ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I

CONSUM A CIOCOLATEI HEIDI

REIA
2009
CUPRINS
INTRODUCERE...3
1.FACTORII DE CONSUM I PROCESUL DE CUMPRARE...3
2. PREZENTAREA PRODUSULUI...5
2.1. Dat !"#$ #$%!&"
2.2. Dat !"#$ '$$
2.3 Dat !"#$ %($t)
3.SPECIFICUL COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I CONSUM.*
3.1. P$%'"&+ !',-,%.a+ ! '&/#0$a$
3.2. I.(+&.1 a"&#$a #$%'"&+&, !',-,%.a+ ! '&/#0$a$
2. ORIENTAREA DE MAR3ETIN4 A FIRMEI HEIDI..11
5. CONCLUZII12
5. 5I5LIO4RAFIE.12
2
INTRODUCERE
Consumatorul constituie o entitate extrem de complex, divers i dinamic. Aceste
caracteristici deriv din multitudinea factorilor implicai, ca i din posibilitile lor, practic
nelimitate, de agregare. Ca fiin bio-psiho-social, omul i manifest un comportament de
cumprare aflat la interferena acestor coordonate.
!n conceperea strategiei i tacticii de mar"eting, cunoaterea comportamentului
consumatorului se dovedete a fi de importan deosebit.#
$
%lement central al activitii de mar"eting, comportamentul consumatorului a suscitat
numeroase preocupri, literatura de specialitate evideniind numeroase studii teoretice,
investigaii i anali&e practice.
!n dicionarul de psihologie, comportamentul consumatorului este definit ca fiind
totalitatea actelor, atitudinilor i deci&iilor acestuia privind utili&area veniturilor sale pentru
cumprarea de mrfuri, servicii i pentru economii.# 'rin comportamentul consumatorului
nelegem aadar conduita acestuia n situaia cumprrii sau consumului de bunuri
economice, iar raportarea consumatorului la un element de ofert poate nsemna culegere de
informaii despre un produs, evaluare, comparare, stabilirea unor preferine, atitudinea
afectiv fa de aceasta, deci&ia de a-l cumpra sau nu, de a am(na achi&iia etc.#
2
)atura diferit a factorilor ce interacionea& imprim oricrui demers tiinific de
explicare a comportamentelor de cumprare i consum caracteristicile unei cercetri
interdisciplinare, gsindu-se abordri din perspectiva psihologiei, sociologiei,
psihosociologiei, antropologiei, tiinelor economice, tehnice, medicale, *uridice, etc.
+rice anali& mai atent asupra consumului conduce inevitabil ctre vectorul acestuia,
care este consumatorul, fiind necesar o distincie clar ntre noiunile de consumator# i
cumprtor#.
Comportamentul consumatorului poate fi aadar definit ca un concept prin excelen
multidimensional, ca re&ultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de
percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracteri&ea& integrarea
individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor
existente n societate la un moment dat, prin acte deci&ionale individuale sau de grup
privitoare la acestea.#
,
1. FACTORII DE CONSUM I PROCESUL DE CUMPRARE
)atura diferit a factorilor ce interacionea&, imprim studierii comportamentului
consumatorului caracteristicile unei cercetri interdisciplinare, n aceast anali& fiind
utili&ate cunotine din domenii diferite- psihologie, sociologie, psihosociologie, antropologie,
tiinele economice, *uridice etc.
)umeroi specialiti i-au concentrat cercetrile n efortul de a identifica factorii ce
pot interveni n explicarea comportamentului consumatorilor, elabor(nd chiar i diverse
$
.oier /odica, Comportamentul consumatorului, %ditura 0raphix, 1ai, $223, pag. ,$
2
14%5, pag. ,,
,
Ctoiu 1., 6eodorescu )., Comportamentul consumatorului, %diia a 2-a rev&ut i adugit, %ditura 7ranus,
.ucureti, 2883, pag. 2$
,
modele ale procesului deci&iei de cumprare9 ceea ce i diferenia& pe cercettori sunt
numrul i natura factorilor propui, importana relativ acordat n cadrul determinrii
globale a comportamentului consumatorului.
'hilip :otler clasific factorii ce influenea& comportamentul consumatorului n-
- factori culturali ;cultur, subculturi<9
- factori sociali ;grupuri de referin, familie, rol i statut<9
- factori personali ;v(rst, ocupaie, stil de via, circumstane economice, personalitate<9
- factori psihologici ;motivaii, percepii, obinuine, preferine, convingeri, atitudini<.
