Sunteți pe pagina 1din 19

Cursul Nr 1

Cap I Conceptul de marketing

1.1. COCEPTUL DE MARKETING


Marketingul este:
 procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea, in mod
profitabil, a cerintelor consumatorului;
 activitatea umana indreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin intermediul
proceselor de schimb;
 coceptie noua privind orientarea si adaptarea productiei la cerintele prezente si viitoare
a consumatorilor. Se trece de la conceptia „a vinde ceea ce s-a produs, la cea de a
produce ceea ce se vinde”.

Elemente majore ale marketingului;


 are caracter strategic si operational;
 orienteaza actiunile firmei spre nevoile si cerintele clientilor;
 nevoile sunt satisfacute prin intermediul schimbului in urma caruia ambele parti
trebuie sa obtina profit;
 ambele parti trebuie sa-si satisfaca interesele.

Prin definire, marketingul este vazut ca:


 ansamblul actiunilor si mijloacelor agresive de vanzare;
 ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune si de cercetare a pietei;
 ansamblul instrumentelor de persuasiune ale unui sistem cu un scop pur commercial;

Dimensiuni ale marketingului:


 operationala, realizarea activitatilor;
 strategica, metodele si tehnicile de analiza;
 cultrala, conceptia, starea de spirit a organizatie;

1.2.ABORDAREA MANAGERIALA A MARKETINGULUI:


Managementul marketingului:
 repr „analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor cocepute pt a crea,
construi si mentine schimburi benefice cu cumparatorii vizati in vederea realizarii
obectivelor organizationale.”
 e „procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului,
promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei pt a crea schimburi care satisfac
obiective individuale si organizationale.”

Marketingul strategic si marketingul operational:


Marketingul strategic:
 include reflexia si planificarea strategica la nivel de organizatie, de domeniu de
activitate strategica si la nivel functional.
 rolul marketingului strategic consta in orientarea organizatiei spre identificarea
oportunitatilor si capabilitatilor ce asigura perspective de crestere si rentabilitate.
Marketingul operational:
 include implementarea strategiei de marketing.
 functia marketingului operational consta in crearea de venituri din vanzari.
 Pt a obtine un nivel ridicat de performanta, produsul trebuie sa satisfaca la un nivel
superior cerintele consumatorului, sa aiba un pret acceptabil, sa fie distribuit in
punctele de vanzare pe care consumatorii le frecventeaza si sa fie sustinut de actiuni
de comunicare care sa-i evidenteze valoarea.

1.3. CONCEPTE DE BAZA IN MARKETING:


Nevoi, Dorinte si Cerere
NEVOIA repr constientizarea unei stari de privatiune de o satisfactie.
DORINTA e o aspiratie in directia unei modalitati de satisfacere a nevoii respective.
CEREREA e exprimata de dorinta de a dobandi un anumit produs care se va manifesta
daca sunt indeplinite urm conditii:
 existenta puterii de cumparare
 ae manifesta decizia de a cumpara produsul.
PRODUS. Nevoile si dorintele sunt satisfacute prin intermediul bunurilor si
serviciilor.Daca el corespunde nevoilor, poate induce manifestarea cererii pe piata ______
distinctie intre produs tangibil si produs intangibil.

Utilitate, Valoare, Satisfactie


UTILITATEA repr capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie. In procesul
de cumparea, consumatorul compara utilitatea produsului cu pretul acestuia.
VALOAREA produsului perceputa de client are un caracter subiectiv, rezultand din
comparatia utilitatii cu pretul facuta de fiecare consumator.
SATISFACTIA rezulta in urma evaluarilor pe care clientul le realizeaza dupa cumparare,
in timpul utilizarii sau consumului produsului.

Cursul Nr 2
Cap II Mediul intreprinderii
2.1.CONCEPTUL DE MEDIU AL INTREPRINDERII

DEFINIRE:
 Ansramblul de factori,alcatuind structura complexa,eterogena
 E constituit din actori si forte externe care afecteaza abilitatea organizatiei de a
dezvolta si mentine tranzactii de succes cu clientii.

CARACTERISTICI:
 Caracter complex
 Caracter de sistem
 Constituit din subsisteme

SE POT DISTINGE CA SUBSISTEME:


 MEDIUL INTERN al intreprinderii-elementele care tin de intreprindere si sunt
controlabile de aceasta,respective capacitatea productiva, comerciala, financiara,
organizatorica si resursa umana.
 MICROMEDIUL-factori care afecteaza direct abilitatea intreprinderii de a realiza
obiectivele, respectiv: clientii, furnizorii, intermediarii, concurenta, publicul.
 MACROMEDIUL-factori care afecteaza activitatea tuturor componentelor
micromediului, respectiv: mediul demografic, economic, natural, tehnic si tehnologic,
politic si juridic, cultural.
 MONDOMEDIUL-factori de nivel international/global ce afecteaza toate organizatiile
dintr-o anumita zona geografica,regiune sau tara.

