Sunteți pe pagina 1din 68

6

Argument

Relaiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaii pentru a facilita
comunicarea i nelegerea reciproc dintre diverse instituii i diverse tipuri de public. Explozia
tehnicilor, fenomen care a cunoscut o accelerare spectaculoas n ultimele decenii a creat
oportuniti noi specialitilor n relaii publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea
unor categorii de public din ce n ce mai mari i ntr-un mod din ce n ce mai rapid.
Relaii publice online nseamn a desfura activiti de PR n mediul Internetului i urmrete
s construiasc relaii relevante cu publicurile int prin intermediul i folosirea instrumentelor
comunicaionale specifice Internetului i, n consecin, a unor mijloace i msuri specifice.
Motivele care m-au mpins n cercetarea i aprofundarea relaiilor publice online se regsesc
ntr-un interes deosebit pentru metodele de realizarea ct mai eficient a campaniilor de relaii
publice precum i impactul noilor tehnologii asupra acestora.
Lucrarea este structurat pe patru capitole, partea teoretica fiind format din primele trei
capitole care nglobeaz de la abordarea relaiilor publice, a definirii Internetului ca mijloc de
comunicare, pn la principalele tehnici i instrumente de aplicare a relaiilor publice n mediul
online, iar partea practic prezint aplicabilitatea unei campanii de relaii publice pe Internet n
cadrul companiei Bergenbier.
n primul capitol am realizat o introducere n relaiile publice tradiionale prin prezentarea
funciilor, obiectivelor i principiilor ce trebuie respectate n implementarea oricrei forme de relaii
publice precum i prezentarea pe scurt a viitorului acestora. De asemenea dorim a observa
principalele reguli care ar trebui respectate de orice form de relaii publice n realizarea unui plan
de campanie.
Al doilea capitol prezint o introducere n tehnologia Internet i principalele puncte tari i
puncte slabe ale acestui mijloc de comunicare precum i impactul asupra societii a Internetului. De
asemenea, am ncercat definirea pe scurt a relaiilor publice online i a procesului de realizare a
acestora, punnd accent pe strategie, obiective i culegerea informaiilor necesare.
Capitolul trei se axeaz pe definirea principalelor tehnici i metode de aplicare a relaiilor
publice pe Internet. Ca servicii ce pot fi utilizate ca mijloace de informare i comunicare se remarca:
website-ul, pota electronic (e-mail), blogul, newsletter-ul, reelele sociale, forum-ul, precum i


7
posibilitatea de a posta, ca i coninut, n cadrul website-urilor, materiale video, audio, fotografii etc.
n mediul on-line, n funcie de publicul vizat, o organizaie are la dispoziie o gam larg de metode
i tehnici care permit eficientizarea activitilor de relaii publice.
Ultimul capitol reprezint partea practic i exemplific tehnicile de relaii publice online
prezentate anterior prin intermediul campaniei Bergenbier, Ziua Brbatului, cel mai reprezentativ
studiu de caz pentru aceast tem, ctignd numeroase premii la nivel naional i internaional.
Scopul final al lucrrii este acela de a exprima importanta inovaiilor aduse de Internet care au
implicaii profunde asupra coninutului i mesajelor dezvoltate i utilizate n relaiile publice.
Blogurile, reelele sociale, site-urile Web sunt vehicule de distribuire a mesajelor ctre o mulime de
publicuri, iar n acest moment relaia unei companii cu publicul su este una foarte posibil i
productiv datorit Internetului.
















8
CAPITOLUL I
Consideraii teoretice privind relaiile publice


1.1 Relaiile publice: art sau tiin?
Explicaia acestui domeniu de activitate, poate fi inclus chiar n conceptul folosit, relaii
publice. Cu toate acestea, dei exist de mai bine de un secol ca profesie, afacere i proces,
confuziile despre ce nseamn i cu ce se ocup relaiile publice sunt, probabil, mai accentuate ca
niciodat. Aparent funcia de informare asociat relaiilor publice reprezint singurul punct asupra
cruia majoritatea oamenilor cad de acord n ceea ce privete acest domeniu.
Relaiile publice constituie un domeniu complex al activitii umane, respectiv al comunicrii
inter-umane, i reprezint un efort continuu, sistematic i planificat prin care organizaiile sunt
preocupate s obin i s menin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul public.
1.1.1 Conceptul de relaii publice
La nceput conductorii organizaiilor au vzut n relaiile publice o activitate adjunct, un fel
de ru necesar i scump. ns ndat ce s-a simit nevoia unui program de informare a publicului,
mai ales n politic i la nivel guvernamental, acest punct de vedere al organizaiilor s-a schimbat. A
fost o recunoatere a nevoii pentru un aparat informaional, ca urmare a exploziei informaionale.
Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei instituii, al
crei scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor
nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public fa de o
instituie, o persoan, un produs sau o idee.
1

Dincolo de originile sale americane sau de prezentarea conform creia relaiile publice exist
de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului comunicarea se realizeaz ntotdeauna
n dou sensuri. Este important ca o companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i
asculte pe cei care reacioneaz sau ofer sugestii. Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i

1
Daniel erbnic, Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2003, p. 6.


9
modul de comportament la mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci
doar pentru relaii bidirecionale i simetrice.
Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500 de definiii ale
termenului. Dup cum se poate observa, activitatea de relaii publice a fost definit, de-a lungul
timpului, n diverse moduri, ns fr a se ajunge la o definiie unanim acceptat.
Din acest motiv, este semnificativ efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de
definiii, a reuit s conceap o definiie care s pun n eviden att aspecte conceptuale ct i
operaionale: prin relaii publice se nelege o funcie de management care ajut la stabilirea i
pstrarea unor linii de comunicare mutual, de nelegere, acceptare i cooperare ntre organizaie i
publicul su; noiunea implic managementul problemelor i tematicilor, ajut managementul s fie
permanent informat i s rspund opiniei publice, definete i accentueaz responsabilitile
managementului n servirea interesului public; ajut managementul s in piept i s foloseasc cu
eficacitate schimbrile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea
tendinelor i folosete ca principale unelte de lucru cercetarea i comunicarea sntoas i etic."
2

n dicionarul de reputaie internaional Larousse relaiile publice sunt definite ca activiti
profesioniste care vizeaz informarea opiniei publice cu privire la realizrile unei colectiviti,
precum i promovarea acestora.
3

n acelai timp, Philip Kotler privete relaiile publice, din punctul de vedere al specialistului
n marketing, ca fiind un ansamblu de programe destinate s promoveze sau s protejeze imaginea
organizaiei sau aciunile sale i ca pe un instrument important de marketing.
4

Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este: un efort direcionat spre
motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare,
pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n
perioadele mai dificile.
5

Un alt lider al domeniului, Jones Dowlig, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de
relaii publice din lume, consider c, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la
dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
Specialitii n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public.
Acetia trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar

2
R.Harlow, Public Relation Review, p 36 apud Remus Pricopie, Relaiile Publice-evoluie i perspective, Bucureti,
Tritonic, 2005, p. 27.
3
Daniel erbnic, Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2003, p. 7.
4
Ibidem, p. 8.
5
Ibidem, p. 7.


10
nu le vor servi corespunztor. n acelai timp, ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile
publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului precum i invers.
1.1.2 O sintagm, o mulime de nenelesuri
Contrar prerii multora, relaiile publice nu constituie un sistem proiectat pentru a face ca
oamenii ri i lucrurile rele s par a fi altceva. Desigur c asta nu nseamn c nu exist practicieni
imorali, n relaiile publice sau n oricare alt profesie, care reuesc pentru o vreme s aduc oamenii
ntr-o stare de confuzie. Dar aceste tactici nu vor funciona dect pentru puin timp, i n cele din
urm exist un pre ce trebuie pltit pentru fapta comis.
Poate cea mai mare nenelegere se refer la faptul c relaiile publice se confund cu
informarea public (publicity), n sensul c specialitii n relaii publice sunt asemnai unor ageni
de pres care produc materiale de informare public i a cror singur raiune de a exista este
generarea ateniei n mass-media. Potrivit consultantului de marketing Joe Marconi, umbrela
relaiilor publice acoper o varietate de domenii i funcii: comunicarea, relaiile cu comunitatea, cu
clienii, cu angajaii, cu acionarii, cu grupurile de consumatori, relaiile industriale, internaionale,
cu investitorii, managementul problemelor, relaiile cu mass media, activitatea agentului de pres,
promoiile, scrierea unor discursuri i relaiile cu vizitatorii
6
i lista mai continu. Fr ndoial,
cteva dintre aceste funcii se intersecteaz i multe nu se pot distinge practic de altele.
n plus, n spaiul public romnesc exist nc i astzi confuzia general c relaiile publice se
rezum doar la activitatea de relaii cu publicul: pentru o persoan neavizat, relaiile publice se
reduc la activitatea unui funcionar care d informaii cu privire la anumite servicii publice.
7
ns,
relaiile publice sunt un domeniu mult prea vast ca s se limiteze doar la activitatea de relaii cu
publicul. Altfel spus relaiile publice implic relaiile cu publicul, dar nu se rezum doar la ele.
O alt confuzie ntlnit frecvent este cea dintre relaii publice i marketing, cauza principal
pentru care se produce aceast confuzie datorndu-se organizaiilor care i desfoar activitile de
relaii publice n cadrul departamentului de marketing. n mod sigur, ntre cele dou domenii exist
elemente comune, care ntr-un fel sau altul mresc aceast stare de confuzie. Ambele domenii pot fi
ncadrate n sfera managementului strategic al unei organizaii, folosesc comunicarea i implicit,
mijloacele de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele la publicul-int vizat.

6
Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Polirom, 2008, p. 22.
7
Adela Rogojinaru, Relaiile Publice - fundamente interdisciplinare, Bucureti, Tritonic, 2005, p. 15.


11
n prezent, se ncearc a se elimina toate aceste confuzii i a se oferi o mai clar perspectiv a
ceea ce nsemn relaii publice prin promovarea n Romnia a acestei activiti precum i a codului
deontologic al specialistului n relaii publice.
1.1.3 Un agent persuasiv puternic
Relaiile publice nseamn, n limbajul celor din creaia publicitar, a-i oferi publicului
permisiunea de a crede. Oamenii vor dori ntotdeauna s accepte un mesaj care are rezonan, dar
au nevoie de un motiv, iar aici intervin relaiile publice care ofer acest motiv. Marea majoritate a
oamenilor se mulumesc dac sunt asigurai c produsul lor a fost recunoscut n mod favorabil de o
autoritate acreditat sau de o organizaie ce are un nume cu o rezonan impresionant.
Putem spune c arta relaiilor publice este aceea de a crea impresia c acioneaz dezinteresat.
Explicaia este aceea c informaiile cu privire la aciunile oricrei companii sau la beneficiile
oricrui produs devin mai degrab credibile dac sunt prezentate aparent spontan de ctre o persoan
care nu este interesat direct de creterea vnzrilor.
Companiile care comunic profesionist n spaiul public adopt strategii de relaii publice care
s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Acestea sunt contiente c relaiile
publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibil i judecabil imediat. Iar
creativitatea este cea care face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii
in minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz
imaginaia.
1.2 Principii de baz ale relaiilor publice
Principiul fundamental al activitii de relaii publice l reprezint onestitatea. ntr-adevr,
dac n alte domenii ale comunicrii publice realitatea poate fi ntructva cosmetizat n sens
pozitiv sau negativ, activitatea de relaii publice, n msura n care i respect statutul profesional,
exclude cu desvrire aceast practic. Onestitatea exclude cu desvrire propaganda precum i
orice intenie de cenzurare sau denaturare a informaiei. Acest principiu, al onestitii, este cel mai
bine formulat astfel: spune adevrul sau nu spune nimic (tell the truth or tell nothing).
Un alt principiu al relaiilor publice este continuitatea. Acesta ilustreaz necesitatea ca
activitatea de relaii publice s se desfoare nentrerupt i n ritm susinut. Dup cum bine se tie,
un slogan foarte cunoscut n lumea sportiv spune c este mai uor s ajungi pe primul loc dect s
te menii. Acelai lucru se produce i n procesul de ctigare a simpatiei opiniei publice: aceasta


12
poate fi ctigat relativ uor, dar meninerea unei opinii favorabile presupune efort continuu i
susinut. Odat pierdut simpatia public, recuperrile sunt foarte dificile i implic costuri mult mai
mari.
n fine, oportunitatea reprezint un alt principiu al relaiilor publice. O aciune de relaii
publice este util i d ntregul ei randament dac a fost fcut la momentul potrivit. n caz contrar,
ea i pierde efectele sau, mai ru, poate deveni chiar contraproductiv.
Cele mai importante principii, sintetizate de autorul Flaviu Clin Rus
8
sunt:
1. relaiile publice se refer la fapte i nu la ficiuni.
2. practicantul PR trebuie s aib capacitatea de a refuza un client, de a spune nu,
respectiv de a nu accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor dup care se
preia sau se refuz o problem de PR l reprezint interesul opiniei pubice.
3. practicantul PR nu are voie s mint nici direct, nici indirect mediile de informare n
mas.
4. PR este dependent, ntr-o mare msura, de sondajele de opinie.
5. practicantul PR are datoria de a informa opinia public n legtur cu diferite
probleme, nainte ca acestea s se transforme n crize.
6. Ultimul principiu se refer la evaluarea criteriilor etice dup care se ghideaz orice
practicant PR.
Toate aceste principii i desigur respectarea lor asigur coerena i eficiena comunicrii n
activitatea de relaii publice.
1.3 Campania de relaii publice
Fie c este vorba de o companie multinaional sau de o organizaie mic, folosirea unui plan
de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndu-le s-i prezinte public punctul de vedere, s
lupte mpotriva unui adversar sau a unei organizaii concurente. Campania este una din aciunile de
relaii publice cel mai des utilizate, implicnd muli pai de atragere a ateniei i a interesului
publicului pentru o anumit organizaie sau eveniment.
Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii
sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor
cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.
9


8
Flaviu Clin Rus, Introducere n tiina comunicrii i a Relaiilor Publice, Iai, Institutul European, 2002.
9
R. Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation , Harper Collins Publishers, NewYork,
1992, p. 3.


13
De asemenea campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor
obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-
i ating elurile fixate ca (sau printr-o) declaraie de principii (mission statement)".
10

Muli dintre noi neleg campania de relaii publice ca reprezentnd afiul sau reclama cu care
ne ntlnim la tot pasul n perioada unei campanii. n realitate, construirea unei campanii presupune
o munc mult mai profund i mai susinut din partea celor care doresc s o implementeze.
Cele patru etape necesare pentru realizarea unei campanii de relaii publice sunt cercetarea,
planificarea, implementarea i evaluarea.
Cercetarea urmrete s identifice i s defineasc principala problem cu care se confrunt
organizaia i care trebuie rezolvat: ,,procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva
face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu
mearg bine sau c ceva ar putea merge mai bine.
11
Se nelege c termenul de problem nu se
refer doar la aspectele negative, ci i la posibilitile unei organizaii de a-i mbuntii aspectele
pozitive. O alt caracteristic important a cercetrii o constituie analiza situaional, reprezentnd
analiza n detaliu a datelor cunoscute cu privire la problema abordat. Analiza factorilor permite
realizarea unei evaluri de tip SWOT, ce const n enumerarea punctelor tari i slabe, a
mprejurrilor favorabile dar i ameninrile cu care se confrunt organizaia.
Planificarea este o alt etap important ce ,,stabilete clar obiectivele i mijloacele prin care
se desfoar procesul de relaii publice. Formularea obiectivelor este direct influenat de
rezultatele cercetrii, iar mijloacele planificate au consecine la nivelul metodelor i al tehnicilor de
comunicare.
12
Planificarea include stabilirea obiectivelor, identificarea diferitelor categorii de
public, stabilirea strategiilor, stabilirea tacticilor, fixarea calendarului de lucru, stabilirea bugetului,
stabilirea procedurilor de evaluare.
Obiectivele campaniei trebuie s fie n strns legtur cu obiectivele generale ale
organizaiei. Obiectivele pot fi de informare oferind date despre organizaie, produsele sale sau de
motivare, urmrind s influeneze i s conving publicul, determinndu-l astfel s-i schimbe
comportamentul sau atitudinile. Principalele obiective ale unei campanii de PR sunt vizibilitatea,
credibilitatea, i, dac se poate, simpatia.
Alegerea celei mai bune strategii reprezint un pas important pentru o campanie care se
pregtete s peasc pe drumul succesului. O strategie eficient este cea care rspunde cel mai

10
S.M. Cutlip i colab, .Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., Ney Jersey, 1994, p.35.
11
Cristina Coman, Relaii publice, principii i strategii, Iai, Polirom, 2004, p. 82.
12
Adela Rogojinaru, Relaiile Publice - fundamente interdisciplinare, Bucureti, Tritonic, 2005, p 78.


14
bine obiectivelor campaniei i cea care reuete s ating segmentele de public vizate. Stabilirea
tacticilor este un alt pas decisiv n planul de campanie deoarece ele sunt instrumente importante n
procesul de comunicare, fiind folosite cu scopul de a transmite mesaje prin diferite canale ctre
publicul int.
Implementarea planului este o etap deosebit de important n care se poate descoperi c
socotelile de acas nu corespund cu cele din trg. Pentru a evita orice problem de acest gen, se va
exercita un control strict n timpul campaniei. Totodat pentru buna desfurare a campaniei e
nevoie i de o mare flexibilitate care s permit realizarea schimbrilor atunci cnd este cazul.
Un moment definitoriu pentru stabilirea msurii n care campania a fost un real succes sau nu,
e reprezentat de evaluarea de la finele campaniei n care se compar datele obinute n urma
desfurrii campaniei cu cele obinute nainte de lansarea ei. E momentul n care se traseaz linia
de sosire, se fac calcule, se stabilete dac s-a meritat osteneala i efortul. Evaluarea se poate realiza
din mai multe perspective, n funcie de ceea ce se dorete s se msoare. Astfel se pot lua n calcul
efectele campaniei, avnd n vedere progresele nregistrate n ameliorarea sau rezolvarea problemei
cu care s-a confruntat organizaia. O alt evaluare se axeaz pe imaginea creat i pe gradul de
rspndire a mesajelor i informaiilor promovate de campanie. Astfel se ia n considerare impactul
asupra mass-mediei, avnd n vedere numrul de apariii n pres i reacia fa de campania lansat
(pozitiv, negativ sau neutr). Un al treilea tip de evaluare se focalizeaz asupra publicului int,
pentru a stabili n ce msur au receptat i asimilat mesajul campaniei, i n ce msur s-a produs o
schimbare la nivel comportamental i atitudinal.
Un plan de campanie bun trebuie s fie n concordan cu obiectivele organizaiei, s fie
realist, flexibil, s ating valorile, interesele i ateptrile fiecruia din categoriile de public-int
vizate.
1.4 Viitorul Relaiilor publice
1.4.1 Relaii publice n era comunicrii globale
n ultimii ani, omenirea a nceput s intre din ce n ce mai mult ntr-o epoc a globalitii.
Graniele statale nu mai constituie un obstacol n calea dezvoltrii relaiilor interumane n toate
domeniile. Statul global, prezis de Marshall McLuhan, devine pe zi ce trece o realitate a
vremurilor noastre: Conceptul de globalizare se referea att la comprimrea lumii ct i la


15
contientizarea tot mai intensificat a lumii ca ntreg; globalizarea este interdependen global
concret, precum i contientizare a lumii ca ntreg.
13

Unul dintre motoarele acestei globalizri l reprezint comunicarea. Dezvoltarea fr
precedent a tehnologiilor de comunicare a permis organizaiilor de orice fel s depeasc graniele
politice i geografice. Desigur n urma acestor schimbri ce au avut loc n procesul comunicrii, nici
activitatea de relaii publice n-a mai rmas aceeai.
Relaiile publice se vor integra i ele n acest mediu dominat de globalizare. Scopul lor rmne
acelai, construirea i meninerea de relaii reciproc avantajoase ntre organizaii i publicurile lor,
dar publicurile nu mai sunt identice cu cele tradiionale (public local, naional), ci sunt mult mai
largi i mai diversificate. Diversitatea include aspecte culturale, politice, economice, diferenieri n
ceea ce privete accesul la tehnologiile de comunicare, precum i referitoare la rolul relaiilor
publice n procesul general al comunicrii.
Comunicarea prin Internet i dezvoltarea acesteia va aduce i ea o schimbare n ceea ce
privete modul de abordare a activitii de relaii publice. n acest moment activitatea de relaii
publice este una agresiva, n sensul c cel care deine o informaie este cel care o difuzeaz presei
i prin intermediul acesteia, opiniei publice. Internetul, n schimb, practic o manier de captare a
publicului, asta nsemnnd c prin oferirea de informaii de interes i ntr-o manier atrgtoare,
organizaia trebuie s-i determine publicul s-i viziteze website-ul n mod frecvent. Altfel spus,
publicurile-int nu vor mai fi bombardate cu mesaje, ci vor fi seduse cu informaie de calitate. Sau,
aa cum se exprim plastic Terence-Fane Saunders, preedinte executiv al firmei britanice de relaii
publice Chelgate Ltd. cu privire la specialitii de relaii publice ai viitorului, acum suntem pescari,
nu vntori.
14

n orice caz, n ceea ce privete viitorul specialitilor de relaii publice, majoritatea
previziunilor susin faptul c acetia vor avea un rol tot mai mare n cadrul organizaiilor deoarece
precum am spus deja, activitatea de relaii publice va deveni o component esenial a
managementului organizaiei i niciun conductor nu se va putea lipsi de un asemenea instrument de
comunicare. Dar, exista i un inconvenient, i anume faptul c specialistul de relaii publice va
trebui s tie mult mai multe despre management, marketing, afaceri internaionale i finane dect
n prezent.

