Texto Completo

SUZANA MARIA DELLA LUCIA
MTODOS ESTATSTICOS PARA AVALIAO DA INFLUNCIA

DE CARACTERSTICAS NO SENSORIAIS NA ACEITAO,
INTENO DE COMPRA E ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Tese apresentada
Universidade Federal de Viosa,
como parte das exigncias do
Programa de Ps-Graduao em
Cincia e Tecnologia de Alimentos,
para obteno do ttulo de Doctor
Scientiae.

VIOSA
MINAS GERAIS BRASIL
2008

Ficha catalogrfica preparada pela Seo de Catalogao e
Classificao da Biblioteca Central da UFV

T
Della Lucia, Suzana Maria, 1980-
D357m Mtodos estatsticos para avaliao da influncia de
2008 caractersticas no sensoriais na aceitao, inteno de
compra e escolha do consumidor / Suzana Maria Della
Lucia. Viosa, MG, 2008.
xvii, 116f.: il. (algumas col.) ; 29cm.

Inclui anexo.
Orientador: Valria Paula Rodrigues Minim.
Tese (doutorado) - Universidade Federal de Viosa.
Inclui bibliografia.

1. Alimentos - Avaliao sensorial - Mtodos estatsti-
cos. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consumidores -
Preferncia. 4. Marca de produtos. 5. Cerveja - Embala-
gens. 6. Iogurte - Embalagens. I. Universidade Federal de
Viosa. II.Ttulo.

CDD 22.ed. 664.07

SUZANA MARIA DELLA LUCIA

MTODOS ESTATSTICOS PARA AVALIAO DA INFLUNCIA
DE CARACTERSTICAS NO SENSORIAIS NA ACEITAO,
INTENO DE COMPRA E ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Tese apresentada
Universidade Federal de Viosa,
como parte das exigncias do
Programa de Ps-Graduao em
Cincia e Tecnologia de Alimentos,
para obteno do ttulo de Doctor
Scientiae.

APROVADA: 17 de abril de 2008.

_______________________________ __________________________
Prof. Carlos Henrique Osrio Silva Prof. Luis Antonio Minim
(Co-orientador) (Co-orientador)

________________________________ __________________________
Prof. Joo de Deus Souza Carneiro Prof. Neuza Maria da Silva

_______________________________________
Prof. Valria Paula Rodrigues Minim
(Orientadora)

ii

Diana,
razo do meu viver, sempre.

Ao Diego, meu esposo.
Aos meus pais, Ricardo e Terezinha.

O Senhor o meu pastor, nada me
faltar. Deitar-me faz em verdes pastos,
guia-me mansamente a guas
tranqilas. (...) Ainda que eu andasse
pelo vale da sombra e da morte, no
temeria mal algum, porque tu ests
comigo; a tua vara e o teu cajado me
consolam.
Salmo 23
iii
AGRADECIMENTOS
A Deus, acima de todas as coisas.
minha querida filha Diana e ao meu esposo Diego, meus grandes
amores.
Aos meus pais Ricardo e Terezinha, exemplos de fibra, fora de
vontade, superao e amor.
Ao meu irmo Ricardo e sua famlia (Vanessa, Lucas e Jlia) e ao meu
irmo Felipe, por estarem ao meu lado em todas as etapas.
Prof
a
.

Valria Paula Rodrigues Minim, pela orientao e pelo apoio de
sempre. Sobretudo, pela amizade cultivada nestes cinco anos de convivncia
extremamente agradvel!
Ao Prof. Carlos Henrique Osrio Silva, pela grande contribuio no
desenvolvimento da tese, pelas grandes sugestes e idias e pelos
ensinamentos estatsticos.
Ao Prof. Luis Antonio Minim, pelas valiosas sugestes e pela amizade.
Aos Profs. Joo de Deus Souza Carneiro e Neuza Maria da Silva, pelas
sugestes e contribuies para este trabalho.
Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Minas Gerais
(FAPEMIG), pela concesso da bolsa, Universidade Federal de Viosa e ao
Departamento de Tecnologia de Alimentos, pela oportunidade de realizao
deste trabalho.
Universidade Federal do Esprito Santo, em especial ao Centro de
Cincias Agrrias e ao Departamento de Engenharia Rural, por apoiarem a
continuidade deste trabalho.
Aos colegas do Departamento de Engenharia Rural e aos alunos da
UFES, pelo apoio.
s estudantes de graduao Roberta, Helena, Elaine e Rita, sem as
quais teria sido difcil a realizao deste trabalho.
iv
Aos 101 participantes dos testes de aceitao de cerveja e aos 144
consumidores que avaliaram as embalagens de iogurte, pela pacincia e boa
vontade.
Aos amigos e companheiros de curso, em especial Aline Arruda e
Aline Fonseca, por todos os momentos compartilhados nesta trajetria.
Aos funcionrios do Departamento de Tecnologia de Alimentos, pela
ajuda, apoio e amizade.
E a todos que contriburam para a realizao deste trabalho.
v
BIOGRAFIA
SUZANA MARIA DELLA LUCIA, filha de Ricardo Marius Della Lucia e de
Terezinha Maria Castro Della Lucia, nasceu em Viosa, Minas Gerais, em 08
de agosto de 1980.
Em maro de 1998, iniciou o Curso de Engenharia de Alimentos na
Universidade Federal de Viosa, colando grau em maro de 2003. No mesmo
ms, ingressou no Curso de Ps-Graduao em Cincia e Tecnologia de
Alimentos, na Universidade Federal de Viosa, concluindo o mestrado em
fevereiro de 2005.
Em maro de 2005, iniciou o Curso de Ps-Graduao em Cincia e
Tecnologia de Alimentos, nvel de doutorado, na Universidade Federal de
Viosa.
Desde setembro de 2006 professora assistente do Centro de Cincias
Agrrias da Universidade Federal do Esprito Santo.
Em abril de 2008, submeteu-se defesa de tese de doutorado do Curso
de Ps-Graduao em Cincia e Tecnologia de Alimentos, na Universidade
Federal de Viosa.
vi
SUMRIO
LISTA DE TABELAS x
LITAS DE FIGURAS.... xii
RESUMO... xiv
ABSTRACT xvi
INTRODUO GERAL... 1
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.. 4
CAPTULO 1 ESTUDO DA INFLUNCIA DA MARCA NA
ACEITAO DE CERVEJA 5
1) INTRODUO..... 5
2) REVISO DE LITERATURA.. 6
2.1) Caractersticas no sensoriais e o comportamento do
consumidor.......................................................................................... 6
2.2) Influncia da marca no comportamento do consumidor 8
2.3) Expectativa.... 10
3) MATERIAL E MTODOS... 12
3.1) Marcas de cerveja amostradas...................................................... 12
3.2) Testes de Aceitao....................................................................... 12
3.3) Estatstica Descritiva dos Dados Distribuio de Freqncias... 14
3.4) Anlise de varincia (ANOVA) seguida de um procedimento para
comparaes mltiplas.......................................................................... 14
3.5) Teste t para amostras pareadas.................................................... 15
4) RESULTADOS E DISCUSSO 16
4.1) Caractersticas demogrficas dos consumidores........................... 16
4.2) Estatstica descritiva dos dados..................................................... 19
4.3) Anlise de varincia e teste de mdias.......................................... 25
4.4) Efeito da expectativa e influncia da marca sobre as mdias de
aceitao das amostras de cerveja....................................................... 28
vii
5) CONCLUSES.. 31
6) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 32
CAPTULO 2 ANLISE DE RISCOS APLICADA AO ESTUDO DA
INFLUNCIA DA MARCA NA ACEITAO DE CERVEJA 40
1) INTRODUO... 40
2) MATERIAL E MTODOS 41
2.a) Razo de Chances (odds ratio ou cross-product ratio).................. 42
2.b) Estimativas de riscos relativos (relative risks)................................ 44
2.c) Relao entre a razo de chances e o risco relativo...................... 45
3) RESULTADOS E DISCUSSO.. 46
4) CONCLUSES.. 49
5) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS... 49
CAPTULO 3 APLICAO DO MODELO DE REGRESSO
PROBIT NO ESTUDO DO IMPACTO DA MARCA NA ACEITAO
DE CERVEJA. 52
1) INTRODUO... 52
2) MATERIAL E MTODOS. 56
4) CONCLUSES.. 64
5) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS... 65
CAPTULO 4 ANLISE CONJUNTA DE FATORES NA
AVALIAO DA INTENO DE COMPRA E DA ESCOLHA DE
IOGURTE LIGHT SABOR MORANGO.. 68
1) INTRODUO... 68
2) REVISO DE LITERATURA 71
2.1) Anlise Conjunta de Fatores (Ratings-based Conjoint Analysis)
ANCF..................................................................................................... 71

viii
2.2) Anlise Conjunta de Fatores Baseada em Escolhas (Choice-
based Conjoint Analysis) ANCFE....................................................... 75
2.3) Principais diferenas entre ANCF e ANCFE.................................. 76
2.4) Alguns exemplos de utilizao da ANCF e da ANCFE.................. 78
2.4.1) Exemplos de utilizao da ANCF................................................ 78
2.4.2) Exemplos de utilizao da ANCFE............................................. 81
3) MATERIAL E MTODOS. 82
3.1) Consumidores................................................................................ 82
3.2) Conduo das metodologias.......................................................... 82
3.3) Anlise Conjunta de Fatores (ANCF)............................................. 82
3.3.1) Definio dos fatores das embalagens de iogurte light e seus
respectivos nveis.................................................................................. 82
3.3.2) Coleta de dados e arranjo experimental..................................... 83
3.3.3) Elaborao das embalagens (tratamentos) utilizadas................ 84
3.3.4) Avaliao das embalagens (tratamentos)................................... 84
3.3.5) Anlise dos resultados................................................................ 86
3.4) Anlise Conjunta de Fatores Baseada em Escolhas (ANCFE)...... 89
3.4.1) Avaliao das embalagens (tratamentos)................................... 89
3.4.2) Anlise dos resultados................................................................ 90
4.1) Perfil demogrfico e comportamental dos consumidores.............. 91
4.2) Anlise conjunta de fatores (ANCF)............................................... 94
4.2.1) Anlise agregada........................................................................ 94
4.3) Anlise conjunta de fatores baseada em escolhas (ANCFE)........ 99
4.4) Relaes entre os resultados obtidos por meio da ANCF e da
ANCFE.................................................................................................. 102
5) CONCLUSES.. 104
6) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...
CONCLUSES GERAIS..
105
111

ix
ANEXO 1 QUESTIONRIO DEMOGRFICO E
COMPORTAMENTAL PARA OS TESTES SENSORIAIS COM
CERVEJA 114
COMPORTAMENTAL PARA O ESTUDO COM EMBALAGENS DE
IOGURTE.............................................................................................. 115
ANEXO 3 DELINEAMENTO PARA APRESENTAO DAS
EMBALAGENS (TRATAMENTOS)....................................................... 116
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1.1 - Efeito da expectativa e da informao fornecida sobre a
aceitao das oito marcas de cerveja avaliadas. Mdias das diferenas
das marcas entre as sesses e significncias do teste t para amostras
pareadas
(I/)
....................................................................................................
28
Tabela 2.1 - Tabela de freqncias de notas boas e ruins obtidas nos
testes cego e com informao organizada para cada marca de cerveja...... 42
Tabela 2.2 - Freqncia de respostas boas (nota hednica 6) e ruins
(nota hednica 5) para as oito marcas de cerveja nas sesses 1 (teste-
cego) e 3 (teste com informao).................................................................. 46
Tabela 2.3 - Anlise de riscos de obteno de notas ruins para as oito
marcas de cerveja nas sesses 1 (teste-cego) e 3 (teste com informao)
e influncia da marca na avaliao do consumidor....................................... 47
Tabela 3.1 - Resumo da anlise por regresso probit: estimativas dos
coeficientes de regresso e resumos dos testes de Wald (p-valores)*......... 60
Tabela 4.1 - Fatores das embalagens e respectivos nveis........................... 83
Tabela 4.2 - Tratamentos avaliados no estudo.............................................. 84
Tabela 4.3 - Codificao dos nveis dos fatores das embalagens para fins
de clculo da ANCFE..................................................................................... 90
Tabela 4.4 - Resumo dos resultados da anlise de agrupamento................ 94
Tabela 4.5 - Resumo da anlise conjunta de fatores agregada
considerando 1 grupo formado...................................................................... 95
considerando 2 grupos formados*................................................................. 96
considerando 3 grupos formados*................................................................. 97
Tabela 4.8 - Resumo dos resultados dos testes da razo de
verossimilhana considerando-se os modelos completo e reduzido............. 99
Tabela 4.9 - Resumo da anlise de estimao dos coeficientes do modelo
por mxima verossimilhana......................................................................... 100
xi
Tabela 4.10 - Probabilidades observadas e estimadas pela ANCFE para
os oito tratamentos........................................................................................ 101
xii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1 - Perfil demogrfico dos consumidores participantes do estudo. 17
Figura 1.2 - Perfil de comportamento dos consumidores participantes do
estudo........................................................................................................... 18
Figura 1.3 Freqncia com que a marca foi mencionada pelos
participantes como a mais consumida.........................................................
19
Figura 1.4 - Freqncias das notas hednicas para as oito marcas de
cerveja, nas trs sesses: teste-cego (sesso 1), teste com informao
(sesso 3) e teste da embalagem (sesso 2).............................................. 21
Figura 1.5- Freqncia com que as amostras obtiveram mxima
aceitao nota 9 (a) e mnima aceitao nota 1 (b) nos testes cego e
com informao. Freqncia com que as amostras obtiveram mxima e
mnima aceitao no teste da embalagem (c)............................................. 23
Figura 1.6 - Mdias de aceitao das oito marcas de cerveja avaliadas no
teste-cego (a), teste da embalagem (b) e teste com informao (c). Pares
de mdias com a mesma letra no diferem entre si pelo teste de Tukey
(p>0,05)........................................................................................................
26
Figura 3.1 - Relao existente entre as variveis latentes e discretas
(baseado em KOCKELMAN e KWEON, 2002)............................................
57
Figura 3.2 - Resumo das anlises por regresso probit para as oito
marcas de cerveja. EST: probabilidades estimadas e OBS: freqncias
observadas nos testes cego e com a informao da marca (info)............... 61
Figura 4.1 - Ficha utilizada para avaliao da inteno de compra de
iogurte light por meio da ANCF.................................................................... 85
Figura 4.2 - Ficha utilizada para a escolha do iogurte light por meio da
ANCFE.........................................................................................................
89
Figura 4.3 - Perfil demogrfico dos consumidores participantes do estudo. 92
Figura 4.4 - Perfil de comportamento dos consumidores.............................
93
xiii
Figura 4.5 Resumo da ANCFE com as probabilidades estimadas e
freqncias observadas de escolha para cada um dos oito tratamentos.... 102

xiv
RESUMO
DELLA LUCIA, Suzana Maria D.Sc., Universidade Federal de Viosa, abril de
2008. Mtodos estatsticos para avaliao da influncia de
caractersticas no sensoriais na aceitao, inteno de compra e
escolha do consumidor. Orientadora: Valria Paula Rodrigues Minim. Co-
orientadores: Carlos Henrique Osrio Silva e Luis Antonio Minim.

A interao entre a anlise sensorial e o estudo do comportamento do
consumidor tem sido uma realidade em processos que envolvem o
desenvolvimento de novos produtos. Isto se deve ao fato de o consumidor
avaliar um produto no somente pelas caractersticas de aparncia, aroma,
sabor e textura, denominadas sensoriais, mas tambm por meio de
caractersticas no sensoriais, relacionadas ao alimento ou ao prprio
indivduo. Nesse contexto, faz-se necessrio o conhecimento de mtodos
capazes de auxiliar no entendimento e na interpretao de dados provenientes
da avaliao do alimento pelo consumidor. O objetivo deste trabalho foi aplicar
mtodos estatsticos para avaliar a influncia das caractersticas no sensoriais
na aceitao, inteno de compra e escolha de alimentos. O objetivo, aqui, no
foi comparar os mtodos para indicar o pior ou o melhor, mas sim esclarecer
como eles podem ser aplicados e como interpretar seus resultados. Na
primeira etapa deste estudo, oito marcas comerciais de cerveja tipo Pilsen
foram avaliadas por 101 consumidores em trs sesses de testes de aceitao:
teste-cego, teste da embalagem e teste com informao da marca. Os dados
obtidos nos testes foram analisados por diferentes mtodos: estatstica
descritiva, anlise de varincia e teste de Tukey, teste t para amostras
pareadas, testes da razo de chances e do risco relativo e anlise por
regresso probit. A estatstica descritiva forneceu indcios da influncia da
marca na aceitao do consumidor, ainda que a tcnica no permita inferir para
uma populao de consumidores como um todo. J o teste de Tukey e o teste t
para amostras pareadas permitiram inferir claramente sobre a existncia de
diferenas entre a aceitao das amostras. Os testes da razo de chances e do
risco relativo, aplicados pela primeira vez a dados de aceitao sensorial, so
prticos e teis, sendo facilmente calculados e reproduzidos, e sua aplicao
permitiu fcil entendimento acerca de seus objetivos e fcil interpretao dos
resultados. A regresso probit constitui uma alternativa explorada na anlise
sensorial inicialmente neste trabalho e, ainda que seja um pouco trabalhosa,
xv
possibilitou a observao do comportamento dos consumidores por meio de
grficos elaborados a partir de estimativas das probabilidades das notas
hednicas. Como uma viso geral proporcionada pelas anlises aplicadas aos
dados provenientes dos testes de aceitao de cerveja, pode-se concluir que,
para as cervejas B, C e D, a marca exerce impacto positivo na aceitao
sensorial do produto, enquanto as marcas A, F, G e H influenciam
negativamente na avaliao do consumidor. J a marca E exerceu pouca
influncia sobre os consumidores. Na etapa subseqente deste trabalho, foi
realizado o estudo do impacto da embalagem de iogurte light sabor morango
na inteno de compra e na escolha do consumidor, por meio da anlise
conjunta de fatores (ANCF) e da anlise conjunta de fatores baseada em
escolhas (ANCFE). Foram selecionados trs fatores com dois nveis cada para
a montagem das embalagens: contedo de acar (0% de acar e com
adoante), contedo de gordura (0% de gordura e baixo teor de gordura) e
contedo de protena (enriquecido com protenas bioativas e enriquecido com
protenas do soro do leite). Oito imagens de embalagens foram obtidas
baseando-se em um arranjo fatorial completo. Estas imagens foram avaliadas
por 144 consumidores, por dois mtodos: a) em termos de inteno de compra,
por meio de marcao em escalas (ANCF) e b) em termos de escolha
(ANCFE). Confrontando os dados obtidos na ANCF e na ANCFE, conclui-se
que o tratamento de maior inteno de compra foi tambm o de maior
probabilidade de escolha (embalagem com as informaes 0% de acar,
0% de gordura e enriquecido com protenas bioativas). As metodologias
revelaram-se teis e possibilitaram observar as vantagens e as desvantagens
de sua aplicao. A ANCFE, pouco explorada no Brasil at ento, foi
devidamente descrita para a utilizao em testes que envolvem a influncia de
caractersticas no sensoriais na avaliao do consumidor. Acredita-se que as
tcnicas de anlise aqui apresentadas sirvam de ferramentas para que
pesquisadores consigam de maneira simples e objetiva conduzir trabalhos e
interpretar dados em situaes que envolvem a relao entre a anlise
sensorial e o estudo do comportamento do consumidor.

xvi
ABSTRACT
DELLA LUCIA, Suzana Maria D.Sc., Universidade Federal de Viosa, April,
2008. Statistical methods to the evaluation of the influence of non-
sensory characteristics on consumer acceptability, purchase intention
and choice. Adviser: Valria Paula Rodrigues Minim. Co-advisers: Carlos
Henrique Osrio Silva and Luis Antonio Minim.

The interaction between sensory analysis and the study of consumer
behavior has been a reality in processes which involve new product
development. This happens because when consumer evaluates a product, he
evaluates not only sensory characteristics such as appearance, aroma, flavor
and texture, but also non-sensory characteristics related to food or to his own
beliefs. In this context, it is necessary the knowledge of methodologies capable
of helping on the understanding and interpretation of data collected during food
evaluation by consumer. The objective of this work was to investigate statistical
methods which can be used on the evaluation of the influence of non-sensory
characteristics on food acceptability, purchase intention and choice. The
objective was not to compare such methods in order to indicate the best or the
worst, but to explain how they can be applied and how to interpret their results.
On the first part of this study, eight commercial brands of Pilsen beer were
evaluated by 101 consumers in three sessions of acceptance tests: blind test,
packaging test and informed test. Data obtained were analyzed by different
methods: descriptive statistics, ANOVA and Tukeys t test, paired comparison t
test, odds ratio test, relative risk test and probit regression. Descriptive statistics
provided some evidence that brand name influences consumers acceptance
although the technique does not allow inferences on consumers population as
a whole. Tukeys t test and paired comparison t test allowed clear interpretation
about the existence of differences between samples acceptance. Odds ratio
test and relative risk test applied for the first time to data on sensory acceptance
are practical and useful, being easily calculated and replicated; their application
allowed easy understanding on their objectives and easy interpretation of
results. The probit regression was first explored in this work in sensory analysis
and, although laborious, made possible the observation of consumers behavior
by means of plots made from estimates of the probability of hedonic scores. As
a general overview given by analyses applied to data on beer acceptance, one
may conclude that for brands B, C and D, the brand name had a positive impact
xvii
on sensory acceptance, while brands A, F, G and H had a negative influence on
consumers evaluation. Brand E showed little influence on the consumers. On
the second part of this study, the objective was to evaluate the impact of
strawberry flavored light yogurt on consumer purchase intention and choice, by
means of ratings-based conjoint analysis (RBCA) and choice-based conjoint
analysis (CBCA). Three factors of two levels each were defined to compose
packaging images: sugar content (0% sugar and with sweetener), fat content
(0% fat and low fat content) and protein content (enriched with bioactive
proteins and enriched with milk whey proteins). Eight yogurt packaging
images were created based on a full-factorial arrangement. A total of 144
consumers evaluated these packagings by two methods: a) in terms of
purchase intention by rating scales (RBCA) and b) in terms of choice (CBCA).
Comparing data from RBCA and from CBCA, it may be concluded that the
treatment with the higher purchase intention was also that one of the higher
choice probability (packaging with the informations 0% sugar, 0% fat and
enriched with bioactive proteins). The methodologies showed themselves to
be useful and allowed observation of advantages and disadvantages of their
application. CBCA, little explored in Brazil, was duly described to be utilized in
tests involving the influence of non-sensory characteristics on consumers
evaluation. It is expected that the research tools here presented may provide a
simple and objective way of conducting and interpreting data in situations that
involve an interaction between sensory analysis and consumer behavior.
1

INTRODUO GERAL

O consumidor , por sua prpria definio, o destino final de todo e
qualquer produto que seja desenvolvido, seja este um bem de consumo ou
especificamente um alimento. Todo empreendimento tem como objetivo final a
aceitao e a satisfao de um consumidor (NGAPO et al., 2003). neste
contexto que se percebe a fora que o indivduo exerce sobre o sucesso ou o
fracasso de qualquer negcio. Este fato leva a crer que o esforo primordial de
um empreendimento deve ser voltado ao estudo e percepo dos fatores que
determinam o comportamento do consumidor em relao a um produto.
Somente o entendimento desta relao vital entre consumidor e produto que
pode garantir o sucesso da empresa, a inovao de seus produtos e a
manuteno de sua vantagem competitiva perante o resto do mercado (DELLA
LUCIA e MINIM, 2006). Saber medir e interpretar as respostas dos
consumidores , entretanto, um trabalho bastante complicado porque o
comportamento do consumidor envolve um emaranhado de conceitos
aprendidos, vivenciados e at conceitos instintivos do prprio indivduo. No
caso especfico de produtos alimentcios, o consumidor se vale de conceitos
mltiplos que englobam desde a rea da cincia e tecnologia de alimentos,
passando pela nutrio, bioqumica, fisiologia, psicologia at, finalmente, o
marketing relacionado ao alimento.
Uma vez que a satisfao do consumidor provm de sua percepo
positiva acerca da qualidade do alimento, deve-se ter em mente que o prprio
consumidor quem deve ditar os parmetros de qualidade desse produto. Em
estudos que envolvem a anlise sensorial dos alimentos, como aqueles
voltados para os testes de aceitao e preferncia, o consumidor o objeto
fundamental de medida da qualidade sensorial do produto. De nada vale um
alimento ter qualidades fsico-qumicas e microbiolgicas desejveis ou mesmo
superiores aos concorrentes, se o mesmo no possui respaldo perante o
consumidor no que diz respeito a sua aparncia, aroma, sabor e textura.
2

Todavia, esta aceitao do produto muito mais complexa e, como dito
anteriormente, envolve conceitos de diversas reas. Sabe-se hoje que no
apenas os atributos sensoriais so responsveis pela aceitao do alimento. O
consumidor se vale de inmeros outros fatores para fazer seu julgamento e
decidir escolher, consumir, gostar do produto e o reutilizar. Estes outros fatores
so os denominados fatores ou caractersticas no sensoriais, muitas vezes
veiculadas na prpria embalagem ou rtulo, e outras tantas relacionadas aos
conceitos do prprio consumidor em relao ao produto.
A anlise sensorial tradicional, que enfoca os atributos intrnsecos ao
produto, uma ferramenta utilizada para estudar as caractersticas sensoriais
provenientes do equilbrio de compostos presentes nos alimentos, a fim de
garantir o padro de qualidade do mesmo. Esta ferramenta atualmente no
suficiente para atender aos requerimentos de qualidade do dinmico mercado
de produtos alimentcios. Uma formulao otimizada do produto , sim,
necessria para uma inovao de sucesso e para a aceitao sensorial do
mesmo. Os consumidores, porm, so tambm influenciados por informaes
extrnsecas ao produto, como marca, preo ou rtulo, incluindo cor, textura e
figuras estampadas no mesmo (ENNEKING, NEUMANN e HENNEBERG,
2007), que definem justamente as caractersticas no sensoriais relacionadas
ao produto. Isto quer dizer que atitudes e crenas do consumidor perante um
alimento so formadas, igualmente, pelo conhecimento advindo de informaes
contidas na embalagem, pela comunicao ao redor do produto e pela
interao entre estes grupos de fatores (ISSANCHOU, 1996), e no somente
por caractersticas sensoriais. Na perspectiva do consumidor, um alimento
sempre associado a uma marca, embalagem ou rtulo, sendo freqentemente
selecionado por meio de informaes fornecidas (BRCENAS et al., 2001; DI
MONACO et al., 2004; CAPORALE et al., 2006).
Trabalhos anteriores (ALLISON e UHL, 1964; CHENG, CLARKE e
HEYMANN, 1989) divulgaram a influncia de caractersticas extrnsecas ao
alimento na percepo do seu sabor, revelando como outras informaes, alm
das caractersticas fsicas e sensoriais do produto, podem modificar a escolha
e a aceitao do consumidor. Estas descobertas indicam que a anlise
sensorial tem de ser combinada com os mtodos modernos de pesquisa de
marketing, a fim de se desenvolver abordagens integradas capazes de avaliar
tanto atributos extrnsecos quanto intrnsecos ao produto, as possveis
3

interaes entre eles (ENNEKING, NEUMANN e HENNEBERG, 2007) e suas
conseqncias sobre o comportamento do consumidor.
interessante, portanto, proceder a estudos que tracem perfis
sensoriais e de comportamento de consumo e suas interaes, aspectos to
importantes nas tomadas de decises nos processos de criao e de
desenvolvimento de alimentos. Mais interessante ainda conseguir definir e
compreender tcnicas estatsticas capazes de auxiliar neste tipo de estudo.
Em razo da importncia dos fenmenos que regem o comportamento
do consumidor e de suas conseqncias para aceitao do produto, o objetivo
deste trabalho foi estudar diferentes mtodos estatsticos na avaliao da
influncia de caractersticas no sensoriais na aceitao, inteno de compra e
escolha de alimentos, demonstrando sua aplicao e sua interpretao. O
trabalho consistiu de: 1) avaliao da aceitao de oito marcas de cerveja, a
partir de seus atributos sensoriais e da combinao destes com informaes
fornecidas na sua embalagem, caracterizando a influncia da marca na
aceitao da bebida. Foram estudadas alternativas para anlise e
apresentao de resultados dos testes sensoriais aplicados a cervejas de
diferentes marcas; e 2) aplicao da tcnica anlise conjunta de fatores no
estudo do impacto de caractersticas da embalagem sobre a inteno de
compra e a escolha de iogurte light sabor morango.
Os alimentos utilizados neste trabalho como ferramentas de estudo
(cerveja e iogurte light sabor morango) foram escolhidos em virtude de seu alto
consumo no Brasil e, conseqentemente, de sua importncia no mercado
nacional.
As alternativas de coleta e anlise de dados aqui demonstradas so
importantes, nos estudos sensoriais e comportamentais, para que seja melhor
elucidada a interpretao dos resultados provenientes deste tipo de pesquisa.
Alm disso, pretende-se que as tcnicas apresentadas sirvam de auxlio a
produtores e pesquisadores envolvidos em toda a cadeia de desenvolvimento
de novos produtos, principalmente nas etapas de desenvolvimento da
estratgia de marketing, produo, teste de mercado e comercializao. Este
estudo visa tambm ao provimento de auxlio para a melhoria, modificao e
escolha de embalagens e rtulos, que direta ou indiretamente ajudam na
elaborao de planos de propaganda eficientes que contribuiro para o
aumento da competitividade do produto no mercado.
4