2.2.TIPOLOGIA SITUATIILOR DE MEDIU

INCERTITUDINEA mediului determina dificultatea previziunii unor fenomene viitoare


datorita dinamismului si complexitatii acestora.
DINAMISMUL mediului e determinat de intensitatea si frecventa schimbarilor
inregistrate.
COMPLEXITATEA mediului e determinata de diversitatea influentelor exercitate
asupra intreprinderii si de interconexiunile factorilor de influenta.

Functie de nivelul complexitatii, frecventei si intensitatii schimbariilor se pot distinge 4


tipuri de mediu:
 mediul simplu static (factori putini, schimbari putine)
 mediul simplu dinamic (factori putini, schimbari multe)
 mediu complex static (factori multi, schimbari putine)
 mediu complex dinamic (factori multi, schimbari multe, majore)

2.3. MACROMEDIUL
2.3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
Caracteristici demografice avute in vedere la fundamentarea strategiei de marketing:
 Marimea populatiei
 Structura pe varste sis exe
 Densitatea si mobilitatea populatiei
 Rata natalitatii, casatoriei, mortalitatii
 Speranta medie de viata
 Rasa, etnia, afilierea religioasa
 Locul de rezistenta
 Educatia, ocupatia, etc.

Tendintele principale ce influenteza strategia de marketing:


 cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial
 modificarea structurii pe varste a populatiei
 cresterea influentei structurii entice a populatiei
 cresterea nivelului de educatie
 modificarea structurii familiei
 mobilitatea geografica a populatiei
 cresterea graduri de segmentare a pietei

2.3.2. MEDIUL ECONOMIC


Stadii de dezvoltare economica:
 stadiul preindustrial cu potential de dezvoltare redus
 stadiul preindustrial cu un bun potential de dezvoltare
 stadiul in curs de dezvoltare cu resurse naturale si cu anumite sectoare industriale deja
competitive pe pietele internationale
 stadiul in curs de dezvoltare fara resurse naturale suficiente
 stadiul in curs de dezvoltare cu resurse naturale
 stadiul tarilor cu industrializare rapida
 stadiul de tara industrializata
Variabile economice monitorizate si analizate in vederea fundamentarii strategiei de
marketing:
 distributia veniturilor
 fiscalitatea
 politica bancara
 evolutia cursului valutar
 evolutia economiei

2.3.3. MEDIUL NATURAL


Tendinte monitorizate in fundamentarea unei strategii de marketing:
 accentuarea crizei materiilor prime
 cresterea consumului energiei
 cresterea gradului de poluare
 cresterea implicarii guvernelor in protectia mediului inconjurator

2.3.4.MEDIUL TEHNOLOGIC
Factorii tehnologici cu influenta ridicata asupra activitatii intreprinderii:
 investitiile in cercetarea stiintifica si dezvoltarea tehnologica
 nr si nivelul licentelor si brevetelor inregistrate
 creativitatea si capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare
 nivelul tehnic al utilajelor si calitatea tehnologiilor disponibile pe piata
 ritmul lansarii de noi produse si tehnologii

Tendinte care afecteaza strategia de marketing:


 cresterea ritmului schimbarilor tehnologice
 cresterea bugetelor allocate cercetarii-dezvoltarii
 amplificarea reglementarilor legale in domeniul tehnologiei

2.3.5. MEDIUL POLITIC SI JURIDIC


Principalele forte de influenta a organizatiilor
 legile
 organismele guvernamentale
 diverse grupuri de presiune

Obiectivele majore ale legislatiei economice:


 protectia organizatiilor unele fata de altele
 protectia consumatorilor
 protectia intereselor societatii

2.3.6. MEDIUL CULTURAL


Definire: repr ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile,
credintele si normele care isi pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei
societati.
In functie de gradul de rezistenta in timp,valorile culturale formeaza 2 subsisteme:
 valorile culturale fundamentale - sunt transmise din generatie in generatie,fiind
educate de institutiile societatii.
 valorile culturale secundare - valori ce se modifica in timp.

Caracteristici ce au impact asupra strategiilor de marketing:


 stabilitatea valorilor culturale funtamentale in timp
 existenta microculturilor
 evolutia valorilor culturale secundare

Valorile culturale ale unei societati pot fi analizate pe baza urmatoarelor dimensiuni:
 conceptia oamenilor despre ei insisi
 conceptia oamenilor despre cei din jur
 conceptia oamenilor despre organizatii
 conceptia oamenilor despre societate
 conceptia oamenilor despre natura
 conceptia oamenilor despre univers

2.4. MICROMEDIUL ORGANIZATIEI

Principalele forte ale micromediului:


 clientii
 furnizorii
 intermediarii
 concurenta
 publicul

Cursul Nr 3
Cap III Piata
3.1. DEFINIREA PIETEI

In marketing PIATA se poate defini ca: “ANSAMBLUL PERSOANELOR CARE CONSUMA


SAU SUNT SUSCEPTIBILE SA CONSUME/UTILIZEZE UN BUN SAU UN SERVICIU
INTR-O ZONA GEOGRAFICA DATA.”

