UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO








TESE DE DOUTORADO











O LEITOR IMAGINADO NO JORNALISMO DE REVISTA:
uma proposta metodolgica






Laura Storch















Porto Alegre, 2012


UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO








TESE DE DOUTORADO











O LEITOR IMAGINADO NO JORNALISMO DE REVISTA:
uma proposta metodolgica



Laura Storch







Tese apresentada como requisito para a
obteno do ttulo de Doutora pelo Programa de
Ps-Graduao em Comunicao e Informao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profa. Dra. Marcia Benetti






Porto Alegre, 2012


Laura Storch




O LEITOR IMAGINADO NO JORNALISMO DE REVISTA:
uma proposta metodolgica




Tese apresentada como requisito para a obteno
do ttulo de Doutora pelo Programa de Ps-
Graduao em Comunicao e Informao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.


Aprovada em 04 de Julho de 2012


BANCA EXAMINADORA


_______________________________________________________
Profa. Dra. Ana Cludia Gruszynski UFRGS

_______________________________________________________
Profa. Dra. Marcia Benetti UFRGS

_______________________________________________________
Profa. Dra. Mrcia Franz Amaral UFSM

_______________________________________________________
Prof. Dr. Rudimar Baldissera UFRGS

_______________________________________________________
Prof. Dr. Sean Hagen - UFRGS
CIP - Catalogao na Publicao
Elaborada pelo Sistema de Gerao Automtica de Ficha Catalogrfica da UFRGS com os
dados fornecidos pelo(a) autor(a).
Storch, Laura Strelow
O leitor imaginado no jornalismo de revista: uma
proposta metodolgica / Laura Strelow Storch. -- 2012.
174 f.
Orientadora: Marcia Benetti Machado.
Tese (Doutorado) -- Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Faculdade de Biblioteconomia e
Comunicao, Programa de Ps-Graduao em Comunicao e
Informao, Porto Alegre, BR-RS, 2012.
1. metodologia de pesquisa. 2. jornalismo. 3.
revista. 4. leitura. 5. leitor imaginado. I.
Machado, Marcia Benetti, orient. II. Ttulo.





AGRADECIMENTOS



Esta pesquisa resultado de um processo de formao profissional e pessoal
fortemente ancorado nas relaes que estabeleci com outros. O esforo individual s
se justifica porque compartilhamos conhecimentos e vivncias, de modo que ao
finalizar essa etapa to importante no poderia deixar de expressar meus
agradecimentos aos que fizeram deste um tempo memorvel.
Marcia Benetti foi minha guia, exemplo de carter e o modelo profissional
que tentarei seguir. Obrigada pelos generosos ensinamentos, pela dedicao e pela
amizade inestimvel.
Agradeo tambm a amizade das colegas Daiane Bertasso, Sabrina Franzoni,
Thais Furtado, Debora Lapa, Gisele Reginatto e Silvia Lisboa. s professoras Mrcia
Amaral e Ana Gruszynski, agradeo pelas leituras do trabalho e pelas valiosas
contribuies para a concluso da pesquisa. Agradeo aos professores Rudimar
Baldissera e Sean Hagen, pela amizade revertida em apoio constante, pela leitura
atenta e pelas contribuies minha formao e tese.
Agradeo Capes pelo investimento que me permitiu a dedicao integral a
esse trabalho de pesquisa. Agradeo aos amigos, professores e funcionrios do
PPGCOM/UFRGS pelo aprendizado.
Agradeo o apoio da minha famlia, para quem muito do esforo foi realizado.
Espero que possam se orgulhar.



















Brasserie Lipp
Henri Cartier-Bresson, 1969





RESUMO


Esta pesquisa, que aborda jornalismo de revista e leitura, constri o conceito
de leitor imaginado e prope um mapa metodolgico para que os pesquisadores
possam localizar e compreender este leitor imaginado. Partindo da perspectiva
interacionista, compreendemos a leitura como um fenmeno de negociao de
sentidos que constitutivo do jornalismo. Na primeira parte da tese, exploramos o
campo da leitura em relao ao quadro terico do discurso para propor a definio
conceitual do leitor imaginado. A figura do leitor imaginado se elabora como uma
posio, inscrita no texto (verbal e no-verbal) de modo a permitir a negociao de
sentidos entre autor e leitor real. Nessa perspectiva, autor e leitor real no lidam com
um texto, mas com outro sujeito o leitor imaginado , mesmo que ele exista apenas
como virtualidade. Na segunda parte do trabalho, investigamos o universo emprico
das revistas e elaboramos um mapa metodolgico, estabelecendo os indicadores que
permitem ao pesquisador localizar, identificar e problematizar o leitor imaginado no
jornalismo de revista. O mapa metodolgico aponta que o pesquisador dever
observar trs dimenses na conformao das publicaes: 1) Dimenso Institucional;
2) Dimenso Publicitria; e 3) Dimenso Editorial. Cada uma dessas dimenses
congrega particularidades, referidas como indicadores especficos que devem ser
observados. Na Dimenso Institucional: a) os ndices de segmentao; b) a
publicidade de si; e c) os materiais promocionais. Na Dimenso Publicitria: a) os
tipos de produtos; e b) os ndices verbais e no-verbais sobre o leitor presentes nas
peas publicitrias. Na Dimenso Editorial: a) o contedo jornalstico; b) a
visualidade; e c) as manifestaes do leitor explcito.

Palavras-chave: metodologia de pesquisa; jornalismo; revista; leitura; leitor
imaginado.






ABSTRACT


This research, which addresses magazine journalism and reading, develops the
concept of the imagined reader and proposes a methodological guide so that
researchers may locate and understand this imagined reader. From an interactionist
perspective, we understand reading as a phenomenon of meaning negotiation which
is constitutive of journalism. In the first part of the thesis, we explore the reading field
on relation to the theoretical framework of discourse in order to propose a conceptual
definition of the imagined reader. The form of the imagined reader is elaborated as a
position inscribed in text (verbal and non-verbal) in a way that allows the
negotiation of meanings between author and real reader. In this perspective, author
and real reader dont deal with a text, but with another subject the imagined reader
, even if he exists only as a potentiality. In the second part, we investigate the
empirical universe of magazines and elaborate a methodological guide, establishing
indexes that allow the researcher to locate, identify and reflect upon the imagined
reader in magazine journalism. The methodological guide indicates that the
researcher must observe three dimensions of the conformation of magazines: 1)
Institutional Dimension; 2) Advertising Dimension; and 3) Editorial Dimension. Each
one of these dimensions congregates particularities, referred as specific indexes that
must be observed. In Institutional Dimension: a) indexes of segmentation; b)
advertising of itself; and c) promotional materials. In Advertising Dimension: a) types
of products; and b) verbal and non-verbal indexes about the reader present in
advertisements. In Editorial Dimension: a) journalistic content; b) visuality; and c)
manifestations of the explicit reader.

Keywords: research methodology; journalism; magazine; reading; imagined reader.







LISTA DE FIGURAS


Figura 1: Circulao mdia de revistas semanais em 2010 ........................................................................ 86
Figura 2: Circulao mdia de revistas mensais em 2010 .......................................................................... 86
Figura 3: Banner de apresentao da revista Veja destinado ao anunciante ............................................ 90
Figura 4: Marca da revista poca .................................................................................................................. 91
Figura 5: Recorte da apresentao da Revista Isto para os anunciantes ................................................. 92
Figura 6: Banner de apresentao da revista Viva Mais destinado ao anunciante ................................... 93
Figura 7: Banner de apresentao da revista Ana Maria destinado ao anunciante .................................. 93
Figura 8: Banner de apresentao da revista Nova Escola destinado ao anunciante ............................... 94
Figura 9: Banner de apresentao da revista Cludia destinado ao anunciante ....................................... 96
Figura 10: Banner de apresentao da revista Nova destinado ao anunciante ......................................... 98
Figura 11: Banner de apresentao da revista Playboy destinado ao anunciante .................................... 99
Figura 12: Recortes do perfil socioeconmico dos leitores no site da revista Isto ............................... 103
Figura 13: Recorte do perfil da publicao, no Midia Kit da revista Caras .............................................. 104
Figura 14: Recorte dos hbitos de consumo das leitoras no MeidaKit da revista Nova ......................... 105
Figura 15: Slogan da revista Viva Mais, destinado ao assinante ............................................................... 106
Figura 16: Slogan da revista Cludia, destinado ao assinante .................................................................. 107
Figura 17: Pea publicitria da revista Nova, veiculada em Cludia ........................................................ 107
Figura 18: Pea publicitria da revista Superinteressante, veiculada em vdeo ..................................... 108
Figura 19: Apresentao da revista Playboy em seu MediaKit, destinado ao assinante ........................ 109
Figura 20: Coleo Sonho Oriental da revista Caras ................................................................................... 112
Figura 21: Concurso cultural Minha Receita Preferida, da revista Ana Maria .......................................... 113
Figura 22: Promoo Revistas da Abril do Prmios todo Dia, veiculada na revista Viva Mais .............. 114
Figura 23: Peas publicitrias veiculadas na revista Caras ........................................................................ 117
Figura 24: Peas publicitrias veiculadas na revista Ana Maria ................................................................ 117
Figura 25: Peas publicitrias veiculadas na revista poca ....................................................................... 118
Figura 26: Peas publicitrias veiculadas na revista Superinteressante .................................................. 118
Figura 27: Pea publicitria da Eletrobrs, veiculada em Veja .................................................................. 119
Figura 28: Pea publicitria dos Correios, veiculada em Selees ............................................................ 119
Figura 29: Pea publicitria da BASF, veiculada em Veja .......................................................................... 120
Figura 30: Pea publicitria da Globo, veiculada em poca ...................................................................... 120
Figura 31: Pea publicitria da Vale, veiculada em Veja ............................................................................ 121
Figura 32: Propagandas de vesturio masculino, veiculadas na revista Playboy ................................... 122
Figura 33: Propagandas de perfumes, veiculadas na revista Playboy ..................................................... 122
Figura 34: Pea do banco Ita veiculada em Veja ...................................................................................... 125
Figura 35: Pea do banco Ita veiculada em Cludia ................................................................................ 126
Figura 36: Pea do banco Ita veiculada em poca ................................................................................... 127
Figura 37: Pea do banco Ita veiculada em Viva Mais ............................................................................. 128
Figura 38: Peas do banco Ita veiculadas em Nova Escola ..................................................................... 129
Figura 39: Peas do banco Ita veiculadas em poca, Ana Maria e Nova Escola .................................... 130
Figura 40: Temas na revista Isto ............................................................................................................... 134
Figura 41: Temas na revista Playboy .......................................................................................................... 135
Figura 42: Personagens apresentadas por Caras ....................................................................................... 136
Figura 43: Personagens apresentadas por Selees.................................................................................. 137
Figura 44: Personagens apresentadas por Ana Maria ............................................................................... 137
Figura 45: Diagramao da revista poca .................................................................................................. 142
Figura 46: Diagramao da revista Cludia ............................................................................................... 142
Figura 47: Diagramao da revista Viva Mais ............................................................................................ 143
Figura 48: Diagramao da revista SuperInteressante ............................................................................. 143
Figura 49: Construo das capas de revistas ............................................................................................. 145
Figura 50: Fotoilustrao na revista Veja como recurso narrativo ........................................................... 149
Figura 51: Fotografia na revista poca e Isto .......................................................................................... 150
10


Figura 52: Fotografia na revista Nova......................................................................................................... 150
Figura 53: Infogrficos em Cludia e SuperInteressante .......................................................................... 152
Figura 54: Grficos em Veja ......................................................................................................................... 152
Figura 55: Ilustraes em Nova Escola ....................................................................................................... 153
Figura 56: Interaes do leitor da revista Isto nas redes sociais ........................................................... 155
Figura 57: Estatsticas de leitura da revista poca nas redes sociais....................................................... 155
Figura 58: A participao da leitura na revista Nova ................................................................................ 155







LISTA DE TABELAS


Tabela 1: Corpus da pesquisa ........................................................................................................................ 87
Tabela 2: Anncios do banco Ita ............................................................................................................... 124







SUMRIO

1 INTRODUO .......................................................................................................................... 13

2 LEITURA E SIGNIFICAO .................................................................................................. 25
2.1 Matriz interacionista: a leitura como alteridade ............................................................... 27
2.2 Leitura como relao ..................................................................................................................... 41

3 LEITOR IMAGINADO E A LEITURA JORNALSTICA ..................................................... 59
3.1 Leitura no contexto discursivo .................................................................................................. 60
3.2 Traando o leitor imaginado ...................................................................................................... 64
3.3 Jornalismo e leitura ....................................................................................................................... 72

4 METODOLOGIA ...................................................................................................................... 80
4.1 O conhecimento aproximado ..................................................................................................... 81
4.2 Construo do mtodo ................................................................................................................. 85
4.3 Descrio dos objetos ................................................................................................................... 89
4.4 Proposio de categorias ............................................................................................................. 99

5 O MAPA METODOLGICO DO LEITOR IMAGINADO.................................................. 101
5.1 Dimenso Institucional ............................................................................................................. 102
5.2 Dimenso Publicitria ............................................................................................................... 114
5.3 Dimenso Editorial ..................................................................................................................... 131

6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................... 157
REFERNCIAS ........................................................................................................................... 163









1 INTRODUO

Enquanto esboamos essas primeiras linhas, no horizonte da memria surge a
lembrana de Brasserie Lipp, registro fotogrfico de Henri Cartier-Bresson datado de
1969: no instante eternizado pelo artista figura parte da curiosidade que nos
impulsiona. Em primeiro plano uma jovem observa um jornal, disposto de forma
displicente sobre a pequena mesa e sobre seu colo, com uma postura introspectiva a
leitura sua tarefa individual. Dividindo espao a seu lado, no tradicional caf
parisiense, uma elegante senhora tambm tem um jornal em suas mos. Ela segura
uma edio de Le Figaro com certa formalidade, mas sua ateno est voltada para a
jovem ao seu lado talvez a presena do observador fotogrfico, e a ateno que
parecia despender jovem, a tenham distrado das notcias por um instante.
Diariamente a cena descrita por Cartier-Bresson se repete, de diferentes
formas, ao redor do mundo. Observar a fotografia nos permite rememorar as
primeiras lembranas pessoais sobre o jornalismo: so as memrias sobre um leitor.
Lembro da cena de um tio-av, numa manh de segunda-feira em frias escolares,
recolhendo as pginas da edio dominical de um jornal. Apoiado no balco da
venda da famlia, ele folheava a edio vencida e tecia comentrios, aqui e ali,
sobre as pautas que, em seu entendimento, deveriam interessar a comunidade rural
qual pertencia. A rotina se repetia ao longo da semana, sempre o mesmo jornal
vencido, um pedacinho por dia, rendendo conversas com os vizinhos que apareciam
para o escambo ou a compra de produtos. Muitas vezes, as leituras e os comentrios
do tio-av eram as nicas oportunidades de os moradores do vilarejo tomarem
contato com aquelas informaes. E ele sabia, artisticamente, faz-las circular at que
a edio do prximo domingo chegasse em suas mos, na semana seguinte.
Nossas rotinas dirias so atravessadas por informaes sobre a cidade, a
poltica e a economia, a cultura, os outros e o mundo. s vezes o noticirio do rdio ou
14


da televiso nos ajuda a cronometrar o horrio de deixar a casa para mais um dia de
trabalho, preferimos o jornal em papel ou as notcias online, criamos o hbito de
comprar a revista na banca, compartilhamos notcias com nossos contatos em redes
sociais, aceitamos o jornal oferecido gratuitamente nas esquinas, ou conversamos
sobre as informaes do dia com os amigos no final do expediente. Convivemos cada
vez mais intensamente com a rotina da informao, estabelecendo com o jornalismo,
pela leitura, mltiplos contatos somos, de uma forma ou de outra, atravessados por
essas relaes.
A produo jornalstica no se furta a esse conhecimento. Sabe que no apenas
realiza um trabalho essencial como servio pblico, mas que tambm faz parte da
vida das pessoas. No contexto especfico das revistas, a compreenso das relaes
entre jornalismo e leitor se estreita, refletida nos modos de segmentao e na
conformao das prticas de redao, sempre atentas s confirmaes ou recusas dos
leitores. na relao que prope a seus diferentes pblicos, pela especializao de
interesses nas informaes, que o jornalismo de revista busca se aproximar de um
outro silencioso que, na verdade, pouco conhece.
Ainda que fundamental para a compreenso da prtica jornalstica, a leitura
pouco problematizada no seu campo de investigao e, mesmo presente em
diferentes construes tericas, geralmente aparece de forma secundria, como
questo por demais abstrata para ser abordada pela pesquisa ou como elemento
marginal do processo produtivo das notcias. Mesmo a prtica jornalstica reflete a
dificuldade de lidar com seu leitor: conhecemos muito pouco sobre esse outro com
quem pretendemos nos comunicar, e at os grandes mitos da profisso centrados na
defesa das liberdades democrticas e no acesso comum informao pouco so
capazes de afirmar sobre essa figura idealizada por quem se luta no cotidiano das
redaes. Como defende Amaral (2004, p. 13, grifos originais):






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A preocupao com o leitor integra o interesse pelo mercado e pelo
jornalismo como negcio, noes com as quais os jornalistas e
pesquisadores trabalham com dificuldade. O mercado representa,
sobretudo, um algoz e muitas vezes esquecemo-nos que ele abrange o
pblico para quem escrevemos. Conhecer o pblico uma meta ausente
nas salas de graduao e nos textos sobre jornalismo, em que o assunto da
relao com o pblico imediatamente remetido ao campo do marketing. A
ojeriza submisso mercadolgica tem razes histricas importantes, como
as distores, invenes, exageros e deslizes ticos cometidos em nome do
aumento das tiragens. Mas ela no pode fazer com que ns, jornalistas,
localizemo-nos no extremo oposto e desenvolvamos um sentimento que
apaga do horizonte a existncia de um pblico leitor de jornais. Como quem
lana garrafas ao mar, muitas vezes escrevemos sem saber sobre nosso
destinatrio. Queiramos ou no, todo jornal para tornar-se vivel precisa ser
dirigido a um mercado de leitores.

Estendemos essa preocupao para as revistas. Alm disso, pelo avano
tcnico e tecnolgico, a presena cada vez maior do leitor na dinmica das redaes
interpe novas questes aos profissionais (e aos pesquisadores); tambm as reflexes
sobre a especializao do trabalho jornalstico e sua definio como um campo
profissional legtimo suscitam ponderaes acerca do posicionamento profissional no
mercado e, de forma mais ampla, apontam as lacunas relativas ao conhecimento
acerca de quem ou quem se imagina ser o leitor jornalstico contemporneo.
A dificuldade do tema se manifesta desde a definio conceitual da leitura, que
se apresenta como um campo de pesquisa poroso, fragmentrio, essencialmente
devedor de diferentes disciplinas, tanto terica quanto metodologicamente. Essa
multidisciplinaridade inerente compreenso da leitura, ao mesmo tempo em que
agrega s pesquisas que dela se ocupam uma complexidade instigante, oferece maior
resistncia a uma aproximao metdica e aprofundada. Considerar essas questes
no contexto dos estudos de jornalismo nos fora a perceber que, no raro, quando os
objetos jornalsticos so tomados como foco de observaes na leitura, o so em
contextos que, em grande medida, simplesmente ignoram as especificidades de sua
prtica e os avanos que a pesquisa j permite apontar.
Procuramos enfrentar essa questo porque a consideramos urgente. Frente
ausncia de reflexo profunda e continuada dessa problemtica, especialmente no
mbito dos estudos do jornalismo de revista, este trabalho pretende trazer uma
contribuio terica e metodolgica acerca da leitura no jornalismo.
Defendemos, alm disso, a necessidade de tambm observar as prticas de
leitura inscritas no processo produtivo das notcias. Compreendemos que a maior
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lacuna da pesquisa no se encontra tanto nos estudos sobre os modos de leitura
operados empiricamente (na leitura como uma prtica individual de decodificao
textual, na compreenso de uma mecnica da leitura). Ainda que timidamente, essa
discusso vem sendo realizada em contextos que vo desde a neurolingustica at a
comunicao e, no campo jornalstico, compreendem esforos que situam as
competncias de linguagem ou esto interessados nos aspectos cognitivos da leitura
associados, por exemplo, organizao visual da pgina (impressa ou digital). Esses
focos de observao so primordiais para a compreenso da leitura e devem ser
considerados em qualquer problematizao que se pretenda aprofundada. Mas
essencial estabelecer esforos para entender as inscries do leitor propostas pelo
mercado editorial.
Compreendemos a relevncia de conhecer melhor os modos propostos de ler e,
ento, os leitores propostos por aqueles que detm a produo que inscrevem no
apenas um tipo de jornalismo, mas um tipo de mercado editorial. , portanto, a partir
da observao da revista material e concreta, a partir do resultado do trabalho
jornalstico dos produtos ofertados ao pblico leitor , que pretendemos contribuir
com o campo da pesquisa.
Partimos dessa lacuna para afirmar a necessidade da construo de modelos
metodolgicos que permitam ao pesquisador reconhecer o leitor imaginado no
contexto do jornalismo de revista. Os caminhos que nos trouxeram at este ponto
mostram que a reflexo terica no suficiente. To urgente quanto compreender
teoricamente a inscrio do leitor nas revistas desenvolver modelos metodolgicos
que nos permitam aproximar-nos dessa figura com rigor e sistematicidade. De forma
mais ampla, entendemos que, para compreender a construo do leitor no contexto
jornalstico, precisamos aprender a metodologicamente identific-lo.
Neste sentido, este trabalho dialoga com outras pesquisas j realizadas no
panorama dos estudos em jornalismo, em especial com aquelas que problematizam a
leitura como significao social. Aqui se situam estudos sobre as estratgias de
formao e fidelizao de um tipo de leitor (AMARAL, 2004; ARRUDA, 2009; GUEDES,
2010; VIGGIANO, 2010); estudos mais fortemente vinculados s questes da
linguagem, focados na observao da relao entre publicao e leitor, pensando em
uma identidade do leitor (CASALI, 2006; CORREIA, 2008; OLIVEIRA, 2010), sua
17


participao na rotina das redaes (BURKE, 1996; ROCHA, 2004; BARROS, 2009) e
em conselhos do leitor (MINUZZI, 2007; ARCHA, 2009). Tambm podemos observar
certa problematizao dos modos de ler no jornalismo. Aqui aparecem trabalhos
especificamente sobre revistas, que debatem o mercado editorial e so marcadamente
centrados na lgica de observao dos pblicos-alvo e em noes como a de
segmentao (MIRA, 1997; KLEIN, 2009), salientando aspectos relativos histria da
leitura, formao de pblicos-leitores e suas relaes com o mercado editorial. Alm
desses, so importantes os trabalhos que problematizam a existncia conceitual do
leitor imaginado ou as marcas de inscrio do leitor na produo jornalstica, mesmo
que a partir de diferentes teorias (SPANNENBERG, 2004; ESSENFELDER, 2006;
RODRIGUES, 2007; CHARNIZON, 2008). Esses estudos, de forma mais ampla, se
ocupam da materialidade da lngua e dos discursos: as concepes de lngua
produzem diversos tipos de abordagem sobre a leitura, em lugares em que se
encontram teorias lingsticas, teorias do sujeito, da enunciao e noes de
significao (NUNES, 1982, p. 13).
Assim, a pesquisa que apresentamos articula trs temas centrais: o jornalismo,
como uma prtica discursiva e como um campo do conhecimento; a leitura, como
universo multidisciplinar constitutivo das relaes comunicativas; e, de forma mais
especfica, uma aproximao metodolgica, uma contribuio ao jornalismo enquanto
campo de pesquisa. Compreendendo as particularidades dos diversos meios de
comunicao nos quais o jornalismo se inscreve, optamos pela revista como objeto
emprico de investigao.
A definio do que seja uma revista aparece, geralmente, norteada pelas
caractersticas que a diferenciam de outros meios, como o jornal impresso dirio ou o
telejornal, por exemplo. As especificidades de seu formato, periodicidade, os temas
que elege, a segmentao de pblico, a linguagem visual, o estilo de texto, entre
outros, so apontados como elementos caractersticos de sua estruturao. A revista
um veculo de comunicao, um produto, um negcio, uma marca, um objeto, um
conjunto de servios, uma mistura de jornalismo e entretenimento (SCALZO, 2003, p.
11). Tambm porttil, fcil de usar e oferece grande quantidade de informao por
um custo pequeno. Entra em nossa casa, amplia nosso conhecimento, nos ajuda a
refletir sobre ns mesmos e, principalmente, nos d referncias para formarmos
18


nossa opinio (ALI, 2009, p. 18). As revistas estabelecem relaes peculiares com a
lgica jornalstica:

Baseadas em uma rotina que foge ao ritmo dirio de fechamento, tm
carter tanto investigativo quanto interpretativo, planejam pautas que
possibilitam investimento de mdio e longo prazo, contam com colunistas,
possuem mais flexibilidade de construo textual do que os jornais de
referncia e podem ousar na linguagem grfica (BENETTI; HAGEN, 2008, p.
7).

Com periodicidade mais alargada (semanal, quinzenal, mensal) geralmente
tratam da atualidade, por exemplo, no a partir da dinmica do furo de reportagem,
mas pelo aprofundamento, podendo pautar questes muito recentes a partir de
diferentes ngulos ou tratar de temas mais perenes. Como define Scalzo (2003, p. 21):

[... historicamente], enquanto os jornais, tanto dirios como semanais,
nascem e crescem engajados, ligados a tendncias ideolgicas, a partidos
polticos e defesa de causas pblicas, as revistas acabam tomando para si
um papel importante na complementao da educao, relacionando-se
intimamente com a cincia e a cultura.

Revista, do ingls review (revista, resenha, crtica), era um termo corrente em
publicaes literrias inglesas imitadas em todo o mundo dos sculos XVII e
XVIII
1
. Ainda assim, a significao mais comumente associada ao conceito de uma
revista a de magazine, termo que designa esse tipo de publicao em pases de
lngua inglesa Estados Unidos e Inglaterra, entre outros. A palavra deriva do rabe
al-mahazen e significa armazm, depsito de mercadorias variadas; o mesmo ocorre
no francs, onde magazin tambm significa loja de departamentos
2
. As derivaes e
significaes apontam para a dinamicidade de contedos possvel no universo das
revistas, capazes de oferecer muito mais do que os acontecimentos da semana.
Contemporaneamente, se o mercado editorial de revistas pode ser considerado um
mercado de variedades e encontramos revistas para uma vasta srie de
necessidades informativas , as publicaes em si destacam elaborados critrios de
segmentao.


1
Para um aprofundamento sobre a histria do jornalismo de revista ver Editora Abril (2000), Mira
(2001), Ali (2009) e Abreu e Baptista (2010).
2
Definies apontadas por Ali (2009).
19



Uma segmentao no s de pblico, mas tambm de especialidade
temtica, de competncias e exigncias profissionais e discursivas. Um tipo
de publicao que exige e determina um tipo de texto, um tipo de cobertura
e um tipo de audincia. Nesse sentido, a revista assim como o jornalismo
que a faz e que por ela feito mais que olhar para uma realidade que
complexa, possui, ela mesma, uma srie de caractersticas prprias, tambm
permeadas por complexidades (TAVARES, 2008, p. 2).

Alm da especificidade de temas, competncias, texto e cobertura, entre
outras, a especializao pode ser observada na classificao de Ali (2009) sobre os
tipos de revistas. A autora difere revistas de consumo, onde encontramos as revistas
de interesse geral e aquelas segmentadas por pblico ou por interesse; revistas
profissionais, destinadas a determinadas profisses, como mdicos ou publicitrios;
revistas de empresas e organizaes, que incluem as revistas institucionais e
aquelas elaboradas para associaes e so customizadas segundo os interesses da
organizao; suplementos de jornais e zines.
A especializao e em especial a segmentao destacam outra questo central
para a definio das revistas: os leitores. Nas palavras de Ali (2009, p. 32), revista
relacionamento, se faz em funo das expectativas e dos interesses dos leitores. Essa
tambm a opinio de Scalzo (2003, p. 12), que afirma que quem define uma revista,
antes de tudo, o seu leitor. a partir das necessidades ou dos desejos dos leitores
que as revistas se constroem; pelo refinamento dos interesses, das curiosidades e
das potencialidades de consumo que se efetiva a lgica da segmentao.
Como aponta Tavares (2009), as revistas assumiram historicamente o papel de
abordar temas mais amplos e aportar aos acontecimentos cotidianos um olhar
diferenciado, o da interpretao. Ao mesmo tempo, sempre se condicionaram pela
expectativa dos leitores, assumindo a demanda de falar a um pblico mais especfico.

A revista sempre oscilou entre a posio de veculo de massa e de veculo
segmentado. Sua emergncia e desenvolvimento construram ao longo dos
anos um processo interacional no qual mdia e pblico atuaram
reciprocamente, um atuando na constituio do outro (TAVARES, 2009, p. 3,
grifos nossos).

Essa interao se particularizou, ao longo da histria das revistas, ao ponto de
um contato pessoal: as editoras investem em instrumentos de pesquisa que permitam
s publicaes o contato direto com leitores para o constante aprimoramento de seus
20


produtos editoriais. As informaes obtidas com o leitor real servem, entretanto, para
alimentar o leitor imaginado pelas redaes, como narra Ali (2009, p. 33, grifos
nossos):

comum nas redaes caracterizar o leitor, tarefa que exige um bocado de
criatividade. Na verdade, inventa-se um leitor. Voc pode dar a essa pessoa
um nome, um trabalho, um endereo e tudo o mais que sirva sua
caracterizao. Esse leitor imaginrio se torna, para todos os efeitos, algum
real que incorpora o esprito da revista. Se esse leitor bem retratado,
torna-se algum em quem se pensa, de quem se fala, com quem se discute e,
acima de tudo, com quem se conversa. Essa viso, quando compartilhada
por todos, incentiva a troca de pensamentos, afia as percepes e a imagem
do leitor torna-se cada vez mais definida e acessvel.

A jornalista sustenta a importncia dessa figura imaginada na rotina das
publicaes quando discute que as pesquisas com leitores reais, ainda que muito
relevantes na formatao conceitual da revista, no auxiliam tanto nas definies
cotidianas das redaes:

No adianta perguntar o que ele [o leitor] gostaria de ver na revista. Ele no
sabe [...]. preciso compreend-lo, ir alm dos desejos e necessidades
expressos por ele e descobrir quais so seus desejos latentes. Mesmo os
que ele no saiba ou no queira admitir que tem (ALI, 2009, p. 34).

Se o leitor real no sabe dizer o que gostaria de ver na revista, o leitor
imaginado, ao contrrio, parece saber. E a partir dessa ideia de leitor que se
estabelecem os parmetros sobre os desejos latentes, sobre os prximos passos da
redao. Para Ali, o que une os leitores so seus comportamentos e suas atitudes, e
no necessariamente sua classe social, sexo ou idade. Assim, ainda que as pesquisas
com leitores reais ofeream recursos para o aperfeioamento das revistas no contexto
da segmentao, so a linha editorial e o traado do leitor imaginado que
influenciaro continuamente a rotina das redaes. E partir desse contexto que
pretendemos tomar a revista como objeto de anlise.
Considerando o exposto, inscrevemos este trabalho em um entendimento da
comunicao como um processo relacional efetivado por sujeitos na linguagem
(BAKHTIN, 2010), compreendendo a linguagem como instrumento primeiro de
socializao e a interao social como fundamento para o desenvolvimento de nossas
capacidades conscientes de racionalizao (BRONCKART, 1999). Constitudos como
21


sujeitos a partir de comunidades verbais historicamente aliceradas, aprendemos a
transitar entre diferentes contextos lingusticos, exercitando as prticas de linguagem
ordenadas nos gneros de discurso e negociando sentidos com grupos
heterogneos (formaes sociais) e com falas que nos so anteriores e exteriores (o
interdiscurso). A ideia de negociao nos permite entrever que a atividade discursiva
se organiza a partir de certas regras subjetivas (FOUCAULT, 2004) que, de forma mais
especfica, definem quem, o que e como os discursos podem ser enunciados e
interpretados (lidos).
Temos apontado que a leitura se realiza como funo do discurso (STORCH,
2009), ou seja, o leitor construdo, atravs de exigncias materiais e lingusticas,
como ausncia constitutiva de sentido no texto:

[...] os mecanismos de controle do discurso passam a agir em contextos de
treinamento de leitura, indicando, avaliando, sugerindo, criticando os
modelos de leitura que se configuram ao redor de seus textos. Se os
discursos buscam certo perfil de leitores, necessrio tambm que certos
contextos scio-histricos auxiliem na sua formao, de forma que sero
condies de leitura tanto os suportes, a lngua, os hbitos, quanto, e
especialmente, os ritos, os sistemas de validao da leitura (STORCH, 2009,
p. 34).

Durante a pesquisa de mestrado exploramos a inscrio dos leitores na
proposta conceitual de uma funo-leitor, percebendo as dinmicas de
significao/ressignificao elaboradas pelos leitores a partir de um gnero
particular, o jornalstico. Nossa proposta, agora, aprofundar a discusso sobre
leitura, pensando os elementos que nos permitiriam observar, na produo
jornalstica, as configuraes de uma ideia de leitor. Estamos falando de uma relao
imaginada. O leitor imaginado do qual nos aproximamos nos exigir percorrer
caminhos dispersos: da forma, do texto, da imagem, da tcnica e dos suportes, alm da
cultura e da linguagem. Esse leitor nos exigir levar em conta competncias
biolgicas, produo simblica e contextos poltico-institucionais. Consideramos
cercar esse debate pela leitura (implicada na expresso-chave do leitor imaginado)
por entendermos que ela nos possibilita avanar na problematizao desta trama que
vem se desenhando em nosso percurso de pesquisa.
Mas, para alm disso, pensamos a relao da leitura jornalstica. E
precisaremos considerar, ento, que falamos de um contexto particular,
22


constitutivamente imbricado na trama que suscitamos acima, mas que exige pensar a
prtica do jornalismo por meio de suas teorias particulares. Ponderamos a
necessidade de um ponto de vista que nos permita uma aproximao produtiva e
para isso escolhemos o discurso. Discurso aqui pensado como essa dimenso da
comunicao que est alm da frase, da imagem, da cor ou da disposio grfica
dimenso que considera a linguagem e as tcnicas em seus contextos scio-histricos,
em suas possibilidades de existncia e circulao. Pensamos, portanto, o jornalismo
como um tipo particular de discurso (BENETTI, 2008).
Propomos navegar pela leitura, para compreender melhor a leitura
jornalstica. Salientamos, neste momento inicial, que no estamos tratando da leitura
individual de sujeitos em movimento de interpretao, da observao de
competncias cognitivas, do panorama mais amplo dos estudos de recepo. Estamos
em uma dimenso um tanto mais abstrata, terica, considerando a virtualidade da
leitura: a linguagem relacional, ela existe como grmen em funo de um outro. E
como grmen, na condio de possibilidade da leitura que situamos nossa discusso.
Assim, quando problematizamos o jornalismo como um gnero discursivo
particular e compreendemos que, como gnero, o jornalismo se estabelece em um
contrato de comunicao que se efetiva entre sujeitos pela linguagem; quando
consideramos, de forma mais especfica, que um dos elementos deste contrato a
condio de identidade (quem fala para quem) e assumimos que atravs do discurso
possvel localizar o leitor imaginado pelo jornalismo; e, por fim, quando
reconhecemos que a pesquisa em jornalismo necessita de aporte metodolgico para
compreender este leitor imaginado; uma questo se impe, e a tomamos como nosso
problema de pesquisa: Por meio de que indicadores o pesquisador pode localizar,
identificar e problematizar o leitor imaginado no jornalismo de revista?
Este trabalho tem, portanto, como objetivo geral compreender as dimenses de
observao do leitor imaginado e elaborar um mapa metodolgico para identific-lo
no jornalismo de revista. Para tanto, prope-se, primeiramente, a identificar as
dimenses de inscrio do leitor imaginado no jornalismo de revista. Alm disso,
buscamos estabelecer, para cada dimenso, os indicadores especficos e os modos de
problematizao exigidos do pesquisador interessado na compreenso do leitor
imaginado.
23


A tese est estruturada em seis partes. Alm desta introduo, no captulo dois
traamos o panorama terico norteador de nossa discusso sobre a leitura, centrado
no paradigma interacionista. Buscamos discutir a leitura como significao e
inserimos uma problematizao mais ampla da leitura enquanto negociao de
sentidos, atravs de diferentes linguagens e de sentidos diversos que o conceito de
leitura assume em determinados contextos scio-histricos.
No captulo trs aprofundamos a discusso da leitura como significao,
partindo do panorama terico do discurso e destacando a centralidade de noes
como contrato de comunicao e formaes imaginrias para a compreenso
conceitual do leitor imaginado. Da mesma forma, neste captulo traamos as
caractersticas e os limites conceituais de perspectivas que se aproximaram da noo
de um leitor imaginado, com especial destaque para as conceituaes do leitor
implcito, da Esttica da Recepo, e do leitor modelo conforme discutido por
Umberto Eco. Essa reviso nos permite apontar a necessidade de uma reflexo
especificamente centrada no jornalismo e aliada ao paradigma interacionista ao qual
nos filiamos, de modo que descrevemos nossa delimitao conceitual do leitor
imaginado. Este terceiro captulo ainda rene as problematizaes acerca da relao
entre jornalismo e leitura, onde situamos a condio do jornalismo como um gnero
discursivo.
No quarto captulo propomos uma reflexo epistemolgica sustentada no
paradigma interacionista. Tambm descrevemos a construo metodolgica desta
pesquisa, explicitando o corpus emprico que permitiu a elaborao do mapa
metodolgico e o modo de elaborao dos itens que compem o mapa.
O quinto captulo rene a apresentao do mapa metodolgico. A organizao
do captulo pretende oferecer um mapa problematizado de elementos constitutivos
das revistas que precisam ser observados pelo pesquisador interessado no
mapeamento do leitor imaginado neste tipo de publicao. O mapa metodolgico est
organizado em trs partes, que condicionam as diferentes dimenses de
problematizao das revistas a partir da perspectiva do leitor imaginado: uma
dimenso institucional, que diz respeito construo do leitor imaginado a partir
de uma voz institucional, das representaes de si elaboradas no contexto da revista
enquanto parte de uma organizao que, ao falar de si, tambm registra
24


representaes sobre o outro (o leitor) com quem pretende negociar sentidos; uma
dimenso publicitria, referindo-se s formulaes que compreendem a revista
como parte de uma estrutura organizacional mais ampla, indicando a demarcao de
segmentos de mercado propostos a certos perfis de leitores; e uma dimenso
editorial, que contempla os indicadores propriamente jornalsticos, de modo que so
problematizadas as inscries de uma ideia de leitor a partir da materialidade do
trabalho das redaes.
O captulo seis apresenta consideraes sobre o trabalho desenvolvido e busca
apontar elementos que podem subsidiar novas problematizaes acerca da relao
entre jornalismo e leitura.
Para finalizar, parece-nos importante destacar que esta pesquisa se insere em
um panorama mais amplo de pesquisas sobre jornalismo e discurso que vm sendo
realizadas na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Em especial, relaciona-se
com a proposta de pesquisa da orientadora, que compreende o jornalismo como um
gnero discursivo e, a partir deste contexto, procura problematizar suas implicaes
conceituais na observao do jornalismo enquanto campo de pesquisa.












2 LEITURA E SIGNIFICAO

Diferente do que se possa imaginar em uma primeira aproximao, pensar a
trajetria da leitura no observar marcas determinadas na histria da escrita. Ainda
que os fenmenos existam em ntima relao, escrita e leitura se inscrevem na
histria humana em caminhos paralelos relacionados em sua essncia, mas
independentes em suas formas de desenvolvimento. A leitura sempre foi diferente da
escrita [...]. A aptido para ler, na verdade, pouco tem a ver com a habilidade de
escrever (FISCHER, 2006, p. 9). A leitura , de certa forma, anterior inveno da
escrita: Uma sociedade pode existir existem muitas, de fato sem escrever, mas
nenhuma sociedade pode existir sem ler (MANGUEL, 1997, p. 20). Mesmo que ainda
fortemente alicerados em uma cultura oral e manipulando diferentes sistemas de
cdigos e marcaes predeterminados
3
, mas sem corresponder a uma escrita
completa
4
, diferentes civilizaes j exercitavam a leitura: embora as leituras mais
antigas fossem talvez de escrita incompleta, eram todavia leituras completas. Ao
contrrio da escrita, a leitura no pressupe linguagem
5
: a leitura antes de mais
nada visual (no-oral) e conceitual (no-lingustica) (FISCHER, 2006, p. 16). A leitura
se faz como processo nas dinmicas relacionais da comunicao.

3
A outros modelos de cdigos correspondem, por exemplo, entalhes em ossos, arte rupestre, varetas
ou contas, bandeiras, fumaa, fogo, os ns de quipo codificados por cores dos incas, pictogramas. Todos
continham uma significao reconhecida socialmente, ainda que no pudessem expressar alm de
algum aspecto da oralidade. Podem, em alguns casos, ser considerados formas de escrita, mas no
correspondem ao que o autor denomina escrita completa.
4
A noo de escrita completa, proposta por Fischer (2006), faz referncia relao direta entre os
cdigos e a significao da oralidade. A escrita, nesse contexto, se verifica completa a partir do
cumprimento de certos critrios, como: 1) ter por objeto a comunicao; 2) consistir em sinais grficos
artificiais realizados em algum tipo de suporte durvel; e 3) empregar sinais que se relacionem
convencionalmente ao discurso articulado oralmente.
5
Fischer utiliza o termo linguagem como sinnimo de linguagem verbal, excluindo dessa categoria
conceitual os elementos no verbais. Como ser possvel observar no desenvolvimento deste trabalho,
no compartilhamos com o autor essa perspectiva, visto que consideramos elementos no verbais como
formas de linguagem. Desta maneira, o que consideramos importante na proposio do autor a sua
percepo acerca da abrangncia da leitura para alm da escrita, ou dos elementos verbais.
26


As reflexes sobre a leitura e o leitor envolvem mais ou menos explicitamente
campos distintos, desde a semitica e a lingustica at as teorias sociolgicas ou
mesmo cognitivistas. Percebe-se que a observao da leitura tem sido
problematizada, contemporaneamente, a partir de diferentes aspectos,
sistematizados
6
em mltiplas abordagens cientficas. So exemplos dessas
problematizaes as habilidades cognitivas envolvidas na interao com os textos ou
no ato de ler (abordagens cognitivo-processuais), a percepo da leitura como
decodificao de um corpo textual tcnico (abordagem estruturalista), a condio da
leitura como uma prtica social (abordagens scio-histricas e polticas) e a
observao da leitura enquanto produo de sentidos (abordagens discursivas).
Nunes (1982) questiona se os estudos sobre leitura se baseiam na aplicao dessas
teorias ou se constituem um espao de elaborao mais especfico de teorias da
leitura. Longe de parecerem datadas, as inquietaes do pesquisador, 30 anos depois,
transparecem na dificuldade de delimitar a leitura enquanto objeto de estudo no
jornalismo, por exemplo.
Partimos de uma compreenso da leitura como um fenmeno complexo,
entendendo que um panorama sobre a leitura como fenmeno comunicacional se
configura a partir de observaes complementares desses diferentes campos que a
tomam por objeto: a noo de leitura encerra uma duplicidade conceitual inerente,
uma prtica ao mesmo tempo individual e coletiva. A leitura exige certa capacidade
cognitiva, mas se elabora a partir de dinmicas scio-histricas e culturais,
institucionalizadas em distintos processos de orientao que, em todo caso, no a
determinam. Em funo dessa complexidade, nosso debate s poder se efetivar se
mantivermos como horizonte certas filiaes tericas, as lentes pelas quais
apontamos as problemticas que nos parecem pertinentes discusso da leitura no
jornalismo e que devem considerar um ponto de vista mais amplo sobre questes
como lngua e linguagem, os sentidos e a comunicao.
Neste captulo pretendemos demarcar nossa perspectiva terica a partir do
panorama mais geral do interacionismo, problematizando o conceito de leitura
essencialmente como signicao, como condio fundante das possibilidades de
interao comunicativa. A noo de leitura com a qual trabalhamos salienta a

6
Ver Zappone (2001).
27


alteridade como referncia central da comunicao e oferece um terreno frtil para
discutirmos a(s) linguagem(ns) de forma mais abrangente, para alm do estritamente
verbal. Defendemos a problematizao da leitura enquanto negociao de sentidos,
buscando salientar a necessidade de sua compreenso como um fenmeno dinmico,
modelado por conformadores cognitivos, sociais, histricos, tcnicos e polticos.
2.1 Matriz interacionista: a leitura como alteridade

Partimos de uma viso interacionista da comunicao. O interacionismo pode
ser entendido como uma posio epistemolgica, formada a partir de diferentes
debates presentes no pensamento filosfico e nas cincias humanas. O interacionismo
se organiza na disperso de diferentes interesses empricos (e disciplinas) e conjuga a
tese mais ou menos geral de que as propriedades especficas das condutas humanas
so o resultado de um processo histrico de socializao, possibilitado especialmente
pela emergncia e pelo desenvolvimento dos instrumentos semiticos (BRONCKART,
1999, p. 21, grifos originais). A viso interacionista, a partir de diferentes perspectivas
de elaborao e independente das variantes que possa apresentar, sustenta que a
observao das condutas humanas no pode se basear nas especificidades: seja
apenas do substrato neurobiolgico humano, seja apenas do acmulo de uma
biografia condicionada pelas restries do meio. Ao contrrio, na possibilidade de
desenvolvimento do homem, de sua historicidade, e considerando a complexidade de
diferentes conformadores (fsicos, psquicos e sociais, entre outros), alm de sua
capacidade de interao semitica
7
, que se fundamenta a viso interacionista.
Credita-se ao interacionismo norte-americano, nos estudos de George Mead
8
, o
fundamento organizativo dessa corrente de pensamento. O trabalho de Mead foi, por

7
O processo de formao da pessoa (consciente, parte de um corpo social) vai alm de certas
condies histricas e biolgicas: o ser humano depende de competncias de linguagem que o
permitam colaborar com outros na construo de uma racionalidade do universo que os envolve
(BRONCKART, 1999, p. 22). As interaes semiticas se fundamentam nessas competncias de
linguagem: na capacidade de trocas simblicas entre os sujeitos, pelas linguagens.
8
George H. Mead foi professor na Universidade de Chicago de 1894 at sua morte, em 1931, e fez parte
da primeira gerao da chamada Escola de Chicago. Durante esse perodo grande parte de sua pesquisa
realizada, ainda que nada de substancial tenha efetivamente sido publicado. O livro de referncia do
interacionismo de Mead, Mind, Self and Society (sem publicao em portugus), resultado do esforo
de Charles Morris, um de seus alunos, e consiste na compilao dos manuscritos de diferentes alunos
sobre suas aulas. Mead na verdade permaneceu como referncia remota no prprio campo das
28


muito tempo, negligenciado ou mal interpretado, tendo pemanecido longe do debate
acadmico (FRANA, 2008), e vem sendo reatualizado, em especial no contexto dos
estudos de comunicao. A filosofia de Mead foi mais propriamente conhecida atravs
do trabalho de um de seus herdeiros, Herbert Blumer, que desenvolveu pesquisas em
sociologia e criou a expresso Interacionismo Simblico a partir das influncias do
behaviorismo social
9
de Mead. Outro descendente da perspectiva meadiana Erving
Goffman: seus estudos
10
sobre o comportamento humano e as estratgias de
representao do eu no cotidiano so aplicaes relevantes da perspectiva
interacionista de Mead que no desenvolveu de forma consistente os aspectos
metodolgicos de sua proposta conceitual. Consideramos fundamental, portanto,
traar um panorama geral da abordagem meadiana sobre a relao entre mente,
conscincia e sociedade, com especial interesse sobre a implicao que sua
construo terica suscita sobre a interrelao significante. Ainda assim, entendemos
que o panorama de pensamento interacionista no se limita s pesquisas realizadas
no comeo do sculo XX em Chicago.
O pensamento do chamado Crculo de Bakhtin
11
, por exemplo, que se
desenvolve mais ou menos na mesma poca na Rssia e tem como foco de pesquisa os
estudos literrios, produzir, em seu contexto e de forma relativamente isolada, uma
srie de contribuies ao pensamento interacionista, em especial o conceito
bakhtiniano de dialogia. Alicerado em uma perspectiva muito mais pragmtica, com
forte vinculao poltica, a proposta bakhtiniana compartilha, com o interacionismo
norte-americano, a contestao de um dualismo biolgico/psquico. Alm disso,
precisamos considerar as contribuies ao debate da interao social advindas de
campos como a psicossociologia (com o trabalho de Vygotsky
12
, por exemplo, tambm
nas dcadas de 1920 e 1930), as tradies lingusticas (discutidas, neste trabalho, no

cincias sociais como um todo, e por muito tempo foi lembrado apenas como pai do Interacionismo
Simblico perspectiva desenvolvida por um de seus herdeiros, H. Blumer (FRANA, 2008, p. 71-72).
9
Ver Applerouth e Edles (2011).
10
Ver Goffman (2009, 2010).
11
Mikhail Bakhtin foi um filsofo russo que viveu entre 1895 e 1975. Seu trabalho reconhecido em
diferentes reas do conhecimento, desde a teoria literria tema que o ocupou em suas pesquisas at
a sociolingustica, a anlise do discurso e a semitica. Muitas de suas obras, entre elas o livro Marxismo
e Filosofia da Linguagem, foram publicadas com o nome de amigos e discpulos, como Volochnov, e
apenas posteriormente reconhecidas como de sua autoria.
12
Lev Semyonovich Vygotsky foi psiclogo, e sua obra importante referncia para os estudos da atual
psicologia do desenvolvimento. O reconhecimento de seu trabalho est fortemente vinculado aos
estudos sobre o desenvolvimento do pensamento da criana e os processos mentais de aprendizagem.
29


contexto dos estudos do discurso que se fortalecem na Frana, na dcada de 1960,
especialmente com Pcheux
13
) e a socioantropologia (implicada, por exemplo, na
proposta da complexidade de Morin
14
). Assim, mais do que escolas e autores, nossa
construo busca no interacionismo uma forma de olhar para o fenmeno da
comunicao.
Diferentes temticas caras postura interacionista so desenvolvidas no
panorama do pensamento filosfico
15
no comeo do sculo XX, aliceradas por um
tensionamento no campo cientfico que advinha da tentativa de rompimento com a
dualidade clssica entre o fsico e o psquico. At a metade do sculo XIX havia uma
clara diviso acerca das competncias de teorizao entre o que se considerava
cientfico (com o pressuposto, originado nos trabalhos de Descartes, de que o estudo
do homem deveria se restringir ao seu corpo fsico) e o que se considerava de
interesse exclusivo da filosofia (designado como o estudo da alma) (COLE; SCRIBNER,
1991; BRONCKART, 1999). Esse panorama alterado, em grande medida, pela
publicao, dentre outros ttulos importantes
16
, de A origem das espcies, de Charles
Darwin (2002), por volta de 1860. O autor argumentava a favor da continuidade
essencial entre o homem e os outros animais (COLE; SCRIBNER, 1991, p. 7) e a obra

13
Consideramos que, ainda que em diferentes perspectivas de anlise, Foucault tambm oferece
contribuies importantes para a perspectiva interacionista e para os estudos do discurso. Os debates
de Foucault com o que veio a se chamar de linha francesa da anlise do discurso podem ser produtivos
para as observaes que procuramos delinear. Sobre o tema, ver Sargentini e Navarro-Barbosa (2004).
14
A matriz interacionista pode ser observada na perspectiva socioantropolgica de Edgar Morin,
quando, por exemplo, ele define os contornos da comunicao: A comunicao ocorre em situaes
concretas, acionando rudos, culturas, bagagens diferentes e cruzando indivduos diferentes. Ela
sempre multidimensional, complexa, feita de emissores e de receptores (cujo poder multidimensional
no pode ser neutralizado por uma emisso de intencionalidade simples). O fenmeno comunicacional
no se esgota na presuno de eficcia do emissor. Existe sempre um receptor dotado de inteligncia
na outra ponta da relao comunicacional. A mdia permanece um meio. A complexidade da
comunicao continua a enfrentar o desafio da compreenso (MORIN, 2003, p. 12). Citamos o trabalho
de Morin por sua insero no panorama de atualizao do interacionismo (BRONCKART, 1999) na
pesquisa contempornea. Ainda assim, optamos por no abordar mais detidamente sua proposta
terica sobre a complexidade por entendermos que, de forma mais ampla, ela aparece contemplada nas
fundamentaes do interacionismo que apresentamos aqui.
15
Um exemplo o debate dos processos de hominizao sugerido por Hegel (em seu texto sobre a
Fenomenologia do Esprito) de onde o interacionismo conserva a observao do carter dialtico do
desenvolvimento do psiquismo humano (BRONCKART, 1999). Outro debate importante situa o papel
que os instrumentos, a linguagem e o trabalho (cooperao social) desempenham na construo da
conscincia (BRONCKART, 1999, p. 22) e est alicerado no panorama terico de Marx e Engels.
Bronckart (1999) ainda discute a importncia da chamada corrente neokantiana, em especial o debate
de Cassirer sobre as formas simblicas, e sustenta a revitalizao do pensamento interacionista com
contribuies da antropologia, da socioantropologia e das abordagens sociofilosficas (de Habermas e
Ricoeur).
16
Outros dois ttulos so considerados importantes na definio desse processo: Dei Psychophysik, de
Gustav Fechner, e Reflexos do Crebro, do mdico russo I. M. Sechenov.
30


pode ser vista como um dos constituintes principais do pensamento psicolgico do
final do sculo XIX, fornecendo as questes centrais desse campo cientfico no comeo
do sculo XX: quais so as relaes entre o comportamento humano e o animal?
Entre os eventos ambientais e eventos mentais? Entre processos fisiolgicos e
psicolgicos? (COLE; SCRIBNER, 1991, p. 8).
A busca de teorias que sustentassem o rompimento com o dualismo clssico
(fsico/alma) pode ser observada na discusso de Mead em torno da noo de ato
completo uma organizao conceitual que considera a interrelao sociedade, mente
e conscincia, problematizada de forma complexa e associando emoes, condutas,
pensamentos, em relao sociedade, aos outros, aos objetos. Seu interesse de
pesquisa estava na observao das manifestaes significantes do homem: ele localiza
a fonte dos sentidos na interao social (APPLEROUTH; EDLES, 2011) ou, como
analisa Frana (2008, p. 74, grifos nossos), Mead se ocupou em investigar a
correlao entre a experincia e as condies onde ela se produz.
Mead buscava saber o que h em comum entre os fenmenos psquicos e
fsicos: partindo da discusso de Wundt
17
, com quem estudou, Mead alicerava sua
proposta
18
na observao dinmica de aspectos do funcionamento do organismo
enquanto sistema nervoso (crebro) e de como o indivduo experiencia e reconhece
diferentes situaes (mente). nesse contexto que elabora um dos mais importantes
conceitos de seu trabalho, a noo de gesto (MEAD, 1967). Para o pesquisador norte-
americano, o gesto a manifestao de situaes de ajuste de um indivduo frente a
certo comportamento que, por sua vez, tambm retorna um estmulo para uma
mudana de comportamento no primeiro indivduo. Os gestos so encontrados no que

17
Wilheim Wundt considerado um dos fundadores da psicologia experimental.
18
Wundt problematiza a dicotomia mente/cerbro assumindo que os processos mentais e os processos
corporais ocorrem em paralelo (paralelismo), sem mtua interferncia. Esse era o grande ponto de
divergncia entre ele e Mead, que defendia que o principal defeito do paralelismo psico-fsico de
Wundt o defeito fundamental de todo paralelismo psico-fsico: o requerido paralelismo no se
completa, com efeito, no lado psquico, j que apenas a fase sensria do processo fisiolgico da
experincia, e no a motora, possui um correlato psquico [traduo nossa*](MEAD, 1967, p. 42). A
mesma crtica aparece em Vygotsky, quando elabora uma crtica relacionando seus estudos sobre a
formao da mente e as pesquisas que estavam sendo realizadas no panorama da psicologia
experimental naquele momento: Para eles [Shapiro e Gerke], experincia social cabe somente o
papel de prover a criana com esquemas motores; no levam em considerao as mudanas que
ocorrem na estrutura interna das operaes intelectuais da criana (VYGOTSKY, 1991, p. 19). [*no
original: the fundamental defect of Wundts psychophysical parallelism is the fundamental defect of all
psychophysical parallelism: the required parallelism is not in fact complete on the psychical side, since
only the sensory and not the motor phase of the physiological process of experience has a psychic
correlate].
31


Mead chama de estgios primrios de sociabilizao, mas tambm em estgios mais
complexos, onde so denominados gestos significantes. Como exemplo dessa
diferenciao, o autor sugere uma briga de cachorros: um co responde ao ato de
agressividade de outro, realizando uma conversao gestual
19
, mas no existem a
gestos significantes, visto que os ces no interpretam os gestos, apenas reagem a
eles. Os ces seriam representantes do primeiro estgio de sociabilizao e apenas o
ser humano seria capaz de gestos significantes (no sentido de ato completo).
nesse mesmo contexto que Vygotsky (1991), ao estudar a formao do
pensamento na criana, prope a organizao mental a partir de duas precipitaes: a
primeira, correspondendo ao que Mead define como primeiro estgio de
sociabilizao, vinculada ao funcionamento psquico elementar. Neste estgio so
elaborados os condicionamentos tanto do potencial gentico do indivduo, quanto das
restries de sobrevivncia da espcie traos mais ou menos estveis e
compartilhados por qualquer organismo.
A segunda precipitao, que corresponde construo dos gestos significantes
da teoria meadiana, definida por Vygotsky a partir das condies sob as quais esse
funcionamento elementar do psiquismo se desvincula das restries genticas e
comportamentais e se torna um mecanismo vivo e auto-reflexivo (BRONCKART,
1999, p. 27), capaz de pensamento e conscincia.

[...] o processo de evoluo das espcies dotou o homem de capacidades
comportamentais particulares, permitindo-lhe criar instrumentos
mediadores de sua relao com o meio, organizar uma cooperao no
trabalho que d origem s formaes sociais e desenvolver formas verbais
de comunicao com seus pares (BRONCKART, 1999, p. 27).

No processo de desenvolvimento humano possvel observar a participao
desses dois estgios complementares, responsveis pela organizao de nossas
capacidades biopsquicas de existncia. Enquanto na maioria das espcies os
processos de cooperao se desenvolvem para fins de sobrevivncia (e podemos falar
em comunidades de abelhas ou formigas, por exemplo), s o ser humano capaz de
elaborar uma diversidade e complexidade de formas organizativas e de formas de
atividade que justifiquem sua denominao como sociais. essa competncia de

19
No original: conversation of gestures.
32


segundo nvel, articulada como um movimento consciente, ou o que Mead chama de
gestos significantes, que permite a formao de atos sociais:

pela participao do/no outro em (sic) de um indivduo que este pode ver-
se a si mesmo como o outro o v, e pode controlar seu prprio
comportamento da mesma maneira como procura intervir no
comportamento do outro. [...] aquilo que um estmulo tambm uma
resposta (porque responde antecipadamente resposta que vai produzir), e
aquilo que uma resposta tambm um estmulo (porque age
retrospectivamente no estmulo). Graas aos gestos significantes, os atos
sociais so marcados pela reflexividade um afeta o outro que afetado
pelo um (FRANA, 2008, p. 79).

Os atos sociais so marcados pela reflexividade e pela reversibilidade so
tanto estmulo quanto resposta e possuem significado apenas para um observador
que o reconhea. Mead sugere que essa capacidade que permite que o ser humano
reconhea nos animais sentimentos como raiva, medo ou saudade: [...] eles tm esse
significado para ns (MEAD, 1967, p. 45, traduo nossa
20
). A definio da emoo
no do animal, mas do ser humano, e o sentido do gesto para o indivduo que o
realiza j configura o gesto significante: Se ele tem a ideia em sua mente, ento o
gesto no possui esse significado apenas para o observador, mas tambm significa a
ideia que o indviduo possui

(MEAD, 1967, p. 45, traduo nossa
21
). O gesto
significante, portanto, implica sentido, que por sua vez implica o smbolo significante:
a linguagem. Dito de outra forma, o gesto se torna um smbolo significante quando o
sentido implcito e a resposta dada de certa forma equivalem para os indivduos em
interao.
Essa tambm a perspectiva defendida por Bakhtin. Em Marxismo e Filosofia
da linguagem o pesquisador russo sustenta as bases de sua problematizao sobre a
linguagem e aponta os limites dos estudos clssicos da rea, que se estabeleciam
naquele momento do incio do sculo XX, segundo ele, em uma dicotomia entre o
subjetivismo idealista e o objetivismo abstrato. O primeiro modelo sustentava o ato de
fala como construo individual e a lngua como produto acabado; enquanto o
segundo enfocava o sistema lingustico como centro organizador dos fatos da lngua

20
No original: [...] they have that meaning for us.
21
No original: If he has the idea in his mind, then the gesture not only means this to the observer but
also means the idea which the individual has.
33


o mesmo para todos os indivduos, a-histrico e estvel. Entendendo que essa
dicotomia no d conta de explicar as atividades de linguagem, Bakhtin diz que o

[...] pensamento, desde a origem, pertence ao sistema ideolgico e
subordinado a suas leis. Mas, ao mesmo tempo, ele tambm pertence a um
outro sistema nico, e igualmente possuidor de suas prprias leis
especficas, o sistema do meu psiquismo. O carter nico desse sistema no
determinado somente pela unicidade de meu organismo biolgico, mas
pela totalidade das condies vitais e sociais em que esse organismo se
encontra colocado (BAKHTIN, 2010, p. 60).

Bakhtin (2010, p. 33-34) busca enfrentar esse panorama dicotmico,
sugerindo que a expresso que organiza a atividade mental, e no o contrrio: "[...] a
prpria compreenso no pode manifestar-se seno atravs de um material
semitico. Afinal, compreender um signo consiste em aproxim-lo de outros signos j
conhecidos; em outros termos, a compreenso uma resposta a um signo por meio de
signos. Para Bakhtin, ns pensamos a partir das convenes simblicas elaboradas
socialmente, de forma que mesmo essa fala mais individual, esse autoconhecimento
que convencionamos chamar de conscincia, resultado de um processo de interao
entre diferentes conscincias individuais. A conscincia individual , ento, um fato
socioideolgico no pode explicar nada e s pode ser explicada a partir do meio
ideolgico e social.
Discutindo o interacionismo de Mead, Frana (2008, p. 76) esclarece:

A conscincia da conversao, para um indivduo engajado numa interao,
ultrapassa a idia de uma conscincia de si mesmo, ou das prprias atitudes:
refere-se mais exatamente conscincia do significado dessas atitudes
afetando o outro, ou das modificaes que elas sofrem sendo afetadas pelo
outro.

Esse movimento o que Bakhtin descreve como dialgico caracterstica
essencial da linguagem, princpio constitutivo do discurso e condio de sentido:

Toda palavra serve de expresso a um em relao ao outro. Atravs da
palavra, defino-me em relao ao outro, isto , em ltima anlise, em relao
coletividade. A palavra uma espcie de ponte lanada entre mim e os
outros. Se ela se apia sobre mim numa extremidade, na outra apia-se
sobre o meu interlocutor. A palavra o territrio comum do locutor e do
interlocutor (BAKHTIN, 2010, p. 117).

34


importante observar que esse movimento relacional no precisa se dar,
necessariamente, entre dois indivvuos no sentido fsico. A essncia do pensamento
significante est na internalizao de experincias e convenes externas advindas do
contato social, e a conscincia sobre o fluxo de sentido envolvido depende da
capacidade do sujeito interpretar a atitude do outro a partir de seu prprio gesto. Ou,
como destaca Frana (2008, p. 76): O estmulo, na comunicao humana, um
estmulo para o outro, mas tambm para aquele que o emitiu, e provoca uma resposta
dos dois organismos.
Ainda que [...] ns tenhamos ideias apenas na medida em que formos capazes
de assumir a atitude da comunidade e, ento, responder a ela (MEAD, 1967, p. 180,
traduo nossa
22
), necessrio ter clareza de que essa relao pode acontecer apenas
em nossa imaginao. Em nosso eu interior (no pensamento) os efeitos conceituais
continuam sendo os mesmos: ns conversamos sozinhos, debatemos nossas opinies
e podemos mudar de ideia, criticamos os outros de modo solitrio (aprovando ou
reprovando condutas), estimulamos e somos estimulados internamente porque
possumos a competncia de reconhecimento do contexto social
23
.
Compreendendo a palavra como signo social, podemos pensar com Bakhtin
(2010, p. 37) que:

Embora a realidade da palavra, como a de qualquer signo, resulte do
consenso entre os indivduos, uma palavra , ao mesmo tempo, produzida
pelos prprios meios do organismo individual, sem nenhum recurso a uma
aparelhagem qualquer ou a alguma outra espcie de material extracorporal.
Isso determinou o papel da palavra como material semitico da vida interior
da conscincia (discurso interior).

Assim, a palavra (expresso, ou gesto significante) serve de instrumento da
conscincia, permite ser utilizada como signo interior. Quando Bakhtin defende que

22
No original: [...] we only have ideas in so far as we are able to take the attitude of community and
then respond to it.
23
interessante observar como essa relao entre o indivduo e os objetos (as coisas) da sociedade se
elabora. Como nossa relao com a comida, por exemplo: ela existe como objeto (tem forma, cor, cheiro,
sabor), mas desenvolvemos relaes muito mais complexas, que vo alm do universo fsico. So
relaes subjetivas especficas, ligadas ao convvio social e importncia da comida nesse contexto (a
comida da me, a alta gastronomia, entre outros). Para Mead, elaboramos uma srie de pesos e
medidas, definimos lugares que todos podem frequentar e o conjunto de coisas que se pode usar em
dado contexto, e tudo isso porque nesse sentido as coisas fsicas tornam possvel certa qualidade
comum atravs da qual os indivduos podem operar (1967, p. 185, traduo nossa*). [*no original: in
this sense the physical thing comes into make possible a common quality within which the selves can
operate].
35


a expresso que define a atividade mental, desse discurso interior que ele est
falando: os processos de compreenso dos fenmenos um quadro, uma msica, um
texto, um comportamento no podem operar sem a participao do discurso
interior, sem essa capacidade autoreflexiva que permitida pela relao com o espao
e tempo da linguagem socialmente compartilhada. Nascemos em um contexto social j
dado, que nos modifica pelo movimento de nossa insero na segunda precipitao de
que fala Vygotsky.

Assim, uma palavra contm, por um lado, um significado socialmente
convencionado e compartilhado, relativamente estvel, e, por outro, os
sentidos individuais que essa palavra vai assumindo, frutos das experincias
scio-histricas vividas pelo sujeito em interao com a complexidade
crescente das conceptualizaes atingidas (SOARES, 2008, p. 11).

Nesse sentido se elabora, na perspectiva interacionista, a importncia da
linguagem capaz de fornecer elementos simblicos compartilhados, reconhecveis
pelo outro em interao e servindo de estmulo para o prprio indivduo que
estimula, pela condio reflexiva. Ainda que inconscientemente, somos capazes tanto
de perceber como os outros nos veem e de nos apropriarmos do que falam de ns,
quanto de nos colocarmos no lugar do outro e agirmos como ele parece esperar,
antecipando gestos. Essa capacidade de se colocar no lugar do outro e/ou se tornar
um objeto para si mesmo, na viso interacionista, atribuio do self:

O self, para Mead, compreende uma sntese reflexiva do eu e do mim. O
eu se refere ao equipamento instintivo e ao princpio de espontaneidade e
criatividade de cada indivduo; o mim diz respeito interiorizao das
imagens e expectativas que outros lhe dirigem (, para um indivduo, a
absoro das representaes que os outros tm dele) (FRANA, 2008, p. 74).

A importncia do estmulo verbal
24
(vocal gesture) est na capacidade do ser
de ouvir a si prprio e, a partir disso, responder ao estmulo da mesma forma que os
outros responderiam (ou da mesma forma que responderia ao estmulo de outro

24
A competncia autoreflexiva implicada pela noo de estmulo verbal pode ser desenvolvida a partir
de outras formas de linguagem, o que atestado pela existncia do universo da linguagem de sinais,
por exemplo. Discutindo a formao do sistema visual humano, Aumont (1993) sugere que as
diferentes competncias visuais so resultado de processos de desenvolvimento que se do em
momentos distintos do crescimento infantil. importante considerar, ainda, que a comunicao
gestual, em sentido mais amplo, uma construo social complexa aprendida pela criana no processo
de interao em seu grupo social.
36


indivduo), criando significantes comuns. A construo do self est, portanto, em
relao direta com a conscincia reflexiva (a mente
25
) e o contexto social (a
sociedade
26
), instituindo o que Mead ir denominar conduta significante
27
o
mecanismo mais geral que permite a um indivduo agir de determinada forma
(controlar sua atitude) em virtude de um estmulo que ele reconhece e que tem o
mesmo sentido para ambos
28
. Essa seria, para Mead, a mecnica essencial do
pensamento.
Nesse contexto, a organizao social se estabelece a partir do jogo: somos
capazes de condutas diferentes em determinadas situaes sociais (algumas partes
do self s existem, alis, na relao consigo mesmas), buscando o controle dos papis
sociais coletivamente distribudos. As regras, portanto, favorecem o aparecimento de
uma comunidade organizada (o grupo social), que d ao indivduo sua unidade de self
o que Mead chama de outro generalizado
29
. A noo desse sujeito tpico e da
possibilidade de reconhecimento das caractersticas tpicas dos papis sociais
colabora para que a comunidade (o processo social) se torne elemento fundamental
do pensamento do indivduo: [...] apenas ao assumir para si a atitude ou atitudes do
outro generalizado torna-se possvel aos indivduos a existncia de um universo de
discurso, como esse sistema de significados comuns ou sociais, o que pressupe
pensar em seu contexto (MEAD, 1967, p. 156, traduo nossa
30
).
Nesse mesmo sentido, Bakhtin (2010, p. 116) sustenta que

[...] a enunciao o produto da interao de dois indivduos socialmente
organizados e, mesmo que no haja um interlocutor real, este pode ser
substitudo pelo representante mdio do grupo social ao qual pertencer o
locutor. [...] No pode haver interlocutor abstrato; no teramos linguagem
comum com tal interlocutor, nem no sentido prprio nem no figurado.


25
[O esprito, ou mente (mind)] [...] consiste na conscincia reflexiva, na possibilidade de auto-
avaliao permanente do self, que se realiza graas capacidade ou funo de falar a si mesmo da
mesma maneira como pode falar a um outro (FRANA, 2008, p. 75).
26
A sociedade, para Mead, no uma totalidade exterior ou transcendente aos indivduos, mas um
contexto objetivo de ao; ela existe atravs da atividade cooperativa de seus membros, dos atos e
trocas efetuadas em comum (FRANA, 2008, p. 74, grifos originais).
27
No original: meaninful conduct.
28
Elaborado no movimento dialgico da linguagem, na concepo de Bakhtin.
29
No original: generalized other.
30
No original: only through the taking by individuals of the attitude or attitudes of the generalized
other toward themselves is the existence of a universe of discourse, as that system of common or social
meanings which thinking presupposes at its context, rendered possible.
37


Assim, essa personagem tpica (o outro generalizado ou o representante
mdio), seja fisicamente presente ou apenas idealizada no processo de uma
interrelao significante, corrobora a importncia do contexto social historicamente
situado para a organizao do processo comunicativo. Mobilizamos em nosso mundo
interior, para exercitar a comunicao, um repertrio especfico que nos permite
antecipaes sobre o outro com quem negociamos sentidos, temos um auditrio
social prprio bem estabelecido, em cuja atmosfera se constroem suas dedues
interiores, suas motivaes, apreciaes, etc. Quanto mais aculturado for o indivduo,
mais o auditrio em questo se aproximar do auditrio mdio da criao ideolgica
(BAKHTIN, 2010, p. 117).
O sujeito se forma na dinmica social, compartilhando significaes que
permitem movimentos de ajustamento de seu comportamento em diferentes
contextos significantes. Ainda assim, ele no se constitui apenas do que comum a
todos. Cada self diferente de todos os outros tem caractersticas subjetivas
especficas
31
, constri repertrios a partir de suas vivncias. Assim, o self no deve
ser entendido como uma substncia ou uma essncia, mas como um processo em que
o movimento primrio de conversao gestual foi internalizado.
preciso considerar, ainda, que o indivduo nasce e se torna consciente em um
contexto social j em andamento. O reconhecimento dessa realidade social se elabora
subjetivamente, no pensamento e nas aes humanas, sendo afirmado como real por
eles.

Apreendo a realidade da vida diria como uma realidade ordenada [...]. A
realidade da vida cotidiana aparece j objetivada, isto , constituda por uma
ordem de objetos que foram designados como objetos antes da minha
entrada na cena. A linguagem usada na vida cotidiana fornece-me
continuamente as necessrias objetivaes e determina a ordem em que
estas adquirem sentido e na qual a vida cotidiana ganha significado para
mim (BERGER; LUCKMAN, 2009, p. 38, grifos originais).

A insero do indivduo na sociedade se dar, portanto, pela linguagem ela
que torna possvel que o sujeito assimile a situao social externa ao seu prprio
universo interior. Deriva disso o enorme desenvolvimento da sociedade humana, a

31
A personalidade, nessa perspectiva, se forma pela dinmica indissossivel entre o eu e o mim.
Mead sugere, alis, uma herana de experincias (1967, p. 172, traduo nossa*) como pressuposto
para a elaborao definitiva do self. Essa herana permite que o organismo negocie com o ambiente
(com a cultura) e se desenvolva como self. [*no original: heritage of experiences].
38


possibilidade de previso do que vai acontecer na resposta de outros indivduos, e um
ajuste preliminar a ela pelo sujeito (MEAD, 1967, p. 187, traduo nossa
32
). A
antecipao de que falvamos pressupe o (re)conhecimento dos gestos
compartilhados socialmente os gestos significantes. So construes coletivas
historicamente situadas que permitem o movimento inicial de ajustamento do sujeito
frente ao estmulo.

