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Auditoria de producto y toma de decisiones de marketing

Indice
1. Introduccin
2. Investigacin de mercados
3. Estudios sistemticos - auditoria de producto
1. Introduccin
Javier Anbal Quiones Avila ingres en los primeros puestos al Instituto San Ignacio de Loyola en
la carrera de Marketing Empresarial en el ao !!" donde obtuvo el grado de #ro$esional %&cnico
en la especialidad' Asimismo estudi administracin de empresas en la (niversidad San Martn de
#orres )asta el ao *++ y logr el ttulo de Especialista en ,inan-as .orporativas luego de
culminar en #rimer #uesto el #rograma de /estin en ,inan-as en la (niversidad San Ignacio de
Loyola' Asimismo desde el tercer ciclo de la carrera de marketing ingres como practicante a la
empresa de Investigacin de mercados Metrum S'A 0pinin y #osicionamiento1 saliendo de la
misma de Je$e de campo' #osteriormente en el ao !!2 $ue asistente de Marketing Industrial para
la empresa Ime3 representaciones S'A desempe4ndose e$icientemente en su labor1 asimismo
asistente de eventos y #romociones en una prestigiosa embotelladora1 En !!5 $ue Analista de
#roducto en la empresa %op de Investigacin de Mercados ..6 In$ormation 6esources Inc' en la
cual $ue responsable a nivel nacional de estudios de /aseosas1 .erve-as1 .igarrillos1 .)ocolates1
Margarinas1 entre otros' Es a7u donde conoce todo lo necesario de estudios sistem4ticos y es
testigo del valor de la in$ormacin y la toma de decisiones empresariales' ,inalmente es contratado
por el .entro de Estudios Aeron4uticos #ro$essional Air donde desempe el cargo de Je$e de
Marketing a$rontando el reto lograr resultados con muy pocos recursos' 8espu&s de ello $ue
nombrado /erente de Administracin y Marketing'
Actualmente est4 desarrollando un Sistema de An4lisis de In$ormacin orientada a decisiones de
marketing1 necesario para la gestin diaria de los 7ue dirigen el 4rea comercial y estrat&gica de una
empresa de servicios o consumo' El sistema tiene como base el An4lisis de los cuadros 7ue
presenta la auditora de producto1 complementada con Merc)andising1 Inventarios y #ublicidad
logrando $ormar un Sistema Integrado para obtener oportunidades de mercado y reaccionar a
tiempo real'
In$ormes y sugerencias pueden reali-arlas al Email9 asesormkt:ya)oo'com
Si usted se desenvuelve en el campo del marketing o de investigacin de mercados1
probablemente la mayora de los libros 7ue podr4 encontrar no le ayudar4n m4s 7ue en la
metodologa1 el por 7u& utili-ar investigacin1 y en lo t&cnico de esta )erramienta; pero eso no es lo
7ue yo como estudiante y pro$esional en las distintas empresas en las cuales traba<& )aya
necesitado como Je$e de .ampo1 Analista de producto o Je$e de Marketing' Es por ello1 7ue este
libro 7ue empe- como una idea cuando ingres& a ..6 In$ormation 6esources1 ya 7ue me
encontraba en la empresa %op a nivel =acional en Investigacin de Mercados y mane<ando una
gran cantidad de in$ormacin diaria $ue 7ue se me ocurri transmitir lo 7ue aprend de esta gran
e3periencia1 no slo desde el punto de vista t&cnico > el cual lo complement& de manera
autodidacta > sino tambi&n desde el an4lisis de cientos de casos 7ue pasaron por mi escritorio y
7ue realmente con$ormaba la motivacin principal de traba<ar en esta prestigiosa empresa'
Este libro lleva como ttulo Auditora de producto y toma de decisiones de Marketing por7ue en &l
e3plico de manera muy sencilla la investigacin de mercados a nivel general pero centro el inter&s
en la Auditora de producto1 #rice %racking y .)e7ueo de 8istribucin en menor escala' 8urante
varios aos )e sido testigo del impacto de las di$erentes estrategias de marketing adoptadas por
las distintas empresas a nivel nacional1 siendo responsable de una gran gama de categoras de
productos y en la con$iabilidad 7ue trae consigo cada estudio entregado a las empresas de
negocios1 clientes de ..6'
Este libro est4 dirigido a alumnos 7ue est4n cursando la carrera de marketing empresarial1
publicidad1 ingeniera industrial1 administracin1 economa o cual7uier carrera relacionada a los
negocios1 y 7ue tengan conocimientos b4sicos de Investigacin de mercados1 asimismo estoy
seguro 7ue pro$esionales con amplia e3periencia en marketing encontrar4n en esta obra una gua
valiosa para su gestin diaria'
El presente te3to es una gua pr4ctica en t&rminos muy sencillos1 en donde in$ormo y comento el
ob<etivo1 la metodologa1 an4lisis de la in$ormacin y la relacin e interpretacin de los resultados
respecto al &3ito de distintas marcas en los casos 7ue propongo y anali-o como marketero'
2. Investigacin de mercados
.oncepto
La investigacin de mercados es una )erramienta utili-ada por las empresas de negocios1 vital
para su desempeo e3itoso en el mercado en el cual compiten' Es una t&cnica 7ue permite
recolectar in$ormacin espec$ica relacionada a un problema u oportunidad1 el cual la empresa
desea corregir o aprovec)ar seg?n sea el caso y tendr4 como premisa la valide- y con$iabilidad de
la in$ormacin para tomar decisiones acertadas'
Alcance
El alcance o 4mbito de la investigacin de mercados es bastante amplio1 puede darse desde
observaciones1 entrevistas personales1 e3perimentos1 por medio de los cuales se podr4 obtener
in$ormacin de distinto tipo como por e<emplo9 deseos1 gustos1 pre$erencias1 actitudes1 opiniones1
percepciones1 recordacin y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres
)umanos y su desarrollo en el mundo' Algunos autores de$inen el alcance en t&rminos9 .ognitivo
@conocimiento > recordacinA A$ectivo @SentimientosA y .omportamental @actitudes B pre$erencias1
etcA del su<eto de estudio'
Este no es un te3to de estadstica1 pero se pretende de$inir de manera muy b4sica y sencilla los
elementos estadsticos 7ue intervienen en estos estudios como
Error muestral9 Error 7ue e3iste desde el momento 7ue tomamos una muestra1 es decir1 una parte
de una poblacin o universo para recoger in$ormacin 7ue pueda proyectarse al mismo' El error
muestral es cero en el caso de un censo @se investiga a toda la poblacin o universoA'
Error no muestral9 8ado por otras variables di$erentes al )ec)o 7ue e3ista una muestra' #or
e<emplo9 error de levantamiento de datos1 error de marco muestral1 error en la seleccin muestral1
error en la $ormulacin de las preguntas1 $alsi$icacin de respuestas1 entre otros'
El margen de error promedio en un estudio de investigacin es de CDB EF1 el cual in$luir4
directamente en el tamao de la muestra' El m43imo aceptado es de +F'
.on$iabilidad9 Se re$iere a 7ue si los resultados son representativos de la poblacin en estudio y la
magnitud de este acercamiento' #or e<emplo9 el porcenta<e m4s com?n es de !EF de .on$ian-a1 lo
cual indica 7ue si investigamos ++ muestras un !EF nos brindaran resultados similares a los
obtenidos1 con una desviacin est4ndar determinada'
Galide-9 Est4 re$erido a si medimos lo 7ue 7ueremos' Este es un aspecto muy crtico en un estudio
de investigacin'
%ipos de investigacion
E3isten varios tipos de investigacin de mercados los cuales son los siguientes9
a' Investigacion e3ploratoria9 esta investigacin es adecuada en etapas iniciales en el
proceso de toma de decisiones1 se puede obtener un an4lisis previo de la situacin a un
ba<o costo y en corto tiempo' Se recomienda utili-arla en situaciones de reconocimiento y
de$inicin del problema o precisin del mismo1 de$inir prioridades de acuerdo a la
importancia de los problemas u oportunidades1 orientacin de la gerencia respecto al
