UJCM Marketing II

10 MEGATENDENCIAS QUE CAMBIARN SU VIDA (Y SU

MARKETING)
A todos ellos, a los que se lo merecen y a los que no, les mostrare las 10
megatendencias del siglo. Y cmo les van a cambiar de forma dramtica su
vida. Si ya lo dice el futurlogo John aisbitt! "#a nueva fuente del $oder ya no
es el dinero en manos de $ocos, sino la informacin en mano de muchos%.
aisbitt, desde aqu& seguiremos ciegamente tus conse'os de ofrecerla lo me'or
que $odamos y sin coste alguno, (a much&simos v&a internet) *+mosles $oder
$ara que se $re$aren bien ante lo que viene y $ara que se$an a,n me'or cmo
hacer con m-ima e.cacia el nuevo mar/eting, en qui+n no con.ar demasiado
y con qui+n $oder hacer negocios a ciegas.
Analistas internacionales $rev+n un futuro marcado $or las nuevas tecnolog&as,
los cambios econmicos y climticos, los cuales transformarn la sociedad
mundial.
0l mundo est cambiando y la sociedad actual evoluciona al mismo tiem$o que
vive el im$acto diario de las nuevas tecnolog&as, los cambios geo$ol&ticos y
econmicos a nivel mundial.
0l siglo 11 no va a ser menos dramtico que el anterior. #os cambios
tecnolgicos, geo$ol&ticos y sociales nos cambiarn la vida a todos. Aqu& un
breve resumen de las megatendencias que determinarn nuestro futuro.
1. MEGATENDENCIA INTERNET.
#a revolucin ms im$ortante de las
comunicaciones, la 2nternet, continuar siendo
una de las tendencias que ms evolucionar en
este siglo, seg,n los es$ecialistas. #a red se
convertir en un servicio indis$ensable $ara la
vida cotidiana, y a muchos de los usuarios les
cambiar la vida ya que $odrn hacer todo a
trav+s del servicio! mane'ar su hogar, traba'ar,
estudiar y reali3ar todo ti$o de transacciones a trav+s de ella.
#a red se hace omni$resente. *irige casas,
coches, mercados y llega a los con.nes del
$laneta. 4aul Sa5o, futurlogo! "Alg,n d&a des$u+s
de 1010 nuestras mquinas se harn inteligentes,
se desarrollarn a velocidad incre&ble y acabarn
tratndonos como animales dom+sticos. 6ob
At/inson, 2nformation 7echnology and 2nnovation
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8oundation! 2nternet y las mquinas inteligentes me'orarn nuestra calidad
de vida y nos liberarn del insufrible y tedioso traba'o. Y nos seguirn
manteniendo un $aso $or delante de la dura com$etencia de los $a&ses de
mano de obra barata gracias a la enorme e.cacia que nos $ro$orcionan.
7ambi+n $ara quienes traba'an en las rutinas burocrticas del mar/eting.
4ara el $residente de 2nformation 7echnology and 2nnovation 8oundation
92728:, 6ob At/inson, la internet y las mquinas inteligentes ayudarn a
me'orar la calidad de vida de las $ersonas.
2. MEGATENDENCIA NANOTECNOLOGA.
;oches que se fabrican solos, chi$s
inimaginablemente diminutos. #as nuevas
t+cnicas van a revolucionar nuestras vidas.
<ani$ular la materia a escala de atmica ser,
seg,n =eorge >hitesides, nano?$ionero de la
@niversidad de Aarvard! "#a nanotecnolog&a
suministrar $roductos (que hoy ni siquiera nos
$odemos imaginar)%. 0sta tecnolog&a clave del
nuevo siglo y el nuevo motor del crecimiento mundial, de lo diminuto,
com$arable con un $elo humano dividido B0.000 veces, $ara que el lectorCa
se haga una idea, mover en el 101D, seg,n #u- 6esearch en ueva Yor/,
1,E billones de dlares. Ser el nuevo motor del
crecimiento mundial. ;on nanorobots ca$aces de
re$arar en el cuer$o humano los nervios, $intura
de coche que con a$retar un botn cambia su
color o re$ara los araFa3os y tantas otras
sor$resas ms, tambi+n $ara el mundo del
mar/eting.
