Relatório de Estágio FINAL de Jornalismo

UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR
MESTRADO EM JORNALISMO: IMPRENSA RDIO E TELEVISO
O PAPEL E A INFLUNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAO NA

SOCIEDADE
A TELEVISO COMO O INSTRUMENTO MAIS PODEROSO
ORIENTADOR:
ANTNIO JOS FERREIRA BENTO
LLIA GOMES CARVALHO N M1459
COVILH, JULHO DE 2008
todos os dias quando acordo e me olho ao espelho

pergunto a mim prprio: em que mentira vou acreditar
hoje?...
Gore Vidal
NDICE
Resumo / Abstract 5
Introduo..6
Captulo I
- Comunicao....8
- Informao...12
- Jornalismo14
- Jornalista..15
- Notcia..18
Captulo II
- Construo Social da Realidade...23
- Realidades Mltiplas e Ideologia.....26
- Discurso jornalstico e Layout..27
Captulo III
Teorias dos Efeitos..........................28
- Teoria Mecanicista E R......30
- Frmula de Lasswell..32
- Two-step flow of Communication.............................36
- Multistep flow............................37
- Estudos de Persuaso.........................38
- Crtica Marxista.....40
- Escola de Frankfurt........43
- Cultural Studies..45
- Da Crtica marxista ao mtodo experimental.............................47
- Escola Canadiana48
- Efeitos a Prazo............................50
- Gatekeeper..........................54
3
- Newsmaking....55
Captulo IV
- A televiso e os seus efeitos.57
Captulo V
- Manipulao das Palavras.77
- O poder da imagem...81
Captulo VI
Estudos de Caso
- Martunis....83
- Madeleine McCann...85
Concluso92
Bibliografia.96
RESUMO
Este trabalho analisa o papel desempenhado pelos mass media e os seus efeitos
na sociedade.
dada nfase especial televiso, a arma mais poderosa capaz de atrair grandes
audincias e de produzir o maior impacto.
Este trabalho baseia-se em fundamentos tericos. Contudo os casos de Martunis
e de Madeleine McCann so aqui apresentados como prova da manipulao de
informao e dos seus efeitos numa sociedade que se auto apelida
de sociedade
democrtica.
Palavras-chave: Comunicao, jornalismo, influncia, teorias dos efeitos,
televiso
ABSTRACT
The present work makes an analysis of the role played by the mass media and
their effects on society.
Special emphasis is given however to television, the most powerful weapon,
capable of attracting large audiences and producing the strongest impact.
This work is based on theoretical grounds. However the cases of Martunis and
Madeleine Mccaan are presented here as a proof of manipulation of information and its
effects on a society which calls itself a democratic society.
Key words: Communication, journalism, influence, effects theory, television
INTRODUO
O jornalismo tem nos dias que correm uma enorme importncia. fundamental
para que sociedade funcione e para que seja possvel ter conscincia do mundo, das
imensas coisas que nele existem, de ns mesmos e da sociedade em que vivemos.
Mas ser que os media nos transmitem a realidade, a verdadeira realidade? Ou
ser uma realidade construda? Quando o jornalista distingue o que tem valor notcia do
que no tem, quando destaca determinado acontecimento em detrimento de outro, nos
momentos de escrever e montar a notcia, ele influencia o pblico. Tudo apresentado
sob uma perspectiva, por muito imparcial e neutro que se tente ser.
Os media intervm nas vidas de todas as pessoas e, grande parte das vezes, sem
que estas se apercebam. Dizem-nos sobre o que pensar, quando pensar e at como
pensar. Ser que tudo isto acontece de forma ingnua? Ora, o jornalismo intervm nas
relaes interpessoais, desencadeia acontecimentos que afectaro a sociedade de uma ou
outra forma. Pode admitir-se que por vezes esta influncia sobre a sociedade acontece
mesmo quando o jornalista no o pretende. Mas essencial ter conscincia de que os
jornalistas sabem perfeitamente o poder que detm e cabe-lhes decidir como o usar.
Importante tambm saber que nem sempre o profissional dos media quer levar o leitor,
ouvinte ou telespectador a pensar desta ou daquela maneira, mas f-lo mesmo assim,
ainda que inconscientemente.
Os media so capazes de influenciar a nossa percepo do mundo, as nossas
relaes sociais. Com eles se edifica e cimenta a nossa realidade social e por vezes
somos mesmo vtimas das suas construes da realidade. A sociedade vulnervel aos
media.
Assim, pode concluir-se que as notcias produzidas e divulgadas todos os dias
nos jornais, rdios e televises influenciam o nosso dia-a-dia. E se h dvidas de que
uma notcia no seja exactamente como descrita pelo jornalista no jornal ou rdio,
essas dvidas so muito mais tmidas quando se fala em notcias televisivas. Isto porque
h muito que nos habituamos a desconfiar das palavras, mas ainda no aprendemos a
faz-lo em relao s imagens, sobretudo no que concerne as notcias televisivas, pois
ali v-se a notcia acontecer.
6
As notcias so socialmente relevantes, especialmente nas sociedades

democrticas, onde o acesso informao, mais do que um direito, ode ser entendido
como uma necessidade que emana dos prprios fundamentos do sistema. Mais ainda:
as notcias so referentes sobre a realidade social que participam nessa mesma
realidade social e que contribuem para a construo de imagens dessa realidade
social. Ora se as notcias so socialmente relevantes, o jornalismo no o poderia
deixar de ser, pois, em certa medida, a actividade jornalstica contribui, por exemplo,
para a existncia pblica de grande parte das notcias, para a construo de
significaes ()1.
A forma como os profissionais dos media utilizam as palavras quando
questionam o seu entrevistado, quando escrevem a notcia e as imagens que se usam na
edio vai influenciar o pblico.
A televiso o principal objecto da pesquisa efectuada para o presente relatrio
de estgio pois com a televiso possvel atingir toda a gente. Nem toda a gente l o
jornal ou ouve rdio, mas rara a pessoa que no v televiso, o que a torna num
instrumento poderoso. difcil desconfiar dela pois ela mostra-nos as situaes a
acontecer.
Aqui se pretende entender de que formas podem os meios, sobretudo a televiso,
condicionar as nossas vidas e a nossa relao com os outros?
Conceitos como comunicao, jornalismo, notcias e jornalistas so conceitos
aqui amplamente utilizados, pelo que h a necessidade de defini-los. Desenvolvidas
sero tambm as teorias dos efeitos dos media.
Finalmente pretendo demonstrar o papel que desempenharam na construo de
uma histria, melhor, uma realidade quando Martunis apareceu a 16 de Janeiro,
aps o tsunami de 26 de Dezembro de 2004, e apresentar a minha anlise do caso
Maddie e as mudanas de opinio dos espectadores medida que iam surgindo novas
notcias.
SOUSA, Jorge Pedro, As Notcias e os seus efeitos, Coleco Comunicao, Minerva Coimbra, 2000,
Coimbra, p.
CAPTULO I
COMUNICAO
A imprensa uma grande potncia, mas como uma torrente em fria
submerge a plancie e devasta as colheitas, da mesma forma
uma pena sem controlo serve para destruir. Se o controlo vem
do exterior, o efeito ainda mais nocivo do que a falta de controlo;
s pode ser aproveitvel se for exercido interiormente.
Mohandas Gandhi, in 'Memrias'
Havia, no incio, quando se comeou a falar no termo, muita dificuldade em

definir comunicao. Exemplo disso foi Kenneth Burke querer publicar, em 1935, um
livro cujo ttulo seria Tratado sobre Comunicao e no lhe ser permitido. Era uma obra
sobre comunicao mas o editor proibiu tal ttulo por temer que os leitores pensassem
que era sobre linhas de telefone.
Charles Cooley, um dos pioneiros no estudo desta rea, concluiu que atravs da
comunicao que existem e se desenvolvem as relaes humanas2, sendo que h
interaco porque h comunicao. Sem ela nada existe.
O nosso dia-a-dia est repleto de comunicao. A prpria ausncia de
comunicao comunicao3. No que toca s relaes interpessoais, por exemplo, o
silncio um importante e poderoso veculo de informao. Assim possvel afirmar
sem quaisquer dvidas que tudo comunicao porque tudo requer o transporte de
pensamentos, de informao. O sangue transporta oxignio para as clulas, e, ao fazlo, est a comunicar.4
Pode dizer-se que a palavra comunicao vem do latim comunication, dando
nome ao processo de compartilhar o mesmo objecto de conscincia. Mas comunicao
pode tambm derivar do latim comunis ou communicare que significa por em comum.
Por em comum uma ideia, um pensamento, um assunto, uma qualquer informao,
citado em SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p. 11
CAETANO, Joaquim, MONTEIRO, Ana Cristina, MARQUES, Humberto, LOURENO, Fundamentos
de Comunicao, Edies Slabo Lda., Lisboa, p. 19 e20
4
SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p. 11
3
atravs da compreenso.5 Em suma, conviver. O objectivo capital , portanto,

possibilitar o entendimento entre os homens e para que tal seja possvel crucial que se
compreendam reciprocamente, ou seja, que comuniquem.
Apesar de a comunicao aparecer, a princpio, associada ao transporte de
objectos, ao longo do tempo a sua definio foi evoluindo e j entendida, acima de
tudo, como o transporte de ideias e emoes expostas atravs de um cdigo.
A comunicao humana tem inmeras formas e ela que nos permite transmitir
ideias, imagens, e nos permite receb-las. apenas com a comunicao, em todas as
suas formas, que possvel ao ser humano exteriorizar os seus pensamentos e,
consequentemente, s assim possvel compreender os pensamentos dos outros.
Podemos dividir a comunicao humana em dois tipos: 35% representam as
comunicaes interpessoais e 65% representam as formas de comunicao no verbais,
como os gestos, olhares, atitudes, formas de estar, de vestir, etc. Logo, no podemos
falar apenas da comunicao verbal, pois a comunicao no verbal igualmente
importante e atravs dela dizemos muito uns aos outros.
Tomemos ento o exemplo do prprio silncio. Quando estou na companhia de
algum e se estou em silncio no significa que no estou a transmitir informao ao
outro. Mesmo em silncio eu comunico, atravs do olhar, dos gestos e da postura do
meu corpo. Assim, comunicao no verbal pode ser um reforo da comunicao
verbal, podendo mesmo substitu-la.
As expresses do rosto, os gestos, a postura, a aparncia e o olhar so as
principais formas de comunicao no verbal.
Atravs do rosto revelamos sentimentos, atitudes e fortalecemos as palavras. Ele
revela as nossas emoes. Se estamos tristes, felizes, nervosos, pensativos ou zangados
o nosso rosto reflecte-o. No entanto quando conhecemos o poder comunicativo do nosso
rosto tendemos a tentar controlar aquilo que por ele exprimimos. Olhar o rosto de uma
pessoa, olhar para o indivduo que se esconde por detrs da sua persona (mscara)6.
Falemos agora do olhar, esse que tanta importncia detm, esse que , diz-se, o
espelho da alma. com o olhar que deixamos transparecer o nosso estado de esprito,
as nossas emoes e os nossos sentimentos. aqui que os estados de alma so mais
5

de Comunicao, Edies Slabo Lda., Lisboa, p. 51
6
intensos. O olhar humano pode ser intenso, turvo, calculista, contemplativo, atento,
distrado, perscrutadorOs olhos podem hipnotizar, atrair, seduzir, desafiar, fulminar
matar. A metfora do olhar assassino ilustra bem a potncia do olhar 7. O olhar tem
tanto ou mais poder do que a mais poderosa das palavras. Um olhar pode ofender, pode
trazer conforto, pode mostrar amor ou dio, e tantos outros sentimentos.
O ser humano fala tambm atravs dos gestos e movimentos corporais. Os
gestos, sobretudo os das mos e dos braos, podem substituir a linguagem verbal e ser
to complexos como esta. A linguagem dos surdos-mudos exemplo disso. O modo
como posicionamos o nosso corpo revela igualmente caractersticas da nossa
personalidade aos outros. E o nosso aspecto exterior influencia a forma como as pessoas
nos vem.
com a comunicao verbal e com a comunicao no verbal que comunicamos
e atravs delas que nos influenciamos uns aos outros. Tudo o que h nossa volta
comunicao e no estamos um segundo sequer fora deste mar imenso.
Em suma, a comunicao surge para o homem como uma extenso dos seus
sentidos, uma forma de ir mais alm do que o seu fsico permite. Comunicar
sobretudo significar, atravs de qualquer meio.8
Pode dizer-se, sem hesitaes, que a comunicao respeitante a todas as aces
do Homem e a todas as reas.
No que se refere aos meios de comunicao de massas, desde o seu incio que se
foram tornando, a pouco e pouco, indispensveis. Entranharam-se nas nossas vidas e j
no podemos viver sem eles.
Um pouco acerca do surgimento dos meios de comunicao
No ano 100 a.C. em Roma existia a Acta Diurna. Tratava-se de publicaes
sobre actos do dia sobre casamentos, o frum, sobre adultrios e mesmo jogos. Um
pouco como sucede actualmente. Nos primeiros anos do imprio Romano, nas vsperas
dos Jogos Olmpicos, surgiram os jornais mais semelhantes aos que hoje em dia
conhecemos. Inclusive j com alguns anncios.
No sculo IV, na China j existia tipografia com caracteres mveis e em 1456
Gutenberg inventa os primeiros caracteres com o objectivo de imprimir a Bblia. Dois
7
Ibidem
8
10
sculos depois, em 1631, aparecem em Frana os primeiros modelos dos jornais

modernos, como o La Gazzete por Renaudot. Com formato tablide, este jornal era um
semanrio de oito pginas e com suplementos mensais. Vendia cerca de 1200
exemplares. Notcias impressas e publicadas com uma periodicidade regular.
No sculo XIX, nasce a verdadeira imprensa de massas em muito impulsionada
pelas mquinas a vapor que tornavam possvel a chegada dos jornais a toda a gente. a
partir daqui que o jornal comea realmente a sua difuso de informao. Surgem ento
os primeiros grandes jornais como o La Presse, por Emil de Girandi, o Times na
Inglaterra e bem como outros grandes jornais americanos. Pode dizer-se que a imprensa
de massas surge da convergncia do aperfeioamento de tcnicas de impresso, facto
que permite um maior nmero de tiragens, do aumento do poder de compra da
populao bem como da alfabetizao desta.
No mesmo sculo, entre 1880 e 1920 surge a poca de Ouro dos dirios. De
tal forma que o director do New York Sun, dos EUA, deixou de vender os jornais a seis
cntimos para passar a vend-los a um cntimo. E aparece assim a penny press,
imprensa a um cntimo.
Os jornais comeam a especializar-se em fait divers, o hoje chamado
sensacionalismo. Os dirios multiplicam-se. As tecnologias possibilitam a tiragem de
milhares de exemplares e nasce a pirmide invertida que se tornou na marca do
jornalismo moderno.
O ano de 1930 fica marcado pela chegada da rdio. Este aparecimento no
complica, no entanto, a vida da imprensa escrita pois as notcias eram lidas dos jornais.
Algum tempo depois comea a investir-se nas fotografias e surgem as revistas
Look, Life, Paris-Match, Marie Claire entre outras, com pouco texto e muitas
fotografias.
Com o aparecimento da televiso (da qual se falar um pouco mais adiante), nos
anos 50, revistas e jornais sentem a necessidade de se renovar.
Uma dcada depois aparecem as newsmagazine como resposta televiso. Aqui
h fotografias conjugadas com documentrios e reportagens. Exemplos destas revistas
so a TIME, a Viso, a Sbado, a Focus, a Lexpress, a Le point, entre muitas outras.
O aparecimento de novos meios jornalsticos mudou todas as sociedades do
mundo. Foi atravs deles que tomaram conhecimento umas das outras e foi tambm
com eles que comearam a compreender-se ou, pelo menos, a tentar.
11
INFORMAO
O conceito de informao como hoje em dia o conhecemos, diz-nos que todas as
mensagens jornalisticamente produzidas informam.
A informao, onde se narram factos de terceiros, ope-se noo de opinio,
pois esta ltima caracteriza-se pelos juzos de valor do autor. Esta oposio deve ser
bem ntida, a distino entre notcia e opinio deve ficar bem clara aos olhos do
pblico9.
A informao jornalstica no totalmente neutra, pois a seleco, a observao,
a interpretao dos acontecimentos nunca pode ser completamente imparcial. Mas na
opinio, os juzos de valor esto explcitos, ao passo que na notcia se trata de algo mais
leve, a opinio implcita do jornalista, algo que, por mais que este se esforce pela
imparcialidade e objectividade, no conseguir anular.10
Durante vrios sculos a populao viveu na nsia de se exprimir livremente,
mas era sufocada por poderes dominantes de vrios tipos. Com o passar do tempo
medida que o desejo pela liberdade de expresso a crescia, surge a imprensa e mais
tarde o cinema, a rdio e depois a televiso. Subitamente foi como se o mundo
aumentasse e de repente sabia-se de coisas nas quais nunca se tinha pensado ou at
imaginado que existissem. Mas mesmo assim, havia ainda tanta coisa para saber e
descobrir. E ao mesmo tempo o mundo parece mais pequeno, pois estes meios de
comunicao aproximam-nos da mais longnqua das terras.
A imprensa, a rdio, a televiso e o cinema tornaram-se nos rgos principais
das relaes sociais e por isso mesmo representam os instrumentos mais poderosos da
necessidade que todos temos de nos exprimir e que constitui um dos direitos
fundamentais do homem. () De um acto espontneo primitivo, a informao passou a
ser um acto voluntrio e transformou-se numa instituio social11.
CASCAIS, Fernando, Dicionrio de Jornalismo as palavras dos media, Editorial Verbo, 2001, Lisboa,
p. 229
10
Ibidem, p. 113
11
CAETANO, Joaquim, MONTEIRO, Ana Cristina, MARQUES, Humberto, LOURENO,
Fundamentos de Comunicao, Edies Slabo Lda., Lisboa, p. 234
12
E como instituio social que os media tm a essencial funo de regulao

social. Tm o papel de manter a coeso social e de regular situaes de crise.
Transmitem valores culturais, criam entretenimento, oferecem espaos de debate,
difundem informao, contribuem para a formao de opinies, vigiam o meio
ambiente, e colaboram para a abertura de fluxos comerciais 12. Ter acesso aos media
fundamental para ter percepo do mundo, do pas e da comunidade onde se vive. Sem
todas as informaes que nos chegam no quotidiano estaramos isolados da nossa
prpria tribo.
Mas hoje em dia no falamos s em notcias quando nos referimos ao direito de
informar e ser informado. A formao de cada cidado, o conhecimento, as explicaes
e interpretaes a que tem direito merecem tambm especial ateno. O direito
informao procura tambm defender a livre publicao das opinies, das discusses e
pontos de vista. Seria uma catstrofe se de repente no pudssemos dizer o que
pensamos de facto aos outros e se estes no pudessem dizer-nos, com verdade, as suas
convices. Viveramos num mundo de mentiras, de falsidade, de cinismo e de
hipocrisia.
O termo informao tentou ao longo do seu tempo de existncia designar a
liberdade e actividades sociais fundamentais alm de se referir s tcnicas de difuso
apenas. Muito embora vejamos este conceito maioritariamente para designar a difuso
dos factos, pondo de parte as opinies. J nos dias que correm informao diz respeito a
vrias coisas: as notcias e os meios que as difundem, os media. Ela designa tanto as
empresas de difuso como a exigncia social de informar e de estar informado. Facto
fundamental de transformao colectiva.13
JORNALISMO
Podemos definir jornalismo como o acto de recolher, tratar e difundir
informao atravs dos meios de comunicao social. Mas em todo o mundo h vrias
12
Ibidem, p.235
CAETANO, Joaquim, MONTEIRO, Ana Cristina, MARQUES, Humberto, LOURENO,
Fundamentos de Comunicao, Edies Slabo Lda., Lisboa, p. 235
13
13
definies de jornalismo, estas dependem do contexto social, cultural e ideolgico. A

imprensa no igual em toda a parte pelo que podemos falar no apenas em jornalismo
mas em jornalismos.
A imprensa livre, independente do estado e dos poderes, que inclusive os
comenta e critica sem represso, a base do modelo ocidental de jornalismo dos pases
desenvolvidos. A nica limitao para os jornalistas seria, em teoria, a tica e a
deontologia, em suma a lei justa. Ainda que na prtica nem sempre assim seja, quer no
que respeita a total independncia face ao poder quer no que se refere lei justa.
O que acontece na realidade que para os jornalistas h limitaes impostas
pelos poderes polticos, econmicos bem como pela entidade patronal. H filtros que
destacam as notcias acerca das quais se vai falar e h tambm a auto-censura ter em
conta.
O jornalismo , antes de mais, um fenmeno de comunicao de massas com
mensagens muito especficas, onde diferena entre a notcia e o comentrio tem que ser
muito clara para que leitores, ouvintes ou telespectadores no tenham dvida, em tempo
algum, acerca do que tm diante dos olhos e/ou ouvidos.
O seu fim fundamental difundir os factos que so considerados socialmente
importantes e a exposio de opinies que sejam do interesse do pblico. O jornalismo
pretende tambm responder a trs questes essenciais: o que h de novo?, o que h de
importante? e o que h de interessante?.
Alm de recolher informao, analisar e interpretar factos reais, os meios de
comunicao social tm inmeras funes no seio da sociedade. So actores sociais,
intermedirios, mediadores e narradores. Exercem a funo de pacificador uma vez que
actuam em situaes de conflito para reduzir a intensidade destas atravs do seu poder
de apoiar negociaes. Pode falar-se, ento, de uma teoria de compreenso entre os
povos.
Os media tm tambm o papel de transmitir e investigar os factos alm das
partes interessadas, de modo a dar uma imagem mais completa e autntica da realidade
social. Opinam atravs de artigos de opinio, cartas dos leitores e at mesmo cartoons.
Os meios jornalsticos so membros do sistema poltico, transmitindo os factos
polticos. Eles so os ces de guarda do poder. importante no esquecer que eles so
para muita gente a nica forma de participar na vida poltica.
14
Vigiar o ambiente social outra das suas funes, bem como o papel de interrelao dos grupos existentes na sociedade em que actuam.
A comunicao social exerce ainda funes de sociabilidade, ao favorecer a
insero do indivduo no grupo; de passatempo, quando usado como distraco; e de
catarse,
ou
seja,
funciona
como
funo
psico-teraputica
onde
espectador/ouvinte/leitor projecta o que pode no fazer por si, ajudando, deste modo, na
libertao do conflito no resolvido.
H quem considere que meios de comunicao desviam as pessoas daquilo com
que se deveriam preocupar, provocando um desligamento da vida social e tornando-se
uma espcie de narctico social atravs da sua funo de evaso.
E finalmente, exercem a funo de transmutao do real em espectculo
assumindo um papel outrora do sagrado.
As funes que acabei de enunciar vm confirmar, uma vez mais, que os meios
de comunicao exercem influncia da vida da sociedade, actuando nos diferentes
casos.
Os meios de comunicao no so a nossa nica fonte de informao mas so,
no entanto, a mais importante. Se nos debruarmos sobre esta questo, rpido nos
apercebemos que se no fossem os meios de comunicao no teramos conhecimento
de inmeros acontecimentos e no teramos outra maneira de estar a par do mundo.
JORNALISTA
H muito que se fala na responsabilidade civil que devem ter os profissionais

dos media e este ideal no apenas dos nossos tempos. No sculo XVIII, aquando a
Revoluo Francesa em 1789, afirmava-se que o jornalismo deveria vigiar o Estado.
Aqui o povo soberano e o seu poder vem de Deus, desde ento este tem vindo a ser o
ideal do Jornalismo.
Em 1942 criada pela Comisso pela Liberdade de Imprensa, nos EUA, a
Responsabilidade Social da Imprensa. Props-se uma agenda para a imprensa que
estabelecesse um sistema de jornalismo tico que torna os jornalistas responsveis pelo
seu pblico.
15
Tambm em 2003, Bill Kovach e Tom Rosenstil reafirmam que o mais

importante no jornalismo o seu compromisso com a verdade, pois o pblico necessita
de informao tica, democrtica e verdadeira para a sua prpria independncia14.
Contudo, importante referir que este ideal um tanto utpico uma vez que nem
sempre se concretiza. Uma das razes para tal acontecer o facto de os veculos de
comunicao se terem transformado em empresas jornalsticas que buscam lucro,
tornando-se, no fundo, num campo de negociao.
Os profissionais dos media so os protagonistas do jornalismo, recolhendo,
tratando e transmitindo informao. Eles interpretam a realidade e posteriormente
distribuem pela sociedade as vrias informaes. O jornalista deve dizer sempre a
verdade e esta, claro, depende da realidade.
No entanto, nem sempre as empresas jornalsticas se importam em transmitir da
forma mais isenta possvel a realidade, antes se preocupam com formas de tornar os
vrios assuntos o mais rentveis possvel. Assim, pode dizer-se que o jornalista no
totalmente livre para escrever e publicar o que bem entende. Deve obedecer ao estilo do
jornal que o emprega, logo, em conformidade com a empresa a que pertence que ir
seleccionar o que ser notcia, distinguindo aquilo que daquilo que no . Ora, o
jornalista que selecciona o que notcia e escolhe tambm a forma de ligar os factos,
decide as fotografias, ou imagens no caso da televiso, que vo ilustrar a notcia. E por
tudo isto que se pode afirmar que o jornalista influencia o seu pblico.
Dizer que a comunicao influncia a vida dos indivduos, da sociedade, no
novidade. Contudo deveras indispensvel falar do conceito de influncia e foi Talcot
Parsons quem o definiu com maior preciso. Para ele, os media realizam uma funo
integradora (incluem as diversas subcolectividades num sistema social complexo e isso
consegue-se por meio do mecanismo de influncia)15. A influncia , ento, um meio
simblico generalizado de interaco social que circula entre as unidades sociais no
contexto de persuaso () a influncia dirige-se para persuadir os porta-vozes de
interesses particulares.
Influenciar, persuadir, , portanto, convencer os indivduos a actuar de uma
determinada forma. Esta aco pode traduzir-se numa aco voluntria ou involuntria
de quem emite a mensagem, uma vez que a inteno nem sempre a se persuadir.
14
In www.bocc.ubi.pt/jawsnicker-claudia-reflexao-responsabilidadesocial
citado em BRANDO, Nuno Goulart, O espectculo das Notcas, Editorial Notcias, 2002, Lisboa, p.
101
15
16
O Cdigo Deontolgico do Jornalista, aprovado pela Assembleia Geral do

