PEDRO PASSOS 251 995

BRANDING 3.0
Gestão sustentável de marca

UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS

MOGI DAS CRUZES
2009
 Branding 3.0:
Sustainable brand management
Pedro Passos

Abstract: This paper aims at a critical re-evaluate the methods for managing brand
strategy, introducing the new concept of branding 3.0 and a single concept of
sustainability through the influence of brands in the consumer.

Keywords: Sustainability, Branding, Environment, Design thinking.

Branding 3.0:
Gestão sustentável de marca
Pedro Passos

Resumo: O presente trabalho procura em uma reflexão crítica re-avaliar os métodos de

gestão de marca sustentável, apresentando o novo conceito de branding 3.0 e uma
proposta de concepção individual de sustentabilidade através da influência das marcas
no consumidor.

Palavras-chaves: Sustentabilidade, Branding, Meio Ambiente, Design thinking.

INTRODUÇÃO

Há pouco tempo, mais precisamente no Work Shop de Cannes Lions 2009,

tivemos dentre os destaques brasileiros a apresentação de um novo conceito que vem

para quebrar paradigmas que, se podemos afimar, acabaram de ser formados – o

branding 3.0. Trata-se de adequar o modo sustentável de produção não somente aos

métodos produtivos da empresa, mas a sua marca em si.

Não estamos falando somente de adotar medidas sustentáveis ou eco-práticas à

política da corporação ou marca, mas, de modo simplificado, vestir a camisa que

realmente serve na empresa. Se formos analisar friamente, as empresas hoje em dia

estão sim preocupadas em seguir essa tendência da sustentabilidade, mas acabam

todas seguindo uma mesma linha verde de comportamento, fazendo com que exista

uma imagem comum de marcas responsáveis, mas que suas iniciativas sejam todas

niveladas e iguais, não se diferenciando umas das outras mesmo tendo

conceitualmente grandes diferenças.

1- SUSTENTABILIDADE – o início do problema

Em entrevista concedida, GELLI1 nos diz que é muito fácil falar hoje de culpa, ou

tentar culpar algo pelo ponto que chegamos. Por exemplo, quando iniciou a revolução

industrial, olhava-se uma floresta de coníferas e o pensamento da época era de que

realmente aquilo nunca fosse acabar, pois era algo muito grande, e esse pensamento

fazia sentido na época.

E realmente durante muito tempo acreditava-se que o problema era algo

reversível. Segundo DUPAS2(2008) tanto Marx como Kant supunham que a evolução

do conhecimento e do saber além do aproveitamento da ciência de forma pragmática

por novas técnicas nos traria um progresso, uma emancipação. Indiscutivelmente,

novos avanços em ciência e tecnolgia nos trouxeram melhorias tremendas em áreas

como medicina e comunicações entre muitas outras. Mas apesar de todas as vantagens

que conseguimos com nossas novas tecnologias, também presenciamos muitos efeitos

colaterais não antecipados. GORE3 (2008) completa afirmando que ainda hoje muita

gente assume, de forma equivocada, que a Terra é tão grande que nós, seres

1-GELLI, Fred – (Rio de Janeiro, 1966) formado em Desenho Industrial e Comunicação Visual pela PUC – Rio, Fred Gelli é sócio e
diretor de criação da Tátil Design de Ideias, pela qual já conquistou mais de 70 prêmios nacionais e internacionais, entre eles, o
Leão de Bronze no Cannes Lions 2009, o ouro no IDEA Brasil 2009 e o iF Design Award em 2004 e 2006.
Em 2009, ministrou um workshop sobre o Branding 3.0 no Cannes Lions e, em 2008, foi o primeiro brasileiro a julgar a categoria
Design no Cannes Lions, na categoria Packaging Design, Brand Identity e Environmental Design. Em 2007, Fred Gelli participou
como jurado do Prêmio D&AD Global Awards, na categoria Packaging Design. É professor do curso de graduação em Desenho
Industrial e Comunicação Visual na PUC-Rio, onde inaugurou, em 2008, o curso de Ecoinovação.

