CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

Nstor Garca Canclini

Introduccin
Consumidores del siglo XXI,
ciudadanos del XVIII
Este libro trata de entender cmo los cambios en la manera de
consumir han alterado las posibilidades y las formas de ser
ciudadano. Siempre el ejercicio de la ciudadana estuo asociado a
la capacidad de apropiarse de los bienes y a los modos de usarlos,
pero se supona !ue esas diferencias estaban nieladas por la
igualdad en derechos abstractos !ue se concretaban al otar, al
sentirse representado por un partido poltico o un sindicato. "unto
con la descomposicin de la poltica y el descreimiento en sus
instituciones, otros modos de participacin ganan fuer#a. $ombres y
mujeres perciben !ue muchas de las preguntas propias de los
ciudadanos %a dnde pertene#co y !u& derechos me da, cmo
puedo informarme, !ui&n representa mis intereses' se contestan
m(s en el consumo priado de bienes y de los medios masios !ue
en las reglas abstractas de la democracia o en la participacin
colectia en espacios p)blicos.
En un tiempo en el !ue las campa*as electorales se trasladan de
los mtines a la teleisin, de las pol&micas doctrinarias a la
confrontacin de im(genes y de la persuasin ideolgica a las
encuestas de marketing, es coherente !ue nos sintamos
conocados como consumidores aun cuando se nos interpele como
ciudadanos. Si la tecnoburocrati#acin de las decisiones y la
uniformidad internacional impuesta por los neoliberales en la
economa reducen lo !ue est( sujeto a debate en la orientacin de
las sociedades, pareciera !ue &stas se planifican desde instancias
globales inalcan#ables y !ue lo )nico accesible son los bienes y
mensajes !ue llegan a nuestra propia casa y usamos +como nos
parece,.
Lo propio y lo ajeno: una oposicin que se desdibuja
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
Se puede percibir la radicalidad de estos cambios e-aminando el
modo en !ue ciertas frases del sentido com)n fueron ariando su
significado hasta perderlo. . mediados de este siglo, era frecuente
en algunos pases latinoamericanos !ue una discusin entre padres
e hijos sobre lo !ue la familia poda comprar o sobre la competencia
con los ecinos terminara con el dictamen paterno/ +0adie est(
contento con lo !ue tiene,. Esa 1conclusin1 manifestaba muchas
ideas a la e#/ la satisfaccin por lo !ue haban conseguido !uienes
pasaron del campo a las ciudades, por los aances de la
industriali#acin y el adenimiento a la e-istencia cotidiana de
nueos recursos de confort 2la lu# el&ctrica, el tel&fono, la radio,
!ui#( el coche3, todo lo !ue los haca sentir priilegiados habitantes
de la modernidad. 4uienes pronunciaban esa frase estaban
contestando a los hijos !ue arribaban a la educacin media o
superior y desalaban a los padres con nueas demandas.
5espondan a la proliferacin de aparatos electrodom&sticos, a los
nueos signos de prestigio y las ideas polticas m(s radicales, a
innoaciones del arte y la sensibilidad, aenturas de las ideas y los
afectos a las !ue les costaba incorporarse.
6as luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable
muestran otro modo de establecer las identidades y construir lo !ue
nos distingue. 0os amos alejando de la &poca en !ue las
identidades se definan por esencias ahistricas/ ahora se
configuran m(s bien en el consumo, dependen de lo !ue uno posee
o es capa# de llegar a apropiarse. 6as transformaciones constantes
en las tecnologas de produccin, en el dise*o de los objetos, en la
comunicacin m(s e-tensia e intensia entre sociedades %y de lo
!ue esto genera en la ampliacin de deseos y e-pectatias' uelen
inestables las identidades fijadas en repertorios de bienes
e-clusios de una comunidad &tnica o nacional. Esa ersin poltica
del estar contento con lo !ue se tiene !ue fue el nacionalismo de los
a*os sesenta y setenta, es ista hoy como el )ltimo esfuer#o de las
&lites desarrollistas, las clases medias y algunos moimientos
populares por contener dentro de las tambaleantes fronteras
nacionales la e-plosin globali#ada de las identidades y de los
bienes de consumo !ue las diferenciaban.
7inalmente, la frase perdi sentido. 8Cmo amos a estar felices
con lo propio cuando ni si!uiera se sabe !u& es9 En los siglos XIX y
XX, la formacin de naciones modernas permiti trascender las
isiones aldeanas de campesinos e indgenas, y a su e# eit !ue
nos disoli&ramos en la asta dispersin del mundo. 6as culturas
nacionales parecan sistemas ra#onables para preserar, dentro de
la homogeneidad industrial, ciertas diferencias y cierto arraigo
territorial, !ue m(s o menos coincidan con los espacios de
produccin y circulacin de los bienes. Comer como espa*ol,
brasile*o o me-icano era no slo guardar tradiciones especficas,
sino alimentarse con los productos de la propia sociedad, !ue
estaban a la mano y solan ser m(s baratos !ue los importados. :na
prenda de ropa, un coche o un programa de teleisin resultaban
m(s accesibles si eran nacionales. El alor simblico de consumir
2
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
+lo nuestro, estaba sostenido por una racionalidad econmica.
;uscar bienes y marcas e-tranjeros era un recurso de prestigio y a
eces una eleccin de calidad. <eneral Electric o =ierre Cardin/ la
internacionali#acin como smbolo de status. >oda?, los hospitales
de $ouston y Visconti representaban la industria, la atencin m&dica
y el cine !ue los pases perif&ricos no tenamos, pero podramos
llegar a tener.
Esta oposicin es!uem(tica, dualista, entre lo propio y lo ajeno,
no parece guardar mucho sentido cuando compramos un coche
7ord montado en Espa*a, con idrios hechos en Canad(,
carburador italiano, radiador austraco, cilindros y batera ingleses y
el eje de transmisin franc&s. Enciendo mi teleisor fabricado en
"apn y lo !ue eo es un film'mundo, producido en $olly@ood,
dirigido por un cineasta polaco con asistentes franceses, actores
actrices de die# nacionalidades, y escenas filmadas en los cuatro
pases !ue pusieron financiamiento para hacerlo. 6as grandes
empresas !ue nos suministran alimentos y ropa, nos hacen iajar y
embotellamos en autopistas id&nticas en todo el planeta,
fragmentan el proceso de produccin fabricando cada parte de los
bienes en los pases donde el costo es menor. 6os objetos pierden
la relacin de fidelidad con los territorios originarios. 6a cultura es
un proceso de ensamblado multinacional, una articulacin fle-ible
de partes, un montaje de rasgos !ue cual!uier ciudadano de
cual!uier pas, religin o ideologa puede leer y usar.
6o !ue diferencia a la internacionali#acin de la globali#acin es
!ue en el tiempo de internacionali#acin de las culturas nacionales
se poda no estar contento con lo !ue se tena y buscarlo en otra
parte. =ero la mayora de los mensajes y bienes !ue consumamos
se generaba en la propia sociedad, y haba aduanas estrictas, leyes
de proteccin a lo !ue cada pas produca. .hora lo !ue se produce
en todo el mundo est( a!u y es difcil saber !u& es lo propio. 6a
internacionali#acin fue una apertura de las fronteras geogr(ficas
de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simblicos de
las dem(s. 6a globali#acin supone una interaccin funcional de
actiidades econmicas y culturales dispersas, bienes y sericios
generados por un sistema con muchos centros, en el !ue importa
m(s la elocidad para recorrer el mundo !ue las posiciones
geogr(ficas desde las cuales se act)a.