problema1 de$inicin de cursos alternativos de accin'
La investigacin e3ploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios diseados con el
ob<etivo de proveer in$ormacin para la toma de decisiones' El ob<etivo de esta investigacin es
$ormular )iptesis respecto a los problemas u oportunidades 7ue originaron la situacin de
decisin'
HA Investigacin concluyente9 brinda in$ormacin 7ue ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un
curso de accin' El diseo de la investigacin se caracteri-a por sus procedimientos $ormales1
ob<etivos y necesidades de in$ormacin de$inidos' Esto 7uiere decir 7ue se utili-a un cuestionario
<unto con un diseo muestral detallado y $ormal' #uede ser descriptiva y causal'
.A Investigacion descriptiva9 la mayora de estudios de este tipo dependen en gran parte de la
$ormulacin de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las $uentes
secundarias' Se recomienda cuando los ob<etivos de investigacin incluyen9
' 8escripcin de las caractersticas de los acontecimientos del mercado y determinacin de
la $recuencia 7ue ocurren'
*' 8eterminar la relacin entre las variables de mercados'
"' ,ormular in$erencias @pronsticosA respecto a la ocurrencia de los acontecimientos de
mercados'
Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador respecto a las caractersticas
de los productos' El ob<etivo b4sico se centra en de$inir claramente el problema1 ob<etivos de
investigacin y necesidades de in$ormacin detallada'
Las $uentes de datos en este estudio pueden provenir de9
a' ,ormular preguntas a encuestados
b' ,uentes secundarias
c' Simulacin
dA Investigacion .ausal9 (n proceso de toma de decisiones re7uiere supuestos sobre la relacin
causa B e$ecto 7ue se presenta en el mercadeo y la investigacin causal se disea para conseguir
evidencia de estas relaciones'
Es recomendable cuando los ob<etivos incluyen9
' 6a-ones por las cuales suceden los )ec)os'
*' .omprender la relacin entre causa y e$ecto y el $uncionamiento de ello'
Las $uentes de datos para esta investigacin son9
a' #reguntas mediante encuestas'
b' 6eali-ar e3perimentos'
Etapas En (na Investigacion 8e Mercados
Si consideramos a la investigacin de mercados como )erramienta para el proceso de toma de
decisiones1 seguramente podremos de$inir las etapas 7ue e3isten en todo estudio de investigacin1
las cuales son9
a' 8eterminacion 8el 0b<etivo 8e Investigacion9 El investigador de mercados debe determinar
con anticipacin los ob<etivos de la investigacin propuesta y elaborar un listado de
necesidades espec$icas de in$ormacin' Los ob<etivos son la respuesta a la pregunta I #or
7u& se reali-a este proyecto J
I 7u& in$ormacin se re7uiere para lograr los ob<etivos > 7u& necesito saber para solucionar el
problema yDo aprovec)ar la oportunidad 7ue presenta el mercadoJ
bA ,uentes 8e 8atos K =ecesidades 8e In$ormacion9 (n diseo de investigacin es el plan b4sico
7ue dirige la recoleccin de datos y anali-a las etapas del proyecto de investigacin'
El marco de re$erencia especi$ica el tipo de in$ormacin' Las $uentes de investigacin pueden ser
internas 1 re$erida a estudios anteriores y antecedentes de la empresa y e3ternas 7ue pueden ser
in$ormes comerciales de investigacin1 revistas1 etc' En esta etapa utili-amos in$ormes1 estudios de
mercado1 planes e$ectuados anteriormente por el lado de las $uentes internas y e3ternas pueden
ser Market 6eport @I=EIA1 estadsticas de Apoyo1 .uanto y revistas como Mercadeo Latino1 #unto
de Genta1 Marketing Estrat&gico1 Hussines1 entre otros' #or el lado de los peridicos1 se utili-a con
mayor $recuencia in$ormacin de El .omercio1 /estin y Sntesis'
cA #rocedimiento 8e 6ecoleccion 8e 8atos9 Al desarrollar el procedimiento de recoleccin1 el
investigador debe establecer el vnculo entre las necesidades de in$ormacin y las preguntas 7ue
)ar4' El &3ito del estudio depende de la )abilidad y creatividad del investigador para establecer
este vnculo'
A)ora determinamos si los datos 7ue necesitamos los podemos encontrar en las $uentes de datos
secundarios sean internas o e3ternas respecto a la organi-acin' #or lo general los datos
secundarios no satis$acen completamente las necesidades de in$ormacin del estudio1 es entonces
donde $ormulamos un diseo de investigacin de $uentes primarias @de boca de personasA'
Los datos 7ue pueden obtenerse de los encuestados son9
' .omportamiento pasado1 esto es conocer el )istorial del encuestado respecto a la compra
y uso de alg?n producto para predecir el comportamiento $uturo'
La in$ormacin a recolectar puede ser la siguiente9
a' Qu& se compr o utili-
b' .u4nto se compr o utili-
c' .mo se compr o utili-
d' 8nde se compr o utili-
e' .u4ndo se compr o utili-
$' Qui&n lo compr o utili-
*' Actitudes1 son importantes por la supuesta relacin entre actitud y comportamiento' Los datos de
actitudes se emplean para identi$icar segmentos1 desarrollar una estrategia de posicionamiento y
evaluar programas publicitarios'
En todos los libros sobre investigacin de mercados consideran 7ue la actitud tiene tres
componentes9
aA .ognoscitivo1 conocimiento o persuasiones de la persona )acia el ob<eto'
bA A$ectivo1 sentimientos de la persona )acia un ob<eto'
cA .omportamiento1 disposicin de la persona para responder al ob<eto con su compra y post
compra'
En cuanto a los m&todos de recoleccin de datos @comunicacinA los m4s utili-ados son dos9
' .omunicacin estructurada directa1 dada por el cuestionario1 lo cual implica 7ue las
mismas preguntas se $ormulen para todos los encuestados con las mismas palabras
e3actamente y en la misma secuencia' Esto se disea para controlar el sesgo en las
respuestas1 asegurando 7ue los encuestados responden a la misma pregunta' Es $4cil de
administrarlo1 procesarse1 anali-arse e interpretar los datos' En cuanto a la di$icultad puede
ser 7ue el entrevistado no 7uiera darnos in$ormacin1 sea por miedo1 $alta de inter&s1
motivacin o disponibilidad de tiempo'
*' .omunicacin no estructurada directa1 se da por un $ormato de respuestas abiertas1 y los
encuestados tienen la oportunidad de e3presar libremente sus persuasiones y sentimientos
sobre los temas presentados por el entrevistador' Las t&cnicas m4s utili-adas son9 el $ocus
group y la entrevista en pro$undidad'
8A 8iseo 8e Muestra9 Se debe tener una de$inicin precisa de la poblacin de la cual se va a
e3traer la muestra' EL segundo punto crtico est4 relacionado al m&todo de seleccin
@#robabilstico o =o #robabilsticoA y el tercero es el tamao de la muestra1 el mismo 7ue depende
directamente del error y nivel de certe-a de los resultados 7ue estamos dispuestos a aceptar'
El plan de muestreo debe contener9
A 8e$inir la #oblacin en los siguientes t&rminos9
Elementos9 A 7ui&n se le solicita in$ormacin E<9 nios1 amas de casa1 etc
(nidades9 Lugar donde se encuentra el elemento E<9 Logares1 negocios1 etc
Alcance9 .obertura del estudio E<9 Lima1 .osta1 =ivel =acional1 8istritos1 etc
%iempo9 .u4ndo se va a reali-ar el estudio E<9 mayo al *E Junio del *+++
*A 8eterminar el marco muestral9 Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para
su seleccin en una etapa de proceso de muestreo' En la etapa $inal se e3trae la muestra real de la
lista' (na ve- de$inida la poblacin1 se procede a buscar un marco muestral adecuado' Su
de$inicin por lo general de$ine la poblacin1 puesto 7ue no e3iste una per$ecta relacin entre
poblacin y marco' .ada etapa en el proceso de muestreo re7uiere de su propio marco muestral'
