O que est errado com o marketing multinvel?

25/07/2008
tags: forever living, indstria da decepo, lucros no marketing de
rede, marketing de rede, marketing multinivel, pirmides financeiras
by Renata Lima
O artigo seguinte parte traduzido, adaptado e inspirado por um dos
melhores artigos j escrito sobre MMN, chamado Whats wrong with
multi-level marketing? autoria de Dean Van Druff, que explica com
clareza os intrnsecos mecanismos de falha do MMN, e o motivo desse
sistema levar milhares de pessoas falncia todo ano.

Apenas uma imagem ruim, ou a realidade do MMN ruim?
Deixa eu te falar sobre uma incrvel oportunidade de negcio, e voc
convidado a participar de alguma reunio ou jantar de negcios, para uma
conversa. Embora parea ser engraado, no fundo voc sente que algo est
errado nessa proposta. Com certeza algo relacionado a marketing
multinvel, voc pensa. assim que voc se comportaria nessa situao?
H motivos para desconfiarmos do MMN (marketing multinvel) ? O que
est errado com o MMN?
Esse artigo ir analisar 3 reas problemticas do MMN:
1. Saturao de mercado;
2. Estrutura piramidal;
3. Perdas Financeiras
1 Saturao de mercado: um problema inerente.
Falar sobre saturao de mercado uma coisa to bvia, que para a maioria
dos negcios isso implcito, padro, mas no quando estamos falando de
MMN. Para o senso comum, quando falamos de MMN, a saturao parece
ser algo sem importncia, e essa irrelevncia sobre o assunto de saturao
criada graas idia de dinheiro fcil vendida pelo MMN se voc pode
ficar rico com MMN, por que se preocupar com saturao de mercado,
correto?
O MMN algo novo, inovador?
O MMN no pode mais ser considerado algo novo, e muito menos inovador,
ou isento das maneiras modernas de vendermos nossos bens e servios. O
MMN j existe h dcadas, e a maioria dos negcios falharam, embora
muitos tenham ofertado produtos de excelente qualidade.
Inovaes de marketing j no so raras, um exemplo disso o Wal-Mart,
que descobriu uma maneira mais lucrativa e eficiente de distribuir bens e
servios do que as maneiras tradicionais, provendo valor a todos envolvidos
na cadeia comercial, desde distribuidores a acionistas, e claro,
principalmente aos consumidores. Mas, esse padro de sucesso no pode ser
encontrado no MMN, e vamos apontar os motivos.
Mas vrias pessoas ganham dinheiro com MMN, certo?
Primeiro, vamos analisar os mecanismos que guiam o MMN, vamos
detalhar como esses mecanismos so instveis, feitos para saturarem o
mercado sem que ningum perceba. Vamos mostrar porque o MMN jamais
ter a mesma lucratividade estvel de empresas tradicionais, e que quando
o ponto de saturao alcanado, todo o dinheiro ganho pela companhia e
por seus distribuidores mais antigos que esto no topo da pirmide ser
oriundo no da venda de produtos, mas sim do prejuzo dos distribuidores
da base. A partir desse momento as empresas de MMN deixam de ofertar
oportunidades de negcio (pois com a saturao alcanada, as
oportunidades de venda do produto acabam) e passam a se comportar de
maneira exploratria, vendendo apenas sonhos de riqueza inalcanveis a
100% de seus distribuidores. Muitas dessas empresas, quando chegam a
esse estgio acabam sendo fechadas, ou processadas caso da Amway na
Inglaterra, que foi processada por vender apenas sonhos, ganhou em
primeira instncia o processo, mas o governo ingls recorreu e o processo foi
reaberto -, embora as grandes empresas de MMN tenham a sua disposio
um batalho de advogados e polticos caso da Herbalife, que fez lobby nos
EUA para impedir testes em seus produtos.
O pobre distribuidor da base o perdedor, e depois que isso se torna claro,
apesar de toda parafernlia motivacional imputada a esses distribuidores,
difcil no sentir um gosto amargo na boca quando todas as peas comeam
a se encaixar, e ele percebe o verdadeiro mecanismo de funcionamento do
MMN.