DIMENSIUNILE PIETEI depind de nr pers care:


 dovedesc dorinta de a poseda un bun sau un serviciu
 au resursele necesare pt a-l achizitiona
 au vointa sa schimbe resursele lor pt a-l obtine

Piata poate fi analizata pe mai multe nivele:


 piata potentiala, totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali ai unui produs, ce sunt
interesati de el si au venitul necesar pt a-l cumpara
 piata disponibila, persoanele ce au venitul necesar pt a cumpara produsul, sunt
interesate de cumpararea lui si au accesul asigurat la el pt ca produsul se vinde in
zonal lor de resedinta
 piata disponibila calificata, consumatorii care indeplinesc conditiile precedente si
sunt calificati pt a putea consuma/utilize produsii
 piata tinta, partea din piata disponibila calificata asupra careia intreprinderea isi
concentreaza eforturile
 piata penetrata, totalitatea consumatorilor care au cumparat efectiv produsul.

Pornind de la nevoile si dorintele pe care trebuie sa le satisfaca un produs, nivelurile pietei


pot fi considerate:
 piata generica a produselor diferite care satisfac insa aceeasi nevoie
 piata principala, produsele direct concurente realizate cu aceeasi tehnologie
 piata de substitutie, produsele obtinute prin alte tehnologii, dar care satisfac aceleasi
nevoi,in aceleasi situatii de consum
 piata complementara, pe care sunt oferite produse care insotesc produsul principal in
cosum

Piata are caracter dinamic, in timp inregistrandu-se o serie de schimbari:


 modificarea structurii sale
 modificarea dimernsiunilor
 modificarea localizarii geografice

Piata este constituita din:


 consumatori
 neconsumatori (relative si absoluti)

Pe baza acestora,piata se poate ierarhiza:


 piata efectiva (CA ai inteprinderii si concurentilor)
 piata potentiala (AC+NCR)
 piata teoretica (CA+NCR+NCA)

3.2. INDICATORI DE ESTIMARE A PETEI

3.2.1. CAPACITATEA PIETEI


3.2.2. RATA DE SATURATIE A PIETEI
3.2.3. RATA DE PENETRARE A PIETEI
3.2.4. COTA DE PIATA

Componentele cotei de piata sunt:


 rata de ocupare (penetrarea orizontala)  raportul procentual dintre nr.de
cumparatori ai marcii ”M” si nr total al cumparatorilor produsului de referinta ”P”
 rata de excluisivitate  raportul procentual intre cantitatea medie din marca “M”
cumparata de consumatorul acestei marci si cantitatea medie din produsul de referinta
”P”cumparata de catre acelasi comparator.
 rata de intensitate (penetrarea verticala)  raportul procentual dintre cantitatea medie
din marca”M”cumparata de catre clientul acestei marci si cantitatea medie din
produsul de referinta”P”cumparata de cumparatorul acestui produs.
3.3. DISTRIBUTIA SPATIALA A PIETEI

Indicatori:
 gradul de concentrare a pietei (coeficientul de concentrare Gini)
 migratia cererii de marfuri (legea gravitatiei comerciale a lui Reilly, completarea
Converse, modelul probabilistic al lui Huff)
 gradul de solicitate a retelei comerciale

3.4. SEGMENTAREA PIETEI


3.4.1. OBIECTIVELE SI CRITERIILE SEGMENTARII PIETEI

Definire: segmentarea reprezinta divizarea unei populatii sau colectivitati date in grupuri
de component care au caracteristici comune si satisfac o anumita conditie de clasificare in fct
de diverse criterii.
Obiectivele unei strategii de segmentare:
 adaptarea produselor la nevoile si exigentele unor grupuri de consumatori
 cresterea fidelitatii consumatorilor fata de produs/marca
 cresterea efectiva a nr de consumatori.

Criterii de segmentare:
 demografice (sex, varsta, talie), geografice (refief, clima, traditie), socio-economice
(venit,categorii socio-profesionale), culturale (nivel educational, religie)
 de personalitate si stil de viata(privesc caracteristicile generale si stabile ale
indivizilor)
 de comportament fata de produs (cantitatea cumparata, fidelitatea, frecventa de
cumparare si consum, avantajele urmarite)
 de atitudine fata de produs (consumatori entuziasti, atitudine favorabila, indiferenti, cu
atitudine ostila)

3.4.2. SEGMENTAREA SI STRATEGIA DE MARKETING

Tipuri de strategii:
 strategia de marketing concentrate
 strategia de specializare selective
 strategia de marketing nediferentiat
 strategia de marketing diferentiat

Cursul Nr 4
Cursul IV Comportamentul consumatorilor

4.1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT


Definire: anasamblul actelor indivizilor direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor,
ansamblu ce cupride si procesul decizional ce precede aceste acte.

