Sunteți pe pagina 1din 132

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE


INTERNATIONALE
LUCRARE DE DIPLOMA
Coord. stiintific
Lector Uni. Dr. An! "#tn!r#

A$so%ent


"#c#re&ti
'(()
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE
INTERNATIONALE
POLITICA DE PROMOVARE
A PRODUSELOR S.C.
CAROLI
PE PIATA ROMANESCA
Coord. stiintific
Lector Uni. Dr. An! "#tn!r#

A$so%ent


"#c#re&ti
'(()
CUPRINS
INTRODUCERE************************.....+
C!,ito%#% - POLITICA PROMOTIONALA.COMPONENTA
FUNDAMENTALA A POLITICII DE MARKTING A FIRMEI
MODERNE*******..******************/
1.1Sistemul de comunicatie..........................................7
1.2 Structura activitatii promotionale........18
1.2.1Publicitatea....19
1.2.2Promovarea vanzarilor.............................................30
1.2.3.Relatiile publice...................36
1.2..!tilizarea marcilor.......................38
1.2.".#ani$estarile promotionale......39
1.2.6.%ortele de vanzare................................................0
1.3 Strate&ii promotionale......................................................................1
1.3.1. 'mportanta elaborarii strate&iei pomotionale..2
1.3.2. (ariantele strate&iei promotionale................................3
1. )perationalizarea politicii promotionale...""
1..1.*e$inirea obiectivelor activitatii promotionale+ sectia+
mi,loacele te-nicilor promotionale si a&ebtilor de piata vizati.""
1..2. #odalitati de stabilire a bu&etului promotional"8
1..3. .laborarea mi/ului promotional.........63
1...0ontrolul si evaluarea rezultatelor acivitatii ppromotionale...67
C!,ito%#% ' FIRMA CAROLI IMPORTANT PRODUCATOR DE
ME0ELURI PE PIATA DIN ROMANIA*************...*/(
2.1.%irma 01R)2'3 istoric+ standarde+ comunicare.....70
2.2. Prezentarea produselor $irmei 0aroli.7
2.3 Structura produselor $irmei 0aroli %oods78
C!,ito%#% 1 POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR FIRMEI
CAROLI PE PIATA ROMANEASCA************...*2+
3.1. Prezentarea pietei3 pozitionarea pe piata si concurenta...8"
3.2 #isiune si valori...86
3.3 Strate&ii de dezvoltare...87
3. 1naliza S4)5.90
3..1 Puncte tari90
3..2 Puncte slabe..90
3..3 )portunitati..90
3.. 1menintari90
3." #ediile de mar6etin&91
3.".1 )r&anizarea companiei 0aroli %oods..91
3.".1.1 *epartamentul de productie91
3.".1.2 *epartamentul de cercetare dezvoltare...91
3.".1.3 *epartamentul de mar6etin&...91
3.".1. *epartamentul de $inante...92
3.".1." *epartamentul de vanzari..92
3.".2 #etode de masurare a per$ormantelor a mana&erilor in conducerea
ec-ipei.9
3.".3 0lienti....9"
3.". Piata tinta...96
3."." principalii concurenti.97
3.6 #i/ul de mar6etin&..98
3.6.1 Politica de produs..98
3.6.2 Politica de pr7t...98
3.6.3 Politica de distributie.98
3.6. Politica promotionala....99
3.7. Pro&ramul promotional 01R)2' 2006 8 9 0aroli iti indeplineste un vis
$rumos ca o nunta: 3 un pro&ram de
succes.100
3.7.1.)biectivele+strate&ia si e/ecutia pro&ramului....100
3.7.2 Stabilirea bu&etului.102
3.7.3.#ecanismul pro&ramului...103
3.7.../ecutie.#ateriale.....10
3.7.".Planul de des$asurare+resurse necesare si
raportare.....10

3.8.Pro&ramul promotional de samplin& 01R)2'; aprilie3iunie 200"..106
3.8.1.Prezentarea a&entiei de publicitate......106
3.8.2.*e$inirea proiectului si obiective.....107
3.8.3.#etodolo&ia proiectului...108
3.8..<u&et 8 cotatii estimative.....112
CONCLU0II.....11"
"I"LIOGRAFIE...121
ANE3E...123
1=.>1 ' 8 #atriale publicitare ? P)S# @ 8 stic6er+ port3pret+A
1=.>1 '' 8 Prezentare produse 0aroliA
1=.>1 ''' 8 B-id 0aroli de conversatie cu consumatoriiA
1=.>1 '( 8 %ormular de raport 90aroli iti indeplineste un vis $rumos ca o
nunta:+ raport zilnic de activitate ?samplin& @.


Introducere
'n vederea derularii si dezvoltarii unei a$aceri de success+ orice intreprindere+
indi$erent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate careia ii apartine+ are
nevoie de un departament de mar6etin& care sa puna in aplicare politica de
mar6etin&+ politica ce trebuie sa re$lecte cele patru componete ale sale; politica de
pret +politica de produs+ politica de distributie si politica de promovare.
(arietatea mare a $ormelor+ metodelor+ te-nicilor si mi,loacelor de
PR)#)(1R. aste un atu important al acestei componente a mar6etin&ului+ dar
acelasi timp+ impune luarea lor in considerare cu mult discernamant atunci cand se
elaboreaza si se adopta o anumita polica de promovare de catre o a&entie de
publicitate sau de departamentul de mar6etin& al unei $irme.
#'>!2 *. PR)#)(1R. reprezinta pincipalul instrument de comunicare
cu consumatorii actuali si potentiali+ de promovare impersonala a ideilor+ bunurilor
sau serviciilor prin mi,loacele de in$ormare in masa ? ziare+ reviste+ pro&rame radio
si 5( @ de catre o institutie sau un a&ent economic+ indi$erent de domeniul de
activitate.'ntr3 un ast$el de conte/t+ in care totul pare sa se invarteasca in ,urul ideii
de promovare+ ale&erea temei de $ata 9 P)2'01 *. PR)#)(1R. 1 %'R#.'
01R)2' P. P'151 R)#1=.1S01:+ ca subiect al tezei de licenta apare mai
mult decat ,usti$icata
2ucrarea pe care o supun atentiei dumneavoastra+ cuprinde in$ormatii si idei
&rupate in trei capitole.
1st$el+ primul capitol ? 9Politica promotionala componenta fundamentala a
politicii de marketing a firmei moderne , Stretegii
promotionale,Operationalizarea politicii promotionale ) vizeaza aspecte cu
caracter teoretic.'n cadrul acestora am surprins elemente re$eritoare la; sitemul de
comunicatie si structura activitatii promotionale+ strate&ia promotionala si
variantele ei+ obiectivele si te-nicile activitatii promotionale+ stabilirea bu&etului
promotional+ elaborarea mi/ului promotional+ evaluarea rezultatelor activitatii
promotionale.
0el mai amplu si mai interesant capitol al lucararii este 0apitolul 3 ;
9Politica de promovare a produselor frimei Caroli pe piata romaneasca in care
am analizat detaliat+ in baza datelor puse la dispozitie de *epartamentul de
#ar6etin& al $irmei 0aroli +doua pro&rame promotionale Pro&ramul promotional
0aroli 2006 90aroli iti indeplineste un vis $rumos ca o nunta@ si pro&ramul
rpmotional de samplin& 0aroli mai 8 iunie 200".
'n acelasi timp multumesc tuturor celor care m3au a,utat in procesul de
documentare si realizare al acestei lucrari.


CAPITOLUL -
Po%itic! ,ro4otion!%! 5 co4,onent! f#nd!4ent!%! !
,o%iticii de 4!r6etin7 ! fir4ei 4oderne
Promovarea este o parte a mi/ului de mar6etin&+ $iind alcatuita din mai multe
elemente prin combinaea carora se $ormeaza mi/ul de comunicare in mar6etin&
sau mi/ul de promovare prin care o or&anizatie transmite pietei o serie de
in$ormatii cu privire la produsele sale.1st$el+ mi/ul de promovare reprezinta
principalul instrument de comunicare cu consumatorul+ de promovare impersonala
a ideilor+ bunurilor sau serviciilor prin mi,loacele de in$ormare in masa ? ziare+
reviste+ pro&rame de radio si 5( @ de catre institutie sau un a&ent economic.Prin
actiunile publicitare intreprinse+ $irma urmareste sa asi&ure in$ormarea publicului
in le&atura cu activitatea+ cu produsele si serviciile sale+ sub marcile sub care
acestea sunt prezentate pe piata+ sa3l conin&a sis a3l determine in luarea deciziei de
e$ectuare a actului de cumparare. 1t$el+ publicitatea poate $i cinsiderata drept unul
din mi,loacele cele mai utilizate in activitatile de piata.
-.-Siste4#% de co4#nic!tie

0a urmare a sporirii si a diversi$icarii bunurilor si servicilor destinate
satis$acerii nevoilor materiale+ sociale si spirituale ale consumatorilor+ relatiile
intre partenerii interni sau cei e/terni necesita o permanenta cunoastere si
in$ormare care nu se poate realize decat prin di$eritele $orme de comunicare.
0omunicarea s3a dezvoltat in ultimii ani datorita in$ormatizarii puternice a
societatii+ dezvolatrii pro&resului et-nic+ a cunostintelor te-nico3economice+
sociale si a sc-imbarii comportamentelor.
Siste4#% de co4#nic!8ie al Cntreprinderii implicD utilizarea+ pe de o
parte a unor $orme variatede in$ormare Ei stimulare a consumatorilor+ menite sD
prezinte Cntreprinderea+ produsele Ei serviciile sale+ dar Ei sD provoace o serie de
modi$icDri $avorabile Cn mentalitatea Ei obiceiurile de consum ale acestoraA pe de
altD parte+ Cntreprinderea va stabili relaFii de comunicaFie cu proprii ei salariaFi+ cu
acFionarii Ei $urnizorii sDi+ cu mediile $inanciare Ei ale puterii publice etc.
Fi7#r! nr.-3Sc-ema sistemului comunicaFiei de mar6etin&
1
1
G (ir&il <alaure ?coordonator@+'oana 0ecilia Popescu+ *aniel HerbanicD+ 0Dlin (er&-eE+ 5e-nici promoFionale3
Probleme+ analize+ studii de caz+ .d. !ranus+<ucureEti+1999+p&.16
%urnizorii *istribuitorii
Publicul intern 1cFionarii Ei
?an&a,aFii@ mediile $inanciare
0lienFii )r&anismele publice
Sursa; (ir&il <alaure ?coordonator@+'oana 0ecilia Popescu+ *aniel HerbanicD+ 0Dlin
(er&-eE+ 5e-nici promoFionale3 Probleme+ analize+ studii de caz+ .d.
!ranus+<ucureEti+1999+p&.16
Ce%e 4!i i4,ort!nte instr#4ente ,ro4otion!%e
'
s#nt9
Publicitatea
o Prin televiziune
o Prin radio
o Prin materiale tiparite
(anzarea personala
o 5ar&uri comerciale
o ./poziii comerciale
o Prezentari comerciale
%irma > ?emiFDtor@
o Pro&rame stimulative ? or&anizarea de concursuri+ de tombole+ de
demonstratii+ o$erirea de cadouri+ acordarea de premii+ de rabaturi+ de
cupoane@
=u mai putin importanta este si cominicarea ca instrument al politicii de
promovare.
0omunicarea presupune nu numai comunicarea propriu3zisa prin
canalele de comunicatie clasice ? televiziune+ radio+ presa @+ ci se poate realize si
prin $orma si culoarea ambala,ului+ desi&nul si pretul produsului.
0omunicarea reprezinta transmiterea si primirea mesa,elor totodata
stabilirea relatiei dintre sursa de in$ormare sau emitatorul?intreprinderea insasi @ si
destinatarul sau receptorul ?consumatorul intern sau e/tern+ distribuitorul @.
Co4#nic!re! c#,rinde #r4!to!re%e e%e4ente
1
i4,!rtite d#,! c#4
#r4e!:!9
Comportamente principale:
.mitatorul 8 partea care trimite un mesa, altei partiA
GG88888888G888
2
<alaure (?coordonator@3 arketing,!d" #ranus,$ucurestipa&.312
3
<alaure (+op.cit.+pa& 313
Receptorul 8 partea care primate mesa,ul trimis de emitator.
%nstrumente esentiale
#esa,ul reprezinta ansamblul de cuvinte + ima&ini si simboluri
transmise de emitatorA
#i,locul de transmitere reprezinta canalele de comunicare prin care
mesa,ul a,un&e de la emitator la receptor.
&unctii primare de comunicare
0odi$icarea reprezinta operatiunea de aran,are sau a ideii ce urmeaza a
$i transmisa intr3o $orma simbolicaA
*ecodi$icarea este operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles
simbolurilor codi$icate de emitatorA
Raspunsul reprezinta reactia pe care o are receptorul dupa e/punerea
lui la mesa,A
Reactia inverse ? $eedbac6@ este acea parte a raspunsului data de
receptor emitatoruluiA
I&omotul sau bruia,ul reprezinta inter$erenta ori distorsionarea
neplani$icata survenita in timpul comunicarii care $ace ca receptorul
sa orimeasca un mesa, di$erit de cel transmis de emitator.
.mitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns
intentioneaza sa primeasca.Pentru aceasata este necesar ca el sa sties a codi$ice
mesa,ele tinand cont de modul in care destinatarii vizati le codi$ica si le
interpreteaza..l va urmari sa transmita mesa,ul printr3un mi,loc receptionat de
destinatarii vizati sis a creeze canale de reactie inverse care sa3i permita sa
evalueze raspunsul dat de acest mesa,.
0u alte cuvinte+ cel care ste desemnat sa $aca comunicarea de mar6etin&
trebuie sa realizeze urmatoarele

;
Sa identi$ice destinatarii vizatiA
Sa determine respunsul doritA
Sa alea&a un mesa,A
Sa alea&a un mi,loc de comunicare.
Fi7#r! nr.' 8 .lementele procesului de comunicare


F!ctori ,ert#r$!tori R;s,#ns
Feed$!c6
Sursa : Sursa; (ir&il <alaure ?coordonator@+'oana 0ecilia Popescu+ *aniel HerbanicD+ 0Dlin
(er&-eE+ 5e-nici promoFionale3 Probleme+ analize+ studii de caz+ .d. !ranus+<ucureEti+1999
a) %dentificarea destinatarilor vizati 'target)
Primul pas pe care trebuie sa3l $aca specialistul in mar6etin& este acela de a
identi$ica destinatarii vizati ?tar&et@.
1cestia pot $i cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs+cei
care iau decizia de cumparare sau cei care o in$luenteaza.'n $unctie de
indenti$icarea destinatarilor ? persoane+ &rupuri+ cate&orii
GGGGGGGGGGGG

Jotler P-.+1mstron& B.+Sauders K-.+4on& (.+3 Principiile marketingului editia europeana+.d
5eora+2001+pa& 817
E4i8!tor
Medii
Rece,tor
Mes!<
sociale+ cate&orii pro$esioanale sau publicul in &eneral@+specialistul
poate lua decizi cu privire la ce se va spune+ cand se va spune+
unde se va spune si cine va spune.1st$el+ odata identi$icat &rupul tinta se identi$ica
nevoile+ atitudinile+ pre$erintele si alte caracteristici ale acestuia.
())eterminarea raspunsului dorit
1l doilea pas pe care trebuie sa3l $aca specialistul in mar6etin& aste acela
de a determina consumatorulsa ac-izitioneze produsul.Pasii pe care ii $ace
consumatorul pentru ac-izitionarea unui produs sunt;
3 'n$ormareaA
3 0unoastereaA
3 PlacereaA
3 Pre$erintaA
3 0onvin&ereaA
3 1c-izitionareaA
5oate acestea $ormeaza etapele raspunsului o$erit de consummator.
3 'n$ormarea
Specialistul in mar6tin& trebuie sa cunoasca cat de in$ormati sunt
destinatarii vizati de e/istenta produsului sau or&anizatiei care il produce sis a ii
$amiliarizeze pe acestia cu denumirea si proprietatile serviciilor.*aca ma,oritatea
destinatarilor vizati nu stiu de produs+ acestia trebuie sa $ie in$ormati in primul
rand de denumirea produsului si de marca+de numele producatorului.1cest proces
de in$ormare poate dura destul de mult.
3 0unoasterea
*estinatarii pot avea in$ormatii despre e/istenta unei anumite
intreprinderi+unui anumit brand sau unui anumit produs+$ara insa a sti prea multe
despre cele mentionate.Specialistul in mar6etin& trebuie sa in$ormeze publicul cat
mai in amanunt intrucat o parte a cestuia poate $i interesat in a cunoaste mai multe
despre produs pantru a3l ac-izitioana+acesta $iind acea parte educate a publicului.
3 Placerea
*aca produsul este cunoscut de destnatari+acestia pot avea o parere
pozitiva+o parere ne&ative sau o parere neutral despre respencivul produs.*aca
parerea este ne&ative+ specialistul in mar6etin& trebuie sa identi$ice ce ii
nemultumeste pe consumatori pentru a lua masurile care se impu&n.0ominicarea
nu poate $i sistinuta decat de calitatea produselor.) buna cominicare si o calitate
slaba a produselor poate duce c-iar la o ima&ine ne&ative.0onsumatorului trebuie
sa3i placa acel produl pentru a3l ac-izitiona.
3 Pre$erinta
0onsumatorii educati ? in sensul de cunoscatori ai unei anumite piete @ pot
pre$era un produs altui din mai multe motive; raport calitate3 pret+ ambala,+
$orma +cantitatea sub care este comercializat+ marca+ modul de servire.Specialistul
in mar6etin& trebuie sa identi$ice avanta,ele si dezavanta,ele pe care le are
produsul sau in vederea unei mai bune sublinieri+ comunicari a partilor $avorabile
si a eliminarii nea,unsurilor.
3 0onvin&erea
Specialistul in mar6etin& trebuie sa identi$ice acele cai prin care
consumatorul sa $ie convinssa ac-izitioneze produsul.Produsul sau poate $i pre$erat
din punct de vedere al calitatii+ dar pretul prea mare il $ace sa nu poata $i
ac-izitionat de anumiti consumatori+ care ast$el pre$era un alt produs similar &asit
la un pret mai bun.
3 1c-izitionarea produsului
Rezultatul comunicarii este ac-izitionarea prudusului.!n produs poate $i
ac-izitionat imediat ? depinde insa si care este pretul lui @ sau in viitor+ in
momentul in care se iveste o ocazie $avorabila sau dupa ce cule&e mai multe
in$ormatii.) ac-izitie imediata poate $i $acuta daca consumatorului ' se o$era o
reducere de pret+daca primeste vreun premiu odata cu ac-zitionarea produsului sau
in urma unei e/tra&eri de tombola.
0umparatorul trece prin mai multe situatii in acest process de cunoastere si
anume;co&nitive ? in$ormarea+ cunoasterea @+ a$ective ? placerea +pre$erinta+
convin&erea @+ comportamentale ? ac-izitionara @.'n $unctie de educatia ? interesul
si cunoasterea unei anumite piete @ pe care o are consumatorul sau de
produs+aceasta reactioneaza in ordine di$erita; invata3simte3actioneaza+ actioneaza3
simte3invata+ invata3actioneaza3simte.
'ntr3o alta opinie
"
+procesul de adoptare a deciziei de cumparare presupune
parcur&erea a cinci etape;
1@ *ecunoasterea nevoii 8 nevoia este &enerate de stimuli interni+cand una din
necesitatile normale ale unei persoane3 $oame+ sete3 atin&e un nivel su$icient de
inalt pentru a deveni impuls.*upa aparitia impulsului+ persoana a invatat cum sa
actioneze si incerca sa3si satis$aca respectivul impuls.*e asemenea+ o nevoie poate
sa $ie &enerate si de stimuli e/terni ? de e/emplu+ ii atra&e atentia un nou model al
unei +marci care ii place $oarte mult@.
2@ Cautarea informatiilor 8 dupa ce recunoaste nevoia+ consumatorul incepe
sa caute in$ormatii despre produsele si marcile care sa3i satis$aca aceasta
nevoie.0onsumatorul poate obtine in$ormatii din urmatoarele surse;
GGGGGGGGGGGGGG
"
)lteanu (.+ .pure #.+ <ondrea 1.+1.+3 Cercetari de marketing,.d %undatiei Romania de
#aine+2000+pa& 20
Suse personale; $amilie+ vecini+ rude+ cunostinteA
Surse comerciale; publicitate+ a&enti de vanzare+ distribuitori+ ambala,eA
Surse publice; mass3media+ $irmele care $ac studii de piataA
Surse le&ate de e/perienta; utilizarea produsuluiA
3@ !valuarea variantelor 8 ale&erea unui produs este rezultatul evaluarii
variantlor selectate+ respective modul in care consumatorul prelucreaza in$ormatiile
pentru a a,un&e la ale&erea unui produs.'n aceasta etapa+ consumatorul intocmeste
clasamente ale marcilor si isi $ormeaza intentiile de ac-izitionare.
@ )ecizia de ac+izitionare 8 doi $actori semni$icativi pot interveni in luarea
deciziei de ac-izitionare; atitudinea altor personae si riscul perceput.1titudinile
altor personae vor a$ecta decizia de cumparare in cazul in care aceste personae au
rolul de model pentru decident.1lti $actori care pot in$luenta decizia de cumparare
sunt; scaderea veniturilor ca urmare a pirderii locului de munca+ cresterea brusca a
preturilor ca urmare a in$latiei &alopante.Riscul perceput reprezinta un $actor ce nu
poate $i i&norat+ multe ac-izitii presupun de $apt asumarea unor riscuri.Riscul este
cu atat mai mare cu cat suma de bani platita pentru un produs este mai mare.Pentru
a preveni insa riscurile+ consumatorii pot lua unele masuri cum ar $i; cule&erea
unui numar mai mare de in$ormatii+ orientarea catre marci de notorietate+o$erirea
unui termen mai mare de &arantie.
"@ Comportamentul post,cumparare 8 dupa ac-izitionarea unui produs
onsumatorul va incerca sentimente de satis$actie sau de insatis$actie.Relatia dintre
asteptarile consumatorului si per$ormantele a$ective ale prodususului permit
&radarea satis$actiei resmtite de acesta.1st$el+ daca vanzatorul e/a&ereaza
per$ormantele produsului+ asteptarile consumatorului nu vor $i indeplinite+
a,un&andu3se la insatis$actie.'n cele din urma+ $iecare ac-izitie implica un
compromis intrucat nu e/ista nici o marca per$ecta.
c) -legerea mesa.ului
Pentru a stabili mesa,ul ce trebuie transmis catre consumatori+ specialistul in
mar6etin& trebuie sa cunoasca unde vrea sa a,un&a+ ce rezultat vrea sa aiba+ ce
raspuns vrea sa primeasca de la consumatori.
Pentru ca mesa,ul sa $ie e$icient+ ideal ar $i ca acesta sa capteze atentia+ sa
nasca si sa mentina interesul+ sa suscite dorinta sis a determine actiunea.'n practica
insa sunt putine mesa,ele care sa $ie e$iciente+ care sa parcur&a intre&ul proces de la
constientizare pana la ac-izitionare.Pentru a crea un mesa, care sad ea rezultate
positive+ specialistul in mar6tin& trebuie sa stie;
3 ce sa spuna 8 Contin#t#% 4es!<#%#iA
Pentru a capta interesul consumatorului+specialistul trebuie sa &aseasca o tema
sau un element de atractie..lementele de atractie pot $i de natura;
Rationala 8 sunt scoase in evidenta avanta,ele produsului cum ar $i
calitatea+ valoarea+ economicitatea sau per$ormantaAacest tip de mesa,
este potivit mai ales pentru atra&erea clientilor industriali sau pentru
ac-izitionarea de produse de $olosinta indelun&ataA
.motionala 8inceaca sa3' $aca pe consumatori sa ac-izitioneze un
produs ca urmare a ceva ce ei trebuie sa $aca sau san u $aca+ ca urmare
a unor sentimente cum ar $i teama+ placerea+ iubirea+ bucuriaA
#orala 8 prin sensibilizarea societatii asupra unor membri ai acestora
care necesita a,utor si spri,in; este cazul companiilor sociale+ a celor de
lupta impotriva unor boli &rave + etc
3 cum sa spuna in mod lo&ic3 Str#ct#r! 4es!<#%#i=
#esa,ul trebuie sa aiba continut si o $orma corespunzatoare.*e asemenea
trebuie sa $ie transmins de o sursa credibila+de o persoana specializata+demna de
incredere si atra&atoare.
Specialistul in mar6etin& trebuie de asemenea sa stie cum sa transmita
mesa,ul in mod lo&ic lasandu3l pe consummator sa tra&a sin&ur concluziile dupa ce
i s3au prezentat ar&umente unilaterale ? mentionand doar avanta,ele si atuurile
produsului @ sau ar&umente bilaterale ? prezentand atat avanta,ele cat si
dezavanta,ele@.
3 cum sa spuna in mod simbolic 8 For4! 4es!<#%#i
'n $unctie de mi,locul de comunicare utilizat+ specialistul in mar6etin& ale&e
$orma cea mai convin&atoare.1t$el;
#esa,ul transmis prin intermediul radioului 8 au o importanta
deosebita cuvintele+ vocile si tonurile aleseA
#esa,ul transmis prin intermediul televiziunii 8 se acorda
importanta actorilor din reclama+ mimicii+ &esticulatiei+ imbracamintei+
etc
#esa,ul transmis prin tipariturituri 8 se da inportanta $ormei
tiparului+ culorilor $olosite+ te/tului si $ondului alese+ ima&inilor+ etc
d) -legerea sursei
) receptare cat mai buna a mesa,ului de catre consumatori se datoreaza
credibilitatii sursei de la care provine mesa,ul.0redibitatea este masura in care
auditorul percepe sursa ca e/perta in ceea ce priveste avanta,ele pe care le are
produsul respective si impartiala in prvinta a$irmatiilor $acute.
*e asemenea pentru captarea atentiei cat mai multor consumatori+$irmele
$olosesc personae cunoscute+ celebritati care prin calitatile pe care le au+ $armecul
personal+ cunostintele in domeniul in care este $olosit produsul respective+ succesul
datorat $olosirii unui anumit produs+ reusesc sa atra&a cat mai multi clienti
potentiali.
e) -legerea mi.locului de cominicare
0analele de comunicatie cel mai des $olosite de specialisti in practica sunt;
'. 0analele de cominicare personale ? sunt utilizate pentru ca sa
permita transmiterea personala a mesa,ului si raspunsul la acesta @A
''. 0anale de comunicare impersonale ? cuprind mi,loace care
transmit mesa,ele $ara a $olosi contactul personal @.
-. '. Str#ct#r! !ctiit!tii ,ro4otion!%e
'n scopul atin&erii obiectivelor de mar6etin& stabilite+specialistul trebuie sa
creeze un mi/ promotional coordonat prin combaterea cu atentie a principalelor
instrumente de promovare; publicitatea+ vanzarea personala+ promovarea
vanzarilor+ relatiile publice+ mani$estarile cu caracter promotional+ $ortele de
vanzare si utilizarea marcilor.
1ctivitatile promotionale se pot clasi$ica dupa criterii
6
cum are $i; continutul si
$orma actiunilor promotionale+ destinatarii acestora+ scopul imediat urmarit sau
natura canalului comunicational.
'n perioada actualD+ activitatea promoFionalD cunoaEte o mare varietate sub
raportul conFinutului+ a rolului+ $ormei de realizare etc. *e aici Ei di$icultatea
clasi$icDrii lor ri&uroase+ $apt ce a condus la utilizarea 8 Cn literatura de specialitate
8 unor sc-eme di$erite de &rupare Ei delimitare. 0u o $recvenFD mai mare sunt
G8888888888888G8
6
<alaure (.+ op. cit.+ pa& 320
reFinute+ drept criterii esenFiale de delimitare+ natura Ei rolul lor Cn sistemul
comunicaFionalal CntreprinderiiA Cn $uncFie de aceste criterii+ activitDFile
promoFionale se pot structura ast$el;; publicitatea+ promovarea vanzarilor+ relatiile
publice+ utilizarea marcilor+ mani$estarile promotionale+ $orta de vanzare.

