Sunteți pe pagina 1din 16

Universitatea din Pite ti

Facultatea de tiin e Socio-Umane


Specializarea Jurnalism
Seminar
REDACTAREA MATERIAE!R DE RP
Asist"dr" Duminic# Delia
2012-2013
!r$anizarea %iroului de pres#
&"Misiune i o%iective
Biroul de pres este un departament din cadrul unei organizaii, care are ca
sarcin principal stabilirea i meninerea relaiilor de comunicare dintre organizaie
i mass media. n marile organizaii, biroul de pres este o secie din cadrul
departamentului de relaii publice; ieraric, el este subordonat direct e!ului
departamentului de relaii publice, care, la r"ndul su, se subordoneaz direct
conductorului instituiei. n organizaiile mai mici, #n care nu e$ist un departament
de relaii publice, e!ul biroului de pres %a !i subordonat direct conducerii instituiei.
&ceast poziie, #n partea superioar a ierariei organizaiei, este necesar deoarece
el trebuie'
- s tie tot ce se #nt"mpl sau se %a #nt"mpla important #n organizaie,
pentru a putea reaciona rapid i corect #n cazul #n care presa solicit
anumite in!ormaii;
- s poat urmri i ciar pre%edea e%oluia unor e%enimente ma(ore,
#ndeosebi a celor cu potenial de criz;
- s cunoasc deciziile luate de conducere i s poat contribui la orientarea
lor corect din perspecti%a impactului lor comunicaional;
- s poat obine cooperarea permanent a personalului din di!eritele
departamente ale organizaiei, s aib o poziie ieraric su!icient de
important pentru a nu !i blocat #n acti%itatea sa de di!eritele cadre de
conducere de pe ealoanele intermediare;
- s se e%ite dependena celor care lucreaz in biroul de pres de ser%iciile
de mar)eting sau de publicitate;
*entru a-i duce la #ndeplinire aceste obiecti%e generale, biroul de pres
trebuie s organizeze un ansmablu comple$ de acti%iti.
'" Activit# i speci(ice
'"& C#utarea )i selectarea in(orma*iilor +n interiorul
or$aniza*iei
+up cum subliniaz ,. -cneider .1//0, p.1101, cutarea i selectarea
in!ormaiilor reprezint o 2acti%itate !undamental, pe care se bazeaz e$istena i
#ntreaga acti%itate a biroului de pres3. 4r a a%ea un capital de in!ormaii, mereu
#mprosptat, acesta nu #i %a putea atinge obiecti%ele, deoarece nu %a a%ea ce s
comunice presei. ,ei care dein di%erse in!ormaii .de obicei, responsabilii di!eritelor
departamente ale organizaiei1 nu se grbesc s le transmit biroului de pres,
deoarece nu tiu dac acestea pot !i interesante pentru mass media; pe de alt parte,
biroul de pres nu poate !i #n posesia tuturor in!ormaiilor legate de %iaa de zi cu zi a
organizaiei, deoarece membrii si nu pot !i prezeni, #n acelai timp, peste tot, #n toate
departamentele organizaiei. n !elul acesta se e$plic necesitatea unei acti%iti
consec%ente de descoperire, selectare i %eri!icare a in!ormaiilor. &ceast acti%itate
trebuie !cut cu mult pro!esionalism, pentru c nu orice in!ormaie este rele%ant
pentru speci!icul organizaiei, alt!el spus, nu orice in!ormaie prezint interes pentru
pres.
2
'"'Crearea )i reactualizarea documentelor de %az# re(eritoare
la or$aniza*ie
5n birou de pres trebuie s !ie capabil s rspund, #n orice moment,
cerinelor (urnalitilor, adic s !ie capabil s !urnizeze la timp o documentaie de
calitate. +e aceea el trebuie s dispun de o baz de date .te$te, statistici, gra!ice i
!otogra!ii1 c"t mai bogat i mai operaional. 6 asemenea baz de date %a a(uta
reprezentanii biroului de pres ori de c"te ori (urnalitii %or solicita in!ormaii
suplimentare; !c"nd apel la documentaia e$istent, ei %or putea s le o!ere, cu
promptitudine, in!ormaiile de care au ne%oie. ,u o singur condiie' pentru a !i
!uncional, banca de date a unei organizaii trebuie actualizat permanent, indi!erent
de c"t de ocupat este biroul de pres, indi!erent de c"t de monoton poate prea o
asemenea acti%itate.
'",Crearea materialelor )i or$anizarea mani(est#rilor pentru
pres#
7n!ormaiile culese din interiorul organizaiei pot s !ie transmise presei !ie
prin materiale scrise .comunicatul de pres dosarul de pres1, !ie cu ocazia unor
mani!estri create special pentru (urnaliti .con!erina de pres, %izita de pres1. ,"nd
%orbim despre materiale destinate presei, ne re!erim, #n mod deosebit, la communicate
de pres, dosare de pres sau buletine in!ormati%e; e%enimentele organizate de biroul
de pres pentru ziariti, cu scopul de a di!uza in!ormaiile importante despre
organizaie, sunt, #n principal, con!erinele de pres, %izitele sau %oia(ele de pres,
seminariile sau dezbaterile. 7n!ormaiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin
aceasta, s a(ung la publicul speci!ic al organizaiei. n !uncie de modul cum este
prezentat, o in!ormaie poate s trezeasc sau nu interesul (urnalitilor; alt!el spus,
%aloarea de utilizare a in!ormaiei depinde de !orma #n care ea este transmis; se
#nelege de aici c o prezentare adec%at a in!ormaiilor este un !actor esenial #n
e!ortul de di!uzare a mesa(elor organizaiei ctre publicul ei.
'"-" Crearea de contacte individuale cu .urnali)tii
8eprezentanii biroului de pres trebuie s-i creeze relaii de cooperare cu
mai muli (urnaliti dintr-o redacie, ast!el #nc"t s poat a%ea parteneri competeni
pentru !iecare din multiplele aspecte pe care %a dori s le transmit prin intermediul
mass media. 6 bun relaie cu ziaritii nu #nseamn prietenie sau apropiere pe baza
unor interese personale; ea presupune, #n primul r"nd, calitatea de partener
profesionalizat, alt!el spus, capacitatea de a o!eri in!ormaii complete, ade%rate, #n
timp scurt i #ntr-o !orm adec%at at"t stilului (urnalistic, c"t i trsturilor speci!ice
!iecrui canal de comunicare. 6 bun relaie #nseamn, totodat, capacitatea de a a(uta
(urnalistul atunci c"nd acesta dorete s aib un contact personal cu conducerea sau
cu membrii organizaiei, sau atunci c"nd solicit un surplus de documentare sau o
perspecti% 2o!! te reccord3 asupra anumitor e%enimente.
