Universitatea Tehnic Ghe.

Asachi Iai
Facultatea de Inginerie Chimic i Protecia Mediului
!eciali"area Produse Farmaceutice i Cosmetice
#la$orarea strategiei de lansare !e
!ia !entru noul !rodus
GILL-BEARDS REVENGE
spun de ras
Coordonator%
&.'. (r. Ing. (aniela &uteu
tudent% Ionela)*ianca Mihan
Gru!a +,-+
CUPRINS
1.Rezumat............................................................................................................................... 1
1.1. Scopul planului de marketing........................................................................................ 1
1.2. Scurt descriere a firmei P&G..................................................................................... 1
2. Analiza mediului de marketing............................................................................................. 3
2.1. Micromediul.................................................................................................................. 3
2.1.1. urnizorii de materii prime !i ser"icii.......................................................................3
2.1.2. #lien$ii.................................................................................................................... %
2.1.3. #oncuren$ii............................................................................................................. &
2.2. Macromediul................................................................................................................. '
2.2.1.Mediul demografic (social)..................................................................................... '
2.2.2.Mediul cultural........................................................................................................ *
2.2.3.Mediul te+nologic................................................................................................... ,
2.2.%.Mediul politic........................................................................................................ 1-
2.2...Mediul economic.................................................................................................. 11
2.2.&.Mediul natural....................................................................................................... 11
3. Analiza s/ot...................................................................................................................... 13
3.1. Puncte tari (Streng+ts)................................................................................................ 13
3.3. 0portunit$i (0pportunities).........................................................................................1%
3.%. Amenin$ri (1+reats)................................................................................................... 1%
%. 02iecti"e !i strategii de marketing.....................................................................................1.
.. Mi3ul de marketing............................................................................................................ 1.
..1. Produs........................................................................................................................ 1.
..2. Pre$............................................................................................................................. 1*
..3. Plasare....................................................................................................................... 1*
..%. Promo"are.................................................................................................................. 1*
1.REZUMAT
1.1. Scopul planului de marketing
Procter&Gamble dore te s se pozi ioneze ca o companie ce lanseaz produse
inovative, n dezvoltarea crora ine cont de nevoile consumatorilor. Prin urmare, scopul
acestui proiect este acela de a prezenta un exemplu de strategie de lansare pe pia a unui nou
produs realizat de compania P&G- spunul de ras Gill-beards revenge.
Gill-beards revenge se dore te a fi o marc relavant, puternic i credibil care s fie
asociat de ctre consumatori cu cele mai bune produse de barbierit 1! naturale.
Produsul a fost creat plec"nd de la nevoia#dorin a consumatorilor de a utiliza produse
de ngri$ire lipsite de agen%i c&imici agresivi. 'punul de ras Gill-beards revenge extinde
aceast nevoie i ofer o solu ie i pentru brba ii cu ten sensibil, predispus la irita ii i
alergii determinate de produsele de barbierit bazate pe principii active sintetice. (randul ofer
n primul r"nd produse ob inute exclusiv din ingrediente organice i extracte de plante.
)redibilitatea mrcii Gill-beards revenge va proveni din performan a produsului.
)onsumatorii trebuie s- i extrag ncrederea din ncercarea efectiv a produsului i
observarea rezultatelor acestuia. 'e dore te dezvoltarea unei rela ii pe baza calit ii i
efectelor benefice pe care le are asupra tenului noul produs i nu a unor promisiuni exagerate.
*arca va fi credibil n msura n care ea va fi i de calitate i va satisface cerin ele
consumatorilor.
1.2. Scurt de!criere a "irmei P#$
)ompania Procter&Gamble are unul dintre cele mai mari i mai puternice portofolii
de mrci din ntreaga lume, n care consumatorii au ncredere. +n acela i timp, grupul este
unul dintre cei mai importan i productori de bunuri de larg consum de la nivel mondial. ,e-a
lungul timpului produc ia firmei s-a diversificat, n prezent sub egida Procter&Gamble
produc"ndu-se- detergen i, produse cosmetice, produse de igien, produse pentru copii,
produse pentru barbierit.
Procter&Gamble a ptruns pe pia a din .om"nia n anul 1//0. +n 1//1 trustul
Procter&Gamble a cumprat o parte din fabrica de detergen i i nlbitori de la 2imi oara,
nfiin "nd '.). ,etergen i '.3., firm de produc ie, care avea n februarie 0/ un numr de
41 de anga$a i. +n 1//5 n cadrul fabricii din 2imi oara a nceput produc ia de detergen i.
Prima marc produs a fost 2ide pentru splare manual. 6lterior produc ia s-a diversificat,
produc"ndu-se detergen i marca 3riel, Perlan (onux 7transformat pe parcurs n (onux8 i s-a
1
nceput produc ia de detergen i pentru splare automat. 2ot n anul 1//5 s-a nceput la
2imi oara i produc ia de nlbitor marca 3ce. Pe l"ng pia a rom"neasc, '.). ,etergen i
'.3. aprovizioneaz i pie ele din 6craina, .epublica *oldova, 6ngaria, 9aza&stan.
,in anul 0, l"ng fabrica din 2imi oara s-a construit un centru de distribu ie, care
gestioneaz, alturi de produsele fabricii i produse Procter&Gamble din import.
Procter&Gamble este prezent pe pia a din .om"nia prin intermediul a patru unit i
$uridice ce acoper un spectru larg de activit i, de la produc ie la activit i de mar:eting i
distribu ie- Procter&Gamble *ar:eting .omania 7coordoneaz activit ile de mar:eting
pentru .om"nia i alte apte ri din regiune, printre care v"nzarea produselor i
publicitatea8, Procter&Gamble ,istribution '...;. 7coordoneaz activit ile de distribu ie n
.om"nia8, '.). ,etergen i '.3. 7produc ie de detergen i i nnlbitori8 i Procter&Gamble
*aterials *anagement 7furnizor de materii prime8.