=. >endrevie i 4. >indon identific, n anali&a comportamentului de cumprare i
consum, urmtoarele tipuri de variabile explicative-
- variabile explicative individuale ;nevoi i motivaii, atitudini, caracteristici permanente ale
individului ? personalitate, imagine de sine, stil de via<9
- variabile explicative sociologice i psihologice ;influena grupului asupra comportamentului
membrilor si, clase sociale, variabile culturale, familie<.
.. 4ubois ierarhi&ea& factorii implicai n explicarea comportamentului de cumprare
i consum pe trei niveluri-
- nivelul individual ? cuprinde nevoile, percepiile i atitudinile9
- nivelul interpersonal ? cuprinde grupurile de referin i liderii de opinie9
- nivelul socio-cultural ? cu referire la clasele sociale, stilul de via i cultura.
5a@ers clasific factorii implicai n deci&ia de cumprare n patru categorii-
- factori demografici9
- caracteristici psiho-grafice9
- factori individuali9
- factori socio-culturali.
5. C. 4emetrescu a clasificat variabilele explicative ale comportamentului
consumatorului n endogene i exogene, propun(nd urmtoarea schem a stimulenilor i a
factorilor determinani ai comportamentului consumatorului-

4in categoria stimulenilor fac parte- stimuleni fi&ici ;recepionai prin cele A simuri<,
atributele produselor ;calitate, pre, marc, ambala*, culoare, design, etc.<, stimuleni familiali
i sociali ;cererile familiei, comportamentul rudelor, prietenilor, colegilor<, accesul la produs
;distana fa de maga&ine, rapiditatea servirii clienilor, starea vremii<.
!n cadrul variabilelor endogene sunt cuprinse- motivele, trsturi de caracter, atitudini,
opinii, nevoi fi&iologice, intenii de economisire, aspiraii de promovare.
Bariabilele exogene cuprind- situaia economic, demografic i financiar a
cumprtorului, antecedente culturale i de instruire, biografia socio-profesional, normele de
comportament n familie, mrimea i valoarea cumprturii, urgena cumprturii.
4eci&ia de cumprare este cea care contea& n activitatea comercial, dar preocuprile
de mar"eting acoper un domeniu mult mai larg, n care procesele i fenomenele se derulea&
ntr-o dinamic specific.
C6157>1 BA/1A.1>%
%)4+0%)%
/DC'7)C
BA/1A.1>%
%E+0%)%
3
'rocesul de cumprare se poate defini ca ansamblul actelor premergtoare i
posterioare momentului achi&iiei unui produs pe pia. %l cuprinde o serie de etape-
- sesi&area problemei de cumprare9
- cutarea informaiilor i prelucrarea lor9
- formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deci&iei de cumprare9
- comportamentul post ? cumprare.
Cumprtorul solicit informaii pentru ca, n situaia de incertitudine specific
etapelor anterioare deci&iei de cumprare, s poat evalua riscul implicat. Acesta se poate
pre&enta ca-
- risc asupra performanelor ateptate9
- risc financiar9
- risc fi&ic9
- risc al timpului pierdut9
- risc de imagine.
+ situaie aparte o repre&int procesul deci&iei de cumprare a produselor noi sau de
adoptare a unei noi mrci. %senial pentru mar"etingul noilor produse este nelegerea
mecanismului specific ncorporrii acestora n structura obinuit de consum a indivi&ilor. !n
faa ofertei unui nou produs, indivi&ii unei colectiviti studiate cunosc manifestri diferite, se
reparti&ea& conform unei distribuii normale i pot fi clasificai n cinci categorii-
- inovatorii ? accept riscul i adopt primii noile produse9
- adoptanii timpurii ? sunt n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte9
- ma*oritatea timpurie ? consumatorii temperai, care ns urmea& destul de repede liderul de
opinie9
- ma*oritatea t(r&ie ? marcat de scepticism, adopt un produs nou, dup ce a fost probat de
marea ma*oritate a consumatorilor9
- lenii ? caracteri&ai prin suspiciune permanent fa de schimbare.
