VESTERGAARD, Torben; SCHRDER, Kim. A linguagem da propaganda. 2ed.

So
Paulo: Martins Fontes, 1994.


Que Propaganda?

Em primeiro lugar, possvel distinguir a propaganda no-comercial da comercial.
Como exemplos da primeira, pode-se mencionar a comunicao entre rgos
governamentais e cidados ou os apelos de associaes e sociedades com
finalidades caritativas ou polticas.
A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de
prestgio ou institucional, em que as empresas no anunciam mercadorias ou
servios, mas antes um nome ou imagem. O que se pretende, nesse caso, no um
incremento imediato das vendas, mas a criao de uma receptividade duradoura
junto ao pblico.

A propaganda necessria?

Para que existe a propaganda e por que ela tem que ser persuasiva? Por que
os anunciantes no informam simplesmente os consumidores sobre a
disponibilidade e o preo da mercadoria e os deixam resolver se compram ou no? A
resposta s duas questes est nas condies sociais que tornam a propaganda
possvel e nas quais se efetua o consumo. (p. 3)
Na medida em que o aparelho de produo de uma sociedade no esteja
suficientemente desenvolvido para satisfazer mais que as meras necessidades
materiais da sua populao, claro que no h lugar para a propaganda. Para que
esta tenha algum sentido, pelo menos um segmento da populao ter que viver
acima do nvel da subsistncia: no momento em que isso acontece, os produtores de
bens materialmente desnecessrios devem fazer alguma coisa para que as pessoas
queiram adquiri-los. No entanto, a propaganda no se limita a ser uma atividade de
promoo de vendas por exemplo, no venda de porta-a-porta, o que aponta
para a segunda precondio da propaganda: a existncia de um mercado de massa
(relativo) e de meios de comunicao para chegar at ele. Na Gr-Bretanha, o
surgimento de uma classe mdia relativamente grande, alfabetizada, no comeo do
sculo XVIII, criou as precondies para a existncia da propaganda no sentido
moderno. Os anncios dessa poca eram dirigidos aos fregueses dos cafs, onde se
liam revistas e jornais (Turner, 1965:23) e, o que significativo, os produtos
anunciados eram suprfluos, como caf, ch, livros, perucas, poes, cosmticos,
espetculos e concertos, bem como bilhetes de loteria. (p.3)
A propaganda s conheceu uma verdadeira expanso, contudo, no final do
sculo XIX. A tecnologia e as tcnicas de produo em massa j tinham atingido um
nvel de desenvolvimento em que um maior nmero de empresas produzia
mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preos mais ou menos iguais. Com
isso veio a superproduo e a subdemanda (Turner, 1965: 132-4), tornando-se
necessrio estimular o mercado de modo que a tcnica publicitria mudou da
proclamao para a persuaso. Ao mesmo tempo, a alfabetizao se alastrara mais e
o primeiro jornal a ter boa parte da sua renda derivada da publicidade, o Daily Mail,
foi lanado nesse perodo (em 1896; ver British Press, 1976:3). Por fim, nos ltimos
anos do sculo passado a propaganda se tornou uma rea profissional definida, com
a fundao das primeiras agncias. (p.3-4)
O contexto social e institucional em que se situa a propaganda nos dias de
hoje definiu-se, portanto, no incio do sculo atual: mercadorias produzidas em
massa, mercado de massa atingido atravs de publicaes de massa, cuja fonte de
renda mais importante a propaganda, bem como uma indstria da propaganda
responsvel por todas as grandes contas (p.4).
A novidade mais importante do nosso sculo, no h dvida, foi o advento de
um novo veculo publicitrio, a televiso, coincidindo - na Europa com o surto
econmico do ps-guerra, iniciado na dcada de 50. Esses dois fatores
determinaram a expanso da atividade publicitria e foram por sua vez, favorecidos
por ela: na Gr-Bretanha, as despesas com propaganda aumentaram de 0,9% do
Produto Interno Bruto, em 1952, para 1,4% em 1960, ou de 1,2% para 1,9% da
despesa total dos consumidores. Reekie (1974) assinala que esse conjunto de
circunstncias deve ter sido uma das causas do crescente interesse do pblico e da
reprovao dos mtodos da propaganda no final da dcada de 50 e no comeo da
dcada de 60. Especialistas em consumo, como Packard (1975), defendiam uma
propaganda mais fiel, ou seja, mais informativa e menos persuasiva, ao passo que os
apologistas da propaganda respondiam que ela era franca e legitimamente
persuasiva, mas que persuadia pelo fato de ser informativa (Harris e Sheldon,
1962:74). Analisemos a concepo subjacente reinvindicao de uma propaganda
menos persuasiva e mais informativa. Teremos assim a resposta segunda questo
colocada no incio desta seo. (p.4)
Na sua forma extrema, a posio do especialista em consumismo parece
basear-se num entendimento incompleto das necessidades que as pessoas
satisfazem atravs do consumo de bens. Todos ns precisamos comer e beber o
suficiente para nos mantermos vivos, de roupas para nos mantermos aquecidos e
enxutos, e, dependendo das condies climticas, de abrigo contra as intempries;
com exceo das condies mais favorveis, tambm necessitamos de meios de
transportes para nos deslocarmos de casa para o trabalho. Estes so exemplos de
necessidades materiais. (p.4)
As pessoas, contudo, no vivem isoladas. Tambm precisamos de amor, de
amizade e do reconhecimento de nossos semelhantes; precisamos pertencer a
grupos, ter conscincia desse pertencimento e de ns mesmos como
individualidades em relao aos grupos sociais circundantes. So exemplos de
necessidades sociais. (p. 4-5)
difcil dizer quais so as necessidades mais importantes. Se as nossas
necessidades materiais no forem satisfeitas, morreremos de fome ou de frio; se
no o forem as necessidades sociais, tenderemos a sofrer problemas psicolgicos. O
ponto crucial que, ao consumirmos bens, estamos satisfazendo ao mesmo tempo
necessidades materiais e sociais. Os vrios grupos sociais identificam-se por suas
atitudes, maneiras, jeito de falar e hbitos de consumo por exemplo, pelas roupas
que vestem. Desta forma, os objetos que usamos e consumimos deixam de ser
meros objetos de uso para se transformar em veculos de informao sobre o tipo de
pessoa que somos ou gostaramos de ser. Nas palavras de Barthes, os objetos so
semantizados, o que permite aos anunciantes explorar a necessidades de pertencer
a associaes, de identificao do ego e assim por diante. (p.5)
Reekie observa, a respeito do perfume, que se o consumo fosse motivado
apenas pelas necessidades materiais as mulheres nunca o usariam. A necessidade
social satisfeita pelo perfume tambm poderia igualmente ser atendida por um
desodorante mais barato e eficiente ou por um banho. As mulheres, no entanto,
continuam a usar perfume e determinada marca de preferncia a outra por
causa do valor simblico da sua marca preferida. Elas se afirmam e so estimuladas a
afirmar-se como pessoas pela marca de perfume que usam [...]. Realmente, difcil
compreender como que mercadorias como o perfume poderiam ser anunciadas de
forma puramente informativa, sem persuaso. (p.5-6)

