502- S12

8 DE AUGUS TO, 2 0 0 2

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El caso de LACC nmero 502-S12 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-588-015. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o deficiente.

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alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

MI NETTE E. DRUMWRI GHT
J OHN A. QUELCH
CYNTHI A BATES

The Black & Decker Corporation. Grupo de productos
para el hogar: traspaso de marca
1


En abril de 1984, Black & Decker (B&D) adquiri la divisin de productos para el hogar de General
Electric (GE). Al unirla a su propia lnea de productos, form el grupo de productos para el hogar. Las
condiciones de la adquisicin planteaban un gran reto. B&D slo estaba autorizada a fabricar y
comercializar electrodomsticos con la marca GE hasta abril de 1987. Durante esos tres aos deba cambiar
el nombre GE por su propia marca en todos los modelos adquiridos.
Al formalizarse la adquisicin, se asign a Kenneth Homa, vicepresidente de marketing de B&D, la
responsabilidad del cambio de marca. Homa deba disear un programa de marketing para transferir el
nombre B&D a las lneas de GE sin perder cuota de mercado. Concretamente, deba determinar
el momento en que se cambiara el nombre de las distintas lneas de productos y el papel que deba jugar
en dicho cambio la publicidad y la promocin. Deba tener preparada su propuesta sobre el cambio de
marca el 1 de junio; slo faltaba una semana. Antes de empezar a pensar, Homa revis la adquisicin y los
retos que presentaba.
La adquisicin
Con un volumen de ventas en 1983 de 1.167 millones de dlares, B&D era el lder mundial de
fabricantes de herramientas mecnicas de mano para uso profesional y bricolaje. Ventiuna fbricas
repartidas por todo el mundo producan ms de cien productos distintos. A finales de los aos setenta,
B&D se enfrentaba a dos grandes problemas: un menor ndice de crecimiento del mercado mundial de
herramientas mecnicas y un aumento de la competencia extranjera. Al mismo tiempo, la empresa se daba
cuenta de que el mercado estadounidense de productos para el hogar ofreca grandes oportunidades.
Aprovechando sus conocimientos tcnicos sobre la produccin de pequeos motores
2
y la tecnologa de
electrodomsticos inalmbricos, B&D pudo lanzar en 1979 el Dustbuster, una aspiradora recargable. Esta
aspiradora permiti pasar a B&D de los garajes al interior de los hogares; el 60% de las compradoras de
Dustbuster eran mujeres. El xito de Dustbuster propici el lanzamiento de otros productos recargables;

1
Este caso es una version del Profesor Minette E. Drumwright. Algunos datos han sido adaptados.
2
En 1983, B&D fabric 20 millones de pequeos motores, cuatro veces ms que su competidor ms cercano.
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2
la linterna Spotliter y la lavadora inalmbrica Scrub Brusher. En 1983, estos tres productos generaron
ingresos que superaron los 100 millones de dlares, casi una tercera parte de las ventas estadounidenses de
productos de consumo de B&D. Sus mrgenes de beneficio antes de impuestos se estimaron en un slido
10%. Las previsiones de venta de estos tres productos pronosticaban un crecimiento anual del 30% entre
1983 y 1985.
La demanda de estos innovadores productos llev a los directivos de B&D a la conclusin de que una
mayor penetracin en el mercado de productos para el hogar podra generar un importante volumen de
ventas y grandes beneficios para la empresa. Los ejecutivos de B&D decidieron desarrollar una familia
de productos que pudiera satisfacer las necesidades del consumidor en todos los lugares de la casa, no
slo en el stano o en el garaje. Uno de los mayores obstculos para el crecimiento era el limitado
acceso de B&D a los compradores de productos para el hogar de las principales cadenas de venta al por
menor. Sus tres productos para el hogar se vendan junto con las herramientas mecnicas de B&D, a
travs de distribuidores de ferretera, a los compradores de productos de ferretera, y se solan encontrar
en las secciones de ferretera de las tiendas minoristas. B&D quera ganar acceso a los compradores de
productos para el hogar mediante la adquisicin de un competidor, la divisin de productos para el
hogar de GE.
Con un volumen de ventas en 1983 de 500 millones de dlares (el total de ventas de GE en 1983 fue de
26.790 millones de dlares), la divisin de productos para el hogar de GE era el mayor competidor en el
mercado estadounidense de pequeos electrodomsticos. (Las ventas de pequeos electrodomsticos de
GE fuera de Estados Unidos eran limitadas. En cambio, el 40% de las ventas de B&D correspondan a
Europa.) GE venda casi 150 modelos de productos de catorce categoras distintas, que abarcaban la
preparacin de alimentos, su horneado, el cuidado de la ropa, el cuidado personal y la seguridad del
hogar. (Las categoras eran robot de cocina, batidoras porttiles, cuchillos elctricos, abrelatas elctricos,
cafeteras de filtro, hornos con grill, tostadoras, calentadores elctricos, grill y tarteras, planchas, secadores
de pelo, cepillos moldeadores/planchas para el pelo, bsculas y alarmas de seguridad.) Exceptuando los
robots de cocina, los productos para el cuidado del cabello y las tostadoras, GE era el primero o el segundo
en cuota de mercado de las categoras en las que competa. El xito de GE era en gran parte el resultado de
una atencin continua a la innovacin. Por ejemplo, la lnea de productos de GE inclua la novsima serie
Spacemaker de electrodomsticos de cocina de precio alto, que se instalaban debajo de los armarios. Las
150 personas que componan el personal de ventas de la divisin visitaban a los compradores de productos
para el hogar de todos los canales de distribucin.
Las conversaciones entre GE y B&D culminaron en un acuerdo, que se anunci en febrero de 1984,
segn el cual B&D adquira la divisin de productos para el hogar de GE por 110 millones de dlares en
efectivo, un pagar por 32 millones ms a tres aos y el 6% de las acciones de B&D. A cambio, B&D
adquira siete plantas en Estados Unidos, Mxico, Brasil y Singapur, cinco centros de distribucin, diecisis
centros de servicio y el personal de ventas y de direccin de la divisin de productos para el hogar. GE
conservaba los derechos sobre las cuentas pendientes por cobrar en el momento de realizar el traspaso.
B&D negoci el derecho de seguir utilizando el nombre de GE en los electrodomsticos de la lnea de
productos de la divisin de productos para el hogar durante tres aos a partir del momento de la firma de
los documentos de adquisicin en abril de 1984. No obstante, B&D no podra utilizar el nombre de GE en
ninguno de los electrodomsticos nuevos que se introdujeran despus de la compra. Esta adquisicin hizo
que B&D pasara, de la noche a la maana, de ser un fabricante de algunos productos para el hogar a
dominar ampliamente todo el mercado.
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El mercado de productos para el hogar
Lneas de productos y de precios
Al adquirir la divisin de GE, B&D pas a participar en otras cinco grandes categoras de productos,
que a nivel sectorial suponan 1.400 millones de dlares de ventas, repartidos del siguiente modo:
Preparacin de alimentos 275
Preparacin de bebidas 325
Hornos 250
Cuidado de la ropa 200
Cuidado personal 350