13
R. Robertson, Globalization, Sage, London, 1992 apud George David, Relaii publice, Bucureti, Oscar Print, 2002, p.
222.
14
George David, Relaii publice, Bucureti, Oscar Print, 2002, p. 223.


16
Prof. James E. Grunig, unul dintre cei mai importani cercettori n domeniul relaiilor
publice consider c PR-ul online reprezint viitorul relaiilor publice. n mare, PR-ul deja a
nceput s lucreze n mediul online, i asta n dou feluri: nu doar prin publicarea de informaii, ci i
prin aflarea opiniei consumatorului. Deci, cred c un departament de PR trebuie s urmreasc
blogurile, s ia n considerare informaiile aflate i, n momentele potrivite, s rspund la nelinitile
exprimate acolo. n plus, companiile ar trebui s aib propriile bloguri bloguri corporate , unde
oamenii s fie liberi s vin cu problemele lor i s pun ntrebri crora s li se rspund corect.
Acum putem controla informaia care ajunge la noi i organizaiile trebuie s se adapteze acestei
realiti. Site-urile corporate trebuie s devin mai mult dect advertising, trebuie s rspund sincer
la ntrebrile despre produse i s rezolve problemele.
15

n privina organizaiilor, s-a ajuns la o viziune cam darwinist care spune c n secolul
XXI nu vor supravieui organizaiile mari i puternice, ci acelea care se vor dovedi capabile s-i
ajusteze aciunile suficient de rapid i de inteligent nct s se poat adapta unei lumi n schimbare.
Rolul relaiilor publice va fi cu att mai mult de a ajuta organizaia s-i ajusteze aciunile n
vederea adaptrii la schimbrile petrecute n mediul nconjurtor (mediul de afaceri, mediul politic,
mediul cultural, mediul comunitar i cel social). Rolul relaiilor publice este de a oferi organizaiei
un radar cu ajutorul cruia s anticipeze curentele de opinie i subiectele dezbaterilor publice care
vor afecta organizaia i publicurile sale.
n concluzie n ceea ce privete viitorul relaiilor publice, suntem ntru totul de acord cu
J.Dowling, care scrie: Provocarea creia trebuie s-i fac fa profesionitii n relaii publice nu va
fi de a obine nelegerea managementului. n general, pe aceasta o au i n prezent. Adevrata
provocare ar fi de a face fa cererilor ce le vor fi adresate ntr-o lume complex i global, n
evolutie, o lume n care relaiile publice pot marca diferena dintre succes i esec."
16










15
http://www.zzing.ro/focus/james-e-grunig-cred-pr-ul-online-reprezinta-viitorul-relatiilor-publice
16
Dowling, J, Public Relations in the Year 2000, n Public Relations Journal, SUA, vol. 46, nr.1, ian. 1990, p. 67.


17
CAPITOLUL II
Internetul ca un nou canal al Relaiilor Publice


2.1 Introducere n tehnologia Internet
Este cunoscut i acceptat de ctre ntreaga societate c noile tehnologii informaionale i de
comunicare se afl n centrul unor schimbri economice i sociale ce afecteaz toate rile, dar dintre
acestea, impactul cel mai mare l are Internetul. Este global, interactiv, flexibil, bogat n resurse,
dinamic, generos informaional, accesibil unei audiene largi, relativ ieftin n raport cu celelalte
mijloace de comunicare n mas; a deschis noi ci de comunicare, colaborare i coordonare ntre
consumatori, comerciani i parteneri de afaceri.17
Apariia i dezvoltarea Internetului a produs schimbri globale n toate sferele vieii sociale,
prin urmare i n domeniile comunicrii i informrii i relaiilor publice. De fapt, se poate spune c
nu exist domeniu care s nu fie reprezentat pe Internet.
Comunicarea pe Internet este un domeniu dificil de abordat deoarece aceast zon este nc
ocolit, fie din teama de a intra pe un teritoriu insuficient explorat, fiind de abia n curs de definire,
fie dintr-o greit receptare a fenomenului comunicaional pe Internet i al impactului su asupra
marketingului i relaiilor publice.
Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea mai
multor reele de calculatoare ntr-un mod ce permite calculatoarelor s comunice i s transfere
fiiere direct i transparent dintr-o parte a lumii n cealalt. Internetul poate fi asemnat cu o
autostrad pe care circul date i, conceptual, funciile sale pot fi asemnate cu funciile unei
autostrzi.18
Cu toate c veteranii Internetului nu doresc nc s defineasc acest concept, ei au czut totui
de acord asupra a ceea ce nu este: nu este o organizaie, nu este o instituie, nu are proprietar, nu este
controlat i guvernat de o autoritate anume.

17 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 11.
18 Ibidem, pp. 18-19.


18
Conceptul de baz absolut necesar pentru clarificarea pe deplin a nelesului termenului
Internet" este conectivitatea". Acesta desemneaz puterea" pe care o dobndete un calculator
personal (PC) n momentul n care este conectat cu alte PC-uri n reea. El devine un vehicul de
comunicaie puternic i un important instrument de cutare a informaiei.
Din punct de vedere al informrii i al comunicrii se remarc faptul c Internetul ofer
posibilitatea inversrii rolurilor n procesul de comunicare (emitor i receptor), fapt ce favorizeaz
comunicarea i contribuie la realizarea unei mai bune informri, la fel ca i posibilitatea actualizrii
permanente a informaiei.
Apariia Internetului ca un nou mediu a generat o serie de aprecieri contrare n privina
dezvoltrii unor noi structuri i practici de comunicare. Astfel, exist muli care argumenteaz c
Internetul prin atributele sale ciudate din ntreaga istorie a mijloacelor media (de exemplu nu are
structur central i nici nu este guvernat de nimeni, hardware-ul i software-ul sunt independente ca
platforme etc.), reprezint fora dominant a comunicrii, agora comunitii globale, o adevrat
aren de atitudini i pia imens a ideilor.19
ntrebarea este dac Internetul va fi privit ca un mediu de comunicare adiional,
complementar, o extensie a vechilor mijloace de comunicare n mas sau la fel de important ca i
alte canale media. Practic n majoritatea studiilor n care acestea sunt comparate, Internetul este
vzut ca un mediu liber, egal, descentralizat, autonom, interactiv, pe care sunt posibile toate
formele de comunicare: interpersonal i de mas sau combinaii ale acestora, proces greu de
conceput n cadrul mediei clasice.20
Procesul comunicrii n mai multe direcii, oriunde, oricnd, de oricine este cel care i-a
conferit Internetului avantajul fa de celelalte mijloace media, dup ziare, radio i televiziune,
Internetul fiind denumit a patra form de mass-media. Internetul are astfel ansa de a fi cel mai
utilizat mediu din istoria mijloacelor media.
De ani de zile, Internetul este descris ca un instrument puternic, cu un potenial enorm;
nimeni nu a contrazis vreodat acest lucru. Nu trece zi fr ca cineva, ntr-o conversaie sau n mass-
media, s nu menioneze faptul c a primit un e-mail important, c i s-au trimis informaii de pe un
site sau a gsit un subiect online care merit s fie menionat ori relatat celorlali. Aceste aspecte
ntresc ideea c Internetul este mana cereasc pentru specialitii n relaii publice.21

19 Paul Dobrescu; Alina Brgoanu, Mass media. Puterea fr contraputere, ALL, Bucureti, 2002, p. 86, apud
Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 179.
20 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 181.
21 Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Polirom, 2008, p. 166.


19
De la comunicarea unidirecional, n care mesajul pleac de la organizaie ctre public, acesta
neavnd posibilitatea s rspund, la comunicarea multidirecional, interactiv. Aceasta este
noutatea adus de Internet.
2.1.1 Internet avantaje i dezavantaje
Pentru a integra Internetul n activitile de relaii publice ale unei organizaii trebuie studiate
att avantajele oferite de acest nou mediu ct i dezavantajele sale, att din punctul de vedere al
organizaiei i a clienilor.
Un prim avantaj este acela c Internetul reprezint un mijloc rapid i uor accesibil, utilizat
pentru informare de un numr din ce n ce mai mare de persoane, astfel facilitnd interaciunea i
comunicarea direct cu consumatorii actuali i poteniali. Astfel, succesul extraordinar de care se
bucur Internetul poate fi atribuit n parte naturii sale descentralizate, Internetul fiind tehnologia cea
mai uoar, frecventat i accesat care a dat noi dimensiuni i valene procesului comunicrii.22
Din acest motiv, Internetul este un instrument perfect de cercetare, avnd capacitatea de a
msura cu exactitate cte persoane au accesat o anumit pagin web sau un magazin virtual i cte
dintre ele au cumprat un produs anume.23 Internetul poate fi folosit n construirea unei baze de
date cu informaii referitoare la consumatori. Prin folosirea de aplicaii potrivite se pot contabiliza
informaiile referitoare la toi utilizatorii care au vizitat site-uri. Pe baza acestor informaii pot fi
nelese nevoile consumatorilor, se pot descoperi noi tipuri, se pot adapta mai bine ofertele n raport
cu cerinele, se poate identifica segmentulint, se poate evalua firma n raport cu cerinele
consumatorilor etc.
Internetul ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani
pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta i desigur permite
personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui. De asemenea reprezint un
mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat coninutul
mesajului, putnd reaciona imediat sub imboldul presiunii concureniale.
Cea mai valoroas caracteristic a reelei Internet o constituie interaciunea direct cu
utilizatorul. Prin caracterul su subtil, flexibil, pertinent i convingtor, interactivitatea este cea care
face unic Internetul printre celelalte mijloace media.24

22 Joe Marconi, op. cit., p. 110.
23 http://www.royalmediagroup.ro/articole/77-avantaje-dezavantaje-publicitate-pe-internet.html
24 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 110.


20
Un alt avantaj este acela c prezint un caracter multimedia, ceea ce nseamn c poate
transporta mesaje complexe, ce pot conine simultan text, imagine (statice sau dinamice) i sunet
n proporia dorit. i toate acestea pot fi realizate la un cost redus. n comparaie cu alte medii,
web-ul este un mediu ieftin de comunicare. Atunci cnd utilizatorii pot avea acces rapid la
comunicate de pres, informaii despre produse i preuri, costurile i timpul aferente distribuirii
informaiilor pe suport tiprit sunt reduse considerabil.25
n actualul peisaj oferit de mass-media, Internetul reprezint canalul cu cea mai mare raz de
aciune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de comunicare globale. Prin construcie
Internetul este global, facilitnd n mod considerabil comunicaiile internaionale. Mai mult, n
navigarea pe Internet, este adesea dificil diferenierea ntre accesul local i cel global.26
n ciuda tuturor acestor avantaje incontestabile, Internetul are i o serie de aspecte negative,
unele identificate i mpotriva crora exist msuri de evitare sau se caut minimalizarea dar i altele
pe care doar le intuim sau altele pe care nc nu le identificm.
n primul rnd, nu exist dect un segment redus de populaie care folosete Internetul,
persoanele n vrsta fiind nc reticeni n a utiliza Internetul, mai ales cnd este vorba despre
achiziii online. Dei cei care au acces la Internet sunt din ce n ce mai numeroi, mai educai, mai
tineri i cu venituri ridicate dect media consumatorilor, numrul mic al populaiei online din totalul
populaiei globale arat c, pe plan mondial, este nc o pia redus. Apoi, nu toi cei care au acces
intr frecvent sau regulat pe Internet.
Unii consumatori prefer achiziionarea unui produs sau serviciu face-to-face n relaia cu
ofertantul/vnztorul, le ofer mai mult ncredere astfel i au senzaia de control asupra situaiei. n
plus, n comertul online nu este posibil detectarea greelilor de fabricaie i a viciilor ascunse ale
produselor i imposibilitatea aprecierii anumitor caliti ale produselor (miros, gust). Aciunea de a
cumpra online poate s nu produc ntotdeauna satisfacie deoarece cumprtorii nu pot s-i
aleag pe viu produsul prin analiza psihosenzorial a caracteristicilor sale.
Problemele serioase sunt cele legate de lege, calitate i responsabilitate. Cele mai importante
aspecte ale Internetului care nu sunt protejate legal sunt: proprietatea intelectual, competena i
responsabilitatea pentru coninut, rspunderea pentru furnizarea de produse sau servicii. Reeaua nu
este numai virtual, ci i global, iar graniele naionale nu presupun n mod obligatoriu limitri
legale.

25 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 113.
26 Ibidem, p. 110.


21
Astfel Internetul reprezint un teren propice pentru dezinformare, pentru punerea n circulaie
a ideilor false pentru c nu exist o structur organizat i un control asupra informaiilor i nici un
director centralizat al coninutului.
Un mare dezavantaj l constituie i transformrile ce au loc n viaa individului:
depersonalizarea comunicrii, izolare, sedentarism, frica de contacte interumane directe etc. i, nu n
ultimul rnd, exist n reea agresivitate, rasism, pornografie, vulgaritate, impostur i minciun. La
fel de adevrat este c nici un fel de cenzur nu poate afecta forumurile din reea. Libertatea este
ngradit doar de responsabilitate.
n concluzie, dei prezint multe avantaje ce ii dau acestui canal de comunicare un statut mitic,
Internetul este nc un mediu n continu schimbare, mai ales n Romnia i asta pune la ncercare
capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al specialitilor n relaii publice.
2.1.2 Neticheta bunele maniere pe Internet
Precum am stabilit deja, Internetul este un canal accesibil tuturor, ceea ce a dus la crearea unei
comuniti format din oameni aezai n faa monitoarelor de toate naionalitile i vrstele, clas
social sau profesie, indiferent de sex, stil de via, poziie n ierarhia social, convingeri religioase
sau politice, eliberai de limitrile fizice i adesea i de complexe, capabili s schimbe rapid prin
intermediul reelei idei i informaii. n ciberspaiu interaciunea i comunicarea sunt diferite relativ
la ntlnirile fa n fa, fcnd posibil crearea de mii de spaii de comunicare i conversaie,
schimb de idei i/sau opinii sau chiar amuzament ntre grupuri, folosind instrumente ca email-ul,
chat-ul, grupurile de discuii, sistemele de videoconferine etc.27
n acest spaiu virtual s-au constituit modaliti noi de interaciune social i aa cum membrii
societii respect anumite reguli de conduit n viaa real i aici exist astfel de reguli, pentru a
putea diferenia normalul de impolitee. Astfel este necesar instituirea anumitor reguli de conduit
la care cetenii spaiului virtual neleg, de cele mai multe ori, s adere de bun voie, sub sanciunea
unor forme de excludere din cadrul comunitii sau de limitare a accesului la acesta.
Setul de reguli nescrise de bun purtare pe Internet poart numele de netichet, iar originea
acestei etici nu poate fi legat de o anumit surs. Regulile au fost create i adunate de insii
utilizatorii cu iniiative ai Internetului, care au dorit s ofere tuturor internauilor un cadru civilizat i
armonios de manifestare i dezvoltare n cultura cablat.

27 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 337.


22
Cuvntul netichet provine din englezescul netiquette, care desemneaz un set de reguli
i convenii ce trebuie respectate n utilizarea Internetului n general, i a potei electronice, n
special28, indiferent de serviciul folosit i se refer, de obicei, la identitatea utilizatorului, scrierea
unui mesaj, coninutul acestuia i atitudinea expeditorului.
Neticheta vizeaz comunicarea pe mail, chat, reele de socializare, forumuri, bloguri sau
messenger i este menit s mbunteasc interaciunea online29, a spus Cristian Manafu,
blogger i consultant n social media.
Internetul se afl n continu expansiune, astfel c i aceast netichet nu este alctuit dintr-
un numr fix de reguli, ci este adaptat la necesitile comunicrii pe Internet.
Unele din regulile etichetei Internetului sunt asemntoare regulilor din codul bunelor maniere
privind aspecte variate precum adresarea politicoas, condescena sau pstrarea decenei n
comunicarea cu semenii notri. La fel ca i n viaa de zi cu zi, nicio abatere de la regulile
comunitii nu poate trece nesancionat. Cum Internetul nu este n posesia nimnui, iar etica reelei
nu a fost formulat de nicio autoritate, cum se poate face ca aceste reguli s fie totui nsuite i
folosite? n general, constrngerile venite din interiorul unui sistem sunt privite cu mai mult
bunvoin decat cele impuse din afara lui.
Ce standarde etice se impugn a fi puse n practic n cazul comunicrii pe Internet? Relevante
ca ndrumri i sugestii sunt recomandrile de etic ale Institutului de Etic a Computerelor. Dup
modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii n ciberspatiu, interzic s utilizezi computerul
pentru a agresa alte persoane, s obstrucionezi munca altora, s tragi cu coada ochiului la munca
altei persoane, s foloseti computerul pentru a fura, pentru a depune mrturie fals sau a plagia etc.
Intenia netichetelor, ntotdeauna formulate n scris, este de a oferi utilizatorilor diverselor
domenii ale Internetului recomandri i ajutoare de comportare care pot crea o comunicare prin
Internet plcut, simpl i n acelai timp eficient. Pentru a fi acceptat i urmat, fiecare netichet
trebuie s fie foarte bine adaptat la domeniul de aplicaie pentru care este alctuit.
Teme des ntlnite ale netichetelor sunt de exemplu:30
Relaiile prieteneti dintre utilizatori. Tonul i coninutul celor spuse trebuie s
corespund cu adresatul sau adresaii participani la comunicaie. n comunicaia prin
scris (text), care de obicei este i aa legat de probleme subtile, trebuie evitate
expresiile echivoce sau jignitoare. Participanilor la diversele foruri de discuii din

28 Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Cluj-Napoca, Mediamira, 2006, p. 100.
29 http://www.romanialibera.ro/tehnologie/internet/neticheta-sau-codul-bunelor-maniere-pe-internet-207936.html
30 http://ro.wikipedia.org/wiki/Netichet%C4%83


23
Internet li se recomand s se prezinte n mod cinstit, de exemplu cu privire la vrst,
sex etc.
Technica de comunicare. Printre multe altele se recomand de exemplu acurateea
semnelor tipografice folosite la scrierea textelor, cu scopul de a uura citirea lor de ctre
adresat. Unele aplicaii de comunicare includ simboluri speciale (numite emoticonuri)
menite s sugereze n scris, dar foarte pe scurt, emoiile i limbajul corpului, care altfel
sunt mai greu de formulat.
Lizibilitatea. n aceste netichete se recomand de exemplu respectarea ortografiei i a
legilor gramaticale, citrile corecte i clar delimitate, punerea n pagin plcut - cu
rnduri nu prea lungi -, evitarea suprancrcrii cu informaii inutile, folosirea unui stil
coerent i plcut, structurarea celor de spus, precum i multe altele.
Discreia. Se recomand depunerea de eforturi pentru ca textele i documentele de
transmis s nu cad n mini strine, i chiar trecerea sub tcere a amnuntelor care nu
sunt destinate unor tere persoane.
Aspectele legale. Aceste netichete se ocup de modul cum se pot respecta legile cu
privire la drepturile de autor asupra textelor proprii sau strine.
Pentru specialistul n e-PR o practic corect pe Internet nseamn, nainte de toate,
construirea unor relaii bune cu cei apropiai sau i cu colegii, a fi deschis i onest. Apoi, respectnd
codul bunelor maniere online poate trece la activitile specifice domeniului su de activitate.
Chiar dac la prima vedere implicarea specialistului e-PR pare dificil din cauza tehnicitii
mediului online, n realitate este suficient ca specialistul de relaii publice s fie familiarizat cu
elementele care conduc la realizarea unei comunicri online eficiente, deoarece pentru restul de
activiti va aplica aceleai principii cunoscute din realitatea clasic. Este important ca specialistul e-
PR s in cont c Internetul poate crea avantaje n aceai msura n care poate genera prejudicii de
imagine i, implicit, financiare. Totul depinde de cum este realizat activitatea de RP n spaiul
virtual.
n concluzie, dac e-PR sunt utilizate cu eficien, ele pot servi la completarea activitii
promoionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaiei i a unei atitudini pozitive
a ciber-consumatorului.31
2.1.3 Impactul social al Internetului