"A 8eterminar el tamao de muestra
#ara determinar el tamao de la muestra lo primero 7ue debemos preguntarnos es9
' IQu& tan grande es el (niverso @,inito o In$initoAJ
*' IQu& error estoy dispuesto a aceptar como investigadorJ
"' IQu& grado de con$ian-a es el 7ue necesitoJ
M' I%ambi&n si e3isten estratos1 8esviacin y #robabilidad de certe-a o m43ima dispersinJ
I.u4les son los datos 7ue utili-ar&J
8e acuerdo a esta in$ormacin de$inir4 7ue $rmula se a<usta me<or a su estudio de investigacin9
#ara (niverso In$inito9
NOp7
n P BBBBBBB
EO
8onde9
n Ptamao de muestra
E P Error muestral @mnimo aceptado en el estudioA
# P #robabilidad de &3ito para encontrar respuestas
Q P #robabilidad de $racaso para encontrar respuestas
= P (niverso
N P /rado de con$iabilidad @!EF por lo generalA
#ara (niverso ,inito9
p7
n P BBBBBBBBB
EO p7
BBBB C BBBBB
NO =
#ara (niversos divididos en estratos @Estudios Sistem4ticoA
n=ASA
nA P BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB
@=ASAC=HSAC=.S.C'''A
8onde9
nA9 tamao ptimo de la muestra del estrato A
n 9 tamao total de la muestra
=A9 n?mero de elementos del estrato A
SA9 desviacin est4ndar de los elementos del estrato A
#ara ello el tamao total de la muestra se )a determinado seg?n solicitud del cliente1 o )an sido
calculadas seg?n $rmulas mostradas anteriormente'
#rocedimientos 8e Seleccin Muestral
#rocedimientos #robabilsticos9 .ada elemento de la poblacin es escogida mediante m&todos
aleatorios y pueden ser los siguientes9
Muestreo por .onveniencia1 se seleccionan de acuerdo a la conveniencia del investigador' E<9
voluntarios en encuestas' La base de su seleccin es su $4cil disponibilidad' #ueden darse en la
etapa e3ploratoria de investigacin'
Muestreo de Juicio1 se seleccionan en base a lo 7ue alg?n e3perto piensa' E<9 los me<ores distritos
para comerciali-ar un producto pueden ser el <uicio 7ue de$ina el alcance del estudio'
Muestreo por cuotas1 es una muestra con caractersticas de control similares a la poblacin' E<9
edad1 se3o1 ra-a1 ocupacin1 educacin1 lugar de residencia1 entre otros'
#rocedimientos no probabilsticos9 Se basa en el criterio del investigador y no se pueden medir
e3actamente los errores estimados'
Muestreo Aleatorio simple1 cada elemento de la poblacin tiene la misma posibilidad de ser elegido'
Se utili-a con $recuencia como )erramienta de seleccin la %abla de n?meros Aleatorios'
Muestreo Estrati$icado1 se divide en subgrupos o estratos di$erentes entre s y se utili-an todas las
categoras posibles de una variable para de$inir los estratos' Luego se selecciona una muestra
aleatoria simple en cada uno de los estratos' #uede ser proporcional si todos los elementos de la
muestra est4n distribuidos en estratos1 en proporcin al n?mero de elementos de la poblacin en
los estratos' Ser4 desproporcionado cuando se la di$erencia o desviacin de los rangos en cada
estrato es bastante grande y as se elige una proporcin mayor al de la poblacin en ese estrato
por e3istir mayor desviacin en los estratos m4s grandes1 suceder4 lo contrario en estratos m4s
numerosos y m4s pe7ueos y con menor desviacin se e3traer4 una proporcin menor 7ue el de la
poblacin'
Muestreo por .onglomerados9 #ueden ser Sistem4ticos y por Areas' #ara ello debe dividirse la
poblacin en grupos mutuamente e3cluyentes y colectivamente e3)austivos'
Muestreo Sistem4tico1 se selecciona el kQ&simo elemento en el marco1 despu&s de comen-ar el
proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos'
,rmula 9 k P = D
8onde = es (niverso y n muestra' =os indica cada cu4ntos elementos vamos a seleccionar la
muestra'
Muestreo por Areas1 implica sacar muestras de 4reas geogr4$icas y entrevistar a personas de
determinadas -onas' #uede ser de una etapa o poliet4pico1 es decir varias etapas' .ada etapa
necesita su propio marco muestral'
EA Elaboracion K #rueba 8el .uestionario9 Sugiere Que En Esta Etapa El .uestionario Se elabora
de acuerdo a las necesidades de in$ormacin y ob<etivos de investigacin de$inidos en las etapas
anteriores' Es importante mencionar 7ue tiene 7ue e3istir lgica entre los ob<etivos del estudio y las
preguntas $ormuladas' E<emplo9 si uno de mis ob<etivos es determinar la $recuencia de consumo de
una marca1 preguntar& relacionado a la cantidad de compra y la $recuencia de ella1 es decir cada
cuantos das se abastece o compra determinada marca1 ba<o ning?n punto de vista podra obviar
esta pregunta' Asimismo debemos leer varias veces el cuestionario para comprobar 7ue est4
recogiendo la in$ormacin 7ue 7ueremos1 as se corregir4n t&rminos complicados1 ambigRedades1
dos preguntas en una1 sugerir de respuestas1 opciones de respuesta1 estimaciones1 supuestos1
$ormato de preguntas1 secuencia en la preguntas e incluso con una prueba )asta las caractersticas
$sicas del cuestionario'
$A %raba<o 8e .ampo9 Involucra un gran porcenta<e del presupuesto de investigacin y gran parte
del error total de los resultados' El traba<o de campo se inicia cuando el cuestionario )a sido
aprobado1 y re7uiere pasar por una prueba piloto la cual puede necesitar unas E+ o ++ encuestas
seg?n el tamao de la muestra de$inida o la comple<idad del cuestionario' (na ve- probado y
de$inido el cuestionario entre el investigador y el cliente1 se procede a seleccionar al personal de
campo1 vale decir encuestadores1 supervisores1 codi$icadores1 digitadores1 editores' El encuestador
reali-ar4 la entrevista tal como en los ensayos y capacitacin previa1 en$ati-ando en lo importante y
absolviendo toda duda 7ue pudiera generar alguna pregunta' El traba<o estar4 supervisado en un
"+F por los SSupervisores de .ampoS1 la cual en su total no e3ceder4 en el "+F del total de la
muestra' #or e<emplo9 si tenemos una muestra de +++ )ogares se supervisar4n "++ como
m43imo' La supervisin puede ser de dos tipos a saber9
Supervisin .oincidental1 implica 7ue el supervisor de campo se encuentra al lado del encuestador
veri$icando 7ue &ste realice bien su traba<o1 re$erido principalmente al m&todo de ruteo @escalera1 M
es7uinas1 random route1 barridoA1 la seleccin de las unidades de muestreo1 la seleccin de los
elementos de muestreo1 la $orma de preguntar1 la pro$undi-acin en las preguntas1 el llenado
completo de las encuestas1 7ue la escritura sea legible1 el tiempo 7ue demore por encuesta1 trato
personal entre otros'
Supervisin a #osteriori1 re$erida a 7ue se reali-a despu&s del traba<o de campo1 sea uno1 dos o
m4s das posteriores; la cual puede darse por edicin o aleatoriamente' #or edicin es dada luego
de editar1 es decir veri$icar respuestas1 legibilidad1 lgica de respuestas entre otras se procede a
supervisar las encuestas 7ue cuenten con imprecisiones de las antes mencionadas' #or otro lado1
Aleatoriamente involucra escoger al a-ar un n?mero de encuestas determinadas y supervisar en
$uncin a ello'
gA #rocesamiento 8e In$ormacion9 A7u )emos concludo con el traba<o de campo1 la edicin1
supervisin y codi$icacin de las encuestas' En esta etapa en el #er? se utili-an desde bases de
datos )asta simuladores de escenarios como el .on<oint Analysis System' #ero el so$tTare m4s
com?n es el S#SS1 el cual procesa y cru-a toda la in$ormacin seg?n los re7uerimientos del
investigador'
LA Analisis 8e 8atos K #resentacion 8e 6esultados9 En toda empresa de investigacin este traba<o
lo reali-a el Analista de mercado1 el 7ue evaluar4 cuadro por cuadro1 di$erencias signi$icativas1 los
.luster an4lisis @An4lisis por segmentos o grupos de$inidos de mercadoA1 mapas perceptuales1
