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Max Horkheimer y Theodor Adorno

La industria cultural. Iluminismo como mistifcacin de
masas
1
La tesis sociolgica de que la prdida de sostn en la religin objetiva,
la disolucin de los ltimos residuos precapitalistas, la diferenciacin
tcnica y social y el extremado especialismo han dado lugar a un caos
cultural, se ve cotidianamente desmentida por los hechos. La
civilizacin actual concede a todo un aire de semejanza.
Film, radio y semanarios constituyen un sistema. ada sector esta
armonizado en s! y todos entre ellos. Las manifestaciones estticas,
incluso de los opositores pol!ticos, celebran del mismo modo el elogio
del ritmo de acero. Los organismos decorativos de las
administraciones y las muestras industriales son poco diversas en los
pa!ses autoritarios y en los dem"s. Los tersos y colosales palacios que
se alzan por todas partes representan la pura racionalidad privada de
sentido de los grandes monopolios internacionales a los que tend!a ya
la libre iniciativa desencadenada, que tiene en cambio sus
monumentos en los ttricos edi#cios de habitacin o comerciales de
las ciudades desoladas. $a las casas m"s viejas cerca de los centros
de cemento armado tienen aire de slums y %os nuevos bungalows
marginales a la ciudad cantan ya &como las fr"giles construcciones de
las ferias internacionales& las loas al progreso tcnico, invitando a que
se los liquide, tras un r"pido uso, como cajas de conserva. 'ero los
proyectos urban!sticos que deber!an perpetuar, en peque(as
habitaciones higinicas, al individuo como ser independiente, lo
someten aun m"s radicalmente a su ant!tesis, al poder total del
capital. omo los habitantes a)uyen a los centros a #n de trabajar y
divertirse, en car"cter de productores y consumidores, las clulas
edilicias se cristalizan sin solucin de continuidad en complejos bien
organizados. La unidad visible de macrocosmo y microcosmo ilustra a
los hombres sobre el esquema de su civilizacin* la falsa identidad de
universal y particular. ada civilizacin de masas en un sistema de
econom!a concentrada es idntica y su esqueleto &la armadura
conceptual fabricada por el sistema& comienza a delinearse. Los
dirigentes no est"n ya tan interesados en esconderla+ su autoridad se
refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad.
Film y radio no tienen ya m"s necesidad de hacerse pasar por arte. La
verdad de que no son mas que negocios les sirve de ideolog!a, que
deber!a legitimar los rechazos que practican deliberadamente. ,e
autode#nen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de
1
"ublicado en #$%&#'()'%, )a* * +,$%-$, .heodor, Dialctica del iluminismo, /udamericana, 0uenos
+ires, 1911.
sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad
social de sus productos.
-uienes tienen intereses en ella gustan explicar la industria cultural
en trminos tecnolgicos. La participacin en tal industria de millones
de personas impondr!a mtodos de reproduccin que a su vez
conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares,
necesidades iguales sean satisfechas por productos standard. .l
contraste tcnico entre pocos centros de produccin y una recepcin
difusa exigir!a, por la fuerza de las cosas, una organizacin y una
plani#cacin por parte de los detentores. Los clichs habr!an surgido
en un comienzo de la necesidad de los consumidores* slo por ello
habr!an sido aceptados sin oposicin. $ en realidad es en este c!rculo
de manipulacin y de necesidad donde la unidad del sistema se
a#anza cada vez m"s. 'ero no se dice que el ambiente en el que la
tcnica conquista tanto poder sobre la sociedad es el poder de los
econmicamente m"s fuertes sobre la sociedad misma. La
racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. .s el
car"cter forzado de la sociedad alienada de s! misma. /utomviles y
flms mantienen unido el con junto hasta que sus elementos
niveladores repercuten sobre la injusticia misma a la que serv!an. 'or
el momento la tcnica de la industria cultural ha llegado slo a la
igualacin y a la produccin en serie, sacri#cando aquello por 0o cual
la lgica de la obra se distingu!a de la del sistema social. 'ero ello no
es causa de una ley de desarrollo de la tcnica en cuanto tal, sino de
su funcin en la econom!a actual. La necesidad que podr!a acaso
escapar al control central es reprimida ya por el control de la
conciencia individual. .l paso del telfono a la radio ha separado
claramente a las partes. .l telfono, liberal, dejaba aun al oyente la
parte de sujeto. La radio, democr"tica, vuelve a todos por igual
escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por
completo iguales de las diversas estaciones. 1o se ha desarrollado
ningn sistema de respuesta y las transmisiones privadas son
mantenidas en la clandestinidad. .stas se limitan al mundo excntrico
de los 2a#cionados2, que por a(adidura est"n aun organizados desde
arriba. 'ero todo resto de espontaneidad del pblico en el "mbito de
la radio o#cial es rodeado y absorbido, en una seleccin de tipo
especialista, por cazadores de talento, competencias ante el
micrfono y manifestaciones domesticadas de todo gnero. Los
talentos pertenecen a la industria incluso antes de que sta los
presente* de otro modo no se adaptar!an con tanta rapidez. La
constitucin del pblico, que tericamente y de hecho favorece al
sistema de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo
disculpa. uando una branche art!stica procede segn la misma
receta de otra, muy diversa en lo que respecta al contenido y a los
medios expresivos+ cuando el nudo dram"tico de 0a soap&opera en la
radio se convierte en una ilustracin pedaggica del mundo en el cual
hay que resolver di#cultades tcnicas, dominadas como jam al igual
que en los puntos culminantes de la vida del jazz, o cuando la
2adaptacin2 experimental de una frase de 3eethoven se hace segn
el mismo esquema con el que se lleva una novela de 4olstoy a un flm,
la apelacin a los deseos espont"neos del pblico se convierte en un
texto inconsistente. 5"s cercana a la realidad es la explicacin que se
basa en el peso propio, en la fuerza de inercia del aparato tcnico y
personal, que por lo dem"s debe ser considerado en cada uno de sus
detalles como parte del mecanismo econmico de seleccin. / ello
debe agregarse el acuerdo o por lo menos la comn determinacin de
los dirigentes ejecutivos de no producir o admitir nada que no se
asemeje a sus propias mesas, a su concepto de consumidores y sobre
todo a ellos mismos.
,i la tendencia social objetiva de la poca se encarna en las
intenciones subjetivas de los dirigentes supremos, stos pertenecen
por su origen a los sectores m"s poderosos de la industria. Los
monopolios culturales son, en relacin con ellos, dbiles y
dependientes. 6eben apresurarse a satisfacer a los verdaderamente
poderosos, para que su esfera en la sociedad de masas &cuyo
particular car"cter de mercanc!a tiene ya demasiada relacin con el
liberalismo acogedor y con los intelectuales jud!os& no corra peligro.
La dependencia de la m"s poderosa sociedad de radiofon!a respecto a
la industria elctrica o la del cine respecto a la de las construcciones
navales, delimita la entera esfera, cuyos sectores aislados est"n
econmicamente cointeresados y son interdependientes. 4odo est"
tan estrechamente prximo que la concentracin del esp!ritu alcanza
un volumen que le permite traspasar los con#nes de las diversas
empresas y de los diversos sectores tcnicos. La unidad
desprejuiciada de la industria cultural con#rma la unidad &en
formacin& de la pol!tica. Las distinciones enf"ticas, como aquellas
entre flms de tipo a y b o entre las historias de semanarios de
distinto precio, no est"n fundadas en la realidad, sino que sirven m"s
bien para clasi#car y organizar a los consumidores, para adue(arse
de ellos sin desperdicio. 'ara todos hay algo previsto, a #n de que
nadie pueda escapar+ las diferencias son acu(adas y difundidas
arti#cialmente. .l hecho de ofrecer al pblico una jerarqu!a de
cualidades en serie sirve slo para la cuanti#cacin m"s completa.
ada uno debe comportarse, por as! decirlo, espont"neamente, de
acuerdo con su level determinado en forma anticipada por !ndices
estad!sticos, y dirigirse a la categor!a de productos de masa que ha
sido preparada para su tipo. 7educidos a material estad!stico, los
consumidores son distribuidos en el mapa geogr"#co de las o#cinas
administrativas 8que no se distinguen pr"cticamente m"s de las de
propaganda9 en grupos segn los ingresos, en campos rosados,
verdes y azules.
.l esquematismo del procedimiento se mani#esta en que al #n los
productos mec"nicamente diferenciados se revelan como iguales. .l
que las diferencias entre la serie hrysler y la serie :eneral 5otors
son sustancialmente ilusorias es cosa que saben incluso los ni(os que
se enloquecen por ellas. Los precios y las desventajas discutidos por
los conocedores sirven slo para mantener una apariencia de
competencia y de posibilidad de eleccin. Las cosas no son distintas
en lo que concierne a las producciones de la ;arner 3rothers y de la
5etro :old<in 5ayer. 'ero incluso entre los tipos m"s caros y menos
caros de la coleccin de modelos de una misma #rma, las diferencias
se reproducen m"s* en los automviles no pasan de variantes en el
nmero de cilindros, en el volumen, en la novedad de los gadgets+ en
los flms se limitan a diferencias en el nmero de divos, en el
despliegue de medios tcnicos, mano de obra, trajes y decorados, en
el empleo de nuevas frmulas psicolgicas. La medida unitaria del
valor consiste en la dosis de conspicuous production, de inversin
exhibida. Las diferencias de valor preestablecidas por la industrial
cultural no tiene nada que ver con diferencias objetivas, con el
signi#cado de los productos. 4ambin los medios tcnicos tienden a
una creciente uniformidad rec!proca. La televisin tiende a una
s!ntesis de radio y cine, que est" siendo retardada hasta que las
partes interesadas se hayan puesto completamente de acuerdo, pero
cuyas posibilidades ilimitadas pueden ser promovidas hasta tal punto
por el empobrecimiento de los materiales estticos que la identidad
apenas velada de todos los productos de la industria cultural podr"
ma(ana triunfar abiertamente, como sarc"stica realizacin del sue(o
<agneriano de la 2obra de arte total2. .l acuerdo de palabra, msica e
imagen se logra con mucha mayor perfeccin que en Tristn, en la
medida en que los elementos sensibles, que se limitan a registrar la
super#cie de la realidad social, son ya producidos segn el mismo
proceso tcnico de trabajo y expresan su unidad como su verdadero
contenido. .ste proceso de trabajo integra a todos los elementos de la
produccin, desde la trama de la novela preparada ya en vistas al
flm, hasta el ltimo efecto sonoro. .s el triunfo del capital invertido.
%mprimir con letras de fuego su omnipotencia &la de sus manos& en el
corazn de todos los despose!dos en busca de empleo es el
signi#cado de todos los #lms, independientemente de la accin
dram"tica que la direccin de producciones escoge de vez en cuando.

6urante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad
de la produccin. La tarea que el esquematismo =antiano hab!a
asignado an a los sujetos &la de referir por anticipado la multiplicidad
sensible a los conceptos fundamentales& le es quitada al sujeto por la
industria. La industria realiza el esquematismo como el primer
servicio para el cliente. ,egn >ant, actuaba en el alma un
mecanismo secreto que preparaba los datos inmediatos para que se
adaptasen al sistema de la pura razn. ?oy, el enigma ha sido
develado. %ncluso si la plani#cacin del mecanismo por parte de
aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta a
sta por el peso de una sociedad irracional &no obstante toda
racionalizacin&, esta tendencia fatal se transforma, al pasar a travs
de las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta que
caracteriza a esta ltima. 'ara el consumidor no hay nada por
clasi#car que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la
produccin. .l prosaico arte para el pueblo realiza ese idealismo
fant"stico que iba demasiado lejos para el cr!tico. 4odo viene de la
conciencia* de la de 6ios en 5alebranche y en 3er=eley+ en el arte de
masas, de la direccin terrena de la produccin. 1o slo los tipos de
bailables, divos, soap&operas retornan c!clicamente como entidades
invariables, sino que el contenido particular del espect"culo, lo que
aparentemente cambia, es a su vez deducido de aquellos. Los
detalles se tornan fungibles. La breve sucesin de intervalos que ha
resultado e#caz en un tema, el fracaso temporario del hroe, que ste
acepta deportivamente, los saludables golpes que la hermosa recibe
de las robustas manos del gal"n, los modales rudos de ste con la
heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichs, para
emplear a gusto aqu! y all", enteramente de#nidos cada vez por el
papel que desempe(an en el esquema. on#rmar el esquema,
mientras lo componen, constituye toda la realidad de los detalles. .n
un #lm se puede siempre saber en seguida cmo terminar", quin
ser" recompensado, castigado u olvidado+ para no hablar de la
msica ligera, en la que el o!do preparado puede adivinar la
continuacin desde los primeros compases y sentirse feliz cuando
llega. .l nmero medio de palabras de la short story es intocable.
%ncluso los gags, los efectos, son calculados y plani#cados. ,on
administrados por expertos especiales y su escasa variedad hace que
se los pueda distribuir administrativamente. La industria cultural se
ha desarrollado con el primado del efecto, del exploit tangible, del
detalle sobre la obra, que una vez era conductora de la idea y que ha
sido liquidada junto con sta. .l detalle, al emanciparse, se hab!a
tornado rebelde y se hab!a erigido &desde el romanticismo hasta el
expresionismo& en expresin desencadenada, en exponente de la
revolucin contra la organizacin. .l efecto armnico aislado hab!a
cancelado en la msica la conciencia de la totalidad formal+ en
pintura el color particular se hab!a sobrepuesto a la composicin del
cuadro+ la penetracin psicolgica dominaba sobre la arquitectura de
la novela. / ello pone #n con su totalidad la industria cultural. /l no
reconocer m"s que a los detalles acaba con la insubordinacin de
stos y los somete a la frmula que ha tomado el lugar de la obra. La
industria cultural trata de la misma forma al todo y a las partes. .l
todo se opone, en forma despiadada o incoherente, a los detalles, un
poco como la carrera de un hombre de xito, a quien todo debe
servirle de ilustracin y prueba, mientras que la misma carrera no es
m"s que la suma de esos acontecimientos idiotas. La llamada idea
general es un mapa catastral y crea un orden, pero ninguna conexin.
'rivados de oposicin y de conexin, el todo y los detalles poseen los
mismos rasgos. ,u armon!a garantizada desde el comienzo es la
caricatura de aquella otra &conquistada& de la obra maestra burguesa.
.n /lemania, en los #lms m"s despreocupados del per!odo
democr"tico, reinaba ya la paz sepulcral de la dictadura.