2 - DUPAS, Gilberto - (São Paulo, 1943-2009) Foi talhado para assumir o papel de líder desde que foi admitido na Escola
Politécnica da USP, aos 19 anos. Dois anos antes do golpe militar, escolhido como representante do centro acadêmico, envolveu-
se nos movimentos políticos que defendiam o diálogo interclassista com operários e trabalhadores rurais - mais especificamente,
com a chamada esquerda católica, que se transformou na Ação Popular (organização clandestina que lutou contra a repressão até
1973). Logo cedo percebeu que seu caminho não seria o de construir pontes de concreto, mas pontes sociais, o que o levou da
Engenharia para a Economia, formando com amigos um grupo de estudos em busca de teorias de desenvolvimento. Na gestão de
Franco Montoro em São Paulo (1983-87), Dupas foi presidente da Nossa Caixa e secretário da Agricultura. No governo Fernando
Henrique Cardoso (1995-02), integrou o Grupo de Análise e Pesquisa da Presidência. Também fez parte de conselhos do Ministério
da Educação e Cultura, do Instituto de Estudos Avançados da USP, do Cebrap e da Fundação Getúlio Vargas. Publicou cerca de seis
centenas de artigos. Escreveu 12 livros e organizou ou escreveu capítulos para outros 35. Dentre suas principais obras estão "Crise
Econômica e Transição Democrática" (1987), "Economia Global e Exclusão Social" (2001), "Ética e Poder na Sociedade da
Informação" (2001), "Tensões Contemporâneas entre o Público e o Privado" (2003), "Atores e Poderes na Nova Ordem Global"
(2005) e "O Mito do Progresso" (2006).
humanos, não podemos exercer um grande impacto no sistema ecológico do planeta.

Essa afirmação talvez fosse verdadeira no passado, porém, não é mais. O problema é

uma crise e extremamente perigosa, podendo ser nomeada na verdade de uma

emergência planetária.

“(...) o saber científico transformou-se definitivamente e um problema ético

quando o projeto Manhattan produziu uma bomba atômica e Trumam inaugurou a

catástrofe natural de Hiroshima”(DUPAS, 2006; pág. 23)

Segundo SACHS (2008), o lançamento da bomba atômica em Hiroshima foi um

choque que trouxe a tona que a humanidade tem poder técnico para destruir toda a

vida existente no planeta.

A população humana aumentou tanto, e nossas tecnologias se tornaram tão

poderosas que hoje somos capazes de exercer uma influência significativa em muitas

partes do meio ambiente.

3 GORE, Albert Arnold Jr. (Washington ,1948) Vice-presidente do governo democrata americano Clinton de 1993 a 2001. Em
2000 concorreu à presidência dos Estados Unidos e perdeu, em uma eleição marcada por contagem polêmica dos votos, para
George W. Bush, apesar de ter tido mais votos populares, já que Bush obteve mais delegados no colégio eleitoral.Em 2006, lançou
“Uma verdade inconveniente”, documentário sobre mudanças climáticas, mais especificamente sobre o aquecimento global, o qual
se sagrou vencedor do oscar de melhor documentário em 2007. ecebeu o Nobel da Paz em 2007, junto com o Painel
Intergovernamental para as Alterações Climáticas da ONU

4 - SACHS, Ignacy (Polônia, 19270) Chegou ao Brasil em 1941 como refugiado da Segunda Guerra. Permaneceu no país até
1954, onde se graduou em economia pela Faculdade de Ciências Econômicas e Políticas do Rio de Janeiro (hoje Cândido
Mendes). De volta à Polônia, trabalhou no Instituto de Relações Internacionais. De 1957 a 1960, esteve na Índia como funcionário
da embaixada polonesa, período em que realizou seu doutorado na Escola de Economia da Universidade de Delhi. Ao retornar à
Polônia, foi encarregado de criar um centro de pesquisas sobre economias dos países subdesenvolvidos, na Escola de
Planejamento e Estatística, em Varsóvia. É professor emérito da Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais (EHESS), França, na
qual ingressou em 1968. Na EHESS, fundou e co-dirige o Centro de Pesquisas sobre o Brasil Contemporâneo. Alguns dos seus
livros são "Extrativismo na Amazônia Brasileira: Perspectivas sobre o Desenvolvimento Regional" (1994) e "Estratégias de
Transição para o Século 21: Desenvolvimento e Meio Ambiente" (1993), "Rumo à Ecossocioeconomia — Teoria e Prática do
desenvolvimento (2007) e "A Terceira Margem" (2009).
2 - CORPORAÇÕES – Onde começar as mudanças