Sindicado dos Jornalistas a 4 de Maio de 1993, diz que o jornalista deve relatar os
factos com rigor e exactido e interpret-los com honestidade16. Tambm no Estatuto
do Jornalista est contemplado este dever do jornalista de exercer a actividade com
respeito pela tica profissional, informando com rigor e exactido17.
ainda muitas vezes referida a procura, ou a obrigao, pela objectividade
quando se fala dos profissionais dos media, mas isto apenas o ideal do que se
pretende, do que se gostaria, e no a realidade. A objectividade que se almeja no de
todo atingvel, e se existir est algures quando se d informao cientfica, pois aqui
que a mesma experincia feita vrias vezes d sempre o mesmo resultado. Mas no que
respeita a acontecimentos isto no sucede, pois se tivermos quatro jornalistas para cobrir
o acontecimento X, muito provvel que venhamos a ter quatro notcias distintas. A
objectividade exige um distanciamento entre o jornalista e o acontecimento, fazendo-o
ouvir todas as partes e deixando que o pblico tire as suas concluses. Mas tal no de
todo possvel, uma vez que ao seleccionar o que notcia, ao hierarquizar a informao,
ao valorizar um aspecto em detrimento de outro, implica que o jornalista faa os seus
juzos de valor. Ora, se eu, enquanto jornalista, decidir chamar a ateno do leitor a um
ponto especfico do acontecimento, estou a faz-lo pois eu acho que importante.
No significa isto que o jornalista d a sua opinio, mas sim que h
subjectividades que no so passveis de serem anuladas e que se devem assumir com
honestidade. A objectividade, afirmava um antigo director do Le Monde, pode reduzirse apenas ao encontro de duas subjectividades: a de quem escreve com a de quem l.18
Hoje, o papel do jornalista um pouco dbio. O profissional dos media
simultaneamente funcionrio da humanidade e funcionrio da indstria19.
NOTCIA
16
CASCAIS, Fernando, Dicionrio de Jornalismo as palavras dos media, Editorial Verbo, 2001,
Lisboa, p.229
17
Ibidem, p. 227
18
Ibidem, p.145
19
BRANDO, Nuno Goulart, O espectculo das Notcas, Editorial Notcias, 2002, Lisboa, p.79
17
A notcia um gnero bsico do jornalismo. Trata-se de um texto relativamente

curto, grande parte das vezes com imagem, que relata um acontecimento respondendo
s perguntas quem, onde, quando, o qu, como e porqu. Sendo que por acontecimento
se entende tudo o que se reala da superfcie lisa da histria, os media alm de
descreverem um determinado acontecimento, produzem ao mesmo tempo o relato do
acontecimento como um novo acontecimento que vem integrar o mundo.20
A notcia um bem de primeira necessidade uma vez que nos informa sobre a
nossa cidade, o nosso pas, o nosso mundo. construda na medida em que os
acontecimentos so apenas a matria-prima que o jornalista vai utilizar para chegar ao
produto final: a notcia. O ser ou no notcia depende do contexto poltico, social,
cultural, comercial em que o jornalista e o seu pblico se encontram. O acontecimento,
uma informao e o pblico so os trs elementos essenciais para uma notcia.
Pode ainda afirmar-se que dos factos da actualidade que a actividade
jornalstica parte, exigindo assim a conjugao de trs importantes factores: ser recente,
ser imediato e que circule 21. O primeiro factor, ser recente, diz respeito ao
acontecimento em si mas tambm sua descoberta, o que significa que mesmo um
acontecimento que tenha tido lugar h, por exemplo, dez anos e se for descoberto hoje
pode tambm ser notcia. Em suma, neste campo que o acontecimento se torna notcia.
O imediato diz-nos que as notcias so imediatas mediante o intervalo de tempo entre a
sua ocorrncia e o momento em que foi divulgada. Para se escrever uma notcia deve
obedecer-se famosa pirmide invertida, que se baseia numa hierarquizao dos
elementos que compem a notcia. Vamos do mais importante ao menos importante e
o jornalista quem decide o que na notcia se deve salientar primeiro.
A notcia pode ser vista como artefactos lingusticos que procuram representar
determinados aspectos da realidade e que resultam de um processo de construo e
fabrico onde integram, entre outros, diversos factores de natureza pessoal, social,
ideolgica, cultural, histrica e do meio fsico/tecnolgico, que so difundidos pelos
meios jornalsticos e aportam novidades com sentido compreensvel num determinado
momento histrico e num determinado meio scio-cultural () 22. Isto , artefactos
lingusticos na medida em que as notcias so construdas com base na linguagem. Esta
20
FONTECUBERTA, Mar de, A Notcia, Editorial Notcias, Coleco Media e Sociedade, 2002, Lisboa,
p. 18
22
SOUSA, Jorge Pedro, As Notcias e os seus efeitos, Coleco Comunicao, Minerva Coimbra, 2000,
Coimbra, p. 15
21
18
no nasce do nada. Ela fruto de um contexto cultural, social, pessoal e so estes

factores que a criam. , portanto, pela conjugao deles que a notcia nasce e a sua
essncia a actualidade. Ora, as notcias representam a nossa realidade social, o que
acontece nossa volta e o simples facto de existirem f-las elementos activos da
construo das realidades novas.
o sistema jornalstico que transforma os acontecimentos em notcias e estas
surgem pela conjugao de vrios factores. Sofrem a aco pessoal, social, ideolgica,
cultural, a aco do meio fsico e tecnolgico e a aco histrica23.
A notcia fruto da aco pessoal uma vez que , em parte, fruto das pessoas,
das suas interaces, do seu quotidiano e das suas intenes. A notcia nasce tambm do
sistema social e do que nele acontece. Quando se menciona a aco ideolgica, fala-se
que as notcias brotam tambm das foras de interesse, seja ele consciente ou no. Mas
as notcias so igualmente, como j foi referido, consequncia do sistema cultural de
onde desabrocham bem como da histria passada da sociedade e dependem ainda dos
dispositivos tecnolgicos aquando a sua produo. Tudo isto influencia na deciso do
que notcia ou no e toda esta reunio de factores criam a notcia.
Mas ser que aquilo que tento transmitir na minha notcia aquilo que o leitor
vai entender? Ser que quando escrevo A o leitor tambm vai entender A? Bom, nada
garante que assim seja, nada garante que aquilo que o profissional dos media escreve
ser exactamente o que o consumidor entender. H sempre um risco.
Segundo Michael Schudson24 as notcias so passveis de serem explicadas
mediante trs elementos ligados entre si: uma aco pessoal, uma aco social e uma
aco cultural.
No que respeita a aco pessoal quase intuitivo dizer-se que as capacidades
pessoais, a figura do jornalista-autor (original, criador) so, entre outros, factores que
enformam as notcias. ().25 Um dos primeiros estudos neste campo apurou que a
seleco das notcias altamente subjectiva e influenciada pelas experincias e valores
dos gatekeepers, que controlam o que passa pelos portes que guardam, decidindo
assim o que passa e o que fica de fora. A deciso condicionada por inmeros factores
como o caso do meio em que os jornalistas vivem. Ora, na construo das notcias
existem vrios aspectos a ter em conta, tais como o papel individual de reprteres e
23
Ibidem, 18
SOUSA, Jorge Pedro, As Notcias e os seus efeitos, Minerva Coimbra, 2000, Coimbra, p. 16
25
Ibidem, p. 42
24
19
editores, o espao, o meio social e cultural, as polticas organizacionais, entre outros.

Alguns destes factores escapam tentativa de controlo dos jornalistas.
Sabe-se que o ser humano processa pouca informao a cada momento e por isso
os profissionais dos media organizam as informaes para que tenham sentido.
Procuram e seleccionam tambm o que est de acordo com as suas convices, ainda
que grande parte das vezes o faam sem inteno. Ao socorrer-se das rotinas para
avaliar os acontecimentos, o jornalista tender a produzir informao de forma
padronizada, considerando sempre situaes semelhantes como possuidoras de valornotcia. Em condies de sobre-informao as pessoas e, por conseguinte, os
jornalistas, recorrem a formas estereotipadas de pensamento (o que pode ajudar a
explicar a padronizao noticiosa); e tambm que, quando fazem inferncias, as
pessoas, como os jornalistas, baseiam-se mais em episdios anedticos do que em dados
sistemticos, como os dados estatsticos.26
Um estudo de Johnstone, Slawski e Bowman concluiu que h jornalistas que se
consideram neutros outros que se consideram participantes. Os que assumiam uma
posio neutra limitavam-se a recolher, tratar e difundir as informaes do modo mais
objectivo possvel e evitavam publicar o que no estivesse confirmado. J os que se
consideravam participantes achavam que se deve investigar, que a informao deve
ser explorada, descortinada. Viam-se como controladores dos poderes, pesquisando todo
o tipo de informaes, sobretudo as governamentais. Tm o poder de discutir e criar
interesses intelectuais e culturais. Isto demonstra que as notcias so influenciadas pela
forma como os jornalistas se vem a si prprios.
Quanto aco social pode dizer-se apenas uma pequena parte dos
acontecimentos se transformam em notcia, independentemente da vontade dos
profissionais dos media, pois so os outros considerados normais para a vida em
sociedade. Daqui podemos perceber que h potenciais notcias que participam da
construo da realidade e outras que no. Em termos de aco social, preciso fazer
notar, por exemplo, que as organizaes burocratizadas em que os news media se
tornaram, tm uma grande dependncia dos canais de rotina (conferncias de imprensa,
tribunais, agncias noticiosas, press-releases, () acontecimentos mediticos, photo
opportunities, etc.) Essa dependncia , provavelmente, mais elevada do que a
26
20
dependncia das actividades empreendedoras dos jornais e dos canais informais. 27 A

troca de informaes entre os jornalistas e as fontes tambm includa na aco social.
Os valores partilhados pelos jornalistas, os valores sociais, podem sobrepor-se
aco pessoal.
Mas tanto a aco pessoal como a aco social so influenciadas pela aco
cultural. Quando estamos perante culturas diferentes estamos tambm perante
jornalismos diferentes e de distintos modos de o praticar.
Pode ainda falar-se em aco scio-organizacional pois os jornalistas trabalham
em organizaes onde interagem, no individualmente. As empresas jornalsticas tm os
seus prprios procedimentos e os seus profissionais devem ser seus conhecedores e
pratic-los. Ou podero, em certos casos, correr o risco de sofrer sanes. E no
novidade que as organizaes noticiosas detm algum poder sobre os seus reprteres.
O processo de produo de notcias no apenas afectado pela organizao
noticiosa, da falar-se em aco social extra-organizacional. As fontes, por exemplo, so
consideradas gatekeepers externos, fora empresa de comunicao. Elas escolhem que
informao passar sempre que os media no tm a possibilidade de presenciar o
acontecimento.
H ainda a aco histrica que tem influncia sobre ns e sobre a nossa vida em
sociedade. Ns somos filhos e herdeiros da histria e da que ela tambm tenha peso no
nosso dia-a-dia e na forma de vermos as coisas. Podemos, assim, dizer que as notcias
que temos, que os contedos e os formatos das notcias que temos, so fruto da
histria.28 O desenvolvimento de processos de difuso de informao, a facilidade que
se foi ganhando em distribuir os jornais, o alargamento dos temas noticiveis ao longo
dos anos so alguns dos factores histricos que desde o seu surgimento influenciam a
rea a que se destinam.
As diferentes tecnologias mudam o modo como se faz notcia, o que leva a que
se fale tambm em aco tecnolgica.
Assim, as notcias que temos variam conforme o meio scio-cultural e o
momento histrico.
Mas h tambm quem considere a notcia um meta-acontecimento, ou seja, um
acontecimento sobre um outro acontecimento. Assim a relao entre a notcia e o
27
28
21
acontecimento de tal forma forte que a prpria notcia poder vir a desencadear outros
acontecimentos.
A produo, a circulao e a objectivao so os trs principais momentos que
fazem a notcia29. Num primeiro momento, na produo, seleccionam-se as informaes
a tratar para que saia o produto final. nesta instncia que esto as inter-relaes entre
os interesses dos diferentes grupos: as empresas de comunicao e os profissionais do
jornalismo e as fontes e o pblico30. As empresas estabelecem os fins que pretendem
sejam eles econmicos ou polticos, os jornalistas estabelecem a forma como faro o seu
trabalho, as fontes e o pblico influenciam aquilo que o contedo da informao. No
momento da circulao onde as notcias se tornam tema de debate pblico, a etapa
em que se produzem os efeitos da informao a curto prazo, os pblicos estruturam o
contedo da informao ()31.
Os acontecimentos no so concretos, observveis e delimitados no tempo ou no
espao. Eles esto sempre ligados a outros acontecimentos e so antes passveis de
serem moldados atravs da escrita, das imagens. Quanto mais actual for a situao
melhor, o que j aconteceu no tem tanto valor como o que est a acontecer.
Ora, em suma as notcias so, como afirmou Nelson Traquina, o resultado de
um processo de produo, definido como a percepo, seleco e transformao de uma
matria-prima (os acontecimentos) num produto (as notcias)32
Importa ainda referir que as caractersticas pessoais, aquilo que especfico de
cada indivduo da audincia e que nasce com ele (fluncia verbal, memria visual) e
alguns que vai ganhando ao longo do seu percurso (as vrias lnguas, a escrita); as
caractersticas dependentes da posio social, como a educao, rendimento, sexo, entre
outros; e as da estrutura da sociedade, ou seja a organizao da sociedade. Delas
depende se o indivduo mais vulnervel ou no comunicao.
CAPTULO II
CONSTRUO SOCIAL DA REALIDADE
29
Ibidem, p.30
Ibidem
31
Ibidem 31
32
TRAQUINA, Nelson, Jornalismo: Questes, Teorias e Estrias, Veja, 1993, Lisboa, p.79
30
22
Antes de ser mencionado o conceito de construo social da realidade foroso

que se fale de na noo de enquadramento.
O enquadramento est intimamente ligado representao, nfase. O conceito
diz respeito seleco daquilo que se acha ser o mais importante, concedendo-lhe por
isso um maior destaque. Os frames, os enquadramentos, classificam, organizam, para se
seja possvel identificar e localizar os acontecimentos. Como veremos no captulo VI,
no caso Martunis, est presente a forma como o jovem que vestia a camisola da
seleco se torna o enquadramento portugus para o Tsunami do sudoeste asitico. J no
caso Maddie o facto de a menina inglesa ter desaparecido em territrio portugus
torna-nos parte deste drama. Em suma, os acontecimentos so geralmente interpretados
dentro de enquadramentos.
Acredito, no entanto, que ser mais fcil entender enquadramento quando se fala
em acontecimentos fora do territrio nacional, pois ao haver uma ligao, por mais
pequena que seja, a esse acontecimento somos cativados. No , ento, necessrio
encontrar um enquadramento para o que acontece por terras lusas, pois este j existe e
inteiramente portugus e por isso apenas j nos interessa a todos.
Falemos agora do importante conceito que o da construo social da realidade.
Ele diz-nos que toda a realidade uma realidade construda, pois est sempre no
contexto de uma determinada cultura que a condiciona. O poder dos media
geralmente simblico e persuasivo, no sentido em que estes tm principalmente o
potencial de controlar, at certo ponto, as mentes dos leitores ou telespectadores, mas
no o de controlar directamente as suas aces.33
Os media influenciam-nos constantemente e, em grande parte, sem nos
apercebermos disso. Ajudam a formar novas ideias e a mudar opinies conforme os seus
interesses. Segundo Rmy Rieff, os meios de comunicao social visam a unificao
das opinies mas tambm uma pacificao: a imprensa desempenha, de certo modo, o
papel de um cimento social que rene populaes ()34. Mais do que influenciar a
nossa maneira de pensar dizem-nos sobre o que pensar e quando pensar. Tomamos por
certo o que se nos apresenta e adoptamos um papel quase de passividade no que respeita
esta influncia. So os media que constroem as realidades, por mais objectivos que
33
34
DJIK, A. Van, Discurso, notcias e Ideologia, Campo das Letras, 2005, Famalico, p.74
RIEFFEL, Rmy, Sociologia dos Media, Coleco Comunicao, 2003, Porto, p.38
23
pretendam ser. Est-se sempre inserido num contexto de valores, juzos, etc. Ningum
se questiona ou reflecte acerca do que nos dado como certo pela comunicao social.
neste sentido que surgem os conceitos de mundo da vida e de atitude
natural de Alfred Schutz. A atitude natural aparece-nos como a suspenso de qualquer
dvida sobre a existncia de uma realidade dominante em relao a outras. Desenvolvese com base na generalidade dos actores que actuam no mundo da vida. Aqui interessa
que o homem aceite como evidente o conhecimento e crena que detm do mundo,
aceitamos os factos tal qual eles se nos apresentam. O termo atitude natural foi
usado, assim, para designar o modo pelo qual percebemos, interpretarmos e agimos no
mundo em que nos encontramos.35 Ou seja, percepciona-se acreditando que as coisas
so tal e qual nos aparecem h uma suspenso da dvida. O mundo torna-se numa
certeza absoluta que no posta em causa. No reflectimos acerca dele.
O mundo da vida ento o mundo das evidncias, onde nos relacionamos com
objectos e coisas. Estes relacionamentos so inquestionveis atitude natural. Ora, os
media correm o risco de ficarem presos mera divulgao de certas crenas que so a
atitude natural de um determinado grupo.36 a partir daqui que os meios de
comunicao difundem o que socialmente disponvel. O jornalista v-se obrigado a
meditar sobre as tipificaes que so, acima de tudo, generalizaes, que para o
jornalista tornam compreensvel para o leitor comum. Ento a realidade ser descrita de
acordo com o que o jornalista acha mais relevante. Deste modo, de acordo com novas
situaes, agimos como j havamos agido em situaes anteriores anlogas.
Os media tanto podem impor os seus temas na ordem do dia e fomentar o
conformismo, como podem tambm alargar o debate e favorecer a multiplicidade de
opinies.37
A comunicao social influencia os cidados ao moldar os acontecimentos. O
simples facto de escolherem o tema a tratar, em detrimento de outros, e quais os ngulos
a referir, limita muito as escolhas e a interveno do leitor.
Sendo que no mundo da vida e na atitude natural, onde tudo o que nos
apresentado tomado como verdadeiro, tambm a influncia dos media aceite sem se
reflectir ou discutir sobre a mesma.
35
www.esfera-publica.blogspot.com
CORREIA, Joo Carlos, A Teoria da Comunicao de Alfred Schutz, Media e Jornalismo, Livros
Horizonte, 2005, Lisboa, p.39
37
RIEFFEL, Rmy, Sociologia dos Media, Coleco Comunicao, 2003, Porto, p.41
36
24
noticiado o que valorizado pelo jornalista e, neste caso concreto, a

importncia do nvel hierrquico dos indivduos. Ora, a notcia ser tanto mais
noticivel quanto mais importantes forem os intervenientes.
A notcia ser mais ou menos noticivel consoante o impacto sobre a nao e o
interesse nacional. Por outras palavras, para que o assunto seja passvel de ser noticiado
deve ser, antes de mais, o acontecimento deve ser significativo () susceptvel de ser
interpretado no contexto cultural do ouvinte ou do leitor.38
Importante tambm referir a lei da proximidade, a partir da qual se selecciona
o que est mais perto dos interesses do pblico a que a informao est destinada.
tambm atravs da comunicao social que se chega a determinadas ideias e
concluses e tambm por eles que os reforamos.
Os temas noticiosos giram volta de indivduos, o que atrai mais o leitor so as
pessoas: as pessoas importantes, as pessoas proeminentes o que elas fazem e o que
lhes acontece39.
As estrias de interesse humano centram-se em indivduos em situaes
contingentes ou em paradoxos actuais40. Significa isto que as estrias quebram
aquilo que se espera, so algo inesperadas. realado o concreto, o particular e o
individual em detrimento do estrutural, abstracto e universal.
As notcias tendem a anunciar os acontecimentos como frases onde existe um
sujeito, uma denominada pessoa ou colectividade composta por algumas pessoas. () a
tese a de que a apresentao encontrada assemelha-se mais ao que se descobre na
tradicional anlise histrica personificada.41 Atravs desta personificao mais
simples fixar o acontecimento, surge de uma necessidade de significado e identificao,
na qual as pessoas so melhores que os objectos. Com personificao, o assunto tem
mais probabilidades de ser publicado.
Surge tambm aqui o conceito de heri, na medida em que com a notcia
centrada em apenas uma pessoa, em um nico rosto, mais facilmente capta o leitor e o
emociona. O drama de extrema importncia.
38
WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial Presena, 2003, Lisboa, p.202

TRAQUINA, Nelson, Jornalismo: Questes, teorias e estrias, Coleco Comunicao &
Linguagens, Lisboa
40
Ibidem
39
41
25
Aparece a noo de pseudo-acontecimento pela mo de Daniel Boorstin, em

1961. Este o acontecimento planeado, no acontece naturalmente. Para o autor o
mais importante efeito da televiso foi a disseminao da imagem de um esmagador
sentimento pblico a favor do general.42 Assim a realidade genuna no se parecia com
a realidade retratada no pequeno ecr.
REALIDADES MLTIPLAS E IDEOLOGIA