+n august 04, Procter&Gamble a ales pentru construc ia unei noi fabrici de
cosmetice localitatea 6rla i, unde a concesionat 0< de &ectare de teren dintr-un parc
industrial. 3ceasta este cea mai mare fabric de ampoane a companiei Procter & Gamble din
lume. =abrica a fost inaugurat la data de 04 septembrie 01, produsele fabricate fiind
destinate exportului n propor ie de /!, peste 5! din ampoanele produse aici fiind livrate
n 2urcia, .usia i pe pie e din >uropa de >st. =abrica de la 6rla%i are n prezent instalate
patru linii de produc%ie 7trei linii pentru ?ampoane ?i una pentru balsamuri8.
)ompania P&G are ca principal obiectiv furnizarea de produse ?i servicii de calitate ?i
valoare superioare destinate s mbunt%easc vie%ile consumatorilor din ntreaga lume,
dovad i sloganul pe care l are @2ouc&ing lives, improving lives. +n timp ce focalizarea pe
inova%ie men%ine compania n pas cu evolu%iile te&nologice de ultim or ?i o a$ut s
n%eleag consumatorii, aceasta i deruleaz activitatea %in"nd permanent cont de baza solid
din trecut ?i de anga$amentul conform cruia produsele, ambala$ele ?i opera%iunile realizate
sunt sigure pentru anga$a%i, consumatori ?i mediul ncon$urtor.
Pentru a demonstra anga$amentul continuu ?i progresele semnificative spre viziunea de
mediu pe termen lung ?i spre programele noastre de responsabilitate social, P&G a adugat
recent obiective specifice pe zece ani pe care urmre te s le ating p"n n 00-
Abiective privind produsele fabricate-
o +nlocuirea materialelor bazate pe petrol cu materiale din surse
regenerabile sau reciclate pentru toate produsele i ambala$ele
o 'platul cu ap rece
0
o .educerea ambala$elor
o 'tudii-pilot at"t pe pie%ele dezvoltate, c"t ?i pe cele n curs de
dezvoltare, pentru a n%elege modul eliminare a de?eurilor solide
depozitate#aruncate la groapa de gunoi.
Abiective privind te&nologia-
o 3limentarea fabricilor cu energie regenerabil
o .educerea transportului cu camionul
Abiective privind responsabilitatea social-
o Programul de ap potabil pentru copii 'alveaz o via% pe or
2. ANA%IZA ME&IU%UI &E MAR'ETIN$
2.1. Micromediul
0.1.1. =urnizorii de materii prime i servicii
;a nivel global, multina ionala Procter & Gamble are aproximativ 4. de
furnizori de materii prime i servicii. )ompania ntre te rela iile i legturile cu furnizorii
si prin recunoa terea contribu iei pe care o au ace tia la succesul afacerii prin organizarea
unor ceremonii i gale cu premii. ,e exemplu, Premiile >xternal (usiness Partner 'ummit a
gzduit peste < de companii externe, la edi ia din 010 pentru a recunoa te i celebra
parteneriate externe de succes al ecompaniei. +n plus, P&G are o pagin special de Beb
&ttp-##BBB.pgsupplier.com#en# pentru a satisface nevoile de informare ale furnizorilor actuali
i poten iali. ,oar pstr"nd rela ii excelente cu furnizorii, compania poate s asigure
consumatorilor produse de cea mai bun calitate.
,intre cei mai importan i furnizori, amintim-
C Plastipac: *ac&ines.;td- furnizorul principal de ambala$e din plasticD
C ,iamond Pac:aging- furnizeaz ambala$e pentru produse ca lame de brbierit,
aparate de ras ?i baterii ,uracellD
C Eones ;ang ;a'alle- furnizeaz servicii de consultan% n managementD
C Fippon '&o:ubai- furnizeaz gel absorbant pentru industria scutecelorD
C FovozGmes- furnizeaz enzime pentru produsele de cur%areD
C .2)- furnizor de publicitate n magazineD
C '&ell )&emicals ;td.- furnizor de produse c&imice ca detergen%i, acetona, deriva%i din
propilen ?i etilen, solven%i ?i monomeriD
H
C .oc:Bell 3utomation Inc.- furnizori de sisteme informatice ?i automatizriD
C Pratt Industries Inc- furnizor de ambala$e reciclateD
C Jooven ,aGton )orp- furnizor de ambala$e plastice printate digitalD
C Integrated Pac:aging )orp.- furnizor de ambala$e din cartonD
C .esource Interactive - agen%ie non K guvernamental de mar:eting digitalD
C 'tarcom LorldBide- agen%ie de comunicare ntre brand ?i consumatorD
C Mltex 9ftD
C 9,) 9noBlton ,evelopment )orporation D
C Pacer International IncD
C '6P>.P3) IF)D
C 23F3-N Inc.
+n .om"nia, aprovizionarea cu materii prime ?i materiale auxiliare precum i livrarea
produselor finite rezultate din procesul de produc%ie, se realizeaz de ctre '.). Procter &
Gamble *aterials *anagement .omania '...;.
=urnizorii for%ei de munc sunt reprezenta%i de -
- unit%ile de nv%m"ntD
- oficiile de for% de muncD
- site-urile specializate n recrutarea for%ei de munc 7BBB.e$obs.ro, BBB.mG$ob.ro8D
- persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc.
0.1.0. )lien ii
+n prezent grupul Procter & Gamble este unul dintre cei mai importan%i productori de
bunuri de larg consum la nivel mondial care comercializeaza mai mult de H de mrci care
a$ung la aproape 1 milioane de consumatori i concureaz pe 15 de pie e na ionale.
=iecare marc de produse P&G se adreseaz unui segment diferit pe pia , compania
urmrind acoperirea a cat mai multe segmente de pia fr s existe suprapunere de branduri.
