Sunteți pe pagina 1din 38

Partea I: Elemente definitorii ale pietei mezelurilor

1. Caracterizare generala
1.1 Capacitatea pietei.
In cadrul acestei lucrari ne propunem sa realizam o analiza comparativa a pietei
mezelurilor din Romania. In scopul acestui studiu piata a fost impartita in urmatoarele
sectoare:
Carnati
Parizer
Pate
Salamuri
Produse crud-uscate
Produse semi-uscate
Produse traditionale
Specialitati de pui
Specialitati de porc
Gama sandwich
Cremwursti
Sunca
Vegetale
Structura pieei preparatelor din carne este dinamica! aceasta modificandu-se "n
fiecare an! desi puterea de cumparare a consumatorilor este relativ scazuta.
Consumul de mezeluri din Rom#nia este de apro$imativ %& 'ilograme cap de
locuitor. (otu)i! piaa mezelurilor a crescut cu *&+ "n ,&&- comparativ cu ,&&.! iar estim/rile
de cre)tere pentru acest an sunt de ,&+! conform unui studiu 0ielsen Rom#nia. Piaa
salamurilor este dominat/ de afaceri de familie! singurele companii multinaionale prezente
fiind (a1co-Campofrio )i Smithfield! care au cump/rat fa1rici! respectiv active! de la stat.

