PT Material de Apoyo - PUBLICIDAD II - Febrero 2014 Ingrith

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UTEPSA Publicidad II

MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO

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- El siguiente material de apoyo es el resultado de una compilacin de textos de los
principales autores sobre el tema publicados en libros o en fuentes confiables de internet.
En muchos casos, algunas porciones del texto, han sido adaptadas al contexto local con
el nico fin de que resulten ms beneficiosas para el proceso de aprendizaje de los
estudiantes.

El nico objetivo de este compilado, es entregar a los estudiantes un documento con
informacin seleccionada.
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Unidad 1:
COMUNICACIN VISUAL PUBLICITARIA
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1. INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN VISUAL
Normalmente los lenguajes visuales, no son
tomados en cuenta a la hora de planificar un
proceso comunicativo y las consecuencias de
no dirigirse a un pblico a un lenguaje visual
que sea el suyo, pueden ser tan malas como
seria usar el idioma equivocado en lenguajes
verbales, entre otras se pueden mencionar:
confusin, mal entendimiento, entendimiento
incompleto, distraccin, desercin, frustracin, etc. Sin embargo, a diferencia de
la lengua oral, el lenguaje visual de las personas, est condicionado no solo por su
lengua familiar o lengua madre, sino tambin por el entorno cultural, social, por
los hbitos visuales, etc.

Este tipo de lenguaje suele explotarse mucho, sobre todo en las ciencias
publicitarias, pero muchas veces se ve doblegada al gusto y capricho del
productor de las piezas, lo que sin duda es irresponsable y poco profesional.

Es necesario entonces, establecer un idioma o cdigo comn es decir, decidir el
lenguaje que se usara para transmitir determinado mensaje, en funcin del
receptor, en este caso el consumidor. Si se tratara de un lenguaje oral, el cdigo
estara dado por la lengua o el idioma, es decir, el emisor del mensaje tendra que
determinar si su receptor habla castellano, ingls, etc. Cuando se habla de un
lenguaje visual, el cdigo en consideracin estar dado, por los elementos de los
que se vale el diseo grafico para establecer comunicaciones, es decir por formas,

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colores, sentidos de diagramacin e imgenes, sean estas ltimas fotografas o
ilustraciones; al igual que si de un idioma oral se tratase, el emisor, en este caso el
publicista o diseador grafico que desarrolle su pieza, debe inferir que formas,
colores y textos son los que conforman el lenguaje visual de su receptor. El
receptor de un mensaje es el motivo de ser del mismo, es decir, todo el proceso
de comunicacin seria vano si no existiera un receptor que pueda decodificar el
mensaje.

La figura a continuacin representa un esquema bsico de comunicacin
equiparado a los actores que intervienen en un proceso de comunicacin.

Se puede definir lo que se entiende por "comunicacin visual"? Prcticamente es
todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una flor, un dibujo tcnico, un zapato, un
cartel, una liblula, un telegrama como tal (excluyendo su contenido), una
bandera.
Imgenes que, como todas las dems, tienen un valor distinto, segn el contexto
en el que estn insertas, dando informaciones diferentes.
Con todo, entre tantos mensajes que pasan delante de nuestros ojos, se puede
proceder al menos a dos distinciones: la comunicacin puede ser intencional o
casual.

La nube es una comunicacin visual casual, ya que al pasar por el cielo no tiene
intencin alguna de advertirme que se acerca el temporal. En cambio es una
comunicacin intencional aquella serie de nubecitas de humo que hacan los
indios para comunicar, por medio de un cdigo preciso, una informacin precisa.

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Una comunicacin casual puede ser interpretada libremente por el que la recibe,
ya como mensaje cientfico o esttico, o como otra cosa. En cambio una
comunicacin intencional debera ser recibida en el pleno significado querido en la
intencin del emitente.

La comunicacin visual intencional puede, a su vez, ser examinada bajo dos
aspectos: el de la informacin esttica y el de la informacin prctica. Por
informacin prctica, sin el componente esttico, se entiende, por ejemplo, un
dibujo tcnico, la foto de actualidad, las noticias visuales de la televisin, o por
ejemplo una seal de trfico como no pasar, etc.

Por informacin esttica se entiende un mensaje que nos informe, por ejemplo, de
las lneas armnicas que componen una forma, las relaciones volumtricas de una
construccin tridimensional, las relaciones temporales visibles en la
transformacin de una forma en otra.

Pero dado que la esttica no es igual para todo el mundo, ya que existen tantas
estticas como pueblos y quizs como individuos hay en el mundo, por ello no se
puede descubrir una esttica particular de un dibujo tcnico o de una foto de
actualidad, sino que en estos casos lo que nos interesa es que el operario visual
sepa revelarla con los datos objetivos.

El mensaje visual
La comunicacin visual se produce por medio de mensajes visuales, que forman
parte de la gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros sentidos,
sonoros, trmicos, dinmicos, etc.

Por ello se presume que un emisor emite, mensajes y un receptor los recibe. Pero
el receptor est inmerso en un ambiente lleno de interferencias que pueden alterar
e incluso anular el mensaje. Por ejemplo, una seal roja en un ambiente en el que
predomine la luz roja quedar casi anulada; o bien un cartel en la calle de colores

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banales, fijado entre otros carteles igualmente banales, se mezclar con ellos
anulndose en la uniformidad. El indio que transmite su mensaje con nubes de
humo puede ser estorbado por un temporal.

Supongamos que el mensaje visual est bien proyectado, de manera que no sea
deformado durante la emisin: llegar al receptor, pero all encontrar otros
obstculos. Cada receptor, y cada uno a su manera, tiene algo que podramos
llamar filtros, a travs de los cuales ha de pasar el mensaje para que sea
recibido. Uno de estos filtros es de carcter sensorial. Por ejemplo: un daltnico
no ve determinados colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el
lenguaje cromtico se alteran o son anulados. Otro filtro lo podramos llamar
operativo, o dependiente de las caractersticas constitucionales del receptor.
Ejemplo: est claro que un nio de tres aos analizar un mensaje de una manera

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muy diferente de la de un hombre maduro. Un tercer filtro que se podra llamar
cultural, dejar pasar solamente aquellos mensajes que el receptor reconoce, es
decir, los que forman parte de su universo cultural. Ejemplo: muchos occidentales
no reconocen la msica oriental como msica, porque no corresponde a sus
normas culturales; para ellos la msica "ha de ser" la que siempre han conocido, y
ninguna otra.

Estos tres filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se suceden en
el orden indicado, pueden producirse inversiones o alteraciones o
contaminaciones recprocas. Supongamos en fin que el mensaje, una vez
atravesada la zona de interferencias y los filtros, llega a la zona interna del
receptor, que llamaremos zona emisora del receptor. Esta zona puede emitir dos
tipos de respuestas al mensaje recibido: una interna y otra externa. Ejemplo: si el
mensaje visual dice, "aqu hay un bar", la respuesta externa enva al individuo a
beber; la respuesta interna dice, "no tengo sed."

2. UMBRALES DE ATENCIN

El umbral absoluto.-
El nivel ms bajo en el que una persona es capaz de experimentar una sensacin,
se conoce como el umbral absoluto es el punto en el cual una persona empieza a
detectar una diferencia entre algo y nada. Por ejemplo en una carreta, el umbral
absoluto de un conductor, estara dado por el momento en que esta persona
puede empezar a percatarse de algn anuncio, pero si a medida que sigue su
camino van a pareciendo mas y mas carteles, su umbral absoluto bajara, es decir
que probablemente ninguno le llame la atencin de manera especial, es como si el
conductor ya estara acostumbrado , en el mbito perceptual el termino para estar
acostumbrado es adaptacin, es decir adatarse a un nivel de estimulacin
determinado.