Categorii de consumatori:
 consumatorul individual:cumpara bunuri si servicii pt uzul propriu, folosirea lor in
gospodarie, pt un anumit membru al familiei, pt un cadou.
 cansumatorul organizational:societati comerciale, organizatii,institutii cumpara bunuri
si servicii pt a functiona

Roluri ale individului in procesul de cumparare:


 initiatorul:sugereaza idea cumpararii
 prescriptorul:exercita o influenta asupra deciziei
 decidentul:determina partial sau total decizia
 cumparatorul:procedeaza la cumpararea propriu-zisa
 utilizatorul (consumatorul): beneficiaza de produs

4.2. ROLUL STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


Intrebarile a caror raspunsuri permit intelegerea comportamentului:
 cine sunt consumatorii produsului?
 pt ce este consumat producul?
 de unde cumpara consumatorii?
 cand consuma indivizii?
 in ce conditii sunt cumparate produsele?

4.3. SURSELE TEORETICE ALE COMPORTAMENULUI CONSUMATORULUI


4.3.1 TEORIILE ECONOMICE

TEORIA ECONOMICA CLASICA - porneste de la ipoteza conform careia


comportamentul consumatorului implica intotdeauna o alegere rationala

SCOALA DE GANDIRE A ECONOMIEI SOCIALE - considera ca mediul social


influenteaza deciziile consumatorilor.Ii apartin 3 concepte: EFECTUL VEBLEN (CONSUM
OSTENTATIV); EFECTUL DE ANTRENARE (de vagon) EFECTUL SNOBISMULUI

NOUA TEORIE ECONOMICA.Se apropie de marketing prin axiomele sale(marcile nu


detin aceleasi caracteristici,consumatorii isi schimba preferintele in timp,consumatorii
satisfacuti devin fideli uneia sau mai multor marci)

4.3.2. APORTUL STIINTELORCOMPORTAMENTALE


Aportul st. comportamentale (psihologia,sociologia,antropologia) realizeaza cercetarea
motivationala si formuleaza modele comportamentale.

4.4. MODELAREA COMPORTAMENTULUI


S-au conceput:
 modele partiale (abordeaza o latura a comportamentului)
 modele ce abordeaza comportamentul in ansamblul sau

4.4.1. MODELUL ELEMENTAR AL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


Modelul de tip stimul-raspuns ce grupeaza elementele componente in 5 categorii:
 stimuli de maketing,
 variabilele determinate,
 raspunsurile,
 reevaluarea dupa cumparare,
 influenta mediului.
4.4.2. MODELUL LUI HOWARD SI SHETH
Cup 4 grupe de variabile:
 stimuli de intrare,
 variabilele determinante,
 variabilele de iesire,
 variabilele exogene (influentele externe)

4.5. PROCESELE ELEMENTARE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


Sunt: procesarea informatiilor,formarea atitudinilor,invatarea.
1. PROCESAREA INFORMATIILOR
Procesul perceptual este procesul prin care consumatorul receptioneaza informatiile
provenite din mediul sau de marketing si le interpreteaza potrivit propriului cadru de referinta.
Consumatorul se poate afla in urmatoarele etape privind un produs sau marca:
 neconstientizarea
 constientizarea
 cunoasterea
 atractia
 preferinta
 convingerea
 cumpararea
Etapele procesului perceptual:
 expunereala
 atentia
 intelegerea
 acceptarea
 retinerea

2. FORMAREA ATITUDINILOR
Atitudinile sunt predispozitii invatate de individ care ii permit sa reactioneze coerent in
fata unor obiecte (produse, marci), reactia putand fi favorabila sau nefavorabila

Functiile atitudililor:
 fct predictiva (se poate anticipa comportamentul)
 fct de intermediar (intre un stimul de marketing si comportamentul de cumparare)
 fct explicative (determinarea cauzelor esecului sau succesului unui produs)

Comportamentele atitudinii:
 cognitiva (cunostiintele si opiniile despre un produs)
 afectiva (evaluarea pozitiva si negative a marcii)
 comportamentala (actiunile interprinse: cumparare, recomandare, respingere)

3. INVATAREA
Este procesul prin care consumatorii dobandesc cunostiinte si experiente pe care le
folosesc in cumpararea si utilizarea produselor.

Implicatiile invatarii in paractica de marketing se regasesc in:


 publicitate
 tehnici promotionale
 creatia de marci

4.6. CARACTERISTICILE INDIVIDUALE ALE CONSUMATORULUI


4.6.1. CARACTERISTICI SOCIO-ECONOMICE SI DEMOGRAFICE

Descriu statutul consumatorului in mediul sau: varsta, sex, venit, etc.

