Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao
XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013
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O LEITOR IMAGINADO COMO CATEGORIA CONCEITUAL PARA PENSAR O JORNALISMO DE REVISTA 1
THE I MAGI NED READER AS A CONCEPTUAL CATEGORY TO THI NK MAGAZI NE J OURNALI SM Laura Storch 2
Resumo: O presente trabalho buscar delimitar os traos tericos do leitor imaginado no contexto do jornalismo de revista e sua relevncia para a problematizao do jornalismo como campo complexo de investigao. Partindo de uma discusso epistemolgica fundamentada no interacionismo, compreendemos a leitura como um fenmeno de negociao de sentidos que constitutivo do jornalismo. Propomos debater a figura do leitor imaginado como uma posio, inscrita no texto (verbal e no-verbal) de modo a permitir a negociao de sentidos entre autor e leitor real. Nessa perspectiva, autor e leitor real no lidam com um texto, mas com outro sujeito o leitor imaginado , mesmo que ele exista apenas como virtualidade.
Abstract: This paper discuss the concept of the imagined reader in the context of magazine journalism and argues its relevance for the understanding of journalism as complex research field. From an interactionist perspective, we understand reading as a phenomenon of meaning negotiation which is constitutive of journalism. The form of the imagined reader is elaborated as a position inscribed in text (verbal and non-verbal) in a way that allows the negotiation of meanings between author and real reader. In this perspective, author and real reader dont deal with a text, but with another subject the imagined reader , even if he exists only as a potentiality.
O jornalismo uma prtica discursiva, e como tal se efetiva na relao com um interlocutor. A proposio do leitor jornalstico est presente em diferentes definies sobre o campo profissional ou sobre o jornalismo como objeto cientfico (TRAQUINA, 2002, 2005;
1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Estudos de Jornalismo do XXII Encontro Anual da Comps, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013. 2 Jornalista, doutora em Comunicao e Informao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e professora adjunta na Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: lsstorch@gmail.com.
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www.compos.org.br 2 ALSINA, 2009; SOUZA, 2002; WOLF, 2008; CHARRON, BONVILLE, 2004). um pressuposto terico que o jornalismo existe em funo de um outro um leitor a quem se escreve, um consumidor com quem se negocia, um cidado a quem se informa. O desenvolvimento da comunicao digital e das redes de informaes globais interconectadas ajudou, na ltima dcada, a reposicionar o leitor como uma figura de interesse, tanto do mercado quanto da academia. O interagente 3 ganha estatuto de referncia nos debates sobre as complexas reformulaes do mercado de notcias. Mas a epistemologia da leitura ainda pouco problematizada no campo de estudos em jornalismo uma questo por demais abstrata para ser abordada pela pesquisa, um elemento marginal no processo produtivo das notcias. A prtica nas redaes aponta suas prprias dificuldades: conhecemos muito pouco sobre esse outro com quem pretendemos nos comunicar, e mesmo os mitos da profisso como a defesa das liberdades democrticas e o acesso comum informao pouco podem afirmar sobre essa figura idealizada por quem se luta no cotidiano profissional. Como defende Amaral (2004, p. 13, grifos originais):
A preocupao com o leitor integra o interesse pelo mercado e pelo jornalismo como negcio, noes com as quais os jornalistas e pesquisadores trabalham com dificuldade. O mercado representa, sobretudo, um algoz e muitas vezes esquecemo- nos que ele abrange o pblico para quem escrevemos. Conhecer o pblico uma meta ausente nas salas de graduao e nos textos sobre jornalismo, em que o assunto da relao com o pblico imediatamente remetido ao campo do marketing. A ojeriza submisso mercadolgica tem razes histricas importantes, como as distores, invenes, exageros e deslizes ticos cometidos em nome do aumento das tiragens. Mas ela no pode fazer com que ns, jornalistas, localizemo-nos no extremo oposto e desenvolvamos um sentimento que apaga do horizonte a existncia de um pblico leitor de jornais. Como quem lana garrafas ao mar, muitas vezes escrevemos sem saber sobre nosso destinatrio. Queiramos ou no, todo jornal para tornar-se vivel precisa ser dirigido a um mercado de leitores.
nesse cenrio que situamos nosso interesse de investigao. Reconhecemos a leitura como um campo terico relevante no contexto dos estudos de jornalismo, partimos em busca de seus fundamentos tericos e centramos esforos na compreenso de certos modos propostos de ler, os leitores propostos por aqueles que detm a produo que inscrevem no apenas um tipo de jornalismo, mas um tipo de mercado editorial 4 . Para dar conta da problemtica,
3 Terminao amplamente adotada no Brasil em referncia ao leitor digital (PRIMO, 2007). 4 Nossa proposio terica considera, especificamente, o jornalismo de revista. As revistas se apresentam como espaos privilegiados para a observao do leitor imaginado, em especial porque assumem, como caracterstica intrnseca, a segmentao chegando ao que Mira (2001) define como segmentao da segmentao.