Dupas(2008) questiona como faremos para que haja uma mudança já que o

modelo de mercado é a livre lei, e os grandes atores econômicos definem os vetores do

progresso e as características dos produtos que serão transformados em objetos de

desejo pela propaganda global. O que podemos perceber é que esse problema pode

trazer em si a própria solução.

A relação de consumo foi alterada e hoje o branding e a gestão consciente de

marca é essencial para empresas que projetam a longo prazo um crescimento para sua

marca/instituição. De acordo com Keller (2006) É através das experiências de marca e

com programas de marketing a longo dos anos é que os consumidores aprendem sobre

essas, e como elas podem ou não satisfazer suas necessidades. Através da formação

desse “senso comum” é que os consumidores oferecem confiança e fidelidade num

possível acordo relativo de como a marca se comportará nesse relacionamento de

confiança

O branding segundo Keller pode ser definido como “conjunto de atividades que

visa otimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial

competitivo”.(Keller, 2006, pág X). Branding não é entendido pelos seus defensores

como uma ciência, mas como um conhecimento e aprimoramento constante para

melhoras das empresas.

Temos então um aprimoramento do branding, adaptando uma gestão consciente

da imagem da marca com o conceito de sustentabilidade aplicados estruturalmente com

o negócio que essa desenvolve. Segundo GELLI, hoje podemos perceber que as

marcas são as instituições mais poderosas do planeta. Isso define não somente que
elas detem um grande poder em suas mãos, mais que esse poder significa

conseqüentemente uma grande responsabilidade.

Nisso podemos iniciar a nosse relação com os conceitos de sustentabilidade e

branding: Estamos na era em que o consumidor ama as marcas. As marcas não estão

somente ligadas a sua cadeia produtiva e seu produto final, mas a relação de consumo

nos últimos anos foi alterada e o consumidor anseia muito mais do que somente o

produto.

GORE(2006) nos afirma que essa crise traz oportunidades sem predecentes. Em

entrevista, GELLI nos diz que os investimentos de sustentabilidade são a longo prazo,

aliados com a identidade de marca - fatores como pragmatismo, exigências a curto

prazo são coisas que terão que mudar não somente pelo conceito, mas por uma

questão de sobrevivência. Todo comportamento predatório irá se estinguir aos poucos.

Já começamos ver alguns reflexos desse colapso em companhias como bancos, a

expeculação por exemplo torna-se algo mais difícil de ser aplicado. O mercado hoje

exige também políticas de longo prazo e pensamentos racionais e contínuos sobre a

responsabilidade de marca e sua imagem daqui há anos.

No site branding 3.0, GELLI nos dá como exemplo a marca de produtos

esportivos nike, que lançou uma linha alternativa de seu tênis Air, com o conceito de

sustentabilidade, do qual o tênis era feito com materiais de re-uso, dentre outros

fatores. O grande problema é que a aparência do calçado em questão permeou a

marcas como timberland, que não tem relação direta com o público da nike, o que

acabou por fazer uma contra campanha ao novo Nike. Os críticos o denominaram como

Air-Hobbit, fazendo referência aos calçados utilizados pelos personagens chamados

hobbits, no filme O Senhor dos Anéis. A marca teve que abandonar esse projeto,
lançando um novo tênis que era feito de matéria prima sustentável, mas que ainda era

um nike, que ainda possuía a mesma imagem de marca na mente dos críticos, e claro,

na mente do consumidor.