3stfel, marca AlaG fc"nd parte din segmentul produselor de ngri$ire a pielii, este
considerat un produs premium i se adreseaz persoanelor care vor sa previn semnele
mbtr"nirii pielii. *rcile (lend-a-*end i Aral-( ofer o multitudine se alternative pentru
consumatori i pentru problemele dentare ale acestora, n timp ce gama Pampers este
destinat ngri$irii bebelu ilor.
Produsele P&G se adreseaz persoanelor cu venitui cel pu in medii, dar care pun pre
pe calitatea produselor.
<
Pe l"ng persoanele fizice, printre clien i se numr i firmele de comer prin care
compania P&G i asigur v"nzarea produselor n .om"nia- &Gpermar:eturi- )arrefour,
magazine cas&&carrG-'ellgros, *etro, supermar:eturi -(illa i magazine tip discount- PennG,
9aufland.
+n ceea ce prive te noul produs, Gill-beards revenge- spun de ras, acesta se adreseaz
unui consumator care are un profil conturat cu anumite caracteristici socio-demografice,
economice, geografice i comportamentale.
3stfel, din punct de vedere socio-demografic, economic i demografic, spunul de ras
Gill-beards revenge se adreseaz brba ilor din mediul urban, cu v"rsta cuprins ntre 11- 5
de ani, care au o ocupa ie stabil i un nivel de venit mediu.
;u"nd n considerare caracteristicile comportamentale, putem identifica poten ialii
consumatori ai noului produs de barbierit dup urmtoarele criterii-
Statutul utilizatorilor- utilizatorii poten iali ai spunului de ras Gill-beards
revenge pot fi considerate acele persoane care acord o aten ie ridicat
aspectului fizic i ngri$irii tenului, care prefer produsele bio precum i
persoanele cu ten uscat sau sensibil predispuse la alergii i irita ii.
Fidelitatea consumatorilor- este foarte probabil ca persoanele care sunt clien i
fideli mrcii Gillete cumpere i Gill-beards revenge- spun de ras. 3ce tia
cunosc de$a propriet ile i calitatea produselor de ras Gillete 7spum, gel etc8,
sunt de$a mul umi i de caracteristicile acestora i vor dori s ncerce si unul
similar dar 1! natural. ,e asemenea, sunt viza i i consumatorii par iali
fideli altor mrci# productori individuali, care utilizeaz spun de ras i care
ar putea cumpra noul produsul fabricat de P&G .om"nia pentru a ncerca i
un produs rom"nesc care este dealtfel i mai accesibil la pre 7un motiv
important pentru aceast alegere fiind faptul c, cel pu in n prezent n
.om"nia, nu exist dec"t un singur competitor direct pe acest segment de
pia - marca ,r. O a unei mici firme cu produc ie proprie de cosmetice8 .
Ocaziile utilizrii produsului: spunul de ras Gill-beards revenge se adreseaz
brba ilor care con tientizeaz faptul c au o predispozi ie la alergii i irita ii
determinate de con inutul ridicat n substan e c&imice sintetice al unor produse
de ras i, din acest motiv, vor pune n co ul de cumprturi i spunul de ras
Gill-beards revenge pentru a preveni iritarea tenului.
1
Atitudinea fa de produs spunul de ras Gill-beards revenge se adreseaz
consumatorilor entuzia ti, cu o atitudine pozitiv fa de noile produse pentru
barbierit lansate pe pia , care i doresc s utilizeze din ce n ce mai pu ine
produse cu un con inut ridicat de substan e sintetice ce pot da diverse irita ii i
alergii.
in"nd cont de toate caracteristicile enumerate mai sus, putem concluziona c spunul
de ras Gill-beards revenge se adreseaz brba ilor activi, cu v"rsta cuprins ntre 11-5 de ani,
care au o ocupa ie stabil i un venit mediu, care acord o aten ie ridicat aspectului fizic i
ngri$irii tenului, care prefer produsele bio precum i persoanelor cu ten uscat sau sensibil
predispuse la alergii i irita ii. +n plus aceste persoane, au o atitudine pozitiv fa de noile
produse lansate pe pia , cunosc de$a marca Gillette, fiind dispuse s ncerce i c&iar s
foloseasc frecvent noul brand Gill-beards revenge- spun de ras.
0.1.H. )oncuren ii
P&G activeaz pe toate pie ele produselor de larg consum nonalimentare
7 ampoanelor, spunurilor, scutecelor etc.8, motiv pentru care un factor de risc ma$or este
reprezentat de competitorii existen i pe aceste pie e. )ompania trebuie s fac fa tuturor
acestora pentru a- i asigura, n continuare suprema ia 7n prezent Procter&Gamble de ine o
cot de pia de H! la nivel mondial pe segmentul produselor de larg consum nealimentare8.
Principalii concuren i pe pia a din .om"nia 7care produc o gam la fel de
diversificat de produse8 sunt- 6nilever 7companie care de%ine marci cum ar fi- ,ero,
)ocolino,,omestos, ,ove, .exona8, Jen:el i )olgate-Palmolive. 2oate cele < companii
de in n portofoliu categorii diferite de produse, intr"nd n permanen n concuren pentru
veniturile consumatorilor. Fu se poate spune cine este lider absolut n v"nzri deoarece se
aloc bugete imense pentru promovare de ctre to i concuren ii, fiecare ncerc"nd s mai
fure din cota de pia a celorlal i. )e se poate spune ns, este faptul c P&G ncearc n
permanen s fie cu un pas naintea tuturor, s inoveze pentru a oferi clien ilor produse de
cea mai bun calitate i la cele mai nalte standarde.
'e mai pune, de asemenea, i problema descompunerii pie ei produselor de larg
consum nealimentare n @subpie e la nivel mondial, regional i local 7pia a ampoanelor, a
gelurilor de du etc.8, pe care apar noi competitori. 'pre exemplu, pe pia a ampoanelor din
.om"nia, P&G de ine o cot de pia de <1!.