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Esta adaptacin sensorial es un problema que preocupa mucho a los
comunicadores, por eso en un intento de formar parte de la gran cantidad de
insumos, muchos comunicadores de diferentes reas, han tratado de incrementar
el insumo sensorial, a veces ocupando grandes espacios, o buscando algn otro
medio inusual. Lo importante es determinar el umbral absoluto de los pblicos.

El umbral diferencial.-
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares recibe
el nombre de umbral diferencial o j.n.d (just noticeable defference) Weber,
cientfico alemn del siglo XIX, descubri que el j.n.d entre dos estmulos, no es
una magnitud absoluta sino una cantidad determinada en relacin con la
intensidad del primer estimulo.

La ley de Weber, sostiene que cuanto ms fuerte sea el estimulo inicial mayor
ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo sea percibido
como algo diferente. Por ejemplo si el precio de un automvil aumenta en 100
dlares, es probable que el incremento no llame la atencin, esto implica que el
aumento de precio queda por debajo del j.n.d. Se podra requerir un incremento de
ms de 200 dlares antes de que la diferencia sea percibida significativamente.
Sin embargo el incremento de un dlar al precio de la gasolina seria percibido con
gran rapidez por los consumidores por que representa un porcentaje significativo
en el costo inicial o base de este combustible.

Segn esta ley, es necesario un nivel adicional de estimulo equivalente al j.n.d
para que la mayora de las personas perciban una diferencia entre el estimulo
resultante y el estimulo o inicial.

La ley de Weber es vlida para todos los sentidos y para casi todas las
intensidades. En la percepcin visual de las formas hay un acto ptico-fsico que
funciona mecnicamente de modo parecido en todos los hombres. Las diferencias
fisiolgicas de los rganos visuales apenas afectan al resultado de la percepcin,

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y eso que, tamao, separacin, pigmentacin y otras muchas caractersticas de
los ojos, hacen captaciones diferenciadas de los modelos. Su mecnica funcional,
inspeccionando por recorridos superficiales y profundos, rpidos o lentos,
itinerarios libres y obligados, los intervalos del parpadeo o el descanso por el
"barrido" de los ojos, producen una informacin prcticamente idntica en todos
los individuos de vista sana.

Las diferencias empiezan con la interpretacin de la informacin recibida; las
desigualdades de cultura, educacin, edad, memoria, inteligencia, y hasta el
estado emocional, pueden alterar grandemente el resultado. Porque se trata de
una lectura, de una interpretacin inteligente de seales, cuyo cdigo no est en
los ojos sino en el cerebro. Estas formas o imgenes se "leen" a semejanza de un
texto literario, unas frmulas matemticas o una partitura musical, y de igual
manera tiene su aprendizaje, requiriendo una gramtica que explique sus leyes y
profundice el sentido de la lectura. (Lago, Sanguinetti, Schneider, 2005)

Sobre lo anterior, es relevante incluir el comentario de Antonio Gonzales (2004) al
respecto: El poco prestigio intelectual de este idioma (hablando del lenguaje
visual) frente a los clsicos empleados para las ciencias, la cultura y la
comunicacin, achacndosele superficialidad y tenindolo como adorno y
complemento ilustrativo, en vez de tomarlo como base de la futura civilizacin,
produce estancamiento en su aprendizaje y lentitud en su investigacin docente.
El empobrecimiento que se achaca a una educacin por imgenes, es producto de
un crculo vicioso que precisa romperse para seguir su curso en espiral. Dada la
tendencia natural de la inteligencia para "significar", sta agrupar y organizar
cualquier seal recibida para que se parezca a algo ya conocido. Esta agrupacin
significante habr de hacerla conforme a la experiencia (memoria), y conforme a
una intencin (voluntad), ello desemboca en que slo se ver en la imagen aquello
que se puede y se desea ver. La pobreza de una memoria sin imgenes
significantes mltiples, y la falta de adiestramiento de una voluntad que busque

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nuevas intencionalidades de las formas, slo puede producir lecturas superficiales
y viciadas

3. ASPECTOS SEMNTICOS
Connotacin y Denotacin
Las imgenes pueden leerse desde dos posibles perspectivas: lo que muestran
explcitamente, que llamamos denotacin; y el significado que contienen
implcitamente, al cual llamamos connotacin.

Nivel denotativo
Desde esta perspectiva de anlisis el observador puede enumerar y describir
cada uno de los elementos que componen la imagen sin incorporar ninguna
proyeccin valorativa de la misma. En este nivel de lectura nos ajustamos de
manera literal a lo que nos es mostrado, a lo que percibimos objetivamente (punto,
lnea, color, objetos, personajes). Es lo que literalmente nos muestra una imagen,
por tanto, obviamos las interpretaciones personales.

Por ejemplo:

Si atendemos estrictamente al nivel denotativo diramos de esta imagen que es
una ave, probablemente una paloma, llevando una ramita en el pico.

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Nivel connotativo
La connotacin no nos es mostrada, no es observable directamente y tampoco es
igual para todos los receptores. La connotacin est estrechamente ligada a un
nivel subjetivo de lectura. El observador interpreta los elementos ledos en el nivel
denotativo. Es aqu donde entran en juego los valores, las normas, los
convencionalismos y las pautas sociales, combinndose para conformar una
interpretacin nica y subjetiva. Una misma imagen puede tener muchos sentidos.
Puesto que todas las imgenes son susceptibles de ser interpretadas de una
manera personal y diferente por un individuo resulta casi imposible encontrar una
imagen que sea pura denotacin sin que se le atribuya ningn significado.

Ambos niveles de interpretacin de las imgenes estn condicionados por la edad
y, por tanto, por la experiencia previa. Hay una diferencia en su adquisicin y es
que el significado connotativo es una lectura subjetiva de la imagen donde lo que
cobra real importancia son las abstracciones que relacionamos con determinados
elementos, formas, colores, texturas, por ello, slo cuando se ha alcanzado el
estadio de las operaciones formales el individuo es capaz de atribuir estos
significados simblicos.

Por ejemplo:

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Si atendemos esta vez estrictamente al nivel connotativo diramos de esta imagen
que puede simbolizar: paz, esperanza, libertad, espritu santo, etc. Dependiendo
de nuestras experiencias y conocimientos previos.

Leyes de la Gestal
La escuela de la Gestalt, de acuerdo con el contexto histrico de su poca, rompe
con tradiciones cientficas, declarando que la realidad psquica es unitaria, y en
base a esto solo puede ser entendida como un "conjunto estructural" partiendo de
que las estructuras globales pueden presentar una articulacin interior de partes o
miembros que tienen funciones determinadas en el todo. La correspondencia que
se establece entre unas\ parte y la totalidad de la forma no se mantiene cuando
esa parte se traslada a otro conjunto. Una parte en un todo, es algo distinto a esa
parte aislada en otro todo. (Martnez, 1993)

En resumen, la Gestalt tiene como base de la percepcin que "el todo es mayor"
Es cierto que la mayor repercusin de los postulados de esta escuela se ve en la
psicologa, sin embargo otras ramas se han visto influenciadas por sus postulados.
Cordero Ruiz, (1998) presenta un repaso de los preceptos propuestos por
Wertheimer, que han sido acogidos por las ciencias de la comunicacin visual, y
concretamente como los fundamentos del diseo grafico:

Ley de proximidad
Cuando las partes de una totalidad reciben un mismo estmulo, se unen formando
grupos en el sentido de la mnima distancia. Esta ordenacin se produce de modo
automtico y, slo por una resistencia del perceptor, o por otra ley contradictoria,
puede anularse esta lectura.