2. PREZENTAREA PRODUSULUI
2.1. Date despre produs
Ciocolata este un bun perisabil care este cumprat n mod curent. 4in punct de vedere a
compo&iiei, ciocolata pre&int un amestec de cacao, lapte, grsimi vegetale, unt de cacao,
stabili&atori, diferite arome. Ciocolata repre&int o grup special de produse &aharoase care
se prepar din boabe de cacao, &ahr, lapte, alune, nuci. %a se distinge printr-un gust i o
arom deosebit de fine i plcute. Ciocolata are o valoare alimentar mai mare ;A88-F88
calorii pentru $88g< dec(t celelalte produse &aharoase a cror valoare este cuprins ntre ,88-
388-A88 calorii pentru $88g. 'e l(ng substanele grase, hidrai de carbon i proteinele care
constituie ba&a alimentaiei, ciocolata mai conine cantiti mici de teobromin, cofein, aci&i
organici, printre care cel oxalic se afl n cantitate mai mare, substane tanante, pigmeni,
uleiuri eterice, lecitina, substane minerale.
3
4ei o plac, rom(nii consum puin ciocolat , n special sub form de tablete ;G8H din
pia<, considerate chiar nlocuitor al cafelei. .atoanele i pralinele nregistrea& cote de pia
minore, de 28H i respectiv $8H.
Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii ntre $I si 23 de ani, n special n ceea ce
privete produsele din ciocolat. 'e de alt parte, gradul cel mai sc&ut de consum se constat
n r(ndul persoanelor cu v(rsta ntre AA i FA de ani. Cpre deosebire de brbai, femeile
manifest o nclinaie mai mare ctre aceast categorie, frecvena de consum fiind mai mare n
3
JJJ.mar"media.ro
A
ca&ul lor. %xcepie fac bomboanele de ciocolat i napolitanele, categorii n ca&ul crora nu se
nregistrea& deosebiri ntre femei i brbai. 4e asemenea, consumul de dulciuri nu pare a fi
influenat de nivelul veniturilor.
T,#&$, ! ',%'%+at)
C,%'%+ata a+60 este ciocolata produs din unt de cacao, &ahr, lapte, vanilie i alte
arome. )u conine alte ingrediente pe ba& de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb.
Anumite ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit coninutului
redus de substan uscat de cacao.
C,%'%+ata '& +a#t conine ntre 28 i ,AH substan uscat de cacao ;masa de cacao i
unt de cacao< i peste $2H substan uscat de lapte.
C,%'%+ata a/0$&, este o ciocolata dulce cu un coninut ridicat de substan de cacao i
fr sau maxim $8H coninut de lapte.
C,%'%+ata 7t$a a/0$&, conine ntre AA i IAH substan uscat de cacao. Cu c(t este
mai ridicat coninutul de cacao, cu at(t cantitatea de &ahr este mai mic, ceea ce i confer un
gust intens i foarte amrui. %ste cea mai pur ciocolat i de aceea este tot mai preferat de
iubitorii de ciocolat.
2.2. Date despre cerere
1. Sezonalitatea
)u se poate spune c cererea de ciocolat este se&onier, cu toate c de 'ate i de
Crciun crete consumul de ciocolat.
2. Segmentarea pieei
Ciocolata este consumat n principal de persoane cu v(rsta cuprins ntre F i FA de ani,
acetia repre&int piaa int, cei crora le este adresat ciocolata. 4esigur pe aceast pia se
urmrete i atragerea nonconsumatorilor relativi, care nu cumpr produsul din diferite
motive- cred c aceasta se diger greu, crete nivelul colesterolului, provoac daune smalului
dinilor sau dereglri interne ale corpului. Clientela constituie destinaia i raiunea eforturilor
firmelor productoare de ciocolat i se pre&int prin piaa efectiv .
!n practica de mar"eting sunt utili&ate mai multe modaliti de segmentare. 'e piaa
ciocolatei, segmentarea se face dup urmtoarele variabile-
Bariabile socio-demografice -
- vrsta
- venitul
- mediul
Bariabile comportamentale-
- avantaje cutate ? calitate, pre i arom9
- scopul cumprrii satisfacerea unei nevoi
- fidelitatea fa de produs;
- atitudinea manifestat fa de ciocolat.