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www.compos.org.br 3 apontamos a definio do que temos nomeado como leitor imaginado, uma figura conceitual dinmica, negocivel nas prticas discursivas entre interlocutores, e presente em cada publicao a partir de marcas que servem como operadores nas negociaes interativas dos sentidos. O leitor imaginado se inscreve em uma postura epistmica que compreende a leitura como um processo interacional, como negociao de sentidos. 2. Fundamentos epistemolgicos da leitura
A leitura ainda um dos grandes mistrios que a cincia tenta entender, um campo de pesquisa poroso, fragmentrio, essencialmente devedor de diferentes disciplinas 5 , tanto terica quanto metodologicamente. As reflexes sobre a leitura e o leitor incluem as habilidades cognitivas envolvidas no ato de ler (abordagens cognitivo-processuais), a percepo da leitura como tcnica de decodificao (abordagem estruturalista), a condio da leitura como uma prtica social (abordagens scio-histricas e polticas) e a observao da leitura enquanto produo de sentidos (abordagens discursivas).
A leitura uma atividade ao mesmo tempo individual e social. individual porque nela se manifestam as particularidades do leitor: suas qualidades intelectuais, sua memria, sua histria; social porque est sujeita s convenes lingsticas, ao contexto social, poltica (NUNES, 1982, p. 6).
Pensar a leitura exige, portanto, um esforo para alm do texto. Em sua dimenso individual consideramos, por exemplo, o mecanismo biolgico humano: De que forma as coisas vistas, as substncias que chegam atravs dos olhos ao nosso laboratrio interno, as cores e formas dos objetos e das letras se tornam legveis? (MANGUEL, 1997, p. 42). Em nosso aparato cognitivo 6 , a leitura acontece como processamento (KLEIMAN, 2008; PINKER, 2002, 2008) e salientam-se as caractersticas especficas do leitor: sua biografia particular de leituras e de vivncias, recursos cognitivos associados aos conhecimentos da lngua, s capacidades sensoriais, ao reconhecimento situacional e s capacidades inferenciais, as competncias da memria, entre outros. Todos esses elementos se combinam no ato de ler, e o
5 Ver Zappone (2001). 6 O olhar entendido como referncia central da leitura, mas devemos compreender essa relao biolgica de forma mais ampla: diferentes sentidos so ou podem ser implicados no processo da leitura na perspectiva da significao aqui defendida. Um exemplo simples dessa ressalva pode ser observado na leitura em Braile, em que o ato de ler se efetiva pelo reconhecimento da textura das marcas no papel; e, em essncia, a relao primordial da linguagem e do pensamento se d pela voz, na oralidade. Para aprofundar o debate ver Babo (1996).
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www.compos.org.br 4 processamento cerebral do que reconhecemos pelos sentidos se conforma complexamente, de forma que, quando h problemas no processamento em um nvel, outros tipos de conhecimento podem ajudar a desfazer a ambigidade ou obscuridade, num processo de engajamento da memria e do conhecimento do leitor que , essencialmente, interativo e compensatrio (KLEIMAN, 2008, p. 16). A neurocincia tem oferecido contribuies importantes para o entendimento da relao entre linguagem e pensamento, em especial com estudos que observam leses fsicas no crebro e sua relao com as competncias de linguagem 7 , estudos sobre linguagens artificiais, a compreenso das funes cerebrais da memria e observaes sobre as prticas de leitura em diferentes suportes. Nesse contexto, o trabalho de Stanislas Dehaene (2012) nos parece exemplar. O pesquisador francs tem apontado, a partir de experimentos de observao do crebro em atividades de leitura 8 , que o crebro possui mecanismos de especializao para cada atividade exigida na prtica leitora, desde o reconhecimento das formas das letras, at o processamento das informaes abstratas por elas projetadas. Para Dehaene, nosso crebro no foi geneticamente projetado para ler, uma prtica social muito recente na histria do desenvolvimento humano. A leitura , ao contrrio, uma fabulosa demonstrao da plasticidade cerebral. Sua teoria da reciclagem neuronal procura explicar nossa competncia leitora como uma adaptao biolgica do crebro aos contextos culturais:
A leitura no seno um exemplo das atividades culturais surpreendentemente diversas que a espcie humana criou numa dezena de milhares de anos [...]. Examinando a organizao cerebral dos circuitos da leitura, veremos a que ponto falsa a imagem de um crebro virgem, infinitamente malevel que se contentaria em absorver os dados de seu ambiente cultural. Nosso crebro evidentemente capaz de aprendizagem, sem o que no poderia incorporar as regras prprias da escrita latina, japonesa ou rabe [...]. Em todos os indivduos, em todas as culturas do mundo, a mesma regio cerebral, com diferenas mnimas de milmetros, intervm para decodificar as palavras escritas. Seja a leitura em francs ou chins, a aprendizagem da leitura percorre sempre um circuito idntico. (DEHAENE, 2012, p. 19-20).