1.2 Structura pietei.
Consumul de mezeluri pe cap de locuitor este de 2-%& 'ilograme pe an! principalii
competitori fiind Cris-(im! 3ldis Calarasi! 4lit! Campofrio si 3ngst.
Potrivit 5rganizatiei pentru 3gricultura si 3limentatie 67358! consumul de carne de
porc pe cap de locuitor estimat pentru ,&&- a9unge la :*!, 'ilograme pe an in ;4 ,.! in timp
ce pentru un grup de cinci tari! foste state comuniste! care include Romania! <ulgaria! Croatia!
<osnia si Iugoslavia! nivelul este de **!% 'ilograme pe cap de locuitor! fata de %=!% 'ilograme
in Rusia.
Consumatorii romani de mezeluri prefera categoric produsele vandute su1 forma
vrac. Specialitatile sunt cumparate destul de putin.
>a9oritatea celor care cumpara preparate din carne opteaza pentru cele mai ieftine
produse. Intrucat pretul ramine principalul criteriu de achizitie pentru ma9oritatea romanilor!
firmele care vor sa se impuna pe piata tre1uie sa produca in primul rand mezeluri ieftine.
Salamul reprezinta aproape :&+ din totalul vanzarilor de mezeluri din ultimul an!
carnatii peste ,&+! iar parizerul peste %.+. 3stfel! din cele peste %-&.&&& de tone de mezeluri
consumate anual in Romania! trei sferturi sunt reprezentate de salam! parizer si carnati.
%
3ceste produse sunt cel mai vandute pentru ca preturile lor sunt adaptate la nivelul
veniturilor din Romania. In acest fel! mai 1ine de trei sferturi dintre mezelurile cumparate de
romani sunt din aceasta categorie.
Romanii cumpara salam si parizer pentru ca sunt mai ieftine si pot fi achizitionate la
felie. 7oarte multi dintre cei care mananca parizer nu cumpara o 1ucata mare! ci cateva
feliute! cat pentru o masa sau doua. 3stfel! aproape 2&+ dintre mezelurile vandute anual sunt
am1alate la vrac. Potrivit studiului >4>R<! mai putin de *+ din vanzari sunt reprezentate
de mezelurile vidate! iar produsele feliate vidate reprezinta doar &!%+ din total.
Consumatorii care au atins un nivel de viata ceva mai ridicat nu sunt nici ei uitati de
procesatori. 0umarul sortimentelor de mezeluri creste cu fiecare luna! iar specialitatile au
reusit chiar sa mai ia putin din piata mezelurilor ieftine! dar cresterea vanzarilor este destul de
mica.
Produsele economice! precum parizerul! care erau cele mai cautate! inregistreaza in
ultima perioada o tendinta descendenta. In acelasi timp! vanzarile mezelurilor mai putin
procesate au crescut simtitor. 3stfel! anul trecut s-a putut o1serva o reorientare a
consumatorilor catre produsele premium! dupa o perioada lunga in care cel mai 1ine vandute
produse au fost cele din segmentul economic.
Prin produse premium intelegem produse crud-uscate! specialitati! produse cu
condimente speciale. ?e asemenea! au inceput sa creasca vanzarile produselor pream1alate in
defavoarea celor vrac. Potrivit studiului >4>R<! volumul vanzarilor de mezeluri scumpe a
crescut in ultimul an de la %, la %-+.
@ilnic sunt vandute in Romania in 9ur de *&& de tone de carne preparata si mezeluri.
;n roman mananca anual in 9ur de zece 'ilograme de mezeluri. Productia livrata anul trecut a
atins valoarea de .&& de milioane de euro! ceea ce inseamna ca romanul cheltuieste pe
mezeluri cam doi euro pe luna! la care se adauga (V3 si adaosul comercial.
1.3 Dinamica pietei mezelurilor.
Carnea procesata vanduta la vrac este preferata romanilor cand vine vor1a despre
mezeluri. ?esi in scadere cu cateva puncte procentuale in ,&&- fata de ,&&.! atat in volum!
cat si in valoare! datele arata ca vracul detine suprematia in vanzari! spune cel mai recent
studiu al companiei de cercetare de piata >4>R< Romania. 3stfel! carnea procesata vrac
inregistra in ,&&- =.!*+ in volum! iar in valoare aceasta detinea =:!-+. Pe de alta parte! desi
in usoara crestere! mezelurile in am1ala9 vidat detin o pondere destul de mica atat volumic! cat
si valoric! a9ungand de la ,!%+ in ,&&. la *!:+ in volum! in ,&&-. Aa noi se consuma inca
foarte multe produse neam1alate spre deose1ire de 4uropa! unde ma9oritatea produselor
comercializate sunt pream1alate. ?e asemenea! produsele feliate sunt in Romania inca la
inceput de drum. ?intre toate tipurile de carne procesata! cele mai vandute raman salamurile.
3cestea detin *-!.+ 6in volum8 din totalul pietei. ;rmatoarele in top sunt carnatii si
cremwurstii! care se mentin in 9urul ponderii de ,&+ din piata! volumic si valoric. ?esi in
usoara scadere volumica! de la %-+ la %*!2+ in ,&&- fata de ,&&.! parizerul ramane in topul
preferintelor consumatorilor romani! inaintea specialitatilor! a suncii sau a pateurilor! spune
acelasi studiu. (otusi! categoria de carne procesata cu cea mai mare crestere este reprezentata
de specialitati B pastrama! muschi tiganesc! le1ar! 'aizer! pasta de mici sau 9am1on. 3cestea
au inregistrat o crestere de apro$imativ patru puncte procentuale in volum 6de la 2!*+ in ,&&.
la %,!2+ in ,&&-8 si in valoare 6de la %%!C+ la %.!%+8.
?esi lactatele au crescut cel mai mult la vanzarile in volum! carnea procesata a fost
de departe cea mai importanta categorie in termeni valorici in ,&&- fata de ,&&.! afirma
studiul anual asupra pietei 1unurilor de larg consum! realizat de >4>R< Romania. Cota de
piata a carnii procesate este de *.!C+ in totalul pietei 1unurilor de larg consum! iar vanzarile
la acest produs au crescut cu ,C!:+ in ,&&- fata de ,&&.! spune acelasi studiu. Piata totala a
,
mezelurilor s-a ridicat in ,&&- la apro$imativ ,&&.&&& de tone in volum si peste =&& de
milioane de euro in valoare! cresterea anuala situandu-se in 9urul valorii de %&+. 3ceasta este
o piata foarte fragmentata! in cadrul ei activand apro$imativ ,.&&& de producatori.
In prezent! normele ;4 nu permit Romaniei e$portul produselor din carne in tarile
mem1re! insa specialistii estimeaza ca restrictiile impuse ar putea fi ridicate pentru
producatorii care fac dovada ca folosesc materie prima din ;4 sau care trateaza termic
produsele la peste C& de grade.
Aocatiile preferate de unde se cumpara carne procesata sunt 1acania mica si
magazinul general. Studiul >4>R< spune ca acestea au inregistrat pe parcursul anului ,&&-
peste 9umatate din vanzarile totale de carne procesata 6.*!*+8. (otodata! daca in urma cu doi
ani supermar'etul avea %.!:+ din vanzarile totale de carne procesata! la inceputul anului in
curs! procentul aproape ca s-a du1lat! a9ungind la ,C!:+.
Pentru anul ,&&C se asteapta o crestere de circa %&+ a pietei mezelurilor si
preparatelor din carne! piata care a atins de9a nivelul de un miliard de euro.
7oarte multi incearca sa-si asocieze marcile cu siguranta! calitatea! standardele
ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor. (raditia este un alt element ce incepe sa
fie comunicat pe aceasta piata si se pare ca urmatorul pas il reprezinta produsele fa1ricate intr-
un mediu cat mai natural.
2. Concurenta
2.1 Identificarea marcilor concurente.
Aegea pe piata mezelurilor este facuta de Dcei cinci mariE: Campofrio! Cris (im!
3ngst! 3ldis si Caroli! ce dein o cot/ cumulat/ de pia/ de peste :&+! 1/t/lia dintre companii
dandu-se pe toate segmentele. Pe piaa local/! Cris(im! 3ldis! Caroli! 3ngst sau Campofrio
duc o lupt/ care a a9uns uneori )i "n instan/ 6pentru salamul s/sesc de e$emplu8.
0econcordante apar si in privinta componentei topului! 3ngst si Caroli nefiind in top
. alcatuit de 0ielsen - unde au intrat Cris-(im! Campofrio! 3ldis! Recunostinta 7ilipestii de
Padure si ;nicarm Satu->are. (otusi! cele doua companii sunt in realitate intre primii cinci
producatori! pentru ca ele au o distri1utie foarte 1una prin magazinele proprii! dar si pe
retelele de cashFcarrG! angrouri! locatii H5R4C3! canale care nu au fost luate in calcul de
auditul 0ielsen.
*
?e altfel! 3ngst a raportat afaceri de -& milioane euro pentru anul ,&&-! in timp ce
CaroliFGourmet a avut o cifra de afaceri de 2.!. milioane euro. 3nalizate din perspectiva
cifrei de afaceri realizate de toti procesatorii de carne in ,&&- 6circa C&& milioane euro8!
cotele corespunzatoare celor doi producatori converg catre cotele de piata anuntate.
Influenta pe piata a firmelor mari depinde si de zonele unde produc si mai ales
comercializeaza produsele.
2.2 Prezentarea marcilor concurente.
2.2.1 Aldis
3ldis este o societate care s-a impus pe piata rom#neasca prin seriozitate si
consecventa in calitatea produselor fa1ricate. 3ldis este prezent pe masa consumatorilor de
toate varstele pentru ca a reusit sa vina in intampinarea preferintelor acestora! realizand
produse pe gustul tuturor.
Pana in prezent! 3ldis a livrat carne de pui in Grecia si carne pream1alata in
Repu1lica >oldova. ?e aceea! firma urmeaza sa-si mareasca capacitatea de productie cu %,&
de tone pe luna pentru sortimentele de salamuri crud-uscate! o gama de produse cautata in
special de clientii cu o mai mare putere de cumparare si gusturi europene. ?e asemenea!
compania a depus eforturi su1stantiale pentru dezvoltarea retelei proprii de vanzare in cele *-
de 9udete.
3ldis a inregistrat anul trecut o productie de ,:.&&& de tone de preparate din carne!
ceea ce inseamna! statistic! ca fiecare locuitor al tarii a consumat cel putin un 'ilogram de
preparate din carne! marca 3ldis. 3nul trecut cifra de afaceri s-a apropiat de .& de milioane de
euro! iar pentru ,&&C este prognozata o crestere de cel putin %&+.
Cele mai 1ine vandute produse ale companiei sunt salamul de sunca taranesc!
salamul 1anatean pe segmentul produselor crud-uscate! rulada de pui 3lina si 9am1onul de
post pe segmentul de specialitati si micii pe segmentul de carne proaspata.
Punctele forte ale acestei marci sunt evidentiate de faptul ca aceasta companie are o
capacitate de productie de %&& de tone pe zi si apro$imativ %.&&& de anga9ati! a inregistrat
anul trecut o cifra de afaceri de =% mil. euro! in crestere cu *&+ fata de ,&&- si estimeaza
mentinerea cresterii si anul acesta prin dezvoltarea unei sectii pentru produse crud-uscate! o
sectie de readG meal si una de carne de vanat .
3stfel 3ldis isi mentine pozitionarea pe piata ! avand in prezent o cata de %=+ din
piata mezelurilor.
2.2.2 Campofrio
Cu peste ,. ani de e$perienta in producerea preparatelor din carne! (a1co-Campofrio
S.3. este prima companie in aceasta ramura din Romania.
Cumparand ma9oritatea actiunilor (a1co! Campofrio 3limentacion S.3. a crescut
standardele de calitate ale produselor noastre si a deschis perspective internationale! facand
din (a1co-Campofrio S.3. o companie de viitor.
4$perienta si traditia romaneasca dar si noua tehnologie occidentala au fost
com1inate cu succes! cola1orarea dintre specialistii romani si cei spanioli facand din (a1co
Campofrio S.3. o companie comple$a! fle$i1ila si dinamica. Valorile ce ne situeaza in fruntea
producatorilor din Romania sunt inovatia si calitatea. Conditiile igienice ale procesului de
fa1ricatie sunt garantate de ?epartamentul de Control (ehnic al Calitatii! si urmeaza
standardele internationale de calitate.
Campofrio a contri1uit la dezvoltarea a numeroase piete! atat in cadrul unor sisteme
economice puternice 67ranta8 cat si in cele in plina dezvoltare 6Romania8.
:
Potrivit estimarilor facute de companie! Campofrio are in prezent o cota de piata de
C+ si estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de :& mil. euro! cu o mar9a de profit de 2-
%&+. 3nul trecut! producatorul de mezeluri a realizat o cifra de afaceri de doar *. mil. euro!
in crestere cu %&+ fata de ,&&.! dar su1 estimari si o mar9a de profit de =-2+. 3stfel
Campofrio isi mentine o 1una pozitionare in randul celor cinci mari 9ucatori de pe piata
mezelurilor.
Compania a investit in ,&&- in cresterea cu :&+ a 1ugetului de mar'eting fata de
,&&.! alocand acestui segment . mil. euro 6rate-card8 si estimeaza pentru ,&&C cresterea
investitiilor cu inca ,.+.
2.2.3 Angst
In %22% se infiinteaza 3ngst R5 S.R.A. in orasul <uftea.Productia primei zile a fost
consumata in intregime de catre cei %& salariati.
In %22* 3ngst R5 S.R.A. devine 3ngst R5 S.3. Se construieste o fa1rica noua cu o
capacitate de productie de -t 6=& anga9ati8.
In %22: se mareste capacitatea de productie la %,t! acest lucru fiind impus de cererea
mare a produselor pe piata.
In prezent! 3ngst este unul dintre principalii producatori de preparate din carne de pe
plan local.3 realizat in primele sase luni ale anului o cifra de afaceri de ,C mil. euro! in
crestere cu ,*+ fata de aceeasi perioada a anului precedent! cand o1tinea doar ,, mil. euro! si
o crestere a profitului de *.+.
3ngst a inregistrat in primele sase luni ale anului o mar9a de profit de :+! ceea ce
inseamna ca producatorul de mezeluri a o1tinut un profit net de apro$imativ un milion de
euro.
Pe fondul intensificarii activitatilor de cercetare-dezvoltare a produselor si a
e$tinderii retelei de magazine compania a inregistrat! anul trecut! o crestere a vanzarilor de
mezeluri cu ,.+! fata de %.+! cat a fost cresterea totala a pietei.
Productia interna de mezeluri se ridica la apro$imativ ,&&.&&& de tone! valoarea
pietei fiind de circa C&& milioane de euro. Consumul de mezeluri pe cap de locuitor este de
noua-zece 'ilograme pe an!principalii competitori fiind Cris-(im! 3ldis! 4lit! Campofrio si
3ngst.
Pentru a-si mentine pozitia pe piata mezelurilor !3ngst a inceput un program de
retehnologizare a fa1ricilor 3ngst si Salsi! finantat prin S3P3R?! care va creste
productivitatea muncii cu circa ,&+.
Note:
Sursa: Companii si Ministerul Economiei si Finantelor
Denumire: Cifra de afaceri 2006
(mil.euro)
Cristim 95,00
Caroli Foods 93,00
Aldis Calarasi 77,10
Angst 60,00
Agricola Bacau 57,00
Scandia Sibiu 45,76
lit Cugir 45,57
!abco"Cam#ofrio 34,30
!ransa$ia Alba %ulia 30,86
A$icola Calarasi 24,23
3. Pozitia marcilor Cris-Tim si Caroli pe aceasta piata
Primii cinci producatori de mezeluri si preparate din carne detin apro$imativ -&+ din
volumul total de produse de pe piata! daca avem in vedere cifrele pe care le-au avansat chiar
.
companiile. Prima pozitie este ocupata de Cris-(im! cu o cota de piata de %=+! companie
urmata de (a1co Campofrio! 3ldis! CaroliFGourmet si 3ngst! care sustin ca detin cote
cuprinse intre %& si %,+. ?atele furnizate de studiul 0ielsen arata ca ierarhia este corecta! dar
scot in evidenta diferente in ce priveste cota totala de piata a celor cinci 9ucatori dominanti
6:,!:+8.
3.1 Cris-Tim
Cris-Tim este cea mai cunoscuta marca pe piata mezelurilor din Romania!
pozitionata pe segmentul premium. 7irma opereaza pe o piata alcatuita din peste %.&&& de
producatori! dintre care %& sau ,& sunt 9ucatori importanti! ma9oritatea fiind locali sau
regionali. ?atorita renumelui castigat in timp! marca Cris-(im este asociata cu siguranta!
calitate! standarde ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor! este o marca cu un
grad ridicat de vizi1ilitate! fiind prezenta in toate tipurile de magazine! de la hGpermar'et-uri!
superma'et-uri! magazine de mezeluri si pana la magazine de cartier.
Cris-(im este lider pe piata mezelurilor din Romania! detinand o cota de piata de
%=+.
3.2 Caroli
Compania! care are o cota de circa %:+ pe piata interna a mezelurilor! estimeaza
pentru ,&&C o cifra de afaceri de apro$imativ %,& milioane de euro! mai mare cu ,.-*&+ fata
de anul precedent! si un profit net similar celui inregistrat anul trecut! cand a fost consemnat
un nivel de %!-C milioane de euro. Principalele marci produse sunt Gourmet! Caroli si
>aestro.
Pentru acest an reprezentantii companiei mizeaza pe o cifra de afaceri de 2. de
milioane de euro! rezultatele din primele noua luni depasind pragul de -, de milioane de euro
raportat in ,&&..
"Cresterea cifrei de afaceri este rezultatul evolutiilor bune ale unor branduri
consacrate"! spune (alal el Solh! presedinte al grupului Caroli.
Partea a II-a: Analiza comunicarii de mareting pentru
marcile Cris-Tim si Caroli
-
A. Demersurile comunicationale ale marcii Cris-Tim in perioada
2!!"-2!!#
1. Emitatorul
Cris-Tim este o afacere de familie care a inceput in %22,! cand era reprezentata doar
de un chiosc alimentar. Grupul reprezinta astazi o forta! iar din cadrul grupului fac parte nu
mai putin de : companii! respectiv Cristim , Prodcom! Recunostinta Prodcom Impe$! 4co-
7erm si Sensconstruct. Producatorul de mezeluri a investit numai anul acesta circa cinci
milioane euro intr-un nou centru de logistica la >ogosoaia! iar pana la sfarsitul lui ,&&- vor fi
construite alte doua! la Craiova si 7ilipestii de Padure.
Grupul isi asigura materia prima aproape in totalitate din importuri! fermele proprii
de porci si vaci acoperind .+ din necesarul pentru procesare. Cris-(im a realizat anul trecut o
cifra de afaceri de circa %.& milioane de euro! iar pentru anul acesta estimarile companiei
indica ,&& de milioane de euro. In peste %& ani de activitate Cris-(im! a urcat treapta cu
treapta pana a a9uns in varf.
Cris-(im este astazi lider pe piata mezelurilor !avand un numar total de ,=&&
anga9ati! la nivelul intregului grup de companii. Pentru anul ,&%&! conducerea Grupului Cris-
(im are ca o1iectiv depasirea unui volum mediu zilnic de vanzari de *&& toneIzi! respectiv
*&+ cota valorica de piaa.
2. Analiza marcii
Cris-(im este cea mai cunoscuta marca pe piata mezelurilor din Romania! avind o
imagine foarte puternica pe piata si foarte 1ine definita in perceptia consumatorilor.
>arca Cris-(im este solidara cu consumatorii sai preocupati de alimentatia
sanatoasa. Cris-(im este marca de incredere! care apartine unui producator de mezeluri
responsa1il! primul din categoria sa. In opinia consumatorilor! produsele Cris-(im sunt oferite
cu Edragoste parinteascaJ iar ECris-(im face parte din familieJ 6studiu independent8.
?etinand patru fa1rici specializate care asigura capacitati de productie de %-&-%C&
de toneIzi! avand liniile de productie dupa cele mai noi standarde europene si un numar total
de ,=&& anga9ati! Cris-(im spune ca si-a propus pentru anul ,&%&! depasirea unui volum
mediu zilnic de vanzari de *&& toneIzi! respectiv *&+ cota valorica pe piata.
Aa %: ani de activitate! spun e$ecutivii de mar'eting! marca Cris-(im este asociata cu
siguranta! calitate! standarde ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor si o marca
avand un grad ridicat de vizi1ilitate. Responsa1ili marcii spun ca 1rand-ul Cris-(im este
prezent in toate tipurile de magazine! de la hGpermar'et-uri! superma'et-uri! magazine de
mezeluri si pana la magazine de cartier.
Cris-(im este o afacere de familie administrata cu seriozitate si responsa1ilitate.
In %22, afacerea de familie era reprezentata doar de un chiosc alimentar.In ,&&- ea
reprezinta un grup puternic! lider pe piata mezelurilor.
3stazi grupul Cris-(im reprezinta o forta sustinuta de toate companiile mem1re ale
sale.
Societatea comerciala ECristim S.R.A.! persoana 9uridica ! cu sediul in Pitesti! str.
<railei nr..! inmatriculata la 5ficiul Registrului comertului su1 nr.K:=I -:.= I%22C !
reprezentata prin d-na Pop Irina.