A coerncia expressiva exigida nas representaes pe em destaque uma
decisiva discrepncia entre nosso eu demasiado humano e nosso eu
socializado. Como seres humanos somos, presumivelmente, criaturas com
impulsos variveis, com estados de esprito e energias que mudam de um
momento para o outro. Quando, porm, revestimo-nos de carter de
personagens em face de um pblico, no devemos estar sujeitos a altos e
baixos (GOFFMAN, 2009, p. 58).

A representao (ou o jogo, na expresso de Mead) no apenas organiza nossa
tomada de posio frente ao outro com o qual nos relacionamos, mas ela , em certo
sentido, a prpria estrutura do eu (self), considerado segundo o modo como nos
arranjamos para executar as diferentes performances ou gestos. A personalidade se
forma na sociabilizao de representaes, de gestos, o que constitui um dos modos
pelos quais uma representao 'socializada', moldada e modificada para se ajustar
compreenso e s expectativas da sociedade em que apresentada" (GOFFMAN, 2009,
p. 40). A execuo de uma performance se orienta sempre a uma dada audincia, que
exige do indivduo (ou equipe) certos conhecimentos prvios abstratos que
provavelmente lhe so apresentados durante a execuo de outras atividades, como
experincia prtica ou observao.
Considerando esses aspectos, podemos compreender melhor que a []
linguagem no sempre arbitrria, no sentido de simplesmente denotar um mero
estado de conscincia atravs de uma palavra (MEAD, 1967, p. 74-75, traduo
nossa
33
). Ainda que as crianas brinquem com a linguagem e criem palavras
arbitrariamente
34
, de modo geral usamos certo padro de smbolos para nos

32
No original: There follow from this the enormous development which belongs to human society, the
possibility of the prevision of what is going to take place in the response of other individuals, and a
preliminary adjustment to this by the individual.
33
No original: language is not ever arbitrary in the sense of simply denoting a bare state of
consciousness by a word.
34
Pinker (2008), ao explicar o processo de aquisio da linguagem, sugere que a criana no
experimenta a linguagem de forma completamente aleatria. Quando ela diz posso desligar a chuva?
39


comunicar. Um smbolo pode ter diferentes acepes, mas Mead defende que ele
sempre ser parte de um gesto verbal que, por seu contexto, permite que o outro o
interprete. o que se verifica na relao entre linguagem e poesia: os poetas
exploram a riqueza de sentidos das palavras e lidam com o [...] tecido vivo, a pulso
emocional da expresso (MEAD, 1967, p. 75, traduo nossa
35
), mas a capacidade
de compreenso mtua o que define o smbolo significante eis a comunicao.

A comunicao no existe seno no todo do qual ela faz parte e ajuda a
realizar; ela e o ato so indissociveis, um encadeamento de fases nas quais
dois organismos (dois indivduos ou grupos) se encontram o tempo todo
implicados [...]. Ela diz respeito exatamente relao que existe entre eles,
ela o instrumento que permite que entre eles se construa um certo tipo de
interao (FRANA, 2008, p. 85).

Bakhtin, por sua vez, sugere a palavra como signo neutro
36
no sentido de
que no tem funo ideolgica especfica, podendo preencher qualquer espcie de
funo ideolgica (esttica, cientfica, moral, religiosa) e sendo um dos indicadores
mais sensveis das transformaes sociais:

[...] a palavra penetra literalmente em todas as relaes entre indivduos, nas
relaes de colaborao, nas de base ideolgica, nos encontros fortuitos da
vida cotidiana, nas relaes de carter poltico, etc. As palavras so tecidas a
partir de uma multido de fios ideolgicos e servem de trama a todas as
relaes sociais em todos os domnios (BAKHTIN, 2010, p. 42).

A palavra permite, enfim, lentas acumulaes de sentidos, tecidas no corpo
social em especial nos movimentos mais automticos do cotidiano. A atividade de
linguagem de Bakhtin e o ato social de Mead so entendidos, nesse contexto, como
mais do que atos ou aes realizados por sujeitos, mas como interao
37
. Lanar olhar
sobre a comunicao, na perspectiva interacionista, pressupe observ-la em seu

est exercitando certas regras de linguagem que no podem se dar por simples imitao: essas
experincias ou generalizaes estariam vinculadas a um sistema instintivo de relao entre o crebro
(os sentidos) e o mundo, sistema que seria responsvel pela capacidade das crianas de dominar a
linguagem mesmo sem nenhum tipo de instruo formal feito realizado, em geral, at os trs anos de
idade.
35
No original: really living tissue, the emotional throb in the expression itself.
36
Paulo Stella discute essa nomenclatura o neutro , na traduo da obra bakhtiniana para o
portugus, investigando a etimologia da palavra russa, que tambm significa "meio", "ambiente",
"mdio", "comum" ou "no meio de" (2008). Dessa forma, a traduo no deve implicar que a palavra
no tenha ideologia, mas que ela "funciona", que ela pode receber diferentes inscries ideolgicas.
37
Sobre a noo de ato/atividade em Bakhtin, ver Sobral (2008).
40


conjunto, nunca a partir de apenas um dos sujeitos envolvidos ou seja, entender a
comunicao como essencialmente relacional.
A capacidade comunicativa da interao est alicerada na potencialidade de
simbolizao que se efetiva pelo compartilhamento, ou construo coletiva, de
sentidos significantes que carregam caractersticas de universalidade convencionadas
pela experincia social e elaboradas no sujeito como certa competncia de
reconhecimento do que tpico, do que se repete. O sentido , portanto, mutvel e
dependente da experincia e dos contextos em que implicado: situacional.
O processo de simbolizao, por estar ancorado nessa competncia de
reconhecimento, se conforma pelo sistema nervoso nas condies da memria: O
passado precisa ser encontrado no mundo do presente, diz Mead (1967, p. 116,
traduo nossa
38
). Para ele, nosso passado permanece conosco em termos das
mudanas que promove em nossa experincia, sendo to importante para o processo
comunicativo, que os elaborados processos de controle do passado (da memria) se
tornam referncia de inteligncia.
A relevncia do processo de simbolizao e, em especial, as consideraes
acerca dos mecanismos neurobiolgicos devem, entretanto, se voltar para a noo de
ato social, para a interao e, no nosso caso, para a comunicao. Os mecanismos de
controle (da conduta, da memria) se elaboram em relao ao ambiente, ao contexto
social: [...] devemos considerar a memria, ento, como surgindo e se desenvolvendo
pelo processo social, na matriz emprica das interaes sociais (MEAD, 1967, p. 133,
traduo nossa
39
). O interacionismo coloca no foco da linguagem os sujeitos, sua
historicidade, suas relaes. Considerada deste ponto de vista, a leitura assume
feies especficas e se manifesta como constitutiva dos processos comunicativos.
essa conceituao sobre a leitura, amparada no paradigma interacionista, que
exploramos a seguir.





38
No original: The past must be found in the present world.
39
No original: we must regard mind, then, as arising and developing within the social process, within
the empirical matrix of social interactions.
41


2.2 Leitura como relao

O referencial interacionista, que revisamos brevemente, alerta para uma
perspectiva especfica sobre a leitura, que assumimos neste trabalho: se tomamos a
comunicao como processo essencialmente interacional, dialgico, a leitura se
manifesta como um de seus horizontes constitutivos. Manguel (1997) descreve a
imagem potica de um homem da Antiguidade, em uma tarde quente, fazendo a
primeira inscrio em algum material talvez argila escolhido como suporte para a
informao. Sua memria ficcional narra um movimento mgico em que o ato de
marcar a pedra realiza o nascimento do primeiro leitor, a quem a existncia da marca
pressupe: no possvel pensar a comunicao sem relacionar as negociaes que se
efetivam na leitura, esfera que se elabora tanto nas antecipaes de um certo
enunciador, quanto na significao de um leitor.
Um primeiro registro essencial para nos aproximarmos da proposta do leitor
imaginado se d na definio de que a leitura no uma parte do processo
comunicativo em contrapartida a uma outra, do emissor ou produtor. A leitura,
pensada na perspectiva da reflexividade, da reversibilidade e da dialogia, essncia
da comunicao e se manifesta tanto no que podemos chamar de procedimento de
leitura no processo de decodificao de um corpo textual (verbal ou no verbal) ,
quanto (como virtualidade, nas antecipaes) no processo de construo de um gesto
significante. A leitura um fenmeno de negociao de sentidos.
Como j salientamos, a leitura tomada como problemtica de pesquisa a
partir de diferentes campos do conhecimento. Diversas disciplinas encerram
contribuies pertinentes a um conhecimento plural da temtica, como a formao do
leitor, as diferentes prticas de letramento, a observao dos recursos cognitivos
ativados na prtica leitora, a relao da leitura com a histria e a problematizao de
uma histria da leitura, a consequente observao da leitura enquanto prtica inscrita
em sistemas socioculturais, a relao da leitura com as tcnicas e tecnologias, entre
outras contribuies.



42


A leitura uma atividade ao mesmo tempo individual e social. individual
porque nela se manifestam as particularidades do leitor: suas qualidades
intelectuais, sua memria, sua histria; social porque est sujeita s
convenes lingsticas, ao contexto social, poltica (NUNES, 1982, p. 6).

Pensar a leitura exige, portanto, um esforo para alm do texto. Se a
observarmos em sua condio de atividade individual precisamos, por exemplo,
considerar o mecanismo biolgico humano: De que forma as coisas vistas, as
substncias que chegam atravs dos olhos ao nosso laboratrio interno, as cores e
formas dos objetos e das letras se tornam legveis? (MANGUEL, 1997, p. 42). Em
nosso aparato cognitivo
40
, a leitura acontece como processamento (KLEIMAN, 2008;
PINKER, 2002, 2008) e salientam-se as caractersticas especficas do leitor: sua
biografia particular de leituras e de vivncias, recursos cognitivos associados aos
conhecimentos da lngua, s capacidades sensoriais, ao reconhecimento situacional e
s capacidades inferenciais, as competncias da memria, entre outros. Todos esses
elementos se combinam no ato de ler, e o processamento cerebral do que
reconhecemos pelos sentidos se conforma complexamente, de forma que, quando h
problemas no processamento em um nvel, outros tipos de conhecimento podem
ajudar a desfazer a ambigidade ou obscuridade, num processo de engajamento da
memria e do conhecimento do leitor que , essencialmente, interativo e
compensatrio (KLEIMAN, 2008, p. 16).
importante considerar as contribuies das pesquisas sobre a relao mente
e linguagem no contexto cognitivista
41
, em especial em disciplinas como a
neurolingustica. Fortemente impulsionada pelos avanos das tecnologias
informticas, os grandes interesses dessa linha se vinculam contemporaneamente aos
estudos sobre linguagens artificiais ou sintticas, onde a simulao do processamento
mental o grande desafio. Para ensinar as mquinas preciso entender o
funcionamento da mente humana.

40
O olhar entendido como referncia central da leitura, mas devemos compreender essa relao
biolgica de forma mais ampla: diferentes sentidos so ou podem ser implicados no processo da leitura
na perspectiva da significao, como delineada neste trabalho. Um exemplo simples dessa ressalva
pode ser observado na leitura em Braile, em que o ato de ler se efetiva pelo reconhecimento da textura
das marcas no papel; e, em essncia, a relao primordial da linguagem e do pensamento se d pela
voz, na oralidade. Para aprofundar o debate ver Babo (1996).
41
A vertente cognitivista tem como ncleo de formao a proposta de uma psicologia cognitivista,
desenvolvida pelo pesquisador americano Ulric Neisser (1967) atravs da Teoria dos Sistemas. Essa
vertente recebeu contribuies importantes de John Von Neumann e sua formulao do modelo de
processamento da informao para computadores.
43


A corrente cognitivista enfrenta, em certa medida, o panorama conceitual que
desenhamos a partir do interacionismo social. No estamos dizendo que essa linha
retome a dualidade mente/crebro, ainda que expressamente procure os pontos de
vinculao entre os dois com enfoque nos substratos biolgicos
42
. A insero no
universo social um contexto importante para esse panorama e, mesmo divergindo
em algumas questes mais especficas, entendemos que o cognitivismo traz
contribuies importantes para a compreenso de fenmenos da linguagem, como no
caso da leitura. Pinker, por exemplo, sugere que a linguagem humana no uma
condicionante do pensamento; ao contrrio, no crebro a linguagem seria uma
estrutura instintiva, como a postura ereta do ser humano ou a competncia para
fabricar teias prpria das aranhas.

A linguagem no um artefato cultural que aprendemos da maneira como
aprendemos a dizer a hora ou como o governo federal est funcionando. Ao
contrrio, claramente uma pea da constituio biolgica de nosso
crebro. A linguagem uma habilidade complexa e especializada, que se
desenvolve espontaneamente na criana, sem qualquer esforo consciente
ou instruo formal, que se manifesta sem que se perceba sua lgica
subjacente, que qualitativamente a mesma em todo indivduo, e que difere
de capacidades mais gerais de processamento de informaes ou de
comportamento inteligente (PINKER, 2002, p. 9).

Mas no exatamente da linguagem (no sentido de que trata o
interacionismo) que Pinker est falando. Para o autor, o que instinto se elabora mais
como um sistema do pensamento: o mentals
43
. Todo o processamento lingustico,

42
Explicitamente, o cognitivismo se ope outra vertente dos estudos behavioristas da dcada de 50,
amplamente conhecidos a partir de figuras como John Watson e B. F. Skinner. Essa vertente psicologista
do behaviorismo ganhou grande repercusso na poca, e trabalhava com experimentos condicionantes
do tipo estmulo-resposta. Nesse contexto [...] o comportamento era explicado por algumas poucas leis
de aprendizagem por estmulo-resposta que podiam ser estudadas por meio de ratos que apertavam
barras e ces que salivavam ao som de campainhas (PINKER, 2002, p. 14).
43
A proposta deste sistema inato de organizao do pensamento, o mentals, foi elaborada por Pinker
(2002, 2008) a partir das discusses chomskyanas sobre uma gramtica universal. Aceitamos a
possibilidade de vinculao das proposies de Pinker neste trabalho por entendermos que sua
elaborao terica acerca de um sistema mental instintivo de percepo do mundo poderia explicar
apenas parcialmente a desenvoltura comunicacional humana - no chegando a explicar o surgimento
de capacidades conscientes e auto-reflexivas. No parece exagerado pensar que a forma que, por
exemplo, nosso sistema ocular conforma nossas percepes sobre o espao no fosse complexamente
considerada no lento desenvolvimento da linguagem, ou seja, parece pertinente sugerir algum nvel de
vinculao entre a formatao da linguagem oral e as percepes visuais do mundo, do espao, entre
outros. Da mesma forma, estudos sobre a percepo das cores j demonstraram que diferentes
comunidades estabelecem relaes especficas com o universo cromtico, ricamente documentado pela
representao lingustica (ou ausncia dela) dos nomes das cores (GUIMARES, 2000; AUMONT, 1993).
A riqueza da proposio de Pinker est, justamente, em entender que o mentals, que ele considera um
44


no crebro, se organizaria em diferentes nveis (do fonema ao discurso, passando
pelas palavras, sintaxes, frases) que so interdependentes entre si e externamente
dependentes das competncias especficas dos sentidos (faculdades biolgicas). O
mentals condicionaria, por ser instintivo e inato, algumas variantes composicionais
da formao das lnguas, assim modelando nossa forma de perceber o mundo.
A observao da inscrio biolgica na conformao dos fenmenos
comunicacionais tambm refletida por pesquisadores interessados na leitura de
imagens. Aumont (1993, p. 60, grifos nossos) sugere que

[...] o ponto no qual se deter a prxima fixao [do olhar, na busca
visual] determinado ao mesmo tempo pelo objeto da busca, pela
natureza da fixao atual e pela variao do campo visual. [...] s h
busca visual quando houver projeto de busca mais ou menos
consciente.

Nosso acesso ao universo simblico se d pelos sentidos (faculdades
biolgicas), e a organizao biolgica implica limitaes e condiciona ainda que
parcialmente a relao comunicativa.
A neurocincia tem oferecido contribuies importantes para o entendimento
da relao entre linguagem e pensamento, em especial com estudos que observam
leses fsicas no crebro e sua relao com as competncias de linguagem
44
, estudos
sobre linguagens artificiais, a compreenso das funes cerebrais da memria e
observaes sobre as prticas de leitura
45
em diferentes suportes. Para o que nos
interessa debater, ainda que o processamento cerebral das especificidades
comunicativas (espao e tempo, eu e o outro, aes fsicas dos corpos)
hipoteticamente possa ser considerado inato, o processamento da leitura se d pela
insero do sujeito na linguagem e se organiza em relao a duas condies
interdependentes: o conhecimento e a memria.


recurso inato da evoluo humana, se conforma como linguagem (como comunicao) a partir de sua
inscrio em dinmicas sociais.
44
Ver Sacks (2010).
45
Especificamente sobre o processamento da leitura, o trabalho de Stanislas Dehaene (2012) nos
parece exemplar. O pesquisador francs tem apontado, a partir de experimentos de observao do
crebro em atividades de leitura por imagens de ressonncia magntica, eletroencefalografia,
magneto-encefalografia, entre outros , que o crebro possui mecanismos de especializao para cada
atividade exigida na prtica leitora, desde o reconhecimento das formas das letras, at o
processamento das informaes abstratas por elas projetadas.
45


Uma vez inventada, a lngua se consolidaria dentro de uma cultura medida
que os pais ensinassem seus filhos e os filhos imitassem os pais. A partir das
culturas que tivessem uma lngua, ela se espalharia rapidamente para outras
culturas mais caladas. No centro desse processo est a extraordinariamente
flexvel inteligncia humana, com suas estratgias de aprendizagem geral
que servem a tantos propsitos (PINKER, 2008, p. 28).

Retomando as prerrogativas interacionistas anteriormente discutidas,
nascemos em um mundo de linguagem j existente e nos tornamos seres sociais pela
dinmica auto-reflexiva exercitada na relao com essas comunidades de linguagem.
Nossas competncias de leitura (em sentido amplo, competncias de reconhecimento,
de negociao e de significao) vo se conformando, ao longo do tempo, pelo
acmulo do que podemos chamar de conhecimento de mundo ou conhecimento
enciclopdico, e pelo refinamento constante do conhecimento lingustico
46
.

A compreenso de um texto um processo que se caracteriza pela utilizao
do conhecimento prvio: [...] mediante a interao de diversos nveis de
conhecimento, como o conhecimento lingstico, o textual, o conhecimento
de mundo, que o leitor consegue construir o sentido do texto. [...] a leitura
considerada um processo interativo (KLEIMAN, 2008, p. 13, grifos originais).

Cognitivamente, alm da exigncia de reconhecimento da forma e das regras
da lngua, das estruturas textuais (verbais e no-verbais) e dos tipos de discurso,
necessrio que acionemos constantemente os mapas enciclopdicos e de mundo, que
nos permitem reconhecer e delimitar os contextos em se espera que o objeto de
leitura seja inserido. O conhecimento parcial, estruturado que temos na memria
sobre assuntos, situaes, eventos tpicos de nossa cultura chamado de esquema. O
esquema determina, em grande parte, as nossas expectativas sobre a ordem natural
das coisas (KLEIMAN, 2008, p. 23). A conjuno desses contextos torna o leitor
competente ou proficiente para interpretar os vazios do texto, aquilo que est
implcito, em conformidade com as exigncias indicadas no prprio texto.
A interrelao entre o biolgico e o social, na perspectiva do cognitivismo,
permite o desenvolvimento de nveis de competncia exigveis para cada fase do
processo de alfabetizao, de forma que a noo de letramento (SOARES, 1998, 2003;

46
Maingueneau (2008a) discute as exigncias das prticas discursivas, no que corresponde
competncias comunicativas ou s aptides para produzir e interpretar enunciados. Essas
competncias seriam de ordem lingustica, comunicativa e enciclopdica e seriam resultado de um
processo de sociabilizao, no necessariamente de uma aprendizagem explcita.
46


ROJO, 1998; KLEIMAN, 1995) se desenvolve para designar uma habilidade ou
competncia do sujeito em sua relao com o universo mais amplo da escrita. Mais do
que as competncias cognitivas e que a formao para o reconhecimento e
operacionalizao das regras da lngua, um indivduo letrado possui competncias de
reconhecimento (negociao/crtica) dos gneros em circulao
47
.
Observando essas competncias cognitivas, e as colocando em considerao na
proposio de uma ideia de leitura centrada na perspectiva da significao,
precisamos adentrar o universo da linguagem e referenciar as manifestaes dessa
noo na organizao social e sua histria. Um primeiro problema, que j viemos
enfrentando no contexto da narrativa desse projeto, a polissemia do termo. Orlandi
(2008) registra essa discusso propondo que, quando pensamos em leitura, podemos
considerar atribuio de sentido, em termos das diferentes linguagens; podemos
considerar a leitura como concepes de mundo, ou leitura de mundo, o que reflete
a relao do termo com a noo de ideologia; mas tambm devemos considerar a
dimenso de leituras possveis, ou os pontos de vista; e, por fim, em sentido mais
estrito, a leitura na alfabetizao, como processo de aprendizagem formal.
Assim, a leitura possui variaes (de dimenso: mundos, ideias, discursos,
textos; de objeto ou suporte: livro, jornal, quadro, corpos; e de tcnica: impresso,
online, manuscrito, biolgico), mas possui uma mesma essncia. Para Manguel (1997,
p. 54), misteriosamente, continuamos a ler sem uma definio satisfatria do que
estamos fazendo. Assumindo essa polissemia e considerando, mais uma vez, que a
noo de leitura se organiza a partir de uma dinmica constitutiva entre o individual e
o coletivo, apontamos, nas prximas pginas, diferentes inscries de sentido sobre a
leitura, representativas de pocas e formas de se relacionar com os processos de
comunicao que nos permitem observar a leitura como processo de significao.
Mesmo com a formalizao da escrita pelos sumrios, quando a leitura passa a
refletir a interpretao de um som por seu valor padronizado e quando os suportes de
escrita conferem maior facilidade de manuseio dos textos, a oralidade mantm sua
forte influncia cultural
48
. Essa influncia se manifesta na etimologia
49
dos termos da

47
A temtica tem sido apropriada tambm na relao mais direta com o jornalismo e outras mdias (em
especial a publicidade), o chamado letramento miditico (GILMOR, 2008; DOLABELLA, 2010; FERRO
NETO, 2010; POTTER, 2011).
48
A influncia da oralidade na leitura presente ainda hoje em nossa cultura. Pode-se pensar nos
saraus de leitura ou, mais recentemente, nos audiolivros. Ver Zumthor (2000) e Fogaa (2010).
47


Antiguidade que serviam de definidores da leitura: em grego (anagignsk, eu leio,
eu reconheo, eu conveno) a leitura denotava a comunicao falada, a oratria e a
retrica persuasiva. O mesmo acontecia com a denominao sobre o ler em outras
lnguas e para outros povos, como os sumrios (ita, it, id, ed, "contar, calcular,
ponderar, memorizar, declamar, ler em voz alta") e judeus (no hebraico, ler
tambm era um verbo polivalente, significando "chamar, evocar, declamar,
proclamar"). Observa-se, nesses contextos, uma proeminncia da oralidade como
definidora do ato de ler.
Essa referncia primordial para a compreenso da noo de leitura e explica,
em certa medida, muito de nossa relao polivalente com o ato de ler. Historicamente,
a escrita no se efetiva como informao: Nenhum desses escritos fazia do leitor um
analista-intrprete ativo, mas serviam para ajudar as pessoas a recordar contas
simples, informaes ou algo que tivesse ficado a cargo da memria (FISCHER, 2006,
p. 39). Grande parte da narrativa civilizatria da humanidade se manteve oral at a
Idade Mdia (FISCHER, 2006; MANGUEL, 1997), e durante esse perodo a escrita teve
apenas funes de registro
50
, no de criao. Da mesma forma, ainda que cada
comunidade tenha compreendido as funes da leitura em sua organizao social de
maneira diferente, grande parte das sociedades antigas eram quase totalmente
analfabetas
51
.
O valor social da escrita e da leitura se faz perceber, ento, em uma dinmica
paradoxal. De um lado, o corpo de registros sobre as comunidades ocidentais
52
dos
primeiros leitores indica se tratar quantitativamente de poucos letrados realizando

49
Ver Fischer (2006).
50
Apenas como exemplo, Fischer (2006) destaca que cerca de 75% das 150 mil inscries cuneiformes
escavadas at hoje na Mesopotmia so registros contbeis e administrativos, e os mais antigos so
essencialmente listas de produtos, pessoas, pagamentos etc. O mesmo acontece em praticamente todas
as civilizaes j estudadas, com destaque para as comunidades egpcias e judaicas, que mantinham,
desde muito cedo, a prtica de celebrar seus escritos religiosos.
51
Os autores referenciam que Ur, maior metrpole da Mesopotmia, tinha uma populao de cerca de
12 mil pessoas, mas apenas uma em cada 100 era alfabetizada, ou seja, deveria ter no mais do que 120
escribas. O mesmo acontecia no Egito, onde, em qualquer poca da Antiguidade, estima-se que apenas
um em cada 100 pessoas tenham sido alfabetizadas em nveis mnimos. Entre os gregos, a estimativa
de que 15% dos adultos (contando mulheres e escravos) fossem alfabetizados, e apenas 5% da
populao grega antiga tenha sido efetivamente letrada. Para aprofundar o tema, ver Fischer (2006).
52
O mesmo poderia no acontecer em outras culturas. Na China, por exemplo, o principal uso da
escrita em suas primeiras manifestaes estava fortemente associado ao registro de uma narrativa
histrica cumprindo funo poltica e social muito mais importante do que as inscries ocidentais.
Ainda assim, a prtica cotidiana da leitura seguia relativamente as mesmas funes do Ocidente.
48


principalmente tarefas de gerenciamento administrativo (em especial dos Estados
53
),
registros comerciais e jurdicos, e notaes cerimoniais religiosas de forma que a
cultura cotidiana e os rituais profanos se mantinham quase absolutamente orais.
Ainda que cada comunidade tenha entendido de forma diversa o valor da
alfabetizao, em grande parte da histria da humanidade o acesso escrita e
leitura foi restrito, e, entre os alfabetizados, normalmente figurava uma aristocracia
masculina.
Em contrapartida, e mesmo pelo carter restrito do acesso ao letramento, a
palavra escrita possuia essencialmente uma funo pblica e exercia grande fora
simblica, servindo como mediadora onisciente de contendas privadas e indicando ou
reforando autoridade: a voz do leitor era a voz da verdade. Em diferentes civilizaes
e comunidades, os leitores comportaram uma seleta e minoritria parcela da
populao, e o domnio da arte da escrita oferecia a esses homens o poder de dizer e
de modificar o passado (MANGUEL, 1997). Gigantes inscries em monumentos
arquitetnicos do passado, em comunidades de no-leitores, serviam como
legitimadores propagandsticos dos soberanos (FISCHER, 2006), que buscavam
acionar na maioria iletrada o respeito. No raro, o leitor proposto dos textos pblicos
era um leitor futuro, e palavra escrita se atribuam poderes mgicos.
A leitura sempre esteve, portanto, fortemente relacionada com os contextos
sociais em que se inseria. A concepo atual, comumente compartilhada, de que a
leitura est amplamente vinculada ao escrito no reconhecvel em grande parte da
histria da leitura.

O texto escrito era uma conversao, posta no papel para que o parceiro
ausente pudesse pronunciar as palavras destinadas a ele. [...] a palavra
falada era uma parte intrincada do proprio texto [...]. As palavras escritas,
desde os tempos das primeiras tabuletas sumrias, destinavam-se a ser
pronunciadas em voz alta, uma vez que os signos traziam implcito, como se
fosse sua alma, um som particular (MANGUEL, 1997, p. 61).

No havia o domnio, ainda, da leitura silenciosa. As leituras pblicas eram
encenadas, e ler era uma forma de pensar e falar. [...] ler era uma habilidade oral

53
Utilizamos o termo Estado para generalizar os processos de administrao das comunidades,
considerando que no relevante, neste trabalho, discutir a organizao poltica de civilizaes to
distintas e to largamente distribudas no tempo, incluindo comunidades gregrias primitivas,
reinados e dinastias religiosas, entre outras organizaes polticas.
49


(MANGUEL, 1997, p. 63). O predomnio da oralidade na organizao social da leitura
conformava a prtica dos escritores, que supunham que seus leitores iriam escutar, e
no simplesmente ver o texto.
Alguns pesquisadores contemporneos, como Zumthor (2000), chegam
mesmo a discutir a ausncia de literatura na forma como a conhecemos hoje e
sugerem a existncia de uma poesia oral. O autor desconsidera a ideia de uma
literatura oral por entender a literatura como a uma noo de historicidade
demarcada, de pertinncia limitada no espao e no tempo: ela se refere civilizao
europia, entre os sculos XVII ou XVIII e hoje (ZUMTHOR, 2000, p. 15). Para ele, a
noo de poesia se apresenta como mais acurada, pois se configura como arte da
linguagem humana, independente de seus modos de concretizao e fundamentada
nas estruturas antropolgicas mais profundas (2000, p. 15).
Pensando nessa leitura centrada na escuta, Zumthor se interessa pela
observao do leitor. Pensa, ento, a leitura como performance e busca compreender
a inscrio corporal, quase teatral, do leitor frente a um texto, ainda que sem negar
que essa fala se organize como discurso e, portanto, implique linguagem,
historicidade e ideologia. na noo de performance e na observao das percepes
sensoriais que foca seus estudos na tradio inglesa do estudo teatral, a
performance constitutiva da forma.

As regras da performance com efeito, regendo simultaneamente o tempo, o
lugar, a finalidade da transmisso, a ao do locutor e, em ampla medida, a
resposta do pblico importam para a comunicao tanto ou mais do que as
regras textuais postas na obra [...]. Muitas culturas atravs do mundo
codificaram os aspectos no verbais da performance e a promoveram
abertamente como fonte de eficcia textual (ZUMTHOR, 2000, p. 35).

A leitura pblica, recorrente na Antiguidade em diversas comunidades,
percorre a histria at a contemporaneidade. No apenas os gregos, os romanos ou os
mesopotmicos realizavam as cerimnias sociais de leitura. As performances leitoras
foram comuns durante toda a Idade Mdia, como por exemplo nas reunies familiares
para leituras dirias ou semanais, de carter religioso ou no, e nas prticas dirias
dos monges beneditinos, aos quais no eram aconselhadas leituras silenciosas. As
50


performances leitoras se mantiveram na Modernidade
54
, quando autores preparavam
leituras pblicas em diferentes cidades, como turns, para tornarem seus trabalhos
conhecidos Charles Dickens era famoso por suas interpretaes das prprias peas
e comumente levava a platia comoo (MANGUEL, 1997). A funo da leitura,
nesses casos, ajudou a determinar a historicidade das formas de escrita:

Se os livros eram principalmente lidos em voz alta, as letras que os
compunham no precisavam ser separadas em unidades fonticas, bastava
amarr-las juntas em frases contnuas. A direo em que os olhos deveriam
seguir esses carretis de letras variava de lugar para lugar e de poca para
poca; o modo como atualmente lemos um texto no mundo ocidental - da
esquerda para a direita e de cima para baixo no de forma alguma
universal (MANGUEL, 1997, p. 64).

A prtica da leitura silenciosa relativamente recente, tornando-se habitual
apenas no sculo XIV, e a prtica da leitura oralizada ainda no se perdeu em nossos
dias. A leitura oral acompanha e ultrapassa o desenvolvimento de uma sociedade da
escrita e da atual sociedade informacional (CASTELLS, 2007), em especial porque
nossa relao com a lngua primariamente oral. Cada suporte de comunicao exige
particularidades na forma narrativa dos textos, mas o vnculo com a oralidade
permanece inerente mesmo ao processo de evoluo da lngua. Ainda que pensemos a
leitura em um contexto amplamente grafocntrico, as marcas da oralidade se
encontram presentes, tanto na forma constitutiva dos textos, quanto no movimento
narrativo das histrias e mesmo a evoluo das marcaes grficas dos textos
impressos e digitais
55
recuperam marcas da oralidade na organizao da comunicao
escrita.
Pensando a leitura em suas mltiplas vinculaes, alm da oralidade
precisamos considerar a leitura de imagens desde os desenhos rupestres at os dias
de hoje, em especial com a relevncia da fotografia e da crescente influncia editorial
dos grficos na circulao de informaes. Manguel (1997, p. 116) lembra que tentar
ler um livro numa lngua que no conheo grego, russo, snscrito evidentemente
no me revela nada. Mas, se o livro ilustrado, mesmo no conseguindo ler as

54
As leituras pblicas na Modernidade tambm serviam como suporte da formao cultural da classe
trabalhadora, em contextos como os dos fabricantes de tabaco em Cuba, descritos por Manguel (1997).
Ler a partir da leitura de terceiros se manifesta como recurso essencial para diversas minorias, sendo
recorrentes, em diferentes pocas, entre as mulheres quando essas no tinham autorizao para
estudar -, entre trabalhadores, operrios ou grupos de escravos em especial na Amrica do Norte.
55
Ver Marcuschi e Xavier (2005).
51


legendas posso em geral atribui um sentido, embora no necessariamente o explicado
no texto.
Nossa relao comunicativa com o universo das imagens pode ser considerada
muito anterior formulao de uma escrita completa, no sentido discutido por
Fischer (2006). Traamos, no passado, interaes com as marcas de pinturas nas
paredes de cavernas, com as lnguas pictricas, o universo das cores na representao
das hierarquias, as representaes de deuses e dolos, entre tantos exemplos. [...] o
prprio homem nada mais que uma imagem (PEREIRA, 2004, p. 1).
A importncia da imagem na organizao da leitura comea pelo gesto. Briggs
e Burke (2004) destacam que a linguagem gestual era parte importante da disciplina
de retrica. Os gestos podem compreender um tipo complexo de linguagem, como
bem representa a diversidade de lnguas de sinais. Se considerarmos, como j
discutido, que grande parte da histria da leitura se efetiva em condies restritas de
letramento e alfabetizao, a presena das imagens na histria da leitura nos alerta
para uma memria visual muito rica.

[...] podemos pensar a histria das imagens como uma histria de unidades
rompidas, de restos acomodados, de rizomas, de significaes
transformadas, de associaes paradoxais e de anacronismos secretamente
agenciados. As imagens no respondem simplesmente s demandas sociais,
elas as transformam []. Elas so uma das maneiras pelas quais uma
sociedade se re-presenta o mundo, ou seja, torna-o novamente presente,
para pens-lo e agir sobre ele (PEREIRA, 2004, p. 6).

Desde a leitura das sombras, no Mito da Caverna
56
, e considerando a
referencialidade das formas na organizao de sua cultura, podemos considerar que
uma reflexo sistemtica sobre as imagens teve seu incio na Grcia (PEREIRA, 2004)
e concentrava certa busca de equivalncia entre o que representava a oralidade (com
sentidos de interpretao bem definidos) e o que se experienciava pelo olhar. As
leituras de futuro nos elementos da natureza, as metforas narrativas presentes nas
imagens dos deuses, as marcas visuais dos ideogramas que formataram diferentes
lnguas antigas em todos os exemplos que pudermos pensar, a imagem se apresenta
como desafiadora, no dominada, essencialmente dialtica,

56
O Mito da Caverna, ou alegoria da caverna, uma parbola sobre a condio humana na filosofia
platnica, ilustrada a partir da imagem de sombras projetadas no interior de uma caverna, nica coisa
do mundo observvel por seus moradores acorrentados (de costas para a entrada da caverna). Ver
Plato (2000).
52



[...] e sendo dialtica, ela crtica: ao nos olhar, ela nos obriga a olh-la e a
constituir esse olhar. somente dessa maneira que se poderia falar em "ler"
uma imagem [...]. Ler no no sentido de decifrar, mas de retrabalhar a
imagem na escrita, que ela mesma imagtica, portadora e produtora de
imagens (PEREIRA, 2004, p. 6).

E mesmo com a valorizao da escrita, na Idade Mdia, por exemplo, a
circulao da leitura centrada nos rituais dirios da Igreja popularizou tanto a Bblia
dos Pobres
57
quanto os chamados livros de horas, pequenos livretos contendo os
rituais e as preces do dia em latim, para que os fiis pudessem se comunicar com
Deus de maneira correta. Aos membros da famlia que no sabiam ler, um livro de
horas ilustrado relembrava os afrescos das igrejas locais, narrando no mesmo estilo
as histrias bblicas que tantas vezes j haviam sido ouvidas (FISCHER, 2006, p. 179).
Essa era, tambm, a rotina dos enunciados pblicos nas cidades, como os vitrais das
igrejas: ao leitor analfabeto se abre a possibilidade da leitura imagtica, cristalizando
as histrias ouvidas em letras e cores de silncio. Isso sem mencionar o investimento
milenar da Igreja Crist nas pinturas sacras, arquitetura e obras de arte.
O uso de imagens, entretanto, esteve mais estritamente relacionado com a
evoluo tcnica: os livros ilustrados da igreja medieval eram feitos artesanalmente,
em nmero reduzido e em contextos especficos. Com o desenvolvimento da prensa
58

foi possvel popularizar o uso de imagens associadas aos textos ou como publicaes
exclusivas ainda que xilogravuras com imagens religiosas j circulassem quase um
sculo antes da Bblia de Gutenberg (BRIGGS; BURKE, 2004).
Assumindo essa perspectiva, entendemos que o desenvolvimento de tcnicas e
tecnologias tambm condiciona a ampliao do conceito de leitor para a percepo de
outros cdigos, alm do texto verbal.