El mercado de estos productos era maduro y fragmentado. El crecimiento del sector dependa
bsicamente del ndice de formacin de nuevos hogares y del desarrollo de nuevos productos.
Aproximadamente una dcima parte de todos los electrodomsticos pequeos que estaban en uso se
reemplazaban cada ao. Esta periodicidad se poda acelerar si los fabricantes conseguan persuadir a los
consumidores que deban adquirir modelos con ms prestaciones, ms caros y con mayor margen.
La nueva B&D ofreca una de las lneas ms amplias del sector, compitiendo en 17 grupos de productos.
En el Anexo 1 se resumen los datos de mercado de sus principales lneas de productos. En todos estos
grupos, B&D comercializaba una gran variedad de modelos que cubran casi todos los precios y
prestaciones. Por ejemplo, la lnea B&D inclua 18 planchas distintas, con precios de venta al pblico
recomendados de 14,76 a 25,89 dlares; en la gama inclua modelos promocionales, de gama media y de
gama alta. Sunbeam, el competidor ms cercano a B&D en esta categora, slo ofreca doce modelos.
Los modelos de B&D tenan precios competitivos dentro de cada segmento de precio/prestaciones. No
obstante, la participacin de B&D tenda a ser mayor en los precios medios y altos que en los bajos. En
1984, el precio medio de venta al pblico de los pequeos electrodomsticos de B&D era un 16% ms alto
que la media del resto de electrodomsticos, variando esta prima segn las categoras de productos:
Porcentaje Porcentaje
Preparacin de alimentos 8 Limpieza (Dustbuster, Scrub Brusher) 10
Hornos 26 Iluminacin (Spotliter) 6
Cuidado de la ropa 5 Alarmas de humo 9
Cuidado personal 16