'"/" C#utarea )i selectarea in(orma*iilor e0terne
Biroul de pres nu !uncioneaz unilateral' el nu este numai un cuttor de
in!ormaii #n interiorul organizaiei i un !urnizor de in!ormaii, prin pres, ctre
publicul ei e$tern; #n mod simetric, el este i un cuttor de in!ormaii importante #n
mediul e$tern .#ndeosebi #n mass media1 i un distribuitor al acestor in!ormaii #n
interiorul organizaiei. &ceast acti%itate este cunoscut #ndeosebi sub numele de
2re%ist a presei3; ea const #n urmrirea zilnic a presei, pentru culegerea
3
in!ormaiilor distribuite de aceasta. n acest caz, biroul de pres urmrete dou mari
tipuri de in!ormaii' cele re!eritoare la organizaie i cele re!eritoare la s!erele de
interes la organizaiei.
-copul acestei acti%iti este in!ormarea conducerii organizaiei #n legtur cu
ceea ce se a!irm #n pres despre instituia #n cauz; pe baza datelor ast!el obinute,
aceasta poate s-i orienteze mai bine anumite decizii, s le reconsidere sau s solicite
departamentului de relaii publice s declaneze o campanie pentru mai buna
in!ormare a presei.
,"!r$anizarea %iroului de pres#
n momentul #n care o organizaie decide s creeze un birou de pres, ea
trebuie s ia #n calcul mai multe aspecte legate de alegerea locului unde %a !i plasat
acesta, de dotarea lui i de stabilirea numrului de membri ai biroului i a !unciilor
speci!ice !iecruia.
,"&" Ale$erea spa*iului
-paiul #n care urmeaz s-i des!oare acti%itatea un birou de pres trebuie s
se a!le #n incinta organizaiei i s !ie situat #n apropierea sediului conducerii .!iind
direct subordonat acesteia, e!ul biroului de pres trebuie s poat !i uor contactat de
conducere i s aib acces rapid la birourile liderilor1 i, #n acelai timp, #ntr-un loc
accesibil pentru (urnaliti.
&cest spaiu trebuie s !ie su!icient de mare, pentru ca cei care lucreaz acolo
s-i poat aeza birourile i dulapurile .sau ra!turile1 #n care pstrez documentaia #n
mod comod, !r a tri senzaia de #ngesuial, s !ie luminos, aerisit i clduros.
+ac aceste cerine par e$agerate, nu trebuie s uitm !aptul c biroul de pres
poate !i considerat ca 2o carte de %izit3 a organizaiei' el este primul i poate cel mai
important loc din cadrul instituiei, #n care (urnalitii au acces permanent i #n care #i
des!oar acti%itatea de cunoatere a organizaiei. ,u c"t acest spaiu %a arta mai
bine, cu at"t imaginea de ecilibru, bunstare i soliditate a organizaiei %a !i mai
pregnant.
,"'" Dotarea cu ec1ipamente
*entru a !unciona la parametri normali de e!icien i pro!esionalism, un birou
de pres trebuie s !ie dotat cu un ecipament minimal, const"nd din'
- un tele!on cu numr direct .dotat i cu !a$1, pentru a se asigura o
comunicare nemediat i rapid cu instituiile e$terne, #n general i cu
(urnalitii, #n particular;
- un tele!on corelat la reeaua interioar, pentru a se putea comunica rapid cu
membrii organizaiei;
- un calculator cu imprimant, care %a !i utilizat at"t pentru editarea te$telor,
c"t i pentru crearea bazelor de date.
9umrul de uniti din !iecare din aceste tipuri de ecipamente %a !i stabilit #n
!uncie de mrimea biroului de pres, adic de numrul membrilor i de suma
acti%itilor des!urate de acetia.
- un copiator, care %a !i !olosit pentru multiplicarea materialelor destinate
at"t presei, c"t i conducerii organizaiei;
- un radiocaseto!on, care %a ser%i la ascultarea emisiunilor radio!onice de
in!ormare i la #nregistrarea direct a acestora; de asemenea el poate !i
:
!olosit la #nregistrarea alocuiunilor i dezbaterilor din timpul con!erinelor
de pres;
*e l#ng aceste ecipamente, dac organizaia este puternic, are su!iciente
resurse materiale i de personal i des!oar acti%iti de interes pentru categorii largi
de public, se mai pot pune la dispoziia biroului de pres'
- tele%izor i aparat %ideo, pentru urmrirea i #nregistrarea emisiunilor de
tiri sau a altor programe cu impact asupra organizaiei;
- aparat de !otogra!iat, e%entual i un mic laborator !oto, pentru crearea
bazelor de date necesare;
- camer %ideo, pentru #nregistrarea unor acti%iti .ale organizaiei i ale
biroului de pres1, cu elemente de studio, atunci c"nd biroul #i propune s
creeze materiale %ideo pentru uzul presei.
,"," Sta%ilirea num#rului de mem%rii )i repartizarea
activit#*ilor
9umrul membrilor unui birou de pres depinde de mrimea organizaiei, de
tipul de acti%iti stabilite pentru birou i de %olumul de acti%iti pri%ind comunicarea
cu mass media.
;in"nd seama de tipurile de acti%iti prezentate la #nceputul acestui capitol,
este limpede c biroul de pres poate !i !ormat, #n structura sa cea mai redus, din
numai dou persoane' un specialist #n comunicarea cu presa i o secretar. <.=.