57
Bblias em imagens contendo cenas das histrias sagradas, geralmente de propriedade das igrejas,
que eram mantidas abertas em tribunas para que fossem visualizadas pelos devotos. Suas pginas
eram viradas diariamente pelo padre para que os paroquianos pudessem se inteirar do trecho da
histria que era tratado na missa do dia (FISCHER, 2006).
58
Nosso foco histrico , certamente, o Ocidente. A prensa de tipos mveis de Gutenberg (finalizada
por volta de 1440) representa a inscrio de uma nova forma de impresso de textos e, a mdio e longo
prazo, uma nova relao dos sujeitos com a escrita e a leitura.
53


Do mesmo modo que o contexto semitico do cdigo escrito foi
historicamente modificando-se, mesclando-se com outros processos de
signos, com outros suportes e circunstncias distintas do livro, o ato de ler
foi tambm se expandindo para outras situaes. Nada mais natural,
portanto, que o conceito de leitura acompanhe essa expanso (SANTAELLA,
2004, p. 17).

As observaes de Santaella acerca do perfil cognitivo dos leitores pode nos
auxiliar a compreender as relaes entre a leitura e a multiplicidade do universo
sgnico das imagens, das cidades, da mistura de tecnologias e linguagens. A autora
prope trs tipos de leitor: 1) o contemplativo, meditativo que corresponderia ao
leitor do livro impresso e da imagem expositiva, aquele que mergulha em uma leitura
atenciosa; 2) o leitor movente, habitante de um mundo em movimento, um mundo
dinmico, hbrido, de misturas sgnicas, o homem das cidades em expanso industrial,
do cinema e da televiso; e 3) o leitor imersivo, aquele que surge nos novos espaos
incorpreos da virtualidade e que navega em um universo de informaes
fragmentadas. Para a autora, esses perfis, amplamente vinculados s possibilidades
tcnicas e tecnolgicas de seus contextos de formao, passam a conviver nas prticas
de leitura da atualidade, referenciando a possibilidade de disperses e de
reconfigurao dos atos de ler segundo os contextos de insero do sujeito leitor.
A competncia da leitura imagtica se elabora de forma complexa. A leitura se
apresenta como um conceito polissmico, e a imagem no se permite delimitar
facilmente: da imagem mental velocidade das cenas em movimento do cinema, os
desenhos de criana, os sonhos, as obras de arte, a fotografia, as metforas, o mundo e
a prpria palavra. Instrumento de comunicao, divindade, a imagem assemelha-se
ou confunde-se com aquilo que ela representa. Visualmente imitadora, pode tanto
enganar como educar. Reflexo, ela pode conduzir ao conhecimento (JOLY, 2007, p.
19).
A competncia da leitura de imagens , tambm, individual e coletiva. Aumont
(1993) sustenta que toda forma percebida em seu ambiente, em seu contexto, e que
esse processo um fenmeno totalmente cultural. Ao mesmo tempo, se a imagem
plenamente cultural, sua viso est associada a recursos biolgicos especficos:



54


[...] em princpio, a percepo das imagens, contanto que se consiga separ-la
de sua interpretao (o que nem sempre fcil), um processo prprio
espcie humana, apenas mais aprimorado por certas sociedades. A parte do
olho a mesma para todos, e no pode ser subestimada (AUMONT, 1993, p.
73, grifos originais).

Salientam-se, portanto, duas competncias necessariamente interrelacionadas:
uma de carter sensrio, do olho e do processamento mental, e outra, talvez prxima
de um letramento visual o que nos encaminha para a necessidade de perceber a
leitura de imagens tambm como negociao, como acmulo, como relao entre
elementos anteriores (outras imagens, outros textos, outras narrativas).
Assim, o leitor constri a imagem e a imagem constri o leitor
59
. Essa atividade
de reconhecimento, na proposta de Aumont (1993, p. 82), comparao incessante
que fazemos entre o que vemos e o que j vimos apoia-se na memria, nas reservas
interiores de formas de objetos e arranjos espaciais memorizados. As imagens nos
permitem tanto um conhecimento diferente do mundo, o prazer de explorar e
perceber o mundo pelo olhar, quanto um reconhecimento, um prazer de reviver a
partir de fragmentos.
Considerando essas prerrogativas, podemos entender que [...] s podemos ver
aquilo que, em algum feitio ou forma, ns j vimos antes. S podemos ver as coisas
para as quais j possumos imagens identificveis, assim como s podemos ler em
uma lngua cuja sintaxe, gramtica e vocabulrio j conhecemos (MANGUEL, 2001, p.
27, grifos originais). O mesmo alerta surge em Aumont (1993), quando afirma que
no existe algo como um olhar fortuito, e que ver s pode ser um jogo de expectativas,
um movimento de comparao entre o que esperamos e a imagem que aparece em
nosso aparelho visual.
Nossa experincia imagtica, como diz Manguel (2001), se organiza em uma
espcie de museu imaginrio
60
que rene todas as imagens que j vimos. Ficam
claras a amplitude e a relevncia das imagens na leitura contempornea, alm da
evidente expanso desse repositrio proporcionada pela facilidade de circulao das

59
Partimos da proposio de Aumont (1993) acerca do espectador para pensar a relao de
significao das imagens. A aproximao entre as noes de espectador e de leitor, no contexto desta
pesquisa, se justifica pelo reconhecimento do sentido de leitura ao qual o trabalho se filia. Espectador e
leitor podem ser aproximados porque defendemos que a leitura no se limita apenas ao contexto
verbal. Guiados pelas noes interacionistas, estendemos a noo de linguagem para alm do verbal,
em um panorama mais amplo da comunicao.
60
Termo problematizado por Andr Malraux (2011).
55


imagens (em especial no universo interconectado da atualidade). No passado, o
arquivo de imagens possvel para grande parte das comunidades era muito restrito, o
conhecimento no circulava com tanta facilidade, as pessoas conheciam apenas seu
prprio contexto social e cultural e, portanto, podiam comparar as coisas vistas
apenas com outras j conhecidas. A expanso da circulao de imagens significa a
expanso de nosso repertrio imagtico e proporciona uma amplitude acerca do que
podemos ver e do que efetivamente percebemos.
O que percebemos, as imagens que lemos, se inserem em contextos discursivos
especficos, e o aprendizado das formas se apresenta no cotidiano das informaes
como exigncia ao leitor. Esse leitor se relaciona de maneira aparentemente natural
com o universo das formas grficas e das imagens, mas pouco conhece sobre o
funcionamento da cultura visual (MIRZOEFF, 2002) em que est inserido. Parece-nos
claro, portanto, a necessidade de reconhecimento de que o debate sobre a leitura de
imagens avana para alm de sua noo mais restrita (em ilustraes, fotografias ou
pinturas), devendo-se compreender, aqui, que a prpria configurao do texto
funciona como ndice para as hipteses [de leitura] e conduz o leitor a um
determinado tipo de expectativa em relao a ele (GRUSZYNSKI, 2007, p. 128).
As imagens, assim como qualquer tipo de texto, se inserem na histria da
leitura a partir da relao que estabelecem com cada grupo social ou cada
comunidade de linguagem. Da mesma maneira o reconhecimento das formas dos
textos implica um processo de reconhecimento de certa configurao grfica, que
envolve um conjunto de convenes perceptivas que sinalizam competncias de
leitura, ou letramento. Na conformao das prticas de leitura, dois contextos so
centrais: o desenvolvimento dos suportes e formatos dos textos, e as relaes
cotidianas dos leitores com esses contedos.
Vale frisar o poder das instituies na determinao das regras sociais da
leitura. Em diferentes contextos, a religio foi condicionante das definies sobre os
atos de ler, pblicos e privados. Tanto os budistas quanto os islmicos foram
reconhecidos como comunidades de palavra, e os judeus, desde cedo, preservavam o
ato da leitura como algo sagrado: mantinham uma relao ntima com a leitura, o
estudo e a interpretao dos textos de devoo. A sacralizao da palavra e essa
relao do judeu com a liturgia hebraica sero inspirao para gregos e romanos, e o
56


cristianismo
61
se firmar na exaltao judaica da palavra escrita, a leitura
transcendendo at mesmo a autoridade eclesistica (e sua relao de oralidade), e a
palavra tornando-se palavra de Deus.
No contexto da Igreja Crist, entretando, as prticas de leitura se mantiveram
relativamente restritas tanto na variedade de textos, que incluam a Bblia escrita
em latim e os comentrios dos padres escribas que exercitavam as cpias dos textos;
quanto no nmero de leitores, geralmente conformados entre os clrigos e pequena
parte da aristocracia. Assim, outra instituio que ganha importncia na
popularizao da leitura a escola, em especial porque o ensino da escrita e da leitura
na escola uma definio poltica, um entendimento sobre a importncia dessas
como uma prtica social.
A presena da escola se faz notar em diferentes pocas e comunidades. A
Grcia, em certo momento da Antiguidade, restringia o aprendizado e apenas alguns
meninos da aristocracia frequentavam as escolas e se tornavam escribas;
posteriormente, com o aumento da circulao de textos escritos, os gregos passam a
associar o conhecimento da lngua a uma obrigao de todos os meninos livres, e
permitiam mesmo a educao de algumas meninas. Na Idade Mdia, diferentes
comunidades de leitores aceitaram a educao feminina com vistas a uma instruo
religiosa apropriada ainda que em certos contextos as mulheres fossem probidas de
aprender a ler, para evitar seu contato solitrio com textos considerados
inapropriados ou mesmo proibidos. O Imprio Romano do sculo I a.C foi
denominado de Imprio da Leitura (FISCHER, 2006, p. 64): nesse perodo, muitos
homens e mulheres liam e escreviam todos os dias, a circulao de contedo escrito
era consideravelmente grande e at mesmo pequenas bibliotecas pessoais puderam
ser registradas. Mas, se a prtica da leitura era popular nesse perodo, o custo do
principal suporte de transmisso, o papiro, e consequentemente o custo dos textos em
circulao era absurdamente alto
62
.

61
Quanto sacralizao da palavra no contexto do cristianismo, importante registrar o papel exercido
pelos suportes de leitura. At o sculo I a.C., as cpias das Bblias eram realizadas tradicionalmente em
cdices de velino (tipo de couro). O cristianismo assegurou o triunfo do cdice de pergaminho e, na
verdade, estabeleceu os padres do que seria o livro moderno. Com uma chegada relativamente tardia,
a leitura crist foi uma descendente hbrida das tradies grega, hebraica e latina (FISCHER, 2006, p.
78).
62
Correspondendo, s vezes, a cerca de 30 mil ou 50 mil dias de trabalho de um trabalhador comum
(FISCHER, 2006).
57


Os descompassos entre escrita e leitura (suporte e ensino de um lado, e
prticas leitoras de outra) podem ser percebidos ainda na Idade Mdia, onde o
processo de expanso da leitura no suscitava a exigncia de expanso na circulao
dos textos. Enquanto a leitura registrava certo aumento de demanda, a escrita em si se
resumia s cpias dos textos gregos da Antiguidade, em geral traduzidos do rabe.
No h, nesse momento, uma cultura da autoria, mas apenas da reproduo, e a
leitura se lastreava em escritos bem mais antigos. Apenas a desmistificao do latim e
consequente valorizao das lnguas vernculas permitiram uma mudana relevante
nas prticas de leitura, no contexto europeu: com acesso aos recursos lingusticos e
aos suportes tcnicos, o leitor se torna autor e elege o vernculo como lngua da
escrita, expandindo tambm o campo de ao da leitura. Esses autores buscavam se
dirigir ao maior pblico leitor possvel (FISCHER, 2006, p. 173).

Neste momento, grande parte dos livros no era mais produto de copistas
monsticos destinados ao consumo eclesistico, mas eram copiados em
massa visando obteno de lucros comerciais por copistas profissionais na
funo de livreiros e editores (comerciantes que possuiam uma banca ou
loja) (FISCHER, 2006, p. 173).

At o surgimento do pergaminho, o suporte e os usos dos textos se mantinham
em certa sintonia. As pequenas pedras de argila facilitavam o trabalhador no servio
contbil; posteriormente, os rolos de papiro facilitavam a organizao de obras
maiores e se prestavam prtica da leitura coletiva, em voz alta. Com o
desenvolvimento do pergaminho, no primeiro milnio a.C, e consequentemente do
formato de cdice (que resultou no modelo em livro), as possibilidades de leitura
tambm se alteraram: no s era possvel reunir material extenso em uma s obra,
mas tambm se desenvolveram novas formas de organizao da literatura, em
captulos, pginas etc. Alm disso, o contato com os textos passa a ser facilitado pela
emergncia de tecnologias de impresso, e a presena das margens estimula a prtica
de marginlias
63
. Muda, ento, a percepo sobre a literatura (entendida aqui como
conjunto de textos) e sobre a leitura, que ser fundamental como definidora da
prtica editorial posterior e que se manter, em essncia, a mesma at a insero
das telas digitais.

63
O termo marginlia designa os comentrios ou notas feitas nas margens de um texto, de forma
manual, de carter pessoal ou editorial.
58


A partir dessas consideraes, parece-nos conveniente problematizar a leitura
no quadro da sociologia dos leitores ou da histria das prticas de leitura, de que tem
se ocupado Chartier (1998, 2002). As continuidades, as rupturas, as invenes, as
atualizaes das prticas de leitura se efetivam na relao cotidiana das sociedades
com as tcnicas, as polticas, os interesses, as possibilidades e os recursos associados
ao ato de ler, na relao entre autores e leitores: a produo do texto supe
diferentes etapas, diferentes tcnicas, diferentes operaes humanas. Entre o gnio
do autor e a aptido do leitor [...] uma multiplicidade de operaes define o processo
de publicao como um processo colaborativo, no qual a materialidade do textual e a
textualidade do objeto no podem ser separadas (CHARTIER, 2002, p. 37).
Compreendemos, portanto, que a leitura um fenmeno de negociao de
sentidos, modulada historicamente por regras e valores que se permitem demarcar
em contextos cognitivos, sociais, tcnicos e polticos, entre outros. Considerando a
complexidade dos sistemas de circulao de textos, em suas diferentes modalidades,
em diversos suportes e com diferentes interesses, inscrevemos nossa perspectiva
sobre a leitura em um quadro mais geral de problematizao do discurso e
especificamente no jornalismo, de forma a traar os limites conceituais do leitor
imaginado. o que elaboramos no prximo captulo.








3 LEITOR IMAGINADO E A LEITURA JORNALSTICA

Pensamos o discurso como um movimento de sentidos que, ainda que
materializado no texto, o ultrapassa e se realiza na interao entre sujeitos ocupando
determinadas posies sociais e histricas que ajudam a conformar os processos de
interpretao como negociao de sentidos. Reassumimos uma viso interacionista
da linguagem, marcada por esses condicionamentos sociais e histricos, um
compromisso que coloque a capacidade de linguagem na constituio da prpria
condio da espcie, j que o homem no isolvel nem de seus produtos (cultura),
nem da natureza (ORLANDI, 2008, p. 17). Pensar a leitura a partir de noes
discursivas nos permite tension-la em sua relao mais ampla com a lngua, a
histria e a ideologia, encerrando um movimento relacional, que temos buscado
apontar e que nos parece essencial ao entendimento da leitura como significao.
Neste captulo, exploramos a leitura a partir do panorama do discurso,
destacando a referencialidade da noo de formaes imaginrias para a elaborao
do processo discursivo. A partir deste cenrio, debatemos a noo do leitor
imaginado, considerando uma aproximao a esse conceito por outros campos do
conhecimento, em especial a teoria literria, e sugerindo a necessidade de sua
problematizao a partir do contexto dos estudos do discurso. Tambm nos
aproximamos do campo jornalstico, propondo o reconhecimento terico do leitor na
conformao de sua prtica e de sua organizao como instituio. Sugerimos a
relevncia de pensar o produto jornalstico como um ambiente discursivo em que se
materializam essas problematizaes conceituais.


60


3.1 Leitura no contexto discursivo

A linguagem atividade, trabalho; e a leitura, nesse panorama, no pode ser
entendida apenas como um procedimento, uma tcnica ou uma competncia. Ao
contrrio, textos e leitura precisam ser tensionados em suas condies de
historicidade, nas quais sua natureza, suas motivaes, suas condies, seus
interlocutores, todos implicam a negociao de sentidos. Nessa perspectiva, o texto
(verbal ou no verbal) materializa uma relao que est sempre alm dele: o escritor
toma a palavra para se colocar em relao com um outro, um leitor a quem ele
imagina, e o leitor no interage com o texto (relao sujeito/objeto), mas com
outro(s) sujeito(s) (ORLANDI, 2008, p. 09).
No movimento de organizao social, essas relaes passam a se estabelecer
no apenas no contexto mais ntimo, de indivduos em interao. Os sujeitos,
socialmente organizados em formaes sociais
64
, exercitam atividades de linguagem a
partir de contextos coletivos: comunidades verbais, sociologicamente heterogneas,
nas quais se observa o entrecruzamento de interesses, motivaes, certas relaes de
fora e conflito que, enfim, estabelecem hierarquias comunicativas.
A partir das formaes sociais, e atravs das prticas compartilhadas de
linguagem, os sujeitos aprendem a se movimentar em diferentes contextos scio-
lingusticos e, assim, orientam suas representaes coletivas (GOFFMAN, 2009). Essa
relao ativa com a lngua e o cotidiano, com a cultura em um sentido amplo, inscreve
alteraes constantes na dinmica das atividades de linguagem, ao mesmo tempo em
que se insere profundamente em uma perspectiva histrica o que Foucault (2009)
chama de formaes discursivas
65
.
As produes de linguagem de um indivduo esto sempre colocadas em
perspectiva: relacionadas com uma exterioridade (condies scio-histricas) e certa
anterioridade (o interdiscurso, o j-dito) constitutivas. Para enunciar, o sujeito se

64
Ver Charaudeau e Maingueneau (2004).
65
A noo de formao discursiva introduzida por Foucault, em seu estudo sobre A Arqueologia do
Saber (2009), de forma a designar conjuntos de enunciados que podem ser associados a um mesmo
sistema de regras, historicamente determinados (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2004, p. 241).
Foucault estava interessado em compreender o funcionamento dos discursos (no caso, o
funcionamento dos discursos que constituem as cincias humanas) e prope que eles sejam
compreendidos como um conjunto de prticas discursivas que instauram os objetos sobre os quais
enunciam, circunscrevem os conceitos, legitimam os sujeitos enunciadores e fixam as estratgias do
discurso (BARONAS, 2004, p. 50).
61


coloca em uma posio discursiva, levando em conta os recursos lingusticos que
possui e que compartilha com uma comunidade, articulando sua fala com falas
anteriores. A linguagem, nesse contexto, no pode ser entendida apenas como
instrumento de comunicao isso no quer dizer que ela no sirva para comunicar,
mas sim que este aspecto somente a parte emersa do iceberg. Como salienta
Pcheux (1990) a linguagem funciona, simultaneamente inscreve e inscrita em
movimentos de elaborao dos efeitos de sentido. Em toda dinmica comunicacional,
os interlocutores ocupam certa posio na sociedade e assumem determinado lugar
discursivo, a partir do qual se organizam os sentidos: so as posies de sujeito
66
.
Apropriando-nos da expresso de Mead (1967), no jogo de negociao com os
textos, produo e leitura no so apenas elementos cooperativos, so essencialmente
coexistentes s existem em sua relao virtual com o outro. A leitura se efetiva como
negociao a partir da observao dos sujeitos, de suas expectativas e de suas
competncias dialgicas. uma tomada de posio frente a um discurso
materializado no texto e frente incompletude dos sentidos, uma tomada de posio
demarcada pela insero do sujeito leitor na histria e na sociedade. No contexto
deste trabalho, a leitura como negociao torna necessrio observar duas noes
essenciais: a de formaes imaginrias (PCHEUX, 1990) e a de contrato de
comunicao (CHARAUDEAU, 2007).
A problematizao das posies de sujeito basilar para a compreenso do
discurso em funcionamento, e desenvolvida por Pcheux a partir da noo de
formaes imaginrias. Quando nos colocamos em uma situao de comunicao,
ocupamos lugares determinados na estrutura de uma formao social. Esses lugares
so representados no processo discursivo designando a imagem que os sujeitos fazem
de seu prprio lugar e do lugar do outro
67
.




66
Orlandi (2007, p. 49) discute que esse sujeito que se define como posio um sujeito que se
produz entre diferentes discursos, numa relao regrada com a memria do dizer (o interdiscurso),
definindo-se em funo de uma formao discursiva na relao com as demais.
67
Com implicao direta da compreenso interacionista sobre a formao de nossas competncias
sociais, como reflexividade e reversibilidade (MEAD, 1967), ou implicadas na noo de dialogia
(BAKHTIN, 2010).
62


[...] o sujeito que fala tem dois horizontes ao longo dos quais se desloca no
processo enunciativo, refletindo sobre si e sobre seu interlocutor. Pergunta-
se quem sou eu para que lhe fale assim? e pergunta-se quem ele para
que eu lhe fale assim?. Em contrapartida, o interlocutor lida com outros dois
horizontes sobre si e sobre quem lhe fala, perguntando-se quem sou para
que ele me fale assim? e quem ele para que me fale assim? (BENETTI,
2008, p. 42).

A noo de formaes imaginrias insere a leitura como condio de produo
dos dizeres, ou seja, a leitura est presente, como horizonte de antecipaes, j no
processo de produo do discurso. Como a fala uma atividade fundamentalmente
cooperativa, o autor de um texto obrigado a prever constantemente o tipo de
competncia de que dispe seu destinatrio para decifr-lo (MAINGUENEAU, 2008a,
p. 47), de forma que, ao enunciar, assume uma posio de sujeito e, a partir dela,
antecipa representaes sobre o outro. Esse percurso imaginrio possvel porque a
percepo sempre atravessada pelo 'j ouvido' e o 'j dito', atravs dos quais se
constitui a substncia das formaes imaginrias enunciadas" (PCHEUX, 1990, p. 85-
86). importante salientar que esse funcionamento do discurso no se d apenas na
relao estrita com a produo verbal. Como procuramos salientar, diferentes formas
de manifestao significantes operam na lgica da leitura como negociao de
sentidos, e os discursos podem se materializar em um sem-fim de linguagens.
Observando a dinmica das formaes imaginrias, podemos afirmar que o
leitor, da mesma forma, negocia sentidos com o discurso enunciado, mobilizando
representaes prvias sobre si e sobre o outro. Salientam-se aqui a lgica dialgica
do discurso e a condio de funcionamento da lngua, visto que a negociao de
sentidos no se d simplesmente entre texto e leitor, mas entre o leitor e esse
universo imaginrio proposto na produo o escritor em sua posio de sujeito,
estabelendo relaes antecipativas com um outro a quem imagina. Essa configurao
conceitual se materializa na concepo, que discutiremos mais detidamente adiante,
do leitor imaginado ou virtual.

H um leitor virtual inscrito no texto. Um leitor que construdo no prprio
ato da escrita. Em termos do que denominamos formaes imaginrias em
anlise do discurso, trata-se aqui do leitor imaginrio, aquele que o autor
imagina (destina) para seu texto e para quem ele se dirige. [...] quando o
leitor real, aquele que l o texto, se apropria do mesmo, j encontra um leitor
a constitudo com o qual ele tem de se relacionar necessariamente.
(ORLANDI, 2008, p. 09).

63


Retomando o panorama do interacionismo social, essas competncias de
reconhecimento de si e do outro, e as dinmincas de antecipao das atitudes
significantes de um outro generalizado (de Mead) ou do representante mdio (de
Bakhtin), so manifestaes da prpria reflexividade humana e tm implicaes
concretas na dinmica interacional do discurso. Mas, como destaca Maingueneau
(2008a, p. 20, grifos originais):

[...] todo ato de enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que
interpreta o enunciado reconstri seu sentido a partir de indicaes
presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que ela
reconstri coincida com as representaes do enunciador.

Assim, o reconhecimento das posies que os sujeitos ocupam para se
comunicar um dos elementos constitutivos da situao de comunicao,
fundamental no processo de interpretao porque oferece as condies materiais de
apresentao (MAINGUENEAU, 2008a) dos enunciados e situa os sujeitos em relao.
Todo texto circula na conformao de sua organizao textual (verbal, imagtica ou de
outro tipo), situado pelas normas de uma ordem de discurso e determinado pelas
coeres situacionais negociadas em um acordo tcito de reconhecimento das
condies da troca comunicativa, um contrato de comunicao (CHARAUDEAU, 2007).
A proposta do contrato de comunicao de Charaudeau
68
considera a
existncia de condies internas e externas situao de troca, de modo que: 1) os
dados externos no so essencialmente linguageiros (CHARAUDEAU, 2008, p. 68),
[...] so percebidos, depreendidos, reconhecidos (CHARAUDEAU, 2008, p. 70);
enquanto 2) os dados internos constituem as restries discursivas de todo ato de
comunicao (CHARAUDEAU, 2008, p. 70). Os dados externos se definem atravs das
respostas s perguntas: quem diz e para quem?, para que se diz?, o que se diz? e
em que condies se diz; enquanto os dados internos correspondem s condies
textuais, ao como se diz?.
Nesse momento, e na relao mais direta com a noo das formaes
imaginrias, importa destacar a condio externa de Identidade, o quem diz e para

68
Existem diferentes problematizaes que se aproximam da proposta do contrato de comunicao.
No contexto do jornalismo se destacam a discusso sobre o contrato de leitura, de Vern (1985), e a
promessa de gnero, de Jost (2004). Optamos pela proposta de Charadeau por sua inscrio mais
especfica no contexto da anlise do discurso de linha francesa. Entendemos que seu conceito j
incorpora o discurso a partir do panorama interacionista que desenhamos neste trabalho.
64


quem?. Se, como afirmamos, qualquer relao comunicativa baseada nas
antecipaes sobre o outro, a capacidade de reconhecimento dos traos dessa imagem
da alteridade se torna condicionante da enunciao e da interpretao.
A leitura enquanto relao se estabelece, portanto, na competncia de
organizao de expectativas, de reconhecimento da situao de comunicao e, em
especial, das posies de sujeito acionadas na troca comunicativa. O leitor imaginado,
neste contexto, est subordinado pelas definies sempre momentneas das posies
de sujeito em que se inserem os interlocutores no processo de negociao de sentido.
O enunciador se posiciona em relao a certo gnero discursivo: mobiliza seus
conhecimentos acerca do mundo compartilhado, situa a finalidade da comunicao,
elabora as antecipaes possveis sobre o leitor, considera as condies materiais e
lingusticas de sua fala, e realiza todo esse movimento ponderando sobre as
competncias de reconhecimento do gnero por parte do leitor. Ao mesmo tempo, o
leitor assume sua posio considerando esse universo contratual proposto pelo
enunciador e mobiliza, de seu lado, competncias e conhecimentos que lhe permitam
identificar essa ideia de leitor a quem o texto se prope negociando sentidos com
dois sujeitos inscritos no texto, o autor e o leitor imaginado. Enunciador e leitor no
visam um outro emprico, mas se relacionam com as expectativas sobre o outro, se
relacionam com uma figura imaginada, na qual podem mesmo no se reconhecer, mas
a partir da qual conseguem negociar sentidos e estabelecer relaes.

3.2 Traando o leitor imaginado

Na construo terica desta pesquisa, a figura conceitual do leitor imaginado
ganha centralidade e necessita aprofundamento. Diferentes campos do conhecimento
tm trabalho para traar os limites tericos da relao entre enunciador e leitor, de
forma que nos parece importante salientar, ainda que brevemente, algumas de suas
configuraes mais relevantes. Procuramos situar suas contribuies e limites para
ento avanar na proposta conceitual de um leitor imaginado coerente com os
apontamentos sobre o leitor que esboamos at aqui.
O conceito do leitor imaginado tem sua mais conhecida formulao na teoria
literria, em especial na corrente denominada Esttica da Recepo cujos expoentes,
65


Wolfgang Iser e Hans Robert Jauss, configuram as duas linhas principais de discusso
desenvolvidas na Escola de Constana, no final da dcada de 1960. De forma mais
ampla, esse projeto terico buscou realizar uma ampla reviso das perspectivas de
estudos literrios da poca para pensar mais enfaticamente a relao do leitor como
receptor dos textos literrios.
Ainda que o leitor no fosse um elemento desconhecido na tradio literria,
era comumente invocado em contextos normativos e com determinao exclusiva do
autor (LIMA, 1979): em condies ideiais, os textos ficcionais, mesmo impressos,
eram destinados oratria, escritos para leitura e dramatizao pblica. E a pesquisa
literria conservava essa normatividade do leitor, norteada por posies
epistemolgicas herdadas da tradio retrica
69
. Eram os processos produtivos das
obras que recebiam estatuto como horizonte de pesquisa na observao dos textos
ficcionais, e mesmo a noo da influncia de uma obra literria era discutida a partir
de sua apario em obras de outros autores (SIRINO; FORTES, 2011), no em relao
aos leitores.
Considerando que a experincia esttica no se inicia pela compreenso e
interpretao do significado de uma obra, ou pela reconstruo da inteno do seu
autor, e sim pela interao das experincias compartilhadas entre leitor e autor
(SIRINO; FORTES, 2011, p. 215), a renovao das tradies de pesquisa apontadas
pela Esttica da Recepo valorizavam a insero da dimenso da leitura no processo
de observao da prtica literria: essa (re)descoberta do leitor propunha, de certa
forma, a questo da autonomia da obra de arte
70
, ao articular a relao entre a
qualidade esttica e a presena do leitor.
Nesse ponto vale fazer um recorte: ainda que reconhecidos como uma Escola
de pensamento, as proposies de Jauss e Iser no so, nem nunca foram, totalmente
homlogas (LIMA, 1979, p. 52).


69
O contexto da pesquisa literria nesse momento tinha como alicerce uma perspectiva herdada da
retrica e pode ser classificado no debate que autores como Jouve et al (2010), Zumthor (2000) e ONG
(1998) realizam acerca do texto como potica, no sendo caracterizados ainda como literatura. Essa
perspectiva pode ser pensada como uma forma de compreenso dos valores especficos do campo
literrio: o que se buscava, ou valorizava, enquanto pesquisa sobre o texto ficcional at aquele
momento.
70
As discusses propostas pelos tericos do grupo possuiam, alm de uma tomada de posio
epistemolgica, forte vis poltico. Sobre o tema, ver Lima (1979) e Costa (2011).
66


Jauss se dedica, em especial, ao estudo da recepo que ocorre por meio do
dilogo entre o contexto do leitor e o contexto do autor ou da obra em si,
enquanto Iser constri uma teoria do efeito esttico e sua consequente
teorizao do leitor implcito o qual uma estrutura textual, estando,
portanto, presente no momento da criao da obra (SIRINO; FORTES, 2011,
p. 211).

Enquanto Jauss encaminha seu debate para uma observao do leitor emprico
na dinmica de recepo da obra literria e sua fruio esttica em uma dimenso
histrica da recepo , Iser toma um caminho diferente e prope pensar a presena
do leitor no processo criativo do escritor, focando seus estudos na dimenso do leitor
particular. Iser concentra-se na noo de efeito, na ponte que se estabelece entre um
texto e o leitor. Com o primeiro [Jauss], pensa-se de imediato no receptor, com o
segundo [Iser], ele s se cogita mediatamente (LIMA, 1979, p. 52). a teorizao de
Iser sobre o leitor implcito que nos interessa registrar.

Os autores jogam com os leitores e o texto o campo do jogo. O prprio
texto o resultado de um ato intencional pelo qual o autor se refere e
intervm em um mundo existente, mas, conquanto o ato seja intencional,
visa a algo que ainda no acessvel conscincia. Assim o texto composto
por um mundo que ainda h de ser identificado e que esboado de modo a
incitar o leitor a imagin-lo e, por fim, a interpret-lo (ISER, 1979, p. 107).

Como diz Lima (1979, p. 24), a proposta de Iser inscrevia o leitor como
participante ativo da construo do texto literrio, por uma espcie de reao
qumica processada entre texto e seu leitor, tal reao j aponta para o papel do leitor
[...] enquanto habitado por orientaes e valores que ele prprio no domina
conscientemente, ou seja, o leitor implcito no se fixa na interpretao, mas se
efetiva ( efeito) nas atualizaes de sentido emprestadas ao texto.
Devemos considerar que a proposta do leitor implcito de Iser est fortemente
vinculada a uma dinmica de reconstruo associada ao texto ficcional. Iser pensa o
texto como uma estrutura espera de um complemento: o leitor. As narrativas
ficcionais se elaboram, na proposta esttica dele, como universalistas (ISER, 1996):
elas so tecidas em um contexto especfico e guardam referncias s necessidades
narrativas deste contexto; ainda assim, as narrativas ficcionais tambm guardam uma
relao paradoxal com essa universalidade, que lhes oferece como caracterstica
constitutiva a capacidade de serem interpretadas mesmo fora de seu contexto de
origem. Assim, a estrutura narrativa se fundamenta em um dado cenrio (histrico e
67


esttico), mas se constitui com vazios que lhe fornecem a essncia de sua
universalidade: o que o autor chama de estruturas de indeterminao (ISER, 1996). O
texto, portanto, apenas se completa com o exerccio da leitura e a (re)significao dos
vazios em dados contextos ou situaes de leitura, que devem retomar o cenrio de
elaborao da obra e avanar para alm dele.

Segundo ele [Iser], ao ser lido, o texto aciona a imaginao do leitor, que
reage aos estmulos recebidos, e d vida quilo que foi lido. Uma realidade
virtual emerge, uma nova realidade, que no dispe de nenhum equivalente
no mundo emprico. A leitura seria ento uma ocorrncia que ultrapassaria
todos os sistemas de referncia existentes, no podendo ser subsumida sob
a categoria do familiar, do j conhecido (MOTTA, 2002a, p. 36-37).

O texto configurado como uma sequncia de segmentos determinados, mas
interligados por conexes indeterminadas que sero atualizadas pelo leitor, cada vez
que ele se colocar como jogador no mecanismo textual , criando uma dinmica
constante entre o que est expresso e o que no est, mas significa no texto.
exatamente o no-expresso [que] impulsiona a atividade de constituio de sentido,
porm sob o controle do expresso, que tambm se desenvolve quando o leitor produz
o sentido indicado (MOTTA, 2002a, p. 37).
Aqui comeam a se delinear, em nosso entendimento, as restries da proposta
terica de Iser. O leitor implcito da teoria iseriana est presente no texto como
projeo do leitor (real), ou seja, como um conjunto de orientaes ou, nas palavras
do prprio autor, como contextos de controle (ISER, 1979) que orientam o processo de
comunicao, buscando testar os horizontes de expectativas
71
dos leitores.

A estrutura do texto tem, portanto, um papel de regulao da leitura,
implicitamente oferecendo os critrios de distino entre a pura recepo
projetiva, isto , a leitura condenada, e a leitura constitutiva de um sentido
apropriado. Aqui se encontra o calcanhar-de-Aquiles da teorizao de Iser e
mais [...], o ponto crtico da, genericamente falando, esttica da recepo.
Pois claro que esta distino supe um 'implizite Leser', cujo trabalho de
reconstruo supe em cena um leitor ideal (LIMA, 1979, p. 55, grifos
originais).


71
A noo de horizontes de expectativas, na proposta da Esttica da Recepo, se formula em
referncia s competncias enciclopdicas e de mundo do leitor, sua biografia pessoal acessada na
dinmica de interpretao.
68


O leitor implcito da teoria iseriana se apresenta como estruturante de um
modo correto de ler, forando o leitor a se preocupar sempre com um sentido
escondido que deve ser buscado Iser chega mesmo a referenciar a busca por certa
eficcia da leitura. Alm disso, no parece demais registrar, a relao da leitura se
d, no contexto da proposta iseriana, entre texto e leitor.
Ainda no campo literrio, nas margens das discusses promovidas por Iser e
Jauss, outros autores, como Barthes
72
e Eco, desenvolvem consideraes sobre o leitor
ficcional. Eco sugere a proposta do leitor modelo, que em muito se aproxima da
teorizao estruturante discutida por Iser. Ao sugerir a analogia da mquina
preguiosa (2008, p. 11), Eco defende um processo cooperativo entre texto e leitor:

O texto est, pois, entremeado de espaos brancos, de interstcios a serem
preenchidos, e quem o emitiu previa que esses espaos e interstcios seriam
preenchidos e os deixou brancos por duas razes. Antes de tudo, porque um
texto um mecanismo preguioso (ou econmico) que vive da valorizao
de sentido que o destinatrio ali introduziu [...]. Em segundo lugar, porque,
medida que passa da funo didtica para a esttica, o texto quer deixar ao
leitor a iniciativa interpretativa, embora costume ser interpretado com uma
margem suficiente de univocidade. Todo texto quer que algum o ajude a
funcionar (ECO, 2008, p. 37).