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ALLISON, R. I.; UHL, K. P. Influence of beer brand identification on taste
perception. Journal of Marketing Research, v.1, n.3, p.36-39, 1964.
BRCENAS, P.; PREZ DE SAN ROMN, R.; PREZ ELORTONDO, F. J.;
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5

CAPTULO 1
ESTUDO DA INFLUNCIA DA MARCA NA ACEITAO DE
CERVEJA
1) INTRODUO
Em se tratando de consumo nacional de bebidas alcolicas, a cerveja
est em primeiro lugar no ranking. O pas o quinto maior produtor e o nono
maior consumidor mundial de cerveja (SINDICERV, 2007; BASSANEZE, 2007).
Sua produo supera, no Brasil, a produo de bebidas como a cachaa,
considerada um produto tpico brasileiro de exportao. No ano de 2006, a
produo foi encerrada com um aumento em torno de 5,5% em relao a 2005,
o que representa um total de 9,5 bilhes de litros de cerveja produzidos.
Quanto ao consumo per capita, a mdia brasileira de 49 litros/ano
(BASSANEZE, 2007).
A publicidade em torno da cerveja (anncios, propagandas) gera um
custo anual de aproximadamente 850 milhes de reais no pas (BASSANEZE,
2007). A razo destas cifras altas d-se, justamente, pelo fato de que o Brasil
possui um grande mercado consumidor para a bebida. Alm disso, com a
presena de grande nmero de marcas disponveis no mercado, de se
esperar que os fabricantes invistam, cada vez mais, quantidades significantes
de recursos para atrair o pblico-alvo e conquistar fatias maiores do mercado.
A cerveja uma das bebidas mais delicadas, possuindo aroma e sabor
complexos (ARAJO, SILVA e MINIM, 2003). A cerveja do tipo Pilsen a mais
conhecida e consumida no mundo. De sabor suave, aroma acentuado de
lpulo, leve, clara e de baixo teor alcolico (entre 3% e 5%), tambm a
preferida dos brasileiros, chegando a 98% do total consumido. O restante fica
6

para as do tipo Bock, Light, Malzbier e Stout (SINDICERV, 2007; CERVEJAS...,
2007).
Pesquisas envolvendo caractersticas sensoriais da cerveja esto
registradas na literatura brasileira. Experimentos descreveram a delicadeza e a
suavidade deste produto. Sua qualidade sensorial foi observada como sendo
resultante do equilbrio entre os compostos volteis e no-volteis que a
compem (ARAJO, SILVA e MINIM, 2003). Entretanto, os trabalhos que
descrevem a influncia de caractersticas da embalagem, alm de outras
caractersticas no sensoriais na aceitao e inteno de compra deste
produto, so mais escassos. , portanto, pertinente que se proceda a este tipo
de estudo, tendo em vista a importncia desta bebida no mercado brasileiro.
O estudo apresentado neste captulo teve como objetivo avaliar a
influncia da embalagem na aceitao de diferentes amostras de cerveja.
Entretanto, neste trabalho, optou-se por se referir influncia da marca na
resposta do consumidor, e no generalizar para o efeito da embalagem. Isto
porque, uma vez que a marca caracterizada por um conjunto de fatores ou
atributos observados na embalagem, como um smbolo, um desenho, uma
expresso, e no somente por um nome, pode-se inferir que todo o conjunto de
fatores que caracterizam a marca que realmente causa impacto sobre as
decises do consumidor. Alm disso, para um produto como a cerveja, a
imagem gerada pela marca e seus atributos parece exercer grande impacto
sobre o consumidor, mesmo porque so poucas as informaes adicionais
exploradas na embalagem de cerveja e que poderiam influenciar na deciso do
consumidor.
Os resultados foram apresentados de maneira descritiva, por meio da
anlise de varincia e teste de comparao de mdias e por meio do teste t
para amostras pareadas.
2) REVISO DE LITERATURA
2.1) Caractersticas no sensoriais e o comportamento do consumidor
Sob a viso de um consumidor, um alimento sempre associado a uma
marca, embalagem ou rtulo, sendo freqentemente selecionado por meio de
informaes fornecidas nos mesmos (BRCENAS et al., 2001; DI MONACO et
al., 2004; CAPORALE et al., 2006) e pela interao entre essas informaes e
7

os prprios valores do consumidor. nesse contexto que se procura
aperfeioar a aceitao do produto, sendo que essa otimizao requer, alm da
identificao de propriedades sensoriais consideradas importantes para o
consumidor, a avaliao das caractersticas no sensoriais relacionadas a ele.
As caractersticas no sensoriais envolvidas no processo de escolha e
aceitao do alimento podem ser divididas, basicamente, em dois grupos: o
primeiro estaria relacionado s caractersticas do consumidor e o segundo s
caractersticas do prprio alimento (DELLA LUCIA, 2005). Atributos da
embalagem envolvendo o aspecto visual (cor, figuras, marca) e o aspecto
informativo (informao nutricional, peso lquido, data de validade, lista de
ingredientes, entre outros), que representam os dois grupos de caractersticas
citados, so considerados de extrema relevncia no comportamento de
consumo. A suposio desta importante relao entre caractersticas no
sensoriais e comportamento levou vrios pesquisadores ao redor do mundo a
se interessarem por este tipo de estudo. Origem e tecnologia de produo do
alimento (JOHANSSON et al., 1999; CAPORALE e MONTELEONE, 2001 e
2004; LHTEENMKI et al., 2002; ARRUDA et al., 2006; IACCARINO et al.,
2006; LOCKSHIN et al., 2006; STEFANI, ROMANO e CAVICCHI, 2006),
convenincia (MOSKOWITZ, 1995; VERLEGH e CANDEL, 1999; BOER et al.,
2004; SCHOLDERER e GRUNERT, 2005; JAEGER e CARDELLO, 2007;
OLSEN et al, 2007), marca do produto (DELIZA et al., 1999; GUERRERO et
al., 2000; CARNEIRO, 2002; DI MONACO et al., 2003; DI MONACO et al.,
2004; ALLISON, GUALTIERI e CRAIG-PETSINGER, 2004; DELLA LUCIA,
2005; DELLA LUCIA et al., 2006; SOSA e HOUGH, 2006; CARNEIRO, 2007;
REIS, 2007), preo (COSTA, 1999; DANTAS, 2001; CARNEIRO, 2002; DI
MONACO et al., 2004; DELLA LUCIA, 2005; DI MONACO et al., 2005;
LOCKSHIN et al., 2006), conceitos tnicos e culturais do consumidor
(PRESCOTT et al., 2002; JUST, HEIMAN e ZILBERMAN, 2007), a relao do
alimento com a sade do consumidor e o contedo do alimento em substncias
naturais (COSTA, 1999; JOHANSSON et al., 1999; STUBENITSKY et al., 1999;
TRONDSEN et al., 2004; HEARTY et al., 2007), a idade (ALLISON,
GUALTIERI e CRAIG-PETSINGER, 2004; CHO et al., 2005; OAKES,
SULLIVAN e SLOTTERBACK, 2007), a renda familiar (TRONDSEN et al.,
2004; SOSA e HOUGH, 2006) e o sexo (BCKSTRM, PIRTTIL-BACKMAN
e TUORILA, 2003; HEARTY et al., 2007) so alguns dos fatores que exercem
8

grande influncia na escolha, compra e aceitao do alimento. De todas as
caractersticas citadas, a marca, sem dvida alguma, uma caracterstica no
sensorial que merece ateno especial.
2.2) Influncia da marca no comportamento do consumidor
No h dvida de que a relao entre o consumidor e a escolha, a
compra e a aceitao de um alimento um fenmeno complexo. O
comportamento do consumidor frente a um produto influenciado por vrios
fatores e pela interao entre os mesmos, os quais so relacionados
psicologia que envolve o consumidor, ao aspecto sensorial do produto e ao
marketing relacionado a ele. Naturalmente, as caractersticas sensoriais do
alimento, como aparncia, aroma, sabor e textura so primordiais para
provocar uma aceitao positiva do mesmo. Caractersticas no sensoriais
relacionadas ao alimento e/ou ao consumidor, entretanto, exercem grande
influncia na escolha e na aceitao deste produto (JAEGER, 2006).
A familiaridade do consumidor com determinado produto, expressa
principalmente pela marca do mesmo, um fator, na maioria das vezes,
decisivo para o processo de escolha e compra. A marca conhecida ou
desconhecida exerce influncia considervel sobre a expectativa do
consumidor, razo pela qual este atributo tem sido pesquisado nos ltimos
anos em reas relacionadas cincia de alimentos, e no s em pesquisas de
marketing, como nas dcadas anteriores (JAEGER, 2006).
A marca um fator considerado muito til quando o consumidor est
realizando uma escolha entre produtos competitivos. Durante o processo de
tomada de deciso em relao compra, o consumidor busca informaes a
partir de sua memria e do ambiente externo, processa estes dados e
armazena os resultados da sua compra na memria, para serem utilizados
posteriormente em uma compra similar. O consumidor, entretanto, procura
sintetizar as informaes armazenadas ao tomar sua deciso, o que indica que
ele se esfora para obter um resultado eficiente na sua compra a partir das
informaes j sintetizadas. provvel, ento, que a presena de uma marca
bem estabelecida estampada no rtulo do produto exera grande influncia na
formao de expectativas sensoriais do consumidor sobre o produto, assim
como sobre sua escolha (DI MONACO et al., 2004). H indcios, inclusive, de
que alguns consumidores escolhem entre vrios produtos de um mesmo tipo,
9

apenas se baseando na marca e na sua importncia no mercado local, sem se
preocupar com as diferenas de sabor e qualidade existentes por trs dos
diferentes rtulos (LOCKSHIN et al., 2006). Isto se deve ao fato de que a
marca resume em si vrios aspectos fundamentais para o processo de tomada
de deciso pelo consumidor. De acordo com Keller (1998), citado por Jaeger
(2006), estes aspectos fundamentais esto relacionados : a) identificao da
origem do produto, b) definio da responsabilidade do fabricante, c) sinal de
qualidade, d) um smbolo do produto, e) reduo de riscos, f) reduo do
esforo de procura por um produto e g) garantia ou contrato com o fabricante.
Uma vez que a marca um fator de relevncia para o sucesso de um
produto, pesquisadores tm procurado estudar sua relao com o
comportamento do consumidor. A marca conhecida tende a expressar maior
confiana para o consumidor. Como exemplo deste fato, Costa (1999)
observou que a marca conhecida pelos consumidores foi um dos fatores que
influenciou na inteno de compra de leo de girassol. Os consumidores
demonstraram maior tendncia em escolher, entre as diferentes embalagens
do produto apresentadas, aquela que possua a marca que lhe era familiar.
Della Lucia (2005) verificou, em estudo sobre o impacto da embalagem de caf
orgnico na inteno de compra do consumidor, que a marca era um dos
aspectos que mais exercia influncia sobre a deciso dos participantes,
estando a marca familiar sempre relacionada com a inteno de escolher o
produto. Comportamento semelhante foi observado ao ser estudada a
influncia das embalagens de diferentes marcas de iogurte na aceitao do
consumidor; as marcas mais conhecidas, que so tambm lderes de mercado,
provocaram mdias de aceitao superiores s demais somente quando os
participantes receberam informao a respeito da marca no momento da
degustao (DELLA LUCIA et al., 2006). Reis (2007) tambm pde comprovar
a influncia positiva da marca de iogurte mais familiar na escolha dos
consumidores.
Em estudo realizado na Frana, foi observado que a aceitao sensorial
da bebida Champagne, bastante consumida naquele pas, era sempre
associada reputao da marca e ao preo de venda da garrafa, uma vez que
as marcas mais familiares e de preo superior eram, tambm, as mais aceitas
(LANGE et al., 2002).
10

Di Monaco et al. (2004) observaram que as mdias de aceitao de
pasta de semolina entre consumidores de Npoles, Itlia, foram modificadas
quando os pesquisadores forneceram a marca do produto aos participantes do
estudo, provando que houve efeito da informao acerca da marca na
aceitao do mesmo. Ainda, Allison, Gualtieri e Craig-Petsinger (2004)
constataram que, adolescentes e crianas, quando comparados a adultos,
demonstraram maior necessidade por informaes e descries para a escolha
de um produto, modificando, tambm, sua deciso ao obter informaes sobre
a marca do mesmo.
2.3) Expectativa
Um fator fundamental relacionado psicologia do consumidor e que
influencia no seu comportamento a expectativa. A expectativa definida
como a esperana acerca de um fato ou de um objeto fundamentada em
supostas promessas ou probabilidades (FERREIRA, 1985; AULETE, 1986).
Em uma linguagem mais relacionada ao comportamento de consumo, a
expectativa uma hiptese formulada pelo consumidor acerca de um produto,
isto , so crenas sobre um produto que antecedem o ato de experimentar ou
provar o mesmo (DELIZA, 1996). Dessa forma, a expectativa possui um
importante papel no comportamento do consumidor porque ela pode melhorar
ou piorar a percepo sobre um produto, mesmo antes de ele ser degustado
(DELIZA e MacFIE, 1994). Ela est, portanto, fortemente relacionada
satisfao ou ao descontentamento do consumidor e, por isso,
freqentemente medida em termos do grau de disparidade entre o
desempenho esperado e observado do produto (Anderson, 1973 citado por
DELIZA, 1996). Uma alta expectativa geralmente leva escolha do produto,
enquanto uma baixa expectativa certamente produz a rejeio ao mesmo
(DELIZA, 1996).
A percepo da qualidade de um alimento pelo consumidor depende
fortemente das preferncias pessoais, nvel de experincia, influncias
culturais, caractersticas demogrficas e psicolgicas e da expectativa de
qualidade do produto. A expectativa pode ser gerada por caractersticas
extrnsecas ao alimento, como informaes sobre o mesmo, origem, nome da
marca, tecnologia de produo, informaes nutricionais, preo, embalagem e
rtulo (DELIZA, ROSENTHAL e SILVA, 2003; CAPORALE et al., 2006). As
11

caractersticas da embalagem podem levar o consumidor a comprar o produto,
enquanto as caractersticas sensoriais confirmam a aceitao e podem
determinar a recompra. Os produtos deveriam, ento, conseguir transmitir suas
propriedades sensoriais por meio de informaes na sua embalagem e,
fazendo isso, poderiam ir de encontro expectativa do consumidor (DI
MONACO et al., 2004; IACCARINO et al., 2006).
Alguns modelos preditivos foram sugeridos para explicar o efeito das
discrepncias entre a expectativa e o desempenho atual do produto sobre a
aceitao, como as teorias da Assimilao, do Contraste, da Negatividade
Generalizada e da Assimilao-contraste (Anderson, 1973, citado por DELIZA,
1996 e CAPORALE e MONTELEONE, 2004; Cardello e Sawyer, 1992, citado
por CAPORALE e MONTELEONE, 2004; DELIZA, 1996). Estes modelos so
descritos a seguir.
A Teoria da Assimilao prope que qualquer discrepncia entre a
expectativa e o desempenho do produto minimizada ou assimilada pelo
consumidor por meio da mudana de sua percepo acerca do produto em
direo sua expectativa, isto , o consumidor tenta fazer com que sua
avaliao seja mais consoante com aquilo que ele esperava obter do produto.
Fica claro, nessa teoria, que a aceitao atual do produto move em direo da
expectativa gerada a priori. Em contrapartida, a Teoria do Contraste baseia-se
no fato de que o consumidor maximiza a disparidade entre o produto provado e
o que ele espera desse produto. Quando a expectativa no alcanada pelo
desempenho atual do produto, o consumidor far uma avaliao menos
favorvel do que se ele no tivesse expectativas a priori. Esta teoria
exatamente o oposto da teoria da Assimilao. J a teoria da Negatividade
Generalizada, como o prprio nome diz, prope que qualquer discrepncia
entre a expectativa e o desempenho do produto levar o produto a ter uma
nota menos favorvel do que se ele tivesse coincidido com a expectativa. Por
fim, a teoria da Assimilao-contraste preconiza que existem limites de
aceitao ou rejeio na percepo do consumidor. Se a disparidade entre a
expectativa e o desempenho suficientemente pequena para estar no limite de
aceitao do consumidor, ele dar uma nota baseada na teoria de Assimilao.
Porm, se a discrepncia entre a expectativa e o desempenho to grande
que cai na zona de rejeio, ento o efeito do contraste acontecer e o
consumidor exagera na disparidade percebida entre produto e expectativa.
12

A maioria dos estudos conduzidos na rea de cincia de alimentos,
entretanto, revelou o efeito descrito na teoria da Assimilao (TUORILA,
CARDELLO e LESHER, 1994; DELIZA, 1996; CAPORALE e MONTELEONE,
2001; LANGE et al., 2002; CAPORALE e MONTELEONE, 2004; DI MONACO
et al., 2004; NAPOLITANO et al., 2007).
3) MATERIAL E MTODOS
3.1) Marcas de cerveja amostradas
Foram utilizadas cervejas nacionais tipo Pilsen, em embalagens de lata
de alumnio de volume igual a 350 mL, de oito marcas diferentes. As marcas de
cerveja foram codificadas, neste estudo, pelas letras A a H.
As marcas foram escolhidas baseando-se em trs critrios:
1) de acordo com a pesquisa nacional Top of Mind/2006 do Instituto
DataFolha de levantamento estatstico (TOP OF MIND, 2006), referente s
marcas com as maiores predominncias de respostas quando os consumidores
foram solicitados a mencionar marcas de cerveja. Com base nesta pesquisa,
as marcas A, C e D representaram conjuntamente a maior parte das menes
feitas pelos entrevistados e as marcas B, E, F e G somaram menor freqncia
das lembranas por parte dos participantes.
2) pela opo por incluir uma marca recentemente lanada no mercado
nacional, a cerveja H, sendo objeto interessante na pesquisa da influncia de
uma marca pouco familiar na aceitao do consumidor.
3) a disponibilidade das marcas no mercado de Viosa-MG, uma vez
que o experimento foi realizado com consumidores residentes nesta cidade.
3.2) Testes de Aceitao
Foram recrutados 101 voluntrios para compor a equipe sensorial dos
testes de aceitao, entre estudantes e funcionrios da Universidade Federal
de Viosa (UFV) e residentes da cidade de Viosa-MG. O pr-requisito para
que o voluntrio participasse da pesquisa era que tivesse o hbito de consumir
cerveja e que tivesse disposio em participar de todas as sesses de testes.
Portanto, a amostra selecionada no representa a populao de consumidores
de cerveja brasileiros.
13

Aos voluntrios foi solicitado que preenchessem um questionrio (Anexo
1) relativo aos seus dados demogrficos e freqncia de consumo de
cerveja.
Os testes de aceitao foram conduzidos no Laboratrio de Anlise
Sensorial da UFV, em trs sesses, com intervalos de, ao menos, oito horas
entre as sesses, a fim de evitar a fadiga sensorial dos julgadores.
Na primeira sesso (sesso 1 ou teste-cego), os consumidores
degustaram as amostras servidas em copos de acrlico (capacidade 40 mL),
sem obter qualquer informao prvia sobre a marca de cerveja em avaliao.
Nesta sesso, cada uma das oito amostras foi codificada com um nmero de
trs dgitos.
Na segunda sesso (sesso 2 ou teste da embalagem), foi avaliada a
aceitao das embalagens das amostras servidas na sesso anterior. Esse
procedimento permitiu que o consumidor avaliasse, entre outros atributos da
embalagem, a marca das cervejas em estudo.
A aceitao das amostras de cerveja servidas juntamente com a
respectiva embalagem foi realizada na terceira sesso (sesso 3 ou teste com
informao), em que foi solicitado ao consumidor que julgasse a bebida,
atentando-se para o fato de que esta era proveniente do produto contido
naquela embalagem.
As avaliaes foram realizadas em cabines individuais e as amostras
servidas de forma aleatria e mondica, em temperatura de refrigerao (6C a
8C) (CAPORALE e MONTELEONE, 2004), em cada sesso, sob luz branca.
Em todas as sesses, o julgador recebeu uma ficha para cada amostra, em
que lhe foi solicitado que indicasse na escala hednica de 9 pontos a sua
aceitao em relao ao produto, atribuindo notas que variavam entre gostei
extremamente (correspondente nota 9) e desgostei extremamente
(correspondente nota 1) (REIS e MINIM, 2006).
Os dados levantados a partir do questionrio sobre caractersticas
demogrficas foram analisados em termos de distribuio de freqncias das
respostas obtidas. Os mtodos de anlise dos dados provenientes dos testes
de aceitao so descritos a seguir.

14

3.3) Estatstica Descritiva dos Dados Distribuio de Freqncias
Uma vez que os dados obtidos neste experimento so discretos e com
valores repetidos, a apresentao da distribuio de freqncias simples uma
alternativa adequada para resumir os dados (RIBEIRO JNIOR, 2001). Esta
anlise objetiva resumir os resultados em termos de freqncia de ocorrncia
do fenmeno.
Para facilitar o entendimento dos resultados, em uma primeira etapa, a
anlise de freqncia das notas hednicas foi realizada, para cada marca e
para cada sesso, de acordo com as seguintes faixas de aceitao: 1) notas
hednicas variando entre 1 e 5 (categorias situadas entre desgostei
extremamente e indiferente) indicaram que os consumidores desgostaram da
amostra, e 2) notas hednicas variando de 6 a 9 (categorias situadas entre
gostei ligeiramente e gostei extremamente) indicaram que os consumidores
gostaram da amostra. A categoria indiferente da escala hednica foi
considerada uma resposta ruim, uma vez que consumidores indiferentes a um
produto geralmente no so propensos a consumirem o mesmo.
Em uma segunda etapa, comparou-se a freqncia, em termos
percentuais, em que cada marca obteve a mxima e a mnima aceitao nas
trs sesses e as conseqncias deste fato. Grficos foram elaborados para
ilustrarem os resultados obtidos.
3.4) Anlise de varincia (ANOVA) seguida de um procedimento para
comparaes mltiplas
Uma ANOVA foi empregada para cada conjunto de dados de aceitao
referente s trs sesses de testes. A hiptese de nulidade (H
0
) testada em
cada uma das trs ANOVAs foi a de que no havia diferena entre as mdias
de aceitao para as diferentes marcas de cerveja. Para verificar esta hiptese,
portanto, a razo entre o quadrado mdio da marca (QM
marca
) e o quadrado
mdio do resduo (QM
R
) foi calculada em cada ANOVA, sendo este valor
(denominado estatstica F) comparado ao valor tabelado em funo do nvel de
significncia adotado no teste e dos graus de liberdade da marca e do resduo
(ver, como exemplo, Minim, 2006).
Para os casos em que H
0
foi rejeitada nas ANOVAs, o teste de
comparao de mdias de Tukey (1953) foi utilizado para verificar quais
marcas diferiam entre si em termos de aceitao, em cada sesso.
15

O mtodo de Tukey adequado para comparaes mltiplas de k
mdias a posteriori, aos pares. Considerando um experimento com j repeties
por tratamento e i tratamentos e que o teste F da ANOVA foi significativo, o
valor crtico de diferena mnima significativa (dms) para comparar duas
mdias por este teste dado por:
( )
j
QM
GL i q T
R
R
. , , = (1)
em que:
T = menor diferena entre duas mdias a ser considerada significativa,
ao nvel de probabilidade pelo teste de Tukey (valor crtico ou dms);
q = valor da amplitude total estudentizada para uso no teste (valor
tabelado exemplo: Tabelas H e I de Minim, 2006);
i = nmero de mdias a serem comparadas em todo o experimento (i =
8);
GL
R
= nmero de graus de liberdade associados ao quadrado mdio do
resduo (QM
R
) da ANOVA;
j = nmero de repeties por marca (j = 101).
Desta maneira, se a diferena calculada entre duas mdias ultrapassar o
valor da dms, ela pode ser considerada significativa. Isto , se:
T T T
n m
, ento se rejeita a hiptese
n m
H = :
0
, em que:
T = mdia observada no experimento;
= mdia paramtrica real;
m e n = dois tratamentos quaisquer.
O teste ou procedimento para comparao mltipla proposto por Tukey
uma dentre as muitas alternativas que se tem para os testes de comparaes
mltiplas. Os testes utilizados para este fim diferem-se quanto a um conjunto
de caractersticas peculiares, o que pode torn-los mais conservadores ou mais
liberais.
3.5) Teste t para amostras pareadas
Para avaliar a expectativa gerada pela embalagem e o efeito da
informao na aceitao das amostras, as diferenas entre notas hednicas
para o teste de embalagem e o teste-cego (sesso 2 sesso 1) e para o teste
com informao e o teste-cego (sesso 3 sesso1) foram calculadas para
cada marca e testes t para amostras pareadas foram realizados. Neste teste, a
16

varivel de interesse a diferena entre as notas de cada um dos pares de
sesses. A hiptese testada (H
0
) a de que a mdia das diferenas igual a
zero, isto , 0 = D

(ver, como exemplo, RIBEIRO JNIOR, 2001). Dessa
maneira, tem-se que:
n
d s
D d
t
i
i
) (
= (2)
em que:
i
d = mdia das diferenas da marca i entre as sesses avaliadas
(amostral);
D = mdia das diferenas da populao (assumindo o valor 0);
s(d
i
) = desvio-padro das diferenas amostrais;
n = tamanho total da amostra, sendo, neste caso, n = 101.
Um valor t calculado igual ou superior ao valor t tabelado para um
determinado nvel de significncia e para um nmero n-1 de graus de
liberdade considerado significativo, o que um indcio contrrio H
0
.
De posse dos resultados deste teste, pde-se inferir sobre o fato de
haver ou no influncia da informao fornecida ao consumidor na sua
aceitao e a expectativa gerada pela embalagem na percepo do
consumidor (LANGE, ROUSSEAU e ISSANCHOU, 1998).
As anlises estatsticas foram realizadas com o auxlio do programa
Statistical Analysis System (SAS), licenciado para uso pela UFV.
4) RESULTADOS E DISCUSSO
4.1) Caractersticas demogrficas dos consumidores
O perfil demogrfico dos participantes est ilustrado na Figura 1.1. Dos
101 consumidores que participaram deste estudo, 40,6% so do sexo feminino.
Apesar de os consumidores serem majoritariamente do sexo masculino, pde-
se observar expressiva participao de mulheres no estudo. De acordo com
Bassaneze (2007), a mulher tambm se tornou uma classe representativa para
os fabricantes de cerveja, com novos hbitos de consumo provenientes, muitas
vezes, do fato de serem atualmente independentes financeiramente e at
chefes de famlia.
17

Guinard, Uotani e Schlich (2001) ressaltaram que consumidores com
idade em torno de 20 anos foram os que mais tenderam a mudar seu
julgamento acerca de diferentes amostras de cerveja, de acordo com a
informao recebida durante o teste. No presente estudo, 93,1% dos
participantes encontravam-se com idade entre 18 e 25 anos, pertencendo
faixa etria observada pelos referidos autores como a de maior modificao em
sua avaliao. Outro fato interessante que a publicidade em torno da cerveja
(anncios e propagandas criativas) e que, como j mencionado, gera um custo
anual de aproximadamente 850 milhes de reais, remete, geralmente, ao
pblico jovem, devido ao fato de que o maior mercado consumidor de cerveja
no Brasil est na faixa etria de 18 a 29 anos (BASSANEZE, 2007).
Um total de 89,1% dos consumidores possua curso superior incompleto
ou em andamento, uma vez que grande parte dos participantes era de
estudantes de cursos superiores da UFV.
Em termos de renda familiar mensal, 71,3% dos participantes afirmaram
ter renda entre um e dez salrios mnimos e apenas 8,9% dos consumidores
disseram ter renda acima de 20 salrios mnimos.