Ento, respondendo nossa pergunta inicial, a resposta sim, d pra ganhar
dinheiro com MMN afinal de contas, as Ferraris e Lamborghinis
ostentadas pelos lideres de vrias empresas de MMN custam fortunas. No
entanto, perguntar se possvel ganhar dinheiro com MMN no a
questo mais correta a ser levantada. A questo mais importante : esse
dinheiro ganho de maneira legitima, ou atravs de um esquema muito
sofisticado, embora legal na maioria dos paises?
Feito para falhar?
As companhias esto escolhendo esse meio de distribuio, MMN, que
depois de um tempo vira um negcio exploratrio, independente de quo
bom sejam seus produtos ofertados?
Para respondermos a essa pergunta, vamos analisar como funciona um
negcio tradicional, que deve, a todo custo, evitar o excesso de empregados,
e o excesso de oferta de seus produtos.
Digamos que a empresa ReVos, est vivendo um perodo excelente, com
bastante procura pelos seus produtos, e um de seus produtos, o culos de
sol, parece que vai vender muito no prximo vero. A empresa planeja
fabricar 10 milhes de unidades de seu culos de sol ReVos, e isso envolve
acertos com a fbrica do produto, com seus distribuidores e com toda a
cadeia de distribuio.
No entanto, a ReVos calculou mal a procura pelo seu produto, e em pouco
tempo vendeu suas 10 milhes de unidades colocadas no mercado, embora
isso parea ser bom, na verdade ruim, porque houve um erro de clculo na
demanda dos culos de sol, e a empresa deixou de lucrar com esse excesso
na demanda; mas quando a demanda excede a oferta, isso no to ruim
assim para a empresa, o grande problema o inverso, quando a oferta
excede a demanda, nesse caso todos saem perdendo, desde a fbrica a todos
envolvidos na cadeia de distribuio. Excesso de oferta, infelizmente, o que
ocorre no MMN. No caso da ReVos, vamos supor que eles planejaram
vender as mesmas 10 milhes de unidades, mas no entanto s conseguiram
vender 2 milhes de unidades, isso provavelmente significar o fim da
ReVos. O que eu quero deixar claro nesses exemplos, que a saturao de
mercado, e os clculos de oferta e demanda so cruciais para o
funcionamento saudvel de qualquer negcio.
Todo mundo vai querer esse produto!
Quem nunca ouviu essa frase numa reunio de empresas de MMN? Todos
vo usar Herbalife no futuro para suprir a deficincia nutricional dos
nossos alimentos, todos vo precisar de VOIP no futuro, as pessoas
precisam se comunicar umas com as outras, e o discurso o mesmo na
maioria das empresas de MMN, s muda o produto e o motivo, mas a
verdade que todo produto desse planeta tem penetrao limitada, em
qualquer mercado em que ele seja ofertado, no importa o produto. No
existe produto que todos iro utilizar. Nem todo mundo bebe refrigerante,
ou compra ouro, ou ento bebe gua filtrada. Ningum, em s conscincia,
pode levar a srio argumentaes do tipo todos iro utilizar isso.
O problema da demanda: de bugigangas ao MMN.
Imagine o lanamento de um novo produto chamado Widget bugiganga,
do ingls que ser vendido por R$100 a unidade. Embora todos possam
precisar de um Widget, nem todos vo querer comprar um Widget. Alguns
vo preferir outras marcas, outros no confiam em marcas novatas, outros
vo querer produtos de mais prestigio que o Widget. O fato que somente
X Widgets sero vendidos a R$100. Nesse caso, os marketeiros precisam
descobrir esse valor X para maximizarem os lucros com a venda do
Widget. O grande problema, que X no um nmero fcil de ser
calculado e jamais ser um nmero exato, mas isso no significa que ele no
exista nesse ponto, entendemos que as promessas de fique rico e
independncia financeira, ofertadas pelas empresas de MMN, tem como
objetivo fazer com que as pessoas no pensem na saturao de mercado e na
demanda finita para os produtos sendo vendidos pela empresa.
Cada Widget que for produzido alm da demanda real do produto, causa
inmeros problemas para a empresa que o vende, para quem o fabrica e at
para aqueles que o distribuem no varejo. O mercado quer apenas X
Widgets, e nada alm disso, se a empresa produzir a mais, ter prejuzo.