5
2.2. Macromediul
0.0.1.*ediul demografic 7social8
*ediul demografic este reprezentat de popula ie i structurile sale, privit ca numr
total de consumatori efectivi i poten iali, oamenii fiind purtatorii cererii pentru orice firm.
Principalele aspecte demografice, cu semnifica ii asupra activit ii unei companii, se
refer la-
numrul i structura popula iei dupa sex i v"rstD
numrul de familii i mrimea medie a unei familiiD
repartizarea i mobilitatea teritorial a popula ieiD
rata natalit ii, mortalit ii i a cstoriilor
nivelul pregtirii profesionale i culturaleD
afilierea religioasD
structura etnic a popula iei.
+n ceea ce prive te mrimea popula iei la nivel mondial n ultimele decenii s-a
nregistrat o cre tere semnificativ. Popula ia >uropei cre?te n medie cu ,5! anual, acest
ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,4! cu care cre?te popula%ia globului. >ste important
de observat nu numai distribu%ia popula%iei la nivel regional, ci ?i evolu%ia previzionat pentru
fiecare %ar. +n .om"nia mrimea popula%iei este n scdere. 3cest fapt se datoreaz n
principal, unei rate a natalit%ii sczute.
=oarte important este ?i structura popula%iei pe v"rste, care a nregistrat n ultima
perioad modificri. +n '63, >uropa, 3sia ?i c&iar .om"nia, popula%ia mbtr"ne?te, peste
urmtorii 1 de ani prevz"ndu-se o nrut%ire a situa%iei. 3ceasta are ca ?i cauz o scdere pe
termen lung a ratei natalit%ii, media de v"rst a popula%iei, cresc"nd, ca urmare a numrului
tot mai redus de persoane tinere. ,atorit femeilor care doresc s munceasc ?i a practicilor
de control al na?terilor, precum ?i a cre?terii speran%ei de via%, numrul persoanelor v"rstnice
este mai mare. 'cderea dimensiunii familiei ?i cre?terea numrului v"rstnicilor influen%eaz
firma P&G n sensul orientrii produc%iei ?i a publicit%ii ?i spre popula%ia mai v"rstnic.
3ceasta trebuie ns s ?tie cum s fac promovarea n a?a fel nc"t s ?i pstreze clien%ii
tineri ?i s fac fa% concuren%ei n cre?tere.
P
Pe msura dezvoltrii %rilor, cum este ?i cazul .om"niei, se sper ca investi%iile fcute
n sistemul de nv%m"nt s sporeasc. Propor%ia persoanelor care beneficiaz de pregtire n
?coli va cre?te ?i se va mbunt%ii, ceea ce face ca popula%ia n ansamblul ei s fie mai bine
instruit. 3cest lucru va determina cre?terea cererii pentru produse de calitate superioar, cum
este ?i cazul P&G. Pentru c nevoile, valorile, convingerile, tradi%iile, obiceiurile ?i stilurile de
via% ale consumatorilor, puterea de cumprare ?i deprinderile de consum difer de la o %ar la
alta, c&iar ?i P&G, o mare sus%intoare a globalizrii firmelor, ?i adapteaz distribu%ia
produselor n conformitate cu situa%ia existent la nivelul fiecrei pie%e n parte.
;a nivel global compania Procter&Gamble nt"mpin un mediu demografic extrem de
variat, cruia trebuie s i fac fa%, cunosc"nd trsturile fiecrei %rii n care are fabrici de
produc ie ?i comercializeaz bunurile sale. 'tudierea acestora a a$utat compania s se men%in
pe pia%, c&iar ntr-o pozi%ie foarte bun ?i s fac fa% sc&imbrilor iminente care se petrec n
lumea de azi.
0.0.0.*ediul cultural
+n prezent, consumatorul d o importan din ce n ce mai mare semnifica%iilor
culturale ale produsului astfel nc"t sarcina operatorilor de mar:eting devine mai complex ?i
nu poate ignora impactul mediului cultural asupra activit%ii firmei. *ar:etingul este astfel
interesat de studiul caracteristicilor culturale n msura n care acestea afecteaz modalitatea
de distribu%ie, con%inutul ?i forma comunicrii cu pia%a. Principalele caracteristici de mediu
cultural care pot fi avute n vedere sunt- valorile culturale de baz, evolu%ia valorilor culturale,
credin ele i compotamentele oamenilor, normele de convie uire social, simbolurile
culturale.
Qalorile culturale de baz reprezint valorile proprii, normele morale, credin%ele,
atitudinile, opiniile ?i comportamentele care sunt recunoscute ?i acceptate de ma$oritatea
membrilor unei comunit%i astfel nc"t ele reprezint liantul ?i semnul apartenen%ei la o
comunitate. +n acest sens n comunit%ile ?i pe pie%ele occidentale se poate vorbi de o anumit
atitudine fa% de- inviolabilitatea propriet%ii private, familie, cstorie, furt, munc, cinste,
democra%ie. Qalorile culturale de baz sunt nscrise n subcon?tientul individual ?i colectiv ?i
se transmit de la o genera%ie la alta prin familie, ?coal, biseric.
+n ceea ce prive te compania P&G, ea a dezvoltat un sistem propriu de valori care
g&ideaz activitatea anga$a ilor. 3ceste sunt- integritatea, ncrederea, abilitatea de a conduce,
apartenen a i pasiunea pentru a nvinge. ,e asemenea, activitatea n interiorul companiei
4
este derulat conform unor principii clare care stimuleaz i recompenseaz anga$a ii astef
nc"t s contribuie la calitatea furnizat consumatorului final. ,up cum apare i pe pagina
oficial a companiei, aceste principii sunt-
1. 3cordarea respectului cuvenit tuturor oamenilorD
0. )oncentrarea strategica n muncD
H. 3precierea valorilor individualeD
<. Inova ia este piatra de temelie a succesuluiD
1. ,orin a de a fi cei mai buniD
5. Interesele companiei i cele individuale sunt inseparabileD
P. Arientarea spre exteriorD
4. Interdependen a reciproc este un mod via D
2oate aceste valori i principii a$ut compania numai n situa ia n care sunt
compatibile cu mediul cultural al rii unde i desf oar activitate. +n .om"nia putem vorbi
despre un succes n acest domeniu, dovad fiind cei aproape 0 de ani de activitate pe pia a
auto&ton, fr incidente ma$ore care s afecteze negativ imaginea companiei.