Funo da propaganda

[...] quando uma sociedade atingiu um estgio em que boa parte da
populao vive acima do nvel de subsistncia, a propaganda inevitvel, e
inevitavelmente persuasiva. Isso s importante sob uma importante condio: que
se trate de um sistema capitalista. (p.6)

A economia capitalista se divide em duas partes: uma esfera de produo de
mercadorias e uma esfera de circulao e troca de mercadorias e moeda. Na esfera
da produo, os homens so basicamente desiguais: existem os que possuem os
meios de produo os capitalistas e os que no os possuem os trabalhadores;
em princpio, somente os capitalistas (acionistas majoritrios) tm alguma influncia
sobre o que e quanto ser produzido, embora procedam, na maioria dos casos,
aconselhados por funcionrios. Na esfera da circulao, em princpio, os homens so
livres e iguais; o proprietrio da mercadoria decide livremente se vende ou no, a
quem e a que preo, assim como o comprador potencial livre para comprar ou no.
Isso ocorre mesmo quando a mercadoria constituda por mo-de-obra: o
trabalhador livre para aceitar ou no o emprego pelo salrio oferecido, assim como
o industrial livre para empregar ou no o trabalhador. Evidentemente, como a
publicidade tem lugar na esfera da circulao, vamos discuti-la com mais detalhes.
(p.6)
Num sistema capitalista, as mercadorias no constituem o excedente de
produtores individuais. Pelo contrrio, so produtos fabricados em massa, em
unidades industriais, para serem vendidos num mercado annimo. O proprietrio da
fbrica fez certa aplicao de capital em mquinas, matrias-primas e salrios.
Quando a mercadoria vendida, tem que receber o retorno dessa aplicao, mais
um lucro para reinvestimento e consumo pessoal.
Num sistema capitalista desenvolvido, portanto, o processo de venda e
compra difere muito da situao das feiras... Apesar da igualdade terica dos
homens quando interagem na esfera da circulao, de fato o industrial e seu cliente
em potencial so desiguais (Haug, 1971: 15). Para o vendedor (e, em particular, o
acionista) a mercadoria no tem nenhum valor de uso: ele s se interessa por ela
como um depositrio de valor de troca, que se realiza com a venda da mercadoria.
Para o comprador, a mercadoria representa um valor de uso, mas o que ele tem
para oferecer ao vendedor, em troca, no tem nenhum valor de uso para o
vendedor, representando apenas a materializao do valor de troca dinheiro. (p.7)
Ningum desejar adquirir um produto que no lhe parea ter valor de uso,
mas, j que o nico interesse do vendedor em sua mercadoria vend-la, ficar
satisfeito desde que ela parea ter valor de uso. Quanto mais atraente o produto,
mais as pessoas desejaro adquiri-lo e menor ser o intervalo entre a data em que
ele sai da fbrica e aquela em que vendido. Assim se chegou, segundo Haug, a uma
esttica das mercadorias. A esttica pode ser inerente ao produto atravs do design
(por exemplo automveis), do aroma (lquidos de limpeza) ou da cor (bebidas)
perfeitamente irrelevantes para o valor de uso material do produto; pode surgir em
estreita conexo com o produto (garrafas de bebidas com formatos especiais) ou
estar completamente separada dele. No s a publicidade contribui para que os
produtos paream esteticamente o mais agradvel possvel como tambm o anncio
se converte numa realizao esttica. [...] essa estetizao da mensagem significa
que os anncios podem ser analisados por meio de tcnicas geralmente aplicadas s
artes verbais e visuais; na verdade, a propaganda representa uma gnero
subliterrio (Leech, 1969:66). (p.7)
No quadro de uma situao em que tecnologicamente possvel s empresas
fabricar produtos semelhantes, essencial que cada empresa oferea uma razo
para que o consumidor prefira a sua marca dos concorrentes, o que at os