Estimando demanda maneira do MMN.
Quem est de olho no X numa empresa de MMN? De maneira mais
simples, quem est preocupado com o delicado equilbrio entre demanda
pessoas interessadas em comprar produtos de determinada empresa de
MMN -, e oferta distribuidores cadastrados e aptos a venderem esses
produtos numa empresa de MMN? Bem, aqui vem a m noticia, no MMN
o nmero X ser alcanado e excedido sem que ningum perceba, ou
sequer se importe com ele.
Vamos supor uma empresa de MMN imaginria, chamada Believe, que
vende um revolucionrio produto para emagrecimento a R$50 a unidade.
Agora vamos supor que hoje, o nmero X, que seria o nmero mximo de
pessoas que comprariam o emagrecedor Believe, foi alcanado, para o preo
de R$50. Uma maneira de aumentar esse X, seria diminuindo o preo do
produto, mas a partir de certo preo, baixar ainda mais o preo no vai
aumentar consideravelmente a demanda X.
E hoje mesmo voc foi convidado a participar de uma reunio de negcios
da Believe, que ocorrer noite num luxuoso hotel de sua cidade. Lembre-se
que a demanda para o principal produto da Believe, esgotou-se hoje. Voc
vai reunio, bem recebido e de repente aparece o palestrante principal da
reunio, um sujeito falastro e com uma histria de sucesso inspiradora. Ele
conta que era catador de papel, e que entrou para a Believe h 5 anos atrs e
que agora anda de BMW, e comprou uma Mercedez para sua filha no ms
passado. Tudo lindo, cativador e inspirador, algo que faz as pessoas
recuperarem a f no capitalismo. Agora embora seja impossvel diante do
calor dos aplausos da platia, e de toda comoo da histria do palestrante -,
pare por um segundo e pergunte para seus botes: esse palestrante, que a
todo custo quer que eu entre para a Believe, tem noo de que a demanda
X para seu produto emagrecedor esgotou hoje? A resposta um sonoro
NO. Eu diria que ele nem liga pra isso, logo voc ver o motivo.
Como a demanda para o produto esgotou hoje, todas as pessoas que esto
nessa sala e assinarem um contrato de distribuio com a Believe esto
fadadas ao fracasso, j que no existe mais demanda para seu produto. O
palestrante deveria saber isso, a empresa deveria saber isso, a pessoa que te
recrutou deveria saber isso. Como a demanda esgotou, entrar para a Believe
nesse momento prejuzo na certa, ou no mnimo decepo com as
baixssimas vendas que voc ir concretizar. Agora, voltando reunio da
Believe, que nesse momento est com a demanda para seu produto
esgotada, e adivinha s o que o palestrante estar falando ao pblico? Algo
mais ou menos assim: Agora a hora de entrar para a Believe, as pessoas
cada vez mais esto precisando de nossos produtos, voc um privilegiado
de entrar agora!.
Percebeu o tamanho da encrenca? De um lado um palestrante munido de
tcnicas de persuaso, histrias trgicas de uma vida dura e que agora goza
de uma vida de milionrio graas a Believe, e do outro lado o mercado,
implacvel, que no ir mais absorver novos vendedores Believe, pois a
demanda para seus produtos est esgotada. E no meio disso tudo est voc,
uma pessoa que sonha, como qualquer outra, com uma vida melhor, e que
est interessado em ingressar na Believe, para um dia, quem sabe, contar
para platias de todo pas a sua histria de sucesso na Believe. A saturao
de mercado para a Believe foi alcanada, e quem entrar para a Believe a
partir desse momento ir perder dinheiro, embora isso no lhe seja contado
na reunio da empresa.
