SISTEMAS DE INFORMACION PARA LA ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES DE
LOS CLIENTES CRM
INTRODUCCION
El verdadero negocio de toda empresa es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelizacin de los clientes es la base del xito de una compaa. Pero la gestin del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transaccin (marketing transaccional) a orientarse hacia la relacin (marketing relacional).
El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, est siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razn es que este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnolgico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez ms difcil, pero mantener la relacin con los actuales y fidelizarlos es cada vez ms fcil gracias a las tecnologas aparecidas en los ltimos aos y al desarrollo paralelo de polticas de calidad y mejora de procesos.
El marketing relacional defiende la creacin, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compaa, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relacin y aumentar el grado de satisfaccin y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captacin del cliente hasta su completa satisfaccin y fidelizacin.
El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciacin, ya que el trato al cliente es difcilmente imitable por la competencia. El transaccional, en cambio, est sujeto a la capacidad de la compaa de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso.
El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relacin con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la informacin de esos clientes y desarrollar esa relacin. Es frecuente el uso de los trminos CRM y marketing relacional como sinnimos, e incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una compaa claramente orientada a la creacin de una relacin a largo plazo con sus clientes.
Qu es CRM?
CRM o en ocasiones utilizada como sinnimo de marketing relacional es, segn la definicin clsica de Grnroos (1997), el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. Es decir hace referencia tanto a estrategia de la organizacin en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Disponiendo en cualquier momento de toda la informacin sobre cualquier cliente
POR QU CRM Y POR QU AHORA?
Desde mediados de los aos 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus Clientes.
En un mercado tan dinmico y competitivo, mantener los procesos internos optimizados, es una condicin imprescindible para permanecer, pero no suficiente para alcanzar una posicin de excelencia. Hoy en da, el Cliente es un consumidor con experiencia, ms exigente, con unas necesidades que cambian con rapidez, que requiere un trato personalizado.
Identificar cmo aportar valor al Cliente, transmitiendo una sensacin de seguridad y confianza nos permitir generar una diferenciacin sostenida, as como anticiparnos a sus necesidades desarrollando relaciones de largo recorrido, al tiempo que creamos una barrera de entrada para la competencia.
Por otra parte, la generalizacin de Internet como un nuevo canal de interaccin entre las empresas y sus Clientes ha abierto una nueva dimensin de amenazas y oportunidades para la mayora de las empresas establecidas. El hecho de que la competencia slo est a un click de distancia en Internet se ha convertido en un tpico. Sin embargo, las posibilidades que Internet abre ms all de la mera transaccin de compra-venta, en cuanto a servicios de pre-venta y marketing as como de post-venta, slo estn empezando a ser explotadas por las empresas. A la ya de por s compleja gestin de la relacin con los Clientes, se est aadiendo la necesidad de integrar Internet como un canal adicional de interaccin, marketing, ventas, distribucin y colaboracin entre empresas.
Porque es ms rentable y permite obtener una ventaja competitiva sostenida en el tiempo. Es ms fcil vender a un cliente actual que a uno potencial: adquirir un nuevo cliente cuesta 4-10 veces ms que mantener uno existente. Aumentar la retencin de clientes en un 5% permite un aumento del beneficio de un 25% hasta un 80% Sin ir ms lejos el tendero de la tienda de barrio de toda la vida es el mayor experto en CRM: Conoce al cliente: cuando compra, cuales son sus preferencias... Le aconseja sobre nuevos productos Le recuerda los productos que olvid en su compra. Le da crdito cuando lo necesita Le da un premio por su fidelidad: le regala productos, muestras... El tendero o el camarero conocen perfectamente a su cliente pero... Si tuvieran miles en vez de cientos de clientes? Si un cliente que suele acudir por las maanas a la cafetera va en turno de tarde le reconocern? Si el camarero se va a la competencia?