C

0umele marcii este alcatuit din alaturarea a doua a1revieri: ECrisJ si E(imJ!
provenind de la prenumele! respectiv numele directorului acestei companii.
>arca Cris-(im este insotita de o em1lema ce are rolul de a-i conferi o valoare
sim1olica. S-a adoptat un logo iconografic reprezentat de o imagine specifica o1iectului sau
de activitate. 3cesta este alcatuit din numele marcii redactat cu ma9uscule al1e pe fond rosu!
alaturi de imaginea a doi copii incantati de prezenta unui cos cu mezeluri Cris-(im.
Imaginea transmite consumatorului siguranta unei calitati destinate oricarui tip de
consumator! inclusiv copiilor.
Sunt alese culorii vii! imaginea fiind incadrata pe un fundal verde! sugerand sanatate!
energie si pofta de viata.
3cest logo a capatat o valoare specifica in mintea consumatorului! el evoluand odata
cu marca pe care o reprezinta.
Cris-(im este o marca um1rela oferind o gama echili1rata de produse sanatoase!
proaspete! regionale si internationale! o gama variata de mezeluri clasice! mezeluri vegetale
sau mezeluri pentru copii. Valorile marcii i-au adus! in timp! notorietate! 1una reputatie si
loialitate.
Su1 um1rela Cris-(im au fost lansate pe rand cele1rul Salam Sasesc! 7orzoso!
Galinia! mezelurile vegetale si mezelurile crud-uscate. ?e fiecare data! specialistii Cris-(im
au facut ceva deose1it.
3stfel portofoliul sau de produse cuprinde urmatoarele marci-gama:
$ezelurile Cris-Tim crud-uscate raspund dorintei de consum atat a celor cu
standard de viata ridicat care consuma marci compati1ile cu stilul lor de viata! cat si a
celor care aspira la un standard de viata ridicat.
$ezelurile Cris-Tim %egetale sunt destinate celor care-si doresc sa respecte posturile
crestinesti.
Salamul sasesc este cele1ru prin calitate dar si prin emotia pe care ti-o
transmite povestea mamei care isi invata fetita sa pronunte corect.
&orzoso ofera copiilor atmosfera de poveste si fascinatia aventurilor cu super eroi.
Specialistii Cris-(im au creat mezelurile 7orzoso pentru copii! asa ca au avut mare
gri9a ca retetele sa fie concepute in mod deose1it.(oti colorantii sunt naturali! toate
condimentele folosite sunt naturale. 3u adaos de proteine vegetale! pentru a echili1ra
dieta copiilor.
'alinia tempereaza gri9a pentru asigurarea alimentatiei usoare si sanatoase.
Ca si marca-um1rela! Cris-(im dispune de o notorietate puternica si de o imagine
favora1ila! facilizand lansarea unor noi produse pe piata mezelurilor! atat su1 marca proprie!
cat si su1 recomandarea Cris-(im.
=
3. Pozitionarea marcii
Pozitionarea produsului poate fi de * tipuri: o1iectiva! afectiva sau sim1olica. In
cazul Cris-(im! pozitionarea este de natura afectiva! stimuland consumatorul sa fie adeptul
unei vieti sanatoase si active.
Cris-(im si-a castigat in timp prestigiul si a reusit sa se pozitioneze in mintea
consumatorului ca o marca premium.
Pentru a-si mentine pozitionarea de lider pe piata! Cris-(im promoveaza spoturi
pu1licitare! incercand sa-l educe pe consumator in adoptarea unui stil de viata sanatos. 3stfel!
prin mesa9ele transmise! Cris-(im se pozitioneaza in mintea consumatorului ca o marca ce are
drept o1iectiv sanatatea pu1licului sau tinta.