Os neurnios da leitura apontam para a complexidade cognitiva envolvida no ato de ler: a escrita , seno, uma das tcnicas de codificao cultural inscrita em um espectro mais amplo de linguagens. Assim, diferente do que se possa imaginar em uma primeira
7 Ver Sacks (2010). 8 O mapeamento cerebral dos leitores feito com tcnicas avanadas de ressonncia magntica, eletroencefalografia, magneto-encefalografia, entre outros.
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www.compos.org.br 5 aproximao, pensar a trajetria da leitura no observar marcas determinadas na histria da escrita. Ainda que os fenmenos existam em ntima relao, escrita e leitura se inscrevem na histria humana em caminhos paralelos relacionados em sua essncia, mas independentes em suas formas de desenvolvimento. A leitura sempre foi diferente da escrita [...]. A aptido para ler, na verdade, pouco tem a ver com a habilidade de escrever (FISCHER, 2006, p. 9). A leitura , de certa forma, anterior inveno da escrita: Uma sociedade pode existir existem muitas, de fato sem escrever, mas nenhuma sociedade pode existir sem ler (MANGUEL, 1997, p. 20). Mesmo que ainda fortemente alicerados em uma cultura oral e manipulando diferentes sistemas de cdigos e marcaes predeterminados 9 , mas sem corresponder a uma escrita completa 10 , diferentes civilizaes j exercitavam a leitura: embora as leituras mais antigas fossem talvez de escrita incompleta, eram todavia leituras completas. Ao contrrio da escrita, a leitura no pressupe linguagem [verbal]: a leitura antes de mais nada visual (no- oral) e conceitual (no-lingustica) (FISCHER, 2006, p. 16). Ler implica diferentes nveis de especializao do crebro: o reconhecimento visual das formas das letras e o reconhecimento fonolgico da lngua so prioritrios e ambos, se ligam aos contextos culturais em que a leitura se insere ao longo de sua histria. Santaella (2012) lembra que as teorias da leitura sustentam, em geral, uma viso purista do conceito estritamente vinculado ao escrito. Entretanto,
[...] desde os livros ilustrados e, depois, com os jornais e revistas, o ato de ler passou a no se limitar apenas decifrao de letras, mas veio tambm incorporando, cada vez mais, as relaes entre palavra e imagem, entre o texto, a foto e a legenda, entre o tamanho dos tipos grficos e o desenho da pgina, entre o texto e a diagramao. Alm disso, com o surgimento dos grandes centros urbanos e a exploso da publicidade, a escrita, inextricavelmente unida imagem, veio crescentemente a se colocar diante de nossos olhos na vida cotidiana. Isso est presente [...], enfim, em um grande nmero de situaes em que praticamos o ato de ler de modo to automtico que nem chegamos a nos dar conta disso (SANTAELLA, 2012, p. 11).
9 A outros modelos de cdigos correspondem, por exemplo, entalhes em ossos, arte rupestre, varetas ou contas, bandeiras, fumaa, fogo, os ns de quipo codificados por cores dos incas, pictogramas. Todos continham uma significao reconhecida socialmente, ainda que no pudessem expressar alm de algum aspecto da oralidade. Podem, em alguns casos, ser considerados formas de escrita, mas no correspondem ao que o autor denomina escrita completa. 10 A noo de escrita completa, proposta por Fischer (2006), faz referncia relao direta entre os cdigos e a significao da oralidade. A escrita, nesse contexto, se verifica completa a partir do cumprimento de certos critrios, como: 1) ter por objeto a comunicao; 2) consistir em sinais grficos artificiais realizados em algum tipo de suporte durvel; e 3) empregar sinais que se relacionem convencionalmente ao discurso articulado oralmente.
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www.compos.org.br 6 Se o cdigo escrito foi historicamente se mesclando (SANTAELLA, 2012, p. 11) ao universo das imagens, e se a conformao da leitura no crebro complexamente elaborada a partir de diferentes sentidos biolgicos (viso, audio, tato), a expanso do conceito de leitura no parece exagerada. Alm disso, a concepo atual, comumente compartilhada, de que a leitura est amplamente vinculada ao escrito no reconhecvel em grande parte da histria da leitura.
[Na Antiguidade, por exemplo] O texto escrito era uma conversao, posta no papel para que o parceiro ausente pudesse pronunciar as palavras destinadas a ele. [...] a palavra falada era uma parte intrincada do prprio texto [...]. As palavras escritas, desde os tempos das primeiras tabuletas sumrias, destinavam-se a ser pronunciadas em voz alta, uma vez que os signos traziam implcito, como se fosse sua alma, um som particular (MANGUEL, 1997, p. 61).
