Sunteți pe pagina 1din 61

EMILIA PASCU

ION IONESCU
ANDREIA VASILE
MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII
- MANUAL DE STUDIU INDIVIDUAL -
2
3
EDITURA UNIVERSITAR
Bucureti
EMILIA PASCU
ION IONESCU
ANDREIA VASILE
MANAGEMENTUL RELAIEI
CU CLIENII
- MANUAL DE STUDIU INDIVIDUAL -
4
Colecia: TIINE ECONOMICE
Redactor: Gheorghe Iovan
Tehnoredactor: Amelua Vian
Coperta: Angelica Mlescu
Editur recunoscut de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice (C.N.C.S.)
Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate
fi copiat fr acordul Editurii Universitare
Copyright 2012
Editura Universitar
Director: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro
Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE
comenzi@editurauniversitara.ro
O.P. 15, C.P. 35, Bucureti
www.editurauniversitara.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
PASCU, EMILIA
Managementul relaiei cu clienii : manual de studiu individual / Emilia
Pascu, Ion Ionescu, Vasile Andreia. - Bucureti : Editura Universitar, 2012
Bibliogr.
ISBN 978-606-591-439-1
I. Ionescu, Ion
II. Andreia, Vasile
65.012.4:659.4+658.89
DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786065914391
5
CUPRINS
INTRODUCERE .......................................................................................................................................... 7
Unitatea de nvare 1
GENERALITI PRIVIND CONCEPTUL DE CLIENT ...................................................................... 11
1.1. Introducere.............................................................................................................................................. 11
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..................................................................................... 11
1.3. Coninutul unitii de nvare ................................................................................................................ 11
1.3.1. Definirea clientului. Tipuri de clieni i identificarea lor ............................................................ 11
1.3.2. Dorinele, nevoile i ateptrile clienilor ................................................................................... 12
1.3.3. Nivelul satisfaciei clientului ....................................................................................................... 16
1.4. ndrumar pentru autoverificare............................................................................................................... 17
Unitatea de nvare 2
COMUNICAREA ORGANIZAIEI CU CLIENII .............................................................................. 20
2.1. Introducere.............................................................................................................................................. 20
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..................................................................................... 20
2.3. Coninutul unitii de nvare: ............................................................................................................... 21
2.3.1. Definirea comunicrii i tipuri de comunicare ............................................................................ 21
2.3.2. Procesul de comunicare i componentele sale ........................................................................... 23
2.3.3. Comunicarea n cadrul organizaiei ............................................................................................ 23
2.4. ndrumar pentru autoverificare............................................................................................................... 24
Unitatea de nvare 3
ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CLIENTULUI ............................................................... 27
3.1. Introducere.............................................................................................................................................. 27
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..................................................................................... 27
3.3. Coninutul unitii de nvare: ............................................................................................................... 28
3.3.1. Procesul decizional de cumprare i etapele sale........................................................................ 28
3.3.2. Structura, tipologia deciziilor de cumprare i influene direct observabile asupra clientului ... 29
3.3.3. Influene endogene i exogene asupra comportamentului clientului ......................................... 30
3.4. ndrumar pentru autoverificare............................................................................................................... 32
Unitatea de nvare 4
MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII ................................................................................ 35
4.1. Introducere.............................................................................................................................................. 35
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat ............................................................... 35
4.3. Coninutul unitii de nvare ................................................................................................................ 36
4.3.1. Definirea MRC i precursorii si ............................................................................................... 36
4.3.2. Obiectivele i strategia MRC ...................................................................................................... 37
4.3.3. Avantajele implementrii MRC pentru organizaii. Cuantificarea MRC ................................... 37
4.4. ndrumar pentru autoverificare............................................................................................................... 39
Unitatea de nvare 5
TRATAREA RECLAMAIILOR.............................................................................................................. 42
5.1. Introducere.............................................................................................................................................. 42
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat ............................................................... 42
5.3. Coninutul unitii de nvare ................................................................................................................ 43
5.3.1. Principiile tratrii reclamaiilor ................................................................................................... 43
6
5.3.2. Etapele procesului de tratare a reclamaiilor ............................................................................... 45
5.3.3. Performanele procesului de tratare a reclamaiilor ................................................................... 46
5.4. ndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................... 47
Unitatea de nvare 6
ETICA N RELAIILE CU CLIENII .................................................................................................... 50
6.1. Introducere ............................................................................................................................................. 50
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat .............................................................. 50
6.3. Coninutul unitii de nvare: .............................................................................................................. 51
6.3.1. Principiile etice folosite n afaceri .............................................................................................. 51
6.3.2. Atribute ale respectrii standardelor etice de ctre personalul organizaiei .............................. 52
6.3.3. Etica n interiorul organizaiei. Valori i antivalori ................................................................... 53
6.4. ndrumar pentru autoverificare .............................................................................................................. 56
Bibliografie .................................................................................................................................................... 59

7
INTRODUCERE


Stimate student,


Anii '90 au marcat tranziia de la marketingul tranzacional la
marketingul relaional. Astfel, orientarea axat pe realizarea unui numr ct
mai mare de tranzacii pe termen scurt a nceput s fie nlocuit treptat de
filozofia promovrii relaiilor pe termen mediu i lung, cu toate categoriile
de persoane i organizaii care au un interes direct sau indirect n activitatea
organizaiei (stakeholders).

Comparativ cu deceniile anterioare, astzi clienii reprezint pentru
organizaii inte n micare. Pieele nu mai au o structur relativ stabil,
fiind extrem de dinamice, cu segmente i nie al cror profil evolueaz. n
acest context, Managementul Relaiilor cu Clienii are ca scop atragerea i
retenia de clieni profitabili, prin intermediul dezvoltrii de relaii pe
termen lung i prin stimularea loialitii clienilor, permind firmelor s-i
neleag pe clieni, s-l izoleze pe cel mai bun client (dorim s avem o
relaie de lung durat cu el), s creeze o relaie reciproc avantajoas pe
termen lung cu acetia.


Spor la nvat i succes!

Obiectivele cursului

nsuirea de ctre studeni a elementelor specifice relaiilor cu clienii;
formarea capacitii de gndire i interpretare a problemelor referitoare la politica n
domeniul relaiei cu clienii;
fundamentarea, aplicarea i evaluarea relaiilor cu clienii innd cont de specificul
activitilor i de mediul extern n care acioneaz firma romneasc de comer i
turism.

Competene conferite

Dup parcurgerea cursului, studentul va dobndi urmtoarele competene generale i specifice:
Cunoatere i nelegere (cunoaterea i utilizarea adecvat a noiunilor specifice disciplinei)
identificarea de termeni, relaii, procese, perceperea unor relaii i conexiuni n
cadrul disciplinelor economice;
utilizarea corect a termenilor de specialitate din domeniul managementului
relaiilor cu clienii;
definirea/nominalizarea de concepte ce apar n activitatea de seminar la
disciplina Managementul relaiilor cu clienii;
capacitatea de adaptare la noi situaii aprute pe parcusul activitii de seminar
la disciplina Managementul relaiilor cu clienii.

Explicare i interpretare (explicarea i interpretarea unor idei, proiecte, procese,precum i a
coninuturilor teoretice i practice ale disciplinei)
generalizarea,particularizarea, integrarea unor domenii economice n
Managementul relaiilor cu clienii;

8
realizarea de conexiuni ntrenoiuni ale Managementul relaiilor cu clienii;
argumentarea unor enunuri n faa partenerilor de afaceri, angajailor;
capacitatea de alegere fundamentat n luarea unor decizii n activitatea
profesional.

Instrumental aplicative (proiectarea, conducerea i evaluarea activitilor practice specifice;
utilizarea unor metode tehnici i instrumente de investigare i de aplicare)
relaionri ntre elementele ce caracterizeaz Managementul relaiilor cu
clienii;
descrierea unor stri, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activitii
la disciplina Managementul relaiilor cu clienii;
capacitatea de a transpune n practic cunotinele dobndite n cadrul
cursului;
abiliti de cercetare n domeniul studiat la curs;
capacitatea de a concepe proiecte i de a le derula pe parcursul activitii de la
seminar la disciplina Managementul relaiilor cu clienii;

Atitudinale (manifestarea unor atitudini pozitive i responsabile fa de domeniul
tiinific/cultivarea unui mediu tiinific centrat pe valori i relaii
democratice/promovarea unui sistem de valori culturale, morale i
civice/valorificarea optim i creativ a propriului potenial n activitile
tiinifice/implicarea n dezvoltarea instituional i n promovarea inovaiilor
tiinifice/angajarea n relaii de parteneriat cu alte persoane/instituii cu
responsabiliti similare/participarea la propria dezvoltare profesional)
reacia pozitiv la sugestii, cerine, sarcini didactice, satisfacia de a rspunde
la ntrebrile clienilor;
implicarea n activiti tiinifice n legtur cu disciplina Managementul
relaiilor cu clienii
capacitatea de a avea un comportament etic n faa partenerilor de afaceri,
angajailor;
capacitatea de a aprecia diversitatea i multiculturalitatea;
abilitaea de a colabora cu specialiti din alte domenii.

Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de material
publicat pe Internet sub form de sinteze, studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor
practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite
echipamente audio-vizuale, metode interactive i participative de antrenare a studenilor pentru
conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.

Structura cursului

Unitatea de nvare 1. Generaliti privind conceptul de client. 2h
Unitatea de nvare 2. Comunicarea organizaiei cu clienii. 4h
Unitatea de nvare 3. Aspecte privind comportamentul clientului. 4 h
Unitatea de nvare 4. Managementul relaiilor cu clienii. 4 h
9
Unitatea de nvare 5. Tratarea reclamaiilor. 4h
Unitatea de nvare 6. Etica n relaiile cu clienii. 4h

Teme de control (TC)

Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor avea
urmtoarele subiecte:
Avantajele implementrii Managementului relaiei cu clienii pentru companii (1 or)
Principiile etice folosite n afaceri (1 or)

Bibliografie obligatorie:

Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru managementul
relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti, 2011



Metoda de evaluare:
Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, sub form de ntrebri gril i ntrebri
deschise, inndu-se cont de participarea la activitile tutoriale i rezultatul la temele de control ale
studentului.





























10


11

Unitatea de nvare 1
GENERALITI PRIVIND CONCEPTUL DE CLIENT

1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Definirea clientului. Tipuri de clieni i identificarea lor
1.3.2. Dorinele, nevoile i ateptrile clienilor
1.3.3. Nivelul satisfaciei clientului
1.4. ndrumtor pentru autoverificare

1.1. Introducere

Acest capitol trateaz aspectele referitoare noiunea de client,
explicarea termenului i de asemenea se prezint tipologia clienilor i
metodelor de identificare a acestora. De asemenea, prin parcurgerea
acestei prime uniti de nvare, studenii se familiarizeaz cu termeni
precum dorine ale clienilor, tipuri de nevoi i categorii de ateptri
ntlnite n rndul clienilor. La finalul primei uniti de nvare,
studenii afl despre nivelul satisfaciei clienilor i cum pot depi acest
nivel prestatorii de servicii pentru o relaie de durat cu clienii.


1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nsuirea de ctre studeni a noiunii de client,
- Familiarizarea cu tipurile de clieni,
- Dobndirea unor noiuni despre dorine, nevoi i ateptri ale
clienilor,
- nelegerea termenului de nivelul satisfaciei clientului i
importana acestuia.

Competenele unitii de nvare:
- S neleag conceptele de client cu care opereaz disciplina;
- S identifice tipurile de clieni;
- Stabilirea i definirea termenilor de dorine, nevoi i ateptri
precum i importana depirii satisfaciei clienilor;


Timpul alocat unitii: 2 ore

12
1.3. Coninutul unitii de nvare

1.3.1. DEFINIREA CLIENTULUI. TIPURI DE CLIENI I
IDENTIFICAREA LOR

Orice organizaie are anumii clieni pentru activitatea pe care o
depune i se subnelege importana acordrii unei atenii speciale
clienilor, pentru supravieuirea i succesul pe termen lung al
organizaiei i pentru eficacitatea activitii prestate.