Sendo a realidade uma construo h ento uma grande variedade de realidades.
Tantas quantas experincias h. Esta variedade est presente no mundo da vida, das
evidncias, das vivncias e experincias. Estamos, assim, perante inmeras realidades,
da o termo realidades mltiplas. atravs da tipificao, da generalizao dos
acontecimentos que estas realidades se podem tornar semelhantes, caso contrrio
estaramos perante um autntico caos.
Outro dos conceitos aqui patentes o de ideologia que se reporta para ideias,
valores e crenas, de um determinado grupo ou pessoa.43 As ideologias so sistemas de
cognio social essencialmente avaliativos: fornecem no s as bases a partir das quais
se formulam apreciaes acerca do que bom ou mau, certo ou errado, mas, tambm,
directrizes indispensveis para a percepo e interaces sociais. Pressupe-se, ento,
que os constituintes basilares das ideologias so valores scioculturais como a
Igualdade, a Justia, a Verdade ou a Eficincia.44
Para Marx, a ideologia aparece como uma distoro, ocultao, da realidade ao
servio de um determinado grupo. como que um conjunto de ideias de um grupo
dominante, para que este possa ocultar essa sua dominao. () as ideologia esto
localizadas entre as estruturas sociais e as estruturas das mentes dos actores sociais ()
para conhecimento e crenas que compe os modelos concretos das suas experincias
do dia-a-dia, isto , as representaes mentais das suas aces e discurso.45
A prpria ordem das palavras, o lxico utilizado, os contextos social e cultural
tem, grande parte das vezes, bases ideolgicas. Os media so produtores de ideias e logo
42
www.esfera-publica.blogspot.com
44
Ibidem, 141
45
DJIK, A. Van, Discurso, notcias e Ideologia, Campo das Letras, 2005, Famalico, p.120
43
26
so aparelhos ideolgicos produtores de ideologias. As suas construes constroem

significados que aceitamos como certos.
DISCURSO JORNALSTICO E LAYOUT

O poder dos meios de comunicao social inegvel, a escrita jornalstica
mostra que reprteres, editores e directores tendem a apresentar os seus problemas sob
a forma de mitos ou dramas sociais.46 Os media escolhem o ngulo a tratar, como
referido, e assim intensificam os sentidos. pela ideologia no discurso que se
constroem os sentidos atravs de expresses.
Entende-se por layout o posicionamento de determinada notcia na pgina. Isto
no se aplica apenas imprensa escrita, mas tambm na televiso dizendo respeito ao
facto de aparecer no incio, a meio ou no fim.
A notcia mais importante aparecer assim em primeiro lugar, as outras mais
importantes iro aparecendo como Promo ao longo do telejornal para lembrar o
espectador que no saia do seu lugar pois daqui a pouco se vai falar naquele assunto.
mais uma forma de prender o pblico e impedir que ele mude de estao.
A forma como se elabora o jornal, a distribuio das notcias, a escolha das
imagens, a escolha dos ttulos (que devem ser chamativos), se a notcia aparece na
pgina esquerda ou na direita, se est em cima ou em baixo (no caso da imprensa
escrita), tem em vista a audincia, cativar o maior nmero de pessoas.
CAPTULO III
AS TEORIAS DOS EFEITOS
Ao longo da histria da comunicao e medida que cada novo meio ia
surgindo, o homem era invadido por dois sentimentos: o fascnio, pois era a emergncia
46
PONTE, Cristina, Notcias e Silncios, A cobertura da Sida no Dirio de Notcias e no Correio da

Manh, Porto Editora, 2004, Porto, p.11
27
de um mundo de promessas, e o medo, uma vez que ao mesmo tempo crescem ameaas.
Tambm a escrita suscitou muitas dvidas aquando o seu aparecimento, o prprio
Scrates alertou que ela causaria preguia mental.47
Conta-se nos meios jornalsticos que, na preparao para o lanamento das
televises privadas em Portugal, o responsvel pela TV1, Roberto Carneiro, se deslocou
a Frana para estudar formas de cooperao de uma cadeia local. Mas quando se
apresentou como o presidente da televiso da Igreja, o seu homlogo francs no pde
conter a catadupa de gargalhadas, e, ainda a rir, explicou que ao longo da sua vida
profissional apenas vira na televiso gente ligada ao Diabo. Aquela era a primeira vez
que encontrara um emissrio de Deus.48
Ainda que no se saiba ao certo se tal histria ou no verdade, ela reveladora
da desconfiana em relao ao que feito pelos meios de comunicao de massas.
Os meios de comunicao foram ganhando, ao longo da sua existncia, uma
grande importncia, uma vez que incentivaram o desenvolvimento da intelectualizao
do mundo social ao favorecer a circulao de pensamentos e pareceres. Mas ao mesmo
tempo, segundo Gabriel Tarde, colaboram para uma pacificao, uma vez que
desempenham tambm um papel de cimento social ao reunir populaes at ento
dispersas, e para a atenuao de conflitos, sendo que promovem o dilogo e ajudam a
ter conscincia da existncia de vrias opinies. Assim, contriburam para profundas
alteraes sociais. As pessoas, de algum modo, tornaram-se testemunhas dos
acontecimentos
que
afectam
vida
pblica,
assistindo
mesmo
ao
seu
desenvolvimento em determinadas circunstncias.49

Com os media, mudou a poltica e a relao desta e dos polticos com a
sociedade, pois so o principal veculo de comunicao entre eles, mas no s.
Aumentou o conhecimento sobre os pequenos acontecimentos do dia-a-dia, sobre arte,
economia, cincia, etc., informaes que podem tornar-se teis. medida que se
desenvolveram em determinada sociedade, os meios jornalsticos tornaram-se parte da
estrutura poltica, social, econmica, histrica e cultural. No entanto, o que nos dado a
conhecer por eles so realidades mediatizadas por eles prprios. O que significa que o
que lemos, vemos e ouvimos nos media so j interpretaes dessas realidades.
47
SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Prefcio Edio de Livros e Revistas Lda. 2001,
Lisboa, p. 13
48
Ibidem
49
SOUSA, Jorge Pedro, As Notcias e os Seus Efeitos, Coleco Comunicao Minerva Coimbra, 2000,
Coimbra, p. 127
28
De alguma maneira, os meios de comunicao moldam o nosso horizonte de

conhecimento sobre um determinado nmero de realidades, especialmente de realidades
actuais (ou que so abordadas na actualidade, quer pela primeira vez, quer porque h
uma recuperao do tema).50 No que respeita o comportamento social, dizem-nos
constantemente, embora por vezes involuntariamente, a perspectiva do que correcto e
incorrecto. Influenciam tambm as atitudes sociais no que concerne, por exemplo, as
relaes raciais, de forma a mostrar a opinio maioritria, levando assim os indivduos a
moldarem a sua postura de acordo com determinada questo.
J desde o aparecimento dos meios jornalsticos que foi crescendo uma
preocupao em relao ao poder da comunicao social e para estudar os efeitos desta
foram tambm surgindo teorias. E, embora se distingam de muitas formas, todas elas
concordam que os meios de comunicao produzem efeitos na sociedade.
E muita tem sido a teorizao sobre a influncia da comunicao de massas. Os
efeitos tm sido alvo de interesse, quer por aqueles que pretendem que a sua mensagem
atinja outros, quer por aqueles que temem possveis impactos negativos.
Os primeiros estudos surgiram nos Estados Unidos, na dcada de 30 do passado
sculo. Aquilo a que Mauro Wolf chamou communication research51, ou longa tradio
de anlise, foi estando a par dos problemas que iam surgindo. pesquisadores como
Harold Lasswell (cientista poltico americano), Paul Lazarsfeld (socilogo norteamericano), Kurt lewin (psiclogo alemo) e Carl Hovland (estudioso das teorias e
tcnicas de comunicao) ()52.
Inmeras so as vertentes de pesquisa que foram surgindo, seno vejamos
(seguirei a mesma ordem de Jos Rodrigues dos Santos, em Comunicao):
A TEORIA MECANICISTA E R
Esta teoria foi popularizada a partir dos anos 20 e os efeitos da propaganda
durante a Primeira Guerra Mundial influenciaram e confirmaram este modelo. No
perodo que se seguiu guerra, comeou acreditar-se que os meios de comunicao de
50
SOUSA, Jorge Pedro, As Notcias e os Seus Efeitos, Coleco Comunicao Minerva Coimbra, 2000,
Coimbra, p. 128
51
WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Presena, 2003, Lisboa, p. 13
52
CAETANO, Joaquim, MONTEIRO, Ana Cristina, MARQUES, Humberto, LOURENO, Joo,
Fundamentos da Comunicao, Edies Slabo, Lda., 2006, Lisboa, p.152
29
massas tinham a capacidade de moldar opinies e levar o pblico pela direco que
mais lhes aprouvesse.
Conhecida tambm por teoria da agulha hipodrmica, via os media como
agulhas que injectavam determinados estmulos para obter as reaces pretendidas.
Teoria das balas mgicas foi outra expresso criada para designar esta corrente de
pensamento. Afirmava ela que o processo de comunicao equivale ao que acontece
com o tiro ao alvo. Aqui alvo no resiste e quando atingido, cai. As pessoas, o alvo,
so indefesas quanto ao que os meios de comunicao, as balas, difundem.
Segundo esta concepo, aos estmulos a que nos sujeita a comunicao de
massas sucedem-se resultados precisos. Ora, grande parte do comportamento dos
indivduos orientado, de acordo com a teoria da agulha hipodrmica, por mecanismos
biolgicos que actuam entre estmulos e respostas, de tal modo que possvel fazer
corresponder a mensagem meditica e a reaco da audincia.
Os media so, assim, omnipotentes influenciando directamente os indivduos,
reduzida a comunicao humana a uma relao automtica de estmulo e resposta. Um
estmulo encarado, numa situao pedaggica, como sendo um acontecimento ou
objecto fsico capaz de afectar os rgos sensoriais de um organismo, e a resposta
traduzir-se- num acto aberto e mensurvel.53
Este um modelo de cariz behaviorista e as verses mais afincadamente
behavioristas defendem que mesmo os actos de comunicao mais espontneos so
respostas aos estmulos observados. () durante o perodo da teoria hipodrmica, os
efeitos, na sua maior parte, no so estudados, so dados como certos.54
Esta teoria parte do pressuposto de que as mensagens so distribudas em larga
escala de modo a atingir muitos indivduos. Segundo ela, todos os destinatrios so
iguais, apenas contam os nmeros, admite-se que a tecnologia de reproduo e a
distribuio neutra maximizem o binmio recepo-resposta55. interveno de um
grupo social no dado qualquer relevo, pois aqui entre o produtor da mensagem e o
indivduo h uma relao directa.
Em suma, a teoria mecanicista afirma que a comunicao acima de tudo um
processo de reaco, onde s no influenciado quem no foi atingido pelos media. A
53
SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p.20
WOLF, Mauro, Teorias da comunicao, Editorial Presena, 2003, Lisboa, p. 28
55
MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Editorial Notcias, 2003, p.58
54
30
teoria mecanicista proporcionou a base de muitos dos pensamentos e estudos sobre os

efeitos dos meios de comunicao de massas.
Muitos responsabilizaram esta teoria por dar a ideia que os meios jornalsticos
no so mais que um processo de persuaso, outros falaram tambm do exagero quando
se falava na omnipotncia dos mesmos. No entanto no se pode negar que foi este
modelo que chamou ateno para algo muito importante, os efeitos, o poder de
influenciar.
Nos anos 20, quando estava em voga a teoria mecanicista surgiram tambm
preocupaes relativas influncia do cinema. Estudos realizados concluram que
influenciava atitudes e comportamentos, dando novas ideias aos mais novos, que
estimulava emoes e mostrava realidades diferentes, acima de tudo padres diferentes
aos que existiam de facto. Alm disso, o cinema perturbava o sono e confundia as
crianas ao mostrar interpretaes distintas do que ocorria no dia-a-dia. Os pais
assustaram-se. () era o cinema, e no eles, quem estava a educar as crianas. () esta
pesquisa confirmou igualmente o carcter subversivo e maquiavlico dos meios de
comunicao de massas. Tudo indicava que a comunicao social influenciava de facto,
e de forma directa e causal, os indivduos. Esta concluso contribuiu decisivamente para
criar o que os cientistas americanos designam agora por legado do medo. Medo dos
jornais, da propaganda, do cinema. Em suma, medo da comunicao de massas.56
Quando se fala da influncia e capacidade de persuaso dos media inevitvel
lembrar a clebre emisso de Orson Welles. Em 1938, a emisso da Guerra dos Mundos
foi uma grande oportunidade de estudar o fenmeno.
Queria saber-se porqu este programa assustou tanto a populao, algo que no
aconteceu com outros programas. Os investigadores descobriram que os efeitos desta
emisso no foram uniformes, ou seja, houve pessoas que se assustaram mas outras no.
Esta concluso no ia de encontro teoria mecanicista do estmulo-resposta que
falavam da transmisso da mensagem a uma massa uniforme.
Na base do pnico estava ento a confiana dos Americanos na rdio aliada ao
facto de a Guerra dos Mundos ter sido emitida numa altura sensvel para os Estados
Unidos, que tinham sado da Grande Depresso e, a um ano da Segunda Guerra
56
31
Mundial, o pas atravessava um perodo de tenso poltica. () o recurso a reportagens

no local e a entrevista com especialistas, e ainda o facto de muitos ouvintes terem
sintonizado a Guerra dos Mundos a meio da emisso, perdendo assim os avisos iniciais
que se tratava de uma pea de fico.57
Os meios de comunicao de massa possuem um poder imenso, esta foi a grande
concluso dos cientistas sociais. Este estudo desmente certos pontos da teoria das balas
mgicas, demonstrando que o pblico heterogneo e que as mensagens mediticas no
atingem todos da mesma forma.
A emisso fez o pblico temer os novos meios de comunicao e obrigou
alterao da teoria mecanicista, de estmulo-resposta. Assim, esta concepo teve de ser
alterada, dando origem ao modelo psicodinmico58, assim designado por Melvin De
Fleur, que ao ter em conta personalidade de cada indivduo, como uma varivel no
processo dos efeitos, corrige a anterior teoria.
A FRMULA DE LASSWELL
Em 1948 Harold Lasswell59 escreveu no artigo The Structure and Function of
Communication in Society uma das mais famosas expresses sobre a investigao do
processo de comunicao. Segundo este cientista poltico americano Uma forma
adequada para desenvolver um acto de comunicao responder s seguintes perguntas:
Quem?
Diz o qu?
Por que canal?
A quem?
Com que efeito?60
57
MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Editorial Notcias, 2003, p. 59
59
60
CAETANO, Joaquim, MONTEIRO, Ana Cristina, MARQUES, Humberto, LOURENO, Joo,
Fundamentos da Comunicao, Edies Slabo, Lda., 2006, Lisboa, p. 171
58
32
Esta
concepo
tornou-se
primeira
sistematizao
dos
problemas
comunicacionais e definiu que a cada termo do enunciado correspondia a um elemento

especfico do acto comunicativo.
Quem?
Diz o qu?
Por que canal?
A quem?
Com que efeito?
Emissor
Mensagem
Meio
Receptor
Efeito
Fig.1 A Frmula de Lasswell e os elementos correspondentes do processo de comunicao. 61
Lasswell considerava tambm que a cada pergunta correspondia um tipo de

pesquisa. Este esquema organiza assim a communication research, acima de tudo no
que toca a anlise dos efeitos e a anlise dos contedos.
Quem?
Diz o qu?
Por que canal?
A quem?
Com que efeito?
Estudos
de
Controlo
Anlise
de
Contedo
Anlise
do
Meio
Estudo
de
Audincia
Anlise
de
Efeitos
Com que efeito? foi a pergunta que recebeu mais atenes, sobretudo numa
altura em que a teoria mecanicista se tentava remodelar e recuperar a sua credibilidade.
Na Frmula de Lasswell, h uma linearidade, um emissor activo e um receptor passivo
que apenas reage aos estmulos a que sujeito. O primeiro tem, de acordo com esta
teoria, uma clara inteno de influenciar, facto que obriga a que se veja a comunicao
essencialmente como um processo de persuaso e qualquer mensagem como portadora
de efeitos. O comunicador e o seu destinatrio so vistos como isolados das relaes
sociais e culturais. Aqui a comunicao nunca ingnua, intencional na sua totalidade
e visa influenciar, manipular, mais do que qualquer outra coisa.
Sempre que muda o receptor, a mensagem ou o canal, muda o efeito. Isto , os
efeitos esto ligados a outros elementos muito especficos e sempre que um destes
alterado, tambm o efeito se modifica.
61
33
Este modelo acabou por revelar uma adequao perfeita no que respeita a
propaganda, mas quanto comunicao revela-se um exagero62. Crticas afirmaram que
a frmula criava divises artificiais, uma vez que o processo de comunicao est
interligado e no possvel entender os seus efeitos sem estudar a globalidade do
fenmeno. O modelo igualmente acusado de falar da comunicao como processo que
acontece apenas num sentido, ignorando assim o feedback.
Braddock63 considerou que havia mais aspectos a ter em conta no acto
comunicativo. Segundo este, h que levar a srio as circunstncias em que a mensagem
enviada bem como a inteno do comunicador:
Quem?
Diz o qu?
Atravs de que
meio?
A quem?
Em que circunstncias?
Com que objectivo?
Com que efeito?
Tanto a teoria mecanicista como o paradigma de Lasswell vem na comunicao

um poder omnipotente que influencia o pblico passivo.
1948 viu surgir uma assustadora viso sobre a omnipotncia e omnipresena da
televiso pelas mos de George Orwell com o ttulo 1984. O livro previa um mundo no
qual os cidados eram vigiados a todo o instante e em todos os locais pelos
governantes invisveis64, demonstrando assim as preocupaes da poca em relao
aos poderes de comunicao de massas.
O receio de uma comunicao social toda-poderosa estava patente na mente das
pessoas. O paradigma de Lassawell, de 1948, sistematizou esse receio ao elaborar uma
frmula. Mas talvez a obra mais importante do ano tenha sido uma outra, que inverteu
toda esta tendncia e destruiu a teoria das balas mgicas em apenas dois passos.
Ironicamente, esse trabalho comeou a ser preparado oito anos antes, quando a Guerra
62

Ibidem
64
63
34
dos Mundos convencera todos de que os meios de comunicao social eram mesmo
poderosos e perigosos.65
Passa-se agora de teorias que afirmavam que a comunicao era omnipotente,

para outras vertentes que comeas a ver a sua impotncia:
MODELO TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATION

Este modelo surgiu em 1940, aquando das eleies presidenciais nos Estados
Unidos da Amrica e representa um corte com as concepes dos efeitos totais at
dominantes. Seno vejamos:
65
Ibidem
35
As eleies captaram a ateno de Paul Lazarfeld66 que viu aqui a oportunidade

ideal de descobrir o que levava as pessoas a votar neste ou naquele candidato. Assim,
em conjunto com Bernard Berelson e Hazel Gaudet, iniciou-se um estudo sobre as
decises de voto dos eleitores.
No incio da investigao considerava-se que a comunicao detinha um papel
decisivo nos votos dos eleitores, que reagiam s mensagens da propaganda segundo a
teoria das balas mgicas.
medida que os estudos prosseguiam, os pesquisadores aperceberam-se da
existncia de outro tipo de influncia que no a dos meios de comunicao: as pessoas
recebiam muita informao e eram influenciadas por outras pessoas. Ficamos com a
impresso de que as pessoas pareciam ser muito mais influenciadas nas suas decises
polticas por contactos face a face com outras pessoas elementos da sua famlia,
amigos e vizinhos, colegas de trabalho do que directamente pela comunicao de
massas.67
A espantosa descoberta, para os trs observadores, obrigou a uma reviso do
estudo, atrasando assim toda a investigao. Lazarsfeld, Berelson e Gaudet falaram pela
primeira vez da influncia dos lderes de opinio como um elo de ligao entre a
comunicao e os eleitores. Este novo elemento do processo comunicativo, est
intensamente exposto s campanhas eleitorais e a ele que recorre quem, por menor
nvel de exposio, procura informaes. Assim nasce a comunicao a dois nveis,
two-step flow, assim estabelecido pela mediao dos lderes de opinio entre os meios
e os membros do grupo.
Com este modelo os indivduos deixam de estar socialmente isolados passando a
ser membros de grupos e a interagir com as outras pessoas. Surgiram os lderes de
opinio, uma influncia mais poderosa que os media, que eram algum de confiana
para os eleitores e por isso as suas opinies eram ouvidas e valorizadas.
Falava-se agora numa rede de relaes sociais. Os pesquisadores descobriram
que a mensagem, difundida pela rdio, televiso e jornais, a favor de determinado
candidato nem sempre tem uma resposta positiva dos eleitores. Sendo que por vezes
estes reagem negativamente e em certos casos nem sequer reagem, pois os indivduos
66
Um judeu austraco que se instalara nos Estados Unidos em 1935 para fugir s perseguies nazis, in
Communicao de Jos Rodrigues dos Santos
67
36
no so todos iguais. Caem por terra as teorias de estmulo-resposta onde as pessoas

pertenciam a uma massa disforme e alienada, atomizada e mecnica.
Mass Media
indivduos isolados que
Mass Media
lderes de opinio
constituem o pblico
outros componentes dos grupos sociais de
que faz parte o lder de opinio
Fig. 2 Grfico que demonstra a oposio entre a teoria hipodrmica e o modelo two-step flow.68
TEORIA DE DIFUSO MLTIPLA MULTISTEP FLOW

A concepo de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, o two-step flow, ajudou a
compreender que a comunicao no era omnipotente e que as pessoas no estavam
isoladas de relaes sociais e culturais mas havia algumas falhas.
O facto de se ver a sociedade dividida entre lderes e seguidores no
correspondia totalmente realidade.
difcil distinguir o lder de opinio dos outros membros do grupo e a liderana
de opinio, que muda de tempos a tempos e que difere de acordo com as reas. Ambas
as partes podem trocar mutuamente de papis. A influncia de um lder apenas se
confirma quando o interesse compartilhado por todas as pessoas grupo.
Stephen W. Littlejohn69 refere que a chave da influncia dos media so os
grupos, pois so estes que indicam aos indivduos que direco tomar no respeitante a
opinies, valores, atitudes e normas.
68