(. Am)ala*ul+ar,itectonica- amena*are interioara si personal
(.1 &otografii
2
%&


%%
%,
(.2 Comunicarea prin am)ala*ul+designul produsului
In cazul mezelurilor! am1ala9ul reprezinta unul din elementele care poseda deose1ite
valente comunicationale.
(.2.1 In situatia Cris-Tim! specialistii s-au concentrat ca pe langa functia sa
principala - aceea de a prote9a continutul - am1ala9ul sa permita transmiterea de mesa9e
gratuite catre consumatori.
In cadrul comunicarii prin am1ala9 se asigura in primul rand atragerea atentiei
consumatorilor produsului! precum si garantarea calitatii oferite de Cris-(im. ;n rol deose1it
de important al am1ala9ului este acela ca a9uta la consolidarea legaturii dintre marca si
consumator.
Conceptul de Ideal-Pack inseamna:
o salamuri proaspete vizi1ile in sectiune.
o un grama9 accesi1il.
o un am1ala9 ce ofera o sanitatie sporita.
3sadar! conceptul de Ideal-Pac' corespunde mult mai 1ine asteptarilor
consumatorului atat prin produsul oferit cat si prin am1ala9 6sanitatie sporita8! forma de
prezentare 6produsul este vizi1il in sectiune8 si grama9 6accesi1il8.
Produsele am1alate in Ideal-Pack! intr-o prima etapa sunt:
%*
Salamul de Casa - *.&g
Salamul Rustic - *:&g
Salamul de Vara e$tra - *:&g
Salamul (urist - *.&g
Salamurile care au em1lema Ideal-Pac sunt prezente in toate tipurile de magazine!
de la C3SHFC3RRL! hGpermar'eturi pana la magazinele mici aflate in vecinatatea
locuintelor.
(.2.2 Aa fel de satioase! cu un gust ales si echili1rat produsele de la Cris-(im vor
putea fi gasite de consumator si in am1ala9 Fresh Box.
Prospetimea reprezinta principalul atu al mezelurilor! iar mezelurile proaspete sunt
cele mai 1une si mai apreciate.
Fresh Box este un am1ala9 special creat! inovator prin care produsul isi pastreaza
proprietatile si caracteristicile in timp! chiar si dupa deschiderea am1ala9ului.
3sadar! am1ala9ul de tip Fresh Box! fata de alte tipuri de am1ala9e aflate in piata la ora
actuala! a9uta la pastrarea proprietatilor produsului chiar si dupa ce am1ala9ul a fost desfacut.
4ste un concept care ii permite consumatorului sa aprecieze si sa se 1ucure de produsele Cris-
(im pentru un timp indelungat.
Fresh Box insemana multiple avanta9e:
Pastrarea gustului si calitatii un timp mai indelungatM
Greutate varia1ila 6e$ %&&gI,&&g8M
31ordare mai larga pentru produsele feliate.
Pentru inceput am decis sa prezentam in Fresh Box produsele crud-uscate feliate
actuale in varianta %&&g:
Salam Sinaia
Salamul Chorizo
Salamul Potcoava
Salam (aranesc
Salam Palermo
>uschi file crud-uscat
Ceafa crud-uscata
<acon crud-uscat
;lterior au mai aparut si alte produse am1alate in Fresh Box! din gama
mezelurilor fiert-afumate! in varianta de ,&&g:
>uschi file
>uschi (iganesc
>uschi 3zuga
Naizer
Sunca presata piept pui
Specialitate piept pui cu piper verde
Specialitate ceafa presata
Specialitate pulpa porc
Sunt proaspete! sunt satioase! sunt produsele crud-uscate si fiert-afumate feliate de la
Cris-(im in am1ala9ul Fresh Box.
%:
.. Pu)licitatea
..1 $edii si suporturi pu)licitare
Principalul canal de distri1utie pe piata de retail a mezelurilor in general si a
salamurilor in particular! in ,&&-! au fost alimentarele. Pentru mezeluri! magazinele
alimentare au o cota de piata de -=!=+ la volume si de -:!=+ din punctul de vedere al cifrei
de afaceri dezvoltate. Proportii asemanatoare se regasesc si in cazul celui mai 1ine vandut
mezel! salamul. Prin magazinele alimentare s-au vandut volume de marfa reprezentand -C!C+
din total! cu valori ce reprezinta -,!=+ din totalul pietei. Si intr-un caz si in celalalt!
hiperIsupermar'eturile sunt a doua poarta de desfacere pe lantul de retail! atat valoric! cat si
volumic! care au ,-!:+ din piata mezelurilor si *&+ din piata salamului. ?e su1liniat ca in
,&&-! fata de ,&&.! a crescut cantitatea de marfa vanduta prin retelele de
hiperIsupermar'eturi! cu apro$imativ C+! atat la salam! cat si la nivelul intregii game de
mezeluri.
Pu1licitatea se face prin:
Spot-uri T/- difuzate pe posturile 3ntena %!Pro(V! 3casa(V! ProCinema! 0ational
(V! <%(V. Sloganul promovat este Iti place sa mananci sanatos.
Presa: - reviste de specialitate: Practic in 1ucatarie! Kurnalul de 1ucatarie.
- ziare: Romania Ai1era!3devarul! Gandul! Cotidianul! Kurnalul 0ational.
- reviste: (V >ania! 3casa >agazin.
Pu)licitate prin tiparituri:
- afise postate in vitrinele magazinelor.
- pliante care se distri1uie in magazine impreuna cu mostre de produs.
- agende si calendare care se distri1uie agentilor economici.
- scrisori de pu1licitate direct/ care se e$pediaza direct la sediul firmelor cola1oratoare )i la
adresele a1onailor revistelor de specialitate.
Pu)licitate e0terioar12
- afi)a9ul pe mi9loacele de transport "n comun.
- pu1licitate gratuit/ la lansarea unui nou sortiment Cris-(im )i la anivers/ri.
Promo%area %3nz1rilor2
- Reducerile temporare de pre: - adresate agenilor economici cu ocazia anivesarilor.
- adresate consumatorilor.
- Primele )i cadourile pentru fidelizarea clienilor
..2 Analiza mesa*elor pu)licitare
Prin intermediul mesa9elor emise! se sintetizeaza de fapt ideea pe care sursa doreste
sa o transmita receptorului. 3naliza mesa9ului se face in doua directii : analiza continutului si
analiza formei mesa9ului.
In ceea ce priveste continutul mesa*ului! elementele de atractie sunt de natura
emotionala si rationala! insa se poate afirma ca predomina cele de natura emotionala! care
sunt de altfel pur su1iective. 4lementele de atractie de natura afectiva se 1azeaza pe
caracteristicile psihologice ale o1iectului comunicarii. Procesul de comunicare este accesi1il!
in sensul ca prin intermediul mecanismului identificarii se asigura sta1ilirea stimularii
consumatorului cu mezelurile prezentate in print! prin traditie si naturalete. Pe de alta parte!
%.
elementul rational consta in prezentarea continutului! mai precis a faptului ca mezelurile sunt
proaspete si apetisante. Prin aceasta argumentatie rationala! se ofera informatii o1iective cu
privire la caracteristica principala a produsului.. Se poate defini si mai 1ine pu1licul tinta si
anume persoanele care doresc sa ai1a o alimentatie sanatoasa.
In cadrul formei mesa*ului se trece la analizarea codurilor ver1ale sau nonver1ale
utilizate. Codul nonverbal este predominant si are si cel mai insemnat efect asupra pu1licului.
Infatisarea am1ala9elor! culorile calde utilizate si aspesctul mezelurilor care inspira incredere
sunt cateva din elementele de natura nonver1ala ce asigura succesul marcii.
Sloganul! codificarea verbala a mesajului! rezuma tema avanta9elor produsului.
3cesta este scurt! clar si usor de retinut: Iti place sa mananci sanatos.
In cazul Cris-(im! se pune accent pe comunicarea directa cu pu1licul tinta. ?in nou
se face apel la gust! acel simt in masura sa ne indrume ce mezeluri sa consumam. Se o1serva
de asemenea introducerea caracterelor speciale folosite in numele de marca. 3cest lucru
garanteaza inca o data calitatea produsului! in plus adaugandu-se faptul ca gustul acestui
produs este special.
Prin campania pu1licitara! liderul pietei mezelurilor din Romania transmite
consumatorilor mesa9ul marcii Cris-(im: Iti place sa mananci sanatos. Povestea din noua
campanie de imagine Cris-(im este! de fapt! o situatie din viata reala! care are mare
incarcatura emotionala si are forta de a transmite mesa9ul marcii Cris-(im.
Spotul (V! denumit Steluta evidentiaza afectiunea mamei pentru copilul ei! atentia
acordata fiintei dragi! preocuparea intensa pentru 1inele ei.
4chipa din agentie care s-a ocupat de campania pu1licitara Cris-(im si-a gasit
resursele strategice si creative intr-un mod foarte la indemana! dar si eficient in acelasi timp:
in copilaria mem1rilor sai. 3 fost nevoie doar de cateva amintiri din copilarie care vor1eau
despre relatia speciala pe care o are orice mama cu copilul ei si noua campanie Cris-(im a
prins contur.
Statii (V alese pentru difuzarea spotului Steluta sunt: Pro (v! 3ntena %! 3casa (v!
Prima (v! Pro Cinema! 4uforia (v! 0ational (v si 3ntena *. Spatiul pu1licitar a fost
achizitionat prin agentia de media Starlin' >edia.
In anul ,&&,! campania de lansare a Salamului Sasesc Cris-(im! su1 sloganul Iti
place sa mananci sanatos a propulsat rapid catre varfuri de vanzare de -& toneIzi! ceea ce
reprezenta capacitatea ma$ima de productie la acea vreme.
Aa o conferinta de presa in cadrul careia s-a anuntat campania de promovare si
parteneriatul intre Cris-(im si Aeo <urnett! au participat Stefan Iordache si <ogdan
0aumovici de la Aeo <urnett! Radu (imis B presedinte Cris-(im! Ga1riel 3le$andru B vice-
presedinte Cris-(im! Cristian ;ngureanu B mar'eting director Cris-(im. Aa eveniment au
mai participat din partea StarAin' >arcel Straut 6managing partner8 si Ro$ana <uha.
Cola1orarea dintre cele doua companii a inceput cu definirea directiei strategice si a
noii pozitionari a 1randului Cris-(im. Provocarea cea mai mare a fost sa gasim un punct de
diferenta adevarat pentru toata gama de produse, indiferent ca vorbim de salamuri,
crenvursti sau alte specialitati a declarat Razvan >atasel! Research F Strategic Planning
?irector. In acelasi timp trebuia sa ne asiguram ca putem traduce acest diferentiator intr-
%-
un beneficiu relevant pentru consumator. m ajuns la pozitionarea mai multa carne,
adevarata pentru intreaga gama de mezeluri Cris - !im si un beneficiu pentru consumator
mai mult decat important in aceasta mult controversata categorie a mezelurilor.
Pozitionarea campaniei - produsele Cris-!im au mai multa carne a dus la
dezvoltarea! pentru inceput! a trei spoturi (V ce au avut acelasi insight din partea
consumatorilor: consumul de carne te a9uta sa te mentii in forma si sa fii puternic.
4$ecutional! spun oficialii! acest insight a fost e$primat prin lipsa din consum a carnii si ce
ti se poate intampla din aceasta cauza.
<ogdan 0aumovici! Creative ?irector! spune ca fiecare din cele trei spoturi au ca
target un pu1lic diferit! dupa adresa1ilitatea produselor Cris-(im. ?irectorul de creatie al
agentiei spune ca salamurile se adreseaza in principal 1ar1atilor! specialitatile sunt preferate
de pu1licul feminin! iar crenwurstii sunt preferatii copiilor. ?e aici si cele trei spoturi: Spotul
"urtunul se adreseaza 1ar1atilor! spotul E<ichonulJ targeteaza in special femeile iar
E7lutureleJ ii vizeaza pe copii.
4ma Prisca! senior copGwriter declara: OIntentia noastra a fost sa cream pentru 1randul Cris-
(im o lume diferita de restul categorieiJ. Iar promisiunea 1randului! a a9utat foarte mult. E4a
ne-a condus spre situatiile amuzante 6prezentate in spoturile (V! print si radio8 in care diferiti
indivizi! oameni normali de altfel! nu fac fata unor sarcini simple pentru ca sunt lipsiti de
vlagaJ afirma Prisca. EPersona9ele noastre par ca nu au auzit vor1a aia veche care spune ca
tre1uie sa manaci carne ca sa ai vlaga.O
3ceasta targetare s-a urmarit si in analiza media B selectia posturilor si in planningul de
media. E51iectivul principal al strategiei de media este comunicarea marcii um1rella Cris(im
printr-o e$punere eficienta! targetata si eficientaJ spune 4ugen (erchila ! ?irector 4ecutiv!
Starlin' >edia. Epentru aceasta am gandit o strategie de planificare pentru fiecare gama dce
produse! in functie de grupul tinta definitJ adauga e$ecutivul.
In opinia consumatorilor! spotul (v este foarte potrivit pentru categoria
mezelurilor! "produsele Cris-!im sunt oferite cu dragoste parinteasca" iar Cris-!im face
parte din familie" 6studiu independent8
0oua imagine a marcii Cris-(im este comunicata prin mediile (v! radio! presa si prin
actiunile de promovare din magazine.
..3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare
Pozitionarea marcii Cris-(im este in prima instanta afectiva! datorita faptului ca
ma9oritatea covarsitoare a actelor comunicationale ale organizatiei se 1azeaza pe transmiterea
de mesa9e care stimuleaza in primul rand afectul consumatorilor. ?esi sunt prezentate si
elemente de ordin o1iectiv! este evident ca pentru a stimula vanzarile! pozitionarea tre1uie sa
fie gandita in asa fel incat marca Cris-(im sa fie perceputa in primul rand din punct de vedere
psihologic si apoi o1iectiv.
%C
Cercetarile au determinat lansarea pe tot parcursul anului diferite produse noi care s-
au 1ucurat de succes. S-a dorit oferirea! catre consumator! a posi1ilitatii de a intra in contact
cu o gama cat mai larga de mezeluri Cris-(im! de a degusta cat mai multe sortimente si de a
se convinge de calitatea produselor marcii. 3cest lucru s-a materializat intr-un program de
sampling la nivel national. >ai mult! s-au implementat pe tot parcursul anului! diverse
promotii de consumator! de tipul promotie cu premii! tom1ole! gratuitati etc.
%=
..( 4)iecti%ele comunicarii
51iectivele comunicarii de mar'eting pentru marca Cris-(im vizeaza in primul rand
o1tinerea unui raspuns favora1il din partea consumatorului! acesta materializandu-se in
cresterea vanzarilor pentru produselr prezentate.
?in punct de vedere cogniti%! se urmareste in primul rand determinarea gradului de
informare si in al doilea rand cresterea semnificativa a acestuia pe parcursul perioadei
analizate. ?e asemenea e$ista si o1iective de tip comportamental si anume determinarea unui
anumit procent de indivizi sa cumpere mezeluri Cris-(im pentru prima data. 3cest lucru se
refera la determinarea potentialilor consumatori sa ia decizia de cumparare favora1ila
achizitionarii produselor Cris-(im sau inlocuirea altor mezeluri in consum cu aceste noi
produse.
In ceea ce priveste o1iectivele de ordin afecti%! se urmareste consolidarea marcii pe
urmatoarele atri1ute: onestitate! calitate si credi1ilitate.
... Tinta comunicarii
Ca urmare a sta1ilirii caracteristicilor socio-demografice! pu1licul tinta care intra
su1 incidenta influentei marcii Cris-(im este reprezentat de persoane de toate varstele.
Perioada analizata a fost e$ploatata din plin din acest punct de vedere! determinand gradul de
informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul populatiei.
?in punct de vedere al caracteristicilor economice! produsul este destinat
persoanelor cu un venit atat mic! cat si mare. Prin urmare! practic oricine poate sa
achizitioneze mezeluri.
?eterminarea criteriilor psi,ografice este cel mai important aspect in cadrul
comunicarii cu pu1licul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In
viziunea Cris-(im! consumatorul tre1uie sa ai1a un stil de viata dinamic si o viata sociala
activa. Personalitatea tre1uie sa se 1azeze pe atri1ute precum: optimismul! dorinta de viata si
speranta pentru o viata mai sanatoasa .
Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. 3stfel!
produsul este destinat tuturor celor care prefera mezelurile proaspete.
". Alte te,nici promotionale utilizate
Cris-(im a participat la editia din acest an a e$pozitiei de produse alimentare
30;G3! desfasurata in perioada %*-%C octom1rie la Noln! fiind singurul producator autohton
care a e$pus atat in cadrul standului Rom#niei cat si prin intermediul unui stand individual.
Cris-(im a prezentat apro$imativ %.& produse in cadrul unui spatiu de apro$imativ .& de
metri patrati. Vizitatorii au avut astfel posi1ilitatea sa aprecieze calitatea si diversitatea
produselor din toate categoriile de produse.
"Pentru noi prezenta la #$% a fost o oportunitate semnificativa de promovare a
marcilor Cris-!im in r&ndul consumatorilor din $niunea 'uropeana( prezenta aici ne-a
permis totodata sa evaluam noile tendinte de consum si posibilitatile de intrare pe pietele
europene"! a afirmat directorul firmei! Radu (imis. ""aptul ca standul nostru a fost vizitat in
permanenta, iar produsele apreciate, dovedeste ca putem satisface cele mai e)igente cerinte"!
a mai adaugat acesta.
%2
5. Demersurile comunicationale ale marcii Caroli in perioada
2!!"-2!!#
1. Emitatorul
Compania Caroli si-a inceput activitatea in %22:! cu o fa1rica de capacitate mica
aflata in <ucuresti! iar in %222 a fost demarat primul program de investitii! prin achizitionarea
I0?C3R7 S3 Pitesti! companie care includea un a1ator! fa1rica de mezeluri si un depozit
frigorifer de ..&&& de tone. In ,&&,! toata activitatea de productie a fost mutata la Pitesti si a
continuat procesul de retehnologizare si investitii! prin organizarea primului la1orator de
control al calitatii.
In ,&&* a fost achizitionata marca Gourmet! iar procesul de distri1utie al Caroli a fost
e$tins la nivel national. In ,&&. Caroli a devenit Caroli 7oods! capacitatea de productie a
companiei a crescut cu .&+! iar in ,&&-! strategia Caroli 7oods vizeaza continuarea acestei
cresteri! pana la du1larea capacitatii actuale.
Caroli 7oods este astazi unul dintre liderii pietei de mezeluri din Romania ! detinand
o cota de piata estimata de %,+ .Grupul produce patru marci de mezeluri: >aestro! Caroli!
Gourmet si Primo! inglo1and peste ,&& de produse! din care ,& lansate in ,&&-. Pe parcursul
celor %, ani de activitate! Caroli 7oods a investit zeci de milioane de 4uro in procesarea si
distri1uirea mezelurilor 6tehnologie! echipamente de igiena! resurse umane etc.8. Grupul are
%.,&& de anga9ati! dintre care ma9oritatea au intre %= si *. de ani. Cifra de afaceri a Grupului!
la finele anului trecut! a fost de -, de milioane de 4uro! in crestere cu peste :&+ fata de anul
anterior. Produsele Caroli 7oods sunt aliniate standardelor ;niunii 4uropene. 7a1rica de la
Pitesti! cu o suprafata productiva de %..&&& de metri patrati! este certificata IS5 2&&%:,&&& si
H3CCP. Grupul Caroli 7oods este in principal format din companiile Caroli Prod ,&&&! (.C.
3ffaires! I0?C3R7 S.3 si >aestro Industries.
2. Analiza marcii
>arca face in prezent o1iectul unor strategii distincte! a$ate pe pro1leme cheie ale
activitatii de piata! fiind utilizata deopotriva ca mi9loc de identificare si de comunicatie.
Politica de marca a companiei Caroli 7oods vizeaza o1iective dictate de necesitatea
individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei! in
functie de specificul segmentelor de piata! in raport cu avanta9ele psihologice si calitatile
tehnice se de performanta a caror a caror valorificare se urmareste.