+escepper .1//0, p. 1>1 arat c prezena secretarei este important, enumer"nd
c"te%a acti%iti care in e$clusi% de atribuiile acesteia'
- asigur permanena #n cadrul biroului;
- dactilogra!iaz materialele destinate at"t presei, c"t i membrilor
organizaiei;
- e!ectueaz o seam de acti%iti elementare precum realizarea de decupa(e
din ziare, !otocopierea documentelor, pregtirea dosarelor pentru pres,
rezol%area corespondenei, etc;
,elelalte acti%iti, care solicit competene speci!ice, sunt preluate de ctre
specialistul #n relaii publice; #ntr-o asemenea organizare minimal, acesta %a #ndeplini
at"t acti%itile uzuale ale unui reprezentant al biroului de pres, c"t i pe acelea ale
purttorului de cu%"nt. *e msur ce o organizaie este mai mare, mai dez%oltat,
problemele legate de comunicarea cu mass media sunt mai comple$e; de aceea, at"t
cerinele de specialiti i de programe adec%ate, c"t i posibilitile materiale i
logistice pe care instituia le pune la dispoziia acestora sunt mai consistente.
-" Mem%rii %iroului de pres#
-"&" Selectarea mem%rilor
ndeplinirea obiecti%elor pe care biroul de pres i le propune depinde #n cip
decisi% de profesionalismul celor desemnai s se #ngri(easc de relaia cu
mass media. +e aceea #n organizarea unui birou de pres, cel mai di!icil lucru
este selectarea membrilor si.
,el mai important criteriu #n desemnarea unui membru al biroului ar trebui s
!ie pregtirea sa pro!esional .#n care putem include !ormarea i aptitudinile1. n
realitate #ns lucrurile nu sunt #ntotdeauna aa de simple.
*entru ca munca in cadrul biroului de presa nu se poate des!ura 2dup
urece3, pentru c ea are un speci!ic aparte, specialitii din acest domeniu susin cu
?
trie c persoanele care %or !ace parte din biroul de pres trebuie s !ie absol%ente ale
unei !aculti cu pro!il de comunicare .relaii publice sau (urnalism1 sau ale unor
cursuri de specializare organizate de instituii acreditate. *e l"ng aceasta, ele trebuie
s cunoasc bine mediul (urnalistic, condiiile de lucru din pres, cerinele i
ateptrile ziaritilor. +ac este aleas o persoan bine pregtit #n plan pro!esional,
care posed abilitile unui bun comunicator, e$ist garania c aceasta %a putea s se
integreze rapid #n organizaie, %a ti s se !ac repede cunoscut, apreciat i
respectat de ctre ceilali membrii ai instituiei, obin"nd ast!el spri(inul lor ori de
c"te ori %a solicita di%erse in!ormaii pentru a le pune la dispoziia (urnalitilor.
&t"t #n lume, c"t i la noi #n ar, se mani!est tendina de a !i anga(ai, #n
birourile de pres, o seam de ziariti, pe considerentul c au o e$perien bogat #n
scrierea de te$te i cunosc bine lumea presei. @otui, aceast e$perien nu este
su!icient i specialitii recomand ca ei s urmeze cursuri de pro!il, tocmai pentru a
#nelege di!erenele dintre cele dou domenii .(urnalism i relaii publice1 i pentru a
asimila tenicile proprii muncii din cadrul biroului de pres. Aste e%ident, #n aceste
condiii, c o persoan care nu are o pregtire de specialitate i care nu are nici o
anume e$perien #n acest domeniu, nu %a putea !ace !a, #n mod pro!esional,
acti%itilor speci!ice ale biroului de pres.
-"'" Aptitudinile unui reprezentant al %iroului de pres#
*entru a-i putea #ndeplini cu succes sarcinile i pentru a putea !ace !a
di%erselor probleme de comunicare pe care le genereaz munca zilnic cu presa,
membrii biroului de pres trebuie s posede anumite caliti .nati%e ori dob"ndite1,
indispensabile unui bun comunicator'
- sociabilitatea' ei trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu
!ie persoane timide sau emoti%e;
- tactul' ei trebuie s dea do%ad de rbdare, amabilitate, de simul umorului,
de abilitatea de a ceda #n unele pri%ine, de a nu !i rigid;
- memoria i capacitatea de a reine uor !apte, date, nume, !iguri, etc;
- prezen de spirit, intuiie, imaginaie #n rezol%area unor situaii
nepre%zute;
- rapiditate #n g"ndire i #n luarea deciziilor;
- capacitate de analiz i sintez;
- sim de organizare;
- onestitate, corectitudine, obiecti%itate;
- abiliti de comunicare scris i oral;
- capacitatea de a prezenta simplu i clar, #ntr-un limba( accesibil publicului
larg, idei sau mesa(e speci!ice di%erselor domenii i limba(e specializate;
- putere de munc i capacitatea de a !i disponibil la orice or; uurina de a
se adapta programelor de munc neregulate.
&ceste caliti se cer completate cu o cultur general solid, cu cunotine din
domeniul tiinelor sociale, cu stp"nirea a cel puin unei limbi strine. @oate aceste
#nsuiri pot !i caliti #nnscute sau deprinderi dez%oltate prin munc, perse%eren i
e$erciii speci!ice .%ezi <. +escepper, 1//0, p. 12, ,. BoCard, B. DateCs, 1/>?, p.
E21.
-"," Sarcinile mem%rilor %iroului de pres#
+in obiecti%ele generale pe care i le propune un birou de pres, deri%
sarcinile speci!ice ale membrilor acestuia. Dai muli autori prezint di%erse %ariante
care se re!er la atribuiile unui membru al biroului de pres .8. BaFCood, 1/>:, p.
0
1:0-1:E, ,. -cneider, 1//0, p. 122-12:, A. +upuF, G. ,intas, 1//0, p. >?-/1, <. *.
