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Cmo medir
la fidelidad del cliente
L Ross Goodwin y Brad Ball
L
a eleccin de las preguntas y de
las personas consultadas
determinar la ventana a travs
de la cual vamos a observar el
paisaje del cliente. Lamentablemente,
los mtodos que emplean muchas
empresas las llevan a obtener unos
datos incompletos y, por
consiguiente, una imagen del
cliente distorsionada. Por este
motivo es fundamental medir a todos
los clientes. Elija una muestra de
todo su mercado de clientes y del de
sus competidores (vase el cuadro 1)
y disee las preguntas de su estudio
tomando como referencia las
cualidades esenciales de las
exigencias de los clientes con
relacin a lo que valoran.
El diseo completo del estudio es
fundamental para los dems
esfuerzos. Cada encuestado debe dar
una calificacin a su empresa y,
como mnimo, a otro proveedor
excelente de todas esas cualidades.
Sus preguntas deben medir las
creencias directas basadas en la
experiencia de los clientes y las
creencias indirectas no basadas en la
experiencia. Por ejemplo, si
nicamente mide la satisfaccin de
sus productos o servicios, no sabr
la percepcin que tiene el cliente de
su valor con relacin al de sus
competidores. Al medir ambos tipos
de creencias, aumentaremos
notablemente nuestra informacin
competitiva sobre las reas
fundamentales de oferta de valor y
comunicacin de valor en las cuales
nos tenemos que centrar para
mejorar. Adems, hay que dirigirse
concretamente a las personas que
adoptan las decisiones de compra o
adquisicin y a las personas que
tienen influencia sobre ellas.
El uso de un esquema uniforme y
comn para la encuesta en las
Para obtener informacin competitiva del cliente
es fundamental medir correctamente su grado de
satisfaccin y su percepcin del producto frente a
sus competidores.

Cmo medir la fidelidad del cliente
La eleccin
de las preguntas
y de las personas
consultadas
determinar
la ventana a travs
de la cual vamos
a observar el paisaje
del cliente
actividades conexas le proporcionar
informacin adicional, al permitirle
realizar comparaciones viables de
calificaciones del rendimiento e
importancia de los indicadores. Las
encuestas de las familias de
productos de la unidad de negocio
podran compararse entre s y con la
encuesta general. La uniformidad en
el esquema de la encuesta permite
tambin que las empresas con
mltiples productos se den cuenta de
cules desvirtan su imagen de
marca de conjunto. Resulta difcil
obtener esta informacin estratgica
si no se utiliza un mtodo comn y
uniforme.
Informacin de la encuesta
Una encuesta correctamente
diseada que mida eficazmente lo
que valoran los clientes proporciona
informacin estratgica sobre las
siguientes reas de gestin del valor
para el cliente:
Requisitos bsicos. Para formar
parte del grupo que se tiene en
cuenta, es necesario ofrecer un
paquete mnimo de valor total
viable de productos y servicios
que encajen con la promesa de
marca.
Fidelidad del cliente. Lo esencial
para un crecimiento rentable es
crear fidelidad de los clientes en
los segmentos elegidos. En primer
lugar, frene las deserciones
eliminando los elementos de
insatisfaccin que empujan a sus
clientes hacia sus competidores.
Estos aspectos negativos suelen
ser consecuencia de fallos en la
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Medir a todos los clientes
Mercado
total
Fiel
Favorable
Vulnerable
En peligro
Oferta de valor
Creencias directas
(experimentales)
Creencias indirectas
(no experimentales)
Comunicacin
del valor
En peligro
Vulnerable
Favorable
Fiel
Clientes
de los competidores
CUADRO 1
Cmo medir la fidelidad del cliente
correcta materializacin de
aspectos bsicos de la actividad,
como, por ejemplo, un plazo de
respuesta excesivo en el centro de
atencin telefnica. A
continuacin, mejore la
satisfaccin en los atributos
esenciales de la proposicin de
valor para el cliente utilizados
para diferenciar sus productos y
servicios de los de la competencia
en los segmentos de clientes
escogidos. Por ltimo, reduzca la
vulnerabilidad de los clientes
logrando que asciendan por la
escalera de la fidelidad y queden
fuera del alcance de los
competidores. Por lo general,
para eso se necesita un slido
compromiso con la ejecucin de
una estrategia de intimidad con
el cliente que cree la mejor
solucin posible para la
satisfaccin de las necesidades
del cliente. Fred Wiersema, en su
libro sobre esta materia, indica
que esta estrategia de fidelidad
crea y mantiene estrechas
relaciones en las que ambas
partes salen ganando.
Aumento de la participacin de
mercado. El aumento de la
participacin se consigue
mediante la mejora de la
posicin competitiva y la
obtencin de los clientes de los
competidores. No obstante, los
estudios revelan que cuesta
cinco veces ms captar un
cliente que conservarlo.
