Anlisis de precios

Tema 5
Comunicacin del valor y
precio
Enseanza e Investigacin Superior A. C. Todos los Derechos Reservados 2011
Las respuestas a esas preguntas se basan en
estrategias bien planeadas de comunicacin del valor,
mismas que sern explicadas a lo largo de este tema.
Introduccin al tema
Te has puesto a pensar porqu cierto tipo de publicidad enfatiza
aspectos tangibles de los productos, otras se centran ms en
cuestiones subjetivas o emocionales? Y por otra parte , porqu
cuando solicitas informacin de precio para un producto, muchas
veces te proporcionan primero los precios de otros productos o
servicios adicionales que no deseas, dejando al final lo que s te
interesa or? Te ha pasado que despus de or una propuesta
de servicio, y su respectivo precio, te resulta difcil rechazar la
oferta ms costosa? Por qu ocurre esto?

En el mdulo uno se hablaba del valor econmico, y se
comentaba que ste se divide en dos tipos: monetario y
psicolgico. En este apartado se explicar cmo
desarrollar mensajes centrados en el valor que reflejen
tanto las caractersticas esenciales del producto como
los beneficios econmicos y psicolgicos, para
consumidores experimentados y aquellos que compran
por primera vez.
Aprenders tambin cmo la comunicacin del precio
puede influir positivamente en el comportamiento de
compra del consumidor.
Introduccin al tema
Segn Nagle (2011) el objetivo
de la comunicacin del valor y
del precio es proteger la
propuesta de valor con
respecto a la competencia,
mejorar la disposicin a
pagar, e incrementar la
probabilidad de compra
mientras los consumidores
pasan por el proceso de
compra.
Comunicacin de valor
19313000
Comunicacin de valor
"Se requiere conocimiento profundo de lo que es
valioso para el consumidor y el entendimiento
del proceso de compra seguido por l, de
manera que los mensajes influyen sobre dicho
comportamiento de comprael gran reto de los
profesionales de la mercadotecnia y vendedores
consiste en desarrollar mensajes de
comunicacin efectiva para diferentes tipos de
productos y dadas las diferencias en el proceso
de compra de los consumidores.la
comunicacin del valor puede tener gran
influencia en las ventas y en la realizacin
cuando el producto o servicio crea un valor que
no es obvio para los consumidores potenciales
(Nagle, 2011).
Una diferencia muy relevante es el tipo de bienes que
se desea adquirir. De acuerdo con Nagle (2011):
Comunicacin de valor
Son aquellos en los que el cliente puede
determinar fcilmente las diferencias
entre productos diversos antes de
realizar la compra. Por ejemplo, una
computadora, antes de adquirirla es
fcil encontrar informacin suficiente del
desempeo, calidad, etc.
Bienes de
bsqueda
Son aquellos en los que sus
caractersticas diferenciadoras son
ms difciles de evaluar comparando
las marcas disponibles, pues se
necesita que el cliente invierta tiempo y
esfuerzo considerables para poder
evaluar la compra antes de que sta
suceda. Por ejemplo: cuando para
seleccionar un taller automotriz o un
equipo es necesario indagar mucho, ya
que no es fcil tomar una decisin antes
de probar el producto o servicio.
Bienes de
experiencia
Hay dos caractersticas determinantes de cmo
influenciar la percepcin de compra del consumidor
en relacin a los detonadores de valor:
Comunicacin de valor
El tipo de beneficio
buscado (monetario o
psicolgico)
El costo de la
bsqueda de
informacin
Adaptacin del mensaje al contexto de compra
Es importante entender el proceso de compra que
sigue el consumidor:
Origen
Obtencin de
informacin
Seleccin
Provisin
Comunicacin del valor
El costo de la bsqueda de la informacin es tanto
econmico como no econmico. Los factores que
influyen este costo son:
El monto del gasto (mientras mayor es el monto,
menor es el costo de la bsqueda de informacin).
Caractersticas de la bsqueda del producto.
Experiencia del cliente en esa categora de
producto. (Quien ya ha adquirido anteriormente un
producto similar, tendr nociones de dnde buscar y
por lo tanto el costo de la bsqueda ser menor).
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Desarrollo de estrategias de comunicacin de
valor
La comunicacin incluye
todas las actividades
realizadas de forma
intencional para que el
consumidor se forme una
idea sobre el producto. Las
promociones de venta
tambin son parte de la
comunicacin.
Desarrollo de estrategias de comunicacin de
valor
Los beneficios monetarios medibles, como utilidades,
ahorros en costos, o productividad motivan muchas
compras y se traducen directamente a diferencias de
valor cuantificables entre las diferentes opciones de
compra (Nagle, 2011).