.l mundo entero es pasado por el cedazo de la industria cultural. La
vieja esperanza del espectador cinematogr"#co, para quien la calle
parece la continuacin del espect"culo que acaba de dejar, debido a
que ste quiere precisamente reproducir con exactitud el mundo
perceptivo de todos los d!as, se ha convertido en el criterio de la
produccin. uanto m"s completa e integral sea la duplicacin de los
objetos emp!ricos por parte de las tcnicas cinematogr"#cas, tanto
m"s f"cil resulta hacer creer que el mundo exterior es la simple
prolongacin del que se presenta en el flm. / partir de la brusca
introduccin del elemento sonoro el proceso de reproduccin
mec"nica ha pasado enteramente al servicio de este propsito. .l
ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse m"s de los flms.
.l flm, superando en gran medida al teatro ilusionista, no deja a la
fantas!a ni al pensar de los espectadores dimensin alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, con lo que
adiestra a sus propias v!ctimas para identi#carlo inmediatamente con
la realidad. La atro#a de la imaginacin y de la espontaneidad del
consumidor cultural contempor"neo no tiene necesidad de ser
manejada segn mecanismos psicolgicos. Los productos mismos, a
partir del m"s t!pico, el #lm sonoro, paralizan tales facultades
mediante su misma constitucin objetiva. 4ales productos est"n
hechos de forma tal que su percepcin adecuada exige rapidez de
intuicin, dotes de observacin, competencia espec!#ca, pero prohibe
tambin la actividad mental del espectador, si ste no quiere perder
los hechos que le pasan r"pidamente delante. .s una tensin tan
autom"tica que casi no tiene necesidad de ser actualizada para
excluir la imaginacin. -uien est" de tal forma absorto en el universo
del #lm, en los gestos, im"genes y palabras, que carece de la
capacidad de agregar a stos aquello por lo que podr!an ser tales, no
por ello se encontrar" en el momento de la exhibicin sumido por
completo en los efectos particulares del espect"culo que contempla.
/ travs de todos los otros #lms y productos culturales que
necesariamente debe conocer, han llegado a serle tan familiares las
pruebas de atencin requeridas que se le producen autom"ticamente.
La violencia de la sociedad industrial obra sobre los hombres de una
vez por todas. Los productos de la industria cultural pueden ser
consumidos r"pidamente incluso en estado de distraccin. 'ero cada
uno de ellos es un modelo del gigantesco mecanismo econmico que
mantiene a todos bajo presin desde el comienzo, en el trabajo y en
el descanso que se le asemeja. 6e cada #lm sonoro, de cada
transmisin radial se puede deducir aquello que no se podr!a traducir
como efecto a ninguno de ellos aisladamente, pero s! al conjunto de
todos en la sociedad. %nevitablemente, cada manifestacin aislada de
la industria cultural reproduce a los hombres tal como aquello en que
ya los ha convertido la entera industria cultural. $ todos los agentes
de la industria cultural, desde el productor hasta las asociaciones
femeninas, velan para que el proceso de la reproduccin simple del
esp!ritu no conduzca en modo alguno a una reproduccin enriquecida.
L as quejas de los historiadores del arte y de los abogados de la
cultura respecto a la extincin de la energ!a estil!stica en @ccidente
son pavorosamente infundadas. La traduccin estereotipada de todo,
incluso de aquello que an no ha sido pensado, dentro del esquema
de la reproductibilidad mec"nica, supera en rigor y validez a todo
verdadero estilo, concepto este con el que los amigos de la cultura
idealizan &como 2org"nico2& al pasado precapitalista. 1ingn
'alestrina hubiera podido expeler la disonancia no preparada y no
resuelta con el purismo con el que un arrangeur de msica de jazz
elimina hoy toda cadencia que no se adecue perfectamente a su
jerga. uando adapta a 5ozart no se limita a modi#carlo all! donde es
demasiado serio o demasiado dif!cil, sino tambin done armonizaba la
melod!a en forma diversa &y acaso con m"s sencillez& de lo que se usa
hoy. 1ingn constructor de iglesias medieval hubiera inspeccionado
los temas de los vitrales y de las esculturas con la descon#anza con
que la direccin del estudio cinematogr"#co examina un tema de
3alzac o de Aictor ?ugo antes de que ste obtenga el imprimatur que
le permitir" continuar adelante. 1ingn cap!tulo habr!a asignado a las
caras diablicas y las penas de los condenados su justo puesto en el
orden del sumo amor con el escrpulo con el que la direccin de
produccin se lo asigna a la tortura del hroe o a la sucinta pollera de
la leading lady en la letan!a del flm de xito. .l cat"logo expl!cito e
impl!cito, exotrico y esotrico de lo prohibido y de lo tolerado, no se
limita a circunscribir un sector libre, sino que lo domina y lo controla
desde la super#cie hasta el fondo. %ncluso los detalles m!nimos son
modelados segn sus normas. La industria cultural, a travs de sus
prohibiciones, #ja positivamente &a0 igual que su ant!tesis, el arte de
vanguardia& un lenguaje suyo, con una sintaxis y un lxico propios. La
necesidad permanente de nuevos efectos, que quedan sin embargo
ligados al viejo esquema, no hace m"s que aumentar, como regla
supletoria, la autoridad de lo ordenado, a la que cada efecto
particular querr!a sustraerse. 4odo lo que aparece es sometido a un
sello tan profundo que al #nal no aparece ya nada que no lleve por
anticipado el signo de la jerga y que no demuestre ser, a primera
vista, aprobado y reconocido. 'ero los matadores &productores o
reproductores&son aquellos que hablan la jerga con tanta facilidad,
libertad y alegr!a, como si fuese la lengua que ha vencido desde hace
tiempo al silencio. .s el ideal de la naturaleza en la industria, que se
a#rma tanto m"s imperiosamente cuanto la tcnica perfeccionada
reduce m"s la tensin entre imagen y vida cotidiana. La paradoja de
la routine disfrazada de naturaleza se advierte en todas las
manifestaciones de la industria cultural, y en muchas se deja tocar
con la mano. Bn ejecutante de jazz que debe tocar un trozo de msica
seria, el m"s simple minuet de 3eethoven, lo sincopa
involuntariamente y slo accede a tocar las notas preliminares con
una sonrisa de superioridad. .sta 2naturaleza2, complicada por las
instancias siempre presentes y desarrolladas hasta el exceso del
medio especi#co, constituye el nuevo estilo, es decir, 2un sistema de
no&cultura, al que se le podr!a reconocer una cierta Cunidad
estil!sticaD, si se concede que tiene sentido hablar de una barbarie
estilizada2.
La fuerza universalmente vinculante de esta estilizacin supera ya a
la de las prohibiciones y prescripciones o#ciosas+ hoy se perdona con
m"s facilidad a un motivo que no se atenga a los treinta y dos
compases que contenga aunque sea el m"s secreto detalle meldico
o armnico extra(o al idioma. 4odas las violaciones de los h"bitos del
o#cio cometidas por @rson ;elles le son perdonadas, porque
&incluyendo las incorrecciones& no hacen mas que reforzar y con#rmar
la validez del sistema. La obligacin del idioma tcnicamente
condicionado que actores y directores deben producir como
naturaleza, a #n de que la nacin pueda hacerlo suyo, se re#ere a
matices tan sutiles que alcanzan casi el re#namiento de los medios
de una obra de vanguardia, medios con los cuales esta ltima, a
diferencia de aqulla, sirve a la verdad. La rara capacidad para
obedecer minuciosamente a las exigencias del idioma de la
naturaleza en todos los sectores de la industria cultural se convierte
en el criterio de la habilidad y de la competencia. 4odo lo que se dice
y la forma en que es dicho debe poder ser controlado en relacin con
el lenguaje cotidiano, como ocurre en el positivismo lgico. Los
productores son expertos. .l idioma exige una fuerza productiva
excepcional, que absorbe y consume enteramente y que ha superado
la distincin &predilecta de la teor!a conservadora de la cultura& entre
estilo genuino y arti#cial. omo arti#cial podr!a ser de#nido un estilo
impreso desde el exterior sobre los impulsos reluctantes de la #gura.
'ero en la industria cultural, la materia, hasta en sus ltimos
elementos, es originada por el mismo aparato que produce la jerga en
que se resuelve. Las diferencias que se producen entre el
2especialista art!stico2 y el sponsor y el censor a propsito de una
mentira demasiado incre!ble no son en realidad testimonio de una
tensin esttica interna sino m"s bien de una divergencia de
intereses. La renomme del especialista &en la que a veces se refugia
un ltimo resto de autonom!a objetiva& entra en con)icto con la
pol!tica comercial de aquellos que producen la mercanc!a cultural.
'ero la cosa, en su esencia, est" rei#cada como viable aun antes de
que se llegue al con)icto. /un antes de que Eanuc= la comprase, la
santa 3ernadette brillaba en el campo visivo de su autor como una
rclame para todos los consorcios interesados. 4al es lo queda de los
impulsos autnomos de la obra. $ he ah! por qu el estilo de la
industria cultural, que no necesita a#rmarse en la resistencia de la
materia, es al mismo tiempo la negacin del estilo. La conciliacin de
lo universal y lo particular, regla e instancia espec!#ca del objeto
&cuya realizacin es conditio sine qua non de la sustancia y el peso
del estilo&, carece de valor porque no determina ya ninguna tensin
entre los dos polos* los extremos que se tocan quedan traspasados en
una turbia identidad, lo universal puede sustituir a lo particular y
viceversa.
,in embargo, esta caricatura del estilo dice algo sobre el estilo
autntico del pasado. .l concepto de estilo autntico queda
desenmascarado en la industria cultural como equivalente esttico
del dominio. La idea del estilo como coherencia puramente esttica
es una proyeccin retrospectiva de los rom"nticos. .n la unidad del
estilo &no slo del 5edioevo cristiano sino tambin del 7enacimiento&
se expresa la estructura diversa de la violencia social, y no la oscura
experiencia de los dominados, en la que se encerraba lo universal.
Los grandes artistas no fueron nunca quienes encarnaron el estilo en
la forma m"s pura y perfecta, sino quienes acogieron en la propia
obra al estilo como rigor respecto a la expresin catica del
sufrimiento, como verdad negativa. .n el estilo de las obras la
expresin conquistaba la fuerza sin la cual la existencia pasa deso!da.
%ncluso las obras tenidas por cl"sicas, como la msica de 5ozart,
contienen tendencias objetivas en contraste con su estilo. ?asta
,chFnberg y 'icasso, los grandes artistas han conservado su
descon#anza hacia el estilo y &en todo lo que es decisivo& se han
atenido menos al estilo que a la lgica del objeto. Lo que
expresionistas y dada!stas a#rmaban polmicamente, la falsedad del
estilo como tal, triunfa hoy en la jerga canora del crooner, en la gracia
relamida de la star y, en #n, en la magistral imagen fotogr"#ca de la
choza miserable del trabajador manual. .n toda obra de arte el estilo
es una promesa. .n la medida en que lo que se expresa entra a
travs del estilo en las formas dominantes de la universalidad, en el
lenguaje musical, pictrico, verbal, deber!a reconciliarse con la idea
de la verdadera universalidad. .sta promesa de la obra de arte &de
fundar la verdad a travs de la insercin de la #gura en las formas
socialmente trasmitidas& es a la vez necesaria e hipcrita, 4al
promesa pone como absoluto las formas reales de lo existente,
pretendiendo anticipar su realizacin en sus derivados estticos. .n
este sentido la pretensin del arte es siempre tambin ideolog!a. 'or
otra parte, el arte puede hallar una expresin para el sufrimiento slo
al enfrentarse con la tradicin que se deposita en el estilo. .n la obra
de arte, en efecto, el momento mediante el cual trasciende la
realidad resulta inseparable del estilo* pero no consiste en la armon!a
realizada, en la problem"tica unidad de forma y contenido, interior y
exterior, individuo y sociedad, sino en los rasgos en los que a)ora la
discrepancia, en el necesario fracaso de la tensin apasionada hacia
la identidad. .n lugar de exponerse a este fracaso, en el que el estilo
de la gran obra de arte se ha visto siempre negado, la obra mediocre
ha preferido siempre semejarse a las otras, se ha contentado con el
sustituto de la identidad. La industria cultural, en suma, absolutiza la
imitacin. 7educida a puro estilo, traiciona el secreto de ste, o sea,
declara su obediencia a la jerarqu!a social. La barbarie esttica
ejecuta hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones espirituales
desde el d!a en que empezaron a ser recogidas y neutralizadas como
cultura. ?ablar de cultura ha sido siempre algo contra la cultura. .l
denominador comn 2cultura2 contiene ya virtualmente la toma de
posesin, el encasillamiento, la clasi#cacin, que entrega la cultura al
reino de la administracin. ,lo la subsuncin industrializada, radical
y consecuente, est" en pleno acuerdo con este concepto de cultura.
/l subordinar de la misma forma todos los aspectos de produccin
espiritual al #n nico de cerrar los sentidos de los hombres &desde la
salida de la f"brica por la noche hasta el regreso frente al reloj de
control la ma(ana siguiente& mediante los sellos del proceso de
trabajo que ellos mismos deben alimentar durante la jornada, la
industria cultural pone en pr"ctica sarc"sticamente el concepto de
cultura org"nica que los #lsofos de la personalidad opon!an a la
masi#cacin.

6e tal suerte la industria cultural, el estilo m"s in)exible de todos, se
revela corno meta justamente de aquel liberalismo al que se le
reprochaba falta de estilo. 1o se trata slo de que sus categor!as y
sus contenidos hayan surgido de la esfera liberal, del naturalismo
domesticado como de la opereta y de la revista, sino que incluso los
modernos trusts culturales constituyen el lugar econmico donde
contina sobreviviendo provisoriamente &con los tipos
correspondientes de empresarios& una parte de la esfera tradicional
de la circulacin en curso de demolicin en el resto de la sociedad.