4in cei AFH dintre persoanele care obinuiesc s consume ciocolat se nregistrea&
diferene semnificative n cadrul grupelor de v(rst- GAH dintre cei cu v(rsta peste FA de ani
declar c nu mn(nc ciocolat, fa de numai $2H n grupa de v(rst $A ? 22 de ani. +
explicaie a diferenelor existente pe categorii de v(rst poate fi diferena de venituri dintre
cele dou categorii- populaie t(nr, activ i populaie de peste F8 de ani, format n cea mai
mare parte din pensionari. 4e asemenea, problemele de sntate ale segmentului mai n v(rst
pot fi o cau& a consumului mai redus n aceast categorie de v(rst.
Ce remarc diferene semnificative i pe sexe, procentul femeilor care nu consum
ciocolat fiind semnificativ mai mic dec(t cel al brbailor ? ,2H comparativ cu 3GH.
F
'referinele consumatorilor de ciocolat sub form de tablete se ndreapt n proporie
de A2 H spre ciocolata cu adaosuri ;alune, stafide, tablete crocante, etc.<. + alt parte, n
proporie de 22 H, prefer ciocolata simpl i $2 H prefer ciocolata cu crem.
!n ceea ce privete frecvena de consum, 3AH dintre consumatorii de ciocolat
cumpr acest produs cel puin o dat pe sptm(n, 2FH cumpr de 2-, ori pe lun, 2$H o
dat pe lun i 2H cumpr mai rar dec(t o dat pe lun.
2.3 Date despre ofert

Potenialul pieei repre&int suma de bani obinut din v(n&rile maxim posibile n
condiii de pre i venituri determinate . Acesta ne poate spune c(t ar putea fi valoarea total a
v(n&rilor, dac produsul ar avea un anumit nivel de pre, iar consumatorii ar avea un anumit
nivel al veniturilor .
'otenialul pieei ia n considerare o anumit elasticitate a cererii i v(n&rilor, n raport
cu variaia preului unei tablete de ciocolat. 'reul ciocolatei difer n funcie de calitate i
marc.
Oferta de ciocolat este asigurat pe piaa at(t prin import, c(t i prin productori
autohtoni. 6raseul parcurs de acest produs este urmtorul- de la productor la consumator i
de la productor la distribuitori, ulterior a*ung(nd la consumatori. 'rin traseul acesta, n
general, firmele acoper aproximativ 2AH din maga&inele de distribuie a ciocolatei. Kinta o
repre&int indivi&ii, familiile crora le este adresat ciocolata. 'rincipalii patru mari
productori de pe piaa rom(neasc sunt n pre&ent- Leidi Chocolats Cuisse CA, :raft Moods
/omania, :andia-%xcelent i Cupreme.
Structura canalelor de distribuie reflect numrul etapelor intermediare parcurse de
produs n micarea lui ctre consumatorii finali sau utili&atori.
7nul din canalele alese este cel direct, distribuirea ciocolatei se face fr intermediari,
adic prin propria reea de distribuitori a firmelor productoare de ciocolat. 7n alt canal
adoptat de firmele productoare, este cel de la productor spre distribuitorii din ar i apoi
ctre consumatori. 4eci pe l(ng productori i consumatori, traseul parcurs mai cuprinde o
verig- distribuitorii de produse alimentare.
6raseul parcurs de la productor la consumator, al ciocolatei, presupune efectuarea
transportului, stocrii i v(n&rii acesteia.
Av(nd n vedere obiectivele firmelor productoare de ciocolat, acestea au adoptat o
distribuie selectiv n care consumatorii vor evalua calitatea ciocolatei, preul acesteia i
bineneles diversele arome.
Concurena
!nc de la nceput firmele productoare de ciocolat s-au confruntat cu productorii
consacrai de ciocolat i produse cu ciocolat. Mirmele productoare concurente se deosebesc
ntre ele prin diferite caracteristici legate de calitate, pre i arome.
%xist o concuren acerb ntre ciocolat i produsele care conin ciocolat, cum ar fi-
bomboane de ciocolat, batonul de ciocolat, ciocolata tartinabil, napolitane cu ciocolat,
etc. Concurena este reali&at la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci.
Leidi, care reali&ea& marca omonim, este primul productor strin de ciocolat care a
intrat pe piaa rom(neasc. Aproximativ la fel de veche este i ciocolata 'oiana, produs de
:raft Moods, care i-a ad*udecat po&iia de lider pe pia n cadrul segmentului de tablete. )u
n ultimul r(nd, :andia %xcelent, deintorul mrcii :andia i Cupreme 0roup, productorul
mrcii 'rimola i, mai recent Anidor, vin puternic din urm. >a finele lui 288,, %xcelent era
lider de pia pe segmentul batoane i bomboane, cu peste ,8H din pia pe fiecare categorie
i 28H pe segmentul tablete.