-.'.-.P#$%icit!te!
5ermenul+ de ori&ine latinD+ provenind de la verbul Lpu(lico,are:+ CnsemnMnd3
a aduce la cunoEtinFa publicului3+sau de la substantivul ++pu(licatio:+ CnsemnMnd3
acFiunea de a se adresa publicului. .a cuprinde totalitatea acFiunilor Ei mi,loacelor
$olosite de Cntreprindere pentru a $ece cunoscute Ei apreciate+ de cDtre consumatori+
produsele serviciile o$erite spre vMnzare.
Publicitatea este un termen provenit din limba,ul ,uridic+inca din secolul al
>('' 8 lea.Prin publicitate se intele&e caracterul a ceea ce este $acut public+$aptul
de a $ace cunoscut un lucru publicului.'ncepand din secolul al >'> 8 lea+
publicitatea mai dobandeste un sens+ de a $ace cunoscut un produs si de a3l vinde.
0onsiderata de o serie de autori 9 nervul politicii de comunicare : a
intreprinderii+ publicitatea reprezinta o variabila de prima insemnatate a
politicii promotionale a acesteia si+ in acelasi timp+ unul din mi,loacele cele mai
utilizate in activitatile de piata+ prin care $irma se implica si se raporteaza la
evolutia pietei
7
.
Publicitatea mai este de$inite ca 9orice forma de prezentare si promovare
impersonala a ideilor, (unurilor sau serviciilor, prin mi.loace de imformare in,
G888888888888888888

7
Ku&anaru #. 89#ar6etin&:+ .d. ./pert+200+pa&.210
masa de catre un sponsor (ine precizat
8
sau orice alta $orma 9non personala,
platita de prezentare si promovare a ideilor, (unurilor si serviciilor de catre un
sponsor indentificat
9
. Publicitatea este $olosita si de $irma pentru a transmite
mesa,e despre activitatea si o$erta de bunuri siNsau servicii cu scopul de a obtine
un raspuns din partea unui anumit public.Raspunsul poate $i;
de natura perceptuala ; consumatorul isi $ormeaza anumite pareri in
le&atura cu un produs sau o marcaA
de natura comportamentala ; consumatorul cumpara produsul sau
creste cantitatea cumparataA
Publicitatea este o buna metoda de a in$orma si convin&e.*e aceea+ este
$olosita nu numai de $irme+ ci or&anizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale
? e/; muzee+ teatre+ or&anizatii reli&ioase@.
) $irma poate opta sa or&anizeze acivitatea de publicitate prin doua moduri
10
se poate in$iinta un compartiment specializat+ care sa aiba ca atributii
stabilirea bu&etului promotional+ colaborarea cu a&entii de pro$il si
derularea de actiuni publicitare.*aca $irma este mai mica+ problemele
publicitatii se pot atribui compartimentului de mar6etin& sau celui
commercial.
8
Jotler P-.+1mstron& B.+Saunders K-.+4on& (.+39Principiile mar6etin&ului:+ditia europeana+.d.
5eora+2001+pa&.820
9
1sociatia 1mericana de #ar6etin&
10
Ku&anaru #.+3 op. cit.+ pa&.211
Se poate apela la o agentie specializataAaceasta modalitate are
avanta,ele si dezavanta,ele ei.Printre avanta,e se pot enumera; specialisti
bine cali$icati+ e/perienta in domeniu+ un punct de vedere obiectiv in
prinvinta rezeolvarii problemelor uei $irme+ incercarea de a3l multumi cat
mai bine pe client pentru a3l determina sa mai apeleze la
ea.*ezavanta,ele pot $i considerate urmatoarele; pierderea controlului
total asupra activitatii respective+ reducerea $le/ibilitatii publicitatii+
aparitia unor eventuale diver&ente in situatia in care a&entia isi impune
metodele de lucru si incapacitatea clientului de a e/ercita un control mai
mare asupra publicitatii.
Publicitatea trebuie vazta drept o activitate comple/ ace presupune
11
;
1 Stabilirea obiectivelor
2 Stabilirea bu&etului promotional
3 .laborarea mesa,ului
1le&erea mi,locului de comunicare a publicitatii
" .valuarea campaniei de publicitate
1 Stabilirea obiectivelor
Prin obiectiv de publicitate se intele&e o sarcina speci$ica de comunicare
ce urmeaza a $i indeplinita de un anumit public tinta+ intr3o anumita perioada de
timp.
)biectivele publicitatii se pot clasi$ica dupa scopul urmarit ast$el; a in$orma+ a
convin&e+ a reaminti.*e aici rezulta mai multe $orme de publicitate si anume;
Publicitatea de in$ormareA
88888888888888888883
11
Ku&anaru #. 8 op. cit.+ pa&.2
Publicitaea de convin&ereA
Publicitatea comparativaA
Publicitatea de reamintire.
2 Stabilirea bu&etului promotional
*upa ce au $ost de$inite obiectivele publicitatii+ $irma va stabili bu&etul de
publicitate pentru $iecare produs in parte.2a elaborarea bu&etului vor $i luati in
considerare anumiti $actori si anume;
.tapele din ciclul de viata al produsuluiA
0ota de piataA
0oncurentaA
%recventa actiunilor de publicitateA
*i$erentierea produsului.
3 .laborarea mesa,ului
.laborarea strate&iei creatoare cuprinde trei etape;
Benerarea mesa,ului.#esa,ul constituie ideea care sta la baza
comunicarii.2a conceperea mesa,ului+ specialistii trebuie sa tina seama de
publicul vizat si de $ormele publicitatii.
.veluarea si ale&erea mesa,ului. #esa,ul trebuie sa indeplineasca trei
caracteristici ma,ore; sa aiba un inteles+ sa $ie distinct sis a $ie credibil.
./ecutia mesa,ului. 1ici se are in vedere $aptul ca impactul produs de mesa,
depinde nu numai de ce se spune+ ci si de cum se spune.
Pentru reusita mesa,ului+ creatorul reclamei trebuie sa aiba in vedere
urmatoarele elemente; cuvintele utilizate sa $ie memorabile si atra&atoare+ te/tul sa
$ie simplu si convin&ator.
1le&erea mi,locului de comunicare a publicitatii
1cest proces implica parcur&erea mai multor etape; stabilirea destinatiei+
$recventa si impactul reclamei+ ale&erea pincipalelor mi,loace publicitare+
selectarea instrumentelor de in$ormare speci$ice+ plani$icarea di$uzarii reclamelor.
*estinatia este reprezentata de ponderea persoanelor care $ormeaza
piata3 tinta si care sunt e/puse la campania de publicitate intr3o anumita
prioada de timp.
%recventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita
este e/pusa la un mesa,.
'mpactul mi,locului publicitar se re$era la valoarea calitativa a
e/punerii la un mesa, transmis printr3un anumit mi,loc de comunicare.
'n literatura de specialitate este analizata o &ama variata de mi,loace de
publicitate;
Presa cotidiana ? ziare @ si cea periodica ? reviste@ 8 acestea reprezinta mediul
principal de transmitere a mesa,elor publicitareA
Radioul 8 este un mi,loc de publicitate des utilizat+ ca urmare a avanta,elor pe
care le o$era; selectivitatea+ costuri moderate+ $le/ibilitate si mobilitateA
5eleviziunea 8 are ca trasatura combinarea sunetului+ ima&inii si miscarii+ ceea
ce asi&ura impresia de contact direct cu destinatarul mesa,ului+ marind ast$el
impactul asupra acesteiaA
0inemato&ra$ul 8 reprzinta un mi,loc $olosit mai ales pentru in$ormarea tinerilorA
Pubicitaea e/terioara ? a$ise+ panouri+ insemne luminoase @ si cea e/pusa pe
mi,loacele de transport este cea mai utilizata.1ceste spoturi reprezinta vanta,ul de a
comunica idei simple si concise+ ce urmaresc sa stimuleze vanzarea unor produse
sau servicii+ sa mentina interesul publicului pentru o anumita marca sau $irmaA
Publicitatea prin tiparituri include cataloa&ele+ pliantele+ prospectele+ brosurile+
a&endele+ cataloa&ele si calendareleA
Publicitatea directa se re$era la actiunea de comunicare avand ca scop in$ormarea
si atra&erea clientului potential spre un anumit produs sau loc de vanzare+ utilizand
ca support de cominicare e/pedierea unei scrisori personale+ transmiterea la sediul
sau domiciliul clientului a unor brosuri+ prospecte+ etc.A
Publicitatea in locurile $recventate de consumatori a cunoascut o e/tindere la
scara mondiala+ $irmele utilizand3o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor
vizati+ indi$$erent de locul in care acestia se a$laA
Publicitatea prin marca 9vizeaza o(iectivele dictate de ncesitatea individualizarii
produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul
segmenetelor de piata, in rapor cu avanta.ele psi+olo+ice si calitatile et+nic si de
performanta a caror valorificare se urmareste
12
A
#ar6etin&ul direct utilizeaza di$erite instrumente mass 8 media pentru a
interactiona direct cu se&menetele de clienti atent alese+ de la care se asteapta un
raspuns direct.'n ultimii ani+ mar6etin&ul direct a imbracat $orme mult mai
interesante+ ca de e/emplu; telemar6tin&ul+ mar6etin&ul direct prin radio+
publicitatea in reviste sau televiziune si mar6etin&ul prin intermediul serviciilor
computerizate.
'n ultimul timp+ mar6etin&ul direct s3a dezvolatat cu rapiditate ca urmare a
G88888888GGG8888
12
%lorescu 0 8 9#ar6etin&:+ .d. #ar6eter+ <ucuresti+1992+ pa&.137
pro&resului societatii si din acest motiv poate sa $ie utilizat sa o$ere mesa,ul dorit
catre client la momentul potrivit.*e asemenea mar6eti&ul diret permite o testare
mai usoara a mesa,elor si mi,loacelor mass3media speci$ice.
#ar6etin&ul direct prin posta presupune e/pedierea de catre
comerciant a unor scrisori+ reclame+ mostre potentialilor
cumparatori.1ceasta $orma permite o comunicare directa si o
selectivitate a pietei+ poate $i personalizata si este $le/ibila.
#ar6etin&ul direct prin intermediul catalo&ului 8 cataloa&ele se
prezinta sub mai multe $orme cum ar $i; o simpla brosura+ o carte+ o
caseta audio sau video+ o disc-eta sau un 0*..le pot $i e/pediate prin
posta unor clienti interesati sau selectati de catre comerciant.
5elemar6etin&ul este mar6etin&ul prin intermediul
tele$onului.5ele$onul este utilizat pentru a in$orma si vinde direct
produsele ca si pentru activitatea de testare si de cercetare.)peratorii
de mar6etin& $olosesc numere de tele$on &ratuite+ care nu il ta/eaza pe
client.0and este aplicat corespunzator+ telemar6etin&ul poate $i o buna
sursa de in$ormare si de $acilitare a ac-izitiilor.
#ar6etin&ul prin televiziune presupune pe de o parte publicitatea prin
prezentarea de spoturi 5( urmate de aducerea la cunostinta publicului a
unor numere de tele$on cu apeluri &ratuite sau pe de alta parte
di$uzarea unor emisiuni cu caracter commercial si publicitar.
0analele pentru ac-izitii la domiciliu sau teles-oppin&3ul au ca scop
vanzarea serviciilor prin intermediul televiziunii.

"..valuarea campaniei publicitare
#asurare e$ectelor asupra cominicarii sau testare reclamei evidentiaza daca
aceasta este comunicata in mod corespunzator si se poate e$ectua inainte sau dupa
tiparirea sau di$uzarea reclamei.
Pretestarea publicitatii se poate realize prin trei metode
13
;
#etoda evaluarii directe presupune ca specialistul de mar6etin& sa e/pna
unui panel de consumatori mai multe reclame+ solicitandu3le sa precieze
$iecare reclama in parte.
#etoda testelor de proto$oliu consa in $aptul ca se prezinta consumatorilor
un porto$oliu de reclame si apoi li se cere sa3si
aminteasca toate reclamele+ precum si continutul lor+ cu sau $ara a,utorul
unui operator specializat.
#etoda testelor de laborator implica $olosirea unor aparate spciale de
masurare a reactiilor psi-olo&ice ale consumatorilor la vizionarea unei
reclame.
0-iar daca publicitatea este considerate principalul mi,loc de in$ormare a
consumatorilor despre e/istenta unei marci si de mentinere a valorii marcii
respective+ problemele cu care se con$runta publicitatea internationala sunt mai
comple/e decat cele intampinate pe piata interna.
Putem de$ini drept publicitate internationala acea 9activitate de promovare a
unei cauze sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau
G88G888G888888888
13
Jotler P-.+1rmstron& B.+Saundres K-.+4on& (. 89Principiile mar6tin&ului:3 editia
europeana+.d. 5eora+2001+pa&.866
serviciilor acesteia in cel putin doua tari din diferite parti ale lumii
1
+
mentionand ca in present+ datorita e/pansinii companiilor transnationale se
pune din ce in ce mai mult accent pe $enomenul de 9internationalizare: a
publicitatii.

For4e%e ,#$%icit!tii
Publicitatea poate $i &rupata+in $unctie de o serie de criterii validate de
practica+ ast$el
1"
;
a@ in functie de scopul cominicarii:
Publicitate de in$ormare 8 vizeaza stimularea unei cereri primare+ $iind
recomandata mai ales in situatiile in care se lanseaza pe piata o noua
cate&orie de produseA
Publicitatea de convin&ere + cand odata cu intensi$icarea concurentei se
urmareste crearea unei cereri selective+ $irmele cautand sa determine
consumatorii sa cumpere propriile marci in detrimental marcilor
concurenteA
Publicitate comparative +ce presupune compararea directa sau indirecta a
unui produs cu cele apartinand aceluiasi univers concurential+ cu scopul
de a3i dovedi superioritateaA
Publicitatea d reamintire + realizata cu scopul de a mentine interesul
consumatorilor $ata de produsele e/istente a$late in $aza de maturitate.
G88888888888888888
1
Ku&anaru #. 8 op. cit.+pa&.22
1"
Jotler P-.+ op. cit.+ pa&.8"1
b@ in functte de natura o(iectivelor urmarite:
Publicitate comerciala care vizeaza obiective de natura comerciala 8 in
principal crestrea volumului vanzarilorA
Publicitatea corporativa+ carea are ca obiectiv principal cresterea valorii
sociale a or&anizatiei in vederea pre&atirii pietei pe termen lun&A
Publicitatea social3 umana+ ce urmareste promovarea ideilor ce depasesc
s$era economica+ a cauzelor social umanitare sustinute de asiciatiile
nonpro$it.
c@ in functie de natura pu(licului tinta:
Publicitatea orientata catre consumatori realizata pentru bunurile de
consum ditribuite prin intermediul retelei comerciale+ $orma de publicitate
prin care este vizat consumatorul $inal+ anuntatorul $iind producatorul sau
comerciantulA
Publicitate orientate catre mediile pro$esionale si de a$aceri+ avand ca
obiectiv bunuri cu destinatie productiveApublicul vizat poate $i $ormat din
distribuitori+ utilizatori industriali+ prescripori si preconizatori pro$esionisti.
d@ dupa tipul mesa.ului difuzat:
Publicitate de tip rational+ ce presupune di$uzarea unor mesa,e in cadrul
carora accentual cade pe caracteristicile obiective ale obiectului
promovariiA
Publicitate de tip emotional+ in cadrul careia mesa,ul e construit in ,urul
unor elemente de atractie de natura a$ectiva si simbolica.
e) in functie de aria geografica de difuzare a mesa.ului:
Publicitatea locala realizata de $irmele ce3si des$asoara activitatea pe
plan localA
Publicitate re&ionala e$ectuata de intreprinderi a caror activitate se
circumscribe spatiului &eora$ic al unei re&iuniA
Publicitate nationala care se des$asoara la initiative intreprinderii ce
actioneaza la nivel nationalA
Publicitate internationala+ utilizata de intreprinderile a caror
activitate depasesc &ranitele unei tari vizand piata internationala.
Publicitatea este o variabila calitativa de natura psi-olo&ica cu actiune pe
termen lun& si care+ in &eneral e &reu masurabila cantitativ in privinta e$ectelor
economice pe care le &enereaza.
.$ectele publicitatii in activitatea de mar6etin& a unei or&anizatii pot $i
sintetizate ast$el;
1re rolul de a determina cresterea numarului de clienti sau de a spori
indicele de utilizareNconsum al produsului de catre clientii actualiA
Publicitatea poate promova modi$icari ale perceptiei cu privire la
produsul promovatA
Publicitatea poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii
podusului promovat.