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Ley de igualdad o equivalencia
Cuando concurren varios elementos de diferentes clases, hay una tendencia a
constituir grupos con los que son iguales. Esta experiencia la presentamos
aislada, para evitar la influencia de otras leyes y por ello estn equidistantes todos
los elementos integrantes. Si las desigualdades estn basadas en el color, el
efecto es ms sorprendente que en la forma. Abundando en las desigualdades, si
se potencian las formas iguales, con un color comn, se establecen
condicionantes potenciadores, para el fenmeno agrupador de la percepcin.

Ley de Prgnanz (Ley de la buena forma y destino comn)
Prgnanz es palabra alemana de difcil traduccin literal. Si la traduccin es difcil
no menos es su significado. Quiere decir como "forma que transporta la esencia
de algo". La tendencia a Prgnanz la usan los psiclogos de la Gestalt como la
tendencia de una forma a ser ms regular, simple, simtrica, ordenada,
comprensible, memorizable. Por eso se la asocia a la expresin de "buena forma"
o "formas con destino comn". Por otra parte, lo que los siclogos estn
esclareciendo durante el ltimo siglo, los artistas visuales lo venan practicando
desde siempre; hasta en pocas de gran realismo mimtico el artista entorna los
ojos ante el modelo con la finalidad de captar lo esencial de las formas.

Las partes de una figura que tiene "buena forma", o indican una direccin o
destino comn, forman con claridad unidades autnomas en el conjunto. Esta ley
permite la fcil lectura de figuras que se interfieren formando aparentes
confusiones, pero prevaleciendo sus propiedades de buena forma o destino
comn,

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Las personas se valen de estas simplificaciones por verdadera necesidad
operativa, perdiendo los matices del anlisis y quedndose con el argumento
global de las cosas. (nivel de abstraccin).

Ley de Cierre
La lnea es una creacin del dibujo, una abstraccin, y es difcil encontrarla aislada
en la naturaleza, por ello, siempre se asocian al lmite de una superficie, formando
su contorno. Las lneas del dibujo, que aqu se usan para las demostraciones, hay
que considerarlas como elementos abstractos predispuesta a cualquier fin. Las
lneas que circundan una superficie son, en iguales circunstancias, captadas ms
fcilmente como unidad o figura, que aquellas otras que se unen entre s. Las
circunferencias, cuadrilteros o tringulos producen el efecto de cerramiento.
Esta nueva ley parece ser operativa porque seala el hecho de que las lneas
rectas paralelas forman grupos ms definidos y estables que los puntos, que
delimitan peor un espacio.

Ley de la experiencia
Esta es una ley muy discutida porque ataca cuestiones de fondo, ya que la
psicologa de la Gestalt defiende el nativismo, frente a la psicologa asociacionista.
El papel que desarrolla la madurez y la experiencia en el proceso de la visin

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configurada no es simple, pero su experimentacin con seres humanos conlleva
serias implicaciones.

Aunque estas dos teoras parecen irremediablemente opuestas, ocurre que ambas
tienen su cuota de realidad con las teoras largamente enfrentadas que terminan
siendo ciertas las dos. Sobre esto Fautz (1965), sostiene: "La percepcin es innata
en el neonato, pero en gran parte aprendida en el adulto.Esto se presenta en parte
como una resolucin que es la mejor que pueda hallarse y en parte para sealar
que no es posible obtener solucin verdadera. Tal vez sea mejor conformarse con
determinar los diversos factores evolutivos que influyen en las diversas etapas del
desarrollo filogentico y ontognico, y renunciar al intento de comprobar el
nativismo o el empirismo".

Ley de simetra
La ley de simetra tiene tal trascendencia, que desborda el campo de la percepcin
de las formas para constituir uno de los fenmenos fundamentales de la
naturaleza. Es una ley muy arraigada en el ser humano, probablemente porque su
propia estructura fisiolgica, tambin es simtrica, con una simetra especular
sobre un plano vertical que lo divide en izquierda y derecha, pero no de arriba-
abajo. Del mismo modo, en animales y plantas existen leyes de simetra que
ordenan las partes respecto a uno o ms ejes. Y no slo es el entorno natural
visible, sino que el macro y el microcosmos parecen regirse por leyes de simetra.

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El estudio de estas leyes y principios de la percepcin visual, constituye el alfabeto
bsico del lenguaje visual, Estas leyes que nos ofrece la psicologa
contempornea podrn ser ignoradas por los historiadores, crticos, pblico en
general, sin embargo el no conocerlas, no deja de ser una gran limitacin para la
percepcin y creacin.

Ley de George Millar (7+-2)
Un objetivo constante en procesos de comunicacin visual es aprovechar los
espacios visuales de manera que una unidad mnima pueda trasmitir un mximo
de informacin til (Millar, 1956)

George Millar, propuso que la informacin recogida en uno o muchos instantes de
percepcin capaz de ser recibida por la memoria inmediata se llama chunk,
(trozo), segn el un chunk, se compone de un mximo de 7 +/- 2 componentes. O
sea que el componente del chunk no es estrictamente formal sino una forma a la
cual corresponde una unidad de significado por ejemplo una frase o una idea.

Operacionalmente, esto significa que solo puede haber 7+/- 2 componentes
significativos en el marco de una pieza grafica si realmente explotar toda su
potencia informativa sin exceder la capacidad de recordacin del receptor en un
instante dado. Si bien esta no es una limitacin, la preocupacin por respetar esta
norma ha de corresponder al deseo de lograr mejores procesos comunicativos. El
receptor captar con facilidad y rapidez, en forma secuencial la informacin de dos
o ms cuadros simples, mientras le costar tiempo y trabajo decodificar un solo
cuadro recargado de informacin.

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Ley de Tercios
La denominada regla de los tercios divide la
escena en tres partes, tanto horizontal como
verticalmente. Las lneas que determinan estos
tercios se cortan en puntos estticamente
adecuados para situar el centro de inters, con
lo que evitamos que ste, al estar situado
precisamente en el centro de una pieza grfica
resulte esttico.

Se marca, en el recuadro fotogrfico deben trazarse, imaginariamente, dos lneas
equidistantes verticales y dos horizontales, siendo en torno a alguno de los cuatro
puntos donde se cruzan las cuatro lneas, en donde debe colocarse el motivo que
deseamos dentro de la composicin.

Esto ocasiona un arreglo asimtrico de la imagen, con el polo de mximo inters
visual encontrndose relativamente cerca de alguna de las cuatro esquinas del
recuadro, y el rea central de la grfica ocupada por elementos secundarios.

Sensaciones Perceptivas
De arriba hacia abajo
Una pgina llena en la parte de arriba y vaca por debajo no da una buena
sensacin, ms bien es incmoda, por que al ver el alrededor, hay muchas cosas
que descansan en el piso no as en el aire. Hay una especie de suspenso que
lleva esperar la cada si es que los objetos no estn posados en algo.

Verticalmente y horizontalmente
Para los seres humanos, las lneas verticales y horizontales son estables,
posiblemente por que recuerdan a los cuerpos verticales, sobre una lnea
horizontal. Las lneas diagonales, parecen dinmicas por que parecen en un

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estado de inestabilidad, jaladas hacia un estado ms estable ya sea vertical u
horizontal.

De izquierda a derecha
En las culturas occidentales la forma de leer es de izquierda a derecha en una
pgina, y esta experiencia puede ser la influencia en la forma que las personas
ven el balance de los dos extremos en el diseo. El lado izquierdo es mas
importante, es decir que la atencin de las culturas occidentales se dirige siempre
primeo hacia la izquierda

Retrica Visual
La retrica clsica surgi en la antigedad, al parecer en Sicilia hacia el siglo V
a.C , donde para superar los juicios populares se requera defenderse a s mismo
y, por tanto, dominar el arte de convencer. Actualmente las distintas partes que la
constituyen estn sumergidas dentro de la lingstica.

