astfel nct mesajele campaniei publicitare s poat fi ndreptate cu mai mare precizie spre public, n funcie de specificul acestuia) vizarea grupurilor int sau targetarea, adic selectarea unor segmente de public spre care se va concentra efortul de comunicare al campaniei. diferenierea produsului, altfel spus crearea unei diferene semnificative fa de nsuirile produselor concurente din aceeai categorie. poziionarea produsului, adic identificarea unui loc distinct pe care l va ocupa produsul pe pia, fa de altele similare, n mintea consumatorului (de exemplu poziionare funcional, simbolic, raional sau senzorial) 2. n ceea ce privete stabilirea obiectivelor, dou aspecte sunt fundamentale pentru formularea lor corect n primul rnd e nevoie de o cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului) i apoi, de o cunoatere aprofundat a produsului (marca, ciclul de via, spirala publicitii, poziionarea sa fa de concuren). Obiectivele strategiei publicitare se stabilesc n funcie de analiza datelor rezultate n urma evalurii situaiei prezente (de ex. Analiza SWOT) coroborate cu obiectivele de marketing ale firmei. Acestea genereaz o list de obiective publicitare care trebuie adaptate la grupul int vizat. Dintre tipurile de obiective ale unei strategii publicitare amintim: a. stimularea entuziasmului i a forei de vnzri pentru un produs b. notorietatea brandului c. revigorarea vnzrilor pentru un produs d. neutralizarea activitilor publicitare ale concurenei e. targetarea unui nou grup int 91
f. fidelizarea consumatorilor existeni prin ncurajarea unor cumparari repetate etc. 3. Stabilirea tacticilor de implementare a strategiei este un proces decizional complet care implic att produsul ce urmeaz a fi promovat ct i identitatea companiei. Orice aciune stratagic trebuie ndit ntr-o manier deschis care s i permit continuarea i dezvoltarea pe diverse canale media i ctre alte publicuri int. 4. Orice strategie publicitar urmeaz ctva pai simpli i compleci n dezvoltarea lor: A) Poziionarea mrcii. Reach-ul reprezint numrul posibil de persoane din targetul extins care se presupune c vor intra n contact cu mesajul publicitar Poziionarea reprezint identificarea unui loc perceptiv al mrcii pe pia, adic situarea ei mental ntr-un raport distinct cu celelalte mrci, (identificarea ei prin caracteristici puternice). Identificarea mrcii are loc prin intermediul unui discriminator pe care l definim ca fiind o nsuire unic (funcional, simbolic, raional sau emoional) i care deosebete marca de toate celelalte produse similare. O dat cu identificarea elementului unic de difereniere, se ncearc situarea produsului n sfera de interes a consumatorului vizat. Un astfel de exemplu ar fi campania intreprinsa de Microsoft si al lor Windows Phone 7 despre care presa de specialitate a comentat c ar fi una dintre cele maia gresive campanii de telecomunicaii de pn acum, indentificndu-se mai degrab cu sloganul i vindem telefonul pe care nu trebuie s l foloseti scrie dailybusiness.ro 65
Pe o pia concurenial, cel mai mare productor de software depune multe eforturi pentru a-i promova sistemul de operare propriu, pe o pia a smartphone-urilor foarte concurenial, cu juctori precum Apple, Android sau BlackBerry. Strategia lor de comunicare poate fi reperat cel mai bine in spotul publicitar asociat telefonului HTC ce va rula Windows 7 66 si care, folosind umorul ca tehnica de formare a mesajului publicitar, prezint o serie de situaii din viaa real n care telefonul poate fi o pacoste. Conform declaraiilor lor oficiale, Microsoft consider c utilizatorii telefoanelor ce vor rula cu Windows 7 vor
putea evita incidente neplcute, totodat bucurndu-se de ceea ce se ntampl n jurul lor, dac dein un telefon eficient ce le rezolv problemele sau curiozitile foarte repede.