Algunos ejecutivos de B&D teman que la prima de precio en algunas categoras los expusiera a la
competencia de productos ms baratos, y abogaban por una reduccin de precios en algunos modelos para
1985. Otros ejecutivos, en cambio, pensaban que ante el aumento medio de tan slo un 10% entre 1980 y
1984 de los precios de los productos para el hogar de B&D/GE, era necesario aumentar los precios para
conservar los mrgenes. (El margen de contribucin sobre los pequeos electrodomsticos B&D alcanz
una media del 40% despus de costes variables. Este margen porcentual fue mayor en los modelos de gama
alta, tales como los productos Spacemaker.) No obstante, todos coincidan en que a pesar de la posicin de
liderazgo de B&D en el mercado, las marcas competidoras no pareca que fijaran sus precios en relacin a
los suyos.
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El mayor precio de B&D en la categora de preparacin de alimentos estaba determinado en gran
medida por la lnea Spacemaker de electrodomsticos de cocina instalados bajo armarios. Lanzada en 1982
con un abrelatas, la Spacemaker se ampli en 1983 para incluir un horno con grill, una cafetera de filtro,
una batidora y un cuchillo elctrico. Esta lnea consigui atraer a nuevos compradores y, lo que es ms
importante, persuadi a los poseedores de productos que deban cambiar a un modelo superior. Si bien la
lnea Spacemaker pudo frenar inicialmente la erosin de la participacin de mercado de GE en estas
categoras, pronto se introdujeron imitaciones ms baratas. Las versiones estndar de GE de productos de
sobremesa Spacemaker perdieron participacin cuando sus competidores aplicaron reducciones
sustanciales en los precios para mantener su participacin. No obstante, se esperaba que los modelos
Spacemaker representaran en 1984 aproximadamente el 40% de las ventas en unidades de B&D de los
cinco grupos de productos en los que competan.
Competencia
Los principales competidores de B&D en el mercado de productos para el hogar eran Sunbeam (filial
de Allegheny International), Proctor-Silex (Wesray), Hamilton-Beach (Scovill) y Norelco (Philips). Pocos
ofrecan una gama tan amplia como B&D, pero los cuatro competan con B&D al menos en seis grupos.
Adems, B&D tena que codearse con competidores especialistas en cada categora. Por ejemplo,
Cuisinart era el lder del mercado en robots de cocina, del mismo modo que Mr. Coffee lo era en las
cafeteras de filtro. Fabricantes europeos, como Krups, estaban penetrando cada vez ms y ayudaban a
expandir el segmento de gama alta de algunas categoras. Sus productos de mayor margen eran bien
recibidos en los grandes almacenes, que buscaban el modo de seguir compitiendo con los mass
merchandisers (hipermercados) en productos para el hogar. Los fabricantes japoneses apenas estaban
presentes en el mercado estadounidense de pequeos electrodomsticos, a excepcin de las planchas de
viaje de doble tensin.
Al anunciarse la adquisicin, los competidores en productos para el hogar de B&D vieron en la
inminente desaparicin de la marca ms fuerte (es decir, GE) una oportunidad para aumentar su cuota de
mercado. Por ello, bajaron los precios de algunos modelos; anunciaron aumentos de precio mnimos para
1985 y aumentaron los fondos para promocin y merchandising. Se aceler el lanzamiento de nuevos
productos y, en algunos casos, decidieron introducir nuevas categoras de productos. Norelco y West Bend,
por ejemplo, anunciaron que lanzaran una lnea de planchas.
Sunbeam emprendi en otoo de 1984 una campaa publicitaria especialmente agresiva para dos
nuevos productos: la plancha de apagado automtico Monitor y el robot de cocina compacto Oskar. Ambos
productos se lanzaban en la gama alta, en vez de empezar con precios de penetracin. Adems, Sunbeam
anunci para 1985 un presupuesto de marketing de 43 millones de dlares, de los cuales 25 se dedicaran a
publicidad nacional, 10 a la publicidad cooperativa y 8 a la promocin de ventas. Este presupuesto era
mayor que la suma de lo que Sunbeam haba gastado en los cinco aos anteriores. Algunos analistas
llegaron a dudar de que Sunbeam hiciera este gasto.
Adems de tener que enfrentarse a los antiguos competidores de GE, B&D tambin tena que codearse
con los imitadores de las aspiradoras y linternas inalmbricas, que pensaban que la adquisicin de las
nuevas lneas de productos distraera la atencin y los recursos de la direccin de B&D, por lo que
redoblaron sus esfuerzos para aumentar su cuota de mercado.
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Distribucin
Los pequeos electrodomsticos se distribuan a travs de una gran variedad de canales. La Tabla 1
muestra los porcentajes de ventas en dlares del sector que correspondan a cada uno de los siete canales.
Tabla 1 Ventas del sector por canales (en porcentaje)
Tiendas de venta con catlogo 15
Mass merchandisers (hipermercados) 28
Grandes almacenes 9
Drogueras 6
Ferreteras 5
Tiendas de descuento 8
Otros
a
29
Total 100
a
Incluye las ventas mediante cupones y programas de incentivos; premios y ventas a las Fuerzas Armadas.

