Introduccin.

El trabajo de investigacin fue llevado a cabo en librera Papiers, ubicado en Av.

Libertador 182 !este "patio Alvear# local $.
La eleccin de dic%a entidad se debi a las facilidades &ue se nos presentaban para la
obtencin de infor'acin ( por su ubicacin en los principales centros de co'pra de
)an *uan, co'o lo son, el +per Libertad ( a%ora ta'bi,n, el patio Alvear.
El objetivo de este trabajo fue investigar el funciona'iento de dic%o ente ( conocer el
'ovi'iento de su 'ercado, as co'o ta'bi,n cuales son las for'as de pro'ociones
&ue aplican, ade'-s de otros tips &ue son i'portantes a la %ora de un estudio de
'ercadotecnia. La investigacin llevada a cabo fue de tipo descriptiva ( se recurri a
fuentes pri'arias de infor'acin en for'a conjunta con ',todos de investigacin por
observacin. .ic%o ',todo nos posibilito e/a'inar acciones ( situaciones pertinentes
de distintos clientes.
En cuanto a las t,cnicas de recoleccin de datos selecciona'os las entrevistas
personales e individuales a diferentes clientes, de 'anera &ue nos dieran a conocer su
opinin acerca de los distintos bienes &ue se ofrecen ( cual es su nivel de satisfaccin a
la %ora de retirarse del local, a trav,s de un pe&ue0o cuestionario con preguntas
cerradas, lo &ue nos brinda una 'a(or co'odidad en la obtencin de infor'acin,
evitando 'olestias a los clientes entrevistados. Asi pues los clientes se 'ostraron
predispuestos a responder nuestras preguntas.
Para recabar infor'acin en profundidad sobre el co'pleto giro de la actividad, se %i1o
,nfasis especial en la e/periencia de sus e'pleados, los cuales respondieron largos
cuestionarios ( entrevistas sin 'olestia alguna, co'o as ta'bi,n en una seleccin de
clientes del rubro.
A continuacin, anali1are'os en detalle la infor'acin obtenida, con intencin de dar a
conocer los distintos aspectos &ue %acen a su funciona'iento.
El ejercicio analtico, slo se puede iniciar cuando se dispone de la totalidad de la
infor'acin
Antes de definir cual&uier estrategia de 'ercadeo se %ace necesario tener un
conoci'iento abundante ( actuali1ado de todos los co'ponentes de la estructura del
'ercado, es decir a&uellos factores &ue est-n incidiendo en las condiciones &ue enfrenta
la e'presa.
Estos ele'entos son2 El 3onsu'idor o 4suario, La 3o'petencia, Los
3o'erciali1adores o .istribuidores, Los Proveedores ( las 3ondiciones del )ector
Productivo en el cual se ubica la organi1acin.
Estructura de 'ercado.
El rubro libreras, se caracteri1a por ser un rubro con escasa competencia debido a &ue
su 'ercado es li'itado a un selecto grupo de personas &ue ad&uieren (5o consu'en sus
productos. Este grupo de clientes no de'uestra un co'porta'iento creciente, lo &ue
%ace &ue este'os en presencia de un 'ercado con un dis'inuido ( pr-ctica'ente nulo
nivel de creci'iento. Por consiguiente ( por cuestiones &ue a lo largo de el estudio
abordare'os, se aprecia una ligera pero constante decadencia en lo &ue respecta a los
productos propios del rubro, as es &ue los co'ponentes de el 'ercado, %an ido
variando su oferta ( su'ando nuevas alternativas de productos, con el fin de
contrarrestar los efectos negativos de esta tendencia.
En referencia a &uienes for'an parte de esta estructura, es 'enester 'encionar a los
principales competidores de un 'ercado al cual co'o grupo ( en base a nuestros
estudios %e'os decidido calificar co'o 6'ercado de lder incierto7, esto co'o
resultado de los nuevos co'ple'entos utili1ados para a'pliar la variedad de productos,
es as &ue 'ientras en 6Papiers7"e'presa estudiada# ( su 'as directa co'petidora
6piedra libre7 agregaron para a'pliar la cartelera artculos co'o juegos de 'esa o 3.)
'usicales , otras co'petidoras 'as indirectas co'o 6 la botica del lector7 o 6florida
libros7 decidieron la i'ple'entacin de libros escolares.
)e puede apreciar ta'bi,n &ue no e/iste una gran diferenciacin de productos, ( &ue las
e'presas no son lo suficiente'ente fuertes co'o para controlar la fijacin de precios,
(a &ue los precios en su 'a(ora vienen deter'inados por el 'ercado ( son 'odificados
por los diversos factores e/ternos, co'o la inflacin ( la restriccin a las i'portaciones.