El objetivo de la retrica era (y es) persuadir mediante el lenguaje.
La comunicacin visual publicitaria, tiene como fin la persuacin, de ah que hay
ciertos aspectos retricos del lenguaje visual que merece la pena contemplar.
Entre otras figuras retricas, podemos mencionar las siguientes:

Elipsis
Omisin intencional de elementos que habitualmente se consideran necesarios
para el entendimiento del mensaje.

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Hiprbole
Exageracin desmesurada.

Comparacin
Establecimiento de similitud entre dos conceptos. De gran utilidad en la publicidad,
que siempre busca referentes con los que poder comparar sus ofertas.

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Metfora
Comparacin muy exagerada en la que se elimina la comparacin y se sustituye
un producto con otro.

Personificacin
Dar a un objeto o a un animal atributos propios de una persona.

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Paradoja
Reunin de pensamientos aparentemente irreconciliables, pero de sentido
coherente.

Inconsecuencia

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Alteracin intencional de la realidad

4. ASPECTOS MORFOLGICOS

Significado de los colores
Cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el mensaje, y como el
mensaje no es hoy tanto Cmpralo ya ! como Imagnate el estilo de vida que
esto representa, el empleo de color se decidir atendiendo a sutiles factores
psicolgicos ms que a la bsqueda del mximo impacto. Adems de la eleccin
del color, el uso de las sombras puede indicar la actitud asociada a una marca o
producto.

Rojo
Da energa, vitalidad, combate la depresin. Estimula la accin. El rojo es
calorfico, calienta la sangre arterial y as incrementa la circulacin. Este color se
recomienda en ambientes, juguetes, indumentaria que busque impulsar la accin.
Atrae mucho la atencin visual.
No es recomendable usar el rojo en nios hiperactivos o agresivos, en situaciones
donde es necesaria la concentracin, como leer.

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Naranja
Combina los efectos de los colores rojo y amarillo: Energa y alegra. Las
tonalidades suaves expresan calidez, estimulan el apetito y la comunicacin,
mientras que las tonalidades ms brillantes incitan la diversin y la alegra. Puede
ser considerado para el cuarto de juego de los nios en combinacin con colores
neutros.

Azul
Es un color muy importante para calmar a las personas, se trata de un color fro
que produce paz y sueo. Es utilizado en tono pastel para relajar.

Amarillo
Estimula la actividad mental. Se utiliza el color amarillo en nios con gran
dispersin, poca concentracin. Utilizado en tono pastel en escritorios, libros, tiles
para promover actividad intelectual, en ambientes en donde trabajan nios con
dificultades de aprendizaje o fatiga mental. Tambin es un color que inspira
energa y optimismo

Violeta
Se trata de un color mstico, especialmente importante en la meditacin, la
inspiracin y la intuicin. Estimula la parte superior del cerebro y el sistema
nervioso, la creatividad, la inspiracin, la esttica, la habilidad artstica y los
ideales elevados.

Verde
El verde hace que todo sea fluido, relajante. Produce armona, poseyendo una
influencia calmante sobre el sistema nervioso.

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Celeste
Tiene un poder sedante, relajante, analgsico y regenerador.

Es importante aclarar que el origen de estas aparentes propiedades de los colores
no est en los propios colores sino en la asociacin mental que, de forma natural e
inconsciente, hace el ser humano como consecuencia de un aprendizaje cultural
heredado.

Para concluir, en base a lo anterior, se resume que para la seleccin del color en
piezas graficas debe tomar en cuenta los siguientes puntos:

Asociaciones culturales con el color.
El perfil de la audiencia.
El carcter y personalidad de la fuente, es decir el mensaje que se va a
comunicar.

Significado de las formas
Las formas sirven para representar las ideas, expresar sentimientos y enfatizar
conceptos que se deben ser comunicados a travs de piezas visuales.

Crculo: Representa proteccin, infinitud, perfeccin, feminidad.

Cuadrado: Produce sensacin de estabilidad, seguridad y confianza.

Tringulo: Expresa tensin, crecimiento, dinamismo, proteccin.

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Tipografa
Haciendo un buen uso de la tipografa podemos expresar de manera textual una
emocin o una idea determinada, un ejemplo:
FRAGANCIA EXQUISITA
Utilizando las maysculas con un tipo negra, la frase resulta fra.

Empleando una letra inglesa de perfiles finos, el tipo de letra refuerza y expresa
mejor el significado de estas dos palabras.

La importancia que tiene la tipografa dentro de un diseo es tal que,
con solo cambiar el tipo de fuente podemos dar otro contexto al
mensaje que queramos dar o una sensacin o significado diferente si
nuestra tipografa es el complemento de una imagen dentro de un
diseo, por esta razn es de suma importancia saber elegir el tipo de
fuente ideal para cada uno de los proyectos que como diseador se
presenten.

La tipografa es una herramienta de comunicacin que vista desde la
perspectiva del diseo grfico, es un transmisor de informacin e
ideas. Ms an, la forma visual y el estilo de cada letra en las
diferentes familias tipogrficas provoca diferentes impresiones que
pueden ser usadas para capturar el tono de voz del autor o del cliente.
La tipografa por s misma puede persuadir y reforzar ideas
presentadas con palabras.

La tcnica de la tipografa, si se le puede llamar as correctamente, est en el
juicio del diseador, en recopilar la informacin necesaria para poder tomar
decisiones y abrir la puerta a las ideas. Desgraciadamente no se le da la
importancia debida a la tipografa en la comunicacin impresa el cmo realza una

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imagen, cmo se puede convertir en una imagen, la influencia que tiene en el
entendimiento o recepcin de ideas por parte del lector o en la forma en que esas
ideas son transmitidas-. La tipografa es tan importante como las imgenes
mismas.

Es indispensable el reflejar el contenido del texto. Imgenes inapropiadas en el
trabajo y tipografas escogidas sin congruencia pueden confundir el mensaje que
se quiere transmitir, hacindolo ilegible. Esto ocurre frecuentemente porque
cuando vemos la pgina nos preguntamos cmo se ve y no qu dice. La ciencia
de la comunicacin no tiene la sola responsabilidad de escribir, es por eso que
debe ir de la mano con el diseo. Un diseo sin contenido es solamente un objeto
de decoracin.

Contorno y direccin
Todos los contornos bsicos expresan tres direcciones visuales bsicas:
El cuadrado= horizontal y l vertical
Tringulo= diagonal
Crculo= curva
Por otro lado, toda pieza visual est organizada a partir de un esquema lineal que
marca un recorrido visual. Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte
significado asociativo y es una herramienta valiosa para la confeccin de
mensajes visuales.

El cuadrado y las lneas verticales y horizontales: constituye la
referencia primaria con respecto al equilibrio y bienestar tanto
psicolgicamente para el hombre como para todas aquellas cosas que se
construyen.

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El tringulo y la lnea diagonal: es la fuerza direccional ms inestable y
provocadora. Su significacin es amenazador y subversivo. Tambin
transmite dinamismo.
El crculo y la lnea curva: Las fuerzas direccionales curvas tienen
significados asociados a la cordialidad, la repeticin, el calor, la proteccin,
la sensualidad, la feminidad, la alegra.

Unidad 2:
FOTOGRAFA
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1. TIPOS DE PLANOS

Plano General
En retrato, ste es el plano en el que aparece todo el cuerpo. Por tanto, tendremos
un plano entero si a quien o quienes estamos fotografiando aparecen completos,
desde los pies a la cabeza, sin secciones, en nuestra foto.
En el caso de la foto que hemos utilizado para el ejemplo, se aprecia cmo se ve
el cuerpo de la modelo completa, sin ningn tipo de recorte.
Este es el plano ms lejano que podemos tomar.
A partir de aqu, veremos cmo nos podemos acercar en nuestros retratos.