Los mass merchandisers, como Montgomery Ward, y las tiendas de descuento, como K Mart, haban
aumentado su participacin en los ltimos aos, principalmente a costa de los grandes almacenes. Las
empresas de venta con catlogo, como Service Merchandise, disponan de la mayor gama de pequeos
electrodomsticos, mientras que otros canales tendan a seleccionar los productos de ms venta. GE haba
logrado una penetracin excepcional en los minoristas de grandes volmenes, sobre todo en los
establecimientos de venta con catlogos y en los mass merchandisers. B&D dominaba las ferreteras. En
otoo de 1984, los clientes de B&D tenan como media treinta artculos de la gama que la empresa
comercializaba.
La mayora de minoristas consideraba que los pequeos electrodomsticos no eran muy rentables. Los
mrgenes sobre los precios de venta solan ser del 15% al 20%, aunque la mercanca de promocin se sola
vender casi a precio de coste. Por esta razn, el espacio que dedicaba la mayora de cadenas a los productos
para el hogar sola permanecer estable, a pesar de la creciente proliferacin de nuevos productos. El
resultado era que los fabricantes deban hacer ms esfuerzos para asegurarse espacio en las estanteras con
incentivos de merchandising y promocin.
Los compradores de productos para el hogar y de productos de ferretera de las principales cuentas de
B&D, decidan dos veces al ao los modelos que consideraban bsicos y que distribuiran durante los
seis meses siguientes a todas las tiendas de una cadena. Ocasionalmente, tambin distribuan otros
modelos que no haban clasificado como bsicos, pero slo con motivo de ofertas promocionales
temporales.
La eleccin de los productos bsicos se sola realizar en los meses de enero y mayo. Las ventas al
detalle de los pequeos electrodomsticos alcanzaban sus cotas mximas poco antes del Da de la Madre y
Navidad. En el primer trimestre del ao, se realizaba el 21% de las ventas al por menor, el 21% en el
segundo, el 17% en el tercero y el 41% en el cuarto. Los fabricantes y minoristas adecuaban sus programas
de publicidad y promocin a estos comportamientos.
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Comportamiento de los clientes
Los compradores de pequeos electrodomsticos se solan caracterizar por una escasa necesidad de
informacin, una baja percepcin de las diferencias entre las distintas marcas y una alta sensibilidad al
precio. Un estudio realizado por B&D en 1984 lleg a las siguientes conclusiones:
Dos de cada tres compradores haban adquirido su ltimo utensilio para el hogar en las rebajas
y/o con un descuento. Los productos que ms se adquirieron en rebajas fueron las cafeteras de
filtro de sobremesa, las batidoras y los abrelatas.
Dos de cada tres compradores comparaban los precios de distintas marcas y comprobaban
qu marcas estaban rebajadas.
Menos de uno de cada tres compradores estaba dispuesto a esperar a que una marca
concreta fuera rebajada.
Casi tres de cada cuatro compradores estaban dispuestos a cambiar de marca cuando
queran reemplazar sus modelos viejos. No obstante, slo menos de uno de cada cuatro
compradores era indiferente respecto a las marcas.
Un estudio de seguimiento de las tendencias de compra de planchas revel que cuando necesitaban
reemplazar su modelo anterior, los compradores no estaban dispuestos a esperar a las rebajas, sino que
iban a ver lo que estaba rebajado en esos momentos. El 50% compraba la plancha nueva en menos de siete
das. Slo el 10% de las planchas se compraban como regalo. El 42% de los compradores tenan pensada
una marca concreta antes de salir a comprarla, y el 85% la acababan comprando. El 38% acudan a una
tienda determinada atrados por la publicidad que sta haba hecho; la mayora realizaba su compra en la
primera tienda que entraba. La mitad de los compradores adquiran las planchas en rebajas y/o con un
descuento.
Planificacin del traspaso de marca
Estudio de los compradores
Para facilitar la planificacin del traspaso de marca, B&D realiz en julio de 1984 una encuesta entre
seiscientos hombres y mujeres de 18 a 49 aos de edad, pertenecientes a cuatro ciudades geogrficamente
representativas. Primero se comprob el conocimiento que tenan de diez fabricantes de productos para el
hogar; despus se les pregunt qu pequeos electrodomsticos tena cada fabricante y qu opinin
(favorable o desfavorable) les mereca la imagen global de dichos fabricantes. Los resultados de esta
encuesta estn resumidos en el Anexo 2.
A continuacin, se pidi a los encuestados que valoraran determinados atributos de los fabricantes en
una escala de 100 puntos. Al promediar las respuestas, los investigadores pudieron identificar las ventajas
y las desventajas de B&D respecto a sus ocho competidores principales y respecto a GE (vase la Tabla 2).
The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca 502-S12
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Tabla 2 Ventajas y desventajas de B&D

Ventajas de Black & Decker respecto
a su competidor ms directo
Desventajas de Black&
Decker respecto a GE
Cualidades de Black & Decker
Fabricacin de alta calidad 24 5
Sus productos son duraderos 23 4
Sus productos son fiables 20 1
Lder en la fabricacin de productos innovadores 18 7

Defectos de Black & Decker
Sus productos son fciles de reparar 7 17
Es una alternativa vlida para casi todo el mundo 7 12
Sus productos son atractivos, tienen un buen aspecto 6 8
Sus productos son normalmente ms baratos 5 9
Sus productos son fciles de encontrar 2 9

Se pregunt a los encuestados si perciban a B&D de un modo favorable o desfavorable como el
fabricante de cada uno de los diecisis productos. El porcentaje de respuestas muy favorables sobre una
escala de cuatro puntos fue:
Porcentaje
Alarmas de humo 62
Linternas 60
Aspiradoras 48
Grill/Tarteras 29
Cuchillos elctricos 25
Abrelatas 24
Bsculas 22
Hornos con grill 21
Planchas 18
Batidoras porttiles 17
Tostadores 17
Robots de cocina 16
Cafeteras 13
Calentadores de agua 12
Planchas para el pelo 11
Secadores de pelo 9