apologistas da propaganda admitem poder levar ao desperdcio na diferenciao de
produtos (Harris e Seldon, 1962:236). A esttica do produto tem papel relevante
nessa diferenciao...
... no s o produto, mas tambm o consumidor que passa por um
processo de estetizao....
... se o anunciante deseja reivindicar qualquer valor social de uso para o seu
produto, ele obrigado a deixar a rea das informaes concretas para entrar na
rea da persuaso. Agora, Haug (1971: 65 e segs) observa que, ao lado da tendncia
para a esttica, a propaganda tende a menosprezar por completo o valor material de
uso das mercadorias. Em vez de invocar, de forma verdadeira ou exagerada, o valor
de uso primordial do seu produto, o anunciante promete ao consumidor que sua
aquisio e consumo lhe daro juventude, amor, reconhecimento, etc. Haug
considera isso corrupo ou distoro dos valores de uso. (p.8)

... valores de uso corrompidos...

O papel da propaganda consiste em influenciar os consumidores no sentido
da aquisio do produto; vale, porm, o princpio segundo o qual o publicitrio no
capaz de criar novas necessidades, mas apenas de retardar ou acelerar as tendncias
existentes (Brown, 1963:77). Portanto, se as agncias conhecerem o seu ofcio, de
se esperar que a propaganda reflita muito de perto as tendncias do momento e os
sistemas de valores da sociedade. Contudo, os compradores em potencial de
motocicletas devem diferir de uma dona de casa na escolha de artigos de cutelaria, o
que se refletir, presumivelmente, nos valores representados em cada caso. Em
outras palavras, de esperar que o mtodo de persuaso varie conforme o produto
e conforme a idade, o sexo e a classe social do provvel comprador. (p.9)

A propaganda como espelho psicolgico

A maioria das pessoas concordar que muitos anncios, tomados individualmente,
funcionam ao nvel do devaneio. Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante,
cujo xito em termos de carreira ou de sexo ou ambos bvio, a propaganda
constri um universo imaginrio em que o leitor consegue materializar os desejos
insatisfeitos da sua vida diria. (p.129)

Os anncios... Na sua maioria, so muito pobres de contedo informativo e
demasiado ricos em sugestes emotivas para serem lidos de forma literal. Se isso
acontecer, as pessoas compreendero o seu erro quando as fascinantes promessas
neles contidas no se concretizarem. (p.129)

com referncia a esse problema da credibilidade da propaganda (ou publicidade)
que Berger fala do devaneio como o conceito que nos possibilita compreender a
reao do leitor propaganda:

No existiria o fascnio se a inveja social dos seres humanos no fosse uma emoo
comum e generalizada. A sociedade industrial, que se deslocava para a democracia,
parando depois no meio do caminho, a ideal para gerar essa emoo. A busca da
felicidade pessoal foi reconhecida como um direito universal. No entanto, nas
condies sociais reinantes, o indivduo sente-se impotente. Vive numa contradio
entre o que e o que gostaria de ser. Ento, ou ele adquire perfeita conscincia
dessa contradio e de suas causas, passando assim a participar da luta poltica por
uma democracia plena, o que implica, entre outras coisas, a derrocada do
capitalismo, ou vive constantemente escravo de uma inveja que, em combinao
com o sentido de impotncia, se dissolve em sucessivos devaneios. Isso permite
compreender por que a publicidade continua a merecer crdito. A lacuna entre o
que a publicidade realmente oferece e o futuro que promete corresponde lacuna
entre o que o espectador-comprador sente que e o que ele gostaria de ser. As duas
lacunas se resumem a uma, que, em vez de ser preenchida pela ao ou pela
experincia vivida, preenchida por devaneios fascinantes. (BERGER, 1972:148)
(p. 129-132)

