Fernando Villacs Vargas

MDYGES, U. de Guayaquil.
MBA, USM.
Diplomado Superior en Finanzas, USM.
Ing. Comercial, U. de Guayaquil.
Ing. en Electricidad, ESPOL.

CAPTULO V
ANLISIS FODA
2
3
5.1. Introduccin.
5.2. Anlisis Externo.
5.2.1. Oportunidades.
5.2.2. Amenazas.
5.3. Anlisis Interno.
5.3.1. Fortalezas.
5.3.2. Debilidades.
5.4. Matriz FODA.
5.5. Estrategia.
5.6. Estrategia de Negocios.
5.7. Taller.
4
5.1. INTRODUCCIN.
El anlisis FODA, tambin conocido
como anlisis DAFO, es una
metodologa de estudio de la situacin
de una empresa o un proyecto,
analizando sus caractersticas internas
(Debilidades y Fortalezas) y su
situacin externa (Amenazas y
Oportunidades).
5
A partir del anlisis FODA se debe poder contestar cada una de las
siguientes preguntas:
Cmo se puede destacar cada fortaleza?.
Cmo se puede disfrutar cada oportunidad?.
Cmo se puede defender cada debilidad?.
Cmo se puede detener cada amenaza?.


6
Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y
produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El
objetivo del anlisis FODA es determinar las ventajas competitivas
de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por
la misma que ms le convenga en funcin de sus caractersticas
propias y de las del mercado en que se mueve.


7
El anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco
fuerzas de Porter").
Anlisis Interno.
Confeccin de la matriz FODA.
Determinacin de la estrategia a emplear.


8
5.2. ANLISIS EXTERNO.
La organizacin no existe ni puede existir fuera de un entorno,; as que el
anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el
contexto puede presentarle a una organizacin.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede
realizar de la siguiente manera:

a. Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene
o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:
9
De carcter poltico:

Estabilidad poltica del pas.
Sistema de gobierno.
Relaciones internacionales.
Restricciones a la importacin y exportacin.
Inters de las instituciones pblicas.


10
De carcter legal:

1. Tendencias fiscales.
Impuestos sobre ciertos artculos o servicios.
Forma de pago de impuestos.
Impuestos sobre utilidades.

2. Legislacin.
Laboral.
Mantenimiento del entorno.
Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.

11
3. Econmicas.
Deuda pblica.
Nivel de salarios.
Nivel de precios.
Inversin extranjera.


12
De carcter social:
Crecimiento y distribucin demogrfica.
Empleo y desempleo.
Sistema de salubridad e higiene.

De carcter tecnolgico:
Rapidez de los avances tecnolgicos.
Cambios en los sistemas.

13
b. Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre
la organizacin en trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos.

Es decir, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente
que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la
organizacin podra aprovechar, ya sea para desarrollarse an
ms o para resolver un problema.

Tambin puede haber situaciones que ms bien representen
AMENAZAS para la organizacin y que puedan hacer ms graves
sus problemas.
14
Las OPORTUNIDADES son
aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el
entorno en el que acta la
empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.

Las AMENAZAS son aquellas
situaciones que provienen del
entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la
permanencia de la organizacin.

15
5.2.1. OPORTUNIDADES.
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el
entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:

Qu circunstancias mejoran la situacin de la empresa?.
Qu tendencias del mercado pueden favorecernos?.
Existe una coyuntura en la economa del pas?.
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?.
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?.
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn
presentando?.


16
EJEMPLOS DE OPORTUNIDADES.
Regulacin a favor.
Competencia dbil.
Mercado mal atendido.
Necesidad del producto.
Inexistencia de competencia.
Tendencias favorables en el mercado.
Fuerte poder adquisitivo del segmento
meta.


17
5.2.2. AMENAZAS.
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el
entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o
proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso,
puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder
sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
Qu obstculos se enfrentan a la empresa?.
Qu estn haciendo los competidores?.
Se tienen problemas de recursos de capital?.
Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?.