STEPHEN W.LITTLEJOHN da Humbolt State University, EUA, fonte incontornvel para o estudo
das teorias e teses da comunicao humana. in Fundamentos de Comunicao, p. 166
69
37
Paul Lazarsfeld descobriu que a posio dos lderes de opinio no era

obrigatoriamente no topo da pirmide social, o que contraria o que havia dito em 1940,
e um grande interesse pelas eleies era o que tinham em comum. Lazarsfeld concluiu
tambm que os lderes de opinio trocam informaes. Assim, se transformou o twostep flow em multistep flow, isto , uma comunicao a vrios tempos. Deixava de se
falar em manipulao dos meios para passar a falar-se me mera influncia70.
ESTUDOS DE PERSUASO
Os efeitos da comunicao no so certos. Esta a concluso a que chegou
Raymond Bauer pois viu que as pessoas decidem se devem ou no escutar e que quando
escutam os efeitos podem divergir, ser positivos, negativos ou at mesmo nenhuns.
No entanto, mantia-se a crena de que uma mensagem elaborada de forma certa
era sempre persuasiva. Contudo, qual seria essa forma?
O estudo que mais se destacou para tentar responder a esta questo foi o de Carl
Hovland que, juntamente com a sua equipa da Universidade de Yale, iniciou vrias
experincias. Num dos seus estudos chegou-se a uma importante concluso que nos diz
que a credibilidade depende tambm de onde vem a mensagem, qual a sua origem. Se,
por exemplo, tivermos um cientista americano e outro sovitico a dar duas informaes
exactamente iguais, as pessoas consideram a informao dada pelo primeiro muito
melhor. Hovland conclui que este cenrio acontece logo aps o consumo da mensagem
e que algum tempo depois a mensagem dada pelo cientista sovitico comeava a ganhar
fora pois as pessoas pareciam esquecer o autor e prestar ateno apenas informao
em si.
Concluiu-se tambm que os indivduos mais instrudos eram mais passveis de
serem persuadidos quando estavam explcitos os dois lados de um determinado assunto
pois quando tal acontece a mensagem torna-se mais credvel. Isto no acontece com as
classes mais baixas, aqui para convencer prefervel que a mensagem seja portadora de
apenas um dos argumentos.
70
38
Os estudiosos comearam a perceber, assim, que as pessoas tendem a ouvir e

posteriormente aceitar as mensagens que se mostram de acordo com as suas prprias
convices, ignorando e rejeitando as que lhes so contrrias.
Torna-se ento verdadeiramente difcil fazer algum mudar de opinio, pois as
campanhas apenas eram ouvidas e aceites quando as pessoas concordam partida com
elas. Caso contrrio, esquecem e se por acaso se lembram tendem a deturpar o seu
contedo.
Com o passar do tempo a ideia de que as pessoas so diferentes foi ganhando
fora e este factor encontra-se ligado resistncia persuaso. Lazarsfeld, Berelson e
McPhee fizeram um estudo no qual concluram que quanto mais tempo se estiver
exposto ao assunto A, mais interesse se tem nele. Mas o contrrio tambm pode
acontecer pois ao mesmo tempo, quanto maior for a exposio a uma campanha nos
meios de comunicao de massas, menos eleitores mudaro as suas posies.71
Tambm Joseph Klapper, socilogo que acompanhou Lazarsfeld, afirmou que o
pblico no se apresenta perante a televiso ou um jornal num estado de nudez
psicolgica () as pessoas esto, em vez disso, vestidas e protegidas por predisposies
existentes, pelos processos selectivos e por outros factores.72
Assim,
com as
teorias
emprico-experimentais
do
two-step flow of
communication e do multi-step flow, foi derrubado o mito de que os media so

manipuladores todo-poderosos.
A CRTICA MARXISTA
O facto de as anteriores crticas, que nos falavam de efeitos limitados, apenas
convenceram alguns, causa do surgimento da crtica marxista.
A teoria marxista, que tinha como base A Ideologia Alem, considerava que a
sociedade estava subordinada aos interesses da classe dominante. Mudaria a ideologia
quando o proletariado ocupasse a posio dominante.
71
Citado em SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p.
43
72
Ibidem
39
Na Unio Sovitica, foram postos em prtica os ideais marxistas e o principal

consistia em sob o domnio da classe operria, que detinha o poder nas sociedades
socialistas, os meios de comunicao. Estes estariam ento sob o poder do Partido
Comunista, o principal rgo da classe dos operrios.
Tudo o que aparecia nos media passava primeiro pela censura da teoria
marxista. Nas sociedades socialistas no existiam lutas, ou quaisquer confrontos
polticos, pois, em teoria, no h classes. Logo, no havia nada a relatar sobre estes
assuntos. Os meios eram um reflexo das leis objectivas da Histria e para tal estavam
sob controlo do aparelho do Estado.73
Foi quando os marxistas tentaram perceber o papel dos meios no sistema
capitalista que emergiu verdadeiramente a teoria crtica. Esta considerava que a
economia era a base da sociedade e que a funo dos meios de comunicao era
perpetuar a lgica do mercado74.
Neste cenrio os media faz parte do sistema econmico e serve os interesses
econmicos dos seus proprietrios, que so acima de tudo o desejo de lucro. Segundo
esta teoria a comunicao social cala os pobres e d voz aos grupos fortes, estes ltimos
sem quaisquer razes para criticar o sistema.
A relao dos meios de comunicao com a economia foi tema de investigao
de Nicolas Will, na qual concluiu que imprensa e capital esto intimamente ligados.
Segundo o seu estudo, se a informao no chegar rapidamente aos capitalistas no
possvel que haja investimentos, isto uma vez que o capitalismo implica a valorizao
do capital atravs dos investimentos e para os marxistas a comunicao acelera este
procedimento. Assim, para Will a informao valiosa quando se torna necessrio
extinguir o tempo morto do sistema de circulao, onde o capital se realiza75.
Nicolas Will considera que acima de tudo a informao funciona como
lubrificante do capital76, facilitando a sua circulao, logo os capitalistas precisam de
estar bem informados, para que possam assim rentabilizar o seu capital.
A teoria marxista achava que a realidade econmica veria sempre o seu peso em
todos os assuntos, sendo a clara detentora da ltima palavra, do ltimo parecer. No
entanto, este no era o panorama a que se assistia.
73
Ibidem p.47
75
Ibidem p.48
76
Citado em SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p.
48
74
40
Para corrigir esta falha, a teoria foi sujeita a uma reviso. Era agora privilegiada
a anlise da ideologia em detrimento da economia. Esta verso da concepo foi j
denominada por Antnio Gramsci de teoria da hegemonia 77, esta era referente
ideologia como factor de primazia, por vrios meios, sobre a sociedade sendo que as
questes econmicas eram relegadas para segundo plano. Todo o modelo fundado
nas formas de expresso, nos sistemas de significao e nos mecanismos atravs dos
quais a ideologia sobrevive e se expande com a cumplicidade de toda a sociedade,
incluindo a classe operria78. Ora, significa isto que a ideologia era capaz de mudar as
ideias de toda e qualquer classe, mesmo as do proletariado que estava como que
adormecido, o que o levava a manter-se pacfico face s suas ms condies
econmicas. Gramsci foi o primeiro a notar que o Estado actuava atravs do governo,
administrao, exrcito, polcia, tribunais e prises mas tambm da Igreja, escolas e
sindicatos. Para ele os aparelhos ideolgicos do Estado so compostos pelos media, a
cultura, os sindicatos, a famlia, a escola, os partidos polticos e a Igreja. Os aparelhos
ideolgicos pertencem ao sector privado e so variados, j o aparelho repressivo do
cargo da esfera pblica. Segundo esta teoria os meios de comunicao no existem
isoladamente e a influncia da qual so acusados inconsciente em vrios casos.
Omnipresente era sim a influncia cultural presente em tudo.
Para Louis Althusser, autor de Ideologia e Aparelhos Ideolgicos do Estado,
tudo o que existe ideologia. Para confirmar deu o exemplo da mulher que executa a
tarefa aparentemente inocente de calar sapatos de salto alto. Ao faz-lo, ela participa
num acto ideolgico, na medida em que est a adaptar o seu corpo a um conceito
esttico que lhe foi incutido por uma ideologia social machista. O salto alto acentua-lhe
as curvas do corpo, moldando-a ao modelo ideolgico de beleza que lhe imposto pela
cultura dominante. Ao completar esta aco, est a obedecer inconscientemente s
exigncias da cultura ideolgica em que est mergulhada.79
Assim, segundo Althusser, a comunicao no existe isoladamente, antes faz
parte de um de um enorme sistema, com o qual coopera. pela influncia cultura no
recorrendo violncia, que sujeitava todos ideologia, responsvel pela interpretao
lgica da realidade.
77
Ibidem
79
78
41
ESCOLA DE FRANKFURT
Em 1923, criado por Max Horkheimer, Theodore Adorno e Leo Lewenthal,
surge na Alemanha o Institut Fr Sozialforschung, mais conhecido como Escola de
Frankfurt. Alguns anos depois o grupo, obrigado a deixar o pas, instalou-se nos Estados
Unidos e foi aqui que iniciou a sua pesquisa social.
Foi a previso de Marx, de que as classes mais baixas se insurgiriam contra a
classe dominante, que motivou o grupo para os seus estudos. No entanto esta anteviso
acabou por no se verificar e, para os investigadores, o insucesso ficou a dever-se, mais
que a qualquer outra coisa, aos meios de comunicao de massa e forma como estes
foram modificando o decurso histrico social desde o seu aparecimento. Assim, os
meios de comunicao foram a forma de controlar a classe operria. De acordo com a
42
teoria da Escola de Frankfurt, foi a classe dominante quem criara uma cultura de massas
e esta tem como objectivo primordial conduzir a sociedade ideologia.
Indstria cultural, foi assim que Adorno e Horkheimer chamaram cultura de
massas no texto Dialctica do Iluminismo, publicado em 1947 mas iniciando cinco anos
antes. O novo termo distingue-se do anterior e refere-se a uma cultura que emerge das
massas: filmes, rdio e semanrios constituem um sistema. Cada sector se harmoniza
entre si e todos se harmonizam reciprocamente.80
A lgica do mercado surge aqui como o mbil da indstria cultural e tudo
obedece s suas regras. Segundo os dois investigadores, as empresas de comunicao
procuram o lucro e isso faz com que a programao perca qualidades. Esta indstria
cultural impe valores aos indivduos, que por sua vez e cercados por eles, acabam por
ceder a ela. Como refere Jos Rodrigues dos Santos, em Comunicao, o indivduo ,
mais que o objecto desta indstria, a sua vtima. Isto , as pessoas so guiadas pelos
media, so eles que orientam e controlam aquilo que o pblico precisa.
O consumidor no tem qualquer autonomia em momento algum. At os tempos
livres so tambm influenciados pelos meios de comunicao de massa. Segundo
Adorno, a sociedade manipula os homens, que se tornam em meras marionetas mas no
tm conscincia disso, julgando-se senhores de si prprios. Assiste-se, ento, ao
surgimento de uma pseudo-individualidade, ou seja pretende fazer-se com que as
pessoas pensem que so livres, mas o que acontece precisamente o contrrio. E quanto
mais as pessoas acreditarem na sua autonomia, tanto mais fceis sero de manipular.
Tudo est pensado do incio ao fim para ser o mais rentvel possvel e o
indivduo, apanhado nesta teia de manipulao para obter lucro, no tenta resistir
indstria cultural e, de tal modo envolvido, que nem sequer pensa nisso. Ao observar o
que acontecia, Horkheimer afirmou que dizer que uma pessoa se est a divertir, significa
que no deve estar a pensar, esquecer a dor mesmo onde essa dor exibida.81
Esta indstria cultural inibe a capacidade intelectual do indivduo, deixando-o
enfraquecido e como que adormecido, torna-o no prisioneiro que cede tortura e acaba
por confessar seja o que for, mesmo aquilo que no fez. 82 Desta feita, os meios de
comunicao de massa podem produzir o que quer que seja de baixa qualidade, pois
fazer vinte horas de programao de boa qualidade bastante difcil e requer mais
80
citado em WOLF, Mauro, Teorias da comincao, Editorial presena, 2003, Lisboa, p.84
citado em WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial presena, 2003, Lisboa, p. 86
82
WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial presena, 2003, Lisboa, p. 87
81
43
tempo, que a audincia consumir sem dar por isso e sem oferecer resistncia. Tudo
elaborado cuidadosamente para que todas as reaces sejam previstas e qualquer
conexo lgica que exija perspiccia intelectual, escrupulosamente evitada. 83 E no
fundo, a mensagem que diz A, no diz, de facto, A, ou por outras palavras, a mensagem
aparenta dizer uma coisa mas na realidade diz outra. Tudo isto para manter o pblico
submisso e a pensar apenas o que os media, esta indstria cultural, pretendem que ele
pense.
O pensamento da escola de Frankfurt volta assim a falar, tal como a teoria
mecanicista, na manipulao da populao pela classe dominante.
Uma pesquisa sobre a rdio levou ao desentendimento entre Adorno e
Lazarsfeld. Este pretendia uma metodologia de quantificao, o que era, para Adorno,
uma tentativa impossvel de medir a cultura. Tambm Horkheimer fez as suas crticas,
culpando os media americanos de impingir valores e hbitos aos consumidores fazendoos acreditar erradamente na sua liberdade e autonomia.
A teoria crtica ficou mal vista pelos americanos que acusaram os investigadores
de elaborar uma crtica social pouco patritica 84, apenas Lazarsfeld aprovou o
pensamento desta teoria.
CULTURAL STUDIES
Aps a teoria crtica, desenvolveram-se os cultural studies com Richard
Hoggart, Stuart Hall, E. P. Thompson e Raymond Williams. Estes tinham como
finalidade elaborar uma nova teoria, tendo por base o marxismo. E tanto a Escola de
Frankfurt como os cultural studies acreditam na teoria da conspirao, onde os media
fazem os indivduos pensar, comportar-se, etc., como os primeiros pretendem.
Esta abordagem dedicou-se ao estudo do processo social, investigando os
valores e a evoluo destes, enfim a cultura prpria da sociedade contempornea.
Contudo, para esta nova corrente a cultura engloba, como referiu Hall, todas as prticas
sociais e todas as relaes entre elas. Ela no uma prtica, nem simplesmente a
descrio da soma dos hbitos e culturas de uma sociedade.85
83

85
84
44
A ideologia, da qual os marxistas j haviam falado, prendeu a ateno dos

estudiosos dos cultural studies e para Hall ela era essencial para entender o monoplio
do poder social e os efeitos dos media, os criadores de ideologias.
Para o grupo a comunicao serve acima de tudo como meio para se
compreender a sociedade, pois ela que a interpreta. Os media transmitem-nos a
realidade, mas antes, como sabemos, a informao tratada por eles no nos dada em
bruto. Eles recolhem a informao, tratam-na, escolhem este ou aquele aspecto que
pensam ser o mais importante e s depois emitida para o pblico. Ora, isto e o facto de
se optar por programas de baixa qualidade em detrimentos de outros que seriam mais
teis sociedade, levou Raymond Williams a criticar os mass media, afirmando que
estes manipulam as pessoas a seu bel prazer e que as conduzem pelo caminho que lhe
mais favorvel. Williams acusa a comunicao de fazer uma lavagem ao crebro da
sociedade86 e conseguiu algum tempo depois que na Gr-Bretanha a comunicao
fosse tema de um debate pblico, aps a publicao de Comminications em 1962. Aqui
o autor demonstrou o seu optimismo face ao futuro se a comunicao se aliasse ao
ensino. Este, porm, deveria sofrer alteraes que contemplassem a introduo de novas
matrias como expresses criativas, artes contemporneas, da discusso e, sobretudo,
das comunicaes.87 S assim se poderia evitar a manipulao das mentes pelos mass
media e a invaso das nossas vidas, desde o nvel das notcias ao psicodrama.88
86
88
citado em SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p.60
87
45
DA CRTICA NO MARXISTA AO MTODO EMPRICO-EXPERIMENTAL

A escola de Frankfurt e os cultural studies no foram os nicos a criticar o
mtodo emprico-experimental dos efeitos limitados. Surgiram crticas ao cinema e
Banda Desenhada.
Siegfried Kraucauer falou do cinema, no seu livro From Caligari to Hitler
escrito em 1947, utilizou o conceito de inconsciente colectivo, que surge nos vrios
filmes alemes e nos quais descobriu que j entre 1918 e 1935 havia fortes indcios de
que Hitler chegaria ao poder.
O escritor alemo concluiu que nos filmes que analisou o que interessa a
popularidade dos temas narrativos dominantes no cinema, e no a popularidade dos
prprios filmes.89 Neles o retrato da esperana era que Hitler poria fim ao caos.
Kracauer afirmou que o principal no poderia ser contabilizado e conseguiu, assim,
invalidar os processos quantitativos de pesquisa usados pelo mtodo empricoexperimental. Posto isto, o cinema passou a estar separado dos meios de comunicao e
passa a ser visto de uma forma muito prpria.
Barbara Deming acrescentou que os filmes reproduziam os medos e desejos
inconscientes colectivos, do povo, e era atravs deles que se poderia descobri-los. A
89
46
seguidora de Kraucauer afirmou que os heris retratados pelos anos 40 retratavam a

falta de f e a crise.
Wrignt Mills criticou o mero uso de estatsticas para o estudo dos meios de
comunicao, lamentando a viso mercantilista. Tambm Robert Lynd reprovou o
mtodo emprico-experimental pela busca da objectividade, pois esta era apenas um
mito.
Tambm a Banda Desenhada foi criticada. Houve mesmo quem dissesse que
incentivavam o crime e a violncia, levando as crianas, que ainda no distinguem
totalmente a fico da realidade, a tentar imitar o que se fazia nos filmes. Frederick
Wertham acreditava que os livros de BD corrompiam os seus jovens leitores, pois
descreviam com detalhes vrios tipos de crimes. Alm disso, via nos comic books
distores da realidade que poderiam tornar-se devastadoras.
Gerou-se o medo da Banda Desenhada. Wertham quase arruinou esta indstria.
A ESCOLA CANADIANA
Foi apenas na dcada de 50 que aparecem as teorias, no Canad, centradas
somente nos efeitos dos meios de comunicao. Pela primeira vez fala-se de uma
influncia positiva dos media no percurso scio-cultural. Uma enorme influncia, mas
positiva. Pela primeira vez desde que comearam as teorias dos efeitos da comunicao
se diz que no h que ter medo dos mass media. Harold Innis e Marshall McLuhan so
duas das mais importantes figuras da escola Canadiana.
Harold Innis, historiador e professor de economia poltica na Universidade de
Toronto, foi autor dos primeiros trabalhos desta abordagem. No seu primeiro artigo,
Innis acreditava que o crescimento econmico beneficiava, e muito, com a imprensa.
No seu artigo, o autor afirmou que a veloz difuso noticiosa estava a alterar a
concepo do tempo e do espao90, e estes conceitos deveriam ser relativos e
elsticos e no rgidos. Alguns anos depois, Innis deixa de ver a comunicao como
mbil para o desenvolvimento da economia, para passar a consider-la impulsionadora
da Histria. O historiador comeou por tentar explicar que algumas transformaes
histricas se deviam aos meios de comunicao.
Harold Innis foi o mentor de Marshall McLuhan, um dos mais afamados
socilogos durante os anos 60, era professor de literatura e que no ano de 51 havia
90
47
escrito A Noiva Mecnica (The Mechanical Bride). As suas duas grandes obras, A
Galxia de Gutenberg e Understanding media, nasceram apenas algum tempo depois.
A cultura genuna era, para McLuhan, a criada naturalmente e posteriormente
transmitida pelos mass media. A Galxia de Gutenberg publicada em 1962, refere-se
escrita e oralidade e fala-nos da rdio e da televiso, os meios electrnicos que
permitem o regresso ao den, ou seja, cultura oral. Para McLuhan a palavra falada era
deveras o mais autntico meio de comunicao existente, uma vez que implica a
utilizao dos outros sentidos. Nesta que foi a sua mais importante obra, McLuhan
afirma que a cultura oral tpica das sociedades analfabetas, j a cultura escrita
caracterstica das sociedades alfabetizadas. Falar implicava uma comunicao
colectiva e pessoal. () a escrita ps fim a esse estado de graa () passou a ser
individual, impessoal e solitria.91 Por outras palavras, a comunicao oral exigia a
presena do emissor e do receptor (ou receptores) e por isso era mais humana, havia
contacto entre os dois, implicava olhares e gestos, e favorecia a criatividade e a
imaginao. O homem est mais perto dos outros e consequentemente mais perto de si
prprio.
A comunicao escrita, sobretudo a que transmitida pelos media, assegura a
sua permanncia no espao e no tempo, pode chegar a inmeros locais e fica. Verba
volant, scripta manent. A palavra escrita apenas usava a viso e levou a um raciocnio
linear, organizando o pensamento. Era encarada como a culpada pelo abandono e pela
perda de importncia da palavra falada.
A cultura electrnica surge assim para dar novamente privilgio palavra falada,
para a partilha de histrias, acontecimentos, experincias, tal como acontecia
anteriormente com a oralidade, mas agora tudo acontecia em larga escala.
Em 1964 foi publicado o livro Understanding Media. Aqui McLuhan fala dos
meios de comunicao como extenses do prprio corpo humano e antev a cultura
electrnica d origem a uma Aldeia Global. De acordo com o autor, hoje, aps mais de
um sculo de tecnologia elctrica, prolongamos o nosso sistema nervoso central num
abrao colectivo. () Contrado electricamente, o globo transforma-se numa aldeia.92
Aquilo que mais crtica suscitou no pensamento de Marshall McLuhan foi a sua
distino entre os meios quentes e frios. Os meios quentes seriam aqueles que so a
91
92
citado em SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p 85
48
extenso de apenas um sentido. Assim fotografia, cinema e rdio seriam os meios

quentes e a televiso, a banda desenhada e os hierglifos seriam os frios. Os crticos
afirmaram que esta diviso entre os meios no tinha qualquer justificao cientfica.
Apesar dos comentrios a que foi sujeito, McLuhan deteve um papel essencial no estudo
dos meios. Para ele o que realmente de grande importncia a existncia da rdio e da
televiso, no pelo contedo das suas mensagens mas pelas mudanas que causam
sociedade. Demonstrava um grande optimismo face aos meios de comunicao
electrnicos, que devolvem o que se havia perdido com o incio da palavra escrita, que
quem desvirtua e fragmenta a humanidade. 93 Foram boas notcias para os meios
udio-visuais, que pela primeira vez eram vistos como benficos scio-culturalmente.
EFEITOS A PRAZO
Em 1922, Walter Lippman publicou Public Opinion. Para o cronista americano,
os meios de comunicao no reproduziam a simples realidade mas sim representaes,
pseudo representaes, e o mais preocupante era as influncias destas na verdadeira
realidade. Lippman teve ainda a ousadia de afirmar que a forma como chegavam as
informaes populao no lhe permita nomear, com qualidade, este ou aquele
governo, pois a realidade retratada pelos media poderia no ser genuna.
Assim nasce uma nova abordagem que, desta feita, anuncia um poder no
intencional at ai subestimado94, como o caso do agendamento.
- Agenda-Setting
atravs do agendamento ou agenda-setting que se transmite ao pblico quais
os assuntos mais importantes e a sua hierarquizao, no que respeita o grau de
importncia.
A hiptese de agendamento partiu de dois investigadores americanos, Malcolm
McCombs e Donald Shaw, e declara que o tema que maior relevncia detiver num meio
de comunicao, mais importncia a audincia lhe dar. As audincias no s sabem
pelos media quais as questes pblicas e outros assuntos, como a importncia a atribuir
93
94
SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p 88
SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p 112
49
a um assunto ou tpico a partir da nfase que os media lhe do95, escreveram os

tericos.
Assim, os meios de comunicao social dizem aos seus leitores, ouvintes e
telespectadores sobre o que pensar e quando pensar (mas no o que pensar), ao elaborar
uma agenda pblica.
McCombs e Shaw concluram que as agendas das campanhas eleitorais dos
vrios candidatos so elaborados pelos mass media. Os temas so escolhidos conforme
o que mais atractivo para a comunicao, de forma a atingir o pblico. Os assuntos a
que os media do mais nfase, sero os abordados e ignor-los seria matar a sua
campanha.
Em 1972, McClure e Patterson levaram a cabo uma pesquisa que lhes revelou
que os poderes e a influncia da televiso e da imprensa escrita so distintos. No jornal
escrito os leitores esto perante uma indicao de importncia slida, constante e
visvel96, ao passo que na televiso a informao emitida de forma muito rpida,
breve e heterognea, o que leva a que a o relevo dado aos vrios temas seja menor. No
que respeita a poltica, o estudo revela que a televiso tem preferncia pela forma em
detrimento do contedo. Como referiu Mauro Wolf, a informao televiso quotidiana
fornece, portanto, uma situao de aprendizagem impossvel: o pblico assediado por
informaes fragmentrias, totalmente inaptas para constiturem um quadro cognitivo
adequado s opes que o eleitorado chamado a fazer.97
No entanto, em reas que no da poltica, o agendamento televisivo muito
eficaz e pode provocar alteraes na vida social.
Em suma, a comunicao tornou-se indispensvel para o pblico que sente a
necessidade de aceder a ela para se manter informado, no sobre a realidade mais
prxima mas antes acerca da mais distante. De outra forma no seramos conhecedores
do que acontece nos outros locais mais afastados de ns.
Comunicao social e o pblico funcionam em conjunto: se por vezes ela que
d a conhecer um determinado problema, outras vezes so as pessoas que chamam a
ateno para um certo problema. E hoje em dia as pessoas podem comunicar facilmente
com os media atravs do e-mail e do telefone.
95
MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Editorial Notcias, 1993, Lisboa,
p.94
96
WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial Presena, 2003, Lisboa, p. 148
97
50
- Modelo da dependncia
Foi em 1976 que os investigadores Sandra Ball-Rokeach e Melvin De Fleur
fizeram nascer esta abordagem sobre a dependncia dos efeitos da comunicao de
massas.
A teoria falava da inter-relao entre os media, a sociedade e a audincia, e isto
acontecia de vrias formas. E, segundo os autores, havia vrias formas de relao entre
os meios de comunicao e a sua audincia, facto que faz variar o impacto dos seus
contedos.
Para os dois investigadores, a comunicao era vista como causadora de efeitos
que por sua vez transformam partes da sociedade, a derradeira base da influncia
meditica radica na natureza das interdependncia entre os meios de comunicao e
outros sistemas sociais, e na forma como essas interdependncias modelam as relaes
da audincia com os meios de comunicao.98
Assim se a sociedade estiver mais inconstante, mais dependente estar. Pode
ento dizer-se este estado de dependncia varivel, e esta variabilidade no s
relativa sociedade. Quanto mais qualidade tiver o meio e quanto mais desenvolvido
for maior ser a sua capacidade de criar dependncia da audincia e quanto mais
escassas forem as fontes de informao, mais as pessoas ficam dependentes das j
existentes.
Para
De
Fleur
Ball-Rokeach,
os
efeitos
cognitivos,
afectivos
comportamentais esto tambm estavam inter-relacionados entre si.