Un client este o persoan sau o organizaie care beneficiaz de
produsele sau serviciile furnizate de o alt persoan sau o organizaie.
Generaliznd putem spune c pot fi clientii: persoanele fizice, angajaii,
furnizorii, autoritatea statal, local, fiscal, partenerii.
Dicionarul explicativ al limbii romne atribuie cuvntului client
urmtoarele semnificaii (francez: client, latin: cliens, -ntis):
persoan care cumpr (regulat) de la un magazin,
consum ceva ntr-un local public etc., considerat n raport
cu persoana sau ntreprinderea de la care cumpr, consum
etc.; muteriu.
persoan care se adreseaz unui avocat pentru a-i apra
interesele, unui medic pentru a-i ngrijii sntatea etc.,
considerat n raport cu acetia.
n antichitatea roman - plebeu fr drepturi depline,
dependent de un patrician i protejat de acesta
1

Clienii alturi de furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii,
furnizorii forei de munc, concureni i organisme publice alctuiesc
micromediul ntreprinderii.

Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor
individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile
ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a
micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica
studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoatere nevoilor, a
cererii, a comportamentului de cumprare i de consum.

.
Pentru orice organizaie, clienii acesteia reprezint publicul care
face ca ea s funcioneze eficient i de care aceasta trebuie s se ocupe
n mod prioritar. Astfel putem sublinia trei obiective n privina
relaiilor cu clienii
2
determinarea atitudinii pe care clienii o au fa de
organizaie i produsele sau serviciile sale;
:
stabilirea i meninerea unei opinii favorabile a clienilor fa
de organizaie;

1
Dicionarul explicativ al limbii romne
2
Olaru S. D., Soare C. R. Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Editura Lumina
Lex, Bucureti, 2001
13
satisfacerea dorinelor clienilor.














Figura 1.1. Poziionarea clienilor n cadrul relaiilor de pia ale
ntreprinderii
(Sursa: Florescu C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 1992)

Clienii unei organizaii pot fi mprii n dou mari categorii
3
clienii propriu-zii care cumpr produsul;
:
1. Clieni externi: sufer influena produsului, dar nu sunt membrii
ai companiei care realizeaz produsul. n aceast categorie se cuprind:
organismele guvernamentale de reglementare;
publicul care poate fi afectat de produsele nesigure n
exploatare sau de cele duntoare pentru mediu.

2. Clienii interni: i acetia sufer influena produsului i sunt
totodat membrii ai companiei care realizeaz produsul. Ei sunt adesea
numii clieni, n ciuda faptului c nu sunt cumprtori ai produsului sau
serviciului respectiv. Activitatea lor si, implicit, cea a organizatiei,
depinde, esential, de calitatea serviciilor pe care le primesc. Deseori, cea
mai mic atenie se acord mbuntirii relaiilor cu clienii interni.
Asadar, concentrarea asupra calitii serviciilor interne va genera
satisfacia salariailor. Sansa de a rmne n organizaie este mult mai
mare n cazul salariailor multumii de munca care o fac, iar aceast
continuitate genereaz niveluri ridicate ale calitii serviciilor externe. O
organizaie care este perceput ca oferind calitate ridicat i continu va
face s creasc nivelul de satisfacie al clienilor.

Clientii vor reveni si vor vorbi si altora despre modul in care sunt
tratati, totul fiind spre beneficiul firmei.
Pornind de la aceasta putem extinde clasificarea clienilor astfel
4
clienii poteniali - crora firma li se adreseaz cu produsele
sau serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii
prestaiei propriu zise. Clienii fac obiectul unor cercetri de
marketing, pe baza crora sunt cunoscute nevoile,
comportamentul de cumprare i este realizat concepia
despre produs/serviciu.
:

3
J uran J . M. Planificarea calitii, Editura Teora, Bucureti, 2000
4
Olteanu V. - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2001

14
clienii efectivi - persoanele care au achiziionat produsul sau
serviciul respectiv.
personalul firmei care apare tot n calitate de client (relaia
furnizor beneficiar ntre membrii organizaiei).

n funcie de mrimea efectelor, clienii sunt clasificai n dou
categorii fundamentale
5
clieni puini i vitali (relativ puini) fiecare avnd o
importan major. Aceast categorie de clieni, este de obicei
uor de recunoscut. Exemplele tipice includ cumprtorii
importani ai produselor unei companii, managerii importani
interni sau externi.
:
clieni numeroi i utili (un numr relativ mare de clieni) -
fiecare avnd o importan sczut.

Este foarte important cunoaterea tipologiei comportamentale a
clientelei, tipologie care poate fi clasificat astfel
6
clientul care afirm: eu tiu tot (atotcunosctorul)
:

Adeseori, clienii, n loc s permit interlocutorului formularea
unei soluii, i-o impun pe a lor. Este cazul acelui gen de client
care aduce la cunotin omului de afaceri decizia sa de a
rezolva ntr-o anumit manier propriul proiect, fiind interesat
doar n aflarea preului tranzaciei i, n funcie de acesta,
urmrind a decide pe cine va alege.
clientul care afirm: cred c tiu, dar rmne s mai
discutm (nencreztorul)

n general, acest tip de client este deschis, nu are suficient ncredere
n el i caut s beneficieze de ceea ce deja exist, aplicnd deviza: nu cuta
s reinventezi ceea ce a fost, deja, descoperit de alii!.
clientul care afirma: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpr
rezultate!
Acest caz apare ca fiind cel mai atrgtor pentru omul de afaceri,
mai ales atunci cnd se caut soluii originale, inovatoare. Este, aadar,
cazul poate ideal pentru omul de afaceri creativ, pasionat de inovare i
de libertatea imaginaiei.

Identificarea clienilor ncepe cel mai bine prin determinarea
produsului sau serviciului pe care l livrm i apoi identificarea
persoanelor crora le sunt destinate. Dac nu putem identifica persoana
care primete i folosete ceea ce producem noi n procesele de
producie sau execuie trebuie s ne lsm pgubai. Altfel riscm s
producem din start deeuri, rebuturi, lucruri de care nimeni nu are
nevoie.




5
J uran J . M. Supremaia prin calitate, Editura Teora, Bucureti, 2002
6
Olaru S. D., Soare C. R. Managementul relaiilor cu publicul i maniere n management, Editura Lumina
Lex, Bucureti, 2001.
15
1.3.2. DORINELE, NEVOILE I ATEPTRILE CLIENILOR

Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile umane modelate de
cultura i personalitatea individului, dorinele sunt modelate de
societatea n care triete individul i se exprim sub forma lucrurilor
care vor satisface nevoile resimite. Cnd sunt susinute prin putere de
cumprare, dorinele devin cereri. Astfel, oamenii n funcie de dorinele
i resursele lor vor cere produse ale cror beneficii nsumate s le
furnizeze maximum de valoare i se satisfacie
7
.


Figura 1.2. Piramida lui Maslow
(Sursa: Enciclopedia calitii, Editura Oficiul de Informare
Documentar pentru Industrie, Cercetare, Management, Bucureti,
2005)

Nevoile fiziologice (baza piramidei): nevoia de aer, mncare,
ap, adpost, odihn, mbrcminte. n organizaii aceste
nevoi sunt satisfcute prin acordarea unui nivel minim al
salariului i printr-un program de lucru care s permit un
nivel suficient al refacerii capacitii de munc.
Nevoi de securitate se refer la sigurana fizic i psihic. n
cadrul organizaiilor astfel de nevoi se refer la: securitatea
muncii, securitatea locului de munc, plata unor salarii peste
nivelul minim de supravieuire, libertatea de a se nscrie ntr-
un sindicat, programe de pensii i de asigurri.
Nevoi sociale (de apartenen): avem n vedere nevoia de
interaciune social, de afeciune, de companie, de prietenie.
n organizaii acest nivel se reflect n securitatea i mndria
pe care un angajat le poate resimi ca urmare a faptului c
face parte dintr-o anumit organizaie, lucrul n echip, prin
posibilitatea de a interaciona cu alte persoane la locul de
munc, de a dezvolta relaii sociale noi.
Nevoi de stim (egocentrice): nevoia individului de a-i fi
recunoscut competena, valoarea. n organizaii acest nivel

7
Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004
16
se reflect prin intermediul evalurii performanelor i
acordarea de premii, promovrilor, creteri salariale.
Nevoi de automplinire/autorealizare: n vrful piramidei lui
Maslow sunt reprezentate rafinatele trebuine de
autorealizare. Nesatisfacerea acestor nevoi nu amenin
existena psihic ori biologic, ele asigurnd totui
mplinirea ca fiin superioar, demn de menirea i
existena pe acest pmnt. Autorealizarea nseamn
trebuinele de mplinire a visurilor i scopurilor propuse,
reuit n via, hobby, activitatea de creaie, contientizarea
rolului i rostului nostru n lume, relaxare, meditaie,
distracie, contemplaie, confort i plcere
8













Figura 1.3. Nivelul ateptrilor clienilor
(Sursa: Arthur R. Tenner, Irving J. DeToro Total quality management,
Three steps to continual improvement, Addison Wesley Publishing
Company, 1991)

1.3.3. NIVELUL SATISFACIEI CLIENTULUI

Un cumprtor i formeaz o opinie proprie asupra valorii i
acioneaz pe baza ei. Satisfacia sau insatisfacia lui depinde de
raportul n care performanele ofertei corespund ateptrilor sale.

Satisfacia reprezint sentimentul unei persoane, rezultat prin
comparaia performanelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu
ateptrile respectivei persoane.
Nivelul satisfaciei este o funcie determinat de diferena dintre
ateptri i performanele percepute. Un client poate experimenta unul
din urmtoarele niveluri de satisfacie :
.
dac performanele sunt departe de ateptri, clientul este
nesatisfcut;
dac performanele corespund ateptrilor, clientul este
satisfcut;
dac performanele depaesc ateptrile clientul este foarte
satisfcut sau ncntat.
Satisfacia clienilor este o condiie hotrtoare pentru supravieuirea
i succesul organizaiei. A nelege clienii i a le nelege nevoile
reprezint, prin urmare, o obligaie esenial a tuturor managerilor.

8
http://www.cartea.info/revista/psihop/cap4.html

17
Dac analizm definiiile satisfaciei clientului din literatura de
specialitate constatm c ele conin diferene semnificative, dar au
cteva elemente comune:
satisfacia clientului este un rspuns (emoional sau cognitiv);
rspunsul se refer la o caracteristic anume (produs, ateptri,
experien de consum);
rspunsul apare la un anumit moment (dup consum, dup
alegere, pe baza experienei acumulate).
















Figura 1.4. Diagrama Kano modelul satisfaciei clientului


1.4. ndrumar pentru autoverificare


Sinteza unitii de nvare 1

Un client este o persoan sau o organizaie care beneficiaz de produsele sau serviciile
furnizate de o alt persoan sau o organizaie. Generaliznd putem spune c pot fi clientii: persoanele
fizice, angajaii, furnizorii, autoritatea statal, local, fiscal, partenerii.
Dicionarul explicativ al limbii romne atribuie cuvntului client urmtoarele semnificaii
(francez: client, latin: cliens, -ntis):
persoan care cumpr (regulat) de la un magazin, consum ceva ntr-un local
public etc., considerat n raport cu persoana sau ntreprinderea de la care
cumpr, consum etc.; muteriu.
persoan care se adreseaz unui avocat pentru a-i apra interesele, unui medic
pentru a-i ngrijii sntatea etc., considerat n raport cu acetia.
n antichitatea roman - plebeu fr drepturi depline, dependent de un patrician
i protejat de acesta

Client satisfcut
C
e
r
i
n


r
e
a
l
i
z
a
t


C
e
r
i
n


n
e
r
e
a
l
i
z
a
t


Factori de incntare,
de atractivitate
Factorii de
performan
Client nesatisfcut
Factorii
de baz

18
Clienii unei organizaii pot fi mprii n dou mari categorii: clieni externi i clienii interni
n funcie de mrimea efectelor, clienii sunt clasificai n dou categorii fundamentale: clieni
puini i vitali i clieni numeroi i utili
Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura i personalitatea
individului, dorinele sunt modelate de societatea n care triete individul i se exprim sub forma
lucrurilor care vor satisface nevoile resimite. Cnd sunt susinute prin putere de cumprare, dorinele
devin cereri.
Satisfacia reprezint sentimentul unei persoane, rezultat prin comparaia performanelor
(rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane.
Nivelul satisfaciei este o funcie determinat de diferena dintre ateptri i performanele
percepute.
Un client poate experimenta unul din urmtoarele niveluri de satisfacie:
dac performanele sunt departe de ateptri, clientul este nesatisfcut;
dac performanele corespund ateptrilor, clientul este satisfcut;
dac performanele depaesc ateptrile clientul este foarte satisfcut sau
ncntat.

Concepte i termeni de reinut

Client, nevoi, satisfacia clienilor, nivelul satisfaciei clienilor.


ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Care sunt cele mai importante definiii ale clientului?
2. Definii designul n accepiunea DEX.
3. Clasificai clienii n funcie de mrimea efectelor rezultate.
4. Precizai ce este satisfacia i nivelul acesteia.

















Teste de evaluare/autoevaluare

1. Ce regsim n micromediul unei ntreprinderi?

19
2. Care dintre urmtoarele afirmaii este fals: a) clientul este o persoan fizic sau juridic care, n
mod constant cumpr produsele/serviciile unei organizaii pentru satisfacerea unor nevoi,
producnd astfel efecte economice la nivelul organizaiei; b) clientul nu depinde de organizaie, ci
aceasta depinde de client; c) persoan care cumpr (regulat) de la un magazin, consum ceva ntr-
un local public etc., considerat n raport cu persoana sau ntreprinderea de la care cumpr,
consum; d) organizaia i face o favoare clientului pentru c l servete.
3. Care dintre urmtoarele afirmaii privind clienii externi este adevrat: a) sunt membrii ai
companiei care realizeaz produsul; b) nu sufer influena produsului; c) nu sunt membrii ai
companiei care realizeaz produsul; d) nu sunt cumprtori ai produsului sau serviciului respectiv.
4. n vrful piramidei lui Maslow sunt reprezentate: a) nevoile fiziologice; b) nevoile de stim; c)
nevoile de autorealizare; d) nevoile sociale.





















Bibliografie obligatorie

Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru managementul
relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti, 2011






20

Unitatea de nvare 2
COMUNICAREA ORGANIZAIEI CU CLIENII

Cuprins

2.1. Introducere
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
2.3. Coninutul unitii de nvare:
2.3.1. Definirea comunicrii i tipuri de comunicare
2.3.2. Procesul de comunicare i componentele sale
2.3.3. Comunicarea n cadrul organizaiei
2.4. ndrumtor pentru autoverificare

2.1. Introducere

Acest capitol trateaz aspecte legate de: comunicare i tipuri de
comunicare. De asemenea n cuprinsul acestei unitii este expus
procesul de comunicare i componentele unui astfel de proces. Un loc
central l ocup comunicarea n cadrul organizaiilor i importana unei
bune comunicri.


2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- nsuirea de ctre studeni a noiunii de comunicare
- Familiarizarea cu tipurile de comunicare,
- nelegerea unui proces de comunicare
- Localizarea rolului comunicrii n cadrul organizaiilor.

Competenele unitii de nvare:
- S nelegerea noiunea de comunicare;
- S identifice tipurile de comunicare;
- Capacitatea de a identifica rolul comunicrii n cadrul
organizaiei;

Timpul alocat unitii: 4 ore







21
2.3. Coninutul unitii de nvare

2.3.1. DEFINIREA COMUNICRII I TIPURI DE
COMUNICARE

Comunicarea este unul dintre cei mai vechi termeni, una dintre cele
mai vechi aciuni, folosite att de ctre fiinele umane, dar i de ctre
celelalte vieuitoare ale pmntului.

Comunicarea, n ansamblul ei, este un proces dinamic, care se afl
ntr-o permanent transformare, aceast transformare avnd loc chiar i
n momentul n care se desfoar acest proces de comunicare.

Comunicarea este definit n Dicionarul explicativ al limbii romne
ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei
9
, reprezint aciunea de a
face cunoscut, a da de tire. Noul dicionar explicativ al limbii romne
atribuie cuvntului comunicare urmtoarele semnificaii: mijloc de
comunicare ntre diferite puncte, legtur; sistem tehnic prin care
comunic persoanele; mesaj comunicat prin acest sistem tehnic, anun
10
Procesul de comunicare const n ansamblul operaiilor de
transmitere i primire a simbolurilor cu nelesurile ataate lor
.

11
Exist cinci axiome fundamentale sub aspectul relaiilor
interumane
.

12
nu exist posibilitatea necomunicrii, comunicarea este
inevitabil. Att n cazul indivizilor, ct i n cazul
organizaiilor, totul comunic.
:
orice demers comunicaional prezint dou laturi:
coninutul (mesajul) i relaia (partenerii de dialog).
fiina uman folosete dou moduri de a comunica: digital
i analogic. Modul digital corespunde limbajului verbal
(cuvinte scrise sau rostite), n timp ce modul analogic
presupune utilizarea limbajului non-verbal (gesturi,
limbajul corporal).
orice schimb de natur comunicaional este simetric sau
complementar, dup cum se bazeaz pe egalitatea sau pe
diferenele dintre parteneri. n cazul n care partenerii se
afl pe poziii egale, ei vor adopta un comportament
simetric, n cazul partenerilor aflai pe poziii diferite,
comportamentul lor va fi complementar.
natura i durata unei relaii depind de punctarea secvenelor

9
DEX '98
10
NODEX
11
Burdu E., Cprrescu Gh. Fundamentele managementului organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999
12
Watzlawick P., Helmick Beavin J ., Don D. J ackson - Une logique de la communication (titlul original:
Pragmatics of Human Communication. A Study of Interactional Patterns, Pathologies and Paradoxes, W.W.
Norton & Comp., Inc., New York), Edition du Seuil, 1972
22
comunicaionale dintre parteneri. Comunicarea este un
proces alctuit dintr-o succesiune de secvene, crora
partenerii le atribuie un sens. Relaiile dintre indivizi, dintre
organizaii sau dintre indivizi i organizaii pot fi afectate
de conflictele care apar datorit nenelegerilor cu privire la
modalitatea de a puncta faptele.

n prezent, s-a ajuns la un proces modern de comunicare compus din
urmtoarele elemente
13
emitor sursa de comunicaie, cel care transmite mesajul,
expeditorul;
:
codificarea mecanismul de traducere a ideilor n
simboluri sau semne;
mesajul ansamblul semnelor transmise de emitor;
mediile cuprind vehiculele (suporturile) prin intermediul
crora mesajul ajunge la destinatar;
decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului
de ctre receptor;
receptorul destinatarul sau audiena, cel care primete
mesajul;
rspunsul cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup
recepia mesajului;
feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o
retransmite emitorului;
elementul perturbator reprezint orice poate provoca o
distorsiune ntre mesajul emis i mesajul primit.

Tipurile de comunicare includ
14
comunicarea formal (organizat): aceasta include
ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe
sau campanii. Aciunile de comunicare formal sunt, de
regul, programate i finanate prin bugete distincte,
cuprinse n planurile de comunicaie, iar pentru realizarea
lor se apeleaz adesea la specialiti din afara ntreprinderii,
agenii de publicitate etc. Aceast form de comunicare nu
este dect partea vizibil a comunicrii totale a organizaiei.
n cadrul reelei de comunicare formale sunt vehiculate
mesajele formale.
:
comunicarea informal: se desfoar prin intermediul
personalului, produselor, distribuiei, opiniei publice etc.
Dei se acord mai puin importan acestei forme de
comunicare spontan, natural i cotidian, ea este totui
fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie. n cadrul
reelei de comunicare informale circul mesajele informale.

n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul:
comunicare intrapersonal, comunicare interpersonal, comunicare
intragrup, comunicare intergrup, comunicare n mas.


13
Balaure V., Popescu I. C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994
14
idem
23
n funcie de traseul parcurs i de completitudinea etapelor:
comunicare unilateral, comunicare bilateral.

n funcie de natura simbolurilor utilizate: comunicare verbal ,
comunicare nonverbal.

n funcie de natura emitorului: comunicare personal, comunicare
organizaional.

2.3.2. PROCESUL DE COMUNICARE I COMPONENTELE
SALE

Comunicarea poate fi neleas ca transfer de semnificaii ntre
emitor i receptor prin intermediul unui canal de comunicare.

Un proces de comunicare funcioneaz dup urmtoarea schem:
surs de informaie care produce un mesaj;
emitorul care transform mesajul n semnale cu scopul de a-l
face transmisibil;
canalul care este mijlocul utilizat pentru transmiterea
semnalelor;
receptorul care reconstruiete mesajul pornind de la semnale;
destinatarul primete mesajul care i este adresat.







Figura 2.1. Modelul Shannon Weaver al procesului de comunicare

2.3.3. COMUNICAREA N CADRUL ORGANIZAIEI

Comunicarea organizaional se definete ca procesul prin care are
loc schimbul de mesaje n vederea realizrii obiectivelor individuale i
comune ale membrilor organizaiei
15
Rolul comunicrii organizaionale
.

Comunicarea, n tiina managerial, este cunoscut ca o principal
activitate desfurat de manageri, fiind considerat: componenta de
baz a funciei de coordonare

Aflat la baza coordonrii ca funcie a managementului
comunicarea este un proces de transformare a informaiilor, sub forma
mesajelor simbolice, ntre dou sau mai multe persoane, unele cu statut
de emitor altele cu statut de receptor, prin intermediul unor canale
specifice.

Relaiile organizaionale au ca suport comunicarea interpersonal.
16
:

15
Burdu E., Gh. Cprrescu Fundamentele managementului organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999
16
Idem

24
funciile managementului nu pot fi operaionalizate n lipsa
comunicrii. Procesele de stabilire a obiectivelor, de realizare a
concordanei cu structura organizatoric i informaional, de
armonizare a aciunilor cu obiectivele iniiale i de eliminare a
defeciunilor, de antrenare a personalului se bazeaz pe primirea
i transmiterea de mesaje. Astfel, comunicarea este crucial
pentru existena i succesul organizaiei, prima responsabilitate
a fiecrui manager.

comunicarea stabilete i menine relaiile dintre angajai;

prin feedback-ul realizat, comunicarea relev posibilitile de
mbuntire a performanelor individuale i generale ale
organizaiei;

aflat la baza procesului de motivare, comunicarea face posibil
identificarea, cunoaterea i utilizarea corect a diferitelor
categorii de nevoi i stimulente pentru orientarea comporta-
mentului angajailor spre performan i satisfacii;

contribuie la instaurarea relaiilor corecte i eficiente, de
nelegere i acceptare reciproc ntre efi i subordonai, colegi,
persoane din interiorul i exteriorul organizaiei.

n managementul modern comunicarea organizaional a cptat o
dimensiune suplimentar datorit tehnologiei informatice care a creat
mutaii serioase n utilizarea conceptului.

Se dezvolt concepte noi cum ar fi: comunicarea n reea sau echipe
virtuale. Transformri radicale de tip: business reengineering sunt
efectul firesc al acestor mutaii n paradigma comunicrii
organizaionale
17
Business reengineering
.

18
- reproiectare radical a proceselor
organizaionale pentru a se obine mbuntiri majore: mbuntirea
timpului, reducerea costurilor, creterea calitii.

2.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 2

Comunicarea este unul dintre cei mai vechi termeni, una dintre cele mai vechi aciuni, folosite att
de ctre fiinele umane, dar i de ctre celelalte vieuitoare ale pmntului.


17
http://www.elfconsulting.ro/showdef.php?nrdef=35
18
idem
25
Comunicarea este definit n Dicionarul explicativ al limbii romne ca fiind aciunea de a
comunica i rezultatul ei.

Un proces modern de comunicare compus din urmtoarele elemente
emitor
codificarea
mesajul
mediile
decodificarea
receptorul
rspunsul
feedback-ul
elementul perturbator.
Tipurile de comunicare includ: comunicarea formal i comunicarea informal.
Un proces de comunicare funcioneaz dup urmtoarea schem:
surs de informaie care produce un mesaj;
emitorul care transform mesajul n semnale cu scopul de a-l face transmisibil;
canalul care este mijlocul utilizat pentru transmiterea semnalelor;
receptorul care reconstruiete mesajul pornind de la semnale;
destinatarul primete mesajul care i este adresat.
Comunicarea organizaional se definete ca procesul prin care are loc schimbul de mesaje n
vederea realizrii obiectivelor individuale i comune ale membrilor organizaiei
Business reengineering- reproiectare radical a proceselor organizaionale pentru a se obine
mbuntiri majore: mbuntirea timpului, reducerea costurilor, creterea calitii

Concepte i termeni de reinut
comunicare, emitor, feedback, comunicare organizaional, business
reengineering




ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Ce reprezint comunicarea?
2. Care este conform DEX definiia comunicrii?
3. Precizai elementele componente ale unui proces de comunicare.
4. Ce reprezint Business reengineering?