/qu! se puede hacer an fortuna, con tal de que no se sea demasiado
exigente y se est dispuesto a los acuerdos. Lo que resiste slo puede
sobrevivir enquist"ndose. Bna vez que lo que resiste ha sido
registrado en sus diferencias por parte de la industria cultural, forma
parte ya de ella, tal como el reformador agrario se incorpora al
capitalismo. La rebelin que rinde homenaje a la realidad se convierte
en la marca de f"brica de quien tiene una nueva idea para aportar a
la industria. La esfera pblica de la sociedad actual no deja pasar
ninguna acusacin perceptible en cuyo tono los de o!do #no no
adviertan ya la autoridad bajo cuyo signo el rvolt se reconcilia con
ellos. uanto m"s inconmensurable se torna el abismo entre el coro y
los solistas m"s puesto hay entre estos ltimos para quien sepa dar
testimonio de su propia superioridad mediante una originalidad bien
organizada. 6e tal suerte, incluso en la industria cultural, sobrevive la
tendencia del liberalismo de dejar paso libre a los capaces. La funcin
de abrir camino a estos virtuosos se mantiene an hoy en un
mercado ampliamente regulado en todo otro sentido, mercado en el
que en los buenos tiempos la nica libertad que se permit!a al arte
era la de morir de hambre. 1o por azar surgi el sistema de la
industria cultural en los pa!ses industriales m"s liberales, as! como es
en ellos donde han triunfado todos sus medios caracter!sticos, el cine,
la radio, el jazz y los magazines. .s cierto que su desarrollo progresivo
surg!a necesariamente de las leyes generales del capital. :aumont y
'ath, Bllstein y ?ugenberg hab!an seguido con xito la tendencia
internacional, la dependencia de .uropa respecto a los .stados
Bnidos &despus de la primera guerra mundial y de la in)acin& hizo
el resto. reer que la barbarie de la industria cultural constituye una
consecuencia del cultural laq, del atraso de la conciencia
norteamericana respecto al estado alcanzado por la tcnica, es pura
ilusin. .ra la .uropa prefascista la que estaba atrasada en relacin
con la tendencia hacia el monopolio cultural. 'ero justamente gracias
a este atraso conservaba el esp!ritu un resto de autonom!a. .n
/lemania la insu#ciencia del control democr"tico sobre la vida civil
hab!a surtido efectos paradjicos. 5ucho se sustra!a al mecanismo
del mercado, que se hab!a desencadenado en los pa!ses occidentales.
.l sistema educativo alem"n, incluyendo las universidades, los
teatros con car"cter de gu!as en el plano art!stico, las grandes
orquestas, los museos, se hallaban bajo proteccin. Los poderes
pol!ticos, estado y comunas, que hab!an recibido estas instituciones
en herencia del absolutismo, les hab!an dejado su parte de aquella
independencia respecto a las relaciones, fuerza expl!cita en el
mercado que les hab!a sido concedida a pesar de todo hasta #nes del
siglo G%G por los pr!ncipes y se(ores feudales. .llo reforz la posicin
del arte burgus tard!o contra el veredicto de la oferta y la demanda,
y favoreci su resistencia mucho m"s all" de la proteccin acordada.
%ncluso en el mercado el homenaje a la calidad todav!a no traducible
en valor corriente se resolv!a en poder de adquisicin, gracias a lo
cual dignos editores literarios y musicales pod!an ocuparse de autores
que no atra!an m"s que la estima de los entendidos. ,lo la
obligacin de inscribirse continuamente &bajo las amenazas m"s
graves& como experto esttico la vida industrial ha esclavizado
de#nitivamente al artista. .n una poca #rmaban sus cartas, como
>ant y ?ume, cali#c"ndose de 2siervos humild!simos2, mientras
minaban las bases del trono y del altar. ?oy se tutean con los jefes de
estado y est"n sometidos, en lo que respecta a todos sus impulsos
art!sticos, al juicio de sus jefes iletrados. .l an"lisis cumplido por
4ocqueville hace cien a(os se ha cumplido plenamente. 3ajo el
monopolio privado de la cultura acontece realmente que 2la tiran!a
deja libre el cuerpo y embiste directamente contra el alma. .l amo no
dice m"s* debes pensar como yo o morir. 6ice* eres libre de no pensar
como yo, tu vida, tus bienes, todo te ser" dejado, pero a partir de
este momento eres un intruso entre nosotros2. -uien no se adapta
resulta v!ctima de una impotencia econmica que se prolonga en la
impotencia espiritual del aislado. .xcluido de la industria, es f"cil
convencerlo de su insu#ciencia. 5ientras que en la produccin
material el mecanismo de la oferta y la demanda se halla ya en v!as
de disolucin, contina operando en la superestructura como control
que bene#cia a los amos. Los consumidores son los obreros y
empleados, farmers y peque(os burgueses. La totalidad de las
instituciones existentes los aprisiona de tal forma en cuerpo y alma
que se someten sin resistencia a todo lo que se les ofrece. $ como los
dominados .han tomado siempre la moral que les ven!a de los
se(ores con mucha m"s seriedad que estos ltimos, as! hoy las
masas enga(adas creen en el mito del xito aun m"s que los
afortunados. Las masas tienen lo que quieren y reclaman
obstinadamente la ideolog!a mediante la cual se las esclaviza. La
funesta adhesin del pueblo al mal que se le hace llega incluso a
anticipar la sabidur!a de las presiones y supera el rigor de la ?ays
@Hce. .sa adhesin sostiene a 5ic=ey 7ooney contra la tr"gica
:arbo. La industria se adapta a tales pedidos. Lo que representa un
pasivo para la #rma aislada, que a veces no puede explotar hasta el
#n el contrato con la estrella en declinacin, constituye un costo
razonable para el sistema en total. /l rati#car astutamente los
pedidos de relevos, inaugura la armon!a total. Iuicio cr!tico y
competencia son prohibidos como presuncin de quien se cree
superior a los otros, en una cultura democr"tica que reparte sus
privilegios entre todos. Jrente a la tregua ideolgica, el conformismo
de los consumidores, as! como la impudicia de la produccin que
stos mantienen en vida, conquista una buena conciencia. 4al
conformismo se contenta con la eterna repeticin de lo mismo.
La eterna repeticin de lo mismo regula tambin la relacin con el
pasado. La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al
liberal tard!o consiste en la exclusin de lo nuevo. La m"quina rueda
sur place. uando llega al punto de determinar el consumo, descarta
como riesgo intil lo que aun no ha sido experimentado. Los cineastas
consideran con sospecha todo manuscrito tras el cual no haya ya un
tranquilizador best&seller Iustamente por eso se habla siempre de
idea, novelty y surprise, de algo que a la vez sea archiconocido y no
haya existido nunca. 'ara eso sirven el ritmo y el dinamismo. 1ada
debe quedar como estaba, todo debe correr continuamente, estar en
movimiento. 'or que slo el universal triunfo del ritmo de produccin
v reproduccin mec"nica garantiza que nada cambia, que no surge
nada sorprendente. Los agregados al inventario cultural
experimentado son demasiado arriesgados y azarosos. Los tipos
formales congelados, como setch, short story, flm de tesis, cancin,
son el prototipo, y amenazadoramente octroy, del gusto liberal
tard!o. Los dirigentes de las empresas culturales, que proceden de
acuerdo entre s! como si fueran un solo manager, han racionalizado
desde hace tiempo el esp!ritu objetivo. .s como si un tribunal
omnipresente hubiese examinado el material y establecido el
cat"logo o#cial de los bienes culturales, que ilustra brevemente sobre
las series disponibles. Las ideas se hallan inscriptas en el cielo de la
cultura, en el cual ya numeradas, incluso convertidas en nmeros,
inmutables, hab!an sido encerrados por 'latn.
.l amusement, todos los elementos de la industria cultural, exist!an
mucho antes que sta. /hora son retomados desde lo alto y llevados
al nivel de los tiempos. La industria cultural puede jactarse de haber
actuado con energ!a y de haber erigido como principio la
transposicin &a menudo torpe& del arte a la esfera del consumo, de
haber liberado al amusement de sus ingenuidades m"s molestas y de
haber mejorado la confeccin de las mercanc!as. uanto m"s total ha
llegado a ser, cuanto m"s despiadadamente ha obligado a todo
outsider a quebrar o a entrar en la corporacin, tanto m"s #na se ha
vuelto, hasta terminar en una s!ntesis de 3eethoven con el asino de
'ar!s. ,u triunfo es doble* lo que gasta fuera de s! como verdad puede
reproducirlo a placer dentro de s! como mentira. .l arte 2ligero2 como
tal, la distraccin, no es una forma morbosa y degenerada. -uien lo
acusa de traicin respecto al ideal de la pura expresin se hace
ilusiones respecto a la sociedad La pureza del arte burgus, que se ha
hipostatizado como reino, de la libertad en oposicin a la praxis
material, ha sido pagada desde el principio con la exclusin de la
clase inferior, a cuya causa &la verdadera universalidad& el arte sigue
siendo #el justamente gracias a la libertad respecto a los #nes de la
falsa libertad. .l arte serio se ha negado a aquellos para quines la
necesidad y la presin dei sistema convierten a la seriedad en una
burla, y que por necesidad se sienten contentos cuando pueden
transcurrir pasivamente el tiempo que no est"n atados a la rueda. .l
arte 2ligero2 ha acompa(ado como una sombra al arte autnomo. .l
arte 2ligero2 es la mala conciencia social del arte serio. Lo que el arte
serio deb!a perder en trminos de verdad en base a sus premisas
sociales con#ere al arte 2ligero2 una, apariencia de legitimidad. La
verdad reside en la escisin misma, que expresa por lo menos la
negatividad de la cultura que constituyen, sum"ndose, las dos
esferas. .n modo alguno se deja conciliar la ant!tesis cuando se acoge
al arte ligero en el serio o viceversa. Iustamente esto es lo que trata
de hacer la industria cultural. La excentricidad del circo, del
panopticum y del burdel respecto a la sociedad le molesta tanto como
la de ,chFnberg y de >arl >rauss. /s! 3enny :oodman es
acompa(ado por el cuarteto de 3udapest y toca con ritmo m"s
pedante que un clarinetista de orquesta #larmnica, mientras que los
integrantes del cuarteto tocan en la misma forma lisa y vertical y con
la misma dulzoner!a con que lo hace :uy Lombardo. Lo notable no es
la crasa incultura, la torpeza o la estupidez. Los rechazos de anta(o
han sido liquidados por la industria cultural gracias a su misma
perfeccin, la prohibicin y la domesticacin del dilettantismo, aun
cuando cometa continuamente ga!es enormes, inseparables de la
idea misma de un nivel 2sostenido2. 'ero lo nuevo consiste en que
elementos inconciliables de la cultura, arte y diversin, sean
reducidos mediante la subordinacin #nal a un solo falso
denominador* la totalidad de la industria cultural. Ksta consiste en la
repeticin. 1o es cosa extr!nseca al sistema el hecho de que sus
innovaciones t!picas consistan siempre y nicamente en
mejoramientos de la reproduccin en masa. on razn el inters de
los innumerables consumidores va por entero hacia la tcnica y no
hacia los contenidos r!gidamente repetidos, !ntimamente vacuos y ya
medio abandonados. .l poder social adorado por los espectadores se
expresa con m"s validez en la omnipresencia del estereotipo
realizada e impuesta por la tcnica que en las ideolog!as viejas de las
que deben responder los ef!meros contenidos.
1o obstante, la industria cultural sigue siendo la industria de la
diversin. ,u poder sobre los consumidores es mediado por el
amusement, que al #n es anulado no por un mero ditat, sino por la
hostilidad inherente al principio mismo del amusement. 6ado que la
transfusin de todas las tendencias de la industria cultural a la carne
y a la sangre del pblico se cumple a travs del entero proceso social,
la supervivencia del mercado en este sector obra en el sentido de
promover ulteriormente dichas tendencias. La demanda no se halla
aun sustituida por la pura obediencia. ?asta tal punto es verdad esto
que la gran reorganizacin del cine en v!speras de la primera guerra
mundial &condicin material de su expansin& consisti justamente en
una adaptacin consciente a las necesidades del pblico calculadas
segn las cifras de boleter!a, dato que en los tiempos de los pioneers
de la pantalla no se so(aba siquiera en tomar en consideracin. / los
magnates del cine, que hacen siempre pruebas sobre sus ejemplos
8sobre sus xitos m"s o menos clamorosos9 y nunca, sabiamente,
sobre el ejemplo contrario, sobre la verdad, les parece as! incluso hoy.
,u ideolog!a son los negocios. .n todo ello es verdadero que la fuerza
de la industria cultural reside en su unidad con la necesidad
producida y no en el con)icto con sta, ya sea a causa de la
omnipotencia o de la impotencia. .l amusement es la prolongacin
del trabajo bajo el capitalismo tard!o. .s buscado por quien quiere
sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de nuevo
en condiciones de poder afrontarlo. 'ero al mismo tiempo la
mecanizacin ha conquistado tanto poder sobre el hombre durante el
tiempo libre y sobre su felicidad, determina tan !ntegramente la
fabricacin de los productos para distraerse, que el hombre no tiene
acceso m"s que a las copias y a las reproducciones del proceso de
trabajo mismo. .l supuesto contenido no es m"s que una p"lida
fachada+ lo que se imprime es la sucesin autom"tica de operaciones
reguladas. ,lo se puede escapar al proceso de trabajo en la f"brica y
en la o#cina adecu"ndose a l en el ocio. 6e ello sufre
incurablemente todo amusement. .l placer se petri#ca en
aburrimiento, pues, para que siga siendo placer, no debe costar
esfuerzos y debe por lo tanto moverse estrechamente a lo largo de
los rieles de las asociaciones habituales. .l espectador no debe
trabajar con su propia cabeza* toda conexin lgica que requiera
esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada. Los desarrollos
deben surgir en la medida de lo posible de las situaciones
inmediatamente anteriores, y no de la idea del conjunto. 1o hay
con)icto que resista al celo de los colaboradores para extraer de cada
escena todo lo que puede dar. 'or ltimo aparece como peligroso
incluso el esquema, en la medida en que ha instituido aunque sea un
pobre contexto signi#cativo, dado que slo se acepta la falta de
signi#cado. / menudo, en medio de la tarea, es malignamente
rechazada la continuacin que los caracteres y la historia exig!an
segn el plan primitivo. .n su lugar se adopta, como paso inmediato,
la idea aparentemente m"s e#caz que los escenaristas encuentran
cada vez para la situacin dada. Bna sorpresa mal escogida irrumpe
en la materia cinematogr"#ca. La tendencia del producto a volver
malignamente al puro absurdo, del que participaba leg!timamente el
arte popular y la payasada hasta haplin y los hermanos 5arx,
aparece en la forma mas evidente en los gneros menos cuidados.
5ientras los flms de :reer :arson y 3ette 6avis extraen aun de la
unidad del caso psicolgico&social algo parecido a la pretensin de
una accin coherente, la tendencia al absurdo se ha impuesto
plenamente en el texto del novelty song, en el #lm amarillo y en los
dibujos animados. La idea misma &como los objetos de lo cmico y de
lo horrible& es despedazada. Los novelty songs han vivido siempre del
desprecio respecto al signi#cado, que &precursores y sucesores del
psicoan"li&sis&reducen a la unidad indistinta del simbolismo sexual. .n
los #lms policiales y de aventuras no se concede ya hoy al espectador
que asista a una clari#cacin progresiva. 6ebe contentarse &incluso
en las producciones no irnicas del gnero& con el resplandor de
situaciones ya casi carentes de conexin necesaria entre ellas.