compreenso da mensagem dizem respeito os efeitos cognitivos. As pessoas
sero, assim, tanto mais dependentes quanto mais insuficiente e contraditria for a
informao veiculada. Se um meio transmitir um determinado acontecimento com
algumas ambiguidades, garante que as pessoas estejam atentas aos prximos jornais
(sejam eles escrito, radiofnico ou televisivo) para conseguirem mais informaes sobre
o caso.
Os efeitos afectivos esto ligados, como o prprio nome indica, aos sentimentos
e emoes que os meios de comunicao de massa, atravs da variada programao que
98
citado em SANTOS, Jos Rodrigues dos, Comunicao, Coleco Mocho, Prefcio, 2001, Lisboa, p.
117
51
emitem, despertam no pblico. Relacionados com estes efeitos est, para De Fleur e
Ball-Rokeach, a identificao e consequente integrao do indivduo na comunidade.
Os efeitos comportamentais so, no fundo, o resultado dos efeitos cognitivos e
afectivos. E existem dois tipos de efeitos comportamentais: a activao e a desactivao.
Ao passo que a primeira acontece aps se verificarem intensos efeitos cognitivos e
afectivos, a desactivao acontece quando os indivduos esto prestes a agir mas no o
fazem devido a mensagens transmitidas pelos media.
Em suma, o modelo de dependncia fala de vrios efeitos da comunicao e as
suas variaes.
- A Espiral do Silncio
Para falar desta teoria, importante definir opinio pblica e h duas verses
possveis. Ela surge como um conjunto de opinies que ao serem expostos pelos meios
de comunicao se tornam pblicas. Por outro lado, a opinio pblica vista como um
conjunto de opinies, quer as que so transmitidas pelos meios como as que o no so.
Fala-se ainda de uma terceira interpretao deste conceito, segundo a qual no
existe opinio pblica, uma vez que h imensas opinies e muitas delas so divergentes.
O que acontece que por vezes a opinio sobre um determinado assunto maioritria e
tende a dizer-se que a opinio pblica. Mas nem sempre assim pois as opinies so
to diversas e outras vezes no possvel saber qual a maioritria.
Elisabeth Noelle-Neumann, sociloga alem, apresentou o modelo da espiral do
silncio em 1974. A teoria da espiral do silncio surgiu para falar da comunicao de
massas, da comunicao interpessoal e das relaes sociais, da expresso individual da
opinio, da percepo pelos indivduos do clima de opinio que os rodeia no seu
ambiente social99 e da aco que todos estes elementos exercem uns sobre os outros.
A espiral do silncio ocorre quando aqueles que partilham de uma opinio
minoritria no se exprimem, ocultam as suas opinies pelo medo do isolamento. Ora
isto vai-se repetindo, pois os que estiverem volta do indivduo que est em silncio
podem adoptar o mesmo comportamento, criando um crculo vicioso e assim no se
99
MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Editorial Notcias, 1993, Lisboa,
p.103
52
saber nunca se esta opinio minoritria poderia ser, no final das contas, a maioritria.
Logo, no se pode saber qual de facto a verdadeira opinio pblica.
GATEKEEPER
O conceito de gatekeeper surge pela primeira vez com Kurt Lewin em 1947,
num estudo acerca de decises domsticas e compra de alimentos. No estudo Lewin
descobriu que os produtos tm que passar por barreiras, portes, onde so tomadas as
decises relativamente passagem ou no dos vrios produtos.
O autor fez assim a comparao com os meios de comunicao: o conjunto das
foras, antes e depois da zona filtro, decididamente de tal forma que a passagem, ou o
bloqueio, da unidade atravs de todo o canal, depende, em grande medida, do que
acontece na zona filtro. Isso sucede no s com os canais de alimentao, mas tambm
com a sequncia de uma informao, mas tambm com a sequncia de uma informao,
dada atravs dos meios de comunicao. 100 Os portes abrem-se apenas quando o seu
guardio, o gatekeeper, permite e por vezes isso no acontece. Com a informao
sucede ento o mesmo, ou se deixa passar a informao ou se bloqueia a sua passagem.
Em 1950, David White iniciou um estudo sobre os gatekeepers que actuavam na
informao. White investigou o trabalho de um jornalista norte-americano, Mr Gates,
cuja funo era seleccionar que notcias seriam publicadas.
David White concluiu que noventa por cento dos feeds das agncias noticiosas
no passavam para o jornal. O estudioso ficou com a ideia de que os critrios usados
pelo jornalista eram meramente subjectivos, no entanto h que ver que grande parte das
histrias que as agncias apresentam so semelhantes.
100
53
Histrias idnticas, desinteressantes, mal escritas ou que aconteceram em locais

demasiado distantes e a falta de espao foram algumas das razes apontadas para se
recusar transformar um acontecimento em notcia.
A abordagem de David White fazia sentido, porm, no estava de todo isenta de
erros. Esqueceu que o gatekeeper no age isoladamente, antes est inserido na
organizao da empresa de comunicao. Outro das suas lacunas foi considerar que se
seleccionavam os temas interessantes para os prprios seleccionadores, quando o que
acontece que se escolhem os temas de acordo com o que se considera ser importante e
interessante para o pblico. E finalmente, concluiu-se que no havia apenas um
gatekeeper mas vrios em cada etapa. Alm de decidir que acontecimentos se tornaro
notcia, as informaes da j seleccionada so tambm filtradas.
Em 1969, A.Z. Bass fez avanos nesta matria e afirmou que havia duas etapas
de gatekeeping: a primeira diz respeito altura de recolha das notcias e a segunda etapa
est patente no processamento das notcias. Bass chegou concluso que as fontes
influenciavam o gatekeeper durante a primeira etapa, sendo por isso a segunda etapa
mais importante pois aqui o gatekeeper (que no o primeiro) j no estava susceptvel
a elas.
NEWSMAKING
O newsmaking o modelo de organizao e produo de um jornal, diz respeito
aos valores-notcia.
Por vezes os profissionais dos media recorrem a critrios que os auxiliam na
escolha da notcia A em detrimento da notcia B. So eles que ajudam a responder s
frequentes perguntas: interessante?, importante?, ou relevante?.
Temos assim, vrios acontecimentos que so notcias potenciais, apenas alguns
sero autorizador a passar pelo gatekeeper. De seguida e com o auxlio dos critrios
escolhem-se aquelas que os meios de comunicao transmitiro.
De acordo com Galtung e Ruge, h nove critrios 101 que ajudam o gatekeeper a
decidir que aquele acontecimento detm valor-notcia. Em primeiro lugar temos o
momento do acontecimento, quanto mais recente melhor e prefervel se for de ltima
101
54
hora. Seguem-se a intensidade, ligada magnitude do sucedido; a clareza, quanto

menos dvidas mais probabilidades tem de passar; e a proximidade, quanto mais
prximo mais facilmente noticiado. Estar de acordo com as expectativas aumenta as
hipteses de publicao mas o mesmo acontece com o acontecimento surpresa. O
acontecimento que noticiado uma vez, pode ser noticiado outras vezes. A composio
dos acontecimentos deve contribuir para o equilbrio e harmonia. H tambm que ter em
conta o nono critrio, dos valores socioculturais segundo os quais o valores da
sociedade e da cultura so tidos em conta pelos jornalistas.
Quantos mais critrios estiverem presentes no acontecimento, mais noticivel ele
se torna.
Edward Jay Epstein analisou o newsmaking televisivo102 e para ele os jornalistas
no fazem o seu trabalho livremente, sendo sujeitos a inmeras presses alm dos
critrios que determinam os valores/notcia. Concluiu que no acontecimento so
privilegiados os seguintes elementos: o valor da notcia, mesmo que ele se resuma
presena de pessoas importantes; a previsibilidade, para que seja possvel captar o que
acontece; o valor das imagens, se forem dramticas e cativarem melhor; os custos, tudo
deve que ser contabilizado; e a logstica, ligada ao nmero de equipa e a gerncia que se
faz delas. Para o autor a televiso no era um espelho da realidade mas o espelho da
hiprbole.
No entanto, houve quem, como Herbert Gans, percebesse que os profissionais
dos media no o faziam intencionalmente. De facto, eles esforam-se por ser
objectivos, tanto na inteno, ao distanciarem-se pessoalmente do acontecimento, como
nos efeitos, ao ignorar deliberadamente as consequncias dessas notcias.103
Com o passar dos anos muitas foram as investigaes sobre os efeitos da

comunicao de massas na populao. Falou-se que os media provocavam alheamento,
analfabetismo, outros defenderam o contrrio. Os efeitos psicolgicos da televiso nas
crianas e tambm adultos foram, talvez os mais estudados.
102
103
55
CAPTULO IV
A TELEVISO E OS SEUS EFEITOS
A TV dispensa tudo. Uma simples frase como o homem subiu a escada exige a
decifrao de cada palavra, a relao das anteriores at se ler a ltima e
a figurao do seu sentido e imagem correspondente.
Mas na TV d-se tudo de uma vez sem ns termos de trabalhar.
Mas cada faculdade nossa, posta em desuso,
chega ao desuso maior que deixar de existir.
Mas ser homem simplesmente muito trabalhoso.
E o mais cmodo ser suno...
Verglio Ferreira, in 'Escrever'
A histria da televiso comea em Inglaterra, em 1926, com o incio das

experincias com transmisso de imagens. Um ano depois nos, Estados Unidos da
Amrica, os fabricantes dos aparelhos de transmisso de rdio apresentavam inovaes
no campo de transmisso e recepo de imagem.
Em 1931, em Frana, foi feita a transmisso de imagem mas apenas em 1939 foi
instalada uma antena na Torre Eiffel, permitindo assim a transmisso de programas j
com 455 linhas por imagem. No mesmo ano foi anunciada a instalao de uma rede
nacional de televiso que acabou por comear a funcionar apenas em 1954.
A Alemanha iniciou as suas experincias no ano de 1928. Em 1936, foram
transmitidos os Jogos Olmpicos de Berlim em vrias cidades do pas. A guerra
interrompeu os avanos e torna-se necessrio esperar pelo ps-guerra para continuar as
experincias.
56
O ano de 1945 tem os Estados Unidos na linha da frente da evoluo televisiva,

consequncia da guerra que deixou a Inglaterra enfraquecida neste campo. Deste ano
em diante todos os pases retomam os estudos, embora uns mais rapidamente que
outros.
A televiso aprende a fazer uso dos grandes acontecimentos. Transmitiu o
funeral de Jorge VI em 1952 e a coroao de sua filha, Isabel II, um ano depois, em
Inglaterra. Pela primeira vez as audincias do novo meio superam as da rdio.
Nos anos 50, o jornalismo ainda no estava muito ligado televiso. Falar nele
era falar da imprensa escrita ou da rdio. O pequeno ecr estava ainda um pouco parte,
no incio das suas descobertas.
Em Portugal, 1957 foi o ano que testemunhou do aparecimento da televiso em
terras lusas, com o incio das transmisses da RTP. Por esta altura, televiso
portuguesa, controlada pela censura, estavam impostos limites e regras pela ditadura do
Estado Novo. 1968 viu nascer a RTP2 e a RTP Madeira em 1972. Mas apenas com o
fim da ditadura em 1974, a televiso conheceu a liberdade e um ano depois nasce a RTP
Aores. O Festival RTP da Cano marca o incio das emisses regulares a cores no ano
de 1980 em Portugal.
Na dcada de 90, surgem os canais privados SIC e TVI e quatro anos depois
surge a televiso por cabo. 104
O que tem vindo a prender a ateno dos estudiosos em comunicao social a
amplitude dos efeitos desta na sociedade bem como as suas consequncias no futuro.
Em todo o mundo milhares de pessoas usam os media para se porem a par do
que se passa volta delas. So eles quem decide quais so os assuntos mais importantes
do dia. So eles que atravs da escolha das notcias, dos jornalistas, dos editores, dos
directores chamam a nossa ateno e influenciam o nosso ponto de vista sobre os vrios
assuntos que abordam. De acordo com Bernard Cohen, no tanto o facto de os media
nos dizerem o que pensar, pois se este for o objectivo nem sempre sero bem sucedidos,
mas sim e sobretudo sobre o que pensar. O simples facto de os mass media escolherem
tratar um acontecimento em detrimento de um outro produz efeitos na opinio do
pblico.
104
in http://pt.wikipedia.org/
57
Isto conduz-nos ao conceito de agenda-setting, que se traduz na seleco, ordem

das notcias que determinaro os temas acerca dos quais posteriormente o pblico
falar. Por outras palavras, a disposio dos contedos noticiosos faz com que estes
sejam recebidos com maior ou menos nfase. As notcias que abrem os telejornais que
so primeira pgina do jornal escrito so precisamente as que recebero mais ateno.
As pessoas tm tendncia para conhecer o que tratado pelos mass media e para
adoptar a ordem de prioridades atribuda aos diferentes assuntos. 105 Assim com o
agendamento, ou agenda-setting, as pessoas podem saber quais os assuntos mais
relevantes e qual a sua ordem de importncia. Segundo Malcolm McCombs e Donald
Shaw, dois investigadores americanos, as audincias no s sabem pelos media quais
as questes pblicas e outros assuntos, como a importncia a atribuir a um assunto ou
tpico a partir da nfase que os media lhe do. Por exemplo, ao mostrarem o que dizem
os candidatos durante uma campanha, os mass media determinam a agenda da
campanha. Esta capacidade de influenciar a mudana cognitiva dos indivduos um dos
aspectos mais importantes do poder da comunicao de massas.106
Os media podem sim mudar o conhecimento que temos sobre determinados
assuntos, mas isto no resulta obrigatoriamente em mudanas de comportamento ou
atitudes. E mesmo que tal suceda, no significa que os efeitos sejam os desejados e
menos ainda que os prprios meios de comunicao tenham elaborado a mensagem com
a inteno de provocar modificaes nas pessoas.
Ora, os efeitos originados pela persuaso est longe da assustadora ideia de que
a simples difuso de informao suficiente para convencer o pblico, mas est
tambm longe da ideia de que a influncia quase sempre ineficaz. Como costume
dizer-se: nem tanto terra nem tanto ao mar.
clara a existncia de vrios tipos de influncia, que no apenas a dos meios de
comunicao, mas tambm a influncia que os indivduos exercem uns sobre os outros,
a que os lderes exercem sobre um determinado grupo, etc. E fundamental saber que
as influncias diferem de caso para caso e de pessoa para pessoa, pois no somos iguais
uns dos outros e por isso tambm a forma de pensarmos diverge. Logo, reagimos
influncia de diferentes formas.
105
MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Notcias Editorial, Coleco Media
e Comunicao, 1993, Lisboa, p. 93
106
MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Notcias Editorial, Coleco Media
e Comunicao, 1993, Lisboa, p. 94
58
Karl Popper e John Condry partilham a opinio de que a televiso educa para a
violncia e por isso torna-se necessrio recorrer censura. Esta no , no entanto e
segundo Popper, uma soluo fcil pois a censura no compatvel com a democracia
ou o liberalismo. Popper defendia que se deve educar para a no-violncia pois quanto
mais a cultura que alimenta o Estado de direito se inspirar na recusa da violncia, que
a essncia da democracia, menos necessidade haver de fazer pesar sobre os indivduos
medidas repressivas.107 J John Condry considerava que a televiso concorria com a
famlia e escola, que distorcia certos acontecimentos e que criava abusivamente mitos.
Preocupado com os danos que o poder da televiso causaria na sociedade, Condry
achava importante encontrar uma forma de limitar este poder num ambiente liberal pois
a televiso a expresso e a manifestao de um princpio de liberdade. 108 Popper
chamou a ateno para o princpio de Estado de direito que a no-violncia para a qual
devem ser educadas as pessoas. Se assim no for obrigatrio impor mais normas e
sanes aos meios de comunicao. Significa isto que a no-violncia, que a base da
democracia, ajuda a que o controlo dos media no seja to duro e evita a uma
interveno to activa do Estado. Para Karl Popper, limitar o poder dos rgos de
comunicao era simples, e a ideia sempre a mesma: dilatar ao mximo a liberdade
de cada um nos limites impostos pela liberdade dos outros. Ora, se persistirmos nesta
via, depressa nos encontraremos numa sociedade em que o assassnio ser moeda
corrente.109 Tambm Kant acreditava na necessidade de se limitar a liberdade pois s
assim seria possvel a coexistncia.
O poder da televiso no tem, para Popper, qualquer controlo e por isso estimula
a violncia nos indivduos e dessa forma provoca alteraes negativas. O filsofo chega
mesmo a comparar a televiso guerra pois ambas originam uma perda catastrfica de
sentimentos, causando desequilbrios na vida poltica, da corrupo do discurso
pblico, da dificuldade cada vez maior de captar a diferena entre realidade e fico 110.
Karl Popper defende que quem trabalha na televiso deve fazer um juramento, um
compromisso moral.
Teorias atestam que, com os media, as crianas experimentam a ansiedade e o
stress. Quando expostas a diferentes tipos e intensidades de influncias que lhes
107
POPPER, Karl, CONDRY, John, Televiso: Um perigo para a democracia, p.8

Ibidem
109
citado em POPPER, Karl, CONDRY, John, Televiso: Um perigo para a democracia, p.9
110
citado em POPPER, Karl, CONDRY, John, Televiso: Um perigo para a democracia, p. 10
108
59
estimulas, para bem ou para mal, os sentidos, os sentimentos, sentem interferncias no

sono. H ainda quem acredite que quando as crianas so expostas a contedos
sinistros, aterradores, os efeitos destes podem durar anos. Isto no acontece apenas
quando falamos em programas mas tambm quando falamos em contedos
informativos, uma vez que estes por vezes nos mostrar realidades assustadoras.
A televiso pode ser, se bem utilizada, um formidvel meio de transmisso de
contedos educacionais. No entanto, isto no tem vindo a acontecer tanto quanto se
deveria e se gostaria, isto porque ter cerca de vinte horas de boa qualidade muito
difcil mas ter vrias horas de emisses de m qualidade e apenas duas horas melhores
j bastante mais fcil de se conseguir. Mas h outra grande causa deste decrscimo na
qualidade, que o facto de o mais importante ser, para as cadeias televisivas, a criao
de contedos sensacionalistas que consigam manter e/ou aumentar a audincia. E o
sensacionalista raramente bom.111 Esta situao agravada pelo nmero de canais,
quantos mais houver, maior a concorrncia. O que se faz tornar os contedos de m
qualidade o mais polmicos possvel para que o pblico os veja. A receita muito
simples, eficaz, e, se reflectirmos nela, hedionda. Consiste no recurso a ingredientes
como a violncia, o sexo, etc., e quando o pblico se cansar basta aumentar a dose de
cada um.
Na Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da Amrica realizou-se uma investigao
que chegou seguinte concluso: bastantes criminosos afirmaram que a televiso lhes
serviu de informao. Muitos so os casos - como o inquietante ocorrido em Liverpool
no ano de 1993, quando duas crianas de dez anos raptaram e mataram um menino de
dois anos - que so associados aos resultados nocivos da televiso. Ora os media podem
ser muito perigosos quando falamos da sua relao com as crianas, pois estas ainda
esto a aprender o que realidade, o que certo e o que errado, esto, enfim, a
adaptar-se ao seu ambiente. Nesta altura da vida a televiso pode confundir as jovens e
inexperientes mentes. fundamental prestar ateno s transformaes que a televiso
produz nas crianas, bem como tambm imprescindvel que os pais, responsveis
pelos mais novos, vigiem a que tipo de mensagens esto expostos os seus filhos. S
assim podero controlar e impedir que estes assistam a contedos imprprios para a
idade e que a violncia entre nos seus lares.
111
POPPER, Karl, CONDRY, John, Televiso: Um perigo para a democracia, p. 17
60
Dizer que h determinados contedos capazes de produzir efeitos nas mentes

mais influenciveis no causa espanto. A prpria televiso apenas exibe um programa,
srie ou filme fora do horrio nobre devido ao teor deste. O propsito no produzir
efeitos prejudiciais, como o caso de filmes para maiores de dezoito, por exemplo, ou
quando no telejornal o apresentador acautela os seus telespectadores de que as imagens
que se seguem podem chocar. Mas isto no evita que qualquer pessoa veja todo o tipo
de programas, esta a forma de a televiso se despedir de responsabilidades.
Quem trabalha para a televiso deveria, de facto, ter mais cuidado com o que
transmite pois h que ter em conta que crianas e adolescentes passam muito do seu
tempo em frente ao pequeno ecr. Eles ainda no possuem uma maturidade suficiente e
capaz de distingui na totalidade a realidade da fico o que os torna fortemente
influenciveis, mas no apenas eles, h adultos com os quais sucede o mesmo.
Importa, ento, relembrar e tornar presente a base da civilizao, que consiste
particularmente na reduo da violncia, e p-la em prtica no dia-a-dia televisivo.
Ignorar o que est a acontecer actualmente ser-se negligente.
Segundo Karl Popper a televiso adquiriu um poder demasiado vasto no seio da
democracia. Nenhuma democracia pode sobreviver se no se puser cobro a esta
omnipotncia. E certo que se abusa deste poder hoje em dia. () A televiso no
existia no tempo de Hitler, ainda que a sua propaganda fosse organizada
sistematicamente com um poderio quase comparvel. Com ela, um novo Hitler disporia
de um poder sem limites. 112 De acordo com as palavras do autor, a televiso necessita
de limites caso contrrio a democracia corre riscos.
John Condry analisou as mudanas no crescimento das crianas norteamericanas: elas costumavam crescer rodeadas dos mais velhos, aprendendo com eles
nas suas actividades do quotidiano e quando adultas as capacidades poro em prtica o
que aprenderam. Assim os conhecimentos iam passando de gerao em gerao, mas
esta situao comeou a alterar-se com a revoluo industrial e melhoria das condies
de vida. A aprendizagem foi mudando e a escola completava-a. No entanto segundo o
autor, no presente, cada criana norte-americana passa em mdia quatro a cinco horas,
por dia, em frente televiso ou nos jogos de vdeo durante a semana e cerca de sete a
oito horas ao fim-de-semana. Resta pouco tempo para a famlia pois a escola tambm a
escola ocupa muito tempo.
112
61
As crianas no vem televiso apenas para se divertirem mas igualmente para

compreenderem o mundo, no entanto a distino entre realidade e fico ainda difcil
para elas e aparentemente a grande parte dos pais no se apercebe dos perigos que daqui
podem advir. Se a famlia estivesse mais presente e a escola fosse mais eficaz, o poder
da televiso no teria tanto peso nas vidas dos mais novos. Isto uma vez que nos dias
que correm, os pais participam da aprendizagem do mundo pelas crianas de uma forma
muito limitada, o que permite que a televiso e as suas imagens deformadas da realidade
ganhem cada vez mais terreno.
Mais uma vez alerto para o facto de estas consequncias no afectarem somente
as crianas mas tambm os adultos, uma vez que desde o aparecimento da televiso o
nmero de horas que as pessoas passam em frente televiso tem aumentado
expressivamente. O tempo que se passa frente ao ecr somado ao contedo do que
transmitido, so os dois factores base desta influncia exercida pela televiso.
Para Condry a televiso uma ladra do tempo 113. Ela rouba o tempo da
famlia, da convivncia com os outros, da aprendizagem do dia-a-dia. Quando as
crianas, que apenas captam parte do que vem, assistem a cenas de violncia, muito
provvel que pensem que quem vence o mais forte, o melhor. As mensagens
implcitas, mais subtis, so mais difceis de entender. Perdem-se os inmeros benefcios
das restantes actividades, muito mais relevantes para o seu crescimento e
desenvolvimento.
Eram visveis pores mais elevadas de violncia em programas para adultos e
em horrios com mais audincia, no entanto um estudo mais recente concluiu o
contrrio. Assim os programas para os mais crescidos apresentam em mdia cinco actos
de violncia, j nos programas infantis uma hora contm cerca de vinte e cinco
manifestaes de violncia.
Vrias investigaes foram ento levadas a cabo para tentar perceber os efeitos
da violncia e comeou a perceber-se que as crianas a ela expostas se tornavam mais
agressivas que as demais, mudam-se as suas crenas e os seus valores. Os programas
apresentam realidades (o papel do homem e da mulher) estereotipadas, distorcidas, s
quais os mais pequenos se habituam e posteriormente reproduziro.
113
62
Em geral, as crianas que vem muita televiso temem mais a violncia do

mundo real. Em contrapartida, outras ficam insensveis a essa violncia; choca-as
menos e reagem a ela com menor intensidade.114
Como mencionado, a televiso no est preocupada com a transmisso de
contedos de qualidade, sendo que ela se rege pelas leis de mercado: ela emite o que
vende mais, o que lhe proporcionar mais lucros. Este objectivo da televiso prejudica
no s as crianas como todos os outros espectadores. A luta pelas audincias pode ser
devastadora e razo pela qual existiram programas como o Big Brother, a Quinta das
Celebridades, da TVI, o Acorrentados, o Bar da TV, da SIC, entre muitos outros dos
vrios canais existentes, incluindo os da cabo.
Aquilo que convm para a televiso o presente, o passado e o futuro pouco
importa. Segundo John Condry, a influncia da televiso muito perigosa, uma vez que
desfaz o que uma das principais funes da educao que demonstrar que passado e
futuro esto ligados e que o presente resulta da convergncia entre os dois.
De acordo com o psiclogo americano, o pequeno ecr tem consequncias
nefastas para a sociedade, nomeadamente quando estas fazem com que os mais novos
vejam a coisas da vida de uma forma superficial e isso vai reflectir-se nas suas atitudes e
comportamentos.
Para Condry, se, como se afirma, as crianas de hoje so cruis umas com as
outras, se so desprovidas de compaixo, se troam dos fracos e desprezam quem
precisa de ajuda, ser que isso se deve ao que vem na televiso? verdade que os
pobres e os infelizes raramente ocupam o pequeno ecr e, quando aparecem, so
geralmente ridicularizados.115 Riqueza, na televiso, a principal e a mais fcil fonte
de felicidade e com ela vem todo o resto. Segundo o americano, no comum ver o
enriquecimento atravs do trabalho porque mostrar isto no ecr aborrecido e a
televiso, na sua busca desenfreada pelo que excitante e que prenda os espectadores,
no pode dar-se ao luxo de perder audincia.
Segundo John Condry, os responsveis pelas crianas deveriam evitar ao
mximo que estas assistam televiso para evitar as influncias a que ela as sujeita. Ou
ento, se decidirem que os mais pequenos podem passar algum tempo a ver televiso
deve-se ter-se em ateno a qualidade dos contedos dos programas e tentar diminuir ao
114
115