26
Teste de evaluare/autoevaluare

1. Identificai afirmaia fals: a) comunicarea este un proces dinamic; b)comunicarea se
desfoar numai prin schimburi de cuvinte; c) comunicarea este parte integrant a vieii
cotidiene; d) comunicarea este aciunea de a comunica i rezultatul ei, reprezint aciunea
de a face cunoscut, a da de tire.
2. Care dintre urmtorele nu este axiom a comunicrii: a) nu exist posibilitatea
necomunicrii; b) orice demers comunicaional prezint dou laturi: coninutul (mesajul)
i relaia (partenerii de dialog); c) exist posibilitatea necomunicrii; d) comunicarea este
inevitabil.
3. Relaiile organizaionale au ca suport: a) comunicarea intrapersonal; b) comunicarea
interpersonal; c) comunicarea nonverbal; d) comunicare personal.
4. Ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului reprezint: a) rspunsul; b)
decodificarea; c) feedback-ul; d) elemental perturbator.
















Bibliografie obligatorie

Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru managementul
relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti, 2011















27
Unitatea de nvare 3
ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CLIENTULUI

Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
3.3. Coninutul unitii de nvare:
3.3.1. Procesul decizional de cumprare i etapele sale
3.3.2. Structura, tipologia deciziilor de cumprare i influene direct observabile asupra
clientului
3.3.3. Influene endogene i exogene asupra comportamentului clientului
3.4. ndrumtor pentru autoverificare

3.1. Introducere

Acest capitol trateaz aspectele referitoare la procesul decizional de
cumprare i etapele unui astfel de proces. De asemenea sunt prezentate
aspectele referitoare la structura i tipologia deciziilor de cumprare,
precum i tipuri de influene care exercit asupra comportamentului de
cumprare a clienilor.

3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- Familiarizarea studentului cu procesul decizional de cumprare
i etapele sale
- Capacitatea de a reda structura, tipologia deciziilor de
cumprare
- Definirea influenelor direct observabile asupra clientului
- Stabilirea influenelor endogene i exogene.

Competenele unitii de nvare:
- studenii vor putea s defineasc i s caracterizeze procesul
decizional de cumprare i etapele sale;
- studenii vor putea s prezinte structura, tipologia deciziilor de
cumprare i influenele direct observabile asupra clientului;
- studenii vor putea s defineasc i descrie influenele endogene
i exogene asupra comportamentului clientului.

Timpul alocat unitii: 4 ore



28
3.3. Coninutul unitii de nvare

3.3.1. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE I ETAPELE
SALE

Explicarea comportamentului consumatorului are la baz
succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de
cumprare a serviciilor i anume: contientizarea nevoii, culegerea de
informaii, evaluarea alternativelor, achiziionarea serviciului i post-
cumprarea.

Bazat pe teoria comportamentului consumatorului, procesul
decizional de cumprare poate fi descompus n urmtoarele faze:
apariia unei nevoi nesatisfcute;
cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
evaluarea mental a alternativelor;
rezultanta evalurii;
evaluarea post-cumprare.












Figura 3.1. Etapele procesului decizional de cumprare
(Sursa: prelucrare dup Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul
consumatorului)

1. Apariia nevoii nesatisfcute este prima faz a unui proces
decizional de cumprare, i este resimit atunci cnd
consumatorul sesizeaz c exist o diferen suficient de mare,
ntre o anumit nevoie i modul n care i este satisfcut.
2. Cutarea de informaii i identificarea variantelor
Informaiile sunt necesare pentru identificarea i evaluarea
alternativelor existente, n vederea fundamentrii lurii deciziei
de cumprare.
3. Evaluarea mental a alternativelor considerate const n
filtrarea informaiilor achiziionate de ctre client. Astfel,
reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, n sensul
c acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau
distorsionate, ori pot fi, pur i simplu, ignorate.
4. Rezultatul evalurii const n concretizarea etapelor anterioare
i sunt posibile urmtoarele situaii pentru client:

29
decide s cumpere produsul/serviciul respectiv;
decide s nu cumpere produsul / serviciul n cauz;
decide s amne cumprarea;
decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul
iniial cu un altul.
5. Evaluarea post-cumprare. Dac performanele produsului/
serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale,
consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a
acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un
viitor proces decizional. Dac vor apare motive de insatisfacie,
acestea vor genera o stare de nelinite a clientului, cunoscut
sub denumirea de disonan cognitiv care este direct
proporional cu valoarea produsului cumprat, cu atracia
relativ a alternativelor respinse i cu importana relativ a
deciziei de cumprare.

Stadiul evalurii cnd consumatorul compar produsul/serviciul
primit cu cel pe care se atepta s-l primeasc. n funcie de
calitatea acestuia, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la
acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac
serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat,
clientul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun,
compania trebuie ca, n mod constant, s furnizeze
produsul/serviciul la nivelul dorit de clieni i chiar s
depeasc acest nivel. Unul dintre factorii care influeneaz
ateptrile este preul.


3.3.2. STRUCTURA, TIPOLOGIA DECIZIILOR DE
CUMPRARE I INFLUENE DIRECT OBSERVABILE
ASUPRA CLIENTULUI

Determinante pentru studierea comportamentului clientului
consumator sunt: motivele de cumprare sau necumprare, preferinele
clienilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare, obiceiurile
de consum, atitudinile, imaginea produsului sau serviciului n rndul
clienilor.

Procesul decizional de cumprare se realizeaz uneori n mod
secvenial, aa cum a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se
produc aproape simultan. Privite dup modul n care ele se nfptuiesc,
deciziile de cumprare sunt de dou feluri:
decizii programate;
decizii neprogramate.








30


Figura 3.2. Model al nivelului de satisfacie al clientului
(Sursa Gronroos Ch., Strategic Management and Marketing in Service
Sector, Cambridge, Mass: Marketing Science Institute)

DECIZIILE PROGRAMATE au trei caracteristici:
au caracter repetitiv,
sunt decizii de rutin,
modul n care se iau este acelai de flecare dat.

DECIZIILE NEPROGRAMATE au urmtoarele caracteristici:
ele se refer la situaii noi,
sunt nestructurate,
au implicaii de ordin financiar sau psihologic,
pentru luarea lor, consumatorul nu dispune, de o rutin
anume.

3.3.3. INFLUENE ENDOGENE I EXOGENE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CLIENTULUI

Factorii demografici i economici exercit o influen important
asupra formrii proceselor comportamentale, mai mult sau mai puin, n
diferite proporii.

Factorii economici acioneaz pe orice pia i n legtur cu
orice categorii de consumatori.

Factori specifici mixului de marketing sunt variabile care: depind
de politica de produs, de pre, de distribuie i de politica promoional
31
fiind urmrite reaciile consumatorilor la stimulii de pia pe care i
conine.



Figura 3.3. Influene asupra comportamentului clientului

Factori situaionali
Russell Belk definete influenele situaionale ca fiind generate de
toi acei factori specifici unei observaii, (situaii) bine definite n timp
i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale
(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta
aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra,
comportamentului curent.
Comportamentul consumatorului este influenat de numeroase
variabile, care acioneaz unitar, structura lor fiind n permanent
modificare, n funcie produsul sau serviciul considerat, cele mai
relevante fiind: percepia, informaia/nvarea, personalitatea, motivaia
i atitudinea.

Modul de aciune a acestor variabile este greu de cercetat iar
studierea lor ofer doar puncte de reper pentru abordarea proceselor
comportamentale.
Percepia are un pronunat caracter selectiv determinat de natura
inputului senzorial i de caracteristici ale consumatorului. Rezultanta
seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui: acceptarea
nedistorsionat a stimulului, acceptarea distorsionat a stimulului,
neacceptarea stimulului .

Comportamentul efectiv este rezultatul unui sistem, constituit din
interdependena tuturor celorlalte procese elementare menionate, fiind
punctul final al unui sistem de procese se regsete n numeroase
modele i scheme ale comportamentului consumatorului.

Pe lng variabilele de natur psihologic, pentru explicarea
comportamentului consumatorului se iau n calcul i unele variabile de natur
sociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului,
32
variabile exogene. Acestea sunt: familia, grupurile de apartenen i
grupurile de referin, clasa social, cultura i subcultura.

O modalitate de cunoatere a ateptrilor clienilor o reprezint
efectuarea unor cercetri pentru a stabili msura n care preul
serviciilor oferite corespunde cu nivelul calitii lor i, deci, cu nivelul
ateptrilor consumatorilor.

Adeseori se comite urmtoarea greeal: managementul firmei se
concentreaz pe activiti interne care nu au nici o legtur cu
ateptrile consumatorilor. Fr s asculte vocea consumatorilor, tot
ceea ce se poate obine n cel mai bun caz este o mbuntire
marginal a calitii serviciilor oferite.

Pentru a satisface dorinele clienilor, principalul mijloc l
reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare regulat,
multe probleme pot fi evitate, iar gradul de satisfacere a clienilor va
fi sporit.

Fiecare contact cu clientul reprezint oportunitatea de a-i depi
ateptrile, iar conducerea firmei trebuie s gseasc n permanen
noi idei pentru a aprecia munca angajailor i a-i stimula, n acest fel
realiznd un serviciu firmei.

3.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 3
Procesul decizional de cumprare poate fi descompus n urmtoarele faze:
apariia unei nevoi nesatisfcute;
cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
evaluarea mental a alternativelor;
rezultanta evalurii;
evaluarea post-cumprare.

Stadiul evalurii cnd consumatorul compar produsul/serviciul primit cu cel pe care se
atepta s-l primeasc. n funcie de calitatea acestuia, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la
acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel
puin egal cu cel imaginat, clientul este mulumit. Ca s-i formeze o reputaie bun, compania trebuie
ca, n mod constant, s furnizeze produsul/serviciul la nivelul dorit de clieni i chiar s depeasc
acest nivel. Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul.

Determinante pentru studierea comportamentului clientului consumator sunt: motivele de
cumprare sau necumprare, preferinele clienilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare,
obiceiurile de consum, atitudinile, imaginea produsului sau serviciului n rndul clienilor.
Privite dup modul n care ele se nfptuiesc, deciziile de cumprare sunt de dou feluri:
decizii programate;
decizii neprogramate.
33
Comportamentul consumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz unitar,
structura lor fiind n permanent modificare, n funcie produsul sau serviciul considerat, cele mai
relevante fiind: percepia, informaia/nvarea, personalitatea, motivaia i atitudinea.

Pe lng variabilele de natur psihologic, pentru explicarea comportamentului consumatorului se iau n
calcul i unele variabile de natur sociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului,
variabile exogene. Acestea sunt: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin, clasa social,
cultura i subcultura.

Pentru a satisface dorinele clienilor, principalul mijloc l reprezint comunicarea cu acetia.
Printr-o comunicare regulat, multe probleme pot fi evitate, iar gradul de satisfacere a clienilor
va fi sporit.

Concepte i termeni de reinut

procesul decizional de cumprare; nevoii nesatisfcute; evaluarea post-
cumprare; inteniile de cumprare; obiceiuri de consum; proces decizional de
cumprare; acceptarea distorsionat; variabile exogene




ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Care sunt fazele prodesului decizional de cumprare?
2. Care este rezultatul nevoilor nesatisfcute?
3. Enumerai i prezentai succint influenele direct observabile asupra consumatorului.
4. Ce presupune evaluaea post cumprare?
5. Care sunt deciziile de cumprare?















Teste de evaluare/autoevaluare

1. Prin ce se caracterizeaz variabilele endogene care acioneaz asupra consumatorului?
2. Ce nelegei prin caracteristicile inpututlui senzorial?

34
3. Totalitatea impulsurilor resimite de client privind cumprarea sau respingerea unui
anumit produs sau serviciu, reprezint: a) obiceiurile de consum; b) deprinderile de
cumprare; c) percepia; d) motivaia de cumprare sau de necumprare.
4. Care din urmtoarele afirmaii este fals: a) nivelul dorit este cel pe care consumatorul
sper s-l primeasc; b) nivelul acceptat (minim) reflect ceea ce consumatorul consider
suficient; c) o calitate sub zona de toleran va surprinde n mod plcut clientul i va duce
la creterea fidelitii fa de firm; d) o calitate peste zona de toleran va surprinde
plcut clientul i va duce la creterea fidelitii fa de firm.
5. Cnd un consumator realizeaz c are mai multe alternative, zona lui de toleran va fi: a)
mai mare; b) mai mic; c) nu exist zon de toleran; d) medie.
6. Care din urmtoarele caracteristici nu sunt specifice deciziilor neprogramate: a) au
implicaii de ordin financiar sau psihologic; b) pentru luarea lor, consumatorul nu dispune
de o rutin anume; c) modul n care se iau este acelai de fiecare dat; d) se refer la
situaii noi.
7. Care din urmtoarele nu reprezint influene direct observabile asupra clientului: a)
disonana cognitiv; b) factorii demografici; c) factorii economici; d) factorii situaionali.



