As pr-ctica'ente, encontra'os una co'petencia en igualdad de condiciones
8aturale1a de 'ercado
.entro de las caractersticas de los co'pradores, pudi'os evaluar &ue al no e/istir un
rango de edad co'pleta'ente definido entre sus clientes, esta no era un factor
diferenciador con respecto a las ventas del local, sus productos son ad&uiridos tanto por
ni0os co'o adultos 'a(ores, as ta'bi,n co'o por %o'bres ( 'ujeres. +ace algunos
a0os la lectura estaba orientada a personas adolecentes o adultas, sin e'bargo, los libros
para ni0os son cada ve1 'as frecuentes en la librera, tanto &ue tal ve1 se e&uiparen con
los de'-s escritos, as es &ue se %a logrado co'pletar el rubro para &ue sea
independiente de edades ( se/os. 4n eje'plo de lo antes 'encionado es el trabajo &ue
reali1o la Editorial )uda'ericana, con sus nuevos eje'plares de 69undo :aturro7, &ue
abarcan edades desde los 2 %asta los 12 a0os, con una gran diversificacin de productos
para la lectura.
Al ser deter'inante en la eleccin de los libros el gusto de los ad&uirientes, no e/iste
una ventaja en la posibilidad de vender 'as un producto &ue otro, (a &ue las
diferenciaciones entre autores, g,neros, edades no son lo suficiente'ente a'plias co'o
para identificar un bien lder de 'ercado. )i bien es cierto &ue deter'inados escritos
con buena publicidad se apoderan del 'ercado te'poral'ente en su lan1a'iento, pero
luego el paso del tie'po los deja en las 'is'as condiciones &ue los de'-s escritos, es
una particularidad &ue se presenta especial'ente en las sagas, co'o 6crep;sculo7 o
6+arr( Potter7 o bien el 6)e0or de los anillos7.
La de'anda general'ente es constante a lo largo del a0o ( logra picos de ventas en das
festivos, dando al libro la caracterstica de regalo preferido. Ade'-s, pode'os agregar
&ue la de'anda ta'bi,n vara respecto a las diferentes ubicaciones de sus locales, (a
&ue la sucursal situada en +iper Libertad obtiene un porcentaje de ventas 'enor entre
se'anas al de la sucursal situada en patio Alvear pero obteniendo un pico de ventas los
fines de se'ana, siendo &ue en el patio Alvear el nivel de ventas es constante. !tra
caracterstica &ue nos parece i'portante resaltar, es &ue confor'e a la ubicacin a'bas
sucursales presentan ventas de distintas caractersticas, vendi,ndose en el patio Alvear
'a(or cantidad de productos de alto contenido cultural ( por consiguiente de 'a(or
precio.
.escripcin del local.
La sucursal estudiada esta ubicada estrat,gica'ente en uno de los centro de co'pra 'as
concurridos de la provincia, donde asiste en 'a(or 'edida un estrato social co'puesto
por gente de clase 'edia<alta.
3o'o factor negativo cita'os el precio de locacin, al estar ubicado en un s%opping
centre, es este &uien deter'ina las condiciones del al&uiler del local.
En su fac%ada, el local dispone de una vidriera, con el no'bre tallado en 'adera (
ubicado arriba de la vidriera. .etr-s de ellos, se e/ponen principales obras, as co'o
juegos de a1ar ( 3.), cada uno de ellos con sus respectivos precios, la ilu'inacin
sobre ellos tiende a ser focali1ada en los productos ( tenue en los espacios 'uertos,
intentando as resaltarlos. El ta'a0o del local es de .= 'etros de anc%o por > de largo'
lo &ue nosotros, en base a la cantidad de cosas en e/posicin ( espacios, %e'os
considerado co'o pe&ue0o. En su interior pudi'os apreciar una buena e/posicin de
los libros ( los cds 'usicales, estando todos al alcance de la 'ano del cliente, sin la
necesidad de pedir per'iso. As pues encontra'os estanteras, dos laterales ( una
central, entre una de las laterales se aprecian el sector 3.s. Los juegos de 'esa est-n
ubicados en su 'a(ora tras el 'ostrador, debiendo pedir su 'uestra al e'pleado de
turno.
Los libros los encontra'os general'ente organi1ados por g,nero, ( de ser posible,
dentro de un 'is'o estante por autor, esto es as debido a &ue deter'inados autores no
tienen las suficientes ediciones co'o para co'pletar un estante, ( si el orden fuera por
autor, el espacio no seria suficiente. Al fondo del local, encontra'os la seccin infantil (
juegos varios para ni0os. En la ilu'inacin interna, se palpa una tenue lu1 a'arilla,
dando un aspecto de tran&uilidad al local.