Eco pressupe uma diferena essencial entre sua abordagem e aquela referida
pelos estudos de Iser. Enquanto o autor alemo situa o leitor implcito no movimento
da interpretao, Eco sugere que seu leitor modelo inscreve [...] um conjunto de
instrues textuais, apresentadas pela manifestao linear do texto precisamente
como um conjunto de frases ou de outros sinais (ECO, 1994, p. 22). Seu leitor modelo
est inscrito, portanto, no texto. Ainda que as formulaes desses autores paream se
confundir, a ressalva de Eco aponta para uma dimenso importante de sua proposio
terica, no completamente problematizada por Iser: a de que o objetivo da
interpretao a compreenso da natureza do leitor proposto pelo texto. [...] um
texto emitido por algum que o atualize embora no se espere (ou no se queira)
que esse algum exista concreta e empiricamente (ECO, 2008, p. 37).
Eco discute o processo de significao propondo que os textos exigem a
cooperao dos leitores: [...] como princpio ativo da interpretao, o leitor constitui

72
Barthes disute essa problemtica em Introduo Anlise Estrutural da Narrativa (1976). Alm
dele, so conhecidas as discusses sobre o tema de autores como Michael Riffaterre (1973), Charles
Fillmore (1981) e Robert Scholes (1989), entre outros.
69


parte do quadro gerativo do prprio texto (ECO, 2008, p. XI). Para ele, os processos
de significao esto alm da gramtica da frase e envolvem uma competncia
enciclopdica intertextual que permite ao sujeito prever as atualizaes discursivas
(implcitas) a partir de contextos especficos. Ou seja, os falantes exercem
competncias discursivas que lhes permitem inferir um possvel contexto lingustico e
possveis circunstncias de enunciao, mesmo de uma expresso isolada: so
capazes de adivinhar o contexto. essa perspectiva que Eco sustenta quando
argumenta que qualquer texto exige a cooperao do leitor: [...] contexto e
circunstncia so indispensveis para poder conferir expresso o seu significado
pleno e completo, mas a expresso possui um significado prprio virtual que permite
que o falante adivinhe seu contexto (ECO, 2008, p. 3). Assim, existem sentidos
virtuais possveis, mas o sentido depende do contexto.
Para Eco o texto sempre, de algum modo, reticente: [...] o texto uma
mquina preguiosa, que exige do leitor um renhido trabalho cooperativo para
preencher espaos de no-dito ou de j-dito que ficaram, por assim dizer, em branco,
ento o texto simplesmente no passa de uma mquina pressuposicional (ECO, 2008,
p. 11). A proposta conceitual do leitor modelo avana, enfim, em relao ao leitor
implcito da teoria iseriana: para Eco no h uma nica significao possvel, nem
mesmo se poderia pensar na possibilidade de o leitor atribuir livremente qualquer
sentido a um texto:

[...] entre a inteno do autor (muito difcil de descobrir e freqentemente
irrelevante para a interpretao de um texto) e a inteno do intrprete que
[...] simplesmente desbasta o texto at chegar a uma forma que sirva a seu
propsito existe uma terceira possibilidade. Existe a inteno do texto (ECO,
2005, p. 29).

Novamente esbarramos em um entrave conceitual: o leitor modelo de Eco se
inscreve na dimenso especfica das instrues textuais, e a relao, portanto, ocorre
entre leitor (real) e texto. Resgatando as perspectivas terico-filosficas que
assumimos neste trabalho, nem o leitor implcito de Iser nem o leitor modelo de Eco
so suficientemente articuladores de nossa filiao perspectiva interacionista,
especialmente se considerarmos as particularidades do texto jornalstico. Para pensar
as mltiplas inscries do jornalismo, e da revista enquanto suporte para a atividade
70


da linguagem, retornamos ao quadro conceitual das formaes imaginrias, de
Pcheux.
Para problematizar essa figura conceitual, que chamamos de leitor
imaginado, preciso considerar, ainda que brevemente, aspectos do discurso, do
imaginrio e da cultura. Na relao dialgica constitutiva do discurso, o leitor
imaginado pode ser pensado como uma posio, inscrita no texto de modo a
permitir a negociao de sentidos entre autor e leitor (real). Como procuramos
salientar, nessa perspectiva autor e leitor (real) no lidam com um texto, mas com
outro sujeito o leitor imaginado , mesmo que ele no exista empiricamente. uma
relao dialgica e sempre intersubjetiva, marcada pelas possibilidades de
significao scio-historicamente marcadas.
Buscamos a definio do leitor imaginado a partir da problematizao de
Baldissera (2004, p. 10) sobre a imagem-conceito, uma

[...] realizao simblica, judicativa e sintetizante, referente
a/caracterizante de uma determinada identidade ou fragmento dela,
construda no lugar da alteridade, isto , na mente de cada
pessoa/grupo/sociedade, por um processo apreciativo que tensiona e
compara imagens idealizadas e reconhecidas/realizadas, com base em um
complexo conjunto de impresses, informaes, percepes, noes e
conceitos eco-psico-fsico-scio-culturais.

A proposio de Baldissera sobre a imagem-conceito se orienta para a
compreenso da relao entre as organizaes ou instituies na tentativa de
construo de suas identidades e os pblicos com os quais elas pretendem se
comunicar. A imagem-conceito corresponde a certa disposio significante,
momentaneamente estvel, de um em relao ao outro (no caso de Baldissera, do
pblico em relao a uma instituio ou organizao e vice-versa), que considera, em
profundidade, as implicaes da cultura e do imaginrio um processo dinmico.
Para o autor, a cultura e o imaginrio se manifestam como elementos
importantes na conformao das possibilidades de reconhecimento de uma ideia
sobre o outro (em nosso caso, uma ideia sobre o leitor, ou o leitor imaginado), tanto
pelo enunciador quanto pelo leitor (real). Essas representaes ou imagens se
efetivam a partir da mobilizao de conhecimentos que circulam em determinada
formao social em determinada poca e lugar de modo complexo: os estmulos e
71


percepes implicados nos processos de projeo e de antecipao aparecem tanto
em processos planejados pela identidade (na proposta editorial de uma revista, por
exemplo) quanto em processos no-oficiais, e se materializam independentemente da
vontade do sujeito de comunic-las.

[...] indivduo e coletividade negociam, violam-se, constroem-se,
transformam-se, deturpam-se, potencializam-se, revigoram-se, negam-se e
afirmam-se. O indivduo j no pode ser pensado como passivo, plenamente
subjugado, como simples receptculo, por mais que a fora do imaginrio da
coletividade possa se exercer sobre ele de maneira avassaladora; indivduo
e coletividade interagem na construo do imaginrio e so por ele
construdos; vive-se o/no imaginrio (BALDISSERA, 2004, p.75).

O leitor imaginado, nesse contexto, se organiza a partir de certas antecipaes
que, para alm das construes que foram efetivamente planejadas, congregam
representaes anteriores concretizao do discurso, manifestas em competncias
cognitivas, inseres histricas, certa biografia dos sujeitos, saberes compartilhados,
nas acumulaes de conhecimentos enciclopdicos, em postulados silenciosos,
esteretipos, nos contextos estruturados. Isso implica a compreenso da imagem-
conceito
73
como um processo de significao, mais do que de comunicao. De forma
mais ampla, essa noo pode ser aproximada com a discusso proposta por Paveau
(2007) sobre os pr-discursos
74
.




73
Na perspectiva da imagem-conceito, a noo de imagem polissmica. Em certo sentido, podemos
compreender imagem a partir de sua inscrio como um fenmeno fsico-visvel - com vinculao ao
biolgico, s competncias do sistema ocular, com a noo de percepo. Em um segundo sentido, a
imagem se relaciona com a linguagem, contexto em que sobressai como representao visual,
codificada e empregada como mensagem. Por fim, podemos pensar na imagem-conceito, e, nesse
sentido, ela se vincula s estruturas mais dinmicas de significao, se aproxima da noo de imagem
mental, de ideia: Da qualidade do dinmico, especialmente pautada por percepes/concepes
histrico-psico-poltico-scio-culturais, pode manifestar-se como juzo de valor, apreciao, conceito
que uma mente humana (ou grupo) atribui a algum, algo ou alguma coisa, de qualquer natureza (seja
uma pessoa, instituio, organizao, processo, objeto)" (BALDISSERA, 2004, p.164-165).
74
No contexto discursivo, Paveau se apoia nas problemticas pcheuxtianas sobre o pr-constructo, o
nvel em que as origens do discurso foram esquecidas, onde as sequncias se encaixam em outras de
modo invisvel e ressalta-se certo efeito de evidncia prvia o j-l, o naturalizado. J em relao s
perspectivas cognitivas, e se aproximando do que tentamos apontar com respeito s formulaes sobre
a leitura, Paveau busca se aproximar dos recursos da memria, de forma a compreender as
contribuies cognitivas nos processos de recuperao e processamento das informaes e suas
implicaes em inscries coletivas discursivas mais amplas. Como exemplo, a autora procurar
problematizar o jogo de construes pr-discursivas associadas aos discursos de grandes instituies
sociais, como a escola e os discursos militares, entre outros.
72


Meu ponto de partida considera que existe uma co-elaborao ao mesmo
tempo entre as produes discursivo-cognitivas individuais de cada um
(meus quadros prvios e minha competncia discursiva s podem ser
ativadas em colaborao com as suas) e entre as produes individuais e
sociais (meu comportamento individual est impregnado de social e,
correlativamente, os fenmenos coletivos de uma sociedade esto
marcados pelas inovaes individuais) (PAVEAU, 2007, p. 320).

Os pr-discursos
75
podem ser entendidos como operadores nas negociaes
interativas dos sentidos nos grupos sociais, como conjuntos de quadros coletivos no
totalmente conscientes, mas ativamente presentes na produo e interpretao ou na
negociao de sentidos em discurso: [...] so quadros de saber, de crena e de prtica
que no esto disponveis apenas no esprito dos indivduos e na cultura dos grupos
[...], mas esto distribudos, no sentido cognitivo desse termo, nos ambientes
materiais de produo discursiva (PAVEAU, 2007, p. 318).
O leitor imaginado congrega uma dinamicidade inerente negocivel nas
prticas de linguagem pela inscrio dos sujeitos na momentnea estabilidade de um
contrato de comunicao, no reconhecimento dos gneros em circulao e nas
competncias de adequao de expectativas, a partir das regras do discurso.
Compreendemos, portanto, que a leitura se efetiva como dinmica relacional entre
sujeitos, e nessa dinmica a construo virtual do leitor imaginado fundamental
para o processo de enunciao. Pretendemos, entretanto, nos deter na relao da
leitura jornalstica, de modo que essencial explorar a compreenso do jornalismo
como um gnero discursivo.

3.3 Jornalismo e leitura

Podemos problematizar o jornalismo como um campo (BERGER, 1998) em
relao com outros campos socialmente estabelecidos, como a poltica, a economia e a
cultura. Tambm podemos pens-lo como prtica comunicativa (CHARRON;

75
O termo pr-discurso foi utilizado por outros autores, em contextos um pouco diferentes dos
propostos por Paveau. A autora discute essas aparies do termo (2006), ressaltando as diferenas
entre cada uso e o que ela prope. Em especial, parece-nos importante destacar que o pr-discursivo se
apresenta com centralidade no contexto dos estudos do discurso nas problematizaes de
Maingueneau (ethos pr-discursivo) (2008b) e Amossy (ethos prvio) (2008), nos dois casos
designando a imagem que o alocutrio faz do orador antes mesmo da construo do ethos no discurso.
Paveau no descarta essas problematizaes, mas as assume considerando a necessidade de
aprofundamento acerca de como esses movimentos prvios se (re)elaboram nas dinmicas sociais.
73


BONVILLE, 2004) ou como uma forma de conhecimento (GENRO FILHO, 1987;
MEDITSCH, 1992, 2007), a partir da qual temos acesso (ainda que parcial e mediado)
ao mundo, uma forma particular de organizao das representaes sociais, a partir
de um discurso com caractersticas especficas.

O campo dos media, como tambm o so os outros, tanto se faz autnomo
como dependente. Em outras palavras, ele instaura, ao mesmo tempo em
que conforma e redefine, discursos sobre e para a sociedade, ou seja, ele cria
e recria prticas sociais discursivas que tanto desejam falar da sociedade
como se constituir enquanto saber acerca desta mesma sociedade
(RESENDE, 2006, p. 160-161).

O reconhecimento da centralidade do discurso na conformao desses modos
de narrar a realidade nos permite apontar o jornalismo como um gnero discursivo
(BENETTI, 2008). Ao problematiz-lo a partir dessa viso admitimos novamente o
paradigma terico do interacionismo visto que a relao discursiva inscrita no
reconhecimento de um gnero em circulao se elabora a partir de relaes
intersubjetivas. O jornalismo enquanto discurso se organiza, entre outros elementos,
na relao entre quem diz e para quem diz o que Charaudeau (2007), na dinmica
do contrato de comunicao, define como condio de identidade.

Afirmar o jornalismo como um gnero discursivo compreender que seus
significados so propostos e so interpretados segundo um jogo de relaes
que diz, antes de tudo: Isto jornalismo. Ou, de outro modo: Isto que digo
jornalismo e Isto que leio jornalismo. Sem esse primeiro movimento de
reconhecimento, que exige que os sujeitos envolvidos se reposicionem para
ocupar determinados lugares de fala e de interpretao, o discurso no
consegue instaurar um grau mnimo de legibilidade e eficcia. As
caractersticas que sustentam a especificidade do discurso jornalstico,
embora complexas, so aprendidas, internalizadas e reconhecidas pelos
sujeitos envolvidos no contrato de comunicao (BENETTI; STORCH;
FINATTO, 2011, p. 58).

A construo de uma publicao jornalstica conserva uma ideia de leitor como
horizonte relacional imaginrio. A conformao do leitor imaginado considera a
historicidade e os valores do jornalismo e congrega muito mais do que o leitor (real)
apontado pelas pesquisas de mercado ou por aproximaes concretas
76
, visto que
nele tambm esto representados os diversos profissionais envolvidos na elaborao
das publicaes (jornalistas, fotgrafos, designers, ilustradores, diagramadores,

76
Por cartas dos leitores, conselhos do leitor, promoes, contatos pelas redes sociais, entre outros.
74


editores, representantes comerciais), alm das fontes, dos anunciantes, dos
concorrentes, dos superiores e da prpria instituio jornalstica, para mencionar
alguns. Da mesma forma, o leitor (real) negocia sentidos com o leitor imaginado
inscrito pelo jornalismo, e capaz de mobilizar sua biografia pessoal sobre os
discursos em circulao na sociedade no reconhecimento do gnero com o qual se
depara.

O sujeito que enuncia e o sujeito que interpreta esto duplamente
condicionados: pela posio de sujeito que ocupam na situao de
comunicao e por suas prprias subjetividades, lembrando que estas no
so apenas inveno de um esprito puro, e sim decorrem de estados
emocionais, psquicos e de conhecimento aprendidos socialmente
(BENETTI, 2008, p. 20).

Na conformao das noes interacionistas, essas relaes so dinmicas e
sempre situacionais, dependentes dos contextos especficos em que se efetivam as
atividades de linguagem (BAKHTIN, 2010; BRONCKART, 1999) e, portanto, sempre
novamente negociadas esto em constante mutao. Da mesma forma, a
consolidao do jornalismo como um gnero de discurso se ancora em um processo
histrico e socialmente reconhecido, alicerado na conformao do jornalismo como
um fenmeno marcado pela dualidade
77
entre seu aspecto institucional e sua
caracterizao enquanto atividade (FRANCISCATO, 2005).
De forma mais ampla, a institucionalizao do jornalismo se vincula a um
esforo histrico de especializao em busca da delimitao profissional (NEVEU,
2006; TRAQUINA, 2002, 2005a, 2005b). Como afirma Neveu (2006, p. 35): As origens
do jornalismo tambm impem a pergunta de o que a profisso de jornalista, no
duplo sentido de uma gama de habilidades e de uma profisso organizada por regras.
A busca pela compreenso sobre a profissionalizao pode ser reconhecida nas
aproximaes cientficas que procuram compreender por que as notcias so como
so: as rotinas das redaes, a seleo dos acontecimentos e os critrios de

77
Franciscato (2005, p. 166) sustenta que o jornalismo se constitui na dinmica essencial entre seu
aspecto institucional e sua caracterizao enquanto atividade. Como instituio jornalstica refere-se a
um aspecto coletivo e organizacional do jornalismo, sob a perspectiva de uma instituio com certa
carga de racionalidade, que aglutina, organiza e d unidade a normas de ao e valores culturais
institucionalizados. J atividade jornalstica corresponde um conjunto de prticas (habilidades e
tcnicas) executadas pelos jornalistas e [...] normas, valores e conhecimentos que conformam, do
discernimento e orientam esta prtica.
75


noticiabilidade, a definio dos saberes
78
especficos dos jornalistas, os modos de
narrar as notcias, as implicaes do fator tempo, das tcnicas ou da tecnologia, as
relaes com as fontes, com os anunciantes e com os leitores, entre outros aspectos,
apontam para essa relao entre atividade e instituio como caracterstica do
jornalismo.
A institucionalizao estabeleceu critrios para racionalizar os procedimentos
nas redaes e, de modo particular, fortaleceu o reconhecimento histrico do
jornalismo como uma prtica legitimada para reconstruir o cotidiano social
(FRANCISCATO, 2005), oferecendo tambm os contornos mais gerais do jornalismo
contemporneo como uma indstria de notcias (FONSECA, 2008).

Para que as pessoas compram textos, principalmente de revistas e da
televiso? A resposta no para se informar, mas: para se enquadrar, ao se
informar, para se localizar, para ter narrativas de enquadramento no mundo,
para saber qual o meu mundo, como ele funciona, como eu posso
pertencer melhor a esse que j o meu mundo. Que realidade essa qual
perteno e devo pertencer como ser em devir que sou? Como eu me
transformo para melhor ser esse que eu gostaria de ser? Como entendo
melhor o mundo? (PRADO, 2010, p. 65).

O jornalismo fala do e para o mundo social. uma prtica discursiva
essencialmente intersubjetiva: se organiza sempre na relao com o outro. Nesse
contexto, a compreenso da dualidade (instituio/atividade) do jornalismo tambm
fundamental: implica o reconhecimento dos sistemas de circulao das publicaes
no mercado editorial, problematiza as decises sobre o impacto da tecnologia no
cotidiano das redaes e se impe como elemento central nas definies das linhas
editoriais, por seu valor comercial.
Como afirma Amaral (2004, p. 58-59, grifos originais):




78
Recuperando as proposies de Ericson, Baranek e Chan (1987), Traquina (2002) indica a existncia
de trs saberes que singularizam a profissionalizao jornalstica. So eles: a) saber de
reconhecimento, ou a competncia para reconhecer, entre os acontecimentos cotidianos, aqueles que
tm valor como acontecimentos jornalsticos; b) saber de procedimento, que rene as sries de
conhecimentos e tcnicas que organizam a recolha e verificao dos fatos e orientam a elaborao da
notcia; e c) saber de narrao, que consiste na capacidade de compilar as informaes obtidas e
organiz-las em uma narrativa noticiosa, considerando o fator tempo e as caractersticas da publicao.
76


O jornalismo ocupa uma posio interessante nos discursos da ps-
modernidade. No lugar do niilismo e do relativismo dominantes, os jornais
de referncia seguem evocando seu compromisso com a verdade dos fatos.
Valem-se de um discurso baseado no compromisso com o interesse pblico
[...]. Se o discurso jornalstico convive cada vez mais com discursos de outros
campos, preciso perceber que a nica retrica possvel para os jornais [...]
se manterem a da eficincia, de uma prxis enraizada no pensamento
iluminista, que pode conviver bem com os compromissos mercadolgicos.

um fenmeno paradoxal. De um lado, o jornalismo se ancora em preceitos
que se dizem associados ao ideal iluminista de esclarecer os cidados (MORETZSOHN,
2007). De outro lado, a estrutura profissional se estabelece em uma configurao
fortemente industrializada. O leitor ocupa, simultaneamente, o lugar do cidado a ser
informado e o lugar do consumidor que assegura a sobrevivncia do veculo no
mercado.
Alsina (2009, p. 97) afirma que [...] a influncia da mdia est no poder que o
indivduo lhe outorga a partir do uso que ele fizer dela, de modo que o leitor tambm
participa da dinmica institucional do jornalismo atravs de uma relao mais
abstrata, refletida na noo de credibilidade. Berger (1998) defende que a
credibilidade o capital do campo jornalstico, o bem simblico que o distingue de
outros campos e que confere prestgio e poder aos sujeitos que atuam dentro do
campo.
Assim, se a leitura pode ser tomada como constitutiva do processo
comunicativo, se podemos teorizar a existncia do um leitor imaginado e se
pretendemos observar sua inscrio nas revistas, devemos considerar que a prtica
jornalstica se efetiva em relao com a exterioridade social.
Ao partirmos do recorte conceitual do jornalismo como um gnero discursivo,
salientamos a emergncia de um contrato de comunicao que se organiza a partir do
reconhecimento intersubjetivo das regras (restries e permisses) de formao de
certos elementos essenciais ao gnero. Nesse sentido, se podemos falar de um
reconhecimento social e historicamente elaborado do que seja uma notcia, um
editorial, do que so os valores noticiveis presentes em um acontecimento para que
ele possa ser elevado a um acontecimento jornalstico, entre outros aspectos,
precisamos tambm discutir as possibilidades de reconhecimento de elementos
grficos e visuais que auxiliam no reconhecimento do jornalismo como um gnero
discursivo particular.
77


Elementos como pontuao, o itlico, as margens e outros no podem ser
considerados acessrios, pois sem eles no h escrita ou tipografia. Alm
disso, atravs dos dispositivos tipogrficos tambm reconhecemos um tipo
de texto: um poema, uma lista, um romance, uma bula, etc. Gnero, lugar de
edio, situao de recepo, predispem-nos a uma leitura singular em um
universo em que diversos modos de narrativa habitam simultaneamente o
espao cultural e social" (GRUSZYNSKI, 2007, p. 116).

Alm da tipografia, devemos compreender que capas, boxes, linhas, formas,
imagens, as hierarquias definidas pelas editorias, a ideia de um projeto grfico, so
exemplos de um processo de escrita no verbal que tambm definidor do gnero
jornalstico. Afinal, em um primeiro movimento, o leitor jornalstico capaz de
reconhecer e distinguir entre um jornal e uma revista, sabe navegar pelas diferentes
sees de um impresso dirio e, sem maiores impasses, encontrar as informaes
sobre os jogos de futebol do final de semana: sabe o que esperar e como lidar com um
suporte especfico, resultado de um lento processo de letramento (RIBEIRO, 2009).
Como salienta Spannemberg (2011, p. 2-3):

[...] as opes de composio da pgina conduzem a leitura e podem
determinar a importncia conferida pelo veculo a determinado tema, bem
como o modo de abordagem que se pretende com ele, seja positiva ou
negativa e, at, que tipo de leitura ela permite ou conduz [...]. Com elas
[opes grficas], o veculo diz para seu leitor qual sua viso sobre
determinado assunto e sugere-lhe um modo de se posicionar a respeito. [...]
ao adotar determinadas caractersticas grficas, as pginas de um jornal
indicam ainda que tipo de leitura ele oferece e, em ltima instncia, que tipo
de leitor supe.

Essa discusso nos cara no contexto da pesquisa, porque o debate acerca da
configurao grfica das publicaes se apresenta como um imperativo na observao
do leitor imaginado, e de modo particularmente importante no contexto das revistas.
Assim, pretendemos partir da concepo da revista (ou qualquer outro produto
jornalstico) como um ambiente (BARNHURST; NERONE, 2002) onde circulam
complexos processos de negociao de sentidos, condicionados por elementos
materiais, sociais e tcnicos. Desde as escolhas de uma publicao acerca do tipo de
papel utilizado para a sua impresso at os pontos de vista associados pelos
colunistas revista, todos os elementos envolvidos na edio esto de certa forma
representados na constituio de seu leitor imaginado.

78


As notcias compreendem mais do que a soma de seu contedo informativo,
que aparece integrado no que chamamos de forma. A forma das notcias cria
um ambiente; ela convida os leitores a entrar em um mundo moldado e
matizado para conformar no apenas as preocupaes de designers e
jornalistas e os hbitos dos leitores, mas tambm os valores reinantes na
vida poltica e econmica. O jornal oferece uma experincia tridimensional,
com cenas, sons e cheiros particulares que se tornam reconfortantes atravs
de repetidas exposies. Em qualquer momento de sua histria, a forma das
notcias parece natural e finge ser transparente uma ordem de palavras,
imagens, e cores em pginas e sees, refletindo e contendo eventos que
permanecem distantes e ainda assim distintamente presentes
(BARNHURST; NERONE, 2002, p. 7, traduo nossa
79
).

Partindo da anlise dos jornais dirios, os autores defendem que cada
publicao prope um modelo normativo do mundo, que no est explcito apenas
nas pginas de opinio (no verbal), mas tambm pode ser observado de forma
implcita nas rotinas de categorizao, narrao e ilustrao das informaes
noticiosas. Da mesma forma que elaboram metforas sobre o mundo, os jornais
inscrevem, a partir dessas definies implcitas ou invisveis, como nomeia
Gruszynski (2000) , modelos de leitor: Leitores no leem extratos de textos e
imagens. O que eles leem o jornal, o objeto tangvel como um todo. Eles entram no
ambiente das notcias e interagem com suas texturas superficiais e formas mais
profundas. Eles no usam as notcias, eles mergulham nelas (BARNHURST; NERONE,
2002, p. 11, grifos originais, traduo nossa
80
).
Aceitando ou no as definies da publicao, os leitores (reais) se relacionam
com o leitor imaginado inscrito na edio em um sentido mais amplo, se relacionam
com o jornalismo, ou seja, reconhecem a conformao histrica do gnero
jornalstico. Devemos considerar, enfim, que um conceito central para a compreenso
da visualidade das revistas o de recorrncia, pelo lento acmulo de conhecimentos
visuais que permite ao leitor definir o que uma revista e mesmo inferir, pelos
valores implcitos em sua apresentao visual, os traos de uma poltica editorial.

79
No original: News comprises more than the sum of its informational content, which arrives
embedded in what we call form. The form of news creates an environment; it invites readers into a
world molded and variegated to fit not only the conscious designs of journalists and the habits of
readers but also the reigning values in political and economic life. The newspaper provides a three-
dimensional experience, with particular sights, sounds, and smells that become reassuring through
repeated exposure. At any moment in its history, news form seems natural and pretends to be
transparent an order of words, images, and colors within pages and sections, reflecting and
containing events that remain distant and yet distinctly present.
80
No original: Readers do not read bits of text and pictures. What they read is the paper, the tangible
object as a whole. They enter the news environment and interact with its surface textures and deeper
shapes. They dont use the news; they swim in it.
79


A prxis do design grfico supe atividades institucionalizadas, detentoras
de saberes tcitos e explcitos, regras, convenes, modelos, etc. que se
efetivam em circunstncias tanto de imposio como de liberdade
semiticas (lngua/fala). Ao se estabelecer um estilo de poca no design,
observa-se a produo e circulao de objetos grficos caracterizados
predominantemente por certos elementos ou cdigos que ocorrem em um
determinado perodo histrico e em uma comunidade cultural. Esse
conjunto de peas traria marcas similares (redundncia), tanto no que se
refere forma do contedo como da expresso, o que possvel em funo
da existncia e da atividade de um cdigo comum (GRUSZYNSKI, 2007, p.
111-112).

Como prtica discursiva, o jornalismo se faz na dinmica essencial entre
sujeitos, organizados em formaes sociais e conformados pelo seu reconhecimento
como um gnero discursivo particular. A leitura, pelo panorama discursivo, se efetiva
como negociao de sentidos.
Neste captulo aprofundamos a discusso da leitura como negociao de
sentidos, inserindo o paradigma interacionista em uma compreenso mais especfica
da leitura na ordem do discurso. Propomos a conceituao do leitor imaginado como
uma posio a partir da qual os sujeitos em interao relacionam sentidos,
convencionados na estabilidade de suas posies de sujeito. O reconhecimento das
posies de sujeito nos permitiu ainda dimensionar o jornalismo como prtica
intersubjetiva e como um gnero discursivo particular. Propomos compreender o
produto jornalstico como um ambiente discursivo em que se materializa essa
complexidade conceitual. No prximo captulo, cercamos a compreenso
epistemolgica e a estruturao metodolgica que fundamenta a construo do mapa
que permitir ao pesquisador organizar estudo do leitor imaginado no jornalismo de
revista.








4 METODOLOGIA

Esta tese derivou da observao de uma lacuna metodolgica. O interesse
inicial (quem o leitor imaginado do jornalismo de revista? ou, de modo mais
focado, quem o leitor imaginado de determinada revista) esbarrou em uma
realidade concreta: no havia, na literatura produzida na rea, nenhuma descrio
metodolgica que nos ajudasse a levar adiante uma pesquisa deste tipo. A observao
desta lacuna exigiu que nos distancissemos de uma viso emprica restrita e
recussemos para um patamar mais propriamente terico e metodolgico. assim
que a pergunta de pesquisa reposicionada segundo um interesse epistemolgico:
contribuir para o trabalho de outros investigadores da rea do jornalismo que se
preocupam com revista, discurso e leitura.
Encerrado em nossa perspectiva terica sobre leitura e jornalismo se encontra
o ncleo de interesse desta tese, sintetizado pela pergunta: por meio de que
indicadores o pesquisador pode localizar, identificar e problematizar o leitor
imaginado no jornalismo de revista?. Se, por um lado, a elaborao terica permite
visualizar a emergncia conceitual do leitor imaginado, inscrito no discurso
jornalstico a partir de um contrato de comunicao que reconhecido pelos sujeitos
em relao, por outro lado a observao emprica dessa figura conceitual ainda carece
de aportes metodolgicos que permitam sua compreenso no universo de pesquisa em
jornalismo. Neste captulo, apontamos a construo metodolgica que norteou a
definio do corpus emprico e apresentamos a descrio dos objetos de anlise da
pesquisa. Tambm explicitamos o trabalho de elaborao e organizao das
categorias que permitiram desenvolver o mapa metodolgico.

81


4.1 O conhecimento aproximado

A construo deste trabalho, alicerado entre a conformao conceitual do
leitor imaginado e a proposio metodolgica para sua identificao no jornalismo de
revista, coloca-nos no limiar de uma disciplina instrumental, a Metodologia, que
busca o estudo dos caminhos, dos instrumentos usados para fazer cincia (DEMO,
1989, p. 11). Esta pesquisa tem, assim, um carter terico-metodolgico: terica,
porque dedicada a formular quadros de referncia, a estudar teorias, a burilar
conceitos (DEMO, 1989, p. 13); metodolgica, porque, em especial, se dedica a
indagar por instrumentos, por caminhos, por modos de se fazer cincia (DEMO,
1989, p. 13).
A concepo epistemolgica interacionista compreende que o conhecimento se
organiza a partir de relaes de interdependncia entre o sujeito e seu meio. O
conhecimento cientfico estruturado a partir do que experienciado, e os modos de
explicao do universo emprico so elaborados a partir da ao do sujeito sobre o
objeto de conhecimento, interagindo com ele, sendo as trocas sociais condies
necessrias para o desenvolvimento do pensamento (SCHLEMER, 2001, online
81
).
Isso significa que o meio e o objeto existem independentemente do sujeito, mas no
podem ser conhecidos seno por aproximaes, atravs da atividade racional,
simblica.
Como apontam Lago e Benetti (2007, p. 17):

A elaborao e a execuo de um trabalho de pesquisa se inserem em um
complexo processo de construo terica, busca metodolgica e escolhas
propriamente tcnicas, que exige sempre uma postura epistemolgica [...]. A
metodologia cola-se aos paradigmas que orientam a pesquisa, havendo uma
necessidade de adequao concreta, e no apenas protocolar, entre teoria,
problematizao, objeto e mtodo.

a partir dessa viso que tensionamos a relao entre jornalismo e leitura.
Compreendemos a necessidade de um movimento constante de ir e vir entre teoria
e objeto emprico. Desde a formulao terica mais geral, situada na perspectiva
interacionista, at a caracterizao mais especfica do que chamamos aqui de leitor
imaginado, todos os passos tericos se fundamentam j na observao de um objeto

81
Documento eletrnico no paginado.
82


emprico particular e na problematizao do texto jornalstico. Da mesma forma, as
observaes, os mapeamentos e as retomadas do corpus emprico se efetivam sempre
luz dos avanos nas discusses tericas, cada parte contribuindo proficuamente
para a conformao da outra.
Como defende Bachelard:

Entre o conhecimento comum e o conhecimento cientfico a ruptura nos
parece to ntida que estes dois tipos de conhecimento no poderiam ter a
mesma filosofia. O empirismo a filosofia que convm ao conhecimento
comum. O empirismo encontra a sua raiz, suas provas, seu
desenvolvimento. Ao contrrio, o conhecimento cientfico solidrio com o
racionalismo e, quer se queira ou no, o racionalismo est ligado cincia, o
racionalismo reclama fins cientficos. Pela atividade cientfica, o
racionalismo conhece uma atividade dialtica que prescreve uma extenso
constante dos mtodos (BACHELARD apud PORTELA FILHO, 2010
82
).

A crtica bachelardiana ao empirismo situada na observao que o autor
fazia, naquele momento, sobre a formao do que denominou de o novo esprito
cientfico alerta para a perspectiva definidora da sua epistemologia, que sustenta
que a superao do empirismo deve ocorrer pela recorrncia sistemtica ao que ele
define como racionalismo: em busca da ruptura epistemolgica, o cientista se
aproxima do objeto no atravs de mtodos baseados nos sentidos, mas por meio da
teoria. O paradigma terico deve poder sustentar mesmo a formulao dos objetos e
das questes de pesquisa, de modo que o mtodo cientfico j no direto, imediato,
porm indireto, mediado pela razo (pela teoria). Como define Portela Filho (2010), o
vetor epistemolgico de Bachelard segue do racional para o real.

O esprito cientfico essencialmente uma rectificao do saber, um
alargamento dos quadros do conhecimento. Julga o seu passado
condenando-o. A sua estrutura a conscincia dos seus erros histricos.
Cientificamente, pensa-se o verdadeiro como rectificao histrica de um
longo erro, pensa-se a experincia como rectificao da iluso comum e
primeira (BACHELARD, 1996a, p. 120).

Isso significa que o pensamento cientfico precisa ser problematizado como um
pensamento inconcluso, provisrio e aberto. O conhecimento cientfico um
conhecimento aproximado (BACHELARD, 2004). O real constitudo para o cientista

82
BACHELARD, Gaston. Conhecimento comum e conhecimento cientfico. Revista Tempo Brasileiro,
n.28. So Paulo: Tempo Brasileiro, 1972.
83


por intermdio de retificaes, que formam redes de aproximaes cada vez mais
precisas (PORTELA FILHO, 2010, p. 106), o que exige do pesquisador a tarefa de
empreender constantemente revises e ajustes em suas concepes.
Assim, uma das contribuies fundamentais da epistemologia de Bachelard
est relacionada com o reconhecimento da importncia do erro (e da retificao), ao
invs da verdade, na construo do conhecimento cientfico (LOPES, 1996). Bachelard
defende que a cincia necessita do erro, pois o conhecimento cientfico s se constri
pela retificao. [...] o erro deixa de ser interpretado como um equvoco, uma
anomalia a ser extirpada. Ou seja, com Bachelard, o erro passa a assumir uma funo
positiva na gnese do saber e a prpria questo da verdade se modifica (LOPES,
1996, p. 252). No h uma verdade definitiva, definida pela descoberta cientfica, mas
podemos apenas falar em verdades (mltiplas, histricas). A verdade cientfica
sempre dependente dos modos de racionalizao implicados na dinmica constitutiva
dos objetos de investigao cientfica a partir da teoria (racionalidade).

[...] a fecundidade de um conceito cientfico proporcional a seu poder de
deformao [...]. Para incorporar novas provas experimentais, ser preciso
ento deformar os conceitos primitivos, estudar as condies de aplicao
desses conceitos e, sobretudo, incorporar as condies de aplicao de um
conceito no prprio sentido do conceito. nessa ltima necessidade que
reside, a nosso ver, o carter dominante do novo racionalismo,
correspondente a uma estreita unio da experincia com a razo. A
tradicional diviso entre a teoria e a sua aplicao ignorava esta necessidade
de incorporar as condies de aplicao na prpria essncia da teoria. [...] o
conceito cientfico correspondente a um fenmeno particular o
agrupamento de aproximaes sucessivas bem ordenadas. A
conceitualizao cientifica precisa de uma srie de conceitos em via de
aperfeioamento para chegar a dinmica que pretendemos, para formar um
eixo de pensamentos inventivos. Essa contextualizao totaliza e atualiza a
histria do conceito. Alm da histria, impelida pela histria, suscita
experincias para deformar um estagio histrico do conceito. Na
experincia, procura ocasies para complicar o conceito, para aplic-lo,
apesar da resistncia deste conceito, para realizar as condies de aplicao
que a realidade no rene. ento que se percebe que a cincia constri os
seus objetos, que nunca ela os encontra prontos (BACHELARD, 1996b, p. 76-
77, grifos originais).