Figura 1.1 Perfil demogrfico dos consumidores participantes do estudo.
Na Figura 1.2, apresentado um resumo do perfil comportamental dos
participantes. Um total de 36,6% dos participantes afirmou consumir cerveja
uma vez por semana; 39,6% lem freqentemente os rtulos dos produtos que
consomem, seguidos por 30,7% de consumidores que os lem sempre. As
59,4
40,6
93,1
6,9
2
89,1
3
5,9
28,7
42,6
19,8
8,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
m
a
s
c
u
l
i
n
o
f
e
m
i
n
i
n
o
1
8
-
2
5
>

2
5
2

g
r
a
u
s
u
p
e
r
i
o
r

i
n
c
o
m
p
l
e
t
o
s
u
p
e
r
i
o
r

c
o
m
p
l
e
t
o
p
s
-
g
r
a
d
u
a
o
1

a

5
6

a

1
0
1
1

a

2
0
a
c
i
m
a

d
e

2
0
F
r
e
q
n
c
i
a

(
%
)
Renda familiar
(salrios mnimos) Grau de Instruo Idade (anos) Sexo
18

caractersticas mais observadas em rtulos de embalagens so a marca do
produto (81,2%), o prazo de validade (77,2%) e o preo (75,2%).
2
46,5
21,8
49,5
77,2
20,8
43,6
75,2
81,2
6,9
22,8
39,6
30,7
6,9
5
16,8
36,6
34,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
outras
informaes sobre aditivos
informaes sobre ingredientes
informaes nutricionais
prazo de validade
cor
design
preo
marca
ocasionalmente
s vezes
freqentemente
sempre
Outra
1vez/ms
15 em 15 dias
1vez/semana
2 vezes/semana
Freqncia (%)
O que
observa nas
embalagens?*
Freqncia
de consumo
de cerveja
L rtulos
dos
produtos
que
consome?

* caractersticas com mais de uma descrio por consumidor, portanto so observadas somas
de freqncias maiores do que 100%.
Figura 1.2 Perfil de comportamento dos consumidores participantes do
estudo.
Outra questo abordada no questionrio de recrutamento foi referente
existncia de alguma marca de cerveja que fosse mais freqentemente
consumida pelo participante. Dos 101 participantes, apenas 9,9% afirmaram
no ter o hbito de consumir uma mesma marca de cerveja com maior
freqncia. A resposta obtida perante os outros 90,1% de consumidores que
declararam consumir determinada(s) marca(s) freqentemente est ilustrada
na Figura 1.3.
19

2,0%
2,0%
59,4%
30,7%
5,9%
2,0%
A B C D E OUTRAS

Figura 1.3 Freqncia com que a marca foi mencionada pelos
participantes como a mais consumida.
Pde-se observar com estes dados que, juntas, as marcas C e D foram
as mais citadas pelos consumidores.
Uma questo importante de se abordar o fato de que, aquilo que
declarado pelo consumidor nem sempre corresponde ao seu comportamento
na prtica. O que pode ocorrer que o indivduo lana mo de uma resposta
socialmente aceitvel, isto , ele tende a ter um comportamento que nem
sempre corresponde sua atitude (o seu conceito acerca de um objeto ou de
um fato), pela simples questo de acreditar que aquela seria uma postura que
a sociedade esperaria que ele tivesse (GADE, 1998). No caso de produtos
alimentcios que so freqentemente consumidos em grupo ou crculos de
convvio social, essa postura parece ser ainda mais comum porque o indivduo
tem a necessidade de ser bem aceito no grupo ou na sua comunidade e, ento,
repete aquilo que o grupo impe como norma. Talvez por esse motivo os
consumidores tenham declarado que observam mais freqentemente a marca
do produto do que o seu preo, conforme apresentado na Figura 1.2.
4.2) Estatstica descritiva dos dados
As freqncias das duas faixas estipuladas de notas hednicas (faixa 1:
notas de 1 a 5 e faixa 2: notas de 6 a 9) para as marcas de cerveja nas trs
sesses de aceitao sensorial so apresentadas na Figura 1.4.
20

Verificou-se que as marcas B, C e D influenciaram de maneira positiva a
aceitao dos consumidores. Isto foi observado comparando-se os resultados
do teste-cego e do teste com informao, pois, quando as amostras foram
servidas com as respectivas marcas (terceira sesso), ocorreu aumento da
percentagem de consumidores que gostaram das mesmas (notas entre 6 e 9) e
reduo da freqncia dos que no gostaram (notas entre 1 e 5).
As marcas B e C tiveram influncia positiva na aceitao um pouco
superior marca D, uma vez que o fornecimento da informao da marca
naqueles dois casos aumentou 22,8% e 19,8% a percentagem dos
consumidores que atriburam notas acima de 6 para as amostras,
respectivamente. J para a marca D, o aumento da aceitao positiva foi de
16,8%.
Ainda que a marca B tenha apresentado grande impacto positivo na
aceitao dos consumidores, 41,6% dos mesmos desgostaram desta cerveja
no teste-cego. Este fato revela a necessidade de investimento na melhoria da
qualidade sensorial desta marca de cerveja. O mesmo comportamento foi
observado por Carneiro (2007) ao ser estudada uma marca conhecida de
cachaa com consumidores de Viosa-MG.
Analisando-se as marcas A, E, F, G e H, observa-se que todas
influenciaram negativamente na aceitao dos consumidores. Quando o teste
com informao foi realizado, houve aumento da percentagem de
consumidores que no gostaram destas marcas (notas entre 1 e 5). A marca G,
por exemplo, ao ser informada aos consumidores, causou reduo de 24,8%
na aceitao positiva, demonstrando quo negativo o impacto desta marca
na avaliao destes participantes. J para a marca E, a reduo do nmero de
consumidores que gostaram da marca foi de apenas 2%, ou seja, ainda que
haja influncia negativa desta marca na avaliao, esta influncia baixa para
o consumidor.

41,6%
18,8%
5,9%
58,4%
81,2%
94,1%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TESTE-CEGO TESTE COM
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAB
19,8%
37,6%
25,7%
80,2%
62,4%
74,3%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAA
30,7%
10,9%
6,9%
69,3%
89,1%
93,1%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAC
31,7%
14,9% 15,8%
68,3%
85,1% 84,2%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAD
30,7%
32,7%
15,8%
69,3%
67,3%
84,2%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAE
27,7%
49,5%
33,7%
72,3%
50,5%
66,3%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAF
25,7%
50,5%
35,6%
74,3%
49,5%
64,4%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAG
24,8%
44,6% 43,6%
75,2%
55,4% 56,4%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
INFORMAO
TESTE DA
EMBALAGEM
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
MARCAH

Figura 1.4 Freqncias das notas hednicas para as oito marcas de cerveja, nas trs sesses: teste-cego (sesso 1), teste
com informao (sesso 3) e teste da embalagem (sesso 2).
21
22

Embora as marcas A, E, F, G e H tenham apresentado influncia negativa
na aceitao das amostras, ressalta-se que, em todos os casos, a percentagem
de consumidores que gostaram das amostras no teste-cego foi superior a 69%,
chegando a 80,2% para a marca A. Isto sugere que um investimento nas
estratgias de marketing e propaganda destes produtos pode fortalecer a marca
perante o pblico estudado, elevando o potencial de mercado dos mesmos, uma
vez que estas amostras j so percebidas pelo consumidor como tendo boa
qualidade sensorial.
Para o teste da embalagem, verifica-se que todas as marcas tiveram
percentagem de consumidores que gostaram da embalagem superior quela dos
que desgostaram. Para algumas marcas, porm, a discrepncia entre
percentagens dos que gostaram e desgostaram foi alta. Para as marcas B e C, por
exemplo, 94,1% e 93,1% dos consumidores, respectivamente, gostaram da
embalagem. Isto demonstra como estas marcas esto bem consolidadas para
estes participantes. J para a marca H, a diferena entre as percentagens dos que
gostaram e desgostaram da embalagem foi de apenas 12,8%, o que significa que
um nmero expressivo de consumidores no gostou da embalagem (43,6%). Isto
indica que o fabricante da marca H deve ter cautela com a embalagem que
resguarda seu produto, uma vez que, funcionando como um vendedor silencioso
de maneira inadequada (sob o ponto de vista do consumidor), ela tende a repelir o
mercado.
Os resultados obtidos neste trabalho esto de acordo com os apresentados
por outros pesquisadores. A influncia de caractersticas no sensoriais, em
especial a marca, na aceitao de alimentos foi confirmada em diversos estudos
(DI MONACO et al., 2004; DELLA LUCIA et al., 2006; CARNEIRO, 2007; REIS,
2007).
A ordenao das notas dadas pelos consumidores nos testes permitiu o
estudo das relaes existentes entre marca e aceitao em cada sesso,
comparando a freqncia com que cada marca obteve a mxima nota hednica
(nove) e a mnima nota hednica (um) em cada uma das sesses (Figura 1.5).

23

28,7
21,8 21,8
20,8
22,8
16,8
26,7
25,7
12,9
46,5 46,5
39,6
14,9
5,9 5,9
10,9
0
10
20
30
40
50
60
70
A B C D E F G H
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)

Teste-cego Teste com informao
13,9
34,7
20,8
21,8
18,8
17,8 15,8
17,8
20,8
12,9
8,9 8,9
20,8
31,7
42,6
26,7
0
10
20
30
40
50
60
70
A B C D E F G H
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
Teste-cego Teste com informao

(a) (b)
22,8
64,4
24,8
13,9
26,7
10,9
5,0
5,9
18,8
5,9 5,0
12,9
11,9
35,6
22,8
38,6
0
10
20
30
40
50
60
70
A B C D E F G H
F
R
E
Q
N
C
I
A

(
%
)
Nota Mxima Nota Mnima

(c)
Figura 1.5 Freqncia com que as amostras obtiveram mxima aceitao nota 9 (a) e mnima aceitao nota 1 (b) nos
testes cego e com informao. Freqncia com que as amostras obtiveram mxima e mnima aceitao no teste da
embalagem (c).
24

Analisando-se a Figura 1.5a, observa-se, para a marca A, que h grande
diminuio do nmero de vezes em que ela foi a mais aceita entre as amostras, ao
comparar as respostas do teste-cego s do teste com informao. Isto sugere um
impacto negativo do nome desta marca na aceitao sensorial da cerveja. O
mesmo fenmeno pde ser verificado para as marcas E, F, G e H. No caso da G,
o nome da marca pareceu to pejorativo na viso do consumidor que o nmero de
vezes em que esta amostra obteve mxima aceitao diminuiu 20,8% ao se
informar a marca ao consumidor.
No que diz respeito s marcas B, C e D, o fato oposto foi confirmado: o
nome da marca levou os consumidores a aumentar a sua aceitao sensorial. As
marcas B e C tiveram, cada uma, um aumento de 24,7% no nmero de vezes em
que obtiveram a mxima aceitao ao se fornecer seu nome ao consumidor.
Este resultado tambm foi confirmado pelos dados apresentados na Figura
1.5b. Novamente, as marcas A, E, F, G e H formaram o grupo das amostras que
tiveram a aceitao reduzida quando da informao acerca da marca. A marca G
obteve o maior aumento do nmero de vezes em que foi a menos aceita (26,8%
de aumento), ao se comparar resultados do teste-cego aos do teste com
informao. As marcas B, C e D tiveram reduo da freqncia de aceitao
mnima, formando o grupo das marcas que exercem impacto positivo na avaliao
sensorial das amostras. No caso da B, houve uma diminuio de 21,8% de vezes
em que ela foi a menos aceita, demonstrando a significncia da marca perante os
participantes do estudo.
Na sesso 2, em que somente as embalagens foram avaliadas, pde-se
observar uma tendncia de respostas mximas e mnimas semelhante ao
discutido para as outras sesses, mas com algumas diferenas relevantes (Figura
1.5c). As embalagens das marcas B, C e D tiveram freqncia de aceitao
mxima maior do que sua freqncia de aceitao mnima, indicando boa
aceitao das embalagens. Para os resultados dessa sesso, as embalagens das
marcas A e E obtiveram resultado semelhante ao das marcas supracitadas; isto
indica que, nestes casos, outros fatores presentes na embalagem, alm da marca,
foram relevantes na aceitao da mesma. Cita-se, no caso da marca A, que
alguns consumidores lanaram mo de comentrios a respeito da embalagem,
25

elogiando a cor da mesma, considerada por eles como chamativa. No caso da
marca E, o grande diferencial apontado pelos participantes foi a presena de um
selo protetor na boca da lata de alumnio, que transmite um aspecto de higiene
ao consumidor.
Para as marcas F, G e H, a freqncia de aceitao mnima foi superior
quela de aceitao mxima. Para a marca H, por exemplo, a diferena entre a
mnima e a mxima aceitao da embalagem foi de 32,6%.
4.3) Anlise de varincia e teste de mdias
A anlise de varincia realizada para os dados obtidos em cada uma das
sesses indicou diferena significativa entre as mdias de aceitao de cada
marca de cerveja. Portanto, procedeu-se ao teste de Tukey para a comparao
das mdias.
As mdias da aceitao das oito marcas de cerveja, nas trs sesses de
anlise, esto representadas na Figura 1.6.
Na sesso 1, o teste-cego (Figura 1.6a), as mdias de aceitao variaram
entre 5,6 (para a marca B) e 6,6 (para a marca A), situando-se entre os termos
hednicos indiferente e gostei moderadamente. Observou-se que os
consumidores posicionaram sua aceitao na parte mdia da escala. Isto sugere
que estes se mostraram inibidos ao julgar as amostras devido ausncia de
identificao das mesmas, no explorando, portanto, toda a amplitude da escala.
Nesta sesso, apenas as comparaes A vs. B e H vs. B diferiram entre si
(p<0,05), sendo, em ambos os casos, a marca B a de aceitao mais baixa. Este
resultado exemplifica a questo que, entre os consumidores, as marcas de cerveja
avaliadas tm basicamente a mesma aceitao, reafirmando o fato de o indivduo
no perceber diferena entre as marcas de cerveja quando ele no est ciente
daquilo que est degustando, isto , quando ele no informado sobre a marca
da bebida avaliada.
Na sesso 2, o teste da embalagem (Figura 1.6b), as mdias de aceitao
variaram entre 5,7 (marca H) e 8,0 (marca B), ficando entre os termos hednicos
indiferente e gostei muito.

26

a
b
a,b a,b
a,b a,b
a,b a
1
2
3
4
5
6
7
8
9
A B C D E F G H
M
D
I
A
S

H
E
D
N
I
C
A
S

c,d
a
a,b
b,c
b,c
d,e
d,e
e
1
2
3
4
5
6
7
8
9
A B C D E F G H
M
D
I
A
S

H
E
D
N
I
C
A
S

(a) (b)
b,c
a
a
a
b
b,c
c
b,c
1
2
3
4
5
6
7
8
9
A B C D E F G H
M
D
I
A
S

H
E
D
N
I
C
A
S

(c)
Figura 1.6 Mdias de aceitao das oito marcas de cerveja avaliadas no teste-cego (a), teste da embalagem (b) e teste com
informao (c). Pares de mdias com a mesma letra no diferem entre si pelo teste de Tukey (p>0,05).
27

As diferenas entre mdias de aceitao das amostras foram mais
pronunciadas do que nas condies de teste-cego. A embalagem da marca H
obteve a menor mdia de aceitao quando comparada s marcas A, B, C, D e
E (p<0,05). Entre as marcas B e C e tambm entre C, D e E, as notas mdias
de aceitao no diferiram (p>0,05). As demais marcas apresentaram mdias
situadas entre estes dois extremos de comparao. Ressalta-se aqui o fato de
que, na avaliao da embalagem, o consumidor leva em considerao no
somente o nome da marca, como tambm alguns outros aspectos como o
design, a cor ou algum diferencial entre elas.
Na sesso 3, o teste com informao (Figura 1.6c), as mdias de
aceitao variaram entre 5,2 (marca G) e 7,3 (marca C), ficando entre os
termos hednicos indiferente e gostei moderadamente. As marcas B, C e D
tiveram aceitao semelhante entre si (p>0,05) e foram as mais aceitas entre
os consumidores, quando comparadas s demais. O fornecimento da
informao sobre o produto influenciou a resposta do consumidor, sendo
positiva para a aceitao dessas marcas. A marca B, apesar de ser
representada por uma pequena percentagem das menes dos participantes
da pesquisa Top of Mind/2006, vista geralmente como uma marca de
qualidade entre os participantes deste estudo. Talvez por esta razo a B tenha
tido mdia de aceitao superior nesta sesso, comparando-se quela obtida
no teste-cego. Isto corrobora o fato de que a familiarizao com essas marcas
ou o conhecimento dos consumidores acerca de tais produtos permitiu haver
influncia nas avaliaes, quando tais informaes sobre o produto foram
fornecidas durante a anlise sensorial. Assim, mesmo no sendo to aceita ao
ser degustada, a amostra conhecida tende a ser preferida, quando se
conhecem suas caractersticas, ou seja, quando estas so fornecidas
(ARRUDA et al., 2006; DELLA LUCIA et al., 2006). Para as marcas C e D, por
exemplo, que foram as mais citadas pelos consumidores deste estudo em
termos de freqncia de consumo, a presena da informao foi relevante no
julgamento.
As marcas A, F, G, e H obtiveram mesma aceitao entre si e foram
novamente as menos aceitas, ao comparar o resultado desta sesso com
aquele observado no teste da embalagem. As mdias obtidas no teste com
informao para estas marcas vieram a confirmar o impacto negativo das
mesmas na avaliao dos consumidores, uma vez que, no teste-cego, elas
28

haviam obtido aceitao prxima atribuda maioria das marcas. A marca E
tambm teve uma diminuio da mdia de aceitao entre os testes cego e
com informao. A marca A, que apresentou uma das maiores mdias no
teste-cego, teve sua aceitao reduzida, evidenciando a influncia negativa de
seu nome para os consumidores.
4.4) Efeito da expectativa e influncia da marca sobre as mdias de
aceitao das amostras de cerveja
Na Tabela 1.1 so apresentados os resultados do teste t para amostras
pareadas, visando verificao de diferena entre as mdias hednicas
obtidas em cada sesso, para cada marca de cerveja. As colunas representam
a mdia das diferenas entre a nota fornecida pelos consumidores para o teste
da embalagem e o teste-cego (coluna 1), teste com informao e teste-cego
(coluna 2) e teste com informao e teste da embalagem (coluna 3).

Tabela 1.1 Efeito da expectativa e da informao fornecida sobre a aceitao
das oito marcas de cerveja avaliadas. Mdias das diferenas das marcas entre
as sesses e significncias do teste t para amostras pareadas
(I/)

Marcas Sesso 2-Sesso 1 Sesso 3-Sesso 1 Sesso 3-Sesso 2
A
-0,1683168
ns
(Confirmao)
-0,6930693**

B
2,3663366**
(Desconfirmao
negativa)
1,2772277**
(Assimilao)
-1,0891089**
C
1,1782178**
(Desconfirmao
negativa)
1,0594059**
(Assimilao)
-0,1188119
ns

D
0,6336634**
(Desconfirmao
negativa)
0,8217822**
(Assimilao)
0,1881188
ns

E
0,7524752**
(Desconfirmao
negativa)
-0,3267327
ns

F
-0,3168317
ns
(Confirmao)
-0,8514851**

G
-0,3069307
ns
(Confirmao)
-1,1584158**

H
-0,7524752**
(Desconfirmao
positiva)
-0,8910891**
(Assimilao)
-0,1386139
ns

I/-
ns
no significativo (p>0,05)
**significativo (p<0,01)
Sesso 1: teste-cego Sesso 2: teste da embalagem
Sesso 3: teste com informao
29

A teoria da Assimilao descrita no item 2.3 da Reviso de Literatura
deste Captulo envolve o estudo do processo de confirmao e desconfirmao
da expectativa. A desconfirmao da expectativa corresponde diferena entre
a expectativa que se tem da aceitao de um produto e a sua aceitao cega
(quando o mesmo avaliado sem que se apresente qualquer informao a seu
respeito), caracterizando o fenmeno de assimilao. Quando o produto
melhor do que a expectativa gerada por fatores extrnsecos, a desconfirmao
positiva, o que leva satisfao do consumidor. Conseqentemente, quando
o desempenho do produto for inferior ao esperado, a desconfirmao
negativa, gerando insatisfao (Cadotte et al., 1987, citado por DELIZA, 1996;
DI MONACO et al., 2004; CAPORALE et al., 2006). Algumas vezes, porm, o
consumidor no assimila completamente em direo sua expectativa, isto ,
ele tem um comportamento que segue, apenas em parte, a teoria da
Assimilao. Isto vem a ser o fenmeno de Assimilao Incompleta
(CAPORALE e MONTELEONE, 2004). Neste caso, h indcios de que tambm
as caractersticas intrnsecas do produto interferem fortemente na sua
aceitao (DI MONACO et al., 2004). J a confirmao ocorre quando o
desempenho do produto combina com o padro estabelecido pelo consumidor,
ou seja, h uma confirmao da expectativa gerada pelos atributos sobre a
aceitao do produto, o que , muitas vezes, a resposta que se procura ao
serem estudados as caractersticas do alimento e o comportamento do
consumidor (DELLA LUCIA et al., 2006).
Observa-se, na Tabela 1.1, que as marcas B, C e D tiveram maior
aceitao para as embalagens ao comparar seus resultados com aqueles
obtidos no teste-cego, evidenciando a importncia da marca na avaliao,
principalmente em se tratando de marcas de maior consumo entre os
participantes. Isto tambm indica que a embalagem de tais amostras gerou
uma expectativa no consumidor, quanto ao produto, que foi desconfirmada,
uma vez que as amostras obtiveram mdias inferiores aos serem degustadas.
Nesse caso, a desconfirmao foi negativa, indicando que tais marcas foram
consideradas piores ao serem degustadas, em comparao com a expectativa
gerada ao avaliar sua embalagem. Tal fato reafirma a questo da importncia
da familiaridade com o produto, a qual exerce influncia significante sobre a
resposta do consumidor. Della Lucia et al. (2006) constataram o mesmo
comportamento ao estudarem a expectativa gerada pela embalagem sobre
30

diferentes marcas de iogurte. As lderes de mercado obtiveram mdias
inferiores aos serem degustadas, em comparao com aquelas obtidas com
relao s respectivas embalagens.
Como a H uma marca nova no mercado, ainda pouco familiar ao
consumidor, era de se esperar que uma desconfirmao da expectativa
ocorresse. Entretanto, esta desconfirmao foi positiva, tendo em vista que a
amostra no teste-cego obteve maior mdia de aceitao do que no teste da
embalagem. Isto comprova que a bebida da marca H foi tida entre os
consumidores como melhor do que o esperado.
Nos casos em que houve desconfirmao da expectativa, o fenmeno
da assimilao pde ser estatisticamente confirmado (p<0,01), evidenciando
que o fornecimento da marca, juntamente com a revelao de uma embalagem
mais ou menos familiar aos consumidores, causou alteraes sobre a
aceitao da cerveja, direcionando a resposta do consumidor quilo que ele
esperava da marca da cerveja.
Para as cervejas B, C e D, a marca teve um impacto positivo na
aceitao do consumidor. J para a marca H, o consumidor assimilou
negativamente a informao sobre a marca. Nesses casos, em que se
observou o fenmeno da assimilao, o teste t foi realizado tambm para
avaliar a diferena entre as mdias da terceira e da segunda sesses. Este
teste, sendo significativo para a diferena entre as mdias de aceitao do
teste com informao e do teste da embalagem (sesso 3 sesso 2), indica
que a assimilao no foi completa. Isto significa que tambm as
caractersticas sensoriais tm impacto na aceitao das amostras no teste com
informao (DI MONACO et al., 2004), o que foi visualizado para a cerveja da
marca B.
Para as marcas A, F e G, a diferena entre as mdias das sesses 3 e 1
foi significativa (p<0,01). Isto indica que a marca da cerveja gerou uma
modificao na aceitao da amostra, causando, nestes casos, impacto
negativo na avaliao do consumidor.
Para a marca E, houve um resultado interessante: observou-se a
desconfirmao negativa da expectativa, indicando que a cerveja obteve maior
mdia de aceitao para a embalagem. A diferena entre as mdias das
sesses 3 e 1, entretanto, foi no significativa. Este resultado indica que a
marca em si no influenciou as notas hednicas para sua embalagem, mas
31

outros fatores associados a ela devem ter causado o aumento da sua
aceitao. sugerido que a principal caracterstica da embalagem da marca E
que veio a influenciar sua aceitao a presena de um selo protetor higinico
na parte superior da lata de alumnio, que um diferencial desta embalagem.
5) CONCLUSES
Os resultados apresentados de maneira descritiva permitiram concluir
que houve variao substancial nas notas de aceitao das amostras entre as
trs sesses (teste-cego, teste da embalagem e teste com informao). As
marcas B, C e D influenciaram de maneira positiva na aceitao do
consumidor, enquanto as demais exerceram impacto negativo na aceitao das
amostras, ainda que em diferentes propores. As anlises sugeriram que a
cerveja G uma das marcas que mais incute aspecto negativo na reposta dos
consumidores.
Pela ANOVA e o teste de Tukey verificaram-se as diferenas percebidas
pelos consumidores nas trs sesses de avaliao, entre as oito marcas de
cerveja testadas. A marca B obteve baixa aceitao no teste-cego; em
contrapartida, foi uma das mais aceitas no teste com informao, revelando
seu impacto positivo na avaliao do consumidor. Entre as menos aceitas no
teste com informao esto as marcas A, F, G e H, ainda que tenham tido boa
aceitao no teste-cego, o que revela a influncia negativa dessas marcas
sobre o julgamento do consumidor.
O estudo da expectativa gerada pela embalagem e da influncia da
marca da cerveja na aceitao sensorial das amostras permitiu verificar
principalmente que:
1) para as cervejas B, C e D, houve desconfirmao da expectativa
gerada pela embalagem, sendo a mesma negativa, o que indica que a
qualidade sensorial foi inferior ao esperado pelo consumidor quando este
observou as embalagens;
2) para a marca H, nova no mercado local, a desconfirmao foi positiva,
o que evidencia que os consumidores gostaram sensorialmente da cerveja,
apesar de terem desgostado da embalagem da mesma;
3) para a marca E, ainda que tenha havido a desconfirmao negativa
da expectativa, a diferena entre mdias das sesses 3 e 1 foi no significativa,
32

indicando que atributos adversos marca devem ter causado o aumento da
sua aceitao.
O conjunto de ferramentas empregadas neste captulo para anlise de
dados provenientes de testes de aceitao encontra-se consolidado na
literatura relativa anlise sensorial. A estatstica descritiva proporcionou
observar, com riqueza de detalhes, a influncia da marca na aceitao do
consumidor, ainda que a tcnica no permita que se realizem inferncias a
respeito desta influncia para uma populao de consumidores como um todo.
J o teste de Tukey, bastante empregado em testes de aceitao, permitiu
inferir de maneira simples sobre a existncia de diferenas entre as mdias de
aceitao das amostras em todas as sesses. O teste t para amostras
pareadas, ainda que j tenha sua aplicao descrita para testes sensoriais e
que seja constantemente utilizado, pde ser melhor examinado e esclarecido,
neste trabalho, para a avaliao da expectativa gerada por caractersticas no
sensoriais sobre a resposta do consumidor, uma vez que trabalhos contidos na
literatura da rea nem sempre descrevem sua aplicao atrelando-a de
maneira simples e objetiva s teorias de comportamento do consumidor.
As ferramentas de anlise empregadas neste captulo so simples, de
manipulao e reproduo fceis, no necessitando de recursos
computacionais muito sofisticados para prover sua utilizao. Porm, podem,
ainda assim, contribuir amplamente para a melhoria da qualidade, das
embalagens e do marketing envolvido com o alimento.
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40