El local esta a cargo de dos e'pleados, de jornada dividida, ( ade'-s se agrega uno
'as para cubrir los das francos de los dos &ue trabajan a jornada dividida. 3ada uno de
ellos debe poseer conoci'iento acerca de los artculos a ofrecer, para guiar al cliente en
su co'pra. As pues, uno de los e'pleados &ue atendi a nuestra entrevista, tiene una
e/periencia de 12 a0os en el rubro.
Los %orarios de atencin son de 1$%s a 2%s, todos los das, inclusive do'ingos (
feriados.
Producto.
En cuanto a los productos &ue co'erciali1a los detalla'os a continuacin2
1. Libros2 los principales g,neros son novela, autoa(uda, econo'a, poltica,
%istoria, gastrono'a, infantiles, ficcin, juvenil, entre otros. La e'presa cuenta
con una lnea de productos con '-s de 18$$$ ttulos, &ue se aprecian al
consultar la lista de stoc?.
2. *uegos de 'esa2 conta'os con una a'plia ga'a de juegos, desde cl-sicos, co'o
ajedre1 ( ro(al ludo, %asta novedosos, co'o 3lue con .@..
. 3.)2 encontra'os diversos interpretes, nacionales e internacionales.
La e'presa anali1ada decidi no brindar servicios de entrega a do'icilio, (a &ue
i'plica un costo adicional innecesario "flete#, &ue puede ser evitado gracias a su
ubicacin.
.ebido a los factores e/ternos &ue so'eten al rubro, este se vio perjudicado, (a &ue
gran parte de los libros &ue co'erciali1a, tienen car-cter de i'portados, no pudiendo
satisfacer plena'ente los re&ueri'ientos de los clientes, o 'ejor dic%o satisfaciendo al
cliente con una de'ora &ue va de a A 'eses co'o 'ni'o, seg;n disponibilidad. El
'is'o proble'a afecta a los juegos de 'esa, ( a los nuevos trabajos discogr-ficos de
grandes bandas internacionales.
Pro'ocin.
8o reali1a ning;n tipo de publicidad en los 'edios de co'unicacin, de sus palabras se
desprende &ue confan plena'ente en el 6boca a boca7 co'o estrategia '-/i'a de
publicidad en el rubro. )i pode'os 'encionar su cuenta de Baceboo?, &ue es utili1ada
para saciar dudas de sus clientes ( acordar ventas.
!pta por la diferenciacin por 'edio de la atencin especiali1ada al cliente, buscando
su 'a(or satisfaccin en lo &ue refiere confor'idad. El 'is'o tiene la posibilidad de
acceder al libro antes de co'prarlo ( %ojearlo, sin necesidad de solicitar al vendedor su
vista. .ic%o producto esta al alcance de su 'ano, ( no detr-s de un 'ostrador co'o en
otras libreras.
:eneral'ente, cuando se encuentran libros de autores poco conocidos o de escasa
venta, se destina a una seccin donde se ofrecen con descuentos de entre el 1$ ( 2$ por
ciento.
8o utili1a 'edios visuales co'o 'edio de publicidad "carteles, panfletos, entre otros#,
pero su local es lla'ativo ( genera curiosidad en el p;blico. Por dic%o 'otivo, fue
reconocido con un pre'io otorgado en la Cta feria del libro de DaEson, a0o 2$12,
pre'io a la creatividad, originalidad, innovacin, est-tica ( concepto de dise0o.
Fa'bi,n pode'os 'encionar el descuento &ue obtienen los clientes con tarjeta de
cr,dito ( de debito deter'inados das de la se'ana.
Precio.
Es la su'a de los valores &ue los consu'idores interca'bian por poseer o usar un
producto. En el caso de los libros, estos est-n preestablecidos por la editorial o el
distribuidor, a nivel nacional. Ellos ofrecen el libro a precio final ( al 'is'o se le aplica
un descuento, lo &ue deja un 'argen de venta de entre el 18 ( = por ciento, en
pro'edio. Despecto a los juegos de 'esa ( 3.), se utili1an los ',todos corrientes de
asignacin de precios2 el due0o lo establece de acuerdo a la conveniencia econ'ica
&ue deriva de los costos en &ue debe incurrir para 'antener el negocio, tratando de
'antener precios si'ilares a los de la co'petencia.
Posee una ;nica lista de precios, &ue va variando se'anal'ente al 6rit'o7 de la
inflacin. El libro 'as econ'ico es de G$H a partir de a% pode'os encontrar una
variada ga'a de precios.