Muitos defensores do MMN, argumentariam nesse momento que a Believe
pode at ter alcanado o ponto de saturao para seu emagrecedor, mas que
se a empresa colocar outros produtos venda, esse ponto de saturao
sumiria, porque novos produtos atendem a novas demandas e a novos
clientes. Sim, se pegarmos a cartilha de marketing isso est tecnicamente
correto, no entanto, quantos produtos novos a Herbalife lanou ano passado
no Brasil? E a que preo? E mesmo que as empresas de MMN lanassem
centenas de milhares de produtos novos todo ano, o pblico ficaria sabendo
disso, dado que essas empresas no anunciam nos grandes meios de
comunicao e so dependentes do marketing boca-a-boca? Esse argumento
mais um argumento tecnicamente interessante, mas totalmente invlido
do ponto de vista prtico. Primeiro porque as empresas de MMN lanam
pouqussimos produtos novos todo ano, e segundo, porque quando lanam
novos produtos, esses produtos no chegam ao conhecimento do grande
pblico, ou seja, o lanamento de novos produtos por parte das empresas de
MMN no afeta em nada o ponto de saturao de mercado dessas empresas.
Quem fica sabendo do lanamento desses novos produtos? Apenas seus
distribuidores!
Para entendermos melhor, voltemos ao exemplo da Believe. Digamos que a
empresa est preocupada por ter atingido a saturao de mercado, e resolve
lanar um novo produto para desafogar seu mercado. Digamos que esse
produto seja um revolucionrio suplemento de vitaminas. Agora vamos
imaginar como o lanamento desse novo produto afeta a vida dos
distribuidores. Ser que os distribuidores conseguiriam convencer seus
clientes a comprarem todo ms, alm do emagrecedor, o novo suplemento
de vitaminas? Ser que conseguiriam remarcar visitas com aquelas pessoas
que no quiseram comprar o produto no passado, s para lhes apresentar o
novo produto da Believe? Ser que conseguiriam convencer seus novos
clientes de que o suplemento de vitaminas da Believe, melhor que o
suplemento ofertado na TV?
Repare que a empresa conseguir vender seus produtos aos distribuidores,
pois os mesmos sero convencidos a revenderem o novo lanamento da
Believe, seja atravs das reunies motivacionais ou presso dos uplines, mas
no h garantia de que esses distribuidores conseguiro revender esses
produtos, parte por causa dos altos preos praticados pelas empresas de
MMN, parte pelo relativo desconhecimento que o pblico geral possui sobre
os produtos ofertados por empresas de MMN.
Ento, aumentar o portflio de produtos de uma empresa MMN, no alivia o
mercado j saturado dessas empresas.
MMN vs. Mercado tradicional.
Faa a si mesmo a seguinte pergunta: se os produtos ou servios oferecidos
pelas empresas de MMN so to bons e sensacionais, por que eles no so
vendidos de maneira convencional, em estabelecimentos comerciais? Por
que essas empresas recorrem ao MMN para venderem seus produtos? E por
que essas empresas sempre esto procurando pessoas sem experincia em
vendas, ou marketing (quem j viu folhetos de empresas de MMN sabe do
que estou falando)? Seria o produto apenas um disfarce para esconder um
esquema, que na verdade, funciona como uma pirmide financeira?
Da distribuio protegida ao caos
Imagine que Carlos cismou com a idia de que todos precisam comer, e
montou uma franquia de restaurantes. Ele resolveu colocar uma franquia de
seu restaurante em cada esquina do mesmo quarteiro, e as vendeu para o
Jos, o Pedro, a Camila e o Joo. Isso mesmo, quatro restaurantes idnticos
no mesmo quarteiro, um a poucos metros de distncia do outro. Quem
lucraria com uma tolice dessas? Os consumidores? Seus franqueados, Jos,
Camila, Pedro e Joo? Seus franqueados no lucrariam nada com essa
situao, talvez apenas o Carlos, dono da franquia, e seus investidores,
lucrariam com isso, mas temporariamente, pois em breve os franqueados
comeariam a decretar falncia. No entanto, depois desse episdio, Carlos
teria sua marca associada a esse evento trgico, de vrias falncias de suas
franquias, e isso dificultaria para o Carlos a venda de franquias no futuro.
Esse o motivo de negcios tradicionais, no apenas franquias, protegerem
seus mercados e territrios.