31 Gabriela Grosseck, op.cit., p. 356.


24
Indiscutabil copilul teribil al secolului XX este o realizare tehnologic care ofer un potenial
uria de informare i comunicare pentru ntreaga omenire.32 Internetul a devenit rapid un fenomen
social i tehnic i ne-a schimbat modul de a tri, de a lucra, de a nva, de a ne relaxa. Vorbim de
telemunc, organizaii virtuale, nvmnt la distan, e-learning, biblioteci i universiti virtuale,
tele-medicin, comer electronic, tranzacii electronice, rezervri online, consultarea informaiilor
meteo, financiare sau sport online etc.
Fr ndoial c cel mai mare mediu de informare i comunicare la scar planetar reprezint o
realitate tehnologic cu implicaii sociale dintre cele mai serioase i profunde, impactul Internetului
asupra muncii, educaiei i formrii continue, ngrijirii sntii, dezvoltrii individuale, solidaritii
i proteciei sociale, diplomaiei i aprrii militare etc. Fiind ntr-o manier pe care abia ncepem s
o percepem.
Simplificarea proceselor de munc i de comunicare este un prim efect i const n
simplificarea i uurarea activitilor zilnice care au ca scop administraia i gestiunea. Documentele
sunt mai uor stocate, reutilizate n orice moment.
Folosit ntr-un mod creativ, Internetul, mpreun cu noile tehnologii informaionale i de
comunicare reprezint un instrument puternic care poate rezolva multe din problemele sociale
(scderea semnificativ a omajului, dezvoltarea zonelor rurale izolate etc.) conducnd, n acelai
timp, la dezvoltare i cretere economic. El permite oamenilor s formeze noi spaii sociale, noi
domenii de manifestare social prin angajarea complex a tuturor resurselor specifice personalitii
umane, noi locuri strategice de cercetare pentru a studia procesele sociale fundamentale, promovnd
un nivel de acces asupra detaliilor vieii sociale fr precedent.
O exemplificare a impactului social al noilor tehnologii a fost n 2011 comunicarea prin
Internet ca factor declanator al revoltelor populare din unele ri din Nordul Africii. Twitter a fost
folosit pentru transmiterea de informaii despre ce se ntmpl n Egipt, ar n care autoritile
anulaser toate accesele Internet i sms cu exteriorul, printr-o operaie complex care a inclus apela-
rea unor posturi telefonice i conversia apelurilor n mesaje tweet traduse n limba englez.33
Exist desigur i riscurile unei dezvoltri necontrolate ale Internetului care sunt, n cea mai
mare parte, legate de informatic i n mod special de teleinformatic, ntr-o lume care nu scap
criminalitii de orice fel. Se pot meniona n primul rnd problemele de securitate informatic i
riscurile de penetrare a unor medii informatice, mai mult sau mai puin bine protejate. Aceste

32 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 83.
33
Vasile Baltac, Tehnologiile Informaiei - Noiuni de baz, Andreco Educational, 2011.


25
probleme sunt reale, dar pot fi rezolvate de cele mai multe ori datorit bunului sim. Problemele
legate de atentate la viaa particular i problemele legate de confidenialitate nu sunt noi, dar
prezint interes la ora reelelor deschise i a instrumentelor de inteligen manipulatoare de date. Se
pot utiliza programe instalate pe situri personale, se pot controla tranzaciile de orice natur pe
Internet, se pot folosi carduri sau adrese electronice personale. Exist ri n care legislaia existent
permite controlul acestor abuzuri, dar acesta nu este cazul peste tot.
Trebuie subliniat i existena pe Internet a mesajelor sau informaiilor care ncalc morala sau
a regulilor stabilite de ctre societate: incitare la ura rasial, aprarea cauzelor netolerante (teze
neonaziste, negaioniste), pornografie, apologia morii, proliferarea morii, a sinuciderii, a
comportamentului pervers etc, acesta conducnd numeroase ri la crearea unor dispozitive de
observaie i reglare a comportamentelor anormale.
2.2 Introducere n Relaii Publice online sau e-PR
Dei muli au neglijat acest aspect, la sfritul secolului XX relaiile publice au suferit o
transformare total i definitiv. Acest lucru nu nseamn c toi cei care lucreaz n domeniul
relaiilor publice au abandonat vechile mijloace, dar s-a ajuns la concluzia c relaiile publice trebuie
s fie prezente acolo unde se ncheie multe afaceri, adic pe Internet. Dar dac navigm pe Internet,
observm c multe firme nu sunt pregtite pentru aceast schimbare, adic multe dintre ele nu sunt
prezente pe Internet.
Cu toate c bombardamentul informaional al Internetului este att de intens nct a copleit
societatea modern, nici n mediul online nu s-au nregistrat pn n prezent foarte multe organizaii
care aloc resurse RP, n mare parte deoarece acestea nu au contientizat c reeaua poate fi un
motor de propulsare pentru acestea. 34
Interconexiunea acestor dou domenii relaiile publice i Internetul promite s aduc
elemente noi i foarte utile pentru toi utilizatorii n ceea ce privete eficiena comunicrii i a
efectelor ei.35
Dei majoritatea oamenilor de afaceri accept importana Internetului, cei mai muli nu neleg
realitatea de pe Web. Sunt att de multe afaceri care s-au repezit s-i fac loc pe aceast magistral
informatic i care acum stau uitate de lume i nevizitate n ntunecimea spaiului cibernetic. Acest

34 Gabriela Grosseck, op.cit., p. 327.
35 Daniel erbnic, Relaii publice, Bucureti, ASE, 2003, p. 162.


26
lucru se ntmpl n principal din cauz c foarte muli dintre cei care au iniiat respectivele afaceri
nu s-au preocupat de cerinele pieei online.
Din punctul de vedere al relaiilor publice, cheia succesului afacerilor online st n
construirea i meninearea reputaiei prin schimbul de informaii ntre organizaie i publicul online.
Desigur, o comunicare bun a fost ntotdeauna important n lumea economic: diferena const n
faptul c, odat cu sosirea erei Internetului, ea a devenit esenial.36
Oamenii de afaceri trebuie s descopere felul n care Internetul poate lucra pentru ei, gndind
aceasta din punctul de vedere al relaiilor publice. Acestea au pe Internet un rol mai activ dect n
lumea real. Cum fiecare aspect al activitii online a unei companii are puterea de a influena
relaiile publice, informaia i comunicarea trebuie gestionate cu mult mai mare atenie.
Acest nou mediu de comunicare a adus o nou form de relaii publice, e-PR, n care punctul
de contact online ntre o firm i segmentul de public intit reprezint totul. Chiar dac n :lumea
real relaiile publice sunt deseori ignorate, pe Internet acest lucru este nepermis. Tot ceea ce se
ntreprinde la nivelul online trebuie vzut ca o activitate de e-PR.
2.3.1 Ce nseamn e-PR?
n mod obinuit, n literatur, relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea
de e-PR (electronic public relations). e-PR sunt relaiile publice pe Internet. Dar ce nseamn ele
exact?
e reprezint o prescurtare a cuvntului englezesc electronic. e din e-PR este acelai e
folosit n email sau e-commerce i reprezint varianta virtuala (online) a termenului nsoit. Pentru a
se referi la relaiile publice online, diveri autori folosesc termeni cum ar fi: PR online, e-PR, relaii
publice n reea, relaii publice pe Internet sau comunicare online.
Relaiile publice online nu au fost pn acum clar definite. n literatura american de
specialitate s-a evitat abordarea definirii acestui termen. Dei s-au scris mai multe crti pe tema
acestui tip de relaii publice, autori cunoscui cum ar fi Shel Holtz, Matt Haig sau James Horton au
preferat s analizeze aspectele caracteristice comunicrii online i instrumentele comunicaionale de
pe net din perspectiva relaiilor publice, omind definirea termenului. Autorii de literatur german
n domeniu au introdus ns o mai mare rigurozitate, urmrind s defineasc relaiile publice online.

36 Iulian Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 26.


27
Dieter Herbst susine c relaiile publice pe Internet nseamn comunicarea cu publicurile-
int din Internet prin intermediul Internetului.
37

ZerfaB Ansgar face urmtoarea afirmaie: Relaiile publice interactive utilizeaz noille media
care fie permit un dialog mediat tehnic cu diferitele grupuri sociale (de exemplu, e-mail, newsgroup-
uri), fie pun la dispoziia unui partener de comunicare informaii n format electronic pentru ca
acesta s le poata apela direct (CD-ROM, www), fie vin n sprijinul procesului de management al
relaiilor publice (de exemplu, automatizarea revistei presei i a monitorizrii media).38
Felix Friedlander considera c e-PR reprezint un domeniu al relaiilor publice care, prin
implementarea i utilizarea unor instrumente puse la dispoziie de media online i a mijloacelor i
msurilor derivate din acestea, ncearc s stabileasc relaii cu grupurile relevante ale unei
organizaii. Ceea ce nseamn c relaiile publice vin n sprijinul obiectivelor relaiilor publice n
general, contribuind la echilibrarea pe termen lung a relaiilor dintre o organizaie i grupurile ei
int.39
Felix Friedlander surprinde destul de bine relaiile publice online totui ar trebui adugate i
dimensiunile comunicaionale specifice Internetului: interactivitate i caracterul multimedia al
mesajului, precum i dimensiunea global, de mas, a comunicrii. Dac pn acum relaiile publice
contribuiau la comunicarea extern a organizaiei trimind mesaje prin intermediul mass-media,
relaiile publice din Internet permit organizaiei s devin emitor n comunicarea de mas, mesajul
transmis prin intermediul paginii web fiind accesibil oriunde i oricnd. n aceast schem
cumunicaional avem avantajul publicrii exacte a informaiei, posibilitatea deformrii mesajului
de ctre jurnalist este eliminat, iar zgomotele de canal ce pot aprea n timpul comunicrii sunt
astfel diminuate.
Aadar, relaiile publice online nu sunt, nici mai mult nici mai puin dect o traducere a
relaiilor publice tradiionale la lumea de pe Internet. Aa cum menioneaz i James Grnig
relaiile publice sunt definite ca punctul de ntlnire a comunicrii ntre o organizaie i publicul
su. Din acest motiv, relaiile publice online ar putea fi definite ca punctul de ntlnire a comunicrii
ntre o organizaie (companii, agenii publice, etc) i cititorii si online (utilizatorii reelei). Astfel,
Internetul ar trebui considerat ca un suport integrat firesc n planificarea strategic de comunicare a
organizaiilor. ns aceast metod nu se refer doar la comunicarea cu marea mas de consum i cu

37Dieter Herbst, Internet-PR, Cornelsen, 2001, p. 25, apud http://www.veghes.ro/definirea-%E2%80%9Crelatiilor-
publice-online%E2%80%9D/
38 ZerfaB, 1998, p. 29, apud Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 30.
39 Friedlander, 1999, p. 84, apud Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 30.


28
potenialii sau actualii clieni ci i cu o mai mare diversitate de publicuri: angajai, acionari,
parteneri, canale, analiti, investitori, furnizori, administratori publici (Public Affairs and lobby),
organizaii non-profit (angajament social politic), comunitatea geografic, mass-media (online i
offline), etc.
40

Relaiile publice online sunt acea parte a relaiilor publice care folosesc mediul electronic
drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmrindu-se atingerea unui public care are acces la
acest mijloc comunicaional i venind astfel n sprijinul obiectivelor de relaii publice n general.41
Una dintre cele mai semnificative diferene dintre relaiile publice online i offline este c n
lumea real relaiile publice depind de un intermediar sau un lider de opinie, de obicei un jurnalist.
Comunicarea cu publicul prin intermediul mijloacelor tradiionale se realizeaz trimind
comunicate de pres sau alte materiale ctre un jurnalist, informaiile urmnd a fi sau nu publicate
de ctre acesta sau prin cheltuirea banilor pe spaiul de reclam, niciuna din aceste metode nefiind
satisfctoare.
ns aceste variante pot fi evitate i se poate comunica direct cu publicul dorit n cadrul
relaiilor publice online, datorit Internetului. n primul rnd, se poate comunica constant cu publicul
deoarece Internetul permite o comunicare cu oamenii 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 365 de
zile pe an i se poate rspunde instantaneu problemelor urgente i cerinelor pieei via Internet.
Audiena este una global pentru c limitele geografice sunt eliminate la nivelul online. Se
poate comunica cu clieni din Romnia, cu investitori din Statele Unite i Arabia Saudit i cu
jurnaliti din orice col al lumii, fr a genera cheltuieli suplimentare. n plus datorit caracterului
interactiv al Internetului, se pot primi constant reacii de la audien (feedback), fapt care ajut la
nelegerea ateptrilor audienei i sprijin un rspuns adecvat.
Comunicarea bidirecional ntre o organizaie i publicul su este un obiectiv major al
relaiilor publice i ajut la construirea unor relaii puternice i reciproc avantajoase. n lumea real
este rareori posibil ca mediile de comunicare tradiionale s implice audiena mai mult dect la
nivelul de spectator pasiv. n Internet, cumunicarea bidirecional este posibil, permind audienei
s interacioneze cu organizaia, feedback-ul se realizeaz uor, ceea ce ncurajeaz publicul-int la
reacii i comunicare efectiv cu organizaia.
n timp ce n lumea real relaiile publice sunt considerate mai puin costisitoare dect
publicitatea, relaiile publice online sunt i mai puin costisitoare, eliminndu-se costuri de tiprire

40 http://tehnicimediatice.wordpress.com/2012/01/12/pr-traditional-vs-pr-online/
41 Iulian Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 31.


29
etc. Chiar mai mult, cum costurile conexiunilor la Internet scad vaznd cu ochii, costurile efective
ale e-PR devin i mai mici.
Gndirea din perspectiva e-PR mbuntete simitor ansele unei organizaii de a se face
vzut pe web, n special de ctre publicurile vizate. Pentru aceasta trebuie s inem minte cei trei
R ai e-PR:42
Relaii relaiile publice online ajut la construirea relaiilor prin interaciunea cu
diferitele publicuri. Relaiile de succes sunt cele pe termen lung i reciproc avantajoase;
Reputaie este cel mai important atu n afaceri, e-PR este arta de a construi i menine
o reputaie, o imagine n general;
Relevan trebuie s fi sigur c orice se public online va interesa i va fi relevant
pentru publicurile vizate. Exist multe situri web care sunt aparent irelevante. De
exemplu, Absolut Vodka are o pagin cu informaii despre DJ i cluburi i abia dac
menioneaz cteva cuvinte despre vodk. Are succes datorit faptului c aceste
informaii intereseaz tinerii care reprezint publicul-int al companiei productoare
pentru produsul Abbsolut Vodka.
Internetul reprezint un ansamblu de mijloace de comunicare i conform atribuiilor ce i
revin, specialistul n relaii publice ar trebui s se ocupe de fluxul comunicaional nspre i dinspre
instituie. Pe Internet totul este expus privirii tuturor i practic, pe net, - prin orice activitate
comunicm astfel nct efectiv orice este publicat pe site poate afecta imaginea firmei. Din aceast
cauz, aici, mai mult ca oriunde, fiecare cuvnt conteaz. Aici, mai mult ca oriunde, cuvntul
organizaiei trebuie supravegheat i controlat de specialiti.43
2.3.2 Internetul i Relaiile Publice
Din definirea relaiilor publice online se poate observa c acestea nu reprezint nimic magic ci
chiar n multe privine, nici nu difer de relaiile publice tradiionale. Se ocup tot de comunicarea
mesajului unei organizaii ctre publicurile ei cheie. Nu nseamn ns c o face exact n acelai fel.
Pentru a distribui mesajul, relaiile publice tradiionale folosesc n general radioul, presa scris
i televiziunea. Relaiile publice online folosesc cu precdere Internetul ca mijloc de distribuire a
mesajului. Instrumentele utilizate sunt n multe cazuri similare instrumentelor offline, dar adaptate
publicului/publicurilor-int de pe Internet.

42 Haig Matt, E-PR: the essential guide to public relations on the Internet, London, Kogan Page, 2001, pp.4-5.
43 Iulian Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 33.


30
Astfel, clasicul comunicat de pres este mai scurt, devedind un document-text distribuit prin
intermediul e-mailului, putnd fi colorat, subliniat etc. Dosarele de pres pot fi trimise ca documente
.pdf ataate unui e-mail sau pot fi pur i simplu publicate pe pagina web a organizaiei. Audiena ar
trebui ncurajat s citeasc dosarele de pres, introducnd ntr-un e-mail link-ul cu adresa paginii
unde este publicat acesta. Informaiile relevante din trecut pot fi i ele gzduite pe apagina web.
Audiena poate descoperi materiale publicate i prin folosirea unui motor de cutare cum ar fi
www.yahoo.com sau www.google.com.
n general, trebuie folosite ct mai multe instrumente de comunicare online, de exemplu,
publicarea de anunuri n cadrul grupurilor de discuii. Aceasta nseamn o informare scurt ori un
mesaj sub form de tire trimis grupurilor sau forumurilor de discuii, listelor de e-mailuri sau n alte
moduri n care pot ajunge infomaiile la persoane interesate de pe net. O campanie de relaii publice
pe Internet poate de asemenea include un comunicat distribuit prin email sau o campanie ndreptat
spre oficialiti. La ora actual, multe companii ii au cartierul general (din punctul de vedere al
comunicrii cu exteriorul) ntr-un centru de pres online sau pe un site web informaional.
Internetul reprezint mai mult dect un nou mijloc de comunicare ce trebuie exploatat. El
permite o comunicare i o distribuire a mesajelor mult mai facil, bidirecional. n mai multe
moduri dect pn acum i permite i o intire a publicului foarte eficient.44
Internetul introduce n limbajul utilizatorilor i un numr mare de termeni n limba englez,
ceea ce influeneaz i termenii de relaii publice care apar pe Internet. A face relaii publice
nseamn, practic, a transforma oportunitile de vorbire public (n sensul cel mai larg al
termenului) n instrumente strategice de comunicare.
Aceast form de relaii publice susine afacerea prin gestionarea imaginii organizaiei, prin
ceea ce se numete media online. Pentru a atrage vizitatori pe site-ul vostru, efortul de relaii publice
trebuie s fie continuu, indiferent dac sunt sau nu lansate permanent comunicate de pres sau noi
informaii despre organizaie.45
A vrea s menionez c foarte interesant este modul n care Internetul ne permite s intim un
anumit public. n relaiile publice clasice puteam ajunge la el prin publicaii strict specializate pe un
public clar cum ar fi: Revista profesorilor de informatic, Revista tinerilor profesioniti n relaii
publice s.a.m.d. Pe Internet, acest tip de public devine mult mai uor de atins, costurile sunt mult
mai mici, iar un asemenea public devine mult mai palpabil.

44 Veghe Ruff, op. cit., p. 34.
45 Daniel erbnic, Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2003, p 162.


31
Oamenii de toate felurile, de pe tot cuprinsul globului pmntesc se ntlnesc n grupuri online
dup diverse criterii (interese, vrst etc) s vorbeasc, s se distreze, s fac comer, s nvee ori
s-i apere interesele. Deoarece acestia sunt foarte uor de gsit, specialistul n relaii publice poate
trimite mesajul exact acelor persoane care au nevoie sau doresc s-l recepteze. Pur i simplu caut
publicul intit ntr-un motor de cutare i rezultatele ntoarse de acesta l vor conduce la comunicaile
care l intereseaz.
Vechii practicani ai reaiilor publice trebuie s-i schimbe modul de gndire. Relaiile
publice tradiionale presupuneau o abordare push. Aveai informaia i o transmiteai presei. Acum
relaiie publice presupun o abordare pull. Trebuie ca publicul s vin la tine. Oamenilor le trebuie un
motiv s vin la tine i apoi s revin. Nu trebuie ns ca intele s fie asaltate cu mesaje. Trebuie s
li se atrag atenia cu informaii de calitate.46
Mediul organizaiei, atunci cnd se ntreprind aciuni de relaii publice, are avantajul de a fi
foarte vast i de a depi cu mult publicul limitat la care ar ajunge aciuni de relaii publice clasice.
Informaiile lansate pe Internet lrgesc aria acestuia, iar organizaia are doar de beneficiat de pe
urma diseminarii informaiilor despre ea. Pe web mediul organizaiei devine practic nelimitat, iar
fiecare activitate online a unei firme intr sub umbrela relaiilor publice47, de aceea comunicarea
trebuie s fie cu att mai percutant.
Datorit tuturor acestor faciliti de comunicare pe care le ofer, relaiile publice pe Internet se
mai numesc i relaii publice interactive. A include asemenea elemente n planurile de relaii publice
ale oricrei agenii sau organizaii a devenit un lucru necesar, dac respectiva organizaie vrea s
rmn n pas cu evoluia informaional i comunicaional. Aadar, pentru a avea succes n
relaiile publice pe Internet, ai dou direcii de aciune. S adopi o abordare din exterior spre
interior i s gndeti din perspectiva utilizatorilor de Internet.
n concluzie, comunicarea online este un mod efectiv de comunicare global, adic accept o
relaie one-to-one sau one-to-many ntre receptorul i furnizorul de informaie, este o comunicare
instantanee, direct, activ i pasiv, personal i n plus ieftin.
Aceast schimbare global de climat n industria relaiilor publice s-a produs cu o mare
vitez. Unii nu vor fi capabili s se adapteze la aceste nouti, alii le vor adopta i se vor confrunta
cu oportunitaile i provocrile acestor schimbri.48

46 Daniel erbnic, op. cit., p 163.
47 Haig Matt, Manual de e - marketing, Bucureti, Rentrop i Straton, 2005, p. 202.
48 Ibidem, p 164.