8osart, 1//2, p. 0:, *. Bacmann, 1//:, p. >:->>1. n cele ce urmeaz am sintetizat
atribuiile unui membru al biroului de pres, aa cum rezult ele din lucrrile citate'
- pentru a realiza in!ormarea corect a publicului, el trebuie s cunoasc
bine acti%itile i oamenii din organizaie, s cerceteze %iaa organizaiei,
s culeag, s %eri!ice i s selecteze permanent in!ormaiile care prezint
interes pentru publicul-int .i, implicit, pentru mass media1; #n acest scop
este necesar o e%aluare corect a ne%oii de in!ormare a publicului, deci o
acti%itate de cercetare a acestor !enomene;
- pentru a contribui la creterea prestigiului organizaiei, el trebuie s
conceap i s propun conducerii obiecti%e speci!ice, precum i programe
de acti%iti cu presa, pentru atingerea acestor obiecti%e; programele
respecti%e trebuie s !ie integrate #nHi con%ergente cu politica de
comunicare a instituiei;
- pentru a !i corect in!ormat asupra imaginii organizaiei #n mediile
e$terioare sau asupra unor subiecte de interes pentru organizaie, el trebuie
s !ac, zilnic, re%ista presei; toate e$trasele din pres trebuie conser%ate i
analizate, pentru a se realiza o in!ormare corect a conducerii organizaiei;
- pentru a satis!ace cererile (urnalitilor, el trebuie s constituie i s
reactualizeze permanent o baz complet de date, re!eritoare la %iaa i
acti%itile organizaiei;
- pentru o bun cunotere a presei, #n general, i a ziaritilor, #n particular, el
trebuie s #ntocmeasc !iiere de pres; acestea %or !i reactualizate i
completate #n permanen;
- pentru a ti ce in!ormaii s aleag, cum s le redacteze #n di%ersele
!ormate speci!ice comunicrii cu presa i ctre ce tip de mass media sau
ctre ce (urnalist s le trimit, el trebuie s cunoasc organizarea redaciilor
i publicurile speci!ice !iecrei publicaii sau !iecrui post din audio%izual;
de asemenea el trebuie s cunoasc ne%oile i opiunile !iecrei publicaii
sau post, precum i e$igenele i ateptrile !iecruia dintre (urnalitii cu
care colaboreaz;
- pentru a-i atinge obiecti%ele de comunicare i pentru a !uri relaii de
colaborare e!iciente cu (urnalitii, el trebuie s asigure' a1 realizarea,
con!orm standardelor de calitate i distribuirea rapid a documentelor de
in!ormare .communicate, dosare, buletine1; b1 organizarea impecabil a
mani!estrilor destinate presei .con!erine, %izite, %oia(e, seminarii1; c1
condiii optime de des!urare a inter%iurilor cu personaliti ale
organizaiei sau a %izitelor #n instituie, solicitate punctual de di%eri
ziariti;
- pentru a asigura o bun comunicare a conducerii cu presa, el trebuie s o
in!ormeze asupra condiiilor de lucru i a ateptrilor (urnalitilor i s
e!ectueze o acti%itate responsabil de consiliere a liderilor organizaiei, #n
ceea ce pri%ete strategiile de comunicare cu presa, adec%ate di!eritelor
situaii i momente.
-"-" Purt#torul de cuv2nt al or$aniza*iei
n cadrul biroului de pres, unul dintre membrii acestuia are, pe l"ng sarcinile
obinuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atribuii speci!ice .care cer i o seam
E
de caliti deosebite1 i, implicit, o poziie aparte. <urnalitii doresc #ntotdeauna s
!oloseasc drept surs pentru in!ormaiile pe care le %or e%oca, o personalitate a
organizaiei; ei solicit acest lucru, deoarece ei au ne%oie de o poziie o!icial, care s
e$prime punctul de %edere al instituiei i s o!ere greutate i prestigiu acestor
a!irmaii. +in di!erite moti%e .lipsa de timp a conductorului instituiei, absena sa din
localitate, starea sntii #n acel moment, absena unor abiliti de comunicare oral,
uneori !rica sau resentimentul !a de pres1, organizaiile au desemnat una sau mai
multe persoane care s #l reprezinte pe liderul instituiei #n relaia cu presa .I. Dilo i
colab, 1//>, p. E21. &ceast !uncie este cunoscut sub numele de purttor de cuvnt.
;in"nd locul conductorului organizaiei .#n !aa mass media1, el dob"ndete o
responsabilitate i o autonomie aparte, deoarece el reprezint, #n orice moment,
instituia i e$prim, prin lurile sale de cu%"nt, atitudinea o!icial a acesteia asupra
cestiunilor de interes general sau speci!ic, solicitate de (urnaliti.
*urttorul de cu%"nt trebuie s aib toate calitile i competenele solicitate
pentru oricare alt membru al biroului de pres. n plus el trebuie s aib o %oce
2radio!onic3 i o #n!iare plcut, e$periena %orbitului #n public, %itez de reacie
i o anume siguran de sine .prin care s poat ascunde e%entualele momente de
emoie sau de di!icultate1.
5n bun purttor de cu%"nt trebuie s aib urmtoarele #nsuiri'
- s cunoasc bine toate aspectele legate de acti%itatea organizaiei pe care o
reprezint;
- s cunoasc obiecti%ele i strategiile organizaiei, ast!el #nc"t s poat da
rspunsuri, la situaii particulare, #n consens cu politica general a
instituiei;
- s aib abilitatea de a e$prima clar i con%ingtor .din punctul de %edere al
(urnalistului i al publicului1 ideile #n cestiune;
- s se bucure de #ncrederea conducerii organizaiei, pentru a putea !i la
curent cu toate deciziile i pentru a a%ea girul liderului instituiei #n tot ce
!ace;
@enicile i trucurile pe care trebuie s le utilizeze un purttor de cu%"nt atunci
c"nd se #nt"lnete cu (urnalitii sunt'
- s tie sau s anticipeze cu precizie ceea ce doresc (urnalitii s a!le, ast!el
#nc"t s posede toate in!ormaiile i s nu !ie prins #n capcana unor #ntrebri
#ncruciate;
- s cunoasc preocuprile anterioare ale (urnalitilor, zona lor tematic,
tipul de articole pe care le realizeaz, tacticile lor, #n general atitudinea lor
!a de organizaie;
- s cunoasc speci!icul genurilor i !ormatelor (urnalistice .#ndeosebi ale
di%erselor tipuri de inter%iu1 pentru a putea !ace !a solicitrilor
(urnalitilor;
- s %orbeasc din punctul de %edere al interesului public i nu e$clusi% din
acela al intereselor i preocuprilor organizaiei;
- s nu !ie pasi%' purttorul de cu%"nt rspunde #ntrebrilor presei, dar nu
trebuie s atepte ca aspectele pe care dorete s le sublinieze s !ie
ridicate numai de (urnaliti; o #ntrebare poate !i pro%ocat, o tem poate !i,
discret, sugerat;
- s nu !ie de!ensi%' #ntrebrile sunt prile(uri de a prezenta organizaia, nu de
a in!irma sau con!irma o prere a (urnalistului; #n plus, purttorul de
cu%"nt trebuie s mani!este un anume entuziasm, o #ncredere natural #n
>
instituia, cauza, ideea pe care o reprezint, s-i 2umanizeze3
rspunsurile, d"ndu-le o not personal;
- s tie s treac uor de la aspectele negati%e la cele poziti%e, s rele%e
contribuia sau e!orturile organizaiei #n a amelora o situaie, #n a-i
scimba atitudinile sau comportamentele ce s-au do%edit eronate;
- s aib abilitatea de a plasa cele mai importante in!ormaii sau luri de
poziie la #nceputul mesa(ului su i de a termina discuia cu (urnalitii #ntr-
o not poziti%;
- s dea rspunsuri directe, !r e$agerri, minciuni, !r agresi%itate i !r
pripeal .o !ormul a!oristic spune' g"ndete repede i rspunde #ncet1;
- s nu rspund la #ntrebrile la care nu posed in!ormaii clare, ci s se
anga(eze c, #n timpul cel mai scurt, %a obine acele date i le %a pune la
dispoziia (urnalistului; niciodat, spun specialitii, nu trebuie s uzeze de
!ormula 2no comment3, ci s e$plice onest de ce nu poate rspunde la o
anumit #ntrebare; el nu trebuie s ocoleasc rspunsul la #ntrebri, s se
#ncurce #n prete$te, di%agaii, !alse rspunsuri;
- s nu se certe cu (urnalitii, s-i pstreze calmul ciar i c"nd #ntrebrile
lor i se par agresi%e.