Contribuir com o meio ambiente é sim indispensável, mas não podemos deixar

de lado o foco estratégico da marca e de sua imagem. Fred completa citando - As

marcas estão tentando se tornar verde pelo caminho mais curto – o que geralmente

acontece é a preocupação com a visão técnica – são contratados engenheiros que re-

avaliam etapas do processo produtivo, como embalagem, técnicas de produção,

impacto pós-uso, dentre outras recomendações, que são sim extremamente

importantes, mas que no conjunto dessas recomendações levam as marcas para um

mesmo caminho.

A marca Nike é muito maior do que um produto em si e seus métodos produtivos,

assim como outras diversas marcas, que levaram anos para conquistar seu espaço no

mercado, criando conceitos que só são sustentados pela crença do consumidor. No

momento em que todas as marcas começam a discursar o mesmo texto, elas caem em

descrédito, e mesmo elas tendo razão, o consumidor para de acreditar no que é dito

pela marca, pois não é algo intrínseco a seus valores, mas um direcionamento igual ao

de outras diversas empresas.

É importante salientar que durante o tempo houve uma evolução do consumidor,

em todas as classes sociais. Para que entendamos a proposta conceitual da forma de

trabalhar o branding 3.0 como guia para iniciativas ecologicamente e socialmente

corretas, devemos entender também como a relação dessse consumidor foi alterada

em relação as suas marcas de confiança.

 As marcas possuem uma alma, que deve ser levada em consideração sempre

em seus planejamentos, e esse pensamento verde deve ser exatamente igual a alma

da marca, incluso nesses planejamentos. Essa é a proposta de homogeinidade que

GELLI nos mostra ao falar de branding 3.0, que o impacto causado pelas marcas, seja

ambiental, seja social, deve estar de acordo com as praticas da marca e o que

realmente é o foco da realidade e da imagem da marca e de suas características de

mercado.

Portanto, o branding 3.0 tem como idéia principal do é mergulhar na essência da

marca, na força que já existe em sua estrutura. GELLI mostra que qualquer marca

possui valores que colam com esses paradigmas, pilares para o negócio de hoje para a

marca no futuro. Esses pilares não podem ser construídos em cima de pilares

genéricos. SACHS (2008) afirma que incorporar a preocupação com a conservação da

biodiversidade aos seus próprios interesses deve ser um componente estratégico do

desenvolvimento para o futuro, pois não devemos mais como gestores de marcas, de

forma ética, conceituar de forma solidária e sincrônica com a geração atual, mas

também em um duplo imperativo ético, uma solidariedade diacrônica com as gerações

futuras.
3 - O modo errado de pensar verde

DUPAS(2006) nos mostra que algumas empresas trazem soluções cosméticas

para problemas estruturais. Como uma associação entre a Shell e o WWF para plantio

de eucalipto, argumentando que isso diminuirá a pressão sobre os bosques naturais e

aumentará a absorção do gás carbônico. Certamente, para uma das maiores

produtoras de petróleo, grande responsável pelas emissões de CO2 no meio ambiente,

não é possível plantar árvores no mesmo ritmo em que ela mesma contribui para a

poluição.

GELLI nos mostra que ao trabalhar com empresas de negócios diferentes, como

Natura e Nike, temos que perceber que independente da categoria ou área de atuação,

elas precisam “descolar-se” dos nichos, descolar da “naturebisse” que é pregada hoje.

“No futuro, não iremos a supermercados e encontraremos seções destinadas a

produtos “eco”, todos eles terão que encontrar esse caminho, encaixar nesse novo

paradigma que está sendo proposto.”

SACHS completa que, o que hoje é recurso, ontem não era, e alguns dos

recursos dos quais somos dependentes hoje, serão descartados amanhã; Assim

caminha o progresso técnico. GELLI cita em entrevista como principais referência de

Branding 3.0, temos o produto Natura Ecos 3.0, do qual foram potencializados valores.

A grande importância é investir nesses valores, que já estão intrínsecos nos produtos.