'ncercand o analiza mai detaliata a publicitatii+ putem identi$ica cu usurinta+
urmatoarele caracteristici ale acesteia;
0aracter public 8 publicitatea con$era le&itimitatea produsului promovat
deoarece cumparatorul are sentimental ca ale&erea sa este inteleasa si
acceptata de marele publicA
Puterea de in$luentare 8 datorita $aptului ca mesa,ul poate $i repetat de
$oarte multe oriA
0apacitatea de a con$eri credibilitate anuntatorului 8 $irmele care3si
promoveaza atat produsele cat si propria ima&ine+ prin intermediul
publicitatii+ sunt percepute pozitiv de catre public+ $iind considerate
puternice si de successA
./presivitatea sporita 8 in $unctie de mediul utilizat in cazul
publicitatii+ comunicarea se poate realize prin combinarea ima&inii+
miscarii+ te/tului si sunetuluiA
.$icienta ridicata in stabilirea contactului dintre $irma si consumatorii
dispersati &eo&ra$icA
0aracterul impersonal 8 cominicarea cu publicul tinta nu este directa+
realizandu3se de re&ula prin intermediul unor canale impersonale.
0a urmare a e$ectelor si caracteristicilor prezentate mai sus+ putem
concluziona ca publicitatea este si va $i un pilon important al politicii de
comunicare a unei $irme moderne+ care trebuie sa $aca $ata e/i&entelor economice
actuale.
-.'.'. Pro4o!re! !n:!ri%or

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe
termen scurt.'n ansamblul lor+ te-icile cuprinse in aceasta &rupa aduc
consumatorului avanta,e economice+ materiale si imediate+ care pot $i cu usurinta
masurate cantitativ+iar interprinderii i se o$era posibilitatea e/ercitarii unui control
ri&uros al activitatii des$asurate.
Prin promovarea vanzarilor se intele&e utilizarea mi,loacelor si te-nicilor de
stimulare+ impulsionare si crestere a des$acerilor de bunuri si servicii ce $ormeaza
o$erta unui anumit a&ent economic
16
.
Promovarea vanzarilor se realizeaza prin mai multe tipuri de actiuni+cele mai
importante $iind;
*educerea preturilor ?tari$elor@ 8 se apeleaza la aceasta te-nica ca mi,loc de
eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor care&orii de
consumatori+ pentru care pretul este considerat prea ridicatA
/anzarile grupate vizeaza des$acerea simultana sau sucesiva a doua sau mai
multe produse la un pret &lobal in$erior celui rezultat prin insumarea
preturilor individualeA
Costurile pu(licitare presupun antrenarea in principal a consumatorilor
potentiali la actiuni de acest &en+ urmarindu3se crearea unei atmos$ere de
interes in randul publicului+ care sa $avorizeze procesul de vanzareA
Pu(licitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de te-nici de semnalare+
in cadrul unitatilor comerciale+ in vederea atra&erii+ orientarii si diri,arii
interesului clientelei sore un anumit produs sau o$erta+ un anumit stand sau
raion+ utilizand mi,loace di$erite pentru a readuce in memoria
consumatorilor potentiali o anumita utilitate+ marca sau produsA
Cadourile promotionale privesc o serie de $acilitati pe care vanzatorul le
acorda cumparatoruluiA
erc+andisignul cuprinde un ansamblu de te-nici utilizate in procesul
comercializarii+ cu un rol promotional+ care se re$era la prezentarea+ in cele
mai bune conditii+ a produselor si serviciilor o$erite consumatorilor.
*e e/emplu+ specialistii in mar6etin& ai $irmei 0aroli de$inesc
merc+andisignul drept 9$olosirea la ma/imum a spatiului de vanzare al
G8888888888888888888

16
Pistol B-. 89#ar6etin&:+ .d. %undatiei 9Romania de #aine:+ <ucuresti+ 1999+ pa&.230
ma&azinului: sau 9te-nica prin care produsul este pus in pericol de a $i vandut:
17
.
*e asemenea+considera ca cele 3 re&uli de aur ale merc-andisi&nului sunt;
Pentru a putea $i vandut produsul trebuie sa $ie PR.I.=5A
Pentru a putea $i vazut produsul trebuie sa $ie (1I!5A
Pentru a putea $i vandut produsul trebuie sa $ie 100.S'<'2.
0el mai bun produs din lume+ cu cea mai buna reclama+ niciodata nu va atin&e
optimul de vanzare daca este ascuns dupa o coloana sau daca e depozitat pe ra$t
numai cu o sin&ura $ata.
#erc-andisin&ul trebuie sa urmeze;
=evoile consumatorului;
o Sa &aseasca produsul doritA
o Sa poata ale&eA
o Sa economiseasca timp.
=evoile comerciantului;
o Sa3si satis$aca consumatorulA
o Sa3si cresca ci$ra de a$aceriA
o Sa3si cresca pro$itulA
o Sa3si micsoreze out o$ stoc63ul ?))S@A
o Sa3si imbunatateasca ima&inea ma&azinuluiA
o Sa economiseasca timpA
o Sa cresca e$icienta ma&azinuluiA
o Sa scada costurile salariale.
=evoile $irmei;
o Sa creasca ci$ra de a$aceriA
G8888888888888888888
17
OOO 3 9#erc-andisin&.5e-nici de merc-antizare:+0aroli + 2006
o Sa evite ))S din ma&azineA
o Sa creasca vizibilitatea produsuluiA
o Sa proiecteze o ima&ine de pro$esionalisti.
!n rol important il are elaborarea realista si corecta a ,%!n#%#i de ,ro4o!re
! !n:!ri%or care cuprinde obiectivele strat&ice si tactice pentru o perioada
determinate de timp+ precum si mi,loacele promotionale ce urmeaza sa $ie utilizate
pentru transpunerea in practica a obiectivelor.
*e re&ula+ elaborarea planului de promovarea se bazeaza pe luarea in
considerarea a unor $actori
18
+ dintre care enumeram;
5ipul+ speci$icul si caracteristicile produsului care $ormeaza obiectivul
promovariiA
=atura pietei din carea $ace parte produsulA
(olumul $ondurilor disponibileA
0aracteristicile retelei de distributie care comercializeaza produsul.
'n situatia e/istentei unor $onduri reduse+ a unei piete concentrate si a necesitatii
crearii unui climat de incredrere+ promovarea directa este cea mai indicate metoda de a
$i aplicata.Promovarea directa este de asemenea recomandata si atunci cand se lanseaza
un nou produs pe piata pentru a atra&e atentia prin in$ormare si convin&ere a
cumparatorilui potential despre noul produs.'n situatia in care un produs se a$la intr3o
etapa de mi,loc sau $inala a ciclului sau de viata+ cum ar $i cresterea+ maturizarea sau
declinul+ cel mai important mi,loc de promovarea devine reclama prin care se urmareste
mai mult convin&erea consumatorului decat in$ormarea lui.*e asemenea+ modul de
promovare a unui produs di$era si de obiectul actiunii promotionale+ daca este un bun de
consum ? mai mult se $oloseste pu(licitatea@ sau un bun utilizat in scopuri industriale
G8888888888G8888888
18
Jotler P-.+ op. cit. +pa&. 833
? mai mult se $oloseste promovarea directa@.
O$iectie%e !ctiit!tii de ,ro4o!re ! !n:!ri%or pot $i $oarte
di$erite.0omerciantii pot apela la actiunile promotionale orientate spre consummator+ cu
scopul de a creste vanzarile pe termen scurt+ de a casti&a o pozitie stabile pe piata+ de a3'
determina pe consumatori sa incerce un produs nou+ de a3' indeparta pe consumatori de
produsele concurentilor+ de a3' incura,a pe acestia 9sa se incarce:cu un produs a,uns la
maturitate sau de a3si recompense clientii $ideli.
A%e7ere! instr#4ente%or de ,ro4o!re ! !n:!ri%or reprezinta o alta etape
$oarte importanta+ necesara atin&erii obiectivelor stabilite.*intre cele mai uzuale
instrumente se detaseaza urmatoarele;
#ostrele sunt produse o$erite consumatorilor spre incercare.)$erirea de
mostre reprezinta cea mai e$icienta + dar sic ea mai costisitoare modalitate de
lansare pe piata a unui produs nouA
0upoanele sunt bonuri care o$era cumparatorilor posibilitatea de a plati mai
putin in momentul ac-izitionarii anumitor produseA
)$ertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor+ cu e/ceptia $aptului ca
reducerea de pret nu se acorda la ma&azine+ ci dupa ac-izitionarea produsuluiA
)$ertele 8 pac-et dau consumatorilor posibilitatea de a ac-zitiona un produs
la un pret mai mic decat cel abisnuitA
Premiile sunt bunuri o$erite &ratuit la un pr7t mai mic+ ca stimulant pentru
cumpararea unu produsA
0adourile promotionale sunt articole utile+ inscriptionate cu numele $irmei
care le acorda+ o$erite &ratuit consumatorilorA
Premiile de $idelitate constau in sume de bani sau recompense o$erite celor
care utilizeaza re&ulat produsele sau sreviciile unei $irmeA
1ctiunile de promovare la locul vanzarii include prezentari si demonstratii
e$ectuate in punctual de ac-izitie sau des$acere a mar$iiA
0oncursurile+ tombolele+ loteriile si ,ocurile dau consumatorilor posibilitatea
de a casti&a ceva+ de e/emplu ; bani+ e/cursii sau bunuri+ prin tra&ere la sorti sau
prin depunerea unui e$ort suplimentar.
*upa ce au $ost alese mi,loacele de promovare ce urmeaza a $i utilizate+ este
necesar a $i luate in considerare unele restrictii pe care le impune produsul si pozitia sa
pe piata+ ca si $ondurile disponibile.*e e/mplu+ nu este indicat a $ace de&ustare unui
produs al carui &ust nu ii impresioneaza placut pe potentialii consumatori.
Printe limitele pe care le poate impune produsul in ale&erea mi,loacelor
promotionale se pot numara;
0alitatea ? buna sau mai putin buna @A
Bustul ? bun+ dar nu deosebit pentru unii consumatori @A
Pretul ? prea ridicat sau prea mic @A
1mbala,ul ?clasic sau avan&ardist @A
'ma&inea produsului ? reactia $avorabila sau ne&ativa despre o marca sau un produs al
unei marci @.
Pentru ca te-nicile si instrumentele de promovare sa corespunda cat mai bine
scopului propus+ situatia produsului pe piata impune a avea in vedere cateva elemnte
cum ar $i implementarea produsului promovat numai in acea zona de acoperire
teritoriala+ nu si in a$ara respectivei arii de distributie.
*e asemenea+ unele restrictii in utililizarea di$eritelor te-nici si mi,loace
promotionale pot $i determinate de marirea $ondurilor allocate promovarii unui produs.
Pentru a da insa rezultate bune+ trebuie $i/ate si obiectivele actiunilor de
promovare a vanzarilor prin cointeresarea;
0elor care asi&ura plasarea mar$urilor in ma&azine 8 a&entii comerciali ? vizarea
cat mai multor ma&azine si la intervale re&ulate de timp@A
Prescriptorilor ? &astronomi+ lideri de opinie prin in$ormarea lor cat mai completa
ast$el incat sa $ie incitati in a de&usta sau a incerca produsul promovat si a a,un&e
ast$el in a3l consuma $recvent si a3l recomanda sa $ie consumat de consumatorii
$inali @A
0elor care sunt implicate in comertul cu amanuntul ? directorii de intreprinderi+
de retele de ma&azine prin prezentarea sau de&ustarea produsului promovat si
ast$el sa3i determine sa $aca primele comenzi+ sa il e/puna intr3un loc $oarte vizibil
publicului+ sa atra&a atentia publicului ca este un produs nou sau ca are un pr7t
avanta,os @A
0onsumatorilor $inali prin incitarea acestora sa incerce noul produs si ast$el sa
a,un&a sa3l cumpere.
0oncluzionand+ putem spue ca promovarea vanzarilor are drept principal atu
avanta,ele materiale certe o$erite consumatorilor+ ceea ce o trans$orma intr3o
actvitate promotionala cu impact deosebit de puternic asupra publicului.
-.'.1 Re%!tii%e ,#$%ice
*elatiile pu(lice presupun stabilirea unor relatii bune cu di$erite or&anisme publice+
prin obtinerea unei publicitati $avorabile din partea acestora+ crearea unei 9ima&ini de
$irma: corespumzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor
ne$avorabile.
0ompartimentul de relatii publice are la dispozitie mai multe instrumente
specifice
19
+dintre care amintim;
Relatiile cu presa 8 di$uzarea de in$ormatii importante prin mi,loacele de
G888888888888888888
19
Ku&anaru #.+op. cit. + pa&.238
comunicare+ cu scopul de a atra&e atentia catre o persoana+ un produs sau un
serviciuA
Reclama produselor 8 promovarea anumitor produseA
0omunicatiile $irmei 8 realizarea unor cominicatii interne si e/tern cu scopul de a $ace
cunoscuta $irma sau institutia respectiveA
2obbP3ul 8 stabilirea unor le&aturi cu le&iuitorii si cu $nctionarii de stat+in vederea
promovarii sau anularii le&islatiei si re&lementarilor in vi&oareA
0onsultanta 8 recomandarile conducerii in le&atura cu problemele societatii+
atitudinea si ima&inea $irmei.
'ntreprinderile au la dipozitie+ pentru realizarea activitatii de relatii publice+ un
intre& ansam(lu de te+nici de actiune, $iind de,a consecrate unrmatoarele trei principale
cate&orii distincte
20
;
0e+nicile de primire vizeaza asi&urarea conditiilor de or&anizare si des$asurare a unor
mani$estari+ de &enul con&reselor+ con$erintelor+ simpozioanelor+ seminariilor+
colocviilor si concursurilorA
0e+nicile utilizate in relatiile mass,media care privesc modalitatile de stabilire si
pastrare a contactelor cu mi,loacele de comunicatie de masa+ iar apoi+ pe cele de
elaborare si di$uzare a di$eritelor $orme de comunicare prin intermediul acestoraA
0e+nicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au in primul rand rolul de
a cultiva si promova contactele umane.
0oncluzionand+ relatiile publice trebuie sa li se acorde un rol din ce in ce mai
important+ in marile $irme e/istand un department specilalizat de relatii publice.
8888888G888888888888
20
Pistol B-.+ op. cit.+ pa&. 23
-.'.>. Uti%i:!re! 4!rci%or