$ay dos maneras de interpretar el descontento contempor(neo
suscitado por la globali#acin. .lgunos autores posmodernos se
fijan en los sectores para los cuales el problema no es tanto lo !ue
les falta, sino !ue lo !ue tienen se uele a cada instante obsoleto o
fuga#. .nali#aremos esta cultura de lo efmero al ocuparnos del
pasaje de los espectadores !ue seleccionaban las pelculas por los
nombres de los directores y los actores, por su ubicacin en la
historia del cine, a los idefilos interesados casi )nicamente en los
estrenos. Aucho de lo !ue se hace ahora en las artes se produce y
circula seg)n las reglas de las innoaciones y la obsolescencia
peridica, no debido al impulso e-perimental, como en tiempos de
3
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
las anguardias, sino por!ue las manifestaciones culturales han
sido sometidas a los alores !ue +dinami#an, el mercado y la moda/
consumo incesantemente renoado, sorpresa y entretenimiento. =or
ra#ones semejantes la cultura poltica se uele err(tica/ desde !ue
se desanecieron los relatos emancipadores !ue ean las acciones
presentes como parte de una historia y b)s!ueda de un futuro
renoador, las decisiones polticas y econmicas se toman
siguiendo las seducciones inmediatistas del consumo, el libre
comercio sin memoria de sus errores, la importacin atropellada de
los )ltimos modelos !ue llea a recaer, una y otra e#, como si cada
una fuera la primera, en el endeudamiento y la crisis de la balan#a
de pagos.
=ero una isin integral tambi&n debe dirigir la mirada hacia los
grupos donde las carencias se multiplican. El modo neoliberal de
hacer la globali#acin consiste en reducir empleos para reducir los
costos, compitiendo entre empresas transnacionales !ue no se sabe
desde dnde se dirigen, de manera !ue los intereses sindicales y
nacionales casi no pueden ejercerse. Bodo esto llea a !ue m(s del
CDE de la poblacin latinoamericana est& priada de trabajos
estables y seguridades mnimas, sobreia en las aenturas
tambi&n globali#adas del comercio informal, de la electrnica
japonesa endida junto a ropas del sudeste asi(tico, junto a hierbas
esot&ricas y artesanas locales, en los alrededores de los
sem(foros/ en esos astos +suburbios, !ue son los centros
histricos de las grandes ciudades, hay pocas ra#ones para estar
contentos mientras lo !ue llega de todas partes se ofrece y se
disemina para !ue algunos tengan e inmediatamente oliden.
Qu duda cabe
.l mismo tiempo !ue admitimos como una tendencia irreersible
la globali#acin, !ueremos participar con este libro en dos
moimientos actuales de sospecha/ los !ue desconfan de !ue lo
global se presente como sustituto de lo local, y de !ue el modo
neoliberal de globali#arnos sea el )nico posible.
Si consideramos las maneras diersas en !ue la globali#acin
incorpora a distintas naciones, y a distintos sectores dentro de cada
nacin, su trato con las culturas locales y regionales no puede ser
pensado como si slo buscara homogenei#arlas. Auchas
diferencias nacionales persisten bajo la transnacionali#acin, pero
adem(s el modo en !ue el mercado reorgani#a la produccin y el
consumo para obtener mayores ganancias y concentrarlas conierte
esas diferencias en desigualdades. Surge, entonces, la pregunta de
si el estilo neoliberal de globali#arnos es el )nico, o el m(s
satisfactorio, para efectuar la reestructuracin transnacional de las
sociedades.
5esponder a esta pregunta re!uiere, eidentemente, profundi#ar
el debate econmico sobre las contradicciones del modelo
4
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
neoliberal. =ero tambi&n hay !ue e-aminar lo !ue la globali#acin,
el mercado y el consumo tienen de cultura. 0ada de esto e-iste, o
se transforma, sino por!ue los hombres nos relacionamos y
construimos significados en sociedad. .un!ue pare#ca triial
eocar este principio, demasiado a menudo los problemas del
consumo y el mercado se plantean slo como asuntos de eficiencia
comercial, y la globali#acin como la manera de llegar r(pido a m(s
entas. Son interpretaciones posibles de por !u& los hombres
iimos juntos si se mira todo desde los negocios y la publicidad.
84u& otras perspectias e-isten hoy9 $asta hace pocos a*os se
pensaba como alternatia la mirada poltica. El mercado desacredit
esta actiidad de una manera curiosa/ no slo luchando contra ella,
e-hibi&ndose m(s efica# para organi#ar las sociedades, sino
tambi&n deor(ndola, sometiendo la poltica a las reglas del
comercio y la publicidad, del espect(culo y la corrupcin. Es
necesario, entonces, ir hacia el n)cleo de lo !ue en la poltica es
relacin social/ el ejercicio de la ciudadana. F sin desincular esta
pr(ctica de las actiidades a tra&s de las cuales sentimos !ue
pertenecemos, !ue formamos parte de redes sociales, en esta
&poca globali#ada, o sea ocup(ndonos del consumo.
=ara incular el consumo con la ciudadana, y a &sta con a!u&l,
hay !ue desconstruir las concepciones !ue encuentran los
comportamientos de los consumidores predominantemente
irracionales y las !ue slo en a los ciudadanos actuando en
funcin de la racionalidad de los principios ideolgicos. En efecto,
se suele imaginar al consumo como lugar de lo suntuario y
superfluo, donde los impulsos primarios de los sujetos podran
ordenarse con estudios de mercado y t(cticas publicitarias. =or otra
parte, se reduce la ciudadana a una cuestin poltica, y se cree !ue
la gente ota y act)a respecto de las cuestiones p)blicas slo por
sus conicciones indiiduales y por la manera en !ue ra#ona en los
debates de ideas. Esta separacin persiste aun en los )ltimos te-tos
de un autor tan l)cido como "Grgen $abermas, cuando reali#a la
autocrtica a su iejo libro sobre el espacio p)blico buscando
1nueos dispositios institucionales adecuados para oponerse a la
clienteli#acin del ciudadano1.
H
.l anali#ar en el primer captulo de este olumen cmo el
consumo sire para pensar partimos de la hiptesis de !ue, cuando
seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos, definimos lo
!ue consideramos p)blicamente alioso, las maneras en !ue nos
integramos y nos distinguimos en la sociedad, en !ue combinamos
lo pragm(tico y lo disfrutable. 6uego, e-ploramos cmo podra
cambiar la isin del consumo y de la ciudadana si se les
e-aminara conjuntamente, con instrumentos de la economa y la
sociologa poltica, pero tambi&n como procesos culturales y por
tanto con los recursos de la antropologa para tratar la diersidad y
la multiculturalidad. Coincido, as, con los estudios sobre ciudadana
1
Jrgen Habera!, "L#e!$a%e $&b'(%, 3) an! a$r*!+, ,&a-ern(, n./ 10, 1ar2!, 34353 -e
1662/
7
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
cultural !ue se est(n efectuando en Estados :nidos/ ser ciudadano
no tiene !ue er slo con los derechos reconocidos por los aparatos
estatales a !uienes nacieron en un territorio, sino tambi&n con las
pr(cticas sociales y culturales !ue dan sentido de pertenencia y
hacen sentir diferentes a !uienes poseen una misma lengua,
semejantes formas de organi#arse y satisfacer sus necesidades.