En los productos es donde el motivador de valor ms
importante es el monetario, los cuantificadores de
valor deben estar en la parte central del mensaje. En
cambio, cuando el detonante del valor ms importante
es psicolgico, es preferible evitar incluir
estimaciones de valor cuantificables en la
comunicacin.
Desarrollo de estrategias de comunicacin de
valor
En algunas ocasiones es
necesario comunicar
tanto los beneficios
monetarios como los
psicolgicos del
producto a los mismos
consumidores.
Desarrollo de estrategias de comunicacin de
valor
De acuerdo con Kotler (2008) stas son las fases
seguidas por los clientes para llegar desde el punto
inicial, desconocimiento del producto, hasta la
realizacin de la compra:
Conciencia
Saber de la
existencia del
producto
Conocimiento
Conocer las
caractersticas
del producto
Gusto
Sentimiento o
emocin
positivo hacia
el producto
Preferencia
Inclinacin
hacia el
producto vs
otras opciones
Conviccin
Estar
convencidos
de que el
producto es la
mejor opcin
Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
Las investigaciones
demuestran que, lejos de lo
que podra pensarse, las
personas no evalan los
precios de forma lgica. De
hecho, los consumidores
pueden percibir el precio de
forma muy distinta,
dependiendo de la forma
como ste es comunicado.
Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
En la comunicacin del precio se deben cuidar:
Los cuatro aspectos deben ser cuidadosamente
repasados al momento de planear la comunicacin del
precio y an ms cuando se establecen diferentes
precios para diversos clientes en tiempos distintos.
Evaluaciones
de precio
proporcionales
1. Precios de
referencia 2. Equidad
percibida 3.
Estructura
Ganancia-
Prdida 4.
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Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
Es mejor manejar una lista de
precios nica con el precio ms
alto y a partir de ah ofrecer
descuentos a diferentes
segmentos.
Esto es lo que hacen las
compaas de transporte pblico,
al cobrar la tarifa normal, la ms
alta, al pblico en general, y
ofrecer descuentos a los
estudiantes, maestros, nios y
adultos mayores.
Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
Evaluaciones de precio proporcionales. Existe un
efecto denominado Weber-Fechner. Este efecto
explica que los consumidores tienden a evaluar los
precios de forma proporcional a los precios de otros
productos y no en trminos absolutos.
Esto tiene implicaciones interesantes, pues por una
parte nos seala que lo que importa es la diferencia
porcentual del precio y no la diferencia absoluta,
adems varios pequeos incrementos en el precio
tendrn menor impacto que un solo incremento mayor.
Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
Est demostrado que si se empieza por los precios ms
altos, el consumidor tendr una referencia de precio
superior.
Los cupones, los descuentos y los paquetes pueden
influenciar poderosamente los precios de referencia. Se
debe cuidado con un precio introductorio bajo, ya que
puede sentar precedentes y dificultar la repeticin de
compra a precio normal.
Los descuentos son mejores para productos nuevos ya
que ofrecen la ventaja de establecer el precio de
referencia ms alto y a partir de l ofrecer un descuento
promocional por introduccin.
Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
Equidad percibida. La
percepcin de lo que es justo es
subjetiva. Si la reputacin del
vendedor es buena, los
consumidores estn dispuestos
a pagar un precio ms alto
porque consideran que la
empresa tiene motivos
justificados para cobrar ms.
Esto tiene una implicacin interesante para las
compaas que lanzan productos muy innovadores, ya
que pueden cobrar un precio ms alto al justificarse por
altos costos de investigacin y desarrollo.
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Diferentes valores para cada segmento del
mercado y comunicacin del precio
Estructura de Ganancia-Prdida. Los consumidores
tienden a evaluar los precios en relacin de ganancias y
prdidas partiendo de un precio esperado. Las personas
dan ms importancia a evitar las prdidas que a
obtener la igualdad en las ganancias.
Los cuatro aspectos descritos anteriormente deben ser
cuidadosamente repasados al momento de planear la
comunicacin del precio y an ms cuando se
establecen diferentes

Anlisis de precios
Tema 6
Poltica de fijacin de
precios
Imaginemos la siguiente situacin: Un cliente importante
llega a la oficina de su ejecutivo de ventas de una
empresa de maquinaria industrial y le dice que, a menos
que le d un descuento sustancial sobre el ltimo precio
acordado, ya no le podr seguir comprando, debido a
que en su empresa estn teniendo una gran presin
para controlar los costos.
Introduccin al tema
El vendedor, temeroso de perder
al cliente, puede estar tentado a
ofrecer un descuento que ponga
en riesgo la rentabilidad de la
empresa, o al menos la de la lnea
de producto, en el largo plazo.
