PLANIFICACIN ESTRATGICA Y MARKETING

PLANIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Papel del marketing en la planificacin estratgica

Proporciona una filosofa de gua centrada en la bsqueda de la satisfaccin
de necesidades de los grupos importantes de consumidores.
Proporciona a los planificadores claves importantes para identificar
oportunidades de mercado y para valorar la capacidad de la empresa de
invertir
Disea las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes
objetivos para cada unidad estratgica de negocio

Conflictos entre departamentos
A menudo los departamentos en una empresa tienen distintas opiniones sobre las
distintas operaciones que se realizan. Es ms, para ellos a veces los esfuerzos del
departamento de marketing para mejorar la satisfaccin del cliente pueden
desmontar planes de otros departamentos. Los especialistas de marketing deben
ayudar a que otros departamentos reconozcan las ventajas que proporcionara a la
empresa conseguir la satisfaccin del cliente, en lugar de dedicarse ms a otros
planes funcionales

El proceso de planificacin

Anlisis
Anlisis completo de la situacin de la empresa. Se debe controlar el entorno para
encontrar oportunidades y evitar sus amenazas, y los puntos fuertes y dbiles de la
empresa(Anlisis DAFO). Investigar el mercado, sistemas de informacin sobre
marketing, modelos de prediccin de la demanda y fuentes de informacin
sistemticas y a su vez subjetivas tales como un equipo de ventas y valoraciones
expertas
Planificacin
La empresa decide lo que desea alcanzar en cada unidad de negocio para decidir
que estrategias de marketing ayudarn a obtener los objetivos globales
Ejecucin
Los planes estratgicos se convierten en acciones que ayudan a alcanzar los
objetivos de la empresa
Control
Consiste en medir y analizar los resultados de los planes y actividades en
marketing y tomar medidas correctoras para asegurar el contenido de los
objetivos propuestos







El plan estratgico

Definicin de la misin
Descripcin de lo que una empresa desea conseguir a lo largo del tiempo
Peligro de miopa en marketing. Se debe responder a las preguntas de Cul es
nuestro negocio? y Quin es nuestro cliente?
Deber centrarse en un nmero limitado de objetivos en vez de querer abarcarlo
todo y tambin centrarse en querer hacerlo realmente, mejor que la competencia,
por tanto se deber definir el sector y el cliente. Se deber motivar a todos los
empleados y definir unas polticas.
Anlisis DAFO
Resumen de los puntos fuertes y dbiles de la empresa y de las amenazas y
oportunidades de la empresa.
Establecer objetivos y metas
Definir la estrategia de forma operacional para conseguir los objetivos.
Planificacin en marketing y otras estrategias funcionales
Coordinacin entre los distintos departamentos de la empresa.

La cartera de negocios

Diseo de la cartera de negocios
Conjunto de reas de negocio y productos que lleva una empresa. En el anlisis los
directivos evalan las unidades estratgicas para atender a los objetivos de la
empresa.
Las unidades estratgicas de negocio (UEN) son unidades de la empresa con
planificacin independiente.

Matriz del modelo del Boston Consulting Group(BCG)

Firma lder de consultora, desarroll y populariz un modelo conocido como la
matriz de crecimiento como la matriz de crecimiento-participacin. Donde el
eje de coordenadas indica la tasa de crecimiento del mercado en el cual opera la
unidad de negocio. En el eje de horizontal se muestra la cuota de mercado relativa,
es decir, es un indicador de la participacin.
La matriz se divide en cuatro celdas, y cada una de ellas representa un tipo
diferente de estrategia de negocio.

Alta


Interrogante
Demanda inversin
(Desarrollar o retirarse)

Estrella
Demanda gran inversin
(Precede a las vacas)

Baja

Perro
Consume recursos
(Retirarse o sobrevivir)

Vaca
Cosechar
(Estabilidad)
Tasa de crecimiento del
mercado

Cuota relativa de mercado

Baja

Alta

Matriz de expansin Producto/Mercado

Desarrollo de las estrategias de crecimiento
Para identificar oportunidades de crecimiento
Penetracin de mercados
El producto no varia, se modifica la forma de modificar la forma de promocionar el
producto
Desarrollo de mercados
Identificacin de nuevos sectores de actividad para los actuales productos que
ofrecen las empresas
Desarrollo de productos
Busca el crecimiento mediante la modificacin de productos ya existentes o
mediante la introduccin de nuevos productos para abastecer a un mercado ya
existente
Diversificacin
Modificacin de productos ya existente o mediante la introduccin de nuevos
productos para entrar en nuevos mercados

El proceso del Marketing

Anlisis de mercado (y planificacin)
Completo anlisis del la situacin de la empresa y del entorno. Debe proporcionar
a cada rea funcional informacin sobre el anlisis que podra afectar a sus tareas
especificas.
La eleccin de los mercados objetivo
Se realiza observando los puntos fuertes y dbiles detectados en el mercado
objetivo correspondiente.
La gestin del marketing
Coordinar planes para transformarlos en acciones concretas.
Control del marketing
Medir, valorar y evaluar las actuaciones.

Estrategias de marketing respecto a los clientes

La eleccin de los clientes objetivo:
Estimacin y previsin de la demanda
Calcular tamao actual y futuro del mercado: Identificar todos los productos de la
competencia y la venta actual de dichos productos y conocer la tasa de crecimiento
potencial para determinar si entrar en un nuevo mercado ofrece la oportunidad de
obtener ganancias tras la inversin inicial.
Segmentacin de la demanda
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un determinado
estmulo de marketing. Dividir el conjunto del mercado en diferentes grupos de
compradores potenciales. Diferentes necesidades, caractersticas y conductas.
Mercado objetivo
Definir que segmentos de la demanda atender.
Posicionamiento de mercado
Proceso para diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia.
Hacer llegar al cliente un valor mayor que el de la competencia.
Estrategias de marketing de cara a la competencia

Posicin en el mercado
Marca lder
Decidir entre atacar o defender sus estrategias.
Marca retadora
Atacan de forma agresiva a sus competidores para obtener mayor cuota de
mercado.
Marca seguidora
Ataca a las empresas pero no al lder. Intenta mantener su cuota y sus beneficios.
Marca especializada en nichos
Atender a pequeos grupos del mercado que otros competidores han ignorado.