6dat numit, purttorul de cu%"nt de%ine o persoan public, ce %a !i
urmrit, #n tot ceea ce spune i !ace, cu interes sporit, de ziariti i de audiene. Al nu
are #ns statutul unei %edete, ci reprezint, #n orice moment, organizaia, !iind adeseori
identi!icat cu aceasta. +e aceea, oriunde se a!l .#n sala de con!erine, #n redacii, #n
locuri publice1, el trebuie s !ie contient c orice declar %a putea !i considerat ca un
punct de %edere o!icial al organizaiei, ciar dac nu a uitat s precizeze c %orbete
2o!! te record3. n general, el trebuie s e%ite s e$prime preri personale, iar dac o
!ace, %a trebui s accentueze de mai multe ori acest lucru, tiind #ns c risc s !ie
citat de anumii (urnaliti ca i cum ar !i e$primat tot o poziie o!icial. 2,"nd lucrezi
cu mass media, orice greeal pe care o comii, poate de%eni oric"nd public3 .,.
BoCard, J. DateCs, 1/>?, p. E11.
*urttorul de cu%"nt este un actor important #n angrena(ul unui birou de pres.
Al este principala surs de in!ormare a (urnalitilor i, totodat, imaginea accesibil i
concret a organizaiei. +e aceea, alegerea i pregtirea unui bun purttor de cu%"nt
constituie o operaie prioritar, creia conducerea organizaiei i departementul de
relaii publice trebuie s #i acorde o atenie ma$im.
Fi)ierele de pres#
&" Clasi(icarea (i)ierelor de pres#
&cti%itatea oricrui birou de pres debuteaz cu #ntocmirea !iierelor de pres.
9u poi s ai comunicare bun cu mass media, dac nu ti cui te adresezi, cine este
sau poate !i interesat de mesa(ele tale, cum sunt organizate instituiile de pres cu care
colaborezi, etc. 5n !iier de pres bine realizat permite'
a1 recenzarea (urnalitilor din instituiile de pres care ar putea !i interesate
de in!ormaiile pe care le distribuii;
/
b1 trimiterea comunicatelor, dosarelor de pres, in%itaiilor pentru
con!erinele de pres sau pentru %oia(ele de pres ctre persoanele
potri%ite, #n momentele potri%ite;
c1 meninerea legturii cu (urnalitii, dup ce li s-a transmis o anumit
in!ormaie;
d1 reacia prompt dup ce o anumit in!ormaie a !ost pus #n circulaie de
ctre pres. .Kezi *. Bacman, 1//:, p. >/; ,. -cneider, 1//0, p.11/,
*. 8osart, 1//2, p. 0?-001.
4iierele de pres nu sunt, prin urmare, simple liste cu nume de (urnaliti i de
publicaii, cu adrese i numere de tele!on; din contra ele sunt documente comple$e i
e$trem de bine structurate, care se bazeaz pe criterii logice i !uncionale.
<. +escepper .1//0, p. 3?-301 consider c !iierele de pres se pot #mpri #n
patru mari categorii, dou re!eritoare la institu*iile de pres# i dou re!eritoare la
.urnali)ti. 7n !iecare din aceste categorii el identi!ic mai multe tipuri de !iiere, #n
!uncie de di!eritele perspecti%e de clasi!icare.
&"& Fi)ierele pentru institu*iile de pres# pot !i clasi!icate dup cum urmeaz'
a1 Fiierul referitor la presa de informare general; dup autorul amintit, #n
cadrul acestuia se pot crea dou tipuri'
- pentru agenii de pres, cotidiene, posturi de radio i tele%iziune;
- pentru sptm"nale de in!ormare general;
4iecare din aceste !iiere poate s !ie rami!icat, #n !uncie de criteriul geogra!ic, #n
!iiere pentru instituii de pres centrale, regionale i locale.
b1 Fiierul referitor la presa specializat poate cuprinde urmtoarele tipuri'
- dup domeniu' pres economic, !inanciar, tiini!ic i tenic,
cultural, sporti%, de analiz politic, medical, con!esional etc;
- dup periodicitate' cotidian, sptm"nal, lunar, trimestrial etc;
- dup publicul int' !eminin, pentru copii, pentru tineret, pentru
pensionari, pentru specialitii #n !inane, medici, ingineri, locuitorii satelor etc;
- dup obF-uri' de grdinrit, de pescuit, de !ilateliti, de
na%omodeliti, de autoturism, de %"ntoare, etc.
&"' Fi)ierele re(eritoare la .urnali)ti pot !i di%izate #n dou mari categorii'
a1 Fiierul sistematic al jurnalitilor, #n care acetia pot !i grupai dup
urmtoarele criterii'
- (urnalitii presei naionale .e%entual catalogai dup domeniul #n care
acetia sunt specializai' de politic, de economie, de social, de cultur, de #n%m"nt,
de sport etc1;
- (urnalitii presei locale i corespondenii zonali ai ageniilor de pres,
ai presei centrale sau regionale .e%entual grupai dup zone1;
- corespondenii presei strine, ai ageniilor de pres sau ai posturilor
radio-t% strine;
b1 Fiierul alfabetic al jurnalitilor, #n care acetia pot !i grupai, indi!erent de
pro!ilul instituiei #n care lucreaz, numai dup criteriul numelor.