POR QU SE INVIERTE TANTO EN TECNOLOGA ENTONCES? LA TECNOLOGA PERMITE: Tener en la empresa un repositorio con toda la informacin relativa a los clientes: si un empleado no est, la informacin sigue estando disponible. Filtrar la informacin y poder analizarla para conocer mejor a nuestros clientes. Coordinar los diferentes canales de comunicacin de la empresa con los clientes y dar una respuesta uniforme y coherente al cliente Quin debe Implementar CRM? Los que implementan CRM son las compaas que quieren dirigir toda su organizacin, tecnologa, personal y cultura hacia el cliente, la solucin de sus necesidades y la consecucin de una recompra para de esta forma tener un cliente fiel.
Para esta fidelizacin se siguen 4 pasos fundamentales los cuales son primero el conocimiento de los mercados y las que esto de los clientes despus de esto la compaa debe crear una oferta que se debe derivar de la investigacin que hizo anteriormente para conocer el mercado y dirigirla a su target, hay que entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas, despus de esto se realizara la venta satisfactoria donde se tendr un procedimiento de producto, facturacin y envo para esto hay que tener en cuenta que los elementos a manejar seran la gestin de la fuerza de ventas (su planificacin y control), el uso de canales adecuados, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestin de los contactos con el cliente por los distintos canales, etc. y por ltimo se le dar un servicio post venta donde se harn programas de fidelizacin y servicio al cliente segn las necesidades que este quiera satisfacer con el producto o servicio que se ofrezca; la fidelizacin viene de la satisfaccin y la satisfaccin vendr de haber desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM.
El CRM no es una aplicacin informtica, sino una filosofa que debe impregnar todos y cada uno de los mbitos de la empresa y que consiste en centrar toda la actividad de la empresa en el conocimiento del cliente y en la satisfaccin de sus necesidades. Dado que las empresas tienen muchos clientes diferentes y que debe gestionarse un volumen muy grande de datos, las aplicaciones informticas son una buena herramienta de trabajo, pero siempre debe tenerse en cuenta que los resultados de los procesos de CRM no son inmediatos y se necesita constancia y perseverancia en la gestin de la informacin y en la satisfaccin de las necesidades que los productos y servicios de la empresa aportan a los clientes.
PROBLEMAS EN LA IMPLEMENTACION DE CRM * Pensar que la tecnologa es la solucin, la tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. * Falta de apoyo por parte de la direccin, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. * No existe pasin por el cliente, en la cultura de la organizacin. * Retorno de la inversin poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. * Falta de visin y estrategia, es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el desarrollo del proyecto. * No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados. * Mala calidad de los datos e informacin, uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin es bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. * Problemas con la integracin, un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse. * No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional. * Poca implantacin de CRM analtico, la parte analtica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas que CRM ofrece.
QU TIENE QUE VER EL CRM CON INTERNET? EL INTERNET permite tener un contacto directo con nuestros clientes y es un medio interactivo en el que podemos obtener mucha informacin de los mismos. Existen adems herramientas informticas que permiten analizar toda la informacin que obtengamos de nuestros clientes. Esta informacin se puede recabar por diferentes medios: comerciales a travs de visitas, recepcin de llamadas en el callcenter, Internet...
COMO SE RELACIONA EL CLIENTE CON NUESTRA EMPRESA A travs de: Nuestra pgina WEB Nuestro correo electrnico Nuestra fuerza de ventas Nuestro call-center Nuestras oficinas Nuestros distribuidores
BENEFICIOS
Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato La introduccin de una solucin CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisin y acierto las ofertas y el trato recibido. El CRM contiene amplia informacin sobre los clientes: sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismo tiempo permite conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de fidelizacin, las posibles acciones comerciales a realizar o qu tipo de productos se adecuan a su perfil. La gran ventaja que aportan los CRM es que centralizan toda la informacin de un cliente, evitando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados. En los ltimos aos, los puntos de contacto entre una empresa y sus clientes han aumentado. Por ejemplo, un cliente de una entidad financiera puede relacionarse con su banco en las propias oficinas de la entidad, a travs de sus cajeros automticos, en Internet, llamando al servicio de atencin telefnica o mediante su telfono mvil. La estructura multicanal de esta comunicacin precisa una aplicacin que centralice todos los datos recabados en los distintos canales, y el CRM es la herramienta idnea para ello. Adems, el CRM hace accesible toda esa informacin a todos los empleados autorizados, permitindoles disponer de ella en el momento adecuado (es decir, cuando es viable interactuar con el cliente con el fin de modificar su conducta). Las distintas personas que atienden a un cliente en los diferentes canales de contacto deben poder acceder con facilidad a toda la informacin. Siguiendo con el ejemplo del banco, el director de una oficina debe conocer si su cliente est utilizando la banca electrnica, si suele contratar productos por telfono, si ha disminuido la frecuencia de uso del cajero automtico o si ha manifestado recientemente alguna queja en el servicio de atencin telefnica al cliente.