CAPTULO 2
ANLISE DE RISCOS APLICADA AO ESTUDO DA INFLUNCIA
DA MARCA NA ACEITAO DE CERVEJA
1) INTRODUO
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a marca de um produto ou
servio um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao
desses elementos, que identifica o fabricante ou o vendedor. A marca, por si
s, resume ao consumidor uma srie de pensamentos, percepes e atitudes
relativas a um determinado produto, de maneira que, de posse da marca, o
consumidor consegue realizar uma anlise rpida e bastante sintetizada sobre
a qualidade e a relevncia daquele produto perante suas necessidades e
desejos. Isto significa que os consumidores vem a marca como parte
importante de um produto; conseqentemente, o estabelecimento da marca
num mercado extremamente competitivo, como o que se tem atualmente, pode
agregar valor a esse produto e levar, portanto, ao seu sucesso.
A importncia da marca para um produto exemplifica a questo de que
caractersticas no sensoriais devem ser levadas em conta ao traar todo o
perfil mercadolgico deste produto. Para a cerveja, alimento que no
essencial para satisfazer as necessidades nutricionais da populao, a marca
uma caracterstica primordial para seu sucesso. Isto porque a cerveja possui
um mercado distinto de consumidores e apreciadores que, freqentemente,
exige um padro de qualidade da bebida para que esta seja consumida.
neste contexto que a marca da cerveja possui um papel de destaque no
produto, sendo, muitas vezes, o fator decisivo na escolha e no consumo da
mesma. por esse motivo que os pesquisadores se preocupam tanto em
estudar a influncia da marca na escolha e na aceitao do produto.
41

Nas ltimas dcadas, muitos mtodos tm sido empregados no intuito
de se estudar essa importante influncia no comportamento do consumidor,
tanto na rea de marketing como na rea de anlise sensorial. Os prprios
mtodos utilizados no Captulo 1 so exemplos deste tipo de preocupao dos
pesquisadores destas reas. Porm, existem outros mtodos simples e de fcil
aplicao que podem ser utilizados para este mesmo intuito. Um exemplo deles
seriam o teste da razo de chances e o teste do risco relativo, que
caracterizam uma anlise de riscos. Estes so mtodos aplicados no estudo de
dados de respostas binrias (AGRESTI, 1990), isto , aqueles em que a
varivel dependente caracterizada por um par de categorias.
Trabalhos envolvendo crenas e atitudes de indivduos em relao sua
sade e ao consumo de alimentos saudveis tiveram como ferramenta de
anlise a razo de chances, relacionando respostas positivas/negativas
(portanto binrias) acerca de vrias questes scio-demogrficas levantadas
(TRONDSEN et al., 2004; HEARTY et al., 2007).
Em anlise sensorial, existem possibilidades interessantes de uso da
anlise de riscos ainda inexploradas. No caso de estudos envolvendo
aceitao sensorial, podem-se analisar as respostas em termos de notas boas
ou notas ruins. Isto indica que o pesquisador tem em mos um conjunto de
respostas binrias (boas/ruins), que so as ferramentas de estudo em uma
anlise de riscos.
Este captulo teve como objetivo apresentar duas alternativas para
verificar a influncia da marca na aceitao sensorial da cerveja, constituindo a
anlise de riscos que, de maneira mais especfica, explicita a probabilidade e a
chance de se obter notas hednicas ruins para as amostras de cerveja nos
testes cego e com informao da marca, o que permite concluir o impacto da
mesma na avaliao do consumidor. Neste captulo, novamente, optou-se por
referir ao efeito da marca (e no da embalagem) sobre a resposta do
consumidor, como comentado no Captulo 1.
O material e o mtodo de coleta de dados utilizados neste estudo so os
mesmos descritos nas sesses 2.1 e 2.2 do item Material e Mtodos do
42

Captulo 1. Os dados utilizados nesta anlise foram aqueles relativos s
sesses 1 (teste-cego) e 3 (teste com informao).
O objetivo da anlise foi comparar a probabilidade e a chance de se
obter uma nota menor ou igual a cinco nos testes cego e com informao, para
cada marca de cerveja. Desta forma, pde-se ter acesso ao efeito da marca na
avaliao do consumidor. Nestas anlises, foi considerado que uma nota
hednica para a aceitao da amostra menor ou igual a 5 uma nota ruim (a
categoria indiferente da escala hednica foi considerada uma resposta ruim),
enquanto uma nota hednica maior ou igual a 6 foi considerada boa ou positiva
no julgamento da amostra.
Para realizar as anlises, foi considerada uma tabela de freqncias de
dupla entrada, com o tipo de teste (teste-cego e teste com informao) nas
linhas e o tipo de resposta (boa e ruim) nas colunas (Tabela 2.1).
Tabela 2.1 Tabela de freqncias de notas boas e ruins obtidas nos testes
cego e com informao organizada para cada marca de cerveja
RESPOSTA
TESTE Boa Ruim Total
Cego n
11
n
12
101
Com informao n
21
n
22
101
Total n
.1
n
.2

2.a) Razo de Chances (odds ratio ou cross-product ratio) neste
procedimento compara-se a chance de se obter uma resposta ruim no teste
com informao com a chance de se obter o mesmo tipo de resposta no teste-
cego. Define-se chance de um evento i (C
i
) o quociente
i
i
P
P
1
, ou seja, a razo
entre a probabilidade de ocorrer o evento pela probabilidade de o evento no
ocorrer. Resumidamente, o procedimento conduzido da seguinte forma
sejam C
1
e C
2
as seguintes chances:
C
1
= chance de se obter resposta ruim no teste-cego (chance na linha 1
da Tabela 2.1);
C
2
= chance de se obter resposta ruim no teste com informao (chance
na linha 2 da Tabela 2.1)
43

11
12
1
P
P
C = (1)
em que P
12
e P
11
so estimadores de probabilidades dados por: P
12
= total de
notas ruins no teste-cego/nmero total de respostas no teste-cego (
101
12
n
) e P
11

= total de notas boas no teste-cego/ nmero total de respostas no teste-cego
(
101
11
n
); e
21
22
2
P
P
C = (2)
em que P
22
e P
21
so estimadores de probabilidades dados por P
22
= total de
notas ruins no teste com informao/nmero total de respostas no teste com
informao (
101
22
n
) e P
21
= total de notas boas no teste com informao/ nmero
total de respostas no teste com informao (
101
21
n
). A razo de chances (RC)
dada por (AGRESTI, 1990):
12
11
21
22
1
2
n
n
n
n
C
C
RC = = (3)
A hiptese de nulidade (H
0
) a de que a RC igual unidade; neste
caso, conclui-se que existem chances iguais de se obter respostas ruins tanto
no teste-cego quanto no teste com informao para a marca de cerveja, isto ,
no h influncia da marca na aceitao do consumidor. A hiptese alternativa
(H
a
) que RC menor ou maior do que 1. Se a razo de chances maior que
a unidade, conclui-se que a chance de se obter uma resposta ruim para a
aceitao da amostra maior quando a marca informada (impacto negativo
da marca na aceitao). Por outro lado, se o valor RC menor que a unidade,
a chance de o consumidor dar uma nota ruim menor quando a marca
informada no teste sensorial (impacto positivo da marca na avaliao).
O intervalo de confiana (IC) a 95% de probabilidade para a RC obtido
por (KLEINBAUM, KUPPER e MORGENSTERN, 1982):
( )
( )
( ) ( )
[ ]
V z V z
e RC e RC RC IC =

;
% 100 1

(4)
em que:
( )
22 21 12 11
1 1 1 1
ln var
n n n n
RC V + + + = = ; (5)
44

var = estimador da varincia;
z = valor tabelado da distribuio normal padronizada [z~N(0,1)],
correspondente ao nvel de confiana (1-) desejado (exemplo: Tabela 2 de
MALHOTRA, 2001). Neste caso, para 95% de probabilidade, z = 1,96.
A hiptese H
0
rejeitada se o intervalo de confiana no incluir o valor 1.
2.b) Estimativas de riscos relativos (relative risks) o risco relativo
definido como sendo a comparao entre duas probabilidades, ou seja,
compara-se o risco de se obter determinada resposta em duas condies
distintas. Neste estudo, foi definido que a estimativa de riscos relativos seria
para comparar o risco de se obter notas hednicas ruins no teste-cego com o
mesmo tipo de risco no teste com informao. Com base na Tabela 2.1, define-
se que:
101
12
1
n
R = o risco no teste-cego (estimativa da probabilidade de se obter
resposta ruim no teste-cego); o quociente entre o total de notas ruins no
teste-cego pelo nmero total de respostas no teste-cego;
101
22
2
n
R = o risco no teste com informao (estimativa da probabilidade
de se obter resposta ruim no teste com informao); o quociente entre o total
de notas ruins no teste com informao pelo nmero total de respostas no teste
com informao.
O risco relativo (RR) dado por (AGRESTI, 1990):
22
12
2
1
n
n
R
R
RR = = (6)

A hiptese de nulidade H
0
para esta anlise a de que RR igual a 1,
ou seja, os riscos de se obter uma nota ruim no teste-cego e no teste com
informao so iguais, portanto no h efeito da marca sobre a resposta do
consumidor e a probabilidade de se obter uma resposta independe da
probabilidade de se obter a outra. Para a hiptese alternativa (H
a
), se o valor
RR for maior do que 1, conclui-se que o risco de se obter uma nota ruim
maior no teste-cego, o que implica um impacto positivo da marca na avaliao.
Em contrapartida, para valores de RR menores do que a unidade, conclui-se
que o risco de notas ruins menor no teste-cego, e a marca exerce ento
impacto negativo na avaliao, ao ser informada ao consumidor.
45

O intervalo de confiana (IC) a 95% de probabilidade para o RR obtido
por (KLEINBAUM, KUPPER e MORGENSTERN, 1982):
( )
( )
( ) ( )
[ ]
V z V z
e RR e RR RR IC =

;
% 100 1

(7)
em que:
( )
( ) ( )
22
2
12
1
1 1
ln var
n
P
n
P
RR V

+
= = ; (8)
var = estimador da varincia;
P
i
= R
i
, i = 1, 2;
z = valor tabelado da distribuio normal padronizada [z~N(0,1)],
correspondente ao nvel de confiana (1-) desejado (exemplo: Tabela 2 de
MALHOTRA, 2001). Neste caso, para 95% de probabilidade, z = 1,96.
A hiptese H
0
rejeitada se o intervalo de confiana no incluir o valor 1.
2.c) Relao entre a razo de chances e o risco relativo
Considerando-se os conceitos anteriormente apresentados, se a chance
de ocorrncia de um evento i o valor C
i
e o risco do evento i igual a R
i
,
ento
i
i
i
P
P
C
=
1
e
i i
P R = , com i variando de 1 a 2, isto , R
1
= P
1
e R
2
= P
2
.
A relao existente entre a RC e o RR dada por (AGRESTI, 1990):
2
1
2
1
1
2
1
1
2
2
1
2
1
1 1
1
1 1
1 P
P
RR P
P
P
P
P
P
P
P
C
C
RC
= = (9)
em que 1 e 2 denotam duas condies (ou eventos) e P a probabilidade do
evento de interesse. Sendo
i
P
o estimador na condio i, tem-se que

i
P
=
nmero de observaes do evento na condio i/nmero total de observaes
na condio i.
As magnitudes destes dois valores (RC e RR) so inversamente
proporcionais, isto , quando a RC assume um valor alto, o RR assumir um
valor proporcionalmente baixo e vice-versa.
Analisando-se a razo de chances e o risco relativo, pde-se inferir
sobre o fato de haver ou no influncia da marca na aceitao sensorial da
cerveja e se esta positiva ou negativa.
As anlises estatsticas foram realizadas utilizando-se o programa
46

As freqncias de respostas boas e ruins obtidas nas duas sesses de
testes esto apresentadas na Tabela 2.2. Houve diminuio da freqncia de
notas boas (maior ou igual a 6 termo hednico gostei ligeiramente ou
superior) no teste com informao em relao quelas obtidas no teste-cego
para as marcas A, F, G e H. Conseqentemente, houve aumento de notas
ruins (menores ou iguais a 5 termo hednico indiferenteou inferior). Este
fato coloca em evidncia a modificao da aceitao das amostras aps a
exposio do consumidor informao da marca, ressaltando, inclusive, o
efeito negativo da mesma na sua avaliao. Ainda que a marca E possa
enquadrar-se neste grupo, a diminuio de sua freqncia de notas boas foi
muito pequena, reduzindo em apenas duas notas.
Tabela 2.2 Freqncia de respostas boas (nota hednica 6) e ruins (nota
hednica 5) para as oito marcas de cerveja nas sesses 1 (teste-cego) e 3
(teste com informao)
Marca/Teste Freqncia de Resposta (em nmeros)

Resposta Boa (6) Resposta Ruim (5)
A

Teste-cego 81 20
Teste com informao 63 38
B

Teste-cego 59 42
C

Teste-cego 70 31
D

Teste-cego 69 32
E

Teste-cego 70 31
F

Teste-cego 73 28
G

Teste-cego 75 26
H

Teste-cego 76 25
47

Em contrapartida, para B, C e D, ocorreu diminuio das respostas
hednicas ruins ao se informar ao consumidor a marca da bebida em
avaliao, o que demonstra o impacto positivo de tais marcas na aceitao da
amostra.
Como observado, quando o nome da marca conhecido, ele tende a
gerar uma distoro na resposta do consumidor para algumas amostras (DI
MONACO et al., 2004; CARNEIRO, 2007).
Um resumo dos resultados da anlise de riscos de obteno de notas
ruins para as marcas de cerveja est apresentado na Tabela 2.3.
Tabela 2.3 Anlise de riscos de obteno de notas ruins para as oito marcas
de cerveja nas sesses 1 (teste-cego) e 3 (teste com informao) e influncia
da marca na avaliao do consumidor
Marca Estatstica Estimativa
Intervalo de Confiana
(95%)
Concluso(*)

Razo de Chances 2,4429 1,2963 IC 4,6037
A
Risco Relativo 0,5263 0,3303 IC 0,8387
Influncia
Negativa
B
Influncia
Positiva
C
Influncia
Positiva
D
Influncia
Positiva
ns

E
ns

No h
influncia
Razo de Chances 2,5560 1,4243 IC 4,5870 F
Influncia
Negativa
G
Influncia
Negativa
H
Influncia
Negativa
(*) Influncia Negativa: a marca exerce impacto negativo na aceitao da cerveja
Influncia Positiva: a marca exerce impacto positivo na aceitao da cerveja
No h influncia: a marca no exerce impacto na avaliao da cerveja
Examinando os testes de razo de chances e de risco relativo aplicados
aos dados verifica-se que os ICs calculados para as cervejas B, C e D no
incluem o valor 1, indicando que o nome da marca exerceu influncia positiva
na aceitao sensorial referente ao teste com informao. Para a cerveja E, a
anlise de riscos permitiu concluir que a marca no exerceu influncia no
48

julgamento sensorial dos consumidores, fato j observado ao analisar os
resultados de freqncias de notas expostos na Tabela 2.2. Como comentado
no Captulo 1, a presena de um selo protetor na parte superior da lata parece
ser a caracterstica da embalagem da marca E que fez com que sua aceitao
se mantivesse praticamente a mesma entre as duas sesses. pertinente que
se faa aqui um comentrio acerca deste selo protetor na embalagem desta
marca. Algum tempo aps a aplicao dos testes sensoriais s amostras de
cerveja, j nos ltimos meses do ano de 2007, o SINDICERV (Sindicato
Nacional da Indstria da Cerveja) e a ABIR (Associao das Indstrias de
Refrigerantes) lanaram uma campanha em veculos de comunicao de
impacto nacional alertando para os malefcios do consumo de cerveja em latas
que apresentavam o selo protetor na embalagem (REVISTA VEJA, 2007). O
anncio trouxe a alegao de que o selo gera um efeito similar ao efeito estufa
sobre a lata, uma vez que permite que uma camada de ar fique aprisionada
entre a superfcie do metal e o selo. Este ambiente na superfcie da
embalagem permitiria a proliferao de microrganismos patognicos
causadores de doenas ao homem. Apenas alguns dias aps o incio de sua
veiculao, a Justia Nacional proibiu a propaganda, alegando, entre outros
fatores, dvida em relao preciso cientfica da informao divulgada
(MATSUURA, 2007; AGNCIA ESTADO, 2008; DAGOSTINO, 2008). Se o
teste sensorial aqui desenvolvido tivesse sido aplicado aps a veiculao do
anncio, ainda que fosse depois de este anncio ter sido proibido,
provavelmente as respostas dos consumidores perante a marca E teriam sido
diferentes e a presena do selo protetor talvez tivesse ocasionado influncia
negativa na aceitao da amostra, o que levaria, invariavelmente, a uma
associao pejorativa da marca bebida.
Em relao s cervejas A, F, G e H, a anlise de riscos permitiu concluir
que o nome da marca modificou a aceitao das amostras de maneira
negativa, uma vez que estas receberam julgamentos piores no teste com
informao, quando comparado ao teste-cego. Resultado similar foi observado
por Della Lucia et al. (2006) para algumas marcas de iogurte sabor morango
presentes no mercado de Viosa-MG.

49

4) CONCLUSES
Os resultados observados a partir da anlise de freqncia de notas
boas e ruins e da anlise de riscos (razo de chances e risco relativo) levaram
concluso de que as marcas B, C e D incutem no consumidor uma percepo
positiva acerca da cerveja, enquanto as marcas A, F, G e H transmitem um
aspecto negativo sobre a qualidade da bebida degustada. J a marca E no
exerceu impacto na aceitao dos julgadores.
A revelao de um impacto positivo ou negativo da marca proporcionada
pela anlise de riscos til e pode ser empregada por pesquisadores que
estejam interessados na importante relao marca-consumidor, uma vez que,
de posse destas concluses, pode-se procurar melhorar anncios e
propagandas, tendo em vista atingir as atitudes dos consumidores.
Os testes da razo de chances e do risco relativo, aqui aplicados pela
primeira vez a dados provenientes de testes de aceitao sensorial,
demonstram uma maneira bastante simples de se interpretar os resultados
obtidos acerca da influncia de caractersticas no sensoriais na aceitao de
alimentos. Os dois testes constituem mtodos prticos e teis. Alm disso, so
testes que necessitam de clculos simples e que podem ser facilmente
reproduzidos a mo, o que permite fcil entendimento para o usurio em
relao aos seus objetivos e sua utilizao e fcil interpretao dos
resultados.
Vale enfatizar que os testes de razo de chances e de risco relativo
constituem duas alternativas distintas para se estudar a obteno das notas
hednicas nos dois tipos de testes sensoriais, o que implica que podem ser
empregados separadamente. Neste trabalho, a aplicao conjunta dos dois
mtodos deu-se a ttulo de ilustrao, para demonstrar que oferecem, em
sntese, os mesmos resultados para a anlise dos dados.
AGNCIA ESTADO, 2008. Selo de alumnio em latas de cerveja motivo
de discrdia entre empresas. Disponvel em:
<http://ultimosegundo.ig.com.br/ciencia_saude/2008/01/14/a_utilidade_do_selo
50

_de_aluminio_das_embalagens_em_lata_1150158.html>. Acesso em: 01 de
fevereiro de 2008.
AGRESTI, A. Describing two-way contingency tables. In: AGRESTI, A.
Categorical data analysis. New York: John Wiley & Sons, 1990. Cap 2, p.8-
35.
Viosa, Viosa-MG.
DAGOSTINO, R. Justia probe propaganda que alerta sobre lacre de alumnio
em cerveja. ltima Instncia, 2008. Disponvel em:
<http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/46064.shtml>. Acesso em: 01 de
fevereiro de 2008.
DELLA LUCIA, S.M.; ARRUDA, A.C.; DIAS, B.R.P.; MINIM, V.P.R. Expectativa
gerada pela embalagem sobre a aceitabilidade de iogurte sabor morango.
Revista do Instituto de Laticnios Cndido Tostes, n.351, 61, arquivo n.55,
2006. CD-ROM.
HEARTY, . P.; McCARTHY, S. N.; KEARNEY, J. M.; GIBNEY, M. J.
Relationship between attitudes towards healthy eating and dietary behaviour,
lifestyle and demographic factors in a representative sample of Irish adults.
Appetite, v.48, n.1, p.1-11, 2007.
KLEINBAUM, D. G.; KUPPER, L. L.; MORGENSTERN, H. Epidemiologic
Research: Principles and Quantitative Methods. Research Methods Series,
New York: Van Nostrand Reinhold, 1982.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Estratgia de produtos e servios. In:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Editora
Pearson Prentice Hall, 9. edio, 2003. Cap. 8, p. 203-236.
51

MALHOTRA, N. K. Marketing research: an applied orientation. 3 ed. New
Jersey. Prentice-Hall, 2001. 719p.
MATSUURA, L. Campanha contra lata de cerveja com capa proibida. Revista
Consultor Jurdico, 2007. Disponvel em:
<http://conjur.estadao.com.br/static/text/62612,1>. Acesso em: 01 de fevereiro
de 2008.
REVISTA VEJA. Retrospectiva 2007. Edio 2041, n.52, ano 40, 29 de
dezembro de 2007. 155p.
TRONDSEN, T.; BRAATEN, T.; LUND, E.; EGGEN, A. E. Consumption of
seafood the influence of overweight and health beliefs. Food Quality and
Preference, v.15, n.4, p.361-374, 2004.