entre otras t&cnicas estadsticas de an4lisis multivariado'
,inalmente1 cuando los resultados )an sido anali-ados1 se elabora una presentacin en #oTer
#oint1 el cual incluye datos num&ricos1 gr4$icos de barras1 lneas1 #ie1 etc' La presentacin de los
resultados1 )alla-gos1 conclusiones y recomendaciones del estudio reali-ado1 pueden )acerse en
la empresa investigadora o en las instalaciones del cliente1 pero siempre las )ar4 el e<ecutivo de
cuentas o el 8irector de proyectos1 con el ob<etivo de brindar posibles caminos )acia la solucin del
problema inicial o aprovec)ar al m43imo la oportunidad percibida del mercado'
%ipos 8e Estudios En Investigacion 8e Mercados
En esta $ascinante carrera e3iste toda una gama de estudios los cuales permiten evaluar
espec$icamente un aspecto en particular de un producto1 del consumidor1 del mercado o de los
negocios' Simplemente por cuestiones did4cticas clasi$icaremos los estudios en .uantitativos y
.ualitativos1 teniendo en cuenta por supuesto la naturale-a de in$ormacin 7ue recoge cada uno de
ellos'
Estudios .ualitativos9 Son estudios cuya naturale-a de in$ormacin est4 ligada a los por 7u&1
opiniones1 percepciones1 gustos1 y todo tipo de in$ormacin espont4nea 7ue pueda surgir de una
discusin de grupo1 siendo &sta la t&cnica de investigacin m4s usada' (n ,ocus /roup1 lo
con$orman un grupo de 2 a * personas similares en algunos aspectos como edad1 se3o1 estado
civil1 nivel socioeconmico1 estilo de vida1 etc1 el n?mero vara en $uncin a lo 7ue se est&
investigando1 el su<eto de estudio1 el producto1 las edades1 ='S'E1 entre otros $actores' Este grupo
es dirigido por un SmoderadorS1 el cual a trav&s de una Sgua de temasS motivar4 a 7ue todos los
participantes opinen abierta y espont4neamente1 y as )asta terminar con todos los temas
designados para el estudio' La duracin de estas sesiones es en promedio de * )oras1 las cuales
son grabadas para luego ser evaluadas por el analista y rescatar lo m4s importante' .abe destacar
7ue estas discusiones se reali-an en un saln tran7uilo 7ue por lo general cuentan con un espe<o
de doble $a-1 es decir1 7ue $uera del saln el cliente y el investigador pueden observar sin intervenir
en la din4mica para anotar detalles o a<ustes en la moderacin1 pro$undidad en alg?n tema1 etc' 8e
una de &stas din4micas se obtienen datos importantes 7ue son cuanti$icados estadsticamente'
Los estudios cualitativos son9
a' .0=.E# %ES%
b' #6EB%ES% #(HLI.I%A6I0
c' #0S%B%ES% #(HLI.I%A6I0
d' %ES% 8E MA6.AS K L0/0%I#0S
e' %ES% 8E IMA/E= K #0SI.I0=AMIE=%0
$' %ES% 8E E=GASES
Estudios .uantitativos9 Son estudios de investigacin de mercados los cuales son estadsticamente
con$iables @los resultados de la muestra se pueden proyectar al universo con un margen de error
espec$ico y un grado de con$ian-a de$inido previamente'
a' ES%(8I0 HASE
b' .0=.E# #608(.% %ES%
c' #A=%6K .LE.U
d' #6(EHA 8E #608(.%0
e' HLI8= %ES%
$' .LIE=%E A=0=IM0
g' A,%E6 6E.ALL
)' H6A=8 %6A.UI=/
i' .LEQ(E0 8E 8IS%6IH(.I0=
<' A(8I%06IA 8E #608(.%0
k' #6I.E %6A.UI=/
l' ES%(8I0 8E L0.A.I0=
m' LE.%06IA 8E 8IA6I0S
3. Estudios sistemticos - auditoria de producto
Introduccin
6especto a los estudios sistem4ticos podemos mencionar a la auditora de #roducto como una
)erramienta muy importante para satis$acer las necesidades de in$ormacin 7ue tienen los
$abricantes de productos de consumo' La auditora de producto nace de la evaluacin constante y
sistem4tica @repetitivaA de los negocios minoristas como Hodegas1 #uestos de mercado1 $armacias1
Licoreras1 HarB6estaurantes1 Uioskos1 etc; aun7ue la t&cnica es aplicable tambi&n en Autoservicios
como Vong1 Metro1 Santa Isabel1 etc' El concepto de estudio sistem4tico puede entenderse como
un estudio repetitivo sobre la misma muestra en estudio y con una $recuencia mensual o bimestral
por lo general'
La auditora de producto consiste en determinar 7ue sucede con los productos cuando consumidor
asiste a un determinado negocio y reali-a la compra' Este estudio $ue creado por Art)ur .' =ielsen
@Estados (nidosA en el ao !""1 como una respuesta al inter&s 7ue mostraban los $abricantes por
conocer 7ue suceda con sus productos en el punto de venta'
Las empresas 7ue reali-an este tipo de estudio de investigacin en el #er? son los siguientes 9
..6 In$ormation 6esources Inc' @%op de InvestigacinA
IMASE=
IM
.AM#E6(
I#SA
A#0K0
A'.' =ielsen @Ingres y sali del mercado por precios y tamao de mercadoA
Este estudio es una )erramienta muy importante por las siguientes ra-ones9
a' La cantidad de variables de marketing 7ue o$rece1 lo cual $acilita a la persona de negocios
tomar decisiones sobre varios soportes cuanti$icables'
b' (na muestra representativa1 y el uso de la estadstica como plata$orma de la con$iabilidad
des estudio y la in$ormacin 7ue proporciona'
c' In$ormacin Sistem4tica o continua1 por lo general bimestralmente1 lo 7ue permite conocer
la evolucin de un mercado y sus marcas'
Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y es 7ue toda empresa conoce cmo
vende1 cu4nto vende1 la rotacin de su producto1 sus precios1 su presencia de marca1 la
valori-acin de sus ventas pero no conoce esa misma in$ormacin de su competencia variedad por
variedad1 y del mercado en su con<unto lo cual puede en muc)os casos llevar a decisiones o
percepciones de la gerencia 7ue no son reales' #or otro lado muc)as veces dependiendo de la
estrategia de distribucin 7ue utilice el $abricante pierde el control respecto a los das 7ue su
producto demora mientras 7ue pasa al mayorista1 distribuidor1 detallista y $inalmente al consumidor
$inal' Esto nos proporciona la Auditora de #roducto 7ue es el estudio en el cual se describe
ampliamente en la segunda parte de este libro' Asimismo mencionaremos otros estudios
sistem4ticos como .)e7ueo de 8istribucin1 #rice %racking1 0ne S)ots1 entre otros'
.ada empresa pretende 7ue su marca sea la pre$erida en la gndola1 ana7uel1 andamio y no la
marca de sus competidores1 y es por ello 7ue el 4rea de marketing1 comerciali-acin y ventas
desarrollan planes los cuales tienen 7ue ser controlados en el mismo punto de venta' Este es el
alcance de la Auditora de producto'
8e$inicion
La Auditora de #roducto es un estudio sistem4tico o repetitivo 7ue o$rece al investigador y cliente
la tendencia o evolucin de las variedades y marcas en el tiempo1 sea por canal de venta1 regin1
territorio de venta1 tipo de producto1 tamao de envase B presentacin1 color1 sabor1 precios1 y
relacionando tres variables b4sicas9 Gentas1 Inventarios y 8istribucin @GI8A de cada una de las
marcas 7ue intervienen en un mercado determinado' Esto permite anali-ar y evaluar el impacto de
las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el mercado 7ue participan y 7uien es
el ganador de la guerra del marketing'
Alcance
8entro de los estudios sistem4ticos el m4s completo es la Auditora de producto1 y brinda
in$ormacin cuantitativa dividida o clasi$icada en9
,abricante
Marca
%ipo
#resentacin o Envase
Gariedad @.olor1 Sabor1 etcA
.ada cuadro 7ue proporciona este estudio est4 dividido de esa $orma para poder ubicar
r4pidamente una variedad determinada y su respectivo $abricante1 esto es importante ya 7ue
permite visuali-ar el impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la cual
pertenece en las variables antes mencionada como Gentas1 Inventarios y 8istribucin'
E<emplo9
.orporacin J'6 Lindey "5'+F @suma de sus " marcasA
Inca Uola "+'+F @suma de todas sus variedadesA
*Litros E'+F
Litro y W #l4stico no retornable E'+F