Pensemos en una cada en las ventas, por ejemplo. Podra fcilmente atribuirse a que los precios son poco competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala calidad de la atencin telefnica recibida. As, una empresa con un sistema CRM detectara con precisin esta causa las quejas habran quedado registradas, y evitara el error de poner en marcha una poltica de descuento de precios que no va a resolver el problema.
Aumento de la satisfaccin y lealtad de los clientes
La amplia informacin sobre los clientes permite personalizar las ofertas y conocer ms en detalle los aspectos que satisfacen ms a los clientes y los que generan ms rechazo. En consecuencia, permite un mejor desarrollo de la relacin, aumentar la satisfaccin y el grado de fidelizacin. Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar ms satisfechos que los que tienen la sensacin de ser un cliente ms, un simple nmero. La lealtad de los clientes satisfechos, menos propensos a irse a la competencia, genera enormes beneficios a las compaas. Las compaas con una base de clientes leal pueden reducir sus gastos en campaas de captacin de nuevos clientes (cuyos costes suelen ser considerables) y destinar esos recursos a potenciar la calidad de la relacin con los que ya tienen, ya sea formando mejor al personal de atencin, mejorando los sistemas de informacin y comunicacin o realizando sondeos de satisfaccin y campaas de fidelizacin. Adems, no hay que olvidar que el cliente fidelizado es ms propenso a prescribir o recomendar a sus amigos y conocidos el producto o servicio que utiliza, lo que constituye una forma de promocin eficaz y gratuita para la empresa. El boca-oreja reduce considerablemente los costes y aumenta las posibilidades de xito de la captacin de clientes.
Aumento de las ventas
El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento ms adecuado. El ratio de respuesta y la receptividad a las campaas de comerciales de una empresa con una base de clientes satisfecha es mayor y, por tanto, las posibilidades del cross-selling (venta cruzada, vender ms productos en un mismo acto de venta Su objetivo es aumentar los ingresos de una compaa. As, a una persona que va a comprar un telfono mvil recibe la recomendacin de comprar tambin una funda, un cargador para el coche o un soporte para utilizarlo como GPS. Se le ofrecen productos relacionados con el producto en el que est interesado que encarecen la venta.) y el upselling (es una tcnica de venta a travs de la cual proponemos al cliente que nos compre un producto o servicio ms avanzado y sofisticado) son mayores. En el sector de seguros, por ejemplo, el vencimiento de una pliza de vida de un cliente dentro de un mes puede ser notificada por el sistema CRM al comercial que asesora ese cliente. El mismo sistema comunica al empleado los servicios contratados por el cliente, aquellos que se ajustan a su perfil, los que se le ofrecieron con anterioridad por otros comerciales de la compaa y los motivos por los que no los contrat. En base a esa informacin, el comercial puede ofrecer la renovacin de esa pliza y ofrecer una pliza de salud que segn el CRM estuvo a punto de contratar hace dos aos, pero que rechaz por exceder su presupuesto. Sin esa informacin, la posibilidad de hacer cross-selling hubiese sido menor, porque probablemente el comercial no hubiese tenido indicios de que ese producto poda interesar al cliente.