52

CAPTULO 3
APLICAO DO MODELO DE REGRESSO PROBIT NO
ESTUDO DO IMPACTO DA MARCA NA ACEITAO DE
CERVEJA
1) INTRODUO
Tradicionalmente, a funo principal da embalagem era conter e
proteger o produto. Nas ltimas dcadas, porm, vrios fatores fizeram da
embalagem uma importante ferramenta de marketing. A maior concorrncia e a
saturao nas prateleiras dos supermercados obrigaram as embalagens a
realizar inmeras funes de vendas, desde atrair a ateno at descrever o
produto (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Atualmente, as embalagens e os
rtulos tm tambm como funo auxiliar os consumidores na percepo da
qualidade do produto e na formao da expectativa, o que influencia, por sua
vez, todo um conjunto de atitudes, intenes e comportamentos relacionados
compra do alimento, ao preparo, satisfao e recompra (VERBEKE e
WARD, 2006). por esse motivo que os atributos extrnsecos ou
caractersticas no sensoriais so to importantes para a percepo do
consumidor, agindo diretamente sobre o sucesso do produto. Se ocorrer a
satisfao no consumo do produto, caractersticas como a marca, a cor e a
forma da embalagem podero facilitar a recompra, transformando-se em
fatores de confiana para o consumidor e que sero utilizados a cada procura
pelo produto durante a ida ao supermercado (BERNUS, OLAIZOLA e
CORCORAN, 2003). Mais uma vez, portanto, verifica-se que tais
caractersticas no podem mais ser deixadas de lado ao se estudar a inteno
de compra, a escolha e a aceitao dos alimentos.
53

Os testes sensoriais empregados na avaliao da aceitao dos
alimentos so mtodos em que o julgador fornece uma resposta subjetiva, ou
seja, uma resposta que espelhe seus sentimentos frente ao alimento em
relao sua aceitao, especificando se gosta ou no do produto (STONE e
SIDEL, 1993; ANZALDA-MORALES, 1994). Os testes de aceitao mais
utilizados empregam escalas hednicas, as quais medem o quanto se gosta ou
desgosta de um alimento. Uma das principais escalas hednicas empregadas
para este tipo de teste envolve termos que variam de gostei extremamente a
desgostei extremamente (ANZALDA-MORALES, 1994; REIS e MINIM,
2006).
Os resultados obtidos a partir de testes de aceitao so
tradicionalmente analisados por meio da distribuio de freqncias dos
valores hednicos obtidos para cada amostra ou por meio da anlise de
varincia (REIS e MINIM, 2006), similarmente ao que foi apresentado no
Captulo 1. Outra forma de anlise para este tipo de dado a construo de
mapas de preferncia internos para as amostras em estudo (MacFIE e
THOMSON, 1988; REIS et al., 2006).
Alternativamente a estes mtodos de anlise, o modelo de regresso
probit originalmente proposto por Aitchison e Silvey (1957), aplicado no estudo
de dados categorizados, demonstra ter um futuro promissor nos testes de
aceitao. Este tipo de anlise permite a estimao de ( ) X K Y P = , isto , a
probabilidade de se obter cada categoria K de resposta em funo de variveis
preditoras ou independentes de interesse (SILVA et al., 2008). Esta tcnica
surgiu da necessidade de se analisar variveis dependentes categricas ou
qualitativas dentro da estrutura de uma anlise de regresso (KINSEY, 1984;
SAS/STAT..., 2004). Seu emprego em anlise sensorial deve-se ao fato de
que, em estudos de aceitao sensorial, os testes geralmente empregam
escalas compostas por categorias hednicas. Nesses casos, sendo a varivel
dependente (a resposta do consumidor) discreta, nominal e ordenada, o
modelo de regresso probit apropriado para a anlise dos dados. Este
modelo pertence classe de modelos de probabilidade de escolha discreta
amplamente empregada na anlise de atitudes, comportamentos e escolhas, e
na probabilidade da ocorrncia dos mesmos (LOBB, MAZZOCCHI e TRAILL,
2007). A anlise probit, portanto, pode ser utilizada na estimao da
54

probabilidade de se escolher entre as diferentes categorias hednicas de
respostas dos testes de aceitao, a partir dos resultados observados durante
a pesquisa.
Como exemplo de aplicao da regresso probit, em um estudo
objetivando-se identificar os principais critrios que levam ao consumo de
plantain, uma importante cultura agrcola da Repblica dos Camares, Dury et
al. (2002) conduziram surveys e utilizaram o modelo probit na anlise. A
estimao do modelo permitiu verificar que a cidade onde vive, o padro de
vida e o nmero de membros na famlia so variveis que influenciam no
consumo dessa cultura agrcola. Para a varivel renda familiar, foi demonstrado
pelo modelo que, com o aumento da mesma, aumenta-se tambm a demanda
por plantain.
Lin, Jensen e Yen (2005) investigaram por meio de um questionrio a
conscientizao de consumidores americanos a respeito dos quatro maiores
patgenos relacionados aos alimentos (Salmonella, Campylobacter, Listeria e
Escherichia coli). O modelo de regresso probit possibilitou verificar que a
conscincia em relao a tais microrganismos associa-se s percepes
acerca da segurana alimentar, de alimentos e substncias com risco potencial
de veiculao de patgenos, alm de demonstrar haver relao com as
caractersticas scio-demogrficas dos consumidores.
Verbeke (2005) obteve, por meio da regresso probit, os valores de
probabilidade de escolha de alimentos funcionais por consumidores da Blgica
em funo de variveis scio-demogrficas e atitudinais. Dados coletados a
partir de questionrios permitiram verificar que a probabilidade de compra de
tais alimentos aumentava com a presena de um membro doente na famlia e
com o aumento da faixa etria.
Em outro estudo realizado na Blgica, tambm por Verbeke (2006), a
regresso probit foi utilizada para determinar quais os tipos de informaes
contidas nos rtulos de carne atraam o interesse do consumidor, a partir de
dados coletados em questionrios. O clculo dos valores de probabilidade de
cada varivel estudada permitiu concluir que informaes sobre a
rastreabilidade do produto e sua origem exerciam pouco impacto na escolha do
consumidor, ao contrrio de fatores como selo de qualidade e data de validade.
Angulo e Gil (2007), estudando igualmente o consumo de carne, porm na
Espanha, utilizaram o modelo de regresso probit na avaliao de um
55

questionrio aplicado aos consumidores. Os resultados indicaram que renda,
nvel de consumo, preo mdio pago por carnes comuns e a segurana
relacionada carne so os principais determinantes da compra e consumo de
carne certificada.
Valli e Traill (2005) demonstraram por meio da estimao de um modelo
de regresso probit aplicado aos dados de uma survey que as caractersticas
de consumo de iogurte na Unio Europia so ditadas por fatores scio-
demogrficos dos consumidores. Sexo, idade e nmero de membros na famlia
influenciam diretamente no consumo do produto.
Akbay, Tiryaki e Gul (2007) desenvolveram um modelo emprico para
identificar quais caractersticas influenciam na freqncia de consumo em
redes de fast food na Turquia utilizando a regresso probit. Os resultados
apontaram que idade, renda, grau de instruo, preo da comida e
preocupao com a sade, entre outros, influenciam significativamente na
freqncia do consumo de fast foods.
A regresso probit foi empregada na anlise de surveys aplicadas no
Reino Unido com o intuito de explicar como a inteno de compra de alimentos
pode ser influenciada por diferentes nveis de percepo sobre o risco de
consumo e pela confiana nas informaes sobre a segurana do alimento.
Pelas estimaes feitas a partir do modelo, a principal observao foi a de que
as informaes sobre segurana do alimento fornecidas pela mdia e por outras
fontes independentes no inspiram confiana no consumidor, reduzindo
significativamente sua inteno de compra (LOBB, MAZZOCCHI e TRAILL,
2007).
Nos exemplos expostos, observa-se que, nos estudos envolvendo a
regresso probit, a aplicao desta tcnica d-se, geralmente, na anlise de
questionrios e surveys contendo questes com respostas categorizadas e
ordenadas. Pelo menos que se tenha encontrado na literatura, nenhum
trabalho empregou esse tipo de tcnica na anlise de dados provenientes de
estudos de aceitao sensorial, como o caso do presente trabalho. Desta
forma, o objetivo deste estudo foi empregar a regresso probit como alternativa
para anlise e apresentao de resultados dos testes aplicados s amostras de
cerveja, envolvendo os efeitos gerados pela marca do produto na sua
aceitao sensorial. Novamente, optou-se por referir ao efeito da marca (e no
da embalagem) sobre a resposta do consumidor, como nos Captulos 1 e 2.
56

O material e o mtodo de coleta de dados utilizados neste estudo so os
mesmos descritos nas sesses 2.1 e 2.2 do item Material e Mtodos do
Captulo 1. Os dados utilizados nesta anlise foram aqueles relativos s
sesses 1 (teste-cego) e 3 (teste com informao).
A regresso probit uma metodologia que utiliza a anlise de regresso
e a estimao por mxima verossimilhana para relacionar uma varivel
dependente categrica e discreta com outra varivel denominada latente, que
contnua (KOCKELMAN e KWEON, 2002). O objetivo desta anlise, no
presente trabalho, foi modelar a probabilidade de cada nota atribuda pelo
consumidor como funo da marca, para cada uma das oito marcas de cerveja
e para os dois tipos de teste (teste-cego e teste com informao).
Seja
mct
Y a nota atribuda m-sima marca de cerveja pelo c-simo
consumidor no t-simo teste. Tem-se que m = 1, 2,..., 8 marcas de cerveja, c =
1, 2, ...., 101 consumidores e t = 1, 2 para os testes cego e com informao.
Por simplificao, considere
n mct
Y Y =

e seja
*
n
Y , com n = 1, 2, ..., 1616
uma varivel latente contnua tal que a varivel dependente
n
Y relacionada
com
*
n
Y , como segue:
<
<
<
<
<
<
<
<
=
) " " ( 9
) " " ( 8
) " mod " ( 7
) " " ( 6
) " " ( 5
) " " ( 4
) " mod " ( 3
) " " ( 2
) " " ( 1
*
8
8
*
7
7
*
6
6
*
5
5
*
4
4
*
3
3
*
2
2
*
1
1
*
te extremamen gostei termo Y se
muito gostei termo Y se
e eradamentr gostei termo Y se
te ligeiramen gostei termo Y se
e indiferent termo Y se
te ligeiramen desgostei termo Y se
eradamente desgostei termo Y se
muito desgostei termo Y se
te extremamen desgostei termo Y se
Y
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n

Os valores
k
, para k = 1, 2,.., K-1 (K = 9 categorias) so denominados
parmetros de limiar (threshold parameters).
Na Figura 3.1 est ilustrada a correspondncia entre as variveis
latentes (
*
n
Y ) e discretas (
n
Y , categorias ou notas hednicas).
57

Figura 3.1 Relao existente entre as variveis latentes e discretas (baseado
em KOCKELMAN e KWEON, 2002).
Na anlise de regresso probit, considera-se o seguinte modelo:
n n n
X Y + =
*
, com a pressuposio de que
n
~N (0,1) para todo n = 1,
2, ..., 1616 (1616 = 101 x 8 x 2); ( )
pn n n
x x X ,...,
1
= , em que
in
x so variveis
explicativas (relativas a marca e teste) e ( )
'
1
,...,
p
= um vetor de
parmetros (coeficientes de regresso). Ento, conforme a Figura 3.1 e
considerando que a varivel categrica
n
Y assume os valores 1, 2, ..., 9, tem-
se que:
k n k n
Y K Y < =

*
1
, com =
0
e + =
9
.
O modelo considerado para a regresso probit, neste estudo,
corresponde a:
n i
i
i i
i
i n
I I Y + + =

= =
2
8
1
2 1
8
1
1
*
(1)
em que
i
I
1
e
i
I
2
so variveis aleatrias (variveis dummy) indicadoras da i-
sima marca de cerveja e do teste com informao para a i-sima marca,
respectivamente, ou seja:
I
1i
= 1 se marca = i e I
1i
= 0, caso contrrio;
I
2i
= 1 se marca = i e teste = com informao e I
2i
= 0, caso contrrio.
Neste modelo, o intercepto foi fixado como igual a zero ( 0
0
= ) e, alm
disso, 0
1
= (parmetro de limiar
1
) e 1 =

(desvio-padro), conforme
implementado no SAS e explicado em Jackman, 2007 (restries para tornar o
modelo identificvel).
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1

2

3

4

5

6

7

8

-
Y
n

Y*
n

+
58

Desta forma, para a i-sima marca de cerveja, tem-se que
i n
Y
1
*

= a
resposta estimada para o teste-cego e
i i n
Y
2 1
*

+ = a resposta estimada
para o teste com informao. Portanto, testar 0 :
2 0
=
i
H equivale a testar o
efeito da i-sima marca informada no teste de aceitao.
Para se ajustar o modelo (1) que permite estimar as probabilidades de
ocorrncia das notas hednicas, deve-se, portanto, estimar os coeficientes de
regresso
i 1
e
i 2
e os valores
k
, o que feito por mxima verossimilhana
(conforme comentado adiante).
O benefcio mais importante que se tem ao se estimar o modelo probit
ter em mos as estimativas dos parmetros que levam obteno das
probabilidades das variveis dependentes em funo de todas as variveis
independentes (VERBEKE, 2005).
As estimativas das probabilidades das notas hednicas (categorias ou
valores de Y) so obtidas por:
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) X X P X P Y P Y P
n n
= = + = = =
1 1 1 1
*
1
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) X X X P Y P Y P
n n
= + < = < = =
1 2 2 1 2
*
1
2

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) X X X P Y P Y P
n n
= + < = < = =
2 3 3 2 3
*
2
3

.
.
.
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) X X X P Y P Y P
n n
= + < = < = =
7 8 8 7 8
*
7
8

( ) ( ) ( ) ( ) X X P Y P Y P
n n
= + < = < = =
8 8
*
8
1 9 .
representa a probabilidade acumulada na distribuio normal padro
( 1 0
2
= = e ), ou seja, ( ) ( ) z Z P z = em que Z~N (0,1).
A estimao dos parmetros de limiar ( ) e dos coeficientes de
regresso ( ) feita por mtodos numricos iterativos. Nestes mtodos, o
objetivo maximizar a funo de verossimilhana da amostra, isto , a funo
que representa as probabilidades conjuntas das notas, trabalhando-se com
uma funo aproximada que permite a construo de um processo de
maximizao iterativo. O mtodo geralmente utilizado denominado Newton-
Raphson e no sistema SAS utilizado o mtodo de Newton-Raphson
59

modificado (SAS/STAT..., 2004). Outros algoritmos de estimao, entretanto,
podem ser empregados e alguns so citados na literatura (LIN, JENSEN e
YEN, 2005; AKBAY, TIRYAKI e GUL, 2007; LOBB, MAZZOCCHI e TRAILL,
2007).
A metodologia da regresso probit permite obter, portanto, as
estimativas de probabilidades para todas as nove categorias de notas
hednicas, tanto para o teste-cego como para o teste com informao da
marca. Desse modo, pode-se inferir diretamente sobre o efeito da marca na
aceitao dos consumidores por meio de grficos.
As anlises estatsticas foram realizadas utilizando-se o programa
As hipteses de nulidade 0 :
1 0
=
i
H

e 0 :
2 0
=
i
H para cada marca
foram testadas pelo teste de Wald. A qualidade do modelo ajustado foi avaliada
pelo teste da razo de verossimilhana (likelihood ratio); este procedimento
testou a hiptese de nulidade de que o modelo ajustado adequado, contra a
hiptese alternativa de que o modelo estimado no adequado. O resultado do
teste foi no significativo (p = 1,0), indicando, portanto, que o modelo
adequado para representar os dados.
Na Tabela 3.1, esto apresentados os coeficientes de regresso
estimados e sua significncia.
De todos os coeficientes estimados, pde ser observado que apenas o
2
para a marca E foi no significativo, o que evidencia que esta marca no

causou influncia na avaliao da amostra durante o teste com informao,
como foi observado nos captulos anteriores. Os sinais negativos para os
coeficientes
2
das marcas A, F, G e H indicam o impacto negativo das

mesmas no teste de aceitao com informao. Comportamento contrrio foi
observado para as marcas B, C e D, com valores estimados de
2
positivos e,
portanto, com influncia positiva na aceitao no teste com informao.

60

Tabela 3.1 Resumo da anlise de regresso probit: estimativas dos
coeficientes de regresso e resumos dos testes de Wald (p-valores)*
COEFICIENTE ESTIMATIVA P-VALOR*
i 1

A 1

2,5716507105 <0,0001
B 1

2,0171115580 <0,0001
C 1

2,3088436107 <0,0001
D 1

2,2941213357 <0,0001
E 1

2,3915510471 <0,0001
F 1

2,3237577167 <0,0001
G 1

2,3868923168 <0,0001
H 1

2,4429406728 <0,0001
i 2

A 2

-0,4263942196 0,0050
B 2

0,7222104547 <0,0001
C 2

0,6540616578 <0,0001
D 2

0,5039425133 0,0010
E 2

-0,2281015229 0,1323
ns

F 2

-0,4533511539 0,0027
G 2

-0,6203334673 <0,0001
H 2

-0,5099303096 0,0008
i

2

0,6443026471
3

0,9784268764
4

1,4926457322
5

1,7784350499
6

2,2429848646
7

2,9042536853
8

3,9097812888
Intercepto 0,0000000000
*
2
1
2
padro erro
estimativa
p
Tambm foram estimadas as probabilidades de obteno das nove
notas hednicas para o teste-cego e para o teste com informao, para as oito
marcas de cerveja. Na Figura 3.2, esto ilustrados os grficos de
61

probabilidades estimadas e freqncias observadas das notas hednicas nas
duas condies de teste para as oito marcas avaliadas.
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
Probabilidades das Notas Hednicas
MARCA A
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA B
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA C
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA D
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA E
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA F
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA G
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9
P
R
O
B
A
B
I
L
I
D
A
D
E
S
NOTAS DE ACEITAO
MARCA H

cegoEST infoEST cegoOBS infoOBS

Figura 3.2 Resumo das anlises por regresso probit para as oito marcas de
cerveja. EST: probabilidades estimadas e OBS: freqncias observadas nos
testes cego e com a informao da marca (info).
Para analisar os grficos da Figura 3.2, interessante observar o ponto
em que ocorre a inverso entre as duas linhas de tendncia que representam
62

as probabilidades das notas hednicas nos testes cego e com informao. A
linha que se encontra em posio superior corresponde s maiores
probabilidades; portanto, para interpretar as figuras, basta verificar em qual
regio de notas (ruins: 1 a 5 ou boas: 6 a 9) ocorrem maiores probabilidades no
teste-cego e no teste com a informao da marca. Para a cerveja C, por
exemplo, as probabilidades estimadas de obteno das notas hednicas no
teste-cego superaram as probabilidades das notas no teste com informao,
em se tratando dos termos hednicos desgostei extremamente a gostei
moderadamente. Isto significa que, no teste-cego, a obteno destas notas na
avaliao dos consumidores foi sempre superior sesso com informao. A
probabilidade estimada mais alta atingida por esta marca no teste-cego foi para
o termo gostei moderadamente (P=0,250). Para termos hednicos superiores
(gostei muito e gostei extremamente), entretanto, a situao foi invertida. A
probabilidade de ocorrncia destas notas foi superior no teste com informao
da marca, evidenciando que essa marca de cerveja recebia avaliao de
aceitao superior em maior freqncia (maior probabilidade) quando seu
nome era informado. O termo gostei muito, por exemplo, alcanou a maior
probabilidade de ocorrncia no teste com informao (P=0,352). J no teste-
cego, sua probabilidade foi de 0,221, valor inferior ao do termo hednico
imediatamente anterior.
O mesmo comportamento foi observado para a cerveja D. O valor
mximo de probabilidade foi para o termo gostei muito no teste com
informao da marca (P=0,325), superior ao obtido no teste-cego para o
mesmo termo (P=0,218). A menor probabilidade foi alcanada para o termo
desgostei extremamente (P=0,003) no teste com informao; o mesmo termo
obteve no teste-cego valor de probabilidade igual a 0,011, isto , a
probabilidade de obteno da nota mnima da escala hednica foi maior no
teste-cego.
Fato semelhante aos descritos anteriormente pde ser verificado para a
marca B. A diferena, neste caso, foi que houve maior discrepncia entre
probabilidades de ocorrncia de notas superiores a gostei moderadamente
entre os testes com informao e cego, isto , a probabilidade de obteno de
notas hednicas altas para a marca B no teste com informao foi superior do
que no teste-cego. Para o termo gostei muito, a probabilidade de ocorrncia
foi de 0,314 no teste com informao contra 0,158 no teste-cego, ou seja, a
63

chance de os consumidores gostarem muito da cerveja B foi aproximadamente
duas vezes maior quando a marca foi informada no teste sensorial. Isto indica a
grande influncia da marca na aceitao do consumidor, fato j observado para
esta cerveja nas anlises apresentadas nos captulos anteriores.
Para as cervejas B, C e D, portanto, a marca exerceu impacto positivo
na aceitao da bebida.
Para a marca E, as probabilidades de ocorrncia das notas hednicas
foram semelhantes nos dois testes. A estimativa das probabilidades para
termos acima de gostei ligeiramente inverteu-se ligeiramente entre os dois
testes. Neste caso, porm, a probabilidade de obteno de notas altas foi um
pouco inferior no teste com informao, o que sugere a influncia negativa da
marca na avaliao sensorial. Para o termo gostei extremamente, por
exemplo, a probabilidade estimada no teste-cego foi de 0,064, contra um valor
de 0,040 no teste com informao. Como as probabilidades de obteno das
notas hednicas foram prximas nas duas situaes de avaliao das
amostras, pode-se concluir que, ainda que haja pequena influncia negativa na
aceitao, a marca no deve ser considerada um fator de grande impacto na
avaliao dos consumidores, para a cerveja E.
As marcas A, F, G e H tiveram grficos com comportamento semelhante
entre si e contrrio ao observado para as marcas B, C e D. As probabilidades
estimadas de obteno das notas hednicas no teste com informao
superaram as probabilidades das notas no teste-cego, para os termos
hednicos desgostei extremamente a gostei ligeiramente. Para a nota
mnima da escala hednica, as probabilidades de ocorrncia, ainda que
apresentando valores absolutos baixos, foram sempre superiores no teste com
informao, variando de 0,005 para a marca A at 0,009 para a marca G. Para
os termos hednicos superiores, entretanto, (gostei moderadamente a gostei
extremamente), a situao foi invertida. A probabilidade de ocorrncia destas
notas foi superior no teste-cego. O valor mximo de probabilidade estimada
para as marcas F, G e H foi para o termo hednico gostei moderadamente na
sesso cega, variando de 0,251 (marca F) a 0,257 (marca H). A cerveja de
marca A obteve valor mximo de probabilidade estimada para o termo gostei
muito na sesso cega (P=0,279), contra um valor P=0,185 para o mesmo
termo no teste com informao. Isto reafirma o fato de que tais marcas
obtinham avaliao de aceitao superior em menor freqncia quando seus
64

nomes eram informados, isto , o nome da marca exercia impacto negativo na
aceitao dos consumidores.
Resano, Sanjun e Albisu (2007) realizaram testes sensoriais similares
aos realizados neste estudo visando a verificar a influncia da marca, da
origem e do certificado de qualidade na aceitao de presunto na Espanha. Os
resultados indicaram que a marca no foi um fator que afetou a aceitao do
consumidor. Enquanto os resultados do estudo espanhol contradisseram os
obtidos na avaliao da cerveja, outros trabalhos, por sua vez, confirmaram a
influncia da marca na avaliao dos consumidores (DI MONACO et al., 2003;
DI MONACO et al., 2004; DELLA LUCIA et al., 2006; CARNEIRO, 2007).
4) CONCLUSES
Verificou-se que as marcas B, C e D modificaram de maneira positiva a
aceitao dos participantes do estudo, uma vez que as probabilidades
estimadas para as maiores notas hednicas da escala foram superiores no
teste com informao da marca. No caso das marcas A, F, G e H, a
probabilidade de ocorrncia de termos hednicos superiores foi maior no teste-
cego, evidenciando a influncia negativa da marca na avaliao dos
consumidores. Para a cerveja E, a marca no foi considerada como
significativa na avaliao dos consumidores, em funo das probabilidades
estimadas para as notas hednicas nos dois testes sensoriais.
A regresso probit constitui uma alternativa de anlise de dados ainda
inexplorada no campo da aceitao sensorial, sendo seu uso demonstrado pela
primeira vez nesta rea no presente trabalho. Esta anlise constitui um mtodo
um pouco mais trabalhoso e de difcil reproduo de resultados a mo, uma
vez que envolve a obteno de coeficientes de regresso por meio do mtodo
de mxima verossimilhana, lanando mo de clculos de derivadas parciais
da funo de verossimilhana a partir de mtodos numricos iterativos.
Entretanto, a facilidade e o auxlio fornecidos por pacotes estatsticos
disponveis no mercado permitem a utilizao desta ferramenta interessante na
anlise de dados sensoriais. Os resultados desta tcnica provem a
visualizao direta, facilmente compreendida, conclusiva e extremamente
interessante acerca do comportamento dos consumidores por meio de grficos
elaborados a partir de estimativas das probabilidades para cada nota hednica
65

de aceitao sensorial. Isto justifica e d suporte ao seu uso na anlise
sensorial de alimentos.
Deve ser ressaltado que a influncia do fator marca na aceitao da
cerveja foi um objeto de estudo para exemplificar a aplicao das metodologias
citadas nestes trs captulos. As alternativas apresentadas so vlidas ao se
estudar a influncia de caractersticas no sensoriais, quaisquer que sejam, no
comportamento do consumidor.
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68

CAPTULO 4
ANLISE CONJUNTA DE FATORES NA AVALIAO DA
INTENO DE COMPRA E DA ESCOLHA DE IOGURTE LIGHT
SABOR MORANGO
1) INTRODUO
O iogurte, laticnio definido como o produto da fermentao do leite
viabilizada pela cultura inicial mista de Streptococcus salivarius subsp.
thermophilus e de Lactobacillus delbruechii subsp. bulgaricus (TAMINE e
DEETH, 1980), um dos poucos alimentos conhecidos e consumidos h
milhares de anos em todo mundo. Seu sabor delicado conseguido pela ao
simbitica das duas culturas lcteas que, durante o processo de fermentao,
produzem acetaldedo, cido ltico, diacetil, acetona, acetona, cido actico,
entre outras, sendo atribuda relevante importncia ao acetaldedo, que confere
o sabor caracterstico do iogurte (MORAES, 2004).
O iogurte sabor morango representa 70% a 80% do volume de linha do
Brasil, sendo as crianas e os adolescentes responsveis por 80% do consumo
do mesmo (MASSA, 2000). Por outro lado, o iogurte light, com teor reduzido de
gordura e ou de sacarose, tem ocupado cada vez mais espao no mercado
nacional. A procura por alimentos de baixa caloria com a finalidade de evitar ou
combater a obesidade ou ainda reduzir os riscos causados por doenas
relacionadas alta ingesto de acar vem aumentando a cada dia. A indstria
de laticnios, por exemplo, tem visado cada vez mais ao atendimento desta
parcela do mercado (CARDELLO, 1996; MORAES, 2004).
Naturalmente, para que as indstrias consigam satisfazer s exigncias
do mercado, principalmente em se tratando de alimentos relacionados
preocupao do consumidor com a sade, como o caso de produtos light,
69

elas devem procurar entender os desejos e as necessidades deste consumidor.
Pesquisas envolvendo caractersticas sensoriais do iogurte esto registradas
na literatura brasileira. Experimentos descreveram a delicadeza e a suavidade
deste produto. O iogurte light, por exemplo, teve seu sabor adocicado bastante
explorado em um estudo sensorial realizado por Reis (2007). Entretanto, os
trabalhos que descrevem a influncia de caractersticas da embalagem, alm
de outras caractersticas no sensoriais na aceitao e inteno de compra do
produto, so mais escassos. Isto refora a importncia de se estudar as
atitudes e o comportamento do consumidor, principalmente no que diz respeito
a produtos de relevncia para o mercado nacional.
Vrias teorias baseiam-se no estudo de como determinados fatores
esto relacionados aceitao e escolha do alimento. Em marketing, por
exemplo, no incomum assumir que um conjunto de valores incutidos no
consumidor ir gerar uma srie de atitudes que, por sua vez, influenciam sua
inteno de compra e seu comportamento (JOHANSSON et al., 1999).
Atualmente, muitos estudos tm sido desenvolvidos com o intuito de
avaliar o efeito dos atributos da embalagem sobre o comportamento do
consumidor, uma vez que ela apresenta importncia crucial na escolha do
produto durante a compra (DANTAS, 2001; CARNEIRO, 2002 e 2007; DELLA
LUCIA, 2005; REIS, 2007). Caractersticas no sensoriais relacionadas
embalagem como cor, textura, ilustraes e informaes que ela traz (marca,
modo de preparo, informao nutricional, data de validade etc.) possuem, cada
uma sua maneira, influncia sobre a inteno de compra ou escolha do
produto pelo consumidor.
A Anlise Conjunta de Fatores (conjoint analysis) um mtodo com
princpios estatsticos que tem sido empregado no estudo do efeito dos fatores
da embalagem sobre a inteno de compra do consumidor. uma tcnica de
uso recente no Brasil e que vem apresentando bons resultados para o tipo de
estudo em questo, sendo de fcil implementao e de fcil interpretao.
A anlise conjunta de fatores foi desenvolvida para investigar os fatores
que influenciam a compra de um produto e para estimar a importncia desta
influncia (GREEN AND SRINIVASAN, 1978), para qualquer que seja o
produto. Esta tcnica uma das ferramentas mais importantes no auxlio do
desenvolvimento de produtos e tomada de deciso na rea de marketing
(NATTER e FEURSTEIN, 2002). De maneira simplificada, a anlise conjunta
70

de fatores a avaliao da combinao de elementos pelos respondentes, com
o objetivo de entender como esses elementos ou componentes das
combinaes influenciam na resposta dos julgadores (MOSKOWITZ et al.,
2004).
Pesquisadores desenvolveram, com o passar dos anos, diferentes tipos
de anlise conjunta de fatores, assim como diferentes tcnicas de estimao
dos parmetros dos modelos de anlise (NATTER e FEURSTEIN, 2002). Um
dos tipos de anlise, a forma ratings-based (neste texto, denominada
simplesmente anlise conjunta de fatores ou ANCF) emprega como coleta de
dados a marcao da preferncia/inteno de compra/aceitao em escalas. A
forma rankings-based utiliza a ordenao de tratamentos de acordo com a
preferncia/inteno de compra/aceitao para obter os dados. Na terceira
forma, denominada choice-based (tratada aqui como anlise conjunta de
fatores baseada em escolhas ou ANCFE), os consumidores escolhem um ou
mais tratamentos dentre um conjunto deles, em vez de atribuir notas
separadamente ou orden-los (HAIR JUNIOR et al., 1995). Neste trabalho,
tratamos das formas de anlise ANCF e ANCFE.
Na ANCF pode-se estimar a importncia dos fatores em estudo e o
efeito de suas variaes ou nveis na deciso do consumidor. J na ANCFE,
podem-se estimar as probabilidades de escolha associadas aos tratamentos
avaliados, assim como comparar as probabilidades de se escolher um
tratamento para quaisquer dois nveis de um mesmo fator. Esta ltima tcnica
ainda pouco explorada no Brasil no que diz respeito a dados provenientes de
estudos sensoriais atrelados ao comportamento do consumidor.
O objetivo do trabalho apresentado neste captulo foi aplicar a tcnica de
anlise conjunta de fatores no estudo do impacto de caractersticas da
embalagem sobre a inteno de compra e a escolha de iogurte light sabor
morango. De maneira mais especfica, os objetivos deste trabalho foram: 1)
investigar a inteno de compra e a escolha dos consumidores para diferentes
embalagens de iogurte light sabor morango criadas a partir da combinao de
trs caractersticas no sensoriais, baseando-se na coleta de dados para o
mtodo de ANCF e ANCFE; 2) obter as caractersticas scio-demogrficas dos
consumidores; 3) quantificar a contribuio dos fatores da embalagem e a
importncia relativa dos mesmos (pela ANCF) e segmentar os consumidores
em relao inteno de compra, por meio de tcnica de agrupamento; 4)
71