Litro y W #l4stico retornable E'+F
Litro E'+F
Inca Uola 8iet "'++F @suma de todas sus variedades
Litro y W #l4stico no retornable '++F
Medio Litro #l4stico no retornable +'E+F
Mediana Gidrio retornable +'E+F
Mediana #l4stico no retornable +'E+
.)ica +'E+F
Himbo Hreak M'++F
Los cuadros se anali-ar4n posteriormente y ensear& como se calcula cada uno de ellos' Es
importante mencionar 7ue el alcance de la auditora de producto se relaciona a su cobertura la cual
puede ser9 canales de venta @Hodegas1 #uestos de mercado1 #anaderas1 Licoreras1 ,armacias1
Uioskos1 Hares1 6estaurantes1 .asinos1 LostalesBLoteles1 Minimarkets1 #et S)op1 ,erreteras1
Autoservicios1 #etrols @/ri$osA y tiendas especiali-adas' En cuanto a la cobertura geogr4$ica puede
ser9 8istrito1 %erritorio o Nonas de venta1 .iudad1 6egin @.osta1 .entro1 Selva1 Sur1 Sur Sierra y
%otal nacionalA'
.onceptos Hasicos 8e Estudios Sistematicos
(niverso de negocios9 .antidad de negocios 7ue e3isten de un determinado canal de venta'
.enso9 Es un levantamiento de in$ormacin a nivel de todas los elementos de muestreo1 es decir
se e3trae in$ormacin de todos los 7ue con$orman la poblacin del estudio sin e3cepcin' A7u no
e3iste una muestra1 por lo tanto est4 libre de error muestral'
(niverso de #roducto9 =?mero de negocios 7ue comerciali-an una determinada categora de
producto'
Muestra9 Es un con<unto reducido de individuos o elementos de una poblacin1 escogidos para
obtener in$ormacin de los mismos y generali-arlos al resto de la poblacin'
Estrati$icacin de negocios9 .lasi$icacin de negocios en #e7ueo1 Mediano y /rande1 en $uncin
al volumen de ventas'
8alenius9 %&cnica estadstica 7ue permite ordenar1 clasi$icar y agrupar un grupo de datos dispersos
para establecer rangos1 desviaciones1 $actores de proyeccin y as determinar tamaos de
muestra1 proyecciones estadsticas1 etc'
Gende D =o Gende9 %&cnica 7ue se aplica en el censo de negocios donde se pregunta al negocio
minorista si IGende o =o Gende la categora de productoJ Esto nos brinda in$ormacin de (niverso
de #roducto1 ,actor de #enetracin y ,actor de proyeccin'
#enetracin de producto9 #orcenta<e de negocios 7ue comerciali-an una determinada categora de
producto' #ermite establecer el universo de producto sobre el cual se reali-ar4n las proyecciones
de vol?menes de venta de la Auditora de #roducto'
,actor de proyeccin9 6esultante de la divisin entre (niverso de negocios y (niverso de producto'
E<emplo9 =Dn
Atpico9 8ato o )ec)o 7ue es anormal o di$cil de 7ue suceda' En estudios sistem4ticos puede
presentarse por mala codi$icacin1 mala lectura del volcado1 o mal levantamiento de campo @mala
estimacin o error de preguntaA E<9 el auditor pregunta cu4ntas ca<as de gaseosa /uaran4 compr
usted en la semana anterior1 responde el comerciante' El auditor multiplica X M esa respuesta y
anota 7ue compr M ca<as de esa marca en un mes1 lo cual es incorrecto' /uaran4 no la compran
todas las semanas1 tal ves la $recuencia de abastecimiento es E das lo cual cambiara la compra
del minorista a * ca<as por mes'
%endencia9 .omportamiento de un producto en un periodo de tiempo'
Golcado9 Lo<a en la cual se levanta la in$ormacin proveniente de los negocios' Es similar a un
tabla de respuestas de un e3amen de admisin' @Ger Ane3o =YA
MediBpro9 Hase de datos 7ue contiene la in$ormacin de los volcados para cada categora de
producto'
GarZ8ir9 8irectorio de variedades1 una base de datos 7ue contiene todas las variedades
codi$icadas y clasi$icadas por categora de producto1 marca1 tipo1 a nivel nacional'
=egZ8ir9 8irectorio de negocios' Son todos los negocios con los cuales traba<a la empresa
investigadora los cuales est4n codi$icados'
GarZ.iu9 8irectorio de ciudades 7ue audita una empresa investigadora'
Quiebres9 0rden 7ue se le da a la in$ormacin para procesar y obtener cuadros espec$icos' Este
orden est4 de$inido por los atributos del producto' #or e<emplo9 tamao1 sabor1 color1 etc'
.ategora de #roducto9 .on<unto de productos1 7ue tienen en com?n el uso1 componentes u
ocasin de uso'
Gariedad9 8i$erente alternativa de presentacin de una marca dentro de una categora de producto'
Atributo9 8e$ine las caractersticas propias de cada variedad de producto' E<9 ,abricante1 Marca1
%ipo1 Sabor1 %amao1 etc'
Apertura de Gariedad9 Signi$ica 7ue ingresamos al sistema @GarZ8irA una variedad nueva 7ue no
e3ista en el mercado y es producto de un lan-amiento o una omisin en el levantamiento de
in$ormacin en periodos anteriores'
Medicin9 #eriodo en el cual se levanta la in$ormacin re7uerida en los volcados' #uede ser
mensual o Himensual #ar o Impar' Estas ?ltimas re$eridas a si el ?ltimo mes correspondiente al
estudio $ue par o impar respecto a su orden num&rico seg?n el calendario' E<9 Enero es Impar @mes
A Agosto #ar @ mes [A1 entonces medicin Agosto @AA Mensual1 JulioBAgosto@JAA Himensual par1 y
AgostoBSetiembre @ASA Himensual Impar por7ue setiembre es el mes n?mero !1 Impar'
Gademecum9 .ompendio en el cual se encuentran codi$icadas todas las variedades de todas las
categoras de productos a nivel nacional' Sirve al momento de aperturar una variedad1 codi$icar o
corregir la misma'
/rupo9 .on<unto de categoras de #roducto auditados en determinados canales de venta1 en un
tiempo establecido'
Mdulo de proceso9 So$tTare 7ue reali-a el proceso de trans$ormacin de la in$ormacin de un
$ormato %\% a 8H,'
Auditora de #roducto9 Estudio sistem4tico o repetitivo 7ue se reali-a a una misma muestra de
negocios minoristas con una $recuencia espec$ica como mensual o bimestral1 en la cual se levanta
in$ormacin relacionada a Gentas1 Inventarios1 8istribucin de una categora de producto
determinada1 de las cuales se origina otra in$ormacin'
.anal de venta9 .on<unto de negocios dedicados a la comerciali-acin de productos 7ue son
clasi$icados de acuerdo a su giro en9 Hodega1 #uesto de mercado1 Licorera1 ,armacia1 Har1
6estaurante1 Uiosko1 etc'
#orcenta<e de .anal de Genta9 #orcenta<e del mercado total comerciali-ado a trav&s de un
determinado canal'
#articipacin de Gentas9 Es la proporcin de las ventas del mercado total 7ue corresponde a una
marca o variedad determinada' Indica la porcin de la S%ortaS 7ue corresponde a una marca o
variedad'
8istribucin =um&rica9 #orcenta<e 7ue representa el n?mero de negocios 7ue )an mantenido una
variedad determinada durante el periodo de estudio'
8istribucin #onderada o Golumen E3posure9 #articipacin @FA de dic)os establecimientos en el
valor de ventas totales de la categora de producto' Lo cual puede calcularse dividiendo el volumen
de ventas de los negocios donde estuvo distribuida una marca determinada1 entre el total de ventas
respectivo' #ermite evaluar la calidad de los negocios a los cuales est4 llegando la marca' #or lo
general tiene un valor igual o superior al de la distribucin num&rica'
Sin Stock o Quiebre del Stock9 =egocios 7ue durante el perodo auditado )an e$ectuado
movimiento de ventas o compras1 pero 7ue en la "era' Gisita a campo para reali-arse el recuento
$sico $inal de inventarios1 el negocio se encuentra sin stock de la marca' Siempre es menor o igual
a la distribucin num&rica'
8istribucin E$ectiva o 6eal9 La cantidad de negocios distribuidos con presencia de stock' Es la
distribucin num&rica menos el sin stock' La menor es cero1 es decir distribucin num&rica igual al
sin stock'
8istribucin de .ompras9 #orcenta<e de n?mero de negocios 7ue compraron una variedad o marca
determinada durante el periodo del estudio'