#arca $ace in prezent obiectul obiectul unor strate&ii dostincte+ a/ate pe probleme
c-eie ale activitatii de piata+ $iind utilizata deopotriva ca mi,loc de identi$icare si de
comunicatie.Politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea
individualizarii si di$erentierii produselor si serviciilor sale $ata de cele ale concurentei+
in $unctie de speci$icul se&mentelor de piata+ in raport cu avanta,ele psi-olo&ice si
calitatile te-nice se de per$ormanta a caror a caror valori$icare se urmareste
21
.
#arca trebuie sa aiba mai multe calitati+ si anume;
Perceptibilitate ridicataA
)mo&enitate in raport cu ansamblul mi,loacelor de comunicatie si al elementelor
mi/ului de mar6etin&A
*istinctie care sa contribuie la sporirea perceptibilitatii in raport cu alte
marciA
Putere de evocare+ determinate de caracteristicile produselor sau serviciilor care
urmeaza a $i promovateA
Personalitate con$erita de simboluri apte sa3i asi&ure viabilitateaA
0apacitate de memorizare+ asi&urata de accentuarea unor semni$icatii ma,ore
care sa e/cluda eventualele con$uziiA
=otorietatea+ conditionata de le&atura cu teme si situatii $recvente care sa3'
sporeasca valoareaA
1sociativitate+ asimilata cu usurinta includerii intr3o strate&ie ce dezvolta si alte
im&ini ale $irmei.
G888888888888888888
21
Pistol B-.+ op. cit.+ pa&. 23"
'n $irmele moderne se acorda o importanta marcii ? brand 8ului @+ in departamentele
de mar6etin& a/istand personae specializate ? brand mana&er sau director de produs @
care au atributii speci$ice cresterii si pastrarii notorietatii marcii.
-.'.+. M!nifest!ri%e ,ro4otion!%e
*in cadrul mani$estarilor promotionale se remarca ca $iind cel mai des intalnite+
participarile la mani$estarile cu caracter e/pozitional si sponsorizarea.
a)Participarea la manifestari cu caracter e1pozitional se realizeaza prin or&anizarea
de pavilioane sau standuri proprii la tar&uri+ e/pozitii sau saloane sau prin or&anizarea
unor e/pozitii itinerante.
Participarea $irmelor+ cu produsele si serviciile lor+ la asemenea mani$estari 8 $ie cu
standuri proprii+ $ie cu standuri colective+ are ast$el un e$ect promotional dublu.Pe de o
parte+ prin contactul direct al produselor e/puse cu vizitatorii se vor obtine in$ormatii
mult mai complete si mai convin&atoare+ privind noutatea produselor+ calitatile acestora+
modul de $unctionare in comparative cu in$ormatiile obtinute pe alte cai.Pe de oparte+
prezenta intreprinderilor la asemena mani$estari le o$era posibilitatea utilizarii si a altor
elemente promotionale+ precum distribuirea de prospecte si pliante+ or&anizarea de
con$erinte+ simpozioane+ mese rotunde.
Practica a scos la iveala o serie de calitati ce pot $i atribuite mani$estarilor
e/pozitionale+precum;
0rearea de sectoare noi de vanzare in zone &eo&ra$ice in care $irma nu avea nici un
$el de reprezentareA
Stabilirea de contacte ma/ime cu e&entii de piata intr3un interval de timp
e/treme de scurtA
Prezentarea si testarea unor produse si servicii noiA
2ansarea de noi produse+ prin practicarea unor preturi promotionaleA
*i$uzarea concentrate a tuturor mi,loacelor promotionale asupra unui numar
relative mare de a&enti de piata si a unei mase inseminate de potentiali
consumatoriA
Prezenta alaturi de $irmele concurente si obtinerea unor in$ormatii despre
produsele si conditiile in care acestea le o$eraA
0rearea unui porto$oliu de comenzi immediate sau in perspectiveA
2ar&irea dialo&ului cu a&entii pietei si cultivarea ima&inii intreprinderii in
masa clientilor potentiali.
b@ Sponsorizarea sau sustinerea $inanciara a unor mani$estari publice+ este utilizata in
special de $irme mari si puternice+ in scopul de a3si $ace cunoscute marelui public marcile
sub care isi o$era serviciile si produsele pe piata.
Participand la mani$estarile promotionale mai sus 8 amintite, $irma are mult de
casti&at ca ima&ine+ inrtucat la st$el de mani$estari sunt prezenti multi reprezentanti ai
mass3media.
-.'.). Fort! de !n:!re
%ortele de vanzare au un rol dublu+ respective de crestere a ci$rei de a$aceri prin
vanzarea unor cantitati mai mari de produse $ara utilizarea retelei comerciale clasice si
de prospectare si intretinere a dialo&ului in cadrul pietei.
'mportanta $ortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea
proriu3zisa de produse su implicit la cresterea volumului de des$aceri+ cat si de bu&etele
alocate care+ in ma,orotatea cazurilor sunt superioare celor a$ectate altor mi,loace
promotionale.Prin obiectivele urmarite+ $ortele de vanzare nu se limiteaza numai la acte
de vanzare+ ci des$asoara o &ama lar&a de alte activitati+ respective identi$icarea pietelor
potentiale+ localizarea clientilor si de$inirea pro$ilului acestora+ actiuni de
merc-andisin& in reteaua de distributie+ consultanta te-nico3comerciala acordata
utilizatorilor si intermediarilor+ servicii de mar6etin& le&ate de $olosirea produselor+
prospectarea pietei+ ne&ocierea si inc-eierea de contracte.
%ara a se substitui insa publicitatii+ in acalitatea lor de canal de comunicatie+ $ortele
de vanzare o$era o serie de avanta,e certe+ ca de e/emplu;
o 0omunicatia personala a reprezentantului $ortei de vanzare este mult mai
supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatiiA
o #esa,ul comunicat este aproape intotdeauna di$uzat celui caruia ii este
destinatA
o Reprezentantul $ortei de vanzare urmareste procesul de comunicatie pana
la vanzarea $inalaA
o Reprezentantii $ortei de vanzare aduc si alte servicii care+ in mod normal+
nu pot $i asi&urate niciodata de publicitate.
1laturi de obiectivele comerciale si promotionale c care sunt investite+ $ortele de
vanzare personi$ica o intrea&a serie de atribute ale ima&inii $irmei+ reprezinta $irma pe
lan&a clientii sai+ dialo&-eaza cu acestia si le cultiva sentimental increderii in produsele
si serviciile o$erite+ contribuie la crearea ima&ini de marca a $irmei si produselor sale+
creeaza si motiveaza perspective unor relatii durabile.
'n concluzie+ politica promotionala alaturi de politica de produs+ politica de pr7t+
politica de distributie $ormeaza mi/ul de mar6etin&+ $iind un $actor3c-eie de
ma/imizare a pro$itului oricarei $irme moderne+ in actualul conte/t al unei economii de
piata $unctionale si competitive.
-.1 Str!te7ii ,ro4otion!%e
'n literatura si practica mar6etin&ului+ se utilizeaza cu destula $recventa termenul
&eneric de 9strate&ie:+ caruia i se asociaza un alt termen ce de$ineste obiectul
strate&iei.1st$el+ apar notiunile de strate&ia pretului+ strate&ia produsului+ strate&ia
canalelor de distributie si srate&ia promotionala+ a carei componenta principala este
strate&ia promovarii vanzarilor.
-.1-. I4,ort!nt! e%!$or!rii str!te7iei ,ro4otion!%e
'n scopul realizarii unei cat mai bune combinatii a di$eritelor variabile
promotionale ast$el incat actiunea lor sa conduca la rezultate economice optime+este
necesara o analiza atenta si pertinenta atat a caracteristicilor ce de$inesc importanta si
determina e$icienta $iecarei componente promotionale in parte+ cat si a e$ectelor
interactiunii acestora.
.laborarea strate&iei promotionale este un process comple/ si mai ales de o
importanta deosebita pentru mana&erii $irmelor moderne deoarece acestora nu le poate
$i indi$erent +modul in care vor $i c-eltuite importante $onduri $ara o estimare a
e$eicientei unui asemenea e$ort.
0rearea strate&iei promotionale implica cunoastere in amanunt a mediului
economico3social+ a pietei si mecanismelor de $unctionare a acestuia+ a modalitatilor de
actiune a partenerilor si concurentilor sin u in ultimul rand o abordare strate&ica a
intre&ii activitati promotionale+ in stransa le&atura cu strate&ia &lobala a $irmei.
Politica promotionala presupune $olosirea instrumentelor de promovare nu in mod
izolat+ ci inte&rate in cadrul unor pro&rame comple/e unitare care sa evidentieze
utilizarea di$erentiata a instrumentelor promotionale.0u alte cuvinte+ politica
promotionala implica adoptarea unui sir de decizii privitoare la or&anizarea si
des$asurarea unor actiuni practice.
.ste important a se stabili obiectivele actiunii promotionale+ pentru a asi&ura o
concordanta a acestora cu obiectivele speci$ice celorlalte componente ale mi/ului de
mar6etin&.)biectivele activitatii promotionale vor $i e/primate in termini cantitativi
?creseterea volumului de des$acere ca urmare a unor instrumente ale promovarii
vanzarilor sau ca rezultat al $ortelor de vanzare @ si calitativi ? de cereare a unei ima&ini
$avorabile a $irmei si o$ertei sale@+ prin actiuni publicitare de relatii publice+ utilizarea
marcilor+ participari la mani$estari promotionale.
-.1.'. V!ri!nte%e str!te7iei ,ro4otion!%e
Strate&iile promotionale pot $i di$erite de la o intreprindere la alta+ c-iar daca ele isi
des$asoara activitatea in cadrul aceluiasi domeniu.
*upa obiectul strate&iei+ o $irma isi $i/eaza strate&ia asupra;
Pretului
Produsului
Publicitatii
0analelor de distributie
Promovarii vanzarilor.
Prin strate&ie ?elaborate si adoptata@ se de$ineste+ se delimiteaza si se concretizeaza
actiunea+ pe termel lun& sau pe termen scurt privind un domeniu deactivitate.
0ea mai importanta strate&ie promotionala este cea privind promovarea vanzarilor.
Strate&ia promovarii vanzarilor este un ansamblu de obiective+ directii+ cai+ metode
si te-nici ce trebuie urmarite si utilizate pentru a vinde produsele mai repede si in
conditii adecvate de e$icienta economica
22
.
!n producator sau un comerciant poate adopta una din urmatoarele strate&ii
23
in
vederea ma/imizari pro$itului;
8888888888888888888888
22
(ainer 1.39.laborarea planurilor de promovare a vanzarilor si punerea lor in aplicare:+Revista
9#ar6etin&.#ana&ementAstudii3cercetari3consultin&:nr.3N2000+pa&.12
23
(ainer 1. + idem+pa&. 12
Strategia defensiva sau strate&ia vanzarii+ care consta in realizarea unei linii
complete de produse+ ast$el incat sa se obtina un volum cat mai mare al
vanzarilorA
Strategia ofensiva sau strate&ia mar,ei ridicate a bene$iciului care presupune
o specializare pe anumite tipuri de produse si ca atare un bene$iciu mare pe
unitatea de produsA
Strategia promotionala care se bazeaza pe luarea in considerare a in$luentei
vanzarilor unui bun asupra rentabilitatii altor bunuri din componenta &amei.
'n practica activitatii $irmelor+ nu intotdeauna se $ace o clara distinctie intre
strate&ia o$ensiva si cea de$ensive.#ai mult decat atat+ se combina doua strate&ii si se
obtine asa numita strategie a strategiilor+care urmareste realizarea avanta,elor pe care le
prezinta $iecare din cele doua strate&ii+ simultan cu evitarea dezavanta,elor pe care le
prezinta $iecare.
'n privinta startegiei promotionale care urmareste ca prin noi impulsuri date pieti
sa se realizeze cresteri importante ale vamzarilor+ e/ista doua alternative
2
;
Prin adau&area de catre producator sau comerciant+ la sortimentul sau a unui
produs de presti&iu cu pr7t mai ridicat ? tradin&3up@+ in speranta ca in $elul acesta
vor creste vanzarile si la produsele e/istente care au preturi mai scazuteA
1dau&area la sortimentul e/istent+ de presti&iu cu preturi ridicate a unor
produse du preturi mai scazute ?tradin&3doQn@+ asteptandu3se ca cei care nu pot
cumpara produsul ori&inal vor recur&e la cumpararea noilor produse.
0ele doua posibilitati au $ost aplicate mai ales pe piata bunurilor de $olosinta
indelun&ata sau pe piat automobilelor.
1tunci cand o intreprindere adopta alternative preturilor scazute+ se desc-id cel
putin doua cai activitatii promotionale;
G88888888888888888888888
2
(ainer 1.+ idem+ pa&. 12
Prima+ in care rpoducatorul sau comerciantul continua+ de obicei sa depinda
de produsul vec-i cu pr7t mai scazut+ acesta $iind preponderant in volumul
vanzarilorA
1 doua+ in care se acorda toata atentia si e$ortul promotional noului produs in
sensul ca acesta va constitui partea cea mai mare din volumul vanzarilor.
*e asemena+ strategia promotionala mai poate $i clasi$icata si ast$el
2"
;
Strate&ia do$erentieriiA
Strate&ia se&mentarii pietei+ strans le&ate una de cealalta.
)iferentierea implica dezvoltarea si promovarea unor di$erente semni$icative intre
produsul unei $irme si cele ale altor $irme+ privind calitatea+ $orma si alte elmente ce
contribuie la delimitarea produsului.
!neori+ $irma di$erentiaza calitatea sau proiectarea produsului ori se rezuma numai
la marca sau ambala,.
1desea+ se intampla ca doua produse sa $ie identice din punct de vedere $izic si
c-imic+ iar di$erenta dintre ele sa $ie numai de ordin p-i-olo&ic.1ceasta strate&ie este
$olosita de $irmele care vand produse standardizate cum ar $i sapunuri+ deter&enti+
bauturi racaritoare+ bere. 0atre o piata lar&a care este omo&ena in ceea ce priveste
dorinta pentru articolele respective.
Segmentarea pietei este le&ata de strate&ia lar&irii ansamblului sortimental prin
produse adau&ate care sa satis$aca piata $iecarui se&ment.Sunt necesare actiuni
publicitare si alte e$orturi promotionale cu scopul de a in$orma $iecare se&ment de piata
in ceea ce priveste caile prin care produsul satis$ace in mod special dorintele e/istente.
G88888888888888888888888
2"
(ainer 1.+ idem+ pa&. 13
Se&mentarea pietei a $ost utilizata cu mult timp in urma in domeniul produselor de
consum industrial+ unde este uzual sa se $abrice produse potrivit speci$icatiilor
transmise de client.1ceasta strate&ie se $oloseste din ce in ce mai mult si pe piata
bunurilor de consum.<aza de la care se porneste pentru se&mentarea pietei trebuei sa
tina cont de unele caracteristici ale pietei+ caracteristici de natura &eo&ra$ica+
demo&ra$ica sau de venituri.
'n ceea ce priveste strategia promovarii vanzarilor este necesar ca pentru stabilirea
si adoptarea ei sa se realizaze o analiza critica a situatiei e/istente+ mai ales a
nea,unsurilor si reactiilor contrare activitatii depuse si o e/aminare metodica a
posibilelor cai de urmat.
1tunci cand se urmareste crestrea vanzarilor+ trebuie sa se aiba in vedere
urmatoarele elemente
26
;
1tra&erea de noi consumatori din randul celor care in present consuma alte produse
sau produsele unei $irme concurenteA
Stimularea si atra&erea celor care nu consuma produsele respectiveA
0resterea consumului de catre consumatorii actuali ai produselor respective.
*aca se doreste cunoasterea cat mai completa a pietei este necesar a e/amina
urmatoarele aspecte;
0aracteristicile di$eritelor cate&orii de consumatori potentiali+ respective trasaturile
lor speci$ice+ obiceiurile lor de consum. #otivatiile+ aspiratiile si atitudinile acestoraA
1spectele caracteristice ale pietei prin prisma cererii+ atitudinilor si a restrictiilorA
Reactiile la produsul pus in vanzare in le&atura cu caracteristicile intrinseci ale
produsului+ cu prezentarea sa comerciala+ cu actiunea
G888888888888888G88888
26
(ainer 1. +idem+ pa&. 1
publicitara?notorietate +ima&ine@ cu campanile promotionale des$asurate
anterior.
1nalizand obiectivele &enerale urmarite+ promovarea vanzarilor intervine pentru;
atra&erea de noi cumparatoriA
incitarea consumatorilor pentru a incerca un produs oarecareA
acoperirea unor &oluri in vanzarile sezoniere.
*in obiectivul &eneral stabil pentru activitatea promotionala se desprind
o(iectivele concrete
27
ale activitatii de promovare a vanzarilor si anume;
convin&erea personalului de vanzare din ma&azine pentru $acilitarea incercarii
produsuluiA
convin&erea celor ce pot $avoriza incercarea produsului de catre utilizatorii
$inaliA
stimularea se$ilor de ma&azine pentru a e/pune cat mai bine produsul in
ma&azinele lorA
$acilitarea la ma/imum a incercarii prodisului de catre utilizatorii $inali ai
acestoraA
in$ormarea sustinuta in na&azine asupra caracteristicilor produsuluipentru a
stimula cumpararea acestuia in cantitati mai mari de catre consumatorii actuali ai
produsuluiA
o$erte promotinale sustinute care sa conduca la cumpararea pre$erentiala a
produsului+ respective la $idelizarea consumatorului.
1tunci cand se de$ineste strate&ia ce urmeaza a $i adoptata+ se acorda o importanta
deosebita ale&erii mi.loacelor promotionale.1cestea pot $i;
G8888888888888888888888
27
(ainer 1.+ idem+ pa&. 1"
mi,loace comerciale cu vocatie promotionala; tar&uri si e/pozitii+ reuniuni publice
sau particulare+ demonstratiiA
mi,loace umane; promoteri ai vanzarii. *emonstranti. 1nimatoriA
mi,loace publicitare cu vocatie promotionala; publicitate directa+6 publicitate la locul
vanzarii ?P.2.(@+di$erite documentatii.
Promovarea vanzarilor se poate $ace printr3o promovare directa ?personala@ si o
promovare indirecta care se realizeaza prin e$orturi promotionale+ nepersonale+
respective cu a,utorul mi,loacelor de cominicare in masa ?mass3media@ sau al altor
mi,loace de promovare.
Promovarea directa a vanzarilor implica;
1bordarea si intampinarea corespunzatoare a cumparatoruluiA
*eterminarea nevoilor acestuiaA
Prezentarea e$icienta a mar$urilorA
Su&erarea unor cumparaturi complementare.
Promovarea directa este realizata de toate veri&ile economice din cadrul canalului
de distributie+ participante la procesul de trans$er al bunurilor care sunt;
%irmele producatoare care participa la promovarea directa prin intermediul
a&entilor comerciali atat in cazul vanzarii directe ?catre alti utilizatori sau catre
consumatorii $inali@+ cat si in cazul vanzarii catre intreprinderi cu ridicata sau
amanuntulA
%irmele comerciale cu ridicata care $olosesc a&enti comerciali pentru actiuni
de rpomovare directa catre comertul cu amanuntulA
'ntreprinderi comerciale cu amanuntul ?inclusive ma&azinele de prezentare ale
$irmelor producatoare@+ care asi&ura de $apt cea mai mare parte a e$orturilor de
promovare directa la nivelul ma&azinelor+ desi in numeroase cazuri acest lucru
este realizat inca la un nivel scazut.
Promovarea indirecta sau nepersonala se realizeaza printr3o diversitate de
mi,loace de comunicare
28
+cele mai importante $iind;
Publicitatea ?reclama si pubicitatea &ratuita@+
#arca+
1mbala,ul+
.tic-eta+
.talarea ?in vitrine si in interiorul ma&azinelor@+
0ataloa&e+
Pliante+
Premii+
.santioane+
Samplin&.
a) Reclama este constituita din toate activitatile ce au ca scop prezentarea
nepersonala+ orala sau vizuala+ catre un &rup de consumatori potentiali a unui mesa, de
promovare+ pentru un produs+ serviciu sau idRe+ de catre orice sustinator
identi$icat.1cest mesa, numit 9anunt de reclama:+ este raspandit printr3unul sau mai
multe 9medii: de comunicatie in masa.
'n timp ce actiunea de reclama reprezinta un process+ adica un pro&ram sau o serie
de activitati necesare pentru a plani$ica+ pre&ati si di$uza un mesa, potentialului &rup
vizat de consumatori+ anuntul de reclama reprezinta materializare mesa,ului .
Scopul $inal al reclamei este acela de a realize o comunicare e$icienta+ in sensul
modi$icarii atitudinilor si comportamentului receptorului de mesa,+ ast$el incat sa
&enereze o vanzare+ $ie printr3o actiune imediata+ $ie la un anumit moment viitor.
G888888888888888888888888
28
(ainer 1.+ idem+ pa&. 17
'n $unctie de obiect reclama poate $i;
*e produsA
'nstitutionala.
*eclama de produs stimuleaza piata pentru produsele sau serviciile o$eriteAactiunea
acestui $el de reclama poate $i;
*irecta cand se cauta un raspuns rapid la mesa,A
'ndirecta+in cazul cand se urmareste in$ormarea cumparatorilor potentiali
despre e/istenta unro produse carora li se evidentiaza calitatile pentru ca atunci
cand acestia se trans$orma in cumparatori activi sa apeleze la produsele
respective.
*eclama institutionala are scopul de a produce in randul publicului o atitudine
$avorabila $ata de vanzator si de a $orma o ima&ine atractiva a intreprinderii respective+
mai de&raba decat de a se a/a direct pe vanzarea unui produs sau serviciuAscopul ei nu
este orientat pe produs + ci pe cresterea presti&iului celor care sustin reclama..a poate $i
de doua $eluri;
Pentru $ormarea si sc-imbarea clientelei+ caz in care se $ace apel la motivele
de $recventare a unui ma&azineA
Pentru relatiile publice+ atunci cand se urmareste crearea unei ima&ini
$avorabile a intreprinderii+ atat in randul an&a,atilor+ cat si in cel al publicului
consummator.
'n cadrul comertului cu amanuntul se distin& doua mari cate&orii de reclama;
)irecta sau promotionala+ care are ca scop atra&erea cumparatorilor in
ma&azine pentru a le vinde o anumita mar$a $acand apel la mobiluri de
mecesitate+ utilitatesi pr7tA
%ndirecta sau institutonala avand scopul de acrea un presti&iu si implicit o
clientela permanenta+ $acandu3se de obicei re$eriri la serviciile o$erite.
1si&urarea unor comunicatii de masa+ respenciv a,un&erea mesa,ului de reclama la
un public cat mai lar&+impune transiterea acestuia printr3o doversitat de medii de
comunicatie in masa ?mass3media@.
Printre mediile publicitare cel mai $recvent utilizate sunt;
Presa ?ziare si reviste@A
RadioulA
5eleviziuneaA
#i,loacele de transport publicA
0inemato&ra$ul.
Pe lan&a acestea se mai $olosesc asa zisele 9specialitati de reclama: +incluzand;
!nele articole de papetarie?calendare+ a&ende+ carti de ,oc+ stilouri+ pi/uri+semne de
carte+ baloane@A
Spatiu aerian ? prin scrienrea unro mesa,e cu substante $umi&ene sau prin
transportarea de catre avioane a unui lant de litere ce $ormeaza mesa,ul@A
2istele de meniuri ale unitatilor de alimentatie publicaA
<relocuriA
<ric-eteA
<rice&eA
SacoseA
Scrumiere.
Pu(licitatea gratuita este concretizata prin orice $orma de noutati cu semni$icatie
comerciala in le&atura cu un produs+ serviciu sa u $irma+ publicitate in spatiu sau timp
care nu sunt platite de sustinatori.
Publicitatea &ratuita este mai bine acceptata de consumatori ca mi,loc promotional
ca urmarea impresiei ca in$ormatiile respective sunt prezentate impartial capatand ast$el
o valoare mai mare.
() promovarea la locul vanzarii reprezinta un avanta, esential prin $aptul ca
actioneaza asupra clientului c-iar in momentul cand acesta este pe cale de a e$ectua
actul de cumparare.) conditie de baza a reusutei promovarii la locul de vanzare se
re$era la $aptul ca ea trebuie sa se e/ercite in stransa le&atura cu publicitatea
&enerala sin u in contradictie cu aceasta.
Promovarea la locul vanzarii se deosebeste de reclama prin aceeea ca incearca sa
in$ormeze sis a convin&a cumparatorii potentiali prin mi,loace si metode controlate de
$irma insasi.
Printre mi,loacele utilizate in promovarea la locul vanzarii se numara;
e/punerea in vitrinaA
e/punerea interioaraA
marcaA
ambala,ulA
etic-etareaA
serviciileA
premiile o$erite cumparatorilorA
e/pozitii.
./punerea in vitrina 8 vitrina reprezinta unul din cele mai importante puncte de
e/punere avand ca $unctie principala atentionarea si stimulareaunei dorinte de
cumparare.
.talarea in vitrina este $olosita pentru;
Redarea unor ima&ini de calitate+ de valoare si de pr7tA
Pentru sustinerea unor actiuni de promovare a vazarilorA
Pentru a arata cumparatorilor tipurile de mar$uri care se vand in
ma&azine.
./punerea in$erioara 8 reprezinta o actiune comple/a re$errindu3se atat la
prezentarea mar$urilor pe di$erite utila,e de e/punere cat si la utilizarea unor semen si
decoratii in ma&azin care au ca scop canalizarea atentiei vizitatorilor asupra mar$urilor.
Principalele mi,loace cu a,utorul carora se pot etala mar$urile sunt;
#obilierulA
0uloareaA
SemneleA
2umina.
'n stransa dependenta cu speci$icul mar$ii care se e/pune+ cu spatial disponibil si
posibilitatile $inanciare+ e/punerea interioara trebuie sa raspunda unor cerinte
principale;
Sa prezinte mar$a la locul unde este pusa in
vanzareA
Sa indice clar pretulA
Sa3i insti&e pe vizitatori sa ac-izitioneze produsele
e/puseA
Sa e/ercite o e/presie durabila+ $avorabila.
.tic-etarea 8 implica plasarea unor te/te sau materiale vizuale pe un produs sau
atasarea lor pe ambala,+ inclusive in interioarul acestora.
*e e/emplu+ etic-etele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod obli&atoriu
29
;
a. *enumirea sub care este vandut alimentalA
b. 2ista cuprinzand in&redienteleA
c. 0antitatea din anumite in&rediente sau cate&orii de in&redienteA
d. 0antitatea neta pentru alimentele preambalateA
e. *ata durabilitatii minimale sau+ in cazul alimentelor care din punct de vedere
microbiolo&ic au un inalt &rad de perisabilitate+ data limita de
GG88888888G888888888
29
SB. 106N2002+ 1R5."+ #.)%. 17N2002
consumA
$.0onditiile de depozitare sau de $olosire+ atunci cand acestea necesita indicatii
specialeA
&. *enumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului+ al ambalatorului sau
al distribuitorului+ in cazul produselor din import se scriu numele si sediul
importatorului sau ale distribuitorului inre&istrat in RomaniaA
-. 2ocul de ori&ine sau de provenienta a alimentului+ daca omiterea acestuia ar $i de
natura sa creeze con$uzii in &andirea consumatorilor cu privire la ori&inea sau
provenienta reala a alimentuluiA
i. 'nstructiuni de utilizare+a tunci cand lipsa acestora poate determina o utilizarea
necorespunzatoare a alimentelorA
,. 0oncetratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1.2T in volumA
6. ) mentiune care sa permita identi$icarea lotuluiA
l. #entiuni suplimentare de etic-etare pe &rupe de produse.
.tic-etarea a devenit un mi,loc de promovare datorita $aptului ca in$ormeaza
cuparatorii despre caracteristicile si calitatile unui produs ca si despre conditiile de
$olosire si intretinere a acestuia.
Serviciile 8 se numara printre activitatile care au un accentuat caracter
promotional+ $ie ca sunt acordate inainte+ in timpul sau dupa e$ectuarea actului de
vanzare3cumparare.
0apacitatea promotionala a serviciilor rezulta din atractia pe care o e/ercita asupra
consumatorilor un serviciu operativ si e$icient.Se asi&ura ast$el o crestere rapida si reala
a des$acerilor si mentinerea increderii intr3un produs+ marca sau $irma.
1lte metode nepersonale de promovare au in vedere asi&urarea unei ambiante si a
unor conditii deosebite in ma&azine+ cum ar $i;
*otarea cu aer conditionatA
!n $ond musical atractivA
.venimente care se or&anizeaza in cadrul unui
ma&azineA
5ransmiterea unor mesa,e individuale+citite sau
inre&istrate prin intermediul unor statii de ampli$icare sau al televiziumilor
cu circuit inc-is.
=umarul mare de variante ale strate&iei promotionale intalnite in prezent+
subliniaza+ inca o data+ importanta combinarii optime a variabilelor promotionale+ in
scopul obtinerii rezultatelor economice.