0sta tecnolog&a $romete bene.cios de todo ti$o, desde a$licaciones m+dicas
nuevas o ms e.cientes a soluciones de $roblemas ambientales y en otras
reas. Se trata de nuevas t+cnicas que van a revolucionar la forma de vida
en todos los mbitos.
3. MEGATENDENCIA BIOTECNOLOGA.
*iagnstico de genes, tera$ia de c+lulas
madre, rganos arti.ciales. 7odo esto nos
mantendr en un futuro sano y en forma.
0llen Aeber?Gat3, biloga de desarrollo en el
>istar 2nstitute de 4hiladel$hia! "0n los
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$r-imos B0 aFos cada $arte del cuer$o $odr ser sustituida%. #a $regunta
entonces no ser cuntos aFos $odr+ cum$lir sino Hcuntos aFos deseo
cum$lir realmenteI inguna otra disci$lina cambiar la vida humana tanto
como la biotecnolog&a. A .nales del siglo el cuer$o humano se $odr re$arar
como hoy su coche, gracias a la creacin de rganos arti.ciales, lo que
aumentar las e-$ectativas de vida. =enchi$s evitarn que caigamos
enfermos de algo ya que descubren las causas de $osibles enfermedades
antes de que estas se $uedan $roducir. 7odo esto necesitar $ublicitarse a lo
grandeJ
#a utili3acin de organismos vivos, o $artes de los mismos, $ara obtener o
modi.car $roductos, me'orar $lantas y animales o desarrollar
microorganismos $ara ob'etivos es$ec&.cos, ser la disci$lina sanitaria que
cambiar la vida humana tal como la conocemos.
4. MEGATENDENCIA CAMBIO CLIMTICO.
#a tierra se calienta. 0l nivel del mar sube. uevas tecnolog&as $ueden
limitar el efecto invernadero. Slo gracias a las c+lulas solares, bio?gas,
energ&a elica, etc. #a tecnolog&a del medioambiente se convierte en la
industria del crecimiento del siglo 11. 2ncluso $or encima de la $oderosa
industria del automvil. ;ambios $ues
tambi+n $ara los su$eranunciantes de hoy,
los fabricantes de coches.
Sin duda es el tema que $reocu$a
actualmente a todo el $laneta. 0l ,ltimo
informe mundial sobre el estado
medioambiental global ha movili3ado a todos
los sectores $ara detener los efectos de la
contaminacin.
0l analista chileno 6a,l Sohr, considera que
este tema traer un Kcambio de $aradigma que reducir drsticamente el
consumo de hidrocarburosK, lo que afectar tanto a la $ol&tica como a la
econom&a mundial.
#os gobiernos ya han reaccionado ante la amena3a y estn invirtiendo gran
$arte de su tiem$o en revertir la $+rdida de los recursos naturales y
conservarlos $ara el futuro.
5. MEGATENDENCIA ASIA Y LAS NUEVAS SUEROTENCIAS.
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;hina e 2ndia sern nuevos centros de gravitacin
de la econom&a mundial. Ambos $a&ses han
su$erado sus ba'as tasas de crecimiento econmico
y comien3an a ale'arse r$idamente de la $obre3a y
acercarse $eligrosamente a las que fueron las
su$er$otencias del siglo LL. Sin duda sern los
nuevos centros de gravitacin de la econom&a
mundial. 6etarn a los 00@@. orbert >alter,
*eutsche Man/! "7anto 2ndia como ;hina fomentan
con fuer3a la creacin de ca$ital humano%. Neremos como resultado un
mundo multi$olar en el que 00@@ tendr un $a$el im$ortante $ero en el que
se acab la dominancia de Occidente. 7ambi+n en tendencias $ublicitarias.