18
EJEMPLOS DE AMENAZAS.
Conflictos gremiales.
Regulacin desfavorable.
Cambios en la legislacin.
Competencia muy agresiva.
Aumento de precio de insumos.
Segmento del mercado contrado.
Tendencias desfavorables en el mercado.
Competencia consolidada en el mercado.
Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionar el
mercado).


19
5.3. ANLISIS INTERNO.
Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis
FODA corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen
respecto a:

la disponibilidad de recursos de capital,
personal,
activos,
calidad de producto,
estructura interna y de mercado,
percepcin de los consumidores,
entre otros.
20
El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la
organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y
calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse
diferentes tcnicas que permitan identificar dentro de la organizacin
qu atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el
resto de sus competidores.
21
Las FORTALEZAS son las
capacidades especiales con que
cuenta la empresa, gozando de
una posicin privilegiada frente a
la competencia.

Las DEBILIDADES son aquellos
factores que provocan una
posicin desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que
se carece, habilidades que no
se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.

22
5.3.1. FORTALEZAS.
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:

Qu consistencia tiene la empresa?.
Qu ventajas hay en la empresa?.
Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?.
A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?.
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?.
Qu elementos facilitan obtener una venta?.
23
EJEMPLOS DE FORTALEZAS.
Buen ambiente laboral.
Proactividad en la gestin.
Conocimiento del mercado.
Grandes recursos financieros.
Buena calidad del producto final.
Posibilidades de acceder a crditos.
Equipamiento de ltima generacin.
Experiencia de los recursos humanos.
Recursos humanos motivados y contentos.
Procesos tcnicos y administrativos de calidad.
Caractersticas especiales del producto que se oferta.
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel.


24
5.3.2. DEBILIDADES.
Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen
barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se
pueden clasificar:

aspectos del servicio que se brinda,
aspectos financieros, aspectos de mercado,
aspectos organizacionales,
aspectos de control.
25
Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:

Qu se puede evitar?.
Qu se debera mejorar?.
Qu desventajas hay en la empresa?.
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?.
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?.




26
EJEMPLOS DE DEBILIDADES.
Salarios bajos.
Equipamiento viejo.
Falta de capacitacin.
Problemas con la calidad.
Reactividad en la gestin.
Mala situacin financiera.
Incapacidad para ver errores.
Capital de trabajo mal utilizado.
Deficientes habilidades gerenciales.
Poca capacidad de acceso a crditos.
Falta de motivacin de los recursos humanos.
Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras.
27
MATRIZ FODA O DAFO.
28
El anlisis FODA no se limita
solamente a elaborar cuatro listas. La
parte ms importante de este anlisis
es la evaluacin de los puntos fuertes y
dbiles, las oportunidades y las
amenazas, as como la obtencin de
conclusiones acerca del atractivo de la
situacin del objeto de estudio y la
necesidad de emprender una accin en
particular. Slo con este tipo de anlisis
y evaluacin integral del FODA,
estaremos en condiciones de responder
interrogantes tales como:


5.4 MATRIZ FODA O DAFO.
29
Tiene la compaa puntos fuertes internos o capacidades
fundamentales sobre las cuales se pueda crear una estrategia
atractiva?.
Los puntos dbiles de la compaa la hacen competitivamente
vulnerable y la descalifican para buscar ciertas oportunidades? Qu
puntos dbiles necesita corregir la estrategia?.
Qu oportunidades podr buscar con xito la compaa mediante las
habilidades, capacidades y recursos con los que cuenta?.
Qu amenazas deben preocupar ms a los directivos y qu
movimientos estratgicos deben considerar para crear una buena
defensa?.
30
Est funcionando bien la estrategia actual?.
Qu estrategias debemos adoptar?.
Cun slida es la posicin competitiva de la empresa?.
Cules son los problemas estratgicos que enfrenta la compaa?.