O consumidor mdio no se surpreende pelo fato de o produto no cumprir a
promessa do anncio, pois a vida o acostumou a isso: a busca da felicidade pessoal e
do sucesso normalmente uma busca v. Mas preciso alimentar a fantasia: no seu
mundo onrico, ele se deleita com um futuro continuamente adiado (BERGER,
1972: 146) (p.132)

A propaganda no nos mostra a realidade, mas a fantasia, e o faz admitindo
abertamente o devaneio... se a propaganda funciona ao nvel do devaneio, torna-se
claramente inadequado conden-la simplesmente por canalizar a ateno e os
desejos dos leitores para uma terra-de-ningum paradisaca e quimrica. Sem dvida
a propaganda faz isso, mas, para que as pessoas o considerem pertinente, a utopia
apresentada nos anncios deve estar ligada realidade circundante por uma
conexo causal. (p.132)
Ao compensar a monotonia da vida cotidiana pelo emprego de fantasias, a
propaganda comprova inevitavelmente a monotonia da vida cotidiana. Ao mostrar
as pessoas tal como elas podem vir a ser, os anncios s fazem mostrar, por
implicao, o que elas no so presentemente. Ou, para levar mais longe a
argumentao, se a propaganda retrata pessoas belas, felizes, socialmente seguras e
bem-sucedidas, no se segue que elas se consideram, no subconsciente, feias,
infelizes, isoladas e frustradas? (p.132)

Convidando-nos a entrar no seu paraso imaginrio, a propaganda se torna assim um
espelho mgico, no qual uma interpretao mais sutil nos permite discernir os
contornos do generalizado descontentamento popular com a vida cotidiana e com as
oportunidades que nos proporciona a sociedade em que vivemos. Portanto, a
propaganda se fundamenta no desejo subconsciente de um mundo melhor. (p.132)

Para os meios francamente comerciais, como a propaganda, de todo essencial
estar em contato com a conscincia do leitor, primeiro para captar a sua ateno e,
segundo, para predisp-lo a favor do produto anunciando. Por isso os anunciantes
tm de agradar aos leitores e jamais perturb-los ou ofend-los e, j que a
publicidade tem essa obrigao de refletir as atitudes, esperanas e sonhos dos
leitores o mais fielmente possvel, podemos de certo modo penetrar em sua
conscincia, em sua forma de pensar, em sua ideologia, analisando as estruturas de
significado dos anncios. Pela anlise da publicidade possvel medir a temperatura
da ideologia popular... (p.133)

Esta noo de medir a temperatura ideolgica do momento talvez parea uma forma
desnecessariamente indireta de aquisio de conhecimento sobre as atitudes sociais
dominantes por que no perguntar simplesmente s pessoas em que que elas
acreditam, quais so os seus ideais e esperanas? A resposta que as pessoas nem
sempre tm acesso s suas atitudes e crenas mais profundas de fato, pode-se
dizer que a ideologia de uma pessoa equivale aos valores que ela assume numa
situao de comunicao, valores que de tal modo falam por si que nem sequer
precisam ser expressos. Por isso, a verso mais coerente e acessvel do universo
ideolgico popular encontra-se nas mensagens textuais que o povo consome
regularmente, porque sente prazer nelas. (p.134)

A expresso temperatura ideolgica deve ser encarada como uma abstrao...

Na constante ambio de poder controlar o futuro a fim de planejar o fluxo da
produo e da venda dos produtos, a propaganda sempre procura resguardar as
frmulas e os valores estveis e consagrados pelo tempo, bem como a situao
vigente contra as novas prticas e atitudes. Quando irrompem novos sentimentos,
apesar da propaganda e de outros elementos conservadores, o setor logo se ajusta.
Por exemplo, houve uma alterao palpvel na forma como a publicidade apresenta
o papel do sexos, alterao no sentido de maior igualdade, a qual no foi iniciada
pelo setor publicitrio, que tudo faz para desvi-la e det-la. (p.134)