32
2.4 Procesul Relaiilor Publice online
n principal, scopurile finale ale relaiilor publice, att clasice ct i cele din internet, sunt
aceleai: notorietate, relaii bune cu cei care interacioneaz cu organizaia, informarea publicurilor-
int cu privire la ultimele sau viitoarele aciuni ale organizaiei etc. Ceea ce difer este modul n
care sunt urmrite aceste deziderate, media folosit pentru transportarea mesajului, modalitatea de
alctuire a mesajului etc.
Relaiile publice vizeaz influenarea diverselor publicuri. Intrebarea este de ce o companie
sau un client ar cheltui pentru comunicare dac nu ar primi nimic n schimb? Organizaiile nu
comunic cu exteriorul din cauza unui sentiment altruist. Ele ateapt ceva de la cei spre care
comunic doresc fie s conving consumatorii s le cumpere produsele, fie s i determine pe
alegtori s voteze candidatul X, fie s fie lsai n pace de ctre diverse grupuri de presiune s.a.m.d.
Organizaiile urmresc influenarea opiniilor, atitudinilor i comportamentului publicurilor.49
Evident c fiecare campanie de e-PR i va fixa propriile obiective n funcie de nevoile
clientului pentru care se realizeaz. Logic, obiectivele trebuie fixate nainte de nceperea campaniei
de relaii publice.
2.4.1 Obiectivele i strategia relaiilor publice online
Primul lucru care trebuie luat n considerare de un specialist n relaii publice este ce se
urmrete, ce se dorete s se ating? Identificarea publicurilor-int ajut la stabilirea obiectivelor,
dar chiar nainte de a porni un asemnea demers, profesionistul n relaii publice trebuie s aib
cteva direcii. Se recomand notarea la nceput a unor obiective, acest lucru reprezentnd un punct
iniial care, mpreun cu o cercetare a publicurilor cu care interacioneaz organizaia, pot pune
campania pe direcia dorit.
nainte de alegerea obiectivelor e-PR, trebuie analizat ce s-ar putea realiza prin intermediul
Internetului. De exepmlu:
persuadarea audienei targhetate pentru a sprijini o ntreprindere, pentru a-i asigura
supravieuirea i succesul;
construirea unei imagini favorabile la nivel online/general;
dezvoltarea afacerii;
lansarea unei afaceri, a unui priodus sau a unui serviciu.
pentru cercetare i informare;

49 Iulian Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 43.


33
pentru cercetare i evaluarea opiniei publice;
comunicarea crizelor;
transmiterea de informaii;
accesarea de noi informaii;
comunicarea cu reporterii, cu birourile de pres
O dat stabilite aceste lucruri, analiza trebuie privit n continuare din perspectiva publicurilor.
n special pe Net, empatia are rolul ei bine definit i foarte important, aa c toate aciunile noastre
trebuie privite i din perspectiva publicurilor-int. Audiena nu este interesat s v ajute s devenii
cunoscui pe Web. Ea dorete doar satisfacerea propriilor nevoi i deziderate. Dac se vor vedea
lucrurile din perspectiva publicului-int, un obiectiv astfel stabilit va avea anse mai mari de a fi
atins.
n general, obiectivele relaiilor publice pe Internet trebuie s conin dou elemente: ce se
dorete s se ating (din punctul de vedere al organizaiei i al audienei) i timpul n care
obiectivele trebuie atinse. Matt Haig50 subliniaz c obiectivele trebuie s fie:
Exacte. Obiectivele vagi- cum ar fi s aduc ct mai muli vizitatori acestui site, s
generez maximum de notorietate online sau s ndeplinesc ateptrile publicului
online nu sunt de folos. Obiectivele trebuie s fie clare pentru a putea fi ndeplinite.
Alte obiective ar putea fi: creterea, dup primele 3 luni de la demararea programului, cu
75% a numrului de vizitatori ai paginii web a organizaiei sau dublarea numrului de
ziariti care doresc s primeasc de la organizaie e-mailuri destinate presei
Realiste. Nu trebuie s se atepte la prea mult ntr-un timp foarte scurt. Ca un site care
vinde cri poliiste s inteasc poziia de lider n domeniu n Romnia n urmtoarele
12 luni este un obiectiv mult mai realist dect dorina ca n 6 luni s ating o notorietate
mai mare decat a site-ului www.amazon.com
Gndite din punctul de vedere al publicului-int. Dac se gndete din perspectiva cum
pot ajuta un anumit public, atunci activitatea de relaii publice este privit dintr-un
unghi bun de vedere. Este indicat s se stabileasc obiective diferite n funcie de
publicurile int: clieni, investitori, angajai, concurena, media s.a.m.d. Un alt aspect
important este asigurarea c obiectivele sunt complementare i c nu vin n contradicie
unul cu altul.

50 Matt Haig , E-PR: the essential guide to public relations on the Internet, London, Kogan Page, 2001, p. 12.


34
Obiectivul stabilit reperezint inta care trebuie atins. Strategia e-PR constituie modalitatea
prin care se urmrete ndepilinirea obiectivului. n timp ce un obiectiv e-PR are n vizor numai site-
ul web, strategia folosit n acest scop trebuie inevitabil s treac dincolo de siteul web i s acopere
arii mai largi cum ar fi email-ul sau grupurile de discuii. De exemplu, dac ne propunem ca obiectiv
creterea notorietii unei pagini web, strategia care va urmri ndeplinirea acestui deziderat va
identifica, evident, n funcie de caz, folosirea listelor de emailuri, a unor forumuri de discuii de
profil, va urmri posibilitatea unei ancorri ct mai pregnante n spaiul virtual (de exemplu, prin
nscrierea n motoare de cutare ct mai relevante, schimbarea de link-uri cu alte siteuri etc )
Strategia este cea care vegheaz ca realizarile s aib coerena i consistena necesare.
Strategia reprezint direcia de urmat. Tactica va include pas cu pas aciunile care vor contribui la
implementarea strategiei stabilite,.51 Dac unul dintre obiective este intrarea firmei pentru care
lucrm pe piaa unei alte ri, trebuie s se in seama de faptul c audiena poate vorbi alt limb,
astfel nct informaiile vor trebui puse la dispoziie i n acea limb. O tactic uzitat este
traducerea site-ului i n limba rii respective. Strategia care se impune este oferirea de informaii i
acestui public.
Strategia se poate modifica n timpul campaniei. Se pot specula anumite oportuniti, se pot
face corecii n funcie de rezultatele obinute pn la un moment dat etc.
2.4.2 Publicul-int
n comparaie cu orice alt mijloc de comunicare, pe Internet oamenii au mai multe moduri de a
alege informaia necesar i au posibilitatea s personalizeze informarea ntr-o msura mult extins
n comparaie cu ceea ce se putea pn acum.
Pentru a se construi cu succes relaii online trebuie neles i cunoscut exact publicul intit.
Mesajul i ntreaga comunicare online trebuie s in seama i s fie construite n funcie de
receptori.
De exemplu, ar trebui urmrite cteva publicuri distincte care pot afecta afacerea online, cum
ar fi: clienii, clienii poteniali, ali consumatori, investitori, concurena, organizaii de comer,
jurnaliti, personalul care actualizeaz informaii n cadrul motoarelor de cutare, moderatori ai
grupurilor de discuii, angajai, sponsori online, grupuri de presiune, organizaii care au link-uri
dinspre i spre situl organizaiei. Evident c aceste publicuri variaz n funcie de specificul
organizaiei i ele vor fi analizate separat, pentru a se identifica necesarul de informaie specific.

51 Iulian Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 45.


35
n interiorul fiecrui public exist distincii care trebuie urmrite i tratate n consecin. De
exemplu, ar trebui deosebite mai multe tipuri de clieni la care ar trebui s ajung mesajul
organizaiei. Acest lucru se poate face lund n considerare mai muli factori:
Vrsta mesajele, respectiv spoturile se pot alctui astfel nct unele s se adreseze
publicului tnr, iar altele, publicului de vrsta a treia. Totul depinde de publicul/
publicurile intite. n acest mod, mesajul poate fi mai nuanat i ntocmit pentrua a atinge
mai bine publicul-int, dect un mesaj cu caracter general adresat tuturor categoriilor de
vrst.
Aria geografic dei Internetul este un fenomen global, diferenele culturale rmn i
ar trebui cunoscute.
Sexul diferite linii de produse se pot adresa unui sex sau altuia.
Status se poate dori intirea unor grupuri diferite din punctul de vedere al statutului
social.
Gradul de utilizare al Internetului se recomand diferenierea utilizatorilor mptimii
ai Internetului de utilizatorii ocazionali.
Loialitatea audiena poate fi mprit n clieni loiali, impulsivi sau oportuniti.
Acestea sunt doar cteva dintre distinciile posibile dar pot fi gsite i diferene mai subtile
ntre clieni, n funcie de alegerea stilului de via, de atitudini etc. Din perspectiva specialistului n
relaii publice Internetul trebuie perceput ca o sum de publicuri difereniate pe diverse criterii.
Audiena trebuie mprit n ct mai multe categorii, i, pe ct posibil, n sub-categorii, astfel
nct s se poat construi i susine ct mai potrivit relaii reciproc avantajoase. Dup ce s-a facut o
mprire a audienei, trebuie stabilite prioritile, adica ce public este mai important pentru
organizaia reprezentat. Acest lucru va ajuta la stabilirea coninutului paginii web i a altor
materiale ce vor fi publicate pe net prin diverse metode. De exemplu, dac se urmrete intirea
investitorilor, se recomand publicarea rapoartelor financiare pe Internet. n general, nu trebuie
limitate eforturile e-PR de a viza un anumit public-int.
Natura interactiv a Internetului permite o customizare a informaiilor pentru diferite tipuri de
publicuri-int fie pe e-mail, fie pe pagina web sau prin orice alt mijloc de comunicare de pe
Internet n diverse moduri. n primul rnd, se poate permite un acces difereniat n funcie de limba
n care se dorete a se consulta, de exemplu, siteul web; pagina web trebuie mprit n pri
distincte, permind diferitelor categorii de audien s gseasc informaiile necesare; pagina web a
unei firme ce ofer servicii/ produse distincte ar trebui s aib cte o adres de e-mail pentru fiecare


36
serviciu/produs; de asemenea, trebuie acoperite ct mai multe grupuri de discuii care au subiecte
relevante pentru diferitele segmente de public ale organizaiei.52
2.4.3 Crearea unui mesaj relevant
Modul n care se construiesc relaiile ntre organizaie i publicuri la nivel online se bazeaz pe
schimbul de informaii: publicul cere sau ateapt un anumit tip de infomare, iar organizaia trebuie
s rspund acestei nevoi sau ateptri printr-o informare prompt i relevant. Dup ce audiena a
fost mprit n publicuri-int, trebuie analizat cu atenie ce informaii ateapt fiecare. Pentru a fi
siguri c mesajul trimis este relevant pentru fiecare categorie de public, acesta trebuie gndit, repet,
empatic.
Empatia joac un rol determinant n construirea relaiilor online. Fiecare aciune a
specialistului n relaii publice trebuie precedat de o analiz atent a modului n care va fi perceput
acea aciune de ctre publicul-receptor. n acelai timp, nu trebuie uitat faptul c utilizatorii
Internetului i trimit unul altuia mesajele interesante pe care le primesc sau le gsesc pe Internet, iar
ceea ce poate face un specialist n relaii publice online este s trimit informaii spre o parte din
utilizatorii care ar fi interesai de ele.53
Dar pentru a pastra att ncrederea celor care primesc mesajele, ct i pentru a ajunge i la alte
categorii de persoane care ar putea fi interesate de mesajele organizaiei, mesajele trmise trebuie s
fie ntotdeauna relevante i cu un coninut ct mai mare de informaii. Dect s se trimit un mesaj
insipid i fr nicio relevan, doar de dragul pstrrii periodicitii, mai bine s nu se trimit nimic.
n acest fel evitm o eventual erodare a ncrederii n mesajele organizaiei. Iar pentru o activitate
PR, ncrederea publicurilor-int este unul dintre dezirate. Aa c nu am ctiga nimic, ci,
dimpotriv, se poate pierde enorm dac bombardm publicurile cu informaii care, pentru ele , nu
sunt relevante.
Audiena intr voluntar n relaii online cu firma sau organizaia, iar acest voluntariat se
bazeaz pe calitatea informaiilor primite. Informaiile puse n pagina web sau pe alte suporturi
online trebuie s fie caracterizate prin:
Claritate infomaiile de pe site, din scrisorile de informare, din e-mailuri etc. trebuie s
fie lesne de neles i s serveasc unui scop definit i uor de identificat.

52 Haig Matt, E-PR: the essential guide to public relations on the Internet, London, Kogan Page, 2001, p. 14.
53 Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 47.


37
Exclusivitate ideal ar fi ca informaia online s fie exclusiv, astfel nct audiena s nu
o poat accesa n alt parte pe Internet.
Relevan mesajul emis trebuie s fie relevant pentru cerinele publicului care l
recepteaz. Utilizatorii Internet folosesc acest mijloc de comunicare pentru a gsi soluii
la probleme i rspunsuri la ntrebri, nu pentru a pierde timpul citind lucruri irelevante.
ntrebarea pe care trebuie s i-o pun n permanen specialistul n relaii publice atunci
cnd stabilete coninutul mesajului ce trebuie trimis este: Ce soluii i rspunsuri
relevante pot fi oferite audienei?
Acuratee relaiile se construiesc pe ncredere. Din aceast cauz este nevoie s i
asigurai pe receptorii mesajelor c toate informaiile pe care le trimitei sunt rspunsuri
la problemele lor sau reprezint exact ceea ce ar dori s vad i nimic altceva.
n concluzie, s sintetizm procesul care trebuie urmat n cadrul relaiilor publice online:
analizarea modalitilor de comunicare cu publicurile-int, planificarea riguroas ncepnd cu
identificarea obiectivelor, continund cu separarea audienei n grupuri-int, cu strategia i metodele
ce vor fi folosite i cu o planificare temporal exact.














38
CAPITOLUL III
Instrumente i metode utilizate n e-PR

3.1 Website-ul organizaiei
Un site web poate fi definit ca fiind locul virtual prin care o persoan sau o organizaie i
declin identitatea, i prezint competenele i i afirm opiunile. Paginile unui site sunt
documente multimedia n sistem hipertext care includ texte, imagini (uneori animate), fiiere sonore
sau video. Scopul unui site este de a prezenta informaia n timp real.54
La baza oricror aciuni de relaii publice pe Internet este website-ul. Obiectivele unui website
variaz de la o organizaie la alta. Pentru unele Internetul este o pia de desfacere, iar altele l
folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore
pe zi, 7 zile pe sptmn acesta poate conine informaii despre produse i/sau servicii n cataloage
virtuale, instruciuni de utilizare a acestora, asisten on-line nainte i dup vnzare, posibiliti de a
trimite sugestii i/sau reclamaii i, dac este cazul, efectuare de comenzi.
n momentul n care o organizaie dorete s foloseasc Internetul, primul pas pe care trebuie
s-l fac este asigurarea unei prezene on-line. Prin site-uri orice firm are acces la milioane de
utilizatori ai Internetului crora le poate comunica orice informaii doresc acestea. Pe de alt parte, o
firm prezent pe Internet beneficiaz de avantaje numeroase i importante: reducerea costurilor de
comercializare a produselor, promovarea organizaiei, ctigarea de noi segmente de pia (practic o
pia global), vnzarea de produse n direct, asigurarea unei legturi facile cu clienii i furnizorii,
fidelizarea clienilor, obinerea de date pentru cercetrile de marketing, reducerea costurilor de
realizare a afacerii, rspuns rapid din partea clienilor privind percepia noilor produse, instrument
puternic de relaii publice etc.
3.1.1 Prezena on-line
Prezena on-line reprezint punctul cheie n procesul de comunicare cu clienii. Prezena on-
line este ct se poate de important, cel puin dac firma sper s rmn n lumea afacerilor sau s
poat s vnd produse n exteriorul pieei locale. Internetul este singurul loc unde o firm are

54 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 24.


39
posibilitatea de a ctiga milioane de consumatori cu un cost semnificativ mai ieftin dect cel al
formelor tradiionale de publicitate.
ns nainte de a-i face simite prezena on-line exist firmele trebuie s se ntrebe n primul
rnd, ci dintre clienii existeni i potenialii clieni sunt utilizatori de Internet. Dac o mare parte
din clieni folosete Internetul i costul cutrii de produse sau servicii este rezonabil, atunci n mod
sigur firma trebuie s aib o prezen n spaiul virtual, altfel poate pierde oportunitatea de a
interaciona cu clienii i posibilii cumprtori. Pentru majoritatea acestora internetul este o surs de
informaii extrem de prietenoas i convenabil.
3.1.2 Crearea site-ului
Atunci cnd firma ia n calcul construirea unei prezene online principalele elemente care
trebuie luate n considerare n realizarea site-ului, sunt design-ul, amplasarea acestuia i modul n
care va fi administrat (ntreinerea i extinderea), ultimul fiind i cel mai greu de realizat, aspect
subliniat de ctre Sullivan (2002) ca fiind una din cele mai importante activiti economice a
deceniilor viitoare.55
n general, un site bun are la dispoziie 15-20 de secunde s i transmit mesajul. Cele mai
importante caracteristici ale unui website de succes se refer la interactivitate i transmiterea unor
mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele i imaginea acestora. n transmiterea
mesajelor de marketing trebuie inut cont n primul rnd de scop. Orice companie care i
construiete un site trebuie n primul rnd s-i stabileasc obiectivele i prioritile.
Ca orice alt mijloc eficient de comunicare, un site, trebuie s aib n centrul su o idee creativ
care s atrag, s implice i s intereseze consumatorul, atragerea interesului potenialilor clieni
fiind determinant faa de firmele cu care se intr n competiie pe Internet. Un site web bun trebuie
s aib o adres uor de inut minte, uor de scris, s aib legtur cu numele firmei, a brandului,
produselor sau serviciilor sale, s conduc la un coninut funcional, credibil i adevrat i, n plus,
s fie aliniat legislaiei n vigoare.
Website-urile nu sunt menite, pur i simplu, s arate bine. Ele trebuie s aib o funcionalitate.
De aceea, este esenial ca atunci cnd ii proiectezi site-ul s ii seama c forma susine funcia.
Site-urile de succes sunt ntotdeauna proiectate innd cont de utilizatorul final. Aceast abordare,

55 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 207.


40
din perspectiva utilizatorului te va ajuta s-i ndeplineti obiectivele de marketing. De asemenea i
va permite s construieti o relaie de durat cu publicul int.56
Coninutul site-ului trebuie sfie mereu actualizat i bine intit pentru c un site care rmne
neschimbat nu va atrage niciodat clieni. Informaiile bine structurate din punct de vedere logic, cu
detaliile n pagini secundare, vor ctiga respectul vizitatorului. O navigare simpl i consistent
printr-un site este indispensabil pentru ca dac un vizitator nu gsete imediat ce caut, va prsi
pagina n cutarea unui sit mai bine fcut i unde va gsi informaiile necesare. i, sincer s fiu,
dup o asemenea desprire nu cred c va reveni prea curnd.57
Extrem de necesar este i utilizarea diferitelor mijloace de cretere a audienei precum
nregistrarea n motoarele de cutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de
legturi din site-uri care au legtura cu activitatea companiei etc. Un site despre care nu tie nimeni
este ca un magazin n deert.
Pentru construirea unei prezente online eficiente trebuie depus un anume efort ns realizarea
unui site trebuie privit ca o investiie i nu ca o cheltuial inutil. Pentru a fi eficient, un site trebuie
s ofere urmtoarele, cunoscut n literatur, ca i modelul celor 7C58:
1. convenien - uurina n utilizare;
2. coninut - informaie util i de calitate;
3. customizare posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici;
4. comunitate - posibilitatea membrilor de a interaciona;
5. conectivitate -legturi ctre alte site-uri relevante;
6. comunicare - dialogul constant cu compania;
7. customer care (grija fa de client) - interaciunea dintre companie i utilizator pentru
asisten;
Atunci cnd se creeaz un site exist anumite deficiene de design care trebuie evitate,
deoarece conduc la consecine negative n eficien n aspecte precum: funcionalitatea site-ului,
viteza de ncrcare, executarea legturilor, vizibilitatea paginilor, numrul de vizitatori, indexarea de
ctre motoarele de cutare, afiarea estetic, securitatea i confidenialitatea anumitor date,
lizibilitatea coninutului, timpul petrecut pe site de ctre vizitatori etc.
Motivele ineficienei unui site pot fi date de o promovare defectuoas, neglijarea ntreinerii
i actualizrii site-ului, funcionarea incorect (pagini care nu se deschid, baze de date care dau

56 Matt Haig, Manual de e - marketing, Bucureti, Rentrop i Straton, 2005, p. 62.
57 Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 61.
58 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 209.