!. MEGATENDENCIA INGL"S# IDIOMA GLOBAL.
0l avance del idioma global es ya
im$arable. Na de camino a ese lengua'e
,nico que se habla con e-traFos en un
via'e, con colegas de em$resas fuera de
0s$aFa, y en el mundo cient&.co.
H7raba'ar en Merl&n, Sao 4aulo, 7o/io,
;airo, *ubai, PmsterdamI ;on el ingl+s
basta. ada ms. HQueremos la
globali3acinI 0ntonces ace$temos una lengua unitaria, fcil y $rctica $ara
entendernos y hacer negocios. ;aos lingR&stico en la era de internet y la
comunicacin global $ega tan $oco como $onerme aqu& delante de un
tel+fono de esos de rueda de marcar. #as fuer3as del mercado im$onen que
ven3a el ingl+s. #o dice el e-$erto econmico ;hristian A'orth?Andersen, de
la @niversidad de ;o$enhague. 4ero $rofesor, si en 0uro$a los idiomas ms
hablados son el alemn, franc+s y luego el ingl+sJ ada, el factor
dominante de la lengua britnica es el $oder econmico. Seg,n el ran/ing
elaborado $or Andersen, basado en esta teor&a, el ingl+s lidera como el
idioma universal, luego alemn, franc+s, es$aFol, italiano y $or ,ltimo el
chino.
$. MEGATENDENCIA ENVE%ECIMIENTO DEMOGR&ICO O DEMOGRA&A.
#a $oblacin mundial crece $ero los $a&ses
desarrollados tienen menor natalidad. 4ara el
alemn AerSig Mirg, e-$erto en $oblacin esto
$odr&a ser un $roblema! "Si un $roceso
demogr.co va durante 1B aFos en direccin
errnea, llevar tres cuartos de siglo $ararlo%. Se
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necesitan $asos $ol&ticos determinantes $ara disminuir los efectos fatales
$ara la econom&a y la sociedad que trae el enve'ecimiento de nuestra
sociedad de la o$ulencia. 0uro$a ba'ar de un 1T a un rid&culo BU en la tarta
de la $oblacin global. 7an slo en Pfrica vivirn en 10B0 tres veces ms
habitantes que en 0uro$a. 4ol&ticos de 0uro$a, lo que $uede variar las
tendencias mundiales econmicas.
'. MEGATENDENCIA MIGRACIONES
100V marca el comien3o del milenio urbano. @nas 10 megacitys dominarn
toda la econom&a global. inguna estar en 0uro$a. 6ichard 8lorida,
$rofesor e-$erto de econom&a de la @niversidad ;arnegie <ellon , $lantea
que en el futuro! "#a ciudad que eliges $ara
vivir es la decisin ms im$ortante en la
vida%. ;iudades monstruosas como Garachi
91W,1 millones:, Ya/arta 91V,1 mil:, Shangai
91D,E mil:, ueva Yor/ 91V,D mil: o Sao
4aulo 910,D mil: y otras 1D ms re$resentan
los nuevos centros de $oder en un mundo
global, con un $oder $ol&tico que de'ar a la
sombra a $a&ses enteros.
Actualmente, los gobiernos de las $otencias econmicas han anali3ado el
tema de las migraciones y los $roblemas que $odr&an traer, $or lo que han
creado $ol&ticas gubernamentales es$ec&.cas.
4ara 6a,l Sohr, este es uno de los temas que
ms inXuir en la $ol&tica internacional. ;omo
es el caso de la @nin 0uro$ea, la que ha
tomado a la inmigracin ilegal como uno de
los grandes retos a su$erar, creando $lanes
es$eciales $ara disminuirlo y normativas
es$eciales $ara hacerlo de manera legal.