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Plano Americano/Tres Cuartos
Dicen que el nombre de plano americano viene de los tiempos en los que
triunfaban las pelculas del gnero Western o, como las llamaba yo de pequeo,
de indios y vaqueros.
En estas pelculas era importante que las armas que llevaban los protagonistas en
las cartucheras, a la cintura un poco cadas, se vieran suficientemente bien, y esto
es lo que marcaba la lnea de corte.
Algunos lo llaman tambin plano tres cuartos.
El plano americano corta al protagonista aproximadamente a la altura de la rodilla
o por el muslo. En funcin de si el protagonista est recostado o sentado, la
tolerancia baja algo, llegando hasta un poco por debajo de las rodillas.
Es ideal para encuadrar en la fotografa a varias personas interactuando.

Plano Medio
El plano medio cubre hasta la cintura, recogiendo la lnea de corte entre el ombligo
hasta casi la entrepierna. En caso de estar sentado el protagonista, la tolerancia
baja hasta aproximadamente la mitad del muslo.
Este tipo de encuadre se suele utilizar para resaltar la belleza del cuerpo humano,
por lo que es un tipo de plano muy utilizado en fotografa de moda.
Tambin es adecuado para mostrar la realidad entre dos sujetos, como en el caso
de las entrevistas.

30

Plano Medio Corto
El plano medio corto, tambin conocido como plano de busto o primer plano
mayor, recoge el cuerpo desde la cabeza hasta la mitad del pecho.
Este plano nos permite aislar en la fotografa una sola figura dentro de un
recuadro, descontextualizndola de su entorno para concentrar en ella la mxima
atencin.

Primer Plano
El Primer plano, tambin llamado primer plano menor o de retrato, recoge el
rostro y los hombros. Este tipo de plano, al igual que el plano detalle y el
primersimo primer plano que veremos a continuacin, se corresponde con una
distancia ntima, ya que sirve para mostrar confidencia e intimidad respecto al
personaje.

Primersimo Primer Plano
El Primersimo primer plano capta el rostro desde la base del mentn hasta la
punta de su cabeza.

31

Con este tipo de encuadre, el primersimo primer plano consigue tambin dotar de
gran significado a la imagen.

Plano detalle
El Plano detalle en el retrato recoge una pequea parte del cuerpo, que no
necesariamente se tiene por qu corresponder con el rostro.
En esta parte se concentra la mxima capacidad expresiva, y los gestos se
intensifican por la distancia mnima que existe entre la cmara y el protagonista,
permitiendo enfatizar el detalle que deseamos resaltar.

2. ILUMINACIN FOTOGRFICA
Los factores que determinan la iluminacin
La luz es un elemento bsico en el mundo fotogrfico, ya que sin ella resultara
imposible ver los objetos e impresionar la pelcula.
Segn la fuente de la que provenga la luz, podemos distinguir entre: luz natural y
luz artificial.

32

La luz natural es ms difcil de controlar a causa de los cambios que sufre
respecto a sus cualidades (intensidad, direccin, calidad y color).

En luz artificial todas estas cualidades se pueden controlar. No obstante, presenta
el inconveniente de ser ms cara e incmoda de usar, adems de limitar la
extensin de la superficie iluminada.

Los principales factores definen la iluminacin son:
El origen, natural o artificial: Es aquella que proviene del sol, la luna y las
estrellas. La luz artificial puede ser continua (bombillas) o discontinua (flash).
Nmero de las fuentes luminosas: Es la que influye en el contraste y modelado
de la imagen.

La direccin de la luz: respecto a la cmara y al objetivo.
Difusin: Se refiere a la forma de emanar y llegar al objeto. De forma directa,
difusa etc. sta es la que determina la dureza o suavidad de la imagen.

Duracin: Ya sea de forma (continua o instantnea) e intensidad.

Intensidad: De la forma que intensifica en colores y objetos.

Color: Definido por la longitud de onda de la luz y por el color del objeto.

La iluminacin, dependiendo de su direccin puede clasificarse de las siguientes
formas:
Iluminacin frontal: Los resultados son muy confiables y es la iluminacin ms
fcil de usar. Aporta mayor brillantez a los colores. Abarca totalmente el lado del
sujeto, al mismo tiempo que proyecta las sombras detrs del, de modo que no
aparecen en la toma fotogrfica.

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Luz lateral: Resalta el volumen y la profundidad de los objetos y destaca la
textura. Da mucha fuerza a la fotografa pero las sombras pueden ocultar ciertos
detalles. Ilumina un costado del objeto aportando mayor dimensin.

Contraluz: Si se sabe aprovechar es excelente. Ilumina toda la parte posterior del
sujeto. Proyecta sombras hacia la cmara que dan mayor profundidad a la escena.
Delinea al sujeto con un halo de luz que lo hace resplandor.

Iluminacin desde arriba: Esta fuente de iluminacin hace que las partes
inferiores de un objeto permanezcan en sombra, pero por otro lado ilumina los
detalles ms sobresalientes.

NGULOS FOTOGRFICOS
Se refiere a la posicin en donde se coloca la cmara con respecto al objeto.

Normal, Horizontal:
En este ngulo la lnea del horizonte est a nivel normal.

Picado o vista de pjaro:
Cmara toma la imagen desde arriba hacia abajo del objeto.

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Contrapicado:
La cmara toma desde abajo hacia arriba del sujeto.

Inclinado:
ngulo en donde se inclina la cmara hacia un lado, generando dinamismo en la
imagen.

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3. ENCUADRE Y TEMA
Encuadrar es la accin de seleccionar, a travs del visor, aquello que el fotgrafo
desea captar en una fotografa. Encuadrar significa, por tanto, establecer los
lmites de la fotografa y decidir qu elementos aparecer en la imagen.

Una de las muchas caractersticas de las cmaras digitales consiste en su
capacidad de aplicar el mtodo de 'apuntar y disparar', sin que sea imprescindible
un control manual sobre los parmetros de exposicin. Sin embargo, si no se
presta atencin a los elementos que aparecen en el visor, que son los que
conforman la fotografa, se corre el riesgo de malograr la toma. Una mxima a
recordar consiste en que en la fotografa slo deben aparecer los elementos que
facilitan la comprensin del tema y, en su caso, aquellos que pueden ayudar a
potenciar la intencin del fotgrafo.

El fotgrafo debe dedicar tiempo a analizar todo aquello que ve a travs del visor y
ser capaz de seleccionar slo lo estrictamente imprescindible. Por lo general, una
fotografa ser ms fcil de comprender para el espectador cuantos menos

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elementos contenga. En este sentido, la imagen debe incluir slo lo que sintetice
la intencin expresiva o comunicativa del fotgrafo.

En estas cuatro fotografas puede apreciarse la importancia del encuadre. Un
mismo escenario puede contener diversas fotografas posibles. En el plano
general se aprecia la totalidad de la escena; en la segunda se otorga
protagonismo al edificio; en la tercera, la fragmentacin potencia el grafismo y las
figuras; por ltimo, la cuarta toma permite establecer una clara comparacin entre
la grandiosidad del edificio y las minsculas figuras de la parte inferior izquierda.

Cmo encuadrar mejor?
La mejor frmula para aprender a encuadrar lo estrictamente necesario es muy
simple pero, al principio, requiere un poco de paciencia. Resulta imprescindible
dedicar un cierto tiempo a analizar todo lo que aparece en el visor.