A possibilidade de problematizao da cincia por essas noes, ressaltando a
necessidade de constante vigilncia epistemolgica em relao ao processo de
investigao cientfica, permite que, a partir de Bachelard, seja estabelecida uma
compreenso mais polmica da prpria estruturao do conhecimento. No longo
trecho destacado acima, em sua obra A formao do pensamento cientfico,
84


Bachelard alerta sobre os perigos, ou o que ele chama de obstculos do conhecimento
cientfico, no que se refere noo de conceito cientfico, e das condies de aplicao
de um conceito cientfico na esfera de problematizao do pensamento racional. A
necessria provisoriedade da cincia precisa ser, portanto, assumida pelo pesquisador
a deformao de conceitos primitivos, por exemplo, alerta para a necessidade da
constante vigilncia epistemolgica, visto que a segurana conceitual pode, segundo
o filsofo, encobrir uma intuio particular, acrescida de uma sondagem
tendenciosa (1996, p. 74). O limite da rigidez cientfica aponta para o engessamento
da prpria cincia, e o questionamento sistemtico deve nortear a busca pela
formao do pensamento cientfico.
Vale destacar que, como sustentam Charron e Bonville (2004, p. 141, traduo
nossa
83
), o trabalho cientfico pela perspectiva do discurso foca seu interesse
propriamente na materialidade de um texto:

[...] ns no estamos interessados prioritariamente nas condies de
trabalho dos jornalistas ou em seu estatuto socioprofissional, seja em uma
organizao ou de forma independente, nem nas tcnicas sua disposio,
nos modos de financiamento e de regulao da imprensa: esses fatores
tornam-se relevantes apenas na medida em que influenciam a prtica
discursiva dos jornalistas.

Isso no significa que as questes (no investigadas) no sejam pertinentes ou
relevantes. O ato de pesquisa, porm, exige que o objeto seja apreendido de modo
posicionado e parcial. Sendo o jornalismo um campo complexo, no h como
apreend-lo no todo. preciso ocupar um lugar epistmico para observar o
jornalismo de forma detida e rigorosa em uma palavra, cientfica. ocupando este
lugar que construmos um mapa metodolgico que permita, ao pesquisador, localizar,
reconhecer e problematizar o leitor imaginado do jornalismo de revista.




83
No original: [] nous ne nous intressons pas en priorit aux condicions de travail des journalistes
ou leur statut socioprofessionel, lorganisation ou ils ouvrent et aux techniques leurs disposicion,
aux modes de financement et de rgulation de la presse: ces facteurs ne deviennent pertinents que
dans la mesure ou ils influent sur la pratique discursive des journalistes.

85


4.2 Construo do mtodo

Nossa pesquisa assume o pressuposto de que h um leitor imaginado inscrito
em qualquer publicao e que ele pode ser reconhecido pela observao das
dimenses que configuram a revista como produto. Em busca desse mapa de
investigao, selecionamos a revista como objeto e apontamos, em seu universo
discursivo, os contextos que constituem dimenses indicativas dessa ideia de leitor, do
leitor imaginado.
A construo deste mapa metodolgico prev que ele seja aplicvel no estudo
de qualquer tipo de revista. Sabemos que as revistas se caracterizam pela
heterogeneidade de pblico, atendendo a variados contextos de segmentao (por
tema, por idade, por sexo, por orientao sexual, por profisso, por crena religiosa
etc.), logo a definio do corpus de anlise deveria assegurar a validao das
dimenses e dos indicadores em qualquer revista. Assim, em um primeiro estgio,
estabelecemos a necessidade de uma observao ampla do universo das revistas, que
nos permitesse recortar um corpus experimental. Dizemos que ele experimental
porque a finalidade do corpus constituir-se como um ambiente de teste e
verificao: o corpus serve para a percepo, a observao e a sistematizao das
categorias que iro estruturar, ao final, o mapa metodolgico. Para chegar a este
corpus experimental, mapeamos os ttulos por editoras buscando notar a
conformao de nichos de mercado e optamos por uma primeira observao de
ttulos variados durante o perodo de trs meses.
Foi possvel confirmar que o gnero jornalstico se faz notar, tambm, na
constituio de um modo de ser das publicaes. Perceptvel nos modos de
apresentao, nos formatos e nas proposies editoriais recorrentes, as revistas,
ainda que muito diferentes entre si, conservam elementos relativamente homogneos
que permitem o seu reconhecimento como revistas.
Partindo desta primeira incurso, foi preciso escolher um elenco de revistas
que permitisse testar a proposio de categorias. Buscando um critrio externo ao
pesquisador, utilizamos o indicador de maior circulao mdia
84
de janeiro a
dezembro de 2010 para definir seis revistas semanais (Figura 1) e seis revistas

84
Informaes disponveis em: < http://www.aner.org.br/aner/sumarios/sumario_187.asp>. Acesso
em Janeiro de 2012.
86


mensais (Figura 2). A circulao medida pelo Instituto Verificador de Circulao
(IVC) e reconhecida pela Associao Nacional de Editores de Revistas (ANER).
Chegamos ento aos seguintes objetos: 1) as semanais Veja, poca, Isto, Caras, Viva
Mais e Ana Maria; 2) as mensais Nova Escola, Claudia, Selees do Readers Digest,
Superinteressante, Nova e Playboy.

Figura 1: Circulao mdia de revistas semanais em 2010

Fonte: Associao Nacional de Editores de Revistas (Aner)

Figura 2: Circulao mdia de revistas mensais em 2010

Fonte: Associao Nacional de Editores de Revistas (Aner)


87


Selecionados os ttulos, trabalhamos com duas edies de cada revista,
totalizando 24 exemplares. Coletamos as edies de julho e de outubro de 2011 no
caso das semanais, optamos pela primeira edio do ms. Este o corpus consolidado,
a partir do qual formulamos o mapa aqui apresentado.


Tabela 1: Corpus da pesquisa
Revistas Semanais
Ttulo Edio e Data
Veja Ed. 2224 - Ano 44, n. 27

06 de junho de 2011
Veja Ed. 2237 - Ano 44, n. 40

05 de outubro de 2011
poca Ed. 685

04 de julho de 2011
poca Ed. 698

03 de outubro de 2011
Isto Ed. 2173 - Ano 35

06 de julho de 2011
Isto Ed. 2186 - Ano 35

05 de outubro de 2011
Caras Ed. 921 - Ano 18, n. 26

01 de julho de 2011
Caras Ed. 935 - Ano 18, n. 40

07 de outubro de 2011
Viva Mais Ed. 613

01 de julho de 2011
Viva Mais Ed. 627

07 de outubro de 2011
Ana Maria Ed. 768

01 de julho de 2011
Ana Maria Ed. 782

07 de outubro de 2011


Revistas Mensais
Ttulo Edio e Data
Nova Escola Ed. 243 - Ano XXVI

Junho/junho de 2011
Nova Escola Ed. 246 - Ano XXVI

Outubro de 2011
Cludia Ed. 598

Julho de 2011
Cludia Ed. 601

Outubro de 2011
Selees Ed. 711

Julho de 2011
Selees Ed. 1011

Outubro de 2011
Superinteressante Ed. 293

Julho de 2011
Superinteressante Ed. 296

Outubro de 2011
Nova Ed. 454 - Ano 39, n. 7

Julho de 2011
Nova Ed. 457 - Ano 39, n. 10

Outubro de 2011
Playboy Ed. 434

Julho de 2011
Playboy Ed. 437

Outubro de 2011


A observao do corpus consolidado foi organizada a partir de simulaes de
categorias. A partir de leituras flutuantes, procuramos reconhecer os indicadores
acerca do leitor imaginado presentes nas edies das revistas, entendidas como
88


ambientes discursivos (BARNHURST; NERONE, 2002). Realizamos o mapeamento
qualitativo e sequencial das edies: destacamos as sees fixas das revistas,
mapeamos os recursos visuais empregados em cada publicao, monitoramos a
organizao editorial a partir dos temas, analisamos a configurao textual das
matrias sempre em busca de marcas discursivas ou vestgios do leitor imaginado.
Consideramos, primeiramente, a problematizao do leitor no contexto do
jornalismo de revista, em especial a afirmao de Ali (2009) sobre a referencialidade
do leitor inventado pelos jornalistas para as definies editoriais da redao.
Associando essa discusso formulao conceitual do leitor imaginado proposto
neste estudo, observamos que a contextualizao institucional exerce forte
interferncia na configurao da ideia de leitor das revistas, de modo que nos pareceu
necessrio observar as inscries do leitor imaginado propostas pelo que
denominamos, ao final da sistematizao, como Dimenso Institucional. Buscamos
traar o perfil editorial de cada publicao, analisando de que forma essas definies
institucionais conjugavam indicadores do leitor imaginado. Uma srie de simulaes e
entrecruzamentos entre os dados obtidos a partir das editoras em seus materiais
institucionais e pblicos permitiu chegar aos indicadores propostos no mapa.
Da mesma forma, a observao dos dados disponveis pelas editoras e os
modos de relacionamento propostos por elas para com os anunciantes nos permitiu
perceber as marcas de certos perfis de consumidores que desejam ser alcanados
pelas revistas. Chegamos Dimenso Publicitria, que tambm oferecia indicadores
importantes sobre para quem falam as revistas. Um mapeamento do corpus nos
permitiu observar, atravs das marcas e dos produtos anunciados, a construo de
perfis de consumo que podiam ser associados ao contexto editorial da revista, e
ajudavam a construir a caracterizao do leitor imaginado.
A Dimenso Editorial, por fim, rene os indicadores efetivamente jornalsticos,
observados especificamente nas edies das revistas. O mapeamento sobre os traos
do leitor imaginado na produo jornalstica considerou a leitura sistemtica e
recorrente das edies que serviram de suporte para a anlise. A definio dos
indicadores jornalsticos precisou ser refinada diversas vezes durante o processo de
investigao, em especial porque a delimitao das dimenses Institucional e
Publicitria fornecia elementos que precisavam ser problematizados no contexto de
89


anlise das revistas. A repercusso das estratgias institucionais visvel na
configurao do produto jornalstico, no apenas na construo do ethos mas tambm
na seleo dos temas e personagens, nas definies visuais e nos locais e modos de
explicitao do leitor. Apontamos essas particularidades adiante, na apresentao do
mapa.
A construo do mapa metodolgico efetivou-se, portanto, num movimento de
permanente oscilao entre a teoria e o objeto, criando e recriando categorias que
permitissem a estruturao da proposta. Houve diversas simulaes de aplicao das
categorias de indicadores, bem como diversas propostas de nomeao das dimenses
e dos indicadores, at que finalmente pudssemos apresentar um mapa metodolgico
para a localizao do leitor imaginado das revistas.
4.3 Descrio dos objetos

A revista Veja uma publicao da Editora Abril criada em 1968 pelos
jornalistas Victor Civita e Mino Carta. a revista de maior circulao no pas, com
tiragem de 1.198.884 exemplares
85
- dos quais mais de 76%
86
so destinados a
assinantes. O leitor de Veja, segundo estudos divulgados pela revista
87
, , em sua
maioria, feminino (54%) e tem idades entre 25 anos e 44 anos
88
(somando 44% do
total de leitores) e acima de 50 anos (23%).









85
As informaes sobre Veja indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro de
2012.
86
913.656 exemplares.
87
Estudos realizados pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan, segundo dados consolidados de
2010.
88
25-34 anos (20%) e 35-44 anos (22%).
90


Figura 3: Banner de apresentao da revista Veja destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril

Alm disso, o leitor de Veja pertence s classes A (23%) e B (49%) e vive, em
sua maioria, no Sudeste do pas (59%). Os leitores tambm esto interessados na
interao com a revista: em 2008 a redao recebeu 64.899 cartas, fax e e-mails de
leitores
89
. Possuem alto grau de escolaridade (superior e/ou ps-graduao)
90
, e em
sua maioria so pais, com crianas de at 14 anos morando em casa. A revista ainda
destaca que o ndice de leitores que possuem renda individual acima de R$ 4.500,00
356% maior que a mdia da populao e que o ndice de leitores que possuem
renda familiar acima de R$ 9.000,00 369% maior que a mdia da populao
informaes que convergem a favor dos ndices de leitores da revista pertencentes as
classes A e B (72%). A revista Veja se apresenta aos leitores com o slogan Veja,
indispensvel, propondo-se como uma revista semanal de informao geral que trata
de temas como poltica, economia, cultura e comportamento, entre outros.
A segunda revista semanal de maior circulao poca, publicada pela Editora
Globo desde 1998. Com o slogan poca, contedo que transforma, a revista se
prope a praticar um jornalismo investigativo, com informao, detalhamentos e
anlises das diversas frentes que compem todo e qualquer fato
91
.




89
Estudos realizados pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan/EGM, segundo dados consolidados
de 2009.
90
O ndice de leitores que possuem escolaridade superior/ps-graduao 240% maior que a mdia
da populao.
91
As informaes sobre poca indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://corp.editoraglobo.globo.com/marca/epoca/>. Acesso em Janeiro de 2012.
91


Figura 4: Marca da revista poca

Fonte: Editora Globo

A revista tem tiragem semanal mdia de 404.274 exemplares
92
, dos quais
89%
93
correspondem a assinaturas, e equilbrio quanto ao sexo dos leitores (50%
feminino, 50% masculino). No que diz respeito ao nvel socioeconmico, os leitores se
concentram nas classes A e B (66%), com expressiva presena na classe C (30%).
Grande parte dos leitores tem de 25 a 44 anos (43%
94
), e 30% tm 45 anos ou mais.
poca uma publicao de informao geral que aborda temas como poltica,
economia, cultura e comportamento, com bastante destaque para colunas de opinio.
Em sua nova formulao grfica
95
, poca prope uma subdiviso temtica a partir de
cinco sees principais: Opinio, que oferece ao leitor a viso da revista, artigos de
especialistas renomados e a voz do leitor; Tempo, com informaes para [o leitor]
saber primeiro (furos, hard news, reportagens especiais); Ideias, que se oferece para
[o leitor] entender melhor (anlises, ensaios, conhecimento); Vida, onde o leitor
pode inspirar-se (servio, interesse pessoal, histrias humanas); e Mente Aberta, a
seo de poca destinada a cultura e entretenimento.
Em terceiro lugar no ndice de circulao das semanais est a revista Isto,
publicada pela Editora Trs. Lanada em 1976, Isto tem tiragem de 396.857
exemplares
96
, dos quais 92%
97
so destinados a assinantes. Entre as informaes
sobre os leitores, destacam-se uma pequena predominncia do pblico feminino

92
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) segundo dados de Janeiro a Junho de
2011.
93
359.803 exemplares.
94
Entre os 25 anos e os 34 anos (22%) e entre os 35 anos e os 44 anos (21%).
95
A revista poca lanou um novo projeto grfico para sua publicao em outubro de 2011.
96
Estudo realizado pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan/EGM com dados de abril de 2010 a
maro de 2011. As informaes sobre Isto indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://editora3.terra.com.br/istoe.php>. Acesso em Janeiro de 2012.
97
365.108 exemplares.
92


(54%), o pertencimento s classes A e B (71% do total de leitores
98
), a residncia na
regio Sudeste do pas (59%) e a faixa etria entre 20 e 40 anos (48% dos leitores).

Figura 5: Recorte da apresentao da Revista Isto para os anunciantes

Fonte: Editora Trs

Outras informaes interessantes sustentam que 46% dos leitores de Isto so
solteiros, 47% possuem instruo de nvel superior e 72% esto empregados e
trabalhando. Isto se apresenta como a mais combativa revista semanal de
informao e interesse geral do Brasil.
A revista Caras, quarta na lista de publicaes semanais com maior circulao,
foi lanada no Brasil em 1993, pela Editora Abril, e uma revista de entretenimento
especializada em informaes sobre celebridades. Poucas informaes sobre a revista
ou sua histria esto disponveis nos ambientes institucionais (sites, MidiaKit ou
expediente), mas parece importante o registro de que, ainda que sua impresso seja
realizada pela Abril, sua edio feita por editora prpria, a Editora Caras sendo sua
nica publicao. Com tiragem mdia de 377.154 exemplares
99
, Caras tem seu maior
mercado leitor localizado no Sudeste (56%) e constitudo majoritariamente pelo
pblico feminino (75%). Alm disso, 64% dos leitores de Caras tm entre 20 anos e
49 anos, 51% so solteiros e 64% pertencem s classes A e B.
As duas ltimas publicaes semanais integrantes dessa listagem concorrem
em um mesmo espao editorial e so publicadas pela mesma editora, a Abril. A revista
Viva Mais, que ocupa a quinta posio entre as revistas de maior circulao, foi
lanada em 1999, na esteira do sucesso da revista Ana Maria (sobre a qual falaremos
adiante), como uma revista feminina, popular e semanal.

98
Classe A (20%) e classe B (51%).
99
Estudo realizado pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan/EGM com dados de Janeiro a
Dezembro de 2009. As informaes sobre Caras indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://caras.uol.com.br/anuncie/revista/perfil.html>. Acesso em Janeiro de 2012.
93


Figura 6: Banner de apresentao da revista Viva Mais destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril

A revista tem circulao mdia de 321.896 exemplares
100
, vendidos
exclusivamente em banca. O perfil do leitorado quase totalmente feminino (94%),
com idades entre 25 e 44 anos (48%) e classes C (50%) e B (39%). Alm disso, 62%
dos leitores residem na regio Sudeste do pas. Com o slogan Viva Mais! Para a
mulher que se ama, a revista se caracteriza por textos curtos, uso corrente de
ilustraes e fotos, e temas geralmente versando sobre beleza, entretenimento e
celebridades.
A revista Ana Maria, lanada em 1996, a sexta semanal de maior circulao
no pas. Seu sucesso viabilizou o surgimento no s de outros ttulos, como a Viva
Mais, como de uma nova proposta editorial focada no mercado feminino popular: A
Editora Abril calcula que metade das leitoras de Ana Maria no tinha antes o hbito de
ler revistas, de forma que a publicao conquistou pelo menos mais cem mil
consumidores para esse tipo de produto (BOCCHINI, 2003, p. 1, grifos originais).

Figura 7: Banner de apresentao da revista Ana Maria destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril


100
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados at Julho de 2011. As
informaes sobre Viva Mais indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/vivamais/revista/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro de
2012.
94


Ana Maria tem uma tiragem semanal de 335.066 exemplares
101
e tambm
vendida exclusivamente em bancas. Entre as caractersticas principais de seu pblico
leitor
102
podemos destacar que so quase integralmente do sexo feminino (93%),
residentes na regio Sudeste do pas (61%) e pertencentes s classes
socioeconmicas C (49%) e B (37%). A distribuio etria dos leitores de Ana Maria
mais fragmentada: entre os 20 e os 34 anos (31%)
103
, entre os 35 e 44 anos (23%) e
acima dos 50 anos (25%). Ana Maria prope levar ao leitor informaes sobre beleza,
diverso, moda, sade, novelas, celebridades e receitas culinrias, entre outros.
Entre as seis revistas semanais de maior circulao no Brasil encontramos trs
revistas de informao geral (Veja, poca e Isto) ocupando as primeiras posies, e,
nos parece importante considerar, a soma de exemplares em circulao de poca e
Isto nem mesmo se aproxima do universo de circulao da primeira, Veja. As demais
revistas se destinam editorialmente ao pblico feminino
104
, onde se destacam Viva
Mais e Ana Maria, vendidas apenas em banca, com valores de capa populares.
Entre as revistas mensais, Nova Escola, publicao da Editora Abril, a revista
com maior circulao. Com o slogan Nova Escola, a revista de quem educa, o
peridico se apresenta como a maior revista de educao do pas
105
e se prope a
contribuir para a melhoria da qualidade do ensino nas escolas brasileiras.

Figura 8: Banner de apresentao da revista Nova Escola destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril


101
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados at Julho de 2011. As
informaes sobre Ana Maria indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://www.publiabril.com.br/marcas/anamaria/revista/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro de
2012.
102
Estudo realizado pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan com dados consolidados de 2010.
103
Entre 20 anos e 24 anos (14%), entre 25 anos e 34 anos (17%).
104
Viva Mais e Ana Maria fazem parte do ncleo de revistas femininas da Editora Abril, o M de
Mulher.
105
As informaes sobre Nova Escola indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/novaescola/revista/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro
de 2012.
95


A revista Nova Escola foi lanada em 1986 e est vinculada Editora Abril por
meio da Fundao Victor Civita
106
que, subsidiada atravs de parcerias com o
governo federal, [...] [tem conseguido] sua distribuio gratuita s escolas pblicas
brasileiras (FARIA, 2002, p. 1). Essa colaborao entre poder pblico e iniciativa
privada garante Nova Escola a possibilidade de manuteno de um valor de capa
bastante reduzido
107
, indicado nas pginas da prpria publicao
108
como Preo de
custo. Sem fins lucrativos e voc s paga o papel, a impresso e a distribuio. A
parceria tambm permite ampla penetrao da revista nas instituies de ensino
pblico, com reservas de assinaturas feitas pelo governo federal. Assim se explica, em
parte, a tiragem de 728. 397 exemplares. As informaes oferecidas pela Abril no so
totalmente claras. Elas indicam que quase 52%
109
dos exemplares so destinados a
assinantes e que menos de 11%
110
dos exemplares so adquiridos em venda avulsa,
nas bancas. Os outros 269.292 exemplares (36%) no so tabulados nas informaes
de circulao e distribuio da editora, o que nos leva a especular sobre a
possibilidade de serem distribudos em escolas por meio da parceria com o governo
seriam gratuitas para o professor, mas sem prejuzo para a editora. O perfil do leitor
de Nova Escola registra a predominncia do sexo feminino (78%), residente no
Sudeste (50%), com idade entre 25 e 44 anos (45%) e pertencente s classes B (49%)
e C (31%). Nova Escola destinada aos professores da Educao Bsica
111
e concentra
suas temticas nas prticas pedaggicas e em tcnicas para aplicao em sala de aula.
A revista Cludia, tambm editada pela Abril, aparece em segundo lugar no
ranking de circulao das mensais e a maior entre as revistas femininas
112
no Brasil.


106
A Fundao Victor Civita uma organizao sem fins lucrativos criada em 1985 pelo fundador da
Editora Abril, Victor Civita, com o intuito de desenvolver projetos sociais relacionados ao ensino
pblico no Brasil. A Fundao tem como iniciativas principais as revistas Nova Escola, destinada a
professores de ensino fundamental, e Gesto Escolar, destinada a diretores de escolas, coordenadores
pedaggicos e demais gestores escolares. Alm dessas publicaes, a Fundao tambm premia
projetos e iniciativas escolares envolvendo prticas de aprendizagem atravs do Prmio Victor Civita
Educador Nota 10 e, desde 2009, desenvolve pesquisas relacionadas Educao Bsica, a partir de sua
rea de Estudos e Pesquisas Educacionais. Informaes disponveis em: <http://www.fvc.org.br>.
Acesso em Janeiro de 2012.
107
O valor em banca nos meses de Julho/Julho e Outubro de 2011 era de R$ 3,70 por exemplar.
108
Informaes disponveis na edio 246, de Junho/Junho de 2011.
109
378.685 exemplares.
110
80.420 exemplares.
111
Informaes disponveis em: <http://www.fvc.org.br>. Acesso em Janeiro de 2012.
112
Claudia faz parte do ncleo de revistas femininas da Editora Abril, o M de Mulher.
96



Figura 9: Banner de apresentao da revista Cludia destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril

Cludia foi lanada em 1961 e tem tiragem mdia de 505.520 exemplares
113
,
dos quais 58%
114
so destinados a assinantes. O leitorado de Cludia
115
quase
integralmente feminino (91%) e reside no Sudeste do pas (57%). classificado como
pertencente especialmente s classes B (48%) e C (31%), com idades entre 35 e 44
anos (28%) e mais de 50 anos (27%). A revista Cludia se apresenta como a porta-
voz da mulher brasileira e aborda temas como moda, beleza, famlia,
relacionamentos, carreira, dinheiro, decorao e qualidade de vida, entre outros.
Em terceiro lugar entre as mensais figura a Selees de Readers Digest (a
partir de agora, apenas Selees). A revista foi criada em 1922 nos Estados Unidos e
passou a circular no Brasil em 1942. Conhecida mundialmente, Selees publicada
em 35 lnguas, distribuda em mais de 60 pases
116
e se caracteriza por seu formato
(13,4 cm x 18,4 cm), menor que o tradicionalmente utilizado em revistas. Selees se
apresenta como a maior revista do mundo e est entre as cinco maiores revistas do
Brasil. Possui tiragem de 420.979 exemplares
117
, dos quais 90% destinados a
assinantes
118
. O perfil dos leitores destaca a predominncia do sexo feminino (67%),
residente no Sudeste do pas (54%), pertencente s classes B (49%) e C (33%) e com
ampla fragmentao etria
119
. Selees se prope como uma revista de
entretenimento e educao pelo estmulo a leitura. Trata de assuntos diversos como

113
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados at Julho de 2011. As
informaes sobre Cludia indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/claudia/revista/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro de
2012.
114
296.797 exemplares.
115
Estudo realizado pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan com dados consolidades de 2010.
116
As informaes sobre Selees indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://mais.selecoes.com.br/publicidade_o_porque_do_sucesso.asp>. Acesso em Janeiro de 2012.
117
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados consolidados de 2009.
118
378.881 exemplares.
119
Entre 20 e 29 anos (18%), etre 30 e 39 anos (20%), entre 40 e 49 anos (17%), entre 50 e 59 anos
(17%) e com 60 anos ou mais (18%).
97


sade, conhecimentos gerais, biografias e humor, entre outros, sempre com a ampla
participao dos leitores, que so convidados a contar suas histrias para a revista e,
em alguns casos, em troca de valores financeiros. o caso da seo Ossos do ofcio,
que publica histrias reais e engraadas sobre situaes do cotidiano dos leitores. Na
edio 711, os leitores encontram uma nota informando que histrias publicadas
podem valer at R$ 400.
Em seguida, posiciona-se a Superinteressante. Criada em 1987 pela Editora
Abril, a Superinteressante, ou Super, orienta-se para o pblico jovem
120
, trazendo
informaes e curiosidades cientficas e culturais. a maior revista jovem do pas,
ajudou a construir e fortalecer esse seguimento editorial e se pretende como a
revista essencial para entender este mundo complicado em que vivemos, ajudando a
separar a verdade do mito, o importante do irrelevante, o novo do velho
121
.
Com tiragem mdia de 448.664 exemplares
122
, dos quais mais de 52%
123
so
destinados a assinantes, a Super tem como perfil de leitor uma pequena maioria
masculina (52%), residente no Sudeste do pas (50%) e pertencente classe B (56%).
Em relao faixa etria, apesar de se apresentar como uma publicao juvenil, a
Super registra leitores em idades entre os 15 e os 44 anos
124
. A revista se caracteriza
pela utilizao de infogrficos e ilustraes para a sua construo narrativa e tem
grande participao dos leitores pela internet.
A revista Nova, quinta maior mensal em circulao no Brasil, uma publicao
para o segmento feminino
125
editada pela Abril. Lanada no pas em 1973, Nova
uma licena da Cosmopolitan, a mais importante publicao do segmento no mundo,
criada em 1886 nos Estados Unidos e editada em 35 lnguas e mais de 100 pases
126
.




120
Superinteressante faz parte do ncleo de revistas jovens da Editora Abril, o N Jovem.
121
As informaes sobre Superinteressante indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/superinteressante/revista/informacoes-gerais>. Acesso em
Janeiro de 2012.
122
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados at Julho de 2011.
123
234.784 exemplares.
124
Entre 15 e 19 anos (16%), entre 20 e 24 anos (21%), entre 25 e 34 anos (23%), entre 35 e 44 anos
(19%).
125
Nova faz parte do ncleo de revistas femininas da Editora Abril, o M de Mulher.
126
Informaes disponveis em: <http://www.cosmomediakit.com/r5/home.asp>. Acesso em Janeiro
de 2012.
98


Figura 10: Banner de apresentao da revista Nova destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril

Nova tem uma tiragem mdia de 325.050 exemplares
127
, dos 42%
128

destinados a assinantes. O leitorado composto amplamente pelo gnero feminino
(93%), pertencente s classes B (45%) e C (33%), residentes na regio Sudeste (57%)
e com idades entre 25 e 44 anos (58%)
129
. Outras informaes interessantes
registram que 76% dos leitores de Nova trabalham e 57% so solteiros. Entre seus
hbitos de vida destacam-se o costume de fazer compras em shopping centers, a busca
por uma alimentao saudvel, o interesse em consumir produtos de marca, o
interesse em temas como beleza, moda e mercado de trabalho, entre outros. Com o
slogan Nova, cada vez mais nova, a revista diz que seu interesse incentivar e
orientar a mulher na busca pela realizao pessoal e profissional e se afirma como
a bblia da mulher que quer sempre mais da vida. Nova explora principalmente
temas como beleza, sade, sexo, comportamento, moda, relacionamentos e mercado
de trabalho.
Por fim, a sexta revista com maior circulao mensal Playboy. Uma das mais
importantes publicaes segmentadas para o pblico masculino no mundo, Playboy
foi criada em 1953 nos Estados Unidos e editada em mais de 150 pases
130
. No
Brasil, a franquia da Editora Abril desde 1975 e possui uma tiragem mdia mensal
de 273.820 exemplares
131
, dos quais 33%
132
so destinados a assinantes. O perfil do

127
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados at Julho de 2011. As
informaes sobre Nova indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/nova/revista/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro de
2012.
128
138.908 exemplares.
129
Entre 25 anos e 34 anos (33%) e entre 35 anos e 44 anos (25%).
130
Informaes disponveis em: <http://www.playboyenterprises.com>. Acesso em Janeiro de 2012.
131
Estudo realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulao) com dados at Julho de 2011. As
informaes sobre Playboy indicadas nesta descrio esto disponveis em:
<http://publicidade.abril.com.br/marcas/playboy/sites/informacoes-gerais>. Acesso em Janeiro de
2012.
132
90.370 exemplares.
99


leitor predominantemente masculino (84%), com idade entre 25 e 34 anos (30%),
pertencente s classes C (43%) e B (38%) e residente no Sudeste do pas (57%).

Figura 11: Banner de apresentao da revista Playboy destinado ao anunciante

Fonte: PubliAbril

O carro-chefe da publicao so os ensaios fotogrficos sensuais, geralmente
com modelos ou atrizes famosas. Mas a revista tambm explora temas como viagens,
esportes, carros, beleza, bebidas, gastronomia, sexo, cultura e entretenimento, entre
outros. Com o slogan Playboy, a revista do homem, a publicao apresenta seu
leitor
133
como um homem que considera o trabalho importante, tem um jeito clssico
de se vestir, analtico, gosta de exclusividade, joga futebol com os amigos, gosta de
mulher e de sair para jantar em um bom restaurante, mas tambm se interessa por
informaes e notcias em geral. Playboy oferece ao leitor as mulheres mais
cobiadas, as mquinas que todo homem quer dirigir, a moda mais adequada e
bem cortada, o drink perfeito e a iguaria mais apreciada, e humor inteligente,
artigos instigantes e reportagens surpreendentes
134
.

4.4 Proposio de categorias

Para a compreenso do leitor imaginado das revistas, o pesquisador dever
atentar para trs dimenses centrais na conformao das publicaes:

1) Dimenso Institucional
2) Dimenso Publicitria
3) Dimenso Editorial


133
Estudo realizado pela empresa de pesquisa de Mdia Marplan, com 2038 leitores e considerando os
dados de circulao e projeo de leitores de Janeiro a Dezembro de 2010.
134
Chamadas contidas no banner de apresentao da revista, destinado ao assinante.
100


Cada uma dessas dimenses mais gerais congrega particularidades, referidas
aqui como indicadores especficos.

Na Dimenso Institucional: a) os ndices de segmentao; b) a publicidade
de si; e c) os materiais promocionais;
Na Dimenso Publicitria: a) os tipos de produtos; e b) os ndices verbais e
no-verbais sobre o leitor presentes nas peas publicitrias;
Na Dimenso Editorial: a) o contedo jornalstico; b) a visualidade; e c) as
manifestaes do leitor explcito.

A seguir, apresentamos o mapa metodolgico que elaboramos para o estudo do
leitor imaginado no jornalismo de revista. Nesta apresentao, apontamos a definio
conceitual de cada dimenso e as especificidades de seus indicadores.









5 O MAPA METODOLGICO DO LEITOR IMAGINADO

Apresentamos, a seguir, o mapa metodolgico que permitir ao pesquisador
localizar, no prprio produto revista, os registros do leitor imaginado. Aps uma srie
de simulaes, conclumos que h trs grandes universos agregadores de marcas do
leitor: 1) institucional; 2) publicitrio e 3) editorial. A dimenso institucional diz
respeito construo do leitor imaginado a partir de uma voz institucional, das
representaes de si elaboradas no contexto da revista enquanto parte de uma
organizao que, ao falar de si, tambm registra representaes sobre o outro (o
leitor) com quem pretende negociar sentidos. A dimenso publicitria refere-se s
formulaes que compreendem a revista como parte de uma estrutura organizacional
mais ampla, indicando a demarcao de segmentos de mercado propostos a certos
perfis leitores. A dimenso editorial contempla os indicadores propriamente
jornalsticos, de modo que so problematizadas as inscries de uma ideia de leitor a
partir da materialidade discursiva jornalstica, considerando aspectos relativos
noticiabilidade e aos modos de narrar do jornalismo e das configuraes visuais das
publicaes, alm da presena explcita do leitor real nas edies.
Cada uma dessas dimenses foi pensada, aqui, como um lugar de registros
fortemente fragmentados, tnues e dispersos que s se tornam visveis quando existe
um propsito de pesquisa: localizar as marcas e os vestgios do leitor pressuposto
pela revista. O que fizemos foi organizar estes indicadores em categorias que possam
ser usadas por quem estuda jornalismo de revista. Ao longo de cada dimenso,
apresentaremos as categorias que lhe dizem respeito, expondo suas caractersticas e
trazendo alguns exemplos cuja finalidade apenas ilustrar a diversidade constitutiva
de cada categoria.
102


5.1 Dimenso Institucional

Qualquer relao comunicativa baseada nas antecipaes sobre o outro, e a
capacidade de reconhecimento dos traos dessa imagem da alteridade se torna
condicionante da enunciao e da interpretao. O jornalismo se estabelece como
interlocutor a partir de seu posicionamento no contrato de comunicao, e os modos
de apresentao de si carregam valores indicativos acerca do leitor: A imagem de si
construda tambm a partir da imagem que se tem do outro, por isso mapear, ainda
que brevemente, o leitor das revistas importante para compreender como estes
vnculos se apresentam (BENETTI; HAGEN, 2010, p. 128).
A imagem de si o resultado dinmico, portanto transitrio, de projees
scio-historicamente construdas. Corresponde ao que Goffman (2009) convenciona
como fachada
135
do movimento representacional e, na teoria do discurso,
conformada pela noo de ethos
136
, que permite revisitar os gneros jornalsticos em
funo da forma como o jornalista se coloca, sobre a qual se articula a adeso do
leitor (RINGOOT, 2006, p. 136, grifos nossos). A formao dessa representao se
organiza na relao entre um ethos pr-discursivo (MAINGUENEAU, 2008c) ou ethos
prvio (HADDAD, 2008) certa imagem pr-existente de quem enuncia e um ethos
discursivo resultado das estratgias utilizadas pelo sujeito que enuncia para
evidenciar certas caractersticas sobre si.
Benetti e Hagen (2010, p. 126) defendem que as marcas do jornalismo como
instituio se misturam s marcas de subjetivao deste ou daquele jornalista, desta
ou daquela revista, para modelar um forte discurso de auto-representao. A
construo da representao de si no jornalismo de revista se d, portanto, a partir da
voz institucional
137
da publicao. Ainda que a relao entre o discursivo e o pr-
discursivo se apresente imbricada na construo do ethos jornalstico e que o

135
A fachada pode ser definida como "parte do desempenho do individuo que funciona regularmente
de forma geral e fixa com o fim de definir a situao para os que observam a representao; [...]
equipamento expressivo de tipo padronizado intencional ou inconscientemente empregado pelo
individuo durante a representao" (GOFFMAN, 2009, p. 29).
136
No contexto dos estudos de jornalismo, ver Ringoot e Ruellan (2007) e Benetti e Hagen (2010).
Ambos exploram elementos da formao ou representao da identidade jornalstica.
137
A definio do termo instituio, no contexto desta dimenso, se justifica pela filiao deste
trabalho aos estudos do discurso, onde o termo se reveste das conceituaes advindas especificamente
da noo de ethos.
103


contexto prvio deva ser considerado , so as marcas do ethos discursivo que
interessam ao pesquisador que pretende explorar a construo do leitor imaginado.
Dessa forma, para compreender o leitor imaginado de uma revista o
pesquisador ter de examinar essa dimenso institucional. Toda vez que a editora fala
sobre uma de suas publicaes movimenta estratgias de representao de si e est,
da mesma forma, afirmando alguma coisa sobre o leitor com quem prope se
relacionar. O mapeamento da dimenso institucional no contexto das revistas dever
considerar trs indicadores: a) os ndices de segmentao; b) a publicidade de si; e c)
os materiais promocionais.

a) ndices de segmentao

O mapeamento dos dados de segmentao um dos movimentos que o
pesquisador dever realizar na busca pelos indicadores do leitor imaginado. So
nesses registros que se podem reunir informaes sobre o perfil socioeconmico do
leitor (sexo, faixa etria, distribuio geogrfica, classe social e escolaridade, entre
outros).