-.> O,er!tion!%i:!re! ,o%iticii ,ro4otion!%e
Politica promotionala presupune $olosirea instrumentelor de promovare nu intr3un
mod individual+ izolat+ ci inte&rate in cadrul unor pro&rame comple/e+ unitare.'n alta
ordibe de idei operationalizarea politiciipromotionale implica adoptarea mai multor
decizii privitoare la or&anizarea si des$asurarea unor actiuni practice+ convertite in
alcatuirea mi/ului promotional+ si in inte&rarea acestuia in strate&ia de mar6etin& a
intreprinderii.
-.>.- Definire! o$iectie%or !ctiit!tii ,ro4otion!%e? se%ecti!
4i<%o!ce%or?te@nici%or ,ro4otion!%e si !7enti%or de ,i!t! i:!ti
*e$inirea obiectivelor activitatii promotionale urmareste mai intai alinierea
acestora la obiectivele politicii &lobale de mar6etin& a $irmei+ iar ulterior concordanta
intre acesta si cele speci$ice celorlalte componete ale mi/ului de mar6etin&.
)biectivele activitatii promotionale au in vedere un aspect cantitativ ? crestrea
volumului de distributie si des$acere ca urmare a unor instrumente ale promovarii
vanzarilor sau ca rezultat al $ortei de vanzare@ si un aspect cantitativ ? crearea unei
ima&ini $avorabile $irmei si o$ertei sale@ prin actiuni publicitare+ de realatii publice+
utilizarea marcilor.
)biectivele activitatii promotionale di$era prin continutul lor de la o $irma la alta
vizand atat aspecte &enerale cat si aspecte concrete ale activitatilor de piata.
0riteriile de di$erentiere intre $irme pot $i;
*omeniul de activitate si pro$ilul intreprinderiiA
Se&menetele de piata vizateA
*iversitatea mi,loacelor utilizateA
<u&etele alocate.
)biectivele activitatii promotionale pot $i stabilite si in $unctie de abordarea unor
aspecte &enerale le&ate de structura+ dinamica si con,uncture pietei.*e asemenea+ aceste
obiective pot raspunde unor cerinte concrete cum ar $i cresterea des$acerilor ca urmare a
mar6etin&ului direct sau a utilizarii $ortelor de vanzare.
*in punct de vedere al $ortelor de e/primare+ obiectivele activitatii pomotionale se
di$erentiaza in $unctie de natura si e$ectele instrumentelor utilizate.
Pentru a stabili si a atin&e obiectivele campaniei promotionale trebuie mai intai a
se $ace o analiza a pietei care urmareste;
Sa de$ineasca piata respective in termini economico3&eo&ra$iciA
Sa determine acei $actori care in$luenteaza ac-izitionarea unui produs sau serviciu.
1naliza prealabila a pietei trebuie sa identi$ice principalele &rupuri de potentiali
cumparatori+ sa precizeze clar cate&oriile de a&enti de piata vizati ?cumparatori
individuali@ tinand cont de diverse criteri cum ar $i;
0aracteristici socialeA
0aracteristici demo&ra$iceA
)biceiuri de consumA
)biceiuri de utilizareA
1titudinile $ata de un produs sau marca.
=umarul a&entilor de piata trebuie sa $ie su$icient de mare pentru a ,usti$ica un
interes economic si a motive intriducerea unor di$erentieri in cadrul mu/ului de
mar6etin&.
'n conditiile in carepromovarea vizeaza comunicarea unor in$ormatii si motive care
sa stimuleze un anumit public la o atitudine $avorabila $irmei si produselor sale+
atin&erea unui asemenea obiectiv va depinde de masura in care aceasta a reusit sa
comunice in$ormatiile dorite sis a actioneze asupra persoanelor avute in vedere la
timpul si locul potrivit.
*upa ce sunt analizate obiectivele si cate&oriile de a&enti vizati+ este necesar a se
$ace o selectie a mi,loacelor si te-nicilor promotionale.
Selectia mi,loacelor si te-nicilor promotionale sau a combinatiilor acestora trebuie
sa ii $ie acordata o mare atentie+ sa $ie ri&uros e$ectuata in baza unor principii de baza
pentru a putea evita eventualele neconcordante ce pot aparea.
Principiile
30
ce trebuie aplicate pentru reusita unei bune selectii sunt;
Principiul selectiei argumentelor3 e$ectul unei actiuni publicitare este
conditionat de ale&erea acelei caracteristici a produsului care se estimeaza a $i cea
mai de impact+ mai convin&atoare+ mai memorabila si susceptibila de a3'
determina pe consumatori sa3l ac-izitionezeAla baza acestui principiu se a$la idea
ca orice produs sau serviciu are anumite calitati care trebuie e/ploatateA
Principiul convergentei mi.loacelor3 pentru aplicarea lui se impune
9colaborarea armonioasa a tuturor mi,loacelor posibile pentru a asi&ura cea mai
buna punere in valoare a ar&umentului publicitar+ in prealabil selectionat:
31
.
8888888888G88888888888
30
Pistol B-.+ op. cit.+ pa&. 23
31
%lorescu 0.+ op. cit.+ pa&. 12
'n vederea asi&urarii unei bune conver&ente a tuturo mi,loacelor pentru realizarea
obiectivului stabilit este necesar ca modalitatile de e/punere a ar&umentului publicitar
ales sa $ie adoptate atat $iecarui mi,loc in parte cat si publicului vizat de actiunea
publicitara.
Principiul uniformitatii pu(licitatii3 publicitatea poate $i adaptata la
speci$icul si personalitatea $iecarui consumator potential+ piata $iecarui produs
avand atat consmatori tipici cat si consumatori atipici.Pentru a $i si&uri de reusita
actiunii promotional trebuie sa actioneze in special asupra consumatorilor tipici+
ne&li,andu3' pe cei atipici.
-.>.'. Mod!%it!ti%e de st!$i%ire ! $#7et#%#i ,ro4otion!%
!na din decizile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei $irme
se re$era la marirea c-eltuielilor de promovare.*eciziile privind dimensionarea
bu&etelor promotionale atesta peactici si optici de abordare di$erite+ determinate mai
ales+ de resursele $inanciare de care dispune intreprinderea+ dar si de limitele inor
metode de cunati$icare ri&uroasa a e$orturilor necesare+ de re$lectare corecta a actiunii
di$eritelor instrumente promotionale si a e$ectului acestora+ asemenea aspecte
in&reunand cuanti$icarea+ cu precizie a rezultatelor obtinute.'n mod normal+ prin
utilizarea corecta a $ondurilor alocate activitatii promotionale+ $irma ar trebui sa obtina
un spor de des$acere din care sa rezulte un venit suplimentar nt+ cel putin e&al cu
valoarea $ondurilor alocate.
'n $unctie de $irma si sector de actvitate+ $ondurile destinate promovarii di$era.*e
e/emplu+ in industria cosmeticelor+ aceste $onduri reprezinta intre 20 si
30 T din valoarea vanzarilor+ in timp ce in industria constructoare de masini reprezinta
numai "310T din valoarea vanzarilor.
2iteratura de specialitate a consacrat mai multe metode de stabilire a bu&etului
promotional.
) prima opinie ii apartine lui P-ilip Jotler
32
care pentru a stabili bu&etul
promotional propune patru metode;
etoda pro(a(ilitatii 8 este o metoda empirica $olosita de multe $irme care
isi stabilesc bu&etul promotional la nivelul pe care cred ca si3l pot permite
1ceasta metoda de stabilire a bu&etului nu tine seama deloc de e$ectul promovarii
asupra volumului vanzarilor.
%olosind3o+ se a,un&e la u &u&et promotional annual uncert+ care $ace di$icila
plani$icarea pe termen lun&.*esi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa ' se
aloce o suma de bani mai mare dacat este necesar+ de cele mai multe ori aceasta suma
a,un&e sa $ie mai mica decat cea necesara.
etoda procenta.ului din vanzari3 numeroase $irme apeleaza la aceasta
metoda+ retinand pentru &u&etul promotional un anumit procent dim valoarea
vanzarilor e$$ective sau plani$icare ori din pretul de vanzare.
%irmele din industria costructoare de automobile isi stabilesc de re&ula &u&etul
pentru promovare pe baza unui procent $i/ din pretul de vanzare plani$icat al masinilor.
%irmle producatoare de bunuri de consum cu circulatie rapidaretin+ de re&ula+
pentru actiunile promotionale un procent din vanzarile e$ective sau anticipate.#etoda
procenta,ului din vanazari are o serie de avanta,e 0um ar $i; c-eltuielile de promovare
variaza in $unctie de 9posibilitatile: $irmei+ determinand conducerea acesteia sa
analizeze relatia dintre c-eltuielile cu promovarea+ pretul de
vanzare si pro$itul unitar.'n concluzie+ se presupune ca aceasta metoda creeaza
GGGGGGGGGGGG
32
Jotler P-.+op. cit..+pa& 829
stabilitate la nivelul concurentei+ deoarece $irmele tind sa aloce promovarii apro/imativ
acelasi procent din vanzarile lor.
'n ciuda acestor avanta,e+ putine lucruri ,ustu$ica utilizarea metodei procentua,ului
in vanzari.(anzarile sunt considerate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale+
nu rezultatul acestora.<u&etul se bazeaza pe disponibilitatea $ondurilor sin u pe
oportunitati..l poate reprezenta o piedica in calea cresterii c-eltuielilor necesare
revi&oararii vanzarilor a$late in scader.=u se tine seama de posibilitatea ca reducerea
sau cresterea c-eltuielilor de promovare sa duca la cresterea pro$iturilor.*eoarece
marimea bu&etului variaza de la an la an+ in $unctie de des$aceri+ plami$icarea pe termen
lun& este di$icil de in$aptuit.1ceasta metoda nu permite stabilirea unui anumit procent+
ea bazandu3e numai pe ceea ce s3a $acut in trecut sau pe ceea ce $ac concurentii.
etoda paritatii competitive3 potrivit acestei metode unele $irme isi
stabilesc bu&etele promotionale in $unctie de c-eltuielile de promovare $acute
de concurentii lor.
%irmele urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita de la
publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative cu privire la c-eltuielile de
promovare e$ectuate la nivel de ramura+ dupa care isi stabilesc bu&etul pe baza mediei
acestor c-eltuieli.
!tilizarea acestei metode presupune doua ar&umente; pe de o parte+ bu&etele
concurentilor reprezinta cunostintele colective dobandite la nivel de ramura+ pe de alta
parte+ c-eltuind la $el de mult ca $irmele concurente+ se poate preintampina izbucnirea
unor con$licte promotionale.
*ar realitatea in$irma cele doua ar&umente+ pentru ca nimic nu indreptateste o
$irma sa creada ca rivalii lor stiu mai bine dacat respective $irma cat ar trebui sa
c-eltuiasca cu promovarea.
%irmele di$era in mare masura+ din punct de vedere al ocaziilor de care bene$iciaza
pe piata si al mar,elor de pro$it+ $iecare din ele avandnevoi proprii in privinta
promovarii.
etoda o(iectivelor si sarcinilor 8 este cea mai rationala metoda e stabilire a
bu&etului promotional.
%olosind aceasta metoda $irma isi elaboraeza bu&etul promotional in $unctie de
obiectivele pe care si le propune sa le atin&a prin activitatea de promovare.
#etoda obiectivelor si sarcinilor obli&e mana&erul sa ia in calcul ipotezele
re$eritoare la raportul dintre suma c-eltuita si rezultatele activitatii de
promovare.#ana&erul trebuie sa stabileasca in primul rand obiectivele re$eritoare
lamarimea vanzarilor si a pro$itului+ dupa care trebuie sa identi$ice metodele
promotionale de a atin&e obiectivele stabilite.
Principalul avanta, al acestei metode consta in $aptul ca mana&erii sunt obli&ati sa
de$ineasca obiectivele activitatii de comunicare+ sa stabileasca masura in care $iecare
obiectivpoate $i indeplinit $olosindu3se instrumentele promotionale alese sis a determine
implicatiile $inanciare ale pro&ramelor de comunicare alternative
'ntr3o alta opinie care ii apartine pro$esorului universitar dr. B-eor&-e Pistol
33
+
sunt propuse pentru a stabili bu&etul promotional cinci metode;
&i1area (ugetului promotional prin sta(ilirea unui procent din cifra de
afaceri proeictata 8 este o modalitate $olosita $recvent care prezinta avata,ul ca
$oloseste e/perienta anterioara si adapteaza demersurile activitatii promotionale
la proportiile ci$rei de a$aceri pe care $irma a $i/at3o ca obiectiv de atins in
perioada urmatoare.
*ezavanta,ul este ca marimea acestui procent este arbitrara intrucat se considera
drept baza de calcul rezulttele anului precendent.
G888888888888888888888
33
Pistol B-.+ op. cit.+ pa&. 2"
etoda (azata pe disponi(ile 8 este acea metoda $olosita de unele $irme in
$unctie de resursele pe care le au.
*ezavanta,ul acestei metode este ca nu are in vedere nevoile reale ale $irmei
in privinata investitiilor promotionale.
-linierea la nivelul concurentei este o modalitate prin care $irmele
concurente constituie un model de e$icacitate.
etoda (azata pe a(iective si cai promotionale de atin&ere a acestora
presupune evaluarea ri&uroasa a c-eltuielilor necesare atin&erii $iecarui
obiectiv de comunicatie al $irmei.Practic+ se elaboreaza un pro&ram cuprins
in actiunile promotionale mecesare atin&erii obiectivelor respective si se
stabilesc costurile $iecarei actiuni+ totalul acestora reprzentand bu&etul
promotional.
etoda utilizarii e1oerimntelor de marketing in vederea fundamentarii
(ugetelor promotionale este o metoda setul de rar $olosita deoarece
necesita e$orturi $inanciare inseminate pentru or&anizarea si des$asurarea
acestor e/perimentari+ iar in numeroase cazuri+ in$ormatiile obtinute au o
valabilitate limitata si partiala.
'ndi$erent de metoda utilizata+ odata $i/at bu&etul a$erent actiunilor
promotionale+ acesta va $i repartizat pe principalele componente.*eciziile care se
iau in acest sens trebuie sa tina seama de optiunile strate&ice ale $irmei+ precum si
de natura produselor ce $ac obiectul actiunilor promotionale respective ?bunuri
industriale+ buniri de consum+ servicii@.*e asemenea+ se vor avea in vedere
destinataii vizati+ comportamentele de cumparare+ etapa si ciclul de viata al
produselor.
'n concluzie+ deciziile care vor $i luate vor viza;
'n ce proportii urmeaza a $i repartizat bu&etul &lobal pe tipuri de
actiuni ?actiuni de publicitate+ de promovare a vanzarilor+ de relatii
publice+ participari la mani$estari e/pozitionale@A
0are sunt actiunile carora li se acorda o mai mare importanta ?cele
adresate consumatorilor individuali+ utilizatorilor industriali+
intermediarilor@A
Pe ce $el de actiuni va $i a/ata activitatea promotionala ?actiuni de
publicitate+ de promovare a vanzarilor sau va $i des$asurata a/clusiv in
cadrul $ortelor de vanzare@A
.salonarea calendaristica a ctiunilor care trebuie respetata in mod
imperative indi$$erent de eventualele conditii nou aparute.
-.>.1 E%!$or!re! 4iA#%#i ,ro4otion!%
) $irma isi imparte bu&etul promotional total pe principalele instrumente de
promovare;
PublicitateaA
(anzarea personalaA
Promovarea vanzarilorA
Relatiile publice.
#i/ul promotional reprezinta principalul instrument de comunicare cu
consumatorul.%irmele din acelasi sector de activitate di$era in mare masura in ceea
ce priveste modalitatea de promovare a mi/ului promotional.*e e/emplu+
compania 1von aloca cele mai mari $onduri activitatilor de vanzare personala si
comercializare prin intermediul cataloa&elor+ publicitatii revenindu3i doar 1+"T din
valoarea vanzarilor+ in timp ce $irma 2U)real c-eltuieste sume mari de bani cu
publicitatea orientata spre consumatori ? apro/imativ 23T din valoarea
vanzarilor@.
#ulte companii au renuntat la o parte din activitatile de vanzare pe teren in
$avoarea vanzrilor prin tele$on si prin posta.1ltele au crescut volumul c-eltuielilor
cu promovarea vanzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a3si
vinde mai rapid mar$urile.
.laborarea mi/ului promotional este si mai di$icila cand unul dintre
instrumentele $olosite trebuie sa serveasca la promovarea altuia.
%iecare instrument promotional are caracteristici proprii+ utilizarea lor
presupunand e$ectuarea anumitor c-eltuieli;
1.Pu(licitatea are ca trasaturi;
Permiterea o$ertantului sa repete de mai multe ori mesa,ul+ iar
cumparatorul sa receptioneze sis a compare mesa,ele transmise de di$erite
$irme concurenteA
Prin intermediul publicitatii $irmele pot a,un&e la consumatorii din
di$eritele zone &eo&ra$ice cu c-eltuieli minime pe unitatea de e/punere la
mesa,A
Publicitatea este $oarte e/presiva permitand $irmei sa3si prezinte
produsele combinand te/tul scris cu sunetul si culoarea.
Publicitatea are insa si cateva dezavanta.e;
Publicitatea are un caracter impersonal+ c-iar daca $irmele pot a,un&e
rapid la numerosi consumatoriAea nu poate $i la $el de convin&atoare ca
personalul de vanzariA
Prin publicitate $irma poate realize cu auditoriul o comunicare intr3un
sin&ur sens+ iar aceasta din urma nu are sentimental ca trebuie sa $ie atent
sau asa raspunda intr3un $el anumeA
Poate $i e/treme de costisitoareAdesi unele te-nici de publicitate+ cum ar
$i publicitatea in ziare sau la radio+ pot $i utilizate cu c-eltuieli mai mici+
alte te-nici+ cum ar $i publicitatea la televiziune necesita mai sume de bani
pentru a $i $olosite.
2. /anzarea personala 8 in anume etape ale procesului de cumparae+ mai ales
in $aza crearii pre$erintelor cumparatorilor+ a convin&erilor acestora sdi a stimularii
lor in vederea trecerii la actiune+ vanzarea personala este instrumentul pomotional
cel mai e$icient.
0omparativ cu publicitatea+ acest instrument se distin&e prin cateva lucruri;
'mplica un contact direct intre doi sau mai multi oameni+ ast$el
incat $iecare dintre ei poate observa nevoile si trasturile celuilalt+
adaptandu3se rapid la acesteaA
(anzarea personala permite stabilirea unor le&aturi de di$erite
&enuri+ de la o relatie strict pro$esionala la o relatie de prietenieAa&entul de
vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili o
relatie pe termen lun&A
%olosindu3se acest instrument promotional+ cumparatorul simte
adeseori o nevoie mai mare de a aculta si a raspunde+ c-iar daca raspunsul
sau este ne&ative in sensul ca nu ac-izitioneaza produsul imediat.
1ceste caracteristici unice presupun un anumit cost.!tilizarea $ortei de
vanzare necesita un e$ort pe termen mai lun& decat publicitatea ? aceasta poate $i
9pornita: sau :oprita:@+ insa marimea $ortei de vanzare este mai &reu de modi$icat.
3. Promovarea vanzarilor presupune o mai mare varietate de instrumente
?cupoane+ concursuri+ reduceri de pr7t+ o$erte speciale+ cadouri@.%olosirea acestor
instrumente are mai multe calitati;
0apteaza atentia consumatorului si $urnizeaza in$ormatiile care pot
determina e$ectuarea unei ac-zitiiA
Se constituie intr3un puternic stimulant al actului de vanzare+ o$erindu3
se elemente care convin sau care contribuie la sporirea valorii mar$ii
vandute consumatorilorA
Prin actiunil ede promovare a vanzarilor+ consumatorii sunt invitati si
rasplatiti pentru reactia lor promta.
%irmele $olosesc te-nicile de promovare a vanzarilor cu scopul de a obtine o
reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor.Promovarea
vanzarilor poate servi la prezentarea produselor si la revi&orarea mar$urilor care
inre&istreaza un decline..$ectele sale sunt de scurta durata+ ea neducand la
$ormarea unor pre$erinte pe termen lun& $ata de o anumita marca.Producatorii sunt
constienti ca+ pentru a avea success+ actiunile de promovare a vanzarilor trebuie
plani$icate cu multa atentie+ o$eridu3se consumatorilor vizati lucruri de o reala
valoare.
. *elatiile cu pu(licul ?P.R.@ cuprind toate acele activitati pe care o $irma le
des$asoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sutinute
$inanciar direct de aceasta.
P.R sunt $oarte credibile; stirile+ articolele si evenimentele speciale par
mai reale si mai covin&atoare pentru consumatori decat reclameleA
0u a,utorul relatiilor publice+ $irma poate a,un&e la clientii potentiali
care evita personalul de vanzari si reclamele+ deoarece mesa,ul este
transmis cumparatorilor ca o 9stire:si nu ca un anunt cu tenta vadit
comercialaA
0a si in cazul publicitatii+ prin P.R. se poate prezenta o $irma sau un
produs.
!nii specialisti in mar6etin& tind sa subaprecieze importanta relatiilor
publice.0u toate acestea o campanie de relatii publice bine &andita+ combinata cu
alte elemente ale mi/ului promotional+ poate $i e/trem de pro$itabila si de
economica.
-.>.>. Contro%#% si e!%#!re! re:#%t!te%or !ctiit!tii ,ro4otion!%e
'n$luenta concreta a actiunilor promotionale in &eneral si a publicitatii in
particular asupra activitatii $irmei este &reu de cuanti$icat.1st$el+ c-iar cunoscand
curba vanzarilor realizate intr3o anumita perioada in care au $ost or&anizate si s3au
des$asurat diverse actiuni promotionale nu este intru totul relevanta cresterea
vanzarilor intrucat aceasta poate $i datorata si unor $actori imprevizibili.
'n literature de specialitate 9se poate stabili+ de e/emplu+ prin calcule sustinute
de analiza unor e/perimente amterioare de teste de laborator+ impactul probabil al
unui mesa, publicitar+ tanad seama de aria de di$uzare a lui+ de capacitatea de
comunicare+ de convin&ere:
3
.
'n practica+ insa+ acelasi mesa, publicitar va avea un e$$ect $inal cu totul di$erit
in cazuri di$erite ? de /emplu+ lansarea unui produs sau marci pe o piata saturate+
$ata de lansarea pe o piata a$lata in e/pansiune@.
.$icienta actiunilor promotionale depinde si de elementele la care se
raporteaza.*e e/emplu+ se poate raporta doar $ata de zona de contact a mesa,ului
promotional cu destinatarii acesteia si intr3o asemenea situatie e$ectul mesa,ului se
va masura prin &radul lui de percepere.
'n ma,oritatea cazurilor+ intre primul contact cu piata al instrumentelor
promotionale si scopul $inal urmaritse succed o serie de momente+ in cadrul carora
amploarea e$ectului initial se va modi$ica+ im mod treptat.
GGGGGGGGGGGGGGGGGGG
3
%lorescu 0.+ op. cit. + pa&. 282
Sunt insa si situatii cand e$ectul initial si cel $inal se con$unda+ acestea $iind
e/ceptii.Reusita unei mani$estari e/pozitionale se evaluaeaza+ im mod direct+ prin
prisma numarului de vizitatori.*e asemenea pentru a prezenta alte e/emple+
reducerea sezoniera a preturilor+ introducerea vanzarilor cu plata in rate se vor
re$lecta la nivelul vanzarilor+ ast$el incat e$icienta operarii lor poate $i ,udecata prin
prisma e$ectului imediat care este+ in acelasi timp+ si e$ectul lor ultim
3"
.
Practica intreprinderilor cu activiate de mar6etin& serioasa atesta e/istenta
unor modalitai de control si evaluare a activitatii promotionale bine stabilite.
0el mai &reu de masurat este e$ectul unei reclame asupra comunicarii.
5estarea reclamei arata daca acesta este comunicata in mod corespunzator si poate
$i e$ectuata inainte sau dupa tiparirea ori di$uzarea reclamei.
./ista trei metode principale de ,rest!re a publicitatii
36
;
etoda evaluarii directe3 specialistul e/pune un numar de consumatori
selectati si le solicita sa aprecieze $iecare reclama in parteAevaluarile
directe indica masura in care publicitatea capteaza atentia si ii in$luenteaza
pe consumatoriA
etoda testelor de protofoliu 8 consumatorii privesc sau asculta mai
multe reclame atat timp cat cred ei ca este necesar.1poi+ li se cere sa3si
reaminteasca toata reclamele+ precum si continutul lor cu sau $ara a,utorul
unui operator specializat.=ivelu reamintirii re$lecta capacitatea de
evidentiere si de sustinere a unei reclame+ in asa $el incat mesa,ul transmis
de ea sa $ie inteles si reamintitA
GGGGGGGGGGGGGGGGGG
3"
Pistol B-. + op. cit.+ pa&. 27
36
Jotler P-.+ op. cit. + pa& 866
etoda testelor de la(orator apeleaza la ec-ipamente speciale de
masurare a reactiilor psi-olo&ice ale consumatorilor la o reclama+ cum ar
$i;pulsul+ tensiunea+ dilatarea pupilelor si &radul de transpiratie.0u a,utorul
acestor teste se determina potentialul de captare a atentiei n cazul unei
reclame+ dar se a$la $oarte putine lucruri despre impactul &eneral produs de
o campanie de publicitate totala asupra &radului de cunoastere a unei
marci+ asupra atitudinilor si pre$erintelor consumatorilor.
*e asemenea e/ista si doua metode de ,osttest!re
37
a reclamelor;
#etoda testelor de reamintire prin care specialistul solicita persoanelor
care au $ost e/puse la reclamele din reviste sau din pro&ramele 5( sa3si
aminteasca totul in le&atura cu $irmele si produsele pe care le3au
observat.Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere al
reclamei.
#etoda testelor de recunoastere prin care cercetatorul solicita cititorilor
unei anumite reviste+ de e/emplu+ sa spune ceea ce li se pare ca au mai
vazut inainte.Rezulateleobtinute pot a,uta aprecierea impactului reclamei
asupra di$eritelor se&mente ale pietei si la compararea cu reclamele
concurentei.
#ai usor de evaluat sunt e$ectele datorate celorlalte actiuni promotionale.'n
acest scop+ in practica sunt utilizate+ in principal urmatoarele metode
38
;
1. -naliza vanzarilor permite cunoasterea e/acta a volumului produselor
vandute+ a ci$rei de a$aceri inre&istrate pe $iecare produs si de $iecare ma&azine in
parte+ precum si estimarea e$icientei $iecarei operatiuni in parte.) asemenea
analizacomporta insa o serie de limite+ in sensul ca nu orice $irma
GGGGGGGGGGGGGGGG
37
Jotler P-.+ op. cit.+ pa&. 867
38
Pistol B-.+ op. cit.+ pa&. 28
dispune de un sistem de evidenta su$icient de prRcis si capabil sa $urnizeze toate
in$ormatiile necesare.'n acelasi timp+ este destul de di$icila izolarea e$ortului
promotional de cel datorat altor actiuni de mar6etin&.
2. -naliza informatiilor culese in cadrul penelurilor de consumatori
prezinta avanta,ul obtinerii unro date si pertinente+ avanta, $avorizat de e/tinderea
aparatelor de citire optica a inscrisurilor de pe ambala,ele celor mai multe dintre
produsele o$erite la vanzare.*ezavanta,ele ar $i di$icultatile metodolo&ice pe
care le presupune $olosirea acestei metode si costurile ridicate pe care le implica.
3. -naliza informatiilor culese in cadrul sonda.elor efectuate in randul
consumatorilor este o metoda de determinare ri&uroasa a e$ectelor di$eritelor
actiuni promotionale+ metoda limitata insa de costurile ridicate si de perioadele de
timp relative mari necesare or&anizarii si des$asurarii unor asemenea sonda,e.
. Studiile e1perimentale+ realizate sub $orma unor teste conbinate pentru
veri$icarea e$ectelor di$eritelor actiuni promotionale+ pot o$eri in$ormatii
pertinente+ in principal asupra e$ectelor probabile ale actiunilor promotionale+
inainte de realizarea lor la o scara mare.
.vident+ mi/ul promotional se subscrie obiectivelor politicii de mar6etin& a
$irmei+ dar+ in acelasi timp+ poate $i cosiderat 9elemental motoric: al
acesteia.*imensionarea optima a bu&etelor promtoionale ? indi$erent de metoda
utilizata@ si alocarea acestora pe instrumentele de promovare cu impact ma/im+
constituie decizii importante la nivelul departamentului de mar6etin& al oricarei
$irme moderne+ care doreste a $i e$icienta din punct de vedere economic.
CAPITOLUL '