8istribucin #onderada del ,uera de Stock9 #articipacin de los establecimientos 7ue no tienen la
variedad o marca de las ventas totales de la categora de producto'
Mercado #arcial9 #articipacin de marcas teniendo como re$erencia los negocios en los cuales se
encuentra distribuido una en particular'
.ompras9 Se re$iere a las compras 7ue se e$ectuaron por los detallistas e3presadas en F respecto
a un volumen de unidades en una categora de producto 7ue se reali- en el perodo auditado'
.)e7ueo de 8istribucin9 Estudio 7ue proporciona cuadros re$eridos a presencia con stock
@8istribucin e$ectivaA de toda la categora de producto y presentado por -onas de distribucin de la
empresa cliente o territorio de$inido por ellos' #ermite evaluar la e$iciencia de abastecimiento de
una empresa'
8as Stock9 Es la $recuencia en la cual se termina el stock o inventario de una marca o categora de
producto' #uede ser elevado si el producto est4 descontinuado1 o mala toma de campo @omisin de
variedadesA o no se toma en cuenta trastienda @almac&n de bodegas1 licoreras u otros negociosA
#er$il de productoDMarca9 Es un cuadro 7ue proporciona in$ormacin muy espec$ica y agrupada de
acuerdo a un re7uerimiento especial
Mercado Galori-ado9 Son ventas representadas en participacin porcentual pero tienen como base
un valor monetario del mercado' E<emplo9 EL mercado de gaseosas representa apro3imadamente
2+ millones de soles al mes en Lima1 y slo en negocios minoristas 7ue comerciali-an este
producto @bodegas1 puestos de mercado1 panaderas1 licoreras1 kioskos1 bares y restaurantesA'
%ipos 8e Estudios Sistematicos
(n estudio sistem4tico es a7uel 7ue se reali-a con una misma $recuencia de tiempo1 es decir
repetitivo; en donde se anali-an las mismas variables y de una muestra igual o similar' Los tipos de
estudios sistem4ticos 7ue se reali-an en el #er? no son muc)os1 entre los m4s comunes y
re7ueridos por las empresas de negocios son los siguientes9
La Auditora de #roducto1 estudio 7ue como )emos de$inido anteriormente tiene una
$recuencia promedio de * meses1 se reali-a por lo general para productos de consumo' Si
la $recuencia es bimestral puede ser9 Himestral #ar o Impar' (na auditora es bimestral par
si el mes en 7ue termina la medicin del estudio es n?mero par seg?n el calendario' En
Auditora de producto se toman las primeras letras del mes para identi$icarlos como tal'
E<emplo9 E,++ @Enero B ,ebrero del ao *+++A signi$ica 7ue comprende el periodo en
cuestin1 y siendo $ebrero el segundo mes @mes *A1 se dice 7ue es medicin #ar' 0tras
mediciones ser4n MA1 MJ1 JA1 S01 =8 @=oviembre > 8iciembre este ?ltimo tambi&n par1
por7ue 8iciembre es mes *' Si es Himestral Impar la primera medicin es 8E1 le sigue
,M' AM1 JJ1 AS1 0= @8iciembre > Enero1 0ctubre > =oviembre ?ltima medicinA' #uede
tener asimismo una $recuencia mensual' E1 ,1 M1 A1 M1 J1 J1 A1 S1 01 =1 8' %anto en las
mediciones Himestrales se levanta la siguiente in$ormacin9
#rimer Mes9 Inventario Inicial y ra compra del producto'
Segundo Mes9 Inventario ,inal1 .ompras del *do mes y #recio'
En mediciones mensuales se recoge in$ormacin de .ompras1 Inventario y #recios del mes y
producto auditado' #ara levantar una buena in$ormacin no se debera recoger m4s de E
categoras de producto por negocio' Sin embargo1 algunas empresas con el ob<etivo de reducir
costos a veces levantan 21 [ y )asta + categoras de producto por negocio ocasionando la
molestia del comerciante1 cansancio1 renuencia a dar in$ormacin el mes siguiente1 todo ello
ocasionando negocios muertos1 mala toma de in$ormacin e ine3acta1 in$ormacin incompleta1
entre otras de$iciencias'
El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los cuadros entregados1 la cobertura o alcance
del estudio1 la di$icultad en la labor de campo1 la novedad del estudio1 y el n?mero de clientes 7ue
pretendan in$ormacin similar' %odo ello respecto a in$ormacin relativa a Gentas1 Inventarios y
8istribucin de la categora de producto auditada' 8urante mis aos de permanencia en ..6 S'A1
tuve e3periencias con las siguientes categoras de producto9 /aseosas1 .erve-as1 .igarrillos1
.)ocolates1 Margarinas1 ,ideos1 Hocaditos1 Jabn de Lavar1 8etergentes1 Hetunes1 S)ampoo1
Lavava<illas1 /alletas1 .aramelos 8uros y Hlandos1 /omas de marcar1 Kogurt1 %oallas )igi&nicas1
#aales1 .onservas de pescado1 .a$& soluble y tostado1 Jabn de tocador .remas dentales1
8esodorantes1 entre otros' En la empresa Metrum S'A mi e3periencia radic en #rice %racking
@levantamiento de preciosA orientado a electrodom&sticos1 promociones y cliente annimo'
Asimismo estudios .uantitativos para %ele$nica del per?1 Hellsout)1 W de .onstruccin1 entre
otras'
0ne S)ot9 Es una auditora de producto pero con menos cuadros de in$ormacin1 y en la
mayora de los casos su $recuencia no es bimestral o mensual como una auditora1 sino
trimestral1 cuatrimestral1 semestral o anual o simplemente en las $ec)as 7ue el cliente lo
re7uiera' La in$ormacin 7ue se proporcione si puede ser respecto a un mes o dos' Este
estudio es una $otogra$a de un mercado espec$ico en $ec)as clave1 se utili-a para
mercados poco din4micos o cuando el cliente no cuenta con un presupuesto muy alto para
estudios sistem4ticos1 caso de Uola 6eal @Industrias AaosA desde el ao !!5 al *+++'
En cuanto a este estudio tuve e3periencia en las siguientes categoras de productos9
,ocos1 6ollos $otogr4$icos1 Lec)es Ac)ocolatadas as como en categoras de productos de
consumo en provincias'
.)e7ueo de 8istribucin9 Este estudio es uno de los m4s indicados para el gerente de
ventas -onal1 regional1 nacional o 8istribuidores de los di$erentes territorios de ventas 7ue
puede e3istir en una compaa' =os entrega in$ormacin de 8istribucin E$ectiva
@8istribucin =um&rica menos el Sin StockA' Este porcenta<e se multiplica a su respectivo
$actor de penetracin para obtener as la participacin respectiva de presencia e$ectiva de
la marca' En este estudio mi e3periencia se limita a .)e7ueo de E -onas para la empresa
.ervesur1 .)e7ueo de Margarinas Lima y provincias1 .)e7ueo de .)ocolates1 .)e7ueo
por -onas de ,ideos Lima'
#anel de Ambulantes9 (n panel de ambulantes es una Smisma muestraS de ambulantes de
los cuales se recoge in$ormacin respecto a las variables9 Gentas Estimadas1 8istribucin
e$ectiva @con stockA y #recios de todas las variedades de una categora de producto en
cuestin'
.ruceristas @%ricicleros y Moc)ilerosA9 En los ?ltimos aos nuestro pas )a sido testigo de la
creatividad de sus marketeros1 un e<emplo claro )a sido luego de crearse un Scanal $ormal
y llamativo' Los .ruceristas son negociantes 7ue la empresa $abricante otorga en
concesin una cantidad determinada de productos @gaseosas1 aguas de mesa y
?ltimamente <ugos y n&ctaresA as como el transporte y ve)culo de venta @%riciclo o
Moc)ilaA' Se utili-a el t&rmino crucerista1 por7ue precisamente se encuentran en el cruce
de avenidas1 por lo general de gran a$luencia de ve)culos y tr4nsito congestionado' La
empresa Inca Uola empe- con esta idea1 muy pronto $ue copiado por Embotelladora
Latinoamericana S'A y luego por una prestigiosa empresa de =&ctares 7ue comerciali-a la
marca %ampico'
#rice %racking9 Es un seguimiento 7ue se reali-a de diversas categoras de producto @M o
m4sA 7ue comerciali-a la empresa 7ue contrata el estudio' Se le entrega mensual o
bimestralmente los precios de todas las variedades 7ue compiten en el mercado de las
categoras de$inidas'
Levantamiento de #recios9 Este estudio lo realic& por m4s de ao de manera continuada