Imagen de marca. La imagen de
marca de una empresa la
promesa de la marca es el
principal activo que tiene la
organizacin. Cada uno de los
momentos de la verdad
esenciales que experimenten sus
clientes servir para reforzar o
daar su imagen de marca. El
continuo fortalecimiento de la
imagen de marca de la empresa
debe ser un aspecto esencial
constante en la empresa.
Segmentacin de los clientes. Las
preguntas de su encuesta pueden
proporcionarle importante
informacin estratgica sobre
nuevas categoras de
segmentacin y mercados
emergentes. La informacin
estratgica que puede obtener le
permitir efectuar la
segmentacin basndose en lo
que los clientes necesitan y en lo
que resulta importante para ellos.
Integracin
de los resultados
de la encuesta
Gracias a la inclusin de
preguntas relativas a las prioridades
estratgicas de su organizacin, los
resultados del estudio pueden
ayudarle a impulsar el proceso de
planificacin estratgica. Tambin
resulta muy til lograr que el equipo
directivo se ponga de acuerdo sobre
las prioridades estratgicas de la
empresa antes de disear la encuesta
o analizar los resultados. Por
ejemplo, muchos equipos directivos
consideran que su principal objetivo
consiste en atraer nuevos clientes y
promover las ventas. Si se consigue
un consenso previo sobre las
prioridades, se reducir la
Lo esencial
para un crecimiento
rentable es crear
fidelidad de los clientes
en los segmentos
elegidos
3
Los estudios revelan
que cuesta
cinco veces ms
captar un cliente
que conservarlo
Cmo medir la fidelidad del cliente
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probabilidad de que los resultados
de la encuesta vayan
desencaminados y respalden
intereses ocultos o mantengan la
situacin creada.
Dado que las investigaciones
revelan que ms del 80% de los
beneficios normalmente procede de
menos del 20% de los clientes y que
cuesta cinco veces ms reemplazar a
un cliente que conservarlo, las
empresas que operan en mercados
maduros conceden mayor prioridad
a la conservacin de clientes que a
la captacin de nuevos clientes.
Cabe citar la excepcin de las
empresas de alta tecnologa que
operan en mercados discontinuos
que requieren un rpido desarrollo
de productos innovadores.
En las nuevas matemticas de la
gestin del valor, las antiguas
estrategias de xito empresarial,
como, por ejemplo, las reducciones
de costes, las competencias
esenciales, la reingeniera de
procesos esenciales, las
organizaciones autnomas que
aprenden y los ciclos acelerados se
convierten en los principios
empresariales esenciales que sirven
nicamente para superar el umbral
bsico. Llegar al mercado
rpidamente con productos y
servicios mnimamente viables, que
encajen con la promesa de la
marca, es algo necesario
meramente para formar parte del
grupo que se tiene en cuenta. De
esta forma logramos estar en el
terreno de juego, pero eso no
significa que vayamos a ganar.
Para ganar, debemos aadir el valor
necesario para conservar los
clientes existentes y captar nuevos.
Los resultados de la encuesta
tambin pueden ser tiles para poner
al equipo directivo en sintona con
lo que valoran los clientes. Por
desgracia, la percepcin que tiene el
equipo directivo sobre los motores
del valor normalmente no suele
coincidir demasiado con la realidad
de los clientes. Puede usted
conseguir la atencin y el
compromiso de actuacin del equipo
directivo si primeramente somete a
este grupo a la encuesta. A
continuacin, compare sus
percepciones sobre la perspectiva de
los clientes con los verdaderos
resultados de la encuesta.
Basndonos en el establecimiento
de prioridades estratgicas de los
resultados de la encuesta, las reas
de mejora del valor deben quedar
condensadas en un sencillo cuadro
de mando fcil de entender. El
equipo directivo puede utilizar esta
transparencia para comunicarse
con todos los niveles de la
organizacin. Pondr de manifiesto
de qu forma hay que establecer las
prioridades de las personas, los
recursos, el dinero y el tiempo. El
mensaje debe ser lo suficientemente
sencillo como para que cualquier
persona lo entienda y pueda
comunicrselo a otras personas. El
cuadro 2 muestra el establecimiento
de prioridades estratgicas que se
recomienda en mercados maduros.
El cuadro de mando se puede
utilizar como herramienta de
distribucin de recursos durante los
Cmo medir la fidelidad del cliente
ciclos econmicos. Durante los
ciclos de declive econmico, los
proyectos de reduccin de costes
deberan colocarse en los puestos
ms altos de la pirmide de
prioridades. Se puede utilizar como
herramienta para evaluar la eficacia
del esfuerzo organizativo. Si hay
ms seales de comprobacin en la
parte superior que en la base de la
pirmide, la eficacia de la
organizacin no es la ptima debido
a un exceso de inversin en
estrategias de baja prioridad; por
ejemplo, el equipo directivo no
puede tratar eficazmente de
conseguir una estrategia de mejora
de la fidelidad de los clientes
vulnerables sin eliminar
previamente los elementos de
insatisfaccin que los incomodan.