Afortunadamente existen las polticas de precios y las
organizaciones que las manejan pueden salir adelante
en situaciones como sa, sin necesidad de decir que s a
todas las peticiones del cliente, y poniendo limitaciones a
las exigencias de ste en base a reglas y procedimientos
que tienen como objetivo garantizar la rentabilidad del
precio acordado.
Por supuesto que debe haber cabida para cierta
flexibilidad, pero con lmites. Sin la existencia de ellos, el
vendedor tendra pocas herramientas para no caer en la
benevolencia excesiva con su apreciado cliente.
Introduccin al tema
En este tema vers cmo se establecen las polticas de
precios, su utilidad en el complejo mundo de los
negocios y las estrategias que debe seguir el vendedor
de acuerdo a lo que est buscando el cliente.
Introduccin al tema
Las polticas de precios son
reglas o hbitos, tanto explcitos
como culturales, que determinan
cmo una compaa vara sus
precios cuando se enfrenta con
factores distintos del valor y el
costo, los cuales amenazan su
habilidad para lograr sus
objetivos (Nagle, 2011).
Dichas polticas deben estar en
consonancia con los objetivos
organizacionales y estratgicos
de la empresa.
Alineacin organizacional en las polticas de
fijacin de precio
Adems, se debe tomar muy en cuenta que la negociacin
del precio es una tarea que se da en funcin de las
expectativas tanto del comprador como del consumidor, y de
las conductas de compra del comprador y de establecimiento
de precio del vendedor.
Alineacin organizacional en las polticas de
fijacin de precio
Interaccin
Expectativas
del vendedor
Conducta de
precio del
vendedor
Expectativas
del comprador
Conducta de
compra del
consumidor
Para que un vendedor pueda
introducir cambios debe tomar en
cuenta esas expectativas de los
clientes.
Tratndose de negociar precios, los
compradores cuentan con
profesionales entrenados para ello -
los compradores de la empresamientras
que los vendedores envan
al campo de negociacin a sus
vendedores, quienes no cuenta con
todas las herramientas posibles para
llegar a acuerdos rentables.
Alineacin organizacional en las polticas de
fijacin de precio
Creacin y administracin de polticas
estratgicas de fijacin de precios
Las polticas ideales son transparentes, consistentes
y permiten a las compaas manejar los cambios de
precio de forma proactiva. Nagle (2011).
El desarrollo de una estructura de poltica de precios
conducente a la rentabilidad toma tiempo, sin embargo
en el largo plazo puede convertirse en una ventaja
competitiva de la empresa, ya que moldea las
expectativas de los consumidores.
El campo de accin de las polticas de precios est
principalmente en el manejo de las objeciones de los
clientes con relacin al precio.
Creacin y administracin de polticas
estratgicas de fijacin de precios
Se debe entender que existen diferentes motivadores de
compra, o diferentes tipos de compradores.
Orientados al
valor
Orientados a
la marca
Orientados al
precio
Orientados a
la
conveniencia
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Creacin y administracin de polticas
estratgicas de fijacin de precios
Compradores orientados a la marca. Tambin se les conoce como compradores de
relaciones. Son aquellos que valoran la diferenciacin, sin embargo el costo de
evaluar todas las opciones disponibles es demasiado alto.
Los compradores orientados al valor son aquellos que compran grandes cantidades
en los mercados de negocios. Estos compradores tienen departamentos de compras
especializados que pueden sostener el costo de buscar y evaluar muchas alternativas
antes de comprar. Para ellos es tan importante obtener en una compra las
caractersticas y servicios que son relevantes como conseguir precios tan bajos como
les sea posible. Para manejar exitosamente el precio para este tipo de compradores es
necesario entender la forma en que el producto o servicio agrega ms valor que el
producto de la competencia. Tambin se requiere establecer previamente intercambios
precio-beneficio, de manera que los vendedores tengan herramientas para negociar
con este tipo de compradores sin que la empresa ponga en riesgo su rentabilidad.
Creacin y administracin de polticas
estratgicas de fijacin de precios
Compradores de conveniencia. Son aquellos que no comparan precios, ellos compran
al proveedor donde a ellos les sea ms fcil adquirir el bien o servicio. Este tipo de
compradores pueden ser al mismo tiempo orientados al precio o al valor en las
categoras donde compran ms frecuentemente, pero estn dispuestos a pagar un
precio mucho mayor que el valor econmico definido en el mercado para una compra
frecuente o de muy bajo monto. Esperan pagar un extra por la conveniencia.