,&
Caroli 7oods alege pentru marca sa o em1lema care sa-i confere o valoare sim1olica.
In identificarea marcii sale! Compania Caroli 7oods adopta un logo iconografic! alcatuit din
numele marcii! redactat cu litere mici! de culoare verde! pe un fond al1! incadrat intr-un semn
grafic ce sim1olizeaza o fata de masa in carouri al1-rosu.
Imaginea il trimite pe consumator cu gandul la masa traditionala incarcata de produse
naturale! pe placul tuturor! adesandu-se unui segment cat mai larg de consumatori.
5 masa la romani este o e$perienta cu totul deose1ita. In Romania! cand servesti
masa intr-o casa sau intr-un restaurant! descoperi placerea de a manca tihnit si conforta1il din
toate 1ucatele oferite cu generozitate de gazdele primitoare.
?e %& ani! mesele romanilor sunt tot mai 1ogate! mai savuroase si mai sanatoase ca
niciodata pentru ca de %& ani! Caroli pregateste o gama diversa de preparate pe gustul lor:
dupa retete traditionale sau adaptate stilului modern de viata.
?e la produse crud-uscate! care desfata simturile cu gustul ales! la pasta fina si usor
tartina1ila a pateurilor! surprinzatoare prin amestecul fin de ficat! carne proaspata si
condimente! mezelurile Caroli sunt o tentatie pura pentru oricine apreciaza gustul romanesc
autentic.
Cele mai delicioase mezeluri! pregatite dupa retete traditionale romanesti! in care se
impletesc armonios ingrediente e$ceptionale! condimente savuroase si 1ucuria de a imparti ce
este mai 1un cu cei dragi.
Caroli este o marca um1rela! in portofoliul sau de produse regasindu-se mai multe
marci:
Caroli 6 sectiune dedicata e$cusiv preparatelor din carne! la vederea carora Eiti lasa
gura apaJ.
'ourmet 6 nascute din pasiune si folosind cele mai 1une ingrediente ! produsele
Gourmet reusesc sa surprinda prin unicitatea si prin originalitatea gustului lor.
$aestro 6 traditia a fost dintotdeauna cel mai insemnat ingredient al unor 1ucate cu
adevarat apreciate! iar >aestro a reusit sa pastreze datinile si savoarea! aducand
prospetime.
Primo.
3. Pozitionarea marcii
Pozitionarea marcii Caroli este! in prima instanta! afectiva datorita faptului ca
ma9oritatea covarsitoare a actelor comunicationale ale organizatiei se 1azeaza pe transmiterea
de mesa9e care stimuleaza in primul rand afectul consumatorilor. ?esi sunt prezentate si
elemente de ordin o1iectiv! este evident ca pentru a stimula vanzarile! pozitionarea tre1uie sa
fie gandita in asa fel incat Caroli sa fie perceput in primul rand din punct de vedere psihologic
si apoi o1iectiv.
Caroli si-a castigat in timp prestigiul si a reusit sa se pozitioneze in mintea
consumatorului ca o marca ce face apel la traditie! adresandu-se segmentului mediu.
Pentru a-si mentine pozitionarea pe piata! Caroli promoveaza sloganuri! precum: EIti
lasa gura apaJ! ERespecta traditiileJ si E?in pasiune pentru perfectiuneJ! incercand sa-l
apropie pe consumator de traditiile autohtone. 3stfel! prin mesa9ele transmise! Caroli se
pozitioneaza in mintea consumatorului ca o marca traditionala.
,%
(. Am)ala*ul+ar,itectonica- amena*are interioara si personal
(.1 &otografii
,,
,*
(.2 Comunicarea prin am)ala*ul+designul produsului
In cazul mezelurilor! am1ala9ul reprezinta unul din elementele care poseda deose1ite
valente comunicationale.
In situatia Caroli! specialistii s-au concentrat ca pe langa functia sa principala - aceea
de a prote9a continutul - am1ala9ul sa permita transmiterea de mesa9e gratuite catre
consumatori. In cadrul comunicarii prin am1ala9 se asigura in primul rand atragerea atentiei
consumatorilor produselor! precum si garantarea calitatii oferite de Caroli.
;n rol deose1it de important al am1ala9elor mezelurilor Caroli este acela ca a9uta la
consolidarea legaturii dintre marca si consumator. (ransparenta materialului din care este
confectionat am1alu9ul asigura indirect garantarea calitatii produsului! consumatorul putand
vedea clar continutul! prin urmare fiind sigur de ceea ce cumpara. 4ticheta este punctul
ma$im de atractie! in primul rand prin culoare. Pozitionarea elementelor in cadrul etichetei
asigura prim planul numelui de marca! cu scopul de a face mai usoara identificarea vizuala si
implicit de a asigura consumatorul ca traditia si calitatea Caroli se mentin si pentru acest
produs.
.. Pu)licitatea
..1 $edii suporturi pu)licitare
Pu)licitatea - component/ important/ "n cadrul comunicaiei promoionale!
reprezint/ unul dintre mi9loacele cele mai utilizate din cadrul pietei.