Alm da leitura oral, ainda reconhecvel em saraus de leitura e em udio-livros, por exemplo, a histria da leitura marca os diferentes sentidos do ato ler: a leitura de imagens, referncia de significao para a maioria iletrada, em toda histria da leitura; o desenvolvimento de tcnicas e tecnologias, da escrita s telas, passando pela impresso; os contextos institucionais e polticos de controle dos textos e o incentivo ao letramento, pela Igreja e pelo Estado; o avano do mercado de leitura contemporneo, entre tantos exemplos marcam a complexidade sociolgica da leitura (HORELLOU-LAFARGE; SEGR, 2010). As continuidades, as rupturas, as invenes, as atualizaes das prticas de leitura se efetivam na relao cotidiana das sociedades com as tcnicas, as polticas, os interesses, as possibilidades e os recursos associados ao ato de ler, na relao entre autores e leitores: a produo do texto supe diferentes etapas, diferentes tcnicas, diferentes operaes humanas. Entre o gnio do autor e a aptido do leitor [...] uma multiplicidade de operaes define o processo de publicao como um processo colaborativo, no qual a materialidade do textual e a textualidade do objeto no podem ser separadas (CHARTIER, 2002, p. 37). A leitura modulada historicamente por regras e valores que se permitem demarcar em contextos cognitivos, sociais, tcnicos e polticos, entre outros. A complexidade dos sistemas de circulao de textos, em suas diferentes modalidades, em diversos suportes e com diferentes interesses, auxiliam na compreenso ampliada da noo de leitura. Discutimos essa ampliao conceitual sugerindo a leitura como um processo de negociao de sentidos buscando seu fundamento no referencial epistemolgico interacionista.
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www.compos.org.br 7 3. A leitura como interao significante
Na perspectiva interacionista 11 , o desenvolvimento biolgico e cultural das competncias de linguagem constitutiva das capacidades racionais humanas, ou seja, a partir de suas competncias semiticas que se organiza o pensamento. Bakhtin diz que o
[...] pensamento, desde a origem, pertence ao sistema ideolgico e subordinado a suas leis. Mas, ao mesmo tempo, ele tambm pertence a um outro sistema nico, e igualmente possuidor de suas prprias leis especficas, o sistema do meu psiquismo. O carter nico desse sistema no determinado somente pela unicidade de meu organismo biolgico, mas pela totalidade das condies vitais e sociais em que esse organismo se encontra colocado (2010, p. 60).
Para o autor a expresso (linguagem) que organiza a atividade mental (pensamento). As pesquisas neuro-cientficas contemporneas suportam essa proposta filosfica ao afirmar que a organizao cultural est inextricavelmente ligada de nosso crebro (DEHAENE, 2012, p. 22).
Talvez a impresso da infinita variedade das culturas no seno uma iluso ligada nossa incapacidade para imaginar formas culturais diferentes daquelas que nosso crebro nos permite conceber. A leitura, inveno cultural recente, pertence desde milnios ao envelope de possibilidades acessveis aos circuitos cerebrais. Por detrs da diversidade aparente dos sistemas de escrita se movem os mecanismos neuronais universais que revelam, como em filigrana, os limites de nossa natureza humana (DEHAENE, 2012, p. 22-23).
O processamento da leitura se d, portanto, de forma complexa: na relao entre mente e crebro. Isso verdade, entretanto, para todo processo comunicativo. Compreender um signo consiste em aproxim-lo de outros signos j conhecidos; em outros termos, a compreenso uma resposta a um signo por meio de signos. Esse movimento o que Bakhtin descreve como dialgico caracterstica essencial da linguagem, princpio constitutivo do discurso e condio de sentido:
11 O interacionismo pode ser entendido como uma posio epistemolgica, formada a partir de diferentes debates presentes no pensamento filosfico e nas cincias humanas. O interacionismo se organiza na disperso de diferentes interesses empricos (e disciplinas) e conjuga a tese mais ou menos geral de que as propriedades especficas das condutas humanas so o resultado de um processo histrico de socializao, possibilitado especialmente pela emergncia e pelo desenvolvimento dos instrumentos semiticos (BRONCKART, 1999, p. 21, grifos originais). Seus principais expoentes, discutidos neste trabalho, so MEAD (1967) e seus descendentes tericos da Escola de Chicago, e BAKHTIN (2010) com seus estudos sobre filosofia da linguagem.