Los dibujos animados eran en una poca exponentes de la fantas!a
contra el racionalismo. ?ac!an justicia a los animales y a las cosas
electrizados por su tcnica, pues pese a mutilarlos les confer!an una
segunda vida. /hora no hacen m"s que con#rmar la victoria de la
razn tecnolgica sobre la verdad. ?ace algunos a(os ten!an una
accin coherente, que se disolv!a slo en los ltimos minutos en el
ritmo endiablado de los acontecimientos. ,u desarrollo se asemejaba
en esto al viejo esquema de la slapstic comedy. 'ero ahora las
relaciones de tiempo han cambiado. .n las primeras secuencias del
dibujo animado se anuncia un tema de accin sobre el cual se
ejercitar" la destruccin* entre los aplausos del pblico el
protagonista es golpeado por todos como una pelota. 6e tal forma la
cantidad de la diversin organizada se trans#ere a la calidad de la
ferocidad organizada. Los censores autodesignados de la industria
cinematogr"#ca, unidos a sta por una a#nidad electiva vigilan la
duracin del delito prolongado como espect"culo divertido. La
hilaridad quiebra el placer que podr!a proporcionar, en apariencia, la
visin del abrazo, y remite la satisfaccin al d!a del pogrom. ,i los
dibujos animados tienen otro efecto fuera del de acostumbrar los
sentidos al nuevo ritmos es el de martillar en todos los cerebros la
antigua verdad de que el maltrato continuo, el quebrantamiento de
toda resistencia individual es la condicin de vida en esta sociedad. .l
'ato 6onald en los dibujos animados como los desdichados en la
realidad reciben sus puntapis a #n de que los espectadores se
habiten a los suyos.
.l placer de la violencia hecha al personaje se convierte en violencia
contra el espectador, la diversin se convierte en tensin. /l ojo
fatigado no debe escapar nada que los expertos hayan elegido como
estimulante, no hay que mostrar jam"s asombro ante la astucia de la
representacin, hay que manifestar siempre esa rapidez en la
reaccin que el tema expone y recomienda. /s! resulta por lo menos
dudoso que la industria cultural cumpla con la tarea de divertir de la
que abiertamente se jacta. ,i la mayor parte de las radios y de los
cines callasen, es sumamente probable que los consumidores no
sentir!an en exceso su falta. $a el paso de la calle al cine no introduce
m"s en el sue(o, y si las instituciones dejasen durante un cierto
per!odo de obligar a que se lo usase, el impulso a utilizarlo luego no
ser!a tan fuerte. .ste cierre no ser!a un reaccionario 2asalto a las
m"quinas2. 1o ser!an tanto los fan"ticos quienes se sentir!an
desilusionados como aquellos que, por lo dem"s, nos llevan siempre a
las mismas, es decir, los atrasados. 'ara el ama de casa la oscuridad
del cine &a pesar de los flms destinados a integrarla ulteriormente&
representa un refugio donde puede permanecer sentada durante un
par de horas en paz0 como anta(o, cuando hab!a aun departamentos
y noches de #esta y se quedaba en la ventana mirando hacia afuera.
Los desocupados de los grandes centros encuentran fresco en verano
y calor en invierno en los locales con la temperatura regulada. .n
ningn otro sentido el hinchado sistema de la industria de las
diversiones hace la vida m"s humana para los hombres. La idea de
2agotar2 las posibilidades tcnicas dadas, de utilizar plenamente las
capacidades existentes para el consumo esttico de masa, forma
parte del sistema econmico que rechaza la utilizacin de las
capacidades cuando se trata de eliminar el hambre.

La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores
respecto a aquello que les promete. .l pagar sobre el placer emitido
por la accin y la presentacin es prorrogado inde#nidamente* la
promesa a la que el espect"culo en realidad se reduce signi#ca
malignamente que no se llega jam"s al quid, que el husped debe
contentarse con la lectura del men. /l deseo suscitado por los
esplndidos nombres e im"genes se le sirve al #nal slo el elogio de
la gris routine a la que ste procuraba escapar. Las obras de arte no
consist!an en exhibiciones sexuales. 'ero al representar la privacin
como algo negativo revocaban, por as! decir, la humillacin del
instinto y salvaban lo que hab!a sido negado. 4al es el secreto de la
sublimacin esttica* representar el cumplimiento a travs de su
misma negacin. La industria cultural no sublima, sino que reprime y
sofoca. /l exponer siempre de nuevo el objeto del deseo, el seno en el
sweater o el torso desnudo del hroe deportivo, no hace m"s que
excitar el placer preliminar no sublimado que, por el h"bito de la
privacin, se ha convertido desde hace tiempo en puramente
masoquista 1o hay situacin ertica que no una a la alusin y a la
excitacin la advertencia precisa de que no se debe jam"s llegar a
ese punto. La ?ays @Hce no hace m"s que con#rmar el ritual que la
industria cultural se ha #jado para s! misma* el de 4"ntalo. Las obras
de arte son ascticas y sin pudores+ la industria cultural es
pornogr"#ca y prude. 6e tal suerte convierte el amor en historieta. $
as! se deja pasar mucho, hasta el libertinaje como especialidad
corriente, en peque(as dosis y con la etiqueta de daring. La
produccin en serie del sexo pone en pr"ctica autom"ticamente su
represin. .l astro del cual habr!a que enamorarse es a priori, en su
ubicuidad, una copia de s! mismo. 4oda voz de tenor suena
exactamente como un disco de aruso y las caras de las muchachas
de 4exas se asemejan ya al natural a los modelos triunfantes segn
los cuales ser!an clasi#cadas en ?olly<ood. La reproduccin mec"nica
de lo bello &que la exaltacin reaccionaria de la cultura favorece
fatalmente con su idolatr!a sistem"tica de la individualidad& no deja
ningn lugar para la inconsciente a la que estaba ligada lo bello. .l
triunfo sobre lo bello es cumplido por el humor, por el placer que se
experimenta ante la vista de cada privacin lograda. ,e r!e del hecho
de que no hay nada de que re!r. La risa, serena o terrible, marca
siempre el momento en que se desvanece un miedo. La risa anuncia
la liberacin, ya sea respecto al peligro f!sico, ya respecto a las redes
de la lgica. La e risa serena es como el eco de la liberacin respecto
al poder+ el terrible vence el miedo aline"ndose con las fuerzas que
hay que temer. .s el eco del poder como fuerza ineluctable. .l fun es
un ba(o reconfortante. La industria de las diversiones lo recomienda
continuamente. .n ella la risa se convierte en un instrumento de la
estafa respecto a la felicidad. Los momentos de felicidad no conocen
la risa+ slo las operetas y luego los flms presentan al sexo con risas.
'ero 3audelaire carece de humor al igual que ?Flderlin. .n la falsa
sociedad la risa ha herido a la felicidad como una lepra y la arrastra a
su totalidad insigni#cante. 7e!rse de algo es siempre burlarse+ la vida
que, segn 3ergson, rompe la corteza endurecida, es en realidad la
irrupcin de la barbarie, la a#rmacin de s! que en la asociacin social
celebra su liberacin de todo escrpulo. Lo colectivo de los que r!en
es la parodia de la humanidad. ,on mnadas, cada una de las cuales
se abandona a la voluptuosidad de estar dispuesta a todo, a expensas
de todas las otras. .n tal armon!a proporcionan la caricatura de la
solidaridad. .n la risa falsa es diablico justamente el hecho de que
sta pueda parodiar victoriosamente incluso lo mejor* la conciliacin.
'ero el placer es severo* res severa verum gaudium. La ideolog!a de
los conventos, de que no es la ascesis sino el acto sexual lo que
implica renuncia a la felicidad accesible, se ve con#rmada en forma
negativa por la seriedad del amante que en un presagio suspende su
vida ante el instante que huye. La industria cultural pone la
frustracin jovial en el puesto del dolor presente tanto en la ebriedad
como en la ascesis. La ley suprema es que sus sbditos no alcancen
jam"s aquello que desean, y justamente con ello deben re!r y
contentares. La frustracin permanente impuesta por la civilizacin es
ense(ada y demostrada a sus v!ctimas en cada acto de la industria
cultural, sin posibilidad de equ!vocos. @frecer a tales v!ctimas algo y
privarlas de ello es un solo y mismo acto. .se es el efecto de todo el
aparato ertico. 4odo gira en torno al coito, justamente porque ste
no puede cumplirse jam"s. /dmitir en un flm una accin ileg!tima sin
que los culpables padezcan el justo castigo est" prohibido con mayor
severidad aun que &supongamos& el futuro yerno del millonario
desarrolle una actividad en el movimiento obrero. .n contraste con la
era liberal, la cultura industrializada, como la fascista, puede
concederse el desdn hacia el capitalismo, pero no la renuncia a la
amenaza de castracin. 4al amenaza constituye la esencia !ntegra de
la cultura industrializada. Lo decisivo hoy no es ya m"s el puritanismo
&aunque ste contine hacindose valer bajo la forma de las
asociaciones femeninas&, sino la necesidad intr!nseca al sistema de no
dar al consumidor jam"s la sensacin de que sea posible oponer
resistencia. .l principio impone presentar al consumidor todas las
necesidades como si pudiesen ser satisfechas por la industria cultural,
pero tambin organizar esas necesidades en forma tal que el
consumidor aprenda a travs de ellas que es slo y siempre un eterno
consumidor, un objeto de la industria cultural. La industria cultural no
slo le hace comprender que su enga(o residir!a en el cumplimiento
de lo prometido, sino que adem"s debe contentarse con lo que se le
ofrece. La evasin respecto a la vida cotidiana que la industria
cultural, en todos sus ramos, promete procurar es como el rapto de la
hija en la historieta norteamericana* el padre mismo sostiene la
escalera en la oscuridad. La industria cultural vuelve a proporcionar
como para!so la vida cotidiana. "scape y elopement est"n destinados
a priori a reconducir al punto de partida. La distraccin promueve la
resignacin que quiere olvidarse en la primera.
.l amusement por completo emancipado no slo ser!a la ant!tesis del
arte, sino tambin el extremo que toca a ste. .l absurdo d la 5ar=
4<ain, hacia el que a veces hace insinuaciones la industria cultural
norteamericana, podr!a ser un correctivo del arte. .l amusement,
cuanto m"s se toma en serio su contradiccin con la realidad, m"s se
asemeja a la seriedad de la real a que se opone+ cuanto m"s trata de
desarrollarse puramente a partir de su propia ley formal, tanto mayor
es el esfuerzo de comprensin que exige, mientras que su #n era
justamente negar el peso del esfuerzo y del trabajo. .n muchos flm&
revista y sobre todo en la farsa y en los funnies relampaguea por
momentos la posibilidad misma de esta negacin. / cuya realizacin,
por lo dem"s, no es l!cito llegar. La pura diversin en su lgica, el
despreocupado abandono a las m"s variadas asociaciones y felices
absurdos, est"n excluidos de la diversin corriente, por causa del
sustituto de un signi#cado coherente que la industria cultural se
obstina en a(adir a sus producciones, mientras por otro lado,
gui(ando el ojo, trata a tal signi)cado como simple pretexto para la
aparicin de los divos. /suntos biogr"#cos y similares sirven para unir
los trozos de absurdo en una historia idiota* en ella no tintinea el
gorro de cascabeles del loco, sino el mazo de llaves de la razn
actual, que vincula &incluso en la imagen& tambin el placer a los #nes
del progreso. ada beso en el flm&revista debe contribuir al xito del
boxeador o del experto en canciones cuya carrera es exaltada. 'or lo
tanto, el enga(o no reside en el hecho de que la industria cultural
prepare distraccin, sino en que arruina el placer al quedar
deliberadamente ligada a los clichs ideolgicos de la cultura en
curso de liquidacin. La tica y el buen gusto prohiben por 2ingenuo2
al amusement incontrolado 8la ingenuidad no es menos mal vista por
el intelectualismo9 y limitan incluso las capacidades tcnicas. La
industria cultural es corrupta no como 3abel del pecado sino como
templo del placer elevado. .n todos sus niveles, desde ?eming<ay
hasta .mil Lud<ig, desde 5rs. 1iniver hasta Lone 7anger, desde
4oscanini a :uy Lombardo, la mentira es inherente a un esp!ritu que
la industria cultural recibe ya terminado del arte y de la ciencia.
7etiene restos de lo mejor en los rasgos que la aproximan al circo, en
el atrevimiento obstinadamente insensato de los acrbatas y clowns,
en la 2defensa y justi#cacin del arte f!sico frente al arte espiritual2.
'ero los ltimos refugios de este virtuosismo sin alma, que personi#ca
a lo humano contra el mecanismo social, son despiadadamente
limpiados por una razn plani#cadora que obliga a todo a declarar su
funcin y su signi#cado. 4al razn elimina lo que abajo carece de
sentido como en lo alto el signi#cado de las obras de arte.
La fusin actual de cultura y distraccin no se cumple slo como
depravacin de la cultura, sino tambin como espiritualizacin
forzada de la distraccin, lo cual es evidente ya en el hecho de que se
asiste a ella casi exclusivamente como reproduccin* como
cinefotograf!a o como audicin radial. .n la poca de la expansin
liberal el amusement viv!a de la fe intacta en el futuro* si las cosas
hubieran seguido as!, todo hubiese andado mejor. ?oy la fe vuelve a
espiritualizarse+ se torna tan sutil como para perder de vista toda
meta y reducirse al fondo dorado que es proyectado tras la realidad.
La fe se compone de los acentos de valor con los que, en perfecto
acuerdo con la vida misma, son investidos una vez m"s en el
espect"culo el tipo h"bil, el ingeniero, la muchacha din"mica, la falta
de escrpulos disfrazada de car"cter, los intereses deportivos y hasta
los automviles y los cigarrillos, incluso cuando el espect"culo no se
hace por cuenta de la publicidad de las #rmas interesadas, sino por la
del sistema en su totalidad. .l amusement mismo se alinea entre los
ideales, toma el lugar de los bienes elevados que expulsa
de#nitivamente de la cabeza de las masas repitindolos en forma aun
m"s estereotipadas que las frases publicitarias pagadas por los
interesados. La interioridad, la forma subjetivamente limitada de la
verdad, ha estado siempre &mucho m"s que lo que se imagina& sujeta
a los patrones externos. La industria cultural la reduce a mentira
evidente. $a slo se la siente como retrica, que se acepta como
agregado penosamente agradable, en best&sellers religiosos, #lms
psicolgicos y women serials, para poder dominar con m"s certeza en
la vida de los propios impulsos humanos. .n este sentido el
amusement realiza la puri#cacin de las pasiones que /ristteles
atribu!a ya a la tragedia, y 5ortimer /dler asigna en realidad al flm.