41
erori, formulare care funcioneaz incorect), design prea complicat, navigare sofisticat, folosirea
tehnologiilor de ultim or la care nu au acces toi utilizatorii, muzic de fundal n exces s.a.m.d.
Toate acestea au consecine negative asupra optimizrii unui site web.59
Un site cu un design atrgtor, simplu i funcional, actualizat la zi, funcionnd impecabil,
bine promovat i va amortiza costul n cel mult jumtate de an, dup care va nregistra profit. n
vreme ce un site cu un design prea sofisticat, cu erori de funcionare, neactualizat sau prost
promovat va avea ca unic utilitate posibilitatea de a-i pune adresa pe o carte de vizit sau a o
inscripiona pe maina firmei.
Practic un site bun poate fi folosit pentru:
Dezvoltarea identitii mrcii. Web-ul permite consumatorilor s interacioneze cu
mrcile mult mai direct, solicitnd acestora s se implice intelectual i emoional ntr-o
msur mult mai mare.
Marketing direct. Fa de marketingul tradiional capacitatea de a furniza cu mare
uurin i la costuri mai mici vnzri permite obinerea de rezultate superioare.
Comer electronic. n prezent se poate cumpra aproape orice pe Internet de la cri la
bilete de avion la pizza sau pmnt pe Lun.
Asisten acordat clienilor. Este unul din cele mai importante motive pentru crearea
unui site. De la obinerea unei oferte de pre actualizate pn la urmrirea unui pachet
trimis prin pota rapid, asistena acordat pe Web permite att reducerea costurilor ct
i rezolvarea mai rapid a problemelor clienilor.
Publicare de coninut. Comparativ cu mass-media tradiional (ziare sau posturi de
televiziune), exist chiar i la nivele mult mai mici site-uri care public n mod regulat
un coninut de interes specializat, n scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile
acestor website-uri provin din spaiul publicitar vndut.
3.1.3 Promovarea site-ului
Nu ntotdeauna este de ajuns s realizm o pagin Web cu un coninut interesant, care ofer
diverse oportuniti vizitatorilor (de la posibilitatea de a ctiga diverse obiecte sau bani pn la
jocuri online)- trebuie s avem n vedere i cum s atragem atenia celor de pe Web asupra existenei

59 Ibidem, pp. 209-210.


42
noastre. i nu m refer n general la toi utilizatorii, ci n special la cei care fac parte din publicurile-
int pe care le-am identificat.60
Succesul utilizrii site-ului web al organizaiei ca instrument de marketing on-line al acesteia
depinde n mod esenial de promovarea sa. Un site web poate fi promovat: offline (folosind mediile
tradiionale), on-line (apelnd la tehnicile de comunicare specific mediului virtual) sau n modaliti
combinate. Metodele de promovare se ncadreaz n una din dou categorii: gratuite (motoare de
cutare, directoare, liste de discuii, forumuri, chat-uri, semntura n email, schimb de bannere,
schimb de legturi etc.) sau cu plat (link-uri, sponsorizri, bannere, publicitate n newslettere etc.).
Companiile au realizat c utilizarea mediei tradiionale este necesar pentru a dirija traficul de
mesaje ctre site-ul ce se dorete cunoscut i vizitat, aceasta fiind important pentru creterea
recunoaterii din partea clienilor i a succesului acestuia. Adresa sa ar trebui amplasat n fiecare
mediu de publicitate tiprit (reviste, ziare etc.). Internetul asigur o experien plcut i
antrenant pentru majoritatea utilizatorilor - cei care ar putea ignora informaia din media tiprit ar
putea fi intrigai de descoperirea site-ului web. Prezena adreselor de Internet n media tiprit
proiecteaz o imagine modern a companiei chiar i pentru cei ce nu folosesc Internetul.61
Web-promovarea on-line se poate realiza folosind una, mai multe sau o combinaie de metode
i tehnici cum ar fi: publicitatea prin bannere (statice sau animate), nscrierea n motoarele de
cutare (este cea mai important dar trebuie susinut i cu alte forme de comunicare), rec1amele
prin pota electronic (newslettere sau e-zine), relaiile publice, programele partenere sau afiliate,
tehnici de comunicare eveniment (de exemplu, trgurile virtuale), marketingul viral; comunitile
virtuale, sponsorizrile etc.
3.1.4 Optimizarea site-ului
Un aspect curat i ngrijit" al site-ului ofer ncredere utilizatorului. ns nu este de ajuns. Din
punct de vedere al arhitecturii informaionale un site trebuie optimizat la maxim.
Cele mai bune site-uri se concentreaz n primul rnd asupra coninutului pentru a reuni
diveri cumprtori, piee, mijloace de comunicare i produse ntr-un singur loc cuprinztor n care
coninutul este extrem de important. Un site de calitate reprezint intersecia fiecror alte iniiative
online, incluznd podcasturile, blogurile, tirile de pres sau alte mijloace de comunicare online.
ntr-un mod interesant i unitar, un site bogat n coninut organizeaz personalitatea online a

60 Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 68.
61 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 212.


43
organizaiei dumneavoastr pentru a ncnta, ntreine i cel mai important - pentru a-l informa pe
fiecare cumprtor n parte.62
n procesul de optimizare al unui site exista cteva recomandri pentru o construcie riguroas,
concentrate asupra chestiunilor legate strict de optimizarea promoional:
structura site-ului trebuie s fie simpl, permind utilizatorului o orientare clar n
cadrul geografiei virtuale a site-ului i o interaciune rapida cu informaia cutat.
nu trebuie aglomerat prea mult informaie i prea multe elemente grafice pe o singur
pagin.
utilizarea legturilor n cadrul textului pentru a simplifica navigarea n interiorul site-ului
i pentru a direciona vizitatorii spre cele mai importante informaii este un aspect deloc
de neglijat.
probleme importante sunt i structurarea coninutului i ordinea paginilor; organizarea
informaiei ierarhic i urmrirea unui flux tematic logic n interiorul site-ului.
actualizarea site-ului trebuie efectuat cu regularitate, mai ales n seciunile cheie,
atragerea ateniei asupra informaiilor noi etc.
Condiia reuitei n atragerea clienilor poteniali prin acest mijloc const, n principal, n
exploatarea unor eventuale greeli sau lipsuri aprute la concureni, ca urmare a unor deficiene n
sistemul de planificare a detaliilor unei astfel de aciuni promoionale.63 Acest element de
originalitate trebuie identificat cu mult abilitate, printr-o judicioas strategie de marketing
comunicaional, dezvoltat de specialiti.
WebPR-ul se refer la folosirea interactiv n comunicare a site-ului web al companiei. Este
important s ne amintim c orice organizaie care are un site are, implicit, i o activitate de relaii
publice on-line, n msura n care exist o form de interactivitate, un feedback sau mcar un
serviciu de tip FAQ (ntrebri Frecvente).64
WebPR-ul ofer mai multe avantaje. n primul rnd, permite targetarea strategic a mesajelor
ctre public (ns aceasta nu nseamn c RP se reduc numai la site). n al doilea rnd, datorit
faptului c ofer o excelent oportunitate de distribuire a informaiei direct ctre public, site-urile
web permit reacii rapide i cheltuieli mai puine. Apoi, informaiile pot fi actualizate frecvent, zona
de tiri a website-ului devenind astfel una dintre locaiile vizitate constant de jurnaliti, n msura n

62 Scott David Meerman, Noile reguli de marketing i PR:cum s ajungi direct la clieni prin reelele de socializare,
bloguri, comunicate de pres, site-uri video i marketing viral, Bucureti, Publica, 2010, p. 188.
63 Scott David Meerman, op. cit., p. 215.
64 Ibidem, p. 329.


44
care acetia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o tem anume. Site-urile web pot fi
ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaiilor de criz.
3.2 Pota electronic
Unul dintre cele mai complexe servicii care in Internetul n via este pota electronic.
Email-ul (engl. electronic mail), cum este cunoscut pota electronic n mod curent reprezint cel
mai popular serviciu Internet.
Cnd oamenii se gndesc la Internet, ei au n minte n general website-urile. ns, specialitii
n e-PR dispun acum de o alt modalitate, total diferit, de a ajunge la clienii poteniali. Le este
oferit de e-mail care consolideaz relaiile cu clienii actuali. Website-urile depind de iniiativa sau
efortul de a le vizita. n cazul e-mail-urilor lucrurile stau altfel. Mingea este n terenul specialistului
n e-PR, deoarece acestea furnizeaz un mijloc de a lua contact direct cu oamenii.
Unii cercettori susin ideea c email-ul este similar comunicrii verbale orale. Totui, exist
cteva diferene eseniale. De exemplu, comunicarea prin email este mai rarefiat dect cea prin viu-
grai. Prin email, participanii la comunicare nu se pot vedea unii pe ceilali, fa-n-fa, nu-i pot
auzi vocile, nu se pot exprima prin gestic, nu pot percepe alte semnale vizuale etc.65
Indiscutabil, pentru milioane de utilizatori ai Internetului, email-ul este o parte esenial a unei
zile obinuite, uneori consumnd destul de mult timp pentru a fi citite. n plus, un procent nsemnat
dintre internaui dispun de mai multe conturi de email. Pota electronic continu ns s creasc
dincolo de orice ateptri, expansiunea sa ridicnd noi ntrebri despre cum comunicarea
interpersonal i comerul se schimb.
3.2.1 Avantajele comunicrii prin e-mail
n termenii cei mai generali, email-ul este cea mai simpl form de comunicare online.
Potenialul su de marketing iese rapid n eviden prin comparaie cu celelalte mijloace media.
Astfel, conform estimrilor eMarketer, 94% dintre utilizatorii de Internet au cel puin o adres de
email n multe ri traficul electronic depindu-l pe cel tradiional. n plus, se petrece mult mai mult
timp rspunznd mesajelor de afaceri dect pe Web.66

65 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 20.
66 Ibidem, p. 192.


45
E-mail-ul este privit tot mai mult ca un instrument de vrf al marketingului direct. Folosit cu
responsabilitate, poate aduce tipul de rspuns doar visat pe vremea formelor mai tradiionale ale
marketingului direct. Multiplele lui avantaje, att pentru firme, ct i pentru clieni, includ:
Cost. E-mail-ul este un instrument ieftin n comparaie cu metode mai tradiionale.
Caracter imediat. ntruct mesajele prin e-mail pot fi transmise i primite n timp de
cteva secunde, email-ul ofer rezultate imediate.
Evaluare. Datorit naturii de autodocumentare" a Internetului, rezultatele unei campanii
prin e-mail pot fi msurate. Se poate evalua numrul celor care au deschis mesajul sau
au vizitat website-ul.
Disponibilitate. Mesajele prin e-mail pot fi transmise sau primite la orice moment al zilei
sau n orice zi a anului. Mai mult de att, poi transmite oricte mesaje orictor persoane
doreti. i asta oricnd sau oriunde te-ai afla.
Fr impact negativ asupra mediului. n general, publicul acord o importan tot mai
mare atitudinii domeniului afacerilor fa de mediu. De aceea, marketingul prin e-mail
poate mbunti statutul tu de firm nepoluant. n definitiv, singura resurs pe care o
folosete e-mail-ul este energia electric.67
Rspuns. Campaniile de marketing prin e-mail au mai multe anse de a genera un
rspuns dect echivalentul lor prin pot. Conform unor sondaje, aceste anse pot fi de
pn la de 10 ori mai mari.
ntruct utilizarea Internetului continu s creasc n mod exponenial, avantajele de mai sus
ncep s devin mai evidente ca oricnd. Ca urmare, email-ul are o prioritate tot mai mare fa de
metodele tradiionale de relaii publice.
Acest sistem de mesagerie electronic a devenit un standard al comunicrii de relaii publice
on-line datorit ctorva elemente: este o metod eficient i foarte ieftin (nu necesit tiprire pe
hrtie i nici timbre pentru plicuri), poate fi trimis mai multor persoane n acelai timp, este
eliminat nevoia de sincronizare ntre expeditor i destinatar, pot fi ataate imagini ale produselor
sau serviciilor att sub form static ct i animat (mici fiiere video); salveaz timp, ajut la
organizarea activitii (mesajele pot fi arhivate, imprimate, trimise altor persoane), posibilitatea de a
face trimiteri directe ctre pagini web cu descriere complet etc.68
3.2.2 Provocrile comunicrii prin e-mail

67 Matt Haig, Manual de e - marketing, Bucureti, Rentrop i Straton, 2005, p. 96.
68 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 193.


46
Multiplele avantaje ale marketingului direct prin e-mail sunt incontestabile. Cu toate acestea,
exist cteva provocri crora specialitii n e-marketing trebuie s le fac fa. nainte de toate,
orice form de mesaj comercial via e-mail este primit cu un scepticism crescnd. n continuare sunt
schiate cteva dintre problemele corelate cu aceasta. Ele trebuie s fie luate n seam dac
intenionezi s foloseti e-mail-ul cu eficien maxim.
Din fiecare avantaj pleac i o serie de consecine. n primul rnd, n ciuda faptului c email-ul
este din ce n ce mai mult utilizat i acceptat ca un mijloc de comunicare personal i n afaceri,
utilizatorul se ngrijoreaz de lipsa de confidenialitate a acestuia (mesajul poate fi uor capturat de
teri), c aceast tehnologie reduce relaiile umane, depersonalizeaz comunicarea i conduce la
izolare.
Ca mediu electronic de interaciune pota electronic este mult mai srac ca mijloace de
expresie, cuvntul fiind unicul instrument de comunicare chiar dac se pot ataa fiiere de sunet i
imagine, ceea ce conduce la o etichet deficitar a mesajelor electronice este datorat n special
lipsei formulelor obinuite de politee ntlnite n cazul scrisorilor tradiionale, a conversaiilor prin
telefon sau a ntlnirilor fa-n-fa. De asemenea reprezint o problem stilul telegrafic, lipsa de
tact, aspectul nengrijit, gramatica precar, ignorarea email-urilor primite, tonul neadecvat i chiar
minciuna.
Timpul de rspuns este unul ridicat. Un studiu comandat de productorul de handheld-uri
palmOne arat c 61% din respondeni consider ntrzierea cu care li se rspunde la mesajele email
un important factor care duce la ntrzierea adoptrii deciziilor. n plus, destinatarii pot sa fie unii
inexisteni, fie pentru ca i-au schimbat adresa, i-au schimbat locul de munc, csua potal era
gzduit pe un server free etc.
Utilizarea abuziv cauzeaz alte probleme ducnd la email-uri ncrcate de mesaje nesolicitate
(comerciale, scrisori lan etc.), utilizatori stresai i obosii de abundena de mesaje etc. n plus, un
studiu recent a lansat ipoteza c, cu ct numrul email-urilor primite la locul de munc este mai
mare, cu att scade capacitatea de concentrare i, implicit, randamentul.
Cunoaterea acestor dezavantaje este important deoarece un numr din ce n ce mai mare de
oameni, mai ales din mediul de afaceri, nu se cunosc unii pe alii dect prin intermediul acestui
canal.
3.2.3 Specificitatea comunicrii prin e-mail


47
Programele de relaii publice prin email pot fi de nenumrate feluri, n funcie de scop i
diversitate: atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor existeni, studii de pia, instrument de
vnzri i publicitate i multe altele. Obiectivul final este acela de a crete vnzrile de produse i
servicii, n mod profitabil, dar i de mbuntirea imaginii companiei i strngerea raporturilor cu
clienii.
n general, putem vorbi despre trei tipuri de email-marketing: de pstrare a contactului
permanent cu clienii i potenialii clieni, de atingere a noi piee i spamming-ul (mesaje trimise n
mas fr acordul destinatarului), care produce efecte negative asupra unei companii. Email-ul este
folosit pentru a aduce la cunotina clienilor sau potenialilor clieni de la reclame la produse i
servicii, oferte speciale (anunuri despre eventualele reduceri; oricnd are loc pentru a veni n
ntmpinarea clienilor i a nu se atepta ca acetia s verifice site-ul companiei), abonare la
newslettere, pn la link-uri ctre articole interesante, jocuri i concursuri, invitaii la trguri sau alte
evenimente comerciale, diverse comunicri etc.
Comunicarea prin email s-a impus peste tot n lume fiind considerat un canal excelent
pentru a pstra i consolida relaia cu clienii i potenialii clieni. Tehnicile de adresare, de
comunicare, la fel ca ntreaga relaie cu clienii i furnizorii sunt deseori diferite n mediul on-line de
caracteristicile comunicrii n mediile non-electronice.69
Folosirea email-ului n mod corespunztor este o metod necostisitoare de a contacta mii de
persoane i de a vinde ctorva sute. Toate aceste metode se bazeaz ns pe permisiune, clienii
avnd posibilitatea s opteze pentru includere (opt-in) sau excludere (opt-out). Aceasta
nseamn c, dei gndul de a trimite o reclam miilor de destinatari pe gratis este foarte ispititor,
expedierea n mas a unui email trebuie direcionat numai persoanelor care i-au dat explicit
permisiunea i nu tuturor n sperana c cineva va trece la aciune pentru c n marea majoritate a
cazurilor, nimeni nu va fi interesat.70
Potenialul de marketing al potei electronice nu se oprete ns aici. Pota electronic poate fi
valorificat i ca:
Instrument de promovare a mrcii. Pepsi, de exemplu, utilizeaz email-ul pentru a
trimite clienilor tineri informaii din lumea show-biz, despre jocuri, sau concursuri.
Instrument de cercetare. Muli marketeri opteaz pentru includerea n newslettere de
chestionare sau de invitaii pentru completarea de formulare direct pe site sau pentru a
participa la focus-grupuri on-line.

69 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 195.
70 Ibidem


48
Instrument de marketing viral. Utilizat corect email-ul se transform ntr-un instrument
puternic de marketing al rumorii.
Cele mai cunoscute practici de promovare prin email sunt revistele electronice, buletinele
informative i listele de discuii. nainte de a utiliza pota electronic n activiti promoionale orice
specialist trebuie s tie nu numai cum s scrie un mesaj care s-i serveasc scopurilor ei ci s-l
trateze corespunztor din momentul din care apas butonul Send i momentul n care email-urile
ajung la destinatar.
Conform celor prezentate, email-ul a devenit o metod de comunicare larg acceptat i
utilizat att n comunicaiile externe ct i interne ale firmei. Prerile specialitilor despre utilizarea
potei electronice ca vehicul e-PR eficient n procesul de comunicare sunt ns mprite. Unii o
consider a fi cea mai puin eficient metod de comunicare intern, ntre conducerea organizaiei i
subordonai, de exemplu, deoarece email-ul poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de
eschivare a conducerii de la ntlnirile fa-n-fa cu angajaii atunci cnd au de dat veti proaste.
Alii, dimpotriv, sunt de prere c pota electronic reprezint metoda cea mai eficient de
comunicare att pe orizontal ct i pe vertical. Unii chiar opteaz pentru nlocuirea ei cu programe
de mesagerie instantanee n comunicarea intern.
3.3 Reelele sociale
Reelele sociale, precum Facebook, Twitter, LinkedIn i site-urile cu un coninut video,
precum YouTube, au de asemenea implicaii asupra relaiilor publice deoarece le permit oamenilor
s-i dezvolte o reea de prieteni i s fac schimb de informaii.
Reelele de socializare reprezint o submulime a mijloacelor de comunicare sociale i denot
modurile n care oamenii interacioneaz pe site-uri ca Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace si
altele asemenea. Socializarea pe aceste site-uri presupune mai nti crearea unui profil i apoi
interacionarea pentru a deveni parte dintr-o comunitate de prieteni i persoane cu interese
asemntoare, n scopul de a face schimb de informaii.71
Din moment ce milioane de utilizatori i petrec din ce n ce mai mult timp utiliznd astfel de
site-uri, aceste medii online devin din ce n ce mai relevante pentru strategiile comunicaionale ale
organizaiilor. Totui, modul n care se poate comunica pe astfel de site-uri, n condiiile n care
regulile sociale i culturale sunt chiar mai puternice dect cele legale, rmne o problem.