... a propaganda, na verdade, no reflete simplesmente o mundo real como ns o
vivenciamos: o mundo da publicidade funciona ao nvel do devaneio, o que implica
uma insatisfao com o mundo real expressa por meio de representaes
imaginrias do futuro tal como ele poderia ser: uma Utopia. (p.134)

o mundo da TV claramente diferente do mundo real, da sociedade, mas tambm,
de certo modo, claramente relacionado com ele. Seria o caso de definir essa relao
dizendo que a televiso no representa a realidade manifesta na sociedade, mas
antes reflete, simbolicamente, a estrutura de valores e das relaes que existe por
sob a superfcie (FISKE e HARTLEY, 1978:24) (p. 135)

... a propaganda funciona basicamente como salvaguarda contra a mudana social,
ao disseminar o que se chama de regras do jogo as normas e os tipos de
comportamentos apontados como naturais e inviolveis para todos que desejam
levar uma vida normal. O fascnio de muitos anncios resulta da promessa de uma
transcendncia temporria das normas, o que ainda chama mais a ateno para elas,
que so de tal modo fundamentais a ponto de s permitir um alvio passageiro. So
essas regras de vida, aparentemente naturais e inevitveis, que ns designamos por
ideolgicas. (p.135-136)

Os autores chamam a ateno para a ideologia da propaganda, isto , uma espcie
de realidade paralela construda pela publicidade e naturalmente aceita pela
sociedade, como algo inevitvel. A publicidade constri um consenso na sociedade e
por meio deste consenso que amplamente aceita, admirada e incorporada. Seu
discurso apresenta uma realidade simblica que no a que vivemos, mas que
guarda estreita relao com ela. Uma realidade que reflete aquilo que gostaramos
de viver, aquilo que desejamos, aquilo que queremos para nossa vida. Por isso,
aceitamos, pois este universo paralelo, o espelho psicolgico da nossa vida, no
temos aquele cabelo perfeito, mas queremos ter, por isso aceitamos, pois nosso
desejo. Sentimos prazer, felicidade, desejo, ao sermos apresentados aos nossos
prprios desejos, sonhos e aspiraes.

Diante deste cenrio, percebemos uma hegemonia construda pela publicidade ao
longo de sua histria, uma cultura publicitria amplamente aceita dentro da classe e
fora dela. J existe um certo consenso de que a publicidade reflete os anseios da
sociedade, de que faz parte dela, a representa. Seu linguajar aceito e absorvido
naturalmente.

...as frustraes da vida contempornea aparecem como problemas que podem ser
resolvidos pelos produtos e servios oferecidos pelos anunciantes. (p.136)

Os anncios apresentam muitas indicaes de que os produtos de higiene e beleza
que aplicamos ao cabelo, pele, ao corpo inteiro, fazem mal; que prejudicial
sade, muitas vezes, a roupa que vestimos; que os alimentos que ingerimos so
pobres em fibras e vitaminas; tudo abrangido, grande parte do meio-ambiente
insalubre e perigoso. (p.157)

No entanto, a propaganda no se cansa de propor-nos solues que pressupem a
inevitabilidade das causas bsicas desses problemas, convidando-nos a venc-los
pela aquisio de bens e, o que mais, em carter individual... (p.157)

Percebemos esse discurso quando o assunto a regulao da propaganda infantil. A
indstria publicitria diz inevitvel o consumismo infantil, coloca a questo dos
produtos direcionados a este pblico como naturais do mundo capitalista e que de
uma forma ou de outra as crianas tero acesso a este universo. Esconder, proibindo
a propaganda, seria uma negao da realidade, seria mascarar uma realidade maior.
O melhor deixar a propaganda como fonte de informao para a criana, como
uma forma de apresent-la ao mundo real, tal qual ele existe na escola, nas ruas, nas
brincadeiras com os amiguinhos. A propaganda direcionada criana apresentada
como uma realidade inevitvel e que precisa ser encarada pela famlia.

A crescente frequncia com que a publicidade alude aos riscos da moderna
civilizao provavelmente pode ser interpretada como reflexo da conscincia cada
vez maior da necessidade de eliminar as causas estruturais (p.157)


... ao nvel micro, a propaganda nos vem oferecendo novos produtos para
compensar os efeitos nocivos de uma gerao anterior de produtos. Ao nvel macro,
vem fazendo o que pode para convencer-nos de que possvel solucionar os
problemas criados pela estrutura socioeconmica capitalista graas aos miraculosos
remdios desenvolvidos e comercializados pelas empresas particulares dessa
estrutura. (p.157)

A ideologia da propaganda

... a falta de liberdade e de igualdade plenamente democrticas nas decises
econmicas de longo alcance compensada pela liberdade de escolha no mercado,
que desempenha importante papel em muitos anncios. A publicidade, portanto,
tem outra importante funo social:

o fato de essa funo no ter sido planejada como um objetivo pelos que se
dedicam publicidade e a utilizam no diminui de forma alguma a sua significao. A
publicidade transforma o consumo num substituto da democracia. Escolher o que se
vai comer (ou vestir, ou dirigir) assume o lugar de uma opo poltica significativa. A
publicidade ajuda a mascarar e a compensar tudo o que antidemocrtico dentro da
sociedade (BERGER, 1972:149) (p. 165-166)

a funo descrita por Berger pode ser observada no papel da propaganda como
instituio cuja mesma visibilidade na sociedade chega a simbolizar a liberdade de
escolher, a livre empresa e, em ltima instncia, o mundo livre. o que salta
vista em determinados anncios... (p.166)