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www.compos.org.br 8 Toda palavra serve de expresso a um em relao ao outro. Atravs da palavra, defino-me em relao ao outro, isto , em ltima anlise, em relao coletividade. A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os outros. Se ela se apia sobre mim numa extremidade, na outra apia-se sobre o meu interlocutor. A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN, 2010, p. 117).
importante observar que esse movimento relacional no precisa se dar, necessariamente, entre dois indivduos no sentido fsico. A essncia do pensamento significante est na internalizao de experincias e convenes externas advindas do contato social, e a conscincia sobre o fluxo de sentido envolvido depende da capacidade do sujeito interpretar a atitude do outro a partir de seu prprio gesto. Ou, como destaca Frana (2008, p. 76): O estmulo, na comunicao humana, um estmulo para o outro, mas tambm para aquele que o emitiu, e provoca uma resposta dos dois organismos. No pensamento, os efeitos conceituais continuam sendo os mesmos: ns conversamos sozinhos, debatemos nossas opinies e podemos mudar de ideia, criticamos os outros de modo solitrio (aprovando ou reprovando condutas), estimulamos e somos estimulados internamente porque possumos a competncia de reconhecimento do contexto social. Esse processo mental compartilhado favorece o aparecimento de uma comunidade organizada (o grupo social), com regras de conduta diferentes em determinadas situaes e a busca constante do controle dos papis sociais coletivamente distribudos. O reconhecimento coletivo dos grupos sociais se d a partir do que Mead (1967) chama de outro generalizado 12 . A noo desse sujeito tpico e da possibilidade de observao das caractersticas tpicas dos papis sociais colabora para que a comunidade (o processo social) se torne elemento fundamental do pensamento do indivduo: [...] apenas ao assumir para si a atitude ou atitudes do outro generalizado torna-se possvel aos indivduos a existncia de um universo de discurso, como esse sistema de significados comuns ou sociais (MEAD, 1967, p. 156, traduo nossa 13 ). Nesse mesmo sentido, Bakhtin (2010, p. 116) sustenta que
[...] a enunciao o produto da interao de dois indivduos socialmente organizados e, mesmo que no haja um interlocutor real, este pode ser substitudo pelo representante mdio do grupo social ao qual pertencer o locutor. [...] No pode haver interlocutor abstrato; no teramos linguagem comum com tal interlocutor, nem no sentido prprio nem no figurado.
12 No original: generalized other. 13 No original: only through the taking by individuals of the attitude or attitudes of the generalized other toward themselves is the existence of a universe of discourse, as that system of common or social meanings, rendered possible.
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www.compos.org.br 9 Assim, essa personagem tpica (o outro generalizado ou o representante mdio), seja fisicamente presente ou apenas idealizado no processo de uma interrelao significante, corrobora a importncia do contexto social historicamente situado para a organizao do processo comunicativo. Mobilizamos em nosso mundo interior, para exercitar a comunicao, um repertrio especfico que nos permite antecipaes sobre o outro com quem negociamos sentidos, temos um auditrio social prprio bem estabelecido, em cuja atmosfera se constroem suas dedues interiores, suas motivaes, apreciaes, etc. Quanto mais aculturado for o indivduo, mais o auditrio em questo se aproximar do auditrio mdio da criao ideolgica (BAKHTIN, 2010, p. 117). Nesse sentido se elabora, na perspectiva interacionista, a importncia da linguagem capaz de fornecer elementos simblicos compartilhados, reconhecveis pelo outro em interao e servindo de estmulo para o prprio indivduo que estimula, pela condio reflexiva. Ainda que inconscientemente, somos capazes tanto de perceber como os outros nos veem e de nos apropriarmos do que falam de ns, quanto de nos colocarmos no lugar do outro e agirmos como ele parece esperar, antecipando gestos. Lanar olhar sobre a comunicao, na perspectiva interacionista, pressupe observ-la em seu conjunto, nunca a partir de apenas um dos sujeitos envolvidos ou seja, entender a comunicao como essencialmente relacional. O panorama interacionista nos permite compreender a leitura como negociao de sentidos: a leitura significao, a concretizao dinmica de um processo de comunicao mediado em nosso caso pelo jornalismo, reconhecido como um discurso particular. 4. O leitor imaginado do jornalismo
O jornalismo pode ser problematizado, entre outras possibilidades 14 , como uma forma particular de organizao das representaes sociais, a partir de um discurso com caractersticas especficas. O reconhecimento da centralidade do discurso na conformao desses modos de narrar a realidade nos permite apontar o jornalismo como um gnero discursivo (BENETTI, 2008).
14 A pesquisa tem caracterizado o jornalismo tambm como um campo (BERGER, 1998) em relao com outros campos socialmente estabelecidos, como a poltica, a economia e a cultura. Como prtica comunicativa (CHARRON; BONVILLE, 2004) ou como uma forma de conhecimento (GENRO FILHO, 1987; MEDITSCH, 1992, 2007), a partir da qual temos acesso (ainda que parcial e mediado) ao mundo.
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www.compos.org.br 10 Afirmar o jornalismo como um gnero discursivo compreender que seus significados so propostos e so interpretados segundo um jogo de relaes que diz, antes de tudo: Isto jornalismo. Ou, de outro modo: Isto que digo jornalismo e Isto que leio jornalismo. Sem esse primeiro movimento de reconhecimento, que exige que os sujeitos envolvidos se reposicionem para ocupar determinados lugares de fala e de interpretao, o discurso no consegue instaurar um grau mnimo de legibilidade e eficcia. As caractersticas que sustentam a especificidade do discurso jornalstico, embora complexas, so aprendidas, internalizadas e reconhecidas pelos sujeitos envolvidos no contrato de comunicao (BENETTI; STORCH; FINATTO, 2011, p. 58).