G
3. SPECIFICUL COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I CONSUM
3.1. Procesul decizional de cumprare
!n cadrul procesului deci&ional de cumprare, se parcurge un proces deci&ional care are
cinci secvene tipice- contientizarea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor,
efectuarea cumprrii i evaluarea cumprturii fcute.
Contientizarea nevoii
Contienti&area problemei este instantanee, declanat de o insatisfacie fa de starea
actual. Aceast stare de tensiune care se declanea& activea& procesul deci&ional. !n
general, contienti&area nevoii este instantanee, datorat sen&aiei de foame sau epui&rii
stocului din gospodrie.
'rintre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contienti&area nevoii de a consuma
o anumita marc ciocolata se pot meniona-
1 isponibilitatea produsului.
4in aceast categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odat a*uni
n faa raftului unde se gsete ciocolata, vor cumpra produsul. Acest fapt se datorea&, ntr-
o oarecare msur, disponibilitii produsului n aproape toate maga&inele de profil c(t i a
promovrii produsului ntr-un mod agresiv ; reclama tv, bannere stradale, promovare intens
n maga&in<.
2 !rupurile de referin.
4e obicei, persoanele tind s imite colectivul din care fac parte, consum(nd aceleai
produse cu cele ale ma*oritii.
" #forturile de mar$etin% ale ofertanilor.
Cei care lucrea& n departamentul de mar"eting al unei companii ncearc s
nregistre&e o imagine po&itiv a produsului, prin reclam, calitate, ei fiind contieni de
impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.
& 'actori situaionali.
Atunci c(nd o persoan merge ntr-un maga&in i acolo nu se gsete dec(t o anumit
marc de ciocolata, va cumpra acea marc din lipsa alternativelor. 7n alt factor situaional
este atunci c(nd mai multe persoane urmresc un spot publicitar i fac comentarii cu privire
la marca de ciocolata respectiv, ei pot influena percepiile celorlali.
Cutarea informaiilor
+dat ce nevoia a fost declanat, consumatorul se poate anga*a n cutarea
informaiilor. !n ca&ul ciocolatei, ca produs alimentar, piaa ofer un numr limitat de
variante, cu preuri relativ apropiate, ceea ce determin o simplificare a procesului de cutare
a informaiilor. %xperiena personal va avea o pondere mai mare n procesul deci&ional de
cumprare deoarece reflect exact gusturile consumatorului.
'ersonalitatea determin un interes crescut n cutarea informaiilor despre produsul
care i-ar mulumi cel mai bine n ca&ul persoanelor perfecioniste.
%ducaia influenea& individul prin faptul c informaiile primite sunt mai bine filtrate
i nelese.
'rima dat cutarea informaiilor se face apel(ndu-se la propriile experiene,
cunotine, informaii i concepii. Aceasta cutare este predominant deoarece ciocolata este
un produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotine. + alt modalitate de a
obine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni, dar i prin intermediul
ambala*ului i a mass-media.
Cursele publice pot informa de asemenea consumatorul din publicaiile de
specialitate ale organi&aiilor speciali&ate n evaluri de mar"eting n interesul
consumatorilor.
I
Mirmele productoare vin n a*utorul consumatorului prin distribuirea de pliante n
supermar"eturi, reclame 6B, site pe 1nternet, apariia unor reclame n cadrul revistelor,
&iarelor. !n mare msur informarea depinde de fiecare client n parte, de modul n care
a*unge n posesia informaiilor referitoare la produs, de cercul de prieteni pe care l are i nu
n ultimul r(nd de standardul su de via.
Evaluarea variantelor
%xist dou categorii de consumatori- cei care se hotrsc n faa raftului ce produs vor
cumpra ;aici fiind inclui i cei care se hotrsc acas ce produs vor cumpra dar se
r&g(ndesc n maga&in deoarece produsul nu este disponibil sau au gsit ceva mai bun< i cei
care au luat deci&ia anterior. 'ersoanele din prima categorie petrec mult timp anali&(nd
produsele ;citesc datele nscrise pe ambala*, verific consistena , compar produse, preuri i
ingrediente<. Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verific(nd doar termenul
de valabilitate. G8H din deci&iile de cumprare sunt luate n faa raftului, deci ceea ce se
nt(mpl la raft are influen final asupra deci&iei de cumprare.