I
Sin embargo, cabe aclarar !ue los trabajos estadounidenses
sobre ciudadana cultural an dirigidos a legitimar a las minoras,
cuyas pr(cticas lingGsticas, educatias y de g&nero no son
suficientemente reconocidas por el Estado. Comparto el inter&s por
abrir la nocin estati#ante de ciudadana a esa diersidad
multicultural, pero %como se er( por la importancia concedida en
este libro a las polticas culturales' pienso !ue la afirmacin de la
diferencia debe unirse a una lucha por la reforma del Estado, no
simplemente para !ue acepte el desarrollo autnomo de
+comunidades, diersas, sino tambi&n para garanti#ar igualdad de
acceso a los bienes de la globali#acin.
Bambi&n en .m&rica 6atina la e-periencia de los moimientos
sociales est( lleando a redefinir lo !ue se entiende por ciudadano,
no slo en relacin con los derechos a la igualdad sino tambi&n con
los derechos a la diferencia. Esto implica una desustanciali#acin
del concepto de ciudadana manejado por los juristas/ m(s !ue
como alores abstractos, los derechos importan como algo !ue se
construye y cambia en relacin con pr(cticas y discursos. 6a
ciudadana y los derechos no hablan )nicamente de la estructura
formal de una sociedadJ adem(s, indican el estado de la lucha por
el reconocimiento de los otros como sujetos de +intereses (lidos,
alores pertinentes y demandas legtimas,. 6os derechos son
+reconceptuali#ados como principios reguladores de las pr(cticas
sociales, definiendo las reglas de las reciprocidades esperadas en
la ida en sociedad a tra&s de la atribucin mutuamente acordada
2y negociada3 de las obligaciones y responsabilidades, garantas y
prerrogatias de cada uno,. Se concibe a los derechos como
e-presin de un orden estatal y como +una gram(tica ciil,.
K
En erdad, apenas estamos alcan#ando este e!uilibrio entre
Estado y sociedad. El recha#o a la dominacin y al monolitismo
estatales hicieron sobrealorar en los a*os setenta y ochenta la
autonoma y la fuer#a transformadora de los moimientos sociales.
5econcebir la ciudadana como +estrategia poltica,
C
sire para
abarcar las pr(cticas emergentes no consagradas por el orden
2
V*an!e, -e R(%8ar- 9'3re! : 34r3!, "C3n%e$4 1a$er 3n C&'4&ra' C(4(;en!8($+, (e3 -e'
Gr&$3 -e <raba=3 !3bre E!4&-(3! C&'4&ra'e! -e IU1, : -e Rena43 R3!a'-3, "C&'4&ra'
C(4(;en!8($ (n !an J3!*, Ca'(>3rn(a+, $3nen%(a $re!en4a-a en 'a !e!(?n C(4(;en!8($
C3n4e!4e-, Re&n(?n An&a' -e 'a A!3%(a%(?n An4r3$3'?g(%a Aer(%ana, @a!8(ng43n, D/C/,
n3A(ebre -e 1663/
3
Vera -a S('Aa <e''e!, "S3%(e-a-e %(A(' e a %3n!4r&Ba3 -e e!$aB3! $.b'(%3!+, en EAe'(na
Dagn(n3 C3rg/D, An3! 6)/ 13'24(%a e !3%(e-a-e n3 Era!(', Sa3 1a&'3, E-(43ra Era!('(en!e,
1664, $$/ 61F62/
4
EAe'(na Dagn(n3, "O! 3A(en43! !3%(a(! e a eergen%(a -e &na n3Aa n3Ba3 -e
%(&-a-an(a+, en E/ Dagn(n3 C3rg/D, op. cit., $$/ 1)3F117/
G
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
jurdico, el papel de las subjetiidades en la renoacin de la
sociedad, y, a la e#, para entender el lugar relatio de estas
pr(cticas dentro del orden democr(tico y buscar nueas formas de
legitimidad estructuradas en forma duradera en otro tipo de Estado.
Supone tanto reiindicar los derechos de acceder y pertenecer al
sistema sociopoltico como el derecho a participar en la
reelaboracin del sistema definir por tanto a!uello en lo cual
!ueremos ser incluidos.
.l repensar la ciudadana en cone-in con el consumo y como
estrategia poltica, buscamos un marco conceptual en el !ue
puedan considerarse conjuntamente las actiidades del consumo
cultural !ue configuran una dimensin de la ciudadana, y
trascender el tratamiento atomi#ado con !ue ahora se renuea su
an(lisis. 6a insatisfaccin con el sentido jurdico'poltico de
ciudadana est( lleando a defender la e-istencia, como dijimos, de
una ciudadana cultural, y tambi&n de una ciudadana racial, otra de
g&nero, otra ecolgica, y as podemos seguir despeda#ando la
ciudadana en una multiplicidad infinita de reiindicaciones.
L
En otro
tiempo el Estado daba un encuadre 2aun!ue fuera injusto y
sesgado3 a esa ariedad de participaciones en la ida p)blicaJ
actualmente, el mercado establece un r&gimen conergente para
esas formas de participacin a tra&s del orden del consumo. En
respuesta, necesitamos una concepcin estrat&gica !ue articule las
diferentes modalidades de ciudadana en los escenarios iejos y
nueos, pero estructurados complementariamente, del Estado y el
mercado.
Esta reisin de los nculos entre Estado y sociedad no puede
hacerse sin tener en cuenta las nueas condiciones culturales de
rearticulacin entre lo p)blico y lo priado. Sabemos !ue el (mbito
de lo p)blico, como escenario donde los ciudadanos discuten y
deciden los asuntos de inter&s colectio, se form a partir del siglo
XVIII en pases como .lemania y 7rancia con un alcance
restringido. 4uienes lean y participaban en crculos ilustrados
establecieron una cultura democr(tica centrada en la crtica
racional. =ero las reglas y los rituales de ingreso a los salones de la
burguesa democrati#adora limitaban el debate sobre el inter&s
com)n a !uienes podan informarse leyendo y comprender lo social
desde las reglas comunicatias de la escritura. $asta mediados del
siglo XX, los astos sectores e-cluidos de la esfera p)blica
burguesa %mujeres, obreros, campesinos' eran pensados, en el
mejor de los casos, como irtuales ciudadanos !ue podan irse
incorporando a las deliberaciones sobre el inter&s com)n en la
medida en !ue se educaran en la cultura letrada. =or eso, los
partidos de i#!uierda y los moimientos sociales !ue representaban
a los e-cluidos manejaron una poltica cultural gutemberguiana/
libros, reistas, panfletos.
7
E!4a $er!$e%4(Aa -(!e(na-a !3bre 'a %(&-a-an2a !e a-A(er4e en '(br3! re%(en4e! %33 e'
-e Ear4 Aan S4eenbergen Ce-/D, The Condition of Citizenship CL3n-re!F<83&!an- OaH!F
N&eva De'8(, Sage 1&b'(%a4(3n!, 1664D, -3n-e -(>eren4e! a&43re! 4ra4an %a-a &na -e 'a!
3-a'(-a-e! n3bra-a!/
I
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
:nos pocos intelectuales y polticos 2por ejemplo, Aijal ;ajtn,
.ntonio <ramsci, 5aymond Milliams y 5ichard $oggart3 fueron
admitiendo la e-istencia paralela de culturas populares !ue
constituan +una esfera p)blica plebeya,, informal, organi#ada por
medio de comunicaciones orales y isuales m(s !ue escritas. En
muchos casos, tendan a erla %al modo de <Gnther 6ottes en un
te-to no tan lejano, de HNON' como +una ariante de la esfera p)blica
burguesa,, cuyo +potencial emancipador, y sus +presuposiciones
sociales han sido suspendidos,.