As competncias de reconhecimento de si e do outro, e as dinmicas de antecipao das atitudes significantes de um outro generalizado (de Mead) ou do representante mdio (de Bakhtin), so manifestaes da prpria reflexividade humana e tm implicaes concretas na dinmica interacional do discurso jornalstico: o enunciador 15 se posiciona em relao a certo gnero discursivo mobiliza seus conhecimentos acerca do mundo compartilhado, situa a finalidade da comunicao, elabora as antecipaes possveis sobre o leitor, considera as condies materiais e lingusticas de sua fala, e realiza todo esse movimento ponderando sobre as competncias de reconhecimento do gnero por parte do leitor. Ao mesmo tempo, o leitor 16 assume sua posio considerando esse universo contratual (CHARAUDEAU, 2007) proposto pelo enunciador e mobiliza, de seu lado, competncias e conhecimentos que lhe permitam identificar essa ideia de leitor a quem o texto se prope negociando sentidos com dois sujeitos inscritos no texto, o autor e o leitor imaginado.
[...] o sujeito que fala tem dois horizontes ao longo dos quais se desloca no processo enunciativo, refletindo sobre si e sobre seu interlocutor. Pergunta-se quem sou eu para que lhe fale assim? e pergunta-se quem ele para que eu lhe fale assim?. Em contrapartida, o interlocutor lida com outros dois horizontes sobre si e sobre quem lhe fala, perguntando-se quem sou para que ele me fale assim? e quem ele para que me fale assim? (BENETTI, 2008, p. 42).
Enunciador e leitor no visam um outro emprico, mas se relacionam com as expectativas sobre o outro, se relacionam com uma figura imaginada, na qual podem mesmo no se reconhecer, mas a partir da qual conseguem negociar sentidos e estabelecer relaes. O leitor imaginado uma imagem-conceito, uma
15 O enunciador deve ser compreendido como uma dimenso do discurso. No contexto do jornalismo de revista, o enunciador pode ser o jornalista que assina a matria, mas tambm o conjunto institucional mais amplo, a publicao e a editora. 16 Da mesma forma, o leitor mais do que a categoria mais geral do leitor real, que assina, compra e empiricamente l a revista. Entre os leitores devemos considerar outros sujeitos, como as fontes, os anunciantes, os concorrentes, entre outros.
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[...] realizao simblica, judicativa e sintetizante, referente a/caracterizante de uma determinada identidade ou fragmento dela, construda no lugar da alteridade, isto , na mente de cada pessoa/grupo/sociedade, por um processo apreciativo que tensiona e compara imagens idealizadas e reconhecidas/realizadas, com base em um complexo conjunto de impresses, informaes, percepes, noes e conceitos eco- psico-fsico-scio-culturais (BALDISSERA, 2004, p.10).
A proposio de Baldissera sobre a imagem-conceito corresponde a certa disposio significante, momentaneamente estvel, de um em relao ao outro, que considera, em profundidade, as implicaes da cultura e do imaginrio um processo dinmico. Para o autor, a cultura e o imaginrio se manifestam como elementos importantes na conformao das possibilidades de reconhecimento de uma ideia sobre o outro (em nosso caso, uma ideia sobre o leitor, ou o leitor imaginado), tanto pelo enunciador quanto pelo leitor (real). Essas representaes se efetivam a partir da mobilizao de conhecimentos que circulam em determinada formao social em determinada poca e lugar de modo complexo: os estmulos e percepes implicados nos processos de projeo e de antecipao aparecem tanto em processos planejados pela identidade (na proposta editorial de uma revista, por exemplo) quanto em processos no-oficiais, e se materializam independentemente da vontade do sujeito de comunic-las.
[...] indivduo e coletividade negociam, violam-se, constroem-se, transformam-se, deturpam-se, potencializam-se, revigoram-se, negam-se e afirmam-se. O indivduo j no pode ser pensado como passivo, plenamente subjugado, como simples receptculo, por mais que a fora do imaginrio da coletividade possa se exercer sobre ele de maneira avassaladora; indivduo e coletividade interagem na construo do imaginrio e so por ele construdos; vive-se o/no imaginrio (BALDISSERA, 2004, p.75).
O leitor imaginado, nesse contexto, se organiza a partir de certas antecipaes que, para alm das construes que foram efetivamente planejadas, congregam representaes anteriores concretizao do discurso, manifestas em competncias cognitivas, inseres histricas, certa biografia dos sujeitos, saberes compartilhados, nas acumulaes de conhecimentos enciclopdicos, em postulados silenciosos, esteretipos, nos contextos estruturados. De forma mais ampla, essa noo pode ser aproximada com a discusso proposta por Paveau (2007) sobre os pr-discursos 17 .