calcular a probabilidade de escolha das embalagens (pela ANCFE); e 5) fazer
um paralelo entre os resultados obtidos por meio das duas tcnicas; inferindo
sobre a embalagem ideal para os consumidores.
2) REVISO DE LITERATURA
2.1) Anlise Conjunta de Fatores (Ratings-based Conjoint Analysis)
ANCF
Esta tcnica foi desenvolvida nos campos da psicometria e da pesquisa
com consumidores, sendo utilizada como suporte para compreender como o
consumidor avalia a qualidade dos produtos. uma tcnica que, quando
utilizada juntamente com tcnicas multivariadas, permite entender como
indivduos desenvolvem preferncia por produtos ou servios (HAIR JUNIOR et
al., 1995), baseando-se em diferentes caractersticas dos mesmos. O marco de
seu desenvolvimento data de 1964, com a publicao de um estudo de Luce e
Tukey (1964), e sua introduo em pesquisas de marketing deu-se por meio de
Green e Rao, em 1971 (STEENKAMP, 1987).
De maneira mais especfica, a ANCF uma anlise de regresso linear
mltipla que tem por objetivo investigar o efeito conjunto de duas ou mais
variveis independentes sobre a ordenao de uma varivel dependente
(CARNEIRO, SILVA e MINIM, 2006). Um exemplo de variveis independentes
so os fatores avaliados nos estudos de preferncia ou de inteno de compra,
que podem ser subdivididos em nveis, os quais sero estudados quanto
influncia que exercem sobre a varivel dependente (em geral as notas de
preferncia ou de inteno de compra de um consumidor). A deciso de
comprar um apartamento, por exemplo, depender da influncia de vrios
fatores simultaneamente, como o tamanho do imvel, a localizao, o estado
de conservao, seu custo etc.
A ANCF uma metodologia fundamentada numa anlise de
decomposio, na qual os entrevistados (ou consumidores) reagem a um
produto informando sua preferncia global sobre ele e, a partir desta, calcula-
se o valor das contribuies que cada nvel de cada fator tem sobre ela,
decompondo-a (GREEN e SRINIVASAN, 1978). Desta forma, em vez de o
consumidor avaliar cada fator (ou cada nvel) separadamente, ele avalia
conjuntamente os fatores, por meio de combinaes dos seus nveis, as quais
72

formam os produtos em avaliao (MOSKOWITZ et al., 2004). Assim, assume-
se que o produto (ou servio) avaliado pode ser decomposto em seus
componentes, podendo ser estimada a importncia que cada um deles tem
sobre a deciso do consumidor.
A aplicao da ANCF baseia-se na coleta dos dados pela combinao
de nveis especficos de cada fator para a obteno de um conjunto de
tratamentos ou estmulos (termos que designam os produtos ou servios ou
afirmativas avaliadas etc.). Esses tratamentos so apresentados aos
consumidores para a avaliao global da preferncia ou da inteno de
compra. Por meio dos resultados obtidos com os consumidores, so estimadas
as contribuies dos nveis de cada fator, os coeficientes de preferncia (CPs
ou part-worths) (GREEN e RAO, 1971; GREEN e SRINIVASAN, 1978), e a
importncia relativa de cada fator na avaliao dos tratamentos pode ser
calculada.
As etapas envolvidas no desenvolvimento e na aplicao da ANCF so
descritas a seguir.
Escolha dos fatores e dos nveis para a definio dos tratamentos
Realizada em funo da relevncia que podem apresentar para a avaliao do
consumidor. As pesquisas qualitativas tm sido bastante empregadas como
auxlio na definio dos fatores e de seus nveis. As sesses de grupo de foco
so utilizadas freqentemente para tal fim (DANTAS, 2001; CARNEIRO, 2002
e 2007; DELLA LUCIA, 2005; REIS, 2007). Deve-se observar que o nmero de
tratamentos includos na anlise afeta diretamente a eficincia e a
confiabilidade da anlise estatstica (HAIR JUNIOR et al., 1995) e, portanto, a
definio da quantidade de fatores e nveis deve ser feita com cautela.
Escolha da regra de composio ou do modelo para a anlise A
regra de composio define a forma de combinao entre os fatores para que
os mesmos expliquem a preferncia do consumidor (CARNEIRO, SILVA e
MINIM, 2006). A regra de composio mais comum o modelo aditivo ou de
efeitos principais, em que as contribuies dos fatores so somadas para gerar
a preferncia global pelo tratamento. A forma geral desse modelo matemtico,
para n fatores, cada um com m
i
nveis, dada por:
ij ij
m
j
n
i
X v Y
i

= =
=
1 1
(1)
73

em que Y a avaliao global do consumidor para o tratamento;
ij
v o
coeficiente de preferncia (CP) desconhecido, denominado utility ou part-worth
(estimado na ANCF), relativo ao j-simo nvel do i-simo fator; e
ij
X a
varivel dummy (
ij
X = 0 ou
ij
X = 1) ou indicadora da presena do j-simo nvel
do i-simo fator no produto (STEENKAMP, 1987).
Neste modelo, apenas os efeitos principais so estimados, ou seja,
somente as contribuies dos fatores e de seus nveis so estimadas, e no
so includos no modelo os efeitos das interaes entre os fatores. Na maioria
das vezes, porm, o modelo aditivo explica entre 80 e 90% da variao na
preferncia do consumidor (GREEN e RAO, 1971).
Seleo do mtodo de coleta de dados Os principais procedimentos
de coleta de dados na ANCF so os mtodos trade-off e o de perfil completo
(GREEN e SRINIVASAN, 1978). No mtodo trade-off, os tratamentos so
apresentados aos consumidores, de modo que os fatores em avaliao so
comparados dois a dois por vez. Os consumidores devero ordenar todos os
estmulos ou tratamentos em termos de sua preferncia (HAIR JUNIOR et al.,
1995). No mtodo perfil completo, cada tratamento formado pela combinao
de todos os fatores em estudo, sendo, assim, constitudo de um nvel de cada
fator (HAIR JUNIOR et al., 1995). Neste mtodo, o nmero de fatores no deve
ser muito grande, devido a uma possvel sobrecarga de informao para os
consumidores.
Planejamento experimental: definio do arranjo de tratamentos e
da forma de apresentao O delineamento do experimento inclui a definio
da ordem de apresentao dos tratamentos e do nmero de consumidores. A
escolha do delineamento precedida pela definio dos tratamentos,
originados pela combinao de fatores e nveis por meio de um arranjo fatorial.
Quando o nmero de fatores e nveis pequeno, pode-se adotar um fatorial
completo no experimento, em que todas as combinaes possveis de nveis
de fatores so avaliadas. Contudo, ao se aumentar o nmero de fatores e
nveis, poder ocorrer um grande aumento no nmero de tratamentos, o que
leva fadiga do consumidor, tornando invivel a utilizao do fatorial completo,
dando lugar ao uso de fatoriais fracionados (GREEN e SRINIVASAN, 1978;
HAIR JUNIOR et al., 1995).
74

Avaliao dos tratamentos Os tratamentos so avaliados pelos
consumidores de maneira global quanto inteno de compra, aceitao ou
preferncia, sendo apresentados na forma de prottipos, fotos, cartes com
informaes ou slides. As avaliaes ocorrem por meio da marcao em
escalas (HAIR JUNIOR et al., 1995).
Anlise dos dados Existem quatro alternativas de anlise de dados:
anlise individual, anlise agregada, anlise por segmentos (clustering
segmentation) e anlise componential segmentation (MOORE, 1980).
a) Anlise individual As contribuies de cada nvel de cada fator
(CPs) so estimadas para cada consumidor, ou seja, para cada consumidor
estimada uma funo para predizer sua preferncia.
b) Anlise agregada Um nico modelo ajustado para todos os
consumidores que procederam avaliao dos tratamentos. Neste caso, os
CPs calculados correspondem s mdias dos CPs estimados no modelo
individual.
c) Anlise por segmentos Inicialmente, calculam-se os CPs individuais
dos participantes; posteriormente, agrupam-se os consumidores que
apresentaram comportamento semelhante, representado pelos valores de
CPs. Em seguida, realiza-se a anlise agregada, sendo estimados os CPs
para cada nvel de cada fator em um mesmo segmento ou grupo.
Alternativamente, podem-se agrupar os consumidores com base em
questionrios demogrficos (sexo, renda, profisso etc.) e analisar cada grupo.
A segunda alternativa permite identificar grupos de interesse primeiro e depois
proceder anlise agregada para cada grupo.
d) Anlise Componential segmentation Estuda a interao entre o perfil
do produto e o dos consumidores em relao preferncia, predizendo como
um consumidor com determinado perfil avalia um produto; no prprio modelo
de composio, h a representao dessa interao.
Interpretao dos resultados Os resultados so avaliados em termos
da contribuio de cada nvel de cada fator (representada pelos valores de
CPs) e quanto importncia relativa dos fatores na inteno de compra ou
preferncia dos consumidores (ou grupo de consumidores) (SAS, 1993).

75

2.2) Anlise Conjunta de Fatores Baseada em Escolhas (Choice-based
Conjoint Analysis) ANCFE
A ANCF tradicional tem sido usada para modelar as regras de deciso
que os consumidores usam quando fazem avaliaes de produtos contendo
mltiplos atributos. Este modelo de anlise foi ampliado, com o passar do
tempo, no sentido de permitir a avaliao por meio de escolhas entre produtos
simulados em vez de atribuio de notas em escalas ou ordenao de
preferncias (LOCKSHIN et al., 2006). Atribui-se a Louviere e Woodworth
(1983) as primeiras descries de teorias para o desenvolvimento de
experimentos prticos envolvendo escolhas de produtos/servios dentre um
conjunto de possveis opes.
Para situaes em que um grande nmero de alternativas de
tratamentos (produtos, servios, frases/afirmaes etc.) precisa ser submetido
avaliao pelos consumidores, no um bom procedimento de coleta
requerer que cada consumidor avalie todas as alternativas, conforme na ANCF
abordada anteriormente. Uma possvel soluo apresentar os tratamentos a
cada indivduo ou consumidor e solicitar que ele escolha uma nica alternativa
(a que ele atribui inteno de compra/preferncia/aceitao). O mtodo de
anlise, nesse caso, utiliza dados obtidos pela avaliao baseada na escolha
de tratamentos. Este mtodo conhecido como choice-based conjoint analysis,
denominado aqui Anlise Conjunta de Fatores Baseada em Escolhas (ANCFE),
e que constitui a modificao na ANCF sugerida inicialmente por Louviere e
Woodsworth. Nesta modalidade de anlise conjunta de fatores, o
comportamento de escolha do consumidor investigado, da a denominao
baseada em escolhas. Neste mtodo, geralmente so apresentados todos os
tratamentos a cada indivduo e lhe solicitado escolher uma nica alternativa;
entretanto, vale ressaltar que podem ser escolhidas mais do que uma
alternativa ou mesmo nenhuma das alternativas apresentadas, dependendo
das variaes nas formas de coleta e anlise dos dados. Adicionalmente, na
ANCFE no necessrio utilizar o fatorial completo dos tratamentos, ou seja,
assim como na ANCF, pode-se utilizar fatoriais fracionados, com modelos que
incluem ou no interaes entre os fatores e outras alternativas de composio
dos tratamentos. Pode-se, tambm, apresentar conjuntos de alternativas
diferentes aos consumidores, com o mesmo nmero de opes em cada
76

conjunto ou no. A diferena importante que os consumidores no
necessitam atribuir uma nota (ou ordem) de preferncia para todos os
tratamentos, e sim apenas escolher o(s) tratamento(s) de sua preferncia.
As etapas envolvidas no desenvolvimento e na aplicao da ANCFE
so, em alguns casos, similares s descritas para a ANCF. A escolha dos
fatores e dos nveis para a definio dos tratamentos e o planejamento
experimental (definio do arranjo de tratamentos e da forma de apresentao)
possuem, em essncia, as mesmas caractersticas apresentadas para a ANCF.
As principais diferenas entre os dois mtodos esto nas seguintes etapas:
a) avaliao dos tratamentos: feita por meio de escolhas entre um
conjunto de tratamentos, e no por marcao em escalas;
b) anlise dos dados: somente a anlise agregada pode ser realizada
a partir das informaes coletadas na ANCFE. Uma nica funo utilidade
calculada para todos os consumidores a partir da estimao dos parmetros da
equao;
c) interpretao dos resultados: ao contrrio da ANCF, em que os
resultados so interpretados em termos da contribuio dos nveis dos fatores
e da sua importncia relativa, na ANCFE a interpretao realizada de outra
forma. Os resultados so discutidos com base na probabilidade de escolha de
cada tratamento, na chance de um nvel de um fator ser escolhido em
detrimento do outro nvel e na simulao de percentuais de mercado propostas
pela simples observao de probabilidades obtidas por tratamentos
competitivos sugeridos. As estimativas de probabilidades de escolha podem
ser interpretadas como inteno de comprar, preferncia, aceitao etc.
2.3) Principais diferenas entre ANCF e ANCFE
Comparada ANCF, a ANCFE mais realista na simulao do
comportamento de compra, o que pode levar a uma validade maior dos
resultados alcanados (MOORE, 2004). Nesta modalidade de anlise, os
respondentes devem escolher um ou mais tratamentos entre vrias alternativas
de produtos, o que , naturalmente, uma tarefa menos complicada do que
atribuir notas aos produtos e mais semelhante situao real de compra (HAIR
JUNIOR, et al., 1995; NATTER e FEURSTEIN, 2002).
Na ANCF, podem-se estimar quais fatores so mais importantes e
tambm quais nveis dos fatores atrapalham ou ajudam na deciso do
77

consumidor. Alternativamente, na ANCFE podem-se estimar as probabilidades
de escolha associadas a todas as alternativas dos tratamentos, sendo que
estas estimativas podem ser interpretadas como inteno de comprar,
percentual de mercado etc. (ELROD, LOUVIERE e DAVEY, 1992); esta anlise
tambm permite comparar a probabilidade de escolha de um tratamento para
quaisquer nveis de um mesmo fator.
A ANCFE no permite a estimao de um modelo para cada
respondente, portanto no admite o agrupamento de consumidores de acordo
com os resultados do modelo estimado. Em contraste, a ANCF permite a
segmentao do mercado, mas possui o incmodo de necessitar de testes de
significncia para as estimativas de CPs, o que pode ocasionar, algumas
vezes, a dificuldade em resumir os resultados, quando h coeficientes
significativos e no significativos na anlise (HAIR JUNIOR et al., 1995).
O trabalho de analisar cada tratamento na ANCFE leva um tempo igual
ou ainda maior do que o gasto para avaliar cada produto por marcao em
escala na ANCF. Contudo, a avaliao por escolha mais simples para o
respondente, uma vez que ele pode fazer uma anlise de cada tratamento sem
ter que se preocupar se est sendo consistente na marcao das escalas entre
os tratamentos, como no caso da ANCF (MOORE, 2004).
Ainda que se demonstrem as vantagens e desvantagens de cada
mtodo de anlise, no h, at o momento, evidncias de que a ANCFE seja
uma opo melhor para o estudo dos dados do que a ANCF, e vice-versa
(MOORE, 2004). A deciso de escolher um mtodo em detrimento do outro
ditada pelos objetivos do estudo, pela familiaridade do pesquisador com cada
mtodo e pelos softwares disponveis para a anlise dos dados (HAIR JUNIOR
et al., 1995). O que se pode considerar que a ANCFE uma alternativa para
se complementar as informaes obtidas com a ANCF. Com a aplicao da
ANCF, possvel avaliar importncias relativas dos fatores que compem o
tratamento bem como os efeitos dos nveis de cada um dos fatores. Podem-se,
ento, estabelecer as melhores e as piores combinaes e submet-las a
um estudo com a ANCFE para verificar se as maiores probabilidades de
escolhas sero de fato para os tratamentos indicados como os melhores pela
ANCF. Uma questo de interesse : ser que os tratamentos indicados na
ANCF como sendo os de maior utilidade sero realmente aqueles escolhidos
pela maioria dos consumidores? A ANCFE uma alternativa para responder a
78

esta questo, pois permitir estimarem-se as probabilidades de escolhas de
cada um dos tratamentos com base em um conjunto de tratamentos
submetidos avaliao de escolha dos consumidores.
2.4) Alguns exemplos de utilizao da ANCF e da ANCFE
A anlise conjunta de fatores, tanto na sua forma tradicional (ANCF)
quanto na forma ANCFE, pode ser utilizada para analisar dados relativos
preferncia por produtos e estudar os fatores que influenciam nas decises de
compra dos consumidores (SAS, 1993). Sua flexibilidade permite a aplicao
sempre que se faz necessria a tomada de deciso, sendo usada no
entendimento das reaes do consumidor e de suas avaliaes de
combinaes pr-determinadas de fatores que representem produtos ou
servios em potencial (HAIR JUNIOR et al., 1995). Ela tem sido utilizada em
estudos da preferncia do consumidor por servios de transportes, servios
financeiros, automveis, bens de consumo durveis ou no-durveis, produtos
industriais e muitos outros (GREEN e SRINIVASAN, 1978). A tcnica ainda
oferece um grande potencial na rea de desenvolvimento de novos produtos
(carros, eletro-eletrnicos e alimentos, como exemplificado por Moskowitz,
Porretta e Silcher, 2005), anlise competitiva, simulao e segmentao de
mercado, desenvolvimento de estratgias de marketing, propaganda e
distribuio de produtos (NATTER e FEURSTEIN, 2002; CARNEIRO, SILVA e
MINIM, 2006). Outras aplicaes prticas da anlise conjunta de fatores so na
rea de turismo (deciso sobre as caractersticas dos pacotes de viagem) e
telecomunicaes (deciso sobre o tipo de tarifa, promoes e ofertas), como
exemplificado por Malhotra (1998). Ainda, Carneiro, Silva e Minim (2006) citam
sua vasta aplicao no desenvolvimento de embalagens para alimentos, como
a deciso a respeito da maneira como as propriedades nutricionais e outras
caractersticas devem ser exploradas no rtulo.
Especificamente em cincia e tecnologia de alimentos, a anlise
conjunta de fatores tem sido empregada com o intuito de avaliar a preferncia e
o comportamento dos consumidores perante a escolha e a compra de produtos
e, algumas vezes, perante sua aceitao sensorial.
2.4.1) Exemplos de utilizao da ANCF
Steenkamp (1987) avaliou a qualidade de presunto por meio da ANCF
e segmentou o mercado desse produto, identificando quatro segmentos de
79

comportamento de compra diferentes, baseando no estudo dos fatores marca,
tipo de embalagem, ponto de venda e preo.
Dantas (2001) utilizou a ANCF para avaliar o impacto causado pela
embalagem de couve minimamente processada. A informao, o tipo de
produo, a cor do rtulo e o preo foram fatores que afetaram
significativamente a inteno de compra de tal produto, enquanto a visibilidade
fornecida pela embalagem no proporcionou alteraes no julgamento.
Carneiro (2002) utilizou a ANCF para estudar o impacto da embalagem
de leo de soja na inteno de compra, com a avaliao dos fatores marca,
preo, informao nutricional e sobre o tipo de soja. Quatro grupos de
consumidores foram identificados; para os grupos 1 e 2, a informao sobre o
tipo de soja e o preo foram fatores importantes, respectivamente; para o grupo
3, os quatro fatores tiveram a mesma importncia e, para o grupo 4, o preo foi
o mais importante.
Murphy et al. (2004) obtiveram dois segmentos distintos de
consumidores ao estudarem a inteno de compra de queijo artesanal por meio
da ANCF. O segmento 1 preferiu o queijo fabricado com leite pasteurizado,
enquanto o segmento 2 preferiu o queijo fabricado com leite cru.
Della Lucia (2005) utilizou quatro fatores para montar os prottipos de
embalagens de caf orgnico a serem avaliados. A ANCF e a anlise de
agrupamento permitiram a formao de quatro segmentos de consumidores:
para o grupo 1, a marca, o preo e a informao sobre orgnicos foram os
fatores mais importantes. A marca e o preo influenciaram o grupo 2, enquanto
para o grupo 3, apenas o preo conferiu impacto. Para o grupo 4, todos os
fatores influenciaram a avaliao dos consumidores.
Martnez et al. (2006) montaram prottipos de embalagens de vinho
para serem avaliadas quanto deciso de compra via ANCF, variando-se 4
fatores. Para julgadores com freqncia de consumo habitual, foi observada
menor importncia relativa dos fatores origem e preo e maior importncia para
o tipo de vinho. Para consumidores que compram vinhos em restaurantes, a
importncia relativa do preo foi alta.
Carneiro (2007) empregou a ANCF na simulao do mercado de
cachaa artesanal. Cinco fatores foram utilizados na montagem dos prottipos
de embalagens. Foi observado que os consumidores dos dois segmentos de
mercado avaliados apresentaram preferncia semelhante em relao ao tipo
80

de embalagem, tempo de envelhecimento, tipo de madeira e ilustrao do
rtulo, e diferente quanto ao fator marca.
Di Monaco et al. (2007) utilizou a ANCF para estudar quais fatores da
embalagem influenciavam na aceitao de sopas de vegetais. Neste estudo, os
autores segmentaram os consumidores com base nas suas caractersticas
demogrficas, e no por meio da anlise de agrupamento. Os resultados
indicaram que a avaliao de homens, indivduos neoflicos, jovens, idosos e
consumidores de baixa freqncia foi afetada pela informao sobre o sistema
de produo dos vegetais.
A ANCF foi empregada por Kremer, Mojet e Kroeze (2007) para
estimar a importncia relativa dos atributos sensoriais textura e sabor na
apreciao de waffles de queijo e de baunilha. O grupo de consumidores
jovens diferiu do grupo dos mais idosos em termos da percepo dos dois
atributos. Nos mais idosos, a sensibilidade olfatria pareceu influenciar mais a
anlise da intensidade de sabor.
Hollebeek et al. (2007) utilizaram os fatores preo, informao sobre
origem e informao sobre desconto para avaliar as embalagens de vinho por
meio da ANCF. A regio de origem obteve maior importncia relativa para o
grupo de consumidores caracterizados por um maior envolvimento no processo
de compra do produto. O grupo de consumidores menos envolvidos, por sua
vez, atribuiu maior importncia presena de descontos na embalagem.
Lee, Moskowitz e Lee (2007) investigaram vrios fatores associados ao
consumo de cereal matinal, usando a ANCF. Os consumidores foram
agrupados em quatro segmentos. O segmento 1 foi influenciado por
informaes sobre sade. O grupo 2 foi influenciado pelo preo e por
informaes sobre ingredientes. Sabor, gosto e textura causaram impacto no
segmento 3, enquanto o segmento 4 no foi influenciado pelos fatores.
Reis (2007) utilizou quatro fatores para avaliar o impacto da
embalagem de iogurte light sabor morango na inteno de compra do
consumidor, por meio da ANCF. Trs grupos com preferncias distintas foram
obtidos pela anlise de agrupamento. O preo, a marca e a informao
adicional no rtulo foram os fatores de maior impacto para os consumidores.
Souza et al. (2007) avaliaram o impacto da embalagem de cenoura
minimamente processada na inteno de compra via ANCF. Os fatores
escolhidos foram preo, tipo de embalagem e informao sobre produo.
81

Quatro grupos de consumidores foram obtidos. O grupo 1 foi influenciado por
todos os fatores; para o grupo 2, a embalagem foi o fator mais importante; o
grupo 3 teve sua opinio dividida entre preo e processo produtivo; e para o
grupo 4, embalagem e processo de produo foram relevantes.
2.4.2) Exemplos de utilizao da ANCFE
Burton et al. (2001) estimaram a disposio dos consumidores em
pagar por alimentos contendo ingredientes geneticamente modificados, por
meio da ANCFE. Os resultados indicaram, em sntese, a preocupao dos
consumidores com a introduo de organismos geneticamente modificados nos
alimentos e a preferncia por alimentos orgnicos.
Enneking (2004) investigou o efeito dos fatores marca, preo e
presena/ausncia de selo de certificao na disposio dos consumidores em
pagar por salsichas de fgado. Por meio da ANCFE, observou-se que o selo de
qualidade influenciou o comportamento de escolha e que a disposio em
pagar pelo produto variou consideravelmente em funo das marcas.
A ANCFE foi empregada por Hu et al. (2004) para examinar as
percepes dos consumidores acerca de riscos associados ao consumo de
ingredientes geneticamente modificados. Foi constatada divergncia entre
consumidores em termos de pensamentos a respeito dos riscos e benefcios,
sendo as percepes dependentes de suas caractersticas demogrficas.
Lockshin et al. (2006) utilizaram a ANCFE para entender como o
comportamento de compra de vinho muda em funo dos fatores marca, regio
de origem, preo e prmio recebido. Os resultados indicaram que o prmio
aumentava a probabilidade de escolha do vinho quando o preo do produto era
mdio ou baixo. J a regio de origem aumentou o desejo de consumo de
marcas mais artesanais.
Carlsson, Frykblom e Lagerkvist (2007) estudaram a disposio de
consumidores em pagar por produtos de origem animal provenientes de
diferentes processos de fabricao. Por meio da ANCFE, foi constatado que os
consumidores estavam mais propensos a pagar mais caro por produtos
fabricados a partir de carne bovina provinda de abatedouros mveis, em vez de
escolher aquela proveniente de animais transportados da fazenda at o local
de sacrifcio.
82

Enneking, Neumann e Henneberg (2007) utilizaram a ANCFE para
estudar a preferncia de consumidores por refrigerantes a partir dos fatores
extrnsecos preo, marca e informao sobre reduo de calorias e do fator
intrnseco sabor doce (obtido por meio de diferentes formas de adoar o
produto). Como resultado principal, observou-se que a preferncia do
consumidor sobre o sabor depende da informao sobre a marca do produto.
3.1) Consumidores
A avaliao da inteno de compra e da escolha de iogurte light sabor
morango foi realizada por 144 consumidores residentes na cidade de Viosa-
MG. O pr-requisito para que o voluntrio participasse da pesquisa era que
tivesse o hbito de consumir iogurte e produtos light. Portanto, a amostra
selecionada no representa a populao de consumidores de iogurte light
brasileiros.
Aos voluntrios foi solicitado que preenchessem um questionrio (Anexo
2) relativo aos seus dados demogrficos e s caractersticas de compra e
consumo de iogurte e de produtos light.
3.2) Conduo das metodologias
Os dois mtodos de avaliao das embalagens descritos a seguir foram
utilizados pelos consumidores durante a mesma sesso, ou seja, os
consumidores foram solicitados a avaliar os tratamentos de acordo com os dois
mtodos descritos (ANCF e ANCFE). Entre cada um dos mtodos de
avaliao, foi dado aos participantes um intervalo de 10 minutos. Para metade
das sesses realizadas, a ANCF foi conduzida inicialmente; para a outra
metade, a ANCFE foi conduzida primeiramente.
3.3) Anlise Conjunta de Fatores (ANCF)
3.3.1) Definio dos fatores das embalagens de iogurte light e de seus
respectivos nveis
Os fatores informao sobre o contedo de acar (referido adiante
apenas como acar), informao sobre o contedo de gordura (referido
adiante apenas como gordura) e informao sobre o contedo de protena
83

(referido adiante apenas como protena) foram escolhidos para compor os
tratamentos avaliados. A seleo destes fatores deu-se em decorrncia de este
estudo fazer parte de um projeto maior de desenvolvimento de uma bebida
contendo tais componentes, a qual est em fase de desenvolvimento no
Departamento de Tecnologia de Alimentos da Universidade Federal de Viosa;
estas informaes sobre acar, gordura e protena so, portanto, verdadeiras
e devero fazer parte da real embalagem que ser criada para o referido
produto. Deste modo, este estudo objetivou indiretamente fazer uma primeira
investigao sobre a inteno de compra do consumidor desta bebida baseada
em tais informaes.
Foram definidos dois nveis para cada um dos fatores escolhidos (Tabela
4.1).
Tabela 4.1 Fatores das embalagens e respectivos nveis
Fator Nveis/descrio
1 0% de acar Informao sobre o contedo de acar
(Acar)
2 Com adoante
1 0% de gordura
Informao sobre o contedo de gordura
(Gordura)
2 Baixo teor de gordura
1 Enriquecido com protenas do soro
do leite
Informao sobre o contedo de protenas
(Protena)
2 Enriquecido com protenas bioativas
3.3.2) Coleta de dados e arranjo experimental
O mtodo de coleta de dados utilizados neste estudo foi o de perfil
completo (GREEN e SRINIVASAN, 1978). Dessa maneira, cada tratamento
avaliado foi composto pela combinao de todos os trs fatores pr-definidos
(acar, gordura e protena), sendo, assim, constitudo de um nvel de cada um
desses fatores.
O arranjo de tratamentos utilizado foi do tipo fatorial completo, ou seja, o
nmero de tratamentos avaliados correspondeu a todas as possveis
combinaes entre os trs fatores (f) e cada um de seus dois nveis (n); desse
modo, obtiveram-se oito tratamentos (n
f
= 2
3
= 8), apresentados na Tabela 4.2.