O embate vivido pela propaganda infantil demonstra esta funo, a de que a
propaganda direcionada a este pblico importante para apresentar criana as
diversas opes que ela tem, ensin-la a escolher o certo e o errado, como se fosse
importante no prprio processo educativo do indivduo. Proibir a propaganda para
este pblico seria priv-la do acesso informao, seria apresenta-la a um mundo
parcial e no total e livre. Este o argumento do campo publicitrio para evitar a
proibio da propaganda infantil.

...os especficos sistemas de referncia usados pela propaganda nunca so estticos:
mudam continuamente, acompanhando as mudanas dos costumes e normas sociais
(p.171)

De um modo geral, o anunciante quer dar ao seu produto uma imagem destinada a
funcionar como vantagem extra para ele no mercado, onde preciso diferenci-lo
um pouco dos produtos concorrentes, que so (quase) iguais quanto ao seu valor de
uso material. O problema, para ele, consiste em conseguir que o leitor-consumidor
associe o produto com a desejada imagem ou qualidade. A soluo reside em
apresent-lo justaposto a um objeto ou a uma pessoa que possua tal qualidade, de
maneira bvia para o leitor... ou atravs de um estmulo embutido na estrutura
formal do anncio por exemplo, a distribuio de cores. ... este o processo
descrito sobre o conceito esttica da mercadoria. (p.171-172)

Via de regra, o segundo processo de transferncia de significao apenas completa o
primeiro, ao insistir ou implicar que o valor transferido mercadoria seja transferido
ao consumidor mediante o ato da compra. (p.172)

A propaganda, ento, trata primeiro de fazer a esttica da mercadoria,
transformando-a num desejvel distintivo para o consumidor, que espera obter um
certo xito particular. Depois, quando o distintivo for transferido ao consumidor por
meio da aquisio da mercadoria, procura-se fazer a esttica do consumidor, cuja
ostentao de bens fascinantes se supe atrair os sentidos e os desejos dos outros,
tal como a mercadoria produzida para atrair os sentidos e os desejos do
consumidor, graas imagem criada pela propaganda. (p.173)

... quando dizemos que determinado anncio faz a esttica da mercadoria...
queremos dizer tambm que ele confere uma ideologia ao produto, ao situ-lo
num contexto ideolgico que se lhe transmite por contato (por exemplo, a famlia
feliz, a tecnologia onipotente, a Natureza). Desse modo faz-se com que a mercadoria
apele para os valores conscientes ou subconscientes do consumidor. (p.173)












pelo fato de ignorar a substncia dos significados de que se apropria, a propaganda
capaz de recorrer aos mais improvveis referentes e at mesmo de usar ideias,
sistemas, fenmenos da sociedade cujo contedo real e contexto conceitual hostil
propaganda e, na aparncia, totalmente alheio ela. Mas, quanto mais hostil,
melhor a propaganda o usa, pois ela se recupera das crticas de forma
verdadeiramente miraculosa (WILLIAMSON, 1978: 170). Essa capacidade de
recuperao da propaganda pode ser definida como a capacidade para assimilar ou
neutralizar atitudes hostis, capacidade para recuperar-se aps um golpe atravs do
golpe, fazendo com que ele sirva aos seus objetivos. Essa capacidade pode ser
orientada quer no sentido de ataques crticos a fenmenos sociais, como a
sociedade de classes e a represso a mulheres e negros, quer no sentido de crticas
prpria propaganda. (p.182)

Recuperao das crticas sociais...
Esse anncio demonstra como um anunciante, suficientemente audacioso para
mencionar a principal objeo ao seu produto (a identidade e o orgulho dos negros),
consegue efetivamente neutraliz-la, reduzindo-a a um inofensivo instrumento
comercial (p.185)

Recuperao das crticas propaganda...

voc v anncios com essas modelos maravilhosas, tremendamente graciosas, com
uma pele espetacular, ento pensa, vou ficar assim em uma semana, e sai correndo
para comprar, mas voc no sabe que aqueles rostos esto debaixo de dois dedos de
maquiagem.