Compradores orientados al precio. Son lo opuesto a los compradores de marca. Ellos
no buscan caractersticas o servicios que excedan el nivel que ellos quieren,
simplemente quieren el precio ms bajo. La estrategia para manejar a este tipo de
clientes es eliminar todos los costos que no se requieren para cumplir las
especificaciones mnimas del cliente; si es necesario, establecer una barrera para
asegurar que el producto no compite con productos que se venden a travs de canales
de distribucin ms lucrativos, y no haga compromisos de largo plazo con estos
compradores. Un ejemplo de este tipo de compradores lo representan pases como la
India y China en el mercado de medicamentos.
Diagnstico en la identificacin de prcticas de precios
atpicas, desarrollo e implementacin de polticas de
fijacin de precios
Es una realidad que a nadie le
gusta que le aumenten el
precio a los productos o
servicios que normalmente
consume, por lo que es difcil
lidiar con la percepcin del
consumidor en este sentido.
Polticas para manejar los incrementos de
precios
Se emplean para lidiar con dos tipos de incremento en
precios: los de la industria y los de transicin de la
ausencia de polticas de precio a una estructura basada
en ellas.
Polticas para manejar un incremento de precios en la
industria. Aunque a primera vista pareciera la ms fcil
de las situaciones de incrementos de precios, a ninguna
empresa le gusta ser la primera en incrementar los
precios en su industria.
Polticas para manejar los incrementos de
precios
Se recomienda en estos casos
hacer pblicas las razones
del incremento en la industria
antes de que ste sea un hecho
y despus anunciar el monto y
fecha en la que se har el
incremento de precio, as como
los productos especficos a los
que impactar.
Polticas para la transicin de la ausencia de
polticas a una estructura basada en ellas
Es difcil acostumbrar a los clientes a precios basados
en polticas cuando stos han estado recibiendo
descuentos por aos.
Para lograrlo se requiere tener polticas inclusive para el
periodo de transicin.
Debe iniciarse por identificar a los clientes que han sido
ms beneficiados por el descontrol en la asignacin de
los descuentos y entender cmo se lleg a esa
situacin.
Polticas para la transicin de la ausencia de
polticas a una estructura basada en ellas
Esas cuentas son las menos
rentables, por lo que el impacto de
perderlos podra no ser tan
impactante para la rentabilidad de
la empresa.
Si los clientes que se encuentran
en esta situacin son autnticos
buscadores de precio,
seguramente no aceptarn el
incremento en precios y dejarn
de comprar a la empresa.
Anlisis de precios
Polticas para lidiar con una recesin
econmica
Es muy comn que las empresas abandonen las
polticas de precios cuando hay una recesin
econmica, debido a que los ingresos se vuelven ms
importantes que las utilidades.
Se debe evitar tratar de ganar participacin de mercado
a costa de otros competidores reduciendo el precio, ya
que esta estrategia puede ser copiada fcilmente por
ellos, revirtiendo la participacin de mercado ganada de
esa forma.
Polticas para lidiar con una recesin
econmica
Una alternativa ms sana para el manejo de precios en
pocas de recesin es desagregar elementos de los
productos o servicios que el consumidor valora pero
no puede pagar, y ofrecer un descuento por ello.
Dichos descuentos sern
cancelados cuando la situacin
econmica vuelva a la normalidad y
el cliente readquiera el producto o
servicio con todas las
caractersticas eliminadas
temporalmente.
Polticas para lidiar con una recesin
econmica
Los descuentos son muy importantes para inducir la
investigacin del consumidor en bienes de bsqueda.
Es vlido tratar de ganar participacin de mercado
en pocas de recesin econmica reduciendo los
costos?
S lo es, pero siempre y cuando existan lmites en el
monto de descuentos que se van a otorgar y se haya
analizado cuidadosamente su impacto en el mediano y
largo plazo.
Polticas para precios promocionales
Para los bienes de experiencia,
es el incentivo para tomar el
riesgo que supone la compra del
producto. El monto de dichos
descuentos debe estar regulado
por polticas de precios.
Pueden combinarse con otras
estrategias bien pensadas que
permitan ofrecer al cliente las
mismas ventajas que los
descuentos.

Tema 7
Establecimiento del nivel
de precios
Detrs de una decisin del nivel
de precio como sta hay una
serie de pasos e implicaciones
tanto de corto como de largo
plazo para la organizacin.
Cmo fijar el nivel adecuado de
precio? Este es el tema que
revisaremos a continuacin.
Introduccin al tema
Establecimiento del nivel de precio
Seguramente has escuchado hablar de penetracin de
mercado y descremacin de mercado, dos de las
estrategias mercadolgicas basadas en el precio del
producto o servicio ofertado.
Se puede emplear indiscriminadamente una u otra
estrategia? Por supuesto que no.
Pocos elementos tienen una repercusin tan fuerte en la
rentabilidad del negocio como el precio. Si se realiza
bien, puede conducir a utilidades magnficas, pero un
precio fijado errneamente puede llevar a una empresa
a la quiebra.