63
mximo possvel o nmero de horas passadas em frente ao pequeno ecr. a nica

forma, juntamente com o incentivo a programas educacionais, de garantir o seu bemestar, afirma Condry.
O filsofo acredita que a escola deve ensinar a utilizar a televiso e, na minha
ptica, esta seria uma opo bastante vlida e capaz de resolver os problemas que
surgem da m utilizao do aparelho. As crianas estariam, desde o incio, alertadas
para os efeitos nefastos, de modo a evit-los, e aprenderiam a tirar partido dos efeitos
benficos para a sua aprendizagem e a sua evoluo na sociedade. Devo confessar, no
entanto, que esta opo me parece um tanto utpica. No que no seja possvel, mas
ser que as crianas teriam a maturidade suficiente para a por em prtica? Seriam
capazes de escolher um bom programa no meio de tantos outros de qualidade duvidosa?
Poderia ser que os resultados no se vissem imediatamente, mas medida que fossem
crescendo tornar-se-iam adultos conscientes das suas opes e muito provavelmente
escolheriam para si o que houvesse de melhor para a sua formao pessoal e em
sociedade.
A televiso um meio de comunicao um tanto contraditrio pois difunde
mensagens negativas mas tambm difunde mensagens positivas. Ao mesmo tempo que
difunde informao para advertir o pblico dos perigos (como por exemplo da droga, da
obesidade entre outros), ela tambm transmite informaes que incentivam quem as v
a correr riscos, a experimentar. Tendo isto em considerao, John Condry, Cynthia
Scheibe e Tom Christensen investigaram o tratamento do tema droga na televiso e
concluram que para cada mensagem desfavorvel (que diga no se envolva com
drogas) havia seis favorveis (que incentivam a tomar qualquer coisas caso a pessoa
no de sinta como desejaria). Tambm no que se respeita ao lcool se verificou a
existncia de dez informaes a favor do consumo, contra uma desfavorvel.
Os media, sobretudo a televiso, tratam vrios temas e todos eles podem
produzir efeitos na sociedade. Enquanto em 1969 era dos pais e colegas que se
recolhiam as informaes e se tiravam dvidas sobre sexo, em 1987 a televiso comea
a ser mencionada bastante mencionada como um relevante meio de se informar.
Seno vejamos: em 1998, a Time e a CNN elaboraram um estudo e durante a
investigao perguntaram a adolescentes norte-americanos quais as suas fontes de
informao sobre o tema sexo. O estudo revelou que 29% dos adolescentes dos EUA
64
vem a televiso como a fonte de informao mais importante sobre o tema, sendo que
os amigos so a maior fonte, 7% dos jovens citaram os pais e apenas 3% mencionaram a
educao sexual.116
Ora o que acontece com este tema acontece com muitos outros, diria mesmo que
com a maioria deles. Quando vemos as notcias, reportagens, entrevistas na televiso,
temos j uma certa predisposio para aceitarmos o que nos apresentado como
verdade.
Muito se tem falado dos efeitos negativos. Contudo, no apenas nestes que os
media se traduzem, e falar unicamente neles demasiadamente redutor para tudo que
eles representam. Se acreditamos que com os meios de comunicao podemos aprender
coisas negativas, no nos podemos descurar do facto de tambm nos ensinarem um sem
fim de outras positivas.
Somos testemunhas de vrias sries educativas para as crianas, atravs das
quais podem aprender dezenas de coisas, a melhorar atitudes e a desenvolver
capacidades interpessoais. A Rua Ssamo um exemplo deste tipo de sries. Alguns
estudos chegaram concluso de que as capacidades das crianas entre 3 e os 5 anos de
idade foram evoluindo medida que iam assistindo. Iam aprendendo o alfabeto,
nmero, partes do corpo, formas, etc. Os resultados da srie foram considerados
significantes. Era possvel ver capacidades diferentes nas crianas que assistiam srie
e as que no assistiam. Segundo um estudo elaborado por Bogatz e Ball 117, as crianas
que acompanhavam a srie estavam melhor preparadas para a escola.
Ento podemos concluir que h vrios programas e mesmo contedos
jornalsticos (notcias, e sobretudo entrevistas e reportagens) capazes de trazer
benefcios a quem os v. Mais ainda, estes benefcios podem durar anos devido aos seus
efeitos a longo prazo.
Todos os dias os telejornais nos explicam determinados assuntos e nos
esclarecem acerca das mais variadas situaes. Isso ajuda-nos a compreender o que nos
rodeia. Tanto o que est mais perto de ns como o que acontece em locais mais
distantes.
Em suma, no certo dizer que os media so naturalmente maus, com efeitos
negativos, para a sociedade. Tudo depende do contedo das mensagens.
116
117
BRYANT, Jennings, ZILLMANN, Dolf, Media Effects, LEA, 2002, New Jersey, p.325
BRYANT, Jennings, ZILLMANN, Dolf, Media Effects, LEA, 2002, New Jersey, p. 398
65
Hoje, os media no se limitam simplesmente a transmitir notcias.

A televiso tornou-se parte dos eventos que ela cobre.
Ela mudou a maneira pela qual o mundo reage s situaes de crise
Broutros- Boutros Ghali, em 1983
Desde cedo se compreendeu o poder do qual a televiso era detentora e nasce a

ideia da omnipotncia deste meio. Transformou-se na nossa janela para o mundo e
tornou clara a identidade de cada pas ao transmitir programas em lngua nacional. Ela
, talvez, o mais importante meio de comunicao, pois aquele que chega
verdadeiramente a toda a gente, de todas as classes sociais e de todas as faixas etrias.
A televiso permite-nos ver e ouvir a realidade. Ao longo dos tempos, e quase
sem darmos por isso, tornou-se uma das principais fontes de construo da realidade ao
mostrar diferentes modos e estilos de vida, comportamentos e opinies. A comunicao
televisiva vista como uma mistura de realidade e fico, confundindo, por vezes, uma
com a outra ao transformar a vida em espectculo permitindo assim um maior
envolvimento do espectador. O prprio recurso ao directo por vezes desmedido e sem
razo de ser. O directo mostra o acontecimento a suceder naquele exacto momento em
que estamos a v-lo atravs do pequeno ecr. E todos os dias as pessoas so convidadas
para encontros com a actualidade. A televiso torna assim a sua presena totalizante.
Os telejornais so um conjunto de pequenas histrias previamente seleccionadas
e organizadas com o objectivo de captar e prender o espectador do incio ao fim,
fazendo com que o seu interesse pelos contedos seja constante. Orquestrar uma
sequncia interessante de notcias torna-se, assim, um objectivo dominante de
produo118 e f-lo para cativar o maior nmero de pessoas possvel. Ora, os
alinhamentos dos jornais televisivos so feitos em funo das audincias o que leva ao
recurso a casos dramticos com imagens dramticas. No se pode descurar o facto de,
cada vez mais, os telejornais serem elaborados como um espectculo. A comprovar est
a disputa pelo exclusivo, entre os vrios canais televisivos, que por sua vez leva ao
118
97
66
aparecimento de fait divers. Desta forma, o modelo circunspecto do jornal de

referncia, que concebia a notcia como um bem de interesse pblico, foi cedendo
terreno a concepes integradas por um conceito global da televiso como espao de
divertimento.119 A primeira notcia de cada telejornal , portanto, a mais importante
entre todas as outras, a que determina se a audincia continua a assistir ou se muda de
canal.
Na perspectiva de Nuno Goulart Brando o apresentador, o pivot, um elemento
de extrema importncia, pois est olhos nos olhos com o espectador guiando-o e
tentando criar uma identificao entre ambos ao dar diferentes tons s notcias
consoante o teor de cada uma. Desta forma, depois de uma apresentao geral do
acontecimento ele anuncia a chegada das imagens, e o seu olhar afasta-se, ento, do
meu: para ele, tal como para mim, as imagens vo aparecer. Ele captou o meu olhar no
seu, e o dispositivo est preparado para que eu, face a um pequeno ecr, onde se
revelam factos, perante as mesmas dificuldades e as mesmas preocupaes que
provocam a actualidade grave no mundo. Tudo est preparado, em suma, para a
identificao.120 O pivot entra, atravs da caixinha mgica que a televiso, em
nossas casas todos os dias. , de facto, ele que nos guia pelos acontecimentos que,
considerados os mais importantes pelos media, se tornam tambm os mais importantes
para ns.
As imagens transmitidas pelo pequeno ecr, aparentemente inocente, assumidas
como reais, acabam por tornar-se de facto realidade medida que o espectador as v. A
televiso faz com que as pessoas se vejam a si prprias como parte de um todo,
convertendo-se num instrumento de liberdade, uma vez que partilhada por todas as
classes sociais e grupos etrios. Logo, refora a sensao de igualdade entre todos e em
consequncia disso torna-se no elo de ligao entre eles.
Mas reflicta-se, por instantes, sobre esta questo da igualdade mencionada e que
no , hoje em dia, assim to igual. Quando a televiso apareceu pensou-se que ela
tornaria os telespectadores iguais, mas a realidade revelou-se diferente. Supostamente
a televiso nivelaria, homogeneizaria pouco a pouco os telespectadores 121, pois o
nmero de espectadores que assiste ao telejornal muito maior do que os que ouvem a
119
95
120
98
121
BOURDIEU, Pierre, Sobre a televiso, Celta Editora, 1997, Oeiras, p. 35
67
rdio e/ou lem os jornais. A televiso chega a todos os cantos, mas necessrio no
descurar que os canais temticos, por cabo, so apenas acessveis a quem tem algum
poder econmico. Assim estes continuam a instruir-se ao passo que os de menos
recursos, que deveriam ser quem mais beneficia com a televiso, tm de contentar-se
com programaes muitas vezes indigentes, que os entretm, se calhar at os
divertem, mas cujo resduo slido positivamente nulo.122
No entanto, e como refere Pierre Bourdieu, a televiso dos anos 50 queria-se
cultural e servia-se de algum modo do seu monoplio para impor todos os produtos com
pretenses culturais () e formar os gostos do grande pblico, e no estava ainda
presente no jornalismo. J a televiso dos anos 90 visa explorar e lisonjear esses gostos
para atingir a audincia mais ampla possvel, oferecendo aos telespectadores produtos
em bruto, cujo paradigma o talk show, fatias da vida, exibies sem vu de
experincias vividas, muitas vezes extremas e de molde a satisfazerem uma espcie de
voyeurismo e de exibicionismo.123 Exemplo disto o, ainda presente na nossa
memria, Big Brother e outros programas semelhantes.
De acordo com o autor, a televiso que pretende ser um instrumento de registo,
torna-se instrumento de criao de realidade, facto que nos conduz para universos em
que o mundo social descrito-prescrito pela televiso, em que esta se transforma no
rbitro do acesso existncia social e poltica.124
Quando se fala em televiso, h um conceito que sobressai e do qual inevitvel
falar: a audincia. em funo dela que no presente os meios de comunicao decidem
o que transmitir. Esta noo tem vindo a mudar, muito por culpa dos avanos
tecnolgicos e da evoluo dos meios jornalsticos. Entende-se por audincia um
conjunto de pessoas que lem, ouvem, vem as mensagens dos media. Alguns autores
referem que a audincia uma resposta dividida entre audincia-mercado ou
audincia-pblico.125
Hoje em dia, assistimos preferncia, das empresas televisivas, pela funo
econmica em detrimento da funo social, deixando assim de parte o seu papel
pedaggico. Agora os seus contedos centram-se no ritmo de vida das pessoas ao
elaborarem programas para toda a famlia ao invs de serem dirigidos a pequenos
122
124
7
125
CASCAIS, Fernando, Dicionrio de Jornalismo, Editorial Verbo, 2001, Lisboa, p. 32
123
68
grupos. Quase tudo se resume s audincias e em cativ-las seja de que forma e a que
custo for.
Actualmente, a televiso guiada pelos nveis de audincia contribui para fazer
pesar sobre o consumidor supostamente livre e esclarecido as coaces do mercado, que
nada tm da expresso democrtica de uma opinio colectiva esclarecida, racional, de
uma razo pblica126. A televiso tornou-se assim um objecto comercial que responde
a uma forte procura social127. J no se baseia na oferta e passa a basear-se na procura,
privilegiando o registo da emoo, do espectculo e do prazer. O espectador passa a ser
visto como consumidor pois o que interessa, mais que uma qualquer outra coisa, a
audincia, vista como uma reaco aos vrios contedos. No se reflecte acerca do que
o espectador pensa ou sente quando v determinado programa, as atenes esto
focadas apenas nos lucros.
O que acontece com os meios de comunicao de hoje que eles pensam na
sociedade de acordo com o poder dominante (viso mercantil onde os lucros tm
supremacia) o que obriga os interesses do pblico a decair para o segundo lugar. A
vertente comercial ganha terreno e perdem lugar as funes de informar e formar.
Assim, pode tirar-se daqui uma concluso: o importante que o pblico consuma o que
lhe apresentado e no que esteja informado.
O ideal seria um jornalismo televisivo de qualidade onde os interesses do
pblico estivessem acima de qualquer coisa. No entanto, todos somos testemunhas que
aquilo que est a ocorrer precisamente o contrrio. Pois o que hoje acontece que a
televiso estereotipa a viso da realidade, ao no dispor de demasiado espao para todas
as informaes.128 No haver lugar para tudo significa que tem que se escolher e
actualmente opta-se em tornar notcia os acontecimentos mais capazes de chamar a
ateno da audincia, com imagens emocionantes, que surpreendam e choquem.
O nvel da qualidade dos programas foi baixando (basta olhar para os ecrs para
nos apercebermos disso) medida que os vrios canais foram produzindo contedos
mais sensacionalistas. O objectivo claro: conseguir obter a maior audincia possvel.
Assim, quando um programa no consegue fazer com que um nmero razovel de
pessoas assistam (apenas os nmeros contam), retirado da grelha de programao.
126

Ibidem, p.9
128
BRANDO, Nuno Goulart, O espectculo das Notcas, Editorial Notcias, 2002, Lisboa, p 82
127
69
J se ouviu afirmar que a audincia mostra os que as pessoas gostam de ver, as

suas preferncias, mas tal afirmao no corresponde realidade. Atravs da audincia
pode saber-se quantas pessoas viram o programa A ou B, mas ela no esclarece quanto
ao que as pessoas gostariam de estar a ver quela hora. Segundo Umberto Eco no
verdade (ou pelo menos no unilateralmente verdade) que a TV, enquanto servio
que uma entidade presta ao pblico, se deva adequar aos gostos e s exigncias deste
pblico () a TV, mais do que responder a pedidos, cria exigncias. 129 Corre-se o risco
de ser privilegiado o espectculo e de se esquecer o rigor da mensagem informativa.
Mas alm da audincia, a concorrncia tal como a tecnologia influenciam a
informao televisiva, pois se a primeira implica que os canais estejam em constante
luta pelo melhor nmero de audincias, condicionando desta forma o trabalho do
jornalista; a segunda no pode ser apenas vista do ngulo meramente tcnico,
indispensvel ter em mente que sem as notcias a realidade praticamente
desconhecida.
Quanto concorrncia importante referir que ela existe a vrios nveis. Ela
pressiona os jornalistas e condiciona o seu trabalho. Existe a concorrncia entre os
jornais e a televiso e a concorrncia entre os vrios canais de existentes. H programas
que vemos num determinado canal e que apenas existem para tentar superar os dos
canais concorrentes e desta forma conseguir uma audincia mais vasta. Cada canal vigia
os restantes e esta constante luta pelas audincias tambm condiciona a qualidade e o
rigor jornalstico, mas tambm faz com que existam programas semelhantes a competir
no mesmo horrio.
o apelo ao sensacionalismo, dramatizao, ao espectculo. Busca-se o lado
mais negro das notcias. D-se um grande relevo s catstrofes da natureza, da histria e
da natureza humana. No se mostra apenas a imagem, explora-se, exagera-se para que
seja mais importante, mais grave, mais sensacional, o que leva a uma invaso
desmesurada da vida privada dos cidados, bem como da sua intimidade. Grande parte
das notcias dos telejornais so negativas, estas deveriam ser a excepo mas so cada
vez mais a regra.
Foram identificadas quatro principais razes para a escolha deste tipo de notcia:
satisfazem com maior facilidade o critrio de frequncia; so mais consensuais e claras,
129
citado em BRANDO, Nuno Goulart, O espectculo das Notcas, Editorial Notcias, 2002, Lisboa,
p.64
70
no havendo grande discrepncia nas vrias interpretaes do acontecimento; as notcias

negativas so mais uniformes, importa que as notcias negativas preencham algumas
necessidades latentes ou manifestas e de que muitas tm essas necessidades 130;
finalmente, estas notcias so mais inesperadas do que as positivas.
Esquece-se que o principal papel da informao o reconhecimento da
importncia que tem para se agir, por meio dela, sobre os cidados. 131 Isto , a
aproximao dos pblicos atravs de contedos diversificados que apele ao seu
interesse, para que seja possvel a descoberta de novas realidades e novas realizaes.
No
entanto,
hoje
em
dia
verifica-se
que
pblico
encarado
como
audincia/mercadoria, a TV no uma janela para o mundo, mas sim uma janela sobre
o consumidor.132
Como j referido anteriormente, os jornalistas decidem o que importante em
relao ao que eles consideram importante. Ou seja, partem do princpio que o que tem
interesse para eles tem tambm interesse para as outras pessoas. Isto , no se limitam a
escolher o que do seu interesse pessoal mas aquilo que eles supem ser de interesse
pblico, pois este o elemento basilar na escolha das notcias. Aquilo que os
profissionais dos media pensam que desperta a ateno do pblico ser o que iro
transmitir e este critrio de apenas transmitir contedos, sobre temas e acontecimentos
importantes, que mais se usa. Vem os acontecimentos sua maneira, de forma
subjectiva, embora muitas vezes no o faam de propsito. No entanto, o que pode ser
trivial para outros indivduos pode ser, a seus olhos, algo original. A nossa
personalidade, a nossa cultura e a nossa histria condicionam a nossa forma de pensar,
agir, de fazer as coisas. Pode falar-se em nove critrios aos quais o gatekeeper se
socorre para decidir o que pode ser notcia e de forma a dar resposta necessidade de
produzir informao diariamente: momento do acontecimento; intensidade; clareza;
proximidade;
consonncia;
surpresa;
continuidade;
composio;
valores
socioculturais.133
A busca pelo excepcional leva a que, por vezes, se transforme o quotidiano em
extraordinrio, o que pode originar um problema j identificado por socilogos que
130
BRANDO, Nuno Goulart, O espectculo das Notcas, Editorial Notcias, 2002, Lisboa, p.
132
133
Ibidem, p. 77
131
71
consiste no facto de se tornar extraordinrio o habitual; evocar o habitual de tal

maneira que as pessoas vejam a que ponto o habitual extraordinrio. 134
H fortes tenses entre os jornalistas, disse Pierre Bourdieu, pois h jornalistas
que querem defender valores como autonomia e liberdade, mas outros h que se
submetem tirania das audincias. O profissional dos media no completamente livre
de seleccionar e produzir as suas notcias, os seus contedos. Ele sofre presses,
limitaes e imposies. Para Bourdieu, a televiso tem duas facetas pois os actores
sociais, ao mesmo tempo que tm as aparncias da importncia, da liberdade, da
autonomia e, por vezes, at uma aura extraordinria (basta lermos os jornais da
televiso), so fantoches de uma necessidade que preciso descrever, de uma estrutura
que preciso detectar e trazer ao luz do dia.135
Os canais pblicos so aqueles que mais do que quaisquer outros deveriam
seguir os critrios base do jornalismo, de informar, formar, de prestar ateno aos
verdadeiros interesses do pblico, olhar para um espectador-cidado e no para um
espectador-consumidor. Um jornalismo que no se limite a olhar para a superfcie,
mas, pelo contrrio, que aprofunde os problemas e identifique as causas, na relao que
tem com o mercado, sobretudo com os cidados, e que compem a vida social. 136 No
entanto, quando se fala nesta disputa pelas audincias associa-se sobretudo aos canais
privados, a verdade que tambm os canais pblicos foram arrastados por ela.
Dominique Wolton defende uma grelha de programas da televiso generalista
completa em horrios e gneros para ento chegar a todos os possveis tipos de
pblicos. Se assim no for a sua misso de espelho e de elo entre os vrios grupos
sociais no cumprida. Para Wolton quanto mais a televiso for generalista, em
sintonia com mltiplos componentes da sociedade, melhor desempenhar o seu papel.
() fundamental para os componentes sociais e culturais da sociedade se possam
encontrar e rever no principal meio de comunicao social.137
A televiso cria opes e combina diversos aspectos culturais e, desta forma,
constri a nossa identidade. instantnea, pois os acontecimentos surgem diante ns
muito pouco tempo depois de terem ocorrido, e encurta distncia, colocando-nos
imediatamente frente a outros e vice-versa. Pode ento dizer-se que estamos perante
134
BOURDIEU, Pierre, Sobre a televiso, Celta Editora, 1997, Oeiras, p.14