S.C. C!ro%i i4,ort!nt ,rod#c!tor de 4e:e%#ri ,e ,i!t! din
Ro4!ni!
'.-. C!ro%i. istoric? st!nd!rde? co4#nic!re
%irma 0aroli si3a inceput activitatea in 199 intr3o $abrica de mica capacitate
din <ucuresti.Primii pasi $acuti de $irma in industria preparatelor din carne au
coincis cu o perioada in care piata romaneasca nu era inca $ormata+ te-nolo&iile de
prelucarare erau rudimentare+ iar proto$oliul de produse al producatorilor locali
$oarte restrans.*istributia a $ost $acuta initial prin $irme de distributie+ iar apoi+ pe
masura ce a crescut cererea s3a trecut la un sistem de distributie propriu+ initial
numai pentru piata bucuresteana.'n acest conte/t+ la acea ora+ principala
preocupare a companiei 0aroli a $ost o$erirea unor produse de calitate medie+ in
special catre piata bucuresteana+avand in vedere capacitatea de numai " tone pe zi.
'n anul 1999+ 0aroli a cumparat 'ndecar$ S.1. Pitesti+ care includea un
abator+$abrica de mezeluri si un $ri&ori$er de "000 tone pentru produse con&elate si
a inceput primul pro&ram de investitii de amploare.
'n aprilie 2002+ toata activitatea de productie a $ost mutate la Pitesti si s3a
continuat procesul intensive de rete-nolo&izare si de investitii.)rasul Pitesti a $ost
ales datorita pozitiei &eo&ra$ice strate&ice+ dar si datorita avanta,elor lo&istice pe
care le o$era.
'n prezent+ Brupul 0aroli a a,uns la o capacitate de productie de 6" tone pe zi
si la o acoperire de 90T din teritoriul Romaniei prin distributie proprie.0ompania
dispune de un parc auto per$ormant+ cu peste o suta de masini dotate cu instalatii
$ri&ori$ice care permit transportul produselor in cele mai bune conditii.Sistemul de
distributie a permis mentinerea si implementarea unor standarde de calitate inca de
la inceput+ calitatea produsului a$landu3se permanent sub controlul &rupului.
1proape toata material prima $olosita este din import+ in principal datorita
calitatii superioare a acesteia.
'n anul 2002 s3a im$iintat in cadrul $abricii primul laborator de control al
calitatii+ care veri$ica toti parametrii de la material prima pana la produsul
$init.Bri,a pentru constanta calitatii mezelurilor incepe la 0aroli de la ale&erea cu
atentie a materiei prime e/istand cazuri in care sa3u re$uzat loturi de materie prima
din import deoarece nu corespundeau calitativ standardelor pa care $irma si le3a
impus.
Bama de produse 0aroli este variata+ adaptata speci$icului &usturilor
romanesti+ de la parizere+ salamuri+ cremQursti si carnati pana la specialitati+ sunci
si pateuri.
2a data de 2" noimebrie 200"+ &rupul 0aroli a anuntat pentru 200" o ci$ra de
a$aceri de 38 milioane de euro.0omparativ cu anul 200+ 0aroli anunta ast$el+ o
creseter a ci$rei de a$aceri cu "T.
'n decembrie 2003 0aroli a ac-izitionat marca Bourmet+ una dintre cele mai
cunoscute marci de mezeluri de pe piata romaneasca+ imbo&atind ast$el porto$oliul
de marci.5ot in acest an 0aroli a reusit sa acopere tot teritoriul Romaniei prin
distributie proprie.
'n noiembrie 200 0aroli a obtinut certi$icarea respectarii standardului 'S)
9001N2000+ de la SBS Romnaia S1+ membra a Societe &enerale de Surveillance.
0aroli isi propune ca urmator pas obtinerea anui alt carti$icat $oarte important
S100P ? 5-e Sazard 1nalPsis 0ritical 0ontrol Point SPstem@. 1cesta este un
certi$icate de si&uranta alimentara+ care testeaza coordoneaza testarea microbilala a
produselor comestibile.
'n 200"+ in urma unui proces de e/tindere care a insemnat diversi$icarea
porto$oliului de marci+ dezvoltarea si modernizarea unitatii de productie+ 0aroli a
devenit 0aroli %oods.
Pe 16 noimebrie 0aroli %oods a invstit in $abrica de la Pitesti aproape 2
milioane de .uro+ destinate modernizarii capacitatilor de productie ale $abricii de
mezeluri.1ceasta devine+ ast$el+ una dintre cele mai moderne din Romania+
totalizand o investitie de 6 milioane de .uro la nivelul anului 200".
Suma de aproape 2 milioane de .uro+ obtinuta printr3o co3$inantare S1P1R*+
a $ost invetita la Pitesti+ in modernizarea ec-ipamentelor si imbunatatirea mediului
de lucru+ cresterea capaitatii de productie si diversi$icarea &amei sortimentale+
protectia mediului s si&uranta alimentara.pe parcursul anului 200"+ 0aroli %oods a
investit alte milioane de .uro in utila,e si ec-ipamente te-nolo&ice+ modernizarea
$lotei de distributie+ realizarea de spatii de depozitare la standardele europene+
implementarea unei aplicatii .RP+ instruirea personalului si activitati de mar6etin&.
'nvestitia din 200" ridica nivelul $inantarilor e$ectuate de Brup in $abrica de la
Pitesti la 10 molioane de .uro in utimii patru ani.1lte 10 milioane de .uro vor $i
investite de Brup pe parcusul anului 2006.
Pe ansamblul pietei 0aroli %oods se claseaza in topul primilor producatori de
mezeluri+ cu o cota de piata estimate la 12T.1stazi+ la Pitesti se produc zilnic 80
tone de mezeluri+ care include 1"0 sortimente divizate in mai multe cate&orii.
Produsele 0aroli %oods sunt aliniate standardelor !niunii .uropene+ putand $i
e/portate odata ce inte&rarea Romaniei va avea loc.
Pe parcursul celor 11 ani de activitate+ 0aroli %oods a investit 13 milioane de
.uro in procesarea si distribuirea nezelurilor.&rupul are 9"0 de an&a,ati+ dintre care
peste doua treimi au intre 18 si 3" ani.0on$orm celor mai recente clasamente din
mediul online+ 0aroli %oods este unul dintre cei mai buni an&a,atori din
industrie.0i$ra de a$aceri la $inele anului trecut a $ost de de milioane de .uro .
'.'. Pre:ent!re! ,rod#se%or C!ro%i
Preparatele din carne sunt produse alimentare la care se $olosesc materii prime
in di$erite proportii+ condimente+ aditivi alimentari+ toate supuse unor procese
te-nolo&ice care sa le asi&ure marirea valorii lor nutritive si or&anoleptice+ precum
si salubritatea si stabilitatea produselor.
Prin in&redient se intele&e orice substanta+ inclusive aditivii+ utilizata la
producerea sau la prepararea unui aliment si care va $i continuta si de produsul $init
ca atare sau intr3o $orma modi$icata.
#ateriile prime sunt carnea ? porc+ vita+ pasare@+ slanina+ or&anele comestibile
de la diverse specii.
#ateriile au/iliare sunt sarea+ emulsia de sorici+ condimentele+ aditivii
alimentari si membranele.
1ditivii alimentari sunt substante cu sau $ara valoare nutritiva+care se $olosesc
la prepararea unor alimente in scopul imbunatatirii calitatii acestora sau pentru a
permute aplicarea unor te-nolo&ii avansate de prelucrare.
1ditivii alimentari sunt $olositi pentru ca;
#entin calitatea prduselor o perioada mai mare de timpA
#entin sau imbunatatesc &ustul produselorA
1si&ura controlul aciditatii si al alcalinitatii produselorA
#entin consistenta produselorA
'mbunatatesc aroma sau culoarea produselor.
.3urile reprezinta o simpla codi$icare pentru aditivii alimentari.
1ditivii alimentari sunt ri&uros testate inainte de a$i aprobati spre $olosire in
alimente destinate consumului uman.%iecare dintre acestia este supus unor procese
comple/e de testare pentru a i se determina nivelul care permite consumul zilnic
pe toata durata vietii $ara riscuri pentru sanatate.
2a stabilirea acestui nivel+ se ia in calcul si consumul altor alimente care
contin acelasi aditiv+ aste$el incat consumul combinat al mai multor alimente sa nu
depaseasca doza zilnica admisa.
5estele stiinti$ice ce determina aceste niveluri sunt $oarte stricte si sunt
controlate de colective de e/perti independenti+ nationali si internationali.
Buvernele din !niunea .uropeana se conduc dupa recomandarile acestor e/perti in
elaborarea le&islatiei privind aditivii alimentari+ care trebuie sa speci$ice alimentele
si conditiile in care pot $i adau&ati+ precum si limitele ma/ime admise.
'n $unctie de rolul pe care il au aditivii alimentari+acestia se pot clasi$ica dupa
cum urmeaza;
Conservantii:
0el mai $olosit conservant este nitrilul de sodiu care are codul
.2"0.0onservantii sunt substante care prelun&esc perioada de pastrare a
alimentelor prin prote,area lor impotriva alterarii produselor de actiunea
microor&anismelor.=itrilul de sodiu este totodata si un a&ent de $i/are a culorii.
Sta(ilizatorii;
0el mai $olosit stabilizator este poli$os$atul de sodiu care are codul
."2.1ceasta substanta $ace posibila sustinerea starii $izico3c-imice a unui produs
alimentar+ respective si stabilizarea+ retinerea sau intesi$icarea culorii e/istente intr3
un produs alimentar.
-ntio1idantii:
1tio/idantii $olositi sunt ascorbatul de sodiu care are codul .301 si
izoascorbatul de sodiu care are codul .316.Rolul acestora este de a prote,a
produsele alimentare $ata de procesul de o/idare+ cum a $i rancezirea &rasimilor si
modi$icarea culorii.
Potentiatorii de gust ' de aroma):
*enumirea potentiatorului de aroma $olosit este &lutamat de sodiu si are
codul .621.1ceasta substanta intensi$ica &ustul si mirosul e/istente intr3un produs
alimentar.
Colorantii naturali:
1cestia sunt carmine .120 si emulsia de papri6a.Rolul acestora este de a
restabili culoarea unui aliment.
-gentii de acidifiere:
0el mai $olosit a&ent de acidi$iere este &lucono3delta3lactona care are codul
."7".Rolul sau este de a creste aciditatea unui produs alimentar si de a con$eri &ust
acestuia.
Produsele 0aroli %oods nu contin #*# ? carne de pasare dezosata mecanic@
si nici coloranti arti$iciali.
.tic-etele pentru produsele din carne+ cat si cele pentru preparatele din
carne trebuie sa contina urmatoarele in$ormatii
39
;
#entionarea speciilor de animale de la care provine carnea ? inclusive
or&anele@A
*enumirea speciei de peste+ crustacee sau molusteA
#entionarea procedeelor de $abricatie sau natura tratamentelor utilizate+
ca de e/emplu;
Produs pe baza de carne tocataA
Produs crud uscatA
Produs a$umatA
GGGGGGGGGGGGGGGGGGG
39
SB. 106N2002+ punctual 7 din ane/a '
Produs saratA
0arnati proaspeti pentru $ript+ pra,itA
Preparate din carne proaspete ?$ierte@A
Preparate din carne $ierte si a$umateA
Preparate din carne crude si a$umateA
Preparate din carne $ierte+ a$umate si uscateA
Preparate din carne $ierte di dublu a$umateA
Preparate din carne prelucrate prin coacereA
Produs re$ri&eratA
Produs con&elat.
'n$ormatia privind specia de animale nu este necesara pentru produsele
pe baza de carne alcatuite numai din carne de bovina+ porcina si+ bici atunci
cand este utilizata denimirea lor traditionala.
*aca una dintre cele doua specii este mentionata in denumirea sub care
vandut alimental+ proportia de carne trebuie sa $ie mai mare de "0Tdin
compozitieA
=u este necesara precizarea speciei de animale pentru slanina+ sorici+
san&e+ plasmaA
#entionarea tipului de membrane utilizat;
#embrane naturaleA
#embrane arti$iciale comestibileA
#embrane arti$iciale necomestibile.
./tractul si supa de carne care nu provin din carnea de bovina trebuie sa
poarte indicatia privind carnea utilizata ?de e/emplu;e/tract din carne de
porc@.
Preparatele din carne pot $i &rupate dupa cum urmeaza
0
?vezi ane/a ''@;
Parizere
Salamuri
Specialitati
Sunci
0remQursti
0arnati
Produse crud3uscate
Pateuri
Semipreparate
Produse traditionale.
'.1 Str#ct#r! ,rod#se%or fir4ei C!ro%i Foods
a@ Parizerele sunt produse traditionale romanesti+ de lar& consum+ cu o
sortimentatie bo&ata cum ar $i;
Parizer
Parizer a$umat e/tra
Parizer de pasare
Parizer cu ardei
0
0atalo& de prezentare a produselor 0aroli %oods
Parizer cu ciuperci
Parizer cu masline
Parizer taranesc
Parizer taranesc din piept de pui
#ateriile prime si au/iliare $olosite sunt; carnea de porc+ de vita sau de
pasare+ slanina+ in&rediente speci$ice ? ardei+ ciuperci+ masline@+ proteina ve&etala+
amidon+ sare+ condimente+ conservanti+ stabilizatori+ potentiatori de &ust+ coloranti
naturali.
#embranele $olosite la ambalarea parizerului sunt membramele arti$iciale
de tip poliamida care asi&ura un termen de valabilitate de " zile sau naturale+ din
intestine de vita ?la parizerul taranesc@.
5ermenele de valabiliate sunt cuprinse intre 10 ?parizer a$umat e/tra+ parizer
taranesc+ parizer taranesc din piept de pui@ si " de zile ?parizer+ parizer de pasare+
cu ardei+ ciuperci+ masline@.
(alorile ener&etice sunt cuprinse intre 180 si 230 6calN100 &.
b@ Salamurile sunt considerate produse de re$erinta si sunt $oarte apreciate
acestea nelipsind din o$ertele ma&azinelor.
#ateriile prime si au/iliare $olosite sunt; carnea de proc+ de vita+ slanina+
proteina ve&etala+ amidon+ sare+ condimente+ conservanti+ stabilizatori+ potentiatori
de &ust+ coloranti naturali.
#embranele sunt arti$iciale de tip $aserin sau de tip cutisin ? la salam ti&anesc+
salam cu sunca+ salam de vara+ salam <aneasa+ salam 5urist+ salam de porc+ salam
de vara e/tra+ salam de casa@ sau de tip poliamida ?salam (ictoria@.
5ermenele de valabilitate di$era in $unctie de modul de ambalare; vrac ? 1"
zile@+ sau vid ? 3o zile@.
(alorile ener&etice sunt cuprinse intre 170 si 3"0 6calN100 &.
c@ Carnatii sunt produse $recvent utilizate in bucataria romaneasca sau sunt
$olositi ca aperitive.
#ateriile prime si au/iliare $olosite sunt; carnea de porc+ de vita+ slanina+
amidon+ sare+ condimente+ conservanti+ stabilizatori+ potentiatori de &ust+ coloranti
naturali si membrane.
#embranele sunt naturale;
'ntestine de porc ?carnati a$umati@A
'ntestine de oaie ?carnatii oltenesti+ carnati a$umati@A
#embranele arti$iciale se $olosesc la carnatii se bere+ cabanos+ Sar&-ita+
ardelenesti+ 0sabaP+ 0sabaP traditionali+ plai@.
5ermenele de valabilitate ale acestor produse sunt intre 10 zile ? carnatii vrac@
si 30 zile ?carnatii vid@.
(aloarea ener&etica este cuprinsa intre 200 si 2"0 6calN100 &.
d@ Crem2urstii sunt produse cu compozitie $ina+ &ust delicious si aspect
placut.1ceste produs este ideal pentru micul de,un si este de provenienta &ermana.
#aterile prime si au/iliare $olosite sunt; carnea de porc+ de vita+ de pui+
slanina+ amidon+ sare+ condimente+ conservanti+ stabilizatori+ potentiatori de &ust+
coloranti naturali si membrane.
#embranele sunt arti$iciale ? cremQursti + cremQursti e/tra+ crenQursti din
piept de pui+ cremQursti cu mustar @ si naturale ? cremQursti &rosi din mat de
porc@.
5ermenele de valabilitate ale acestor produse sunt intre 10 zile ? cremQurstii
vrac@ si 30 zile? cremQurstii vid@.
(aloarea aner&etica a acestui produs este cuprinsa intre 200 si 300 6calN100 &.
e@ Specialitatile se impart in specialitati de porc si specialitati de pui+ in
$unctie de material prima $olosita.1cestea sunt produse care au o calitate
superioara+ $iind prelucrate dupa cele mai bune per$ormante si retete.
Specialitatile de proc sunt;
Pastrama de porc+
%ile de porc a$umat+
Sunculita+
Sunculita taraneasca+
0ostita a$umata e/tra+
Kambon+
<acon+
Rulada de porc+
0ea$a a$umata+
0ea$a a$umata cu usturoi+
#usti ti&anesc.
Specialitatile de pasare sunt;
Pastrama de pui+
Piept de pui a$umat+
Rulada de pui+
Specialitate de curcan.
0a materii prime si au/iliare sunt $olosite cea$a de porc+ piept de porc+ pulpa
de proc+ pulpe de pui+ piept de pui+ sare+ condimente+ conservanti+ stabilizatori+
potentiatori de &ust+ coloranti naturali.
5ermenul de valabilitate este de 1" zile la produsele vrac si de 30 zile la
produsele vidate.
(alorile ener&etice sunt cuprinse intre 300 si "0 6calN100 &.
$@ Suncile sunt produse cu un continut scazut de &rasimi+ ideale pentru
sandQic-3uri si $ilosite la produse speci$ice bucatariei italiene; sunca de Pra&a+
sunca de Pra&a traditionala+ sunca Vor6+ sunca 5urist+ sunca presata+ sunca de
curcan+ sunca de curcan a$umata.
#ateriile prime si au/iliare sunt; pulpa de porc+ sare+ condimente+
conservanti+ stabilizatori+ potentiatori de &ust+ coloranti naturali.
5ermenele de valabilitate este de " de zile $iind ambalata in membrane
arti$iciale de tip poliamida.
(alorile ener&etice sunt cuprinse intre 1"0 si "0 6calN 100 &.
&@ Pateurile sunt produse adecvate micului de,un+ avand un continut de pasta
$ina de $icat+ carne si aditivi+ usor tartinabil.
Sortimentele de pate sunt;
Pate de $icat+
Pate de pui+
Pate taranesc..
#ateriile prime si au/iliare sunt $icatul de porc+ de pasare+ carnea de porc+
slanina+conservanti+ stabilizatori+ potentiatori de &ust+ coloranti naturali.
5ermenul de valabilitate este de 30 zile.
(alorile ener&etice sunt cuprinse intre 2"0 si 330 6calN100 &.
-@ Produse traditionale au retele produselor preparate in casa cu ocazia
sarbatorilor.1cestea sunt;
5oba+
5oba ardeleneasca+
2ebar+
*rob.
#ateriile prime si au/iliare sunt carnea se porc+ or&ane de porc+ sorici+
slanina+ sare+ condimente+ conservanti+ stabilizatori+ potentiatori de &ust+ coloranti
naturali.
5ermenul de valabilitate este de 10 zile pentru produsele vrac si 1" zile
pentru produsele vid.
i@ Produse crud,uscate sunt produse premium+ obtinute printr3un process
te-nolo&ic laborios caracterizat prin maturare indelun&ata ? uscare in atmos$era
controlata din punct de vedere al temperaturii si umiditatii@ timp de 30 zile.*e
aceea termenul de valabilitate al acestor produse este mai mare+ de 60 de zile.*in
aceasta &ama $ac parte;
Salam de casa+
Salam de vara e/tra+
0arnati plai+
0arnati 0aroli+
0arnati 0sabaP traditionali.
,@ Produse firte si afumate sunt acele produse care nu necesita un
process te-nolo&ic comple/+ ci doar $irberea si a$umarea.*in aceasta &ama $aca
parte;
0iolanul a$umat+
Slanina a$umata+
Slanina cu boia.
*in datele prezentate anterior se poate a$irma $aptul ca s.c. 01R)2' a depus
e$orturi sustinute de dezvoltare a sectiilor de productie ast$el incat acestea sa le
permita sa asi&ure un sortiment de mezeluri a caror calitate sa poata $i recunoscuta
nu numai in Romania dar si in strainatate.
CAPITOLUL 1
Po%itic! de ,ro4o!re ! ,rod#se%or fir4ei C!ro%i ,e
,i!t! ro4!ne!sc!
1.- Pre:ent!re! ,ietei
0u o &ama $oarte lar&a de produse+ care acopera aproape in intre&ime
cererea de pe piata+ $irma 0aroli %oods reprezinta unul dintre principalii
producatori de mezeluri din Romania.
2iderii de piata ca ci$ra de a$aceri si volum de vanzari sunt $irmele 0ris35im
si 1ldis+ urmate indeaproape de 0aroli+ 0ampo$rio si 1n&st.
(anzarile inre&istrate de 0ris35im in primele 3 luni ale anului 2006 au $ost
de pana la 12 milioane de euro+ in crestere cu 2"T $ata de cele din perioada
similara a anulu trecut+ dar sub tinta propusa de 30T.)biectivul nu a $ost indeplinit
din cauza e/tinderii productiei la ne&ru a mezelurilor.
1
0i$ra de a$aceri corespunzatoare anului 200" a $ost in crestere cu 13T+ de 82
milioane euro+ pentru anul 2006 0ris35im estimand o crestere a vanzarilor cu 20T.
*intre produsele 0ris35im+ cel mai bine vandute sunt salamurile ? 0T@+
urmate de specialitati ?30T@ si parizere ?1"T@.
1
=e&rea S. 8 0ris35im a crescut cu 2"T in primul trimestru+sub tinta propusa+Iiarul
$inanciar
0aroli %oods a reusit o per$ormanta deosebita in 200" a,un&and la
distributie natioanala si ocupand ast$el locul 3+ $iind in continua e/pansiune.
./pansiunea &rupului 0aroli %oods este demonstrata prin ac-izitionarea
unei marci de notorietate Bourmet in decebrie 2003.
Piata de mezeluri din Romania a devenit in ultimii ani $oarte dinamica si
concurentiala.Principalele $irme de pe aceasta piata sunt; 0ris35im+ 1ldis+ 0aroli
%oods+ 1n&st+ 0ampo$rio+ 'n$atis+ 1&ricola 'nternational +0oren.
Pe pietele re&ionale+ $irmele cu distributie nationala concureaza cu
producatorii locali care sunt $oarte numerosi+ dintre care se remarca;!nicarm+ 0W0
Resita+ Josarom+ 0arniprod+ Prodprosper+ 2uca+ )las Prod+ .lit+ #eda+ #edeus+
Pincipal 0onstruct+1limetatia <acau+ 1&roreb+Scandia. .tc.
1.'.Misi#ne &i !%ori 1.'.Misi#ne &i !%ori
0aroli %oods este cunoscuta ca lider al industriei alimentare din
Romania.Pentru a cMEti&a recunoaEterea+ compania CncearcD sD $ie;
Prima ale&ere a consumatorilorA
!n partener indispensabil pentru ne&ustori Ei alFi clienFiA
0el mai dorit partener pentru alianFele strate&iceA
!n cetaFean responsabil Cn comunitaFile Cn care compania CEi
des$DEoarD activitateaA
!n pilon stabil al per$ormanFelor $inanciare in conducerea industriei
produselor alimentare
Hase valori eseniale valori eseniale servesc ca principii de $uncFionare e$icientD a companiei;
Atenie 8 instituFia se concentreazD pe ceea ce conteazD mai mult
pentru consumatoriA
Inovaie Inovaie 8 0aroli %oods este o companie construitD pe idei 8 pentru
satis$acerea consumatorilor+ servirea lor Ei controlarea a$acerilor mai
bine decMt concurenFaA
Pasiune Pasiune 8 0aroli introduce dorinFa de a cMEti&a Cn tot ceea ce $ace+
$i/Mnd obiective Cnalte Ei un drum $DrD compromisuri pentru a a,un&e la
eleA
Vitez Vitez 8 compania se miEcD rapid cu o disciplinD corespunzDtoare
pentru a se menFine Cn $aFa concurenFeiA
ncredere ncredere 8 acFioneazD cu inte&ritate+ respect Ei responsabilitate+ Etiind
ca Cncrederea este $undamentul tuturor relaFiilor companieiA
Lucrul n echip Lucrul n echip 8 0aroli CncearcD sD mDreascD puterea muncii Cn
ec-ipD Cn toate unitDFile sale de a$aceri din toatD lumea.
1.1 Str!te7ii de de:o%t!re 1.1 Str!te7ii de de:o%t!re
0inci strate&ii solide au condus la puternicul record pe piaFD Ei la
per$ormanFa $inanciarD prezentD Ei vor continua sD ducD dezvoltarea Ei valoarea
acFiunilor 0aroli in tara.
1ceste strate&ii se clDdesc pe principalele atuu3uri ale companiei; mDrcile de
succes+ inovaFie+ cercetare de mar6etin&+ construirea unui porto$oliu Ei e/celenFD Cn
producFie. Prin aplicarea acestor strate&ii+ Cn Cntrea&a or&anizaFie+ compania obFine
bene$icii semni$icative.
A. A. Accelerarea dezvoltrii mrcilor principale Accelerarea dezvoltrii mrcilor principale
!nul din cele mai importante puncte $orte ale 0aroli este puterea mDrcilor.
Pentru a dezvolta aceste mDrci compania adoptD urmDtoarele soluFii;
0onsumatorii de pe pieFele dezvoltate Ei Cn dezvoltare cautD alimente cu
atribute pozitive Cn ceea ce priveEte sDnDtatea+ ener&ia Ei nutriFia. 1ceste atribute
cuprind de la reducerea &rDsimilor+ a za-Drului sau conFinutului Cn calorii+ la
alimente cu vitamine+ minerale sau alte substanFe nutritive. Hi e$orturile
companiei Cn cercetare Ei dezvoltare continuD sD e/ploreze oportunitDFi Cn
domeniile de sDnDtate Ei bunDstare.
./tinderea prezenFei companiei prin canale de distribuFie mai rapide;
sc-imbarea canalelor de distribuFie a alimentelor precum supermar6eturi+
ma&azine avanta,oase+ restaurante.
B. B. Pstrarea poziiei de lider pe piaa romaneasca Pstrarea poziiei de lider pe piaa romaneasca
*eFinerea locului trei Cntr3o cate&orie de produse aduce avanta,e strate&ice
ma,ore printre care Ei loialitatea consumatorilor+ scoaterea Cn evidenFD a produselor
de cDtre vMnzDtori.
Pentru a3Ei construi Ei susFine drumul spre primul loc Cn principalele
cate&orii+ 0aroli a $ormat consilii Cn toatD tara pentru ma,oritatea cate&oriilor de
produse. 1ceste consilii a,utD compania sD3Ei adapteze rapid produsele pentru
di$erite re&iuni Ei sD optimizeze productivitatea centrelor de producFie din tara.
Strate&ia 0ompaniei 0aroli %oods Cn acest domeniu are doua componente
c-eie;
'ntroducerea mDrcilor complementare Cn se&mentele cu preFuri c-eie Cn cadrul
cate&oriilor Cn care 0aroli este prezent.
'ntrarea pe pieFele Cn dezvoltare Cn care compania nu este prezentD.
C. C. Optimizarea portooliului Optimizarea portooliului
0ompania se ocupD activ de a$acerea Ei porto$oliul mDrcii ei+ prin di$erite
ac-iziFii+ parteneriate Ei investiFii.
1c-iziFiile Ei CnFele&erile licenFiate aduc a$aceri care se a$lD Cn cate&orii cu
dezvoltare rapidD+ au mDrci valoroase EiNsau au o poziFie pe piaFD CmbunDtDFitD.
!. !. "ealizarea unei productiviti# caliti $i servicii de clas mondial "ealizarea unei productiviti# caliti $i servicii de clas mondial
0ompania este preocupatD de reducerea costurilor e/cesive Ei scoaterea
ac-iziFiilor neproductive din a$acere+ Ei ast$el de reducerea costului de vMnzare Ei a
c-eltuielilor inutile.
.$orturile pentru creEterea productivitDFii companiei au mai multe componente;
consolidarea manu$acturDriiA
consolidarea cumpDrDriiA
consolidarea $orFei de vMnzareA
accelerarea proceselor de distribuFieA
adoptarea proceselor avansate de manu$acturareA
accelerarea comunicDrii cu clienFiiA
e/tinderea ac-iziFionDrii prin 'nternet.
Strate&iile de control ale costului au &enerat economii de 3+"T din costul
bunurilor vMndute Cn 200".
%. %. Pre&tirea e'celent a an&a(ailor $i or&anizaiei Pre&tirea e'celent a an&a(ailor $i or&anizaiei
./ecuFia e$icientD a strate&iilor de dezvoltare ale companiei 0aroli se
bazeazD pe conducerea cu e/perienFD Ei bine pre&DtitD Ei pe an&a,aFi la toate
nivelele Ei Cn toate zonele &eo&ra$ice. 9(om continua sD pre&Dtim an&a,aFii Ei sD
insu$lDm oamenilor noEtri valorile care conduc a$acerile noastre 8 concentrare+
inovaFie+ pasiune+ vitezD+ Cncredere Ei muncD Cn ec-ipD. (om continua sD investim
cu &enerozitate Cn pre&Dtire+ dezvoltare Ei mana&ementul carierei pentru a
CmbunDtDFi treptat calitatea ec-ipei noastre de mana&ement:+ a a$irmat un membru
al conducerii 0aroli.
1.> An!%i:! SBOT 1.> An!%i:! SBOT
Pentru o mai usoara intele&ere a activitatilor des$asurate precum si pentru a Pentru o mai usoara intele&ere a activitatilor des$asurate precum si pentru a
siuatiei actuale prezentam 1naliza S4)5 dupa cum urmeaza ; siuatiei actuale prezentam 1naliza S4)5 dupa cum urmeaza ;
Puncte tari Puncte tari Puncte sla)e* Puncte sla)e*
X porto$oliu superior al mDrcilorA
X 11 ani de e/istenFD pe piaFDA
X Produse susFinute de un mar6etin& de
clasD mondialDA
X X bu&ete de promovare Ei publicitate deloc
de ne&li,atA
X Produsele sunt mercantizate de $orFa
proprie de merc-andisin&A
X 2ipsa unei pa&ini Qeb actualizate+
comunicare mai putin e$icientD cu
clienFii+dar si cu consumatorii
imposibilitatea practicDrii comerFului
electronicA
X 5e-nolo&ie avansatD $ata de concurenFaA
X sistem de distribuFie per$ormant +
X .$icienFa ec-ipei de mana&ement A
Oportuniti* Oportuniti* Ameninri* Ameninri*
X PosibilitDFi de e/tindere pe pieFele
Cnvecinate
X Posibilitatea de mDrire a cotei de piaFD
datoritD creEterii numDrului de potenFiali
clienFi $DcMnd parte din piaFa FintD.
X e/istenFa unui mediu economic turbulent+
$luctuaFiile cursului valutar
scDderea puterii de cumpDrare a populaFiei
$luctuaFii Cn preFul bunurilor de bazD+ a
materiilor prime
in$laFie ridicatD
cadru ,uridic stu$os
1.+ Medi#% intern de 4!r6etin7
+.,.- Or&anizarea companiei Caroli .oods
3.".1.1 *epartamentul de productie
oamenii din acest departament invitD cumpDrDtorii sD le viziteze $abrica
sunt de acord sD lucreze ore suplimentare+ dacD este necesar+
pentru a $ace livrDri la timp
sunt preocupaFi de &Dsirea unor metode mai rapide de producere a
produselor siNsau cu costuri mai scazute
CmbunatDFesc continuu calitatea produsului+ Finta lor $iind ++zero
de$ecteUU
3.".1.2 *epartamentul de cercetare dezvoltare
an&a,aFii din acest departament se Cntalnesc cu clienFii si le ascultD
plMn&erile
sunt CncantaFi de implicarea departamentelor de mar6etin&+ de
productie si a altor departamente+ Cn $iecare proiect
sunt interesati sD a$le care sunt reacFiile cumparatorilor si ce su&estii
au aceEtia+ pe masura ce proiectul avanseazD
CmbunDtDFesc si ra$ineazD produsulele continuu+ bazandu3se pe
$eedbac63ul pietei
3.".1.3 *epartamentul de mar6etin&
specialiEtii din acest departament studiazD nevoile Ei lipsurile
cumpDrDtorilor+ pe se&mente de piaFD bine de$inite
depun e$orturi de mar6etin& pentru atin&erea pro$itului potenFial al
se&mentelor FintD pe termen lun&
elaboreazD o$erte de succes pentru $iecare se&ment FintD.
mDsoarD ima&inea companiei Ei satis$acFia cumpDrDtorului+
neCntrerupt.
cule& si evalueazD+ Cn mod continuu+ idei de produse noi+ CmbunDtDFiri
ale produselor Ei serviciilor care sD CndeplineascD cerinFele
cumpDrDtorilor.
'n$luenFeazD toate departamentele companiei si pe toti an&a,atii Cn a $i
orientaFi spre cumpDrDtor+ atMt Cn &Mndire+ cMt Ei Cn practicD.
3.".1. *epartamentul de $inante
an&a,aFii din acest departament Cntele& Ei susFin c-eltuielile de
mar6etin& ? de e/emplu; c-eltuielile pentru publicitate destinate
ima&inii $irmei@ care reprezintD investitii de mar6etin&+ care la rMndul
lor+ vor caEti&a cumparatorul Ei3l vor $ideliza pe termen lun&
adapteazD o$erta3 pac-et $inanciarD+ Cn $uncFie de cerinFele $inanciare
ale cumparDtorilor
iau decizii rapide Cn privinFa acordDrii de credit unui cumparator
3.".1." *epartamentul de vanzari
lucrDtorii din acest departament au cunostinFe de specialitate privind
domeniul de activitate al cumpDratorilor.
se strDduiesc sD o$ere cumpDrDtorilor ++cea mai buna soluFieUU.
$ac promisiuni numai dacD Ei le pot onora.
transmit nevoile Ei ideile cumpDrDtorilor cDtre cei care se ocupD de
dezvoltarea produsului.
servesc aceiaEi cumpDrDtori vreme Cndelun&ata.
Sursa ;#ercurP Researc-
'n cadrul departamentului de vanzari au $ost inre&istrate urmatoarele date
re$eritoare la volumul vanzarilor ;
1sa cum reise din &ra$icul de mai sus+ putem observa ca volumul vanzarilor la
salamuri este net superior celorlalte tipuri de mezeluri+ procentul obtinut trecand
peste ,umatate din totalul vanzarilor a,un&and la 61.3 T+urmate de parizer
28.T+carnati 7.7.T+sunculita 1.8T si pastrame 0.8T
+.,./. 0etode de msurare a perormanelor mana&erilor n conducerea +.,./. 0etode de msurare a perormanelor mana&erilor n conducerea
echipei echipei
!n sistem in$ormatic creat de $irma 2omin&er pentru 0aroli %oods permite
evaluarea competenFelor liderilor+ dar Ei ale ec-ipelor. .valuarea per$ormanFelor
an&a,aFilor nu mai este o noutate pe piaFa romMneascD. *in ce Cn ce mai multe
$irme+ romMneEti sau strDine prezente Cn RomMnia+ au introdus treptat acest sistem+
Cn principal pentru a le&a per$ormanFele individuale de per$ormantele a$acerii+ dar
Ei pentru a crea un cadru pro$esionist de dezvoltare individualD Ei or&anizationalD.
.valuarea per$ormanFei an&a,aFilor este o practicD obiEnuitD Cn companiile
strDine. Yn di$erite $orme+ mai mult sau mai puFin per$ecFionate+ obiceiul de a
analiza si evalua rezultatele an&a,aFilor a $ost preluat si de $irmele romMnesti..
%oarte puFine dintre acestea din urmD $olosesc te-nicile de evaluare Ei pentru
dezvoltarea individuala si or&anizationalD+ aEa cum se CntamplD Cn unele
multinaFionale+ pentru &estionarea carierelor+ CmbunataFirea comunicDrii dintre
an&a,aFi Ei mana&eri+ rDspandirea Cn or&anizaFie a unor elemente de viziune Ei valori
?acolo unde ele au $ost de$inite pentru Cntrea&a $irmD@ etc. *ar ce se CntamplD cu
per$ormanFa mana&erilor Cn materie de Zleaders-ip9+ de conducDtori Cntr3o
or&anizaFie[ Se poate mDsura leaders-ip3ul[ Se poate el CmbunDtDFi[ 0e
instrumente se pot $olosi Cn acest proces[ 2a toate aceste CntrebDri a Cncercat sD
rDspundD un recent pro&ram de evaluare Ei dezvoltare mana&erialD pus Cn aplicare
la $irma 0aroli %oods+ $olosind unele dintre cele mai comple/e Ei mai avansate
instrumente e/istente Cn acest moment Cn domeniu. =oua ec-ipa+ mai tMnDrD+
trebuie evaluatD. 5otul a pornit de la $aptul cD Cn ultima perioadD+ Cn ec-ipa de
conducere a $irmei au avut loc sc-imbDri semni$icative; au plecat oameni cu multa
e/perientD Cn a$acere Ei Cn locul lor au $ost promovaFi din interiorul or&anizaFiei
oameni tineri+ cu un inalt potenFial de dezvoltare+ dar inevitabil+ cu mai puFinD
e/perienFD+ Cn special Cn privinFa conducerii oamenilor. Prima concluzie evidenta
care s3a conturat a $ost tendinFa de Cntinerire a conducerii Ei creditul pe care $irma Cl
acorda tinerelor talente interne. YnsD tocmai tinereFea Ei e/perienFa limitatD a
membrilor ec-ipei de conducere au $ost cele care au condus la pro&ramul de
evaluare si dezvoltare mana&erialD.
PlecMnd de la aceste realitDFi+ specialiEtii Cn resurse umane de la 0aroli %oods
au elaborat+ la cererea directorului &eneral+ un pro&ram de dezvoltare a leaders-ip3
ului care urmareEte cMteva scopuri;
3 'denti$icarea punctelor tari Ei a nevoilor de dezvoltare ale $iecDrui membru
al ec-ipei de conducereA
3 'denti$icarea punctelor tari Ei a nevoilor de dezvoltare ale Cntre&ii ec-ipe.
3 .laborarea Ei implementarea de pro&rame de dezvoltare a leaders-ip3ului
individual si de ec-ipD.
Pentru realizarea acestui pro&ram+ specialiEtii locali ai $irmei au bene$iciat
de spri,inul departamentului de resurse umane de la nivelul internaFional al $irmei.
+.,.+. Clieni +.,.+. Clieni
#etro cas-\carrPA
Sel&rosA
BimaA
#e&a 'ma&eA
!nivers1llA
%irme de caterin&A
Societati comercialeA
SoteluriA
Persoane $izice.
+.,.1. Piaa int +.,.1. Piaa int
0on$orm unui studiu elaborat de cDtre 10 =ielsen+ s3a observat cD pe
parcursul anului 200"+ consumatorul cel mai $recvent al mDrcii 0aroli este
reprezentat Cn mare parte de $emeile cu vMrsta cuprinsD Cntre 183"0 de ani + cu
venituri medii Ei mari+ Ei care dezvoltD o $recvenFD de cumpDrare de 1." pMnD la 2
produse pe sDptDmMnD. 5ot din acelaEi studiu reiese cD cele mai mari consumatoare
mezeluri sunt &ospodDriile cu vMrsta capului $amiliei cuprinsD Cntre 30 Ei 2 de ani+
$ormate din trei sau patru persoane+ cu venitul mediu pe persoanD de apro/imativ
3"00 lei+
0a Ei repere de bazD Cn ac-iziFionarea mezelurilor 0aroli putem enumera;
3 &ustul Ei calitatea mezelurilor con$erite de o te-nolo&ie Ei un 6noQ -oQ
bine elaborate
3 preFul accesibil $iecDrei cate&orii de consumatori Cn parte
3 ambala,ul practic Ei cu un desi&n plDcut
3 uEurinFa Cn modul de ac-iziFionare
3 notorietatea con$eritD de cei 11 ani e/istenFi pe piaFD .
+.,., Principalii concurenti
Sursa ;#ercurP Researc-
*upa cum reiese din tabelul de mai sus in perioada ianuarie 8 decembrie 200"
principalii producatori de mezeluri+ in ordinea cotelor de piata+in volum au
$ost ;0ris 5im "T+ 1ldis 27T.0aroli %oods 26T
1.) MiA#% de 4!r6etin7 in c!dr#% ,o%iticii de ,ro4o!re