84

Tabela 4.2 Tratamentos avaliados no estudo
TRATAMENTO AUCAR GORDURA PROTENA
1 0% de
acar
0% de gordura Enriquecido com protenas do
soro do leite
2 Com
adoante
0% de gordura Enriquecido com protenas do
soro do leite
3 0% de
acar
Baixo teor de
gordura
Enriquecido com protenas do
soro do leite
4 Com
adoante
Baixo teor de
gordura
Enriquecido com protenas do
soro do leite
5 0% de
acar
0% de gordura Enriquecido com protenas
bioativas
6 Com
adoante
0% de gordura Enriquecido com protenas
bioativas
7 0% de
acar
Baixo teor de
gordura
Enriquecido com protenas
bioativas
8 Com
adoante
Baixo teor de
gordura
Enriquecido com protenas
bioativas
3.3.3) Elaborao das embalagens (tratamentos) utilizadas
As oito imagens de embalagens utilizadas foram confeccionadas por
uma empresa especializada em elaborao de rtulos. A elaborao foi feita a
partir de uma fotografia de uma embalagem de iogurte disponvel no mercado
local e as variaes foram ilustradas apenas no painel frontal. As imagens
foram impressas em folhas de papel A4 por impressora a laser colorida (HP

Color LaserJet 2600n).
3.3.4) Avaliao das embalagens (tratamentos)
As embalagens foram analisadas pelos consumidores em uma sala de
reunies com capacidade para acomod-los confortavelmente. Antes do incio
da sesso, os consumidores foram orientados a respeito do procedimento do
teste e solicitados a se comportarem como se estivessem fazendo compras em
um supermercado. Para o procedimento da ANCF, as fotos das embalagens
foram codificadas com nmeros aleatrios de trs dgitos e organizadas em
pastas contendo folhas de plstico prprias para a colocao de papel ofcio, a
fim de serem expostas aos participantes do estudo. Ao avaliador foi solicitado
que passasse uma folha plstica a cada avaliao, de maneira que todas as
embalagens fossem analisadas monadicamente durante a sesso. O tempo
para a avaliao de cada embalagem foi de 15 segundos. Entre a observao
de cada folha definiu-se um intervalo de 10 segundos para que o consumidor
tivesse tempo, assim que tomasse sua deciso, de marcar na ficha-resposta a
85

sua inteno de compra para a referida embalagem (REIS, 2007). A cada vez
que se iniciasse a avaliao de uma nova embalagem, o consumidor recebia a
ficha de avaliao identificada com um nmero de trs dgitos correspondente
ao tratamento em questo.
Utilizou-se para a avaliao da inteno de compra a escala linear
horizontal no-estruturada de 9 cm, composta de duas ncoras nas
extremidades, sendo escrita na extremidade direita a expresso
definitivamente compraria e na extremidade esquerda, definitivamente no
compraria (Figura 4.1).

Figura 4.1 Ficha utilizada para avaliao da inteno de compra de iogurte
light por meio da ANCF.
A primeira embalagem apresentada foi igual para todos os
consumidores, possuindo um painel sem nenhuma informao acerca dos
fatores em estudo (acar, gordura e protena). A apresentao desta
embalagem teve como objetivo retirar o efeito da primeira amostra (DELIZA,
1996) ou o impacto que o primeiro tratamento apresentado poderia causar
sobre a avaliao dos demais.
Quarenta e oito sesses foram administradas, cada uma contando com
trs consumidores. Em todas as sesses, as embalagens foram apresentadas
de acordo com o delineamento experimental proposto por MacFie et al. (1989)
(Anexo 3). Portanto, cada uma das 48 sesses foi parte de um delineamento
ou uma forma de apresentao dos tratamentos. Utilizando-se este
delineamento, cada embalagem apareceria em certa posio o mesmo nmero

Nome:________________________________________Data: ________
Cdigo da amostra: __________
Considere que voc deseja comprar iogurte light. Por favor, marque na
escala abaixo sua inteno de compra para o produto.

Inteno de compra __________________________________________

definitivamente no
compraria
definitivamente
compraria
86

de vezes, alm de ser precedida o mesmo nmero de vezes pelas outras
amostras. Esse delineamento garante a eliminao do efeito da ordem de
apresentao e o efeito residual caracterizado pela influncia de uma amostra
na avaliao da subseqente.
As 48 sesses de apresentao dos tratamentos so suficientes para se
estimar os trs efeitos principais (acar, gordura e protena) nas anlises de
modo no-viesado. Cada consumidor presente na sesso consistiu de uma
repetio do delineamento, de maneira que 144 consumidores participaram do
estudo.
3.3.5) Anlise dos resultados
O procedimento de anlise dos dados por meio da anlise conjunta de
fatores utilizado foi semelhante ao empregado por Carneiro, Silva e Minim
(2006).
Primeiramente, as avaliaes de inteno de compra dos consumidores
obtidas nas fichas (Figura 4.1) foram transformadas em escores (valores
variando de 0 cm a 9 cm); para tanto, mediu-se com uma rgua a distncia
entre a extremidade esquerda da escala no-estruturada e a marca feita pelo
consumidor, em cada ficha preenchida.
A regra de composio adotada foi o modelo aditivo sem interao, em
que as contribuies dos nveis dos fatores (coeficientes de preferncia) so
somadas para gerar a preferncia global pelo produto (STEENKAMP, 1987).
A anlise dos dados foi feita partindo-se do modelo de anlise por
segmentos (clustering segmentation) (MOORE, 1980). Com base nesse
modelo, realizou-se a anlise conjunta de fatores individualmente para cada
consumidor, calculando-se os coeficientes de preferncia dos nveis dos
fatores para cada um deles. O modelo estatstico para a regresso linear
mltipla com variveis dummy utilizado na anlise conjunta de fatores para o
clculo dos coeficientes de preferncia, para n fatores com m
i
nveis cada, i =
1, 2,...,n, (CARNEIRO, 2002; DELLA LUCIA, 2005):
jk j jk
Y + = , com
j
ni
m
i
ni
j
i
m
i
i
j
i
m
i
i j
X X X
n

= = =
+ + + + =
1
2
1
2 1
1
1 0
...
2 1
(2)
em que
jk
Y a nota (preferncia, aceitao ou inteno de compra) para o j-
simo tratamento, dada pelo k-simo consumidor para j=1, 2, ..., 8 tratamentos
avaliados neste estudo por cada um dos k= 1, 2, ..., 144 consumidores. Para s=
87

1, 2, 3 fatores e m
1
= m
2
= m
3
=2 nveis, tem-se 1 =
j
s
i
X quando o i-simo nvel
do s-simo fator est presente no j-simo tratamento e 0 =
j
s
i
X caso contrrio.
jk
corresponde ao erro aleatrio associado observao
jk
Y . Observa-se que
o modelo apresentado para a anlise conjunta de fatores baseado em um
modelo para anlise de varincia (ANOVA) de um experimento fatorial
considerando-se os efeitos principais dos fatores (sem incluir as interaes).
A representao matricial do modelo acima corresponde a + = X Y .
Nesse caso, X a matriz de 0s e 1s contendo as variveis dummy e o
vetor de parmetros a serem estimados (CPs ou part-worths). Y o vetor
contendo as notas dos consumidores para os tratamentos avaliados.
Um dos mtodos para a estimao do vetor e, conseqentemente dos
valores dos coeficientes de preferncia o mtodo dos mnimos quadrados
ordinrios. Forma-se o sistema de equaes normais Y X X X
' '
= ,
'
X sendo a
representao da transposta da matriz X . Para a estimativa de uma soluo
nica
, faz-se necessria a imposio de restries que completem o posto

da matriz X ; caso contrrio, um nmero indeterminado de solues seria
encontrado para . Na anlise conjunta de fatores, adotam-se as restries
0
i
m
1 i
si
=
=
, para todo fator s.
As restries utilizadas so representadas matricialmente por B = C,
sendo B a matriz de restries. Assim, o sistema de equaes normais com
restries nos parmetros (SEARLE, 1971):
C
Y X
B
B X X
'
'
'
l
,
em que l um vetor de multiplicadores de Lagrange. As estimativas dos
coeficientes de preferncia podem ser calculadas por

C
Y X
B
B X X
'
1
'
'
l
.
Para uma escala de notas em que notas menores correspondem a
menores preferncias e notas maiores significam maiores preferncias, pode-
se concluir que estimativas negativas de
si
(CPs menores que zero) implicam
88

em contribuio desfavorvel na preferncia ou inteno de compra e
estimativas positivas de
si
(CPs maiores que zero), contribuio favorvel.
Neste estudo, fez-se por opo no realizar a ANOVA para a verificao
da adequao dos consumidores ao modelo, com o propsito de excluso de
dados que no se adequassem. Preferiu-se a no excluso de consumidores
da anlise de agrupamento, como em Della Lucia (2005). Para a posterior
anlise de agrupamento dos consumidores baseada nos CPs, foi utilizado o
mtodo average distance e a distncia Euclidiana como medida de
dissimilaridade (KHATTREE e NAIK, 2000). Com a aplicao do referido
mtodo de agrupamento, consumidores com caractersticas homogneas
quanto inteno de compra foram enquadrados em um mesmo grupo, de
acordo com os CPs calculados.
A definio do nmero de grupos de consumidores baseou-se na
observao da segmentao de indivduos proporcionada pela formao de 1 a
10 grupos. Vale ressaltar que a determinao do nmero de grupos no uma
tarefa simples, sendo muitas vezes emprica e dependente da experincia do
pesquisador (KHATTREE e NAIK, 2000). No interessante, por exemplo,
realizar a segmentao dos consumidores em muitos grupos contendo poucos
indivduos. Isto se deve ao fato de que, em uma anlise que objetiva estimar a
importncia de fatores ou atributos na inteno de compra do produto, grupos
com nmeros reduzidos de consumidores so pouco representativos, isto ,
no representam uma fatia significativa do mercado consumidor do produto
(REIS, 2007).
Em cada grupo formado, foi realizada a anlise agregada, com a
apresentao dos coeficientes de preferncia dos nveis dos fatores e as
importncias relativas desses fatores para o grupo. Os resultados obtidos pela
aplicao da ANCF foram avaliados quanto contribuio de cada nvel de
cada fator (representada pelos valores de CPs) e quanto importncia relativa
dos fatores na inteno de compra ou preferncia dos grupos de consumidores
(SAS, 1993).
Para o clculo da importncia relativa do fator s, determinou-se
primeiramente a importncia do fator (
s
I ) pela diferena entre os valores
mximo e mnimo dos CPs de seus nveis (MALHOTRA, 1998):
( ) ( )
si si s
Mnimo Mximo I

= (3)
89

Dessa maneira, a importncia relativa (
s
IR ) de um fator em relao aos
demais foi calculada como:
( ) % 100 %
3
1
=
=
s
s
s
s
I
I
IR (4)
Procurou-se, por fim, relacionar as caractersticas pessoais de cada
grupo (dados demogrficos e sociais dos seus componentes) com seu
comportamento de compra.
3.4) Anlise Conjunta de Fatores Baseada em Escolhas (ANCFE)
A definio dos fatores e dos nveis das embalagens (tratamentos), o
mtodo de coleta de dados e o arranjo experimental e a elaborao das
embalagens utilizadas neste estudo so os mesmos descritos nas sesses
3.3.1, 3.3.2 e 3.3.3, respectivamente, deste mesmo Captulo.
3.4.1) Avaliao das embalagens (tratamentos)
As fotos das embalagens referentes aos oito tratamentos, impressas em
papel A4 e codificadas com nmeros aleatrios de trs dgitos, foram expostas
simultaneamente ao consumidor por sobre uma mesa contida em uma sala de
reunies. Ao consumidor foi dado um tempo de 3 minutos para a observao
das embalagens e, ao final do mesmo, foi-lhe solicitado que escrevesse na
ficha-resposta (Figura 4.2) qual dentre as oito embalagens ele compraria.

Figura 4.2 Ficha utilizada para a escolha do iogurte light por meio da ANCFE.
Para a anlise dos dados via ANCFE, fez-se necessria a contabilizao
das respostas obtidas nas fichas. Uma vez que cada consumidor escolheu
apenas uma imagem entre as oito apresentadas, sempre que um tratamento
era escolhido, era-lhe atribudo o valor um e aos demais o valor zero. Os nveis

Nome:________________________________________Data: ________

Considere que voc deseja comprar iogurte light. Por favor, escreva no
espao abaixo o cdigo do produto que voc compraria.

Cdigo: __________
90

dos trs fatores em estudo tambm foram codificados (Tabela 4.3) para efeito
de clculo, conforme ilustrado adiante no texto.
Tabela 4.3 Codificao dos nveis dos fatores das embalagens para fins de
clculo da ANCFE
Fator Nveis Codificao
1 - 0% de acar 0
1 - Acar
2 - Com adoante 1
1 - 0% de gordura 0
2 - Gordura
2 - Baixo teor de gordura 1
1 - Enriquecido com protenas do soro do leite 0
3 - Protena
2 - Enriquecido com protenas bioativas 1
As embalagens avaliadas pelo mtodo da ANCFE foram apresentadas
de acordo com o delineamento experimental proposto por MacFIE et al. (1989),
conforme comentado no item 3.3.4.
3.4.2) Anlise dos resultados
Para a realizao da anlise conjunta de fatores baseada em escolha,
foram feitas as seguintes consideraes: seja ( )
'
8 2 1
'
,..., ,
k k k k
y y y Y = o vetor de
respostas para o k-simo consumidor (k = 1, 2, ..., 144) com 0 =
jk
y para os
tratamentos no escolhidos e 1 =
jk
y para o tratamento escolhido. Neste
estudo, como cada consumidor escolheu somente um tratamento, ento se tem
que
=
=
8
1
1
j
jk
y , para todo k (GREEN, 1974).
Em representao matricial, tem-se que X Y = , em que Y o vetor de
respostas dos consumidores para os tratamentos avaliados, X a matriz com
os valores codificados dos nveis dos fatores e o vetor de parmetros a
serem estimados, sendo que na ANCFE apenas um coeficiente estimado por
fator. Para enfatizar um tratamento j, pode-se considerar a notao
j
X , em
que
j
X uma linha da matriz X , ( ) X X X X
j j j j 3 2 1
=
,
com ( )
'
3 2 1
= ,
em que
sj
X representa o nvel do s-simo fator presente no j-simo tratamento.
Em geral, adota-se
sj
X = 0 e 1 para dois nveis, como feito na codificao
apresentada na Tabela 4.3.
91

Seja
j
P a probabilidade associada ao j-simo tratamento, podendo ser
interpretada como a probabilidade de escolha do j-simo tratamento e,
portanto, 1 0
j
P e
=
=
8
1
1
j
j
P (GREEN e CARMONE, 1977).
O modelo adotado para se estimar esta probabilidade foi originalmente
proposto por McFadden (1974) e conhecido na literatura como multinomial
logit, dado por,
=
=
8
1 j
X
X
j
i
j
e
e
P
(5)
O objetivo fundamental da ANCFE estimar
j
P e comparar as
probabilidades de escolhas para os dois nveis de cada fator. Alm disso, pode-
se tambm calcular o valor hazard ratio, isto , o efeito na razo das
probabilidades de se escolher um tratamento j com base no nvel de um fator
em detrimento do outro nvel deste mesmo fator, isto ,
Hazard ratio = P(nvel 2) / P(nvel 1) =
( )
1 2 nvel nvel s
X X
e

(6)

em que s = 1, 2, 3 fatores, X
nvel 2
= 1 e X
nvel 1
= 0 (conforme codificao
da Tabela 4.3). A estimao dos parmetros ( ) feita por meio de mtodos
numricos iterativos, de modo a maximizar a funo de verossimilhana (L) da
amostra (como no Captulo 3) ou, equivalentemente, o logaritmo da funo L;
portanto, a soluo um pouco mais elaborada do que na ANCF. Uma
abordagem interessante sobre estimao e inferncias utilizando-se este
modelo, com exemplos, apresentada em Agresti (1990).
Todas as anlises estatsticas foram realizadas utilizando-se o programa
4.1) Perfil demogrfico e comportamental dos consumidores
O perfil demogrfico dos participantes est ilustrado na Figura 4.3. Dos
144 consumidores que participaram deste estudo, 59,7% so do sexo feminino
e 88,2% encontravam-se com idade entre 15 e 25 anos; 81,2% possuam curso
superior incompleto ou em andamento. Em relao renda familiar mensal,
40,3% dos participantes afirmaram ter renda entre 1 e 5 salrios mnimos;
92

38,2% entre 6 e 10 salrios; 19,4% possuam renda entre 11 e 20 e apenas
2,1% dos consumidores disseram ter renda acima de 20 salrios mnimos.
40,3
59,7
88,2
11,8
6,9
3,5
81,2
3,5
4,9
40,3
38,2
19,4
2,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
m
a
s
c
u
l
i
n
o
f
e
m
i
n
i
n
o
1
5
-
2
5
>

2
5
1

g
r
a
u
2

g
r
a
u
s
u
p
e
r
i
o
r

i
n
c
o
m
p
l
e
t
o
s
u
p
e
r
i
o
r

c
o
m
p
l
e
t
o
p
s
-
g
r
a
d
u
a
o
1

a

5
6

a

1
0
1
1

a

2
0
a
c
i
m
a

d
e

2
0
F
r
e
q
n
c
i
a

(
%
)
Renda familiar
(salrios mnimos)
Grau de Instruo Idade (anos) Sexo

Figura 4.3 Perfil demogrfico dos consumidores participantes do estudo.
Na Figura 4.4, apresentado o perfil comportamental dos participantes.
Em sua maioria, os prprios consumidores so quem realizam as compras de
supermercado para sua casa (73,6%). Em relao freqncia de consumo de
produtos light ou diet, 21,5% dos participantes os consomem uma vez por ms.
Outras freqncias de consumo no descritas no questionrio foram
especificadas por 29,2% dos consumidores, incluindo, principalmente, o
consumo de produtos desta natureza superior a duas vezes por semana.
Apenas 1,39% dos consumidores afirmou no consumir iogurte, ainda
que fossem consumidores de produtos light ou diet. Entre os sabores de
iogurte mais consumidos, esto morango (76,4%), pssego (49,3%) e cco
(40,3). Esta resposta obtida entre os participantes deste estudo reafirma o fato
de que o iogurte sabor morango est entre os preferidos pelos consumidores
brasileiros.
O hbito de consumir iogurte todos os dias foi citado por 11,1% dos
participantes. Um total de 30,6% dos participantes consome iogurte duas vezes
por semana e 24,3% costumam consumi-lo apenas uma vez a cada semana.
A freqncia de leitura de rtulos de embalagem foi representada, em
sua maioria, por participantes que afirmaram l-los freqentemente (32,6%),
sendo que 31,3% dos consumidores disseram ter o hbito de ler sempre os
rtulos, assim como outros 31,3% que os lem s vezes. As caractersticas
93

mais procuradas em rtulos de embalagens so o prazo de validade (91,0%),
informaes nutricionais (70,8%), o preo (70,1%) e a marca do produto
(66,0%).
2,8
54,9
30,6
70,8
20,1
43,8
91
70,1
66
4,8
31,3
32,6
31,3
6,2
9,7
18,1
24,3
30,6
11,1
1,39
10,4
9,7
40,3
76,4
49,3
29,2
21,5
8,3
10,4
15,3
15,3
26,4
73,6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
outras
informaes sobre ingredientes
informaes sobre aditivos
informaes nutricionais
cor
design
prazo de validade
preo
marca
ocasionalmente
s vezes
freqentemente
sempre
outra
1vez/ms
15 em 15 dias
1vez/semana
2 vezes/semana
todo dia
no consumo
outro
abacaxi
cco
morango
pssego
outra
1vez/ms
15 em 15 dias
1vez/semana
2 vezes/semana
todo dia
outros
voc mesmo
Freqncia (%)
O que
observa
nos
rtulos?*
Freqncia
de consumo
de iogurte
L rtulos
dos
produtos
que
consome?
Freqncia
de consumo
de produtos
light/ diet
Quem faz
compras
Consome ou
no
iogurte/ sabor
consumido*

* caracterstica com mais de uma descrio por consumidor, portanto so observadas
somas das freqncias maiores do que 100%.
Figura 4.4 Perfil de comportamento dos consumidores.
94

4.2) Anlise conjunta de fatores (ANCF)
Utilizando-se o modelo de anlise por segmentos, os CPs foram
estimados para cada consumidor e, posteriormente, foi realizada a anlise de
agrupamento. A relao entre o nmero de grupos formados durante essa
anlise e o nmero de consumidores presentes em cada um dos grupos est
apresentada na Tabela 4.4. Os nmeros de grupos apresentados em negrito na
Tabela 4.4 foram os escolhidos para serem estudados na anlise agregada. A
escolha de tais grupos baseou-se na observao da distribuio de
consumidores que os mesmos apresentavam.
Observa-se, em todos os casos, uma tendncia no agrupamento dos
consumidores, com a formao de um grupo mantendo a maior parte dos
indivduos.
Tabela 4.4 Resumo dos resultados da anlise de agrupamento
Nmero de consumidores por grupo
Grupos
Nmero de Grupos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 144 - - - - - - - - -
2 142 2 - - - - - - - -
3 130 12 2 - - - - - - -
4 125 12 5 2 - - - - - -
5 121 12 4 5 2 - - - - -
6 110 11 12 4 5 2 - - - -
7 110 11 12 4 4 2 1 - - -
8 102 11 8 12 4 4 2 1 - -
9 76 26 11 8 12 4 4 2 1 -
10 76 26 7 8 12 4 4 4 2 1
4.2.1) Anlise agregada
Nas Tabelas 4.5 a 4.7, esto relacionadas as anlises agregadas
realizadas para as trs segmentaes de consumidores escolhidas.
Em todos os casos, os grupos com dois consumidores foram excludos
das anlises agregadas, por no serem representativos para o estudo em
questo. Para os dois primeiros casos (Tabelas 4.5 e 4.6), a anlise agregada
foi realizada apenas para um grupo de consumidores.

95

Tabela 4.5 Resumo da anlise conjunta de fatores agregada considerando 1
grupo formado
Grupos Formados
Formao: 1 grupo
Grupo 1
(n = 144)
% do total de consumidores (n = 144)
100,0%
Fatores e nveis/
Importncia Relativa (IR)
Coeficientes de Preferncia
(CPs)
Acar
0% de acar 0,86
Com adoante -0,86
IR 60,2%
Gordura
0% de gordura 0,15
Baixo teor de gordura -0,15
IR 10,6%
Protena
Enriquecido com protenas bioativas 0,42
Enriquecido com protenas do soro do
leite
-0,42
IR 29,2%
Os sinais negativos para os nveis de cada fator indicam impacto negativo na inteno
de compra.
Na Tabela 4.5 est representada a anlise agregada para a formao de
um grupo constitudo de todos os consumidores. Nesta segmentao, o fator
acar apresentou a maior importncia relativa (IR), com valor igual a 60,2%.
Isto indica que este o fator que causa mais influncia na inteno de compra
dos consumidores, sendo que a expresso 0% de acar gera impacto
positivo na avaliao dos mesmos. Os fatores gordura e protena apresentaram
IRs iguais a 10,6% e 29,2%, respectivamente. As expresses baixo teor de
gordura e enriquecido com protenas do soro do leite contriburam
negativamente na avaliao das embalagens. Desta maneira, segundo a
ANCF, o produto ideal para os consumidores seria o iogurte light sabor
morango contendo na embalagem as informaes 0% de acar, 0% de
gordura e enriquecido com protenas bioativas (correspondente ao
tratamento 5).

96

grupos formados*
Grupos Formados
Formao: 2 grupos
Grupo 1
(n = 142)
98,6%
Fatores e nveis/
(CPs)
Acar
0% de acar 0,87
Com adoante -0,87
IR 59,0%
Gordura
0% de gordura 0,15
Baixo teor de gordura -0,15
IR 10,0%
Protena
Enriquecido com protenas bioativas 0,46
leite
-0,46
IR 30,9%
de compra.
*considerando somente os grupos com mais do que 2 consumidores.
Na segunda formao estudada (Tabela 4.6), para o grupo formado,
representado um total de 98,6% dos consumidores (n = 142), observou-se
comportamento semelhante ao descrito na Tabela 4.5. O fator acar obteve o
maior valor de IR (59,0%) e o fator gordura a menor IR (10,0%). As
informaes com adoante, baixo teor de gordura e enriquecido com
protenas do soro do leite afetaram negativamente a avaliao dos
consumidores. Pode-se afirmar que estes consumidores comprariam, em um
supermercado, o seguinte produto: iogurte light sabor morango contendo na
embalagem as informaes 0% de acar, 0% de gordura e enriquecido
com protenas bioativas (tratamento 5).