0.0.H.*ediul te&nologic
'emnificativ este i rolul mediului te&nologic n atingerea obiectivelor propuse de
ctre o organiza ie. 2e&nologiile pot determina modul n care sunt satisfcute diferinte nevoi
i dorin e ale consumatorilor pot influen a, n acela i timp, deciziile de mar:eting referitoare
la crearea de noi produse i servicii, modul de ambalare, te&nicile de promovare i
modalit ile de distribu ie.
*ediul te&nologic este contituit din ansamblul cuno tin elor te&nice acumulate de
omenire. Adat cu dezvoltarea de te&nologii i produse noi apar i numeroase oportunit i i
amenin ri pe pia . 3stfel, activitatea de mar:eting a unei companii trebuie s cuprind i
sesizarea i explorarea consecin elor apari iei unor noi te&nologii. *en%inerea unei ponderi
semnificative a bugetelor de cercetare ?i inginerie te&nologic devine o condi%ie necesar a
succesului pe pia%.
,atorit ritmului rapid nregistrat de progresul te&nic, apar consecin e at"t pentru
productori c"t i pentru consumatori. 2e&nologiile noi creeaz pie e i ocazii noi.
*odificarea nivelului te&nologic poate conduce la crearea unor noi industrii, la slbirea sau
c&iar dispari ia unor industrii existente, sau poate stimula apari ia unor noi pie e.
/
)onsecin%ele pentru mar:eting se concretizeaz n reducerea pre%urilor bunurilor de pia%,
scurtarea ciclului de via% al produsului.
=irma P&G a fcut fa% cu brio progresului te&nologic nregistrat p"n acum. >a a
reu?it pe baza te&nologiei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor s o foloseasc n scopul
sporirii produc%iei, datorit cererii n cre?tere, s mbunt%easc mediul de lucru ?i procesul
de produc%ie pentru a da randament ?i a face fa% cerin%elor n sc&imbare ale consumatorilor.
Profitul ob%inut de companie este o dovad clar a folosirii excelente a noilor
te&nologii. 'pre exemplu, n august 04, Procter&Gamble a inaugurat o nou fabric de
cosmetice n localitatea 6rla i, unde a concesionat 0< de &ectare de teren dintr-un parc
industrial. 3ceasta este cea mai mare fabric de ampoane a Procter & Gamble din lume,
fiind dotat cu cele mai moderne utila$e i ec&ipamente, investi ia total ridic"ndu-se la 1
milioane de dolari.
0.0.<.*ediul politic
3ctuala instabilitate politic din .om"nia submineaz atractivitatea rii pentru
investitori. 3stfel, un raport al celor de la >rnst and Roung sugereaz c numeroase companii
sunt interesate de .om"nia, dar sunt ngri$orate de stabilitatea acesteia. ;uptele politice
persistente submineaz poten ialul rii de a-i atrage pe investitori. +n momentul unei crize
politice intense, exist un efect negativ, cel al scderii investi iilor n anumite domenii, n
principal n cele care depind mult de administra ia de stat, infrastructur i utilit i.
,easemenea, un top al celor mai bune 1 de state realizat de revista FeBsBee:
claseaz .om"nia pe locul H/, ara noastr fiind devansat de toate statele din 6niunea
>uropean. Principalii factori lua i n calcul au fost- educa%ia, asisten%a medical, calitatea
vie%ii, dinamismul economic ?i mediul politic, calitatea mediului politic fiind msurat prin
compararea libert%ii democratice, propor%ia de cet%eni implica%i n alegeri ?i stabilitatea
politic.
)&iar dac Procter&Gamble este prezent pe pia a din .om"nia de circa 01 de ani,
recenta instabilitate a mediului politic ar putea influen a negativ rela ia companiei cu
organiza iile statului. A alt problem ar putea fi generat de legisla ia ambigu i
interpretabil a )odului =iscal, iar mai recent, ma$orrile taxelor i impozitelor care reduc
atractivitatea rii pentru investitorii strini.
1
0.0.1.*ediul economic
3v"nd n vedere criza financiar i economic ce a atins i ara noastr, mediul
economic rom"nesc nu este tocmai favorabil afacerilor. 3stfel, companiile din .om"nia au
disponibilizat un numr semnificativ de anga$a i, reduceri ale produc iei i sistarea
investi iilor, din cauza scderii comenzilor pe fondul accentuarii efectelor crizei economice i
financiare mondiale.
+n prezent, situa ia economic a rii nu d semne de revenire. +ncep"nd cu anul 0/,
mii de firme i-au ncetat activitatea, veniturile popula iei s-au diminuat considerabil ca
urmare a reducerilor salariale, iar cre terea 2Q3 cu 1 procente a generat o scumpire a
produselor i implicit o reducere a c&eltuielilor popula iei. Prin urmare, consumatorii sunt
mult mai cumpta i n ceea ce prive te co ul de cumprturi, orient"ndu-se n special spre
mrcile de produse care au un raport calitate-pre satisfctor.