(. MEGATENDENCIA EL ROL &EMENINO
#as mu'eres sern la nueva fuer3a laboral en este siglo y seg,n algunos
analistas son las que llevarn las riendas
econmicas
#as t&$icas cualidades femeninas son las ms
solicitadas en el siglo 11. Y son las que
llevarn a la mu'er a to$ $osiciones. 4eter
Mrabec/?#etmathe, ;0O del mega anunciante
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estl+! "#as mu'eres tendrn un $a$el dominante en la creacin de una
nueva cultura de em$resa $ara el siglo 11Y.
10. MEGATENDENCIA MUNDO LABORAL.
0l mercado del traba'o ser el que ms
transformaciones sufra y los roles laborales sern
cada ve3 ms hori3ontales.
#os em$leados se convertirn en em$resarios de
su $ro$ia causa. ;rece la inseguridad $ero
tambi+n la libertad. Ailmar Schneider, e-$erto en
mercados laborales, considera que! "0n alg,n
momento ya no estar claro qui+n es traba'ador y
qui+n em$resario%.
7ambi+n los hbitos evolucionarn. =racias a 2nternet, las $ersonas no
debern trasladarse hacia un lugar a traba'o y lo $odrn hacer desde sus
casas.
4or favor, f&'ese bien en estas em$resas que, como dice aisbitt, "fomentan el
$oder mediante la informacin en manos de muchos%. Seamos "humanamente
agradecidos% con todos ellos a la hora de $ensar en un nuevo $roveedor o un
cambio de $roveedor $ara nuestra $r-ima cam$aFa de mar/eting C formacin
en 100V. Y, qui3s no haga falta ser "tan agradecidos% con aquellos que 'ams
ayudan o utili3an a los medios que desean darle a usted ese "$oder
informativo% $ara "$oder% entender me'or, antici$ar, criticar y .nalmente
cambiar las cosas. 4i+nselo fr&amente si este .n de semana tiene un hueco.
Qui3s comience a actuar en consecuencia y $oco a $oco vayamos
consiguiendo entre todos im$lantar en este "algo deshumani3ado sector algo
de econom&a ms social, ms humana%. HQui+n sabeI A todos nos vendr&a
bienJ
0st claro que algunas de estas tendencias ya se estn haciendo realidad, y
cada uno $uede notarlas en la vida cotidiana.
11 MEGATENDENCIAS DEL MANAGEMENT
0n el $roceso de transformacin, a$rendi3a'e y b,squeda de nuevas v&as $ara
lograr la calidad debemos enmarcarnos en el conte-to de los cambios
$aradigmticos que re$resentan la calidad de clase mundial, y que de.nen las
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tendencias futuras esbo3ados seg,n <c#agan 91WZW:, aisbitt y Aburdene
91WW0: y <iller 91WW1: en los siguientes t+rminos!
1. DE UNA GERENCIA BASADA EN EL CONTROL A UNA GERENCIA
BASADA EN EL COMROMISO.
#a cultura de las organi3aciones est cambiando $orque la naturale3a del
traba'o y de los traba'adores tambi+n est cambiando. 0n el $asado, el
traba'o era controlable. 0n las l&neas de ensambla'e, los traba'os eran
re$etitivos y requer&an $oco $ensamiento. 0l desem$eFo se $od&a medir
fcilmente y se administraba la recom$ensa y el castigo $ara e'ercer el
control. Sin embargo, hoy, el desem$eFo cr&tico consiste en $ensar me'ores
formas de lograr que se haga el traba'o, iniciando acciones de me'ora,
creando nuevos servicios, m+todos y estrategias. 0stos no son fciles de
KcontrolarK. @n alto control incrementa el temor y reduce los riesgos, la
iniciativa y la creatividad. 0l control destruye la motivacin intr&nseca, clave
$ara el +-ito de hoy. #a eliminacin del temor y del control innecesario
aumenta el com$romiso y la creatividad. @n alto com$romiso es una
consecuencia de una visin y unos valores com$artidos, de la $artici$acin
en la toma de decisiones, del conocimiento de los usuarios, del servicio
mismo y de la ca$acidad de me'orar $rocesos.