3uenta con una sola caja registradora. Los 'edios de pago son contado efectivo, tarjeta
de cr,dito ( debitoH el '-s utili1ado es la tarjeta de debito.
Pla1a.
Despecto a los productos &ue co'erciali1a, estos son provistos por proveedores de
diferentes 1onas, especial'ente Iuenos Aires, 3rdoba ( 9endo1a. Los ad&uiere a
trav,s de editores ( distribuidores, optando por los pri'eros (a &ue brindan 'ejores
descuentos. 3o'o factor negativo 'arca'os el %ec%o de &ue la editorial i'pri'e una
tirada de una deter'inada cantidad de libros, lo &ue i'plica &ue %a( &ue esperar a &ue
se venda una edicin para i'pri'ir otra "factor tie'po#. !tra desventaja es cuando se
reali1an ferias, (a &ue la editorial desva su atencin a la 'is'a ofreciendo gran parte
de los productos de la ulti'a tirada, encontr-ndose con un proble'a de escase1 en las
libreras.
Despecto a los distribuidores, se enfrenta al proble'a de &ue no otorga 'ejores
condiciones de venta, pero cuenta con 'a(or disponibilidad.
En cuanto a los 'edios alternativos de co'pra &ue facilita la entidad para llegar a los
clientes son2
Internet2 desde la P3 accediendo a la red social Baceboo?
"%ttps255EEE.faceboo?.co'5papiers.libreria#
Fel,fono2 C$J$2
An-lisis de los datos obtenidos
Por 'edio del ',todo de cuestionarios ( por el ',todo investigacin por observacin
se pudo conocer la opinin ( gustos de los clientes. A trav,s del ',todo de cuestionarios
reali1ada a personas adultas, se llego a la conclusin de &ue eligen esta librera por
cercana ( por la atencin a los clientesH ( por el ',todo por observacin deduji'os &ue
en los ni0os e/iste una 'arcada preferencia a libros co'o los de :aturro.
3onclucion2
Luego del estudio reali1ado ( en vistas de un potencial creci'iento, %e'os
coincidido en &ue el 'ercado no est- siendo e/plotado de for'a proactiva, esto en
funcin de observar, &ue el rubro libros en su gran 'a(ora sigue obviando las
estrategias para captar nuevos clientes. Asi pues, ellos confan en &ue 6 el boca a
boca es el &ue '-s convoca7 ( lo funda'entan en el %ec%o de &ue desde %ace a0os
es as, funda'ento &ue encontra'os un poco d,bil en lo &ue respecta a crecer dentro
del 'ercado. Evalua'os &ue el sector en general fla&uea en su pro'ocin (
publicidad, ade'-s de en su innovacin %acia los nuevos productos &ue potencian el
rubro.
En la distendida c%arla &ue tuvi'os con los e'pleados, se toc el te'a de las
nuevas innovaciones tecnolgicas co'o los E<Ioo?s o ta'bi,n conocido co'o E<
reader capt-ndose la respuesta a dic%a propuesta co'o desconfiada de este tipo de
variante. As ta'bi,n propusi'os la p-gina de internet propia "'as %alla del
Baceboo?# ( la venta por los sitios Eeb destinados a dic%o propsito
"'ercadolibre.co'#, la aseveracin sobre estas propuestas fue la falta de 'argen de
beneficio &ue estas propuestas encaraban. El grupo coincidi &ue las r,plicas &ue se
obtuvieron fueron '-s &ue nada por el %ec%o de desconocer sobre los te'as
consultados. En ese sentido ( buscando infor'acin sobre el te'a, obtuvi'os
resultados variables pero bastante adecuados para una e'presa &ue transita el
'ercado %ace 'enos de tres a0os.
9ED3A.! LIIDE2
Publicacin Bronce
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Costo por venta
Precio de venta por unidad Tarifa
+asta G 1J,JJ G 2
.e G 2$ a G =.CJJ,JJ
1$K
del precio de venta
de cada unidad
.e G =.=$$ en adelante G ==$
Ubicacin en el listado: Inferior
Tiempo de exposicin: 60 das

PA:I8A LEI2
1- E/isten dise0os Eeb estandar total'ente gratuitos ( a'plia'ente
personali1ables "es.webs.com/Crear-Web)
2- E/isten dise0os Eeb llevados por profesionales ( reali1ados por profesionales
con un costo de G18$ el cual no nos pareci de'asiado elevado
"%ttp255EEE.bapaginasEeb.co'.ar5diseno<paginas<Eeb.%t'#