Fases del proceso de establecimiento del
precio
1. Definir ventana de precio
Establecer rango inicial de precio
basado en valor diferenciador y costos relevantes
Cul es el techo apropiado para el precio del producto?
Cmo incorporar precios de referencia en la ventana de
precio?
Cul es el papel de los costos al establecer el rango de
precio inicial?
Anlisis de precios
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3
Fases del proceso de establecimiento del
precio
2. Establecer el precio inicial
Determinar la cantidad de valor diferenciador que ser
trasladado al precio
El precio es consistente con mis objetivos de negocio?
Cules son los determinantes de la sensibilidad al
precio que no estn relacionados con el valor?
Qu intercambios se pueden hacer entre el precio y el
volumen y cual es su impacto en la rentabilidad?
Fases del proceso de establecimiento del
precio
3. Comunicar el precio
Desarrollar un plan de comunicacin que garantice
que los precios sean percibidos como justos
Cul es le mejor enfoque para comunicar cambios en
precio a los consumidores?
Cules son las consideraciones para implementar
precios significativamente ms altos?
El proceso de establecimiento del precio
La ventana de precios tiene un piso (precio mnimo) y
un techo (precio mximo). Estos lmites actan como
una barrera de proteccin para la empresa, pues
aseguran que, sin importar lo que suceda, el precio final
no se vea afectado por presiones muy fuertes, o por
reacciones inesperadas de los clientes y competidores.
Como segundo paso en el proceso de fijacin de precio,
se debe determinar la cantidad de valor
diferenciador que debe ser reflejado en el precio. Es
importante no caer en el error de buscar el mximo valor
diferenciador posible, pues no se trata de fijar el precio
ms alto que se pueda.
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El proceso de establecimiento del precio
La ventana de precio se define como: el techo de la
venta est determinado por el valor econmico creado
para los clientes. Ninguno de ellos estar dispuesto a
pagar ms de lo que resulte del valor de referencia ms
el valor de diferenciacin.
Si una botella de agua tiene un valor de referencia de 6
pesos, pero mi marca est bien diferenciada, el cliente
podr estar dispuesto a pagar 7 pesos, ms no 8, ya
que por muy diferenciada que est mi marca, ellos
tienen alternativas a precios ms accesibles.
Por ltimo, se debe desarrollar un plan de
comunicacin que facilite la aceptacin de precios ms
altos.
Fijacin preliminar de precios por segmento
Hay tres consideraciones importantsimas que deben
tomarse antes de establecer el precio inicial de un
producto.
Alineacin con la
estrategia del
negocio
Respuesta del
consumidor
Intercambios
precio-volumen
Fijacin preliminar de precios por segmento
Es muy importante que el precio refuerce a la estrategia
general del negocio. Si una empresa busca penetrar el
mercado, el precio debe estar de acuerdo con dicho
objetivo, por lo tanto no se podr establecer un precio
tan alto.
Por otra parte, se debe comprender la naturaleza de
los costos del negocio: variables y fijos, para poder
entender cmo se darn los intercambios entre precio y
volumen. Si los costos de la empresa son variables en
su mayora, una pequea disminucin en los precios
necesitar un aumento fuerte en el volumen para
compensar los ingresos.
Fijacin preliminar de precios por segmento
Por el contrario, si los costos
son principalmente fijos (como
en las industrias de alta
inversin en desarrollo e
investigacin, como en la
farmacutica o de la equipo
tecnolgico sofisticado), un
pequeo decremento en los
precios requerir aumentos
mucho menores en las ventas.
El reto ms fuerte relac ionado con el establecimiento del
precio inicial es pronosticar la respuesta de los
consumidores ante los precios.
Fijacin preliminar de precios por segmento
Hay muchos factores que pueden afectar la sensibilidad
al precio, y que no estn relacionados con el valor del
producto.
Nagle (2011) seala que la cantidad de valor de
diferenciacin que puede ser reflejado en el precio
depende de qu tan exitosamente los expertos en
mercadotecnia estn identificando y mitigando los
factores no relacionados con el valor que intervienen en
la sensibilidad al precio.
Fijacin preliminar de precios por segmento
Utilizado para captar altos mrgenes a costa de altos volmenes de
venta. Los precios son ms altos que lo que los consumidores estn
dispuestos a pagar.
Objetivo 1. Descremar el mercado
Se establece un precio lo suficientemente bajo para atraer y mantener
una gran cantidad de clientes.
Los precios no son baratos, pero s ms bajos que el valor percibido
por el cliente.
Se deben considerar los costos.