2. DE LA CONCENTRACI)N EN LAS TAREAS A LA CONCENTRACI)N EN EL
ROCESO Y EN EL CLIENTE*
0n el $asado, la res$onsabilidad del em$leado fue de.nida en t+rminos de
tareas es$ec&.cas. #os ingenieros industriales med&an cada movimiento y el
traba'o del gerente era hacer que el em$leado cum$liera con la tarea. 0n el
medio actual de traba'o, la de.nicin KcorrectaK de la tarea cambia muy a
menudo. #as de.niciones altamente es$eci.cadas se vuelven r&gidas y
obstaculi3an el me'oramiento. 4ara o$timi3ar la calidad, en el sector
educativo, $or e'em$lo, los docentes, en todos los niveles deben entender
qui+nes son los clientes y cules son sus requerimientos. *ocentes y
directivos deben involucrarse en todos los esfuer3os $ara el me'oramiento
de los $rocesos dirigidos a satisfacer las necesidades de los estudiantes y
comunidad en general. @na organi3acin de calidad es una organi3acin
centrada en el usuario en la cual se de.ne el traba'o en t+rminos de
res$onsabilidad $or todos los $rocesos que sirven las necesidades de los
bene.ciarios del servicio.
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3. DE LA DECISI)N IMUESTA A LA DECISI)N OR CONSENSO.
#as decisiones im$uestas han sido el modelo que ha $revalecido a lo largo
de la historia. #a uniformidad requerida que llevan al +-ito en situaciones de
conXicto o de combate. 4ero las cosas han cambiado. 0n ve3 de una toma de
decisiones centrali3ada, necesitamos com$romiso, $artici$acin y sentido de
$ertinencia, lo cual garanti3a libertad $ara la creatividad, la innovacin y
ace$tacin de la res$onsabilidad. 0l gerente de cualquier institucin tiene
que consultar con los actores y gru$os de inter+s. 0l grado de integracin del
sistema, la interde$endencia entre las organi3aciones y las $ersonas,
ameritan un $roceso de toma de decisiones $artici$ativo.
4. DEL TRABA%O INDIVIDUAL AL TRABA%O GRUAL*
0n el $asado, las tareas se asignaban a los individuos y +stos eran
res$onsables o castigados. 0sto funcion bien $orque las tareas eran
sencillas e inde$endientes. Aoy las tareas son cada ve3 ms com$le'as e
interde$endientes y requieren traba'o en equi$o $ara su consecucin
e-itosa. 0l traba'o en equi$o es la clave de la motivacin. *esde nuestra
niFe3 hemos a$rendido a 'ugar en equi$o, a $erseguir metas comunes, a
mantener r+cord, a resolver $roblemas, y a disfrutar la emocin de la
victoria y la agon&a del fracaso, emociones y sentimientos que debemos
favorecer $romoviendo el traba'o en equi$o, ,nica v&a $ara integrar
esfuer3os, a$rovechar las fortale3as y minimi3ar las debilidades.
5. DE E+ERTOS TRABA%ADORES A E+ERTOS TODOS*
Aasta ayer se ha mantenido como reliquia la distincin de clases entre
traba'adores y gerentes, asalariados y $or hora, $ensadores y hacedores.
Aoy la mayor&a de los em$leados actuales son traba'adores con
KconocimientosK, inde$endientemente del color de su cuello. Ace$tar y
$romover a todos los em$leados como e-$ertos en su $roceso es cr&tico
$ara el $ensamiento de una organi3acin de calidad.