Uma outra grande referência é a rede de supermercados Wall Mart, que investir

“shapeando” em uma direção sustentável – a marca influencia grandes fornecedores,

stakeholders como Coca Cola a oferecer opções sustentáveis para os clientes que vão

à suas lojas.
 Segundo SACHS(2008) Invenção é a palavra certa, pois a necessidade hoje é

de novas soluções, não a transposição mímica de soluções desenvolvidas para outros

ambientes socio-culturais. A sustentabilidade é um conceito muito além da somente

preocupação com o meio ambiente, temos também problemas sociais, culturais que

precisam entrar nesse sistema de equilíbrio onde praticamente a sustentabilidade

ambiental será conseqüência da aplicação disso, e não de uma cartilha de intenções

verdes.
COMO PENSAR BRANDING 3.0

Temos em comum um ponto que nos faz pensar como deverá ser a evolução do

homem e sua relação com o ambiente, e assim aplicar isso na gestão de marca e nos

princípios e valores que já permeiam a percepção pública, a relação primitiva de

interdepencia com a natureza.

De acordo com Sachs, as principais civilizações do passado dependiam de

produtos da biomassa para sua vida material: alimentos, ração anima, combustível,

fibras para roupas, construções de abrigos, tudo feito de modo criativo baseado no

conhecimento profundo sobre as ocorrências da natureza.

Segundo DUPAS(2006), Marx elaborou o conceito de metabolismo social, uma

relação mimética do homem com a natureza e suas causas-efeitos. Em suas

observações e críticas, Marx percebeu que junto com a evolução industrial surgiu uma

população que se amontoava nas grandes cidades, uma falha irreparável no processo

de metabolismo social interdependente, ou seja, a industria deixava resíduos tóxicos e

arruinava o poder de trabalho, assim como a agricultura de larga escala exauria o solo,

havia uma falha metabólica entre o homem e a terra, por meio do roubo de seus

elementos e exigindo uma restauração sistemática. A relação de sustentabilidade para

Marx havia acabado depois da produção capitalista, pois essa “volta-se para a terra só

depois que esta foi exaurida pela sua influência e depois eu suas qualidades naturais

foram devastadas”(MARX apud DUPAS, 2006).

Rotundo apud DUPAS (2006) formulou um estudo sobre uma perspectiva sobre

povos amazônicos na Colômbia, chamando de saber pós-ocidental, dos quais as

relações de cura, de nomeação e significação dos elementos, a inter-relação entre o

micro e o macro ambiente, que seria os elementos da natureza e sua própria casa, o
respeito e uma cosmopolítica onde visa sempre o equilíbrio entre as partes, tudo

moldado sobre o que ele nomeia como Biopoder da Abundância, desde a origem,

partindo da boa administração do ambiente, no bom viver das pessoas na selva e da

autoprodução de suas condições de existência. O esgotamento de recursos nesse

contexto é algo inimaginável, pois não existe consumo excessivo, excitação excessiva

nem opulência. Portanto, o manuseio global desregulado trouxe essas conseqüências

de crise ambiental.

GELLI afirma na entrevista que comparando o sistema todo com a natureza a

atuação humana é equivalente a uma erva daninha que domina, mas de forma

predatória. A necessidade é de evoluir.

O estudo de branding 3.0 começa a ser em desenvolvido por Gelli em parceria

com consultores da Fundação Getúlio Vargas, baseando-se principalmente na

observação das relações de mutualismo e interdependência existentes na própria

natureza. A comparação central da argumentação são as Bacias de Corais, que cobrem

somente um por cento da superfície dos oceanos, mas tem relação de

interdependência com mais de cinqüenta por cento de toda a vida marinha; da mesma

forma, o designer nos propõe a relação desses corais com a semelhança das

metrópoles, onde cinqüenta por cento da população mundial está sobre apenas dois

por cento de toda superfície terrestre.