Una vez que el fotgrafo ha decidido la posicin, el ngulo de toma y la distancia
de trabajo, debe comprobar si todo lo que aparece en el visor resulta necesario en
la fotografa. Si algo no favorece a la imagen, se debe cambiar la posicin, intentar

37

modificarlo o, en ltimo caso, esperar a que las condiciones puedan ser ms
favorables para la toma.
El entorno del motivo principal, el fondo, los colores, la posicin del sol y la
importancia de las sombras, son los aspectos fundamentales que se deben
controlar. Un entorno confuso cerca del motivo, fondos demasiado claros o
grficamente muy potentes, colores llamativos en el entorno o el sol situado detrs
del protagonista, pueden hacer que la toma no cumpla con los requisitos mnimos
para ser considerada una buena fotografa.

Concretar el tema
Cuando en fotografa se hace referencia al tema, se suelen incluir en este
concepto dos grandes posibilidades: el propio contenido de la fotografa y el
gnero fotogrfico al que pueda pertenecer (paisaje, retrato, reportaje, etc.). Por
ejemplo, una fotografa puede tener como tema el retrato y formar parte de un
reportaje. O, quiz, el tema podra ser la contaminacin ambiental y la fotografa,
es decir, el gnero, de paisaje. En nuestro caso, cuando hacemos referencia al
tema nos estamos refiriendo al contenido de la fotografa, no al gnero a que sta
pertenece

Un plano general de un parque dificulta la comprensin de la escena. Resulta casi
imposible saber qu quiere transmitir el fotgrafo. En la segunda toma, realizada a
corta distancia, el tema queda perfectamente definido.
Como ya se ha indicado, el mejor mtodo para definir el tema consiste en incluir
pocos elementos en la fotografa. Basta una rpida observacin de las fotografas
publicadas en revistas, peridicos y anuncios publicitarios para comprobar que las

38

imgenes constan de muy pocos elementos. En muchos casos la fotografa tiene
un slo elemento. A mayor nmero de elementos mayor puede ser la confusin
del espectador.

Cuanto ms cerca mejor
Uno de los aspectos que suele tener muy en cuenta el fotgrafo experimentado es
la distancia a la que se toma la fotografa. El mejor consejo consiste en tomar la
fotografa a la menor distancia posible. Por el contrario, el fotgrafo principiante
suele tener una cierta tendencia a pensar que cuanto ms lejana sea la toma ms
espontnea ser la fotografa.
Las tomas cercanas transmiten sensacin de proximidad y calidez, especialmente
en temas humanos. Las fotografas tomadas a corta distancia, al excluir entornos
poco adecuados, son mucho ms espectaculares y potencian el protagonismo del
motivo.

Acercarse con la cmara.
Siempre que sea posible, resulta ms recomendable acercarse con la cmara que
con el zoom en posicin de teleobjetivo. El acercamiento ptico, mediante el zoom
incorporado a la cmara, provoca una compresin de la perspectiva y la imagen
transmite una cierta sensacin de distanciamiento. Por el contrario, una toma
cercana y realizada con el zoom en posicin de angular, transmite una mayor
implicacin en el tema y el espectador lo percibe como algo ms prximo.

Las dos opciones pueden ser vlidas, todo depender de las intenciones del
fotgrafo, pero no hay duda que la proximidad sorprende mucho ms al
espectador que la lejana.

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La primera toma se ha realizado demasiado lejos y desde un punto de vista
excesivamente elevado. Por el contrario, en la segunda se ha reducido la distancia
de toma, se ha bajado el punto de vista y se ha mejorado la iluminacin.

Destacar el motivo
Una excelente forma de reforzar el protagonismo del motivo consiste en
enmarcarlo o realzarlo mediante el entorno. Por ejemplo, una persona asomada
en una ventana, situada en una zona iluminada por un rayo de sol, o en un claro
entre la vegetacin, son algunas de las diversas frmulas para destacar el motivo
aprovechando el entorno que lo rodea. Este mtodo tambin es muy utilizado para
transmitir situaciones o sensaciones relacionadas con la intimidad, la calidez o,
incluso, la claustrofobia.

Vertical/horizontal
En la fotografa digital, y especialmente segn el tipo de cmara que se utilice, se
tiende a tomar las fotografas en sentido horizontal. Ello comporta una mayor
comodidad en el visionado, ya sea a travs de la pantalla LCD o del monitor del
ordenador. Naturalmente, la decisin ltima la tiene el fotgrafo, pero resulta fcil
encontrar situaciones en las que el formato vertical puede resultar ms interesante

40

que el vertical y viceversa. Pasar de un formato horizontal al vertical, o al revs, no
slo es un cambio esttico, al modificar el encuadre y la composicin se pueden
producir cambios en el contenido de la fotografa.

La toma vertical ofrece una visin limitada de la escena, mientras que la horizontal
mejora notablemente el inters de la fotografa. La inclusin de la columna en el
tercio de la izquierda contribuye a reforzar la sensacin de perspectiva y
profundidad.

41

Unidad 3:
ILUSTRACIN

1. ASPECTOS GENERALES
La ilustracin es un rea del diseo grafico, que usa imgenes no fotografiadas,
normalmente, representativas y que dicen algo visualmente. La ilustracin puede
ser escogida en vez de la fotografa por muchas razones. Esta puede mostrar algo
acerca de un objeto que no puede ser fotografiado, por ejemplo un aparato
circulatorio en funcionamiento, tambin permite hacer nfasis en los detalles, por
ejemplo agrandando piezas de una maquina en un manual de instrucciones, por
otro lado la ilustracin puede eliminar detalles que resulten distractivos o que sean
innecesarios o que confundan al espectador.

A pesar de que la fotografa es capaz de de crear imgenes surreales fuertemente
emotivas, la ilustracin es aun ms flexible, puede proporcionar imgenes
totalmente fantsticas. Por otro lado permite adecuarse a un estilo que podra ser
mejor aceptado por un pblico determinado, por estas caractersticas es
especialmente usada para dirigirse a nios.
Al igual que en la fotografa, existen diferentes tipos de especialidades en la
ilustracin, esta puede ser: ilustracin para publicidad, ilustracin editorial,
ilustracin educativa, infografa, ilustracin en libros, ilustracin mdica. De estos
la que nos interesa es la ilustracin publicitaria.

En ilustracin publicitaria, la fuerza de las imgenes poco realistas potencia la
capacidad de llamar la atencin por medio de la incongruencia. Presentar el
producto fuera de contexto o en alguna situacin rara, llama la atencin. Los
agresivos elementos de las imgenes poco realistas causan sorpresa,
entretenimiento o intriga y despiertan la imaginacin.

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2. USOS DE ILUSTRACIN EN PUBLICIDAD
Publicidad de
Producto

Publicidad para
eventos

43

Propaganda

Material POP

44

Sealetica en
el POP

Empaques

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3. ILUSTRACIN VS FOTOGRAFA
Para muchos publicistas la fotografa tiene mucho ms valor que la ilustracin
principalmente debido a su capacidad para mostrar detalles e una imagen. Sin
embargo la saturacin de imgenes fotogrficas e los medios impresos, ha hecho
que varios publicistas vuelvan a la ilustracin con la finalidad de crear algo distinto.

Una ilustracin puede ir ms all de los lmites fsicos de un objeto fotografiado y,
por ello es capaz de expresar emociones y de clarificar ideas de un modo que no
siempre se puede conseguir con una fotografa.
Personajes
representativos

Infografa de
productos con
fin publicitario

46

Una ilustracin puede transmitir la sensacin
de algo muy personal. Esto se debe en parte
al tiempo que el ilustrador dedica a la creacin
de la imagen y al hecho de que se crea a
partir de la imaginacin. Por otro lado, muchas
veces una produccin fotogrfica de alta
calidad puede ser muy costosa y tomar
mucho tiempo.