Por que os restaurantes falhariam, na situao hipottica, de quatro
restaurantes idnticos serem colocados um ao lado do outro? Por causa da
demanda, ela afeta no apenas produtos, servios tambm. A menos que
houvesse demanda para quatro restaurantes idnticos no mesmo quarteiro,
os franqueados de Carlos iriam inevitavelmente abrir falncia em pouco
tempo.
Se, demanda e oferta, so coisas to importantes no mundo dos negcios,
porque os promotores do MMN, como o palestrante do nosso exemplo
anterior, e as empresas de MMN, fazem pouco caso desses nmeros de
oferta e demanda? Numa empresa de MMN, quem est de olho nos nmeros
de demanda, pra garantir que todos os vendedores envolvidos no negcio
tenham lucro? A resposta de arrepiar: ningum. Ningum est preocupado
com demanda no MMN.
A mquina de comer pessoas.
Chernobyl tinha controles, que falharam. O MMN no tem controle algum.
Onde est o boto que pra o recrutamento, quando o nmero de
distribuidores cadastrados e ativos j suficiente para suprir a demanda de
vendas de determinada empresa de MMN? No mercado tradicional, os
departamentos de RH dizem ok, j temos pessoal suficiente, no h
necessidade de contratarmos mais pessoas. No MMN no h interesse que
isso acontea.
O MMN se assemelha a uma mquina de comer pessoas, sem o boto
desligar, que simplesmente vai tolhendo mais e mais pessoas para o
esquema, sem se preocupar com a perda de dinheiro e de tempo que trar a
essas pessoas de bem, que simplesmente procuram esse tipo de negcio para
complementarem suas rendas familiares.
Simplesmente no existe meio para contornar esse problema intrnseco do
MMN. Qualquer empresa que escolha vender seus produtos atravs do
MMN, ir eventualmente ter pessoas alm do necessrio para cobrir suas
demandas de mercado. Se, quando a demanda fosse alcanada, as empresas
parassem de cadastrar novos membros, o sistema entraria em colapso num
piscar de olhos, pois a nica chance que os membros da base tm de ficarem
ricos com esse negcio, atravs do recrutamento de novos membros. Se a
empresa impedir que novas pessoas sejam recrutadas, aps atingir seu
ponto de saturao, todos da base saem do negcio, e assim que a camada
acima da base v sua organizao sumir, tambm acaba saindo do negcio, e
assim sucessivamente para cada camada superior, e num efeito domin,
todo esquema entra em colapso.
O nico mecanismo de controle para empresas de MMN, o imenso volume
de perdas financeiras de seus membros, e a conseqente m reputao que a
empresa ir adquirir por conta disso; aps essa m reputao chegar ao
pblico, as pessoas evitaro aquela empresa de MMN mas no tenha pena
da empresa, pois nesse ponto ela j estar instalada em outro pas pra
repetir o ciclo. E quando isso acontece, as pessoas que perderam dinheiro
naquela companhia, acabam cometendo um segundo erro: procuram outra
empresa de MMN. De preferncia alguma empresa com pouco tempo de
mercado, pois fica mais fcil se posicionar no topo da pirmide e tambm
por no haverem relatos de perdas financeiras de seus participantes e
obviamente no haver relatos mesmo, pois a empresa ainda no atingiu seu
ponto de saturao, e por enquanto h mercado para os distribuidores
explorarem. Nesse ponto, os promotores de empresas concorrentes tentam
imputar o fracasso das empresas de MMN mais antigas, que j atingiram
seu ponto de saturao, ao plano de marketing dessas empresas, ou aos
distribuidores de mal carter, ou a isso ou ento quilo. A verdade que no
est correto imputar a culpa s empresas de MMN, e sim ao sistema MMN,
que fundamentalmente falho e feito pra falhar. Empresas com pouco
tempo de mercado, com algumas pessoas com resultados financeiros
positivos, no so prova de que o MMN funciona, so apenas empresas que
ainda no atingiram seu ponto de saturao.
Quando olhamos para empresas de MMN mais antigas, como Herbalife e
Amway, podemos perceber um padro: mais de 99% dos envolvidos acabam
perdendo dinheiro. a saturao de mercado mostrando ser uma realidade,
uma realidade muito mais prxima que as histrias de catadores de papel
que ficaram milionrios com MMN.