Consumatorul va alege din oferta bogat de ciocolat tablete pe aceea care i va oferi
satisfacie pe deplin9 criteriile n cadrul acestei evaluri sunt- pre, calitate, imaginea mrcii,
ara de origine i nu n ultimul r(nd disponibilitatea.
!n toate segmentele de pre ;premium, mediu si economic<, brandurile acestor *ucNtori
dominN clar rafturile cu tablete de ciocolatN ale marilor retaileri din mediul urban-
segmentul premium este mprit de 5il"a, 'oiana Cen&aii ;:raft<, Leidi i Anidor
segmentul mediu aparine brandurilor :andia, 'oiana ;:raft< i 'rimola ;Cupreme<
segmentul economic include >aura ;:andia-%xcelent< Africana ;:raft< i )ovatini
;Cupreme<.
Efectuarea cumprrii
5odalitile de cumprare a ciocolatei difer de la consumator la consumator. 7nii
anali&ea& n totalitate gama de ciocolata existent n maga&in, urm(nd s aleag una din
mrci. Alii care sunt consumatori fideli nu mai evaluea& alternativele ci cumpr direct
produsul.
4in observaiile reali&ate la punctele de v(n&are procesul de cumprare propriu-&is este
influenat de termenul de valabilitate, pre, marc, ambala* i ingrediente n diferite proporii.
!n final persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre
alte alternative.
3.2. Influene asupra procesului decizional de cumprare
5aniera n care consumatorii abordea& deci&iile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruc(t reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele
mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului
consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influenea& direct sau indirect
n ultim instan procesul deci&ional de cumprare i de consum.
actori situaionali
1nfluene situaionale ? consumatorii pot fi influenai de starea sufleteasc pe care o are
raportat la anumite situaii- oboseala, stres9 de ambiana locului de unde se efectuea&
cumprarea9 de dispunerea produsului n spaiul comercial9 de culori9 de dispo&iia clientului.
Ali factori care influenea& deci&ia de cumprare sunt-
1. (ezarea )n raft a produselor.
*. +emperatura sczut din faa rafturilor fri%orifice sau fri%iderelor determin
reducerea timpului alocat lurii deciziei.
2
". ,uminozitatea, decor.
&. -ersonalul de contact .suprave%/etori, vnztori, casieri0.
1. (tmosfera %eneral din ma%azin .fond muzical etc.0.
actori psi!ologici
Mactorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Ca urmare, comportamentul individului
va fi diferit, ntruc(t sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i
motivaiile subiectului.
4intre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen ma*or asupra
comportamentului consumatorului evideniem- percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. -ercepia este un proces prin care individul recepionea&, selectea&, organi&ea& i
interpretea& stimulii din mediul ncon*urtor, conferindu-le o anumit semnificaie. %ste un
proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fi&ici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul. Consumatorul este expus stimulilor de mar"eting la tot
pasul ;mesa*e publicitare difu&ate pe toate cile, i campanii promoionale<.
6. 2otivaia este variabila care a polari&at interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruc(t este uor de
observat c orice act ;cognitiv, afectiv, comportamental< are la ba& n ultima instan un
motiv, un impuls intern re&ultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
5otivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la ba&a comportamentului su.
5otivaiile care stau la ba&a alegerii ciocolatei pot fi- secundare ;consumatorul i dorete o
anumit marc de ciocolata prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia <,
emoionale ; starea actual i starea dorit dup consumarea ciocolatei<.
'. 3nvarea. Cemnificaia practic a teoriei nvrii pentru mar"eting este aceea, c
unele principii se pot aplica n conceperea politicii de mar"eting. Astfel se poate O construi O
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigur(nd o ntrire po&itiv.
7n cumprtor care a consumat ciocolata i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere
produsul respectiv. !n acest ca& produsul are o susinere po&itiv.