4. TCNICAS DE ILUSTRACIN
Las tcnicas ms comunes para ilustrar son:
Aguada: es una tcnica donde diluyes la pintura con agua y pintas capa por capa
de color hasta lograr el tono que deseas, se usa sobre cartulinas resistentes al
agua como lo es el guarro con pinturas de acuarela, tinta china o gouache.
Creyn: usamos creyones capa por capa muy opaca empezando por las
tonalidades ms suaves y cambiando de tonos cuando lo amerite. Lo mejor es
usar creyones semi blandos y que no sean tan aceitosos ya que saturaras el color
muy rpido.
Acrlico: es pintura plstica el resultado es ms brillante y de secado rpido, y
puedes llegar a un resultado ms realista. Se diluye con un poco de agua, y las
superficies generalmente son cartulina y tela.
leo: es una pintura de aceite conocida ya en la edad media. Debido a su secado
lento es ms flexible de manejar y de hacer modificaciones antes del secado.
Tiza pastel: Se usa generalmente en formatos grandes y es comn en superficies
de papel bond y cartulina. Se utiliza mucho la tcnica del esfumado que consiste
en difuminar los tonos desde los ms claros hasta los ms oscuros.
Digital: Usando distinto programas de diseo profesional puedes lograr las
tcnicas ya nombradas anteriormente pero debes saber muy bien su tcnica para
aplicarlas, recuerda que estos programas son una herramienta ms. Tiene
resultados muy parecidos a los reales. Una de sus ventajas es que puedes

47

ahorras en materiales y puedes equivocarte sin daar tu trabajo tantas veces
quieras.

Unidad 4:
PRODUCCIN GRFICA
________________________________________________________
1. SOPORTES DE PUBLICIDAD GRFICA
La publicidad grfica se puede plasmar en diferentes soportes. Se conoce como
soporte a objeto que va a contener el mensaje, es decir el lugar donde se va a
imprimir. Cada soporte presenta muchas variaciones de formato y materiales.

Los ms utilizados son:

Publicidad exterior
Se considera publicidad exterior aqulla que utiliza lugares pblicos para
presentarse y va dirigida a un pblico indeterminado. Est formada por:
- carteles
- vallas publicitarias
- rtulos luminosos
- banderolas
- grficas de piso
- rotulacin de vehculos
- material POP

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Publicidad para reproductor de msica en las
escaleras de un recinto publico

Ya en la poca faranica, los mercaderes realizaban algo de publicidad
inscribiendo mensajes en piedras que colocaban en los caminos de acceso a la
ciudad. Mucho ms tarde, se popularizaron los anuncios pintados.En las ciudades
del imperio romano se reservaban espacios para colocar murales decorados para
este mismo propsito. En las ruinas de Pompeya se han encontrado diversos
carteles anunciadores de comercios. Por otra parte, en la antigua Grecia se
mostraban anuncios de los juegos olmpicos colocados en las paredes exteriores
del estadio.
Como la publicidad exterior ser vista mientras el receptor camina, o maneja esta
debe ser:
Impactante: que destaque del entorno y capte la mirada del espectador.
Sencilla: fcil de comprender. Que se asocie rpidamente con el producto. Aqu
es donde el mejor papel lo juegan las imgenes. La historia no debe ser elaborada
sino es comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores errores de la
publicidad exterior es creer que el pblico se va a detener a descifrar una historia.
Texto breve y directo: relacionado directamente con la imagen.

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Publicidad para una crema que promete
limpiar los poros en una gigantografa

Papelera interna
Si bien las piezas de la
papelera interna no son
precisamente consideradas publicidad, estas pueden comunicar mucho sobre la
empresa. Por eso debe tener especial cuidado al disearlas.

Las piezas ms comunes son:
- tarjetas personales
- hojas membretadas
- folders
- tarjetas de presentacin
- sobres
- formularios
- facturas
Publicidad de pinturas usando como soporte
fachadas de edificios y parte del piso

50

Folletera
Se conoce por folletera a todas las piezas grficas orientadas a publicitar
productos o servicios que se entregan a los receptores a fin de que estos puedan
tener ms informacin.

Las piezas ms importantes son:

- folletos de presentacin institucional
- folletos promocionales o de productos
- volantes o flyers
- dpticos (dos cuerpos)
Diferentes piezas de papelera interna.

51

- trpticos (tres cuerpos)
- cuadrpticos (cuatro cuerpos)

Artes de Prensa
Se llaman artes de prensa a las piezas publicitarias hechas para pautas en
prensa y medios Impresos, vale decir, peridicos, revistas, semanarios, etc. El
Tamao y contenido de los mismos, vara de acuerdo al medio en el cual se
publicarn y de acuerdo al objetivo de comunicacin.
Los formatos ms usuales son:
- Publicidad por mdulos
- Esquelas
Diferentes piezas de folletera

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- Clasificados
- Cuarta pgina
- Media pgina
- Pgina completa
- Roba pginas
- Faldn
- Desplegables
- Encartes

Publicidad en revista:
Nada te despierta como Nescafe

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Publicidad en peridio:
Recargas Tigo
Ejemplo de Encarte:
Las tiendas Bata, hacen llegar junto con el
peridico sus catlogos de temporada.

54

Publicidad en peridio:
Harto de noticias malas?,
STILHL puede cambiarlo
Sopladoras de jardn

55

Objetos de Merchandising
Los objetos de merchandising pueden considerarse tambin soportes de
publicidad grfica. Es necesario tener mucho cuidado con la calidad tanto de los
objetos como de los sistemas de impresin a fin de generar una buena imagen de
la empresa.

Los formatos ms comunes son:
- Llaveros
- Poleras
- Tazas
- Reglas
- Relojes
- Lapiceros
- Porta papeles
- Cuadernos

Soportes Digitales
A partir de la revolucin de las TICs, cada vez se estn haciendo ms populares
los soportes digitales para publicidad. Esta se encuentra en diferentes formatos a
travs de varias pginas de internet o correo electrnico y tambin en otro tipo de
medios como pantallas led dentro de centros comerciales o proyecciones en
paredes, calles y edificios. Por otro lado la telefona y el creciente uso de tablets,
ha generado nuevos medios de comunicacin publicitaria.
Entre los soportes digitales ms usados estn:

56

- Pginas web
o Banners
o Popups
o robapginas
- Mesas tctiles
- Pantallas multitouch

Pantalla digital

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2. SOFTWARE PARA DISEO GRFICO

Una vez que se ha concebido la idea conceptual para la publicidad, se debe pasar
a al proceso de diseo y produccin de las piezas. Para ello, existen diferentes
programas computarizados que permiten diagramar, retocar fotografa, dibujar,
etc.

Entre los programas ms populares estn:

Photoshop : Adobe Photoshop es una aplicacin para la creacin, edicin y
retoque de imgenes

Valla electrnica

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CorelDraw : Este software se basa en las imgenes vectoriales (serie de puntos
unidos por lneas) pero tambin permite trabajar con mapas de bits, con animacin
de imgenes, etc.

Adobe Ilustrator : Es una aplicacin en forma de taller de arte que trabaja sobre
un tablero de dibujo, conocido como "mesa de trabajo" y est destinado a la
creacin artstica de dibujo y pintura para Ilustracin (Ilustracin como rama del
Arte digital aplicado a la Ilustracin tcnica o el diseo grfico, entre otros).

Page Maker: Se trata de un asistente de maquetacin, es decir, con el mismo
podremos realizar desde folletos, cartelera, revistas, peridicos hasta libros
enteros, con unos resultados muy profesionales.

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Indesign: Es una aplicacin en forma de taller que trabaja sobre un doblez de
pginas conocido como Pliego o sobre una sola pgina (a manera de simulacin)
y que est destinado a la maquetacin de textos para propsitos impresos o web.

