TCNICAS PROYECTIVAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

MARIA RIVAS
C.I 19226266





Caracas, Junio de 2014
Las tcnicas proyectivas que son empleadas hoy en da para la investigacin
de mercados se fundamentan en la teora psicoanaltica desarrollada por Sigmund
Freud hacia finales del siglo XIX y principios de XX. Freud destac que los actos
de las personas estn regidos por una instancia psquica llamada inconsciente;
en su primera teora describa la mente dividida en tres sistemas (inconsciente,
preconsciente y consciente); el inconsciente es aquella parte de la mente donde
no es consciente y se encuentran los sueos, los sentimientos y experiencias,
todas estas separadas por una barrera de censura que impide el paso a la
conciencia.
Segn la teora psicoanaltica existen mecanismos de defensa que funcionan
como barreras para evitar el paso de aquellas situaciones afectivas que pueden
resultar difciles de aceptar por el individuo, bien sea porque resulte doloroso o
porque no puede reconocerlo como propio, dado el carcter inconsciente.
Entonces las tcnicas proyectivas diseadas a partir de fundamentos
psicoanalticos, consisten en la presentacin de estmulos, de preferencia
ambiguos, para que la persona proyecte en ellos aspectos inconscientes de su
personalidad, ya que, estaran respondiendo a estmulos aparentemente neutros.
La investigacin cualitativa facilita al investigador el acceso a aquella
informacin que no se encuentra en la conciencia o no es expresada con facilidad
por el consumidor.
Las tcnicas proyectivas en investigacin de mercados son entendidas como la
mejor manera de conocer que siente el consumidor, ya que su finalidad es
justamente buscar los aspectos emocionales (sentimientos, valores, creencias)
relacionados con marcas y productos, entre otros temas ms que los racionales
como pensamientos o juicios.
Las tcnicas basadas en un enfoque psicoanaltico parten del supuesto de que
la mejor manera de conocer los afectos de las personas es dirigindose al
inconsciente; es decir, a aquellas emociones genuinas a las que el individuo no
tiene acceso directo y que no son susceptibles a juicio de valor.
Las tcnicas proyectivas se clasifican en cuatro tipos: construccin, asociacin,
complementacin y expresin.
En Venezuela existen dos categoras: tradicionales y no tradicionales; las
primeras abarcan tcnicas como: collage, identificacin, asociacin de fotografas
de personas con marcas, vietas y elaboracin de obituarios y celebracin de
fiestas, y dentro de las no tradicionales se encuentran: visualizacin, lista de
compras y paperdoll.
Las tcnicas adems de facilitar la exploracin profunda de las ideas de los
consumidores, propician un ambiente agradable donde los participantes se
desinhiban y sientan la actividad como un juego.
Es necesario aplicar mtodos de validacin de las tcnicas empleadas que
permitan determinar contenidos, ya que de lo contrario conducira a una
interpretacin superficial.
Para la empresa DROCOSCA C.A, escogera la tcnica de proyeccin tipo
construccin modalidad, planeta imaginario, ya que los trabajadores se
imaginaran a la empresa como un planeta y los habitantes seran los jefes y
compaeros de trabajo; al describir cmo perciben ese planeta, como se sienten
con el ambiente y cmo describiran su alrededor sera un indicio de sus
pensamientos hacia la empresa y hacia lo que sienten en su puesto de trabajo.
Otra tcnica que podra emplearse es la de tipo construccin modalidad
identificacin, ya que con sta tcnica los trabajadores sacan de su inconsciente la
verdadera percepcin que poseen de la empresa al imaginar a la empresa como
una persona pueden ir creando la personalidad que la empresa refleja en cada
uno de los empleados.