/l igual que respecto al estilo, la industria cultural descubre tambin
la verdad sobre la catarsis.

uanto m"s slidas se tornan las posiciones de la industria cultural,
tanto m"s brutalmente puede obrar con las necesidades del
consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la
diversin* para el progreso cultural no existe aqu! ningn l!mite. 'ero
tal tendencia es inmanente al principio mismo &burgus e iluminado&
del amusement. ,i la necesidad de amusement ha sido producida en
gran medida por la industria que hac!a la rclame del producto
mediante una oleograf!a sobre la avidez reproducida y, viceversa, la
del polvo para bud!n mediante la reproduccin del bud!n, siempre se
ha podido advertir en el amusement la manipulacin comercial, el
sales tal, la voz del vendedor de feria. 'ero la a#nidad originaria de
negocios y amusement aparece en el signi#cado mismo de este
ltimo* la apolog!a de la sociedad. 6ivertirse signi#ca estar de
acuerdo. .l amusement slo es posible en cuanto se a!sla y se separa
de la totalidad del proceso social, en cuanto r enuncia absurdamente
desde el principio a la pretensin ineluctable de toda obra, hasta de la
m"s insigni#cante* la de re)ejar en su limitacin el todo. 6ivertirse
signi#ca siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor
incluso all! donde es mostrado. .n la base de la diversin est" la
impotencia+ .s en efecto fuga, pero no &como pretende& fuga de la
realidad mala, sino fuga respecto al ltimo pensamiento de
resistencia que la realidad puede haber dejado an. La liberacin
prometida por el amusement es la del pensamiento como negacin.
La impudicia de la exclamacin retrica, 2Lmira lo que la gente
quiereM2, reside en el hecho de referirse como a seres pensantes
respecto a las mismas criaturas a las que, por tarea espec!#ca, se las
debe arrancar de la subjetividad. $ si a veces el pblico se rebela
contra la industria de la diversin, se trata slo de la pasividad &vuelta
coherente&a la que sta lo ha habituado. 1o obstante, la tarea de*
mantener a la expectativa se ha convertido cada vez en m"s dif!cil. La
estupidizacin progresiva debe marchar al mismo paso que el
progreso de la inteligencia. .n la poca de la estad!stica las masas
son demasiado maliciosas para identi#carse con el millonario que
aparece en la pantalla y demasiado obtusas para permitirse la m"s
m!nima desviacin respecto a la ley de los grandes nmeros. La
ideolog!a se esconde en c"lculo de las probabilidades. La fortuna no
bene#ciar" a todos, pero s! al jugador afortunado o m"s bien a aquel
que sea designado por un poder superior, por lo general la misma
industria de las diversiones, que es presentada como buscando
asiduamente al merecedor. Los personajes descubiertos por los
cazadores de talento y lanzados luego por el estudio cinematogr"#co
son los tipos ideales de la nueva clase media dependiente. La starlet
debe simbolizar a la empleada, pero en forma tal que para ella &a
diferencia de la verdadera empleada&, el abrigo de noche parezca
hecho de medida. 6e tal suerte la starlet no se limita a #jar para la
espectadora la posibilidad de que tambin ella aparezca en la
pantalla, sino tambin con mayor nitidez la distancia que hay entre
las dos. ,lo una puede tener la gran chance, slo uno es famoso, y
pese a que todos matem"ticamente tienen la misma probabilidad, tal
posibilidad es sin embargo para cada uno tan m!nima que har" bien
en borrarla en seguida y alegrarse de la fortuna del otro, que muy
bien podr!a ser l y que empero no lo es jam"s. uando la industria
cultural invita aun a una identi#cacin ingenua sta se ve
r"pidamente desmentida. 'ara nadie es ya l!cito olvidar. .n un tiempo
el espectador de flms ve!a sus propias bodas en las del otro. /hora
los felices de la pantalla son ejemplares de la misma especie que
cualquiera del pblico, pero con esta igualdad queda planteada la
insuperable separacin de los elementos humanos. La perfecta
similitud es la absoluta diferencia. La identidad de la especie proh!be
la de los casos. La industria cultural ha realizado pr#damente al
hombre como ser genrico. ada uno es slo aquello por lo cual
puede sustituir a los otros* fungible, un ejemplar. Kl mismo como
individuo es lo absolutamente substituible, la pura nada, y ello es lo
que comienza a experimentar cuando con el tiempo pierde la
semejanza. /s! se modi#ca la estructura !ntima de la religin del
xito, a la que por lo dem"s se presta minuciosa obediencia. .n lugar
del camino per aspera ad astra, que implica di#cultad y esfuerzo,
cada vez mas se insina el premio. .l elemento de ceguera en la
decisin ordinaria respecto al song que se volver" clebre o respecto
a la comparsa adaptada al papel de hero!na, es exaltado por la
ideolog!a. Los #lms subrayan el azar. /l exigir la ideolog!a la igualdad
esencial de los personajes, con la excepcin del malo, hasta llegar a
la exclusin de las #sonom!as reluctantes 8tal como aquellas que,
como la de la :arbo, no tienen aire de dejarse apostrofar con un
hello, sister9, torna a primera vista la vida m"s f"cil para los
espectadores, a quienes se asegura que no tienen necesidad de ser
distintos de lo que son y que podr!an tener un xito comparable, sin
que se pretenda de ellos aquello de lo que se saben incapaces. 'ero
al mismo tiempo se les hace entender que incluso el esfuerzo
carecer!a de sentido, pues la misma fortuna burguesa no tiene ya
relacin alguna con el efecto calculable del trabajo. .n el fondo todos
reconocen al azar, por el que uno hace fortuna, como la otra cara de
la plani#cacin. Iustamente debido a que las fuerzas de la sociedad
han alcanzado ya un grado tal de racionalidad que cualquiera podr!a
ser ya ingeniero o manager, resulta por completo irracional,
inmotivado, el hecho de quin sea aquel al que la sociedad le presta
la preparacin y la con#anza necesarias para el desempe(o de tales
funciones. /zar y plani#cacin se tornan idnticos, pues frente a la
igualdad de los hombres la fortuna o el infortunio del individuo, hasta
en los planos m"s elevados, ha perdido todo signi#cado econmico. .l
azar mismo es plani#cado* no se trata de que se lo haga recaer sobre
este o el otro individuo aislado, sino del hecho mismo de que se crea
que se lo gobierna. .so sirve de coartada para los plani#cadores y
suscita la apariencia de que la red de transacciones y medidas en que
ha sido transformada la vida deja aun lugar para relaciones
espont"neas e inmediatas entre la gente. .ste tipo de libertad se
halla simbolizado en los distintos ramos deN la industria cultural por la
seleccin arbitraria de los casos medios. .n las narraciones detalladas
del semanario respecto al viaje modesto pero esplndido &organizado
por el semanario mismo& cumplido por la afortunada vencedora 8por
lo general una dactilgrafa que acaso gan el concurso gracias a sus
relaciones con los magnates locales9 se re)eja la impotencia de todos.
,on hasta tal punto mero material que aquellos que disponen de ellos
pueden hacer subir a uno a su cielo y luego expulsarlo de all!
nuevamente* que muera o haga lo que se le d la gana con sus
derechos y su trabajo. La industria est" interesada en los hombres
slo como sus propios clientes y empleados y, en efecto, ha reducido
a la humanidad en conjunto, as! como a cada uno de sus elementos, a
esta frmula agotadora. 6e acuerdo con el aspecto determinante en
cada ocasin, se subraya en la ideolog!a el plan o el azar, la tcnica o
la vida, la civilizacin o la naturaleza. omo empleados, son
exhortados a la organizacin racional y a incorporares a ella con sano
sentido comn. omo clientes, ven ilustrar en la pantalla o en los
peridicos, a travs de episodios humanos y privados, la libre eleccin
y la atraccin de aquello que no est" an clasi#cado. .n todos los
casos no pasan de ser objetos.
uanto menos tiene la industria cultural para prometer, cuanto
menos en grado est" de mostrar que la vida se halla llena de sentido,
en tanto m"s pobre se convierte faltamente la ideolog!a que difunde.
%ncluso los abstractos ideales de armon!a y bondad de la sociedad
resultan &en la poca de la publicidad universal& demasiado concretos.
'ues se ha aprendido a identi#car como publicidad justamente lo
abstracto. .l argumento que slo tiene en cuenta la verdad suscita la
impaciencia de que llegue r"pidamente al #n comercial que se
supone persigue en la pr"ctica. La palabra que no es un medio resulta
carente de sentido+ la otra, #ccin y mentira. Los juicios de valor son
o!dos como rclame o como charlas intiles. 'ero la ideolog!a as!
forzada a mantenerse dentro de lo vago no se torna por ello m"s
transparente ni tampoco m"s dbil. Iustamente su genericidad, su
rechazo casi cient!#co a comprometerse con algo inveri#cable, sirve
de instrumento al dominio. 'orque se convierte en la proclamacin
decidida y sistem"tica de lo que es. La industria cultural tiene la
tendencia a transformarse en un conjunto de protocolos y justamente
por ello en irrefutable profeta de lo existente. .ntre los escollos de la
falsa noticia individualizable y de la verdad mani#esta la industria
cultural se mueve con habilidad repitiendo el fenmeno tal cual,
oponiendo su opacidad al conocimiento y erigiendo como ideal el
fenmeno mismo en su continuidad omnipresente. La ideolog!a se
escinde en la fotograf!a de la realidad en bruto y en la pura mentira
de su signi#cado, que no es formulada expl!citamente, sino sugerida e
inculcada. / #n de demostrar la divinidad de lo real no se hace mas
que repetir c!nicamente lo real. .sta prueba fotolgica no es
convincente sino aplanadora. -uien frente a la potencia de la
monoton!a duda an es un loco. La industria cultural est" tan bien
provista para rechazar las objeciones dirigidas contra ella misma
como aqullas lanzadas contra el mundo que ella reduplica sin tesis
preconcebidas. ,e tiene slo la posibilidad de colaborar o de quedarse
atr"s* los provincianos, que para defenderse del cine y de la radio
recurren a la eterna belleza o a los conjuntos #lodram"ticos, est"n
pol!ticamente ya en el punto hacia el que la cultura de masas an
esta empujando a sus sbditos. La cultura de masas es lo
su#cientemente equilibrada como para parodiar o disfrutar como
ideolog!a, de acuerdo con la ocasin, incluso a los viejos sue(os de
anta(o, como el culto del padre o el sentimiento incondicionado. La
nueva ideolog!a tiene por objeto el mundo como tal. /dopta el culto
del hecho, limit"ndose a elevar la mala realidad &mediante la
representacin m"s exacta posible& al reino de los hechos. 5ediante
esta transposicin, la realidad misma se convierte en sustituto del
sentido y del derecho. 3ello es todo lo que la c"mara reproduce. / la
perspectiva frustrada de poder ser la empleada a quien le toca en
suerte un crucero transoce"nico, corresponde la visin desilusionada
de los pa!ses exactamente fotogra#ados por los que el viaje podr!a
conducir. Lo que se ofrece no es %talia, sino la prueba visible de su
existencia. .l flm puede llegar a mostrar 'ar!s, donde la joven
norteamericana piensa en realizar sus sue(os, en la desolacin m"s
completa, para empujarla en forma tanto m"s inexorable a los brazos
del joven norteamericano smart a quien hubiera podido conocer en su
misma casa. -ue todo en general marche, que el sistema incluso en
su ltima fase contine reproduciendo la vida de aquellos que lo
componen, en lugar de eliminarlos en seguida, es cosa que se
acredita como mrito y signi#cado. ontinuar tirando hacia adelante
en general se convierte en justi#cacin de la ciega permanencia del
sistema, as! como de su inmutabilidad. ,ano es aquello que se repite,
el ciclo tanto en la naturaleza como en la industria. .ternamente
gesticulan los mismos babies en los suplementos ilustrados,
eternamente golpea la m"quina del jazz. 'ese a todo progreso de la
tcnica de la reproduccin, de las reglas y de las especialidades, pese
a todo agitado afanarse, el alimento que la industria cultural alarga a
los hombres sigue siendo la piedra de la estereotipia. La industria
cultural vive del ciclo, de la maravilla de que las madres continen
haciendo hijos pese a todo, de que las ruedas continen girando. .so
sirve para remachar la inmutabilidad de las relaciones. Los campos en
que ondean espigas de trigo en la parte #nal de "l gran dictador de
haplin desmienten el discurso antifascista por la libertad. ,e
asemejan a la cabellera rubia de la muchacha alemana cuya vida en
el campamento veraniego fotograf!a la Bfa. 'or el hecho mismo de
que el mecanismo social de dominio coloca a la naturaleza como
saludable ant!tesis de la sociedad, la naturaleza queda absorbida y
encuadrada dentro de la sociedad incurable. La con#rmacin visual
de que los "rboles son verdes, de que el cielo es azul y de que las
noches pasan hace de estos elementos criptogramas de chimeneas y
de estaciones de servicio para automviles. Aiceversa, las ruedas y
partes mec"nicas deben brillar en forma alusiva, degradadas al
car"cter de exponentes de esa alma vegetal y etrea. 6e tal suerte la
naturaleza y la tcnica son movilizadas contra la mufa, la imagen
falseada en el recuerdo de la sociedad liberal, en la que, segn
parece, se giraba en sofocantes cuartos cubiertos de felpa, en lugar
de practicar, como se hace hoy, un sano y asexual naturismo, o se
permanec!a en panne en un 5ercedes 3enz antediluviano en lugar de
ir a la velocidad de un rayo desde el punto en que se est" a otro que
es exactamente igual. .l triunfo del trust colosal sobre la libre
iniciativa es celebrado por la industria cultural como eternidad de la
libre iniciativa. ,e combate al enemigo ya derrotado, al sujeto
pensante. La resurreccin del anti#listeo ?ans ,onnenstFsser en
/lemania y el placer de ver #ida con el padre son de la misma !ndole.