Reduccin de los costes de servicio Un consumidor fidelizado suele generar menores costes de atencin al cliente. El cliente leal conoce los productos y servicios de la empresa y est familiarizado con su uso, por lo que la frecuencia con la que utiliza los servicios de atencin al cliente es menor. Por ello, los centros de atencin telefnica suelen ser los ms beneficiados por un aumento de la fidelizacin de la base de clientes. Al mismo tiempo, la calidad de la atencin es mejor y las dudas se resuelven ms rpidamente porque se dispone de informacin detallada del cliente y de los productos que tiene contratados. Por otro lado, se reducen los costes de rotacin de los empleados. En una empresa con sistema CRM, las personas encargadas de atender al cliente comerciales, gestores de grandes cuentas, personal de servicio telefnico registran todos los contactos en una base de datos, en la que se deja constancia de los aspectos importantes de una cuenta (intentos de ventas, productos contratados, motivo por el cual el cliente dej de utilizar determinado servicio, etc.). De este modo, los efectos negativos de la rotacin de empleados disminuyen.
Cuando un trabajador abandona su puesto de trabajo o pasa a desempear otras funciones dentro de la misma empresa, se suele perder todo el conocimiento que tena de sus clientes. Por el contrario, si todo ese conocimiento lo ha introducido en el CRM, el empleado que lo sustituye podr utilizarlo, con lo que el impacto de la rotacin ser mnimo.
Como vemos, los beneficios del CRM generan un autntico crculo virtuoso. La informacin centralizada, actualizada y accesible permite la personalizacin y segmentacin de las ofertas, lo que se traduce en ms satisfaccin, fidelizacin y ventas, y en menos costes de servicio y de marketing. Este aspecto es el que ha cautivado ms a los directivos que han apostado por implantar estos sistemas. Sin embargo, como analizaremos en el siguiente apartado, no todos los programas de marketing relacional han tenido xito y existen diversas razones que, de forma muy frecuente, han llevado a algunos de estos proyectos al fracaso.
RESUMEN
Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamao es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa de trabajo de la empresa. Las desventajas estn relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: * Estrategia: la implantacin de CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
* Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.
* Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles.
* Tecnologa: Tambin es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos.
TIPOS DE CRM * Operacional: Proporciona apoyo operativo a los procesos de atencin al publico mediante la sistematizacin de datos sobre la interaccin con los clientes. De esta manera, el equipo de trabajo puede acceder a la informacin cuando es necesario
* Ventas: Automatiza la fuerza de ventas mediante programacin de llamadas, envos, ordenes de compra, seguimiento de respuestas, generacin de informes y gestin de oportunidades.
* Analtico: Analiza los datos de los clientes para tomar decisiones relativas a los productos y servicios as como el diseo y ejecucin del marketing. Tambin abarca el mbito financiero. Y utiliza herramientas para la explotacin y anlisis de la informacin sobre el cliente. BUSINESS INTELLIGENCE: (Inteligencia de Negocio (BI) es una categora amplia de aplicaciones y tecnologas para obtener, almacenar, analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los usuarios a tomar mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de inteligencia de Negocio incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones, consulta y reportes, proceso analtico en lnea, anlisis estadstico, proyecciones y minera de datos.) Esta se compone de: 1. DataWarehouse: Un lugar donde estn todos los datos de la empresa, a los que se pueda acceder de forma fcil, eficiente y sin esfuerzo. Una tecnologa y una disciplina orientada a la construccin de una coleccin de datos que permita y facilite el acceso a la informacin segn lo requieran los procesos de toma de decisiones. DataWareHouse es el soporte a una diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo, puede asegurar la supervivencia.
2. DATA MINING: ANALIZA LA INFORMACION PARA DESCUBRIR TENDENCIAS, ESCENARIOS, ETC.).
* DETECCION DE PATRONES DE COMPORTAMIENTO. * PERMITE DIDEAR ACCIONES COMERCIALES DIFERENCIADORAS.
MANEJO DE CAMPAAS PUBLICITARIAS: Selecciona grupos basados en criterios especficos. Enva material e informacin por distintos canales. Realiza seguimiento de las estadsticas de la campaa publicitaria.
COLABORATIVO: Usa los datos aportados por las distintas instancias de una organizacin para mejorar la calidad de los servicios y/o productos.