Un anlisis cualitativo reflej que los consumidores consideraban que B&D sera un buen fabricante de
estos productos, pero un alto porcentaje desconoca que B&D ya los fabricaba.
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Planes de productos
Homa saba que los ejecutivos de B&D no estaban de acuerdo sobre el momento y el modo en que se
deba empezar a aplicar el nombre B&D a la lnea de pequeos electrodomsticos de GE. Al hablar con
otros ejecutivos, pudo identificar cinco puntos de vista.
Un primer grupo pensaba que el cambio de nombre deba realizarse lo antes posible en toda la lnea de
productos, para demostrar el compromiso de B&D con el negocio. En el otro extremo, un segundo grupo
era escptico sobre el posible impacto de la marca B&D en los productos para el hogar, y proponan que
B&D retrasara el cambio de nombre hasta que finalizara el perodo de tres aos.
Un tercer grupo estaba a favor de realizar una transicin gradual, aplicando el nombre de B&D a los
distintos productos de una o dos categoras en intervalos sucesivos de seis meses. Un cuarto grupo quera
efectuar primero el cambio de nombre en los productos de calidad de las distintas categoras, para
proseguir a continuacin con los productos ms baratos de cada lnea. Un quinto grupo propona que se
combinara el programa de traspaso con un programa de desarrollo de nuevos productos, con el cual no se
cambiara el nombre de una categora de productos hasta que se hubiera rediseado la lnea y el envase
y/o B&D pudiera ofrecer un nuevo producto con prestaciones mejoradas.
A la hora de elaborar el programa de traspaso, Homa tambin deba tener en cuenta las propuestas
realizadas por los jefes de producto respecto a productos nuevos o revisados. Dichas propuestas eran las
siguientes:
B&D deba redisear la lnea Spacemaker de productos de cocina instalados bajo los
armarios, que haba adquirido de GE, para darle un aspecto ms resistente y compacto. Se
podan redondear las esquinas para proporcionar una mayor seguridad.
B&D deba desarrollar Black Tie, una lnea de utensilios de aseo para el hombre, cuyo
precio podra ser un 15% ms alto que el de la lnea de cuidado del cabello comprada a GE.
Se haban desarrollado planes para la lnea Stowaway de electrodomsticos de viaje de
doble tensin. Esta lnea estara integrada por una plancha plegable, un secador y placas
para hacer la permanente.
Se haba propuesto la batidora inalmbrica Handymixer, que representara la primera
incursin de la tecnologa inalmbrica de B&D en la cocina.
GE haba lanzado en enero de 1984 una plancha de apagado automtico con gran xito.
Sunbeam copi la idea y anunciaba a gran escala su nuevo modelo. Para contraatacar, B&D
poda introducir un artculo que, a diferencia del de Sunbeam, emita un pitido para avisar
al usuario que la haba dejado enchufada.
Comunicaciones
Para el cambio de marca era imprescindible disponer de un sistema eficaz de comunicaciones.
Habitualmente, B&D y GE haban puesto en prctica programas de comunicaciones que presentaban
grandes diferencias. GE se haba centrado principalmente en programas de push (por ejemplo,
descuentos por volumen, bonificaciones), dirigidos al comercio, mientras que B&D se haba centrado en
programas pull (es decir, publicidad, descuentos al cliente), orientados a los compradores finales. Estas
diferencias quedan reflejadas en los Anexos 3 y 4, que resumen los gastos de publicidad y promocin de
GE y B&D antes de la adquisicin. En estos anexos tambin se incluyen las recomendaciones de Homa para
los gastos de comunicaciones de 1985.
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Publicidad
Ante la mayor agresividad de la competencia, sera necesario aumentar el presupuesto de publicidad
para reforzar la lealtad del consumidor a la marca. Homa haba calculado que para el cambio de marca
sera necesario invertir unos 100 millones de dlares.
El tema de cmo tratar el traspaso de marca en la publicidad fue muy discutido. Algunos ejecutivos
crean que era necesario hacer alusiones explcitas a GE en la publicidad de B&D para poder conservar la
cuota de mercado durante el cambio, especialmente en las categoras en las que la marca GE era fuerte.
Estos ejecutivos queran incluir en la publicidad una frase de transicin, por ejemplo, diseado por GE
y fabricado por B&D. Tambin queran que se colocaran etiquetas a los productos B&D en los puntos de
venta para indicar que dichos productos haban sido fabricados anteriormente por GE. Quienes se
oponan a este punto de vista, entre ellos la agencia de publicidad de B&D, argumentaban que con esta
medida slo se conseguira confundir a los consumidores y conservar el nombre GE. Los Anexos 5 y 6
presentan los anuncios televisivos propuestos por la agencia de publicidad de B&D.
Programas de promocin
Homa deba decidir si mantena o no los programas promocionales de GE, que eran ms generosos que
los de B&D. Algunos minoristas haban expresado su preocupacin por las reducciones que podra poner
en prctica B&D. Los competidores hicieron todo lo que estuvo en sus manos por avivar esa preocupacin, en