Bibliografie obligatorie


Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru managementul
relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti, 2011













35
Unitatea de nvare 4
MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Cuprins
4.1. Introducere
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat
4.3. Coninutul unitii de nvare
4.3.1. Definirea MRC i precursorii si
4.3.2. Obiectivele i strategia MRC
4.3.3. Avantajele implementrii MRC pentru organizaii. Cuantificarea MRC
4.4. ndrumtor pentru autoverificare

4.1. Introducere

Acest capitol prezint Managementul relaiilor cu clienii. n acest
sens se prezint noiunea de MRC i precursorii acestuia. Obiectivele i
strategia MRC ocup un loc important n cadrul unitii de nvare nr.
4, iar n ultima parte a materialului din cadrul unitii sunt expuse
avantajele implementrii MRC pentru organizaii i modalitatea de
cuantificare a MRC.

4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- Familiarizarea cu obiectivele principale ale Managementului
relaiilor cu clienii
- Definirea Managementului relaiilor cu clienii i prezentarea
precursorilor si
- Identificarea obiectivelor i strategiei MRC
- Prezentarea avantajelor implementrii MRC pentru organizaii.
Cuantificarea MRC

Competenele unitii de nvare:
- studenii vor putea s defineasc obiectivele principale ale
Managementului relaiilor cu clienii;
- studenii vor putea s redea definiia Managementului relaiilor
cu clienii i prezentarea precursorilor si
- studenii vor putea s identifice obiectivelor i strategiei MRC
- studenii vor putea s prezinte avantajele implementrii MRC
pentru organizaii i modalitatea de cuantificare a MRC.

Timpul alocat unitii: 4 ore



36
4.3. Coninutul unitii de nvare

4.3.1. DEFINIREA MRC I PRECURSORII SI

Pentru o organizaie modern Managementul relaiilor cu clienii
este un instrument vital, i totul depinde de modul n care este folosit.

Principalul concept al MRC este relativ simplu. De ani de zile
companiile i-au concentrat foarte mult eforturile pe scderea costurilor
i mbuntirea eficienei n interiorul organizaiei. Ele s-au concentrat
mai mult pe procesul intern, adesea automatizndu-i elementele
funciilor de back-office cum ar fi producia, logistica i finanele. Prin
contrast, efortul de management investit n activitile legate de clieni
cum ar fi vnzrile i marketingul au rmas adesea n urm.

Pe msur ce piaa se consolideaz iar furnizorii devin mai
eficieni n oferirea de servicii sau produse, ofertele rivale devin din ce
n ce mai greu de difereniat. n acelai timp, pe msur ce calitatea
serviciilor i a produselor se mbuntete, ateptrile i preteniile
clienilor cresc. Att timp ct clientul are posibilitatea s-i schimbe
furnizorul, este din ce n ce mai greu pentru o companie s-i pstreze
loialitatea. Prin urmare, este foarte important pentru o companie
modern s aib un sistem prin care s scurteze timpul de reacie la
solicitrile clienilor, oferind astfel suport i calitate serviciilor oferite.

Printr-o bun administrare a relaiilor cu un bun client se poate
crete profitabilitatea. Iar aceasta este n esen Managementul Relaiilor
cu Clienii.

n esen, Managementul relaiilor cu clienii contribuie la
mbuntirea relaiilor organizaiei cu clienii si. n cadrul acestor
relaii, performana se obine innd cont de urmtoarele aspecte:
satisfacerea clienilor interni i clienilor externi organizaiei;
poziionarea clientului n mijlocul activitilor organizaiei;
nelegerea nevoilor clienilor;
tratarea preferenial (individual) a clienilor;
perfecionarea comunicrii cu clienii;
valoarea atribuit de ctre organizaie clienilor ei;
fidelizarea clienilor.

Filosofia MRC const n recunoaterea faptului c o relaie de
lung durat cu clienii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri
ale unei organizaii, oferind avantaje competitive i de profitabilitate
mbuntite.

Managementul relaiilor cu clienii a luat avnt n ultimii ani iar
piaa aplicaiilor Managementului relaiilor cu clienii a crescut, tendina
fiind n continuare de cretere.

37
MRC descrie concepia modern a relaiei furnizor-client ca pe un
tot. Prin trecerea de la piaa vnztorilor la cea a cumprtorilor, adesea
n multe ramuri mrfurile nu mai sunt vndute, ci sunt cumprate activ
de clieni. De aceea MRC ncearc s optimizeze legtura dintre
partenerii de afaceri n folosul ambelor pri.

Concluzionnd, Managementul relaiilor cu clienii presupune
procesul de gestionare a informaiilor privind clienii precum i
comunicarea cu acetia, efectul urmrit fiind creterea fidelitii lor.

Managementul relaiilor cu clienii are trei componente
19
clienii;
:

relaiile organizaiei cu clienii;
managementul.

4.3.2. OBIECTIVELE I STRATEGIA MRC

MRC are ca obiective creterea profitabilitii, veniturilor i
satisfaciei clienilor prin folosirea unui set de instrumente, tehnologii i
proceduri pentru dezvoltarea relaiei cu clienii i cunoaterea n detaliu
a comportamentului lor de cumprare.

Obiectivele MRC sunt:
creterea numrului de clieni, creterea meninerii i fidelizrii
clientului prin intermediul unor strategii, politici i tehnologii;
creterea feed-back-ului de la clieni;
organizare intern mai simplificat (restrngerea fluxului de
activitate, scurtarea timpilor unui ciclu de activiti precum i
eliminarea fluxului informaional neproductiv);
eficiena rspunsului la presiunile competitive i acumularea de
avantaj competitiv;
diferenierea pe baz de competitivitate n ceea ce privete
superioritatea serviciului cu clienii.

Managementul relaiilor cu clienii este o strategie de afaceri
pentru selectarea i gestiunea clienilor n vederea optimizrii valorii
acestora pe termen lung. MRC presupune o filozofie i o cultur de
afaceri centrate pe client, capabile s susin procese eficiente de
marketing, vnzri i servicii. n sprijinul acestei strategii vin produsele
i serviciile IT: servicii de contact center, consultan i training,
software integrat.

4.3.3. AVANTAJELE IMPLEMENTRII MRC PENTRU
ORGANIZAII. CUANTIFICAREA MRC

O strategie MRC poate mbunti serviciul cu clienii prin
facilitarea comunicrii cu acetia:
cunoaterea clienilor;
creterea eficienei interaciunii cu clienii prin toate canalele
de comunicare;

19
http://www.crito.uci.edu/publications/pdf/crm.pdf.
38
facilitarea colaborrii client-furnizor prin intermediul web-
ului, reducnd astfel costurile necesare administrrii relaiilor
cu clienii;
oferirea de informaii legate de produs i de utilizarea acestuia,
asisten tehnic pe website-uri care sunt accesibile n
permanen, 24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe sptmn;
identificarea modului n care fiecare client definete calitatea
i apoi crearea unei strategii de servicii pentru fiecare client
bazat pe cerinele i ateptrile individuale ale acestuia;
aflarea prerii clientului n urma unei achiziii i determinarea
tendinelor de achiziionare a noi bunuri, a timpului de
achiziionare i a frecvenei de cumprare;
eficientizarea livrrii de produse/servicii;
un mecanism de urmrire a punctelor de contact dintre un
client i companie;
face acest lucru ntr-o manier integrat, astfel nct toate
resursele i tipurile de contact s fie incluse i toi utilizatorii
sistemului s aib aceeai imagine cu privire la consumator,
reducnd astfel riscul de confuzie;
participarea la identificarea rapid a potenialelor probleme,
nainte ca acestea s se ntmple;
un mecanism prietenos pentru nregistrarea sesizrilor
clienilor (sesizrile care nu ajung la companie nu pot fi
rezolvate i devin o surs important de insatisfacie pentru
client);
un mecanism eficient de rezolvare a problemelor i
reclamaiilor (reclamaii care sunt rezolvate rapid, crescnd
astfel satisfacia clientului);
un mecanism de administrare i programare a ntreinerii,
reparrii i suportului continuu, mbuntind eficacitatea.

Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului MRC este
definirea indicatorilor cu ajutorul crora sunt msurate efectele
implementrii MRC.

Chiar dac factorii de succes sunt diferii, n final multe
companii aleg ROI (returul investiiei) ca unic factor, dei aceast
metod de calcul a provocat discuii controversate. Cteodat sistemele
MRC msoar ROI doar ca un venit rezidual sau ca marj a profitului
provenit de la implementarea tehnologiei MRC. Aceasta are ns doar o
aplicabilitate limitat, deoarece nu ofer o analiz suficient care s serveasc
la luarea de decizii. De asemenea, evalueaz problema doar din perspectiva
afacerii i consider clientul doar ca o surs de venit, n timp ce MRC ROI ar
trebui s le integreze pe amndou, att veniturile, ct i satisfacia clienilor.

Un alt indicator financiar de succes este valoarea perioadei de
via a clientului (CLV - customer lifetime value). Urmrirea CLV ca
mrime int reprezint un concept n marketing de a nu te orienta doar
spre rezultatul potenial pe termen scurt obinut pe seama unui client
39
ntr-o perioad, ci spre valoarea adus de relaia pe termen lung cu
clientul respectiv. CLV este de obicei cu att mai mare, cu ct clienii
sunt mai mulumii. Specialitii apeleaz la principiul 80/20, enunat
de Vilfredo Pareto.

Potrivit acestuia: 80% din efecte sunt generate de 20% din
cauze. Potrivit MRC acest principiu ar suna astfel: 80% din ncasri
sunt generate de 20% din clieni sau 80% din afaceri se realizeaz cu
20% din clieni. Identificarea acestor 20%, se poate realiza prin
cuantificarea clientului, respective CLV. Astfel, se obine o
difereniere/segmentare ntre clienii loiali/fideli i cei rentabili.

4.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 4
Managementul relaiilor cu clienii contribuie la mbuntirea relaiilor organizaiei cu clienii
si. n cadrul acestor relaii, performana se obine innd cont de urmtoarele aspecte:
satisfacerea clienilor interni i clienilor externi organizaiei;
poziionarea clientului n mijlocul activitilor organizaiei;
nelegerea nevoilor clienilor;
tratarea preferenial (individual) a clienilor;
perfecionarea comunicrii cu clienii;
valoarea atribuit de ctre organizaie clienilor ei;
fidelizarea clienilor.

MRC descrie concepia modern a relaiei furnizor-client ca pe un tot. Prin trecerea de la piaa
vnztorilor la cea a cumprtorilor, adesea n multe ramuri mrfurile nu mai sunt vndute, ci sunt
cumprate activ de clieni. De aceea MRC ncearc s optimizeze legtura dintre partenerii de afaceri
n folosul ambelor pri.

Managementul relaiilor cu clienii are trei componente
20
clienii;
:

relaiile organizaiei cu clienii;
managementul.

Obiectivele MRC sunt:
creterea numrului de clieni, creterea meninerii i fidelizrii clientului prin intermediul
unor strategii, politici i tehnologii;
creterea feed-back-ului de la clieni;
organizare intern mai simplificat (restrngerea fluxului de activitate, scurtarea timpilor
unui ciclu de activiti precum i eliminarea fluxului informaional neproductiv);
eficiena rspunsului la presiunile competitive i acumularea de avantaj competitiv;

20
http://www.crito.uci.edu/publications/pdf/crm.pdf.
40
diferenierea pe baz de competitivitate n ceea ce privete superioritatea serviciului cu
clienii.

Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului MRC este definirea indicatorilor cu ajutorul
crora sunt msurate efectele implementrii MRC.
Chiar dac factorii de succes sunt diferii, multe companii aleg ROI (returul investiiei) ca
unic factor de cuantificare a MRC.
Un alt indicator financiar de succes este valoarea perioadei de via a clientului (CLV -
customer lifetime value).

Concepte i termeni de reinut

MRC
fidelizarea clienilor
ROI (returul investiiei)
customer lifetime value


ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Indicai obiectivele Managementului relaiilor cu clienii.
2. Care sunt procesele vizate n scopul realizrii MRC ?
3. n ce const strategia MRC ?
4. Enunai o situaie care necesit implementarea MRC.
5. Explicai termenul ROI.
6. Ce nelegei prin customer lifetime value?
