HERRAMIENTAS DEL CRM ERP: (Enterprise resource planning software) Software que unifica todas las necesidades de todos y cada uno de los departamentos en un nico sistema, centralizando la informacin de la empresa y soportando todas sus necesidades particulares. El software ERP puede cubrir, desde las aplicaciones del departamento financiero hasta las de Recursos Humanos, pasando por las de almacn y logstica. DataWarehouse: Un lugar donde estn todos los datos de la empresa, a los que se pueda acceder de forma fcil, eficiente y sin esfuerzo. Una tecnologa y una disciplina orientada a la construccin de una coleccin de datos que permita y facilite el acceso a la informacin segn lo requieran los procesos de toma de decisiones. DataWareHouse es el soporte a una diferencia competitiva en el corto/medio plazo que, a largo plazo, puede asegurar la supervivencia. Business intelligence: Inteligencia de Negocio (BI) es una categora amplia de aplicaciones y tecnologas para obtener, almacenar, analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los usuarios a tomar mejores decisiones de negocios. Las aplicaciones de inteligencia de Negocio incluyen actividades como sistema de soporte a decisiones, consulta y reportes, proceso analtico en lnea, anlisis estadstico, proyecciones y minera de datos. Narrowcast: Narrowcast es un servidor proactivo de entrega de informacin que distribuye informacin de negocio personalizada a travs de correo electrnico, buscapersonas y telfonos mviles. Incluye un interface de auto-suscripcin que permite a los usuarios especificar la informacin que desean recibir, su formato y el momento. Intelligence e-business: Son motores inteligentes que proporcionan la capacidad de facilitar informacin personalizada a empleados, proveedores y clientes, cundo y dnde la necesitan. Utiliza mltiples canales de comunicacin, telfonos mviles, correo electrnico, buscapersonas, telfonos Wap y otros dispositivos, permitiendo la interaccin con el cliente. Trabajo de grupo: Es el conjunto de personas asignadas o auto asignadas, de acuerdo a habilidades y competencias especficas, para cumplir una determinada meta bajo la conduccin de un coordinador.
CmoImplementarCRM?
Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos: a- Anlisis b- Diseo c- Estrategia de implementacin d- Puesta en marcha El primer paso es el de anlisis en el que se debe incluir un estudio de la situacin actual de la relacin con los clientes, la competencia, la situacin de la industria y la relacin con los proveedores. En la etapa de diseo es muy importante tener en cuenta que si tenemos xito en la implementacin del CRM el resultado lgico ser el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer una planificacin del mismo. Tambin nos encargaremos de disear: el mtodo a utilizar para obtener informacin de los clientes; la forma de intercambiar informacin entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnolgica. Cuando hablamos de estrategia de implementacin nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofa de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos los departamentos estn integrados y orientados a la atencin del mismo. Cuando la implementacin se realizara en una PyMe o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la aplicacin de la gestin de las relaciones con los clientes en empresas de este tamao es el de la capacitacin del personal, ya que muchas veces estos no estn interiorizados en la visin de la compaa. En las empresas ms pequeas la plataforma tecnolgica suele no ser un gran problema, dado que muchas veces la informacin se puede manejar desde una sola computadora. Otro punto al que se le debe prestar ms atencin de la que se acostumbra en las pequeas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente. Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede empezar a operar con su nueva filosofa pero siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar rpidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.
Conclusin La administracin de la relacin con el cliente, ms que una estrategia, es una oportunidad de crecimiento, una ventaja que marca la diferencia y acenta las organizaciones que realmente se preocupan por sus clientes. El CRM est cambiando la forma de hacer negocios, est definiendo qu empresas seguirn en pie y cuales caern. Para que la implementacin del CRM sea exitosa es necesario que se cambie la cultura organizacional de la empresa y se empiece a trabajar enfocado en el cliente y no en el producto. Adems de esto es fundamental hacer una restructuracin de los departamentos del negocio, as como redefinir los procesos existentes y crear nuevos procesos. Si ninguna de estas 3 cosas (cultura, estructura y procesos) son modificadas al momento de implementar un CRM, Es certero de que dicha implementacin ser un fracaso. Para que CRM funcione correctamente, es necesario estudiar tanto las necesidades de la empresa como tambin las necesidades de los clientes.