ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING

GERENCIA DE MARKETING
ING. MILTON SAN MARTIN

TEMA:
Indicadores de gestin de marketing
REALIZADO POR:
WILLIAN TIUQUINGA
SEMESTRE:
NOVENO MARKETING
FECHA:
JUEVES 10 DE JULIO DEL 2014




Los Indicadores de Gestin en Marketing
Los KPI o Indicadores de Gestin permiten analizar el xito de una campaa.
Al igual que en cualquier disciplina de la Gestin empresarial, los KPI (Key Performance
Indicator o Indicadores Claves de Desempeo) son esenciales para el Marketing y la
correcta evalucin de las campaas, estrategias y presupuestos.
Existen KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunos de management que
deben ser considerados. Ambos deben estar en la mente del encargado de Marketing
para la correcta evaluacin de campaas y resultados.
INDICADORES DE MANAGEMENT
KPIS DE GESTIN: Existen 3 grandes tipos de normas para hacer la evaluacin del
desempeo en las empresas: KPIs de Efectividad, KPIs de Eficiencia y KPIs de
Efectividad Eficiencia.
KPIs de Efectividad: Son las que miden el desempeo general de las ventas y las
tendencias de las ventas venta, segn la segmentacin de la compaa. Existen 2 tipos de
indicadores.
Indicadores o Criterios de Ventas: Son las que miden el desempeo general de las
ventas y las tendencias de las ventas venta segn la segmentacin de la compaa.
Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos.
a. Ventas por lnea de producto: Cantidad total de ventas por producto o lneas de
productos.
b. Ventas por zona geogrfica: Cantidad total de ventas segn el lugar. Dependiendo
de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en pases,
regiones, localidades, o tiendas.
c. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve adems para hacer la evaluacin del
personal de ventas.
d. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor
final, consumo del Gobierno etc.
e. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros los
criterios de segmentacin: Sexo, Edad, Educacin o escolaridad y nivel de
ingresos.
f. Ventas por tamao del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los
tipos de compradores ms importantes y los nichos de mercado. Gracias a este
indicador se pueden determinar las polticas de preferencias: (clientes especiales
promociones, descuentos, atencin personalizada etc).
g. Ventas por intermediario: Este indicador sirve para determinar con quin se debe
hacer alianzas y qu tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la
empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a travs de familias
etc).
h. Market Share (Participacin del mercado): Determina la posicin relativa de la
empresa frente a sus competidores.
i. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o disminuye
su volumen de negocio.

Criterios de satisfaccin de los clientes:
j. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o usuario.
k. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual u
ocasional.
l. ndices de repeticin de compra: Determinar con qu frecuencia el comprador
necesita, compra y utiliza el producto.
m. Calidad percibida: Determinar la nocin de calidad del producto y tambin la
imagen de la empresa si es el caso.
n. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida, etc
o. Nmero de quejas y reclamos: Este indicador se utiliza mucho para determinar la
capacidad de servicio al cliente de la empresa
.
KPIs de Eficiencia: Se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos
parmetros que las ventas.
2. Costos totales.
3. Costos por producto o lnea de producto: Importante determinar aqu el impacto de
costos de transporte y distribucin.
4. Costos por zona geogrfica.
5. Costos por vendedor: Sirven tambin para evaluacin del desempeo del
trabajador.
6. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es
corporativo en la presentacin del producto, pero disminuyen debido al volumen de
venta.
7. Costos por segmento de mercado.
8. Costos por tamao de pedido: Relacionado con el punto V.
9. Costo por territorio de ventas.
10. Costos por intermediario.
11. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la
viabilidad de la empresa en el largo plazo.