Pu1licitate:
Spot-uri T/- difuzate pe posturile 3ntena %!Pro(V! 3casa(V! ProCinema! 0ational
(V! <%(V. Sloganurile promovate sunt: Iti lasa gura apa, *especta traditiile si
+in pasiune pentru perfectiune
Presa: - reviste de specialitate: Practic in 1ucatarie! Kurnalul de 1ucatarie.
- ziare: Romania Ai1era!3devarul! Gandul! Cotidianul! Kurnalul 0ational.
- reviste: (V >ania! 3casa >agazin.
Pu)licitate prin tiparituri:
- afise postate in vitrinele magazinelor.
- pliante care se distri1uie in magazine impreuna cu mostre de produs.
- agende si calendare care se distri1uie agentilor economici.
- scrisori de pu1licitate direct/ care se e$pediaza direct la sediul firmelor cola1oratoare )i la
adresele a1onailor revistelor de specialitate.
Pu)licitate e0terioar12
- afi)a9ul pe mi9loacele de transport "n comun.
- pu1licitate gratuit/ la lansarea unui nou sortiment Caroli )i la anivers/ri.
Promo%area %3nz1rilor2
- Reducerile temporare de pre: - adresate agenilor economici cu ocazia "mplinirii a %%
ani "n Rom#nia.
- adresate consumatorilor.
- Primele )i cadourile pentru fidelizarea clienilor
,:
..2 Analiza mesa*elor pu)licitare
Prin intermediul mesa9elor emise! se sintetizeaza de fapt ideea pe care sursa doreste
sa o transmita receptorului. 3naliza mesa9ului se face in doua directii : analiza continutului si
analiza formei mesa9ului.
In ceea ce priveste continutul mesa*ului! elementele de atractie sunt de natura
emotionala si rationala! insa se poate afirma ca predomina cele de natura emotionala! care
sunt de altfel pur su1iective. 4lementele de atractie de natura afectiva se 1azeaza pe
caracteristicile psihologice ale o1iectului comunicarii. Procesul de comunicare este accesi1il!
in sensul ca prin intermediul mecanismului identificarii se asigura sta1ilirea stimularii
consumatorului cu mezelurile prezentate in print! prin traditie si naturalete. Pe de alta parte!
elementul rational consta in prezentarea continutului! mai precis a faptului ca mezelurile sunt
proaspete si apetisante. Prin aceasta argumentatie rationala! se ofera informatii o1iective cu
privire la caracteristica principala a produsului.. Se poate defini si mai 1ine pu1licul tinta si
anume persoanele care doresc sa ai1a o alimentatie sanatoasa.
In cadrul formei mesa*ului se trece la analizarea codurilor ver1ale sau nonver1ale
utilizate. Codul nonverbal este predominant si are si cel mai insemnat efect asupra pu1licului.
Infatisarea am1ala9elor! culorile calde utilizate si aspesctul mezelurilor care inspira incredere
sunt cateva din elementele de natura nonver1ala ce asigura succesul marcii.
Sloganul! codificarea verbala a mesajului! rezuma tema avanta9elor produsului.
3cesta este scurt! clar si usor de retinut: Iti lasa gura apa.
In cazul Caroli! se pune accent pe comunicarea directa cu pu1licul tinta. ?in nou se
face apel la gust! acel simt in masura sa ne indrume ce mezeluri sa consumam. Se o1serva de
asemenea introducerea caracterelor speciale folosite in numele de marca. 3cest lucru
,.
garanteaza inca o data calitatea produsului! in plus adaugandu-se faptul ca gustul acestui
produs este special.
Investitia in comunicare din acest an este comple$a lansand o noua campanie de
imagine care a 1eneficiat de un spot (V! am dezvoltat un pac'aging nou pentru intreaga gama
de mezeluri Caroli! programe nationale de <(A precum samplinguri si promotii.
(oate acestea au 1eneficiat! in faza de proiectare! de studii de piata si cercetari
prin care am analizat feed1ac'-ul si dorintele consumatorului.
Campania de imagine din ,&&: a demarat cu lansarea in luna mai a spotului (V
ERasplataJ. 3ceasta a reinceput in luna octom1rie pe posturile 3ntena %! Pro(V! 3casa (V!
ProCinema! 0ational! <% (V. Spotul reflecta pozitionarea marcii Caroli! orientata mai mult
catre consumatorii din segmentul mediu si peste mediu! sloganul marcii Iti lasa gura apa,
su1liniind esenta si promisiunea 1randului. Caroli a investit un sfert din 1ugetul de mar'eting
in activitati <(A si trade-mar'eting! directionate in special catre programe de sampling la
nivel national in toate magazinele 'eG account 6<illa! Carrefour! Cora! Aa 7ourmi! >ega
Image! >etro! Profi! Selgross! etc8 precum si in magazinele de retail.
Pentru Gourmet! pasiunea face diferenta! pentru ca prepararea mezelurilor este o arta.
Spotul (V -!ango are ca mesa9 central pasiunea pentru perfectiune: maestrul 1ucatar
Gourmet creeaza retetele in pasi de tango. Si in arta culinara un ingredient de 1aza este
pasiunea! daruirea.
>ai nou! Caroli a lansat gama -Sand.ic/.
Particularitatea acestor produse este forma inovatoare!
potrivita pentru feliile de paine toast! folosite la
sandvisuri. Si Reinert vine cu produse trapezoidale!
care simplifica prepararea sandvisurilor! insa
accentul principal in comunicare este pus pe traditia
si calitatea germana.
..3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare
Pozitionarea marcii Caroli este in prima instanta afectiva! datorita faptului ca
ma9oritatea covarsitoare a actelor comunicationale ale organizatiei se 1azeaza pe transmiterea
de mesa9e care stimuleaza in primul rand afectul consumatorilor. ?esi sunt prezentate si
elemente de ordin o1iectiv! este evident ca pentru a stimula vanzarile! pozitionarea tre1uie sa
fie gandita in asa fel incat marca Caroli sa fie perceputa in primul rand din punct de vedere
psihologic si apoi o1iectiv.
Cercetarile au determinat lansarea pe tot parcursul anului diferite produse noi care s-
au 1ucurat de succes. S-a dorit oferirea! catre consumator! a posi1ilitatii de a intra in contact
cu o gama cat mai larga de mezeluri Caroli! de a degusta cat mai multe sortimente si de a se
convinge de calitatea produselor marcii. 3cest lucru s-a materializat intr-un program de
sampling la nivel national. >ai mult! s-au implementat pe tot parcursul anului! diverse
promotii de consumator! de tipul promotie cu premii! tom1ole! gratuitati etc.
?irectiile de dezvoltare ma9ore pentru anul in curs! care inseamna un volum de
investitii de peste cinci milioane de euro! includ finalizarea investitiei in fa1rica de mezeluri
crud B uscate de la Pitesti! deschiderea a doua noi centre de logistica B in Clu9 si Pitesti B
precum si e$tinderea retelei de magazine din zona 3rdealului.
Productia 1randului >aestro se va face de catre fa1rica din Pitesti! locatia din Clu9
nepermitand dezvoltarea corespunzatoare a capacitatii de productie si respectarea standardelor
de calitate la care opereaza toate entitatile Grupului. 3cestea vor fi completate de lansarea de
noi produse! dezvoltarea retelei de distri1utie! promovarea si dezvoltarea 1randului >aestro.
Integrarea europeana va aduce cu siguranta o reasezare a pietei. 0a e)ista o
tendinta de consolidare a pietei prin ac/izitii. #ecesitatea alinierii la standarde europene a
,-
productiei va duce la disparitia unor producatori care nu pot face investitii pentru a respecta
aceste standarde. linierea la e)igentele europene poate genera si cresterea pretului
produselor la producatorii locali care au intarziat investitiile in rete/nologizarea
capacitatilor de productie. Pe de alta parte, competitia va creste prin intrarea de noi jucatori,
va creste numarul furnizorilor de materii prime si materiale! mai spun oficialii companiei.
4volutia ascendenta din ,&&- a fost determinata de un flu$ sustinut de investitii! de
peste %% milioane de euro! directionat in principal catre largirea capacitatilor de productie a
fa1ricii de salamuri crud-uscate Indcarf! specializarea productiei! dezvoltarea organizationala
si resurse umane. ?e asemenea! un factor determinant pentru evolutia 1una inregistrata de
companie a fost integrarea in cadrul grupului a >aestro Industries.
5 alta preocupare care a sustinut trendul ascendent a fost introducerea si promovarea
a peste *& de produse noi! produsele grupului inregistrand evolutii diferite in ,&&-. In mod
traditional! cea mai mare crestere a fost inregistrata in categoria salamurilor! in special pe 1aza
cresterii gamei Sand.ic/! stimulata de campaniile de promovare inovative! urmata de o
crestere semnificativa pe segmentul de sunca.
5 crestere importanta au avut si salamurile crud-uscate. Vanzarile de parizer si pate
au demonstrat potentialul acestora! potential vala1il si in cazul produselor vidate! distri1uite in
special prin intermediul marilor lanturi de retail. Cresterea numarului de magazine mari a
stimulat cresterea proportionala a vanzarilor! >oldova inregistrand un ritm accelerat in raport
cu celelalte zone.
..( 4)iecti%ele comunicarii
51iectivele comunicarii de mar'eting pentru marca Caroli vizeaza in primul rand
o1tinerea unui raspuns favora1il din partea consumatorului! acesta materializandu-se in
cresterea vanzarilor pentru produselr prezentate.
?in punct de vedere cogniti%! se urmareste in primul rand determinarea gradului de
informare si in al doilea rand cresterea semnificativa a acestuia pe parcursul perioadei
analizate. ?e asemenea e$ista si o1iective de tip comportamental si anume determinarea unui
anumit procent de indivizi sa cumpere mezeluri Caroli pentru prima data. 3cest lucru se refera
la determinarea potentialilor consumatori sa ia decizia de cumparare favora1ila achizitionarii
produselor Caroli sau inlocuirea altor mezeluri in consum cu aceste noi produse.
In ceea ce priveste o1iectivele de ordin afecti%! se urmareste consolidarea marcii pe
urmatoarele atri1ute: onestitate! calitate si credi1ilitate.
... Tinta comunicarii
Conform unui studiu ela1orat de c/tre 3C 0ielsen! s-a o1servat c/ pe parcursul
anului ,&&.! consumatorul cel mai frecvent al m/rcii Caroli este reprezentat "n mare parte de
femeile cu v#rsta cuprins/ "ntre %=-.& de ani! cu venituri medii )i mari! )i care dezvolt/ o
frecven/ de cump/rare de %.. p#n/ la , produse pe s/pt/m#n/.
(ot din acela)i studiu reiese c/ cele mai mari consumatoare mezeluri sunt
gospod/riile cu v#rsta capului familiei cuprins/ "ntre *& )i :, de ani! formate din trei sau patru
persoane! cu venitul mediu pe persoan/ de apro$imativ *.&& lei.
Ca )i repere de 1az/ "n achiziionarea mezelurilor Caroli putem enumera:
gustul )i calitatea mezelurilor conferite de o tehnologie )i un 'now how 1ine ela1orate
preul accesi1il fiec/rei categorii de consumatori "n parte
am1ala9ul practic )i cu un design pl/cut
u)urina "n modul de achiziionare
,C
notorietatea conferit/ de cei %% ani e$isteni pe pia/ .