Objetivo 2. Penetrar el mercado
El precio no se utiliza para ganar participacin de mercado ni para
restringirlo por s solo.
Esta estrategia es seguida cuando las condiciones de mercado no
son propicias para una estrategia de descremacin o de penetracin.
Objetivo 3. Precio neutral
Fijacin preliminar de precios por segmento
Para seguir la estrategia de descremacin del
mercado es necesario que existan segmentos del
mercado que sean poco sensibles al precio y que la
compaa cuente con proteccin contra los esfuerzos de
sus competidores.
Dicha proteccin se puede dar por medio de patentes u
otra forma de propiedad intelectual para evitar que las
ideas sean copiadas por otros. Otras formas de
proteccin estn representadas por la reputacin de la
marca, el acceso a insumos escasos, y la preferencia de
los mejores canales de distribucin. (Nagle, 2011).
Fijacin preliminar de precios por segmento
Estrategia de penetracin de
mercado: es necesario que el
vendedor cuente con economas
de escala y que el precio
ofrecido sea atractivo para un
gran segmento del mercado.
Adems, se debe dar el hecho de
que los competidores no
igualen el precio del proveedor
que intenta penetrar el mercado.
Fijacin preliminar de precios por segmento
Para que lo anterior ocurra debe darse alguna de estas
situaciones: que la compaa tenga una fuerte ventaja
en costos, difcil de replicar; que la compaa tenga
una lnea ms amplia de productos
complementarios, lo cual le permite utilizar la
estrategia de penetracin apalancndose en otros
productos ms rentables; o cuando la compaa es
muy pequea.
Fijacin preliminar de precios por segmento
Dicha estrategia se emplea en
mercados donde los
consumidores son sensibles al
precio, siendo as que la
descremacin no funcionara, y al
mismo tiempo, los competidores
son sensibles al volumen,
restringiendo as el uso de la
estrategia de penetracin.
En tanto que la estrategia de precio neutral reduce el
papel del precio a favor de otras tcticas que la
administracin considera ms poderosas o efectivas en
costo para un determinado mercado (Nagle, 2011).
Optimizacin del precio e implementacin de
nuevos precios
El segundo aspecto a considerar en el establecimiento
del nivel de precios es el entender la relacin entre los
cambios de precios y el volumen de ventas.
Para ello es crucial que respondan a dos preguntas:
Cunto volumen
de ventas puede
perder la compaa
antes de que un
incremento en
precios deje de ser
rentable?
Cunto volumen
de ventas puede
ganar la compaa
para que una
disminucin de
precio mejore la
rentabilidad?

Optimizacin del precio e implementacin de
nuevos precios
Para poder contestar a esas preguntas se debe hacer
un anlisis de punto de equilibrio, el cual se enfoca
en el cambio en volumen requerido por un cambio en
precio para mejorar la rentabilidad.
La comunicacin de valor y precio bien estructurada
puede hacer que la sensibilidad al precio disminuya.
Para realizar una buena estimacin de la respuesta de
los consumidores ante cambios en los precios se
pueden utilizar investigaciones para indagar cules
son los disparadores de la sensibilidad al precio para un
determinado o producto.
Optimizacin del precio e implementacin de
nuevos precios
El tercer paso previo al
establecimiento del nivel del
precio consiste en entender
cules de los disparadores de
la sensibilidad al precio son
relevantes para sus productos
en particular, de manera que
puedan influir en ellos
favorablemente a travs de la
comunicacin del precio y el
valor. (Nagle, 2011).
Optimizacin del precio e implementacin de
nuevos precios
Tambin se puede hacer la estimacin utilizando el
criterio del administrador para identificar los aspectos
que pueden ser ms fcil y fuertemente influidos
mediante la comunicacin.
Dentro de las herramientas a emplear en el segundo
enfoque estn: experimentos de precios controlados,
encuestas de intencin de compra, inferencias
estructuradas, implementacin de precio
incremental.
Optimizacin del precio e implementacin de
nuevos precios
Para determinar cul de estas tcnicas emplear, se
debe tomar una decisin en cuanto al tiempo requerido
para obtener la informacin y la calidad de la misma.
Experimentacin de
precios
Encuestas de
intencin de
compra
Inferencias
estructuradas
Implementacin
incremental
Simulaciones
El ltimo paso del establecimiento del nivel de precio
consiste en comunicarlo al mercado.
En este punto es importantsima la percepcin de
justicia, ya que est comprobado que es un detonante
de la sensibilidad al precio, por lo que se debe hacer un
esfuerzo importante para comunicar que el cambio en el
precio es justo.
Se debe explicar a los consumidores la razn del
cambio en el precio.
Comunicacin del nuevo precio
Dos situaciones en las que se requiere comunicar
justicia ante los cambios de precios son stas:
1. Incremento
en los costos
de materias
primas.