Esse anncio, e muitos outros como ele, comprova a desconfiana generalizada do
pblico em relao propaganda, a certeza de que ela nos induz a comprar fazendo
afirmaes exageradas e apresentando ilustraes enganadoras. Demonstra
tambm que algumas peas publicitrias so capazes de reverter a desconfiana na
instituio da propaganda em benefcio prprio, dando a entender que ficam do lado
do consumidor e contra a desinformao de outros anncios. (p.185)

O texto em questo d como assentada a posio dos consumidores de que no se
pode confiar na propaganda, mas s se refere a essa posio de uma forma
destinada a ratificar esse anncio em especial, isentando-o da aura da no-
confiabilidade. As tentativas feitas pela propaganda para se tornar imune crtica
costumam assumir essa forma de grave censura aos anncios mentirosos. Mais
raramente, parodia outros anncios usando sua estrutura ou contedo ao
contrrio... (p.185, 188)

Reformar a propaganda?

...muitos estudiosos e crticos fazem estimativas bem pessimistas sobre a
possibilidade de regulamentao da propaganda:

Os anncios (ideologias) so capazes de incorporar tudo e at de reabsorver as
crticas que lhes so feitas, porque se referem a elas como se fossem vazias de
contedo. Considerado em seu conjunto, o sistema da propaganda um grande
recuperador: trabalha sobre todo e qualquer material, passando inclume tanto
pelas leis reguladoras da propaganda como pelas crticas sua funo bsica.
(WILLIAMSON, 1978: 167)

... no possvel a propaganda reagir s crticas do consumidor com recuperao e
ainda adaptar estas crticas de forma a servir realmente aos interesses do
consumidor?
... a propaganda no um fenmeno ideolgico esttico, mas acomoda
flexivelmente suas mensagens para seguir o clima instvel da opinio dos
consumidores. (p.189)

... a propaganda suscetvel de autnticas mudanas; e mostra, tambm,
indiscutivelmente, que h limites para a extenso de tais mudanas. Ela capaz de
se adaptar com facilidade s crticas dos consumidores a certas matrias-primas o
que exige apenas a substituio de um ingrediente por outro -, mas -lhe impossvel
adaptar-se s crticas sociais e polticas sem pr em risco as bases da ordem social
em que repousam o capitalismo e a prpria propaganda. Nesse caso, cabe-lhe
utilizar sua capacidade de recuperao para neutralizar as crticas (p.189)

Williamson (1978: 175) muito pessimista quanto ideia de reformar a propaganda:

Voc pode no acreditar realmente que um pequeno ingrediente vai transformar o
seu alimento num prato cinco-estrelas, mas as imagens do marido e do filho gratos,
famintos e elogiosos, comendo vorazmente uma nutritiva refeio preparada pela
mulher, permanecem muito depois de esquecidas as afirmaes feitas em favor do
produto... quaisquer que sejam as restries que se faam ao seu contedo verbal
ou s suas falsas qualidades, no h meio de apagar o seu uso como imagens e
smbolos (p.194)

A menos que voc concorde com a proposta, extrada de uma pesquisa sobre a
representao do papel dos sexos na publicidade, encomendada pelo Ombudsman
dos Consumidores da Dinamarca, sugerindo que se proba toda e qualquer
representao de seres humanos em anncios. (p.194)

...um anncio bastante sbrio que apresenta boas fotos do produto,
complementadas com algumas informaes teis... para mais ampla vantagem do
consumidor. (p.194)

Contudo, por maiores que sejam as restries feitas s partes visual e verbal dos
anncios, em separado, jamais estaremos certos de alcanar o objetivo de escapar
ao seu logro de individualizar o coletivo. Com ou sem reformar e restries, a
propaganda continua a ser uma instituio comercial cujas mensagens ideolgicas
vo muito alm do mero impacto comercial, sempre prontas a oferecer uma
soluo perfeita para o homem que deseja viver em paz com suas fraquezas,
ajudando-o a justificar o embuste, por mais elaborado que seja (p.194).

Ou seja, por mais que uma certa afirmao seja proibida numa propaganda, uma
frase que induza a erro o consumidor, uma afirmao enganosa, o resultado de uma
pesquisa no comprovada, ou coisas desse tipo, o simbolismo da campanha que
fala verdadeiramente com o consumidor, a imagem, as pessoas, o lugar, as cores,
as associaes simblicas, so estes ficam na mente do consumidor. a esttica da
mercadoria que verdadeiramente exerce o papel de convencimento, o lado
persuasivo da propaganda. Por isso, o pessimismo do autor quando diz que no
adianta acreditar que a proibio de certas afirmaes resolva a questo, uma vez
que a linguagem da publicidade vai alm desse simples dilogo.

Podemos notar essa realidade numa clssica campanha brasileira veiculada na
dcada de 1970 e que at hoje amplamente lembrada pela populao. A polmica
campanha, criada pela agncia Alcntara Machado Periscinoto atual AlmapBBDO,
foi lanada em 1973 quando a marca francesa Danone expandia sua linha de
produtos com o lanamento do Danoninho Petit Suisse.