71 Scott David Meerman, Noile reguli de marketing i PR:cum s ajungi direct la clieni prin reelele de socializare,
bloguri, comunicate de pres, site-uri video i marketing viral, Bucureti, Publica, 2010, p. 87.


49
Potrivit unui studiu american publicat de prdaily.com72, 83% dintre companiile B2B sunt
active pe social media, iar 54% intenioneaz s-i mreasc bugetul alocat pentru social media n
acest an. Companiile folosesc mai multe canale online simultan, dar cele mai cunoscute sunt:
Twitter 85%
Facebook 74%
LinkedIn 72%
Youtube 69%
Reelele sociale au un impact major n societatea modern i sunt utile pentru multe scopuri
personale sau de afaceri. n afara avantajelor certe de socializare la nivele nc neatinse n istoria
societii umane, exist i fenomenul de infraciuni cibernetice sau cybercrime.
Ele pot fi deci i periculoase, dac nu se contientizeaz riscurile folosirii lor. Datele personale
sau confideniale nu trebuie afiate pe Internet sub niciun motiv. Reelele sociale pot fi folosite i
pentru a gsi prieteni noi, pentru conexiuni romantice sau pentru promovarea personal. Ele pot fi
folosite ns greit sau duntor i pot atinge grav intimitatea sau reputaia. Un caz particular de
ngrijorare este folosirea lor de ctre copii care pot cdea uor victime unor rufctori, divulgnd
cu uurin informaii nu numai despre ei, dar i despre prini i mediul n care triesc.73
Reelele de socializare permit nu doar prezentarea produselor unei companii sau prezentarea
companiei n fapt, ci permit comunicarea direct cu clienii companiei. Acetia pot s se ntlneasc
n aceste medii i s discute n timp real despre beneficiile produselor, oferind n acelai timp
review-uri pozitive sau negative. Pentru multe persoane sau companii, reelele de socializare
nseamn atragerea unui numr mare de persoane n cercurile dumneavoastr, persoane care
urmeaz s v cunoasc i care primesc statutul de posibili clieni sau posibili transmitori ai
informaiei.
3.3.1 Facebook
Facebook devine platforma principal prin care putem ine legtura cu oamenii i companiile
importante pentru noi i, ca o consecin, a devenit i un instrument preios de marketing i relaii
publice pentru multe companii. Aa cum se ntmpl i cu alte mijloace de socializare, garantul
succesului pe Facebook este viziunea i oferirea de informaii pe care oamenii doresc s le cunoasc.

72 http://tehnicimediatice.wordpress.com/2012/01/20/pr-online-a-castigat-lupta/
73 Vasile Baltac, Tehnologiile Informaiei - Noiuni de baz, Andreco Educational, 2011.


50
Motivul pentru care oamenii se altur grupurilor de pe Facebook este acela c doresc s fie la
curent cu ultimele informaii dintr-un anumit domeniu, n ritmul ales de ei. Ca i n cazul blogurilor,
modalitatea optim de a menine un grup pe Facebook este de a pune la dispoziia oamenilor
informaii utile. Spre deosebire de alertele agasante primite pe e-mail i a cror frecven este la
latitudinea expeditorului, grupurile de pe Facebook pot fi vizitate la alegerea membrilor lor.
E de dorit ca pe o pagin de facebook s se desfoare discuii vaste ntre utilizatori i
companie. Acest lucru contribuie mult la optimizarea paginii i asigur i revenirea utilizatorilor,
respectiv engagementul acestora. Totui, a se reine c dialogurile acestea nu se ntmpl de la sine.
Prin urmare, acestea trebuie iniiate. Nu prin posturi unidirecionale, abstracte, poze fr un mesaj
clar pentru utilizatori sau link-uri ce le pot gsi oriunde altundeva. Un dialog poate fi iniiat cel mai
simplu printr-o ntrebare. ntrebrile chiar au un succes ridicat, deoarece oamenii simt nevoia s
contribuie.74
A rspunde la ntrebri, cereri, sugestii este cel puin la fel de important ca a pune ntrebri i
a iniia discuii. Oamenii caut metode simple i la ndemn pentru a intra n contact cu brandurile.
Este esenial ca pagina s permit postarea pe wall, comentarii i chiar s aib o zon dedicat
discuiilor.
3.3.2 Twitter
Unul dintre elementele cele mai populare ale freneziei mesajelor instant este posibilitatea
postrii unui status", prin care utilizatorii au posibilitatea de a le spune celorlali ce fac ntr-un
anumit moment. Pe msur ce blogurile i-au sporit popularitatea, probabil c asemnarea lor
treptat cu mesajele de status" era doar o chestiune de timp. Aa s-a nscut microbloggingul, i
Twitter a devenit cel mai popular serviciu. Popularitatea este important datorit naturii sociale a
Twitter, un serviciu prin care prietenii, membrii familiei i colegii de serviciu pot comunica prin
schimbul de mesaje rapide, scurte (maximum 140 de caractere).
Oamenii folosesc Twitter pentru a-i ine follower-ii (persoanele care se nregistreaz pentru a
primi informaii actualizate despre ei) la curent cu activitile din viaa lor. Utilizatorii pot opta
pentru primirea de informaii din partea oricui care prezint interes pentru ei: membrii familiei,
colegi sau poate autorul ultimei cri citite. Datorit condiionrii rigide asupra lungimii mesajelor,
oamenii utilizeaz Twitter pentru a publica informaii importante pentru membrii reelei lor; aceste
mesaje sunt mult mai concise dect un mesaj pe blog i mai informale dect un e-mail.

74 http://ctrl-d.ro/digital/resurse-digital/ce-mai-punem-pe-facebook/


51
Orice persoan care lucreaz n marketing i relaii publice ar trebui s ia n considerare
Twitter i s neleag modul n care oamenii l folosesc. Ca prim pas, este recomandat o ancheta
cu ajutorul motorului de cutare al Twitter pentru a afla ce se spune despre companie, despre
produsele i serviciile voastre i poate despre competiie i categoria de produse pe care le vindei.
Dup ce ai creat un profil de Twitter i dorii s postai mesaje, cel mai important lucru, dintr-o
perspectiv de marketing i relaii publice, este sa nu folosii serviciul ca pe un canal de publicitate
pentru produsele i serviciile voastre.
Dac vrei s folosii Twitter ca pe un canal de marketing, este necesar s v creai imaginea
unui membru implicat al comunitii75, spune Scott Monty, manager de comunicare digital i
multimedia la Ford Motor Company. Unele companii folosesc Twitter pentru a-i ntiina clienii cu
privire la diverse oferte promoionale. Datorit asemnrii microbloggingului cu transmisiunile n
direct, mii de poteniali cumprtori pot primi aceste informaii instantaneu.
Exist dou posibiliti distincte n ce privete utilizarea Twitter de ctre companii: fie se
creeaz un cont de companie, care s reprezinte organizaia ca un ntreg, fie se creeaz un cont
pentru unul dintre angajai, cont care este puin mai personalizat i poate cuprinde coninut mai
variat. Prima variant este folosit pentru ndeplinirea unor obiective precum comunicarea de
nouti, produse, servicii, promovarea articolelor de pe blogul companiei i transmiterea live de la
evenimente. Cea de-a doua variant, pe de alt parte, servete unor obiective precum crearea unei
legturi mai strnse i mai prietenoase cu publicul int, networking i transmiterea unor elemente
de personalitate.
Probabil cea mai la ndemn funcie a Twitter-ului este aceea c asigur un flux proaspt i
constant de vizitatori pe site-ul companiei, ceea ce poate contribui nu doar la creterea awareness-
ului, ci i a vnzrilor acolo unde gama de produse este afiat pe pagina web a companiei. Un client
mulumit este un client fidelizat. Structura de tip ntrebare/rspuns care st la baza acestei reele de
socializare este perfect pentru activiti de relaii cu clienii.
Aadar, dei la prima impresie nu pare la fel de prietenos ca i Facebook, twitter nu
trebuie ignorat n alctuirea unei strategii de comunicare. Dimpotriv, acesta se poate dovedi extrem
de eficient, dac, targetul avut n vedere este format din utilizatori activi ai acestei reele.
3.3.3 LinkedIn

75 Scott David Meerman, op. cit., p. 302.


52
Pe site-ul LinkedIn exist o descriere care spune c profesionitii utilizeaz LinkedIn pentru a
face schimb de informaii, idei i oportuniti. La nscriere v creai un profil care cuprinde
realizrile profesionale. Profilul dumneavoastr v ajut s gsii i s fii gsit de fotii colegi,
clieni i parteneri. Putei adaug mai multe contacte prin trimiterea unei invitaii de nscriere n
LinkedIn ctre persoane cunoscute. Pagina cu informaii despre LinkedIn conine o list lung cu
opiuni disponibile pe site precum depistarea de poteniali clieni, cutarea de locuri de munc,
oferte imobiliare i posibilitatea de a fi prezentat persoanelor de care suntei interesai. LinkedIn este
un instrument excelent n cazul n care profilul cumprtorului vostru este n domeniul afacerilor.
3.4 Blog-ul
n forma sa cea mai simpl un blog (prescurtarea de la web log) reprezint cel mai recent
instrument de comunicare (anul apariiei este 2003) sub forma unui site special care a revoluionat
nu numai Internetul ci i multe din profesiile ce se bazeaz pe acesta, precum jurnalistica, relaiile
publice, marketingul, managementul informaiei, comunitile virtuale sau networkingul social.76
Internetul abund n definiii despre ce sunt blogurile, de la cele care le privesc ca pe o form
autentic, necenzurat de exprimare a eului, la definiii mai descriptive de publicare frecvent i
cronologic a refleciilor personale i legturi ctre alte site-uri considerate de ctre autor(i)
interesante.
Rebbeca Blood, unul din primii bloggeri, definete acest concept ca fiind o pagin web cu o
serie constant, regulat i cronologic de nsemnri (posts) despre un subiect sau o multitudine de
subiecte, care conine adesea legturi ctre alte site-uri Internet. 77Post-urile dintr-un blog sunt n
cele mai multe cazuri ordonate cronologic, cele mai noi adugri avnd trsturile cele mai
dominante (ultimul intrat primul listat). Totalitatea ideilor, a informaiilor i a creaiilor originale
din blogurile dintr-un anumit spaiu definit geografic, social sau tehnic se numete blogosfer.
Activitatea de actualizare a blog-ului poart denumirea de blogging, iar cineva care
pstreaz blog-urile este un blogger (unele bloguri sunt ntreinute de o singur persoan pe cnd
altele sunt locuri de ntlnire pentru mai muli autori).
n general, un blog este definit de: personalitate (felul de a fi al creatorului, opiniile i valorile
sale, subiectivitatea inerent a acestuia i stilul propriu de scriere), frecven (puterea de generare de
coninut al blogger-ului), versatilitatea platformei sau editorului (care permit i persoanelor fr

76 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 37.
77
Ibidem, p. 37.


53
cunotine tehnice s creeze i s modifice pagini web n timp foarte scurt), interactivitate (
adugarea de comentarii), conexiuni (posibilitatea de a da rspunsuri la post-urile altui autor n
paginile blog-ului propriu).
Cu toate c tehnologia este relativ nou, s-au nscut deja i variaii ale acestora, jurnalele
audio - podcast i jurnalele n format video - vlog. Avantajul principal al acestora asupra jurnalelor
sub form de text este c pot fi ncrcate pe dispozitive mobile, playere video, telefoane multimedia
sau organizare, astfel c cei care cltoresc mult timp s le poat urmri. Pentru marketing vlogurile
sunt utile n special pentru faptul c n ele se gsesc informaii despre produsele i serviciile pe care
autorii jurnalelor video le cumpr sau le utilizeaz.
Blogurile, adesea descrise drept site-uri personale, structurate sub forma unor jurnale78,
reprezint cel mai nou instrument de relaii publice online. Acestea se transform, din ce n ce mai
mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie ntr-unul care mediaz opinii i subiecte ale specialitilor
de relaii publice. n interiorul organizaiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul
anumitor proiecte de cercetare, producie etc. fiind de folos n acest sens natura lor cronologic. Ele
ofer angajailor unei companii posibilitatea ca acetia s fie tot timpul la curent nu numai cu
deciziile, cii cu procesele decizionale, cu motivaiile care au dus la luarea anumitor hotrri.
Blogurile vor deveni n urmtorii ani un supliment mult apreciat al mass-mediei tradiionale,
deoarece ele permit acumularea de informaii foarte simplu pe msur ce evenimentele au loc.79
Existena unui blog nu este recomandat n cazul companiilor care au o comunicare intern bun iar
informaiile circul rapid deoarece un blog nu ar fi altceva dect o surs n plus de zgomot.
Blogging-ul ca meserie a aprut pe msura ce companiile din diverse dornenii au nceput s
vad din ce n ce mai mult Web-ul ca un loc important de comunicaii, fiind n cutare de candidai
care pot scrie ntr-un stil conversaional despre subiecte la zi care s atrag consumatorii, clienii i
potenialii clieni. Blog-urile le permit firmelor s i asume un ton natural n detrimentul
discursului tipic de relaii publice al unor pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitai s
posteze comentarii.80 n timp ce companiile angajeaz bloggeri full-time, alii paseaz sarcinile
suplimentare de blogging angajailor din departamentele de marketing sau de editare web.
Orice specialist de relaii publice ar trebui s considere blog-urile ca instrumente de
comunicare puternice pentru c permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul major l
constituie libertatea de care dispun aceti bloggeri de corporaie n ce privete subiectele i tonul

78 Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Polirom, 2008, p. 201.
79 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 331.
80 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 403.


54
mesajelor lor, unii dintre ei putnd ajunge s divulge informaii proprietare sau s pteze reputaia
companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru, companiile se angajeaz la o sarcin delicat,
aceea de a transform blog-ul corporatist n cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul
primind prin intermediul blogurilor i diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc.
n principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o persoan sau
dou genereaz mai mult trafic dect ediiile on-line ale ziarelor naionale, susine Seth Godin. Cel
mai bun indicator a calitii unui blog este tocmai traficul pe care l genereaz. Mai exact,
comunitatea care se dezvolt n jurul lui. Cu toate c blog-comunitile tind s devin din ce n ce
mai mult instrumente strategice de comunicare a mrcii, carepermit o targetare mai precis a
reclamelor, doar 28% dintre companii folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaii
publice.
Cteva dintre posibilitile de marketing pe care blog-comunitile le pot oferi sunt:
Instrument pentru promovarea afacerii. Poate aduce ncrederea potenialilor clieni
pentru c le vorbete despre subiecte de interes comun.
Instrument pentru campanii de promovare a produselor.
Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase dect
obinerea de informaii de pe canalele c1asice i sunt des actualizate (n unele cazuri i
de mai multe ori pe zi). n plus, au un impact considerabil asupra afacerilor.
Unele companii folosesc blogurile pentru a obine feedback de la clienii lor vis-a-vis de
produsele pe care le comercializeaz.
Adresarea ctre segmentul int este mult mai precis, ntr-o manier mai personalizat.
Atragerea clienilor n procesul de dezvoltare al produsului. Bloggerii se transform
astfel n intermediari, word of mouth (vorba de la om la om) fiind astfel mult mai
eficient dect adresarea ctre mase cu pierderea corespunztoare de impact. n timp,
blog-urile ar putea deveni un adversar redutabil al publicitii tradiionale.
Atragerea clienilor n procesul de distribuie prin programe pentru asociai. Acetia vor
fi recompensai cu premii dac altcineva cumpr la recomandarea lor.
Costuri reduse de publicare.
Pentru a obine fidelitatea fa de marc este nevoie de ncredere i apartenen la o
blog-comunitate viabil, ceea ce se poate obine printr-un bun marketing de atenionare.
Acesta se bazeaz pe faptul c bunul cel mai de pre n era informaiei nu este nici


55
timpul, nici datele, ci atenia uman. Obiectivul oricrui marketer trebuie s fie deci
captarea ateniei pieii mondiale i a numeroaselor sale segmente multidimensionale.
Surs important pentru cercetrile de marketing
Blogurile, site-uri personale scrise de pasionaii de un anumit subiect, sunt un mijloc prin
care persoana respectiv poate mprti cu ceilali cunoaterea sa i poate construi o comunitate
activ de cititori care posteaz comentarii pe blogul su.81
3.5 Newsletterul
Fcnd parte din marketing-ul online, aplicaia de tip newsletter, asigur beneficiarului o
metod de comunicare uoar i extrem de eficient. Un newsletter va permite informarea actualilor
sau potenialilor clieni despre ofertele firmei direct prin email, reprezentnd o soluie simpl de a v
face cunoscut.
Cel mai simplu pus, un newsletter este o aplicaie web-based care permite beneficiarului s
trimit n mod regulat abonailor si o serie de articole (mesaje, informri, alerte etc) organizate sub
form de ediii.82
Newsletterele electronice pot constitui un excelent instrument de marketing direct. Ele i
permit s comunici cu publicul n mod direct, dar la un nivel mai profund dect mesajul e-mail
standard.
Dei alctuirea lor necesit un timp considerabil, newsletterele pot fi trimise instantaneu ctre
mii de destinatari. Principalul motiv care justifica eficiena newsletterelor electronice este c ele
combin tehnicile de marketing de tip mpingere i atragere. Aa dup cum am discutat n alt
parte, tehnica mpinge exist acolo unde informaia este trimis ctre primitor. n schimb, tehnica
de atragere depinde de cei care atrag informaia ctre ei. ntruct un newsletter electronic este
trimis direct ctre csuele de e-mail, el poate fi considerat o tehnic tip mpingere. ntr-un alt
sens, primitorii au atras newsletterul ctre ei prin abonare.83
Ca rezultat al acestei combinaii mpingere-atragere, newsletterele electronice pot fi folosite,
n primul rnd, pentru a construi contiina de marc prin distribuirea de newslettere electronice n
mod regular. Nu numai c le reaminteti oamenilor c exiti, dar, de asemenea, i informezi c
reprezini ceva. De asemenea este de ajutor n a genera vizite repetate. Dou modaliti utilizate de

81 Scott David Meerman, Noile reguli de marketing i PR:cum s ajungi direct la clieni prin reelele de socializare,
bloguri, comunicate de pres, site-uri video i marketing viral, Bucureti, Publica, 2010, p. 85.
82 http://www.website-ieftin.ro/tipuri-website/12-newsletter-email-marketing.html
83 Matt Haig, Manual de e - marketing, Bucureti, Rentrop i Straton, 2005, p. 107.


56
newsletterele online pentru ncurajarea repetrii vizitelor pe site sunt atragerea unui link ctre siteul
companiei i includerea articolelor extrase din acesta.
i poi ntri reputaia de autoritate n domeniul tu de activitate prin furnizarea unor articole
informative i obiective de interes pentru clieni, pentru consumatori i chiar pentru concuren si
poi crete valoarea durabilitii consumatorului deoarece prin abonarea la un newsletter,
vizitatorii se angajeaz voluntar ntr-o form de relaie de lung durat cu firma ta.
In plus, newsletterele furnizeaz cel mai semnificativ stimulent pentru vizitatori s i ofere
adresele lor de e-mail. Newsletterele pot fi folosite pentru a efectua studii privind consumatorul, n
acestea putnd fi ncorporate chestionarele prin e-mail sau n format HTML.
Newsletterele de succes i datoreaz reuita publicului, nu firmei. Sigur c trebuie s scrii
despre firma ta, dar numai unde este de interes direct pentru cei care cumpr produsele. Dac
activezi n sfera serviciilor, coninutul ar putea lua forma unui ghid, care ofer sfaturi gratuit pentru
a-i dovedi profesionalismul. Marketingul electronic de succes este dependent de dorina i de
abilitatea de a furniza informaii folositoare i semnificative. Transform-i newsletterul ntr-o
resurs informativ i preioas.84 Pentru aceasta, iat cteva principii directoare:
ncurajeaz contribuiile din partea abonailor.
include link-uri ctre alte site-uri i pagini Web semnificative.
ncorporeaz fragmente din coninutul site-ului tu.
include o pagin de ntrebri i rspunsuri.
Relaiile de succes cu publicul tu sunt bazate pe furnizarea unui lucru care va fi considerat
folositor i stabilirea ncrederii. Pentru a le realiza pe amndou folosind newsletterul tu electronic,
trebuie s l faci ct mai obiectiv posibil. Autopromovarea ostentativ n cuprinsul newsletterului
electronic este contraproductiv. Legea de diminuare a veniturilor afirm: Numrul referirilor la
firma, produsul sau serviciul tu este invers proporional cu autoritatea ta n faa publicului. Trebuie
s te asiguri c destinatarii sunt pe deplin contieni c newsletterul este publicaia firmei tale.
Simultan, este necesar s limitezi orice referire epatant la firma ta.85
Iat cteva modaliti de sporire a valorii newsletterului tu prin accentuarea obiectivitii
acestuia:
Transmite un e-mail ctre jurnalitii importani, ntrebndu-i dac ar fi dispui s scrie
un articol pentru newsletterul tu.