?ay algo con lo que sin duda no bromea la ideolog!a vaciada de
sentido* la previsin social. 21inguno tendr" fr!o ni hambre* quien lo
haga terminar" en un campo de concentracin2* esta frase
proveniente de la /lemania hitleriana podr!a brillar como lema en
todos los portales de la industria cultural. La frase presupone, con
astuta ingenuidad, el estado que caracteriza a la sociedad m"s
reciente* tal sociedad sabe descubrir perfectamente a los suyos. La
libertad formal de cada uno est" garantizada. @#cialmente, nadie
debe rendir cuentas sobre lo que piensa. 'ero en cambio cada uno
est" desde el principio encerrado en un sistema de relaciones e
instituciones que Jorman un instrumento hipersensible de control
social. -uien no desee arruinarse debe ingeni"rselas para no resultar
demasiado ligero en la balanza de tal sistema 6e otro modo pierde
terreno en la vida y termina por hundirse. .l hecho de que en toda
carrera, pero especialmente en las profesiones liberales, los
conocimientos del ramo se hallen por lo general relacionados con una
actitud conformista puede suscitar la ilusin de que ello es resultado
de los conocimientos espec!#cos. .n realidad, parte de la plani#cacin
irracional de esta sociedad consiste en reproducir, bien o mal, slo la
vida de sus #eles. La escala de los niveles de vida corresponde
exactamente g0 lazo !ntimo de clases e individuos con el sistema. ,e
puede con#ar en el manager y aun es #el el peque(o empleado,
6ag<ood, tal como vive en las historietas cmicas y en la realidad.
-uien siente fr!o y hambre, aun cuando una vez haya tenido buenas
perspectivas, est" marcado. .s un outsider y esta 8prescindiendo a
veces de los delitos capitales9 es la culpa m"s grave. .n los flms se
convierte en el mejor de los casos en el individuo original, objeto de
una s"tira pr#damente indulgente, aunque por lo comn es el villain,
que aparece como tal ya no bien muestra la cara, mucho antes de
que la accin lo demuestre, a #n de que ni siquiera temporariamente
pueda incurrirse en el error de que la sociedad se vuelva contra los
hombres de buena voluntad. .n realidad, se cumple hoy una especie
de welfare state de grado superior. / #n de defender las posiciones
propias, se mantiene en vida una econom!a en la cual, gracias al
extremo desarrollo de la tcnica, las masas del propio pa!s resultan
ya, en principio, super)uas para la produccin. / causa de ello la
posicin del individuo se torna precaria. .n el liberalismo el pobre,
pasaba por holgaz"n, hoy resulta inmediatamente sospechoso* est"
destinado a los campos de concentracin o, en todo caso, al in#erno
de las tareas m"s humildes y de los slums. 'ero la industria cultural
re)eja la asistencia positiva y negativa hacia los administrados como
solidaridad inmediata de los hombres en el mundo de los capaces.
1adie es olvidado, por doquier hay vecinos, asistentes sociales,
individuos al estilo del 6octor :illespie y #lsofos a domicilio con el
corazn del lado derecho que, con su afable intervencin de hombre a
hombre, hacen de la miseria socialmente reproducida casos
individuales y curables, en la medida en que no se oponga a ello la
depravacin personal de los individuos. .l cuidado respecto a las
buenas relaciones entre los dependientes, aconsejada por la ciencia
empresaria y ya practicada por toda f"brica a #n de lograr el aumento
de la produccin, pone hasta el ltimo impulso privado bajo control
social, mientras que en apariencia torna inmediatas o vuelve a
privatizar las relaciones entre los hombres en la produccin. .ste
socorro invernal ps!quico arroja su sombra conciliadora sobre las
bandas visuales y sonoras de la industria cultural mucho tiempo antes
de expandirse totalitariamente desde la f"brica sobre la sociedad
entera. 'ero los grandes socorredores y benefactores de la
humanidad, cuyas empresas cient!#cas los autores cinematogr"#cos
deben presentar directamente como actos de piedad, a #n de poder
extraer de ellas un inters humano cient!#co, desempe(an el papel
de conductores de los pueblos, que terminan por decretar la abolicin
de la piedad y saben impedir todo contagio una vez que se ha
liquidado al ltimo paral!tico.
La insistencia en el buen corazn es la forma en que la sociedad
con#esa el da(o que hace* todos saben que en el sistema no pueden
ya ayudarse por s! solos y ello debe ser tenido en cuenta por la
ideolog!a. .n lugar de limitarse a cubrir el dolor bajo el velo de una
solidaridad improvisada, la industria cultural pone todo su honor de
#rma comercial en mirarlo virilmente a la cara y en admitirlo,
conservando con esfuerzo su dignidad. .l pathos de la compostura
justi#ca al mundo que la torna necesaria. /s! es la vida, tan dura,
pero por ello mismo tan maravillosa, tan sana. La mentira no
retrocede ante lo tr"gico. /s! como la sociedad total no elimina el
dolor de sus miembros, sino que lo registra y lo plani#ca, de igual
forma procede la cultura de masas con lo tr"gico. 6e ah! los
insistentes prstamos tomados del arte. .l arte brinda la sustancia
tr"gica, que el puro amusement no puede proporcionar, pero que sin
embargo necesita si quiere mantenerse de algn modo #el al
postulado de reproducir exactamente el fenmeno. Lo tr"gico,
transformado en momento previsto y aprobado por el mundo, se
convierte en bendicin de este ltimo. Lo tr"gico sirve para proteger
de la acusacin de que no se toma a la realidad lo su#cientemente en
serio, cuando en cambio se la utiliza con c!nicas lamentaciones. 4orna
interesante el aburrimiento de la felicidad consagrada y pone lo
interesante al alcance de todos. @frece al consumidor que ha visto
culturalmente d!as mejores el sustituto de la profundidad liquidada
hace tiempo, y al espectador comn, las escorias culturales de las
que debe disponer por razones de prestigio. / todos les concede el
consuelo de que an es posible el destino humano autntico y fuerte
y de que su representacin desprejuiciada resulta necesaria. La
realidad compacta y sin lagunas en cuya reproduccin se resuelve
hoy la ideolog!a aparece m"s grandiosa, noble y fuerte en la medida
en que se mezcla a ella el dolor necesario. 4al realidad asume aspecto
de destino. Lo tr"gico es reducido a la amenaza de aniquilar a quien
no colabore, mientras que su signi#cado paradjico consist!a en una
poca en la resistencia sin esperanza a la amenaza m!tica. .l destino
tr"gico se convierte en castigo justo, transformacin que ha sido
siempre el ideal de la esttica burguesa. La moral de la cultura de
masas es la misma, 2rebajada2, que la de los libros para muchachos
de ayer. 6e tal suerte, en la produccin de primera calidad lo malo se
halla personi#cado por la histrica que &a travs de un estudio de
pretendida exactitud cient!#ca& busca defraudar a la m"s realista rival
del bien de su vida y encuentra una muerte nada teatral. Las
presentaciones tan cient!#cas se encuentran slo en la cumbre de la
produccin. 'or debajo, los gastos son considerablemente menores y
lo tr"gico es domesticado sin necesidad de la psicolog!a social. /s!
como toda opereta vienesa que se respete deb!a tener en su segundo
acto un #nal tr"gico, que no dejaba al tercero m"s que la aclaracin
de los malentendidos, del mismo modo la industria cultural asigna a
lo tr"gico un lugar preciso en la routine. $a la notoria existencia de la
receta basta para calmar el temor de que lo tr"gico escape al control.
La descripcin de la frmula por parte del ama de casa, getting into
trouble and out again, de#ne la entera cultura de masas, desde el
woman serial m"s idiota hasta la obra cumbre. %ncluso el peor de los
#nales &que en el pasado ten!a mejores intenciones& remacha el orden
y falsea lo tr"gico, ya sea cuando la amante ileg!tima paga con la
muerte su breve felicidad, ya sea que el triste #n en las im"genes
haga resplandecer con m"s brillo la indestructibilidad de la vida real.
.l cine tr"gico se convierte efectivamente en un instituto de
perfeccionamiento moral. Las masas desmoralizadas de la vida bajo
la presin del sistema, que demuestran estar civilizadas slo en lo
que concierne a los comportamientos autom"ticos y forzados, de los
que brota por doquier reluctancia y furor, deben ser disciplinadas por
el espect"culo de la vida inexorable y por la actitud ejemplar de las
v!ctimas. La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos
revolucionarios, as! como los b"rbaros. La cultura industrializada hace
algo m"s. .nse(a e inculca la condicin necesaria para tolerar la vida
despiadada. .l individuo debe utilizar su disgusto general como
impulso para abandonarse al poder colectivo del que est" harto. Las
situaciones crnicamente desesperadas que a)igen al espectador en
la vida cotidiana se convierten en la reproduccin, no se sabe cmo,
en garant!a de que se puede continuar viviendo. 3asta advertir la
propia nulidad, suscribir la propia derrota, y ya se ha entrado a
participar. La sociedad es una sociedad de desesperados y por lo
tanto la presa de los amos. .n algunas de las m"s signi#cativas
novelas alemanas del per!odo prefascista, como $erlin %lexanderplatz
e O& ahora, pobre hombreP, esta tendencia se expresaba con tanto
vigor como en los flms corrientes y en la tcnica del jazz. .n todos los
casos se trata siempre, en el fondo, de la burla que se hace a s!
mismo el 2hombre peque(o2. La posibilidad de convertirse en sujeto
econmico, empresario, propietario, ha desaparecido de#nitivamente.
?asta el ltimo drug store, la empresa independiente, en cuya
direccin y herencia se fundaba la familia burguesa y la posicin de
su jefe, ha ca!do en una dependencia sin salida. 4odos se convierten
en empleados y en la civilizacin de los empleados cesa la dignidad
ya dudosa del padre. La actitud del individuo hacia el racet &#rma
comercial, profesin o partido&, antes o despus de la admisin, as!
como la del jefe ante la masa y la del amante frente a la mujer a la
que corteja, asume rasgos t!picamente masoquistas La actitud a la
que cada uno est" obligado para demostrar siempre otra vez su
participacin. moral en esta sociedad hace pensar en los
adolescentes que, en el rito de admisin en la tribu, se mueven en
c!rculo, con sonrisa idiota, bajo los golpes del sacerdote. La vida en el
capitalismo tard!o es un rito permanente de iniciacin. ada uno debe
demostrar que se identi#ca sin residuos con poder por el que es
golpeado. .llo est" en la base de las s!ncopas del jazz, que se burla
de las trabas y al mismo tiempo las convierte en normas. La voz de
eunuco del crooner de la radio, el cortejante buen mozo de la
heredera, que cae con su smo=ing en la piscina, son ejemplos para
los hombres, que deben convertirse en aquello a lo que los pliega el
sistema. ada uno puede ser omnipotente como la sociedad, cada
uno puede llegar a ser feliz, con tal de que se entregue sin reservas y
de que renuncie a sus pretensiones de felicidad. .n la debilidad del
individuo la sociedad reconoce su propia fuerza y cede una parte de
ella al individuo. La pasividad de ste lo cali#ca como elemento
seguro. /s! es liquidado lo tr"gico. .n un tiempo su sustancia
consist!a en la oposicin del individuo a la sociedad. Lo tr"gico
exaltaba 2el valor y la libertad de "nimo frente a un enemigo
poderoso, a una adversidad superior, a un problema inquietante2. ?oy
lo tr"gico se ha disuelto en la nada de la falsa identidad de sociedad e
individuo, cuyo horror brilla aun fugazmente en la vacua apariencia
de aqul. 'ero el milagro de la integracin, el permanente tacto de
gracia de los amos, al acoger a quien cede y se traga su propio
rechazo, tiende al fascismo, que relampaguea en la humanidad con
que 6Fblin permite a su 3iber=opf arreglarse, como en los flms de
tono social. La capacidad de encajar y de arregl"rselas, de sobrevivir
a la propia ruina, por la que es superado lo tr"gico, es caracter!stica
de la nueva generacin. La nueva generacin est" en condiciones de
cumplir cualquier trabajo, porque el proceso laboral no los ata a
ningn trabajo de#nido. .llo recuerda la triste ductilidad del
expatriado, al que la guerra no le importaba nada, o del trabajador
ocasional, que termina por entrar en las organizaciones paramilitares.
La liquidacin de lo tr"gico con#rma la liquidacin del individuo.

.n la industria cultural el individuo es ilusorio no slo por la igualacin
de sus tcnicas de produccin. .l individuo es tolerado slo en cuanto
su identidad sin reservas con lo universal se halla fuera de toda duda.
La pseudoindividualidad domina tanto en el jazz como en la
personalidad cinematogr"#ca original, que debe tener un mechn de
pelo sobre los ojos para ser reconocida como tal. Lo individual se
reduce a la capacidad de lo universal para marcar lo accidental con
un sello tan indeleble como para convertirlo sin m"s en identi#cable
como lo que es. Iustamente el obstinado mutismo o las actitudes
elegidas por el individuo cada vez expuesto son producidos en serie
como los castillos de $ale, que se distinguen entre s! por fracciones de
mil!metro. La peculiaridad del ,! es un producto social registrado que
se despacha como natural. ,e reduce a los bigotes, al acento francs,
a la voz profunda de la mujer experimentada, al 'ubitsch touch* son
casi impresiones digitales sobre las tarjetas por lo dem"s iguales en
que se transforman &ante el poder de lo universal& la vida y las caras
de todos los individuos, desde la estrella cinematogr"#ca hasta el
ltimo habitante de una c"rcel. La pseudoindividualidad constituye la
premisa del control y de la neutralizacin de lo tr"gico* slo gracias al
hecho de que los individuos no son en efecto tales, sino simples
entrecruzamientos de las tendencias de lo universal, es posible
reabsorberlos integralmente en lo universal. La cultura de masas
revela as! el car"cter #cticio que la forma del individuo ha tenido
siempre en la poca burguesa, y su error consiste solamente en
gloriarse de esta turbia armon!a de universal y particular. .l principio
de la individualidad ha sido contradictorio desde el comienzo. 5"s
bien no se ha llegado jam"s a una verdadera individuacin. La forma
de clase de la autoconservacin ha detenido a todos en el estadio de
puros seres genricos. ada caracter!stica burguesa alemana
expresaba, a pesar de su desviacin y justamente mediante ella, una
y la misma cosa* la dureza de la sociedad competitiva. .l individuo,
sobre el que la sociedad se sosten!a, llevaba la marea de tal dureza+
en su libertad aparente, constitu!a el producto de su aparato
econmico y social. uando solicitaba la respuesta de aquellos que le
estaban ,sometidos, el poder se remit!a a las relaciones de fuerza
dominantes en cada oportunidad. 'or otro lado, la sociedad burguesa
tambin ha desarrollado en su curso al individuo. ontra la voluntad
de sus controles, la tcnica ha educado a los hombres convirtindolos
de ni(os en personas. 'ero todo progreso de la individuacin en este
sentido se ha producido en detrimento de la individualidad en cuyo
nombre se produc!a, v no ha dejado de sta m"s que la decisin de
perseguir siempre y slo el propio #n. .l burgus, para quien la vida
se escinde en negocios y vida privada, la vida privada en
representacin e intimidad, la intimidad en la hastiante comunidad
del matrimonio y en el amargo consuelo de estar completamente
solo, en derrota ante s! y ante todos, es ya el nazi, que es entusiasta y
desde(oso a la vez, o el contempor"neo habitante de la metrpoli,
que no puede concebir la amistad ya m"s que como social contact,
como aproximacin social de individuos !ntimamente distantes. La
industria cultural puede hacer lo que quiere con la individualidad
debido a que en sta se reproduce desde el comienzo la !ntima
fractura de la sociedad. .n las caras de los hroes del cinematgrafo
y de los particulares confeccionados segn los modelos de las tapas
de los semanarios se desvanece una apariencia en la cual ya nadie
cree m"s, y la pasin por tales modelos vive de la secreta satisfaccin
de hallarse #nalmente dispensados de la fatiga de la individuacin,
pese a que esto ocurra gracias a las fatigas aun m"s duras de la
imitacin. 'ero ser!a vano esperar que la persona contradictoria y
decadente no vaya a durar generaciones, que el sistema deba
necesariamente saltar por causa de esta escisin psicolgica, que
esta mentirosa sustitucin del individuo por el estereotipo deba
resultar por s! intolerable a los hombres. La unidad de la personalidad
ha sido escrutada como apariencia desde el ?amlet sha=espeariano.