A alt tendin actual n ceea ce prive te comportamentul consumatorilor este
neloialitatea fa de mrcile pe care obi nuiau s le cumpere. Fumeroase persoane v"neaz
reducerile de pre i ofertele promo ionale pentru a face economii i nu mai in cont de
marc ci doar de pre . 3stfel, i pentru compania P&G se nregistreaz astfel migrare a
consumatorilor dinspre mrcile premium spre cele mainstream i c&iar cele ieftine, iar n cele
mai grave situa ii migra ia are loc spre mrci ale concuren ilor.
)u toate acestea, prin intermediul comunicrii i publicit ii, dar i prin eficientizarea
costurilor, compania P&G i poate apra pozi ia pe pia , asigur"ndu- i o imagine bine
definit n mintea consumatorilor oferind un raport excelent calitate-pre .
0.0.5.*ediul natural
*ediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare
desf?urrii activit%ii operatorilor de pia% sau care sunt influen%ate de activit%ile de
mar:eting. +n ultimele decenii, preocuprile legate de mediul ncon$urtor s-au amplificat
continuu, protec%ia acestuia fiind o problem vital pentru ntreaga lume. +n numeroase ora e
ale lumii, poluarea aerului i a apei a atins niveluri alarmante. Aamenii sunt tot mai
ingri$ora i de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i @efectul de serS,
respectiv nclzirea periculoas a climatului.
.esursele naturale ale planetei sunt grupate n trei mari categorii- nelimitate, limitate ?i
regenerabile. )&iar dac apa ?i aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii speciali?ti
consider c pe termen lung exist pericolul ca acestea s se epuizeze. (inen eles acest lucru
11
ar afecta procesul de produc%ie al bunurilor de larg consum P&G, ns nu se ?tie sigur dac se
va a$unge la a?a ceva ntruc"t momentan aceast situa%ie se men%ine constant. >xist ns
locuri n lume unde apa potabil se procur mai greu, locuri unde compania are c&eltuieli de
produc%ie mai mari. )re?terea substan%ial a pre ului petrolului a impulsionat procesul de
cutare a unor forme alternative de energie, resurse regenerabile de materii prime i
dezvoltarea de noi te&nologii. )re?terea costului energiei reprezint ns o problem ma$or,
astfel c orice alte poten iale surse de energie ca re s aib un cost mai sczut sunt
binevenite.
Poluarea mediului este o problem stringent a societ ii contemporane. P&G ncearc
s reduc poluare mediului ncon$urtor prin reciclarea ambala$elor produselor i prin
inovarea continu n ceea ce prive te materialele din care sunt confec ionate aceste ambala$e.
)u toate c se a?teapt o cre?tere a presiunilor exercitate de mi?crile ecologiste asupra
firmelor, acestea din urm trebuie s ?tie s ec&ilibreze balan%a a?teptrilor masei largi a
consumatorilor n ceea ce prive?te avanta$ele ecologice ?i performan%ele produselor lor.
3stfel P&G ac%ioneaz spre o viziune de sustenabilitate a mediului pe termen lung,
care include-
alimentarea fabricilor cu energie regenerabil 1!D
nlocuirea materialelor bazate pe petrol cu materiale din surse regenerabile
sustenabile
utilizarea materialelor 1! regenerabile sau reciclate pentru toate
produsele ?i ambala$eleD
zero de?euri din consum ?i fabricare la gropile de gunoi
crearea de produse care nc"nt consumatorii maximiz"nd n acela?i timp
conservarea resurselor companiei
)ompania urmre te de fapt s nc"nte consumatorii cu inova ii folositoare i
sustenabile care reduc impactul produselor fabricate asupra mediului pe toat durata ciclului
de via a acestora, at"t prin realizarea unui design optim c"t i prin folosirea materialelor
regenerabile.
,easemenea, P&G a creat Planul P&G cu PP de Puncte pentru design ecologic
inteligent ?i opera%iuni pe care de$a l-a aplicat n c"teva din fabricile sale. 3cesta presupune
ca apa din instala%ii s fie reciclat n propor%ie de 1!, apele reziduale ?i pluviale s fie
colectate ?i tratate ntr-o instala%ie ultramodern de tratare a apei de la fa%a locului anterior
reutilizrii acesteia. 3lte caracteristici sustenabile includ iluminatul natural ?i sisteme
10
eficiente din punct de vedere energetic ?i ec&ipamente cum ar fi- instala%ii de produc%ie pentru
toate opera%iunile derulate, n cazul crora s-au realizat mbunt%iri semnificative ?i durabile
n contextul unei produc%ii sustenabile.
(. ANA%IZA S)*T
(.1. Puncte tari +Streng,t!-
P&G este o companie cu vast experien profesional, recunoscut drept lider
mondial n dezvoltarea, producerea i comercializarea unor produse de nalt calitate. 3v"nd
n vedere imaginea favorabil pe care o are P&G i numele puternic de brand Gillette,
produsul nostru va fi acceptat pe scar larg de consumatorii din .om"nia. )el mai tare punct
va fi prin urmare brand-ul puternic, astfel c riscul investi iei ntr-un produs nou va fi destul
de sczut.
3lte puncte tari-
Produse de calitate ?i valoare superioar- scopul P&G este acela de a oferi
produse ?i servicii de marc ?i de nalt calitate ?i valoare care s contribuie la
mbunt%irea vie%ii consumatorilorD
Personal calificat, anga$a%i competen%i- P&G atrage ?i anga$eaz cei mai buni
oameni din lume ?i au ncredere n abilit%ile lorD
centru propriu de cercetri ?i colectiv de cercetare cu un nalt grad de pregtire
profesionalD
posed o baz te&nico-material modernD
de%inerea pozi%iei de lider sau de v"rf de pia% pentru anumite produse 73lBaGs,
Pampers, Gillette8D
strategie de mar:eting eficient ?i flexibil.
(.2. Puncte !la.e +)eaknee!-
Principalul punct slab este reprezentat de capitalul financiar necesar desc&iderii unei
noi linii de produc ie. )&eltuirea unei sume importante de bani ntr-un brand puternic nu
garanteaz ob inerea de profit.