Teste de evaluare/autoevaluare

1. Care din urmtoarele afirmaii este fals privind Managementul relaiilor cu clienii: a)
poziionarea clientului n centrul activitilor organizaiei; b) valoarea atribuit de ctre
organizaie clienilor ei; c) fidelizarea clienilor; d) tratarea nepreferenial a clienilor.

41
2. Managementul relaiilor cu clienii nu presupune: a) comunicarea cu clienii; b) netratarea
preferenial a clienilor; c) procesul de gestionare a informaiilor privind clienii; d)
asigurarea unui grad superior de valoare i satisfacie pentru client.
3. Care din urmtoarele afirmii este fals: a) MRC nu este o soluie rapid; b) MRC este
prevzut pentru construirea unor relaii de scurt durat cu clienii care s genereze beneficii
pe termen scurt; c) MRC nu aduce beneficii materiale directe dup implementare; d) costul
atragerii unui nou client este de 5-10 ori mai mare dect cel al pstrrii unui client deja
existent.











Bibliografie obligatorie

Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru managementul
relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti, 2011






























42
Unitatea de nvare 5
TRATAREA RECLAMAIILOR

Cuprins
5.1. Introducere
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat
5.3. Coninutul unitii de nvare
5.3.1. Principiile tratrii reclamaiilor
5.3.2. Etapele procesului de tratare a reclamaiilor
5.3.3. Performanele procesului de tratare a reclamaiilor
5.4. ndrumtor pentru autoverificare

5.1. Introducere

Acest capitol trateaz concepte de baz n privina tratrii
reclamaiilor i etapele unui astfel de proces. De asemenea, unitatea de
nvare descrie performanele unu proces de tratare a reclamaiilor ntr-
o organizaie.


5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- Familiarizarea cu principiile tratrii reclamaiilor;
- Prezentarea etapelor unui proces de tratare a reclamaiilor
- Identificarea performanelor procesului de tratare a
reclamaiilor.

Competenele unitii de nvare:
- studenii vor putea s defineasc principiile tratrii reclamaiilor;
- studenii vor putea s redea etapele unui astfel de proces;
- studenii vor putea s prezinte performanele unui proces de
tratare a reclamaiilor.


Timpul alocat unitii: 4 ore








43


5.3. Coninutul unitii de nvare

5.3.1. PRINCIPIILE TRATRII RECLAMAIILOR

Orientarea spre client (market in) trebuie s porneasc de la
identificarea cerinelor clienilor .














Figura 5.1. Relaia dintre calitatea produsului i calitatea
specificaiilor
(Sursa: Olaru Marieta, Managementul calitii totale, Suport de curs,
coala doctoral, ASE, 2007)

Organizaia trebuie s desfoare permanent activiti de
mbuntire a calitii produselor
21
oferite pe pia. Pentru aceasta
trebuie monitorizate permanent tendinele de pe pia dar i cerinele
clienilor, pentru a oferi continuu ceea ce se ateapt.

Pentru o bun cunoatere a cerinelor clienilor n cadrul
organizaiei trebuie s existe un proces eficace i eficient de tratare a
reclamaiilor, de care pot beneficia organizaia i clienii si, reclamanii
precum i alte pri interesate.

Informaiile care se obin prin procesul de tratare a reclamaiilor
ajut la mbuntirea produselor i serviciilor contribuind la remedierea
aspectelor care nu au acoperit n totalitate ateptrile clienilor. Atunci
cnd reclamaiile sunt tratate corespunztor, rezultatul este o
mbuntire a reputaiei organizaiei indiferent de mrime, localizare i
sector de activitate.

Un proces eficace i eficient de tratare a reclamaiilor reflect att
necesitile organizaiilor (care furnizeaz produse), ct i ale celor ce
primesc aceste produse.

21
ISO 9000:2000, definiia 3.4.2 "produs" este definit ca "rezultat al unui proces", care cuprinde patru categorii
generice de produs: servicii, software, hardware i materiale procesate
44
SR ISO 10002: 2005 furnizeaz ndrumri pentru proiectarea i
implementarea unui proces eficace i eficient de tratare a reclamaiilor
pentru toate tipurile de activiti comerciale i necomerciale, inclusiv
cele referitoare la comerul electronic i poate mbunti performana
viitoare n domeniul tratrii reclamaiilor i creterea satisfaciei
clienilor.

Un proces
22
sporirea satisfaciei clientului prin crearea unui mediu orientat
ctre client, care este deschis feed-back-ului (inclusiv
reclamaiile), rezolvarea oricrei reclamaii primite i sporirea
abilitii organizaiei de a-i mbunti produsul i serviciul
furnizate clientului;

de tratare a reclamaiilor poate fi utilizat de
organizaii de toate mrimile i n toate sectoarele de activitate

n general un proces de tratare a reclamaiilor are n vedere
urmtoarele aspecte:
implicarea i angajamentul managementului de vrf prin
achiziia i utilizarea adecvat a resurselor, inclusiv instruirea
personalului;
recunoaterea i rezolvarea nevoilor i ateptrilor
reclamanilor;
punerea la dispoziia reclamanilor a unui proces al
reclamaiilor deschis, eficace i uor de utilizat;
analizarea i evaluarea reclamaiilor pentru a mbunti
calitatea produsului i a serviciului furnizat clientului;
auditarea procesului de tratare a reclamaiilor;
analizarea eficacitii i eficienei procesului de tratare a
reclamaiilor.

Pentru tratarea eficient a reclamaiilor, organizaiile trebuie s
respecte urmtoarele principii:
Vizibilitate. Informaiile referitoare la modul i locul n care se
poate formula o reclamaie trebuie fcute publice pentru
clieni, personal i alte pri interesate
23
Accesibilitate. Un proces de tratare a reclamaiilor trebuie s
fie uor accesibil tuturor reclamanilor, s fie disponibile
informaii asupra detaliilor privind formularea i rezolvarea
reclamaiilor.
.

Capacitate de rspuns. Fiecare reclamant va trebui s
primeasc imediat confirmarea de primire a reclamaiei.
Reclamaiile ar trebui tratate prompt, n concordan cu
urgena lor.
Obiectivitate. Fiecare reclamaie trebuie tratat ntr-un mod
echitabil, obiectiv i imparial n cadrul procesului de tratare a
reclamaiilor.

22
SR ISO 10002:2005, definiia 3.10. proces- ansamblu de activiti corelate sau n interaciune care
transform elemente de intrare n elemente de ieire

23
SR ISO 10002:2005, definiia 3.7 parte interesat- persoan sau grup care are un interes referitor la
performana sau succesul unei organizaii.

45
Costuri. Accesul la procesul de tratare a reclamaiilor trebuie
s fie gratuit pentru reclamant.
Confidenialitate. Procesul ar trebui conceput astfel nct s
protejeze identitatea reclamantului i a clientului, att ct este
posibil n mod rezonabil.
Abordarea orientrii ctre client. Organizaia trebuie s adopte
o abordare orientat ctre client, s fie deschis la feed-back,
inclusiv reclamaii, i ar trebui s demonstreze prin aciunile
sale, implicare n rezolvarea reclamaiilor.
Responsabilitate. Organizaia trebuie s stabileasc clar
responsabilitatea pentru aciunile i deciziile sale i raportarea
acestora, privind tratarea reclamaiilor.
mbuntire continu. mbuntirea continu a procesului de
tratare a reclamaiilor i a calitii produselor trebui s devin
un obiectiv permanent al organizaiei care dorete i i
propune s rezolve reclamaiile clienilor.

5.3.2. ETAPELE PROCESULUI DE TRATARE A
RECLAMAIILOR

Desfurarea unui proces de tratare a reclamaiilor cuprinde, de
regul urmtoarele activiti:
Comunicarea. Informaiile privind procesul de tratare a
reclamaiilor, cum ar fi brourile, pliantele sau informaiile n
format electronic, vor fie puse prompt la dispoziia clienilor,
reclamanilor i altor pri interesante, ntr-un limbaj clar, n
formate accesibile tuturor, astfel nct nici un reclamant s nu
fie dezavantajat.
Primirea reclamaiei. Dup primirea reclamaiei iniiale,
reclamantul se va nregistra cu informaiile suport i cu un cod
de identificare unic. nregistrarea reclamaiei iniiale ar trebui
s identifice soluionarea dorit de ctre reclamant i orice alte
informaii necesare pentru tratarea eficace a reclamaiei.
Urmrirea reclamaiei. Reclamaia se va urmri de la primirea
iniial, de-a lungul ntregului proces pn cnd reclamantul
este satisfcut sau este luat decizia final.
Confirmarea de primire a reclamaiei. Primirea fiecrei
reclamaii ar trebui confirmat imediat reclamantului (de
exemplu prin pot, telefon sau e-mail) de ctre reprezentantul
organizaiei.
Evaluarea iniial a reclamaiei. Dup primire, fiecare
reclamaie ar trebui evaluat iniial n raport cu criterii precum
severitatea, implicaia asupra securitii, complexitatea,
impactul i necesitatea i posibilitatea aciunii imediate.
Cercetarea reclamaiilor. Organizaia va face orice efort
rezonabil pentru a cerceta toate circumstanele i informaiile
relevante n legtur cu o reclamaie.
Rspunsul la reclamaii. Ca urmare a unei cercetri
corespunztoare, organizaia ar trebui s ofere un rspuns, pe
46
ct posibil s corecteze problema i s previn apariia ei n
viitor.
Comunicarea deciziei. Decizia sau orice aciune ntreprins
privind reclamaia, care este relevant pentru reclamant sau
personalul implicat, va fi comunicat ndat ce decizia sau
aciunea este luat.
nchiderea reclamaiei. Dac reclamantul accept soluia
propus, atunci aceasta va fi ndeplinit i nregistrat. Dac
reclamantul respinge soluia propus, reclamaia rmne
deschis.


Figura 5.2. Soluionarea reclamaiilor
(Sursa: SR ISO 10002:2005)

5.3.3. PERFORMANELE PROCESULUI DE TRATARE
A RECLAMAIILOR

Performanele procesului de tratare a reclamaiilor pot deveni
maxime atunci cnd se apeleaz la ncurajarea clienilor s comunice
orice sugestie sau nemulumire legat de produsul achiziionat, inclusiv
chestionarele de satisfacie a clientului .
n situaia n care obiectul unei reclamaii l constituie un serviciu,
procedurile de tratare a reclamaiilor ar trebui s se asigure c cei
mpotriva crora s-au fcut reclamaii sunt tratai cu obiectivitate.

Aceasta implic:
informarea lor imediat i complet referitor la orice
reclamaie privind performana lor;
47
oferirea posibilitii de a explica circumstanele i acordarea
sprijinului corespunztor;
informarea lor privind derularea investigrii reclamaiei i a
rezultatelor.

Prin preocuparea organizaiilor de a stabili bune relaii, pe termen
lung, cu clienii/cumprtorii produselor sau serviciilor pe care ei le
ofer pe pia deci, prin cultivarea unor relaii durabile- se asigur,
astfel, fidelizarea i transformarea lor n surse de profit pe toat durata
vieii acestora. dup opinia lui Fr. Buttle, pentru retenia
cumprtorilor
24
se folosesc diferite strategii: ntmpinarea i depirea
ateptrilor cumprtorilor, gsirea unor modaliti de a aduga valoare
(cluburi ale clientelei, promoii de vnzri .a.), crearea unor legturi
sociale i structurale.

5.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 5
Pentru o bun cunoatere a cerinelor clienilor n cadrul organizaiei trebuie s existe un proces
eficace i eficient de tratare a reclamaiilor, de care pot beneficia organizaia i clienii si, reclamanii
precum i alte pri interesate.
Un proces eficace i eficient de tratare a reclamaiilor reflect att necesitile organizaiilor
(care furnizeaz produse), ct i ale celor ce primesc aceste produse.