Figura 12: Recortes do perfil socioeconmico dos leitores no site da revista Isto



Fonte: Editora Trs


104


Figura 13: Recorte do perfil da publicao, no Midia Kit da revista Caras

Fonte: Editora Caras


Alm do perfil socioeconmico, colaboram para a construo dos ndices de
segmentao as informaes especificas sobre o perfil da publicao (dados de
circulao, valores de publicidade, a classificao em grupos editoriais como feminino,
jovem etc.). O pesquisador deve incluir, ainda, nos dados que compem o perfil da
publicao, a observao do posicionamento de mercado das revistas. relevante,
para a caracterizao do leitor imaginado, a observao, por exemplo, do preo de
capa da revista. Existem traos de distino do leitor imaginado inscritos na definio
do valor de venda em banca de Cludia (R$ 10) e Nova (R$10), por exemplo, na
relao com revistas como Ana Maria (R$ 1,99) e Viva Mais (R$ 1,50) ainda que
todas elas se destinem ao pblico feminino e sejam editadas pela Abril.
Alm disso, os dados de segmentao podem oferecer informaes sobre os
padres e hbitos de consumo dos leitores. Aqui podem aparecer informaes mais
especficas sobre o leitor imaginado: se solteiro, se tem filhos, qual o seu potencial
de consumo (seus hbitos, que tipo de produto pretende adquirir), como se alimenta
ou se comunica, quais suas opes de lazer e quais seus interesses, entre outros.
105


Figura 14: Recorte dos hbitos de consumo das leitoras no MeidaKit da revista Nova


Fonte: PubliAbril

106


preciso considerar que essas informaes so selecionadas e redimensionadas
na apresentao institucional das revistas, segundos seus interesses e geralmente
disponibilizadas para os anunciantes. Alm disso, os dados levantados no so
suficientes para se conhecer o leitor real. Ainda assim, os ndices de segmentao so
relevantes para o reconhecimento do leitor imaginado traam um modelo do leitor
que ser cotidianamente considerado nas definies editoriais e, de forma mais
especfica, so indicadores que acabam norteando as escolhas temticas, os ngulos
de abordagem e o perfil dos anunciantes de cada veculo (BENETTI; HAGEN, 2010, p.
128). a partir dessa perspectiva que o pesquisador dever problematizar as
informaes de segmentao oferecidas pela voz institucional da revista.

b) Publicidade de Si

Alm dos dados de segmentao, importante que o pesquisador considere
outras formas de auto-representao, como a Publicidade de Si. O que agregamos
nessa categoria diz respeito aos esforos de visibilidade das publicaes na
construo de sua identidade institucional: so os slogans, as peas publicitrias auto-
referenciais e o discurso sobre si. O pesquisador deve estar atento s manifesta
es institucionais presentes nas revistas ou fora delas, algumas vezes
destinadas especificamente aos leitores ou anunciantes, outras vezes destacadas em
falas sobre as publicaes ou em materiais institucionais de outra natureza.
Ainda no contexto da construo do posicionamento editorial da revista, uma
srie de registros que permitem a delimitao do leitor imaginado so apresentados
em conjunto com as informaes de segmentao: aparecem na construo discursiva
(verbal ou no-verbal) do nome da marca e dos slogans a ela associados.

Figura 15: Slogan da revista Viva Mais, destinado ao assinante

Fonte: PubliAbril

107


Figura 16: Slogan da revista Cludia, destinado ao assinante

Fonte: PubliAbril

O pesquisador tambm precisar observar as peas publicitrias sobre as
revistas veiculadas em outras publicaes. O contedo e a proposta visual, alm da
escolha do espao de veiculao da pea, oferecem contribuies para a construo da
ideia de leitor proposta institucionalmente.

Figura 17: Pea publicitria da revista Nova, veiculada em Cludia







108


Figura 18: Pea publicitria da revista Superinteressante, veiculada em vdeo



Fonte: Youtube
138



Por fim, as diferentes falas sobre as publicaes tambm oferecem registros
importantes acerca do leitor imaginado e devem receber a ateno do pesquisador
interessado nesse mapeamento. Essas manifestaes agregam construo da
identidade da revista diferentes valores, compartilhados e reconhecidos socialmente,
e podem aparecer no contexto oficial da instituio (sites, media kit, propagandas).



138
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=CGdHWHh_f50>. Acesso em Fevereiro de 2012.
109


Figura 19: Apresentao da revista Playboy em seu MediaKit, destinado ao assinante

Fonte: PubliAbril


As marcas do leitor imaginado tambm podem aparecer em contextos externos
instituio (entrevistas ou falas veiculadas em outros lugares). Apenas como
ilustrao, registramos a manifestao de Frederico Kachar, diretor geral da Editora
Globo. Em entrevista
139
ao portal online Negcios da Comunicao, Kachar fala sobre o
investimento da empresa nas edies da revista poca para tablets:


139
Disponvel em: <http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/45/artigo220125-3.asp>.
Acesso em fevereiro de 2012.
110


O desenvolvimento no barato: precisa ter uma soluo de tecnologia para
converter o contedo para as pginas que danam para um lado e para o
outro. Quando lanamos a poca, em junho de 2010, as empresas de
tecnologia no tinham uma soluo para vender. No havia soluo de
prateleira. As editoras desenvolveram internamente softwares que
possibilitassem a converso [...]. Desenvolver em casa caro, comprar na
prateleira caro. Alm disso, voc precisa crescer sua equipe. Para jogar um
PDF s apertar um boto. Reprogramar a revista inteira para ela ter
aquelas sutilezas que o iPad permite precisa ter mais designers, um editor
de vdeo, um fechador da edio de iPad. um investimento que nem todas as
editoras tm condies, ou esto dispostas a fazer
140
.

Ao falar dos processos e rotinas das publicaes, a voz institucional procura se
diferenciar no mercado editorial, ao mesmo tempo em que revela parte dos esforos
destinados ao reconhecimento e valorizao do leitor imaginado para aquela
publicao. O investimento no desenvolvimento de edies com alta exigncia
tecnolgica, e consequente custo, no seria do interesse de uma publicao que no
vislumbrasse um leitor interessado nesse tipo de experincia.
Mas o investimento nos interesses pressupostos do leitor tambm pode ser
observado em outros contextos, como nos materiais promocionais elaborados pelas
revistas para provocar o interesse do leitor. do que trata a prxima categoria.

c) Materiais Promocionais

A dimenso institucional ainda exige do pesquisador um terceiro movimento
no processo de mapeamento do leitor imaginado em revistas: a observao dos
Materiais Promocionais. Aqui o pesquisador dever reunir os registros de promoes,
brindes, concursos, entre outros, lanados pela publicao para uma interao com o
pblico leitor. Essas campanhas podem servir como instrumentos de fidelizao do
leitorado ou como recurso para o aumento de circulao da publicao.
De qualquer modo, so estratgias que, em sua forma e contedo, destacam
elementos conformadores do leitor imaginado em especial porque sugerem
determinada ao por parte do leitor real, que precisa adquirir uma edio, enviar sua
participao para a redao, juntar e colecionar partes das revistas, de modo a
efetivamente interagir com a ao promocional.

140
Grifos nossos.
111


Com o intuito de ilustrar as possibilidades de apresentao desses materiais
promocionais apresentamos alguns exemplos. O pesquisador deve estar atento: 1) aos
ndices discursivos associados pela revista ao contexto promocional: que valores
sobre o leitor esto sendo elaborados na campanha?; 2) aos contedos associados por
essas aes ao perfil do leitor: sobre o que trata a campanha?, qual o perfil editorial
do leitor interessado na promoo?, quais so os benefcios (prmios, brindes, aes)
prometidos?; e 3) s formas de interao propostas na construo das peas: o que o
leitor precisa fazer para participar?
A revista Caras, por exemplo, opta pela oferta de brindes e apresenta uma
seleo de peas (geralmente utenslios domsticos) sobre um determinado tema. O
leitor de Caras proposto nessas colees se interessa pela promessa de exclusividade
associada pela revista aos produtos, refletida na seleo do tema das peas ou na
identificao com alguma personalidade ou celebridade. A coleo Sonho Oriental
foi destinada exclusivamente para edies vendidas em bancas, no sendo
disponibilizadas diretamente aos assinantes. Para completar a coleo Sonho
Oriental e coletar todas as peas, os leitores precisavam juntar os vale-brindes que
aparecem anexados nas capas das revistas e esperar a publicao da prxima edio.
Na banca, ao comprar a nova edio e entregar o vale-brinde, o leitor recebia do
jornaleiro a pea correspondente da coleo.


112


Figura 20: Coleo Sonho Oriental da revista Caras











113


J a revista Ana Maria prope para suas leitoras uma promoo cultural na
qual selecionaria as melhores receitas entre as concorrentes, para as quais
distribuiria prmios. Como publicao popular destinada ao pblico feminino, as
receitas culinrias fazem parte da proposta editorial de Ana Maria.

Figura 21: Concurso cultural Minha Receita Preferida, da revista Ana Maria



As promoes podem tambm estar vinculadas a um segmento de revistas ou
mesmo ao universo mais amplo da editora. No caso da promoo veiculada em Ana
Maria e Viva Mais, as leitoras das revistas Ana Maria, Viva Mais, Tititi, Minha Novela e
Sou Mais Eu todas compartilhando nichos do segmento de revistas femininas
populares da Abril faziam parte da campanha, que exigia que as leitoras juntassem
os selos promocionais nas capas das revistas e os enviassem com seus dados pelo
correio.

114


Figura 22: Promoo Revistas da Abril do Prmios todo Dia, veiculada na revista Viva Mais


A dimenso institucional prope compreender a inscrio do leitor imaginado
a partir de trs indicadores centrais: os ndices de segmentao, a publicidade de si e
os materiais promocionais. Essas categorias permitiro ao pesquisador compreender
traos do leitor pressuposto pela dinmica organizacional a partir da construo de
uma imagem de si, ou seja, a partir dos modos pelos quais a publicao se apresenta
(aos leitores ou anunciantes). A construo do leitor imaginado, porm, no se limita
a esses contextos institucionais e outras duas dimenses ainda precisam ser
discutidas. No prximo tpico vamos nos deter na dimenso publicitria.
5.2 Dimenso Publicitria

Ao mesmo tempo que se prope como uma pea jornalstica, resultado de uma
srie de rotinas produtivas elaboradas com fins informativos, a revista tambm
parte de uma estrutura organizacional mais ampla, na qual deve preencher as
exigncias de certa faixa do mercado editorial segmentado (MIRA, 2001). As editoras
circunscrevem um universo leitor para cada publicao, apontado nos dados de
115


pesquisas sobre os hbitos de leitura e consumo, e os oferecem a potenciais
anunciantes. As estratgias de segmentao do mercado editorial jornalstico se
estabelecem, em grande medida, pela prpria concorrncia refletida em movimentos
de diviso de mercado (revistas, jornais, televiso, contedo digital ou impresso) e
pela classificao do leitorado (CARVALHO, 2007). Os objetivos mais gerais dessas
estratgias so a conquista de investimento publicitrio e a expanso do mercado de
leitores.
Nesse contexto, a localizao dos registros do leitor imaginado exige que o
pesquisador compreenda os nichos de mercado em que certa publicao se situa. A
publicidade pode nos fornecer ndices importantes desse processo de
posicionamento. Como sustenta Arajo (2006, p. 149-150),

[...] a publicidade estimula o indivduo a tornar-se diferente, mas este
diferente, na verdade, a representao de um indivduo refletido em certo
grupo, ou seja, o que realmente acontece a estruturao, pela publicidade,
de modelos que so reproduzidos pelos consumidores medida que
adquirem os produtos anunciados.

Essa estruturao de modelos, refletida no conceito de uma campanha
publicitria, exige a elaborao de estratgias especficas para cada pblico-alvo,
entre as quais uma das mais importantes se estabelece na definio dos ambientes de
veiculao do produto
141
, chamada estratgia de mdia. Situando o debate na
publicidade televisiva, Casaqui (2005, p. 108-109, grifos nossos) discute a
importncia dessa parte do processo:

[...] h uma identidade que se constri entre uma campanha publicitria e o
meio em que veiculada; h distines entre selecionar um programa
jornalstico ou uma transmisso de futebol para abrigar a veiculao da
comunicao da marca [...]. Trata-se de um alto investimento para ser feito
aleatoriamente, e a seleo de determinada atrao implica na associao
simblica com um perfil de consumidor que se identifica com o que est
sendo veiculado. H um campo de interinfluncia que se d entre as marcas
que viabilizam uma produo televisiva e essa programao.

Parece correto afirmar que o mesmo ocorre com qualquer tipo de proposta
editorial. Essa interinfluncia entre marca e publicao precisa ser reconhecida e, de

141
A noo de produto, segundo o marketing e a publicidade, pode constituir um bem material, um
servio prestado, uma informao ou idia comercializada (CASAQUI, 2005, p. 104).
116


certa forma, aprovada pelo consumidor, de modo que se apresenta como fundamental
para o sucesso da campanha publicitria. A marca precisa considerar os vnculos
entre o produto anunciado e a proposta de pblico implicada pela publicao.
Se podemos sustentar que a publicidade fundamenta suas estratgias no jogo
de pertencimento a certo grupo (interessado no consumo de um produto especfico),
tambm podemos afirmar que as peas publicitrias fornecero os elementos
necessrios para a sua identificao. Uma mensagem voltada para determinado
pblico ter traos distintivos desse mesmo pblico-alvo (CASAQUI, 2005), que se
reconhecer nos personagens representados, nos argumentos e valores empregados,
nos elementos verbais e no-verbais, nos cenrios e nos efeitos de cor, entre outros.
Nesse sentido, o mapeamento dever tomar o espao publicitrio como um
lugar de registro do leitor imaginado da revista. Para esse mapeamento, identificamos
dois indicadores: a) o tipo de produto; b) os ndices verbais e no-verbais do perfil de
consumidor.

a) Tipo de produto

O primeiro movimento do pesquisador, ao analisar a dimenso publicitria
para buscar o leitor imaginado por uma revista, mapear que tipo de produto est
sendo anunciado. Destacamos duas classes de anncios, mapeveis a partir do tipo de
produto, presentes na publicidade de revista: os bens de consumo (anunciados para
serem adquiridos pelo leitor) e os comportamentos (anunciados para serem
associados, pelo leitor, marca ou imagem da organizao que os difunde).
evidente que, ao anunciar um produto, a organizao constri uma imagem
de si e afirma seu ethos. Para o pesquisador que est buscando os registros do leitor, o
ethos do anunciante s interessa na medida em que indica um consumidor potencial.
Se o anunciante se apresenta, por exemplo, como uma empresa sofisticada, o que
importa que ela est indicando um leitor (consumidor) de gosto refinado. nesse
sentido que o tipo de produto deve ser analisado: que modelo de leitor estaria
interessado neste produto?
A primeira classe traz os bens de consumo, que incluem produtos e servios.
Nesse grupo, temos os anncios de carros, cosmticos, roupas, acessrios,
117


medicamentos, alimentos, tecnologia. E tambm as propagandas de bancos,
seguradoras, convnios mdicos, empresas de telefonia, agncias de viagens. O
pesquisador deve mapear os anncios da revista e depois agrup-los para
compreender os tipos de leitor que ali esto sendo pressupostos.
Em carter ilustrativo, apresentamos sequncias de peas publicitrias do tipo
bens de consumo associadas a (e recorrentes em) diferentes revistas:

Figura 23: Peas publicitrias veiculadas na revista Caras


Figura 24: Peas publicitrias veiculadas na revista Ana Maria






118


Figura 25: Peas publicitrias veiculadas na revista poca


Figura 26: Peas publicitrias veiculadas na revista Superinteressante


A segunda classe contempla os anncios centrados em comportamentos. A
construo da identidade da marca se d de forma complexa (BALDISSERA, 2004), e
diferentes elementos convergem para o reconhecimento e a adeso dos pblicos a
suas propostas ainda que esse reconhecimento e essa adeso sejam sempre
provisrios. A publicidade uma das estratgias de gerenciamento da identidade da
organizao. com essa finalidade que as empresas se anunciam, nas revistas, como
comprometidas com o meio ambiente, preocupadas com o desenvolvimento do pas,
interessadas na educao e empenhadas na valorizao da cultura. Os
comportamentos anunciados nessas peas publicitrias reforam ou afirmam valores
positivos que as marcas pretendem compartilhar com os leitores.
119


Figura 27: Pea publicitria da Eletrobrs, veiculada em Veja



Figura 28: Pea publicitria dos Correios, veiculada em Selees

120


Figura 29: Pea publicitria da BASF, veiculada em Veja


Figura 30: Pea publicitria da Globo, veiculada em poca




121


Figura 31: Pea publicitria da Vale, veiculada em Veja


O mapeamento dos produtos anunciados nas revistas deve se nortear tambm
pela observao quantitativa, pela freqncia desses produtos nas pginas das
publicaes. Em termos metodolgicos, no se pode negar que ndices de
predominncia dizem algo sobre o objeto que est sendo pesquisado. O mapeamento
quantitativo das publicidades permite ao pesquisador observar a repetio de valores
e indicadores sobre o leitor imaginado, condio que fortalece a estruturao dos
dados de anlise e a argumentao emprica sobre o objeto de pesquisa.
importante, portanto, observar a recorrncia, em uma mesma publicao, de um tipo
de produto em peas publicitrias de diferentes marcas. Essa recorrncia de produtos
permite ao pesquisador a definio de um mesmo pblico-alvo em campanhas de
diferentes marcas.
Se, hipoteticamente, 70% dos anncios de uma revista apresentam roupas
masculinas caras, evidente que o pblico-alvo dessas peas um homem com bom
poder aquisitivo e interessado em se vestir bem. Se a revista se dirige a este
consumidor, isso tambm indica seu leitor imaginado. Assim, por exemplo, em uma
revista como a Playboy possvel observar a recorrncia de peas publicitrias de
122


diferentes marcas de vesturio especificamente masculino o mesmo podendo
acontecer com outros produtos, como perfumes.

Figura 32: Propagandas de vesturio masculino, veiculadas na revista Playboy


Figura 33: Propagandas de perfumes, veiculadas na revista Playboy


importante fazer uma ressalva. No estamos, aqui, afirmando que o leitor
real o leitor concreto que efetivamente l a revista de fato um consumidor dos
produtos anunciados. Isso no relevante quando objetivamos discutir o leitor
imaginado aquele para quem a revista elaborada, aquele que est na mente do
jornalista, do designer grfico, do anunciante. A relao com o consumo, como tantas
outras, tambm imaginria. O leitor real pode se identificar com o leitor imaginado,
discursivamente, apenas no plano do desejo ou da projeo.
123


Como afirma Bezerra (2011, p. 83), o maior objetivo dessa mquina chamada
publicidade o estmulo vendagem dos sonhos que a sociedade tem. Vendem-se
smbolos atrelados aos produtos e servios. Vendem-se estimuladores das mais
diversas necessidades. O leitor de revistas se interessa por certos tipos de produtos e,
mais do que isso, se interessa por certo padro de consumo. Os produtos anunciados
repetidamente (e competitivamente) nas pginas das revistas, ao longo de diversas
edies, convencionam comportamentos que tambm afirmam o interesse no
pertencimento a grupos de consumo.

b) ndices verbais e no-verbais do perfil do consumidor

Um segundo movimento a ser feito pelo pesquisador, na dimenso publicitria,
inclui a identificao e a anlise dos ndices, verbais e no-verbais, que permitem
construir um perfil do consumidor a quem os anncios da revista se dirigem.
As possibilidades enunciativas da publicidade so guiadas pela noo de
pblico-alvo e moduladas pela necessidade de reconhecimento e identificao do
leitor. As peas, portanto, sempre oferecero condies discursivas mnimas para que
o consumidor reconhea os valores atribudos ao consumo do produto anunciado e se
identifique com o carter da marca. Essa construo feita pela associao de
elementos imagticos e verbais que, em conjunto, modelam repertrios
compartilhados socialmente, em determinada poca e para cada segmento de
mercado, e fundamentam as representaes mentais simblicas (KOZLAKOWSKI,
2011) acerca dos produtos e das marcas. Da mesma forma, as convenes associadas
marca pela pea publicitria se relacionam, de modo complexo, com o ambiente na
qual o anncio veiculado (CASAQUI, 2005), e todas essas condies contribuem
para o processo de significao.
aqui que entram as mltiplas caractersticas do consumidor a quem a
publicidade se dirige: o sexo, a idade, a classe econmica, a escolaridade, a profisso, a
orientao sexual, o estado civil. Aqui entram os indicadores da crena religiosa, da
preferncia poltica, do regime alimentar. Aqui o pesquisador deve buscar os
indicadores, verbais e no-verbais, dos hbitos do consumidor quanto ao uso da
tecnologia, ao gosto pela arte e preocupao com o meio ambiente, entre outros. A
124


publicidade indicar, ao pesquisador, se o consumidor pressuposto clssico,
moderno, vanguardista, empreendedor, criativo, aventureiro, urbano, conservador,
liberal e tantos outros aspectos que podemos elencar para traar, em variadas
combinaes, mltiplos perfis. Os indicadores desses aspectos, dessas caractersticas,
esto presentes nas peas publicitrias. O pesquisador deve estar atento a esses
indicadores para compreender, ao final, o leitor imaginado da revista lembrando
sempre que o leitor, no singular, uma fico conceitual derivada da predominncia
de caractersticas, mas que estamos falando de mltiplos leitores e perfis
diversificados.
Buscando exercitar a observao visual da publicidade e a explorao dos
indicadores sobre o leitor imaginado inscritos nas peas, ilustramos essa categoria
com diferentes anncios de uma mesma marca
142
, distribudos entre as edies que
compem o corpus: o banco Ita investe em comunicaes direcionadas para cada
tipo de pblico. Os ndices verbais e no-verbais, associados com as escolhas
estabelecidas pelas estratgias de mdia (em qual revista cada pea foi veiculada),
contribuem para reconhecer o leitor imaginado do jornalismo de revista.
Nas 24 edies analisadas, mapeamos 10 peas publicitrias do banco Ita, das
quais oito diferentes entre si, conforme a tabela abaixo:

Tabela 2: Anncios do banco Ita
Revista Edio Anncio
Veja 2237 Ita. Patrocinador Oficial do Rock in Rio
poca 685 Ita. Eleito o banco mais sustentvel do mundo...
poca 698 Ita. Fundao Ita Social. Leia para uma criana
Viva Mais 627 No Ita voc tem crdito para fazer tudo
Ana Maria 782 Ita. Fundao Ita Social. Leia para uma criana
Nova Escola 243 Ita. Leia para uma criana - encarte avulso
Nova Escola 243 Ita. Fundao Ita Social. Premio Ita-Unicef
Nova Escola 243 Ita. Fundao Ita Social. Premio Escola Voluntria
Nova Escola 246 Ita. Fundao Ita Social. Leia para uma criana
Claudia 598 Ita. Personnalit. Para experimentar basta existir...



142
Assinalamos, mais uma vez, o carter meramente ilustrativo dos exemplos apresentados. Os
registros dos ndices do perfil do consumidor devero ser coletados, pelo pesquisador, no mapeamento
de diferentes marcas e de produtos diversos que, analisados em uma mesma publicao, ao longo de
diversas edies, fornecem indicadores sobre a construo do seu leitor imaginado.
125


Na Figura 34 observamos uma pea veiculada em Veja que registra o banco
como patrocinador oficial do Rock in Rio
143
no ano de 2011. Com o slogan O mundo
muda. O Ita muda com voc, o anncio direcionado para o pblico jovem
144
. Isso
pode ser observado tanto pelo evento patrocinado quanto pela narrativa textual (o
uso de emoticons
145
) e cnica (uma festa).

Figura 34: Pea do banco Ita veiculada em Veja







143
O Rock in Rio um festival de msica realizado pela primeira vez em 1985, na cidade do Rio de
Janeiro. O evento ganhou repercusso mundial e j foi sediado em cidades como Lisboa (Portugal) e
Madri (Espanha).
144
O slogan remete s propostas de conta jovem do banco Ita, apresentadas pelas propostas de
servio MaxiConta e iConta. Informaes disponveis em: <http://www.itau.com.br/conta_corrente/
maxiconta.htm>. Acesso em fevereiro de 2012.
145
O termo emoticon deriva da juno das palavras em ingls emotion (emoo) + icon (cone).
Considerado uma forma de comunicao paralingustica e popularizado na comunicao online,
caracterizado pela utilizao de sequncias de caracteres tipogrficos organizados para expressar
emoes como alegria, tristeza, raiva, surpresa, entre outros.
126


Para a revista Cludia, o banco traz uma pea dirigida a uma mulher casada,
com famlia constituda, para quem a exclusividade
146
importante.



Figura 35: Pea do banco Ita veiculada em Cludia



Na revista poca, o mote publicitrio registra um esforo institucional do
banco, que conquistou o reconhecimento como o banco mais sustentvel do mundo,
antecipando que pretende atingir um cliente de perfil ambientalista.









146
As contas do segmento Personnalit, segundo a empresa, oferecem atendimento diferenciado,
dirigido a pessoas [...] que necessitam de orientao financeira e atendimento personalizado e aposta
na exclusividade (das agncias e do atendimento) e no conforto dos clientes. Informaes disponveis
em: <http://www.itaupersonnalite.com.br/bemvindo/proposta.htm>. Acesso em fevereiro de 2012.
127


Figura 36: Pea do banco Ita veiculada em poca



Para a revista popular Viva Mais, a campanha cria o slogan Crdito Consciente
Ita. Feito para voc. Dirige-se a uma consumidora que precisa de financiamento
para realizar os seus sonhos e que precisa aprender a lidar com as novas
possibilidades de consumo.


128


Figura 37: Pea do banco Ita veiculada em Viva Mais




Alm disso, o banco Ita veiculou duas peas de responsabilidade social na
revista Nova Escola, uma sobre o prmio Ita-Unicef e outra sobre o prmio Escola
Voluntria. Os anncios destinam-se a organizaes no-governamentais dedicadas
educao e a escolas.

129


Figura 38: Peas do banco Ita veiculadas em Nova Escola





Por fim, na campanha Leia para uma criana, o banco Ita dirige-se a um
consumidor que acredita na importncia da leitura na formao da criana. As peas
foram veiculadas em poca, Ana Maria e Nova Escola.

130


Figura 39: Peas do banco Ita veiculadas em poca, Ana Maria e Nova Escola








131


A dimenso publicitria busca compreender a inscrio do leitor imaginado a
partir de dois indicadores centrais: o tipo de produto anunciado e os ndices verbais e
no-verbais do perfil de consumidor propostos nas peas publicitrias. Essas
categorias ajudam o pesquisador a entender a insero da publicao no mercado
editorial e oferecem elementos acerca da construo do leitor imaginado, sob o ponto
de vista do mercado de consumo. At o momento pudemos observar as exigncias
metodolgicas para o mapeamento do leitor imaginado a partir de critrios
institucionais e publicitrios. Para alm desses registros, o pesquisador dever
mapear as inscries do leitor imaginado na dimenso prpriamente jornalstica,
como veremos adiante.

5.3 Dimenso Editorial

Compreendendo a revista como um ambiente (BARNHURST; NERONE, 2002),
observamos as referncias das dimenses Institucional e Publicitria na busca
metodolgica do leitor imaginado das revistas. Precisamos tambm considerar os
indicadores especificamente jornalsticos. A revista inserida em certo nicho do
mercado editorial, define sua estratgia de segmentao e seu pblico-alvo, mas essas
aes s se efetivam, ao final, pelo resultado do trabalho das redaes. o contedo
jornalstico das revistas que o leitor procura e nele que se estabelecem os
indicadores do leitor imaginado pela redao figura primordial para o sucesso da
revista, porque facilita o reconhecimento coerente de sua linha editorial ao longo do
tempo. Na construo da Dimenso Editorial o pesquisador dever observar trs
indicadores centrais de problematizao: a) o contedo jornalstico; b) a visualidade;
e c) os espaos e manifestaes do leitor explcito. Discutiremos cada parte mais
detidamente.

a) Contedo Jornalstico

O pesquisador interessado na observao do leitor imaginado de uma revista
dever atentar para o contedo especificamente jornalstico da publicao. Aqui
aparecem, de modo particular, os temas, as personagens, as angulaes das matrias
132


e, tambm, a construo da revista nos editoriais. A anlise das edies precisa buscar
compreender, de modo geral, que jornalismo apresentado naquela revista, de modo
que o pesquisador possa problematizar para quem esse contedo destinado.
Assim, um espao de investigao importante o editorial. Sua posio
terica pode ser compreendida por critrios semelhantes aos da instituio: o
editorial um espao institucional de construo discursiva da revista, onde ela busca
afirmar repetidamente o seu ethos. Maingueneau (2008b, p. 13) lembra que

A prova pelo ethos consiste em causar boa impresso pela forma como se
constri o discurso, a dar uma imagem de si capaz de convencer o auditrio,
ganhando sua confiana. O destinatrio deve, ento, atribuir certas
propriedades instncia que posta como fonte do acontecimento
enunciativo.

Como j salientamos na Dimenso Institucional, ao falar de si o orador (no
caso, a revista) sempre oferece ndices de observao do outro com quem negocia
sentidos. Para ficar mais claro, registramos
147
falas de alguns editoriais, como forma
de ilustrar ndices discursivos sobre o leitor. Um exemplo a seo Escuta (que
corresponde carta do editor), na edio 293 da revista Super Interessante. No texto,
o diretor de redao Srgio Gwercman diz que

[...] a partir deste ms a SUPER passa a ser um pouco mais diferente de todas
as revistas do mundo. Nossa seo de cartas deixa de existir. Por um motivo
muito simples: a gente praticamente no recebe mais cartas ou e-mails por
aqui. Hoje em dia, quando nosso leitor quer dizer o que pensa, ele vai l e diz.
Entra no Facebook, junto aos mais de 45 mil fs da nossa comunidade; deixa
um comentrio no site da SUPER; publica no Twitter, em que o perfil
@revistasuper tem quase 450 mil seguidores.

Outro exemplo interessante o editorial de Cludia (Eu e Voc, edio 598).
Nele a diretora de redao, Cynthia Greiner, afirma:

[...] converso todos os dias com mulheres completamente mergulhadas na
ansiedade da performance (o que as leva acima do limite do bom-senso na
autoexigncia, autocrtica, mania de perfeio, cobranas e muito mais) e
percebo como estamos no piloto automtico de fazer sempre mais, melhor,
mais, melhor... A boa notcia que, no terreno da vaidade, este jogo j est
virando. CLAUDIA est firmemente empenhada em ajudar voc a encontrar a
sua beleza feliz, nica, pessoal e intransfervel.


147
Os grifos, nos trechos que ilustram esse ndice, so nossos.
133


Ou mesmo o editorial de poca (Da Redao, edio 685), assinado por Helio
Gurovitz, diretor de redao:

Vamos, por um momento, esquecer as ms notcias. Suspender a ateno para
as denncias de corrupo, as tragdias, as mortes estpidas e doenas
incurveis. Nada disso deixar de existir nem de ter importncia, verdade.
Mas vamos tentar deixar de lado a desgraa e enxergar aquilo que faz com
que tenhamos orgulho do nosso povo e da espcie humana. POCA uma
publicao que acredita e que aposta na generosidade. E no h melhor prova
disso do que o Projeto Generosidade, que acaba de entrar em sua quinta
edio. Trata-se da maior iniciativa da imprensa brasileira para reconhecer e
disseminar prticas que melhoram a sociedade.

No editorial, as revistas procuram inscrever, pelo discurso, elementos que
destaquem sua poltica editorial e favoream a identificao do leitor. A observao
repetida desse espao, portanto, pode fornecer ao pesquisador traos discursivos
importantes sobre o leitor imaginado da publicao: tanto por suas caractersticas
se mulher, jovem, empreendedor, cidado, criativo, conectado, urbano, moderno,
refinado, interessado em lazer quanto por seus valores generoso, comprometido,
sustentvel, consumista, liberal ou conservador, entre diversas possibilidades.
Outro movimento do pesquisador ser o de mapear os temas eleitos pela
revista como de interesse do leitor. A relevncia dos temas est diretamente ligada ao
jornalismo enquanto atividade (FRANCISCATO, 2005) e referencia o debate acerca
dos valores que devem estar presentes em determinado acontecimento para que ele
possa ser elevado condio de acontecimento. Mas, como j apontamos, a escolha
dos temas tambm se faz pela observao do perfil editorial da revista, pautado
especialmente pelos ndices de segmentao e por pesquisas que apontam os hbitos
de leitura e consumo dos leitores.
Os temas podem servir de condicionantes de segmentao das revistas, ou o
que Scalzo (2003, p. 46) chama de segmentao da segmentao: por exemplo,
pode-se elaborar uma revista sobre gastronomia, ou especificamente sobre bebidas,
ou, de forma ainda mais segmentada, uma revista especializada em vinhos. Ainda
nesses casos, o pesquisador dever observar, na sequncia de edies que constitui
seu corpus, os temas que, no interesse mais especfico, so elencados pela redao
para figurar nas revistas. o caso de Nova Escola, que define temas que considera
de interesse prioritrio de seus leitores. Figuram, nesse contexto, observaes e dicas
134


sobre prticas de ensino em sala de aula (em detrimento, por exemplo, de um
aprofundamento mais terico das discusses pedaggicas) ou o interesse pela
insero da tecnologia na relao com os alunos.
Da mesma forma, revistas destinadas a um pblico mais abrangente, como
podem ser consideradas as revistas semanais de informao geral, tambm
oferecero recorrncias temticas que indicaro especificidades de seu leitor
imaginado. Nos dados sobre os temas aparecero os interesses mais gerais por moda,
sexo, consumo, beleza, gastronomia, sade, poltica, sustentabilidade, cincia,
tecnologia, educao, curiosidades, celebridades, cinema, carreira, economia, cultura,
entre tantos outros. O importante que o pesquisador seja capaz de elaborar um
mapa dos interesses supostos do leitor inscritos nas definies dos temas das edies.

Figura 40: Temas na revista Isto




135


Figura 41: Temas na revista Playboy


136


De modo semelhante se inscreve a observao das personagens. Ao
selecionar acontecimentos ou ao retrat-los narrativamente, comum que o
jornalismo se utilize de personagens:

No jornalismo as personagens costumam ser fortemente individualizadas e
transformar-se no eixo das histrias. Os designantes das personagens, tais
como nomes, identificadores e co-referncias devem ser particularmente
observados. Porm, importante lembrar que mesmo na narrativa realista
do jornalismo as personagens so figuras de papel, ainda que tenham
correspondentes na realidade histrica. Lembrar que estamos analisando
uma narrativa jornalstica, como as notcias constroem personagens,
conflitos, combates, heris, vilos, mocinhos, bandidos, punies,
recompensas. No estamos fazendo uma anlise da realidade histrica em si
mesma. Nosso objeto a verso, no a histria (MOTTA, 2005, p. 7).

Na busca pelos traos do leitor imaginado, a ressalva de Motta
particularmente importante. Ainda que possuam referentes no mundo emprico, na
revista as personagens precisam ser percebidas pelo pesquisador como parte da
narrativa, como um modo de falar do jornalismo: elas ocupam posies sociais e
referenciais que esto alm delas mesmas. Em nosso caso, o que o pesquisador deve
observar, no mapeamento das personagens, a relao entre aqueles que figuram de
forma recorrente nas pginas das revistas e o leitor imaginado. A presena de
celebridades, de artistas, de personalidades polticas, de pessoas pblicas nacionais
ou estrangeiras, de modelos (nus ou no), de empreendedores, de pessoas comuns,
do prprio leitor cada um dos exemplos, observados na conformao do perfil
editorial da revista, indica um trao distinto do leitor imaginado.