'" Intocmirea (i)ierelor de pres#
10
5n !iier de pres se construiete pornind de la un ansamblu de criterii; la
r"ndul lor, acestea rezult din analizarea i precizarea riguroas a obiectivelor
organizaiei i a publicului int care este %izat .%ezi <. =. Lirardot, 1//2, p. 1?1.
7nainte de a #ntocmi !iierul trebuie s de!inim i apoi s clasi!icm di!eritele categorii
de public interesate direct .acti%1 sau indirect .pasi%1 de in!ormaiile o!erite de
organizaia pe care o reprezentm. 7n aceast operaie nu trebuie s-i uitm pe
membrii propriei organizaii, care !ac parte, i ei, din publicul nostru int. +up ce
am trecut de aceast etap, trebuie s ne punem urmtoarele #ntrebri' +e unde #i iau
in!ormaiile aceste categorii de publicM ,e tipuri de publicaii citescM ,e posturi de
radio iHsau tele%iziune urmrescM ,e emisiuni sau ce rubrici pre!erM
*entru a gsi rspunsul la aceste #ntrebri este necesar o cercetare minuioas
a presei, pentru a identi!ica in mod c"t mai e$act publicaiile i posturile, rubricile i
emisiunile care au un public ce corespunde celui pe care l-am de!init ca publicul-int
al organizaiei.
+up ce au !ost alctuite listele cu titlurile de publicaii, se trece la
rs!oirea acestora, pentru a se %edea #n ce mod sunt ele structurate, ce tipuri de pagini
i ce rubrici speci!ice conin; pe baza acestor in!ormaii se poate !ace o selectare a
publicaiilor care pot !i potenial interesate de mesa(ele organizaiei. 7n acelai timp se
#ntocmete i o list a ziaritilor specializai, pe di!erite domenii, lu"ndu-se ca reper
!ie distribuia lor #n caseta tenic a ziarului, !ie semnturile care apar mai !rec%ent #n
anumite rubrici. &ceeai operaie %a %iza i posturile din audio-%izual, urmrindu-se
genericele emisiunilor. 7n cazul #n care unele rubrici sau emisiuni nu sunt semnate sau
sunt semnate cu pseudonim, este indicat s se contacteze redacia respecti% i s se
solicite numele ziaristului.
," Con*inutul (i)ierelor de pres#
7nc de la #nceputul acestui capitol am identi!icat dou mari categorii de
!iiere' unele re!eritoare la instituiile de pres i altele re!eritoare la (urnaliti. &ceste
!iiere trebuie construite #n mod sistematic, pe baza unor criterii logice i trebuie
aduse la zi #n mod constant. Ale %or conine date re!eritoare la urmtoarele
caracteristici ale sistemului mass media .%ezi <. +escepper, 1//0, p. 30-3E1.
a1 4iierele re!eritoare la instituiile de pres %or cuprinde urmtoarele date'
- numele publicaiei sau al postului;
- adres, numr de tele!on i !a$, A-mail i 7nternet;
- grupul de pres sauHi societatea din care !ace parte;
- periodicitatea .e%entual i momentul1 apariiilor ori a di!uzrii
programelor de interes;
- tira(e, rate de audien;
- zon de distribuie;
- caracteristici socio-economice sau socio-pro!esionale ale publicului
speci!ic;
- ziua i ora limit .2dead-line31 p"n la care pot !i trimise
in!ormaiile;
- teme i subiecte tratate cu predilecie de acea instituie de pres;
- numele redactorului-e!;
- numele responsabililor de departamente sau de rubrici;
- numele redactorilor %izai .cu speci!icarea domeniului #n care sunt
specializai1;
- numele i adresele corespondenilor locali;
11
=a aceste date se adaug in!ormaii despre grilele de programe .pentru a se
identi!ica emisiunile de specialitate1, orele de di!uzare a emisiunilor de tiri - #n cazul
posturilor din audio-%izual, sau date despre paginile tematice sau suplimentele
specializate .economie, cultur, sport, teme casnice, etc1 - #n cazul marilor cotidiane.
b1 4iierele re!eritoare la .urnali)ti %or cuprinde'
- nume, prenume i e%entualul pseudonim;
- numrul de tele!on din redacie;
- numele, adresa i tele!onul instituiei de pres unde lucreaz;
- adresa i numrul de tele!on de acas;
- !uncia;
- specialitatea;
- o !otogra!ie recent .dac este posibil1; pot !i !olosie !otogra!ii de
la e%enimentele publice la care a participat (urnalistul, dar trebuie
e%itate !otogra!iile-medalion pe care (urnalistul respecti% le pune
alturi de articolele sale din ziar, deoarece (urnalitii mai #n %"rst,
din cocetrie, utilizeaz !otogra!ii mai %eci;
- data naterii .oricine este #nc"ntat s primeasc !elicitri de ziua de
natere1;
- data la care a !ost !cut ultima reactualizare a !iierului;
- e%idena participrii (urnalistului la e%enimentele la care
organizaia l-a in%itat; atitudinea acestuia !a de organizaie
.!a%orabil, neutr, ostil1.
&ceste in!ormaii sunt e$trem de utile atunci c"nd se #ntocmete lista cu
ziaritii pe care dorim s-i in%itm la di!erite e%enimente .%izite, %oia(e, con!erine de
pres1 sau lista cu cei crora %rem s le trimitem di!erite mesa(e .comunicate, dosare
de pres1. *e baza lor putem ti de la #nceput care este atitudinea lor, put"nd estima
c"i (urnaliti sunt interesai de organizaie i %or rspunde a!irmati% in%itaiei i c"i
au o poziie indi!erent, iar prezena lor ridic semne de #ntrebare; #n plus, #n cazul
inter%iurilor sau al con!erinelor de pres, datele e$acte ne a(ut s le cunoatem
atitudinea i s putem anticipa tipul de #ntrebri pe care ei le %or !ormula.