P
.lgunos autores latinoamericanos
enimos trabajando en el estudio y reconocimiento cultural de estas
modalidades diersas de comunicacin, pero hemos hecho poco en
la aloracin terica de estos circuitos populares como foros donde
se desarrollan redes de intercambio de informacin y aprendi#aje de
la ciudadana en relacin con el consumo de los medios masios
contempor(neos, m(s all( de las ideali#aciones f(ciles del
populismo poltico y comunicacional.
O
0o fueron tanto las reoluciones sociales, ni el estudio de las
culturas populares, ni la sensibilidad e-cepcional de algunos
moimientos alternatios en la poltica y en el arte, como el
crecimiento ertiginoso de las tecnologas audioisuales de
comunicacin lo !ue oli patente de !u& manera enan
cambiando desde el siglo pasado el desarrollo de lo p)blico y el
ejercicio de la ciudadana. =ero estos medios electrnicos !ue
hicieron irrumpir a las masas populares en la esfera p)blica fueron
despla#ando el desempe*o ciudadano hacia las pr(cticas de
consumo. Se establecieron otros modos de informarse, de entender
las comunidades a las !ue se pertenece, de concebir y ejercer los
derechos. Qesilusionados de las burocracias estatales, partidarias y
sindicales, los p)blicos acuden a la radio y la teleisin para lograr
lo !ue las instituciones ciudadanas no proporcionan/ sericios,
justicia, reparaciones o simple atencin. 0o se puede afirmar !ue
los medios masios con tel&fono abierto, o !ue reciben a sus
receptores en los estudios, sean m(s eficaces !ue los organismos
p)blicos, pero fascinan por!ue escuchan y la gente siente !ue no
hay !ue +atenerse a dilaciones, pla#os, procedimientos formales !ue
difieren o trasladan las necesidades, ... +6a escena teleisia es
r(pida y parece transparenteJ la escena institucional es lenta y sus
formas 2precisamente las formas !ue hacen posible la e-istencia de
instituciones3 son complicadas hasta la opacidad !ue engendra la
desesperan#a1.
R
Sin embargo, no se trata simplemente de !ue los iejos agentes %
partidos, sindicatos, intelectuales' hayan sido reempla#ados por los
medios de comunicacin. 6a aparicin s)bita de estos medios pone
G
Gn48er L344e!, 13'(4(!%8e A&>H'ar&ng 1'ebe=(!%8e! 1&b'('e&, M&n(%8, 16I6, $/11),
%(4a-3 $3r Jrgen Habera!, "L#e!$a%e $&b'(%, 3) an! a$r*!+, op. cit.
I
A'g&n3! e=e$'3! -e 4eJ43! K&e (na&g&ran e!4e 4raba=3L Je!.! Mar42n Earber3, De los
medios a las mediaciones, M*J(%3, G/ G('(, 160IM Eea4r(; Sar'3, Escenas de 'a A(-a
$3!3-erna Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina, E&en3! A(re!, Ar(e', 1664M An(ba'
93r-, Navegaciones. Comunicacin, cultura y crisis, E&en3! A(re!, A3rr3r4&, 1664M Rena43 Or4(;,
undializa!ao e cultura, Sa3 1a&'3, Era!('(en!e, 1664/
0
Eea4r(; Sar'3, op. cit., $/ 03/
0
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
en eidencia una reestructuracin general de las articulaciones
entre lo p)blico y lo priado !ue se aprecia tambi&n en el
reordenamiento de la ida urbana, la declinacin de las naciones
como entidades contenedores de lo social y la reorgani#acin de las
funciones de los actores polticos tradicionales. =or eso, la
inestigacin de las transformaciones suscitadas por las industrias
culturales es precedida en la primera seccin de este libro por la
remodelacin del consumo y de la ida cotidiana en las
megaciudades. 6os cambios comunicacionales y tecnolgicos son
ledos como parte de reestructuraciones m(s amplias.
La nueva escena sociocultural
=odemos sinteti#ar en cinco procesos las modificaciones
socioculturales !ue est(n ocurriendo en todos estos campos/
a :n redimensionamiento de las instituciones y los circuitos
de ejercicio de lo p)blico/ p&rdida de peso de los
organismos locales y nacionales en beneficio de los
conglomerados empresariales de alcance transnacional.
! 6a reformulacin de los patrones de asentamiento y
coniencia urbanos/ del barrio a los condominios, de las
interacciones pr-imas a la diseminacin polic&ntrica de la
mancha urbana, sobre todo en las grandes ciudades, donde
las actiidades b(sicas 2trabajar, estudiar, consumir3 se
reali#an a menudo lejos del lugar de residencia y donde el
tiempo empleado para despla#arse por lugares
desconocidos de la ciudad reduce el disponible para habitar
el propio.
c 6a reelaboracin de +lo propio,, debido al predominio de los
bienes y mensajes procedentes de una economa y una
cultura globali#adas sobre los generados en la ciudad y la
nacin a las cuales se pertenece.
d 6a consiguiente redefinicin del sentido de pertenencia e
identidad, organi#ado cada e# menos por lealtades locales
o nacionales y m(s por la participacin en comunidades
transnacionales o desterritoriali#adas de consumidores 2los
jenes en torno del roc?, los teleidentes !ue siguen los
programas de C00, ABV y otras cadenas transmitidas por
sat&lites3.
e El pasaje del ciudadano como representante de una opinin
p)blica al ciudadano como consumidor interesado en
disfrutar de una cierta calidad de ida. :na de las
manifestaciones de este cambio es !ue las formas
argumentatias y crticas de participacin ceden su lugar al
goce de espect(culos en los medios electrnicos, en los
cuales la narracin o simple acumulacin de an&cdotas
prealece sobre el ra#onamiento de los problemas, y la
6
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
e-hibicin fuga# de los acontecimientos sobre su
tratamiento estructural y prolongado.
Auchos de estos cambios eran incipientes en los procesos de
industriali#acin de la cultura desde el siglo XIX. Se comprueba en
los estudios sobre las races de la telenoela en el teatro de pla#a y
el folletn, los antecedentes de la masificacin radial y teleisia en
lo !ue antes hicieron la escuela y la Iglesia,
N
en suma, las bases
culturales de lo !ue ahora se identifica como la esfera p)blica
plebeya. 6o noedoso de la segunda mitad del siglo XX es !ue
estas modalidades audioisuales y masias de organi#acin de la
cultura fueron subordinadas a criterios empresariales de lucro, as
como a un ordenamiento global !ue desterritoriali#a sus contenidos
y formas de consumo. 6a conjuncin de las tendencias
desreguladoras y priati#adoras con la concentracin transnacional
de las empresas ha reducido las oces p)blicas, tanto en la +alta
cultura, como en la popular. Esta reestructuracin de las pr(cticas
econmicas y culturales conduce a una concentracin herm&tica de
las decisiones en &lites tecnolgico'econmicas y genera un nueo
r&gimen de e-clusin de las mayoras incorporadas como clientes.
6a p&rdida de eficacia de las formas tradicionales e ilustradas de
participacin ciudadana 2partidos, sindicatos, asociaciones de base3
no es compensada por la incorporacin de las masas como
consumidoras u ocasionales participantes de los espect(culos !ue
los poderes polticos, tecnolgicos y econmicos ofrecen en los
medios.
