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Fidelizacin de clientes
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Rentabilidad
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Concepto de "Fidelizacin
Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables
de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus
compras.
Slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a
largo plazo
Es decir, un consumidor que durante aos se compra
sus camisas en el Corte lngls es un cliente fiel. Un
consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es
un consumidor fiel. Y tambin es un consumidor fiel el
que durante aos realiza operaciones financieras con
dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.
La fidelizacin de los clientes requiere un
proceso de gestin de clientes que parte de un
conocimiento profundo de los mismos
Partiendo de la informacin sobre los clientes
podemos agruparl os en funci n de su
respuesta a las actividades de marketing.
Realizamos una segmentacin de los clientes
Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo
de la empresa
Tenemos que retener a los clientes ms
rentables y que se mantengan fieles a la
empresa, realizando compras repetidas por
mucho tiempo
Bsqueda de informacin
Conocimiento profundo de los mismos
Segmentacin clientes
Retencin clientes
La Gestin de clientes
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:
1.- La satisfaccin del cliente
Comparacin que realiza cada cliente entre las
expectativas que tena antes de consumir y
la percepcin post-compra
2.- Las barreras de salida
Costes del cambio . Lock-in
3.- El valor percibido de las ofertas de la competencia
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe
ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible
"La clave de la fidelizacin consiste en ofrecer ms al cliente por lo que paga y
sobre todo, que lo perciba"
Satisfaccin del cliente
Un cliente satisfecho no es un cliente fiel
O por lo menos no siempre es as.
La explicacin de la Fidelidad
La explicacin de la Fidelidad
Causas de Fidelidad
El precio
La calidad
El valor percibido (Subjetivo)
La imagen (percepciones
emocionales)
La confianza (Coche-Dentista)
lnercia
Causas de Fidelidad
Conformidad con el grupo.
(Beneficios Autoreflexivos)
Evitar riesgos (Ms vale lo malo
conocido)
No hay alternativas
Costes monetarios del cambio
(Hipotecas)
Costes no monetarios (Cuanto
cuesta el papeleo??)
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.
- Aspectos significativos para la empresa.
1. Facilita e lncrementa las ventas.
2. Reduce los costes de promocin.
3. Retencin de empleados
4. Menor sensibilidad al precio
5. Los consumidores fieles actan como
prescriptores (Dentista)
Un cliente contento .
Ventajas de la Fidelidad
Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y
debemos
comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio.
Las
investigaciones demuestran que:
1.- El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados
2.- El cliente trata de captar informacin para asegurarse que ha
acertado con la compra
3.- La atribucin de valor es mayor al principio de la transaccin
4.- A mayor cantidad de informacin mayor valor.
5.- La ventaja competitiva sostenible proceder de esfuerzos que
aaden valor y que a los competidores les resulta difcil copiar
6. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando sean negativas.
Calidad del servicio
Generacin de Valor y prestacin de servicios
Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos
actuar sobre varios factores:
Accesibilidad.
Un banco con muchos cajeros automticos es ms accesible.
Si dispone de un horario amplio tambin se mejora la
accesibilidad.
Comunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino
comunicarlo.
Participacin del cliente.
lncorporar servicios aadidos. Complementar el servicio
bsico estndar con servicios aadidos o suplementarios.
Programar acciones para mejorar la percepcin de los
atributos crticos.
Si los consumidores consideran vital la limpieza de la
habitacin del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto.
Empleados con orientacin al consumidor.
Mejorar valor percibido
Valor percibido por los clientes
Para conseguir una buena atencin al cliente que logre la satisfaccin es precisa
la motivacin y el entrenamiento adecuado del personal.
Principios:
A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender.
B) El personal debe prestar servicios adicionales.
C) La necesidad de la formacin.
D) La comunicacin lnterna.
E) La capacidad de comunicacin y trato con los clientes.
F) El empleado debe contar con medios.
Marketing lnterno
1.- Servicio adecuado.
Es el nivel estndar que el consumidor considera apropiado.
2. Esperado.
El servicio esperado es como supone que ser un cierto servicio antes de recibirlo.
3. Deseado.
El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.
En cierto modo el servicio adecuado marca un mnimo que el consumidor desea recibir. El
servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente
en relacin a un cierto tipo de servicio
Servicio adecuado Servicio Esperado Servicio Deseado
Las expectativas y las percepciones
Factores que afectan al servicio deseado
El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto
depende fundamentalmente de:
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarn unos
ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. lnfluido por los comentarios de otras personas o por las propias
experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la informacin facilitada por otros
nos influye en el servicio que deseamos.
Las experiencias previas, la informacin y las promesas recibidas afectan tanto al servicio
esperado como al deseado
El Servicio deseado
Debemos identificar los atributos ms significativos que configuran la percepcin del
consumidor.
Las percepciones dependen no slo de los atributos fsicos fundamentales del producto sino
tambin de atributos psicolgicos y sociolgicos.
Un aspecto esencial en la percepcin es el tiempo.
Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido.
Par a el mar ket i ng l a ver dad son l as
percepciones. Lo que est en el cerebro de los
consumidores.
La sat i sf acci n del cl i ent e no der i va
necesariamente de las caractersticas tcnicas
del producto.
Pero la imagen de la marca que se encuentra
en el cerebro de los consumidores es un todo
organizado que se conforma con percepciones
subjetivas, algunas de las cuales tiene su
fundamento en la caractersticas fsicas o reales
de los productos. Mientras que muchas de las
ideas que el consumidor tiene sobre los
productos no tienen una base en propiedades
reales del mismo.
Las Percepciones
4.- BENEFlClOS
AUTOEXPRESlVOS
1.-ATRlBUTOS
3.- BENEFlClOS
EMOClONALES
2.- BENEFlClOS
FUNClONALES
MARCA
Credenciales
Personalidad
Lo funcional que
me aporta...
Cmo me hace sentir
como consumidor...
Cmo me reflejo ante
los dems...
Cmo describo
su productos...
Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida
de la excelencia.
La calidad para el marketing adopta la perspectiva del
cliente. Supone ajustarse a las especificaciones de los
clientes.
Es tanto realidad como expectativas.
Qu quiere? Cundo? - Y a qu precio.?
Es preciso diferenciar la calidad tcnica de la calidad desde
el punto de vista del marketing.
La verdadera dimensin de la calidad es la subjetiva . La
gestin de la calidad total se enfoca a la satisfaccin del
cliente.
Es precisa una gestin activa de la calidad percibida por los
clientes.
EL GOLPE
La calidad del servicio
Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas:
1.- La direccin evala mal las expectativas de los clientes
2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa.
3.- La puesta en prctica del servicio no responde a las normas de calidad
4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.
La valoracin de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una serie de
factores: