Les réseaux sociaux, piliers des écosystèmes d’entreprise !

Par : Luc Bretones, représentant Institut G9+ et co-animateur Essec Business & Technologie et
Centrale Marseille IT.
David Fayon, auteur de « Web 2.0 et au-delà », Économica et co-auteur de « Facebook, Twitter
et les autres… », Pearson, à paraître le 26 février.

Un jury de sélection de dossiers d’amorçage de start-up vous le dira : « nous préférons une
équipe exceptionnelle avec une idée moyenne qu’une super idée tirée par une équipe que l’on
ne sent pas vibrer ». En effet, l’entreprise se nourrit avant tout de la qualité de ses hommes. Si
les hommes changent, l’entreprise se transforme. Et toutes les méthodes d’optimisation de la
productivité (lean management, Six Sigma) ou de standardisation des processus n’y pourront rien
sur le moyen terme. Car les hommes amènent le sens, la vision et le management qui les
accompagnent, c'est-à-dire l’explication des enjeux et contraintes. Il n’est pas tant question de
faire adhérer tous les salariés de l’entreprise à la vision et au projet – ceux-ci changent au cours
de la vie de l’entreprise, et c’est heureux – que de bien expliquer, donner du sens aux priorités et
aux exigences de l’entreprise.

Le facteur humain, l’entrée de la génération Y dans l’entreprise

Aujourd’hui, peut-être plus qu’avant encore, les entreprises évoluent sous l’effet du
renouvellement des générations. Et celle qui entre depuis quelques années dans l’entreprise est
la première à avoir grandi avec Internet. Un jeune de 25 ans embauché en 2009 avait 11 ans au
tout début de l’usage d’Internet en France1. Il est né au milieu des ordinateurs, des jeux sur
console et a connu les premiers terminaux mobiles très jeune. Cette génération dite Y ou « digital
native », qui a peur du chômage, semble moins encline à la révolte que Don Tapscott ne semble
l’indiquer dans « grown-up digital ». Pourtant, elle amène avec elle de nouveaux modes de
communication personnelle et de travail transposables au monde professionnel. Au-delà, elle
modifie fondamentalement les modes de relation inter-personnelle et le rapport à la hiérarchie.

Ainsi, les nouvelles générations, inspirées par les dirigeants des « success stories »
entrepreneuriales ayant accompagné l’émergence du web, ont bouleversé les codes business.
Le premier à être tombé peut paraître anecdotique car vestimentaire mais la relégation de la
cravate au 20ème siècle industriel et à son informatique de DSI a été rapide. Plus détendus, ces
jeunes sont également plus « ouverts », comme le montre l’étude comportementale
« sociogeek.com » du chercheur Dominique Cardon2. La distinction entre relations
professionnelles et personnelles s’estompe, voire n’est plus un sujet. Une certaine partie de leur
vie privée s’étale déjà largement sur Internet avec les usages des réseaux sociaux comme
Facebook, comme pour leurs activités professionnelles. Les nouvelles technologies leur
permettent d’être « always on » – toujours connectés – et potentiellement, dans une
communication multi-interlocuteurs en temps réel permanente3. Cette nouvelle possibilité
estompe donc également la frontière des temps privés et professionnels puisque l’accès aux
données et communications de l’entreprise n’est plus un problème de localisation. D’ailleurs, le
mouvement d’externalisation des moyens et infrastructures informatiques lourds – cloud
computing – s’accompagne de celui des compétences informatique et télécom associées.
L’accès simplifié (via une prise) au « nuage » ou réseau peut désormais permettre une

1
Le grand décollage d’Internet en France se situe en 1995, date à laquelle le navigateur Internet Explorer a été lancé en
riposte à Netscape.
2
Sociologue au Laboratoire des usages d'Orange et chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux de
l’École des Hautes Études en Sciences Sociales (CEMS/EHESS).
3
Certains jeunes en font l’expérience avec les univers virtuels en 3D et les jeux MMORPG (massivement multi-joueurs)
tels que Dofus, Habbo ou Sherwood.
concentration de l’entreprise sur son « core business » – métier cœur – et une certaine
normalisation des interfaces utilisateurs.

Par ailleurs, cette génération est née dans un monde de conversations « online » (chat,
commentaires sur les blogs) où la critique fait partie intégrante du processus de consommation. Il
semble donc naturel à chacun d’exprimer régulièrement sa satisfaction ou son mécontentement.
Pourquoi ne pas répondre à ces interpellations une fois passé dans le giron d’une entreprise ? Et
pourquoi d’ailleurs, ne pas commencer à écouter ces conversations pour déterminer son
« employer of choice » - son employeur de prédilection ? Jean M. Twenge exprime dans
« Generation Me »4 et « The narcissism Epidemic »5 à la fois un regain d’individualisme, un
partage de ses données et avis personnels et une culture du présent. Ces éléments seront
également à prendre en compte pour attirer et fidéliser les jeunes talents au sein d’une entreprise
alors même que la versatilité et le comportement zapping prévalent.

Le facteur technique, la révolution apportée par les outils collaboratifs

Au-delà de l’évolution générationnelle, le deuxième facteur est celui apporté par les outils
collaboratifs qui permettent à un utilisateur d’être en contact avec une communauté et de
connaître tout ou partie des actions réalisées par ses membres. D’abord apparus avec des
usages au sein de la sphère privée (blogs puis réseaux sociaux personnels comme Copains
d’avant, Habbo, MySpace ou à buts professionnels comme LinkedIn ou Viadeo), ils pénètrent
l’entreprise qui a tout à gagner en transposant certaines fonctions pour des usages
professionnels. Ces outils s’étendent aussi aux wikis, l’exemple phare de projet collaboratif étant
Wikipédia, et demain à la nouvelle messagerie collaborative que Google tente d’imposer avec
Google Wave. Ils induisent des modifications profondes dans la façon de penser, d’agir et de
collaborer. Conceptuellement les réseaux sociaux constituent un terreau de nouveaux usages
pour les entreprises qui sauront efficacement les intégrer pour créer de la valeur. Les
opportunités sont nombreuses : partage du savoir et plus grande réactivité par rapport aux
clients, meilleure fluidité de l’information entre les métiers de l’entreprise, identification de
communautés d’experts, adoption plus facile d’une culture et d’un langage communs. Ceci
imposera aussi pour les outils ayant des usages mixtes des chartes d’utilisation au sein de
l’entreprise et en dehors puisque les frontières professionnelle et privée s’étiolent.

Le facteur organisationnel, l’entreprise devient 2.0 et les rôles et responsabilités évoluent

Humainement, l’entreprise devra mener une réflexion non seulement sur les actions possibles via
les réseaux sociaux mais aussi sur l’organisation à mettre en place pour les gérer. C’est
l’avènement de la fonction de « community manager ». Autant la première génération du Web
avait induit la création du webmestre, autant la 2ème génération du Web avec la nécessaire
intégration des réseaux sociaux dans l’entreprise impose cette fonction pour gérer les
communautés virtuelles. Elle regroupe quatre facettes : représenter la communauté, évangéliser
le marché, communiquer, écouter et analyser les billets publiés. Le community manager qui
représente la communauté est l’interface entre les utilisateurs et l’entreprise. Il doit notamment
détecter les problèmes et y apporter une première solution, qui se traduit souvent par une
réponse aux « posts » de membres, ce qui décharge par ailleurs les centres d’appels. La
deuxième facette du community manager est d’évangéliser. Ceci consiste à divulguer la bonne
parole, dans un langage propre aux réseaux sociaux, de manière transparente. Ceci suppose un
certain charisme et des qualités relationnelles certaines. Il doit également communiquer,
intervenir dans les discussions, susciter et gérer ce fameux marché des conversations. Il délivre
de l’information en étant membre actif de la communauté. Enfin, le community manager doit être
à l’écoute de la communauté afin de mieux la comprendre et répondre à ses besoins.