=odramos decir !ue en el momento en !ue estamos saliendo del
siglo XX las sociedades se reorgani#an para hacernos
consumidores del siglo XXI y regresamos como ciudadanos al XVIII.
6a distribucin global de los bienes y de la informacin permite !ue
en el consumo los pases centrales y perif&ricos se acer!uen/
compramos en supermercados an(logos los productos
transnacionales, emos en la teleisin las )ltimas pelculas de
Spielberg o Mim Menders, las Slimpiadas de ;arcelona, la cada de
un presidente de .sia o .m&rica 6atina filmada en directo y los
destro#os del )ltimo bombardeo serbio. En los pases
latinoamericanos se transmiten en promedio m(s de LDD mil horas
anuales de teleisin, mientras los de la Europa latina cuentan slo
con HH milJ en Colombia, =anam(, =er) y Vene#uela hay m(s de
una ideocasetera por cada tres hogares con teleisin, proporcin
m(s alta !ue en ;&lgica 2IP.KE3 o Italia 2HP.NE3.
HD
Somos
subdesarrollados en la produccin endgena para los medios
electrnicos, pero no en el consumo.
8=or !u& este acceso simult(neo a los bienes materiales y
simblicos no a junto con un ejercicio global y m(s pleno de la
ciudadana9 El acercamiento al confort tecnolgico y a la
6
Je!.! Mar42n Earber3, op. cit., 2a/ $ar4e/
1)
In>3ra%(?n -e' @3r'- C3&n(%a4(3n! Re$3r4 $&b'(%a-3 $3r 'a UNESCO en 166),
%(4a-a $3r Ra>ae' R3n%ag'(3'3, "La (n4egra%(?n a&-(3A(!&a' en A*r(%a La4(naL E!4a-3!,
e$re!a! : $r3-&%43re! (n-e$en-(en4e!+, $3nen%(a $re!en4a-a a' !($3!(3 13'24(%a!
%&'4&ra'e! en $r3%e!3! -e (n4egra%(?n !&$rana%(3na', M*J(%3, 3 a' 7 -e 3%4&bre -e 1664/
1)
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
informacin actual de todas partes coe-iste con el resurgimiento de
etnocentrismos fundamentalistas !ue aslan a pueblos enteros o los
enfrentan mortalmente, como a los e- yugoslaos y a los
r@andeses. 6a contradiccin estalla, sobre todo, en los pases
perif&ricos y en las metrpolis donde la globali#acin selectia
e-cluye a desocupados y migrantes de los derechos humanos
b(sicos/ trabajo, salud, educacin, iienda. El proyecto iluminista
de generali#ar esos derechos lle a buscar, a lo largo de los siglos
XIX y XX, !ue la modernidad fuera el hogar de todos. .l imponerse
la concepcin neoliberal de la globali#acin, seg)n la cual los
derechos son desiguales, las noedades modernas aparecen para
la mayora slo como objetos de consumo, y para muchos apenas
como espect(culo. El derecho de ser ciudadano, o sea, de decidir
cmo se producen, se distribuyen y se usan esos bienes, !ueda
restringido otra e# a las &lites.
Sin embargo, cuando se reconoce !ue al consumir tambi&n se
piensa, se elige y reelabora el sentido social hay !ue anali#ar cmo
interiene esta (rea de apropiacin de bienes y signos en formas
m(s actias de participacin !ue las !ue habitualmente se ubican
bajo el rtulo de consumo. En otros t&rminos, debemos
preguntarnos si al consumir no estamos haciendo algo !ue
sustenta, nutre y hasta cierto punto constituye un nueo modo de
ser ciudadanos.
Si la respuesta es positia, ser( preciso aceptar !ue el espacio
p)blico desborda ahora la esfera de las interacciones polticas
cl(sicas. 6o p)blico es +el marco Tmedi(ticoU gracias al cual el
dispositio institucional y tecnolgico propio de las sociedades
posindustriales es capa# de presentar a un Tp)blicoU los m)ltiples
aspectos de la ida social,.
HH
Del pueblo a la sociedad civil
Estudiar la reestructuracin de los nculos entre consumo y
ciudadana es un modo de e-plorar salidas del laberinto en !ue nos
ha dejado la crisis de +lo popular,. Bodaa se escucha en
manifestaciones polticas de ciudades latinoamericanas/ +Si &ste no
es el pueblo, 8el pueblo dnde est(9, Esa frmula resultaba
erosmil en los a*os setenta cuando las dictaduras militares
suprimieron los partidos, sindicatos y moimientos estudiantiles.
Cien o doscientas mil personas reunidas en la =la#a de Aayo de
;uenos .ires, en la .lameda de Santiago de Chile o recorriendo las
calles de Sao =aulo sentan !ue su desafiante irrupcin
representaba a los !ue haban perdido la posibilidad de e-presarse
a tra&s de las instituciones polticas. 6a restitucin de la
democracia abri tales espacios, pero en esos pases %como en los
dem(s' la crisis de los modelos liberales, populistas y socialistas, el
agotamiento de las formas tradicionales de representacin y la
11
JeanFMar% 9err:, "La! 4ran!>3ra%(3ne! -e 'a $&b'(%(-a- $3'24(%a+, en J. M/ 9err:,
D3(n(K&e @3'43n : 34r3!, El nuevo espacio p"#lico, Ear%e'3na, Ge-(!a, 1662, $/ 16/
11
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
absorcin de la esfera p)blica por los medios masios olieron
dudosa a!uella proclama. En las naciones donde el oto es
oluntario m(s de la mitad de la poblacin se abstiene en las
eleccionesJ donde es obligatorio, las encuestas reelan !ue un KD a
CDE no sabe por !ui&n otar una semana antes de los comicios. Si
las manifestaciones en calles y pla#as se empe!ue*ecen, y se
dispersan en m)ltiples partidos, moimientos jueniles, indgenas,
feministas, de derechos humanos y tantos otros, nos !uedamos con
la )ltima parte de la cuestin/ el pueblo 8dnde est(9
.dem(s, cuando lo !ue llamamos el pueblo ota, surge otra
pregunta in!uietante/ 8por !u& consiguen lderes !ue
empobrecieron a las mayoras preserar el consenso entre las
masas perjudicadas9 0o hay una sola e-plicacin. A(s bien se trata
de armar un rompecabe#as/ entender cmo las fuer#as
hegemnicas ienen logrando situarse en los escenarios
estrat&gicos de la economa, la poltica y las comunicaciones donde
se transformaron las sociedades de esta segunda mitad del siglo
XX. En contraste, registramos la incapacidad de los moimientos de
i#!uierda, socialistas o simplemente democr(ticos para actuar en
esos escenarios decisios, mientras se la pasaron discutiendo
donde la lucha no se estaba dando o repitiendo argumentos de
temporadas anteriores. Fa mencionamos el tardo descubrimiento
de !ue los debates de inter&s p)blico y la construccin de
alternatias deban hacerse 2tambi&n3 en los medios electrnicos
donde se informan las mayoras.
6a dificultad para seguir hablando en nombre de lo popular ha
lleado, m(s !ue a un cuestionamiento radical del discurso y de las
polticas de representacin, a sustituir ese t&rmino por el de
sociedad ciil. . mediados de los noenta, en A&-ico, por ejemplo,
dicen interpretar a la sociedad ciil tanto los partidos de oposicin
como decenas de moimientos urbanos, jueniles, feministas,
clericales y la guerrilla neo#apatista !ue cuestionan la deficiente
capacidad de los partidos para e-presar las demandas sociales. 6a
frmula +sociedad ciil, tiene la entaja, a eces, de diferenciar a
sus +oceros, del Estado, pero la ariedad de sus representantes, el
car(cter a menudo antagnico de sus reclamos y la adhesin casi
siempre minoritaria !ue los sustenta reproduce los problemas !ue
haba dejado irresueltos la conceptuali#acin de lo popular.