para la empresa .A6SA1 lder del mercado de electrodom&sticos )ace apro3imadamente 2
o 5 aos' En este estudio se levantan todos los precios de todos los productos 7ue se
comerciali-an en un mercado espec$ico1 y como si $uera poco tambi&n las promociones
7ue se encuentren en el perodo de medicin1 es decir mensual y en $ec)as 7ue
corresponden a las ventas pico1 se levantan dos veces al mes e incluso semanal' Estos
resultados se presentan por empresa y en las cuales se resaltan precios o promociones
especiales y se )ace una observcin' %ambi&n eran complementados con estudios de
cliente annimo @simulacin de compra para evaluar el servicio globalA y se levantaba
in$ormacin de el n?mero de clientes en ca<a1 n?meros de clientes en el local1 atencin por
parte del vendedor1 detalles de e3)ibicin y venta 7ue contribuyan a las ventas del
establecimiento1 todo ello en un momento determinado1 por e<emplo9 29E1 29"+1 59E1 59"+
#m' consideradas en &pocas $estivas como )oras pico' %oda esta in$ormacin era
clasi$icada y entregada a la /erencia de Marketing de la empresa .A6SA1 la cual tomaba
decisiones de promociones1 reduccin o incremento de precios de sus productos1
e3)ibicin1 servicio al cliente1 entre otros' Es importante mencionar 7ue del resultado de
este estudio se lan- al mercado la promocin navidea de S.ompras y /6A%IS un #AG0
S'
Auditora de Merc)andising9 Este es un estudio similar a la auditora1 con la di$erencia 7ue
se levanta in$ormacin de autoservicios o supermercados las ventas son entregados
directamente por la administracin del establecimiento' %ambi&n se obtiene in$ormacin de
distribucin y e3)ibicin de gndolas1 &sta in$ormacin ?ltima si es obtenida mediante el
encuestador o auditor como tambi&n se le conoce' En este tipo de estudio se puede utili-ar
un so$tTare especiali-ado conocido como SA#0L0S 7ue estuvo en prueba por parte de las
principales cadenas de autoservicios pero el precio del mismo no le pareci adecuado'
Este sistema es una )erramienta de gestin de ?ltima generacin 7ue proporciona
in$ormacin respecto a ventas por variedad1 por gndola1 por metro lineal1 rotacin del
mismo1 proporciona una ayuda gr4$ica de donde se necesita reponer inventario para
me<orar la e3)ibicin1 identi$ica los productos )ueso y permite me<orar la rentabilidad en
t&rminos de espacio lineal1 permite una ubicacin adecuada de productos complementarios
y adem4s un an4lisis de rentabilidad por variedad diario1 por )oras1 acumulado1 etc'
Etapas 8e La Auditoria 8e #roducto
Los estudios sistem4ticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar 7ue siguen las
siguientes etapas' %omaremos como re$erencia la auditora de producto por ser el m4s completo'
.omo es de conocimiento del lector1 cada estudio de investigacin nace de una oportunidad
percibida o resolver un problema de decisin'
Las empresas de negocios necesitan in$ormacin para tomar decisiones 7ue sustenten sus
inversiones1 me<oren su rentabilidad1 me<oren sus productos en t&rminos de empa7ue1 variedad1
precios1 presencia de marca y e3)ibicin1 me<ora de atributos di$erenciales1 modi$icaciones 7ue
traen consigo incrementar el valor agregado de una marca o producto para as los bene$icios de la
empresa sean mayores y crear ri7ue-a' Es as como ante productos masivos en su mayora y de
mercados din4micos una auditora de producto puede proporcionar una valiosa in$ormacin 7ue
proporcione vol?menes de ventas1 canales de distribucin1 nic)os de mercado1 nuevas
oportunidades sea en presentaciones1 variedades1 sabores1 colores1 tamaos1 rendimientos1
precios1 distribucin $sica1 rotura de stock o reposicin de inventarios @ventas > logstica B
produccinA1 etc' Asimismo1 inversionistas 7ue desean ingresar a determinados mercados por
medio de la auditora podr4n obtener la in$ormacin necesaria' En conclusin1 es de vital
importancia para las 4reas de Marketing1 8istribucin1 Gentas1 Logstica1 #roduccin1 ,inan-as @la
auditora tiene un costo pero genera ingresos potencialesA /erencia /eneral e inversionistas
deberan conocer las etapas de este estudio1 con el ob<etivo de conocer cmo se elabora y poder
detectar alg?n error o imper$eccin al momento de contratar un estudio de este tipo'
Etapas de la auditoria de producto
.enso de negocios
Sub censo
8iseo de muestra
6ecoleccin de datos
#rocesamiento de datos
An4lisis in$orme
%ar<eta de )o<a de ruta
=ombre9 ,ec)a9
=egocio 9 Encuestador9
H
0
L
I AG' H6ASIL M"+ JES(S MA6IA
G
A =E/0.I0 8E I=I.I0
6
/E=E6AL /6AN0=
.86A' E
S(#E6GIS06 JE,E 8E .AM#0
Lo<a 8e 6uta 8e Encuestador
Encuestador9 $ec)a9
Supervisor9
=E/Z.08 8I6E..I]= 6ES(L%A80
A*"+E
H"+ME
,*M[
/MEME
JM[
#+2
%*+"+
6M"
05!2M
0bservaciones9
ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ
ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ
ZZZZZZZZ
=E/Z.089 .digo del negocio Al$anum&rico'
8I6E..I0=9 La direccin e3acta y distrito de los negocios a visitar'
6ES(L%A809 6esultado de visita' E<9S.erradoS1 SMuerto %emporalS1 SMuertoS1 S6eempla-oS'
,(E=%E9 ..6 In$ormation 6esources Inc'
A cada auditor se le programa una ruta corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental
en un "+F o a posteriori seg?n edicin' La ruta corta comprende m43imo + negocios1 con lo cual
puede acabar el traba<o m43imo a las *9++ p'm' y presentarse en la empresa investigadora para
codi$icar1 aperturar nuevas variedades @todo este traba<o con ayuda del GademecumA y recoger la
)o<a de ruta para el siguiente da' (na larga puede comprender )asta *+ negocios y m4s de +
categoras de productos por cada uno de ellos1 lo 7ue implica una dedicacin completa por parte
del entrevistador1 vale decir de [9++ a'm' a E9++ p'm' Algunas veces el t&rmino del traba<o se
prolonga y el auditor se presenta al da siguiente en la o$icina para emitir su reporte y reali-ar las
tareas correspondientes a su $uncin' .uando el encuestador o auditor es nuevo puede reali-ar
aperturas 7ue no corresponden1 mala codi$icacin1 errores en $actores de conversin1 entre otras
$allas; por lo 7ue utili-ar adecuadamente el Gademecum o entender proporciones o relaciones
matem4ticas es muy importante' El personal de campo de algunas investigadoras es de un ba<o
grado de instruccin1 y a ello le sumamos tambi&n una de$iciente capacitacin'
Loy en da se utili-a sistemas de di$erentes tipos 7ue permiten de$inir1 controlar y sugerir cambios
ya sea en la dispersin de la muestra1 tamao de negocios seg?n muestras ideales1 calidad de los
mismos1 reempla-o de negocios por ser muertos temporales o permanentes1 etc'
.on el ob<etivo de brindar in$ormacin al respecto e3plicaremos brevemente algunas t&cnicas y
programas 7ue se utili-an en el traba<o de campo9
#roceso de campo
Mes a Y salida9 inventarios iniciales
Mes b *Y salida9 ra compra
Mes c "Y salida9 *da compra inv' ,inales
Inv'inicial C ra compra C *da compra B inv'$inal P ventas
Asimismo es importante destacar 7ue el <e$e de campo tiene una programacin de las $ec)as de
campo seg?n el n?mero de muestra @n?mero de grupo al 7ue pertenece1 el cual indica las $ec)as
de levantamiento de campoA al cual pertenece la categora de producto por auditar' Las muestras
7ue se utili-a pueden ser M o seg?n la empresa investigadora1 pero el concepto es 7ue debemos
levantar in$ormacin por grupos para 7ue el traba<o del encuestador est& me<or distribuido en el
mes1 tambi&n por7ue de no ser as se necesitara una cantidad mayor de encuestadores para
levantar in$ormacin en caso 7ue $uese una $ec)a ?nica para di$erentes categoras de productos y