4.6.2. CARACTERISTICI PSIHOGRAFICE


Fac parte:
 personalitatea
 stilul de viata

4.6.3. CARACTERISTICI PSIHOLOGICE


Include:
 motivatiile
 gradul de implicare
 imaginea de sine

4.7. MEDIUL CONSUMATORULUI


Variabilele care definesc mediul sunt:cultura,clasa sociala,familia,grupul de referinta,factorii
situationali.
 cultura: este ansamblul normelor credintelor si obiceiurilor care sunt invatate din
mediul social si care determina comportamente commune ale indivizilor unor grupuri
ce se diferenteaza de alte grupuri
 clasa sociala: desemneaza pozitia indivizilor sau familiilor p o scara definite pe criterii
ca:profesie,venit,nivel de instruire
 grupul de referinta: constitue pt consumatori standarde cu ajutorul carora vor aprecia
produsele
 factorii situationali: sunt factorii care se refera la un moment si loc dat fara asi avea
originea in caracteristicile stabile ale consumatorului

4.8. TIPOLOGIA COMPORTAMENTELOR CONSUMATORILOR


Dupa complexitatea deciziilor de cumparare exista ca tipuri de comportamente:
 comportamentul complex de cumparare
 comportamentul de rezolvare rapida a problemei de consum
 comportamentul de rutina
 comportamentul de cautare a varietatii

Cursul Nr 5
Capitolul V Planificarea strategica de marketing

5.1. DEFINIREA STRATEGIEI

Acceptiunile conceptului:
 plan de actiune
 manevra impotriva unui opponent
 model de comportament
 pozitia organizatiei in mediu
 perspectiva asupra mediului

5.2. INTENTIA STRATEGICA


Se defineste :
 mai larg prin viziunea (asiratiilor de viitor) si misiunea stategica (prezentarea mai
tangibila a viziunii)
 mai restrans prin scopurile (concretizeaza misunea precizand finalitatea) obioectivele
propuse (definitii operationale ale scopurilor ce precizeaza concret ce urmeaza a se
realiza)

5.3. STRATEGII LA NIVELUL ORGANIZATIEI


Nivele de abordare :
 nivel organizational (corporat )
 nivel de domeniu strategic de activitate
 nivel functional

5.3.1. STRATEGIA DE PORTOFOLIU


Defineste domeniile /unitatile strategice de afaceri in care org actioneaza ,cele pe care le
va abandona ,si cele pe care urmeaza sa le abordeze ,alocand in acelasi timp resurse intre
acestea .
O Unitate Strategica de Afaceri (USA ) este o divizie ,o linie de produs sau un centru de
profit din org care produce si comercializeaza anumite produse unui grup identificabil de
clienti care este in competitie cu un anumit grup bine definit de clienti.
Veniturile ,costurile,investitiile si planurile strategice ale fiecarui USA pot fi dividualizate si
evaluate distinct.

5.3.1.1. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE ACTIVITATI


Obiectiv: orientarea org in alocarea resurselor
Principiu : stabilirae pozititiei strategice a fiecraui domeniupe baza criteriilor :
 atractivitatea pietelor
 competitivitatea concuretialala a org
Metode :
 matricea B.C.G. (Boston Consulting Group)
Utilizeaza indicatorii :
 rata de crestere a pietei
 cota de piata: plaseaza DAS-urile (domeniile strategice de activitate ) in unul din urm
cadrane :
• „staruri” (vedete) - detin pozitie de lider pe o piata aflata in crestere rapida
• „vaci de muls” (cash cow) - detin o cota relativa ridicata, dar pe o piata in crestere
lenta,stagnanta sau in descrestere.
• „dileme” (copii problema) - au o cota relativa redusa pe o piata in expansiune rapida .
• „pietre de moara” (ratio schiopi) - au o cota relative redusa pe o piata stagnamnta sau in
decline
 matricea G.E. (General Electric)
Ia in considerare mai multi indicatori.Se pot distinge tot 4 pozitii strategice clar definite (ca
la B.C.G.):
 Zona A  dezinvestire (corespune „pietrelor de moara”)
 Zona B  dezvoltare selectiva (corespunde „dilemelor”)
 Zona C  crestere ofensiva (corespunde „starurilor”)
 Zona D  profil defensiv (corespunde „vacilor de muls” )

5.3.1.2. STRATEGII DE DEZVOLTARE


A. Cresterea intesiva se poate realiza prin :
- penetrarea pietei (cresterea vanzarilor produselor actuale pe pietele actuale)
- dezvoltarea pietei (cresterea vanzarilor produselor actuale pe piete noi)
- dezvoltarea produsului (cresterea vanzarilor prin produse noi pe piete actuale)
B. Cresterea prin integrare
Organizatia realizeaza mai mult decat o etapa in procesul de transformare a materiei
prime in produsul finit .Integrarea poate fi in amonte sau in aval.
C. Cresterea prin diversificare
Cresterea prin dezvoltarea prin noi produse pe noi piete.