su esfuerzo por asegurarse un puesto en las listas de productos bsicos de los compradores y en las
estanteras de las tiendas.
En el momento de realizar la adquisicin, el programa promocional de GE para el comercio comprenda
bonificaciones, descuentos por volumen, descuentos por pedidos anticipados y publicidad cooperativa. Los
programas promocionales orientados hacia los consumidores se centraban en los descuentos que aplicaban
a sus productos.
Bonificaciones
En los aos setenta, GE haba empezado a pagar bonificaciones en determinados modelos para los
pedidos hechos durante los dos primeros meses despus de Navidad y del Da de la Madre, que eran las
fechas en las que se alcanzaba el mayor nmero de ventas al por menor. Con el tiempo, estas bonificaciones
se hicieron extensivas a pedidos cursados fuera de estos perodos. En 1983, el 90% de los envos incluan
una bonificacin descontada del importe facturado.
Descuentos por volumen
GE aplicaba un programa de descuentos por volumen que ofreca a los minoristas un rappel a fin
de ao de hasta el 4,5% de las compras netas que haban realizado durante el ao. Los clientes accedan a
distintos descuentos porcentuales segn el ndice de incremento de sus compras respecto a las del ao
anterior. El programa tena otras dos caractersticas. En primer lugar, los rappel se contabilizaban
sobre el volumen total de compras del cliente en lugar de separadamente para cada envo. En segundo
lugar, el programa intentaba conservar el nmero total de modelos que el cliente trabajaba, exigindole
que creciese en cuatro de las seis categoras de productos para poder obtener el rappel mnimo.
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Descuentos por pedidos anticipados
Los pedidos anticipados permitan a los clientes pagar los productos despus de que se enviaran y
recibieran. Este sistema animaba a los clientes a realizar con antelacin sus pedidos de productos que no
tenan que abonar inmediatamente. Las variaciones estacionales en las ventas al detalle, y la poca
disposicin de los minoristas para almacenar pequeos electrodomsticos de bajo valor unitario respecto al
volumen que ocupaban, impusieron estos programas en el sector. Se poda mejorar la eficacia de la
planificacin y programacin de la produccin si los minoristas hacan los pedidos con mayor antelacin,
por ejemplo al decidir qu artculos queran incluir en su lnea de productos bsicos.
Las condiciones estndar de la divisin de productos para el hogar de GE exigan el pago total el da 10 del
mes posterior al pedido, ms 45 das. El programa de descuentos por pedidos anticipados permita a los
minoristas enviar los pedidos en mayo o junio, para recibirlos antes del 1 de septiembre y pagarlos el 10 de
diciembre. Un segundo programa permita pagar el 10 de mayo los pedidos realizados en diciembre y enero. Si
los minoristas pagaban sus facturas antes de la fecha de vencimiento, se beneficiaban de un programa de
bonificaciones por pago anticipado. En conjunto, los minoristas podan pagar menos y ms tarde.
Publicidad cooperativa
Desde haca mucho tiempo, la divisin de productos para el hogar de GE ofreca a sus clientes un programa
de publicidad cooperativa. Los clientes acumulaban el 3% de sus compras netas en un fondo de publicidad
cooperativa que ser renovaba anualmente. (Las bonificaciones acumuladas durante ms de doce meses que no
se haban utilizado quedaban extinguidas.) Si los minoristas anunciaban productos de gama alta muy rentables,
como la lnea Spacemaker, o mostraban a la vez distintos productos de GE o hacan coincidir sus acciones con
las campaas de GE a nivel nacional, GE pagaba adems todo el coste o, en ocasiones, slo una parte de estas
campaas.
Descuentos al consumidor
Esta estrategia, que se empez a aplicar en los aos setenta para impulsar la venta de los modelos de
menor rotacin, se haba convertido a principios de los aos ochenta en un complemento indispensable de
la categora de productos para el hogar. En 1983, casi todos los aumentos en las listas de precios quedaban
paliados, en parte, por estos descuentos. El 75% de los anuncios de los productos para el hogar de GE
aluda a los descuentos que ofreca el fabricante. El valor medio de los descuentos ofrecidos a los
consumidores aumentaba a medida que los fabricantes intentaban ganar terreno a sus competidores. En un
esfuerzo por dirigir el sector hacia precios de tarifa ms realistas, GE restringi en 1983 los descuentos
sobre las planchas y los hornos con grill, dos categoras en las cuales era lder del mercado. Lejos de seguir
el ejemplo de GE, los competidores aumentaron sus ofertas de descuentos. El resultado fue que la
participacin de GE en el mercado descendi seis puntos en seis meses en ambas categoras.
Conclusin
Homa se enfrentaba a dos problemas bsicos: Cul era el modo ms eficaz de transferir la marca B&D
a la lnea de pequeos electrodomsticos de GE? Qu tipo de acciones comerciales facilitara esta
transferencia?
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Anexo 1 Resumen de los datos de mercado de determinadas lneas de productos





