97

grupos formados*
Grupos Formados
Formao: 3 grupos
Grupo 1
(n = 130)
Grupo 2
(n = 12)
90,3% 8,3%
Fatores e nveis/
(CPs)
Acar
0% de acar 0,65 3,21
Com adoante -0,65 -3,21
IR 52,0% 84,3%
Gordura
0% de gordura 0,12 0,40
Baixo teor de gordura -0,12 -0,40
IR 9,9% 10,4%
Protena
Enriquecido com protenas bioativas 0,48 0,20
leite
-0,48 -0,20
IR 38,1% 5,3%
de compra.
*considerando somente os grupos com mais do que 2 consumidores.
A anlise agregada realizada para a segmentao em trs grupos est
apresentada na Tabela 4.7. Para o grupo 1, representando 90,3% dos
consumidores (n = 130), a informao sobre gordura teve menor IR para os
consumidores (IR = 9,9%). As informaes sobre acar e sobre protena
obtiveram IRs iguais a 52,0% e 38,1%, respectivamente. Para este grupo, a
embalagem que atrairia o consumidor deveria conter as informaes 0% de
acar, 0% de gordura e enriquecido com protenas bioativas (tratamento
5).
O grupo 2, formado por 12 participantes (8,3% do total de
consumidores), obteve comportamento semelhante ao do primeiro grupo.
Entretanto, o fator acar causou forte impacto nos consumidores, com IR igual
a 84,3%, revelando que a inteno de comprar o iogurte foi baseada
principalmente na informao sobre o contedo em acar. O valor absoluto
dos CPs revela, por si s, a influncia do fator em questo na inteno de
compra do consumidor. Como exemplo, o valor absoluto dos CPs para o fator
98

acar (CP = 3,21) demonstra sua maior importncia na avaliao do
consumidor, quando comparados em magnitude com os valores dos CPs para
os fatores gordura (CP = 0,40) e protena (CP = 0,20). O fator protena,
portanto, foi pouco relevante na inteno de compra do iogurte (IR = 5,3%).
Ainda que tenha havido a segmentao dos consumidores em grupos distintos,
os consumidores do grupo 2 comprariam, tambm, o iogurte com as
informaes 0% de acar, 0% de gordura e enriquecido com protenas
bioativas (tratamento 5).
Fazendo um paralelo entre as trs formas de segmentao estudadas,
observa-se que a informao 0% de acar contribuiu positivamente para a
inteno de compra em todos os casos e em todos os grupos, enquanto a
expresso com adoante influenciou negativamente na inteno de compra
dos consumidores. Este resultado vai de encontro quele obtido por Reis
(2007), em que o termo com adoante causou impacto negativo, ao contrrio
da expresso sem adio de acar, para todos os grupos formados em um
estudo empregando ANCF na anlise de embalagens de iogurte.
A expresso 0% de gordura gerou impacto positivo na avaliao dos
consumidores. Vale ressaltar que uma concentrao de 0% de gordura implica
necessariamente em um baixo teor de gordura; porm, os consumidores foram
influenciados de maneira positiva pelo termo que explicitava realmente a
condio de no haver gordura no iogurte.
O termo enriquecido com protenas bioativas influenciou positivamente
os participantes. interessante comentar que o termo bioativo uma
caracterstica de compostos alimentares que podem afetar processos ou
substratos biolgicos, podendo ter impacto sobre as funes corporais ou
condies do organismo e sobre a sade em geral (GERDES, HARPER e
MILLER, 2008). Uma vez que as protenas do soro do leite, ao serem
degradadas enzimaticamente do origem a peptdeos bioativos (GERDES,
HARPER e MILLER, 2008), essas protenas podem ser consideradas tambm
bioativas. Nesse caso, portanto, os termos protenas do soro do leite e
bioativas, utilizados para compor as embalagens, podem ser considerados
sinnimos. O que se observa, portanto, que o consumidor percebeu um
aspecto negativo do uso do termo protenas do soro na embalagem, o que
pode ser atribudo ao fato de os consumidores terem associado a expresso
lembrana de que o soro do leite um produto de caractersticas sensoriais
99

pouco atraentes. Por outro lado, o termo bioativa, em voga atualmente,
parece remeter mais condio de alimento saudvel, sendo, ento, preferido.
4.3) Anlise conjunta de fatores baseada em escolhas (ANCFE)
O software utilizado permitiu o clculo do valor -2 log (L), em que L a
funo de verossimilhana, ou a probabilidade da amostra obtida segundo o
modelo adotado, com as respectivas estimativas dos parmetros . O clculo
do valor -2 log (L) foi realizado de duas formas: na primeira, a funo de
verossimilhana (L) foi calculada a partir do modelo completo, em que todos os
fatores (acar, gordura e protena) so includos na equao e, portanto, trs
valores de so estimados. Na segunda forma, considerou-se o modelo
reduzido, em que um dos fatores excludo da anlise. Neste caso, obtiveram-
se trs valores para -2 log (L), um a cada vez que se reduzia um fator na
anlise (acar ou gordura ou protena), de modo que a significncia de cada
fator para a qualidade do ajuste do modelo pde ser avaliada pelo teste da
razo de verossimilhana (likelihood ratio) de cada modelo reduzido pelo
modelo completo. O resumo das anlises considerando-se o modelo completo
e os trs modelos reduzidos apresentado na Tabela 4.8.
Tabela 4.8 Resumo dos resultados dos testes da razo de verossimilhana
considerando-se os modelos completo e reduzido
Tipo de Modelo Valor -2 log (L) Valor Qui-quadrado
Completo 441,369 157,51*
Reduzido
Sem o fator acar 514,503 73,13*
Sem o fator gordura 462,122 20,75*
Sem o fator protena 504,991 63,62*
*significativo pelo teste da razo de verossimilhana (p<0,001)
Foi observado que os trs fatores afetaram significativamente a
variabilidade das escolhas de acordo com o modelo adotado. As estimativas
dos coeficientes esto representadas na Tabela 4.9.

100

Tabela 4.9 Resumo da anlise de estimao dos coeficientes do modelo por
mxima verossimilhana
Varivel
Estimativa do
Coeficiente (
)
Valor Hazard Ratio
Acar -1,66007* 0,190
Gordura -0,78846* 0,455
Protena 1,51251* 4,538
*significativo (p<0,0001) pelo teste de qui-quadrado
O valor hazard ratio (modelo 6) uma razo entre probabilidades
estimadas e, de acordo com os nveis codificados informados na Tabela 4.3,
tem-se que:
1) Para o fator acar: P(com adoante) / P(0% de acar) = 0,190; ou a
probabilidade de se escolher o nvel 0% de acar foi 5,26 vezes maior do
que a de se escolher o nvel com adoante.
2) Para o fator gordura: P(baixo teor de gordura) / P(0% de gordura) =
0,455; ou a probabilidade de se escolher o nvel 0% de gordura foi 2,20 vezes
maior do que a de se escolher o nvel baixo teor de gordura.
3) Para o fator protena: P(enriquecido com protenas bioativas) /
P(enriquecido com protenas do soro do leite) = 4,538; ou a probabilidade de se
escolher o nvel enriquecido com protenas bioativas foi 4,54 vezes maior do
que a de se escolher o nvel enriquecido com protenas do soro do leite.
Pelo exposto, as informaes 0% de acar, 0% de gordura e
enriquecido com protenas bioativas apresentaram tendncia em exercer
maior impacto positivo na escolha dos consumidores, em detrimento dos
demais nveis dos fatores em estudo.
O clculo das estimativas das probabilidades de escolha de cada
tratamento ou embalagem foi feito de acordo com o modelo (5) e est
exemplificado a seguir por meio de matrizes:

101

Matriz X:
1 1 1
1 1 0
1 0 1
1 0 0
0 1 1
0 1 0
0 0 1
0 0 0

Matriz
51251 , 1
78846 , 0
66007 , 1

Cada linha da matriz X representa um tratamento avaliado. Como
exemplo, a linha 1 (0 0 0) corresponde ao tratamento 1, com as seguintes
informaes: 0% de acar, 0% de gordura e enriquecido com protenas do
soro do leite. As matrizes
X e
X
e so:
Matriz
X :
93602 , 0
72405 , 0
14756 , 0
51251 , 1
44853 , 2
78846 , 0
66007 , 1
0

Matriz
X
e :
+
+
+
+
+
+
+
+
39219 , 0
06277 , 2
86281 , 0
53811 , 4
08642 , 0
45454 , 0
19013 , 0
00000 , 1

Portanto,
=
8
1 i
X
i
e

= +1,00000 + 0,19013 + ... + 0,39219 = 9,58697 e pelo
modelo (5), pde-se calcular as probabilidades para cada tratamento (Tabela
4.10). Um exemplo: P(tratamento 1) = P(0 0 0) = 1,00000 / 9,58697 = 0,10431.
Tabela 4.10 Probabilidades observadas e estimadas pela ANCFE para os
oito tratamentos
Tratamento
Probabilidades
Observadas
Probabilidades
Estimadas pela ANCFE
1 0,0833 0,10431
2 0,0139 0,01983
3 0,0486 0,04741
4 0,0347 0,00901
5 0,5069 0,47336
6 0,0833 0,09000
7 0,2014 0,21516
8 0,0278 0,04091
102

Na Figura 4.5 est representada a distribuio das probabilidades
observadas e probabilidades estimadas pela ANCFE para os tratamentos
avaliados. A proximidade entre os valores de probabilidade observados e
estimados permitiu, tambm, inferir sobre a qualidade do modelo ajustado para
os dados.
PROBABILIDADES DOS TRATAMENTOS NA ANCFE
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
0,55
1 2 3 4 5 6 7 8
TRATAMENTOS
ESTIMADA
OBSERVADA

Figura 4.5 Resumo da ANCFE com as probabilidades estimadas e
freqncias observadas de escolha para cada um dos oito tratamentos.
Os resultados obtidos por meio da ANCFE possibilitaram verificar que o
tratamento 5 (com as informaes 0% de acar, 0% de gordura e
enriquecido com protenas bioativas) obteve a maior probabilidade estimada
de escolha pelos consumidores (p = 0,47336), seguido pelos tratamentos 7 (p =
0,21516) e 1 (p = 0,10431). O tratamento 4 (com adoante, baixo teor de
gordura e enriquecido com protenas do soro do leite) obteve a menor
probabilidade estimada de escolha, sendo, portanto, o de menor probabilidade
de ser comprada pelos consumidores.
4.4) Relaes entre os resultados obtidos por meio da ANCF e da ANCFE
Com a ANCF, puderam-se calcular os valores de CPs de cada nvel de
cada fator para cada consumidor e tambm para os grupos formados, o que
permitiu estudar a inteno de compra da embalagem para cada grupo e o
impacto causado (positivo ou negativo) pelos nveis dos fatores na inteno de
compra. Por outro lado, a ANCFE possibilitou a estimao das probabilidades
de escolha de cada embalagem, bem como a probabilidade de um nvel de
cada um dos fatores ser escolhido em relao ao outro nvel.
103

Dessa maneira, pode-se inferir que um tipo de anlise complementa o
outro, e um no exclui a aplicao do outro. Cada um deles tem suas
vantagens e desvantagens. Os clculos para a estimao de CPs na ANCF,
por exemplo, podem ser facilmente reproduzidos a mo, enquanto a estimao
dos parmetros na ANCFE realizada por meio de mtodos iterativos e,
portanto, mais elaborada que a primeira e de mais difcil reproduo. A
ANCFE no permite a estimao dos CPs de cada consumidor, admitindo
somente a estimao de um coeficiente por fator. Por outro lado, seu mtodo
de coleta de dados bem mais prximo da realidade do consumidor, uma vez
que, numa situao real, o consumidor teria nas prateleiras do supermercado
vrios produtos e optaria por escolher um ou alguns entre todos; ele no iria,
por exemplo, atribuir uma nota de inteno de compra a cada um dos produtos
expostos, como o caso da metodologia da ANCF. Naturalmente, a maneira
de se obter a resposta dos consumidores muito importante para evitar a
propagao de erros nas anlises, como aqueles que podem ser causados
pela fadiga em se atribuir um valor de inteno de compra para cada
tratamento em avaliao.
Com base nos resultados apresentados, pode-se verificar que, na
ANCF, todas as formaes de grupos estudadas revelaram o tratamento 5
como sendo um provvel alvo de compra. Os resultados da ANCFE confirmam
esta indicao, uma vez que tal tratamento obteve a maior probabilidade
estimada de escolha. Outro fato observado diz respeito segmentao dos
consumidores na ANCF. As trs formas de segmentao estudadas indicaram
a presena de um grupo contendo a grande maioria dos consumidores (acima
de 90,0%). Este fato leva concluso de que mais vivel a manuteno de
apenas um grupo formado pelos 144 consumidores como sendo a melhor
representao para a amostra estudada.
Dessa forma, a embalagem de iogurte light sabor morango indicada
como ideal ou de maior impacto na inteno de compra do grupo formado
pelos 144 consumidores seria a que contm as informaes 0% de acar,
0% de gordura e enriquecido com protenas bioativas. Os perfis demogrfico
e comportamental dos consumidores que comprariam essa embalagem so
aqueles j apresentados nas Figuras 4.3 e 4.4. Portanto, so indivduos na sua
maioria do sexo feminino, entre 15 e 25 anos, com curso superior incompleto
ou em andamento e de renda familiar mensal entre 1 e 5 salrios mnimos. Na
104

maior parte dos casos, consomem produtos light ou diet, com o consumo de
iogurte de duas vezes por semana, sendo o de morango o sabor mais
apreciado. Estes consumidores lem freqentemente os rtulos dos produtos e
se importam bastante com o prazo de validade dos alimentos e com suas
informaes nutricionais.
5) CONCLUSES
As trs formas de agrupamento estudadas na ANCF indicaram a
presena de um grupo contendo a grande maioria dos consumidores, o que
permitiu concluir que mais vivel a manuteno de apenas um grupo formado
pelos 144 consumidores para a melhor representao da amostra.
Para esta segmentao, o fator acar foi o de maior IR. Para esta
caracterstica, a expresso 0% de acar gerou impacto positivo na inteno
de compra. As expresses baixo teor de gordura e enriquecido com
protenas do soro do leite constituram, respectivamente, os nveis dos fatores
gordura e protena que contriburam negativamente na avaliao das
embalagens.
Pela ANCFE, foi observado que as informaes 0% de acar, 0% de
gordura e enriquecido com protenas bioativas apresentaram tendncia em
exercer impacto positivo na escolha dos consumidores, em detrimento dos
demais nveis dos fatores em estudo. Alm disso, esta tcnica de anlise
possibilitou estimar as probabilidades de escolha dos oito tratamentos,
indicando o tratamento 5 como o mais provvel de ser escolhido.
Os resultados obtidos por meio da ANCFE levaram confirmao de
que o tratamento sugerido na ANCF como sendo o de maior inteno de
compra foi realmente aquele escolhido pelos consumidores, obtendo o maior
valor de probabilidade de escolha. Portanto, a aplicao das duas formas de
anlise conjunta de fatores permitiu concluir que a embalagem de iogurte light
sabor morango contendo as informaes 0% de acar, 0% de gordura e
enriquecido com protenas bioativas seria a de maior impacto ou de maior
probabilidade de escolha para o grupo de consumidores participantes deste
estudo.
A ANCF e a ANCFE revelaram-se ferramentas teis em uma situao
em que se procurou estudar a inteno de compra e a escolha dos
105

consumidores em relao embalagem de iogurte light sabor morango. A
tcnica ANCFE, ainda pouco explorada no Brasil em dados provenientes de
estudos sensoriais atrelados ao comportamento do consumidor, foi
devidamente trabalhada e sua metodologia foi descrita claramente para facilitar
sua utilizao.
Observou-se que um tipo de anlise complementa o outro e um no
exclui a aplicao do outro. Cada mtodo revelou ter vantagens e
desvantagens. A estimao de CPs na ANCF, por exemplo, facilmente
reproduzida a mo; j a estimao dos parmetros na ANCFE mais
elaborada e de mais difcil reproduo, lanando mo da aplicao de mtodos
numricos iterativos para a obteno dos resultados. Por outro lado, o mtodo
de coleta de dados na ANCFE bem mais realista, porque simula o
comportamento real de compra do consumidor em um supermercado.
Os resultados refletidos em valores de coeficientes de preferncia,
importncias relativas e probabilidades de escolha apresentaram-se de fcil
interpretao, possibilitando observar sem maiores dificuldades que os
consumidores avaliam todas as possveis combinaes de informaes
fornecidas, isto , de caractersticas no sensoriais informadas na embalagem,
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111

CONCLUSES GERAIS
Os resultados do experimento envolvendo os testes de aceitao de
cerveja indicaram a influncia da marca sobre a resposta do consumidor.
Muitos consumidores modificaram sua aceitao de forma positiva ou negativa
quando a embalagem foi fornecida no teste. Isto evidencia que as
caractersticas extrnsecas ou no sensoriais do alimento possuem papel
fundamental na escolha do produto, podendo sobrepujar, em alguns casos, as
caractersticas sensoriais propriamente ditas. Neste contexto, essencial que a
anlise sensorial leve em conta as influncias externas quando um produto
est sendo avaliado porque, na realidade, as pessoas no escolhem ou
consomem um alimento que no contenha uma devida identificao. Alm
disso, as atitudes do consumidor so, quase sempre, pr-requisitos para o seu
comportamento, ou seja, sua escolha possui relao com sua opinio, valor,
crena e conhecimento prvio a respeito de determinado produto, apesar de
atitudes e comportamentos nem sempre serem congruentes. Dessa forma,
interessante que se mensure as percepes que possam, de certa forma,
exercer influncia sobre as pessoas. Estas percepes podem e devem ser
traduzidas nas embalagens dos produtos; isto porque, por meio de rtulos e
embalagens, possvel identificar e escolher com mais facilidade o produto
pelo qual se procura, j que a comunicao visual primordial para a criao
de uma ligao entre a marca e o consumidor.
Para um produto como a cerveja, que revelou a caracterstica marcante
de ter seu consumo significantemente influenciado pela marca, o conjunto de
ferramentas empregadas no Captulo 1 demonstrou ser de manipulao e
reproduo fceis, sem a necessidade do emprego de recursos
computacionais sofisticados para auxiliar na sua utilizao. A estatstica
descritiva forneceu indcios da influncia da marca na aceitao do
consumidor, ainda que a tcnica no permita inferir para uma populao de
112

consumidores como um todo. J o teste de Tukey e o teste t para amostras
pareadas permitiram inferir claramente sobre a existncia de diferenas entre a
aceitao das amostras em todas as sesses. O teste t, alm disso, possibilitou
o esclarecimento dos fenmenos de confirmao e desconfirmao da
expectativa do consumidor de modo claro e objetivo.
A anlise de riscos (Captulo 2), constituda pelos testes da razo de
chances e do risco relativo, aplicada pela primeira vez a dados provenientes de
testes de aceitao sensorial, constitui uma metodologia prtica e til, sendo
facilmente calculada e reproduzida. Sua aplicao permite fcil entendimento
acerca de seus objetivos e de sua utilizao e fcil interpretao dos
resultados.
Encerrando esta etapa de estudos da aceitao de cerveja, o emprego
da regresso probit (Captulo 3) demonstrou ser til em trabalhos que unem a
avaliao sensorial e o comportamento do consumidor, viabilizando a obteno
da modelagem das probabilidades de ocorrncia das nove notas hednicas
para as marcas de cerveja, nos testes cego e com informao. Esta regresso
constitui uma alternativa ainda inexplorada na anlise sensorial. Ainda que a
regresso probit seja uma tcnica trabalhosa, o auxlio fornecido por pacotes
estatsticos permite sua utilizao para a anlise de dados sensoriais, provendo
a visualizao direta e interessante acerca do comportamento dos
consumidores por meio de grficos elaborados a partir de estimativas das
probabilidades.
Em sntese, os testes aplicados para a anlise dos dados provenientes
dos testes de aceitao das amostras de cerveja levaram a resultados bastante
semelhantes, guardadas, naturalmente, as diferenas geradas pelos distintos
mtodos e por suas caractersticas peculiares. Como uma observao geral
proporcionada pelas diferentes anlises, pode-se concluir que, para as cervejas
B, C e D, a marca exerce impacto positivo na aceitao sensorial do produto,
enquanto as marcas A, F, G e H demonstraram influir negativamente na
avaliao do consumidor. J a marca E exerceu pouca influncia sobre a
aceitao dos consumidores.
No ltimo captulo deste trabalho (Captulo 4), a anlise conjunta de
fatores em sua forma tradicional (ANCF) e na variao de anlise baseada em
escolhas (ANCFE) foi utilizada para estudar a influncia de fatores
relacionados embalagem de iogurte light sabor morango sobre o
113

comportamento do consumidor. A tcnica ANCFE foi devidamente trabalhada e
sua metodologia foi descrita para a utilizao em testes que envolvem a
influncia de caractersticas no sensoriais na avaliao do consumidor. As
metodologias revelaram-se teis para o propsito do estudo e possibilitaram
observar as vantagens e as desvantagens de sua aplicao. A estimao de
CPs na ANCF, por exemplo, facilmente reproduzida a mo; j a estimao
dos parmetros na ANCFE de mais difcil reproduo, assim como foi
observado para a anlise por regresso probit (Captulo 3). Por outro lado, o
mtodo de coleta de dados na ANCFE mais condizente com a realidade do
consumidor. Confrontando os dados obtidos na ANCF e na ANCFE conclui-se
que o tratamento de maior inteno de compra foi tambm o de maior
probabilidade de escolha, sendo ele a embalagem com as informaes 0% de
acar, 0% de gordura e enriquecido com protenas bioativas.
As anlises apresentadas neste trabalho demonstraram que estas
tcnicas so passveis de serem utilizadas em anlise sensorial, alm de
possuir interpretao relativamente simples, no necessitando de
conhecimento extremamente aprofundado sobre toda a cincia que envolve a
estatstica. Alm disso, as tcnicas razo de chances, risco relativo e regresso
probit revelaram enorme potencial para a anlise de dados sensoriais, assim
como a ANCFE (empregada em estudos com consumidores). Dessa forma,
acredita-se que as tcnicas tenham sido apresentadas de maneira clara e que
sirvam de ferramentas para que pesquisadores, no necessariamente
profissionais da estatstica, possam realizar estudos acerca da interessante
relao caracterizada pela interao entre a anlise sensorial e o estudo do
comportamento do consumidor.
Ressalta-se aqui que as marcas de cerveja utilizadas neste estudo
serviram como exemplo de aplicao das tcnicas de anlise sugeridas e no
constituem qualquer aluso ao fato de haver ou no superioridade de um
produto em relao ao outro.

114

COMPORTAMENTAL PARA OS TESTES SENSORIAIS COM
CERVEJA
O laboratrio de Anlise Sensorial do Departamento de Tecnologia de
Alimentos/UFV est realizando um estudo com cerveja. Se voc deseja
participar desse estudo, por favor, preencha este formulrio. Se tiver qualquer
dvida, entrar em contato com a Suzana, a Roberta, a Elaine ou a Cristina
(3899 -1807).
1. Nome:_____________________________________________________
2. E-mail: ___________________________
3. Telefone: dia: _________________ noite: ________________
4. Sexo: masculino feminino
5. Idade: _________________
6 . Grau de instruo:
1
o
grau 2
o
grau superior incompleto superior completo ps-
graduao outro: _______________________
7. Profisso:
______________________________________________________
8. Qual a sua renda familiar mensal?
1 a 5 sal. mn. 6 a 10 sal. mn. 11 a 20 sal. mn. acima de 20 sal.
mn.
9. Qual a sua freqncia de consumo de cerveja?
todo dia de 15 em 15 dias
2 vezes/semana 1 vez/ms
1 vez/semana outro: ____________
10. Voc costuma observar as embalagens dos produtos que consome?
sempre freqentemente s vezes ocasionalmente nunca
11. O que voc observa nas embalagens de alimentos e bebidas?
marca informaes nutricionais
preo informaes sobre aditivos
prazo de validade informaes sobre ingredientes
cor outras:____________________
design
12. Existe alguma marca de cerveja que voc consuma com mais freqncia?
___________ Se existe, qual a marca? ________________

115

COMPORTAMENTAL PARA O ESTUDO COM EMBALAGENS DE
IOGURTE
O laboratrio de Anlise Sensorial do Departamento de Tecnologia de
Alimentos/UFV est realizando um estudo com embalagens. Se voc deseja
participar desse estudo, por favor, preencha este formulrio. Se tiver qualquer
dvida, entrar em contato com a Suzana (3899 -1807).
1.Nome: _______________________________________________________
2. Telefone: dia: _________ noite: ________
3. E-mail: ______________
4. Sexo: masculino feminino
5. Idade: _______________
6 . Grau de instruo:
1
o
grau 2
o
grau superior incompleto superior completo
ps-graduao outro: _______________________
12. Qual a sua renda familiar mensal?
1 a 5 sal. mn. > 5 a 10 sal. mn. > 10 a 20 sal. mn. acima de 20
sal. mn.
13. Quem faz as compras de supermercado para sua casa?
voc mesmo outros: _______________________________
9. Qual a sua freqncia de consumo de produtos light ou diet?
10. Voc consome iogurte? Se sim, qual ou quais os sabores de sua
preferncia?
pssego abacaxi
morango outro: ___________
cco no consumo
11. Qual a sua freqncia de consumo de iogurte?
12. Voc costuma ler o rtulo dos produtos que consome?
sempre freqentemente s vezes ocasionalmente nunca
13. O que voc observa nos rtulos de alimentos e bebidas?
marca informaes nutricionais
preo informaes sobre aditivos
prazo de validade informaes sobre ingredientes
design outras:____________________
cor
116

ANEXO 3 DELINEAMENTO PARA APRESENTAO DAS
EMBALAGENS (TRATAMENTOS)
CONS ORDEM DE APRESENTAO DAS EMBALAGENS
1 5 4 8 7 1 2 6 3
2 8 5 1 4 6 7 3 2
3 4 7 5 2 8 3 1 6
4 3 6 2 1 7 8 4 5
5 7 2 4 3 5 6 8 1
6 6 1 3 8 2 5 7 4
7 2 3 7 6 4 1 5 8
8 1 8 6 5 3 4 2 7
9 1 7 5 8 3 4 6 2
10 7 8 1 4 5 2 3 6
11 6 3 2 5 4 1 8 7
12 8 4 7 2 1 6 5 3
13 5 1 3 7 6 8 2 4
14 2 6 4 3 8 5 7 1
15 4 2 8 6 7 3 1 5
16 3 5 6 1 2 7 4 8
17 2 6 5 1 7 3 4 8
18 7 5 4 2 8 6 3 1
19 5 2 7 6 4 1 8 3
20 1 3 6 8 2 4 5 7
21 6 1 2 3 5 8 7 4
22 4 7 8 5 3 2 1 6
23 8 4 3 7 1 5 6 2
24 3 8 1 4 6 7 2 5
25 6 1 3 4 8 5 7 2
26 8 3 7 6 2 1 5 4
27 5 2 4 7 1 8 6 3
28 2 7 5 8 4 3 1 6
29 1 4 6 5 3 2 8 7
30 3 6 8 1 7 4 2 5
31 7 8 2 3 5 6 4 1
32 4 5 1 2 6 7 3 8
33 4 1 2 7 5 6 8 3
34 7 6 1 3 4 8 2 5
35 3 8 6 5 7 2 1 4
36 1 7 4 6 2 3 5 8
37 5 2 8 4 3 1 6 7
38 6 3 7 8 1 5 4 2
39 2 4 5 1 8 7 3 6
40 8 5 3 2 6 4 7 1
41 6 1 5 8 3 4 2 7
42 3 5 2 6 7 1 4 8
43 5 6 3 1 2 8 7 4
44 1 8 6 4 5 7 3 2
45 8 4 1 7 6 2 5 3
46 7 2 4 3 8 5 1 6
47 4 7 8 2 1 3 6 5
48 2 3 7 5 4 6 8 1
Fonte: MacFIE et al., 1989.

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SUZANA MARIA DELLA LUCIA

MTODOS ESTATSTICOS PARA AVALIAO DA INFLUNCIA

o estimador na condio i, tem-se que

para a marca E foi no significativo, o que evidencia que esta marca no

das marcas A, F, G e H indicam o impacto negativo das

, faz-se necessria a imposio de restries que completem o posto

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