negocios'
EA #rocesamiento 8e 8atos9 (na ve- 7ue la in$ormacin es recogida de los negocios a trav&s de
los volcados1 a)ora se re7uiere trans$ormar esa data en cuadros estadsticos e in$ormes 7ue se
puedan leer e interpretar' #ara esto primero la in$ormacin es editada1 es decir se corrige
codi$icacin1 sombreado1 aperturas de nuevas variedades @se ingresan al sistema creando un
nuevo cdigoA para 7ue acepten la in$ormacin correspondiente' Se supervisan algunos volcados
cuya in$ormacin no sea clara y luego se procede a la lectura de volcados' El sistema de auditora
tiene una opcin 7ue permite la trans$erencia de datos del volcado )acia la computadora @sistemaA
por medio de la lectora ptica1 esta lee la in$ormacin sombreada en el volcado y la trans$iere al
.#( de una computadora' (na ve- leda la in$ormacin de todas las categoras de productos
correspondientes a una muestra @las cuales son seg?n $ec)as de campoA1 otra opcin permite
Sreali-ar el cierre de muestraS1 7ue signi$ica ordenar la in$ormacin almacenada seg?n sus atributos
7ue permiten clasi$icar la in$ormacin por categora de producto1 $abricante1 marca y tipo' .on ello
la in$ormacin se encuentra lista para ser procesada' El mdulo proceso permite trans$ormar data
%\% a 8H,1 reali-4ndolo seg?n el n?mero de registros desde en un minuto @lavava<illasA )asta 2
)oras @s)ampoo Lima1 /aseosas LimaA' Es importante aclarar 7ue el n?mero de registros est4 en
$uncin directa de9 el $actor de penetracin1 n?mero de marcas1 n?mero de variedades1 tamao de
muestra contratado por el cliente1 siendo &stos los $actores m4s determinantes'
A continuacin se presentan algunos gr4$icos 7ue pueden ilustrar un sistema de Auditora con sus
respectivos mdulos incluyendo el de proceso'
Los cuadros 7ue contiene una Auditora de #roducto son9
Lo<a de .onceptos
,ic)a %&cnica
/r4$icos
' Mercado %otal @Gol?menes de Gentas1 Inventarios y .ompras1 Litros1 unidades1 Uilos1
.a<as1 o miles de cada uno de ellosA'
*' Gentas Acumuladas por ,abricante1 Marca y %ipo'
"' Gentas %otales por ,abricante 1 Marca y %ipo'
M' Inventarios %otales por ,abricante1 Marca y %ipo'
E' 8istribucin y Sin Stock %otal por ,abricante1 Marca y %ipo'
2' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo B Hodegas
5' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B Hodegas
[' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B Hodegas
!' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo B #uesto de mercado
+' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B #uesto de mercado
' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B #uesto de mercado
*' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo B Licoreras
"' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B Licoreras
M' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B Licoreras
E' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo B HarB 6estaurant
2' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B Har B 6estaurant
5' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B Har B 6estaurant
[' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo B ,armacias
!' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B ,armacias
*+' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B ,armacias
*' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo > Minimarkets1 #etrols B /ri$os
**' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B Minimarkets1 #etrols B /ri$os
*"' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B Minimarkets1 #etrols B /ri$os
*M' Gentas por ,abricante1 Marca y %ipo B Loteles1 .asinos
*E' Inventarios por ,abricante1 Marca y %ipo B Loteles1 .asinos
*2' 8istribucin por ,abricante1 Marca y %ipo B Loteles1 .asinos
*5' 8istribucin y Golumen E3posure o 8istribucin #onderada B Marca
*[' Mercado #arcial de B Marca B %otal
*!' 8istribucin y Golumen E3posure o 8istribucin #onderada B Marca*
"+' Mercado #arcial de B Marca* B %otal
"' 8istribucin y Golumen E3posure o 8istribucin #onderada B Marca B .anal
"*' Mercado #arcial de B Marca* @Seg?n .anal de ventaA
""' .ompras por ,abricante 1 Marca y %ipo B %otal
"M' .ompras por ,abricante1 Marca y %ipo B #or .anal de venta 1 *1 "1 etc'
"E' 8as Stock por ,abricante1 Marca y %ipo B %otal
"2' 8as Stock por ,abricante1 Marca y %ipo B #or .anal de venta 1 *1 "1 etc'
"5' 8istribucin de .ompras B %otal
"[' 8istribucin de .ompras B #or .anal de venta 1 *1 "1 etc'
"!' 8istribucin #onderada del Sin Stock #or ,abricante1 Marca y %ipo B %otal
M+' 8istribucin #onderada del Sin Stock #or ,abricante1 Marca y %ipo B .anales
Ane3os
A' .uadro de 6esumen Gentas1 Inventarios1 8istribucin por ,abricante y Marca
A*' #er$il #or %ipo de producto B %otal
A"' #er$il por %ipo de producto B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
AM' #er$il por Sabor B %otal
AE' #er$il por Sabor B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
A2' #er$il por %amao de Envase B %otal
A5' #er$il por %amao de Envase B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
A[' #er$il por %ipo de Envase B %otal
A!' #er$il por %ipo de Envase B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
A+'#er$il por .ontenido de Envase B %otal
A'#er$il por .ontenido de Envase B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
A*'#recios por Marca y %ipo B %otal
A"'#recios por Marca y %ipo B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
AM'Mercado valori-ado B %otal
AE'Mercado valori-ado B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
A2'Galori-acin del Sin Stock B %otal
A5'Galori-acin del Sin Stock B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
A['Gentas #romedio por =egocio B %otal
A!'Gentas #romedio por =egocio B #or .anal de Genta 1 *1 "1 etc
=ota9 e3isten cuadros 7ue pueden ser la unin de cual7uiera de los antes mencionados1 y la unin
se reali-a por medio de un promedio ponderado' En el siguiente punto e3plicaremos 7ue
in$ormacin contiene cada cuadro y cmo se calcula'
,uente9 ccr in$ormation resources inc
.alculo de los cuadros de una auditoria de producto9 el c4lculo de cada uno de los cuadros1 puede
ser la tarea m comple<a o tediosa de este estudio1 y aun7ue m4s va dirigido a un 4rea t&cnica o
estadstica1 tratar& de e3plicarlo a manera 7ue sea de $4cil comprensin para un estudiante1
e<ecutivo de marketing1 gerente o inversionista'
Mercado total9 Es un cuadro 7ue presenta los vol?menes de Gentas1 Inventarios y .ompras de la
categora de producto auditada' El $ormato lo proponemos a continuacin1 pero es importante
saber 7ue las compras es igual a la Genta Actual C Inventario Actual > Inventario anterior1 si
reali-amos este c4lculo tendremos como resultado la in$ormacin 7ue se presenta en el cuadro
siguiente la in$ormacin no guarde e3acta relacin con la realidad9
Mercado %otal 8e Margarinas > Mante7uillas @Miles 8e UilosA
ME8I.I0= E=E60Q++ ,EH6E60Q++ MA6N0Q++
GE=%AS *EE'++ [+'++ 2['E+
.0M#6AS *++'++ E+'++ 5+'E+
I=GE=%A6I0S 2E+'++ 2*+'++ 2**'++
Para llegar a estos volmenes se tuvieron que sumar todos los volmenes de Ventas,
Inventarios y Compras de todas las variedades que existen en la categora de producto
(estos volmenes ya se encuentran debidamente proyectados al universo de negocios).
ste es un resumen y un alcance de lo importante que es una !uditora de Producto
para las personas que toman decisiones de mar"eting para productos de consumo
masivo. #esde luego $ay muc$o m%s que explicar...pero eso ser% tema de otro artculo.

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