+.2.- Politica de produs
. in 200 s3a lansat pe piata &ama 0aroli cu o noua ima&ine la care s3au sc-inbat
etic-etele pentru toate produsele 0aroli+urmarindu3se obtinerea unei ima&ini
poaspete si unitare A
3 ac-izitionarea+ in 2002 a unei marci de notorietate ;Bourmet.
3 in 200 s3a realizat un pro&ram de investitii carea a vizat in mod concret
modernizarea si dezvoltarea sectiei de vidare a$umare dupa carea s3a in$iintat o
noua sectie de produse crud3uscate+$oarte apreciate de consumatori.
+.2./ Politica de pr3t
Pentru a $i concludent am considerat interesant sa cercetez acesta politica a $irmei
prin vizitarea mai multor ma&azine si veri$icarea preturilor societatii analizate in
comparatie cu preturile practicate de concurenta. Rezultatul aceste cercetari este
prezentat in tabelul urmator.
Produsul 3 PreFul Produsul PreFul
Salam vara 100 & 1.9 0renQursti piept pui 100 & 1."
Salam (ictoria 100 & 1.6 Pate pui 30 & 2."
Salam Sibiu 100 & 3. Pastrama 100 & 2.1
Parizer pasare 100 & 1.1 0ea$a a$umata 100 & 1.9
Parizer taranesc 100 & 1.2 Sunca Pra&a 100 & 2.0
0arnati plai 100 & 2.9 5oba ardeleneasca 1.2
0arnati cabanos 100 & 1. 0iolan a$umat 12

Sursa 0ercetare proprie
Pretul produselor 0aroli este di$erentiat pe sortimente+ast$el ; 3salamul de
vara este 19 leiN6&3 salamul victoria 16 leiN6& 3salam Sibiu 3 leiN6& 8 parizerul
taranesc 100 leiN6& 8 pate de pui 2." leiN30 & 8 crenQurstii din piept de pui 1"
leiN6& 8 pastrama de porc 21 leiN6& 8 cea$a a$umata 19 leiN6&3 carnati plai 29 leiN6&
8 carnati cabanos 1 leiN6& 8 sunca Pra&a 20 leiN6&.
*in cele prezentate se poate a$irma $aptul ca S.0. 0aroli practica preturi
competitive in care raportul calitate3pr7t este pe deplin ,usti$icat.

+.2.+ Politica de distri)utie
Politica de distributie8se realizeaza prin reteaua proprie de distributie
reprezentata de propriile ma&azine. 'n acest $el prin canalele scurte de distributie a
produselor sale societatea vine in contact direct cu un se&ment important de
consumatori ceea ce ii permite sa se adapteze in mod $le/ibil la cerera de pe
piata.
0analele lun&i sunt realizate cu a,utorul distribuitorilor autorizati prin
urmatoarele tipuri de ma&azine ; -ipermar6et3uri3 0arre$our.0ora Asupermar6et3uri
8 #e&a 'ma&e+!nivers1ll+B #ar6et+Jau$land+ etc Ama&azine cas-\carrP 8
#etro+Sel&ros Adar si in mini mar6et3ri si ma&azine alimentare .
*istributia se realizeaza prin canale scurte si canale lun&i.
+.2.1 Politica promotionala
P#$3%C%0-0!- 3 componentD importantD Cn cadrul comunicaFiei
promoFionale+reprezintD unul dintre mi,loacele cele mai utilizate din cadrul pietei.
Publicitate;
spot3uri 5(3 di$uzate pe posturile 1ntena 1+Pro5(+ 1casa5(+
Pro0inema+ =ational 5(+ <15(. Slo&anul promovat este 8 prin calitate
prieteni pe viata.
Presa 8reviste de specialitate;#a&azinul Pro&resiv+Revista 'ndustriei
1limentare Romanesti %oods Blobus.
3 ziare; Romania 2ibera+1devarul.
Publicitate prin tiparituri;
3a$ise postate in vitrinele ma&azinelor.
3 pliante 8se distribuie in ma&azine impreuna cu produsul.
3 a&ende si calendare3se distribuie a&entilor economici.
, scrisori de publicitate directD; direct la sediul $irmelor colaboratoare Ei la
adresele abonaFilor revistelor de specialitate
Publicitate e/terioarD
, afi4a.ul pe mi,loacele de transport Cn comun
, pu(licitate gratuit5; la lansarea unui nou sortiment 0aroli Ei la aniversDri
Promovarea vMnzDrilor
3 Reducerile temporare de preF; 3adresate a&enFilor economici cu
ocazia Cmplinirii a 11 ani Cn RomMnia
3adresate consumatorilor
3 Primele Ei cadourile; pentru $idelizarea clienFilor
1./ Pro7r!4#% ,ro4otion!% C!ro%i Foods '((). CC!ro%i iti inde,%ineste
#n is fr#4os c! o n#nt!D
1./.- O$iectie%e? str!te7i! si eAec#ti! t!r7et.#%#i ,ro7r!4#%#i
Principalele o(iective pe care a trebuit sa le atin&a pro&ramul au $ost;
Stimularea recomandarii brand3ului de catre vanzatori in ma&azinele
de specialitateA
0resterea vanzarilorA
0resterea notarietatii marcii.
Strategia adoptata de $irma 0aroli a constat in;
Sustinerea relansarii brand3uluiA
0omunicarea atributelor si valorile brabd3ului;&ustul apetisant al unei
&ame lar&i de produse din porto$oliul 0aroli intotdeauna proaspete si
aratoaseA
0resterea vizibilatii produselor 0aroli in ma&azinele prin amplasarea
de materiale promotionale.
!1ecutia pro&ramului a vut in vedere;
1coperirea nationala; 8 orase3 <ucuresti si cele 7
$iliale;Pitesti+0lu,+<rasov+5imosoara+ 0onstanta+Balati+<acau.
666 locatii impartite ast$el;
<ucuresti 1" locatiiA
Pitesti 86 locatiiA
<rasov 80 locatiiA
0onstanta 80 locatiiA
Balati 7" locatiiA
<acau 60 locatii.
5imin&
1 mai 8 11 iunie 2006A
doua zile pe saptamanaA
133 zile in total;
<ucuresti 29 zileA
Pitesti 17 zileA
<rasov 12 zileA
0lu, 16 zileA
5imisoara 16 zileA
0onstanta 16 zileA
Balati 1" zileA
<acau 12 zile
(izite
*oua vizite pe saptamanaA
666 locatii in totalA
1332 vizite in total repartizate ast$el;
<ucuresti 290 viziteA
Pitesti 172 viziteA
<rasov 120 viziteA
0lu, 160 viziteA
5imisoara 160 viziteA
0onstanta 160 viziteA
Balati 1"0 viziteA
<acau 129 vizite.
5ar&etul a $ost $ormat din;
%emei+ cu varsta cuprinsa intre 2" si "" ani+ cu venituri mici3medii+
cu educatie medie3elementara+
<arbati cu varsta cuprinsa inre 2033" ani cu venituri medii.
*upa adoptarea strate&iei s3a trecut la e/ecutia pro&ramului care a vut in
vedere acoperirea nationala+ dupa care $ormarea tar&et3ului care a dus la $ormarea
unor obiceiuri de cumparare.
+.4./ 5ta)ilirea )u&etului +.4./ 5ta)ilirea )u&etului
!na din deciziile cele mai importante pe care a trebuit sD o adopte compania
s3a re$lectat Cn sta(ilirea (ugetului alocat prin metoda procenta.ului din v6nz5ri.
1st$el ,!no#ri%e ,#$%icit!re vor $i realizate pe o supra$aFD de 1+"/2+"m
$iecare rezultMnd o supra$aFD de 3.7"m
2
costul producerii] 2"^Nm
2
rezultD 3+7"m
2
]93+7"^N panou
costul a$iEDrii] 200^N panou
costul total] 293+7"^N panou rezultD "87+"^N 2 panouri W
5(1?19T@]699+12^
*e asemenea+ vor $i realizate ,%i!nte? $ro&#ri &i c!t!%o!7e
costul unui pliant; "9+cm / 2cm / 30 lei] 70.000 leiN a$iE
2"0 a$iEe] 37+"^
cataloa&e ?22 de pa&ini Ei 2 coperFi @_2"00leiNpa& / 2 pa&ini]60.000
lei _100 cataloa&e] 6 milioane]1"0^
1vem un total de "87+"^
1st$el bu&etul promovDrii estimativ a $ost apro/imativ 100.000^
1./.1 Mec!nis4#% ,ro7r!4#%#i
.c-ipele de promoteri au vizitat ma&azinele a$late in pro&ram.'n $iecare
ma&azin vizitat+ promoterul a bordat3o pe vanzatoarea de la raionul de mezeluri si
daca aceasta i3a recomandt ca prima optiune spre vanzare produsele 0aroli+ a $ost
premiata pe loc cu unul dintre doua premii la ale&ere; sapcaW tricou branduite
0aroli sau un suport pentru $ar$urii W suporti de pa-are.
'n plus+vanzatorul si patronul sau se$ul de unitatea+ dupa caz+ au participat la
o tra&ere la sorti pe baza unui cupon inmanat de catre promoter?in cazul in care
vanzatorul a recomandat 0aroli ca prima optiune@.
0ei doi au completat cuponul ?obli&atoriu toaate casutele de identi$icare ale
ma&azinului si datele personale ale celor doi@ si i3au inmanat promoterului pentru
a3l veri$ica si valida.
5oate cupoanele completate si validate au $ost trimise la <ucuresti ?la $inalul
pro&ramului@+ unde au $ost centralizate.
2a <ucuresti a avut loc o tra&ere la sorti+ in urma careia au $ost desemnati
cei 8 vanzatori casti&atori si cei 8 patroni sau se$i de unitate.
Premiile au consat in;
" premii in valoare de 10000 ^A
1000 premii constand in inimioare de aur.
1./.>. EAec#tie E M!teri!%e
Premiile acordate au $ost pe de o parte premii instant 0aroli ai au constat in
inmanarea unui set $ormat din sapca si tricou personalizate 0aroli+ iar pe de alta
parte premiile sunt in bani si produse o$erite prin tra&ere la sorti.
Premiile acordate prin tra&ere la sorti au constat in;
distinctii pentru primii participanti+ constand intr3o inimioara de aurA
" premii de 10000 euroA
Pro&ram zilnic este de 8 oreNzi+in zilele de marti si de miercuri intre orele 10
si 18.
#i,loacele de comunicare a promotiei s3au des$asutrat ast$el;
pri intermediul a&entilor de vanzari 0aroliA
prin intermediul $luturasilor in$ormativiA
prin intermediul mass3media.
#aterialele tiparite necesare promotiei au $ost;
$luturasi in$ormativiA
cupoane.
1./.+ P%!n#% de desf!s#r!re? res#rse neces!re si r!,ort!re
.c-ipa 90aroli iti indeplineset un vis $rumos ca o nunta: s3a deplasat in aria
&eo&ra$ica a$erenta+ dupa cum urmeaza;
promoterul a&entiei cu masina personala+ in $ilialele
<acau+<rasov+0lu,+5imisoara+impreuna cu asistentul de mar6etin& al
$irmei 0aroli din $iliala respectivaA
reprezentantul $irmei 0aroli in $ilialele <ucuresti+
Pitesti+0onstanta+Balati.
.c-ipele au premiat toti vanzatorii care au receomandat ca prima optiune
produsele 0aroli.
%iecare ec-ipa de promoteri a vizitat pe perioada promotiei anumite
ma&azine bine stabilite+a$erente $iecarei $iliale.
Pe perioada promotiei $iecare ma&azin a $ost vizitat de doua ori+ la intervale
e&ale de timp.
.c-ipele de promtoteri cuprind 3 persoane;
1 promoter al $irmei 0aroli care a administrat premiileA
1 promoter al a&entiei de publicitate ?*UarcP@care trebuia sa puna
intrebarea+ sa spuna speec-3ul stabilitA
1 reprezentant de vanzari al $irmei 0aroli care sa supervizeze
pro&ramul.
Resursele necesare des$asurarii pro&ramului au $ost;
9 ec-ipe
27 persoane in total
<ucuresti 8 7ec-ipeA
Ploiesti+0lu,+<rasov+5imisoara+0onstanta+<acau 8 1 ec-ipa
pentru $iecare $iliala.
12 promoteri 0aroli ?$ete@; in <ucuresti+2 in Pitesti si cate
unul pentru $ilialaA
6 promoteri ai a&entiei de publicitateA
9 reprezentanti de vanzari 0aroli.
S3a inc-eiat un raport calitativ si un raport cantitativ care sa re$lecte
activitatea de pe teren ? ane/a '(@.
1.2. Pro7r!4#% n!tion!% de s!4,%in7
+.6.- Prezentarea a&entiei de pu)licitate
'n vara anului 200"+ ec-ipa departamentului de mar6etin& 0aroli a decis sa
colaboreze au o a&entie specializata in campanii de promovare.*upa prezentarea
mai multor a&entii+s3a ales pentru a colabora pentru proiectul de samplin& national
compania <rands.)n care o$era urmatoarele servicii.
0ampanii de samplin&\pus-
*istributie lar&a; direct mailin&+ samplin& in companii+insertii
in presaA
.venimente de samplin&;la punctul de vanzare+in locatii
specialeA
0ampanii de pus- cu tinte individuale de vanzare.
Pro&rame de stimulare a $ortei de vanzari;
Se adreseaza; $ortei proprii de vanzare+ $ortei de vanzare a
ditribuitorilor+canalelor de vanzare.
Pro&ramele sunt de tipul;:cel mai bun a&ent casti&a;+ 9cea mai buna
ec-ipa casti&a:+:vinde si colecteaza puncte:+tombole.
Promotii pentru consumatori si trade;dezvoltarea conceptului+
elaborarea mecanismului+e/ecutie si suport+implementare+evaluare.
#ercantizare \ materiale promotionale;auditare cate&orii+ elaborare
strate&ie+manual si standarde de mercantizare+desi&n si productie de
materiale promotionale+distributie si implementare+ evaluare.
Solutii de ambalare a produselor in promotie;solutii de ambalare
speciala+desi&n si productie+produse tip cadouri.
Servicii de comunicare3mar6tin&;preparare corporate neQslettre
? audienta interna si e/terna@+preparare corporate videoNtrade s-oQ+
comunicare produs.