136
BRANDO, Nuno Goulart, O espectculo das Notcas, Editorial Notcias, 2002, Lisboa, p.8\1
137
Ibidem, p.12
135
72
uma sociedade em directo138, onde vemos tudo e todos a qualquer hora. O pequeno
ecr torna presente coisas que j aconteceram, pois quando se est a assistir a um certo
acontecimento ele est de facto a passar-se naquele momento diante dos olhos do
espectador. Em suma, o aparecimento das televises privadas ditou o afastamento da
funo social, o mais importante passou ser criar as condies para que os operadores
privados pudessem subsistir.
No caso portugus assistimos crescente semelhana da RTP com a SIC e TVI.
Actualmente a programao de todos estes canais funciona em funo da rentabilidade.
Se um programa no tiver um razoavelmente bom nvel de audincias o mais provvel,
para no dizer o certo, que o programa termine. A lgica de mercado condiciona toda a
grelha televisiva.
A televiso no um meio de comunicao autnomo uma vez que est sujeita a
limitaes e s inmeras presses, entre jornalistas, destes com os editores, produtores e
empresas, da concorrncia, do tempo, do espaoA informao-espectculo a que hoje
assistimos faz com que nos telejornais predominem notcias sobre acidentes, catstrofes,
violncia, droga, assaltos, crimes a escolha das notcias choque.
No se quer aborrecer os espectadores pois eles no o tolerariam e depressa
mudariam de canal ou desligariam a televiso. Ora, quer isto dizer que na televiso h
uma preocupao constante em entreter, em divertir o pblico e esta preocupao surge
no apenas no que se refere aos programas mas tambm s notcias, s reportagens, s
entrevistas Se forem enfadonhas, ningum as querer ver, pensam as estaes
televisivas. Assim no se pode tornar notcia, entrevista ou reportagem um
acontecimento qualquer. Para que tal acontea, o acontecimento tem que ser
interessante, e se o no for tem que ser capaz de se tornar chamativo aps o tratamento
da notcia. Se se souber que determinada notcia no ser capaz de prender as pessoas ao
ecr, rapidamente desaparecer do alinhamento do telejornal. Para o canal que apenas
tem os lucros na mira, a informao no deve apenas informar mas tambm entreter.
Por isso vemos, hoje em dia, diversas situaes tornarem-se em autnticas
notcia-telenovelas, como so os casos Casa Pia, Maddie, e os recentes assassinatos
de Alexandra Neno e Diogo Ferreira, a 29 de Fevereiro, entre muito outros. Falo deste
ltimo pois por esta altura eu j havia iniciado o meu estgio na SIC e pude verificar
como sucedem as coisas um pouco melhor do que o fazia enquanto mera espectadora.
138
Ibidem, p.12
73
Embora de menor dimenso que os dois primeiros, o assassinato destas duas pessoas
demonstra bem o tratamento de informao pelos media transformando os
acontecimentos numa espcie de novela, como h pouco referi, mas revela tambm
que h muitas pessoas gostam disso, prova disso so os nveis de audincia.
Na poca, estava na primeira fase de estgio na Agenda, da SIC, onde se
agendam acontecimentos marcados com alguma antecedncia e onde se recebem os
telefonemas de vrias pessoas que pretendem dar a conhecer uma determinada situao.
a partir daqui que se fazem grande parte das notcias. Lembro-me bem do dia em que
vi nos jornais escritos e no telejornal da SIC (os outros no tive a oportunidade de
assistir) e dos dias que se seguiram. Falou-se na noite do acontecimento, da ligao
entre as duas mortes, da vida de cada um (particularmente no caso de Alexandra Neno).
Havia tudo o que necessrio para prender a ateno dos telespectadores: o drama com
contornos diferentes (as duas pessoas foram mortas na mesma noite e diz-se que pela
mesma pessoa).
No entanto, as empresas jornalsticas no so as nicas responsveis por esta
explorao dos acontecimentos. O pblico, as pessoas gostam disso. Enquanto estava na
Agenda atendi alguns telefonemas de amigos de Diogo Ferreira a informar a estao de
que fariam uma viglia em nome deste hora y do dia x. Queriam que isso fosse notcia
pois, como muitas pessoas me disseram pelo telefone, se seguiram at agora, devem
continuar a faz-lo.
Durante a minha estadia nesta seco da SIC, muitas vezes falei com pessoas,
sobretudo as mais velhas que so quem mais tempo passa em frente televiso.
Algumas reclamavam de uma determinada notcia, por esta ou aquela razo, falavam
verdadeiramente irritadas (por vezes sem motivo), outras porque gostaram daquela
notcia, ou entrevista, ou reportagem. Posto isto, penso que posso afirmar que a
televiso envolve mais as pessoas. Claro que os leitores dos jornais e os ouvintes de
rdio tambm mostram o seu agrado e desagrado. Mas a televiso vivida mais
intensamente, ela envolve dois importantes sentidos: a audio e a viso. Ns vemos e
ouvimos o que ela emite e talvez por isso ela se torne to importante. Alm de ouvir,
vemos as coisas acontecer, sem pensar muito se a realidade a que assistimos uma
realidade construda ou no. Parte-se do princpio que a realidade verdadeira pois
vemos as coisas acontecer e se vemos porque elas realmente assim aconteceram. As
pessoas, de um modo geral, ainda no se habituaram a duvidar das imagens. Hoje em
74
dia j se duvida das palavras, mas a imagem (principalmente a imagem filmada) ainda
tida como verdadeira, excepto em filmes ou publicidade.
CAPTULO V
A MANIPULAO DAS PALAVRAS
75
a palavra que faz do ser humano um ser social. A organizao da sociedade em

que vivemos s foi possvel graas palavra. Ao comunicar realizamos diferentes
intenes comunicativas indispensveis nossa sobrevivncia e ao nosso sucesso em
sociedade. J na Grcia e na Roma antigas a palavra ocupava um lugar primordial
relativamente a todos os outros instrumentos de poder. A palavra torna-se o
instrumento poltico por excelncia, a chave de toda a autoridade do estado, o meio de
comando e de dominao sobre outrem.139 No sculo XX a palavra tornada tcnica
constitui a arma essencial no novo imprio do convencer. No mundo dos negcios, das
instituies e dos meios de comunicao de massas regista-se um esforo constante em
dominar o pblico atravs do uso da palavra. Os objectivos daqueles que querem vencer
a todo o custo so alcanados no tanto pelo fora argumentativa das suas mensagens
como pelo carcter manipulador das mesmas. nas sociedades ditas sociedades de
comunicao e democrticas que o recurso s tcnicas manipuladoras, conhecidas
essencialmente por propaganda e desinformao tm encontrado terreno propcio ao
seu desenvolvimento.
O desenvolvimento da manipulao da palavra est paradoxalmente ligado a um
maior grau do nvel de informao do pblico. A necessidade de convencer surge no
nosso sculo sobretudo porque o pblico, com um maior grau de escolarizao capaz
de descodificar as mensagens e de resistir tentativa de manipulao. Da que as
tcnicas de manipulao dos que querem vencer a todo o custo tm que ser
suficientemente eficazes para domesticar um pblico cada vez mais atento, mais
informado, mais crtico e mais desconfiado da palavra.
A publicidade, no s a das marcas comerciais mas tambm a poltica e das
causas humanitrias, procura seduzir o seu alvo, provocando nele um determinado
comportamento A esteticizao da mensagem vem assumir na publicidade e na
comunicao uma importncia maior em detrimento do seu contedo. Pretende-se
convencer pela forma atravs da seduo esttica.
A manipulao da informao tornou-se tambm muito evidente por intermdio
da propaganda poltica. Ela ocorreu de forma sistemtica durante as duas guerras
mundiais sob a forma de desinformao. A dcada de 90 d incio era das grandes
manipulaes nos meios de comunicao social. A Guerra do Golfo disso um
139
citado em BRETON, Philpippe, A Palavra Manipulada, Caminho, 2001, Lisboa, p.39
76
exemplo. Um conjunto de actos manipulatrios consistia essencialmente em

desinformaes ao servio da influncia exercida nos pases ocidentais. Nesta altura os
grandes demagogos alcanam grandes xitos eleitorais conseguidos atravs da
manipulao do discurso. O clima poltico deteriora-se e instaura-se a desconfiana.
A propaganda e a desinformao so as tcnicas manipulatrias que mais tm
proliferado na nossa sociedade sobretudo a partir dos incios do sculo. Curiosamente,
nas sociedades ditas sociedades de comunicao e democrticas que a manipulao da
palavra tem encontrado um terreno mais propcio ao seu desenvolvimento. Com os
avanos tecnolgicos e a difuso dos meios de comunicao social, as tcnicas de
manipulao difundem-se no s no espao poltico e da publicidade como nas relaes
pblicas interpessoais. A manipulao exercida quer a nvel cognitivo quer a nvel
afectivo constitui uma aco violenta que subjuga o seu alvo e o priva de liberdade. A
mensagem age para o iludir e induzir em erro. Procura-se de forma dissimulada atingir o
indivduo de forma a moldar a sua maneira de pensar e o seu comportamento e impedir
que reflicta, que questione e adopte uma posio determinada pelo seu raciocnio sem
que se aperceba das artimanhas utilizadas para o efeito A manipulao surge assim
como uma armadilha ou uma teia que aprisiona as suas vtimas, privando-as de formular
os seus prprios juzos. O aspecto
fundamental da manipulao o seu carcter
dissimulatrio. Antes de mais, pretende-se fazer crer ao interlocutor que ele livre. Se
de qualquer forma o alvo resiste, h que identificar essa resistncia de modo a poder
suprimi-la e obrig-lo a render-se Manipular consiste, de facto, em paralisar o juzo e
em tudo fazer para que o receptor abra ele prprio a sua porta mental a um contedo
que de outro modo no aprovaria.140
O termo desinformao surge invariavelmente associado manipulao. A
desinformao, sob a capa de informao verdadeira e verificada na verdade uma
informao distorcida ou parcialmente oculta, uma verdade construda de forma a tornla crvel; um jogo de verdades e mentiras
A mobilizao dos afectos serve a actividade manipulatria, procurando intervir
na relao emissor-receptor atravs do recurso aos valores e da modelao esttica da
mensagem, de forma a que o seu receptor aceite o que lhe imposto sem o pr em
causa. A modelao esttica da mensagem pode passar pela apresentao de um
discurso claro, pela repetio da mensagem, criando assim uma sensao de evidncia
140
Ibidem, p.84
77
factual ou ainda pela utilizao de recursos estilsticos. O recurso aos sentimentos

revela-se no raras vezes bastante eficiente. H ainda a considerar o recurso amlgama
afectiva que consiste numa mistura de um elemento com um elemento exterior sem
relao imediata.
A desinformao, uma das tcnicas da manipulao a nvel cognitivo recorre a
uma forma sistemtica ao reenquadramento manipulatrio, um dos poderosos recursos
da argumentao que consiste numa determinada forma de ordenar os factos, jogando
subtilmente com uma mistura de informaes verdadeiras e falsas A imagem da
realidade surge assim deformada. A Guerra do Golfo foi um perodo de intensa
produo de reenquadramentos manipulatrios. Esta tcnica de manipulao cognitiva
pode apresentar uma das vertentes seguintes: transformar o verdadeiro em falso, orientar
os factos deformando a realidade ou dissimular uma parte dos factos. Uma outra tcnica
importante ao servio da manipulao cognitiva o amlgama cognitivo. Trata-se de
uma colagem artificial de palavras entre as quais se pretende estabelecer ligaes que na
realidade no existem.
A desinformao uma das principais fragilidades da sociedade de
informao na qual os meios de comunicao social ganham papel preponderante.
A Mistura de informaes verdadeiras e falsas podem estar na base de decises
com graves consequncias na vida dos cidados
.
O uso das tcnicas de manipulao da palavra pode produzir efeitos nefastos nos
nexos sociais na nossa sociedade e na natureza da nossa democracia. De entre esses
efeitos, salienta-se o retraimento pessoal, o individualismo e a dessincronizao social.
A manipulao pode na verdade causar efeitos diversos no seu alvo. Por vezes as
estratgias de manipulao to habilmente montadas falham quando os indivduos
conseguem descodificar a inteno comunicativa e consequentemente resistem a essa
tentativa. Frequentemente, porm, os indivduos no oferecem grande resistncia e de
uma forma inconsciente acabam por aceitar a informao veiculada sem a pr em causa.
Outras vezes, porm, acontece que o indivduo, consciente dessa actividade
manipulatria, adopta uma atitude de alheamento j que no possui essa capacidade de
descodificao da mensagem, gerando-se assim uma crise de confiana com graves
repercusses na sociedade. A manipulao pode assim ter consequncias nefastas na
78
nossa vida, sobretudo quando as suas artimanhas no produzem os efeitos pretendidos,

isto , quando no conseguem manipular-nos.
Podemos falar ainda de efeitos indirectos da manipulao, que tm a ver com um
reconhecimento da manipulao enquanto fenmeno natural e inevitvel e uma
consequente acomodao por parte do manipulado, que se sente amparado e orientado
pelo seu manipulador. Surge assim o homem extrodeterminado 141 em oposio ao
homem intradeterminado. Este novo homem um ser social que se adapta ao que
recebe do exterior e que jamais encara os actos manipulatrios como entraves sua
prpria liberdade. Trata-se de um ser vazio que renuncia sua capacidade de reflexo
crtica e de deciso, j que outros o fazem por ele.
Existem duas razes principais pelas quais ns devemos lutar contra a
manipulao. Em primeiro lugar, ela constitui uma ameaa democracia, pois priva o
indivduo da liberdade da palavra. Em segundo lugar, a manipulao constitui tambm
um atentado contra a dignidade humana, pois transforma o homem numa autntica
marioneta, oco de conscincia, de capacidade reflexiva e decisiva. A manipulao torna
a democracia como um processo inacabado e inatingvel, pelo que nos vemos como
seres sociais com uma liberdade limitada.
Andreas Freund prope uma tipologia das palavras que funcionam como carris
mentais. So palavras armadilhadas que nos levam a ver uma realidade distorcida. Os
carris mentais encaminham o nosso pensamento por uma determinada via.
O PODER DA IMAGEM
O termo manipular tem a sua origem no latim e resulta da combinao do termo
manus, que significa mo, e do termo pleo, que significa encher, significando aquilo que
a mo leva ou contm. Se nos reportarmos etimologia da palavra, verificaremos que a
141
BRETON, Philpippe, A Palavra Manipulada, Caminho, 2001, Lisboa, p.158
79
mesma no se encontra imbuda da carga semntica negativa que lhe atribuda

actualmente. Manipular, hoje em dia, implica distorcer deliberadamente a informao de
forma a alcanar determinados propsitos. Essa adulterao dos factos tanto mais
grave quanto maior for o seu contributo para o condicionamento da capacidade crtica
daquele que manipulado. Sempre que os factos so omitidos ou distorcidos pelos
media, a notcia despe-se dos seus naturais atributos ( a clareza, a objectividade, a
imparcialidade ) e veste o manto da
desinformao, do condicionamento, da
falsificao, do engano. Mas manipular factos no se confina ao uso da palavra mas

tambm ao uso da imagem.
Quando se fala em manipulao da informao h dois elementos a ter em conta:
as palavras, agora analisadas, e as imagens, que so o que torna a televiso no mais
importante dos meios.
O poder da imagem e a expectativa de verdade que lhe esto associados so dois
aspectos que devem nortear a nossa reflexo. Na verdade, as imagens so cruciais no
domnio educativo pois constituem fontes explicitadoras dos conhecimentos a transmitir
e fontes estimuladoras da memorizao dos mesmos. As imagens so ao mesmo tempo
um factor decisivo na construo das mentalidades e um reflexo da sociedade que as
produz. Elas modelam e cimentam a nossa forma de ser, de estar, de ver e de pensar e ao
mesmo tempo reflectem a sociedade em que vivemos.
A credibilidade da imagem , para grande parte das pessoas, indubitavelmente
superior credibilidade da palavra. Isto porque o leitor ou o telespectador
invariavelmente associa a imagem de algo com a sua existncia. muito comum
ouvirmos algum dizer que s acredita naquilo que v. Ora aqui est a prova da relao
imagem existncia - viso crena. Mas poderemos dizer se uma imagem
verdadeira ou falsa? Antes de mais devemos verificar se se trata de uma imagem
produzida ou uma imagem registada. Uma imagem de um quadro com certeza
diferente de uma fotografia. O grau de credibilidade no pode ser o mesmo j que a
primeira pode ser uma reproduo de algo real, mas frequentemente fruto da
criatividade, da fantasia, ao passo que a segunda regista algo de concreto, de real, de
autntico. A nica verdade que pode ser esperada a resultante da concordncia entre a
imagem e a sua legenda. Assim, a veracidade ou a falsidade de uma imagem
determinada pela correspondncia entre o que a imagem representa e o que dito sobre
o que ela representa. Ento poderemos afirmar que a dificuldade em determinar a
80
veracidade ou falsidade de uma imagem se situa mais ao nvel da relao entre imagem
e palavras do que ao nvel da imagem propriamente dita. Este critrio tambm
aplicvel imagem manipulada. Porm, alguns autores consideram que o contexto pode
perfeitamente substituir o texto na compreenso da imagem apresentada bem como na
determinao da sua veracidade. o caso de algumas fotos em que a situao nos indica
as expectativas de verdade que devemos ter em relao imagem. A manipulao da
imagem uma estratgia a que muitos habilmente recorrem, plenamente conscientes do
elevado grau de persuaso da imagem, da crescente facilidade em a manipular, da
crescente dificuldade em detectar esse estratagema e da incapacidade de muitos de ns
em se desprender do seu poder de atraco. Mas ao constatarmos a falsificao da
informao que nos transmitida cria-se um clima de desconfiana que poder ter fortes
repercusses no nosso dia-a-dia. O reconhecimento de um caso de manipulao pode
levar o leitor ou o telespectador desconfiana sistemtica. Ele poder adoptar a postura
de algum que confia mas sempre desconfiando. Ento valer a pena recorrer a tais
subterfgios e ludibriar o receptor que at aqui confiou naquele cuja funo era a de o
informar objectiva e imparcialmente? Esta questo levanta duas outras essenciais: Que
consequncias sociais podero advir do facto de desconfiarmos de tudo e de todos? E
quais as consequncias que podero advir do facto de termos que dizer sempre a
verdade? Acontece que no basta que uma notcia seja verdadeira para que seja
transmitida. imperioso que ela seja do interesse pblico. Berrier convida-nos a
procurar as respostas s perguntas que se seguem antes de decidirmos se as informaes
verdadeiras devem ser ou no divulgadas:
1- A verdade coloca a segurana do estado e dos cidados em perigo?
2- Poder alguma vida humana correr perigo se uma determinada informao for
divulgada?
3- A informao serve ou prejudica o interesse pblico?
4- A informao corresponde importante necessidade do conhecimento?
CAPTULO VI
ESTUDO DE CASO
- Martunis
81
Estudei o caso Martunis h cerca de dois anos e apesar da anlise ter sido feita
com base nos jornais escritos, penso que pertinente apresent-la, ainda que no
exaustivamente, e referir as concluses a que cheguei.
A 26 de Dezembro de 2004, correram o mundo notcias de um maremoto
ocorrido no Sudeste Asitico. Rapidamente se percebeu que o Tsunami havia sido
devastador, ceifando a vida a mais de 250 mil pessoas e deixando os sobreviventes sem
os seus pertences e alguns sem famlia.
No meio de tanta adversidade e desgraa, foram acontecendo pequenos milagres,
como o caso do pequeno Martunis.
A 16 de Janeiro de 2005, aparece a deambular beira-mar um menino de origem
indonsia que foi encontrado por uma equipa da Sky News. Mas a criana, na altura de
sete anos, envergava uma camisola da Seleco Nacional portuguesa de futebol, facto
que lhe trouxe alguns benefcios com os quais o pequeno no sonhava sequer.
Rapidamente se tornou notcia nos jornais portugueses (rdio, imprensa e
televiso) no s o facto de o rapaz ter sobrevivido tantos dias aps o tsunami, contando
apenas com a ajuda da sorte, mas tambm e sobretudo o facto de o rapaz que conseguiu
vencer o maremoto ter vestida a camisola de Portugal. O pas como que o adoptou,
Martunis tornou-se um pouco portugus e precisamente neste sentido que podemos
falar de uma construo da realidade.
Ora, a teoria da construo da realidade diz-nos, como j referi anteriormente,
que toda a realidade construda, pois est sempre inserida numa determinada cultura
que a condiciona. Assim os media influenciam-nos constantemente, e quase sempre sem
nos apercebermos.
Sendo que a notcia ser tanto mais ou menos noticivel consoante o impacto
sobre a nao e o seu interesse nacional, no caso Martunis os meios de comunicao
de massas trazem-nos a histria de um menino que por ter vestida a camisola da equipa
das quinas se torna um pouco portugus, emocionando assim mais facilmente o povo
luso e fazendo com que queiram seguir a histria.
Consegue-se uma proximidade na nvel humano, o pblico interessa-se pois um
rosto comove mais do que vrios e ainda mais emociona o rosto de uma criana.
Martunis aproximou o povo portugus do tsunami.
82
Em suma, falo aqui em construo da realidade no no que toca o drama do

menino indonsio, que foi genuinamente real, mas sim relativamente no que diz respeito
sua ligao Seleco e, consequentemente, a Portugal.
Vejamos alguns pequenos exemplos que mostram a evoluo das notcias
nacionais.
Nos primeiros dias temos notcias em que apenas se fala no milagre do menino
que sobreviveu dezanove dias prpria sorte, mas nunca deixa de se mencionar que a
criana trazia vestida a camisola de Portugal. Vejamos um exemplo do dia 16 Janeiro do
DN Martunis sobreviveu 19 dias tendo como agasalho a camisola da seleco
portuguesa era o lead, o objectivo era claro: cativar o leitor. No entanto o grosso da
notcia falava das condies em que o menino foi encontrado, uma criana de sete anos
foi encontrada com vida (). Martunis o mais recente sobrevivente () assustado e
mal nutrido.
No entanto, esta abordagem mudou: a Federao Portuguesa de Futebol, os
jogadores decidiram ajudar. Comeou a promover-se a Seleco, a bondade de
jogadores e dirigentes. Alguns excertos das notcias que se seguiram:
O presidente da FPF, Gilberto Madal, () prometeu fazer chegar famlia
apoio humanitrios, ajuda financeira e tambm material desportivo., Scolari disse
SIC que quer convidar o rapaz indonsio para assistir a um jogo de qualificao da
seleco nacional para o Mundial 2006, dizia o Pblico a 17 de Janeiro de 2005.
No mesmo dia, o DN noticia que a Seleco vai pagar casa a Martunis e
afirma que Camisola nacional vestida pela criana sobrevivente motiva onda de
solidariedade.
Mas e se Martunis no tivesse vestida a camisola da seleco nacional
portuguesa? Teria ele sido ajudado por jogadores e dirigentes? Bom, podia at ser que
sim, embora me parea muito pouco provvel. Se o jovem indonsio tivesse uma outra
camisola na altura do maremoto, podia at ser que se ajudasse o menino que sobreviveu
durante dezanove dias no meio da devastao, mas nunca com tamanha intensidade.
Ento e as outras pessoas, incluindo crianas, que, quis o destino, no
envergavam camisolas de outras seleces de futebol de outros pases?
Mais uma vez afirmo que este um caso de construo da realidade por parte
dos meios de comunicao de massa.
83
Nas televises a situao foi semelhante, nas primeiras notcias o acontecido era
relatado bastante objectivamente. Mas encontrou-se um rosto que aproximasse Portugal
da tragdia que se abateu no Sudeste asitico. Um rosto que comoveu e prendeu muitas
pessoas aos ecrs, mas por detrs havia sempre a elevao da Seleco, da sua bondade.
- Madeleine McCann
O caso da menina inglesa muito mais complexo do que o anterior.
Madeleine Beth McCann estava de frias no sul de Portugal com os seus pais,
Kate e Gerry McCann, e os seus irmos, os gmeos Sean e Amelie, quando a 3 de Maio
de 2007 pelas 22 horas desapareceu.
Theyve taken her! Something went wrong!, gritou Kate McCann quando se
apercebeu que a menina no estava no apartamento, onde a tinham deixado a dormir
juntamente com os seus irmos.
J li alguns livros, crnicas, j vi comentrios na televiso e j ouvi vrias
pessoas (no especialistas) perguntar o mesmo que eu pergunto, sem encontrar resposta:
eles quem?, levaram quem?.
A tese de rapto foi lanada precisamente por Kate, antes mesmo de se procurar
nas imediaes do Ocean Club, hotel onde os McCann estavam hospedados, pois a
criana poderia ter sado pelo seu prprio p e ter-se perdido. Antes de contactar as
autoridades portugueses o mais rpido possvel, os pais da pequena Madeleine
encarregaram-se de telefonar para a Sky News. O Correio da Manh chegou a anunciar
que a primeira chamada que Gerry McCann fez foi para um velho amigo de faculdade,
Allistair Clarke, que por sua vez era algum muito prximo de Gordon Brown. A
Guarda Nacional Republicana foi chamada apenas s 22 horas e 41 minutos. Comeava
aqui a investigao policial portuguesa mais meditica do mundo.
Quando a polcia chegou ao local, encontrou Kate sentada na cama onde a
menina havia estado, com as mos na cara e sem lgrimas, apenas em silncio. Mais
tarde, a 5 de Agosto no The Independent, a me de Madeleine explicou a sua reaco:
o medo tomou conta de mim.
O Ocean Club possua um servio de baby-sitting durante a noite, mas o casal
McCann preferiu deixar trs crianas menores e indefesas sozinhas e deslocar-se ao
apartamento com regularidade. Afirmaram que pensavam que no havia problema.
84
No dia seguinte ao desaparecimento da menina, Kate faz um comovido apelo,