3lte puncte slabe-
Pia int destul de redus pentru noul produsD
1H
)onsumatorii ar putea ezita s cumpere noul produsD
)osturi ridicate de promovareD
)osturi ridicate pentru cercetrile de pia D
materia prim pentru noul produs de barbierit, se ob%ine cu un pre% de cost
ridicat, ceea ce face ca ?i produsul rezultat s aib un pre% pro&ibitiv pentru o
mare parte a pie%ei
de?i P&G are multe produse, ele fac parte din aceia?i gam sortimental, de
exemplu principala lor concurent, firma 6nilever, are ?i produse culinare
79norr, .ama, ,elma8D
(.(. *portunit i +*pportunitie!-
)ea mai mare oportunitate este reprezentat de zona geografic. .om"nia este situat
ntr-o zon cu patru anotimpuri cu varia ii mari de temperatur. Prin urmare, pentru a preveni
degradarea structurii pielii datorit expunerii prelungite la temperaturi extreme, oamenii,
inclusiv brba ii, trebuie s acorde o aten ie deosebit ngri$irii tenului. 3v"nd n vedere
ncrederea consumatorilor n produsele P&G precum i brandul puternic KGillette, noul
produs prezint un poten ial ridicat n ceea ce prive te aducerea de profit companiei.
3lte oportunit i-
cre?terea nivelului de educa%ie, astfel consumatorii acord o mai mare aten%ie
ngri$irii ?i alegerii produselor n func%ie de calitatea oferit de productoriD
tendin%a din plan na%ional ?i interna%ional de a utiliza produse lipsite de agen%i
c&imici agresivi- a a numitele produse bio sau 1! naturaleD
nceputuri 7timide8 de sc&imbare a mentalit%ii unei anumite pr%i a clien%ilor n
ceea ce prive?te gri$a fa de aspectul fizic i sntatea tenuluiD
n .om"nia, pe acest segment de pia exist doar un singur competitor direct
7marca ,r. O a unei mici firme cu produc ie proprie de cosmetice8 i c" iva
productori individuali.
(./. Amenin ri +T,reat!-
Principala amenin are este reprezentat de existen a pe pia a din .om"nia a unor
distribuitori de produse strine similare renumite pentu calitatea i brandul puternic.
3lte amenin ri-
1<
puterea de cumprare sczut a clien ilorD
cre tera numrului de productori individualiD
adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu
impact nefavorabil.
/. *0IECTI1E I STRATE$II &E MAR'ETIN$
3v"nd n vedere unicitatea produsului Gill-beards .evenge spun de ras pe pia a din
.om"nia, compania P&G i propune s lanseze acest produs printr-o campanie memorabil.
+n acest sens, strategia de lansare va fi cea de penetrare rapid caracterizat de introducerea
noului produs la un pre sczut i cu o promovare puternic. ,e i compania P&G este unul
dintre cei mai mari advertiseri de pe pia a din .om"nia, compania nu dore te s aloce un
buget exorbitant, ci mai degrab, s investeasc ra ional in"nd cont de tendin ele actuale-
popularitatea mediului on-line, importan a re elelor de socializare etc.
3stfel, av"nd n vedere faptul c vorbim despre un produs nou, bugetul alocat
publicit ii trebuie s fie destul de mare pentru a putea informa consumatorii cu privire la
existen a produsului Gill-beards revenge- spun de ras i a-i determina s-l ncerce. ,e
asemenea, se a teapt ca o parte din cumprtorii noului produs s fie clien ii care cunosc
caracteristicile produselor de barbierit Gillete i sunt mul umi i de rezultatele ob inute. Prin
urmare, este mai pu in costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg
utilizate, dec"t cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia a redus.
6n alt avanta$ pe care l prezint noul produs este faptul c fiind unic pe pia a din
.om"nia, astfel nc"t nu are concuren i direc i 7singurul produs similar K,r. O.-nu este 1!
natural8, va beneficia de o aten ie sporit din partea publicului. 2otu i, fiind vorba de un
produs complet nou, cu caracteristici noi pentru consumatori 7nu con ine agen i c&imici
agresivi, se prezint sub form solid8 este evident c frecven a de repetare a reclamelor
trebuie s fie ridicat, fapt ce atrage necesitatea unui buget ridicat. Pentru a determina
consumatorii s ncerce noul produs este foarte important s fie stimulat curiozitatea
acestora.
2. MI3U% &E MAR'ETIN$
2.1. Produ!
P&G urmeaz s lanseze pe pia a din .om"nia un nou produs sub o marc nou. Foul
produs se nume te Gill-beards revenge spun de ras. 3cesta este un spun de ras destinat
11
brba ilor care i doresc s foloseasc din ce n ce mai pu ine produse de ngri$ire care
con in agen i c&imici agresivi precum i celor cu ten sensibil, cu predispozi ie la alergii i
irita ii.
Gill-beards revenge spun de ras face parte din clasa de produse pentru barbierit,
av"nd o serie de caracteristici comune cu acestea, precum- produce o spum dens care
mbunt e te alunecarea aparatului de ras, prote$eaz pielea de eventualele tieturi
accidentale, favorizeaz &idratarea foliculilor permi "nd ndeprtarea mai eficient a prului.
Prin urmare, la fel ca spumele, gelurile i cremele de ras existente pe pia , Gill-beards
revenge spun de ras con ine o serie de compu i cu propriet i spumante i &idratante.