STRATEGII CONCURENTIALE LA NIVEL DE DAS


(Domeniu strategic de activitate)
-STRATEGIA CONCURENTIALA este linia de actiune urmata pt a crea o pozitie
mai putin vulnerabila in cadrul unui sector.
-Prinicpalele surse ale avantajului concurential :
-costul redus
-diferentiere produsului
*Strategii
A. stratigia de diferentiere – presupune crearea unui prudus de valoare ridicata pt
consumator .Urmareste diferentierea obiectiva a produsului pe baza caracteristicelor acestuia
si a serviciilor ante si postvanzare ,precum si cea psihologica cultivand o anumita imagine de
marca care sa accentueze valoarea simbolica a acestuia .
B. strategia ‘’lider de cost ‘’ urmareste obtinerea unei pozitii prin intermediul unui
produs standartizat oferit unui consumator tip.piata fiind definita larg ,se mizeaza pe
realizarea unui volum ridicat de vanzari care sa permita obtinerea economiilor de scara si
valorificarea efectelor curbei de experienta .
C.strategia de focalizare –implica o concentrare a eforturilor organizatiei pe un segment de
piata definit –restrans ,asupra unui grup specific de clienti ,a unui nr restrans de produse si
intr-o zona geografica limitate.

PLANIFICAREA DE MARKETING
Este un proces sistematic in cadrul caruia se identifica oprtunitatile de marketing,resursele
necesare ,obiectivele de marketing si se dezvolta un program pt implementarea si controlul
activitatiilor de marketing, fundamentandu se o strategie ce sta la baza planului de marketing .
ETEPELE PLANIFICARII :
-stabilirea obiectivelor de marketing
-identificarea si analiza oportunitatilor si situatilor nefavorabile
-selectia pietelor tinta
-dezvoltarea strategiei si planului de marketing
-organizarea,implementarea si controlul planului de marketing
Planul de marketing este un document scris in care se precizeaza toate activitatile de
marketing ce vor fi realizate ,precum si modalitatile de implementare si control a activitatilor
respective .In functie de orizontul temporal avut in vedere,distinge planul de marketing pe
termen scurt (pana la un an),pe termen mediu (1-5 ani ) si pe termen lung (peste 5 ani).Un
plan de marketing se poate realiza pt o USA,o linie de pruduse ,un produs ,o marca sau o
anumita piata .

Structura planului de marketing :


*sumar managerial ,aspecte abordate :
-obiective generale
-strategii recomandate
-puncte fundamentale ale programului (mixului )de marketing.
*obiective ,aspecte abordate :
-misiunea organizatiei
-obiective generale ale organizatiei
-obietive de marketing la nivelul produsului,marcii,pietei
*caracteristicile produsului/pietei ,aspecte abordate :
-caracteristicile produsului
-caracteristicile generale ale pietei
-analiza vanzarilor
*analiza situatiei (SWOT),aspecte abordate :
-performantele obtinute in contextual strategiei actuale de marketing
-analiza oportunitatilor
-principalele provocari si situatii nefavorabile
*analiza de marketing ,aspecte abordate
-caracteristicile si tendintele mediului de marketing
-analiza nevoilor clientilor
-segmentarea pietei
-analiza concurentei
*Strategii de marketing ,aspecte abordate
-pietele/segmentele de piata avute in vedere
-bazale avantajului concurential
-pozitionarea produsului/marcii
*Previziunea vanzarilor si rezultatelor,aspecte abordate
-volum de vanzari
-cota de piata
*Programul de marketing ,aspecte abordate
-mixul de marketing
-sarcini si responsabilitai
-termene
*Control si evaluare ,aspecte abordate :
-modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor
-calendar de verificare a nivelului realizarilor
-responsabilitati de monitorizare si interventie corectiva
*Buget de marketing ,aspecte abordate :
determinarea costurilor
-alocarea resurselor pt realizarea obiectivelor de marketing
-venituri estimate
*Aspecte oprerationale ,aspecte aboradate:
-necesarul de personal
-masuri organizatorice
-comunicarea interna
-implicarea cercetarii-dezvoltarii si productiei in realizarea planulului
-sistemul informational de marketing
*Anexe ,aspecte abordate
-detaliile analizei SWOT
-descoperirile obtinute de cerecetarea de marketing

CURS 6
POLITICA DE PRODUS
Produsul in acceptiunea marketingului
Componentele ce definesc un produs :
-conceptul de produs
-componente corporale
-componente acorporale
Gama de produse este ansamblul de articole diferite ale aceluiasi bun.
Dimensiunile gamei :
-largimea (nr de modele ala aceluiasi bun)
-prfunzimea (nr de sortimente ale modelului de baza)
-lungimea (nr total de articole distincte intr o gama )