84 Ibidem, p. 108.
85 Matt Haig, op. cit., p. 108.


57
Nu pierde din vedere informaiile importante pentru domeniul tu de activitate, nu
pentru domeniul tu de interes.
Colecteaz rspunsurile primite de la abonai prin e-mail i ncorporeaz cteva
comentarii n newsletter.
Solicit permisiunea de a include materiale din alte surse: reviste, reviste electronice,
website-uri, alte newslettere etc.
Include o pagin de ntrebri i rspunsuri. A-i determina pe abonai s-i pun ntrebri
prin e-mail este un pretext legitim s-i promovezi firma sau website-ul.
Cel mai bun i mai logic loc de promovare a newsletterului este propriul website. Aici
amatorii se vor putea nscrie imediat i pe loc. Poate vei opta pentru un formular de abonare sau pur
i simplu solicii prin e-mail informaii despre potenialii abonai. n orice caz, declar fr echivoc
c orice informaie primit va rmne confidenial. De asemenea, ofer garanii c informaiile nu
vor fi vndute altor firme de profil.
Cu toate c producerea newsletterelor ia timp, ele pot fi mult mai eficiente dect alte forme de
e-mail. Dup cum confirm Simon Colins de la Working Site (www.workingsite.com), Dac vrei
s i creezi o list de succes a clienilor poteniali, folosete listele de e-mail i circularele. Pe
termen lung ns, un newsletter periodic este o tehnic excelent.86 Mai mult, succesul
marketingului electronic tinde acum s fie msurat n funcie de valoarea durabilitii clienilor. Ca
urmare, newsletterele sunt tot mai folosite pentru a construi un sentiment permanent de fidelitate
fa de un website.
ntrebuinarea unor newslettere pentru comunicarea n interiorul sau exteriorul companiei
prezint avantajul c nu sunt costisitoare i c ofer n scris informaii valoroase. Este de dorit ca
newsletterele s apar frecvent pentru a oferi permanent informaii actuale, s includ elemente
multimedia (clipuri cu imagine i sunet), ct i link-uri ctre alte site-uri de interes, precum i o
arhiv a numerelor precedente.87
Newsletterele i permit sa i demonstrezi expertiza si astfel sa i promovezi afacerea. Cu
toate acestea, este nevoie de mare grij ca mesajele s fie relevante pentru cerinele publicului int;
n cele din urm e-PR este despre cldirea unor relaii, nu despre vnzri. Oamenii sunt foarte
sensibili cnd vine vorba despre emailul lor si devin nervoi cnd ceva irelevant le este trimis in

86 Ibidem, p. 113.
87 Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Bucureti, Lumen, 2006, p. 330.


58
mailbox, chiar daca sunt subscrii. Acestea fiind zise, atta timp cat sunt centrate pe interesele
audientei, newsletterele online se vor dovedi benefice afaceri, innd relaiile in via.88
3.6 Grupurile de discuii (forumul)
Forumurile sunt spaiile virtuale unde mai multe persoane discut i i expun prerile (mai
mult sau mai puin avizate) despre anumite subiecte stabilite de ctre administratorii respectivelor
forumuri.89 Aici mesajele formeaz o arhiv i, de obicei, se poate naviga printre mesajele adunate
n timp. Forumurile sunt locuri virtuale de ntlnire pentru oamenii care doresc sa discute subiecte
de interes pentru ei, caracteristica principala fiind aceea ca oricine poate iniia o discuie.
Pentru a fi mai bine conectai i familiarizai cu aceast posibilitate de comunicare de pe
Internet, este indicat cercetarea, nscrierea i eventual participarea activ n grupurile de discuii
specifice publicului intit. Se pot discuta probleme specifice i mprti diverse soluii pentru
problemele celor din grupul respectiv. Grupurile sau forumurile de discuii ofer diferite ci de a
interaciona cu jurnalitii i cu un public divers interesat de companie, de poziia ei ntr-o anumit
problem, de produse sau servicii necesare i, n general, de pulsul pieei.
n cadrul serviciilor online, forum-ul este un loc special pentru discutarea unui subiect anume.
Grupurile de discuii se pot adresa att membrilor organizaiei (forum de discuii interior), ct i
publicului larg. n cadrul su pot fi puse n discuie teme ce in de organizaie, pot fi create subiecte
pentru fiecare produs n parte, n funcie de specificul companiei.
Forumurile ofer ansa de a interaciona cu publicurile-int, cel care reprezint organizaia
aflndu-se exact n mijlocul lor, i de a mprti cu acestea propriile resurse i experiene.
nainte de a scrie un mesaj, trebuie luat pulsul celor care activeaz n acel grup de discuii,
Pentru aceasta, se vor citi mesajele scrise n acel grup, se vor evidenia cei mai activi utilizatori i,
totodat, se va ncerca depistarea unor eventuali lideri de opinie. n acest mod se vor identifica att
cultura, ct i practicile grupului.
Promovarea cu succes a unei companii sau a unui site pe grupurile de discuii ia mult timp i
este nevoie de mult atenie. Una din cele mai mari greeli e-PR pe care o companie le poate face
este s se arunce ntr-un grup i s i promoveze serviciile fr s neleag nevoile i interesele

88 Haig, Matt, E-PR: the essential guide to public relations on the Internet, London, Kogan Page, 2001, p. 113.
89 Veghe Ruff, Relaiile publice i publicitatea online, Iai, Polirom, 2003, p. 54.


59
celor ce contribuie pe grup. Cheia succesului este s contribui ocazional cu mesaje relevante care
promoveaz expertiza companiei, mai degrab dect lauda la adresa produselor sau serviciilor.90
Trebuie acionat, la nivel comportamental, ca un membru oarecare. Nu este indicat s se ofere
sfaturi din postura de expert autoproclamat. Este la fel de util s-ti expui o idee care s nu redea un
aer de atotcunosctor, ci mai curnd s par o eventual soluie la rezolvarea problemei. n general
trebuie avut grij s nu fie rnite sentimentele sau orgoliile celorlali utilizatori, care nu trebuie s
aib impresia c sunt privii de sus. n acest fel se va ctiga respectul i ncrederea participanilor
din grupul de discuii.
S ascunzi sau s mini n ceea ce privete identitatea i scopul participrii nu duce la nimic
bun - dimpotriv, va duce la diminuarea credibilitii. Transmitei ideea principal n titlu. Astfel
utilizatorii vor putea decide singuri dac vor citi sau nu mesajul dup relevana i interesul fa de
subiectul afiat.
Cearta nu este recomandabil, cu att mai puin n public. Pe ct posibil, este bine s ne
abinem s intrm n polemici prea ascuite sau chiar s ne certm cu anumii membri ai grupului de
discuii. Dac totui ne-am enervat, rspunsul este indicat s se trimit prin e-mail, personal, pentru
a se evita discuiile n cadrul forumului. O cearta i-ar indispune pe ceilali membri i ar eroda
credibilitatea, astfel nct mesajele care se vor transmite ulterior vor fi privite cu scepticism. Nu se
recomand participarea activ dac nu exist ceva important i relevant de spus.






CAPITOLUL IV
Studiu de caz

90 Haig Matt, E-PR: the essential guide to public relations on the Internet, London, Kogan Page, 2001, p. 95.


60
Campania de relaii publice online Ziua Brbatului


4.1 Prezentarea companiei
InBev Romnia este parte a concernului multinaional InBev, numrul 1 mondial din punct de
vedere volumic, una dintre cele mai mari i mai active organizaii din lume n domeniul su de
activitate, o afacere global cu 85.000 de oameni, 14% din piaa mondial i cu vnzri de 202 de
milioane hectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau 2 pe 20 de piee importante din lume i are patru
mrci globale cu cea mai rapid cretere: Stella Artois, Brahma, Beck's i Leffe. InBev are n
portofoliul su mai mult de 200 de mrci i desfoar operaiuni n peste 32 de ri din America,
Europa i Asia - Pacific. Prezent de 13 ani pe pia, InBev Romnia produce mrcile Stella Artois,
Becks, Bergenbier, Lowenbrau i Noroc i import specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden.
Bergenbier este motorul principal de cretere
pentru InBev Romnia. Brand dezvoltat
special pentru piaa local de bere,
Bergenbier a fcut pionierat n Romnia nc
de la lansarea din 1995, cnd a fost prima
bere din segmentul mainstream distribuit la
nivel naional. Bergenbier este din 1998
berea fotbalului romnesc i berea
brbailor.
Bergenbier a fost primul brand de bere romnesc ce a lansat un sortiment fr alcool n
segmentul mainstream, n 2001, i a revoluionat segmentul de pia al berilor mbuteliate n sticl
de plastic, lansnd n luna iunie 2003 Bergenbier Q-Pack, un ambalaj inovator care permite
pstrarea berii n sticle de plastic n condiii optime pentru mai mult timp. Astzi, Bergenbier este
unul dintre cele mai puternice branduri romneti, bucurndu-se de o notorietate de peste 95% n
rndul consumatorilor din ara noastr (conform unui studiu realizat de Synovate n 2009) i are unul
dintre cele mai longevive i mai populare sloganuri din istoria publicitii din Romnia (Prietenii


61
tiu de ce.). La finele lui 2006, ntr-un studiu realizat de Brandient i D&D Research, Bergenbier a
fost desemnat cel mai valoros brand romnesc de bere.
4.2 Campania online Ziua Barbatului
Campania a fost iniiat n perioada martie-mai 2007, perioad n care pe site-ul creat de
divizia de neconvenional a Leo Burnett, iLeo, au fost postate mai multe filmulee avndu-l ca
protagonist pe actorul Adrian Vncic care mobiliza brbaii la votarea acestei Zile a Brbailor ca zi
liber. Iniiativa a venit de la Organizaia Brbailor din Romnia, sponsorizat de berea Bergenbier.
Toat campania a fost dezvoltat de Leo Burnett, de partea de on-line ocupndu-se iLeo, outdoor-ul
fiind invadat cu afie care conineau diferite mesaje, care nu reprezentau altceva dect motive pentru
care brbaii merit o zi a lor, liber.
4.2.1 Premise
Pornind de la identitatea puternic masculin a Bergenbier, s-a stabilit
obiectivul crerii unei legturi i mai strnse cu consumatorii, care s
marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin i complicitar al berii
Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic , inovator
dar care a reuit, n acelai timp, s pstreze ideea complicitii ntre brbai,
care a consacrat acest brand.
Potrivit reprezentanilor ageniei, conceptul Zilei Brbatului a venit n mod natural i s-a
potrivit ca o mnu pentru Bergenbier, iar de aici pn la fapte nu a mai fost dect un pas.
Campania i-a propus s legitimeze existena unei zile dedicate Brbatului, aa cum 1 sau 8 Martie
sunt zile ale femeii.
ntr-o lume n care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversri i atenii speciale, era
nevoie de cineva care s neleag brbaii i problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest
lucru ntr-o manier mai potrivit, dac nu Bergenbier, cea mai masculin voce de pe pia? Pornind
de la identitatea puternic masculin a brandului, s-a dorit crearea unei legtur i mai strns cu
consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic i inovator, Ziua Brbatului.
Bergenbier a fost, mai nti, mesagerul brbailor, invocnd ntr-o cheie amuzant motivele
care cer i care oarecum scuz existena unei astfel de zile. Mesajele de pe print-uri erau trimise pe
site de ctre cei care i fceau cont, motivele erau apoi votate de ceilali membri de pe site, iar
aceste motive apreau pe afie. Ideea de a folosi publicitatea interactiv la acea vreme era destul de


62
ingenioas pentru ce se ntmpla la acea vreme n advertising-ul din Romnia. Voturile s-au strns
foarte repede, doritorii puteau vota att pe site ct i n locurile speciale de votare din centrul a 14
orae din ar, plus capitala. Ca iniiativa s fi fost legal i gata de trimis n legislativ pentru
aprobare i implementare, cei de la OBR (Organizaia Brbailor din Romnia) aveau nevoie de
100.000 de voturi din 15 judee din ar.

ntr-o a doua faz, s-a transformat n vocea care a
proclamat Ziua Brbatului pe 5 mai, iar n cea de a treia faz a devenit organizatorul celei mai mari
petreceri cu ocazia acestei srbtori.
4.2.2 Cercetarea
Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat n urm cu trei ani pe baza insight-
urilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare focus grupuri,
analiza competiiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar i metode
neconvenionale de interaciune cu consumatorii. Bergenbier a neles c brbailor le lipsete un
moment n care s fie n centrul ateniei. n aceste condiii, conceptul Zilei Brbatului a venit n mod
natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.
4.2.3 Concept i obiective
Website-ul www.ziuabarbatului.ro a sprijinit pe internet campania Bergenbier, constituindu-se
n destinaia online ce a captat i a meninut interesul comunitii de brbai care a susinut i a
militat pentru Ziua Brbatului. Campania pe internet a numrat 5 faze, cu una mai mult dect pe
ATL, fiecare faz avnd specificul su n funcie de evoluia campaniei, i anume: Teasing, Militare,
Declarare, Celebrare i Follow-up. Site-ul a avut ca rol implicarea consumatorilor i oferirea unei
experiene inedite i de aceea a fost aleas varianta filmrii unui personaj (actorul Adrian Vancica)
care s fac apel la solidaritatea brbailor i s i ndemne s voteze i s militeze pentru cauza lor.
Obiective
Asocierea dintre valorile brandului i propunerea pe online
Generarea de expunere gratuit pe web, crearea de Word of Mouth
Crearea unei baze de date
Construirea brandului i ntrirea poziionrii i pe alte medii.
4.2.4 Desfurarea campaniei
Campania a avut 5 faze care corespundeau evoluiei offline a campaniei.


63
n prim faz, de Teasing, a fost lansat o versiune neoficial a site-ului cu o sptmn
nainte de lansarea oficial i au fost informai civa bloggeri de top despre apropierea Zilei
Brbatului. Acetia au transmis mai departe tirea i au strns peste 5.000 de vizitatori unici i multe
alte comentarii. Teasingul se pare c a funcionat, deoarece nc din prima zi de lansare oficial s-au
strns peste 15.000 de vizitatori zilnic care au avut o participare constant.
n aceast perioad s-au folosit mai multe mesaje, toate acestea fiind incluse pe site, pe afie i
pe alte mesaje promoionale. n teasing s-au folosit mesaje pentru contientizarea importanei
brbailor, iar aceste mesaje vizau n special liderii de opinie i presa. Cum s schimbi un bec ars -
nva s te descurci fr brbatul de lng tine, mesaj direcionat ctre target-ul feminin i Cum
s schimbi un bec ars nva-o s se descurce fr tine a fost mesajul orientat ctre target-ul
masculin.
Dup aceast etap a urmat dezvelirea campaniei, la fel, acelai target, cu mesaje diferite, la
fel direcionate ctre publicul feminin i ctre publicul masculin: Mai ii minte treaba cu becul? Ai
nvat s te descurci fr brbatul de lng tine? Pentru c tu ai parte de 1 Martie, 8 Martie i de
multe alte zile de srbtoare, hai s l ajutm s aib i el una! i Mai ii minte treaba cu becul? Ai
nvat-o s se descurce fr tine? Pentru c ea are parte de 1 Martie, 8 Martie i de multe alte zile de
srbtoare, hai s votm o zi de srbtoare i pentru brbai!.
A doua faz, cea de lansare sau de Militare, s-a concentrat pe strngerea de voturi online i de
motive (text, foto sau video) pentru care brbaii considerau c merit o zi a lor. S-au acumulat
2.500 de motive (materiale uploadate) i 90.000 de voturi doar de pe website, numrul ajungnd n
total la 410.000 de voturi. Motivele (anexa 1) au fost vizualizate de peste 4 milioane de ori i au
constituit principalul motiv pentru care oamenii au revenit constant pe site i pentru care l-au
recomandat prietenilor. Autorii celor mai votate motive de pe site au fost premiai n fiecare zi cu un
six pack Bergenbier (6 cutii de Bergenbier, care au avut i ele inscripionate mesajele campaniei).
Pe site a fost implementat un tool de votare i de numrare a voturilor care puteau fi astfel
vizualizate n timp real (anexa2). n acest fel, focusul a fost pe mecanismul de vot, reuindu-se astfel
s se obin cte un vot n medie de la fiecare 2 vizitatori unici, ceea ce a constituit o participare fr
precedent.
n aceast faz au fost expuse mesajele de anunare a iniiativei Bergenbier i de strigare la
vot, prin comunicate pentru pres: Bergenbier lanseaz o ampl campanie de votare pentru dreptul
brbailor de a avea o zi numai a lor, Votai Ziua Brbatului, pe site-ul campaniei,
www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din toat ara i prin SMS, Bergenbier a identificat o


64
serie de motive pentru care brbaii merit ziua lor, gsete i tu altele i posteaz-le pe site-ul
campaniei i Juctorii Naionalei au votat pentru Ziua Brbatului.
91
Aceste mesaje trebuiau s
acopere o parte ct mai mare a segmentului de vrst i a targetului scontat.
Cea de-a treia faz, de Declarare, a avut ca punct central stabilirea zilei de 5 mai ca Zi a
Brbatului i a venit cu o nou propunere: utilizatorii au fost invitai s rspund la 3 ntrebri: Cum
vor s srbtoreasc, ce cadou i doresc i ce e interzis de Ziua Brbatului.
Rspunsul a fost de 300 de uploaduri, fr s fie vreun premiu pus la btaie.
n aceast faz a mai existat o iniiativ de promovare, i anume de implicare a femeilor: prietenele,
soiile, logodnicele au avut la dispoziie un mini-site de unde au putut s trimit felicitri
personalizate brbailor. Rspunsul a fost foarte bun, numrnd peste 4.000 de carduri trimise ntr-o
sptmn.
Pe 23 aprilie a fost anunat proclamarea primei celebrri naionale a Zilei Brbatului, cu
aportul tuturor celor care votaser pe site-ul www.ziuabarbatului.ro92, la urnele mobile din ar i
prin SMS. Acumau fost eliberate mesajele despre celebrarea Zilei Brbatului: Vino s srbtorim
mpreun Ziua Brbatului pe platoul betonat din Parcul Tineretului din Bucureti. i-am pregtit
multe surprize: concerte, fotbal, concursuri,
fete frumoase i Dac eti din ar, vino s
srbtorim prin sute de petreceri n Constana,
Galai, Craiova, Iai, Oradea i Ploieti.
Faza de Celebrare a inut doar o zi, pe 5
Mai, i s-a concentrat pe srbtorirea zilei,
adresat n special celor care au rmas acas i
nu au putut participa la evenimentul din
Parcul Tineretului. Acestora le-a fost oferit un
post TV Bergenbier care a transmis faze din
fotbal (cele mai bune 1.000 de goluri), poze cu femei i motociclete. Rezultatul a depit toate
ateptrile, cu 20.000 de vizite nregistrate pe 5 mai. Motivele uploadate n prima faz i materialele
din faza de declarare au fost de asemenea disponibile pe site. Ultima propunere ctre consumatori a

91 http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2007/comerciale/golden-award-for-excellence-campania-
ziua-barbatului.html accesat la 23.05.2012
92 Site-ul http://www.ziuabarbatului.ro n acest moment este nchis i se face o redirecionare de pe aceast pagin pe
site-ul actual al Bergenbier http://www.bergenbier.ro/