!. (titudinile i convin%erile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acionea& au
re&onan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
. -ersonalitatea !n calitate de consumatori ai ciocolatei oamenii cumpr acest produs
pentru c ei consider c li se potrivete. ;consumatorul se identific cu personalitatea
produsului.< Consumul de ciocolat satisface n primul r(nd o nevoie fi&iologic, de hran,
plasat de 5asloJ pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare fie datorit
necesitii organismului pentru substanele coninute, fie de curio&itate.
actori sociali
a. 'amilia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influenea& deci&iile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului. 5embrii familiei pot *uca rolul de-
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva9
- incitator, care caut s influene&e pe ali membri ai familiei
- informator, care colectea& informaia9
- decident, care ia deci&ia de cumprare9
- cumprtor, care efectuea& cumprarea9
- consumator, care utili&ea& sau consum produsul.
6. !rupurile sociale ;refereniale< se pre&int sub forma grupului de referin i
apartenen. !rupul de apartenen este tipul de structur social n care indivi&ii au
contiina c aparin prin obiective comune, simm(nt de unitate i norme comune. %xemplul
$8
tipic este familia, apoi organi&aiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coe&iune.
!rupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influenea& evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper,
ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. 1nfluena exercitat
provine- de la credibilitatea informaiei9 de la supunerea la normele grupului, ntrit prin
recompensele acordate celor care le respect9 din nevoile indivi&ilor de a-i exprima propriile
valori.
'. 4olul i statutul social definesc po&iia individului n cadrul fiecrui grup din care
face parte ;familie, club, organi&aie<. /olul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectue&e o persoan n raport cu cei din *ur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. !n comportamentul consumatorului se reflect at(t rolul, c(t i statutul
su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenie&e statutul.
actori culturali
Component a macromediului de mar"eting, factorii culturali exercit o extins i
profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.Ca
ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp
i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de sociali&are a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. %lementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i *uridice, dar i de instituiile sociale.
4e asemenea, are mare importan n activitile de mar"eting influena subculturii, care
repre&int un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
v(rst.
actorii demografici
Mactorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afectea&. >a nivel macroeconomic, principalele variabile vi&ea&- numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de v(rst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea
populaiei, tipul de habitat ;urban, rural<.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor
unor consecine din punctul de vedere al mar"etingului, al unor tendine ale variabilelor
demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
2. ORIENTAREA DE MAR3ETIN4 A FIRMEI HEIDI
!n /om(nia succesul grupului >aderach este continuat de Leidi Chocolats Cuisse. Compania a
luat fiin n $223 cu $A oameni, iar n pre&ent numNrN peste ,88 de anga*ai. 'str(nd
caracterul inovativ al firmei elveiene, Leidi a stabilit noi standarde n producia ciocolatei n
/om(nia. 'rimul su produs a fost repre&entat de crema de ciocolat cu alune i a fost primul
$$
productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea
ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performan ce necesita acuratee i finee n
execuie, imposibil de obinut de tehnologia din /om(nia la momentul respectiv. Leidi este
primul productor strin de ciocolat din /om(nia, iar acest lucru nu este nt(mpltor pentru
c i propun s fie primii care ofer cele mai bune produse consumatorilor lor.
4up $$ ani de activitate Leidi Chocolats se situea& n v(rful productorilor de
ciocolat din /om(nia, fiind mereu cu un pas naintea competitorilor. 'rincipalele mrci