.s como +lo popular, se fue oliendo inaprehensible por la
multiplicidad de puestas en escena con !ue el folclore, las industrias
culturales y el populismo poltico lo representan, hoy se usa
sociedad ciil para legitimar las m(s heterog&neas manifestaciones
de grupos, organismos no gubernamentales, empresas priadas y
aun indiiduos. =ese a los ariados intereses y estrategias !ue
animan a estos sectores, todos coinciden en acusar al Estado de las
desdichas sociales y suponen !ue la situacin mejorara si &ste
cediera iniciatias y poder a la sociedad ciil. =ero como cada uno
entiende algo distinto por este nombre, esa entidad amorfa aparece
12
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
como una tpica comunidad imaginada, al modo en !ue ;enedict
.nderson concibi a la nacin.
HI
Sociedad ciil/ al leer cmo se habla de ella, es posible
imaginarla como +una se*ora !ue entiende muy bien las cosas, sabe
lo !ue !uiere y lo !ue tiene !ue hacer, es buena, buena, y, desde
luego, la )nica adersaria posible de la perersidad estatal. Es tan
irtuosa y tiene tanta seguridad en s misma, !ue da miedo,.
HK
6a
sociedad ciil, nuea fuente de certe#as en este tiempo de
incertidumbres, parece otro concepto totali#ador destinado a negar
el heterog&neo y desintegrado conjunto de oces !ue circulan por
las naciones. .lgunos autores definen los modos de interaccin
social !ue la e-presin sociedad ciil abarca como distintos de la
economa y del Estado, aun!ue entrela#ados con ellos. 4uienes a
mi parecer mejor lo reformulan son "ean 6. Cohen y .ndre@ .rato al
incluir %y a la e# diferenciar' +la esfera ntima 2especialmente la
familia3, la esfera de asociaciones 2especialmente asociaciones
oluntarias3, los moimientos sociales y las formas de comunicacin
p)blica,,
HC
aun!ue su oluminosa obra considera marginalmente
esta )ltima modalidad.
6a apro-imacin de la ciudadana, la comunicacin masia y el
consumo tiene, entre otros fines, reconocer estos nueos
escenarios de constitucin de lo p)blico y mostrar !ue para iir en
sociedades democr(ticas es indispensable aceptar !ue el mercado
de opiniones ciudadanas incluye tanta ariedad y disonancia como
el mercado de la ropa y los entretenimientos. 5ecordar !ue los
ciudadanos somos tambi&n consumidores llea a encontrar en la
diersificacin de los gustos una de las bases est&ticas !ue
justifican la concepcin democr(tica de la ciudadana.
12
Eene-(%4 An-er!3n, Imagined Communities$ %eflection on the &rigin and 'pread of
Nationalism, L3n-re!, Ver!3, 1603/
13
S3'e-a- L3ae;a, "La !3%(e-a- %(A(' e -a (e-3+, Cuadernos de Ne(os, G6, ar;3 -e
1664, $$/ VFVI/
14
Jean L/ C38en : An-reN Ara43, Civil and )olitical *heory, Cabr(-ge, Ma!!a%8&!e44!,
: L3n-re!, MI< 1re!!, 1664, $/ IX/
13
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
La reinvencin de las polticas
Si reconocemos este despla#amiento de los escenarios donde se
ejerce la ciudadana 2del pueblo a la sociedad ciil3 y esta
reestructuracin del peso de lo local, lo nacional y lo global, algo
tendr( !ue pasarle a la forma en !ue las polticas representan las
identidades. Qeber( surgir otro modo cultural de hacer poltica, y
otro tipo de polticas culturales.
El proceso !ue comen#amos a describir como globali#acin
puede resumiese como el pasaje de las identidades modernas a
otras !ue podramos nombrar, aun!ue el t&rmino sea cada e# m(s
incmodo, como posmodernas. 6as identidades modernas eran
territoriales y casi siempre monolingGsticas. Se fijaron
subordinando a las regiones y etnias dentro de un espacio m(s o
menos arbitrariamente definido, llamado nacin, y oponi&ndola %
bajo la forma !ue le daba su organi#acin estatal' a otras naciones.
.un en #onas multilingGsticas, como en el (rea andina y en la
mesoamericana, las polticas de homogenei#acin moderni#adora
escondieron la multiculturalidad bajo el dominio del espa*ol y la
diersidad de formas de produccin y consumo dentro de los
formatos nacionales.
En cambio, las identidades posmodernas son transterritoriales y
multilingGsticas. Se estructuran menos desde la lgica de los
Estados !ue de los mercadosJ en e# de basarse en las
comunicaciones orales y escritas !ue cubran espacios
personali#ados y se efectuaban a tra&s de interacciones pr-imas,
operan mediante la produccin industrial de cultura su comunicacin
tecnolgica y el consumo diferido y segmentado de los bienes. 6a
cl(sica definicin socioespacial de identidad, referida a un territorio
particular, necesita complementarse con una definicin
sociocomunicacional. Bal reformulacin terica debiera significar, a
niel de las polticas identitarias 2o culturales3 !ue &stas, adem(s de
ocuparse del patrimonio histrico, desarrollen estrategias respecto
de los escenarios informacionales y comunicacionales donde
tambi&n se configuran y renuean las identidades.
HL
84u& ciudadana puede e-presar este nueo tipo de identidad9
En la primera parte intentamos pensar al ciudadano actual m(s
como habitante de la ciudad !ue de la nacin. Se siente arraigado
en su cultura local 2y no tanto en la nacional de la !ue le hablan el
Estado y los partidos3, pero esa cultura de la ciudad es lugar de
interseccin de m)ltiples tradiciones nacionales %las de los
17
C33 en $ar4e K&e-a -(%83 en $Og(na! $re%e-en4e!, n3 en4(en-3 e!4a -(>eren%(a%(?n
ana'24(%a en4re (-en4(-a-e! 3-erna! : $3!3-erna! %33 &na !e$ara%(?n 4a=an4e/ C3n%(b3
a 'a $3!3-ern(-a- n3 %33 &na e4a$a 434a'en4e -(!4(n4a n( !&!4(4&4(Aa -e 'a 3-ern(-a-,
!(n3 %33 &n -e!arr3''3 -e 4en-en%(a! 3-erna! K&e !e ree'ab3ran en '3! %3n>'(%43!
&'4(%&'4&ra'e! -e 'a g'3ba'(;a%(?n/ De!arr3''* e!4a $3!(%(?n en ( '(br3 Culturas h+#ridas$
estrategias para entrar y salir de la modernidad, M*J(%3, Gr(=a'b3, 166)/
14
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
migrantes reunidos en cual!uier metrpoli' !ue a su e# son
reorgani#adas por el flujo transnacional de bienes y mensajes.