Or la voz del cliente
Junto con la medicin directa de
lo que promueve la fidelidad de los
clientes, necesitar usted una forma
sistemtica de recopilar, unir y
analizar las respuestas literales de los
clientes y de los no-clientes. Los
puestos de escucha cualitativa
complementan los datos cuantitativos
para ofrecer una importante opinin
de la calle de lo que piensan los
clientes. Entre estos puestos de
escucha cabe citar los datos del
centro de atencin telefnica de
clientes (relativos a las ventas, la
atencin y el servicio tcnico), las
peticiones on-line (a travs del correo
electrnico e Internet), los informes
de visitas de ventas, las entrevistas a
clientes y no-clientes, y las
conversaciones de grupo guiadas.
El continuo
fortalecimiento
de la imagen de
marca de la empresa
debe ser un aspecto
esencial constante
en la empresa
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Prioridades estratgicas
CUADRO 2
C
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Segmento de las necesidades
de un cliente individual
Estrategia de captacin de clientes
Estrategia de privacidad del cliente
Estrategia de mejora de la satisfaccin
Estrategia de eliminacin de la insatisfaccin
Coordinacin con la promesa de marca
Grupo de consideracin
Cualidades esenciales del producto y servicio
Fidelidad del cliente
Aumento de
la participacin
de mercado
Requisitos bsicos
Cmo medir la fidelidad del cliente
La medicin
de la fidelidad
de los clientes pondr
de manifiesto los
principales motores
de la fidelidad
El reto consiste en sintetizar esta
informacin y convertirla en datos
procesables no contradictorios. Se
han desarrollado sistemas de
contacto con los clientes que
permiten a las empresas supervisar e
integrar la informacin generada
por los diversos puestos de escucha.
Si tiene que trabajar dentro de los
lmites de sistemas heredados, le
aconsejamos que identifique dos o
tres puestos de escucha que sean de
fcil acceso, de alcance global y en
tiempo real, y capaces de generar la
informacin necesaria.
Emprender la accin
La medicin de la fidelidad de
los clientes pondr de manifiesto
cualidades esenciales, como los
principales motores de la fidelidad.
Su organizacin convertir la
mejora en estas reas en una
prioridad estratgica y desear saber
qu medidas concretas se pueden
adoptar. Por lo general, los
resultados de la encuesta no le
proporcionarn esa informacin
porque no se habrn formulado
preguntas detalladas de sondeo de
actuaciones posibles.
La solucin consiste en emplear
la informacin anecdtica del
cliente recogida de los puestos de
escucha para identificar medidas
tcticas detalladas. Esto dar a los
resultados una coloracin del
cliente, para asegurarse de que lo
que se determina que es necesario
cambiar sea lo que realmente es
necesario cambiar. Este enfoque
ayudar a los directores de defensa
del cliente (DDC) de la unidad de
negocio a convencer a la
organizacin de la necesidad de
efectuar cambios. Cuando el DDC de
la unidad de negocio pueda
complementar los resultados
cuantitativos de la encuesta con
citas de clientes y no-clientes, ser
ms probable que se acepte la
necesidad de cambio. Asimismo, los
resultados se pueden utilizar
tambin para establecer los
objetivos con unos planes detallados
de viabilidad y responsabilidad.
La conexin de los resultados
cuantitativos de la encuesta con los
puestos de escucha del cliente le
permitir obtener la respuesta a la
pregunta Qu hago para
mejorar?. No obstante, no le
indicar hasta qu punto debe
llegar. Por ejemplo, se habla de
agradar a los clientes con la
esperanza de crear defensores del
cliente. Sin embargo, ninguna
empresa tiene el tiempo, el dinero y
los recursos necesarios para agradar
a los clientes en todas las
dimensiones del valor. Las empresas
tampoco pueden resolver todos los
problemas expresados por sus
clientes. Una vez obtenida la
informacin cualitativa y
cuantitativa del cliente, la empresa
debe concretar sus prioridades
estratgicas de cambio y asignar sus
escasos recursos a mejorar las
esenciales. I
American Marketing Association y PMP.
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Ross Goodwin
Gestor de Fidelidad del Cliente
de Hewlett-Packard Corporate
Quality.
Brad Ball
Responsable de Gestin
de Relaciones con el Cliente
en el Grupo de Comunicaciones
y Servicios de Mrketing
Corporativo Global
de Hewlett-Packard.