.n las #sonom!as sintticamente preparadas de hoy se ha olvidado ya
que haya existido alguna vez un concepto de vida humana. 6urante
siglos la humanidad se ha preparado para Aictor 5ature y 5ic=ey
7ooney. ,u obra de disolucin es a la vez un cumplimiento.
La apoteosis del tipo medio corresponde al culto de aquello que es
barato. Las estrellas mejor pagadas parecen im"genes publicitarias
de desconocidos art!culos standard 1o por azar son elegidas a
menudo entre la masa de las modelos comerciales. .l gusto
dominante toma su ideal de la publicidad, de la belleza de uso. 6e tal
suerte el dicho socr"tico segn el cual lo bello es lo til se ha
cumplido por #n irnicamente. .l cine hace publicidad para el trust
cultural en su conjunto+ en la radio las mercanc!as para las cuales
existe el bien cultural son elogiadas en forma individual. 'or
cincuenta cents se ve el flm que ha costado millones, por diez se
consigue el chewing&gum que tiene tras s! toda la riqueza del mundo
y que la incrementa con su comercio. Las mejores orquestas del
mundo &que no lo son en modo alguno& son proporcionadas gratis a
domicilio. 4odo ello es una parodia del pa!s de jauja, as! como la
2comunidad popular2 nazi lo es respecto a aqulla humana. / todos
se les alarga algo. La exclamacin del provinciano que por primera
vez entraba al 5etropoltheater de 3erl!n, 2es incre!ble lo que dan por
tan poco2, ha sido tomada desde hace tiempo por la industria cultural
y convertida en sustancia de la produccin misma. La produccin de
la industria cultural no slo se ve siempre acompa(ada por el triunfo
a causa del mismo hecho de ser posible, sino tambin resulta en gran
medida idntica al triunfo. (how signi#ca mostrar a todos lo que se
tiene y se puede. .s aun la vieja feria, pero incurablemente enferma
de cultura. omo los visitantes de las ferias, atra!dos por las voces de
los anunciadores, superaban con animosa sonrisa la desilusin en las
barracas, debido a que en el fondo sab!an ya antes lo que ocurrir!a,
del mismo modo el frecuentador del cine se alinea comprensivamente
de parte de la institucin. 'ero con la accesibilidad de los productos
2de lujo2 en serie y su complemento, la confusin universal, se
prepara una transformacin en el car"cter de mercanc!a del arte
mismo. .ste car"cter no tiene nada de nuevo* slo el hecho de que se
lo reconozca expresamente y de que el arte reniegue de su propia
autonom!a, coloc"ndose con orgullo entre los bienes de consumo,
tiene la fascinacin de la novedad. .l arte como dominio separado ha
sido posible, desde el comienzo, slo en la medida en que era
burgus. %ncluso su libertad, como negacin de la funcionalidad social
que es impuesta a travs del mercado, queda esencialmente ligada al
presupuesto de la econom!a mercantil. Las obras de arte puras, que
niegan el car"cter de mercanc!a de la sociedad ya por el solo hecho
de seguir su propia ley, han sido siempre al mismo tiempo tambin
mercanc!as* y en la medida en que hasta el siglo GA%%% la proteccin
de los mecenas ha defendido a los artistas del mercado, stos se
hallaban en cambio sujetos a los mecenas y a sus #nes. La libertad
respecto a los #nes de la gran obra de arte moderna vive del
anonimato del mercado. Las exigencias del mercado se hallan hoy tan
completamente mediadas que el artista, aunque sea slo en cierta
medida, queda exento de la pretensin determinada. 6urante toda la
historia burguesa, la autonom!a del arte, simplemente tolerada, se ha
visto acompa(ada por un momento de falsedad que por ltimo se ha
desarrollado, en la liquidacin social del arte. 3eethoven mortalmente
enfermo, que arroja lejos de s! una novela de ;alter ,cott
exclamando* 2L.ste escribe por dineroM2, y al mismo tiempo, aun en el
aprovechamiento de los ltimos cuartetos &supremo rechazo al
mercado& se revela como hombre de negocios experto y obstinado,
ofrece el ejemplo m"s grandioso de la unidad de los opuestos
8mercado y autonom!a9 en el arte burgus. A!ctimas de la ideolog!a
son justamente aquellos que ocultan la contradiccin, en lugar de
acogerla, como 3eethoven, en la conciencia de la propia produccin*
3eethoven rehizo como msica la clera por el dinero perdido y
dedujo el metaf!sico 2/s! debe ser2, que trata de superar
estticamente &asumindola sobre s!& la necesidad del mundo, del
pedido del salario mensual por parte de la gobernanta. .l principio de
la esttica idealista, #nalidad sin #n, es la inversin del esquema al
que obedece socialmente el arte burgus* inutilidad para los #nes
establecidos por el mercado. Qltimamente, en el pedido de
distraccin y diversin, el #n ha devorado al reino de la inutilidad.
'ero como la instancia de utilizabilidad del arte se convierte en total,
empieza a delinearse una variacin en la estructura econmica intima
de las mercanc!as culturales. Lo til que los hombres esperan de la
obra de arte en la sociedad competitiva es justamente en gran
medida la existencia de lo intil* lo cual no obstante es liquidado en el
momento de ser colocado enteramente bajo lo til. /l adecuarse
enteramente a la necesidad, la obra de arte defrauda por anticipado a
los hombres respecto a la liberacin que deber!a procurar en cuanto
al principio de utilidad. Lo que se podr!a denominar valor de uso en la
recepcin de bienes culturales es sustituido por el valor de
intercambio* en lugar del goce aparece el tomar parte y el estar al
corriente+ en lugar de la comprensin, el aumento de prestigio. .l
consumidor se convierte en coartada de la industria de las
diversiones, a cuyas instituciones aqul no puede sustraerse. .s
preciso haber visto )rs. )iniver, as! como es necesario tener en casa
2Life2 y 24ime2. 4odo es percibido slo bajo el aspecto en que puede
servir para alguna otra cosa, por vaga que pueda ser la idea de esta
otra cosa. 4odo tiene valor slo en la medida en que se puede
intercambiar, no por el hecho de ser en s! algo. .l valor de uso del
arte, su ser, es para ellos un fetiche, y el fetiche, su valoracin social,
que toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su
nico valor de uso, en la nica cualidad de la que disfrutan. 6e tal
suerte el car"cter de mercanc!a del arte se disuelve justamente en el
acto de realizarse en forma integral. .l arte se torna una mercanc!a
preparada, asimilada a la produccin industrial, adquirible y fungible.
'ero la mercanc!a art!stica, que viv!a del hecho de ser vendida y de
ser sin embargo invendible, s convierte hipcritamente en invendible
de verdad cuando la ganancia no est" m"s slo en su intencin, sino
que constituye su principio exclusivo. La ejecucin de 4oscanini por
radio es en cierto modo invendible. ,e la escucha por nada y a cada
sonido de la sinfon!a est" ligada, por as! decirlo, la sublime rclame
de que la sinfon!a no se vea interrumpida por la rclame* this concert
is brought to you as a public service. La estafa se cumple
indirectamente a travs de la ganancia de todos los produc&tores
unidos de automviles y de jabn que #nancian las estaciones y,
naturalmente, a travs del crecimiento de los negocios de la industria
elctrica productora de los aparatos receptores. 'or doquier la radio
&fruto tard!o y m"s avanzado de la cultura de masas& extrae
consecuencias prohibidas provisoriamente al #lm por su
pseudomercado. La estructura tcnica del sistema comercial
radiotelefnico lo inmuniza de desviaciones liberales como las que los
industriales del cine pueden aun permitirse en su campo. .s una
empresa privada que est" ya de parte del todo soberano, en
anticipacin en esto respecto a los otros monopolios. hester#eld es
slo el cigarrillo de la nacin, pero la radio es su por&tavoz. /l
incorporar completamente los productos culturales al campo de la
mercanc!a, la radio renuncia por a(adidura a colocar como mercanc!a
sus productos culturales. .n .stados Bnidos no reclama ninguna tasa
del pblico y asume as! el aire enga(os@ de autoridad desinteresada
e imparcial, que parece de medida para el fascismo. La radio puede
convertirse en la boca universal del JRhrer, y su voz propaga
mediante los altoparlantes de las calles el aullido de las sirenas
anunciadoras de p"nico, de las cuales dif!cilmente puede distinguirse
la propaganda moderna. Los nazis sab!an que la radio daba forma a
su causa, as! como 0a imprenta se la dio a la 7eforma. .l carisma
metaf!sico del jefe inventado por la sociolog!a religiosa ha revelado
ser al #n, como la simple omnipresencia de sus discursos en la radio,
una diablica parodia de la omnipresencia del esp!ritu divino. .l
desmesurado hecho de que el discurso penetra por doquier sustituye
su contenido, as! como la oferta de aquella transmisin de 4oscanini
sustituye a su contenido, la sinfon!a 1inguno de los escuchas est" en
condiciones de concebir su verdadero contexto, mientras que el
discurso del JRhrer es ya de por s! mentira. 'oner la palabra humana
como absoluta, el falso mandamiento, es la tendencia inmanente de
la radio. La recomendacin se convierte en orden. La apolog!a de las
mercanc!as siempre iguales bajo etiquetas diversas, el elogio
cient!#camente fundado del laxante a travs de la voz relamida del
locutor, entre la overtura de la Traviata y la de *ienzi, se ha vuelto
insostenible por su propia tonter!a. .n de#nitiva, el ditat de la
produccin enmascarado por la apariencia de una posibilidad de
eleccin, la rclame espec!#ca, puede convertirse en la orden abierta
del jefe. .n una sociedad de grandes rac=ets fascistas, que se
pusieran de acuerdo respecto a la parte del producto social que hay
que asignar a las necesidades de los pueblos, resultar!a al #n
anacrnico exhortar al uso de un detergente determinado. 5"s
modernamente, el JRhrer, sin tantos cumplimientos, ordena tanto el
sacri#cio como la compra de la mercanc!a que antes se desechaba.
?oy las obras de arte, como las directivas pol!ticas, son adaptadas
oportunamente por la industria cultural, inculcadas a precios
reducidos a un pblico reluctante, y su uso se torna accesible al
pueblo, como el de los parques. 'ero la disolucin de su autntico
car"cter de mercanc!a no signi#ca que sean custodiadas y salvadas
en la vida de una sociedad libre, sino que ha desaparecido incluso la
ltima garant!a de que no ser!an degradadas a la condicin de bienes
culturales. La abolicin del privilegio cultural por liquidacin no
introduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino que
en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la ruina
de la cultura, al progreso de la b"rbara ausencia de relaciones. -uien
en el siglo pasado o a comienzos de ste gastaba su dinero para ver
un drama o para escuchar un concierto, tributaba al espect"culo por
lo menos tanto respeto como al dinero invertido en l. .l burgus que
quer!a extraer algo para l pod!a a veces buscar una relacin con la
obra. La llamada literatura introductiva a las obras de ;agner y los
comentarios al Fausto son testimonio de este hecho. 1o eran aun m"s
que una forma de paso a las notaciones biogr"#cas y a las otras
pr"cticas a las que la obra de arte es hoy sometida. %ncluso en los
primeros tiempos del sistema el valor de intercambio no era
arrastrado tras el valor de uso como un mero apndice, sino que se lo
hab!a desarrollado con premisa de ste, y esto fue socialmente
ventajoso para las obras de arte. 5ientras era caro, el arte manten!a
an al burgus dentro de ciertos l!mites. $a no ocurre as!. ,u vecindad
absoluta, no mediada m"s por el dinero, respecto a aquellos ante los
que es expuesto, lleva a su trmino el extra(amiento, y asimila a obra
y burgus bajo el signo de la rei#cacin total. .n la industria cultural
desaparece tanto la cr!tica como el respeto* la cr!tica se ve sucedida
por la expertise mec"nica, el respeto, por el culto ef!mero de la
celebridad. 1o hay ya nada caro para los consumidores. $ sin
embargo stos intuyen que cuanto menos cuesta algo, menos les es
regalado. La doble descon#anza hacia la cultura tradicional como
ideolog!a se mezcla a aqulla hacia la cultura industrializada como
estafa. 7educidas a puro homenaje, dadas por a(adidura, las obras de
arte pervertidas y corrompidas son secretamente rechazadas por sus
bene#ciarios, como las antiguallas a las que el medio las asimila. .s
posible alegrarse de que haya tantas cosas para ver y sentir.
'r"cticamente se puede tener todo. Los vaudevilles en el cine, los
concursos musicales, los cuadernos gratuitos, los regalos que son
distribuidos entre los escuchas de determinados programas, no
constituyen meros accesorios, sino la prolongacin de lo que les
ocurre a los mismos productos culturales. La sinfon!a se convierte en
un premio para la radioaudicin en general, y si la tcnica pudiese
hacer lo que quiere, el #lm seria ya proporcionado a domicilio segn
el ejemplo de la radio. La televisin muestra ya el camino de un
cambio que podr!a llevar a los hermanos ;arner a la posicin &sin
duda, nada agradable para ellos& de custodios y defensores de ta
cultura tradicional. 'ero el sistema de los premios se ha depositado ya
en la actitud de los consumidores. .n la medida en que la cultura se
presenta como homenaje cuya utilidad privada y social resulta, por lo
dem"s, fuera de cuestin, la forma en que se la recibe se convierte en
una percepcin de chances. Los consumidores se afanan por temor a
perder algo. 1o se sabe qu, pero de todos modos tiene una
posibilidad slo quien no se excluye por cuenta propia. .l fascismo
cuenta con reorganizar a los receptores de donativos de la industria
cultural en su squito regular y forzado.

La cultura es una mercanc!a paradjica. ,e halla hasta tal punto
sujeta a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada+ se
resuelve tan ciegamente en el uso que no es posible utilizarla. 'or ello
se funde con la rclame+ que resulta m"s omnipotente en la medida
en que parece m"s absurda debido a que la competencia es slo
aparente. Los motivos son en el fondo econmicos. .s demasiado
evidente que se podr!a vivir sin la entera industria cultural. es
excesiva la apat!a que sta engendra en forma necesaria entre los
consumidores. 'or s! misma, puede bien poco contra este peligro. La
publicidad es su elixir de vida. 'ero dado que su producto reduce
continuamente el placer que promete como mercanc!a a esta misma,
simple promesa, termina por coincidir con la rclame, de la que
necesita para compensar su indisfrutabilidad. .n la sociedad
competitiva la rclame cumpl!a la funcin social de orientar al
comprador en el mercado, facilitaba la eleccin y ayudaba al
productor m"s h"bil pero hasta entonces desconocido a hacer llegar
su mercanc!a a los interesados. La rclame no slo costaba sino que
ahorraba tiempo&trabajo. /hora que el mercado libre llega a su #n, en
la rclame se atrinchera el dominio del sistema. La rclame remacha
el v!nculo que liga a los consumidores con las grandes #rmas
comerciales. ,lo quien puede pagar en forma normal las tasas
exorbitantes exigidas por las agencias publicitarias, y en primer
trmino por la radio misma, es decir, slo quien forma parte del
sistema o es cooptado en forma expresa, puede entrar como
vendedor al pseudomercado. Los gastos de publicidad, que terminan
por re)uir a los bolsillos de los monopolios, evitan que haya que
luchar cada vez contra la competencia de outsiders desagradables+
garantizan que los amos del barco sigan entre soi, en c!rculo cerrado,
no distintos en ello a las deliberaciones de los consejos econmicos
que en el estado totalitario controlan la apertura de nuevas empresas
y las gestiones de las existentes. La publicidad es hoy un principio
negativo, un dispositivo de bloqueo+ todo lo que no lleva su sello es
econmicamente sospechoso. La publicidad universal no es en modo
alguno necesaria para hacer conocer los productos cuya oferta se
halla ya limitada. ,lo indirectamente sirve a las ventas. .l abandono
de una praxis publicitaria habitual por parte de una #rma aislada es
una prdida de prestigio y en realidad una violacin de la disciplina
que el gang determinante impone a los suyos. 6urante la guerra se
contina haciendo publicidad sobre mercanc!as que ya no est"n en
venta slo para exponer y demostrar el poder!o industrial. 5"s
importante que la repeticin del nombre es por consiguiente el
#nanciamiento de los medios de comunicacin ideolgicos. 6ado que,
baIo la presin del sistema, cada producto emplea la tcnica
publicitaria, sta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el 2estilo2
de la industria cultural. ,u victoria es as! completa y en tal medida
que en los casos decisivos no tiene siquiera necesidad de mostrarse
expl!cita* los palacios monumentales de los gigantes, publicidad
petri#cada a la luz de los re)ectores, carecen de rclame, y se limitan
a lo sumo a exponer en los lugares m"s altos las iniciales de la #rma,
refulgentes y lapidarias, sin necesidad de elogio alguno. 5ientras
tanto las casas que han sobrevivido del siglo pasado, en cuya
arquitectura se lee an con rubor la utilidad de los bienes de
consumo, el #n de la habitacin, son tapiadas, desde la planta baja
hasta m"s arriba del techo, con a+ches y carteles luminosos, y el
paisaje no es m"s que el trasfondo de carteles y emblemas
propagand!sticos. La publicidad se convierte en el arte por excelencia,
con el cual :oebbels, con su olfato, la hab!a ya identi#cado+ l,art pour
l,art, rclame de s! misma, pura exposicin del poder social. $a en los
grandes semanarios norteamericanos 2Life2 y 2Jortune2 una r"pida
ojeada apenas logra distinguir las im"genes y textos publicitarios de
los que no lo son. / la redaccin le corresponde el reportage ilustrado,
entusiasta y no pagado, sobre las costumbres y la higiene personal
del astro, que le procura nuevos fans, mientras que las p"ginas
publicitarias se basan en fotograf!as y datos tan objetivos y realistas
que representan el ideal mismo de la informacin, al que la redaccin
no hace m"s que aspirar. ada flm es la presentacin del siguiente,
que promete reunir una vez m"s a la misma pareja bajo el mismo
cielo extico* quien llega con retraso no sabe si asiste a la 2cola2 del
prximo #lm o ya al que ha ido a ver. .l car"cter de montaje de la
industria cultural, la fabricacin sinttica y guiada de sus productos,
industrializada no slo en el estudio cinematogr"#co, sino
virtualmente tambin en la compilacin de biograf!as baratas,
investigaciones noveladas y cancioncillas se adapta a priori a la
rclame* dado que el momento singular se vuelve separable y
fungible, ajeno incluso tcnicamente a todo nexo signi#cativo, puede
prestarse a #nes que son exteriores a la obra. .l efecto, el hallazgo, el
exploit aislado y repetible, est" ligado a la exposicin de productos
con #nes publicitarios, y hoy cada primer plano de la actriz es una
rclame de su nombre, todo motivo de xito el plug de su melod!a.
4cnica y econmicamente rclame e industria cultural se funden en
una sola. 4anto en la una como en la otra la misma cosa aparece en
innumerables lugares y la repeticin mec"nica del mismo producto
cultural es ya la del mismo slogan de propaganda. 4anto en la una
como en la otra, bajo el imperativo de la e#cacia, la tcnica se torna
psicotcnica, tcnica del manejo de los hombres. 4anto para la una
como para la otra valen las normas de lo sorprendente y sin embargo
familiar, de lo leve y sin embargo incisivo, de lo h"bil y sin embargo
simple+ se trata siempre de subyugar al cliente, representado como
distra!do o reluctante.
.l lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye tambin a su
car"cter publicitario. uanto m"s se resuelve el lenguaje en
comunicacin, cuanto m"s se tornan las palabras &de portadoras
sustanciales de signi#cado& en puros signos carentes de cualidad,
cuanto m"s pura y trasparente es la transmisin del objeto deseado,
tanto m"s se convierten las palabras en opacas e impenetrables. La
desmitizacin del lenguaje, como elemento de todo el proceso
iluminista, se invierte en magia. 7ec!procamente diferentes e
indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre s!.
onceptos como melancol!a, historia y hasta 2la vida2 eran conocidos
dentro de los l!mites del trmino que los per#laba y los custodiaba. ,u
forma los constitu!a y los re)ejaba a un mismo tiempo. La neta
distincin que declara casual el tenor de la palabra y arbitraria su
coordinacin con el objeto, liquida la confusin supersticiosa de
palabra y cosa. Lo que en una sucesin establecida de letras
trasciende la correlacin con el acontecimiento, es prohibido como
oscuro y como metaf!sica verbal. 'ero con ello la palabra &que ahora
slo debe designar y no signi#car nada& queda hasta tal punto #jada a
la cosa que se torna r!gida como frmula. .llo afecta por igual a la
lengua y al objeto. .n lugar de llevar el objeto a la experiencia, la
palabra expurgada lo expone como caso de un momento abstracto, y
el resto, excluido de la expresin &que ya no existe& por un deber
despiadado de claridad, se desvanece incluso en la realidad. .l ala
izquierda en el foot&ball, el camisa negra, el joven hitlerista, etc., no
son nada m"s que como se llaman. ,i la palabra antes de su
racionalizacin hab!a promovido junto con el deseo tambin la
mentira, la palabra racionalizada se ha convertido para el deseo en
una camisa de fuerza m"s dura que la mentira. La ceguera y la
mudez de los datos a los que el positivismo reduce el mundo inviste
tambin al lenguaje que se limita a registrar tales datos. 6e tal
manera los trminos mismos se convierten en impenetrables,
conquistan un poder de choque, una fuerza de adhesin y de
repulsin que los asimila a lo que es el extremo opuesto de ellos, a las
frmulas m"gicas. Auelven as! a operar en toda una serie de
pr"cticas* en el hecho de que el nombre de la estrella sea combinado
en el estudio cinematogr"#co de acuerdo con los datos de la
experiencia estad!stica, en el hecho de que el welfare state sea
exorcizado con trminos tab como burcrata o intelectual, o en el
hecho de que la vulgaridad se torne invulnerable asoci"ndose al
nombre del pa!s. .l nombre mismo, que es lo que m"s relacionado
est" con la magia, sufre hoy un cambio qu!mico. ,e transforma en
etiquetas arbitrarias y manipulables, cuya e#cacia puede ser
calculada, pero que justamente por ello est"n dotadas de una fuerza
y una voluntad propias como la de los nombres arcaicos. Los nombres
bautismales, residuos arcaicos, han sido elevados a la altura de los
tiempos, y se los estiliza en forma de siglas publicitarias. ,uena a
viejo en cambio el nombre burgus, el nombre de familia que, en
lugar de ser una etiqueta, individualizaba a su portador en relacin
con sus or!genes. .sto suscita en muchos norteamericanos un curioso
embarazo. 'ara ocultar la incmoda distancia entre individuos
particulares, se llaman entre ellos 3ob y ?arry, como miembros
fungibles de teams. ,emejante uso reduce las relaciones entre los
hombres a la fraternidad del publico de los deportes, que impide la
verdadera fraternidad. La signi#cacin, que es la nica funcin de la
palabra admitida por la sem"ntica, se realiza plenamente en la se(al.
,u naturaleza de se(al se refuerza gracias a la rapidez con ha que
son puestos en circulacin desde lo alto modelos lingR!sticos. ,i los
cantos populares han sido considerados patrimonio cultural
2rebajado2 de la clase dominante, en todo caso sus elementos
asum!an la forma popular a travs de un largo y complicado proceso
de experiencias. .n cambio, la difusin de los popular songs se
produce en forma fulminante. La expresin norteamericana fad para
modas que se a#rman en forma epidmica &es decir, promovidas por
potencias econmicas altamente concentradas& designaba el
fenmeno mucho antes de que los directores de la propaganda
totalitaria dictasen poco a poco las l!neas generales de la cultura. ,i
hoy los fascistas alemanes lanzan desde los altoparlantes la palabra
2intolerable2, ma(ana el pueblo entero dir" 2intolerable2. ,egn el
mismo esquema, las naciones contra las cuales fue lanzada la guerra
rel"mpago alemana han acogido en su jerga tal trmino. La repeticin
universal de los trminos adoptados por los diversos procedimientos
torna a stos de algn modo en familiares, as! como en los tiempos
del mercado libre el nombre de un producto en todas las bocas
promov!a su venta. La repeticin ciega y la r"pida expansin de
palabras establecidas relaciona a la publicidad con las consignas
totalitarias. .l estrato de experiencia que hac!a de las palabras, las
palabras de los hombres que las pronunciaban ha sido enteramente
arrasado y en la pronta asimilacin la lengua asume una frialdad que
hasta ahora slo la hab!a distinguido en las columnas publicitarias y
en las p"ginas de anuncios de los peridicos. %n#nitas personas
emplean palabras y expresiones que o no entienden o las utilizan slo
por su valor behavioristic de posicin, como s!mbolos protectores que
se adhieren a sus objetos con tanta mayor tenacidad cuanto menos
se est" en condiciones de comprender su signi#cado lingR!stico. .l
ministro de %nstruccin popular habla de fuerzas din"micas sin saber
qu dice y los songs cantan sin tregua sobre r-verie y rhapsody y
deben su popularidad justamente a la magia de lo incomprensible
experimentada como el estremecimiento de una vida m"s elevada.
@tros estereotipos, como memory, son aun entendidos en cierta
medida, pero hu&yen a la experiencia que deber!a colmarlos. /)oran
como enclaves en el lenguaje hablado. .n la radio alemana de Jlesch
y de ?itler se pueden advertir en el afectado alem"n del anunciador
que dice a la nacin 2?asta volver a o!rse2 o 2/qu! habla la juventud
de ?itler2 e incluso 2el JRhrer2 con una cadencia particular, que se
convierte de inmediato en el acento natural de millones de personas.
.n tales expresiones se ha suprimido incluso el ltimo v!nculo entre la
experiencia sedimentada y la lengua, que ejerc!a an una in)uencia
ben#ca en el siglo G%G a travs del dialecto. .l redactor, a quien la
ductilidad de sus convicciones le ha permitido convertirse en
2redactor alem"n2, ve en cambio a las palabras ale. manas
transformarse bajo la pluma en palabras extranjeras. .n cada palabra
se puede distinguir hasta qu punto ha sido des#gurada por la
2comunidad popular2 fascista. .s verdad que a continuacin este
lenguaje se ha convertido en universal y totalitario. 1o es ya m"s
posible advertir en las palabras la violencia que sufren. .l anunciador
radial no tiene necesidad de hablar con afectacin, pues no ser!a ni
siquiera posible, si su acento se distinguiese en car"cter del grupo de
oyentes que le ha sido asignado. 'ero en cambio la forma de
expresarse y de gesticular de los escuchas y de los espectadores
&hasta matices a los que ningn mtodo experimental est" en
condiciones de llegar& se hallan traspasados por el esquema de la
industria cultural m"s que nunca antes. ?oy la industria cultural ha
heredado la funcin civilizadora de la democracia de la frontier y de la
libre iniciativa, que por lo dem"s no ha tenido nunca una sensibilidad
demasiado re#nada para las diferencias espirituales. 4odos son libres
para bailar y para divertirse, as! como &desde la neutralizacin
histrica de la religin en adelante& son libres para a#liarse a una de
las innumerables sectas. 'ero la libertad en la eleccin de las
ideolog!as, que re)eja siempre la constriccin econmica, se revela
en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma en
que una muchacha acepta su date obligatoria, el tono de la voz en el
telfono. en la situacin m"s familiar la eleccin de las palabras en la
conversacin, y la entera vida !ntima, ordenada segn los conceptos
del psicoan"lisis vulgarizado, documenta el intento de hacer de s! el
aparato adaptado al xito, conformado &hasta en los movimientos
instintivos& al modelo que ofrece la industria cultural. Las reacciones
m"s !ntimas de los hombres est"n tan perfectamente rei#cadas ante
sus propios ojos que la idea de lo que les es espec!#co y peculiar
sobrevive slo en la forma m"s abstracta* personality no signi#ca
para ellos en la pr"ctica m"s que dientes blancos y libertad respecto
al sudor y a las emociones. .s el triunfo de la rclame en la industria
cultural, la imitacin forzada, por parte de los consumidores, de las
mercanc!as culturales incluso neutralizadas en cuanto a su
signi#cado.