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI


ETAPE SI CARACTERISTICI :
1)Introducerea pe piata
-costuri si prêt ridicat
-se inregistreaza pierderi
-comunicarea vizeaza informarea consumatorilor si distribuitorilor
-nivelul de eficienta este redus
2)Cresterea
-costurile si pretul se reduc
-se imbunatateste eficienta si profitul
-creste diferentierea produselor concurente
-comunicarea vizeaza formarea preferintei fata de marca
-se deschid noi canale de distributie
-apar noi cuncurenti pe piata
3)Maturitatea
-profitul incepe sa scada
-nivelul de eficienta este ridicat
-se reduc diferentele tehinice intre marci
-creste gradul de segmentare
-se stabilizeaza cotele de piata precum si preturile
4)Declinul
-profitul se diminueaza intr un ritm accentuat
–se impune luarea de decizii privind mentirea fructificarea sau abandonarea produsului

STRATEGII LA NIVELUL GAMEI DE PRODUSE


-strategia stabilitatii gamei –urmareste consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata
-strategia restrangerii gamei –urmareste simplificarea structurii sortimentale pana la o
demarcatie clara intre produse
-strategia diversificarii gamei
-urmareste identificarea mai nuantata a posibilitatilor de satisfacere a nevoii
-strategia diferentierii unui produs din cadrul gamei –urmareste detasarea prudusului in
cadrul structurii sortimentale pt consolidarea pozitiei intrepinderii pe piata si a prestigiului in
randul consumatorilor
-strategia inoirii gamei de produse -este cea mai comlexa ,fiind recomandata in faza de
maturitate

STRATEGII LA NIVELUL PRODUSULUI


-strategia abandonarii produselor –pt produsele cu nivel redus de performanta
-strategia imbunatatirii produsului-consta in modificarea produselor onform asteptarii
clientilor
-strategia de dezvoltare a noilor produse -justificata de faptul ca ameliorarea continua a
produselor existente nu este suficienta pt org
-strategia de imitare a produselor concurente-imitarea produselor ce si-au dovedit viabilitatea

PROCESUL DE DEZVOLTARE SI LANSARE A UNUI NOU PRODUS


GENERAREA IDEILOR DE NOI PRODUSE
Etapele procesului creativ :
-pregatirea
-incubatia
-iluminarea
-verificarea

METODE DE CREATIVITATE :

RATIONALE/COMBINATORII INTUITIVE/PSIHOLOGICE
*matricea descoperirilor *brainstorming
*metoda listelor de atribute *sinectica
*analiza functionala *teste proiective
*analiza morfologica

FILTRAREA/SELECTIA IDEILOR
Criterii de avaluare a ideii de nou produs :
-atractivitatea pietei
-competitivitatea
-compatibilitate
-performanta

DEFINIREA SI TESTAREA CONCEPTULUI UNUI NOU PRODUS


Conceptul de produs reprezinta o descriere a avantajelor si beneficiilor oferite
consumatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective si subiective , fizice si perceptuale
ale podusului

ANALIZA ECONOMICA SI COMERCIALA A PRODUSULUI


Conceptul de produs contitue obiectivul unui studiu de fezabilitate economico-financiara si
comerciala.Este necesar un studiu aprofundat al pietei si o analiza a costurilor si rentabilitatii
proiectului .

ELABORAREA PRODUSULUI
Se parcurg 4 faze :
-proiectarea tehnica a produsului
-realizarea disignului produsului
-alegerea marcii
-crearea ambalajului

PROIECTAREA TEHNICA A PRODUSULUI


Se transpune in termini tehnici ansamblul de attribute ale conceptului de
produs,caracteristicile fizico –chimice ,respectandu-se restriciilte de cost.

REALIZAREA DISIGNULUI PRODUSULUI


ETAPELE REALIZARII DISIGNULUI :
-analiza problemei de disign
-crearea conceptelor de disign
-selectia conceptelor de disign
-aprofundarea conceptelor de disign
-selectia proiectelor
-realizarea si testarea machetei
Marca este un nume ,termen,simbol,desen sau orice combinatie a acestor elemente care
faciliteaza identificare bunurilor sau serviciilor unui ofertant si le diferentiaza de cele ale
concurentilor .
Strategii de marca :
-strategia marcilor individuale
-strategia marcilor generice
-strategia marcilor combinate

CREAREA AMBAMBLAJULUI
-Tehnice(protectia si conservarea ,facilitatarea transportului,stocarii si etalarii,comoditatea
utilizarii
-de comunicare (asigurarea imnpactului vizual,identificarea produsului,informarea
consumatorului,functia de evocare

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI SI A PLANULUI DE MARKETING


Se fixeaza obiectivele de marketing ,strategia si mixul de marketing

TESTAREA PIETEI :
Consta in comercializarea produsului, in conceptia sa definitiva , cu un plan de marketing
bine definit , intr-o zona geografica restransa si intr-o perioada de timp limitata.