=ierden fuer#a, entonces, los referentes jurdico'polticos de la
nacin, formados en la &poca en !ue la identidad se inculaba
e-clusiamente con territorios propios. Se desanecen las
identidades concebidas como e-presin de un ser colectio, una
idiosincrasia y una comunidad imaginadas, de una e# para
siempre, a partir de la tierra y la sangre. 6a cultura nacional no se
e-tingue, pero se conierte en una frmula para designar la
continuidad de una memoria histrica inestable, !ue se a
reconstruyendo en interaccin con referentes culturales
transnacionales. =or eso, los pasaportes y los documentos
nacionales de identidad se transforman en multinacionales 2como en
la :nin Europea3 o coe-isten con otros/ millones de habitantes de
este fin de siglo tienen arios pasaportes de distintas
nacionalidades, o usan m(s el documento !ue los acredita como
migrantes !ue el !ue los incula a su territorio natal. S son
simplemente indocumentados. 8Cmo an a creerse ciudadanos de
un solo pas9 . diferencia de la nocin jurdica de ciudadana, !ue
los Estados intentan delimitar sobre la base de una +mismidad,, se
desarrollan formas heterog&neas de pertenencia, cuyas redes se
entrela#an con las del consumo/ +un espacio de luchas, un terreno
de memorias diferentes y un encuentro de oces desiguales,.
HP
6os acuerdos de libre comercio e integracin supranacional
2:nin Europea, Bratado de 6ibre Comercio de .m&rica del 0orte,
Aercosur3, a los !ue me refiero en la segunda parte de este libro,
est(n dando configuraciones institucionales
HO
especficas a este
pasaje de lo nacional a lo global y de lo p)blico a lo priado. .l
estudiar diferencialmente los cambios !ue dichos acuerdos
comerciales proocan en distintas (reas socioculturales, estamos
tratando de superar la preocupacin metafsica por la +p&rdida de la
identidad, !ue, atrapada casi siempre en una isin fundamentalista
de las culturas &tnicas y nacionales, es incapa# de discernir los
diersos efectos de la globali#acin. El an(lisis emprico de estos
procesos permite distinguir cuatro circuitos socioculturales, en los
!ue la transnacionali#acin y las integraciones regionales operan de
modos diferentes/
El "ist#rico$territorial, o sea el conjunto de saberes, h(bitos y
e-periencias organi#ado a lo largo de arias &pocas en
relacin con territorios &tnicos, regionales y nacionales, y !ue
se manifiesta sobre todo en el patrimonio histrico y la cultura
popular tradicional.
El de la c%lt%ra de lites, constituido por la produccin
simblica escrita y isual 2literatura, artes pl(sticas3.
1G
R3ber43 A'e=an-r3, ,ermeneutics, Citizenship, and the )u#lic 'phere, N&eAa Y3rH,
S4a4e Un(Aer!(4: 3> NeN Y3rH 1re!!, 1663, $$/ GFI/
1I
<33 e!4a eJ$re!(?n -e 1e4er Da8'gren, "In4r3-&%4(3n+ a' '(br3 -e 1/ Da8'gren : C3'(n
S$arH! Ce-!/D, Communication and Citizenship, L3n-re! : N&eAa Y3rH, R3&4'e-ge, 1663/
17
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
$istricamente, este sector forma parte del patrimonio en el
!ue se define y elabora lo propio de cada nacin, pero
coniene diferenciarlo del circuito anterior por!ue abarca las
obras representatias de las clases altas y medias con mayor
niel educatio, por!ue no es conocido ni apropiado por el
conjunto de cada sociedad y en los )ltimos decenios se ha
integrado a los mercados y procedimientos de aloracin
internacionales.
El de la com%nicaci#n masi&a, dedicado a los grandes
espect(culos de entretenimiento 2radio, cine, teleisin,
deo3.
El de los sistemas restringidos de in'ormaci#n ( com%nicaci#n
destinados a !uienes toman decisiones 2sat&lite, fa-, tel&fonos
celulares y computadoras3.
Vamos a ir diferenciando a lo largo del libro estos cuatro circuitos
de desarrollo cultural para distinguir los nieles diersos de
integracin al desarrollo supranacional. 6a reestructuracin de las
culturas nacionales no ocurre del mismo modo, ni con id&ntica
profundidad, en todos estos escenarios, y por tanto la
recomposicin de las identidades tambi&n ara seg)n su
compromiso con cada uno de ellos.
6a competencia de los Estados nacionales y de sus polticas
culturales disminuye a medida !ue transitamos del primer circuito al
)ltimo. . la inersa, los estudios sobre consumo cultural muestran
!ue cuanto m(s jenes son los habitantes sus comportamientos
dependen m(s de los dos )ltimos circuitos !ue de los dos primeros.
En las nueas generaciones las identidades se organi#an menos en
torno de los smbolos histrico'territoriales, los de la memoria patria,
!ue alrededor de los de $olly@ood, Beleisa o ;enetton. Aientras
en las grandes ciudades los centros histricos pierden peso, las
poblaciones se diseminan/ los jenes encuentran en ellas, en e#
de n)cleos organi#adores, +m(rgenes para inentarse,. 6a identidad
pasa a ser concebida como el +punto focal de un repertorio estallado
de mini'roles m(s !ue como el n)cleo de una hipot&tica
interioridad,
HR
contenida y definida por la familia, el barrio, la ciudad,
la nacin o cual!uiera de esos encuadres declinantes. 8=ueden ser
las identidades, en estas condiciones, objeto de polticas9
E-isten formas de solidaridad poltica nacional y transnacional,
como las de moimientos ecolgicos y organi#aciones no
gubernamentales, apropiadas para ejercer la ciudadana en un
mundo globali#ado. =ero las masas y aun los sectores politi#ados
sienten poco atractias esas estructuras internacionales. .s lo
reelan la baja participacin en las elecciones para el parlamento
europeo en HNNC y el escaso eco !ue tienen en las agendas de
moimientos sociales y partidos polticos nacionales los proyectos
de integracin latinoamericana.
10
1(erreFYAe! 1*4(''3n, "OP C8(%ag3L (age! -e 'a A(''e en %8an4(er+, en Jean Ea&-r(''ar-
: 34r3!, Citoyennet- et ur#anit-, 1ar2!, E-(4(3n! E!$r(4, 1661, $/ 144/
1G
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
.l anali#ar m(s adelante el lugar de la cultura en estos acuerdos
de integracin supranacional y libre comercio en Europa, entre E:,
A&-ico y Canad(, y entre algunos pases latinoamericanos,
sospechamos !ue tal e# se trata slo de arreglos entre
empresarios. 84u& eficacia pueden alcan#ar las polticas culturales
de integracin si siguen limitadas a la preseracin de patrimonios
monumentales y folclricos, a las artes cultas !ue est(n perdiendo
espectadores9 0o es una duda menor, entre las !ue cabe plantear
a la globali#acin, la !ue indaga si los acuerdos de libre comercio
serir(n para el desarrollo endgeno de las industrias culturales
2cine, teleisin, deo3, donde hoy se forman los gustos masios y
la ciudadana. 8S nos !uedaremos simplemente profundi#ando
nuestra ocacin de suburbios norteamericanos9 Coniene saber
!ue si esta tendencia se consolida no es slo a causa de la
unilateralidad de las polticas culturales. . tra&s del estudio sobre
la creciente +americani#acin, en los gustos de los consumidores de
cine y deo, comprobamos !ue se trata tambi&n de una inclinacin
de +la sociedad ciil,.