Lo cual repercute en incremento en los precios
de los productos
2. Incremento
en los precios
debido a un
ajuste en los
precios.
Cuando la compaa da ms valor del que
reflejaba en sus precios
Comunicacin del nuevo precio

Anlisis de precios
Tema 8
Anlisis de costos
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Introduccin al tema
Estas son algunas de las incgnitas que se resolvern a
lo largo de este interesante tema.
- Qu papel juegan los costos dentro de la
fijacin de precios?
- La clasificacin de costos variables y
fijos es suficiente para entender su
comportamiento y la forma como afectan la
rentabilidad de la empresa?
- Es necesario tomar en cuenta todos los
costos incurridos, o slo algunos?
- Los sistemas contables que
normalmente se utilizan en las empresas
facilitan la identificacin y anlisis de los
costos para la fijacin de precios?
Introduccin al tema
Los costos juegan un papel clave en la determinacin
de los precios, tal como se ha venido mencionando a lo
largo del curso.
Ha llegado el momento de revisar acerca de los costos,
su papel en la determinacin de niveles adecuados de
precio, la clasificacin que se requiere para efectos de
precio y otros aspectos ligados a la estrategia de la
organizacin. Vamos!
El papel de los costos en la fijacin de precios,
determinacin de costos relevantes
En la fijacin estratgica de precios los costos no son el
punto de partida pero s son muy importantes. En este
esquema se detallan las diferencias entre estos dos
enfoques de la fijacin de precios:
#23260119
Tradicional
Identificacin del
segmento a atender
Fijacin de precio
agregando un margen
sobre los costos
Decisin de cantidad a
producir
Estratgica
Identificacin de precio
necesario para cubrir
costos
Decisin de cantidad a
producir
Seleccin del segmento de
mercado que puede pagar
el pecio fijado
El papel de los costos en la fijacin de precios,
determinacin de costos relevantes
De manera que el precio influye fuertemente en la
decisin de qu cantidad vender y a qu tipo de
compradores enfocarse, ambas decisiones
importantsimas dentro de la mezcla de mercadotecnia.
Una parte crucial de entender los costos es conocer
cmo varan al cambiar los volmenes de venta
como resultado de los cambios en los precios.
Sin embargo, es muy importante conocer que no todos
los costos son relevantes. El anlisis debe centrarse
en los que s lo son.
Enseanza e Investigacin Superior A. C. Todos los Derechos Reservados 2011
Son aquellos que son incrementales y evitables.
(Nagle, 2011). Y su identificacin puede ser una
tarea compleja.
Costos relevantes
Son los que cambian cuando cambian los
volmenes de ventas y los precios. Costos incrementales
Son aquellos en los que an no se ha incurrido o
que pueden ser revertidos. Por ejemplo, la renta de
un edificio cuando no se tiene un contrato de
arrendamiento de largo plazo.
Costos evitables
Son aquellos a los que una compaa est
comprometida a desembolsar. Ejemplo: los gastos
de investigacin y desarrollo pasados, ya que no
hay manera de cambiarlos en el presente, ya
pasaron.
Costos sumergidos
Costos relevantes

La forma tradicional de llevar la
contabilidad hace pensar que
los costos se comportan de
forma secuencial, por lo que
se trata de maximizar los
ingresos en cada paso de los
costos, y llegar as a la utilidad
bruta deseada. Sin embargo la
realidad es distinta. En
ocasiones es necesario
sacrificar utilidad bruta para
reducir los gastos y obtener la
rentabilidad en el largo plazo.
Costos relevantes
Estimacin de los costos relevantes
El centro alrededor del cual
gira la comprensin de los
costos incrementales es
medir el costo incurrido
debido a que un producto
ha sido vendido, o los
costos en los que no se ha
incurrido debido a que el
producto no se ha vendido.
Estimacin de los costos relevantes
Hay cuatro errores que los administradores comnmente
cometen al estimar costos relevantes:
Errores al estimar costos relevantes
Considerar
costos
variables
promedio
Frmulas de
depreciacin
inadecuadas
Tratar cada
costo como
totalmente
relevante o
irrelevante
Sobreestimar
los costos de
oportunidad
Estimacin de los costos relevantes
1. Puede ser errneo considerar los costos variables
promedio cuando los costos incrementales por unidad
no son constantes.
2. Se debe tener en cuenta que producir las ltimas
unidades de un producto puede ser ms costo que
producir las primeras.
3. La depreciacin s debe ser considerada, pero la que
debe tomarse en cuenta es la que refleje el cambio en
el valor actual de los activos.