LANSAREA PRODUSULUI PE PIATA


Pentru asiguraea succesului lansarii , se vor realiza activitatile :
-programarea actiunilor in timp
-negocierea cu intermediarii
-organizarea livrarilor si constituirea stocurilor
-motivarea personalului pt sustinerea produslui
-organizarea prezentarii oficiale a produslui
-planificrea campaniei publicitare
-distribuirea gratuita a esantioanelor de incercare
-realizarea publicitaii la locul de vanzare
CURS 8

POLITICA DE DISTRIBUTIE
CONCEPTUL DE DISTRIBUTE
Distributia comerciala consta in trasferul dreptului de proprietate asupra bunurilor si
serviciilor de la producator la cunsumator
Distributia fizica cuprinde toate activitatile prin care bunurile si serviciile sunt puse la
dispozitia consumatorilor.
Motive de utilizare a distribuitorilor :
-reduc nr de trazactii dintre producatori si cunsumatori
-ofera cel mai bun asortiment
-ofera cele mai bune servicii

CANALELE DE DISTRIBUTIE
Canalul de distributie este o succesiune de intermediari care asigura trecerea produsului de
la producator la consumator
Circuitul de distributie este ansamblul canalelor utilizate pt a distribui o categorie de
produse .
Dimensiunile canalului :
-lungimea canalului (nr verigilor intermediare)
-latimea canalului (nr participantilor in cadrul fiecarei verigi)
-adancimea canalului(gradul de apropiere a produselor de locurile efective de consum)
Clasificarea canalelor :
A)in finctie de lungime
–directe (producator-consumator)
-indirecte *scurte(un intermediar)
* lungi (2 nivele de intermediari )
*foarte lungi (peste 2 nivele de intermediari)
B) in functie de forma de organizare :
-canale traditionale (absenta relatiilor formale intre membri)
-canale oragnizate *administrate
*contractuale
*integrate

TIPOLOGIA SI CARACTERISTICILE DETAILISTILOR


A)magazinul cu vanzare clasica –aici vanzatorul este elementul esential
B)vanzarea cu autoservire –inovatia majora a secolului XX in comert :
-miniautoservirea (suprafata mai mica de 120 mp,asortiment aproape exclusiv alimentar,
aproximativ 5 salariati)
-supermarketul (suprafata 400-2500 mp ,constructie de obicei pe un nivel, asortiment 80-90%
alimentar , restul reprezentand bunuri de cerere curenta , o casa de marcat la 100 mp suprafata
de vanzare , rotatia rapida a stocurilor, 12-24 rotatii pe an , costuri mici , volum mare de
vanzari)
-hipermarketul(suprafata peste 2500 mp, constructie de obicei pe un nivel, gama sortimentala
cuprinsa intre 25.000-50.000 de produse, casa de marcat la 200 mp suprafata de vanzare,
amplasare de obicei la periferia oraselor, existenta unei parcari mari)
C)vanzarea la domiciliu d
D)vanzarile prin corespondenta si pe baza de catalog
E)vanzarea prin intermediul publicitaii televizae
F)vanzarea prin internet
FORMULE :
Piata efectiva a produsului = consumatorii efectivi - Pep=CE
Piata potentiala o produslui = consumatorii efectivi + nonconsumatorii relativi -
Ppp=CE+NCR
Piata teoretica =consumatorii efectivi +nonconsumatorii efectivi + nonconsumatorii absoluti
Piata teoretica a marcii = CEM+CEMC+NCR+NCA
CEMC=Consumatorii Efectivi ai Marcii concurente
CEM=Consumatorii Efectivi ai Marcii
NCR=Noncosumatorii Relativi
NCA=Noncunsamatorii Absoluti

COTA ABSOLUTA -C%m=Vm/Vt*100 sau ,la nivel de firma : C%f=CAF/CAT*100


Vm=vanzarea marcii
Vt=Vanzari totale pe piata ale produsului
Caf=Cifra de afaceri a firmei
CAt=Cifra de afaceri total ape piata

!cota finala trebuie sa dea 100%

Prncipiul pe care se determina cotele relative de piata e dat de relatie :


Crf =CF/Ccp
Crf=cota relativa a firmei
Cf=cota firmei
Ccp=cota concurentului principal

Cota relativa a liderului :CrL=CL/Cc


Cl=cota liderului
Cc=Cota challengerului

Capacitatea efectiva
Ca=Cp=P+i-E
Ca =consumul aparent
Cp=capacitatea pietei
P=Productia nationala
I-importurile
E=exporturile

Capacitatea exponentiala : Cp=Nc* I


I=q*f
Nc=nr de consumatori
I=intnsitatea medie de consum
Q=cantitatea medie cumparata la o achizitie
F=frecventa medie de consum

Rata de sturatie a pietei Rs%=Pep/Ppp*100=CE/CE+NCR*100


Pep=piata efectiva a produsului
Ppp=piata potentiala a produsului
CE=cumparatorii efectivi

Rata de penetrare a pietei : Rp%=Pem/Ppp*100=CEm/CEm+CEmc+NCR*100


Pem=piata efectiva a marcii