+.6./ !einirea proiectului si o)iective
0ompania 0aroli %oods a solicitat a&entiei <rands.)n sa prezinte un plan
de e/ecutie pentru o campanie <52+ realizata in vederea sustinerii e$orturilor de
mar6etin& ale companiilor.
'n perioada mai3iunie 200"+ compania 0aroli %oods a des$asurat un pro&ram
de samplin& ale carui o(iective principale sunt;
Sustinerea relansarii brand3ului 0aroliA
0resterea &radului de cunoastere a produsului 0aroli in randul
potentialilor consumatoriA
Promovarea intre&ii &ame de produse 0aroli si nu a unui nou produs
in mod specialA
Sporirea nivelului de incredere al consumatorilor in produsele 0aroli
?prin de&ustare@A
Promovarea ideii de prospetime si apetit+ atribuite produselor 0aroliA
0resterea notorietatii marcii in randul clientilor si consumatorilor
$inaliA
0resterea vanzarilor la produsele 0aroliA
0asti&area loialitatii consumatorilor.
+.6.+..0etodolo&ia proiectului
5imin& si structura ec-ipei
5imin&;
o 8 saptamani?saptamanile 19326@
o 3 zile pe saptamana? ,oi+ vineri si sambata@A
o 6 ore pe ziA
o orarul;,oiW vineri? intre orele 1320@+ sambata intre orele 10316
Structura ec-ipei ;
o 13 ec-ipe de promoteri la nivel national; in <ucuresti cate una
pentru $iecare $iliala ? Pitesti+ <rasov+ 5imisoara+ 0lu,+ <acau+
Balati+ 0onstanta@ si alte doua ec-ipe in orasele Ploiesti si 'asi
ca urmare a importantei lor+ c-iar daca nu este $iliala 0aroliA
o promoterii trebuie sa $ie $ete cu bune abilitati de comunicare si
cu e/perienta in activitati promotionale.
5imin& \ alocarea promoterilor pe orase;
=r. 0rt. )rasul =r.Promoteri+
<rands.)n pe
oras
5otal zile
calendaristice
=r.
Supervizori
<rands.)n
5otal zile
promotie
1 <ucuresti 32 0 128
2 <rasov 2 2 0 8
3 0onstanta 1 2 1 2
0lu, 2 2 0 8
" Balati 2 2 0 8
6 <acau 2 2 0 8
7 'asi 2 2 1 8
8 Pitesti 2 2 0 8
9 Ploiesti 2 2 1 8
10 5imisoara 2 2 0 8
5otal 21 3 "36
Sursa ; *epartament de mar6etin& S.0. 01R)2'
Pregatirea promoterilor se $ace centralizat printr3o prezentare a proiectului+a
campaniei nationale de samplin& de 0aroli ?trainin&@.'n vedere obtinerii unei
pre$ormante ridicate a e/ecutiei din teren+ toti promoterii implicati participa la
o sesiune de pre&atire unde primesc un material de prezentare tiparit ?vezi
ane/a '''@.
0onsumatorii vizati ?tar&et3ul@ ai acestei companii sunt;
5ar&et3ul principal; $emeile active+ casatorite+ cu copii+ cu varsta
cuprinsa intre 30 si 0 de ani din mediul urban+ cu venituri medii spre
mari+ cu educatie medie spre inaltaA
5ar&et3ul &eneral; $emei cu varsa cuprinsa intre 2" si "" de ani+ din
mediul urban+ cu venituri care variaza de la mici pana la mari intrucat
$irma 0aroli %oods are o &ama lar&a de produse de la cele mai ie$tine
pana la produse premium de calitate superioara si cu preturi pe masura.
Principalele responsabilitati ale promoterilor sunt;
Sa comunice obiectivele companieiA
Sa comunice calitatile si valorile produselor 0aroli; &ustul
apetisant al unei &ame lar&i de produse intotdeauna proaspete si
aspectuoaseA
Sa atra&a atentia consumatorilor asupra produselor 0aroli si sa
incura,eze de&ustarea acestoraA
Sa comunice promotiile de pret e/istente in ma&azine si sa
incura,eze cumpararea produselor 0aroliA
Sa a,ute clientii in ale&erea produselor 0aroli pre$erateA
Sa distribuie pliante de prezentare a produselor 0aroliA
Sa completeze zilnic un raport de activitate.
1ctivitatea promoterilor trebuie sa se des$asoare in dreptul standului 0aroli
amplasata in apropierea vitrinei sau a ra$turilor cu mezeluri 0aroli. 1cestia trebuie
in permanenta sa3' abordeze pe clientii care se a$la in zona+ sa ii invite sa de&uste
produsele 0aroli si sa le raspunda tuturor intrebarilor puse de clienti+ ast$el ca
acestia sa se convin&a in a cumpara produsele 0aroli.
*e asemenea+ promoterii vor mai $i responsabili cu ;
o 5aiatul produselor si ornatul platourilor+ ast$el incat acestea sa $ie
atra&atoareA
o 5ransmiterea mesa,ului catre consumatori cat mai corect si cat
mai completA
o )$erirea in$ormatiilor suplimentare despre produs; pret+ varietati
sortimentale si o$erte promotionaleA
o 0onducerea clientilor la ra$t si la vitrina si o$erirea de suport in a
lua decizii de cumparareA
o 1dministrarea stocului de produse de samplin&A
o (eri$icarea stocului de produse a$late la vanzare si comunicarea
situatiilor ))SA
o 'ntretinerea uni$ormei si a celorlalte materiale $olosite in
activitatea de samplin&.
Principalele responsabilitatia le supervizorilor sunt;
o Sa asi&ure bunul mers al promotieiA
o Sa viziteze de mai multe ori pe zi locatii unde se des$asoara
samplin&ul pentru a observa e$icienta promoterilorA
o Sa corecteze &reselile sau de$icientele ec-ipei de promoteri+ acolo
unde este cazulA
o Sa &aseasca solutii pentru problemele aparute care nu pot $i
solutionate de promoteriA
o Sa veri$ice rapoartele completate de ec-ipa de promoteri daca sunt
complete si corecteA
o Sa transmita raportul in ziua imediat urmatoare completarii raportului
pentru centralizarea datelor la nivel nationalA
o Sa &estioneze aspectele administrative ale proiectului
? de conturi@.
Sistemul de raportare
'n $iecare zi de lucru+ ec-ipele vor completa cate un raport ? vezi 9Raport de
activitate:@ care sa re$lecte activitatea din ziua respectiva.1ceste rapoarte se
predau supervizorului.
Rapoartele se vor trimite centralizat la <ucuresti si vor cuprinde;
locatia in care s3a des$asurat activitateaA
pro&ramul e$ectiv de lucru+ daca au $ost intarzieri+ intreruperi sau
activitatea s3a inc-eiat ininte de ora stabilitaAin rubrica de observatii se
va trece motivatia situatiei e/ceptionaleA
numarul apro/imativ de persoane in$ormate care au de&ustat produseleA
numarul persoanelor care au vazut reclama tvA
eventualele situatii de ))SA
in$ormatii despre samplin&3urile sau promotiile $irmelor concurente din
locatia respectivaA
comentarii+ intrebari+ nemultumiri sau su&estii e/primate de
consumatori.
3ogistica necesara
Pentru implementarea proiectului sunt necesare unmatoarele materiale;
o ec-ipamente personalizate 0aroli pentru promoteriA
o plianteA
o standuriA
o taviA
o tocatoareA
o cutiteA
o manusu de unica $olosintaA
o scobitoriA
o serveteleA
o cosuri pentru &unoiA
o saci de plasticA
o le&ume pentru decorarea platourilorA
o produsele de samplin&?mostre@A
o alte materiale pentru amena,area standului.
+.6.1. Bu&et7 cotatie estimativa
!nitati .uroNunitate 5otal
euro
)bservatii
Pre&atire 5ransport
promoteri
<rands.)n
trainin&
<ucuresti
17 18 306 #edia pe
distanta+dus3
intors
0-iria salii de
trainin&
1 200 200
#asa de
pranz
3" " 10" 21
promoteri
<rands.)n
W
promoteri
0aroliW8
asistenti de
mar6etin&
0aroliW2
persoane
sat$$ 0aroli
'mplementare Iile promotie "36 11 "896
Iile
supervizare
72 " 360
5ransport
promoteri
"36 1 "36 5ransport
local
0-eltuieli
comunicare si
administrativ
e
1 3"0 3"0
5otal 77"3
0omision
a&entie
12T 930
5otal &eneral 8683 0otatia nu
include 5(1
Sursa ; *epartament de mar6etin& S.0. 01R)2'


Conc%#:ii si reco4!nd!ri
2ucrarea prezenta are ca subiect principal politica de promovare a
produselor 0aroli pe piata romaneasca si este structurata in 3 capitole.
'n capitolul ' intitulat 9 Politica promotionala 8 componenta $undamentala a
politicii de mar6etin& a $irmei moderne: am abordat elemente teoretice re$eritoare
la sitemul de comunicatie si structura activitatii promotionale..'ntr3un sucapitol al
lucrarii am subliniat cum se realizeaza sistemul de comunicare in mar6etin&+ mai
e/act cum se identi$ica destinatarii vizati+ cum se determina raspunsul dorit+ cum
se ale&e un mesa,+cum se ale&e un mi,loc de comunicare.
0apitolul se inc-eie cu prezentarea metodelor $olosite pentru controlul si
evaluarea rezultatelor activitatii promotionale.
0apitolul ''+ intitulat 9%irma 0aroli important producator de mezeluri:
prezinta mai intai compania 0aroli %oods+ ca $iind una dintre cele mai mari $irme
producatoare de preparate din carne de pe piata romaneasca cu o ci$ra de a$aceri de
38 de milioane de euro in 200"+ in crestere $ata de 200 cu "T.*e asemenea am
$acut o prezentare a produselor pe care $irma 0aroli %oods le produce si le
comercializeaza+ produse prezentate pe &ame si+ a pietei de preparate din
carne.Principalii concurenti sunt 0ris35im+ 1ldis+ 0ampo$rio si 1n&st.
) importanta deosebita am acordat3o capitolului '''+ intitulat 9Politica de
promovare a produselor $irmei 0aroli %oods pe piata romaneasca: in care am
prezentat cele doua pro&rame puse in practica de departamenul de mar6etin& al
$irmei caroli %oods; 90aroli iti indeplineste un vis $rumos ca o nunta:+ pro&ram de
trade mer6etin& mai 3 iunie 2006 si 9Pro&ramul national de samplin&+ mai3 iunie
200".
Primul pro&ram+recent inc-eita + a urmarit sa stimuleze recomandarea brand3
ului de catre vanzatorii din ma&azinele de specialitate+ sa creasca vanzarile si sa
creasca notorietatea marci../ecutia pro&ramului a avut in vedere o acoperire
nationala la nivelul a 8 orase+ 666 locatii+1332 vizite.
1l doilea pro&ram a urmarit sustinerea relansarii brand3ului 0aroli %oods+
cresterea &radului de cunoastere a produselor 0aroli in randul potentialilor
consumatori+ promovarea intre&ii &ame de produse 0aroli si nu a unui produs in
mod specialAsporirea nivelului de incredere al consumatorului in produsele 0aroli ?
prin de&ustare@+ promovarea ideii de prospetime si apetit+ atribuita produselor
0aroli+ cresterea notorietatii marcii in randul clientilor si consumatorilor $inali+
cresterea vanzarilor la produsele 0aroli+ casti&area loialitatii consumatorilor.
0ele doua pro&rame au reusit sa isi atin&a obiectivele+$iind ast$el doua
pro&rame de succes.
*ecizia de patrundere pe piata romaneasca a condus compania 0aroli la
elaborarea unei strate&ii de e/tindere a pietei de des$acere.
Pentru a se inscrie pe coordonatele strate&iei adoptate si pentru a obtine un
substantial avanta, competitiv pentru produsele 0aroli+ actiunile practice si
e$orturile antrenate de intreprinzatori sunt reprezentate prin elementele mi/3ului de
mar6etin&;
Po%itic! de ,rod#s
Pe primul loc in dezvoltarea aceste politici au $ost dezvoltate toate
e$orturile pentru obtinerea unei calitati $oarte bune a produselor 0aroli.
1ceasta a dus la obtinerea+in 200+ a certi$icarii standardului 'S)
9001N2000.*e asemenea produsele 0aroli sunt aliniate standardelor
!niunii .uropene+ putand $i e/portate odata ce inte&rarea Romaniei va
avea loc.5otodata+ e$orturile depuse in dezvolatea sectiilor de produse au
permis companiei 0aroli sa asi&ure un sortiment de mezeluri a caror
calitate sa poate $i recunoscuta nu numai in Romania+ dar si in strainatate.
Recomand ca aceste e$orturi sa $ie sustinute permanent si de catre
politica de promovare care sa puna in valoare calitatea recunoscuta si prin
numeroasele certi$icate si medalii obtinute.
Pentru a casti&a noi se&mente de clienti introducerea unor noi produse
pe piata a dus la cresterea importantei acordate cercetarii si dezvoltarii
prin cresterea &radului de noutate+ $apt care a condus la obtinerea unor
cresteri ale vanzarilor.
Recomand ca aceasa preocupare sa se mentina si sa se dezvolte si in
viitor pentru a se imbunatatii &ama sortimentala+ actine ce va trebui sa $ie
sustinuta de celelalte politici de mar6etin&.
Politica de produs privind &ama sortimentala adoptata de 0aroli se
bazeaza pe criterii privind; &rupele de consumatori tinta+ niveluri de pret+
complementaritatea nevoilor.1st$el+ pentru consumatorii cu venituri medii
0aroli o$era urmatoarea &ama de produse; parizere+ salamuri+ pateuri+
cremQursti+ carnati+iar cate&oriilor de consumatori cu venituri mari li se
adreseza; specialitatile + suncile+ produsele crud3 uscate+ semipreparatele si
produsele traditionale.
Recomand ca aceste preocupari sa $ie sustinute de
politica de promovare prin or&anizarea unor de&ustari in
marile ma&azine. Rezultatele acestor actiuni vor $i
analizate ast$el incat sa se poata stabili structura si
cantitatile cele mai potrivite in $unctie de cererea
consumatorilor de pe piata.
!n element semni$ictiv pentru politica de produs este $ormarea unor
consilii care a,uta compania sa3si adapteze produsele pentru di$erite
re&iuni+ atat din punct de vedere cantitativ+cat si calitativ.
Po%itic! de ,ret
Preturile sunt di$erentiate pe sortimente+ in acelasi timp e/istand un bun
ec-ilibru calitate3 pret.
*etinand o cota de 26T pe piata romaneasca+ 0aroli a adoptat o
strate&ie de preturi concurentiale+ ast$el reusind sa3si impuna propriile
interese in veea ce priveste cresterea pro$iturilor.
S3a $olosit o strate&ie de pret inalt ceea ce a dus la se&mentarea+ inca de
la inceput a tipurilor de consumatori carora li se adreseaza produselor
0aroli.
Po%itic! de distri$#tie
.$orturile $acute pentru a dezvolta reteaua de distributie au dus la
acoperirea intre&ului teritoriu al tarii prin distributie proprie.
*istributia produselor se realizeaza atat prin canale directe ? acestea
$iind ma&ezinele proprii de des$acere@+ cat si prin canale lun&i
? -ipermar6et3uri+ supermar6et3uri+ $irme de caterin&+ societati comerciale
etc@ .
Plasamentul produselor se realizeaza atat prin reteaua de distibutie
proprie+ cat si cu a,utorul distribuitorilor autorizati+ $apt care duce la
usurinta in modul de ac-izitionare.
Po%itic! ,ro4otion!%!
'n toate $ormele de promovare a produselor sale+ $irma 0aroli pune
accent pe &ust+ calitate+ambala, placut si pret accesibil atribute care au
dus care la $idelizarea se&mentelor de consumatori e/istente +dar si la
cucerirea unor noi se&mente pe piata.
'ntrucat publicitatea este o componeta importanta in cadrul
comunicatiei promotionale si reprezinta unul dintre mi,loacele cele mai
utilizate din cadrul pietei+ o mare parte din bu&et a $ost alocata in acest
scop.
5e-nicile si mi,loacele publicitare sunt atent elaborate+optandu3se
pentru publicitate de marca+ incluzand toate mediile ma,ore de
transmitere a mesa,elor;
3 Spot3uri di$uzate pe principalele posturi de televiziuneA
3 Presa de specialitate si nu numaiA
3 1$ise in vitrinele ma&azinelorA
3 PlianteA
3 Publicitate e/terioare;a$isa, pe mi,loacele de transport in comun.
'n ceea ce priveste promovarea vanzarilor+ 0aroli o$era reduceri
temporare de pret a&entilor economice si consumatorilor si + ocazional
prime si cadouri pentru $idelizarea clientilor.
'n concluzie+ consider ca lucrarea de $ata reprezinta o aplicatie concreta a
cunostintelor teoretice dobandite de3a lun&ul celor patru ani de studiu+ ca si a
cunostintelor dobandite de3a lun&ul elaborarii studiului de caz.
Bi)lio&raie
C!rti
1@ <alaure (. ? coordonator@+ 1dascalitei (+ 5eodorescu =.+)lteanu (.
8 9 #ar6etin&:+.ditura !ranus+ <ucuresti+ 2002
2@ Pistol B-. #. 89#ar6etin&:+ .ditura $undatiei Romania de #aine+
<ucuresti+1999A
3@ %lorescu 0. 8 9#ar6etin&:+.ditura #ar6eter+<ucuresti 1992A
@ Ku&anaru #. 8 9#ar6etin&:+.ditura ./pert+<ucuresti+ 2000A
"@ )lteanu (. ?0oordonator@+.pure #.+<ondrea 1.1. 8 90ercetari de
#ar6etin&:+.ditura %undatiei Romania de #aine:+<ucuresti 2000A
6@ Jotler P-.+1rmstron& B.+ Saunders K-.+4on&(. 89Principiile
mar6etin&ului:3editia europeana+.ditura 5eora+<ucuresti+2001A
7@ Jotler P-.+4on& (. 8 95-e Principles o$ #ar6etin&:+.ditura
Prentice Sall+200"A
8@ %lorescu 0.+#alcomete P.+ Pop = ?coordonator@3 9#ar6etin&3
dictionar e/plicativ:+.ditura economica+<ucuresti + 2003A
9@ <ondrea 1.1.+ .pure #.+ 3 9Sinteze anul ':+editura %undatiei
Romania de #aine:+<ucuresti+200UA
10@ .pure #.+Bardan *.+Bean&u '.+Budei S.3 90ercetari de
#ar6tin&:+.ditura %undatiei Romania de #aine+<ucuresti+2006A
Artico%e in reiste de s,eci!%it!te
1@ (ainer 1.+ 39Strate&ia promovarii vanzarilor:+revista
9#ar6etin&.#ana&ementAstudii3 cercetari3 consultin&: nr. 3N2003A
2@ (ainer 1. 89.laborarea planurilor de promovare a vanzarilor si
punerea lor in aplicare:+Revista 9#ar6etin&.#ana&ementAstudii3
cercetari3 consultin&:+ nr "N200A
3@ =e&rea S. 8 90ris35im a crescut cu 2"T in primul trimestru+ sub
tinta propusa:+Iiarul %inanciarA
M!teri!%e C!ro%i
1@ OOO3 90aroli iti indeplineste un vis $rumos ca o
nunta:+0aroli+mai3iunie 2006A
2@ OOO 3 9Pro&ramul promotional 0aroli:+5rainin&+ <rands.)n
#ar6etin&+ 200"A
3@ OOO 3 Prezentare companie+ <rands.)n #ar6etin&+au&ust 200A
@ OOO 3 #erc-andisin&.5e-nici de merca-antizare+0aroli 200"A
"@ OOO 3 0atalo& de prezentare a produselor 0aroliA
6@ OOO3 QQQ.caroli$oods.ro
Le7is%!tie
1@ -otararea de Buvern nr. 106 din 2002+ publicata in #onitorul )$icial nr.
17 din 27.02.2002.