17 No contexto discursivo, Paveau se apoia nas problemticas pcheuxtianas sobre o pr-constructo, o nvel em que as origens do discurso foram esquecidas, onde as sequncias se encaixam em outras de modo invisvel e
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www.compos.org.br 12 Meu ponto de partida considera que existe uma co-elaborao ao mesmo tempo entre as produes discursivo-cognitivas individuais de cada um (meus quadros prvios e minha competncia discursiva s podem ser ativadas em colaborao com as suas) e entre as produes individuais e sociais (meu comportamento individual est impregnado de social e, correlativamente, os fenmenos coletivos de uma sociedade esto marcados pelas inovaes individuais) (PAVEAU, 2007, p. 320).
Os pr-discursos 18 podem ser entendidos como operadores nas negociaes interativas dos sentidos nos grupos sociais, como conjuntos de quadros coletivos no totalmente conscientes, mas ativamente presentes na produo e interpretao ou na negociao de sentidos em discurso: [...] so quadros de saber, de crena e de prtica que no esto disponveis apenas no esprito dos indivduos e na cultura dos grupos [...], mas esto distribudos, no sentido cognitivo desse termo, nos ambientes materiais de produo discursiva (PAVEAU, 2007, p. 318). Os pr-discursos, as imagens-conceito, deixam rastros materiais, visveis nas particularidades dos gneros de discurso. No contexto do discurso jornalstico, e de seu leitor imaginado, a busca por esses rastros deve considerar o que Paveau chama de ambientes materiais de produo discursiva. No jornalismo de revista, o reconhecimento histrico da materialidade das publicaes que nos permitir reconhecer as marcas do leitor imaginado as revistas so ambientes (BARNHURST; NERONE, 2002) onde circulam complexos processos de negociao de sentidos, condicionados por elementos materiais, sociais e tcnicos. Desde as escolhas de uma publicao acerca do tipo de papel utilizado para a sua impresso at os pontos de vista associados pelos colunistas revista, todos os elementos envolvidos na edio esto de certa forma representados na constituio de seu leitor imaginado.
ressalta-se certo efeito de evidncia prvia o j-l, o naturalizado. J em relao s perspectivas cognitivas, e se aproximando do que tentamos apontar com respeito s formulaes sobre a leitura, Paveau busca se aproximar dos recursos da memria, de forma a compreender as contribuies cognitivas nos processos de recuperao e processamento das informaes e suas implicaes em inscries coletivas discursivas mais amplas. Como exemplo, a autora procurar problematizar o jogo de construes pr-discursivas associadas aos discursos de grandes instituies sociais, como a escola e os discursos militares, entre outros. 18 O termo pr-discurso foi utilizado por outros autores, em contextos um pouco diferentes dos propostos por Paveau. A autora discute essas aparies do termo (2006), ressaltando as diferenas entre cada uso e o que ela prope. Em especial, parece-nos importante destacar que o pr-discursivo se apresenta com centralidade no contexto dos estudos do discurso nas problematizaes de Maingueneau (ethos pr-discursivo) (2008) e Amossy (ethos prvio) (2008), nos dois casos designando a imagem que o alocutrio faz do orador antes mesmo da construo do ethos no discurso. Paveau no descarta essas problematizaes, mas as assume considerando a necessidade de aprofundamento acerca de como esses movimentos prvios se (re)elaboram nas dinmicas sociais.
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www.compos.org.br 13 As notcias compreendem mais do que a soma de seu contedo informativo, que aparece integrado no que chamamos de forma. A forma das notcias cria um ambiente; ela convida os leitores a entrar em um mundo moldado e matizado para conformar no apenas as preocupaes de designers e jornalistas e os hbitos dos leitores, mas tambm os valores reinantes na vida poltica e econmica. O jornal oferece uma experincia tridimensional, com cenas, sons e cheiros particulares que se tornam reconfortantes atravs de repetidas exposies. Em qualquer momento de sua histria, a forma das notcias parece natural e finge ser transparente uma ordem de palavras, imagens, e cores em pginas e sees, refletindo e contendo eventos que permanecem distantes e ainda assim distintamente presentes (BARNHURST; NERONE, 2002, p. 7, traduo nossa 19 ).