65
fost aceea de a povesti cum au petrecut ei de Ziua Brbatului printr-o poz sau un film, urmnd s
fie recompensai cu un drive test cu Miss Playboy ntr-un Audi TT.
Mesajele folosite n aceast perioad au fost mai puine la numr, ns acestea scontau strict
celebrarea campaniei, precum i rezultatele, specificnd cum anume s-au distrat brbaii de ziua
lor: Peste 20.000 de bucureteni au srbtorit Ziua Brbatului n Parcul Tineretuluisau n timpul
petrecerii s-au but peste 13.000 de litri de bere i Te ateptm i la anul, la o nou srbtoare a
Zilei Brbatului
Evenimentul a fost un succes, prezena brbailor la acesta a fost ntr-un numr foarte mare,
buletinele de tiri din acea sear prezentnd evenimentul. Ne-am dorit s organizm o petrecere
special, unde brbaii s se simt n centrul ateniei i s se distreze ct de mult pot, fr teama de a
fi certai cnd se ntorc acas. Bergenbier nseamn complicitate masculin, de aceea Ziua
Brbatului este un pretext legitim al brbailor de a merge la distracie cu prietenii. Nu este o
rzvrtire misogin, ci un argument amuzant si real n acelai timp: brbaii romni chiar nu aveau
pn acum o zi numai a lor
93
, explic Liviu Irimia, director de marketing InBev Romania.
Ultima faz, cea de Follow-up, a constat n afiarea pe site a tuturor materialelor primite de la
consumatori, a materialelor din faza de Celebrare i a avut loc acordarea premiului: un drive test cu
Miss Playboy.
4.2.5 Publicul int
Brbai, 25-35 ani, petrec mult timp online, pe messenger, downloadeaz filme, jocuri,
primesc i dau mai departe virale. Insight-ul folosit n campanie a fost acela c brbaii sunt frustrai
pentru c femeile au numeroase zile dedicate lor, n timp ce brbaii nu au niciuna.
n afar de publicul vizat, campania a reuit s ating i comuniti specifice mediului, i
anume comunitile de bloggeri. Parte a campaniei integrate pentru Ziua Brbatului, iniiativa pe
online a targetat n primul rnd comunitile online din Romnia, n scopul creterii ratei de
participare i a expunerii virale.
Campania s-a bucurat de o receptare bun n cadrul blogosferei, astfel ca la o cutare pe
Google dup cuvntul cheie "Ziua Brbatului" obineai la sfritul campaniei peste 125.000 de
rezultate relevante.
4.2.6 Rezultate

93 http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Ziua-barbatului-ne-scoate-in-parc/315.html accesat la 24.05.2012


66
n total, campania a avut:94
5 faze
5 propoziii de UGC
3.000 de materiale de la consumatori
4.200.000 de vizualizri
Website-ul a nregistrat n dou luni peste 300.000 de vizite, dintre care 200.000 au fost
vizitatori unici care au petrecut pe site un timp egal cumulat cu 300 de zile. Website-ul a adus un
sfert din numrul total de voturi acumulate de-a lungul ntregii campanii, reuind s creeze un
adevrat fenomen n cadrul blogosferei i a mass-media chiar.
Campania a fost vzuta bine n blogosfer (125.000 de rezultate relevante la cutarea ziua
brbatului, dup campanie), a avut 4.200.000 de vizualizri online, Ziua brbatului a fost legalizat,
interesul pentru brandul Bergenbier a crescut, la fel i vnzrile, brandul devenind reprezentativ
pentru brbaii din Romnia.
Campania online a avut succes datorit faptului c targetul stabilit a fost de 1.000.000 de
vizitatori iar acesta a fost depit cu mai bine de 4 ori ceea ce este o adevrat realizare, i
bineneles scopul de stabilire a mrcii Bergenbier ca brand reprezentativ pentru brbaii din
Romnia.
Bergenbier este primul brand care a vorbit rspicat n Romnia despre aceast srbtoare.
Evalund impactul i amploarea campaniei, putem afirma c Ziua Brbatului a fost oficializat n
Romnia de ctre Bergenbier. Conceptul conferinei de pres de lansare a fost la rndul su creativ,
refcnd atmosfera unei adevrate campanii electorale. Ca mijloace de comunicare inovatoare
trebuie menionate campaniile de direct mailing n care au fost trimise obiecte neconvenionale,
becul i ciocnelul, precum i mesajele care au nsoit aceste obiecte.
4.2.7 Evaluarea campaniei
Ziua Brbatului a pornit ca o campanie iniiat de Bergenbier i a devenit n scurt timp un
adevrat fenomen social. Sute de mii de oameni s-au implicat n legitimarea acestei srbtori (peste
420.000 de voturi, n final) i au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care brbaii merit o zi
numai a lor. Pornind de la obiectivele iniiale (nelegerea spiritului srbtorii de Ziua Brbatului,
susinerea acesteia, crearea de ct mai mult vlv n jurul acestei iniiative, strnirea interesului

94http://www.internetics.ro/studies/view/Studii_de_caz-
Ziua_B__rbatului__o_campanie_cu_peste_4_milioane_de_vizualiz__ri_7.htm


67
oamenilor, care s vorbeasc, s dezbat ideea Zilei Brbatului n Romnia), campania de PR le-a
atins pe toate, dar mpreun cu campania de advertising a reuit mai mult dect att. Ca dovad st
chiar faptul c Ziua Brbatului nu a fost o srbtoare singular, ci i-a rezervat deja pe viitor un loc
sigur n calendarul brbailor romni.
Campania a durat dou luni i a generat n total 118 tiri, dintre care 73 n presa scris i 45 n
presa online. n total, articolele despre Ziua Brbatului au avut n aceast perioad 2.579.612 cititori
ne-unici n presa scris i ali 4.586.118 n presa online. Site-ul a avut un succes enorm, cu peste 4
milioane i jumtate de vizualizri a devenit una din cele mai bune campanii online romneti,
tocmai de aceea prezint un excelent studiu de caz n acest sens.
Pornind de la criteriile iniiale de evaluare, campania de PR a fost un adevrat succes, toate
obiectivele iniiale fiind depite consistent. Dac la nceputul campaniei se ateptau ca la
evenimentul de lansare s fie prezeni 15 jurnaliti, prezena total a fost de 35 de persoane, mai
mult dect dublu. n privina numrului de articole publicate, referitoare la Ziua Brbatului, targetul
iniial de 50 de articole a fost depit cu 136%, iar numrul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori
mai mare dect obiectivul iniial, ajungnd la 2.579.612 de persoane. n privina cititorilor de pres
online, numrul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare dect i-au propus organizatorii la
nceputul campaniei, dup cum am precizat adineaori, depind 4 milioane i jumtate de
vizualizri.95
Campania Ziua Brbatului, realizat de Bergenbier este campania de comunicare din
Romania cea mai premiat la nivel local i internaional. Dup ce a fost desemnat Campania
anului la festivalurile Ad'Or 2007 i Internetics 2007 i a primit premiul Golden Award n cadrul
Galei Romanian PR Award n 2007, Ziua Brbatului a adus Romniei cel mai important premiu
de comunicare obinut de vreo campanie pn acum: Marele Premiu al celei mai importante
competiii de Relaii Publice din Europa. La Gala European SABRE Awards de la Veneia de, Ziua
Brbatului a obinut Platina pentru Cel Mai Bun Program de PR al anului!
Distinciile obinute pn n prezent de campania Ziua Brbatului, demarata de Bergenbier:96
2007
- Campania Anului - Ad'Or
- Campania Anului la categoria Beverages Internetics

95 http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Ziua-barbatului-sau-succesul-unei-campanii-integrate/1468.html accesat la
25.05.2012
96http://www.iqads.ro/a_8672/campania_ziua_barbatului_bergenbier_este_cea_mai_premiata_campanie_de_comunicar
e_romaneasca.html accesat la 25.05.2012


68
- Best of Show Internetics
- Golden Award for Excellence la categoria Campanii Comerciale - Romanian PR
Award
- Gold Effie la categoria Buturi Alcoolice - Effie Romania
2008
- Finalist la seciunea Consumer PR, categoria Campanii pentru produse existente
- IPRA Golden World Awards
- Gold SABRE la seciunea Industrii, categoria Food & Beverages- European
SABRE Awards
- Gold SABRE la seciunea Arie Geografica, categoria Eastern Europe- European
SABRE Awards
- Platinum SABRE Award pentru Cel Mai Bun Program de PR - European SABRE
Awards
- Silver Effie la categoria B[uturi Alcoolice - Effie Romania
4.3 Evoluia campaniei online Ziua Brbatului
4.3.1 Anul 2008
Pe lng succesul avut n 2007 cu aceast campanie, site-ul a rmas deschis i n 2008 pentru
cea de-a doua ediie a acestui eveniment. Site-ul a oferit multiple instrumente de recomandare,
participare i interaciune pentru vizitatori, a oferit un important suport aciunii principale de
strngere de semnturi, a creterii notorietii aciunii i a prezentrii situaiei la zi cu privire la
evoluia iniiativei.
Campania Ziua Brbatului a beneficiat de o participare intens i diversificat, de un numr
important de download-uri pentru formularele de strngere de semnturi i s-a strns o important
baza de date cu profile relevante pentru targetul din online al brandului de bere.
Notorietatea de care s-a bucurat aceasta campanie pe internet a fost, de asemenea, n cretere i mai
ales n extindere n zone mai eterogene. n prima sptmn de campanie au fost obinute 5290 de
meniuni pe internet despre Ziua Brbatului.
Informaia a fost preluat i prelucrat de bloggeri i de majoritatea site-urilor de tiri, 139 de
bloggeri au preluat i ei campania i au discutat-o pe blogurile lor personale. Campania interactiv
din acest an pentru Ziua Brbatului credem c este nc un moment important care demonstreaz c
internetul funcioneaz pentru comunicare de brand, c site-urile de experien aduc vizitatori i


69
creeaz minicomuniti ce se pot exprima i funciona coerent n cadrul mesajului de comunicare
97, dup cum menioneaz Mugur Ptrascu, Managing Director la iLeo Interactive.
4.3.2 Anul 2010
n 2010, Bergenbier se implic din nou, n mod activ, n srbtorirea Zilei Brbatului i o face
n spiritul ce caracterizeaz acest brand prin celebrarea ntregului univers masculin. Din dorina de
a-i stimula pe srbtorii s intre ct mai mult n atmosfera specific zilei de 5 mai, Bergenbier le-a
pregtit i o ediie special. Campania a cuprins toate mediile de comunicare i a durat din luna
aprilie pn dup Ziua Brbatului 5 mai. De asemenea, multe surprize i-a ateptat pe toi brbaii
romni i pe platforma online www.ziuabarbatului.ro, (anexa 3) care a fost lansat odat cu
demararea campaniei.
n 2010, Ziua Brbatului (5 mai), deja bine ntiprit n mintea romnilor, i-a confirmat
statutul de zi special n calendar, prin celebrarea brbailor din ntreaga ar. Ziua Brbatului este
astzi mai mult dect o iniiativ de brand, este o srbtoare consacrat, un fenomen social, un
manifest pentru masculinitate i totodat o performan unic pentru un brand de pe piaa de FMCG
din Romnia.
Parte integrant a campaniei, www.ziuabarbatului.ro a renceput dialogul cu consumatorii
Bergenbier. Pe site, orice brbat a putut s afle din ce categorie face parte, n urma unui test special
(anexa 4); site-ul punea la dispoziie aplicaii care pot fi descrcate i folosite pe calculator sau pe
mobil i, evident, surprize care au fost dezvluite pe parcursul campaniei. Mai mult, toi cei care
folosesc Facebook-ul, YouTube-ul sau Twitter au putut s stea n legtur cu aceast campanie
direct prin reeaua favorit. n ziua evenimentului, pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, realizat de iLeo
(care a creat, de altfel, toate execuiile din campanie), s-au nregistrat 20.000 de vizite.
Pentru promovarea online, s-au cumprat 10 milioane de afiri pentru bannere n diverse
formate, inclusiv rich media (floating-uri i exapandabile), 3 milioane de vizualizri pentru pre-roll
video ads, s-a realizat un proiect special pe sport.ro i un takeover pe gsp.ro n ziua evenimentului.
De asemenea, evenimentul a fost promovat prin SMS.
Campania a durat o lun (9 aprilie 5 mai) i a fost mparit n 2 etape. Conform
reprezentanilor Starcom, prima parte avea ca obiectiv generarea de trafic ctre ziuabarbatului.ro. Au
avut bannere floating i clasice, pe site-urile: mobile.ro, gsp.ro, sport.ro, 24fun.ro, realitatea.net.
(anexa 5)

97 http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Ziua-barbatului-2.0/1680.html accesat la 25.05.2012


70
n etapa a doua, care a durat 2 sptmni, anunul general din prima parte s-a convertit n
mesaje customizate. S-a dorit crearea unei legturi mult mai puternice cu userii i spargerea clutter-
ului de bannere standard au declarat cei de la Starcom98. Al doilea flight a cuprins, pe lng
bannere expandabile i tradiionale, proiecte speciale, pre-roll video ads i SMS.
Cteva execuii:
- takeover (anexa 6) pe gsp.ro pe 5 mai, de Ziua Brbatului, cu o serie de elemente integrate de
pe ziuabarbatului.ro: player cu 3 filmulee cu vedete care invitau userii la eveniment, link spre harta
concertelor date n ar;
- pre-roll video ads pe trilulilu.ro, realitatea.net si mondenii.ro (anexa 7): filmulee n care 4
sportivi invitau brbaii s-i srbtoreasc Ziua: Cristi Chivu, Leonard Doroftei, Ciprian Sora (cel
mai bun lupttor de K1 din ar), Titi Aur (campion naional de raliuri);
- un proiect special pe sport.ro: Scutirea - ziuabarbatului.sport.ro (anexa 8) - la care se putea
ajunge dintr-un buton de pe homepage-ul sport.ro, de pe homepage-ul ziuabarbatului.ro sau din
reelele sociale:
-bannere n formate clasice; (anexa 9)
iLeo a mai creat i contul de Facebook (679 prieteni) Ziua Brbatului i l-a updatat pe
parcursul campaniei i a customizat background-ul canalului de Youtube Ziua Brbatului (anexa
10) .
i pentru c vorbim despre un brand de bere care s-a impus de-a lungul timpului drept cea
mai masculin bere din Romnia, tot cu ocazia Zilei Brbatului, Bergenbier a lansat i un imn
nchinat brbailor.
Iat o parte din imnul brbailor:
"Cei care tiu c broccoli nu poate fi mncare,
i nu citesc instruciuni de asamblare,
Cei care vd mai bine ca arbitrii orice faz,
Cei care doar n grup se hidrateaz,
Cei care se declar iubitori de animale,
Cei care i gsesc oricnd un plan de evadare...
Ooooooooo... venii acum!
E Ziua Brbatului!"

98 http://digital.iqads.ro/a_13842/componenta_online_a_campaniei_de_media_pentru_ziua_barbatului_2010.html


71
Noul spot punea n scen situaii tipice din viaa brbailor i urmrea s creioneze cteva din
tipologiile masculine: butorii de ap cu hamei, "iubitorii de animale bine preparate", "activitii
micrii anti-broccoli", "antrenorii-amatori", "iubitorii de frumos". Spotul a vorbit direct despre
lucrurile ce i leag pe brbai, despre regulile i pasiunile lor, despre ceea ce i aduce mpreun i i
leag ca grup de prieteni.
Cei care au intrat pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, au putut fredona noul imn, din spotul TV
dedicat Zilei Brbatului, s-au putut bucura de surprizele care i ateptau n ora n cluburi i terase,
n cadrul unei promoii naionale n care au fost puse la btaie peste 500.000 de premii.
De la 1 martie 2010, productorul de bere i-a schimbat numele n Bergenbier S.A., ca semn
firesc al recunoaterii unui renume pe care compania i l-a creat pe piaa local i a importanei pe
care brandul creat pe gustul i pe sufletul romnilor, n mai 1995, l are n portofoliul companiei i n
mintea consumatorilor.
4.3.3 Anul 2011
n 2011 campania Ziua Brbatului a foarte puin promovat pe partea de online. S-a folosit n
primul rnd promovarea pe bloguri care au invitat brbaii s intre pe site-ul www.ziuabarbatului.ro,
unde trebuiau s se logheze cu contul de facebook, i la seciunea Ce-mi doresc de ziua mea s
scrie ce cadou i-ar dori ntr-un mod ct mai original (textul intra n ateptare pentru aprobare i apoi
era postat pe wall).
Acetia erau ncurajai s adune ct mai multe like-uri pe wall pentru a avea mai multe anse
s ctige o aventur pe teren accidentat, s piloteze 4 maini pe circuitul de la Paris, o noapte a
brbailor ntr-o limuzin Hummer, s piloteze 2 super maini de raliu pe circuitul de la Paris, zbor
acrobatic cu avionul i multe altele.
4.3.4 Anul 2012
Bergenbier a lansat Organizaia Brbailor din Romnia (OBR), care s-a nfiinat la o bere
ntre prieteni i reprezint vocea brbailor din toat ara, potrivit bergenbier.ro. Organizaia este
promovat printr-un clip online, ntr-o seciune pe bergenbier.ro i prin pagina de Facebook
Bergenbier (anexa 11).
Anul acesta, de Ziua Brbatului, a fost proclamat Cartea Galben a Organizaiei Brbailor
din Romnia (O.B.R Bergenbier), o colecie ce cuprinde cele mai importante hotrri votate de
brbai pentru a le face viaa mai frumoas. i pentru c una dintre cele mai votate hotrri a fost


72
aceea c Brbaii merit statuie, Bergenbier s-a conformat i pe data de 5 mai, ntr-un show de
lumini i muzic, a dezvelit Statuia Brbailor.
Pe wall-ul paginii de Facebook Bergenbier (anexa , brbaii au fost ncurajai s devin
membri ai OBR i s-i invite prietenii s se nscrie: Vino n fiecare zi la edinele O.B.R. de pe
Facebook i rmi la curent cu toate aciunile pe care le vom face mpreun! Pentru nceput,
cheam-i toi prietenii pe care te poi baza i recomand-le s se nscrie n OBR. mpreun, ne
putem face vocea auzit!.99
Comunitatea din jurul OBR Bergenbier s-a mobilizat, au fost propuse hotrri, s-a votat cu
spor, iar cele mai bune dintre aceste hotrri au fost proclamate pe 5 mai n Cartea Galben,
disponibil pe pagina de facebook a OBR Bergenbier. Proclamaiile au fost fcute n 11 locaii
Bergenbier din Romnia unde au avut loc evenimente cu ocazia Zilei Brbatului. Cei care nu au
putut ajunge la marele eveniment au putut urmri totul live pe pagina de Facebook Bergenbier.
Cu sau fr recunoatere oficial, Ziua Brbatului a devenit un fenomen de mare
amploare. n ziua de 5 Mai a lui 2009, anul n care Bergenbier nu a mai organizat niciun eveniment,
au intrat pe site-ul companiei aprox. 20.000 de oameni, care cutau informaii despre Ziua
Brbatului.








99 http://digital.iqads.ro/a_22435/organizatia_barbatilor_din_romania_obr_lansata_de_bergenbier.html accesat la
25.05.2012


73
Concluzii
Relaiile publice online nu sunt, nici mai mult nici mai puin dect o traducere a relaiilor
publice tradiionale la lumea de pe Internet. Odat cu apariia noilor tehnologii de comunicare
domeniul relaiilor publice a cunoscut o serie de adaptri pentru a ine pasul cu modernizarea din
marketing i ntreg domeniul de afaceri.
Relaiile publice online ar putea fi definite ca punctul de ntlnire a comunicrii ntre o
organizaie i cititorii si online. Astfel, Internetul ar trebui considerat ca un suport integrat firesc n
planificarea strategic de comunicare a organizaiilor. ns aceast metod nu se refer doar la
comunicarea cu marea mas de consum i cu potenialii sau actualii clieni ci i cu o mai mare
diversitate de publicuri: angajai, acionari, parteneri, canale, , investitori, furnizori, mass-media.
Per ansamblu, consultanii e-PR spun c relaiile publice reconfigureaz Internetul, devenind
treptat cel mai important instrument al comunicaiilor de maketing, iar reeaua, la rndul ei
redefinete folosirea relaiilor publice.
Trebuie n acelai timp, menionat faptul c noile tehnologii de comunicare aduc, pe lng
numeroasele lor avantaje, i provocri neateptate, tocmai de aceea pregtirea mesajelor pentru
online ar trebui s implice o munc de creaie mult mai elaborat i mai aplicat dect pentru media
tradiionale.
Acum orice campanie de PR nu poate ignora noile platforme online fr de care ar fi sortit
eecului. Succesul campaniei este direct proporional cu interactivitatea, adic cu ct consumatorii
sunt mai implicai n coninutul editorial cu att este mai cunoscut. n prezent, Internetul ofer unei
companii mult mai multe oportuniti dect simpla prezentare a ofertei pe site-ul propriu i
nregistrarea numrului de accesri. Cu toate acestea, pentru a beneficia de aceste faciliti, care
permit eficientizarea la maximum a activitilor promoionale desfurate prin Internet, este
necesar cunoaterea i aplicarea de ctre specialitii de relaii publice, a tehnicilor i procedeelor
specifice acestui modem instrument de comunicare.
Un lucru este ns cert: ceea ce poart numele de noile media, nc din 1990, continu s
rmn nou deoarece se afl ntr-o evoluie continu. ncepnd cu Twitter i terminnd cu mash-up
media, toate acestea au devenit instrumente standard care continu s influeneze practicile i
politicile de relaii publice.