pela Sky News, em portugus: por favor, devolvam a nossa filha. Sem lgrimas.
Gerry e Kate McCann tornam-se vedetas para os meios de comunicao, que
encontram neles e no acontecido a histria perfeita: h drama, h proximidade com
Portugal pois sucedeu c, h importncia uma vez que se trata do desaparecimento de
uma criana, h um mistrio para resolver. O espectador vai, com certeza, querer
acompanhar tudo o que se fala, todos os pormenores, todas as evolues.
A mediatizao do caso foi de tal forma que vrias pessoas famosas fizeram
apelos na televiso entre as quais JK Rowling, Wayne Rooney, David Beckham e
Robbie Williams. A 16 de Maio, quando se jogava a Taa UEFA, antes do incio do
jogo, o ecr gigante mostra ao pblico um clip com imagens de Madeleine. Trs dias
depois a situao repete-se na disputa da Taa de Inglaterra entre o Chelsea e o
Manchester United. O ltimo livro de Harry Potter, vendido em todo o mundo, inclui
um cartaz com o rosto da menina. Os McCann conseguiram at ser recebidos pelo Papa
Bento XVI a 30 de Maio.
Mal se soube do desaparecimento da criana, os McCann iniciam uma incrvel
campanha junto da imprensa e diplomacia britnicas. O mundo agarra-se aos ecrs e s
pginas dos jornais para saber mais deste controverso, cheio de mistrios e
contrariedades, desaparecimento. E a sua opinio vai mudando consoante o que
noticiado pelos meios de comunicao de massa.
As notcias, sobre este caso, dadas pelas trs estaes televisivas portuguesas
no diferem muito entre si, embora umas mais sensacionalistas que outras claro. Assim,
analisarei a informao noticiosa da SIC acerca da Madeleine, a sua evoluo e o seu
efeito nas opinies dos telespectadores. Devo ainda explicar que para tal me socorro do
site da estao para visualizar s notcias transmitidas pela estao (pelo que o texto
da SIC online mas est em conformidade com o texto da notcia televisiva, qual
tambm se pode aceder) e que esto apenas disponveis a partir do dia 12 de Julho de
2007 at aos dias de hoje. Contudo, o perodo suficiente para o meu estudo.
Desde que Madeleine McCann desapareceu, a 3 de Maio, que se estranhou o
comportamento dos pais. No entanto, eles coitados, diziam vrias pessoas, perderam
a filha e por isso eram vtimas. A populao da Praia da Luz organizou uma celebrao
religiosa trs dias aps o desaparecimento e no dia onze uma viglia pela menina, na
qual estiveram presentes cerca de 250 pessoas.
85
Pessoas em todo o pas, em todo o mundo, iam rezando para que se encontrasse
a criana. Os pais foram recebendo apoio de vrias partes. No se punha a hiptese de
culpa destes pois estavam j a sofrer de mais com o sucedido. O facto de os pais no
chorarem e parecerem at um pouco frios, devia-se cultura inglesa. Eles so mais
frios, dizia-se, esto s a tentar manter a calma, por dentro eles sofrem muito, ouvi
vrias vezes.
Bem, parece-me quando um pai e uma me perdem um filho choram,
descabelam-se, gritam ou, pelo menos, tornam visvel o seu sofrimento, no por vontade
prpria mas porque, mesmo que quisessem, a dor to forte que seria impossvel
esconder. E isto sendo eles de Inglaterra, de Portugal, da China, da Sucia, etc. Mas
talvez eu fale sem saber e, admito, realmente no sei. Enquanto via as notcias sobre a
pequena Madeleine, desde o incio, ora acreditava ora desconfiava naqueles pais. O meu
sentimento tinha duas faces sempre que ligava a televiso para saber mais, a certeza foi
sempre uma apenas: eram culpados de deixar crianas to novas e indefesas sozinhas.
Penso que o que aconteceu a grande parte das pessoas foi que, apesar no serem
completamente a favor nem completamente contra os McCann, preferiram ver o seu
lado de vtimas mesmo porque, at que se provasse o contrrio, eles eram apenas
culpados do crime de negligncia, por deixarem as trs crianas sozinhas no
apartamento e o seu sofrimento pela falta da menina era genuno.
A 12 de Julho de 2007 quando a SIC d a notcia de novas diligncias na
investigao do desaparecimento de Madeleine. Dos McCann diz-se que o casal havia
recebido a informao de que tinha sido encontrado um cadver e que a notcia foi
desmentida em seguida deixando os pais de Maddie to abalados que os levou a pedir
no blog, que mantm na Internet, para no serem confrontados com suposies.
No dia 17 do mesmo ms avanado que Kate e Gerry contam com
J.K.Rowling na campanha para encontrar a filha. Abatidos, mas Gerry e Kate
McCann no perdem a esperana. No regresso de uma curta viagem a Inglaterra, onde
visitaram um centro de apoio a vtimas de abuso infantil, Gerry desabafa que apesar de
viver o desaparecimento da filha h dois meses e meio, s agora tem conscincia da
problemtica do trfico de crianas., diz a notcia.
Visivelmente mais magra, o rosto da me de Madeleine expressa o sofrimento
por que tem passado durante os ltimos meses. O site da Sky News faz referncia a uma
entrevista em que Kate se mostra arrependida por ter deixado os filhos sozinhos
86
enquanto estava a jantar com os amigos, noticia a estao de Carnaxide, a 5 de Agosto

do ano passado.
"Queremos ficar perto da investigao em Portugal", disse Kate McCann numa
entrevista divulgada hoje pela cadeia de televiso britnica, sublinhando que no
cedero a presses para deixar o Algarve., assunto do dia 10 de Agosto.
Penso que no so necessrios mais exemplos para perceber que a imagem que
se d do casal lhe favorvel. Ou seja, os pais de Madeleine esto abatidos,
abalados, no querem deixar o pas onde viram a sua filha pela ltima vez, repetem
sempre que acreditam que a criana continua viva e chegaram mesmo a ir a Ftima
rezar, a 23 de Maio. Enfim, tudo isto faz com que os espectadores tenham pena,
estejam do lado do casal, o apoiem, lhe enviem mensagens de alento, faam viglias,
rezem, etc. As palavras tm peso e mesmo que os jornalistas, os responsveis pelos
textos sobre este tema, no queiram guiar o pblico neste ou naquele sentido, isso acaba
inevitavelmente por acontecer.
A grande reviravolta comea quando o casal comea a ser investigado, comeam
as grandes dvidas em relao aos McCann.
A 12 de Agosto, a SIC apresenta um estudo sondagem que revela que mais de
70 por cento dos britnicos condenam o casal McCann por ter deixado a sua filha
Madeleine sozinha no quarto durante a noite do seu desaparecimento.
Cinco dias depois a estao informa que pela primeira vez desde que
Madeleine desapareceu, o casal McCaan admitiu publicamente deixar o Algarve e
regressar Gr-Bretanha. A esta altura j o pblico pensava diziam que no iam, mas
afinal vo. O barco estava a beira de virar completamente.
No dia 6 de Setembro Kate ouvida durante onze horas na qualidade de
testemunha, no dia seguinte a vez de Gerry. Estas e as notcias de que o casal tinha
sido constitudo foram a gota de gua para o pblico, e algumas pessoas estavam
presentes quando Kate abandonou as instalaes da PJ e receberam-na com apupos. Uns
dias depois, os McCann confirmam o seu regresso ao Reino Unido.
Something went wrong! Algo correu mal para os McCann.
O tema do cantor canadiano tinha sido escolhido pelos McCann para a Internet,
depois da msica "Don't you Forget About Me", dos Simple Minds.
Em Agosto, Bryan Adams dedicou um concerto menina desaparecida no Algarve e
apelou comunicao social para que no deixasse cair o caso no esquecimento.
87
Agora e, depois de os pais terem sido constitudos arguidos "Everything I do" foi
retirado da Internet., diz a notcia do dia 13 de Setembro.
A partir daqui, notcias digam que o casal est abatido, a sofrer, etc., no tero o
mesmo impacto que inicialmente. Costuma dizer-se que se inocente at que se prove
o contrrio, mas a partir do momento em que surgem indcios de culpa passa a ser-se
culpado at que se prove o contrrio.
A informao a que se tem acesso atravs dos meios de comunicao produz
mais efeitos quando o pblico est mais vulnervel. O que aconteceu neste caso foi
exactamente isso: o desaparecimento de uma criana desarmou os espectadores que
automaticamente adoptaram a pequena Maddie. E veja-se como as pessoas
comearam a utilizar o carinhoso diminutivo para a menina desaparecida. Apesar de
existirem algumas dvidas quanto ao casal McCann, elas acabaram por se desvanecer
um pouco com as imagens de Kate e Gerry abalados, abatidos, a me
visivelmente mais magra. Os espectadores deixaram-se levar pelo lado de vtimas, lado
esse que mostrado pelos meios de comunicao. Penso que um dos momentos em que
isso aconteceu foi quando Kate McCann pede, dia 4 de Maio, Por favor, devolvam a
nossa filha. O casal contou desde o incio com uma parafernlia, uma aparato de
assessores para ajudar na sua relao com os media e que deve ter dado inmeros
conselhos no sentido do comportamento a passar para o mundo. Mas o que estar
realmente por detrs? Ningum sabe! E ser que algum dia chegaremos a saber?
bvio que os McCann souberam muito bem utilizar os meios de comunicao
em seu favor, seja para manter viva a procura por Madeleine, como defendem, seja para
criar uma imagem favorvel e fazer esquecer de pais negligentes e com outras culpas,
seja para outra coisa qualquer a que todos somos alheios.
H algo que parece evidente: o casal McCann tem algo a esconder. No dia 22 de
Setembro a SIC noticia Arguido neste processo, Gerry McCann refora a hiptese de
rapto e avana com uma teoria que nunca ter sido contada PJ. Diz o pai de Maddie,
numa entrevista ao jornal londrino Evening Standard, que o raptor estava escondido no
apartamento quando l foi ver como estavam os filhos. Como sabia ele? E se sabia
disto porque no fez nada para que se evitasse o acontecido? Se sabia que estava l
algum porque voltou para o restaurante e deixou as crianas merc de quem estava
escondido no apartamento?
88
Comeam depois a surgir notcias que o casal estaria a usar o fundo Madeleine
para pagar as prestaes da casa (informao do dia 1 de Novembro). As notcias foram
ao longo do tempo contribuindo para a deteriorao da imagem dos McCann.
A notcia de que O dinheiro do fundo criado para procurar Madeleine j est
quase no fim. e de que por isso Kate e Gerry McCann ponderam agora a hiptese de
aceitar a proposta para a realizao de um filme, vem acrescentar mais cepticismos em
relao postura e aces destes pais.
A mediatizao do acontecimento e o aproveitamento que se fez dele no causou
efeitos apenas no pblico portugus, mas em todo o mundo. O caso foi, e embora no
tanto, de tal maneira influente nas vidas das pessoas que ao assistirem a tudo, dia aps
dia, se tornam testemunhas, especialistas. As notcias entraram pelos ecrs das
televises de todas as famlias que ganharam assim mais um elemento: a pequena
Maddie desaparecida.
Entretanto parece que os McCann tentam virar o jogo a seu favor novamente,
foram a Estrasburgo para, perante os eurodeputados, promover uma petio, lanada
h dois meses em Bruxelas, para que os Estados membros activem um sistema de alerta
para crianas desaparecidas.
No final das contas, no ser tudo isto, como referiram os jornalistas Hernni
Carvalho e Lus Maia no livro Maddie 129, uma campanha de sensibilizao
desenvolvida por Gerry, Kate e os seus inmeros assessores, um dos maiores embustes
mediticos de sempre escala planetria? Fica a dvida.
Os media so capazes de construir a reputao de algum mas tambm de a
destruir. Robert Murat foi constitudo arguido no caso Maddie, a polcia vasculhou-lhe a
casa, a vida. Nada foi encontrado contra ele. No entanto ele continuou como arguido
durante bastante tempo e viu-se nas capas dos jornais, na televiso como o criminoso.
Ora, a partir do momento que Murat aparece nos meios de comunicao como culpado
pelo desaparecimento da medida a sua vida nunca mais ser a mesma. julgado de
imediato pelo pblico. Culpado ou inocente, a sua vida foi estraalhada. Robert Murat
foi-se dizendo destrudo. Agora foi-lhe retirado o estatuto de arguido mas nem por
isso tudo voltou ao que era, o pblico ter sempre uma opinio negativa a seu respeito.
Este mais um caso de construo de realidade mas desta vez no s pelos
media como tambm pelos prprios actores (pais, assessores, etc.) e pelo pblico.
89
Os meios de comunicao exploraram o tema Madeleine McCann ao mximo e

sempre que h novidades eles voltam carga. Puseram o tema na ordem do dia e como
principal assunto de conversa durante um ano. As pessoas, intrigadas, continuam atentas
s novidades.
Tambm se viram notcias de que a menina teria sido vista em vrios lugares, as
pessoas telefonavam para as autoridades e meios jornalsticos de todo o pas para dar a
sua informao. O pblico no quis ser apenas espectador.
CONCLUSO
90
Nem sempre reflecti acerca do poder de influncia dos meios de comunicao

social e nos efeitos que isso poderia trazer sociedade. Claro que desde cedo percebi
que haveria notcias em que os acontecimentos relatados no teriam ocorrido
exactamente como eram descritos, mas nunca pensei muito nisso.
Acredito que o que sucede com grande parte das pessoas. Sabe-se que h
histrias mal contadas mas continuam a acreditar nos meios de comunicao, que so,
para muitos, a nica fonte de informao. Mais que isso at, muitas pessoas acreditam
que so os media a soluo dos problemas.
Os media influenciam a nossa vida, transformam-na. No nos do a realidade
genuna mas representaes dela. E no o fazem, de um modo geral, de propsito. Os
jornalistas tentam ser objectivos, imparciais, mas h factores pessoais, culturais, sociais,
histricos que tm o seu peso na recolha de informao, e no processo de transformao
do acontecimento em notcia. A mais objectiva e imparcial notcia pode influenciar e
causar efeitos. Mas mesmo quando se sabe que se percebero efeitos no pblico, nem
sempre eles so o que se espera.
Quando se fala em influncia e manipulao, no falamos apenas dos meios de
comunicao, mas sim de todos ns. Qualquer pessoa pode manipular outra e todos ns
nos influenciamos uns aos outros todos os dias. Dizer ao indivduo X que A est certo e
B est errado pode fazer com que ele opte por A. Assim influenciamos a sua escolha.
Claro que h pessoas mais passveis a acreditar, sem reflectir, nos meios de
comunicao. De um modo geral, so os mais novos, os mais velhos (cuja televiso ,
por vezes as nica companhia) e os de nvel escolar mais baixo os que mais
susceptveis.
So os media quem maior cuidado deve ter com os seus produtos, uma vez que
esto dirigidos a um largo nmero de pessoas, de vrias faixas etrias e nveis de
escolaridade.
Durante o meu estgio, de quase seis meses, na SIC estive em vrias seces da
redaco: a Agenda, a SIC online, a edio do Meio-Dia da SIC Notcias e, por fim, o
Intake (coordenao dos jornalistas para notcias do Primeiro Jornal da SIC generalista).
Nestes locais fiz vrias coisas: na Agenda, como o prprio nome indica, agendei
acontecimentos, atendi telefonemas de agncias de comunicao e de vrias pessoas de
todas as idades, todas as classes sociais (mais uma prova de que a televiso chega a
todos); na SIC online escrevi textos para depois colocar no site; na Edio do Meio-Dia
91
fiz offs, pequenos textos informativos que o pivot l durante a emisso do telejornal; e
finalmente no Intake. Ao longo de todo o estgio foi-me possvel ver a realidade do
jornalismo e o seu impacto nas pessoas.
Em todos estes locais pelos quais passei sempre vi os jornalistas tentar confirmar
mais que uma vez as suas informaes, a fim de evitar falhas e/ou discrepncias. Fiz
esta constatao com algum alvio, confesso, e confirmei a opinio que j tinha.
Acredito que grande parte dos jornalistas no deseja influenciar o seu pblico. O que
realmente pretendem fazer o seu trabalho com objectividade e imparcialidade, tanto
quanto possvel.
O que, de facto, acontece que as notcias so interpretaes da realidade, no a
realidade genuna e impossvel que o no sejam. Todos estamos inseridos em vrios
tipos de contexto e mediante eles que interpretamos as coisas de uma ou outra forma.
Num grupo de pessoas, jornalistas ou no, o mesmo acontecimento tem vrias
interpretaes pois cada um tem o seu ponto de vista.
O jornalista deve abster-se das suas subjectividades o mais que conseguir. Anullas por completo , porm, impraticvel. Teria que apagar toda a sua vivncia e toda a
sua personalidade, o que totalmente impossvel.
Um acontecimento pode ser percepcionado de vrias formas. Podem existir
tantas percepes quanto jornalistas, pois cada um tem a sua prpria vivncia e
experincias. Tudo isto do campo da subjectividade. Advm da aco social, cultural e
pessoal que interferem com o trabalho jornalstico e a que o jornalista no tem como
fugir. Nunca conseguir desligar-se completamente do que o rodeia.
Existem ento vrios tipos de influncias na comunicao e a elas se juntam as
presses que os profissionais dos media sofrem por parte das empresas jornalsticas, que
por sua vez agem em funo dos lucros.
importante recordar que h tambm profissionais que venderam a sua alma ao
diabo e que no se importam de manipular, conscientemente, o pblico atravs das
palavras, das imagens e dos sons. Estes sim produzem m informao.
J vimos pessoas serem julgadas pelos espectadores aps uma notcia menos
favorvel a seu respeito. J vimos reputaes destrudas e outros casos h em que no
se prova culpa ou inocncia e as pessoas ficam com as suas vidas suspensas espera
de uma resoluo. E mesmo assim continuaro a ser julgadas pelo pblico. Justa ou
injustamente.
92
Assistimos tambm a casos de pessoas que alcanaram o estrelato por pouco

mais de nada. Conseguiram-no porque os media lhes deram ateno. E j vimos os
meios de comunicao serem mediadores de conflitos e a serem uma ajuda para causas
nobres (desaparecimento de crianas, etc.).
No devemos ter medo dos meios de comunicao e dos seus efeitos, devemos
sim proteger-nos de contedos mais prejudiciais e ensinar os mais novos na sua defesa.
Aprender a distinguir a boa informao da m informao era o ideal, embora um
pouco difcil tambm.
Perfeito seria convencer os meios de comunicao de massas a deixar de lado a
procura pelo nvel mais elevado de audincia e apostar em programas qualidade,
educativos, e que a concorrncia fosse saudvel e estimulasse ainda mais o bom
trabalho. Contudo agora que as empresas provaram o veneno, guiando-se pelo valores
de mercado,142 o caminho de volta parece ter-se apagado das suas memrias.
A programao televisiva est pensada para prender o maior nmero de pessoas
durante a maior quantidade de tempo possvel. , cada vez mais, a quantidade em
detrimento da qualidade.
Reflicta-se, por um breve instante, acerca dos programas da MTV. So dirigidos
aos adolescentes e pecam muito por falta de qualidade. Aqui no se pode dizer que a
qualidade pouca, mas antes que inexistente. um canal de entretenimento para
jovens, que so os adultos de amanh, e por isso mesmo deveria entreter ensinando.
Deveria ser til para a sua formao enquanto elementos de uma sociedade e, na minha
opinio, no o so. Diria at que so nocivos s jovens mentes, estupidificando-as. As
realidades apresentadas nestes programas no so as verdadeiras, nem to pouco se
assemelham. Nada daquilo acontece no mundo real. Estes contedos televisivos no
formam nem informam, antes desinformam e deformam.
Nem tudo so rosas, mas tambm nem tudo so espinhos. Os meios de
comunicao alargaram os horizontes de todos ns. Contudo, podem tambm ser
prejudiciais, apresentando contedos dos quais no se retira qualquer ensinamento e
roubando tempo ao que realmente importa (a escola, a famlia, a vida fora das quatro
paredes onde est a televiso). O importante aprender a tirar partido do que de bom
proporcionam e a por de parte o que no nos traz benefcios enquanto pessoas, enquanto
cidados. crucial ensinar os mais novos a saber escolher.
142
palavras do pivot da SIC Rodrigo Guedes de Carvalho no final de cada Jornal da Noite
93
Em suma, podemos dizer que h informao de boa e m qualidade, bem como

h bons e maus programas. Todavia, a meu ver h mais boa informao do que bons
programas. Apesar de todas as condicionantes a que os jornalistas esto sujeitos todos os
dias, a maior parte dos profissionais dos media mostram preocupao quanto quilo que
produzem. J no que refere os programas de entretenimento, v-se cada vez mais o
interesse em cativar as audincias e no em educ-las, ou sequer aliar o entretenimento
educao.
Ensinar a escolher o caminho. Se os canais televisivos continuarem esta
procura pelo lucro que pe de parte a qualidade, preciso que nos defendamos de outra
forma: ensinando e aprendendo a escolher o que nos cultiva a alma e a afastar o que nos
empobrece. Caso contrrio, estamos a criar jovens, que so o amanh, pobres,
habituados a consumir contedos medocres, em vez de contribuir para a sua formao.
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94
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___________________________________________
Llia Gomes Carvalho
97

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UNIVERSIDADE DA BEIRA INTERIOR

MESTRADO EM JORNALISMO: IMPRENSA RDIO E TELEVISO

O PAPEL E A INFLUNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAO NA

A TELEVISO COMO O INSTRUMENTO MAIS PODEROSO

todos os dias quando acordo e me olho ao espelho

Key words: Communication, journalism, influence, effects theory, television

As notcias so socialmente relevantes, especialmente nas sociedades

Havia, no incio, quando se comeou a falar no termo, muita dificuldade em

atravs da compreenso.5 Em suma, conviver. O objectivo capital , portanto,

CAETANO, Joaquim, MONTEIRO, Ana Cristina, MARQUES, Humberto, LOURENO, Fundamentos

sculos depois, em 1631, aparecem em Frana os primeiros modelos dos jornais

E como instituio social que os media tm a essencial funo de regulao

definies de jornalismo, estas dependem do contexto social, cultural e ideolgico. A

H muito que se fala na responsabilidade civil que devem ter os profissionais

Tambm em 2003, Bill Kovach e Tom Rosenstil reafirmam que o mais

O Cdigo Deontolgico do Jornalista, aprovado pela Assembleia Geral do

A notcia um gnero bsico do jornalismo. Trata-se de um texto relativamente

no nasce do nada. Ela fruto de um contexto cultural, social, pessoal e so estes

editores, o espao, o meio social e cultural, as polticas organizacionais, entre outros.

dependncia das actividades empreendedoras dos jornais e dos canais informais. 27 A

Antes de ser mencionado o conceito de construo social da realidade foroso

noticiado o que valorizado pelo jornalista e, neste caso concreto, a

WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial Presena, 2003, Lisboa, p.202

Aparece a noo de pseudo-acontecimento pela mo de Daniel Boorstin, em

REALIDADES MLTIPLAS E IDEOLOGIA

so aparelhos ideolgicos produtores de ideologias. As suas construes constroem

DISCURSO JORNALSTICO E LAYOUT

PONTE, Cristina, Notcias e Silncios, A cobertura da Sida no Dirio de Notcias e no Correio da

desenvolvimento em determinadas circunstncias.49

De alguma maneira, os meios de comunicao moldam o nosso horizonte de

teoria mecanicista proporcionou a base de muitos dos pensamentos e estudos sobre os

Mundial, o pas atravessava um perodo de tenso poltica. () o recurso a reportagens

comunicacionais e definiu que a cada termo do enunciado correspondia a um elemento

Por que canal?

Com que efeito?

Fig.1 A Frmula de Lasswell e os elementos correspondentes do processo de comunicao. 61

Lasswell considerava tambm que a cada pergunta correspondia um tipo de

Por que canal?

Com que efeito?

MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Editorial Notcias, 2003, p. 21

Tanto a teoria mecanicista como o paradigma de Lasswell vem na comunicao

MCQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven, Modelos de Comunicao, Editorial Notcias, 2003, p. 22

Passa-se agora de teorias que afirmavam que a comunicao era omnipotente,

MODELO TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATION

As eleies captaram a ateno de Paul Lazarfeld66 que viu aqui a oportunidade

no so todos iguais. Caem por terra as teorias de estmulo-resposta onde as pessoas

indivduos isolados que

TEORIA DE DIFUSO MLTIPLA MULTISTEP FLOW

WOLF, Mauro, Teorias da comunicao, Editorial Presena, 2003, Lisboa, p. 52

Paul Lazarsfeld descobriu que a posio dos lderes de opinio no era

Os estudiosos comearam a perceber, assim, que as pessoas tendem a ouvir e

communication e do multi-step flow, foi derrubado o mito de que os media so

Na Unio Sovitica, foram postos em prtica os ideais marxistas e o principal

WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial presena, 2003, Lisboa, p. 88

A ideologia, da qual os marxistas j haviam falado, prendeu a ateno dos

DA CRTICA NO MARXISTA AO MTODO EMPRICO-EXPERIMENTAL

seguidora de Kraucauer afirmou que os heris retratados pelos anos 40 retratavam a

extenso de apenas um sentido. Assim fotografia, cinema e rdio seriam os meios

a um assunto ou tpico a partir da nfase que os media lhe do95, escreveram os

comportamentais esto tambm estavam inter-relacionados entre si.

WOLF, Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial Presena, 2003, Lisboa, p. 180

Histrias idnticas, desinteressantes, mal escritas ou que aconteceram em locais

hora. Seguem-se a intensidade, ligada magnitude do sucedido; a clareza, quanto