". Alte te,nici promotionale utilizate

".1 Caroli 7oods a lansat in piata ;nirii primul rooftop! o initiativa rara in industria
de profil. Spatiul sau este alocat marcii Gourmet! preluata de Caroli 7oods in ,&&* si relansata
in segmentul premium. Cu o suprafata de afisa9 de C& de metri patrati si un cost de productie
de peste ,&.&&& de 4uro! rooftop-ul Gourmet amplasat in Piata ;nirii a fost menit sa aduca in
plus culoare pentru pu1lic si e$punere pentru companie.
Rooftop-ul Gourmet este si primul outdoor al acestei marci de la preluarea ei de catre
Caroli 7oods. Rooftop-ul a marcat incheierea unui ciclu in campania de comunicare
desfasurata anul acesta ca parte a procesului comple$ de repozitionare a marcii Gourmet in
segmentul premium: (V si print! sampling la nivel national si P5S>-uri in magazine.
-%ourmet este una dintre primele marci autentice rom&nesti de pe piata de mezeluri,
beneficiind de o buna notorietate in r&ndul consumatorilor. m optat pentru un rooftop
deoarece este un tip de outdoor potrivit pentru marcile premium. Pe acelasi criteriu am ales
si locatia, Piata $nirii din 1ucuresti. +ecembrie este o luna foarte importanta pentru
industria de mezeluri si, de aceea, o consideram momentul indicat pentru a deveni inca mai
vizibili catre consumatori a declarat Nhaled 4l Solh! 4$ecutive ?irector >ar'eting F Sales!
Caroli 7oods.
".2 Incepand din %2 iunie! echipele Gourmet vor pregati gustari de pranz Dde cinci
steleJ pentru anga9atii din diverse centre de afaceri din <ucuresti! <rasov! Constanta! Clu9-
0apoca si (imisoara. 3cestia vor putea degusta gama Sunca ?eliciu de la Gourmet! care
include trei noi varietati: Lor'! Praga si Praga fumeP.
Prin modalitatea de prezentare si prin costumele purtate! echipele de Dmaestri
gastronomiJ vor crea pentru anga9atii aflati in pauza de pranz e$perienta unei gustari intr-un
restaurant de cinci stele B o e$perienta premium! ca si produsele din gama Gourmet. Calitatile
principale ale acestora! gustul rafinat si gradul redus de procesare! se regasesc si in noile
varietati Lor'! Praga si Praga fumeP din gama Sunca ?eliciu. 3cest tip de sampling reprezinta
o premiera pentru marca Gourmet.
3m optat pentru acest tip inedit de promotie datorita caracterului premium al marcii
Gourmet si dorintei de a veni in contact direct cu consumatorii intr-o maniera noua. ?e
asemenea! deoarece credem cu tarie ca printre atri1utele unui lider se numara inovatia! la toate
nivelurile afacerii! nu doar in ceea ce priveste produsele. >arca Gourmet este singura din
industrie prezenta in peisa9ul outdoor printr-un rooftop. Pastrand linia! noua campanie
Gourmet adauga mi9loacelor traditionale de promovare doua noi premiere: gustarea la 1irou!
si o campanie online!J a declarat Nhaled 4l Solh! 4$ecutive ?irector! Grupul Caroli 7oods.
".3 Compania rom#neasc/ din domeniul alimentar Caroli 7oods a decis s/ intre pe
piaa din Repu1lica >oldova. ?e9a compania rom#neasc/ vinde produse alimentare! "n special
mezeluri! prin intermediul lanului >etro.
Reprezentanii companiei Caroli 7oods au "nceput negocierile )i cu trei lanuri de
supermar'eturi din Chi)in/u. Compania e$port/! de9a! doi la sut/ din producia sa total/ pe
piaa moldoveneasc/.
".( 0unti! cupluri fericite! nasi. Caroli reprezinta ecuatia perfecta care sta la 1aza
celui mai recent program implementat de Saatchi F Saatchi pentru clientul sau Caroli.
,=
ESunca! pastrama! carnacioriJ! sunt ingredientele din care s-au infruptat cateva
perechi de tineri casatoriti! la primul lor mic-de9un in dimineata de dupa nunta. Pentru ca! in
perioada ,* octom1rie B C noiem1rie! in fiecare sam1ata si duminica! spotul Caroli
*asplata a capatat diverse Eadaptari liveJ! protagonisti fiind perechi de tineri casatoriti!
nasi! socrii si nuntasi din <ucurestiul cu arome de toamna! vin si pastrama. Aocatiile au fost
cat mai diverse! ca si rochiile si frumusetea mireselor.
Scenariul spotului a fost schim1at de data aceasta! tinand cont ca nu a fost nevoie de
nici un rapitor de mirese ca sa apara ErasplataJ. Cosul cu 1unatati a fost oferit de 1ucatarul
Caroli! in timp ce doua tinere fete au daruit 1aloane al1e si rosii mirilor. ?ansul a fost asigurat
de formatia EAos PlatanosJ! ai carei instrumentisti dotati cu palarii cu 1oruri largi au incins
ringul de dans in ritmuri me$icane! de succes. Refrenul !e2uila a fost schim1at! pe rand! in
numele mireselor si ale mirilor! strigate cu foc si in cor de tot alaiul de nuntasi.
#oi nu am venit sa rapim frumoasa mireasa asa cum probabil va asteptati, ci sa oferim
tinerilor casatoriti un cadou proaspat de la producatorul Caroli! cam asa suna negocierea cu
nasii tinerilor casatoriti! povesteste Cristian Ram1oiu! 3ccount 4$ecutive in cadrul echipei
<(A Saatchi F Saatchi.
ESunca! pastrama! carnaciori! CaroliJ au fost cuvintele care s-au auzit de fiecare data
in salile de nunti in momentul in care echipa de promoteri a inmanat tinerilor casatoriti cosul
plin cu produse Caroli.
m apreciat ideea spotului *asplata propusa de Saatc/i 3 Saatc/i si prin
prisma faptului ca permite o e)ploatare generoasa a ideii creative. m dorit sa-i cucerim
pe miri si nuntasi fiind alaturi de ei in cel mai frumos moment al vietii lor. #oi credem ca am
reusit acest lucru, luand in considerare caldura cu care a fost primit Caroli de catre nuntasii
din 1ucuresti. Succesul acestui program ne bucura si ne face sa credem ca apetisantele
produse Caroli sunt foarte apreciate. a declarat >ugur 0icolae! >ar'eting >anager.
Celor care au planuri de nunta dupa Postul Craciunului! Caroli le pregateste noi
surprize si le ureaza de pe acum ECasa de piatraQJ
".. >ezelurile comunica pe Internet. Caroli 7oods a lansat noua sa pagina de Internet
777.carolifoods.ro. 3ceasta concentreaza comunicarea marcilor sale consacrate! Caroli si
Gourmet. ;tilizatorii o1isnuiti cu domeniul 777.caroli.ro il pot accesa in continuare B ei vor
fi redirectati automat catre pagina 777.carolifoods.ro! unde informatiile despre cele doua
marci sunt integrate in conte$tul mai larg al comunicarii grupului Caroli 7oods.
0oul site Caroli 7oods este gandit ca un suport in comunicarea catre clienti si
consumatori! oferind descrieri detaliate ale tuturor produselor B inclusiv numarul de calorii!
conditiile de pastrare si termenul de vala1ilitate. ?e asemenea! partenerii Caroli 7oods pot
afla noutati privind dezvoltarea companiei si planurile de viitor. Kurnalistii pot descarca de pe
777.carolifoods.ro toate comunicatele de presa emise de companie 1eneficiind atat de
ultimele noutati cat si de o mini arhiva.
-+orim ca toti clientii nostri sa poata accesa orice informatie gasesc necesara
despre produse, despre companie, sa poata vedea ce aleg sa consume, ce ingrediente folosim.
+e aceea am /otarat lansarea unei noi pagini care sa prezinte marcile in conte)tul general al
companiei, a declarat Nhaled 4l Solh! e$ecutive director! grupul Caroli 7oods.
Pagina we1 a fost creata folosind tehnologia 7lash! pentru a le oferi vizitatorilor o
e$perienta vizuala placuta si pentru a permite integrarea oricarui tip de format multimedia. in
acelasi timp! aceasta tehnologie face posi1ila actualizarea paginii in timp real! fara ca
vizitatorul sa tre1uiasca sa reincarce pagina pentru a accesa continutul nou. Proiectul a fost
realizat de echipa Caroli 7oods in cola1orare cu agentia de pu1licitate SaatchiFSaatchi
6creatie8 si compania clu9eana 4uro1it 6dezvoltare tehnica8.

,2
C. Asemanari si deose)iri pri%ind comunicarea de mareting a
marcilor Cris-Tim si Caroli
Putem spune ca! in principal! e$ista mai multe asemanari decat deose1iri intre cele
doua marci de mezeluri!Cris-(im si Caroli . 3stfel se disting urmatoarele asemanari :
se adreseza aceluiasi pu1lic tinta
o1iectivele comunicarii sunt in am1ele cazuri de ordin economic! cognitiv si
comportamental
pozitionarea este afectiva in am1ele cazuri
aceleasi medii si suporturi pu1licitare folosite
am1ele sunt construite su1 statutul de marca-um1rela
codificare nonver1ala in cadrul mesa9elor pu1licitare
tehnicile promotionale folosite sunt aproape identice
(oate aceste asemanari se datoreaza in primul rand faptului ca Cris-(im si Caroli sunt
concurenti directi pe piata mezelurilor. 3stfel! atunci cand una din cele doua marci introduce
un nou element in comunicarea de mar'eting! cea de-a doua incearca sa faca acelasi lucru
pentru a nu-si pierde clienti in favoarea competitorului sau.
Singura deose1ire ar pute fi ca Cris-(im pune accentul in a1ordarea pu1licului tinta
pe persoanele care doresc sa ai1a o alimentatie sanatoasa! in vreme ce Caroli se adreseaza in
mod special pesoanelor care pun pret pe traditie.
Comunicarea se centreaza in special pe gust! mancare sanatoasa si calitate superioara! ceea ce
nu e suficient pentru a face fata competitiei in crestere.