Partindo da anlise dos jornais dirios, os autores defendem que cada publicao prope um modelo normativo do mundo, que no est explcito apenas nas pginas de opinio (no verbal), mas tambm pode ser observado de forma implcita nas rotinas de categorizao, narrao e ilustrao das informaes noticiosas. Da mesma forma que elaboram metforas sobre o mundo, os jornais inscrevem, a partir dessas definies implcitas ou invisveis, como nomeia Gruszynski (2000) , modelos de leitor: Leitores no leem extratos de textos e imagens. O que eles leem o jornal, o objeto tangvel como um todo. Eles entram no ambiente das notcias e interagem com suas texturas superficiais e formas mais profundas. Eles no usam as notcias, eles mergulham nelas (BARNHURST; NERONE, 2002, p. 11, grifos originais, traduo nossa 20 ). Aceitando ou no as definies da publicao, os leitores (reais) se relacionam com o leitor imaginado inscrito na edio em um sentido mais amplo, se relacionam com o jornalismo, ou seja, reconhecem a conformao histrica do gnero jornalstico. No jornalismo de revista, as marcas do leitor imaginado podem ser observadas a partir de trs dimenses mais gerais 21 : uma dimenso institucional, que considera as marcas do leitor
19 No original: News comprises more than the sum of its informational content, which arrives embedded in what we call form. The form of news creates an environment; it invites readers into a world molded and variegated to fit not only the conscious designs of journalists and the habits of readers but also the reigning values in political and economic life. The newspaper provides a three-dimensional experience, with particular sights, sounds, and smells that become reassuring through repeated exposure. At any moment in its history, news form seems natural and pretends to be transparent an order of words, images, and colors within pages and sections, reflecting and containing events that remain distant and yet distinctly present. 20 No original: Readers do not read bits of text and pictures. What they read is the paper, the tangible object as a whole. They enter the news environment and interact with its surface textures and deeper shapes. They dont use the news; they swim in it. 21 As dimenses de observao do leitor imaginado so resultado de um proposio de pesquisa mais ampla, e discutidas em profundidade em nossa pesquisa de doutoramento, O leitor imaginado no jornalismo de revista: uma proposta metodolgica, defendida no PPG em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (STORCH, 2012).
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www.compos.org.br 14 imaginado indicadas pela voz institucional das publicaes; uma dimenso publicitria, que entende a insero mais ampla das revistas em um mercado editorial que prope modelos de leitores a partir de perfis de consumo; e uma dimenso editorial, onde esto visveis as marcas da proposta editorial das redao, no exerccio cotidiano da produo jornalstica. A anlise sistemtica dessas dimenses a partir de ndices de segmentao, das estratgias de divulgao das revistas, dos mecanismos de interao com os leitores (reais), dos espaos vendidos pela editora ao anncio marcas e bens de consumo, e, em especial, das caractersticas do leitorado apontadas pela redao em sua construo editorial (textual e visual) pode apontar os rastros do leitor imaginado de determinada publicao. Servem, tambm, para problematizar os modos propostos de leitura e modelos de leitor sugeridos pelo jornalismo de revista e, de maneira mais ampla, aponta a possibilidade de questionar mesmo os modos de organizao do jornalismo, em sua relao mais ampla com o mercado de notcias. 5. Consideraes Finais
Nosso trabalho parte do reconhecimento da centralidade do leitor para a conformao do jornalismo. Como afirma Amaral (2004), o jornalismo no lana garrafas ao mar. Ao contrrio, o jornalismo se estabelece, historicamente, marcado pelo reconhecimento e pela legitimidade oferecidos pelo leitor. essencial observar, entretanto, a relao distanciada e deficitria que, neste campo, pesquisa e prtica estabelecem com seu interlocutor. Entendemos que necessrio, para conhecer o leitor contemporneo, mapear os modos como a leitura, em sentido amplo, tambm colabora na determinao e na organizao da produo jornalstica. A proposio conceitual do leitor imaginado aponta para a questo dos modos propostos de ler e, em consequncia, para as propostas de jornalismo inscritas pelo mercado editorial. O jornalismo contemporneo, e em especial o jornalismo de revistas, se inscreve em um espao amplo, o do mercado editorial, onde operam estratgias comerciais que, de diferentes maneiras, redefinem a prtica jornalstica nas redaes. Na relao mais direta com os anunciantes, por exemplo, o leitor figura como pblico-alvo, e as definies de polticas editoriais so marcadas, tambm, pelo estabelecimento de cartilha de pblicos, de modo que publicaes de uma mesma editora concorrem diretamente nos mesmos nichos de investimento publicitrio. A pesquisa em jornalismo precisa aprofundar o conhecimento sobre esses processos e as implicaes de definies comerciais na dinmica das redaes, em especial
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www.compos.org.br 15 porque o reconhecimento dessas prticas afirma muito sobre a organizao do jornalismo contemporneo. O leitor imaginado se apresenta como uma categoria conceitual relevante para a problematizao dessas questes. O leitor no apenas um outro para quem se produz notcias, ele parte da prpria concepo do que (ou deveria ser) o jornalismo. Considerar a leitura a partir dos processos de produo das notcias possibilita ampliar o reconhecimento de diferentes conformadores histricos, sociais, tcnicos, humanos na configurao da prtica discursa do jornalismo.
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