comerciali&ate de Leidi sunt-
1. P,''%+tt, 8Ca##&'',.%9 A/a.!"9 N%&:at Ca$$;9 D&7 F$$"9 M%&"" 5$a",+9
A/a$tt% Ca$$;<
2. P$a+,.tt, 8N%,"tt" = '&t, ! 120:9 200:9 300:9 Ca##&'',.% - '&t, ! 120:9 200:9
300:9 N%,$ = '&t, ! 120:> M,7=120:<
3. P$a+,.tt, Ta6+t 8 T,$a/,"?9 N%,$9 Ca##&'',.%<
2. T$&((" 8T$&((" Ca+@a!%", T$&((" C%,.t$a&9 T$&((" 5a,+A"<
5. D+,:Bt 8D+,:Bt = N%,7 t M,+, D+,:Bt = N%,$ A$$,6a 25C9 D+,:Bt = N%,$ I.t."
D0C9 D+,:Bt = St$a'',at++a<
E. 4$a.!FO$ 8N%,"tt" La,t9 N%,"tt" N%,$, A/a.!" La,t<
D. M,.%$tt, 8Ca##&'',.%9 Ca(a9 A+&.9 P$a+,.<
*. 5at%a. 8C$,"#A 5a$, C$&.'B 5a$<
9. F,:&$,. C$a',&. 8 F,:&$,.) A+6a 20:9 F,:&$,.) La#t 20:9 M%G C,%'%+at) D5:9 150:9
1*0:9 5$a! #$a+,. 200:9 Ca"&1) #$a+,. 300:9 Pa'Bt Ca!%& 1*2: H 5E2:<
5. CONCLUZII
Leidi a contribuit la contienti&area nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri de
ciocolat inexistente pe piaa rom(neasc p(n la acea dat. !n pre&ent, Leidi ofer cea mai
variat gam de sortimente din ciocolat. Calitatea Leidi a fost cea care a fcut ca
sortimentele comerciali&ate s se impun rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la
nivel de top n domeniu.
'rodusele comerciali&ate de Leidi pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil,
puine firme put(ndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Leidi. 4e asemenea gama
sortimental oferit de Leidi acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale
consumatorilor.
'rodusele beneficia& de suport promoional n mass-media ;radio, 6B, reviste< i de
susinere la punctele de v(n&are ;postere, etichete de raft, autocolante<.4e asemenea n
maga&ine produsele sunt etalate pe rafturi personali&ate.
Evaluarea alternativelor
!n aceast etap, consumatorul de ciocolata este foarte mult influenat de eforturile pe
promovare ale firmei la punctele de comerciali&are. %valuarea alternativelor este influenat
de firm prin pre&entarea produselor-
disponibilitatea produsului- acesta este disponibil n toate maga&inele care
comerciali&ea& astfel de produse, astfel nc(t cumprtorul s-l poat
achi&iiona de oriunde 9
reputaia mrcii - cumprtorii asocia& marca Leidi cu o calitate superioar 9
gama variat de produse pentru toate v(rstele i gusturile9
design-ul unic al ambala*ului9
$2
promoii ? pachet cadou 9
%fectuarea cumprrii este influenat de reeaua de distribuie, firma ncura*(nd
comportamentul de cumprare obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiului de expunere n
maga&ine i evitarea epui&rii stocului.
Atunci c(nd apare pe pia un nou tip de ciocolat, firmele productoare au n vedere un
anumit segment din piaa int, fiind vi&at comportamentul persoanelor crora le este adresat
produsul, stilurilor de via, venitul, v(rsta i muli ali factori.
Av(nd n vedere comportamentul divers al consumatorilor, firmele productoare de
ciocolat ncearc ntotdeauna s scoat pe pia produse care s fie n conformitate cu
ateptrile i exigenele lor.
4in acest punct de vedere s-ar putea spune c vremea ciocolatei simple, fr nici o
arom a trecut, dar ntotdeauna vor exista aa &iii Oconsumatori conservatori# care nu vor
cumpr nimic altceva dec(t gustul clasic al ciocolatei#.
Considerm c n urmtoarea perioad, comportamentul consumatorului nu se va
modifica semnificativ, ns s-ar putea nregistra variaii n ca&ul urmtorilor factori-
mixul de mar"eting - intensificarea activitilor de promovare ale
productorilor de ciocolata ar putea conduce la modificarea cotelor de pia. 7n
clasament al celor mai cumprate mNrci de ciocolata din ara noastr nu ar fi
relevant pentru ca v(n&rile variea& foarte mult n funcie de ofertele
promoionale ale firmelor.
de&voltarea continu i rapid a cumprtorului rom(n ca un consumator
informat i exigent va continua s permit deschiderea noilor piee pentru nite
produse tot mai sofisticate.
pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lu(nd n
considerare dorina tinerilor de a m(nca c(t mai diversificat, ca urmare se prevede
o cretere a cererii de sortimente de ciocolatN, cu mai multe arome.
$,
5I5LIO4RAFIE
$. .oier /odica, Comportamentul consumatorului, %ditura 0raphix, 1ai,
2883
2. Ctoiu )., 6eodorescu )., Comportamentul consumatorului, %d. a 2-a
rev&ut i adugit, %ditura 7ranus, .ucureti, 2883
,. Me"ete 1ldi"o, Coordonatele %enerale i particulare ale comportamentului
consumatorului, %ditura %ftimie 5urgu, /eia, 2883
JJJ.heidi.ro
JJJ.mar"media.ro
$3