0o s& si la frmula +americani#acin, 2sera m(s preciso hablar
de norteamericani#acin3 es adecuada, pero no encuentro otra
mejor. Coniene aclarar desde ahora !ue no me refiero slo a la
hegemona de los capitales y empresas de origen estadounidense,
sin duda un factor clae para !ue la globali#acin se estreche hasta
confundirse con la e-portacin a todo el planeta del cine, la
teleisin y el estilo de comida de un solo pas. 6os cambios en la
oferta y en los gustos de los espectadores !ue anali#amos indican
!ue el control econmico de E: a asociado al auge de ciertos
rasgos est&ticos y culturales !ue no son e-clusios de ese pas,
pero encuentran en &l un representante ejemplar/ el predominio de
la accin espectacular sobre formas m(s refle-ias e ntimas de
narracin, la fascinacin por un presente sin memoria y la reduccin
de las diferencias entre sociedades a una multiculturalidad
estandari#ado donde los conflictos, cuando son admitidos, se
+resuelen, con maneras demasiado occidentales y pragm(ticas.
4ueremos pensar !u& significa !ue se imponga una est&tica de
la accin en los medios en una &poca !ue ju#ga clausurada la fase
heroica de los moimientos polticos. 8. dnde nos conduce el
encapsulamiento en el presente y la cultura del estreno cuando
coe-iste con el reaiamiento fundamentalista de ciertas tradiciones
premodernas9 84u& funcin cumplen las industrias culturales !ue
se ocupan no slo de homogenei#ar sino de trabajar
simplificadamente con las diferencias, mientras las comunicaciones
electrnicas, las migraciones y la globali#acin de los mercados
complican m(s !ue en cual!uier otro tiempo la coe-istencia entre
los pueblos9 Son suficientes estas preguntas para percibir !ue las
cone-iones m)ltiples entre consumo y ciudadana no son nada
mec(nicas ni f(cilmente reductibles a la coherencia de los
paradigmas econmicos o de la sociologa poltica.
1I
CONSUMIDORES Y CIUDADANOS
La investigacin como ensayo
Este olumen est( a mitad del camino entre un libro de
inestigacin y un conjunto de ensayos. 6os tres primeros captulos
nacieron de estudios empricos reali#ados sobre el consumo cultural
en la ciudad de A&-ico. Esas inestigaciones
HN
me dieron los puntos
de partida para desarrollar la presente refle-in sobre las
transformaciones de la cultura en la capital me-icana y en otras
ciudades de .m&rica 6atina.
6os te-tos !ue incluyo en este libro representan mi posicin
personal sobre algunas pol&micas igentes en los estudios de
cultura urbana/ por ejemplo, la necesidad de trascender la
disyuntia entre una antropologa replegada en la +autonoma, de
los barrios y una sociologa o estudios comunicacionales slo
capaces de hacer afirmaciones globales acerca de la ciudad y las
industrias culturales. $aber trabajado con antroplogos, socilogos,
comuniclogos e historiadores del arte me dio la posibilidad de
conocer informacin nuea y multifocal sobre las interacciones
microsociales en la ida cotidiana y sobre las macrotendencias de
las !ue hablan los censos y las encuestas. Coordinar los aportes de
unos y otros fue, m(s !ue una tarea administratia o de rutina
acad&mica, e-perimentar el estimulante desafo de sus
discrepancias. 4uiero !ue las citas a sus contribuciones sean
ledas como agradecimientos en este sentido amplio. Bambi&n
espero !ue el trabajo sobre la escritura en los ensayos a!u
publicados muestre !ue me atraen la ciudad y las industrias
culturales no slo como objetos de conocimiento sino tambi&n como
lugares donde se imagina y se narra.
6os cuatro captulos de la segunda parte, !ue hablan de cmo se
reestructuran las identidades en esta &poca de industriali#acin de
la cultura y de integracin supranacional y libre comercio, se apoyan
tanto en b)s!uedas documentales personales como en la
inestigacin colectia !ue coordin& sobre los cambios de h(bitos y
gustos de los espectadores de cine, teleisin y deo en cuatro
ciudades me-icanas.
ID
Brat& de no tomar de las inestigaciones citadas m(s datos !ue
los indispensables para sostener la argumentacin terico'
metodolgica y sobre polticas culturales en !ue se concentra este
olumen. 4uienes deseen m(s informacin sobre los cambios en la
ciudad de A&-ico o sobre las industrias audioisuales y sus
p)blicos, pueden recurrir a los libros citados. Qeseo subrayar !ue
esos trabajos sobre consumo fueron reinterrogados a!u desde la
preocupacin por las transformaciones de la ciudadana, pero la
inestigacin emprica sobre esta )ltima cuestin necesita aun
16
La! 3bra! K&e eJ$3nen '3! re!&'4a-3! !3nL N*!43r Gar%2a Can%'(n( .coord./, El consumo
cultural en -(ico, M*J(%3, C3n!e=3 Na%(3na' $ara 'a C&'4&ra : 'a! Ar4e!, 1663M : N*!43r
Gar%2a Can%'(n( : 34r3!, )"#licos de arte y pol+tica cultural, M*J(%3, DD9, INAH, UAM,
1661/
2)
V*a!e e' '(br3 -e N*!43r Gar%2a Can%'(n( C%33r-/D, 0os nuevos espectadores. Cine,
televisin y v+deo en -(ico, M*J(%3, I%(neFCNCA, 1664/
10
CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, CIUDADANOS DEL XVIII
e-ploraciones especiales. En especial, an(lisis m(s e-tensos sobre
los moimientos sociales, de los !ue slo me ocupo con cierto
detenimiento en el captulo acerca de la negociacin en las clases
populares.
Ae gustara !ue este libro fuera ledo como una conersacin con
antroplogos, socilogos y especialistas en comunicacin, con
artistas, escritores y crticos de arte y literatura, sobre lo !ue
significa ser ciudadanos y consumidores en medio de los cambios
culturales !ue alteran la relacin entre lo p)blico y lo priado. =or lo
mismo, es tambi&n continuacin de di(logos con responsables de
polticas culturales y participantes de moimientos de consumidores
y ciudadanos, con los !ue discut mucho de lo !ue se dice en estas
p(ginas. 6a presentacin en forma de ensayos corresponde al
car(cter abierto de estas conersaciones y a los enfo!ues
fragmentarios con !ue a)n nos debatimos en estos territorios.
4uiero agradecer a arios lectores de este olumen %"uan
7lores, "ean 7ranco, .nbal 7ord, Sandra 6oren#ano, "es)s Aartn
;arbero, Eduardo 0in, 5enato 5osaldo, .na 5osas Aantecn y
<eorge F)dice' la discusin global de los trabajos reunidos a!u. 6a
lista de !uienes me hicieron obseraciones aliosas en simposios o
despu&s de publicar en reistas algunos de estos te-tos sera
interminable. En arios casos, las citas a sus trabajos publicados les
hace un poco de justicia. Qebo mencionar especialmente el apoyo
financiero de arias instituciones me-icanos/ el Consejo 0acional
para la Cultura y las .rtes, el Qepartamento del Qistrito 7ederal y
del Instituto Ae-icano de Cinematografa. Como ellos, la SE. y la
7undacin 5oc?efeller tambi&n contribuyeron para !ue estos
ensayos fueran sostenidos por inestigaciones empricas sobre la
ciudad de A&-ico y las industrias culturales. . la :niersidad
.utnoma Aetropolitana, especialmente al Qepartamento de
.ntropologa, le debo facilidades materiales, un fructfero
intercambio acad&mico con colegas y estudiantes, y, sobre todo,
!ue los miembros del =rograma de Estudios sobre Cultura :rbana
me hayan acompa*ado en trabajos de inestigacin antropolgica
abiertos al enri!uecimiento y las incertidumbres del di(logo con
otras ciencias sociales.
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