n.d. = no disponible.
Producto Ao
GE/B&D
Participacin
en unidades
(porcentaje)
Participacin
en publicidad
(porcentaje)
PVP
medio
(dlares)
GE/B&D
Ranking de
participacin
en 1984 Competidores principales (participacin y puesto)
Robots
de cocina
Batidoras
Abrelatas
Tostadoras
Hornos
con grill
Cafeteras
con filtro
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
16
13
15
31
26
35
28
34
30
13
12
11
56
52
50
17
18
17
9
7
8
22
20
16
25
23
26
16
10
10
49
39
40
13
15
16
55,00
72,00
n.d.
16,00
15,40
n.d.
17,65
20,52
n.d.
16,63
21,01
n.d.
45,51
47,85
n.d.
34,48
37,63
n.d.
3
2
1
3
1
2
Cuisinart
Hamilton Beach
Moulinex
Sunbeam
Sunbeam
Hamilton Beach
Rival
Sunbeam
Hamilton Beach
Toastmaster
Proctor-Silex
Toastmaster
Proctor-Silex
Norelco
Mr. Coffee
Norelco
Hamilton Beach
Proctor-Silex
25
21
11
7
28
21
30
8
6
32
30
25
8
4
19
17
9
8
(1)
(2)
(4)
(5)
(1)
(3)
(2)
(3)
(4)
(1)
(2)
(2)
(3)
(4)
(1)
(3)
(4)
(5)
Cuchillos
elctricos
Planchas
Lnea para
el cabello
Aspiradoras
sin cable
Luminotecnia
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
39
37
39
52
46
45
8
6
5
n.d.
n.d.
n.d.
65
57
38
n.d.
n.d.
n.d.
39
29
29
8
4
3
n.d.
38
38
n.d.
44
36
13,54
17,28
17,65
20,44
21,83
n.d.
17,74
15,37
n.d.
n.d.
n.d.
25,70
n.d.
n.d.
21,10
2
1
4
1
1
47
8
18
13
11
22
12
8
8
8
7
25
5
4
Hamilton Beach
Moulinex
Proctor-Silex
Sunbeam
Hamilton Beach
Conair
Clairol
Sassoon
Douglas
Sears
Norelco
First Alert
Sunspot
Norelco
(1)
(3)
(2)
(3)
(4)
(1)
(2)
(3)
(2)
(2)
(4)
(2)
(3)
(4)
Producto Ao
GE/B&D
Participacin
en unidades
(porcentaje)
Participacin
en publicidad
(porcentaje)
PVP
medio
(dlares)
GE/B&D
Ranking de
participacin
en 1984 Competidores principales (participacin y puesto)
Robots
de cocina
Robots
de cocina
Batidoras
Abrelatas
Tostadoras
Hornos
con grill
Hornos
con grill
Cafeteras
con filtro
Cafeteras
con filtro
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
16
13
15
31
26
35
28
34
30
13
12
11
56
52
50
17
18
17
9
7
8
22
20
16
25
23
26
16
10
10
49
39
40
13
15
16
55,00
72,00
n.d.
16,00
15,40
n.d.
17,65
20,52
n.d.
16,63
21,01
n.d.
45,51
47,85
n.d.
34,48
37,63
n.d.
3
2
1
3
1
2
Cuisinart
Hamilton Beach
Moulinex
Sunbeam
Sunbeam
Hamilton Beach
Rival
Sunbeam
Hamilton Beach
Toastmaster
Proctor-Silex
Toastmaster
Proctor-Silex
Norelco
Mr. Coffee
Norelco
Hamilton Beach
Proctor-Silex
25
21
11
7
28
21
30
8
6
32
30
25
8
4
19
17
9
8
(1)
(2)
(4)
(5)
(1)
(3)
(2)
(3)
(4)
(1)
(2)
(2)
(3)
(4)
(1)
(3)
(4)
(5)
Cuchillos
elctricos
Cuchillos
elctricos
Planchas
Lnea para
el cabello
Lnea para
el cabello
Aspiradoras
sin cable
Aspiradoras
sin cable
Luminotecnia
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
1983
1984
1985 (est.)
39
37
39
52
46
45
8
6
5
n.d.
n.d.
n.d.
65
57
38
n.d.
n.d.
n.d.
39
29
29
8
4
3
n.d.
38
38
n.d.
44
36
13,54
17,28
17,65
20,44
21,83
n.d.
17,74
15,37
n.d.
n.d.
n.d.
25,70
n.d.
n.d.
21,10
2
1
4
1
1
47
8
18
13
11
22
12
8
8
8
7
25
5
4
Hamilton Beach
Moulinex
Proctor-Silex
Sunbeam
Hamilton Beach
Conair
Clairol
Sassoon
Douglas
Sears
Norelco
First Alert
Sunspot
Norelco
(1)
(3)
(2)
(3)
(4)
(1)
(2)
(3)
(2)
(2)
(4)
(2)
(3)
(4)
502-S12 The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca
12
Anexo 2 Estudio de los consumidores sobre los principales fabricantes de productos para el hogar
Ranking de la imagen de la empresa