Pentru tratarea eficient a reclamaiilor, organizaiile trebuie s respecte urmtoarele principii:
vizibilitate.
accesibilitate.
capacitate de rspuns
obiectivitate.
costuri.
confidenialitate.
abordarea orientrii ctre client
responsabilitate.
mbuntire continu

Desfurarea unui proces de tratare a reclamaiilor cuprinde, de regul urmtoarele activiti:
comunicarea.
primirea reclamaiei
urmrirea reclamaiei
confirmarea de primire a reclamaiei
evaluarea iniial a reclamaiei
cercetarea reclamaiilor
rspunsul la reclamaii

24
numrul celor ce efectueaz cumprturi din cadrul unei ntreprinderi la sfritul unui an financiar raportat, i
exprimat procentual, la numrul celor care au fost cumprtori activi la nceputul anului
48
comunicarea deciziei
nchiderea reclamaiei
Procedurile de tratare a reclamaiilor implic:
informarea lor imediat i complet referitor la orice reclamaie privind performana
lor;
oferirea posibilitii de a explica circumstanele i acordarea sprijinului corespunztor;
informarea lor privind derularea investigrii reclamaiei i a rezultatelor.

Concepte i termeni de reinut

reclamaii
reclamani
vizibilitate
rspuns la reclamaii.



ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Definii noiunea de reclamaie.
2. Ce se nelege prin proces de tratare a reclamaiilor?
3. Nivelul cercetrii reclamaiilor ar trebui: a) s fie proporional cu gravitatea, frecvena apariiei
i severitatea reclamaiei; b) s fie invers proporional cu gravitatea, frecvena apariiei i
severitatea reclamaiei; c) s nu in cont de gravitatea, frecvena apariiei i severitatea
reclamaiei; d) s fie adaptat la specificul i pesonalitatea fiecrui consumator.














Teste de evaluare/autoevaluare

1. Care din urmtoarele afirmaii este fals privind reclamaiile clienilor: a) cnd reclamaiile sunt
tratate corespunztor, rezultatul este o mbuntire a reputaiei organizaiei indiferent de mrime,
localizare i sector de activitate; b) informaiile care se obin prin procesul de tratare a reclamaiilor
ajut la mbuntirea produselor/serviciilor contribuind la remedierea aspectelor care nu au
acoperit n totalitate ateptrile clienilor; c) organizaia este necesar s stabileasc o politic
privind rezolvarea reclamaiilor explicit orientat ctre client; d) performanele procesului de

49
tratare a reclamaiilor pot deveni maxime atunci cand clienii nu sunt ncurajai s comunice orice
sugestie sau nemulumire legat de produsul/serviciul achiziionat.
2. Care din urmtoarele nu reprezint principii ale tratrii reclamaiilor: a) fiecare reclamaie trebuie
tratat ntr-un mod echitabil, obiectiv i imparial; b) procesul trebuie conceput astfel nct s
protejeze identitatea reclamantului i a clientului, att ct este posibil; c) accesul la procesul de
tratare a reclamaiilor trebuie s fie pltit pentru reclamant; d) informaiile referitoare la modul i
locul n care se poate formula o reclamaie trebuie fcute publice pentru clieni, personal i alte
pri interesate.
3. Un proces de tratare a reclamaiilor trebuie s ofere: 1) accesibilitate; 2) vizibilitate; 3)
obiectivitate; 4) confidenialitate; 5) responsabilitate; 6) subiectivitate; 7) orientarea ctre client. a)
1,2,4,6; b) 3,4,5,7; c) 2,4,5,6; d) 1,2,6,7.












Bibliografie obligatorie

Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru
managementul relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti,
2011


























50
Unitatea de nvare 6
ETICA N RELAIILE CU CLIENII

Cuprins
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare timp alocat
6.3. Coninutul unitii de nvare:
6.3.1 Principiile etice folosite n afaceri
6.3.2 Atribute ale respectrii standardelor etice de ctre personalul organizaiei
6.3.3 Etica n interiorul organizaiei. Valori i antivalori
6.4. ndrumtor pentru autoverificare

6.1. Introducere

Acest capitol trateaz aspectele referitoare la principiile etice
folosite n afaceri.
De asemenea trateaz n egal msur aspectele referitoare la
atribute ale respectrii standardelor etice de ctre personalul organizaiei.
Un loc distinct n cadrul unitii de nvare n deine etica n interiorul
organizaiei,valori i antivalori etice.

6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare

Obiectivele unitii de nvare:
- Familiarizarea cu principiile etice folosite n afaceri;
- Definirea eticii;
- Identificarea elementelor determinante privind atributele
respectrii standardelor etice de ctre personalul organizaiei;
- Recunoaterea rolului eticii n interiorul organizaiei;
- Cunoaterea valorilor i antivalorilor etice pentru imaginea unei
firme.

Competenele unitii de nvare:
- studenii vor putea s defineasc noiunea de etic;
- studenii vor putea s identifice principiile etice folosite n
afaceri;
- studenii vor putea s descrie elementele determinante privind
atributele respectrii standardelor etice de ctre personalul
organizaiei;
- studenii vor putea s defineasc valorile i antivalorile etice
pentru imaginea unei firme.

Timpul alocat unitii: 4 ore

51
6.3. Coninutul unitii de nvare

6.3.1. PRINCIPIILE ETICE FOLOSITE N AFACERI

Principiile sau criteriile etice ce trebuie folosite n afaceri nu
ntrunesc totdeauna acordul sau consensul celor ce intr n contact cu
clienii i din acest motiv se cuvine a fi precizate n continuare cteva
principii cluzitoare de bun sim care pot ajuta managerii n considerarea
implicaiilor etice ale deciziilor i comportamentele manageriale:
Supunerea n faa legii. O tez a responsabilitii sociale i a
eticii manageriale e supunerea fa de lege, de preferat att n
privina literei, ct i a spiritului ei.
S se spun adevrul. Spunerea adevrului e important n
constituirea ncrederii n interesaii relevani.
S se arate respect pentru oameni. Tratarea cu respect al
oamenilor are adnci rdcini n studiul eticii.
Utilizarea i respectarea Regulii de aur". Tradus n condiiile
lumii afacerilor aceast regul nseamn tratarea indivizilor
corect i cinstit, aa cum managerii ar dori s fie tratat afacerea
dac aceasta ar fi un individ.
nainte de orice s nu pgubeti pe cineva, s nu faci ru. Acest
principiu - n realitate prima regul a eticii medicale - este
considerat de unii cercettori americani a fi linia de baz a
oricrei considerri etice i totodat una uor de aplicat n
afaceri.
Participarea activ fr paternalism. Acest principiu a intit la
nvarea privind nevoile interesailor relevani, mai mult dect
deciderea a ceea ce este mai bine pentru ei.
Totdeauna s acionezi cnd ai responsabilitate. Managerii au
responsabilitatea de a iniia o aciune sau de a lua o decizie de
cte ori au capacitatea sau resursele de a proceda aa, sau
oricnd cei apropiai sunt n nevoie i managerul este singurul
care poate oferi ajutor.

Desfurarea unui program de monitorizare a climatului etic din
organizaie necesit nelegerea urmtoarelor aspecte:
recunoaterea implicaiilor etice asupra problemelor cu care se
confrunt;
examinarea cu obiectivitate a dilemelor etice i aplicarea unei
reflecii corespunztoare pentru rezolvarea lor;
corectarea practicilor incorecte care nu au fost recunoscute
anterior sau care au fost ignorate;
abordarea cu tact a dilemelor etice, innd cont c acestea ar
putea afecta relaiile interpersonale;
mediatizarea necesitii de a aplica principiile etice la toate
nivelurile organizaiei.


52
6.3.2. ATRIBUTE ALE RESPECTRII STANDARDELOR ETICE
DE CTRE PERSONALUL ORGANIZAIEI

O politic orientat spre respectarea standardelor etice i pentru
creterea disponibilitii membrilor organizaiei n implicarea n acest
domeniu are urmtoarele atribute:

- Abordarea problemelor-cheie ale eticii: sunt abordate att
problemele generale ct i problemele de natur situaional
relevante pentru organizaie?
- Sistemul etic: aceast politic ghideaz organizaia astfel nct
aceasta s opereze n cadrul unui sistem etic?
- Autocorecia: politica conduce schimbarea, ncurajeaz, sprijin
documentarea, furnizeaz rezerve pentru sistem n scopul
schimbrii?
- Abiliti/competene etice: sunt specificate n fia posturilor
abilitile/competenele/cunotinele etice necesare membrilor
organizaiei; programele de formare profesional a angajailor pun
accentul pe formarea acestor abiliti n cadrul sistemului etic
respectiv?
- Deschidere/Transparen: poate oricine, n funcie de competena sa,
s conteste sau s discute aspectele etice ale unei decizii fr teama
de a suporta sanciuni?
- Acces: poate oricine, n funcie de competena sa, s aib acces la
sistemul de etic al organizaiei n scopul unei revizuiri speciale a
unor aspecte fr teama de a suporta sanciuni?
- Participare: este respectat i utilizat sistemul etic de ctre toi
membrii organizaiei?
- Consistena intern: echipa de conducere nelege conceptul de
consisten intern, se angajeaz pentru susinerea acestui sistem,
reflecteaz la aceast angajare?
- Eficien: contribuie acest sistem la eficiena i creterea
performanei organizaiei?
Exist i alte exemple de dileme etice cu care se confrunt unii
manageri care iau decizii cu implicaii att economice, ct i sociale, de
exemplu:
- Exist posibilitatea de a-i neglija pe cei cu venituri modeste cnd
lum decizia de majorarea a preurilor?
- Se poate abandona un proiect dac se constat c perturb odihna i
posibilitatea de recreere a localnicilor?
- Putem nlocui condiiile de munc grele sau riscante pentru angajai?
- Suntem coreci cnd ntocmim nota de plat?

Prin urmare acesta este motivul pentru care se cuvine s lum n
considerare toate consecinele hotrrilor noastre, ceea ce nseamn a
avea un comportament etic i responsabil care poate fi rezumat astfel:
- Pentru a evita un ru i a face un bine, obiectivul nu poate fi ru din
punct de vedere etic;
- aciune va fi bun dac motivaia este una bun.
n cadrul pregtirii noilor angajai n privina unui comportament
etic se vor urmri:
- Specificare clar i concis din partea superiorului, a cerinelor de
comportament etic din partea tuturor salariailor.
53
- Elaborarea de coduri de etic, regulamente de ordine interioar,
reguli i proceduri n cadrul crora trebuie s se desfoare
activitatea i impunerea de penaliti pentru cazurile n care nu s-au
respectat.
- Stabilirea practicilor etice n cadrul organizaiei, care sunt cele mai
des ntlnite dileme n interiorul organizaiei: conflictele de interese,
cadourile sau favorurile, informaiile care pot sau nu s fie furnizate;
este important s se menioneze i resursele disponibile pentru
discutarea sau primirea de consultan n ceea ce privete dilemele
etice poteniale sau clarificrile necesare.
- mputernicirea angajailor de a avea iniiativa, la nivelul ierarhic de
care aparin, n obiectivele organizaiei i n promovarea valorilor,
fapt ce reprezint o dimensiune etic a climatului de lucru.

6.3.3. ETICA N INTERIORUL ORGANIZAIEI. VALORI I
ANTIVALORI

Un pas important i uor de fcut n instruirea personalului care
lucreaz direct cu clienii, l reprezint respectarea urmtoarelor aspecte
elementare privind eticheta i comportamentul n afaceri:
- Salutul
- Arta conversaiei
- Zmbetul
- Adresa i numele clienilor
- Adevrul i maniera de a informa
- inuta de afaceri
- Spaiul personal
- Cnd trebuie s concediezi pe cineva
- Cnd faci pe cineva s atepte
- Cartea de vizit i ecusonul
- Convorbirile telefonice
- Forma potrivit a unei scrisori de afaceri
- Cadoul i mita
- Ordinea i curenia
- Respectarea contractelor i angajamentelor
- Scrisoarea de prezentare a firmei.

Etica social se ocup de relaiile omului cu cei din jurul su,
individul fiind poziionat n centru.
Deoarece ntreprinderile acioneaz ntotdeauna n serviciul unor
persoane, binele comun al organizaiei reprezint un ansamblul de
obiective pe care membrii si ncearc s le obin iar etica n cadrul
acesteia este bazat (n viziunea lui Antonio A. Ramiz) pe dou principii
fundamentale:
- supremaia omului asupra organizaiei,
- atingerea scopurilor pe baza principiilor morale.

Dimensiunile eticii organizaiei sunt:
- etica personal;
- etica indivizilor ca membri ai organizaiei (atingerea scopurilor
respectnd regulile interne);
- etica organizaiei (reguli, obiceiuri, norme n atingerea scopurilor);
54
- etica ntreprinderii n relaiile sale cu mediul exterior (furnizori,
clieni, concureni, mass-media, societatea n ansamblul su,
mediul natural).
Pentru a ridica nivelul etic al organizaiei, etica trebuie
instituionalizat, mpletit cu obiectul de activitate al acesteia.
Aceasta se poate realiza prin:
- politic specific a companiei sau un cod etic.
- comitet de etic format din membrii consiliului director.
- program de dezvoltare managerial n care este inclus etica.