O grande segredo é adaptar esse equilíbrio às relações de posicionamento das

marcas gradativamente e de acordo com seus valores, aliar as tecnologias de produtos

e de desenvolvimento que temos hoje com o conhecimento dos povos primitivos e da

própria natureza, decodificado pelas etnociências, o que nos posicionará em um ponto

diferente do progresso da humanidade, a compreensão do novo ponto de partida.

 Nossa responsabilidade está em redesenhar de forma consciente o futuro

dessas instituições, e conseqüentemente nosso futuro, fazendo com que dentro das

corporações, as características técnicas sejam sobrepostas pela própria alma das

marcas, sua essência tornará essa adaptabilidade em um novo caráter, agora único.

Conseqüências por utilizar por exemplo fontes não renováveis de energia serão

sentidas independentemente das ações que são propostas, mas somar o valor das

marcas ao direcionamento sustentável dos métodos garantirá uma mecânica

diferenciada para não somente minimizar esses impactos, mas mobilizar muito mais o

consumidor em busca dessa verdadeira imagem responsável de marca, pois não mais

seguem um senso de direcionamento comum, .

Claramente, temos relações de interesses comerciais envolvidos em processos

de produção nas marcas, portanto, o intuito do branding 3.0 é que os conceitos de

sustentabilidade não caiam como uma maquiagem para a imagem da marca, ou como

GELLI diz, uma camiseta que não sirva a marca, mas que inclua os valores e conceitos

já estabelecidos pela marca sejam incorporados aos conceitos de sustentabilidade

adequados aos objetivos de mercado e à um planejamento real de branding adequados

às necessidades de cada marca.

Design thinking – de onde vem toda a solucao

O design é sim um dos agentes que tem contribuido para o desequilíbrio global,

segundo GELLI temos, por exemplo, na engenharia uma realidade chamada

obsolescência programada, da qual o produto tem seu prazo de duração pouco maior

do que o da própria garantia. Já o design tem ditado a obsolescência do produto

através de fatores como próximo modelo, moda, tendência, colocando na gaveta

produtos que não precisam ir para a gaveta. Isso tem que mudar. “O grande desafio do

designer é na verdade catalisar esses conhecimentos para influenciar o modo de

produção e de comportamento das marcas.”

Na matéria Inteligência, pagina 118 da Época Negócios de Novembro de 2009,

uma nova visão do design está surgindo, o design thinking. Segundo o cientista Donald

Norman, da Universidade da Califórnia em San Diego, explica que a cabeça do

designer é muito mais voltada na solução do problema pelas questões de praticidade e

uso. Na gestão, o design thinking começa na própria estrutura, onde o trabalho em

equipe é essencial, os grupos são maleáveis, o diretor pode receber sugestões do

designer júnior, totalmente diferente de uma empresa com setores e cargos.

O pensamento dos administradores também tendem a ser opostos ao do

designer; pelo administrador, os obstáculos são inimigos e o orçamento ponto principal

das decisões. Já o designer está acostumado a “descascar abacaxis”, como chances

de criar valor, porque se algo não foi feito é porque ainda não pensaram em uma forma

criativa de faze-lo.

E é justamente esse tipo de pensamento necessário para resolver os problemas

de gestão atuais que é necessário: Não só um conhecimento holístico, mas uma forma
de nexialismo entre as áreas para que desenvolvam-se novos conhecimentos, como o

Branding 3.0
Referências

Branding 3.0
Disponível em: http://www.branding30.com.br/ - acesso em 10/11/2009

DUPAS, Gilberto. Meio ambiente e crescimento econômico, São Paulo, Editora

UNESP, 2008.

GELLI, Fred. Branding 3.0, Entrevista Concedida à Pedro Passos, São Paulo,
18/11/2009.

GORE, Al. Uma verdade inconveniente, São Paulo, Manole, 2006.

KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas, São Paulo, Pearson Prentice
Hall, 2006.

PORTO, Edson. Inteligência, Época Negócios, ed. 33, pág. 116, São Paulo, Editora
Globo. Nov 2009.

SACHS, Ignacy. Caminhos para o desenvolvimento sustentável, Rio de Janeiro,

Garamond, 2008.