!. DEL CASTIGO AL RE&UER,O OSITIVO*
*esde tiem$os remotos, el castigo se adecuaba a la naturale3a del traba'o y
de los traba'adores y $revalec&a la $ol&tica del garrote. 0n la organi3acin
moderna, todo ha cambiado. o se $ermite ning,n castigo y todos buscan y
es$eran el reconocimiento y la recom$ensa. 0s nuestra res$onsabilidad
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diseFar el sistema $ara que el buen desem$eFo se vea acom$aFado con el
refuer3o $ositivo o$ortuno.
$. DE UNA VA CORRECTA AL ME%ORAMIENTO CONTINUO*
#os $roductos y servicios, los requerimientos y los $rocesos de traba'os
cambiaban lentamente en el $asado. Aoy, cambian de la noche a la maFana.
;uando se descubre la Kv&a correctaK, se requiere una nueve v&a. 7enemos
que ado$tar el Kes$&ritu de carreraK. 2gual como se da el me'oramiento
continuo de los carros de carrera en la $ista, tenemos que buscar
constantemente una me'or v&a. 0l me'oramiento continuo solamente es
$osible cundo todos los niveles y cada funcin, $artici$an y ace$tan la
res$onsabilidad de me'orar el servicio de los usuarios.
'. DEL MANTENIMIENTO DE N-MEROS AL MANTENIMIENTO DE
DESEME.O*
0n el $asado los n,meros eran registrados $or un gru$o $ara hacerle el
seguimiento a otro gru$o. #os gerentes hac&an el seguimiento de los
em$leados. #a $remisa era que la gente no era con.able y hab&a que
controlarla.
#a organi3acin de la calidad asume que las $ersonas son $roductivas si son
motivadas adecuadamente. 4arte de este sistema son los n,meros, que
$ermiten que las $ersonas mantengan su $ro$io desem$eFo, estable3can
sus $ro$ios ob'etivos, estudien los $rocesos y e-$erimenten la sensacin del
triunfo.
(. DE LA ESTRUCTURA VERTICAL Y RIGIDA A LA ESTRUCTURA
/ORI,ONTAL Y &LE+IBLE*
#as burocracias tienen muchas ca$as y se vuelven r&gidas. 0stas crean
feudos dentro de los de$artamentos en com$etencia. #as $aredes crecen
aislando a la gente y frenando el $roceso de traba'o. 0l me'oramiento se
hace cada ve3 ms dif&cil.
#a organi3acin de calidad est en movimiento con e-$ertos que traba'an
asumiendo la res$onsabilidad de todo el $roceso que sirve a las necesidades
del que recibe el servicio, se traba'a en equi$os autogerenciados, lo cual
requiere una estructura hori3ontal o circular Xe-ible.
10. DE LOS VALORES NO E+RESADOS A LOS VALORES
COMARTIDOS*
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0n el $asado, los l&deres no ten&an que rendir cuenta a sus subordinados[
tam$oco necesitaban revelar sus $rinci$ios. Solamente res$ond&an ante sus
su$eriores. Aoy, las organi3aciones de calidad tienen valores claramente
e-$resados que de.nen la conducta deseada, la +tica y las metas. ;uando
los valores estn claramente e-$resados y com$artidos sirven como una
fuer3a uni.cadora que dirige la energ&a creadora del hombre hacia el
esfuer3o $roductivo.
11. DEL CONSUMO DE LA RIQUE,A A LA CREACI)N DE LA RIQUE,A*
#a organi3acin de calidad cum$le el rol fundamental de una organi3acin
em$resarial en una sociedad libre, creando e-celentes $roductos y servicios.
0sto genera satisfaccin y contribuye a la rique3a colectiva de la sociedad.
CONCLUSI)N
#a consideracin de estos 11 cambios $aradigmticos $ermiten visuali3ar un
lugar de traba'o diferente que slo ser $osible en la medida en que el
gerente cambie, se desarrolle y cre3ca, $ara que $ueda coo$erar en hacer
ms fcil el cambio mental colectivo.
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