4
Generation me : Why Today's Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled--and More Miserable Than Ever
Before
5
The Narcissism Epidemic: Living in the Age of Entitlement
La transversalité, le travail en mode projet et dématérialisé sont des basiques. Le leader, c’est
avant tout le projet collectif, ses échéances, ses contraintes. La pression est moins hiérarchique
qu’issue du groupe projet lui-même et de la réputation qu’on y obtient... ou qu’on y perd. Les
objectifs sont définis et approuvés par le groupe et non plus par une minorité voire le seul leader.
Les réunions n’ont plus d’impératif physique présentiel, mais de résultat. Deux membres d’un
groupe projet pourront ainsi ne s’être jamais vu et pourtant avoir réalisé un travail remarquable.

Cette culture des réseaux sociaux révolutionne donc la façon de travailler : connaissance à
disposition de tous permettant au groupe de progresser, innovation permanente du processus. In
fine, l’organisation centralisée de naguère laisse sa place à une organisation agile avec le
décloisonnement des structures. Réseaux sociaux et outils du Web 2.0 jouent un rôle
d’accélérateur dans ce processus.

On pourrait résumer cette transition vers l’entreprise de demain par la figure qui suit :

Entreprise 1.0 Entreprise 2.0 Entreprise 3.0

Organisation hiérarchique
Cloisonnement
Procédures complexes et rigidité
Relation hiérarchique
Information gardée
Outils du Web 1.0 : mél, site
institutionnel, etc.
Formations classiques en
présentiel
Organisation horizontale
Participation
Procédures simples et flexibilité
Relation entre tous
Information partagée
Outils de type réseaux sociaux
d’entreprise
E-learning
Organisation horizontale et
élargie avec crowdsourcing
Participation avec développement
de toutes les formes possibles de
télétravail
Procédures simples et
intelligemment améliorables et
flexibilité
Relation entre tous et à tout
moment grâce aux outils nomades
connectés
Information partagée et qualifiée
selon sa signification (web
sémantique)
Réseaux sociaux d’entreprise +
univers virtuels 3D
E-learning à la demande sur des
points précis grâce à la
qualification des données

Dans un univers devenu complexe, où la sur-information abonde, la notion de concurrence vacille

elle aussi sur ses bases historiques. Les brevets sont-ils toujours de bonnes barrières à l’entrée,
à l’heure des logiciels libres et de l’émergence de pays aux lois atypiques ?
La nouvelle génération sait que sa différenciation tient pour une bonne part à sa vitesse et sa
capacité à rendre un produit ou un service le plus reconnu dans son domaine.

Pour cela, la coopération et le partenariat deviennent des pré-requis à la réussite, ce qui explique
le phénomène du crowdsourcing et l’intérêt pour les entreprises d’avoir des contacts avec leurs
clients, prospects, partenaires, fournisseurs via les réseaux sociaux. Dans ce cadre, Facebook et
Twitter peuvent permettre d’interagir au-delà du seul personnel de l’entreprise mais aussi de
repérer des signaux faibles et de concevoir des solutions ensemble qui correspondent aux
besoins présents ou émergents. Si j’associe les meilleurs acteurs dans leur domaine autour de
mon projet, j’allie rapidité, pertinence et notoriété. De nouveaux modes de développement de
projets dits « agiles » ont suivi ce besoin simple d’expression opérationnelle immédiate ou
presque. Les tenants des méthodes informatiques historiques – type MERISE – ont brandi la
menace hérétique, .., en vain.

Mais alors, où cantonner les limites de l’entreprise sur la vie de l’individu et réciproquement ?
Comment protéger la confidentialité dans ces nouveaux écosystèmes élargis, sans pour autant
brider la collaboration et l’innovation ?

Ce sont les questions auxquelles nous tenterons de répondre le 8 décembre prochain lors de la
14ème rencontre annuelle de l’Institut G9+ sur le thème de « l’Entreprise face aux réseaux
sociaux ».