-" Ar1ivarea (i)ierelor de pres#
+atele coninute #ntr-un !iier de pres pot !i stocate pe "rtie sau pot !i
introduse #n memoria calculatorului.
4iierele pot !i organizate #n ordinea al!abetic a instituiilor, sau a domeniilor
.pentru publicaiile de specialitate1, sau a zonelor .pentru publicaiile i posturile
locale sau zonale1 - totul pentru a ne uura cutarea datelor de care a%em ne%oie.
&lctuirea !iierelor 2pe "rtie3 cere mult munc i implic un sistem complicat de
clasi!icare i un e!ort constant de cutare a in!ormaiilor prin di%ersele dosare. +e
aceea este recomandat utilizarea calculatorului, cu a(utorul cruia se pot crea baze de
date mult mai uor de accesat. 7n!ormaticienii pun la dispoziie programe specializate,
care permit copierea, tergerea, editarea, %izualizarea, trierea i #mprosptarea datelor,
dup %ariabile sau criterii pe care, !olosind principiile generale de clasi!icare, le poate
stabili !iecare birou de pres. 7n !elul acesta, atribuindu-se un cu%"nt-ceie .spre
e$emplu' economic1, %or !i a!iai toi (urnalitii care sunt specializai #n acest
domeniu, plus lista tuturor datelor despre ei; combinarea cu%"ntului-ceie cu un alt
12
cu%"nt .spre e$emplu' local1 %a permite restr"ngerea listei la (urnalitii din s!era de
interes respecti%.
/" Reactualizarea (i)ierelor de pres#
4iierele neactualizate nu au nici o %aloare. *entru a putea !i utilizate e!icient
ele trebuie aduse la zi #n cip constant, la inter%ale precise. n literatura de specialitate
se precizeaz c !iierele se %eri!ic de dou-trei ori pe an. &ceast !rec%en nu este
adec%at #n raport cu e%oluia presei post-comuniste din 8om"nia' ritmul apariiei i
dispariiei de publicaii, de posturi i programe este mult mai mare dec"t #n rile
occidentale; de asemenea migraia (urnalitilor de la o redacie la alta este mai
dinamic i, adeseori, mai impre%izibil dec"t cea e$istent #n rile cu tradiii
democratice. Keri!icarea i actualizarea trebuie !cute mult mai des, deoarece riscul de
a trimite o in%itaie sau un material unei persoane care nu mai lucreaz #n acea
redacie, ori unei instituii care i-a scimbat pro!ilul sau a disprut de tot, ori de a
ignora instituii nou aprute sau (urnaliti care ar putea !i interesai de acea tematic,
este mult mai mare.
+ac suportul pe care sunt !cute !iierele este "rtia, dup !iecare
reactualizare se trece cu creionul .pentru a putea !i uor tears1 data la care ea s-a
!cut; dac apar mai multe modi!icri legate de o publicaie sau de un (urnalist, !ia #n
cauz se rescrie #n #ntregime. 7n cazul !iierelor depozitate #n memoria calculatorului,
reactualizarea implic tergerea datelor %eci i introducerea celor noi, !r a mai !i
ne%oie s se modi!ice, s se tearg sau s se completeze pagini #ntregi.
3" Utilizarea (i)ierelor
&tunci c"nd %rem s di!uzm o in!ormaie nu trebuie s ne grbim s
descidem !iierele de pres. Dai #nt"i trebuie s rspundem la dou #ntrebri
eseniale .<. +escepper, 1//0, p. 3/1'
- in!ormaia pe care %rem s o transmitem este de interes general .a!ecteaz o
larg categorie de public1 sau este legat de actualitateM n acest caz ne %om #ndrepta
spre !iierele cotidianelor, sptm"nalelor de in!ormare general, ageniilor de pres,
posturilor de radio i tele%iziune generaliste;
- se adreseaz acea in!ormaie unei categorii restr"nse de public sau unor
cercuri de specialitiM n acest caz %om consulta !iierele presei specializate,
pro!esionale, ale emisiunilor radio-t% care %izeaz aceste categorii de public.
4olosirea !iierelor reprezint o component ma(or a acti%itii birourilor de
pres. Aste important s nu uitm nici o clip c publicul organizaiei este i publicul
unor instituii de pres' pentru a primi in!ormaii i pentru a inelege e%enimentele i
procesele din lumea #ncon(urtoare, el depinde mai mult de aceasta dec"t de
organizaie
13
8e%ista presei
&ceast acti%itate presupune cercetarea atent a presei pentru selectarea
articolelor, emisiunilor sau sec%enelor care se re!er la'
a1 propria organizaie;
b1 aciunile i e%enimentele #n care este ea implicat,
c1 alte organizaii a cror acti%itate o poate a!ecta.
6 atenie aparte trebuie acordat te$telor care o!er in!ormaii generale despre
acele s!ere de acti%itate care prezint interes pentru organizaie, #n ansamblu sau
pentru anumite departamente ale ei.
+eoarece oric"nd este posibil s se scrie sau s se spun ce%a despre
organizaie, ciar i atunci c"nd aceasta nu a transmis presei in!ormaii speci!ice
.communicate, dosare, con!erine1, este !oarte important ca re%ista presei s !ie !cut
#n mod permanent i cu ma$imum de atenie. 7n !elul acesta, conducerea %a putea s
urmreasc e%oluia imaginii organizaiei, aa cum este ea %eiculat #n pres i %a
putea reaciona cu promptitudine atunci c"nd sunt di!uzate date incorecte. *entru a-i
atinge scopul, re%ista presei trebuie s a(ung pe biroul conductorului organizaiei
#nainte de ora de #ncepere a programului' de multe ori, #n !uncie de in!ormaiile
primite pe aceast cale, el %a lua anumite decizii i #i %a organiza acti%itatea #ntr-un
anume mod.
*entru ma(oritatea organizaiilor re%ista presei se reduce la cercetarea presei
scrise, deoarece monitorizarea presei audio%izuale presupune o dotare aparte .radio,
tele%izor, instalaii de #nregistrare %ideo sau audio, numr mare de casete1 mai greu de
obinut; urmrirea presei scrise implic rs!oirea zilnic a ziarelor de in!ormare
general i a celor de specialitate, care ating domeniile de acti%itate ale organizaiei.
&" Tipolo$ia revistei presei
8e%ista presei ia !orme multiple i are un ritm de realizare %ariat, #n !uncie de
importana i mrimea organizaiei, de obiecti%ele asumate sau de resursele de care ea
dispune. @otui, dincolo de aceast %arietate, e$ist un element constant' tenica
utilizat pentru producerea re%istei presei. *ornind de aici, ,. +arroF i colaboratorii
si .1//0, p. E21 propun urmtoarea clasi!icare'
a1 Revista presei realizat prin fotocopiere - aceast !orm este cel mai des
#nt"lnit pentru c prezint a%anta(ul de a !i uor de realizat .se !otocopiaz
articolele considerate importante1 i de a o!eri o in!ormaie complet. Aa
are totui deza%anta(ul de a #ngii mult timp, multe consumabile ."rtie,
toner1 i de a se concretiza #ntr-o colecie %oluminoas de pagini; citirea ei
cere minute bune i implic renunarea la alte acti%iti, iar gsirea unui
articol anume din dosarul consacrat unei zile este destul de ane%oioas.
b1 Revista presei realizate prin sinteza datelor - aceast !orm se obine prin
analiza, selecia i redactarea rezumatelor articolelor i o!er un tur de
orizont rapid al presei. Aa prezint a%anta(ul de a !i o %ersiune mai
elaborat, care elimin in!ormaiile neeseniale i care ordoneaz datele
1:
importante, rspunz"nd ast!el mai bine ateptrilor conducerii, a!lat
#ntotdeauna #n criz de timp. n scimb, ea are deza%anta(ul de a presupune
un e!ort suplimentar i o e$perien deosebit din partea celui care o
redacteaz. &cesta trebuie s reueasc s !ie obiecti%, select"nd #n mod
neprtinitor .at"t !a de organizaia sa, c"t i !a de di%ersele instituii de
pres1 punctele de %edere e$primate #n mass media' conducerea este
interesat s cunoasc poziia presei, nu a celui care redacteaz re%ista
preseiN
c1 Revista presei mixt - aceast modalitate se realizeaz prin !otocopierea
celor mai importante articole, la care se adaug scurte comentarii
re!eritoare la celelalte materiale aprute #n pres. &cest tip de re%ist a
presei #ncearc s preia a%anta(ele !iecruia din tipurile anterioare; uneori
ea poate s deruteze prin lipsa de omogenitate a documentului !inal.
&utorii amintii susin c aceast modalitate nu este agreat de
conductorii de organizaii.
7ndi!erent de modul #n care este realizat, re%ista presei se imprim #n mai
multe e$emplare, ast!el #nc"t toi membrii conducerii i ai biroului de pres s poat !i
in!ormai #n mod operati% #n cursul dimineii.
8e%ista presei este un instrument de in!ormare de o ma$im importan i de
aceea nu trebuie tratat cu super!icialitate. ,el care o realizeaz trebuie s e%ite auto-
cenzura sau atitudinile de complezen' mai de%reme sau mai t"rziu, ade%rul .#n
cazul nostru reacia presei1 %a iei la i%eal, iar misti!icarea atitudinilor e$primate de
(urnaliti %a aduce #ntotdeauna daune organizaiei i conducerii acesteia. Otirile,
oricum ar !i ele, bune sau rele, trebuie aduse la cunotina conducerii' misiunea celui
care alctuiete re%ista presei este, ca i a (urnalistului, de a prezenta realitatea aa
cum este ea i nu aa cum am dori s !ie.
Teme de seminar

1.-unte i reprezentan ii biroului de presa al *rimriei *ite ti. &lctui i
!i iere de pres consult"nd at"t publica iile de specialitate, c"t i presa de
in!ormare general.
2. -unte i reprezentan ii biroului de presa al *rimriei *ite ti.
4ace i re%ista presei din ultima sptm"n .alege i d%s. sptm"na1.

1?
4i%lio$ra(ie
4ac1mann5 P1ilippe, 1//:, Communiquer avec la presse ecrite et audiovisuelle,
*aris, ,entre de 4ormation et de *er!ectionnement des <ournalistes
Coman Cristina, 2002, Relaiile publice principii i strategii! 7ai, *olirom
Coman Cristina, 200:, 8elatiile publice si mass media, editia a doua, *olirom,7asi
Coman5 Mi1ai5 1///, "ntroducere #n sistemul mass media, 7ai, *olirom
Cutlipp5 Scott M"5 Center5 Allen 6"5 4room5 7len M., 1//:, $ffective %ublic
Relations, *rentice-Ball 7nc, .ed. a E-a1
Da$enais5 4ernard, 1//0, &e communique ou l'art de faire parler de soi, Puebec,
K=B Aditeur
Desc1epper5 Jac8ues5 1//0, (avoir communiquer avec les journalistes de la presse!
de la radio et de la television guide pratique, *aris, Aditions AFrolles
7irardot5 Jean-uc, 1//2, Communiquer avec la presse, *aris, 9atan
7runi$5 James E"5 6unt5 Todd, 1/>:, )anaging %ublic Relations, Barcourt Brace
<o%ano%ic ,ollege *ublisers
6unt5 Todd5 7runi$5 James E., 1//:, %ublic Relations *ec+niques, Bolt, 8ineart
and Jinston 7nc.
9e:som5 Dou$5 Sie$(ried5 Tom5 1/>1, ,riting in %ublic Relations %ractice Form
and (t-le, Belmont, JadsCort *ublising ,ompanF
9e:som5 Dou$5 Scott5 Allan5 Tur;5 <anSl=;e Jud=, 1//3! *+is "s %R *+e
Realities of %ublic Relations! Belmont, JadsCort *ublising ,ompanF .#n rom"n
sub titlul Q@otul despre relaiile publice3, 7ai, *olirom, 20031
Seitel5 Fraser P5 1//2, *+e practice of %ublic Relations, 9eC Gor), DacDillan
*ublising ,ompanF .ed. a ?-a1
>ilco05 Dennis "5 9olte5 a:rence >., 1//0! %ublic Relations ,riting and )edia
*ec+niques, 9eC Gor), Barper R 8oC *ublisers 7nc.
>ilco05 Dennis "5 Ault5 P1illip 6"5 A$ee5 >arren ?5 1//2! %ublic Relations
(trategies and *actics, Barper ,ollins *ublisers 7nc. .ed. a 3-a1
10