Pe l"ng caracteristicile comune cu celelalte produse destinate barbieritului, Gill-
beards revenge spun de ras are o serie de caracteristici care l diferen iaz de acestea-
-este condi ionat sub form solid, prin urmare nu con ine gaze propulsoareD
-nu con ine parabeni sau coloran i artificialiD
-con ine numai compu i 1! naturaliD
- produce o spum dens i abundent care ader bine la fa datorit con inutului
ridicat de ulei de cocos i ricinD
-nu con ine alcoolD
- datorit capacit ilor emoliente pe care i le confer uleiul de mango, spunul asigur
un brbierit fin, fr irita iiD
-este pe baz de glicerin i lanolin astfel c prote$eaz i &idrateaz pielea fin a
fe ei i nmoaie firele de pr, permi "nd un barbierit de calitateD
-lanolina este unul dintre ingredientele c&eie ale produsului, aceasta av"nd calit i
calmante extraordinare asupra pielii, propriet i emoliente &idratante i reparatoare, men ine
filmul &idrolipidic al pieliiD
- spunul de ras Gill-beards revenge este prietenos cu mediul ncon$urtor- at"t
compozi ia produsului c"t i ambala$ul n care este comercializat sunt ecologice. 3cest lucru
prezint o importan deosebit pentru segmentul de consumatori vizat, ntruc"t rom"nii au
devenit din ce n ce mai interesa i de produsele bio, g"ndidu-se at"t la sntatea lor c"t i la
prote$area mediului ncon$urtor.
15
+n ceea ce prive te numele de marc al noului produs, acesta face referire, prin
construc ia sa, la marca mam Gillette 7aflat n portofoliul de produse al companiei P&G8,
la care se adaug sintagma beards-revenge, pentru a face referire la faptul c este vorba de
un produs destinat brba ilor, i tipul de produs Kspun de ras. =olosirea acestui nume de
marc compus asigur apartenen a brandului la gama de produse Gillette i, totodat,
ncearc s se foloseasc de notorietatea mrcii mam pentru a promova i garanta calitatea
noului produs.
;ogo-ul are o configura ie vizual specific, total diferit de cea a mrcii Gillette
astfel nc"t s eviden ieze faptul c este o gam nou de produse de ras , formulate dup o
combina ie unic de ingrediente organice mbog it cu extracte din plante.
3mbala$ul, a a cum am mai precizat este unul ecologic, fiind reprezentat de un
recipient clasic din sticl cu capac metalic. )apacul v-a con ine logo-ul, marca i denumirea
produsului, iar pe partea inferioar a recipientului va fi lipit o etic&et care v-a con ine
urmtoarele informa ii-
numele i adresa
productorului, ingredientele,
efectele ob inute prin
utilizare, modul de
utilizare i condi iile de
pstrare, data expirrii i
avertismentele necesare.
1P
2.2. Pre
'tabilirea unei politici de pre% implic pe de o parte cutarea unor coeren%e interne,
adic determinarea pre%ului produsului in"nd cont de restric%iile de cost ?i de rentabilitate ?i
pe de alt parte a$ungerea la o coeren% extern, adic determinarea pre%ului produsului %in"nd
cont de capacitatea de cumprare a pie%ei ?i de pre%ul produselor concurente.
'e vor aplica dou strategii de pre . 3stfel n faza de lansare se va aplica strategia
pre ului de penetrare, adic P&G va lansa produsul de calitate superioar cu un pre sczut,
ob in"ndu-se astfel un volum mare de v"nzri i c"stigandu-se o cot mai mare de pia pe
termen scurt.
A dat cu trecerea timpului ?i instalarea produsului pe pia%, se va proceda la alinierea
pre ului la pia .
2.(. Pla!are
Producatorul de bunuri de consum Procter & Gamble .om"nia are propria societate de
distribu ie - P&G ,istribution a produselor fabricate spre &Gpermar:eturi- )arrefour,
magazine cas&&carrG-'ellgros, *etro, supermar:eturi -(illa i magazine tip discount- PennG,
9aufland.
2./. Promo4are
>ste dificil pentru un nou produs, precum spunul de ras Gill-beards revenge s
nregistreze o penetrare rapid a pie ei, n condi iile actuale. Procesul de lansare trebuie s fie
foarte bine pus la punct, cu costuri optime, astfel nc"t s se minimizeze posibilele pierderi, n
cazul n care publicul nu adopt noul produs. Fu n ultimul r"nd, procesul de comunicare
trebuie s fie atent elaborat i s inteasc exact publicul vizat.
+n prima etap a lansrii noului produs, P&G va emite un comunicat de pres care s
anun e lansarea pe pia spunul de ras 1! natural Gill-beards revenge i care va pune
accentul pe st"rnirea curiozit ii publicului.
Pentru campania de publicitate P&G va apela la una dintre agen iile specializate
existente pe pia n prezentD se va cuta o agen ie care s ofere servicii complete 7pentru
toate suporturile media8 astfel nc"t rezultatul s fie o campanie bine pus la punct. 3ceast
campanie care i propune spoturi, pliante originale, creative care s atrag aten ia asupra
produsului i s st"rneasc curiozitatea consumatorilor, se va desf ura n mai multe medii-
a. 2Q- canale destinate tinerilor 7n special *2Q, 9iss 2v, 62Q8, dar i cele de
audien general 7Pro 2v, 3ntena 18D
14
b. .adio- n principal vor fi alese posturi care pe l"ng muzic, difuzeaz tiri i
diferite tipuri de emisiuni 7>uropa =*, .adio Ou, 9iss =*, .adio 018D
c. Presa scris- cotidiene 73devrul, >venimentul Oilei, )otidianul, Eurnalul Fa ional8,
periodice, dar i reviste 7adresate bba ilor- *en Ts Jealt&, >sUuire, Pro*otor, 3uto>xpert,
*otorbi:es, ,irt (i:e Oone, 8D
d. *ediul online- site-uri, blog-uri, re ele de socializare
+n plus vor fi oferite gratuit mostre 7Gill-beards revenge spun de ras mini8 ca parte
integrant a campanie de lansare. 3ceste mostre vor fi distribuite tinerilor oameni de afaceri,
n supermar:et-uri, n cluburile sportive, studen ilor 7se ncearc acoperirea publicului int
vizat de produs8.
1/