Cteva observaii despre poziionarea strategic a produsului comunic avantajele ntr-un mod direct i explicit, traduce conceptele tehnice n termeni motivani, din sfera consumului. Produsul este inserat n situaii reale ale vieii de zi cu zi, de la personaliti publice care au ales s l foloseas i pn la episoade din seriale i filme celebre n care s-a apelat la plasarea de produs. Se apeleaz la comicul de situaie i a eficiena comunicrii directe a beneficiilor. De exemplu, consumatorul nu este interesat de detaliile tehnice ale unui produs nou (materiale revolionare, soluii inginereti) ci de avantajele pe care le aduce acesta (avantaje financiare, suport simbolic pentu un statut social, funcionalitate, experiena pe care o genereaz). B) Stabilirea grupurilor int de consumatori, este o consecin coerent a stabilirii obiectivelor i mesajului strategic al produsului C) Anticiparea reaciei consumatorilor (stabilirea unui elementcheie pe care consumatorii trebuie s-l rein, observe n legatur cu marca respectiv); D) Stabilirea strategiei de creaie (brief de creaie, concept creativ); E) Stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media) n funcie de trei variabile: 93
culoare, micare, sunet (caracteristicile intrinseci ale media) asocierea media cu mesajul creativ al campaniei (caracteristicile rezultate din sinteza ntre identitatea canalului media i mesajele campaniei publicitare) acoperire, frecven i costuri (avantaje i dezavantaje). Evaluarea rezultatelor unuei strategii publicitare se va face n funcie de pretestare i post- testarea campaniei pe care le-am descries n capitolele anterioare. Post-testarea va fi preponderent cantitativ i va avea ca elemente principale de msurare: gradul de notorietate al produsulu/mrcii, nivelul de nelegere a mesajului de ctre public, atitudinea consumatorului fa de marc n urma campaniei. CONCLUZII
94
Bibliografie: 1. Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. 2. Adam, J-M, Bonhomme,M Argumentarea publicitara, Ed. Institutul European, 2004 3. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business; 4. Balaban, Delia Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media, ed. Polirom, Iasi, 2009; 5. Barthes, Roland (1999), Image, Music, Text, ed. Fontana/Collins, London; 6. Barthes, Roland (1964), Rhtorique de l'image, in Communications, n. 4; 7. Cathelat, Bernard, Publicitate si societate, Editura Trei,Bucuresti, 2005; 8. Farbey, A. D. Publicitatea eficienta. Notiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucuresti, 2005; 9. Dncu, Vasile Sebastian (2001), Comunicareas simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca: ed. Dacia; 10. Fallon, Pat (2008), Creativitatea in Publicitate, ed.All, Bucuresti, 2008 11. Ferry, Luc, Homo aestheticus, Editura Meridiane, Bucuresti, 1997 12. Goddard, Angela (2002), Limbajul Publicitatii, Editura Polirom, Iai; 13. Groys Boris (2003), Despre nou, ed. Ideea design & Print, Cluj; 14. Gilles Lipovetsky (2007), Fericirea paradoxal, Ed. Polirom; 15. Hirshman, Albert (1983), Bonheur priv, action publique, Fayard, Paris; 16. Lakoff, G., M. Johnson , Metaphors we Live, ed. Chicago University Press, 2003 17. Lipovetsky, Gilles (2007), Fericirea paradoxal, Ed. Polirom, Iasi; 18. Nicola, M., Petre, D., (2004),Publicitatea, , Bucuresti, Ed. Comunicare. ro; 19. Jouve, M, Comunicarea. Publicitate si relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2005; 20. Marcenac,L., Milon, A., Saint-Michel, S-H (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iasi; 21. Martineau, Pierre (1971), Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, Ed. McGraw-Hill; 22. Messaris, Paul, Visual "Literacy". Image, Mind, and Reality, ed. Boulder, CO: Westview, 1994 23. Mucchielli, A. Arta de a influenta. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iasi, 2002 95
24. Petre, Dan, Iliescu, Dragos (2004-2005), Psihologia reclamei si a consumatorului, Editura Comunicare ro., Bucuresti; 25. Rogojinaru, Adela (2006), Relatii publice si Publicitate, ed. Tritonic, Bucureti; 26. Olins, Wally (2006), Noul ghid de identitate, editura Comunicare.ro, Bucureti; 27. Fisher-Buttinger, Claudia, Christine Vallaster (2011), Noul branding : cum construieti capitalul unei mrci, Iai, Editura Polirom, 28. Mark Tungate (2012), Adland. Istoria universal a publicitii, Humanitas; 29. Williams, Raymond, Our television, ed. Routledge, London, 1989