Pe piata mezelurilor este o efervescenta de campanii de pu1licitate. Investitiile in
advertising cresc de la un an la altul. In ,&&- au fost de -& milioane euro 6la pret de rate card8
comparativ cu *& milioane in ,&&.. Kudecand dupa declaratiile producatorilor! atat cei mari!
cat si cei medii isi propun cresteri peste nivelul de crestere al pietei. Iar investitiile in
comunicarea de mar'eting vor fi pe masura.
>a9oritatea companiilor de pe piata mezelurilor au comunicat intens in ultima vreme
pe tema investitiilor facute pentru dezvoltarea capacitatilor de productie si asigurarea
securitatii alimentare. 3menintarea inchiderii fa1ricilor de mezeluri pentru cei care nu
respecta normele europene de siguranta alimentara! dar si crizele produse de amenintarea
gripei aviare au fortat pro-ducatorii sa faca investitii serioase in dezvoltarea capacitatilor de
productie. Insa dezvoltarea tre1uie sustinuta si cu actiuni de mar'eting! pentru ca acestea fac
diferenta si fac ca investitiile sa ai1a sens.
Pe de alta parte! dezvoltarea retelei de supermar'eturi a intensificat eforturile de
1randing in acest domeniu. <randul este nu doar un element-cheie pentru a face fata
concurentei! dar si pentru a avea o pozitie mai 1una in negocierea cu retailerii.
Pentru anul ,&&C se asteapta o crestere de circa %&+ a pietei mezelurilor si preparatelor din
carne! piata care a atins de9a nivelul de un miliard de euro.
7oarte multi incearca sa-si asocieze marcile cu siguranta! calitatea! standardele
ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor. (raditia este un alt element ce incepe sa
fie comunicat pe aceasta piata si se pare ca urmatorul pas il reprezinta produsele fa1ricate intr-
un mediu cat mai natural.
StarAin' >edia a dezvoltat strategia de media pentru 3lpinia de la Cris-(im ! prima
de acest gen.
*&
StarAin' >edia a dezvoltat strategia de media pentru marca 3lpinia a companiei
Cris-(im. Conceptul de creatie si comunicare al noii campanii se 1azeaza pe un slogan
inovator! simplu si clar2 +aca n-ai timp sa gatesti ai mezelurile 4PI#I.
'ste un slogan care denota utilitate si care ne ofera o detasare practica fata de
restul competitiei. Prin acesta ne propunem sa construim marca 4PI#I in jurul unui mesaj
esential, unic, diferit. Spotul !0 s-a construit in jurul unei situatii cat mai reale din viata
cotidiana, in care personajele sunt prezentate ca fiind in situatia de a rezolva anumite
activitati casnice legate de prepararea /ranei si necesitatea de a aloca timp vizionarii unor
programe tv de interes cu ajutorul mezelurilor 4PI#I. 'ste prima campanie de acest gen
in industria mezelurilor care aduce in prim plan atribute ale utilitatii mezelurilor 4PI#I si
in acelasi timp creeaza o relatie emotionala cu consumatorul! precizeaza Cristian <ura!
director de media Cris-(im.
StarAin' a gasit cele mai 1une metode pentru ma$imum de eficienta si acoperire a
grupurilor tinta vizate. "5biectivul principal al strategiei de media este comunicarea marcii
lpinia printr-o e)punere eficienta, targetata si relevanta. Pentru aceasta, am gandit o
strategie de planificare adresata in special femeilor prin canalele !06 casa !v, Pro !v,
ntena 7, ntena 8, 'uforia !v, 17 !v, #ational !v si !0* 9, radio, precum si presa scrisa!
a declarat Ro$ana <uha - 0ew <usiness ?irector-StarAin' >edia.
Cris-(im este liderul pe piata mezelurilor din Romania! dupa %% ani de activitate.
4ste prima companie din domeniul industrializarii carnii care a primit certificatul de calitate
IS5 2&&,! urmat de certificatul de calitate IS5 2&&% eli1erat de catre Germanischer AloGd!
precum si certificarea H3CCP. Garant al calitatii! Cris-(im respecta e$igentele de siguranta
alimentara cerute de Comunitatea 4conomica 4uropeana.
StarAin' >edia este o agentie full-service! mem1ra a grupului Starcom >ediaVest!
ce ofera servicii de cercetare! strategie media si productie.
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou
produs su1 o noua marca
1. Prezentarea noului produs
*%
Compania S.C. ?atina S.3.! infiintata anul acesta! va patrunde pe piata mezelurilor la
data de % martie ,&&= cu un prim produs! unic pe aceasta piata. Produsul apartine gamei
traditionale de specialitati romanesti! mai precis din categoria dro1urilor.
3paritia produsului nostru! denumit E?ro1 ?atinaJ! aduce o noutate pe piata
mezelurilor si intentionam sa-l lansam in prea9ma sar1atorilor de Paste! fiind un produs
nelipsit din meniul specific acestei sar1atori.
Sta1ilirea perioadei de lansare a fost corelata cu natura produsului! momentul lansarii
fiind fi$at in perioada premergatoare sezonului! incepand cu data de % martie ,&&=.
Introducerea pe piata a acestui nou produs dureaza cateva luni! desi e$ista riscul ca el
sa reziste pe rafturi doar un sezon. 7iind aparent doar un produs sezonier! o1iectivul nostru
este acela de a-l mentine pe rafturi cat mai mult timp! transformandu-l intr-un produs de
consum curent.
Procesul de introducere pe piata tre1uie indeaproape supravegheat. Primul pas este
realizarea studiilor de piata pentru a afla! pe de o parte! tendinta pietei si! pe de alta!
preferintele consumatorilor.
Conceperea prototipului unui nou produs are in vedere urmatoarele aspecte:
8umele. In alegerea numelui s-a tinut cont atat de usurinta de citire! pronuntare si
memorare! cat si de universul pe care il evoca. 3sfel! am ales sa promovam produsul
su1 numele simplu de E?ro1 de mielJ! comercializat su1 marca E?atinaJ. 3ceasta
denumire urmareste sa transmita ideea de traditie in alimentatie si de continuitate a
acesteia in stilul de viata al romanilor.
Am)ala*ul a fost conceput astfel incat sa raspunda functiei de conditionare a
produsului respectiv sa-i asigure protectia impotriva agentilor din mediul am1iant!
pastrarea integritatii formei si continutului pe timpul transportului! manipularii si
depozitarii. Auand in considerare si functia promotionala a am1ala9ului! pentru
*,
proiectarea lui am pornit de la preferintele consumatorilor! astfel incat am1ala9ul sa
ramana in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare. ;rmarind atri1utiile de
natura comunicationala ale am1ala9ului! am vizat indeplinirea functiilor:
3tragerea atentiei consumatorului.
Convingerea consumatorului privind concordanta dintre promisiunile facute prin
intermediul pu1licitatii si calitatea produsului.
Construirea personalitatii marcii si consolidarea legaturilor dintre marca si
consumator.
Informeaza consumatorul asupra grama9ului! termenului de vala1ilitate si a altor
elemente caracteristice produsului.
In aceste conditii! am1ala9ul ne ofera o ultima sansa de a emite un mesa9 cu
privire la produs. 0umit de unii Evanzatorul mutJ! am1ala9ul! daca este 1ine conceput!
va avea puterea de a atrage atentia consumatorului! de a-i starni curiozitatea! de a-i
inspira incredere si de a-l indemna sa cumpere.
**
Compozitie2
>aruntaiele de la un miel 6cca *&&g8
, oua fierte
, oua crude
% felie paine muiata in lapte
% legatura ceapa verde
% legatura patrun9el
% legatura marar
% lingura smantana
sare! piper dupa gust
o foaie de taitei
ulei pentru uns tava.
*:
?ro1ul de miel este o adevarata delicatesa! ce aduce in casa savoarea
sar1atorilor. Cu u gust inconfunda1il! comple$ si deose1it de rafinat! carenea de miel
diferentiaza semnificativ produsul de cele ce au la 1aza un alt tip de carne.
2. Pozitionarea marcii
In pozitionarea marcii noastre am urmarit sa identificam trasaturile esentiale ale
imaginii care sa permita pu1licului sa situeze produsul in universul mezelurilor si sa-l
deose1easca de acestea.
3m respectat principiul identificarii prin plasarea marcii E?atinaJ! produsului E?ro1
de mielJ! unic comercializat su1 o marca proprie pe piata mezelurilor.
?emersul unei pozitionari isi are inceputul odata cu sta1ilirea pretului de 1aza.
Produsul nostru vizeaza segmentul mediu de pe piata mezelurilor! urmand a fii comercializat
la pretul de %,!&& leiI .&&g.
;rmarim sa ne diferentiem nu numai prin numele marcii! ci si prin alte particularitati!
apeland atat la o pozitionare o)iecti%a B prin intermediul unor caracteristici de natura estetica
6am1ala9ul8! dar si economica data de raportul calitate-pret B cat si la o pozitionare afecti%a!
vizand capacitatea marcii de a raspunde unei nevoi de ordin afectiv! aceea de a nu renunta la
traditie si la un mod sanatos de alimentatie.
Produsul nostru se adreseaza tuturor consumatorilor! dar in special persoanelor cu
venituri medii si mari! cu un stil de viata activ! care vor sa pastreze traditiile autohtone in ceea
ce priveste alimentatia.
7iind lansat in perioada sar1atorilor de Paste! descoperirea atat a marcii! cat si a
produsului devine aproape o necesitate! dro1ul de miel fiind nelipsit din meniul pascal.

3. Identitatea marcii
*.
In ceea ce priveste identitatea marcii s-au luat in considerare numele de marca! sigla!
em1lema si logoul.
0umele de marca este J?atinaJ! format dintr-un su1stantiv plin de semnificatie!
facand trimitere la traditie.
7iind o componenta esentiala a produsului! marca serveste la identificarea acestuia!
diferentiindu-l in raport cu cele ale firmelor concurente. >arca ii confera produsului
identitate! atragand atentia asupra lui si facilitand pastrarea sa in memoria cumparatorului.
3laturi de numele de marca! am considerat ca logo-ul poate completa in mare masura
identitatea produsului nostru. 3stfel am folosit un logo iconografic! alcatuit din numele marcii
scris intr-un mod special si incadrat intr-un semn grafic! alaturi de sloganul Statornicia
gustului si de cele trei stelute care sim1olizeaza inalta calitate a marcii.
Culorile nu sunt alese intamplator! ele avand! fiecare! cate o semnificatie: fundalul
verde sugereaza natura! prospetime! vitalitateM rosul folosit pentru redactarea marcii face
referire la momentul lansarii produsului! si anume sar1atoarea PasteluiM iar cele trei stelute
gal1ene garanteaza calitatea superioara a acestei marci.
(. $ac,eta
unui anunt
pu)licitar ce urmeaza a fi pu)licat intr-o pu)licatie periodica
Revista DIoanaJ este cea mai citita revista de femei
din Romania! lucru demonstrat de studiul 0ational de
3udienta. Succesul pu1licatiei este 1inemeritat. 0ici o alta
revista de profil nu e la fel de apropiata de sufletul si
interesele femeilor din Romania.
5 data la doua saptamani! femeile intre ,. si :& de
ani gasesc in revista Ioana intreg universul lor: moda!
cosmetica! coafura! stil de viata sanatos! povesti de iu1ire!
retete de 1ucatarie! medicina! terapii complementare!
psihologie de cuplu! iu1ire! ingri9irea copiilor! sfaturi
practice pe teme sociale! financiare! reporta9e cu oameni
o1isnuiti! interviuri cu vedete! horoscop! turism intern si
international.
3m ales sa pu1licam articolul in revista DIoanaJ
deoarece aceasta se adreseaza femeilor moderne! active si preocupate de sanatatea si fericirea
familiei. >ulte femei se recunosc in ipostaza de femeie de cariera care nu mai au timp de gatit
si se simt uneori vinovate ca tre1uie sa ofere familiei produse din comert! care au o gramada
de su1stante nocive! afanatori si 4-uri de tot felul! produse care nu numai ca nu sunt
sanatoase! dar nici nu reusesc sa fie la fel de 1une dro1ul de miel facut in casa.
Pentru targetul DDatinaJ! produs din categoria DmedieJ!este reprezentat de femeile
intre ,. si :& de ani cu un mare interes in lifestGle! sanatate si inri9irea familiei. Romancele
din aceasta categorie citesc ta1loide! se uita la realitG-show-uri cu vietile oamenilor 1ogati!
*-
fiicele lor vor sa a9unga fotomodele sau cantarete si sa faca multi 1ani! 1aietii lor vor sa fie
fot1alisti si sa faca multi 1ani! iar hainele Dde firmaJ chiar conteazaM altfel! nu ar mai e$ista
atatea tricouri in piata cu 1randuri cunoscute. ?esi pretind ca nu le pasa de 1rand! oamenii
acestia adora 1randurile si afirmarea statusului care vine la pachet cu ele. 7aptul ca aleg
produsele in functie de pret nu garanteaza loialitatea pentru nici un 1rand.

Bibliografie
%. :ar;eting - editia aII-a revazuta si adaugita ! coordinator Virgil
<alaure! editura ;ranus! <ucuresti! ,&&*.
,. Comunicarea in mar;eting- editia a II-a, revizuita si adaugita! Ioana
Cecilia Popescu! editura ;ranus! <ucuresti! ,&&,.
*. Comportamentul consumatorului! editia a II-a! Iaco1 Catoiu! 0icolae
(eodorescu! editura ;ranus! <ucuresti! ,&&:.
:. +espre mar;eting - cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam
pietele! Philip Notler! editura Curier mar'eting! ,&&*.
.. http:IIwww.cristim.ro
-. http:IIwww.caroli.roI
C. http:IIwww.iRads.roI
=. www.standard.roIarticolS%:%.:Icris9timSsSteamScouldSsplit.html
2. i:ads.roIstireS.-C&Icris9timSaSlansatSnouaSsaScampanieSdeSimagine.h
tml
%&. i:ads.roI...Icris9timSaSalesSsaScomuniceScuSleoS1urnettSromania.html
%%. www.i:ads.roIrelevantIcaroliSfoods.html
%,. www.zf.roIdetaliiItalalSelSsolh.html
*C
%*. www.iaa.roI3rticoleIStiriICaroli-foods-si-a-schim1at-agentia-de-
pu1licitateI,.=.html
%:. www.1usinessmagazin.roIafaceriIcaroli-la-e$port.htmlT.=:-M%&..2,2
*=