31
Una vez completada la planilla con las
variables correspondientes a cada factor, el
paso siguiente es el anlisis de las mismas y la
preparacin de las estrategias de accin
correspondiente a la realidad evidenciada.

La forma de presentacin ms acertada de la
formulacin de estrategias es la siguiente:
Estrategias (E):
E1.-
E2.-
E3.-
E4.-
E5.-



5.5. ESTRATEGIA.
32
Al momento de escribir las diferentes estrategias se
deben colocar las referencias de las variables
analizadas en la planilla FODA correspondientes a
los factores (fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas).

EJEMPLO:
En la planilla de anlisis en Debilidades
encontramos:
D1.- personal aptico, poco comprometido con los
resultados de la empresa

ESTRATEGIA:
E1.- (para D1) preparar programas de capacitacin
y motivacin de personal



33
34
Lectura de General Motor.




TALLER.
35
Una Estrategia de Negocios es el conjunto integrado y coordinado de
compromisos y acciones que la empresa utiliza para lograr una ventaja
competitiva explotando sus competencias centrales en mercados
especficos de productos.

Las empresas pueden elegir de entre cinco estrategias de negocios para
establecer la posicin estratgica que desean y defenderla contra sus
competidores.
1. Liderazgo en Costos.
2. Diferenciacin.
3. Enfoque en el Liderazgo en Costos.
4. Enfoque en la Diferenciacin.
5. Liderazgo en Costos y de Diferenciacin.






5.6. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.
36
La Estrategia de Liderazgo en Costos es un conjunto integrado de
acciones que desempea la empresa para producir bienes o servicios que
tengan caractersticas aceptables para los clientes, al costo mas bajo
posible, en relacin con el de sus competidores.

Los lideres en Costos se concentran encontrar la manera de reducir sus
costos, en relacin con los de sus competidores, pensando siempre en la
forma de realizar sus actividades principales y las de apoyo de modo que
les permita disminuir los costos un poco mas, al mismo tiempo que
mantienen niveles competitivos de diferenciacin.

TALLER: Lectura de Walt Mart.






37
La Estrategia de Diferenciacin es el conjunto integrado de acciones
que desempea la empresa para producir bienes o servicios (a costo
aceptable) que los clientes percibirn como diferentes en sentidos que
son importantes para ellos.

Las empresas deben ser capaces de elaborar productos diferenciados a
costos competitivos para reducir la presin ascendente sobre el precio
que los clientes pagan por ellos. Con una estrategia basada en la
Diferenciacin la empresa produce bienes fuera de lo comn para clientes
que conceden a los atributos diferenciados ms valor que al bajo costo.






38
La Estrategia de Enfoque es un conjunto integrado de acciones que
desempean la empresa para producir bienes o servicios que satisfagan
las necesidades de un segmento competitivo particular.

Algunos ejemplos de segmentos especficos del mercado que pueden la
meta de una estrategia de enfoque son:
Un grupo particular de compradores (Jvenes o mayores de edad).
Un segmento diferente para cada lnea de productos (producto para
pintores profesionales).





39
Las empresas pueden crear valor para sus clientes en segmentos de
mercado nicos y especficos utilizando una estrategia enfocada en el
liderazgo en costos o una estrategia enfocada en la diferenciacin.

TALLER: Lectura de Maytag Corporation.





40
Una microempresa con dos trabajadores, que vende pan, se encuentra
situada desde hace dos aos en un barrio residencial de nueva creacin.

Ha conseguido una clientela fija. Se financia con pequeos crditos, y con
lo que consigue a travs de su autofinanciacin. Tiene una atencin
personalizada, muy valorada por los clientes. Se rumora que se va a
implantar en la misma calle una franquicia, con bastantes recursos
financieros, un local grande, y que ofrecer muchos tipos de servicios
tanto de panadera como repostera.

REALIZAR:
Un anlisis DAFO de esta microempresa.
Elaborar la matriz de estrategias genricas.



5.7. TALLER.