Normas de Efectividad Eficiencia: Son las que mezclan el desempeo de ventas
contra el desempeo de los costos para generar indicadores que se relacionan con las
utilidades de la empresa. Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos,
determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido
hasta el momento.
12. Utilidades Totales.
13. Utilidades Totales.
14. Utilidades por producto o lnea de producto.
15. Utilidades por zona geogrfica.
16. Utilidades por vendedor.
17. Utilidades por tipo de cliente
18. Utilidades por segmento de mercado.
19. Utilidad por tamao de pedido.
20. Utilidades por territorio de ventas.
21. Utilidades por intermediario.
22. Cambio porcentual en las utilidades.
INDICADORES DE MARKETING
1. CPL (Costo por Lead): Cunto cuesta adquirir un cliente a travs de Inbound
Marketing vs Outbound Marketing? Una vez calculado los costos asociados con
las campaas de Outbound Marketing e Inbound Marketing, se puede dar cuenta
de las nuevas ventas, as como asignar presupuestos especficos para cada
campaa. Si la empresa est utilizando Inbound Marketing de forma mayoritaria,
puede romper ese componente adicional por tipos de campaas y evaluar qu
tan exitoso y rentable fue cada actividad.
1. Para el clculo del Costo por Lead en el Inbound Marketing, los costos
relevantes son:
1. Recurso Humano (creativo y tcnico)
2. Tecnologa y software
3. Gastos generales
2. Para el clculo del Costo por Lead en el Outbound Marketing, los costos
relevantes son:
1. Publicidad
2. Marketing de Distribucin
3. Recurso Humano (ventas y marketing)
4. Gastos generales
2. Valor del cliente: Con el Inbound Marketing, no existe una mejor manera de llegar
a sus clientes actuales. No slo puede ayudarle a mantenerse en contacto con
clientes potenciales, sino que tambin ayuda a reducir la prdida de clientes
(retencin de clientes) y ampliar el valor de su vida til de clientes. Una buena
manera de aumentar el valor de vida de sus clientes es mediante el desarrollo de
campaas de nutricin de Leads que llegan a los clientes existentes. Informar as
a los clientes existentes sobre nuevos servicios, productos y recursos.
1. Se puede calcular el valor de vida de sus clientes mediante la utilizacin
de los siguientes clculos:
1. (Venta promedio por cliente) X (N promedio de veces que un
cliente compra por ao) X (tiempo de retencin promedio en meses
o aos para que un cliente tpico)
3. ROI de Inbound Marketing: Calcular el ROI de los esfuerzos de Inbound
Marketing es clave para ayudar a evaluar el desempeo de sus campaas de
forma mensual y anual. Igualmente importante es la capacidad de iniciar
estrategias de planificacin y presupuestos para el ao siguiente o incluso meses.
No importa cul sea la actividad de marketing de la empresa est utilizando, el
retorno de la inversin determinar el futuro de esa actividad.
4. Conversin de Trfico a Leads: Hay que analizar y comprender el trfico que
llega al sitio web y sobre todo saber si el trfico est viniendo de forma orgnica
(SEO) o por los medios de comunicacin directos, sociales o por referidos. Est
el trfico aumentando continuamente o se cae? No slo es necesario asegurarse
de que el trfico est cumpliendo con la meta establecida para el mes, sino
tambin asegurarse de que las visitas se estn convirtiendo en Leads en un
porcentaje definido.
5. Conversin de Leads a Cliente: Despus de la realizacin de todos los
esfuerzos de marketing, es importante saber cuntos Leads fueron capaces de
cerrar su equipo de ventas. Este KPI de marketing es muy til para ventas y el
marketing para ayudar a determinar el xito de sus campaas. Se tendr que
calcular tanto los Leads Calificados de Ventas como Leads Aceptados por
Ventas. Cul es la diferencia entre los dos?
1. Leads Calificados de Ventas: Son Leads considerados como listos para
comprar en funcin de una puntuacin (Lead Scoring) dado por
actividades especficas / gatilladas por acciones. Muchos consideran un
Lead que rellenar un formulario, por ejemplo, pngase en contacto con un
representante de ventas o que est dispuesto a comprar su producto o
servicio. Por ejemplo, una empresa de gestin de residuos con una ventaja
que llen el formulario de alquilar un contenedor de basura, sera
considerado un lder de ventas cualificado.
2. Leads Aceptados por Ventas: Son Leads que su equipo de ventas
considera como oportunidades, y han sido contactado directamente o a
travs de llamadas programadas.
3. Hacerse finalmente las siguientes preguntas:
1. Mis campaas capturan Leads?
2. Est nuestro CRM entregando Leads calificadas en el momento
adecuado?
3. Tiene un alto costo de cierre de ventas?

6. Conversin de Landing Pages: Est su contenido generando conversiones?
Una buena forma de saber si las Landing Page estn convirtiendo visitas en Leads
es ver cuntas personas estn visitando cada Landing Page y cuntos estn
completando el formulario. Una de las razones de por qu la gente no esta
generando conversin puede ser por su contenido. Vale la pena hacerse
la siguiente pregunta: Se est creando contenido relevante que facilite que las
visitas se conviertan en Leads? Si las Landing Pages no estn generando las
tasas de conversin en torno a un 10%-20% es posible que se tenga que editar el
contenido. Otra gran manera de aumentar las conversiones sera la de optimizar
las Landing Pages y los Call to Action (ver Marketing Directo) mediante la
realizacin de Pruebas A/B.

7. Bsquedas orgnicas: Qu porcentaje del trfico proviene de bsquedas
orgnicas? (Ver SEO). Algunas mtricas grandes para ayudar a identificar dnde
el trfico de bsqueda orgnica proviene incluyen:
1. Nmero de conversiones de Leads con la asistencia de la bsqueda
orgnica.
2. Nmero de conversiones de clientes atendidos por bsqueda orgnica.
3. Porcentaje de trfico asociado a palabras claves.

8. Alcance de los Medios Sociales: Los medios sociales son un gran componente
de la estrategia de Inbound Marketing, ya que permite participar y compartir el
contenido con los seguidores y fans. Se puede mostrar internamente el valor de
los medios sociales a travs del crecimiento y la participacin de su audiencia. El
compromiso de su audiencia puede incluir cualquier cosa, como comentarios,
retweets, acciones, menciones y muchos ms. Es posible que no tenga todo el
tiempo del mundo para utilizar eficazmente todas las plataformas (Twitter,
Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest, Instagram). Divida el nmero de Leads,
clientes y el porcentaje de trfico que viene de cada plataforma para poder definir
dnde concentrar sus esfuerzos.
1. Las mtricas que se pueden utilizar para mostrar la importancia y el
impacto de los medios sociales en sus esfuerzos de marketing son:
1. Nmero de conversiones de Leads a travs de cada canal social
(Twitter, Facebook, LinkedIn)
2. Nmero de conversiones generados por clientes de cada canal
social.
3. Porcentaje de trfico asociado a canales de medios sociales.


9. El trfico mvil, Leads y tasa de conversin: No se puede olvidar la creciente
cantidad de trfico, Leads y clientes que se producen a travs de dispositivos
mviles como smartphones y tablets. Est el sitio web optimizado para mviles?
Una manera de saber si su empresa est generando trfico y Leads a travs del
mvil es a travs de calcular los siguientes parmetros:
1. Nmero de conversiones de Leads a travs de dispositivos mviles.
2. Tasa de rebotes desde dispositivos mviles.
3. Las tasas de conversin de Landing Pages por aparatos mviles.
4. No slo se quiere ver cuntas visitas se estn convirtiendo a travs de
mviles, sino que tambin quiere una indicacin de la eficacia de su
presencia en mviles.

Webgrafia
http://marketingbuilding.wordpress.com/2014/03/15/los-kpi-o-indicadores-de-gestion-en-
marketing/