Qu es el precio? En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisin de los compradores. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes en la determinacin de la participacin de mercado y de la rentabilidad de una compaa. Factores a considerar al fijar precios Percepciones de valor por parte del cliente Fijacin de precios basada en el valor: utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. Fijacin de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. Fijacin de precios de valor agregado: vincular caractersticas y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar as precios ms altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia. Costos de la compaa y del producto Tipos de costos: los costos fijos son costos que no varan con los niveles de produccin o de ventas. Los costos variables son costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de produccin. Fijacin de precios basada en el costo: suma de un margen de utilidad estndar al costo del producto. Consideraciones internas y externas que afectan las decisiones sobre los precios Consideraciones organizacionales: la direccin tendr que decidir qu pate de la organizacin deber fijar los precios. El mercado y la demanda: antes de fijar precios, la compaa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. Elasticidad de pecio de la demanda: medida de la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio. Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados: la libertad que tienen quienes venden para fijar precios vara segn los diferentes tipos de mercados. Anlisis de la relacin precio-demanda: cada precio que la compaa podra cobrar producir a un nivel de demanda distinto. Estrategias y precios de los competidores: al fijar sus precios, la compaa debe considerar tambin costos, precios, y ofertas de mercado de sus competidores. Estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos Fijacin de precios por descremado: fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen mayor. Fijacin de precios para penetrar en el mercado: fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una participacin de mercado amplia. Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos Fijacin de precios para lnea de productos: fijar los niveles del precio entre los diversos artculos de una lnea de productos con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas y precios de los competidores. Fijacin de precios para un producto opcional: establecimiento de los precios para productos opcionales o accesorios que van junto con un producto principal. Fijacin de precios para un producto cautivo: determinar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal. Fijacin de precios para subproductos: establecer un precio para los subproductos con l fin de hacer ms competitivo el precio del producto principal. Fijacin de precios para el paquete de productos: combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.
Estrategias para el ajuste de precios Fijacin de precios de descuento y compensacin: reducir los precios para recompensar respuestas de los clientes, como pagar anticipadamente o promocionar el producto. Fijacin de precios segmentada: ajustar los precios al considerar las diferencias entre clientes, productos, y lugares. Fijacin de precios psicolgica: ajustar los precios para producir un efecto psicolgico. Fijacin de precios promocional: reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas en el corto plazo. Fijacin de precios geogrfica: ajustar los precios de acuerdo con la ubicacin geogrfica de los clientes. Fijacin de precios dinmica: ajustar los precios de manera continua para cumplir con las caractersticas y necesidades individuales de los clientes y las situaciones. Fijacin de precios internacional: ajustar los precios para vender en los mercados internacionales. Cambios en el precio Inicio de recortes de precio: diversas situaciones podran hacer que una compaa considere recordar sus precios. Una de estas situaciones sera un exceso de capacidad; otra, la disminucin en la participacin de mercado ante una intensa competencia de precios. Inicio de aumentos en el precio: un aumento exitoso en los precios puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Poltica pblica y fijacin de precios La competencia por precios es un elemento central de las economas de libre mercado. Al establecer sus precios, generalmente las compaas no estn en libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes federales, estatales, e incluso locales establecen los preceptos necesarios para efectuar la competencia leal en cuanto a la fijacin de precios. Adems, al fijar sus precios, las compaas deben considerar cuestiones sociales ms amplias.