Alex Periscinoto, na poca scio e presidente da agncia, lembra que, para divulg-
lo, o anunciante pretendia valorizar bastante o poder nutritivo do produto a fim de
conquistar mes e crianas. Em reunio com os criativos para definio da linha de
comunicao que seria trabalhada, os profissionais observaram de imediato que a
frmula do produto tinha vrias similaridades com o valor nutricional do pedao de
um bife. Foi a que a agncia buscou uma espcie de licena potica, como se refere
Periscinoto (s que usada na propaganda), para criar o clebre bordo Danoninho.
Vale por um bifinho.

O primeiro filme da iniciativa fez sucesso porque vinha acompanhado de uma
simptica musiquinha tocada ao piano, logo batizada de O Bife. Os filmes mostravam
crianas brincando e se divertindo enquanto consumiam o produto. Esse conceito
passou a ser usado em diferentes comerciais de Danoninho at incio dos anos 80,
quando foi fundado o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(Conar).

Descobriu-se, ento, que a tal da licena potica passava a incorreta informao de
que o Danoninho poderia substituir o consumo de um bife. Periscinoto lembra que o
descuido por no passar uma informao completa mais tarde se transformaria em
piada entre criativos de agncias: Quando uma idia no rendia o suficiente para
estruturar uma campanha, alguns profissionais diziam que ela ento valia por um
bifinho, conta Periscinoto, referindo-se ao briefing. A atuao do Conar levou o
anunciante a abandonar o slogan.

Em 1989, por causa de alinhamento internacional, a conta da Danone deixou a
agncia Alcntara Machado e foi dividida entre a Salles e a Fischer, Justus, Young &
Rubicam, que ficou com a comunicao do Danoninho. A nova contratada no podia
ignorar o sucesso da campanha de 1973, mesmo com a proibio do uso do bordo.
Assim, para ainda aproveitar a clebre musiquinha que qualquer criana j
martelava no piano, a nova agncia decidiu produzir uma letra para o tema musical.
E assim surgiu o jingle que ainda permanece na memria de muitas pessoas.

No ritmo da msica, o comercial de TV mostrava diferentes crianas consumindo
Danoninho e brincando, s que dessa vez cantando o Me d, me d, me d, me d,
Danoninho j.... A cano destacava a composio nutritiva do produto, mas
deixava de fazer a referncia ao fato de que um potinho de petit suisse valia por um
bifinho. Contudo, talvez em um tom de irreverncia criativa, no final da pea uma
criana ocupava o centro da tela e dizia: Voc acabou de ouvir o bifinho, um
oferecimento de Danoninho, aquele..., escondendo o texto que completava o que
vale por um bifinho.

possvel perceber neste exemplo exatamente o argumento apresentado pelo
autor, de que por maiores que sejam as restries feitas propaganda, neste caso
no poder comparar o produto a um bife, no ser possvel escapar de todo o
simbolismo j construdo por ela. A campanha formada por imagens de crianas
felizes, brincando, se divertindo e consumindo o produto, juntamente com o jingle,
mesmo retirando-se a frase vale por um bifinho, j era capaz de transmitir todo o
seu significado ao consumidor, no sendo necessrio verbalizar a frase, como se
ela j estivesse ali. Alm disso, percebemos claramente, neste exemplo, a ideia de
recuperao das crticas propaganda, isto , a forma como a publicidade faz para
se recuperar de uma crtica ao seu trabalho, ao seu contedo, aos seus argumentos.
Como diz o autor, impossvel a propaganda adaptar-se s crticas sociais e polticas
sem pr em risco as bases da ordem social em que repousam o capitalismo e a
prpria propaganda. Nesse caso, cabe-lhe utilizar sua capacidade de recuperao
para neutralizar as crticas. o que observamos neste exemplo, quando a Danone
absorve a crtica de que no pode comparar seu produto a um bife, mas aproveita-se
desta mesma crtica para se recuperar, quando no final do filme a criana fala Voc
acabou de ouvir o bifinho, um oferecimento de Danoninho, aquele..., escondendo o
texto que completava o que vale por um bifinho. Neste momento, possvel
notar, inclusive, uma certo tom irnico na campanha, pois ao deixar a frase
incompleta est relembrando o consumidor da frase original que foi proibida que
vale por um bifinho. como se a Danone, nas palavras de Williamson, considerasse
a crtica feita sua campanha vazia de contedo, encontrando uma forma de passar
ilesa pela regulao do Conar.

Este exemplo tambm relevante, para demonstrar a importncia do surgimento do
Conar na dcada de 1980, diante de um cenrio em que a propaganda no possua
limites e que a capacidade criativa dos profissionais que ditava at onde uma
campanha poderia ir.