Figura 42: Personagens apresentadas por Caras

137


Figura 43: Personagens apresentadas por Selees







Figura 44: Personagens apresentadas por Ana Maria





Por fim, outro movimento importante ao pesquisador interessado no
mapeamento do leitor imaginado, e relacionado ao contedo jornalstico nas revistas,
o que estamos chamando aqui de angulao. Este talvez seja um dos indicadores
138


mais complexos, porque parte da concepo de que os textos so construes
culturais. A teoria das notcias j d conta dessa questo em diversos contextos: a
narrao um dos saberes especficos da atividade jornalstica (TRAQUINA, 2002), e
diversos pesquisadores tm procurado destacar a referencialidade da construo
narrativa das notcias nos modos de perceber o mundo (BIRD, DARDENE, 1993; HALL
et all, 1993; MOTTA, 2002b, 2004, 2006; RESENDE, 2005, 2006, 2009; BENETTI,
2005, 2009).
Benetti (2009, p. 295) afirma que o jornalismo um discurso pelo qual
circulam sentidos construdos em outros lugares. Esses sentidos so recompostos
segundo as ordenaes e exigncias prprias do jornalismo, so reatualizados,
reorganizados e dispostos em uma dinmica particular. Ao mesmo tempo, esses
movimentos se fazem dentro do que a autora chama de um eixo longo do jornalismo,
construdos sobre [...] universalidades arquetpicas que tomam forma concreta a
cada evento singular (p. 296).
O jornalismo um discurso durvel, composto por inmeros interdiscursos e
baseado em imagens arquetpicas. Essas construes narrativas universais funcionam
tanto para que o jornalismo construa modelos coerentes da realidade quando, pelas
notcias, refora a ordem e a diferencia da desordem (BIRD, DARDENE, 1993)
quanto para estabelecer ndices de reconhecimento e pertencimento dos leitores
ordem social.
Assim, preciso considerar que existem marcas do leitor imaginado que, para
alm dos temas, esto presentes nos modos de narrar as notcias. Um mesmo tema
pode receber um tratamento narrativo completamente diferente em publicaes que
inscrevem leitores imaginados distintos. O pesquisador encontrar uma srie de
ndices que apontam valores pressupostos do leitor imaginado quanto moral,
poltica, s instituies sociais e aos valores contemporneos. Da mesma forma, o
pesquisador poder perceber que a revista conversa, pela narrativa, com os
diferentes papeis sociais estabelecidos: pais, empresrios, professores, estudantes,
cidados, consumidores, mulheres casadas, solteiras, empreendedoras, mes.
Para ilustrar esse processo
148
, apresentamos alguns exemplos. Como a matria
Quem o queridinho do papai?, publicada em poca (Ed. 698). O texto fala sobre o

148
Os grifos, nos trechos que ilustram esse ndice, so nossos.
139


relacionamento entre pais e filhos, e procura discutir o favoritismo dos pais em
relao a uma das crianas e as consequncias desse comportamento na formao
da personalidade dos pequenos. No contexto editorial de poca, o tema abordado
pelo ponto de vista dos adultos:

Mesmo que alguma predileo seja inevitvel, possvel ao menos atenuar
seus efeitos em casa. O primeiro passo no esconder de si mesmo que ela
existe. A partir desse ponto, o importante se manter vigilante para evitar
que a ateno dedicada aos filhos no seja muito desigual. A tarefa de
assumir a predileo no fcil porque viola um tabu da relao familiar: a
igualdade.

As posies de sujeito socialmente reconhecidas podem indicar traos do
leitor imaginado poca no fala sobre esse assunto com as crianas, mas com os
adultos, e em especial com os adultos que so pais. Da mesma forma, os valores
compartilhados com os leitores pela revista oferecem dados relevantes para o seu
mapeamento. A recorrncia de um tema, sozinha, no permite que o pesquisador tea
concluses sobre o tipo de leitor inscrito pela revista, pois indica somente seus
interesses mais gerais. Os valores estaro presentes nas matrias, como ilustrado em
Essa garota o meu nmero, publicada na revista Nova (Ed. 457), que oferece a
viso de um homem, convidado para falar leitora, sobre um tema recorrente e,
portanto, muito relevante no contexto editorial da publicao: a sexualidade.

H, no entanto, outro nmero bastante significativo para os homens, e que
dificilmente surge numa conversa de bar: a quantidade de parceiros que j
passaram pela cama de uma mulher. Sim, difcil admitir, mas nossas
namoradas conheceram (intimamente) outros homens antes de ns
embora eu tenha a plena certeza de que todos foram totalmente
insignificantes em sua vida. Por mais duro que seja digerir essa informao,
no h como fugir.

a partir desse panorama que o pesquisador dedicado ao mapeamento do
leitor imaginado deve problematizar a narrativa das notcias em revistas. Esses
indicadores narrativos no esto, obviamente, apenas no contedo verbal das
revistas, mas aparecem na sua configurao grfica elemento que precisa ser
considerado, no contexto do jornalismo, sempre em relao de convencionalidade
com o verbal. Os ndices visuais elaboram outro conjunto de indicadores que o
pesquisador dever considerar, e que chamamos aqui de visualidade.
140


b) Visualidade

Alm dos indicadores elencados a partir do contedo jornalstico, o
pesquisador dever observar a construo dos elementos visuais, fundamentais para
a narrativa jornalstica e especialmente importantes no contexto das revistas. A
construo visual da revista parte fundamental na definio de sua identidade,
atravs da qual ser reconhecida pelo leitor, e fundamenta tambm a constituio de
hbitos de leitura.

O projeto grfico visa tornar a experincia de ler as notcias algo mais fcil e
prazeroso e, mais importante para alguns, seduzir o leitor a continuar
pagando para ler a mesma publicao [...]. Parte arte, parte tcnica, o design
de uma publicao um processo delicado. Ttulos, textos, ilustraes, fotos,
grficos, tipos, espaos em branco so os elementos que precisam ser
arranjados de modo a criar e consolidar o estilo da publicao, que, por seu
turno, deve responder a requisitos to variados como estilos de poca ou
segmento de pblico e levar em conta as limitaes tcnicas do processo
de impresso (FETTER, 2011, p. 52).

Em termos da visualidade, as indicaes do leitor imaginado podem aparecer
em elementos como a capa, em especial na construo da marca da revista, ou nos
modos de utilizao da fotografia, de infogrficos, grficos e ilustraes. Alm disso,
os ndices do leitor imaginado sero visveis, de modo mais geral, no planejamento
visual da revista, na observao dos estilos, das definies sobre as tcnicas e os
materiais de impresso, entre outros aspectos.
O planejamento visual das revistas
149
aponta os modos de leitura e organiza
os mapas propostos pela linha editorial para a compreenso do mundo e das
estruturas sociais (BARNHURST; NERONE, 2002). Como j dissemos em outro
trabalho,





149
O que chamamos planejamento visual corresponde dinmica entre o design grfico atividade de
planejamento relativo linguagem visual e o design editorial, campo em que se definem as
estratgias visuais relativas proposta editorial da revista (ou de livros e jornais). Para
aprofundamento, ver Gruszynski e Chassot (2006).
141


Devemos considerar, portanto, que uma das caractersticas implicadas a este
leitor imaginado na produo jornalstica imposta pelo suporte: a
capacidade de navegar pelo veculo, encontrar as informaes que procura,
estabelecer relaes entre texto, disposio na pgina, elementos grficos e
imagens. Temos aqui o reposicionamento de uma srie de marcas
historicamente construdas, que ajudam a formar rituais ou prticas de
leitura (BENETTI; STORCH, 2011, p. 209).

O planejamento visual se elabora a partir de elementos fundamentais do
design grfico, como o ponto, a linha, a forma, a direo, o tom, a cor, a textura, a
escala ou proporo, a dimenso e o movimento. o que Dondis (1997, p. 23) chama
de caixa de ferramentas, os elementos bsicos da composio visual:

A caixa de ferramentas de todas as comunicaes visuais so os elementos
bsicos, a fonte compositiva de todos os tipos de materiais e mensagens
visuais, alm de objetos e experincias [...]. So esses os elementos visuais, a
partir deles obtemos matria-prima para todos os nveis de inteligencia
visual, e a partir deles que se planejam e expressam todas as variedades de
manifestaes visuais, objetos, ambientes e experincias.

A partir desses elementos basilares, a estrutura visual deve ser
problematizada em um contexto editorial. Cada suposio sobre o leitor acaba por
convencionar especificidades na configurao dos elementos grficos e visuais,
porque, como discutem Gruszynski e Chassot (2006), o leitor interage, em um
primeiro momento, com o contexto fsico da revista, e os diferentes nveis de leitura
so determinados pela competncia de negociao (esttica, informativa, expressiva)
entre o planejamento visual e as expectativas do leitor.

As pginas, seu espao negativo (margens), espao positivo (mancha),
quantidade e largura das colunas, espaamentos, tipo de letra, corpo e
configurao (caixa alta/baixa, espaamentos), tamanhos e maneiras de
usar fotografias e ilustraes, uso de cor, tarjas, editorias (cartolas), folio
(nome da seo e pgina) e demais elementos usados para guiar o leitor
pela publicao. O designer deve ter uma compreenso ampla do propsito
da publicao, seu contedo especfico e para quem se dirige, para atribuir
os requisitos que orientaro cada edio, garantindo a continuidade de uma
identidade visual (FETTER, 2011, p. 58).









142



Figura 45: Diagramao da revista poca



Figura 46: Diagramao da revista Cludia



143


Figura 47: Diagramao da revista Viva Mais



Figura 48: Diagramao da revista SuperInteressante



144


No contexto do planejamento grfico, o pesquisador deve observar todas essas
caracterizaes. O leitor imaginado inscrito nos modos de narrar a partir de
elementos visuais, nas caractersticas grficas relativas tipografia, s cores, ao
estabelecimento de hierarquias visuais para as informaes e utilizao de imagens,
entre tantos aspectos.
Outro importante foco de anlise do leitor imaginado no contexto visual
elaborado a partir das capas das revistas. A capa o primeiro contato do leitor com
a publicao e pode ser entendida como um territrio movedio e de fronteira entre
o jornalismo e a publicidade. [...] [como um] dispositivo de comunicao (CARDOSO,
2007, p. 590). Defendendo essa aproximao entre o anncio publicitrio e as capas
de revista, Cardoso (2005, p. 113) sugere que a organizao visual das capas, assim
como acontece com os anncios, deve funcionar como um telegrama visual, ou seja,
deve fornecer ao leitor um conceito geral no qual a comunicao da mensagem seja
compreensvel atravs de um nico olhar. Isso porque as capas funcionam como uma
espcie de anncio da revista sobre ela mesma, competindo a ateno do leitor na
banca.
As capas constroem uma parte considervel da identidade da revista, em
especial porque carregam a marca da publicao
150
. O pesquisador precisa considerar
que j existe uma construo sobre o leitor imaginado na inscrio do nome da
revista: Veja, Playboy, Super Interessante, Nova Escola, Isto, Caras, Viva
Mais, os exemplos apontam valores que so associados pela revista ao leitor, e que
esto em relao constitutiva com o projeto editorial e com a prpria histria das
publicaes.
Falando dos jornais impressos, Gruszynski (2011, p. 8) salienta que

[...] a capa tem um papel singular na medida em que busca chamar a ateno
do leitor, especialmente quando os fatos do dia so inditos ou inusitados,
informando e enunciando o que est disposio dos leitores no interior do
peridico. nela tambm que est o nome da publicao, que indica a
existncia de um referente que visa ser (re)conhecido pelo leitor em um
espao simblico: entre vrios, este o jornal.


150
Escolhemos problematizar a marca da revista na esfera Editorial. Ainda que a marca seja um
elemento relevante de construo da identidade da publicao e esteja, nesse sentido, vinculada ao
contexto institucional das revistas, entendemos que sua observao deva ser feita na vinculao mais
especfica com o universo editorial, em especial porque o seu reconhecimento pelo leitor mais
diretamente vinculado ao contexto jornalstico.
145


Figura 49: Construo das capas de revistas







146


a partir da capa que o leitor, portanto, estabelece o primeiro contato com as
temticas ofertadas pela revista naquela edio. Tambm a partir dela que o leitor
reconhece uma publicao especfica, ou mesmo se reconhece, busca criar laos de
identificao para definir-se como potencial consumidor ou leitor de seu contedo. A
seduo do leitor o objetivo central da capa (CARDOSO, 2005).

Sobre a capa de revista possvel dizer que possui linhas de visibilidade (as
imagens, por exemplo); de enunciao (os ttulos); de fora (o ttulo e a
imagem principais); de fractura (mecanismos de separao dos temas,
quando so mltiplos). Para alm disso, a capa de revista tambm uma
figura intermediria, que faz parte da publicao, mas ao mesmo tempo se
demarca dela, vale por si, uma janela de contacto com o exterior. A capa
no se reduz a informao, mesmo que este seja o teor do interior da revista;
a capa anuncia o contedo da revista e refora a notoriedade e a identidade
da publicao, sem se perder no universo da publicidade (CARDOSO, 2007,
p. 590-591).

A anlise das capas deve considerar a construo do leitor imaginado. O que
interessa ao pesquisador a observao dos elementos verbais e visuais que
indiquem, de modo recorrente, os interesses ou as caractersticas daquele que a
publicao procura seduzir.
Outro referente fundamental na observao do leitor imaginado das revistas
a imagem. Aumont (1993) defende que as imagens cumprem trs funes principais,
inscritas por seus modos de relao com o mundo: a) modo simblico, que ressalta a
imagem como smbolo e remonta ao contexto mais distante da simbologia religiosa;
b) modo epistmico, quando a imagem exerce um papel explicativo do mundo, [...]
traz informaes (visuais) sobre o mundo, que pode assim ser conhecido, inclusive
em alguns de seus aspectos no visuais (AUMONT, 1993, p. 80) so os mapas, as
ilustraes, uma carta de baralho; e c) modo esttico, no qual a imagem se ocupa de
agradar o espectador, a oferecer-lhe sensaes (aisthsis) especficas (AUMONT,
1993, p. 80, grifos originais) no so necessariamente vinculadas ao belo, mas ao
que possui a competncia de provocar os sentidos. As imagens so tratadas, no
jornalismo de revista, a partir de quatro tcnicas centrais: a fotografia, o infogrfico, o
grfico e a ilustrao.


147


As escolhas de composio como ngulos, sombras, e o uso de linhas e
formas so, em essncia, os adjetivos que qualificam o objeto [...]. Alm
disso, fotgrafos trabalham metaforicamente para criar sentido. Atravs de
convenes, conceitos abstratos podem se tornar mais claros pela referncia
a imagens concretas.
Muito do poder do visual vem de sua intertextualidade, ou habilidade para
referenciar outras imagens. Desta forma, elas recorrem a conhecimentos
coletivos sobre o passado, ou a memria coletiva, que integram indivduos
em comunidades (POPP; MENDELSON, 2010, p. 205, traduo nossa
151
).

Essa reflexo pode ser estendida para qualquer tipo de imagem. As imagens
possuem competncias de representao muito especficas. No contexto do
jornalismo de revista, elas cumprem uma funo explicativa ou de prova do real e
so, frequentemente, utilizadas na construo narrativa das notcias devem ser
analisadas em sua relao com os demais elementos do processo editorial, como
proposto na categoria anterior.
Alm desses aspectos, as imagens contribuem de forma primordial para a
construo esttica das publicaes. A leitura, como qualquer relao, envolve mais
do que contedos impressos em pginas empilhadas. As revistas tambm so bonitas.
E leitura se soma o prazer de folhear as belas pginas, se reconhecer nos traos e
cores das ilustraes, nas imagens, nas texturas do papel. A fruio esttica uma
competncia da leitura.
O tratamento editorial dado s imagens aponta, ao pesquisador que mapeia o
leitor imaginado, suposies sobre as competncias de leitura em especial porque a
leitura de imagens resultado de um aprendizado, e no h olhar fortuito (AUMONT,
1993) e, tambm, elementos estticos que permitem observar o leitor imaginado em
sua poca, por ndices de seu estilo.






151
No original: Compositional choices such as angles, shading, and the use of lines and shapes are, in
essence, the adjectives that qualify the subject matter, suggesting how viewers should perceive a
subject []. In addition, photographs work metaphorically to create meaning. Through convention,
abstract concepts can be made more real through reference to concrete images. Much of the power of
visuals comes from their intertextuality, or ability to reference other images. In this way, they draw on
the collective knowledge of the past, or collective memory, that draws individuals into community.
148


Em textos impressos, a palavra o elemento fundamental, enquanto os
fatores visuais, como o cenrio fsico, o formato e a ilustrao, so
secundrios ou necessrios apenas como apoio. Nos modernos meios de
comunicao acontece exatamente o contrrio. O visual predomina, o verbal
tem a funo de acrscimo. A impresso ainda no morreu, e com certeza
no morrer jamais; no obstante, nossa cultura dominada pela linguagem
j se deslocou sensivelmente para o nvel icnico. Quase tudo em que
acreditamos, e a maior parte das coisas que sabemos, aprendemos e
compramos, reconhecemos e desejamos, vem determinado pelo domnio
que a fotografia exerce sobre nossa psique (DONDIS, 1997, p. 12-13).

As fotografias so cruciais porque esto inseridas de forma ampla na atividade
jornalstica. As definies editoriais quanto ao seu uso destacam tanto os perfis
editoriais das publicaes, sugerindo ndices sobre suas estratgias de segmentao,
quanto delimitam competncias de leitura de imagens ou reforam critrios como a
referencialidade ao real e objetividade. Como afirma Buitoni (2007, p.104):

Qualidades como objetividade, transparncia, verdade, foram sendo
assumidas pelo discurso jornalstico, que adotou a fotografia como
reproduo confivel do real, assim como arquivos fotogrficos dos rgos
do estado e a fotografia usada como prova judicial.

Mas as opes acerca da fotografia podem passar longe de seu valor
jornalstico de referencialidade ou objetividade, cumprindo outras funes editoriais,
mais diretamente ligadas construo de um estilo ou modo de narrar pelas imagens.
Baeza (2001) prope uma classicao em que poderamos observar dois tipos mais
gerais de fotografias nas publicaes noticiosas: a fotografia jornalstica, que se
vincula a valores de informao, atualidade e noticiabilidade; e a fotoilustrao, que
corresponderia a toda imagem fotogrfica que, composta de fotografias, ou destas
combinadas com outros elementos grficos, cumpre a funo clssica da ilustrao. A
fotoilustrao, para Baeza, est muito ligada ao jornalismo de servios e se vale de
uma grande variedade de frmulas, usos, suportes e modos tcnicos e expressivos.
Mas a fotoilustrao tambm pode cumprir, nas revistas, uma funo essencialmente
narrativa como acontece frequentemente em Veja e ilustramos abaixo.





149


Figura 50: Fotoilustrao na revista Veja como recurso narrativo



O uso desse tipo de recurso visual se elabora na suposio de um leitor
competente, um leitor imaginado que sabe diferenciar a fotografia jornalstica da
montagem presente em uma fotoilustrao, que consegue reconhecer a construo
narrativa pela ironia caracterstica da publicao (BENETTI, 2007) e sabe diferenciar
os elementos narrativos das referncias (implcitas na fotografia) ao real. Da mesma
forma, quando a fotografia assume a objetividade como estratgia e ressalta seu valor
informativo, ou quando est presente por seu valor esttico, as competncias
supostas de leitura esto l inscritas.








150


Figura 51: Fotografia na revista poca e Isto



Figura 52: Fotografia na revista Nova



151


As imagens cumprem aquelas trs funes principais (simblica, epistmica e
esttica), e geralmente mais de uma delas ao mesmo tempo. Ainda assim, possvel
que o pesquisador defina o valor predominante da imagem e, no contexto deste
indicador, fundamental que a anlise seja capaz de verificar a predominncia da
funo da fotografia da revista, o que pode auxiliar na definio do estilo da
publicao. O estilo um referencial do gosto proposto do leitor imaginado.
De modo semelhante, as opes de representao de informaes a partir de
infogrficos, grficos e ilustraes estabelecem indicadores do leitor modelo da
publicao. O pesquisador dever estar atento aos valores de predominncia desses
recursos na construo narrativa das matrias, bem como na conformao de um
estilo visual. Alm disso, novamente estaro em evidncia as competncias de leitura
supostas do leitor imaginado. Falando da relao palavra-imagem em livros-
ilustrados, Sipe (2010, p. 86) discute:

Uma implicao importante nessas vrias relaes do tipo palavra-imagem
que, como espectadores, devemos sempre interpretar as palavras em
termos de imagens e as imagens em termo de palavras, em um processo
complexo e recorrente que alguns chamam de transmediao [...]. Esse
contnuo revezamento de vai e vem [...] entre texto e imagem significa que as
melhores e mais frteis leituras de livros-ilustrados no so continuamente
lineares, mas envolvem muitas releituras, retornando a pginas anteriores,
revisando, diminuindo a velocidade e reinterpretando.

O mesmo pode ser dito dessas formas narrativas visuais no jornalismo. Ao usar
recursos dessa natureza, o jornalismo indica modos propostos de leitura. o que diz
Teixeira (2010, p. 21-22) quando salienta o percurso de desenvolvimento do
infogrfico nos jornais e prope que [...] os elementos visuais determinam o caminho
de leitura adotado pelo pblico. Se um elemento grande e em cores, no importa
onde esteja na pgina, o leitor ser atrado inicialmente por ele e nem sempre ser
atrado para a leitura dos textos que o acompanham.






152


Figura 53: Infogrficos em Cludia e SuperInteressante



Figura 54: Grficos em Veja







153


Figura 55: Ilustraes em Nova Escola




importante considerar que

Assim como as estruturas lingusticas, estruturas visuais apontam para
interpretaes particulares das experincias e para formas de interao
social. At certo ponto, estes processos tambm podem ser expressos
linguisticamente. Os significados pertencem cultura, no so modos
semiticos determinados. E a forma como os significados so apresentados
nos diferentes modos semiticos, a forma como algumas coisas podem, por
exemplo, ser ditas visualmente ou verbalmente, enquanto outras apenas
visualmente, e mais uma vez, outras apenas verbalmente, tambm
determinada cultural e historicamente (KRESS; LEEUWEN, 2006, p. 2,
traduo nossa
152
).


O pesquisador dever observar a construo visual da narrativa noticiosa
considerando que as definies de estilo, as cores, as propostas dos cones e smbolos,
entre outros elementos, indicam modos de percepo do mundo, definem
hierarquias, adjetivam personagens e comportamentos, pressupem competncias de
leitura visual e, por essas caractersticas, estabelecem traos distintivos do leitor
imaginado da revista.

152
No original: Like linguistic structures, visual structures point to particular interpretations of
experience and forms of social interaction. To some degree these can also be expressed linguistically.
Meanings belong to culture, rather than to specific semiotic modes. And the way meanings are mapped
across different semiotic modes, the way some things can, for instance, be said either visually or
verbally , others only visually , again others only verbally , is also culturally and historically specific.
154


At aqui observamos as inscries do leitor imaginado na Dimenso Editorial a
partir das definies noticiosas e da configurao visual das publicaes. Um terceiro
indicador, entretanto, deve ser observado pelo pesquisador: os espaos de
participao explcita do leitor real. o que veremos adiante.

c) Leitor Explcito

Um terceiro indicador diz respeito aos espaos destinados presena explcita
do leitor nas edies. A leitura a concretizao da proximidade ofertada pela
publicao: os leitores so tratados por voc, e cada um dos milhares de indivduos
que compem os dados de circulao de uma publicao estabelece relaes afetivas
particulares com a revista.
Esses vnculos emocionais so reforados a cada nova edio, mas crescem
com o acesso dos leitores s redaes. Assim, uma parte importante das informaes
para a construo do leitor imaginado vem dos milhares de leitores reais que
efetivamente conversam com a revista: e a antiga seo de cartas dos leitores no
apenas tem se modernizado, ela tem mesmo se diversificado e aparece continuamente
ao longo de uma mesma edio. Os leitores no apenas escrevem para a redao, eles
fazem parte da construo das reportagens e sees, participam das decises
editoriais, so convidados para eventos e grupos focais especialmente realizados para
personificar as experincias com a revista e chegam mesmo a figurar em suas pginas.
essencial que o pesquisador considere que o leitor real sempre vai figurar
nas edies das revistas em direta associao ao leitor imaginado, e, ainda que
contestando as definies editoriais, sua presena uma estratgia para reforar a
proximidade com a publicao. Alm disso, importante salientar que a participao
do leitor real na dinmica editorial mediada pela edio dos jornalistas:

Por mais que o leitor fale e transparea que o jornal d ao leitor um status de
falante, no podemos esquecer que se trata de uma relao de poder em que
a fala concedida, regulada e editada. A fala popular uma estratgia, e,
sobretudo, uma concesso, afinal, na maioria dos jornais h sua interdio
(AMARAL, 2004, p. 127, grifos originais).


155


Figura 56: Interaes do leitor da revista Isto nas redes sociais



Figura 57: Estatsticas de leitura da revista poca nas redes sociais




Figura 58: A participao da leitura na revista Nova


156


A autora parte do universo do jornalismo popular, onde a presena do leitor
exerce relativamente as mesmas funes das revistas e est fortemente associada a
um contexto de especializao e segmentao. De qualquer forma, quando o leitor
aceita figurar nas pginas da revista, editado pela redao, ou quando estabelece
contato direto com ela, est reconhecendo o poder simblico da publicao e,
geralmente, estreitando laos afetivos e emocionais com ela.
Nesse cenrio, o pesquisador deve reconhecer os traos do leitor imaginado
propostos pela presena do leitor real no contexto das publicaes. Deve observar os
espaos destinados ao leitor e os modos discursivos de designar ou adjetivar este
leitor. Mas, alm de analisar a presena do leitor no contedo da revista, tambm
deve observar os movimentos de indicao de outros espaos institucionais e
editoriais (como sites e redes sociais, por exemplo) em que o leitor real pode
continuar em contato com a publicao.
A dimenso editorial busca compreender a inscrio do leitor imaginado a
partir da observao dos elementos especificamente jornalsticos, entre os quais
destacamos os indicadores de contedos jornalsticos, da visualidade e dos espaos
de figurao explcita do leitor real. Elementos verbais e no verbais so aliados a
estratgias comerciais e editoriais para a construo de uma ideia de leitor que se
materializa discursivamente nas publicaes. O mapeamento metdico e repetido dos
indicadores apresentados nessas trs dimenses Institucional, Publicitria e
Editorial fornecer ao pesquisador elementos para a identificao e a anlise do
leitor imaginado de uma publicao.









6 CONSIDERAES FINAIS


Neste trabalho nos aproximamos do leitor no jornalismo de revista. A partir de
um duplo exerccio, terico e metodolgico, oferecemos uma contribuio que,
esperamos, possa estimular reflexes sistemticas sobre o leitor (e a leitura) no
campo de pesquisa em jornalismo.
No contexto terico, delimitamos conceitualmente o leitor imaginado,
entendendo a relevncia do conceito para a problematizao dos modos de produo
jornalstica no universo das revistas. Partimos do panorama terico do interacionismo
(MEAD, 1967; BAKHTIN, 2010; BRONCKART, 1999) para sugerir a necessidade de
discutir a leitura como significao como processo essencialmente relacional,
compartilhado entre sujeitos inscritos em sistemas de linguagem e em contextos
scio-histricos que apontam no apenas tipos de leitores mas, em especial, modelos
de leitura. Aspectos biopsquicos e scioculturais precisam ser discutidos no todo que
constituem, e a leitura no pode ser compreendida apenas como um procedimento
cognitivo, mas tambm por suas delimitaes histricas, polticas, econmicas.
A leitura , portanto, dinmica relacional entre sujeitos, e nessa dinmica a
construo virtual do leitor imaginado constitutiva do processo de enunciao. A
leitura est inscrita como proposta de significao nas definies editoriais,
institucionais e econmicas do jornalismo compreendido, em sua complexidade,
como atividade e instituio (FRANCISCATO, 2005). O reconhecimento das marcas de
uma leitura proposta requisito para o prprio processo de comunicao. Sem esse
reconhecimento inicial sobre quem fala (o jornalismo) e para quem (o leitor), o
discurso no consegue instaurar um grau mnimo de legibilidade e eficcia
(BENETTI; STORCH; FINATTO, 2011). O jornalismo , como discurso (BENETTI,
2008), uma prtica de linguagem com certas especificidades que so aprendidas,
158


internalizadas e reconhecidas pelos sujeitos envolvidos no contrato de comunicao, e
o leitor imaginado, enquanto categoria conceitual, se apresenta como aporte para a
compreenso dos modos a partir dos quais o jornalismo prope negociar sentidos
com o leitor.
A partir das definies desta tese, leitor imaginado uma posio, inscrita no
texto de modo a permitir a negociao de sentidos entre autor e leitor (real). Nessa
perspectiva, autor e leitor (real) no lidam com um texto, mas com outro sujeito o
leitor imaginado , mesmo que ele no exista empiricamente. uma relao dialgica
e sempre intersubjetiva, marcada pelas possibilidades de significao scio-
historicamente definidas. O leitor imaginado um sujeito discursivo, negocivel nas
prticas de linguagem pela inscrio dos sujeitos na momentnea estabilidade de um
contrato de comunicao (CHARAUDEAU, 2007), no reconhecimento dos gneros em
circulao e nas competncias de adequao de expectativas, a partir das regras do
discurso (FOUCAULT, 2004).
Alm do conceito do leitor imaginado, elaboramos um mapa metodolgico
para o seu estudo no jornalismo de revista. Compreendemos que a utilizao do mapa
permitir ao pesquisador o reconhecimento das dimenses e dos indicadores
essenciais para a problematizao da figura conceitual do leitor imaginado na
conformao das publicaes. O mapa metodolgico foi organizado a partir de trs
grandes universos agregadores de marcas do leitor: 1) institucional; 2) publicitrio e
3) editorial.
A dimenso institucional aponta para as marcas do leitor imaginado indicadas
pela voz institucional das publicaes, nas representaes de si elaboradas no
contexto da revista enquanto parte de uma organizao que, ao falar de si, tambm
registra representaes sobre o outro (o leitor) com quem pretende negociar
sentidos. Neste contexto, o pesquisador dever atentar para trs indicadores: a) os
ndices de segmentao; b) a publicidade de si; e c) os materiais promocionais.
O segundo universo de indicadores foi elaborado a partir de uma dimenso
publicitria e se refere s formulaes que compreendem a revista a partir da
demarcao de segmentos de mercado propostos a certos perfis de leitores. Aqui, o
pesquisador dever observar: a) os tipos de produtos; e b) os ndices verbais e no-
verbais sobre o leitor presentes nas peas publicitrias.
159


Por fim, a dimenso editorial contempla os indicadores propriamente
jornalsticos, as inscries de uma ideia de leitor a partir da materialidade discursiva
jornalstica. Nesta esfera o pesquisador deve considerar indicadores como a) o
contedo jornalstico; b) a visualidade; e c) as manifestaes do leitor explcito.
A sistematizao das dimenses um recurso didtico que permite ao
pesquisador interessado na compreenso do leitor imaginado o reconhecimento das
exigncias de problematizao emprica para a demarcao dos traos dessa figura
conceitual em revistas. De todo modo, relevante ressaltar a necessidade de o
pesquisador compreender essas dimenses como contextos de investigao
intrinsecamente conectados: quando apontamos para a heteronomia constitutiva do
jornalismo, se faz necessrio agregar ao contexto das redaes as implicaes
comerciais e institucionais envolvidas na produo de uma publicao. O leitor
imaginado s pode ser efetivamente compreendido a partir do reconhecimento da
amplitude de sua constituio, que envolve todas essas dimenses.
Muitos dos indicadores, nesse sentido, se constituem com contribuies de
diferentes dimenses e precisam ser assim problematizados. Esse o caso, por
exemplo, da marca das revistas reconhecida pelo leitor no contexto editorial, mas
dependente, em sua formao, de elementos institucionais. Ressaltamos, mais uma
vez, que cada uma dessas dimenses precisa ser compreendida como um lugar de
registros fortemente fragmentados, tnues e dispersos que s se tornam visveis
quando existe um propsito de pesquisa: localizar as marcas e os vestgios do leitor
pressuposto pela revista. O que fizemos foi organizar estes indicadores em categorias
que possam ser usadas por quem estuda jornalismo de revista.
A construo desse mapa metodolgico pode colaborar, a partir de sua
aplicao em pesquisas, para a ampliao das discusses sobre o leitor jornalstico e
suas implicaes na conformao editorial das publicaes. A construo da tese
parte do reconhecimento da centralidade do leitor para o campo de pesquisa e
acompanha a advertncia de Amaral (2004), de que o jornalismo no lana garrafas
ao mar. Ao contrrio, o jornalismo se estabelece, historicamente, marcado pelo
reconhecimento e pela legitimidade oferecidos pelo leitor.
essencial observar, entretanto, a relao distanciada e deficitria que, neste
campo, pesquisa e prtica estabelecem com seu interlocutor: conhecemos muito
160


pouco acerca desse leitor com quem procuramos nos relacionar. Este trabalho se
insere entre aqueles que defendem a necessidade de incurses sistemticas e
rigorosas ao universo da leitura jornalstica. Entendemos ainda que necessrio, para
conhecer o leitor contemporneo, mapear os modos como a leitura, em sentido
amplo, tambm colabora na determinao e na organizao da produo jornalstica.
A conceituao do leitor imaginado aponta para a questo dos modos propostos de ler
e, em consequncia, para as propostas de jornalismo inscritas pelo mercado editorial.
Da mesma forma, buscamos salientar a necessidade de compreender o
jornalismo em sua inscrio institucional. Partindo da distino operacionalizada por
Franciscato (2005) entre a prtica e a instituio jornalstica, a observao emprica
das proposies do leitor imaginado permite a considerao da inscrio do
jornalismo em um espao amplo, o do mercado editorial, onde operam estratgias
comerciais que, de diferentes maneiras, redefinem a prtica jornalstica nas redaes.
Na relao mais direta com os anunciantes, por exemplo, o leitor figura como
pblico-alvo, e as definies de polticas editoriais so marcadas, tambm, pelo
estabelecimento de cartilhas de pblicos. A problematizao do leitor imaginado,
por sua transversalidade, permite discutir, entre outros elementos, os processos de
segmentao e esse modelo de jornalismo em que publicaes de uma mesma editora
concorrem diretamente nos mesmos nichos de investimento publicitrio.
A pesquisa em jornalismo precisa aprofundar o conhecimento sobre esses
processos e as implicaes de definies comerciais na dinmica das redaes, em
especial porque o reconhecimento dessas prticas afirma muito sobre a organizao
do jornalismo contemporneo. As revistas despontam como lugar privilegiado para o
exerccio do tema. Constitudas como ambientes onde circulam complexos sistemas
de negociao de sentidos, as revistas permitem a ampliao das discusses sobre a
leitura, em especial porque carregam em sua definio a relao com os leitores e a
segmentao, e so marcadas por contextos visuais e verbais abertamente
relacionados com as competncias de leitura e com os prazeres (estticos) do ler.
Mas, para alm das revistas, o leitor imaginado se mostra como um conceito
frtil para o desenvolvimento conceitual do campo do jornalismo a partir de outras
problematizaes possveis. Ao permitir delimitar modelos de leitura (e de leitor)
traados pelo jornalismo, o conceito pode contribuir, de modo significativo, para a
161


discusso do outro ausente. Ou seja, ao instituir um leitor imaginado, o jornalismo
aponta para uma srie de interdies: enquanto negociam suas posies de sujeito, na
relao com aquela publicao e com aquele leitor imaginado, os leitores reais podem
se deparar com outros leitores possveis, mas de certa forma interditados. O
jornalismo delimita os papeis sociais de seu leitor imaginado, mas o coloca em relao
com um mundo social heterogneo e conflitante, e essas marcas e disputas podem ser
percebidas a partir da reconstituio do leitor imaginado de cada publicao. A tenso
entre o leitor imaginado e as interdies que ele implica tambm afirma sobre a
forma a partir da qual o jornalismo se organiza no mundo social e ajuda a conform-
lo, ao lhe instituir discursivamente (RESENDE, 2006).
importante salientar que essas interdies no impedem a negociao de
sentidos. O leitor real pode no se reconhecer no leitor imaginado de certa
publicao, mas sabe se posicionar, a partir de seus interesses de leitura, em relao a
ele. um leitor desviante, porque ocupa uma posio de sujeito que no reconhece
como completamente sua. Mas negocia sentidos com o leitor imaginado, pela
dinmica do contrato de comunicao (CHARAUDEAU, 2007) e pelo reconhecimento
de um tipo de discurso em circulao naquele contexto social.
As relaes que se estabelecem entre leitor real e publicao vo alm deste
trabalho e assumem outras particularidades, que podem ser objeto de investigao a
partir do tensionamento do leitor imaginado. Existem muitos motivos para se ler uma
revista, e no importa qual seja a inteno do leitor real: ele sempre ser capaz de
reconhecer o leitor imaginado e, por isso mesmo, pode confront-lo.
O leitor imaginado tambm se relaciona, nesse contexto, com as manifestaes
do leitor real aquelas no mediadas pelas redaes. Esse fenmeno muito
relevante no contexto de pesquisa em jornalismo e se d de forma cada vez mais
complexa, em especial com a insero do leitor real no contexto discursivo do
jornalismo como afirma a demarcao do que chamamos, em outra pesquisa, de
leitor-escritor (STORCH, 2009). A ampliao dos espaos destinados aos comentrios
e participaes do leitor, em especial nos ambientes jornalsticos na internet,
potencializa um tipo de manifestao em que o leitor figura como agregador nos
processos de negociao de sentidos com os demais leitores os comentrios podem
ampliar as possibilidades de significao.
162


Da mesma forma, os leitores constroem laos emocionais com o jornalismo
que vo muito alm do que efetivamente publicado (HAGEN, 2009). Esses vnculos
funcionam (no sentido discursivo) no processo de significao e partilham, com as
iniciativas institucionais, o processo de elaborao das publicaes. No que compete
ao leitor imaginado, as relaes entre leitores reais e a revista, a partir de contextos
como esses, podem fornecer ao campo de investigao uma varivel importante,
porque permitem a observao de certos movimentos de leitura e, em particular, os
modos a partir dos quais os leitores reais se relacionam com o leitor imaginado e, em
consequncia, com o prprio jornalismo.
A partir destes cenrios, procuramos provocar a necessidade de o campo
acadmico efetivamente investigar a leitura. O referencial do leitor imaginado aponta,
entendemos assim, para uma possibilidade de expanso, no apenas da compreenso
sobre o leitor, mas tambm do debate da leitura como elemento constitutivo da
prtica jornalstica.










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