4. Considerar cada costo como totalmente relevante o
irrelevante, es incorrecto, pues cada costo puede tener
una parte incremental y otra que no lo es.
Estimacin de los costos relevantes
De manera que el costo debe
ser dividido en la parte que es
relevante para el
establecimiento del precio y la
parte que no lo es.
La mejor forma de evitar la contabilidad errnea es
desarrollar un sistema de costeo independiente de los
estados financieros utilizados comnmente. A
continuacin se presenta la forma como debera llevarse
dicha contabilidad.
Sistema de costeo independiente
Ingresos por ventas
- Costos incrementales,
costos variables evitables
= CONTRIBUCIN TOTAL
- Costos incrementarles,
costos fijos evitables
= CONTRIBUCIN NETA
- Otros costos fijos o
sumergidos
= UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS
- Impuestos
Ingresos por ventas
- Costos de los productos
vendidos
= UTILIDAD BRUTA
- Gastos de venta
- Depreciacin
- Gastos administrativos
= UTILIDAD DE
OPERACIN
- Gastos por intereses
= UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS
- Impuestos
= UTILIDAD NETA
Costeo Basado en Actividades
El Costeo Basado en Actividades, o costeo ABC
proporciona un soporte adecuado para la estimacin de
los anlisis de sensibilidad de los costos a los
volmenes de venta.
El costeo ABC separa los gastos de apoyo en
actividades y despus asigna los gastos basndose en
los aspectos ms importantes de las actividades y cmo
stas se relacionan con el volumen de ventas.
Este sistema permite identificar las caractersticas que
provocan que algunos clientes sean ms o menos caros
de atender.
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Costeo Basado en Actividades
El costeo ABC maneja
categoras de costo que no son
fijas ni variables, sino semifijos y
los asigna de acuerdo a las
actividades, las cuales estn a
su vez relacionadas con
operaciones basadas en las
funciones.
Margen de contribucin porcentual
El margen de contribucin se enfoca en la utilidad
adicional por unidad de venta adicional.
An cuando los costos variables sean constantes, la
utilidad extra de una venta supera a la utilidad promedio
porque algunos costos son fijos o sumergidos. Siendo
as que el margen de contribucin est un poco por
arriba de la participacin requerida para el costo
variable incremental de dicha venta.
El margen de contribucin porcentual es la
participacin del precio que se aade a las utilidades o
reduce los costos (Nagle, 2011).
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Margen de contribucin porcentual
La frmula para calcular el margen de contribucin
porcentual (suponiendo que los costos variables son
constantes para todas las unidades afectadas por una
decisin de precios particular) es la siguiente:
Margen de contribucin porcentual
El MCP es til porque:
Nos dice qu tan bien est aprovechando la empresa su
volumen de ventas para el logro de utilidades.
Establece la importancia del volumen de ventas como una meta
de mercadotecnia.
Es un indicador de qu tan hbil es la empresa para competir.
Es una medida para emplear la segmentacin de precios para
atender segmentos de mercado diversos, ya que un margen
amplio da cabida a manejar diferentes precios por segmento.
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Margen de contribucin porcentual
Sin embargo, si los costos variables no son
constantes para todas las unidades, como en el caso
de que parte de las unidades producidas debido a un
cambio en el precio sean fabricadas en tiempo extra de
los empleados, es mejor calcular el margen de
contribucin en unidades monetarias y no en
porcentaje, en cuyo caso la frmula cambia:
La estrategia de fijacin de precios y precios
de transferencia
Un precio de transferencia es aquel que se establece
en operaciones realizadas entre diferentes reas o
divisiones de una misma empresa.
Hay empresas que estn integradas verticalmente, de
manera que pueden tener acceso a costos ms
eficientes en sus costos de transferencia, eficiencias
con las que no cuentan las empresas que no estn
integradas.
Esto deriva en una ventaja competitiva en costos, la
cual se puede trasladar a precios ms bajos o mrgenes
de utilidad ms altos.
La estrategia de fijacin de precios y precios
de transferencia
Cuando las compaas no estn integradas verticalmente
pueden seguir dos estrategias para reducir los costos
incrementales:
Pagar a los proveedores una suma global por los
costos fijos y negociar precios bajos que cubran slo
los costos incrementales y una utilidad razonable.
Negociar con los proveedores un precio alto para
las compras iniciales que cubren los costos fijos, y
un precio ms bajo para las cantidades adicionales,
para cubrir los costos incrementales y la utilidad.
La estrategia de fijacin de precios y precios
de transferencia
En la prctica son pocas las
empresas que siguen dichas
estrategias debido a la dificultad
en considerar los costos como
completamente fijos.
En este tema se revis la importancia de determinar los
costos relevantes y evitables, y la diferencia entre stos
y los costos sumergidos.