3. SISTEMAS DE
IMPRESIN

OFFSET
El offset es un sistema de impresin que usa placas de superficie plana. El rea
de la imagen a imprimir est al mismo nivel que el resto, ni en alto ni en bajo
relieve, es por eso que se le conoce como un sistema planogrfico.

Se basa en el principio de que el agua y el aceite no se mezclan. El mtodo usa
tinta con base de aceite y agua. La imagen en la placa recibe la tinta y el resto la
repele y absorbe el agua. La imagen entintada es transferida a otro rodillo llamado

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mantilla, el cual a su vez lo transfiere al sustrato. Por eso se le considera un
mtodo indirecto.
Las placas para offset por lo general son de metal (aluminio) pero tambin las hay
de plstico. Hay varias calidades de placa que determinan el precio y el uso que
se le da (de acuerdo a su resistencia y facilidad de reuso).

El offset es el sistema ms utilizado por los impresores por la combinacin de
buena calidad y economa, as como en la versatilidad de sustratos.
Algunas de las piezas que se pueden imprimir en offset son:
Volantes, anuncios, posters, contratos, notas, menues, trpticos, libretas, etc.
DIGITAL
Por medio de los programas existentes para "desktop publishing" (Pagemaker,
Quark Xpress...) podemos seguir todo el proceso de una publicacin sin la
intervencin de agentes externos. Obviamente los costos y el tiempo se reducen
en gran medida.
Existen varios tipos de impresoras digitales, los principales son:

A. Laser:
La impresora utiliza carga electrosttica con el toner o tinta en polvo para crear la
imagen. Esta imagen entonces se transfiere a papel electrostticamente
mezclando polvo de tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo lser.
En otras palabras las imgenes se crean electrostticamente mezclando polvo de
tinta seca en un tambor de metal, con el uso del rayo lser. La velocidad de este
tipo de aparatos es muy variable puede ir desde 4-20 que sera para impresiones
caseras o de bajo tiraje hasta 4,000 por hora en adelante. Un punto importante de
este tipo de impresoras es la resolucin de la imagen. Las menos costosas
pueden dar buena calidad con 300dpi pero se llega hasta 1,000 o ms.

B. Inyeccin de tinta:
La informacin digitalizada en una computadora se usa para dirigir la tinta a travs
de diminutos canales para formar patrones alfanumricos o de puntos a la vez que

61

rocan la imagen sobre el papel. En estos procesos no se necesitan ni cilindros ni
presin. Algunas impresoras de inyeccin de tinta usan una sola boca o canal,
guiada por la computadora para oscilar entre el papel y el depsito de tinta. La
impresin por inyeccin de tinta se ha usado por lo general para imprimir envases
y materiales de empaque. En la industria editorial algunas revistas imprimen el
nombre del suscriptor directamente en la portada/contraportada y lo hacen
mediante este sistema, lo que elimina el uso de etiquetas o tambin para mandar
cartas personalizadas dentro de las mismas publicaciones. De este modo se
vinculan de un modo ms personal los publicistas, los dueos de la revista y los
lectores. Algunos ejemplos de revistas que as se manejan en Estados Unidos
son: Time, Sports Illustrated, Money y People.
Ventajas:
Se pueden imprimir materiales delicados o frgiles
El desgaste de las placas que pegan contra los cilindros de impresin y el
papel se elimina.
Las operaciones de pre-prensa son totalmente automticas.
Tirajes cortos rpidos y econmicos.
Impresos frente y vuelta en seleccin de color.
Entrega casi inmediata.
Magnfica calidad de impresin.
Personalizacin en texto e imgenes.
Para los peridicos, el poder tener las pginas ya impuestas y formadas
digitalmente y mandarlas a centros de impresin donde se impriman el
nmero exacto de ejemplares necesarios, ya muy cerca de los lugares de
distribucin final es una gran ventaja que esta tecnologa utiliza.
Excelente para:
Catlogos con precios e informacin actualizada.

62

Formatos y diseos muy verstiles.
Hacer mltiples pruebas de un mismo concepto, por ejemplo en campaas
de publicidad.
Libros con gran calidad en color.

C. Impresin directo a Placa (CTP- Computer To Plate):
Se parte de un archivo de computadora, del cual electrnicamente se hacen las
imposiciones. Se hacen pruebas de color digitalmente, de dos lados y con
imposiciones. La placa es expuesta directamente a travs de una mquina digital.
Ventajas
Al eliminar pasos, el proceso es ms rpido.
Es ms fcil hacer correcciones de ltimo minuto.
Se eliminan los negativos y pruebas de color tradicionales
El registro es muy preciso.
Las pruebas son de alta calidad.
El formato digital permite guardar los archivos y facilita su modificacin para
otros propsitos.
Se eliminan inconsistencias en la transferencia del negativo a la placa
(polvo, etc)
Al ser una imagen de primera generacin se aumenta el contraste.
Se tiene un control ms preciso sobre la ganancia de punto.
Desventajas
No se pueden hacer correcciones en la exposicin de las placas.
Se requiere ms preparacin y entrenamiento de los impresores.

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Los colores pueden no ser precisos en las pruebas, ya que el proceso de
impresin de la prueba no corresponde exactamente al de la placa.
Las pruebas solo se pueden hacer con los 4 colores bsicos. No hay
manera de simular tintas directas.
Si el cliente quiere pruebas de color exactas, se tienen que hacer negativos,
lo cual aumenta los costos.

FLEXOGRAFIA
Este mtodo de impresin es una forma de impresin en relieve. Las reas de la
imagen que estn alzadas se entintan y son transferidas directamente al sustrato.
El mtodo se caracteriza por tener placas flexibles hechas de un hule o plstico
suave y usar tintas de secado rpido y con base de agua. Las tintas para
flexografa son particularmente aptas para imprimir en una gran variedad de
materiales, como acetato, poliester, polietileno, papel peridico, entre otros.
Por su versatilidad ste mtodo se utiliza mucho para envases.

HUECOGRABADO
En este sistema de impresin las reas de la imagen son grabadas hacia debajo
de la superficie. Todas las imgenes impresas en huecograbado estn impresas
en un patrn de puntos incluyendo la tipografa. Esto produce reas huecas en los
cilindros de cobre. Se aplica tinta a los cilindros y sta llena los huecos. Un rasero
quita la tinta de la superficie y con una ligera presin la tinta se transfiere
directamente al sustrato.
El producir los cilindros es muy caro, por lo cual el huecograbado slo se utiliza
para tirajes largos.

SERIGRAFIA

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Serigrafa es el mtodo de impresin que funciona a base de la aplicacin de tinta
a una superficie a travs de un "estencil" montado sobre una malla fina de fibras
sintticas o hilos de metal, montadas sobre un bastidor. El estencil es creado por
un proceso fotogrfico que deja pasar la tinta donde la emulsin ha sido expuesta
a la luz. La tinta se esparce sobre la malla y se distribuye con un rasero para que
pase por las reas abiertas y plasme la imagen.
Es uno de los procesos ms verstiles ya que puede imprimir en casi cualquier
superficie incluyendo: metal, vidrio, papel, plstico, tela o madera.
Las mquinas de serigrafa manuales se usan para tirajes cortos o al imprimir en
material muy grueso o delgado. Casi toda la impresin serigrfica hoy en da se
hace en prensas semi- o completamente automticas que pueden producir hasta
5,000 impresiones por hora.

Algunos tipos de impresiones en serigrafa son:
Tarjetas de presentacin, papelera corporativa, hojas y sobres membretados,
Invitaciones, agradecimientos, recuerdos, tarjetas de felicitacin, participaciones,

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