Conocimiento de la marca
con ayuda (porcentaje)
Posesin de productos
(porcentaje)
Hombres Mujeres
General Electric 100 91 2 1
Black & Decker 99 67 1 2
Mr. Coffee 99 51 4 5
Conair 79 43 9 8
Hamilton Beach 93 43 5 6
Norelco 98 54 3 4
Proctor-Silex 80 28 8 7
Rival 56 19 10 10
Sunbeam 96 48 6 3
Toastmaster 92 41 7 9


Anexo 3 Gastos de publicidad y merchandising para los productos para el hogar de GE (en millones
de dlares y porcentaje sobre las ventas netas facturadas)
1983 1984 1985 (est.)
Dlares
Porcentaje de
ventas Dlares
Porcentaje
de ventas Dlares
Porcentaje
de ventas
Programas push
Bonificaciones sobre compras 17,5 3,5 22,5 4,5
Descuentos por volumen 14,0 2,8 14,5 2,9 12,5 2,5
Descuentos por pronto pago
Subtotal 31,5 6,3 37,0 7,4 12,5 2,5
Programas pull
Publicidad nacional 8,5 1,7 16,5 3,3 34,0 6,8
Publicidad cooperativa 26,0 5,2 25,5 5,1 32,0 6,4
Descuentos al cliente 13.0 2,6 9,5 1,9 15,0 3,0
Promociones orientadas a los consumidores 1,5 0,3 1,0 0,2 0,5 0,1
Materiales para la promocin de ventas 3,0 0,6 1,5 0,3 3,5 0,7
Relaciones con la prensa 1,0 0,2 1,0 0,2 1,0 0,2
Exposiciones 1,0 0,2 1,0 0,2 1,0 0,2
Gastos de apoyo funcional 1,5 0,3 1,5 0,3 2,0 0,4
Publicidad corporativa
Merchandising en los puntos de venta 3,5 0,7
Subtotal 55,5 11,1 57,5 11,5 92,5 18,5
Total gastos 87,0 17,4 94,5 18,9 105,0 21,0
Nota: Las cifras que corresponden a 1984 y 1985 siguen separando la lnea de productos para el hogar de GE de la de B&D, para
facilitar la comparacin. El total de los gastos del grupo de productos para el hogar de B&D en 1985 se puede calcular
sumando las ltimas columnas de los Anexos 3 y 4.
The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca 502-S12
13
Anexo 4 Gastos de publicidad y merchandising para los productos para el hogar de Black & Decker
1
(en millones de dlares y
porcentaje de ventas netas facturadas)
1983 1984 1985 (est.)
Dlares
Porcentaje
de ventas Dlares
Porcentaje
de ventas Dlares
Porcentaje
de ventas
Programas push
Fondos flexibles (descontados de factura)
Plan de incentivos para la venta al detalle 1,0 0,6
Descuentos por pronto pago 0,9 0,9 1,2 0,9 1,5 0,9
Subtotal 0,9 0,9 1,2 0,9 2,5 1,5
Programas pull
Publicidad nacional 8,9 8,9 12,0 9,2 18,6 11,0
Publicidad cooperativa 2,0 2,0 3,1 2,4 7,3 4,3
Descuentos al cliente 2,2 1,7 11,7 6,9
Promociones orientadas a los consumidores
Materiales para la promocin de ventas 0,5 0,5 1,6 1,2 1,4 0,8
Relaciones con la prensa
Exposiciones 0,1 0,1 0,3 0,2
Gastos de apoyo funcional 0,1 0,1 0,3 0,2
Publicidad corporativa 1,0 0,8 2,0 1,2
Merchandising en los puntos de venta
Subtotal 11,4 11,4 20,1 15,5 41,6 24,6
Total gastos 12,3 12,3 21,3 16,4 44,1 26,1

1
Aspiradora Dustbuster, Spotliter y Scrub Brusher.
502-S12 The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca
14
Anexo 5 Anuncio propuesto en 1985 para el Spacemaker












(EFECTO SONORO: TRFICO) es la encimera de su cocina. La nica es la encimera de su cocina. La nica
LOCUTOR. (VOZ EN OFF) Uno de los solucin es colgarlo por la parte superior solucin es colgarlo por la parte superior
lugares ms densamente poblados de la Tierra











Cafetera Batidora Horno con grill












Cuchillo elctrico Abrelatas. La nica lnea completamente (EFECTO SONORO: CANTAR DE
coordinada de electrodomsticos PJAROS)
instalado bajo armarios Que devolvern su encimera














a un estado ms natural. Lnea Spacemaker de Black & Decker. Ideas en marcha
The Black & Decker Corporation. Grupo de productos para el hogar: traspaso de marca 502-S12
15
Anexo 6 Anuncio propuesto en 1985 para el Spotliter












(EFECTO SONORO: Un rayo) La linterna recargable Spotliter de es tan fuerte
LOCUTOR. (VOZ EN OFF) Rompe la Black & Decker
oscuridad con un potente rayo.











que puede soportar una caida de hasta 2 m. La Spotliter almacena toda la energa que por lo que en un abrir y cerrar de ojos...
usted necesita en su propia base recargable











le puede proporcionar luz. Luz para su seguridad y tranquilidad. Es una linterna que hace algo ms que
alumbrar.















Spotliter. Una de las muchas lmparas de la serie de luminotecnia. Black &
Decker. Ideas en marcha.