Codurile etice ale companiei sunt cele mai simple mijloace de
instituionalizare a eticii. Organizaiile cele mai responsabile ncurajeaz
i sprijin comportamentul etic n interiorul lor i n relaiile cu exteriorul.

Existena unui cod de etic nu reprezint o garanie c angajaii
unei firme vor adopta un comportament etic, dar poate reflecta un cult al
acesteia pentru preuirea i recompensarea conduitei etice.

Exist coduri care reprezint doar cteva afirmaii de politic
general care fixeaz un anumit comportament etic pentru toi angajaii.
Altele conin reguli stabilita n detaliu pentru un comportament adecvat n
afaceri i lanseaz proceduri explicite pentru supravegherea i rspltirea
unui astfel de comportament.

Tabelul 6.1. Percepia eticii n organizaii

NIVELURI VALORI ACCEPTATE
ANTIVALORI,
INTERDICII
1. Etica n
general

cinste, loialitate, adevr
toleran, rigoare,
respect pentru ceilali,
pentru munca altora.
a nela, fura. a-i trda
promisiunile, a cuta
rzbunarea.
2. Etica
profesional
a conduc-
torilor i
salariailor
satisfacerea clientelei;
respectarea colegilor, a
regulilor i secretelor
firmei;
relaii ierarhice
normale;
cooperare, transparen,
spirit de echip.
a nclca:
regulile de drept;
confidenialitatea
informaiilor;
libertatea celorlali.

3. Etica la
nivelul
ntreprin-
derii
ierarhie bazat pe
competen;
reguli clare, practici
echitabile, remunerare
just i stimulativ, in-
formare, participare,
motivare, mprire a
succesului (profitului)
ntre participani;
cutarea
competitivitii, a
calitii.
nepotismul, discriminrile
de orice fel;
abuzul de putere;
climatul despotic,
autoritar, abuziv;
violarea regulilor interne;
a se evita sau a se detecta
i gestiona conflictele de
interese.
55
4. Etic i
strategie
strategii de
competitivitate pe
termen lung bazate pe:
eforturi de progres;
riscuri calculate;
investiii, cercetare-
dezvoltare, formare i
perfecionare a
personalului, inovare,
comunicare.
a se evita strategiile bazate
pe:
marketing abuziv;
avantaje mrunte i
efemere;
beneficii pe termen scurt;
coaliii i corupie;
privilegii oferite unor
persoane;
imobilitate.
5. Etica
pieei
transparen,
justiie;
liberalizare;
ajutor acordat persoa-
nelor (nu firmelor) afec-
tate de recesiuni sau
crize.
a se elimina:
violena, intimidarea;
frauda, corupia;
privilegiile, monopolurile;
practicile antisociale.
6. Etica la
nivel
guvername
ntal
informare;
asigurarea cadrului unei
competitiviti reale;
responsabilitate social.
a se elimina:
barierele de intrare pe
pia;
competitivitatea
subvenionat;
comisioanele acordate
partidelor politice;
susinerea firmelor
falimentare.
7. Etica n
domeniul
bancar
consilierea clienilor n
direcia unei gestiuni
corecte;
realizarea unui audit al
eticii bancare.
a se evita :
acordarea de credite unor
firme sau persoane
nesolvabile;
reprezentarea unor ageni
economici cu o imagine
deteriorat din punct de
vedere etic.
8. Etica n
relaiile de
afaceri
respectarea cuvntului
dat, punctualitatea;
cooperarea furnizor-
client n scopul
obinerii unor avantaje
reciproce.
A se evita:
antajul;
negocierea "la un pahar";
avantajele personale
oferite de ncheierea unei
afaceri etc.






56
6.4. ndrumar pentru autoverificare

Sinteza unitii de nvare 6
Principiile sau criteriile etice ce trebuie folosite n afaceri nu ntrunesc totdeauna acordul sau
consensul celor ce intr n contact cu clienii i din acest motiv se cuvine a fi precizate n continuare
cteva principii cluzitoare de bun sim care pot ajuta managerii n considerarea implicaiilor etice ale
deciziilor i comportamentele manageriale:
Supunerea n faa legii
S se spun adevrul
S se arate respect pentru oameni
Utilizarea i respectarea Regulii de aur"
nainte de orice s nu pgubeti pe cineva, s nu faci ru
Participarea activ fr paternalism
Totdeauna s acionezi cnd ai responsabilitate.

O politic orientat spre respectarea standardelor etice i pentru creterea disponibilitii
membrilor organizaiei n implicarea n acest domeniu are urmtoarele atribute:
Abordarea problemelor-cheie ale eticii
Sistemul etic
Autocorecia
Abiliti/competene etice
Deschidere/Transparen
Acces
Participare
Consistena intern
Eficien.

Un pas important i uor de fcut n instruirea personalului care lucreaz direct cu clienii, l
reprezint respectarea urmtoarelor aspecte elementare privind eticheta i comportamentul n afaceri:
Salutul
Arta conversaiei
Zmbetul
Adresa i numele clienilor
Adevrul i maniera de a informa
inuta de afaceri
Spaiul personal
Cnd trebuie s concediezi pe cineva
Cnd faci pe cineva s atepte
Cartea de vizit i ecusonul
Convorbirile telefonice
Forma potrivit a unei scrisori de afaceri
Cadoul i mita
Ordinea i curenia
Respectarea contractelor i angajamentelor
Scrisoarea de prezentare a firmei.
57


Dimensiunile eticii organizaiei sunt:
etica personal;
etica indivizilor ca membri ai organizaiei (atingerea scopurilor respectnd regulile
interne);
etica organizaiei (reguli, obiceiuri, norme n atingerea scopurilor);
etica ntreprinderii n relaiile sale cu mediul exterior (furnizori, clieni, concureni,
mass-media, societatea n ansamblul su, mediul natural).

Etica trebuie instituionalizat, mpletit cu obiectul de activitate al acesteia. Aceasta se poate
realiza prin:
politic specific a companiei sau un cod etic.
comitet de etic format din membrii consiliului director.
program de dezvoltare managerial n care este inclus etica.

Codurile etice ale companiei sunt cele mai simple mijloace de instituionalizare a eticii.
Organizaiile cele mai responsabile ncurajeaz i sprijin comportamentul etic n interiorul lor i n
relaiile cu exteriorul.

Concepte i termeni de reinut


etica, principii etice, standarde etice, valori i antivalori etice.


ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Care este definiia eticii?
2. Enumerai cteva dintre principiile etice existente ntr-o organizaie.
3. Ce nelegei prin standard etic?
4. Enumerai i prezentai 4 valori i 4 antivalori etice.





















58
Teste de evaluare/autoevaluare

1. Care din urmtoarele afirmaii sunt false referitoare la noiunea de etic: a) a fi etic nseamn
s respeci anumite valori; b) noiunea de etic are acelai neles cu cea de moral; c) a fi
etic nseamn o obligaie; d) reprezint un sistem de principii morale i de metode pentru
aplicarea acestora. Argumentai rspunsul.
2. Un pas important i uor de fcut n instruirea personalului care lucreaz direct cu clienii, l
reprezint respectarea urmtoarelor aspecte elementare privind eticheta i comportamentul n
afaceri: salutul, arta conversaiei....Completai elementele lips din prezentul enun.
3. Etica n cadrul unei organizaii este bazat (n viziunea lui Antonio A. Ramiz) pe dou
principii fundamentale: supremaia omului asupra organizaiei i ... Completai elementele
lips din prezentul enun.
4. Un principiu important ce trebuie folosit n afaceri const n utilizarea i respectarea Regulii
de aur". Prezentai pe scurt coninututl acestui principiu.























Bibliografie obligatorie

Vasile A., Pascu E. Baze teoretice i teste gril pentru managementul
relaiilor cu clienii, Editura Universitar, Bucureti, 2011

59
Bibliografie

1. Adscliei V. - Introducere n marketingul relaional, Editura
Pro Universitaria, Bucureti, 2007;
2. Anton J ., Petouhoff L.N. - Customer Relationship
Management, Prentice Hall, N.J .,2002;
3. Arthur R. T., Irving J . DeToro Total quality management,
Three steps to continual improvement, Addison Wesley
Publishing Company, 1991;
4. Balaure V., Popescu I. C., erbnic D. Tehnici promoionale,
Editura Metropol, Bucureti, 1994;
5. Baldrige L. - Codul manierelor n afaceri, Business Tech
International, Bucureti, 1997;
6. Blythe J . Managementul vnzrilor i al clienilor cheie;
Editura CODECS, Bucureti, 2005;
7. Bruhn M. - Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de
success, Editura Uranus , Bucureti, 2001;
8. Burdu E., Cprrescu Ghe. Fundamentele managementului
organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999;
9. Buttle Fr., - Customer Relationship Management. Concepts and
Tools. ELSEVIER Butterworth Heinemann. Oxford, 2005;
10. Cafferky M. - Las clienii s-i promoveze afacerea,
Editura Business Tech, Bucureti, 1997;
11. Caraiani Ghe., Georgescu T. Negocierea intercultural n
tranzaciile comerciale internaionale, Editura Universul J uridic,
Bucureti, 2006;
12. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului,
Editura Uranus, Bucureti, 2005
13. Chirc V. T. Managementul relaiei cu clienii n sistemul
bancar din Romnia, Editura Economic, Bucureti, 2006;
14. Deon R., Leon van V. Business ethics Third edition, Oxford
University Press Southern Africa, New York, 2004;
15. Florescu C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 1992;
16. Gray P., Byun J . Customer Relationship Management, Center
for Research on Information Technology and Organizations,
Irvine, 2001;
17. Iacob A.A., Pascu E., - Managementul relaiei cu clienii, Editura
Prouniversitaria, Bucureti, 2007;
18. Ionescu G. C. - Cultura afacerilor. Modelul american, Editura
Economic, Bucureti, 1997;
19. J ooste CJ , Berndt A, Herbst FJ , Klopper HB Product
Management Second Edition, New Africa Management Series,
2005;
20. J uran J . M., Godfrey A. B. Manualul calitaii Juran, Societatea
Romn pentru Asigurarea Calitii, Regia Autonom Monitorul
Oficial, Bucureti, 2004;
21. J uran J . M. Planificarea calitii, Editura Teora, Bucureti,
2000;
22. J uran J . M. Supremaia prin calitate, Editura Teora, Bucureti,
2002;

60
23. Kano N., Seraku N., Takahashi F., Tsuji S. - Attractive quality
and must-be quality, The J ournal of the J apanese Society for
Quality Control, Hinshitsu, 1984;
24. Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Ediia a III-
a, Editura Teora, Bucureti, 2004;
25. Kotler Ph., - Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care
trebuie s le cunoasc orice manager (traducere), Editura
CODECS, Bucureti, 2004;
26. Olaru M. - Managementul calitii totale, coala doctoral, ASE,
2007;
27. Olaru S. D., Soare C. R. Managementul relaiilor cu publicul i
maniere n management, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2001;
28. Olteanu V. - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti,
2001;
29. Popescu I. C. Comunicarea n marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001;
30. Popescu M. Comunicare i negociere n afaceri, Editura Pro
Universitaria, Bucureti, 2007;
31. Ruff V. I. Relaii pulbice i publicitatea online, Editura
Polirom, Iai, 2003;
32. Rust T. R., Lemon N. K., Narayandas Das, Customer Equity
Management, Person - Prentice Hall, NI, 2005;
33. Schueller M.A., Fuchs G. - Total Loyalty Marketing, 2.Aufl.
Gabler Verlag, Wiesbaden, 2004;
34. Vasile D. Tehnici de negociere i comunicare, Editura Expert,
Bucureti, 2000;
35. ***DEX '98, Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia
Romn, Institutul de Lingvistic "Iorgu Iordan", Editura Univers
Enciclopedic, Bucureti, 1998;
36. ***Enciclopedia calitii, Editura Oficiul de Informare
Documentar pentru Industrie, Cercetare, Management,
Bucureti, 2005;
37. ***NODEX, Noul dicionar explicativ al limbii romne, Editura
Litera Internaional, 2002;
38. *** SR ISO 10002:2005. Managementul caliti. Satisfacia
clientului. Linii directoare pentru tratarea reclamaiilor n cadrul
organizaiilor;